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Corso di Laurea magistrale (ordinamento
ex D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Une étude sur la publicité
télévisée sensorielle.
Peut-elle influencer le
souvenir et la perception de la
marque ?
Relatore
Ch. Prof. Vladi Finotto
Laureando
Beatrice Chiarion
Matricola 827214
Anno Accademico
2013 / 2014
2
SOMMAIRE
1. Introduction. La publicité sensorielle …………………………………………………….3
2. Les objectifs de la recherche ………………………………………………………..………10
3. Le « priming » et les « neurones miroirs » …………………………………..……11
4. La mémoire et comment influencer le souvenir………………………………….…20
5. La perception…………………………………………………………………….……………………..26
6. Le monde de la sensorialité et ses dernières évolutions …………….……27
7. La méthodologie de recherche ……...………………………………………………………31
8. Les limitations de la recherche……………………………………………………..……......40
9. Les résultats……………………………………………………………………………………………..42
10. Les propositions pour le future de la publicité……………………………..………72
11. Les développements de la recherche……………………………………..……..………..76
12. Conclusions………………………………………………………………………………………………77
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………..79
Annexes………………………………………………………………………………………………….………81
3
4
CHAPITRE 1
INTRODUCTION. LA PUBLICITE SENSORIELLE
Cette recherche prend son origine dans l'observation des données sur les
investissements publicitaires réalisés par les grandes entreprises au cours des
dernières années et de la prise de conscience de l'utilisation toujours plus
fréquente d'outils tels que le streaming, des programmes Internet spécialisés
et d’appareils technologiques de dernière génération (appareils PVRs) pour ne
pas visualiser la publicité. La question fondamentale à partir de laquelle sont
suivies les
considérations
et les recherches ultérieures,
alors,
a
était:
"Pourquoi l'industrie de la publicité est en crise et comment on en peut
améliorer le sort? ". Bien qu'il y ait un groupe (en expansion numérique) de
personnes qui ne font pas partie de l'industrie et qui s’est réuni au nom de
la passion pour la publicité en interprétant les différentes manifestations
comme véritables expressions artistiques, la majorité de l’audience de la
télévision voit la publicité comme une interruption désagréable (un bruit si on
veut parler avec les termes de la linguistique traditionnelle) du programme
qui suivait. L'instrument de la répétition spasmodique de la publicité comme
méthode
pour
augmenter
les
chances
de
faire
souvenir
la
marque,
probablement, après une période de grande efficacité, s’est révélé une épée
à double tranchant : si est vrai que les études neurologiques liés au monde
de la publicité affirment que les facteurs qui peuvent augmenter la mémoire
de certains stimuli (la publicité dans notre cas) sont la répétition du message
et le volume avec lequel il se propage (pour cette raison les publicités
télévisées sont généralement transmises à un volume moyen légèrement mais
sensiblement plus élevé que celui du programme qui était diffusé), il est
également vrai que, dans un monde caractérisé par une multitude de stimuli
et sollicitations, dans lequel les marques font la guerre pour gagner de
l'espace dans le "consideration set" des clients potentiels, c'est, peut-être,
5
juste la répétition qui rend le message de l'entreprise pauvre en termes
d’intérêt,
banal,
ennuyeux
et,
alors,
essentiellement
à
éviter
pour
les
téléspectateurs. Le public, au cours de dernières années, a démontré d’être
affecté par ce qui est unique et irremplaçable, par les caractéristiques
particulières, par ce qui lui permet de vivre des expériences différentes et
hors de l'ordinaire. Pour utiliser une expression de Zuckerman, ces personnes
sont
“sensations
seeking”,
c’est
à dire qu’elles désirent
toujours “des
expériences et des sensations variées, nouvelles et intenses”. Cela est
démontré par le fait que la plupart des vidéos qui sont devenues virales sur
les sites de réseaux sociaux, ont comme commun dénominateur le fait
d’avoir ces caractéristiques. On peut prendre comme exemple le lancement
en chute libre de Felix Baumgartner, sponsorisé par Red Bull, ou la dernière
publicité de la compagnie thaïlandaise True Move H, qui a fait le tour du
monde pour sa capacité à déclencher une charge émotionnelle considérable
chez l’audience. Le publique en question, donc, est très difficile à satisfaire,
parce que, même si on a démontré qu’il réagit très bien aux stimuli
(Zuckerman), il désire toujours quelque chose de nouveau, et la sensation de
satisfaction qui suit l’expérience dure chaque fois moins. Il faut donc être
très vites et prêtes à satisfaire tous les nouveaux désirs. Une autre
considération a été faite et mérite une brève description. Le pays natal de
l’auteur de cette recherche, l'Italie, comprend dans son histoire de la
télévision un moment particulier, qu'aucun autre État a connu: Carosello.
Carosello est une émission de télévision qui a été diffusée dans les années
soixante et qui a constitué le rendez-vous fixe de la soirée de toute une
génération de familles italiennes (il est suffisante penser que l'expression «on
doit aller à se coucher après Carosello" est entrée dans l'usage courant
pour indiquer aux enfants la routine de la journée). Ce programme consiste,
essentiellement, en l'agrégation de différentes publicités.
6
Il ne s’agissait pas, cependant, de la publicité à laquelle nous sommes
habitués aujourd'hui, mais réels et courts spectacles au cours desquels
chaque entreprise avait à disposition 100 secondes de pur divertissement (où
le produit ne pouvait pas apparaître) et 35 secondes pour le soi-disant
« codino commerciale ». Les 100 premières secondes de la vidéo étaient
utilisées avec la logique actuelle de la fiction, avec la création de caractères,
souvent animés, qui interagissaient et vivaient tous les soirs une nouvelle
expérience. Les caractères des épisodes, ainsi que les produits sponsorisés,
vivent dans l'esprit du public de cette génération et sont encore rappelés
avec beaucoup d'affection et d'intensité. Bien sûr, les entreprises qui ont été
capables de se comporter correctement pendant ces années, ont gagné une
place d'honneur dans le « consideration set » du public, si bien que la
télévision italienne a essayé de reproposer il y a quelques années le format,
toujours pendant le temps de dîner, mais cette fois sans succès. Cette fois,
en effet, le problème a été représenté par le fait que les entreprises n'ont
pas été capables de recréer la logique de la transmission originale, en
concentrant toute l'attention sur le produit et en proposant constamment les
mêmes vidéos (qui, en plus, n’étaient rien d’autre que la publicité classique
mais beaucoup plus longue). Maintenant, en comparant les deux Carosello, il
est immédiat de constater que le facteur de succès du premier est aussi
celui qui a causé l’échec du deuxième. Ce facteur est l'expérience fournie au
spectateur: dans le premier cas, il avait l'occasion de vivre une nouvelle
histoire drôle, tandis que dans le second, le spectacle avait été réduit à une
répétition constante de mêmes concepts tous les soirs.
Expliquées ces considérations, on doit les appliquer au domaine de la
publicité télévisée, aujourd’hui en crise.
Si, jusqu'au présent, ce qui a été démontré d’avoir succès chez les
consommateurs a était l'émotion, et par conséquence les publicités capables
de déclencher une forte réaction émotionnelle dans le public en termes de
7
surprise, émotion, empathie et plaisir, maintenant on se demande si la clé de
la réussite pour le future ne peut pas être le fait de créer un véritable
sentiment sensoriel directement perceptible, une émotion physique. Pour
mieux expliquer, le passer du provoquer de fortes émotions intérieures (qui
d'ailleurs est une tentative extrêmement efficace, si elle est bien structurée,
la première fois, mais ensuite elle perd du potentiel) à la création d’une
expérience physique concrète.
Pour faire cela, les outils actuellement disponibles dans le monde de
l'audiovisuel ne sont pas nombreux, parce que seulement l'ouïe et la vue
peuvent être directement stimulés. Ils n’existent encore, sur le marché, des
appareils capables de diffuser un certain arôme dans l'air respiré par
l'utilisateur, ou de faire percevoir la consistance et la texture des produits
ou,
encore,
de
fournir
des
vraies
dégustations
capables
de
stimuler
directement le sens du goût.
Or, s'il est vrai que pour la stimulation directe du toucher et de l'odorat il y
a des études de recherche intéressants qui, très probablement, conduiront à
la commercialisation de ces appareils entre quelques années (à Tokyo des
chercheurs sont en train de développer les premiers écrans pour la publicité
capables de diffuser des parfums pendant la projection de la vidéo), il
semble correct de se demander si, pour le moment, existent d'autres
méthodes pour stimuler nos sens dans une façon "succédanée".
Nous en avons une démonstration avec la publicité intitulée "Rose" de la
marque française Carte Noire. Dans ce cas, on a l’impression d’être capable
de toucher et de sentir la texture du produit et ses ingrédients entre les
doigts et d'être physiquement présent lors de la fabrication grâce aux sons
réels qui sont émis au cours de la même et ne sont pas couverts par de la
musique, les images incroyablement définies et le style des tournages, qui
nous fait participer au processus comme si nous étions sur le lieu, sans
l'intermédiation d'un écran. Avec cette signification, dans cette recherche, on
8
fera référence au mot «sensorielle»: un type de réalisation finalisée à, et
capables de, stimuler un ou plusieurs des cinq sens.
Pour expliquer mieux le concept, le terme « sensoriel » indique une publicité
projetée (soit théoriquement, soit dans la mise en œuvre) avec l’objectif de
faire éprouver « sur la peau» du spectateur les sensations physiques
évoquées dans la publicité. De cette manière, le téléspectateur n'est plus tel,
mais il devient un personnage de la vidéo, directement impliqué. Au fin
d’obtenir cela, les différentes entreprises utilisent des techniques différentes,
aussi en raison de la nature du produit qui doit être promu, mais nous
considéreront :
- « Sensoriel du point de vue tactile » la publicité conçue et mise en
œuvre dans le but de faire éprouver au spectateur les sensations
tactiles qui sont expérimentées physiquement par l'acteur de la vidéo,
ou, au moins, de lui permettre de percevoir avec clarté et à la
première personne, la texture de ce qui est présente dans la vidéo;
- « Sensoriel du point de vue auditif » la publicité qui peut donner au
spectateur l'impression de vivre directement l'expérience filmée. Cela se
traduit souvent, sur le plan opérationnel, dans l'approcher de la
musique neutre aux vrais sons causés par l'expérience racontée dans
la publicité. Pour donner un exemple, dans la publicité "Rose" de Carte
Noire, vous pouvez entendre clairement le bruit causé par les œufs qui
se cassent avec la terrine, l'eau qui bout, la tasse qui se remplit de
café, etc.
- « Sensoriel du point de vue du goût» la publicité qui peut stimuler,
quoique indirectement, le sens du goût. Parfois, comme indiqué par
une recherche qui sera discutée plus tard, le sens du goût est touché
grâce à la stimulation d’autres sens, comme la vue et le toucher.
- « Sensoriel du point de vue olfactif» la publicité qui se réfère
directement à l'évocation d'un parfum ou qui cherche concrètement de
9
le stimuler à travers des images appropriées. Pour donner un exemple,
une vidéo qui filme avec précision et dans une façon dédiée, la fumée
émanée par une tasse de café.
