Enseigne

Quelques Clés pour réussir
les négos 2012
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Pourquoi un climat de négos aussi tendu depuis 2008?
Le double impact de l’arrêt de la loi Galland et de la crise
Fin de l’âge d’or des marges arrières garanties et des produits au même prix quelque soit
l’enseigne
La crise: LECLERC attaque fort sur les prix bas au consommateur, gagne en termes de parts de
marché, et contraint les autres enseignes petit à petit à suivre sur le terrain de la baisse des
PVC.
Les conséquences
Des négociations prix extrêmement tendues pour tenir les objectifs de marge de l’enseigne
La progression très forte du poids des MDD
Une centralisation nationale (et régionale) poussée des assortiments (favorable aux marques
nationales) pour:
. Pilotage + pointu du CA et de la marge au fournisseur et à la référence (VMH)
. Lâcher des contreparties aux industriels 20/80 qui améliorent les conditions d’achat
Une rationalisation des coûts, « chasse au gaspi », et transfert sur l’industriel de + en + de
charges: logistique, informatisation à outrance, dématérialisation commandes et factures.
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Problèmes constatés par beaucoup de PME avant les négos 2012
- Peu ou pas d’augmentation de tarif sur le 1° semestre 2011
- Des augmentations accordées en juillet ou septembre d’un niveau inférieur à la
demande des industriels
- Une logistique de + en + coûteuse et difficile à maîtriser en flux tendu (Carrefour et
Casino) engendrant des problèmes de rupture ou surstocks usine
- Des produits référencés ne peuvent pas être commandés pour cause de problème
informatique ou codification (Carrefour et casino)
- Une baisse de volume liée au déréférencement de certains articles ou à une
moindre présence sur prospectus
- Des demandes promo avec NIP qui peuvent faire peur
- Une certaine mauvaise foi (parfois) de la part des acheteurs qui engendre un
malaise dans la relation client/fournisseur
Tout cela est objectivement vrai, mais les PME dynamiques, avec un
positionnement clair, un apport de Valeur Ajoutée et de rentabilité pour les
enseignes, ont toujours de bonnes cartes à jouer avec la Grande Distribution.
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Quelques règles incontournables pour
aller négocier 2012 avec sérénité et conviction
J’ai une approche de négo spécifique par enseigne et je parle le langage de
l’enseigne
Ecouter le client et apprendre à le connaître est essentiel:
Ses contraintes, sa logistique
Sa stratégie, sa politique promo,
Les objectifs de l’acheteur, l’organigramme de décision,
Son vocabulaire: adhérents Leclerc/associés U, VMH Carrefour/QMM Casino,
masse de marge chez Auchan/% de marge chez Casino, PVC mini chez Carrefour
et Auchan pas chez Leclerc
Je démontre à mon client factuellement et visuellement pourquoi et comment
il a besoin de moi sur tel ou tel marché: j’ai bâti une politique commerciale
Positionnement simple et clair de la marque ou du fournisseur
Quelle valeur ajoutée pour l’enseigne (niche sous travaillée par les gros industriels/
gamme régionale artisanale)
Preuves de la fiabilité de l’industriel
Objectifs et moyens mis en œuvre (suivi terrain/ accompagnement promo, …)
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Mon équipe commerciale et moi même connaissons bien et voyons
régulièrement les leviers décideurs de l’enseigne tout au long de l’année
Le commerce … c’est encore une question de relations d’hommes. C’est en dehors des
négos que les massages passent.
Pendant le dernier trimestre, avant de rentrer dans le « dur » des négos, je
rencontre mes interlocuteurs enseigne pour:
- Valoriser mon bilan à date (chiffres/faits/photos magasin, …)
- Interroger mon interlocuteur sur les préoccupations de l’enseigne à date, la politique en
cours, les objectifs. En particulier sur le marché où j’interviens: évolution marché dans
l’enseigne, perspectives, rentabilité, gros intervenants … Cela va m’aider à être en phase
au moment des négos.
- Présenter la dynamique de la marque pour 2012: nouveautés/switchs de
références/modification de CGV, de grammages, de colisages/temps forts promo. Objectif:
lui donner envie de continuer (ou de commencer) à travailler avec moi.