- « Sensoriel du point de vue visuel » la publicité qui est caractérisée
par
un
style
des
tournages
capable
de
donner
à
l'utilisateur
l'impression de vivre à la première personne la scène racontée dans la
publicité. Ce sentiment peut être fourni en donnant au spectateur le
point de vue du protagoniste de la vidéo, comme dans la publicité, "I
am on my way" d'Adidas. Ici nos yeux et notre point de vue coïncident
exactement avec ceux de la protagoniste, et qui voit la publicité est
comme si devenait elle pour 30 secondes. Une autre technique utilisée
pour déclencher des sensations visuelles et pour abolir les barrières
qui séparent de la scène, est celle utilisée dans la publicité "Rose" de
Carte Noire ou dans "Essence di Acqua di Gio », où les tournages se
concentrent avec un grand élan dans les moindres détails de ce qui
se passe, sans l'utilisation de filtres qui peuvent modifier la réalité ou
des effets spéciaux pour l'agrandir. Dans les vidéos mentionnées, par
exemple, vous pourrez savourer les détails de la préparation de
desserts ou voir les bulles d'air créées par la respiration du garçon
sous l'eau.
10
11
CHAPITRE 2
LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Cette recherche qualitative a comme objectif l’analyser les potentialités de la
sensorialité dans le domaine de la publicité télévisée. Quatre catégories de
produits
seront
considérées
(parfums,
« nourriture
sociale »,
produits
techniques pour le sport et lingerie) et pour chacune on considérera soit des
publicités uni-sensorielles, soit celles qui visent à stimuler tous les sens. De
cette façon, il sera possible obtenir quatre typologies de résultats à analyser:
1) comprendre si la sensorialité est capable de faciliter le souvenir de la
marque et, en ce cas, s’il y a des sens qui l’influencent plus que les autres ;
2) si est toujours nécessaire une multi sensorialité ou s’il est suffisant
stimuler un des sens ; 3) si la sensorialité est capable d’influencer la
perception de l’identité de la marque et, si oui, dans quelle façon ; 4) si les
points 1), 2) et 3) varient en fonction de la catégorie analysée ou du pays
d'origine du répondant. Après l’étude des résultats obtenus, il sera proposé
un
chapitre
sur
les
possibles
évolutions
de
ce
domaine
et
les
recommandations.
12
CHAPITRE 3
LE « PRIMING » ET LES « NEURONES MIROIRS »
Cette recherche, à partir des considérations initiales jusqu’à l'élaboration des
résultats, parfois s’approche ou profite de deux concepts neurobiologiques: le
priming et les neurones miroirs. Pour cette raison, il semble approprié
approfondir immédiatement ces deux notions, bien qu’il soit nécessaire
souligner que la discussion n’aura pas une nature médicale et technique,
mais sera menée en adoptant un point de vue fonctionnel à ceux qui sont
les besoins de clarté et d'exhaustivité requis par le travail en question.
On va commencer par les neurones miroirs.
Ce terme est destiné à indiquer un type de neurones dont la découverte est
le résultat de la recherche menée dans les années ‘90 par une équipe de
chercheurs de l'Université de Parme coordonnés par le professeur Giacomo
Rizzolatti.
Ces
scientifiques,
à
partir
d'une
série
d'observations
et
d'expériences sur des macaques, sont arrivés à déclarer l'existence, même
dans le cerveau de l'homme, d’une typologie de cellules qui peuvent être
activées non seulement quand on effectue physiquement et concrètement une
action, mais déjà lorsqu’on l’observe tandis qu’elle est exécutée par un autre
individu.
En utilisant des termes très simples, la découverte consiste dans le fait que,
dans le cerveau de ceux qui regardent l’accomplissement d’une action,
s’activent
les
mêmes
circuits
neuronaux
qu’on
croyait
être
déclenchés
seulement avec la vraie action physique. Cela se traduit par la possibilité,
pour le spectateur, de vivre l'expérience vécue par quelqu'un d'autre, à la
première personne, en s’identifiant et en éprouvant tous les sentiments.
Évidemment, pour faire cela, il est nécessaire le respect de certaines
conditions.
Comme il est expliqué très clairement dans "Il Diogene", "le système miroir
13
entre en action uniquement lorsque le sujet observe un comportement qu'il
connait déjà et, […] une fois perdue la capacité de ressentir une émotion, il
ne sera plus capable de la reconnaître quand elle est exprimée par des
autres».
Les experts sont en train d’étudier en profondeur ces cellules et de découvrir
des vastes et importantes potentialités d’application. Nicola Ghezzani, par
exemple, associe la présence de ces cellules particulières à la possibilité que
les enfants ont «de s’identifier avec leurs similaires [...] et de comprendre la
distinction entre le bien et le mal en raison des sentiments qu'ils lisent sur
les visages des adultes ".
La découverte de ce mécanisme cellulaire, en plus, peut fournir un support
neurophysiologique à la notion d'empathie et, comme conséquence, expliquer
certains
syndromes
liées
à
son
absence,
comme
l'autisme.
Le
terme
empathie, en fait, vient du grec εμπαθεια, c’est-à-dire «sentir la douleur des
autres en soi-même."
Grâce aux neurones miroirs, en effet, en éprouvant les sentiments et les
émotions ressenties par ceux qu’on observe, nous entrons dans une sorte de
contact émotionnel avec eux. De cela découle l'explication des déficits
neurophysiologiques de l'autisme, qui est, en fait, défini par l'Encyclopédie
Treccani comme «une syndrome de développement de l'enfant caractérisée
par un comportement social atypique, par des troubles de la communication
et par des comportements répétitifs."
L'étude conduite par Ramachandran et Oberman et celle menée par Iacoboni
et Dapretto en 2006, confirment la possibilité d'un lien entre l'autisme et les
déficits du fonctionnement du système miroir, en déclarant que ceux qui
souffrent d'une forme d'autisme ne sont pas capables de sympathiser avec
les émotions des autres et avec le monde qui les entoure, ainsi que la nonreconnaissance de leurs humeurs, leurs gestes et leurs actions.
14
On pourrait aussi croire que la quantité de neurones miroirs à l'intérieur du
cerveau de chaque personne a un impact sur sa capacité d'empathie avec
les autres. Cependant, des études ont été faites à cet égard sur les moines
bouddhistes (car on croyait qu'ils en étaient particulièrement doués) et,
comme explique Paolo Maggi dans « Dialoghi di filosofia della medicina »,
"l'étude du comportement de leur
compassion
avec
l'imagerie
par
cerveaux
résonance
pendant les
magnétique
exercices de
fonctionnelle,
a
démontré qu’ils peuvent simplement concentrer leurs activités dans des zones
spécifiques
du
cerveau
qui
résultent,
au
fil
des
ans,
susceptibles
d'entraînement".
Ici, on ne veut pas arriver à un niveau de détail si haute qui nécessite une
explication particularisée des expériences menées sur les macaques qui ont
conduit à la découverte des cellules miroirs, mais il est considéré intéressant
approfondir, quoique brièvement, les expériences qui ont été menées chez
l'homme pour évaluer si le système miroir identifié chez les singes peut
également s'étendre à nous. Ils existent deux grandes catégories d'études qui
ont été effectuées jusqu'à maintenant sur les humains et le système miroir:
la première explique le mécanisme du miroir qui entre en jeu lorsqu’on voit
une personne qui effectue une action, tandis que la seconde, ce qui arrive
quand on voit une personne éprouver une émotion. On va commencer par la
première catégorie: en 1995, Luciano Fadiga, Leonardo Fogassi, Pavesi
Giovanni et Giacomo Rizzolatti, ont mené des études qui ont été réalisées
pour vérifier l'hypothèse de l'existence d'un système miroir aussi dans les
cerveaux humains. Ces chercheurs, comme il est expliqué brièvement dans le
site dell'AISAM, ont utilisé "la stimulation magnétique transcrânienne et ils ont
constaté que le cortex moteur est facilité par l'observation des actions et
des mouvements des autres." Plus précisément, comme on peut le lire sur
Treccani,
"quand
une
personne
effectue
les
mouvements,
les
rythmes
électriques des régions centrales du cortex cérébral, enregistrés avec l'EEG,
15
ont une fréquence croissante, et [...] soit des études avec EEG, que d’autres
conduites avec MEG, ont montré que la simple observation de l'action
détermine une augmentation de la fréquence du cortex cérébral semblable à
celle qui se produit normalement au cours de l'exécution de la même ".
D'autres études ont alors été menées avec l'aide d'outils tels que les TMS et
l'enregistrement simultané des réponses des muscles contrôlés par le cortex
correspondant et, comme preuve de ce qui a été dit, "l'observation d'un acte
moteur effectué par une autre personne provoque une augmentation sélective
de
l'activité
des
muscles
impliqués
dans
l'exécution
de
l'acte
moteur
observé". Quant à l'activation du système des neurones miroirs en réponse à
la vision d'une personne qui exprime une émotion (et cette catégorie est
considérée particulièrement d’intérêt pour le travail de recherche qui est
proposé ici), il y a des études effectuées sur deux émotions différentes: le
dégoût et la douleur. Les scientifiques se sont, donc, demandés si les
structures corticaux qui sont activées quand une personne éprouve une
émotion, sont également activées dans le cas où la personne est simplement
en train de regarder une autre qui l’éprouve.
En ce qui concerne le dégoût, l'étude qui sera discutée a été dirigée par
Gallese, Keyser et Rizzolatti en 2004 avec l'aide d'un IRMf et deux groupes
de volontaires. Ils ont demandé au premier groupe de sentir des odeurs
agréables, neutres ou répugnantes, tandis que l'autre groupe de personnes
aurait juste regardé les expressions des visages de ce premier groupe. Grâce
à l'IRMf qui a été conduite dans les cerveaux de ceux qui ont regardé les
expressions faciales de dégoût des volontaires, on a découvert que s’activent
les mêmes zones du cerveau qui sont normalement activées lorsqu'une
personne éprouve un sentiment de dégoût à la première personne.
Plus précisément, les zones du cerveau qui sont activées lorsque nous
percevons une odeur nauséabonde sont l'insula, l'amygdale et le cortex
cingulaire antérieur, tandis que celles qui sont activées en voyant une
16
personne
éprouver
le
sentiment
de
dégoût
sont
les
différentes
aires
corticales visuelles, l'insula antérieure et le cortex cingulaire antérieur gauche.
Il semble, donc, que "l'insula et le gyrus cingulaire contiennent des neurones
qui sont activés soit lors de l'exposition à une odeur répugnante, soit lors de
l'observation du dégoût des autres. Ces structures apparaissent, donc, dotées
d’un mécanisme miroir qui transforme les stimuli visuels avec un contenu
émotionnel dans le modèle viscérale-moteur typique de l’observation faite. "
L'expérience qui voit la douleur comme protagoniste a été menée par Singer, Seymour et toujours O'Doherty en 2004. Dans ce cas a été faite essayer
une stimulation électrique peu douloureuse à un ensemble de filles dont les
zones du cerveau étaient contrôlées à travers une IRMf. Plus tard, les filles
devaient regarder leurs petits amis qui ont été soumis au même «traitement»
et il a été prouvé que, quand elles ont regardé l'action avenir de nouveau,
dans leur cerveau, se sont réactivés les mêmes circuits neuronaux comme
s'elles étaient elles-mêmes à vivre les sentiments.
Grâce à la compréhension de ce phénomène on peut comprendre pourquoi,
dans certains cas, on parle de "Mirror Marketing". Ce terme, comme explique
l'auteur du livre "Io sono il tuo specchio" Matteo Rizzi, fait référence à
l'énorme potentiel que les professionnels du marketing possèdent si utilisent
ces constatations neurophysiologiques pour créer des «situations et des
images conçues pour générer des sentiments et des états d'esprit capables
d’induire le client potentiel à désirer un article ou un service ". L'auteur
poursuit en avertissant ceux qui s’occupent du domaine de la publicité, en
disant qu'«il est important de stimuler les neurones miroirs dans le bon sens,
ce qui est exactement conforme à ce que l’entreprise désir."
Compte tenu de la possibilité, en fait, de l’incidence directe sur l'utilisateur
tout simplement grâce à l'utilisation de la représentation des sentiments qui
veulent
être faits expérimenter
compatibles
avec
les
valeurs
au public,
et
l'identité
il
faut s’assurer
de
la
marque
qu'ils sont
ou,
plus
17
généralement, avec ce qu’elle veut communiquer lors de la projection de la
vidéo. Matteo Rizzi fournit un exemple illustratif de ce qu’on vient de dire, en
se référant aux publicités de la bière qui sont diffusées pendant l’été. Parfois,
c'est
le
désir
de
communiquer
le
sentiment
de
fraicheur
lié
à
la
consommation de la boisson, qui induit des agences de communication à
commettre une grosse erreur, en causant chez l’audience un sentiment de
malaise et d'inconfort lié aux sentiments qui peuvent être évoqués par le
neurones miroirs. Si la bière est « avalée gelée dans un environnement
extérieur très chaud [...] quelqu'un pensera aux risques liés la consommation
d’une boisson très froide et autres se rappelleront et revivront, lors de la
projection de la publicité, les conséquences physiques causées par cet
acte ».
On peut conclure, par conséquence, que la découverte de ce système
neurophysiologique incarne un grand potentiel pour le monde de la publicité,
car
il
permet
d'affecter
effectivement
l’état
physique
et
mentale
du
spectateur, mais c'est toujours cette caractéristique qui peut causer des
problèmes si on en sous-estime ou si on n’en reconnaît pas le potentiel.
On va maintenant discuter du priming.
Pour comprendre ce phénomène neurophysiologique, pour le moment ne sera
pas nécessaire une description du fonctionnement de la mémoire et de ses
différentes caractérisations (cela sera l'objet du prochain chapitre), mais il
suffit de dire que dans notre cerveau, les neurones sont reliés les uns aux
autres, en formant des agglomérations appelées "clusters". Ceux-ci, à leur
tour, sont entourés par d'autres groupes de neurones et ils existent des
structures qui ont comme tâche la connexion de différents groupes. Un autre
concept important dans cette siège, réside dans la coexistence, dans nos
cerveaux, de plusieurs concepts plus ou moins interconnectés les uns aux
autres. Parfois, ces concepts sont liés en raison des actions qui ont été
menées à cet but (par exemple, lorsque on essaye d'établir des liens
18
logiques entre les différentes parties d'un sujet à étudier afin de créer un
discours riche et bien desservi de relations cause-effet), d'autres fois ces
concepts sont liés inconsciemment. Comme l’experte Teresa Montesarchio a
expliqué, en effet, les concepts peuvent être connectés grâce à deux grands
principes: celui de l'association par contiguïté, et celui par l'affinité.
Dans le premier cas, les «deux concepts sont mappés comme souvent vécus
ensemble, par exemple dans le cas de la notion de fourchette et de celle de
la serviette; tandis que dans le cas de liaison par affinité, les deux concepts
sont liés parce qu'ils sont semblables pour certaines caractéristiques [...],
alors le concept de pomme peut être relié à la notion de la fleur de la rose
parce qu'ils ont en commun la couleur rouge".
Le priming consiste dans l’activation, peut-être inconsciente, d’une série
d'interconnexions parmi les différents concepts qui sont liés plus fortement
dans nos cerveaux.
Il y a cinq typologies de priming: le « priming de perception », qui dépend
de la forme ou de la modalité avec laquelle le stimulus se réalise (visuel,
verbal…); le «priming conceptuel», qui se base sur la signification du
stimulus;
le « priming sémantique », qui se base sur la relation sémantique
entre les concepts qui viennent liés; le « priming d’association», qui se base
sur la signification des stimuli même s’ils ne sont pas liés d’un point de vue
sémantique (noir et blanc) et le « priming du contexte », qui se réalise entre
les concepts qui généralement se vérifient pendant la même situation (par
exemple la tempête et l’arc en ciel) ou dans le même endroit (c’est pour
cette raison que les notions qui viennent apprises dans un lieu en particulier,
sont plus faciles à rappeler si on y retourne).
Quand un cluster est activé, ceux qui sont reliés à lui reçoivent un signal
après lequel les concepts qui y sont contenus arrivent à la perception
conscient de la personne avec une espèce de priorité par rapport aux autres
informations présentes dans le cerveau.
19
On vit très souvent cet effet sans s’en rendre compte, par exemple pendant
toutes les situations dans lesquelles une chanson est capable de faire
changer l’humeur d’une personne ou de faire rappeler certains moments du
passé. La même chose peut se vérifier avec un parfum particulier. Un autre
exemple est quand on va dans un lieu en sachant de devoir y accomplir une
action mais, une fois là, on l’oublie, et seulement quand on retourne dans la
situation précédente on la souvient de nouveau.
L’effet du priming, grâce aux mécanismes qu’on vient d’expliquer, peut avoir
deux typologies d’effets: celui qui est appelé « négative » et celui « positif ».
Le premier consiste dans la capacité de ralentir un procès, tandis que l’autre
l’accélère. Pour fournir un exemple, on peut penser à une liste de mots dans
laquelle chacun indique une couleur qui, toutefois, vient écrite un utilisant
une tonalité qui ne correspond pas à celle indiquée par le mot même. Dans
ce cas la vitesse de lecture est très faible par rapport à la normalité, car la
couleur écrite et celle vue ne correspondent pas et les circuits neuronaux
qui sont activés par le priming diffèrent. Au contraire, si on colorie chaque
mot de la liste avec la couleur qu’il indique, la vitesse de lecture augmente
considérablement parce que les circuits de neurones qui sont stimulés par le
priming se renforcent mutuellement.
En sachant cela, un publicitaire peut chercher à stimuler les concepts qu’il
désire transmettre en activant les circuits neuronaux qui sont liés aux
concepts mêmes. Il y a cinq éléments qui peuvent être modulés dans la
publicité pour déclencher le priming: les couleurs, le message (d’un point de
vue du sens mais aussi en termes de mots choisis pour la musicalité), les
métaphores, les images et l’audio.
Quelque fois a été le monde de la publicité qui, pour premier, a créé des
associations maintenant devenues communes. L’idée d’associer une voiture
puissante à l‘image d’un manager, par exemple, maintenant fait approcher
20
l’idée d’un travail dans lequel on gagne beaucoup d’argent à la possibilité
d’avoir des voitures comme Mercedes ou Audi.
Un autre mécanisme qui se sert de cette potentialité neurobiologique est
celui de la publicité subliminale, qui, avant de devenir illégale, jouait
exactement sur ce système en insérant des images de produits pour
quelques dixièmes de second pendant la projection d’un film ou d’une série
télévisée afin de ne pas les faire percevoir consciemment. Toutefois, elles
étaient capables d’activer le système du priming et, donc, de faire activer les
circuits neuronaux qui déterminent les comportements. Un exemple qui est
cité très souvent est celui de l’entreprise Coca Cola qui, pour une période,
avait inséré des images de la boisson pendant la projection des films au
cinéma et, en effet, des études ont témoigné l’augmentation des ventes
pendant la pause. Aussi Disney a dû changer beaucoup de pellicules parce
que
celles
précédentes
contenaient
des
images
capables
de
renforcer
certains concepts qui voulaient être transmis, mais à niveau pas conscient.
Le concept du priming est très important pour le sujet qu’on est en train de
traiter parce qu’il peut être exploité pour rendre plus efficace un concept ou
pour renforcer le système de valeurs avec lesquels l’entreprise désire
atourner la marque ou un certain produit. Une caractéristique très importante
qui doit être tenue en considération est que la répétition peut être
considérée comme un facteur qui renforce le machinisme du priming. Donc si
une certaine publicité est transmise plusieurs fois, les systèmes de connexion
parmi les différents clusters résultent renforcés.
21
CHAPITRE 4
LA MEMOIRE ET COMMENT INFLUENCER LE SOUVENIR
Dans ce chapitre on va affronter le thème de la mémoire, comment elle
fonctionne, quelles sont les différentes typologies qui existent et comment est
possible l’influencer. Le fait qu’on croit important souligner en ce moment est
que la discussion ne sera pas abordée dans une façon extrêmement
technique et détaillée du point de vue physiologique et médical, parce que
pour cela il y a une riche littérature à laquelle on renvoie. Ici on va traiter
seulement ce qui est fonctionnel à la recherche qu’on conduise.
Les informations sont emmagasinées dans la mémoire à travers un procès
qui compte quatre différentes parties (Cestari e Brambilla 2001): la première
s’appelle « encoding » et consiste dans l’acquisition et dans la codification
de l’information. Dans cette phase on reçoit le stimulus et le cerveau
commence à l’identifier et à l’insérer parmi les clusters et les mécanismes de
catégorisation
qu’il
possède.
Après
cela,
il
y
a
la
phase
appelée
« consolidation », qui consiste dans le stabiliser l’information qui dérive de
l’extérieur dans nos cerveaux. Encore il y a la partie du « storage », qui est
constituée par des mécanismes qui permettent le maintien de l’information et,
enfin, il y a la phase « retrieval », au cours de laquelle on essaye
délibérément de se rappeler les informations stockées.
La capacité de mémoriser des informations n’est pas stable, ni pendant la
journée, ni pendant la vie et elle varie aussi en fonction d’autres facteurs,
comme le niveau d’implication que la personne a par rapport au sujet ou au
contexte, la situation psychologique du moment (un fort stress ou l’avoir
beaucoup de préoccupations peut modifier la capacité d’apprendre) et la
nature de l’information. Le processus, en plus, n’est pas passif et ne se limite
pas à emmagasiner des contenus, mais il est un mécanisme complexe et
22
continue de connexion (et de redéfinition) des concepts parmi les différents
clusters.
Il y a différentes typologies de classification de la mémoire. La première est
celle qui prend en compte le temps pendant lequel le cerveau se souvient de
l’information. On retrouve, ici, la distinction parmi la mémoire sensorielle,
celle à court terme et celle a longue terme. La mémoire sensorielle est celle
qui nous permet de nous rappeler de certains stimuli sensoriels (comme le
son de la voix de quelqu’un ou un parfum qu’on a humé) pour quelques
secondes ou quelques minutes. La mémoire à court terme est celle qui
permet de se rappeler certains épisodes pour quelques minutes. Ces deux
typologies de mémoire, génèrent une modification de la structure neuronale
seulement provisoire, tandis que la mémoire à longue terme cause un
changement qui persiste. La mémoire à court terme et celle à longue terme,
peuvent être subdivisées en plusieurs typologies fonctionnelles. Celle à court
terme, par exemple, peut être « de travail », si on l’utilise pour se souvenir
des informations qui doivent être retenues pour un objectif, ou « iconique »
ou « échoïque » ;
tandis que la
mémoire
a longue terme peut
être
« sémantique », « épisodique » et « procédurale ». La première concerne
les mots et les concepts et la leur compréhension, la deuxième les
événements de la vie et la troisième les actions complexes qu’on doit
apprendre à exécuter.