- Aborder franchement, avec force, conviction et arguments béton, les « problèmes qui
fâchent » (tarifs, logistique, …)
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Lors des RV de négos:
Je n’ai pas peur. J’arrive concentré, calme et ouvert car:
- je maîtrise mon dossier de négos sur le bout des doigts pour
répondre
du tac au tac à toutes les objections d’un ton ferme:
CA/volume/évolution/TMP/nombre de tracts/poids des tracts/PVC/marge de
l’enseigne/DN
- j’ai fait quelques tableaux simples et clairs pour appuyer mes arguments
- j’ai des photos de linéaires ou d’animations en magasin
- je me suis donné des objectifs sur cette enseigne et j’ai apporté des
propositions qui devraient les intéresser
- je sais ce que je peux « lâcher » à condition d’obtenir des contreparties que j’ai
identifiées
- je suis convaincant car je suis convaincu
- j’écoute très attentivement les demandes (que je note) pour rebondir
-je ne ferme jamais totalement la porte, mais ne réponds pas sous la pression. Je
reviendrai vers eux avec une contreproposition après avoir pris du recul
- je suis professionnel + convaincant +ouvert et sympathique
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Et maintenant,
comment se préparer
enseigne par enseigne …
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne:LECLERC
Tarifs et CGV
. Accord GALEC
ou SCA
. Bien identifier la
remise entrepôt
pour faire
distinction avec
livraison directe
magasin
. Les tarifs nets
ne sont jamais
nets
. Si fournisseur
régional avec
vraie
problématique
tarifs, le PDG va
voir directement
les patrons
Leclerc
concernés
. Mesurer les
évolutions tarifs
nets sur
plusieurs années
sur base indice
100
Logistique
salons
services
. Entrepôt
et/ou direct
. Salons
incontourna
bles
. Stats et
autres
services
selon SCA
.Marchandis
es gratuites
pour
nouveautés
Dynamique
promo
. Penser aux
formats
spécial promo
xxL ou +
gratuit
. Important
d’être sur
tracts pour
volume et gain
DN
Assortiment
. Atout d’un
assortiment
large
. Penser aux
gammes été
ou hiver qui
sortent de
l’assortiment
annuel
. Maîtriser le
coût des opés
Ex: TL ou BRII
. Mesurer le
TMP réel et
son évolution
Indicateurs
performance
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
. Le nombre de
magasins en DN
. Le permanent
de la SCA
. Volume et CA
. La présence
dans les 20/80 de
la SCA
. Les membres
de la
commission
. Le CA et son
évolution
. Les 5/6 plus
gros P de V de
la SCA
. L’évolution de
taux de
rentabilité
. L’impact des
prospectus
. Les PDG
Leclerc
membres des
commissions
Galec ou
Scamark
concernés
. Enseigne où
on peut aller
vite
. Performances
dans 1 SCA
permettent
d’aller dans 1
autre
. Nouveautés
« faciles » à
tester
. Penser à
« Nos régions
ont du talent »
. Animations
gros PdV
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne:SYSTEME U
Tarifs et CGV
. Conditions
entrepôt
. – durs que
Leclerc
. Garder une
enveloppe pour
ristournes
. Si vraie
justification,
possibilité
d’augmenter les
tarifs pour PME
régionales
Logistique
salons
services
. Entrepôt
. Pas de flux
tendu
. Pas de
salons
annuels
. Faire des
conditionnem
ents adaptés
. Pas de
stats/magasi
n mais on
peut
connaître sa
diffusion par
réf
Dynamique
promo
Assortiment
Indicateurs
performance
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
. Formats
promo
appréciés
. Privilégier
les produits à
bon potentiel
Le permanent
régional et
l’associé U en
binôme
. Tracts avec
taux promo et
bons U
. Bien valider
les réseaux
référancés
HU/SU/MU
. DN pour
chaque
référence
.Progression CA
. Masse de
marges
Enseigne très
intéressante
où on peut se
développer
rapidement, à
partir de la
région
. Remontées
de commande
peu efficaces
(AOP)
. Capital
d’avoir des
tracts pour
augmenter la
DN
. Penser
également
aux gammes
saison
. Les chefs de
rayon
membres de la
commission
hyper u
. Les PDG de
la région qui
travaillent sur
le marché
concerné au
national
(marque ou
MDD)
. Enseigne
fidèle et
performante
qui pèse
maintenant
10% de la
GMS= penser
aux
« SAVEURS
U»
. PVC
conseillés
différents
selon réseau
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne: CASINO = GEANT + SUPERMARCHES + PROXIMITE
Tarifs et CGV
.Livraisons sur
entrepôts mais
encore accords
liv.directes
. Enseigne où on
peut augmenter
les tarifs si
améliorateur de
conditions pour
l’enseigne
. Fournisseur
régional : 4x net
en se gardant une
enveloppe pour
promos
Logistique
salons
services
Dynamique
promo
Assortiment
.Flux tendu
. Prestations
logistiques
plateforme
Grigny si
nécessaire
. Attention
aux pénalités
de rupture et
taux de
service
.Attention
aux
conditionnem
ents
différents par
réseau
. Pas de
salons
.On peut
obtenir les
stats géant
. Tracts et
remontées de
commandes
par réseau,
avec
commandes
fermes
.On peut
commencer
par la région
en hyper ou
supers, proxi
ou livraison
directe géant
.NIP avec
Smiles, x%
bons d’achats
offerts ou
produits
gratuits
.Si référencé
sur entrepôt,
obtenir un
assortiment
assez large
pour amortir
coûts
transports
.Kits box
animation ou
winner
.Penser aux
gammes été
ou
commencer
par des opés
régionales ou
nationales
Indicateurs
performance
.QMM
.DN
Taux de marge à
la référence
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
.Responsables
marketing
réseaux
régionaux
.On peut
commencer
petit en région
sur 1 ou
plusieurs
réseaux et
progresser
ensuite
.Acheteurs et
responsables
marketing
nationaux
. Chefs de
rayon magasin
qui vous font
ouvrir des
codes
. Réseaux
fidèles
. Le relationnel
et la qualité
des produits
régionaux à
encore de
l’importance
.Le contact
avec le
national peut
ouvrir la porte
de Monoprix
.Enseigne à
Pvc élevés
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne: CARREFOUR + CARREFOUR PMARKET
Tarifs et CGV
.Livraison sur
entrepôt flux
tendus
. Il est très
difficile d’aller au
delà du régional
si on n’a pas une
marque nationale.