Une autre méthode pour classer les différents types de mémoire est celle qui
prend la nature de l’information comme variable de segmentation. Donc, on
peut parler de mémoire explicite, qui concerne tout ce qui peut être rappelé
dans une façon communicable, et de mémoire implicite qui, au contraire, se
déroule autour des informations qui concernent les connaissances tacites et
non transmissibles. Chacune de ces catégories peut encore être divisée en
sous-catégories plus spécifiques selon le contexte dans lequel l'information a
23
été apprise (on peut identifier ici la mémoire sémantique, épisodique et de
reconnaissance).
La mémoire à court terme et celle à longue travaillent dans deux façons
différentes,
en
privilégiant
des
caractéristiques
différentes
pour
chaque
information. La première, en effet, se focalise sur la nature physique du
stimulus, tandis que la mémoire à longue terme se concentre sur la
signification (Vallar 1938). Il y a beaucoup d’autres distinctions qui ont été
faites selon les convictions de l’expert qui les proposait (Tulving, par exemple,
en 1972 offre une distinction entre mémoire épisodique et sémantique),
toutefois, vue le grand nombre de classifications existantes, on renvoie qui
est intéressé à la littérature médicale.
Plus relevant pour la recherche qu’on est en train de conduire, est une étude
menée par Craik et Lockart qui affirme que la vitesse de stockage de la
mémoire à long terme est liée à la « profondeur de l’élaboration ». Cela
signifie qui, si un concept nouveau est cohérent avec ceux précédemment
acquis et il est émotivement significatif, il sera retenu avec plus de facilité,
même sans répétition.
Une autre étude significative qui a été conduite est celle sur la capacité de
retenir un élément en fonction du moment dans lequel il apparait. Ces effets
sont appelés « primacy and recency » et impliquent que, si est présentée
une longue liste d’éléments, ceux qui sont rappelés le mieux sont ceux au
debout ou à la fin. Pour faire ces analyses, les experts généralement utilisent
deux méthodes : celle directe et celle indirecte. La première nécessite de
demander aux personnes de se rappeler les éléments dans une façon libre
ou guidée et, comment il sera possible mieux comprendre après avoir lu le
chapitre de la méthodologie de recherche, celles-ci sont les méthodes
utilisées pendant notre analyse. Encore, parmi les méthodes directes, on
retrouve celle de la reconnaissance, pendant laquelle l’interviewé doit dire si
un certain élément a déjà été montré, ou doit choisir parmi plusieurs
24
éléments ceux qu’il a déjà vu, ou, enfin, doit comprendre à quelle catégorie
l’élément appartient. Les méthodes indirectes, au contraire, ne testent pas la
mémoire mais les résultats qu’elles permettent d’obtenir varient en fonction
du niveau de travail et d’efficacité de l’apprentissage. Ces méthodes utilisent
le priming de répétition et celui sémantique, qu’on a vu précédemment.
Les prochaines lignes sont centrales pour l’objectif de la recherche est sont
dédiées aux facteurs qui influencent la mémoire. Ces éléments sont :
l’intensité, la dimension, la position, le contraste, la nouveauté, la répétition e
le mouvement.
L’intensité d’un stimulus, qui dans le cas de la publicité peut être reliée à
l’intensité des couleurs utilisées ou au volume avec lequel la publicité est
diffusée, attire l’attention du consommateur en augmentant, de conséquence,
le souvenir. Le même effet est causé par l’utilisation de grandes dimensions,
qui permettent de briser certaines
barrières de l’attention, ou par le
mouvement du stimulus. D’ici dérivent les stratégies d’utiliser des panneaux
d’affichages qui bougent, des mannequins qui tournent (comme ceux de
Intimissimi), ou des panneaux lumineux qui montrent des défilés de mode
dans les vitrines. En ce qui concerne la dimension, ou la durée s’il s’agit
d’une publicité, des étudiants ont conduit des études et ont individué une loi
qui explique la corrélation directement proportionnelle entre cet élément et la
capacité de se souvenir du message: l’hypothèse du temps total. Elle dit que
ce qu’on apprend est une fonction du temps investi dans l’apprentissage.
Donc, plus la dimension (ou la durée) augmente, plus le publique peut
apprendre et emmagasiner dans sa mémoire. La position est un autre
élément important pour la perception et le suivant souvenir du stimulus. Il
faut donc situer l’élément d’intérêt où les personnes intéressées le cherchent
ou où elles s’attendent de le trouver. On sait déjà que si un stimulus est
positionné au debout ou à la fin d’une série, il y aura plus de possibilités
d’être rappelé (pour l’effect de « primacy » et de « recency »), mais il faut
25
faire attention à une autre règle (qui dérive de la théorie de la diminution de
l’attention) qui affirme que le niveau d’attention diminue en fonction du
temps. (Lavadas, Berti 2003). Une autre stratégie, toujours en parlant du
positionnement, pourrait être celle d’utiliser un lieu où il n’y a pas beaucoup
d’autres stimuli, afin d’attirer plus d’attention et de ne pas subir beaucoup de
concurrence. Ce dernier élément touche aussi un autre aspect important pour
influencer
la
mémoire
de
consommateur,
c’est-à-dire
le
contraste : généralement, si on utilise des couleurs très à contraste les unes
avec les autres ou un contenu qui est très différent de celui auquel on est
habitué, on reste plus impressionné (cet effet a été découvert par le pediatre
Von Restorff). Pour cette raison, un affichage où il n’y a pas de la
concurrence constitue un contraste entre l’affichage même et le fond et
probablement obtiendra plus de succès. Il y a, enfin, deux facteurs qui
pourraient apparaître en contraste entre eux: la nouveauté et la répétition
des messages. Effectivement il faudrait une « nouveauté répétée » pour
obtenir des bons résultats, parce que les deux facteurs ont un impact sur
des mécanismes neurobiologiques différents mais tous les deux efficaces. On
peut donc penser à des affichages toujours innovateurs mais répétés
plusieurs fois dans un petit intervalle de temps ou d’espace.
Grâce à la compréhension de ces facteurs, on peut maintenant comprendre
mieux quelque concept qui explique pourquoi le publique fait du
zapping à
la télévision: quand l’espace commercial commence, les personnes savent
déjà que la majorité des publicités qui seront présentées, elles les ont déjà
vues, donc elles ne sont pas intéressées à rester sur la chaîne parce que il
n’y a aucun élément de nouveauté et même pas de contraste à cause de la
relative similarité des publicités. On pourrait penser que les premières vidéos
et les dernières sont celles plus rappelées (pour les effets dont on a parlé
en précédence) mais des études spécifiques qui ont été conduites sur ce
comportement (Zapping Behaviour during Commercial Breaks, 2001), ont
26
découvert que la publicité pendant laquelle le spectateur décide de changer
de chaîne, est une de celles qui sont les plus rappelées parce qu’il y a une
augmentation de l’attention causée par le changement de la chaîne. Une
technique que les différentes chaînes ont adoptée pour diminuer le zapping
est le « roadblocking », qui consiste dans la synchronisation de toutes les
pauses publicitaires sur les différentes chaînes. Ensemble à ces facteurs, qui
sont capables d’influencer la plupart des mémoires, il y en a des autres plus
subjectifs. Tous d’abord il faut considérer que chaque personne consacre
plus d’attention aux publicités qui promeuvent les produits qu’elle juge plus
intéressants. En plus, il est toujours nécessaire assurer une cohérence entre
les convictions du publique et son système des valeurs avec le message
diffusé, même si est aussi vrai qui, indépendamment de cela, chaque
personne interprétera les stimuli dans une façon très personnalisée.
Encore, s’il y a des testimonial, les personnes entrent plus en contact avec
ceux qui ont une condition économique et un système de préférences pas
trop différent de celui auquel elles sont habituées dans leurs vies.
Il y a encore deux derniers concepts très utiles pour cette recherche: tout
d’abord la capacité de se rappeler des stimuli augmente proportionnellement
à l’intensité de l’émotion éprouvée grâce à eux et, enfin, la capacité de se
rappeler d’une information emmagasinée, diminue avec le passer du temps.
27
CHAPITRE 5
LA PERCEPTION
Ce court chapitre se dédie à mieux spécifier ce qu’on entend avec le terme
« perception ». Il y a, en effet, beaucoup de façons d’interpréter ce mot et
de l’utiliser, mais dans cette recherche on le considère comme « un procès
complexe grâce auquel les personnes peuvent sélectionner, organiser et
interpréter les stimuli sensoriels pour arriver à une représentation du monde
qui a du sens ». Cela est très important pour une entreprise parce que la
perception qu’une personne a de la marque, d’un produit ou d’un service,
influence fortement son comportement et son attitude.
Grace à un portale dédié à la formation (forumformazione.com), on apprend
que la perception ne se forme pas seulement à travers les cinq sens que
tous connaissent, mais aussi avec les sens organiques, ceux cinesthésiques
(qui nous donnent les informations sur la position de nos jambes et des
bras) et ceux vestibulaires (qui sont les sens grâce auxquels on peut
maintenir l’équilibre). Tous ces sens donnent aux personnes une image du
monde et leur permettent de développer des jugements et des opinions. Ce
qu’on désire comprendre avec cette recherche, consiste en la vérification
d’une relation éventuelle entre la capacité d’une publicité sensorielle de
stimuler les sens (au moins les cinq traditionnels que tous connaissent) et
l'éventuel changement de la perception de l'identité de la marque.
28
CHAPITRE 6
LE MONDE DE LA SENSORIALITE ET SES DERNIERES EVOLUTIONS
La recherche qui a été conduite est née grâce à une série d’observations à
propos de dernières vidéos télévisées et de YouTube, la lecture d’un
document appelé « The Future of the television adversting » (Lowrey, Shrum
and McCarty) et à un cours de marketing sensoriel et expérientiel tenu près
de L’ESCP Europe qui a particulièrement stimulé l’intérêt de l’auteur.
« The
future
of
television
advertising »
est
un
document
qui
décrit
l’évolution du monde de la publicité pendant ces années, en concluant que,
en effet, le publique désire encore voir la publicité et il y a beaucoup
d’indices qui témoignent qu’il est extrêmement fasciné par ce domaine (il
suffit évaluer le succès obtenu par les publicités du Super Bowl et le
développement de programmes très suivis dédié seulement à cela - comme
« The world’s funniest Commercials - ), mais le problème réside dans le fait
que « ce que les consommateurs n'aiment pas est la mauvaise publicité » et
la majorité de ceux qui s’occupent de la publicité semble ne pas se
préoccuper particulièrement de l’améliorer et/ou de créer des productions
innovatrices qui tiennent en considération aussi les nouvelles technologies et
tendances.
A ce point, la question la plus intéressante pour l’auteur du texte consistait
dans le trouver la clé capable de déterminer l'appréciation de la publicité.
Une hypothèse était celle de voire cet élément dans la sensorialité qui
seulement peu publicités ont. Mais on ne savait pas si les sens pouvaient
influencer le publique, et pour résoudre cette question, a été utilisé un article
de Filser (2003), qui explique que chaque message publicitaire est composé
par
deux
parties
distinguées:
une
partie
cognitive,
qui
transmit
les
informations, et une partie affective, qui concerne « les modalités d’exécution
du message, le récit et les éléments visuels et sonores ». Selon le
29
spécialiste, ces éléments créent des réactions « non conditionnées chez le
sujet, qui opèrent un transfert affectif vers l’objet de la communication : le
plus souvent la marque promue ».
Généralement, il est nécessaire dire que les études sur la sensorialité liées
aux publicités télévisées ne sont pas très nombreuses.
Une étude qui a été menée il y a beaucoup de temps est celle de Golden
et Johnson du 2001, où les chercheurs désirent comprendre si le fait qu’une
publicité est émotionnelle plutôt que rationnelle peut avoir un effet sur
plusieurs variables, comme l’intention d’achat, la quantité des informations
véhiculés au publique etc... Cet étude, effectivement, se rapproche à la
recherche qu’on
conduit
simplement pour
le fait
d’avoir commencé à
identifier une séparation entre les publicités émotionnelles et celles plus
rationnelles, toutefois, même si les hypothèses à vérifier étaient différentes,
elle contient un résultat qui a été retenu relevant pour le dessin de notre
étude, c’est à dire, que les « sensory preferences does have an impact on
the perceptions when combined with certains other variables ». Avec ce
stimulus, on a donc décidé d’indaguer s’il y a une relation entre la nature de
la publicité et la perception de l’image de la marque.
Une catégorie d’études qui,
au contraire,
commence à
devenir
plutôt
nombreuse et relevante pour le monde du sensoriel, est celle qui indague la
sensorialité du point de vente. Ici on ne traitera pas en détail ce que les
articles affirment car la sensorialité à l’intérieur des magasins a des
manifestations et des objectifs différents de ceux qui a la publicité télévisée
sensorielle. Toutefois il est relevant savoir que toutes les technique mises en
place dans ces magasins pour en modifier l’atmosphère et pour faire vivre
aux
consommateurs
capables
de
une
provoquer
expérience
des
polysensoerielle,
« réactions
affectives,
effectivement
cognitives
sont
et/ou
comportementales favorables à l’acte d’achat » (Daucé et Rieunier 2002).
30
On
passe
maintenant
à
analyser
les
études
qui
s’occupent
plus
spécifiquement de comment la stimulation des sens à travers les publicités
réussit à influencer directement certaines variables. La première recherche
dont on parle est celle menée par Elder et Krinshna, qui analyse comment
les publicités sensorielles ont un impact sur la perception du goût d’un
certain produit. Elles ont conduit trois expériences (une avec la gomme à
mâcher, une autre avec les chips et la dernière avec les popcorns) et ont
démontré que les publicités de la nourriture qui incluent plusieurs sens dans
la « verbal copy », génèrent une perception du goût qui est différente, et
meilleure, de celle obtenue si le message se focalisait seulement sur le goût.
Elles affirment, en effet, que « there is a more positive sensory thoughts with
a multiple –versus a single- sense ad ».
Une autre étude intéressante qui s’occupe des mêmes aspects, est celle de
Sung Joon Yoon, qui reconfirme, en identifiant des nouveaux « drivers », ce
que Lindstrom avait déjà suggéré en 2005, c’est à dire que « the five human
senses have significant differencial effects on brand loyalty and […] the
increasing
number
of
sensory
appeals
increases
the
perceived
values
associated with the product ».
Encore, on considère extrêmement relevante pour notre recherche, une
recherche qui démontre comment les sens peuvent être stimulés aussi dans
une façon « succédanée ». La recherche de laquelle on parle est celle
conduite par Peck et Barger, et déclare que le fait d’avoir la sensation de
toucher une chose a, chez les consommateurs, les mêmes effets qui suivent
à
la
vraie
expérience
du
toucher,
en
« renforçant
l'appropriation
psychologique de l'objet et son évaluation suivante ». Des autres études ont
été menées sur le toucher par Peck et Wigging en 2006 et ont démontré la
capacité du sens du toucher d’augmenter effectivement la persuasion pour la
catégorie de personnes qui, avec l’utilisation de ce sens, cherchent des
informations,
mais
aussi
pour
celles
qui
aiment
toucher
le
produit
31
indépendamment des informations qui en dérivent, mais seulement parce que
comme si elles obtiennent du plaisir.
Une autre recherche conduite sur les sens est celle écrite par Krishna,
Morrin, Lwin et Wirtz, qui démontre que « l'odeur intégré au produit a un
impact sur le rappel ultérieur de l'information sur le même». Dans ce cas,
l’étude n’a pas touché le monde de la publicité mais il pourrait être possible
que, comme pour le toucher dans la recherche précédente, la stimulation
fictive de l’odorat à travers une publicité sensorielle, déclenche les mêmes
sensations.
Enfin, on cite une recherche qui a été prise en considération même s’elle
n’analyse pas directement la sensorialité. On parle de celle de Pham, Geuens
et Pelsmacker du 2013, qui démontre comme « the ad-evoked feelings exert
a positive influence on brand attitude ». De cette étude on a retenu l’idée
qu’il peut exister une relation entre les expériences générées par la publicité
et l’évaluation de la marque mais, surtout, la structure de la recherche. Elle,
en effet, a pris en considérations plusieurs catégories de produis avec des
différentes caractéristiques en termes de durée prévue de l’utilisation, haute
ou basse implication, produits hédonistiques ou utiles etc, en concluant qui
existent des différences dans les résultats en fonction de la catégorie
analysée. Dans notre recherche on adoptera une structure semblable, en
divisant les produits en quatre catégories.
32
CHAPITRE 7
LA METODOLOGIE DE RECHERCHE
Les questions auxquelles on désire répondre par ce travail de recherche
nécessitent une analyse profonde et détaillée des répondants et de leurs
opinions et convictions à propos du domaine pris en considération. Les
questionnaires sur internet et les méthodologies quantitatives n'ont donc pas
été considérés appropriés pour cette typologie de recherche, tandis que
l’entretien qualitatif individuel, donnant la possibilité d’avoir une conversation
particularisée et de large perspective avec les personnes interviewées, a été
considéré la forme la plus adapte pour développer de façon minutieuse et
exhaustive, les concepts qu’on désire examiner.
En voulant profiter de l’internationalité du contexte dans lequel la recherche
se déroule, c’est-à-dire le campus d’Avenue de la République de l’Ecole
Supérieur de Commerce de Paris, on a choisi de considérer comme
échantillon un groupe de vingt étudiantes qui viennent de différents pays.
Toutes les personnes interviewées sont des femmes (pour éviter des résultats
déformés par la possibilité que le sexe influence la perception du sensoriel
dans les publicités télévisuelles) et ont entre 21 et 26 ans. La condition
économique et le niveau culturel de l’échantillon est plutôt homogène : il
s’agit de personnes avec un baccalauréat qui sont proches de l'obtention
d'un diplôme d’école supérieure ou qui l'ont déjà obtenu dans leur pays de
résidence et qui ont une situation économique de niveau moyen-haut. Avoir
un groupe assez homogène pourrait constituer une des limitations de la
recherche, qui ne pourra pas fournir une vision omni compréhensive et
parfaitement représentative de la population qui compose le public télévisuel
classique. Toutefois, on a cherché à maintenir au moins une diversité en
termes de spécialisation d’études, il y aura donc des personnes expertes
dans le domaine du marketing, de la finance ou de la stratégie. Cette
33
décision vient du fait qu'avoir un échantillon composé uniquement par des
personnes spécialisées dans le domaine du marketing aurait pu influencer la
validité et la valeur des résultats et rendre la recherche peu significative. En
effet, les cours de communication suivis leur ont fait développer une
sensibilité capable d’influencer le jugement et la perception des publicités
télévisées montrées pendant l’interview.
En termes de nationalités, l’échantillon a été divisé en deux groupes de dix
étudiantes. Le premier groupe est formé par des étudiantes italiennes,
portugaises, françaises et espagnoles, tandis que le deuxième par des
allemandes,
des
anglaises,
des
américaines,
des
finlandaises
et
des
hongroises. Ceci permet d’évaluer s’il y a des différences significatives entre
ces deux groupes de cultures assez différentes les unes des autres en
termes de perception des publicités télévisées sensorielles, et d’évaluer un
ensemble des personnes avec des antécédents plutôt différents, de façon à
ce que la culture de chacune ne puisse pas influencer significativement sur
le résultat global de la recherche qu’on conduit.
Chaque interview dure une heure et demie environ et se déroule en tête à
tête avec la personne interrogée.
La liste des questions est la même pour les deux groupes et est structurée
en quatre parties conceptuellement distinctes.
Dans la première partie, des informations personnelles seront demandées
telles que l’âge, la nationalité, combien d’heures elle regarde la télé, quel
rapport elle a avec la publicité télévisée (si elle la considère amusante ou
irritante, informative, déviante…) et quel est son comportement par rapport
aux programmations audiovisuelles (si, par exemple, elle possède de nouveau
instruments qui permettent de voir les programmes sans voir les publicités, si
elle
préfère
regarder
les
programmes
en
streaming
ou
sur
internet
précisément pour sauter les publicités, si elle change de chaîne quand la
publicité commence ou si elle la regarde).
34
Toujours dans cette partie, on lui posera aussi des questions plus générales
qui prennent en considération le rapport avec les publicités sur d'autres
supports, comme internet ou les smartphones.
Après avoir appris sa relation avec le monde de la publicité télévisée en
général,
on
passera
a
une
partie
plus
technique,
qui
va
représenter
exactement le cœur de la recherche. Dans cette deuxième partie on va faire
voir aux interviewées plusieurs vidéos de publicité.
Ces vidéos seront montrées avec une logique précise mais qui restera
absolument inconnue par les interviewées. Les vidéos sont regroupées en
quatre groupes, représentant chacun une catégorie de produits différente. Les
quatre catégories sont les suivantes : a) produits hédonistiques à haut niveau
d'implication b) produits hédonistiques à bas niveau d'implication c) produits
utile
à
haut
d'implication.
niveau
Pour
d'implication
chaque
et
catégorie,
d)
on
produits
a
choisi
utile
à
bas
d’analyser
niveau
plusieurs
publicités télévisées de la même famille d’articles. Pour la catégorie a) on a
choisi d’analyser la famille des parfums, pour la b) on va analyser les
articles de lingerie, pour la catégorie c) les produits techniques pour le sport
et, enfin, pour la catégorie d) on prend en considération la « nourriture
sociale et d’expérience » (on va appeler avec cette expression les produits à
manger ou à boire qui ne répondent pas aux besoins primaires de nutrition
mais qui sont utilisés dans des contextes sociaux ou pour se détendre. On
peut, par exemple, mentionner les cocktails, les délices de pâtisserie, le thé,
le café etc).