. Pour les
fournisseurs
régionaux ou
locaux, on arrive
à augmenter les
tarifs si justifié,
avec délai
. Se garder une
enveloppe pour
promos
Logistique
salons
services
. Gros
problèmes
logistiques
cette année à
cause
systèmes
informatiques
.Difficultés à
trouver
l’interlocuteu
r capable de
résoudre les
problèmes
.Difficulté du
suivi
commande
qui peut être
démotivant
Dynamique
promo
.NIP pour
fournisseurs
nationaux
.Formats
promo
. Là encore,
participer à
des
opérations est
très important
pour le CA
Assortiment
Indicateurs
performance
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
. Démarrer
avec un
assortiment
suffisant pour
amortir coûts
logistique
. Au national,
performance CA
+ marge en % et
total
. Acheteurs et
responsables
marketing
régionaux
.Régional
. Au régional?
. Acheteurs et
responsables
marketing
nationaux
. Penser à
« Reflets de
France »
.Bien
verrouiller la
codification
. Guyenne et
Gascogne
. Si tracts
demander du
flux poussé
.on peut avoir
les stats de
Carrefour
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne: AUCHAN
Tarifs et CGV
.Livraison sur
entrepôt et
possibilité de
direct sur les
maçons déjà
codifiés
.pour les
fournisseurs
régionaux
dynamiques, on
arrive à
augmenter les
tarifs si justifié et
si renta
Logistique
salons
services
.On évite le
flux tendu
.Pas
embêtants
sur retard ou
pénalités
.Pas de
salons en
général
. On peut
avoir les
stats Auchan
Dynamique
promo
Très
important de
participer
Assortiment
.Tracts et O.C
Un
fournisseur
régional peut
rencontrer
l’acheteur
national et
démarrer par
un
référencement
régional selon
types
magasins
.Animations
.Gammes été
.Ouverts à
toutes les
mécaniques,
selon
thématique
Indicateurs
performance
.Dynamique CA
.Rentabilité en
masse de marge
.Dynamique
promotionnelle
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
Chefs de
rayon et chefs
de dép de
magasins
importants de
la région
Enseigne
« Commerce »
qui a besoin
des PME
régionales, et
peut les
amener vite au
national
.Synergies
régionales
.Acheteurs
national
.Enseigne
agréable à
travailler si
commerciaux
sur le terrain
(idem Leclerc)
.Gammes PFA
.Se garder une
enveloppe promo
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Intervention de Frédérique RICORDEAU
Enseigne: INTERMARCHE
Tarifs et CGV
.Livraison sur
entrepôts
concernant
accord avec
centrale
.Pour les
fournisseurs
régionaux
appréciés, on
peut augmenter
les tarifs si
justifié
.Enseigne où le
TMP peut être
très élevé, donc
en tenir compte
pour les tarifs
Logistique
salons
services
Dynamique
promo
Assortiment
Indicateurs
performance
.Salons peu
efficaces
.Très lourde
mais efficace
.On peut
avoir les
stats
.Tracts et
remontées de
commande
.Penser aux
gammes
saison, en +
du permanent
.Adapter les
conditionnem
ents
.Gratuité et
taux promo
.si
démarrage,
important de
visiter
magasins
pour faire
créer
produits
Atelier Débat du 29 Septembre 2011
Interlocuteurs
Opportunités
de l’enseigne
pour 1 PME
.Le CA entrepôt
(pas le direct)
.Permanent
régions
. La DN
.Les PDG de
magasins qui
suivent notre
marché au
régional et
national
Enseigne qui
laisse une
vraie
ouverture au
régional aux
PME
. Les PDG à
côté de votre
usine
.Avoir avec
eux, un
contact
rapproché.
. On peut faire
des tracts sur
produits
phares avec
les autres
bases
. Enseigne
dynamique
pour le CA
Intervention de Frédérique RICORDEAU