Pour chacune des quatre catégories, on a analysé la majorité des publicités
télévisées de ces dix dernières années pour toutes les marques les plus
importantes et connues et a choisi, selon la propre sensibilité, les vidéos les
plus sensorielles,
en considérant soit celles qui stimulent particulièrement un
sens spécifique, soit celles plus proprement multi-sensorielles. De cette façon,
en soumettant les interviewées aux deux typologies de publicités pour chaque
35
catégorie, il sera possible d'obtenir trois familles de résultats à analyser : 1)
comprendre s’il y a des sens qui influencent plus que les autres le souvenir
de la marque, 2) si est nécessaire une multi sensorialité ou s'il est suffisant
de stimuler un des sens, 3) si les points 1) et 2) précédents varient selon la
catégorie du produit analysé.
Chaque
catégorie
contiendra
cinq
publicités,
desquelles
trois
seront
sensorielles, une sera de contrôle et plutôt neutre (donc simple présentation
du produit) et une sera toujours de contrôle mais qui joue sur des émotions
(elle peut, donc, être humoristique, émotionnelle…).
La troisième partie du questionnaire sera constituée par des questions qui
traitent du souvenir des publicités et du possible changement de perception
de la marque. Plus précisément, on va demander après le visionnage de
chaque publicité si elle avait déjà été vue (les publicités ont été choisies
avec l’intention de n’être pas particulièrement connues, parce qu’on veut
limiter l’effet d’avoir des résultats finaux qui embrouillent les perceptions de
sensorialité et la connaissance de la publicité) et si la marque était connue
(dans ce cas, au contraire, en considérant qu’on désire analyser si la
sensorialité est capable de changer la perception de la marque, on a
cherché à identifier des publicités appartenant aux marques connues à
niveau mondial). Ensuite on leur posera une question pour comprendre si la
personne juge la publicité qu’elle vient de voir comme sensorielle. Si c’est le
cas, on lui demandera quels sont les sens les plus touchés, sinon, on
essaiera de voir comment elle la considère (émotionnelle, humoristique,
présentation du produit etcetera). Toujours dans cette troisième partie du
questionnaire, après avoir fait voir les vingt publicités, on posera d’autres
questions. Tout d’abord on demandera aux interviewées les trois premières
publicités dont elles se rappellent parmi les vingt vues. Pour chacune de ces
trois on leur demandera si elle a changé ou renforcé (positivement ou
négativement) la perception de l’identité de la marque. Successivement, on va
36
leur demander de citer une petite image qui a été retenue pour chaque
publicité. Cette question a trois objectifs précis : à éviter qu’une personne
cite le nom d’une publicité en faisant, sans le savoir, allusion à une publicité
différente, à comprendre si la personne se souvient effectivement de la
publicité ou seulement de la marque et enfin à comprendre quelles sont les
images qui restent les plus imprimées dans la mémoire.
Après cela, mais toujours dans cette troisième partie de la recherche, il sera
demandé à l’interviewé de faire une liste des publicités qu’il a vu dans
chaque catégorie, sans se préoccuper de les reporter en respectant l’ordre
dans lequel elles ont été montrées, et pour chaque publicité on lui
demandera encore une petite image pour les mêmes raisons expliquées cidessus. Il devra traiter les catégories dans le même ordre que la phase de
visionnage.
Un aspect très important qu’il faut souligner est que, comme on ne sait pas
si l’ordre avec lequel les publicités sont présentées influe sur les réponses à
la question « quels sont les trois publicités que tu te rappelles plus
rapidement ? », on a décidé de suivre un ordre spécifique qui permet de
limiter cet effet. Si on décidait de soumettre toutes les publicités en suivant
le même ordre et si cet ordre influe sur le souvenir de la publicité, on aurait
pu obtenir les mêmes noms de publicités en ne sachant pas si cela était dû
au fait que la publicité avait effectivement laissé une trace particulière ou si
c’était la position qui en avait déterminé le souvenir. On a donc choisi un
ordre différent pour chaque personne, en établissant un numéro de 1 à 4
pour les différentes catégories et en faisant commencer chacune avec le
numéro suivante. Par exemple, si la première personne commençait avec la
catégorie 1, la deuxième avec la 2 et la cinquième avec la 1 encore. Pour
éviter le même effet mais à l’intérieur de chaque catégorie, on a utilisé un
tirage aléatoire qui indiquait l’ordre avec lequel soumettre les publicités aux
interviewées.
37
La quatrième et dernière partie du questionnaire sera constituée par des
questions ouvertes à propos du monde de la publicité, de ce qui attire le
plus la personne interviewée et si elle a une ou plusieurs publicités préférées.
Cette dernière partie ne sera pas utilisée pour l’objectif principal de la
recherche mais pour la partie suivante, qui concerne les conseils pour le
futur.
On prie de noter que toute la liste des publicités analysées pour chacune
des catégories considérées, sera introduite dans l’appendice. Elle sera divisée
par marque et elle montrera aussi l’évaluation du niveau de sensorialité pour
chaque production télévisuelle réalisée.
Dans l’appendice il y a aussi la liste des questions effectuées et les réponses
obtenues.
Ci-dessous la liste des publicités utilisées pendant les interviews et complétée
des caractéristiques et des jugements de sensorialité.
Pour la catégorie des parfums :
- Acqua di Gioia: cette publicité est considérée comme une des plus
sensorielles de cette catégorie. Elle devrait toucher le sens du toucher, de la
vue et de l’ouïe de façon très intense. La protagoniste court dans une forêt
tropicale pendant un orage et elle s’étend sur le rivage.
- Loverdose: cette publicité raconte les effets du parfum promu, capable de
faire tomber amoureuses toutes les personnes qui le sentent. La publicité est
de Diesel et n’est pas considérée particulièrement sensorielle, mais plutôt
humoristique et entraînante en termes d’histoire racontée et de musique. La
fin est la seule partie un petit peu sensorielle, mais très faiblement.
- Parisienne: cette publicité d’Yves Saint Laurent a comme protagoniste Kate
Moss et est considérée extrêmement sensorielle en termes de toucher et
d’odorat.
38
- Floreale: cette publicité promue un parfum d’Issey Miyake de façon très
basique. Les formes et les représentations sont très géométriques. Cette
publicité a été introduite comme contrôle, et l’on considère comme rien
d’autre que la présentation du produit.
- Chic Petals: il s’agit d’une publicité crée pour la marque Moschino et
raconte l’après-midi de divertissement et de détente d’une jeune couple qui
fait un pic-nic dans un parc. La publicité est retenue sensorielle pour le goût
et la vue grâce à la forte intensité des couleurs et des effets optiques du
soleil, qui permettent d’avoir la sensation de sentir la chaleur sur la peau. La
publicité est prenante du point du vue de la musique mais n’est pas retenue
sensorielle pour l’ouïe.
Pour la catégorie des vêtements sportifs on analyse:
- Nike: la publicité a comme protagoniste une jeune femme qui court
pendant la nuit et décrit les sensations qui en dérivent. La vidéo se focalise
sur le bruit causé par chaque pas et par le souffle de la protagoniste et, par
conséquent, est retenu très sensorielle pour l’ouïe et la vue (la technique de
filmage a été projetée pour donner au publique l’impression de voir quelques
séquences avec les yeux de la protagoniste).
- Reebok: cette publicité se focalise sur les bénéfices que les chaussures
promues apportent aux jambes des personnes qui les utilisent. La publicité
n’est pas sensorielle: il s’agit plutôt de la présentation du produit en restant
entraînante du point de vue de la musique et des couleurs.
- Adidas: cette publicité est projetée de façon un peu particulière, puisque le
point de vue adopté est celui de la protagoniste à qui le spectateur peut
donc s’identifier à la perfection en ayant l’impression d’être lui-même la
personne qui se promène avec le chien, qui sort avec ses amies, qui va
courir et qui prend un bain. Cette publicité est donc considérée très
sensorielle pour la vue, mais aussi pour le toucher et l’ouïe (surtout quand
l’actrice prend son bain) et le goût quand elle boit à la fontaine.
39
- Puma: cette publicité a été introduite comme contrôle car c’est une simple
représentation de produit. En ce qui concerne le contenu, on voit des
chaussures « vivantes » qui se promènent toutes seules.
- Asics: cette publicité est motivationnelle mais est aussi sensorielle du point
de vue du toucher et de la vue. La musique suit les mouvements des
protagonistes mais en général on ne peut pas la considérer sensorielle pour
l’ouïe. Tout se déroule autour du concept d’accepter tous les défis que le
sport propose et de savourer la fatigue et les satisfactions qui en dérivent.
Elle est espacée par le mot « next », dans le sens de « prochain défi,
prochain exercice ».
Pour la catégorie de la nourriture sociale on a :
- Carte Noire: cette publicité est celle qui est retenue la plus sensorielle
parmi les vingt qu’on a introduit. Elle décrit toutes les étapes de la
préparation des petits choux de pâtisserie et elle est extrêmement sensorielle
pour les cinq sens.
- Corona: elle est émotionnelle mais ne peut pas être considérée sensorielle
sauf dans la première partie quand les protagonistes sont dans la mer. Elle
raconte une philosophie de vie, en disant qu’il faut savourer chaque instant
de vie.
- Beck’s: cette publicité montre le voyage sur un bateau d’un groupe d’amis.
Elle est sensorielle surtout du point de vue du toucher.
- Pampero: cette publicité décrit une soirée dans un bar du Venezuela
pendant la projection d’un match de boxe. Elle n’est pas sensorielle mais elle
décrit le style de vie qui accompagne le fait de boire ce rhum.
- Magnum: cette publicité veut promouvoir la nouvelle édiction spéciale
appelée « 5 senses ». La publicité est donc focalisée sur eux et peut être
considérée extrêmement sensorielle pour le cinq sens.
40
Enfin, pour la catégorie de la lingerie, on a :
- Calzedonia: elle filme une jeune femme portugaise qui prend un bain dans
la mer et savoure l’été et la plage. Elle est sensorielle du point de vue du
toucher, de l’ouïe et de la vue.
- Tezenis: cette publicité filme un groupe de jeunes qui s’amusent toutes
ensemble en essayant plus d’outfits . Elle n’est pas sensorielle mais il s’agit
plutôt d’une présentation du produit.
- Intimissimi: cette publicité raconte et filme le savoir-faire des producteurs
des soutiens gorges de la marque. La publicité est sensorielle pour le
toucher et la vue.
- H&M: la publicité est courte et montre une femme qui porte la lingerie de
la marque en question. Cette publicité est une simple présentation du produit
comme le montre le fait que le prix est écrit avec de grands caractères
rouges.
- Oysho: c’est une publicité très courte dans laquelle il y a une jeune femme
sur un lit qui mange une rose. Elle est retenue sensorielle pour l’odorat et le
toucher.
41
CHAPITRE 8
LES LIMITATIONS DE LA RECHERCHE
Même si on a essayé de limiter les erreurs des différentes étapes de la
recherche, cette analyse n’est pas sans limites. Tout d’abord le numéro des
répondants est très limité (seulement 20). De plus, même si on a cherché à
impliquer les différentes cultures, l’échantillon reste non représentatif de la
population générale. Tout d’abord, en effet, il y a le problème de l’âge, car
toutes les personnes interviewées ont un âge compris entre 21 et 26 ans.
Après cela, toutes ont un haut niveau d’études et une situation économique
au dessus de la
moyenne. Un autre point à prendre en considération est
que, les personnes interviewées, bien qu’elles soient de différentes origines,
fréquentent toutes un endroit très multiculturel (l’ESCP Europe), avec le risque
que leurs traits culturels caractéristiques soient adoucis.
Par ailleurs se pose le problème de la représentativité des vidéos montrées :
tout d’abord elles ne touchent pas toutes les catégories de produits présents
sur le marché, et puis, pour chaque catégorie on n’a pas analysé toutes les
marques existantes. En plus, les marques prises en considération étaient
parfois très connues par les interviewées et parfois beaucoup moins.
En troisième lieu, il y a un problème lié aux instruments utilisés pour
conduire l’analyse. Pour faire voir les vidéos on a utilisé un ordinateur mais
on ne sait pas s’il y a une influence entre la typologie du support utilisé et
la perception de la sensorialité. En plus, pour soumettre toutes les publicités
en réduisant les interruptions parmi les projections, on les avait déjà toutes
sauvées dans la section des « préférés » d’internet. Pour cette raison, la
personne interviewée pouvait voir sur l’écran de l’ordinateur les noms des
différentes marques qui lui seraient montrées et on ne peut pas estimer la
relation d’influence entre le fait de lire plusieurs fois une marque et le
souvenir qui en suit.
42
Même si les temps d’interruptions étaient courts, après chaque publicité, on
faisait une pause pour poser les questions concernant la vidéo vue et s’il est
vrai que cela a allongé le temps total en rendant plus significatifs les
résultats sur l’analyse de la mémoire, effectivement le niveau d’attention
pouvait être plus haut de celui qu’une personne pourrait avoir pendant une
soirée normale devant la télévision, où le flux des publicités est continu.
Le moment de la journée dans lequel les interviews ont été conduites
pourrait aussi avoir une influence sur les résultats, en faisant focaliser
l’attention sur certaines catégories plutôt que les autres. Par exemple le fait
de voire des publicités de nourriture avant de l’heure de déjeuner, peut en
influencer le souvenir ou le jugement de sensorialité, comme aussi le fait de
voir des publicités de vêtements sportifs après une journée passée assis pour
travailler ou étudier.
Enfin, la nécessité de guider l’interviewé en rappelant les catégories sur
lesquelles il devait répondre, peut avoir facilité le souvenir de certaines
publicités qui sinon auraient pu être oubliées.
43
CHAPITRE 9
LES RESULTATS
Le but de ce chapitre est de présenter les résultats qu’on a obtenu en
conduisant les 20 entretiens et analyser les implications qui en suivent.
Plusieurs tableaux seront apportés comme support au texte et chacun a
l’objectif de démontrer une des hypothèses de départ citées à l’introduction.
Les deux tableaux suivants représentent le cœur de la recherche qui a été
conduite, parce qu’ils peuvent être utilisés pour comprendre si le fait qu’une
personne considère sensorielle une certaine publicité, est capable d’en
influencer le souvenir et/ou le niveau d’appréciation.
Dans chacun de deux tableaux suivants (mais, généralement dans toutes les
représentations graphiques qui suivent), les lignes représentent les différents
publicités que les personnes ont vu. Les vingt publicités sont divisées par
catégories de produits et chaque famille est représentée sur le tableau avec
une couleur différente: violet clair pour les parfumes; vert pour les vêtements
de sport; bleu clair pour la nourriture « sociale » et, enfin, orange pour la
lingerie.
Chaque colonne, représente une interviewée. Comme on l’a expliqué dans le
chapitre dédié à la méthodologie, la recherche a été conduite avec vingt
personnes de sexe féminin, divisées en deux groupes. Dans tous les tableaux
qui suivent on a considéré pertinent de distinguer les deux groupes pour être
capable de détecter d’éventuelles corrélations et/ou différences entre les
deux.
La première représentation des données est celle qui a été conduite avec les
jeunes femmes qui ont une nationalité latine (les différents prénoms sont sur
fond rose), tandis que la deuxième est celle qui représente les données des
44
jeunes qui ne viennent pas de cette culture (les prénoms sont sur fond bleu
clair).
Commençons par le premier tableau.
En correspondance de chaque intersection on peut trouver une cellule vide
ou colorée en vert. Si elle est colorée, cela signifie que la personne croit
que la publicité en question est sensorielle, sinon elle est blanche. Quand les
cellules sont bordées de rouge, cela signifie que c’est une des trois
premières qui lui venaient à l’esprit lorsqu’on lui a posé la question. Vu que
cette question prévoyait que la personne soit capable de donner trois
exemples, les numéros 1, 2, 3 correspondent à l’ordre de succession avec
lequel les publicités ont été rappelées.
La dernière colonne compte, pour chaque publicité, combien de fois elle a
été considérée sensorielle; tandis que la dernière ligne indique le lien entre
la sensorialité de la publicité et sa capacité à en influencer le souvenir, en
indiquant combien de fois les publicités qui ont été citées parmi les trois
premières avaient été, précédemment, considérées sensorielles.
La première et sans doute plus importante réflexion est que, dans les deux
groupes de répondants, le lien est vraiment haut entre la sensorialité d’une
publicité et la capacité de s’en souvenir. Naturellement le nombre de
répondants n’est pas assez grand pour avoir une importance d’un point de
vue statistique, mais soit pour le groupe de latins soit pour celui de non
latins, la moyenne des publicités souvenues plus rapidement qui étaient
considérées sensorielles est supérieure à deux sur trois. Plus spécifiquement
on a une moyenne de 2.5 pour ce que concerne le premier groupe de
répondants et de 2.2 pour l’autre.
A partir de ces données on peut donc affirmer, en répondant à la première
hypothèse qu’on avait fait en conduisant cette recherche, qu’il y a un réel
lien entre la perception de sensorialité d’une publicité et la capacité de s’en
45
souvenir successivement. Il n’y a pas une grande différence entre les deux
groupes, mais dans celui des latins ce lien est plus fort.
Tableau 1
46
Tableau 2
Un autre élément intéressant qui dérive de cette partie de l’analyse est que,
très souvent, les trois premières publicités citées par les interviewées
n’étaient pas seulement celles dont elles se rappelaient plus rapidement, mais
aussi celle qu’elles avaient apprécié le plus. Seulement dans trois cas sur
vingt, il y a eu une publicité qui avait été considérée mauvaise parmi les
trois publicités citées. L’aspect le plus intéressant est que, parmi ces trois
publicités, deux n’avaient pas été considérées sensorielles pendant l’analyse
conduite (les cas sont ceux de Anna avec Reebok et de Anju avec Nike).
47
Le tableau suivant (Tableau 3) reprend les deux dernières colonnes des
tableaux 1 et 2 et propose quelques traitements. La troisième et la quatrième
colonne du tableau 3 contiennent la somme des fois que les publicités de
chaque catégorie ont été considérées sensorielles par les deux groupes
d’interviewées. La dernière colonne dit combien de fois en total la publicité a
été considérée sensorielle et la dernière colonne met en évidence les
publicités qui ont obtenu les pourcentages les plus hautes de jugements de
sensorialité.
Tableau 3
48
La première remarque que l’on peut faire du tableau 3 est que, en ce qui
concerne les parfums et la nourriture sociale, il n’y a pas de différences
entre la quantité des publicités retenues sensorielles par les latins et par les
non latins. Comme on peut le voir, pour la catégorie des parfums, la
différence des jugements de sensorialité est de deux. La différence la plus
grande entre les latins et les non latins pour chaque publicité est, en effet,
d’un vote. Les mêmes observations peuvent être faites avec la catégorie de
la nourriture sociale, où le numéro de votes de sensorialité est exactement
le même pour les latins et les non latins (29). Aussi en ce cas, chaque
publicité a été considérée sensorielle presque exactement le même nombre
de fois par les deux groupes. Pour la catégorie des vêtements sportifs et de
la lingerie, la situation se présente différente. Sur cinquante publicités vues
appartenant à la catégorie des vêtements par chaque groupe, les latins ont
donné 29 jugements de sensorialité, tandis que les non latins 20. Les
différences les plus significatives sont pour Adidas (9 fois les latins et 5 les
non latins) et Puma (3 fois les latins et 0 les non latins). Une différence plus
faible dans le nombre total de jugements de sensorialité mais plus particulier
en termes des différences entre les simples publicités, on la retrouve avec la
famille de la lingerie. Ici, en effet, les publicités ont été jugées sensorielles
25 fois par les latins et 29 par les non latins mais les différences à
l’intérieur de la catégorie sont plus évidentes. La publicité de Calzedonia a
été retenue sensorielle 5 fois par les latins et 9 par les non latins (cela peut
être dû au fait que cette publicité se déroule autour du thème de la mer et
du soleil et peut être que les non latins sont plus sensibles aux sensations
évoquées par ce contexte); Tezenis a obtenu 4 votes par les latins au lieu
de 0 par les non latins; Intimissimi et Oysho sont retenues sensorielles
presque avec la même quantité de fois pour chaque groupe et il y a une
différence de deux fois pour H&M, à la faveur des non latins.
49
En général, il y a donc une faible différence en faveur des latins en ce qui
concerne le nombre total de jugements de sensorialité (114 au lieu de 107
des non latins) mais sur un total de 400 publicités administrées, on peut
affirmer qu’il n’y a aucune différence dans la capacité de percevoir la
sensorialité entre les deux groupes.
Un autre aspect important qui dérive de l’analyse du tableau 3 est que, en
règle générale et en considérant la subjectivité des jugements de sensorialité,
les publicités qui généralement on avait inséré comme control ont obtenu
moins de votes de sensorialité. Comme on peut voir, en effet, elles n’ont
jamais l’astérisque à leur côté. Florale pour la catégorie des parfums et H&M
pour celle de la lingerie sont les publicités qui, parmi celles de control, ont
obtenu plus de votes (elles ont été considérées sensorielles 6 fois sur le 20
que la publicité a été montrée), tandis que celles qui ont obtenu moins de
jugements en absolu sont celles de Loverdose et de Puma, avec 3 votes.
Troisième concept qu’on peut retenir en considérant le tableau 3, est que
probablement il n’y a pas une corrélation entre la tendance de considérer
une publicité sensorielle et les caractéristiques de la même en termes de
basse ou haute implication ou du fait qu’elle est hédonistique ou promue un
produit utile. Comment on peut noter, en effet, les catégories qui ont
obtenue plus jugements de sensorialité sont celles des parfums et de la
« nourriture sociale », qui sont deux familles des produits qui appartiennent
aux deux diffèrent classifications qu’on avait fait pour choisir les publicités :
les parfums sont des produits à haute implication et plus hédonistiques,
tandis que la nourriture sociale est à basse implication et les produits qu’en
font partie sont utiles. La tendance à juger sensorielle une publicité, alors,
probablement dérive d’autres conditions, qu’on analysera avec les tableaux
suivants.
50
Tableau 4
Avec le tableau 4 on prend en considération seulement les publicités qui ont
été citées comme les premières trois à être rappelées. On va les appeler
« top of mind ».
Le premier élément qu’on voit est qu’il y a une grande différence entre
combien de fois les personnes ont choisi, pour les top of mind, des produits
appartenant à la catégorie de la nourriture sociale (21 fois) plutôt que celle
de la lingerie (5 fois). Les autres deux catégories ont obtenu le même bon
résultat de 17. Aussi en ce cas, donc, on peut conclure que probablement il
n’existe pas une relation entre le succès obtenu par une publicité et les
51
caractéristiques de la catégorie à laquelle elle appartienne (haute-basse
implication, hédonistique-utile), mais cela dépend plutôt de l’affinité que la
personne a avec la famille de produit en général. En deuxième lieu, on peut
noter que les latins et les non latins ont reparti les top of mind parmi les
catégories dans une façon très semblable: la plupart va à la nourriture
sociale avec un seul point de distinction entre les latins et les non latins et
la même différence entre les deux groupes on la peut retrouver pour les
catégories de la lingerie et des parfums. Seulement pour celle des vêtements
de sport on peut noter qu’il y a une différence un petit peu plus marquée, à
faveur des non latins (10 contre 7 fois).
Toutefois, s’il est vrai qu’il y a une correspondance entre les latins et les
non latins en termes de répartition générale, les différences deviennent plus
remarquables si on considère les publicités singulièrement. Magnum est celle
qui a obtenu le résultat plus différent, en étant six fois top of mind parmi
les latins et seulement une fois dans l’autre groupe; au contraire, les non
latins se sont démontrés plus prêtes à se rappeler les publicités des
vêtements sportifs, en particulier celles de Nike et de Asics, toutes le deux
avec un avantage de trois points sur les évaluations des latins. A’ l’intérieur
des catégories des parfums et de la lingerie, au contraire, il n ‘y a pas de
différences remarquables entre le deux groupes.
Enfin, grâce à la sixième colonne du tableau, on peut voir que la publicité
qui
a
obtenu
plus
succès
en
termes
d’impact
sur
la
mémoire
des
interviewées est celle de Carte noire (10 fois top of mind), suivi par celle de
Nike (9 fois), Magnum et Acqua di Gioia (7 fois) et Parisienne (6 fois). Il y
aura un tableau spécifique plus tard mais, pour le moment, on peut souligner
que les publicités qui ont été citées plus souvent comme top of mind,
correspondent à celles retenues plus multi sensorielles par l’auteur de ce
texte. . (Les tableaux 7 et 8 ont le but de faire comprendre si cette
sensation de multi sensorialité a été perçue aussi pas les interviewées).
52
Avec les tableaux 5 et 6 on passe maintenant à chercher de comprendre s’il
y a un corrélation entre le souvenir des top of mind et l’ordre avec lequel
les publicités ont été montrées.
Tableau 5
53
Tableau 6
Le premier tableau fait référence aux interviewés latins, le deuxième à ceux
non latins. Chaque colonne, qui représente une personne, contient cinq
cellules
colorées
en
vert
et
cinq
colorées
en
jaune.
Les
premières
correspondent à la catégorie qui a été montrée comme première, tandis que
les cellules en jaune correspondent à la dernière. Les cellules avec les
bordes rouges sont les top of mind qu’on a analysé aussi en précédence.
Tout d’abord il faut dire que ces deux tableaux ne sont pas très simple à
analyser, parce que, vue qu’on a seulement quatre catégories de produits,
deux sont celles de contrôle et deux celles d’intérêt et ce fait peut fourvoyer
l’analyse des résultats.
54
Toutefois, on peut commencer l’analyse en faisant la somme des top of
mind à l’intérieur des cellules d’intérêt ou au dehors. Pour les latins, donc,
on obtient 16 t.o.m (= top of mind) parmi les cellules vertes ou jaunes et 14
au dehors, tandis que pour les non latins on obtient 18 t.o.m à l’intérieur et
12 au dehors. On peut donc affirmer que il n’y a pas une grande différence
entre le numéro de t.o.m. contenu dans les cellules colorées et celles
blanches, mais en tous les deux groupes il y a un faible avantage pour
celles colorées (plus marqué pour les non latins). Mais, cependant, il faut
comprendre si ce résultat dépend effectivement du fait que le moment dans
lequel on voit une publicité est capable d’en influencer le souvenir ou,
comme semble en faisant référence au cas de Magnum, le souvenir est
plutôt influencé par la publicité même.
Pour mieux comprendre cela, il faut chercher de comprendre ce qui se passe
pour chaque catégorie et pour chaque groupe. On part avec la catégorie des
parfums et on voit que sur 17 top of mind en total, 10 font partie des
cellules colorées, en égal mesure pour les deux groupes des répondants et
presque dans la même quantité si on désire faire une distinction entre
cellules jaunes (6) ou vertes (4). La catégorie des vêtements sportifs compte,
sur 17 top of mind, 9 qui se trouvent dans les cellules colorées (entre ces
9, il y en a 5 dans les cellules jeunes et 4 dans celles vertes ; 3 sont pour
le groupe des latins et 6 pour celui des non latins) tandis que la nourriture
sociale en compte 11 sur 21 (6 au debout et 5 à la fin ; 5 pour les latins
et 6 pour les non latins). Enfin, la catégorie de la lingerie a 3 top of mind
sur 5 qui appartiennent aux cellules colorées, dont deux dans les cellules
jaunes et une dans celles vertes, deux pour le groupe des latins et une pour
les non latins. Vus ces données, on peut dire premièrement que il n’y a pas
de significatives différences entre les deux groupes et même pas entre le fait
que la publicité est montrée au debout ou à la fin de l’interview. On peut
puis dire qu’il n’y a que un très faible avantage numérique pour les top of
55
mind dans les cellules colorées plutôt que celles blanches. Cela signifie que
le fait de se souvenir d’une publicité très rapidement, ne dépend pas de
l’ordre suivi mais plutôt da la nature de la publicité. On voit très bien cela si
on considère l’exemple de Magnum, seulement 2 fois (sur 7 qui a été top of
mind) dans les cellules colorées. Donc on peut conclure l’analyse de ces
deux tableaux en disant que, dans notre cas, l’ordre n’a pas influencé
particulièrement le souvenir plus vite de certaines publicités, si non que
faiblement et à faveur de la collocation finale (qui effectivement était celle la
plus proche au moment de la question qui demandait de faire la liste des
trois top of mind).
On passe maintenant à analyser les tableaux 7 et 8.
Tableau 7
56
Tableau 8
Ces deux tableaux reportent, pour chaque personne interviewée, quelles ont
été les réponses à la question “ Quels sont les sens qui ont été les plus
stimulés?” si la publicité avait était retenue sensorielle dans la question
précédente du questionnaire. Les cellules avec les bordes rouges, comme
toujours, correspondent aux « tops of mind ». Chaque lettre corresponde à
un sens, donc “t” est le toucher, “ou” est l’ouïe, “v” est la vue; “od” est
l’odorat et, enfin, “g” est le goût.
On indique avec “ tous” les publicités qui
ont stimulé tous le cinq sens du répondant.
Comme on peut voir avec un simple analyse optique (après on verra cela
plus en détail avec les tableaux 9 et 10), les deux groupes n’ont pas un
style très différent de percevoir la sensorialité et de la décrire. Les
57
personnes, en effet, décrivent les publicités sensorielles avec un jusqu’à trois
sens et après cela ils passent directement à “tous les sens ont été touchés”.
Un autre élément qu’on peut noter dans tous les deux cas, est que pour la
catégorie de la lingerie il y a moins de sens impliqués, tandis que les
publicités top of the mind ont été décrites beaucoup de fois à travers une
grande quantité de sens ou en disant que tous les sens avaient été touchés.
Cela est ce qu’on peut déduire en regardant les tableaux 7 et 8, mais on
pourra avoir une idée plus complète et détaillée des résultats avec les
tableaux 9 et 10.
Tableau 9
58
Tableau 10
Le premier tableau fait référence aux groupe des latins, tandis que le
deuxième à celui de non latins. Les premières cinq colonnes montrent
combien de fois chaque sens a été utilisé pour décrire chaque publicité. Pour
faire cela on adopte soit la prospective des publicités sensorielles, soit celle
des t.o.m (colonnes numéro 7-12) et on peut comprendre beaucoup de
facteurs en prenant en considération ces deux tableaux. Tout d’abord on
analyse la partie qui fait référence aux publicités qui ont été considérées
sensorielles. On peut voir, grâce à la dernier ligne de cette partie du tableau,
que le sens qui ont été les plus intéressés ont été ceux de la vue et du
toucher, mais avec des proportions différentes entre les deux groupes
d’interviewés. Les latins, en effet sont plus sensibles à la stimulation du
59
toucher (75 fois impliqué au lieu de 55 des non latins), tandis que les non
latins ont été plus touchés par le sens de la vue qui, effectivement, a été
citée 72 contre les 55 des latins. On passe maintenant à voir s’il y a des
différences entre les différentes catégories. On commence l’analyse avec celle
des parfums, où on découvre que les publicités qu’on a fait voir aux
interviewés ont causé beaucoup de fois une stimulation du sens du toucher
parmi les latins (19 sur 31) et de la vue parmi les non latins (19 sur 29).
Dans cette catégorie on peut faire des autres spécifications pour chaque
publicité : Acqua di Gioia, par exemple, a stimulé surtout le toucher et la vue
des latins, tandis que la vue et l’ouïe de l’autre groupe. Parisienne, le toucher
et l’odorat du premier groupe et les mêmes sens mais avec aussi la vue
pour le deuxième. Enfin, Chic petals a stimulé surtout l’odorat et le gout des
latins et l’odorat et la vue des non latins. En ce qui concerne la catégorie
des vêtements sportifs, les sens les plus impliqués sont la vue pour les latins
(17 sur 29) et aussi pour les non latins (15 sur 20). Pour toutes les deux
catégories, puis, les autres sens particulièrement touchés ont été l’ouïe et le
toucher. En particulier, les latins ont vu leur sens de l’ouïe touché par Nike,
celui de la vue stimulé surtout par Adidas et celui du toucher par Asics. Ces
sens, avec seulement petites différences en termes de fois qui ont été
intéressés, sont les mêmes aussi pour les non latins. En analysant la
catégorie de la nourriture sociale, les latins ont été particulièrement touchés
du point de vue du toucher (23 sur 29), de la vue et du gout (17 sur 29),
tandis que les non latins du gout (22 sur 29), de la vue et du toucher. En
particulier, Carte Noire et Magnum ont généré des sensations très complètes,
en stimulant beaucoup de sens parmi les répondeurs. Donc on peut juger
ces deux publicités comme multi sensorielles pour tous les deux groupes.
Enfin, pour la catégorie de la lingerie, pour tous le deux groupes, le sens les
plus impliqué a été celui du toucher (19 sur 25 les latins et 22 sur 29 les
non latins). Les non latins ont considéré ces publicités sensorielles aussi pour
60
la
vue,
tandis
que
les
latins
n’ont
pas
perçu
cet
particulièrement relevant. On peut donc conclure cette
aspect
comme
première partie
d’analyse de ces deux tableaux, en disant que il y a quelque différences
entre les latins et le pas latins en termes de sens touchés par chaque
famille de publicité mais, en général, celles qui avaient été insérées en
croyant qu’elle étaient les plus sensorielles, ont effectivement obtenu plus de
jugements de sensorialité, et cela pour tous les deux groupes. En général on
peut dire aussi que, afin d’être considérées sensorielles, les publicités doivent
avoir un impact sur le toucher dans les pays latins et doivent stimuler dans
une façon particulière la vue dans les pays non latins, parce que c’est à
partir de ces sens que les personnes auront une perception de la publicité
comme plus ou moins sensorielle. On va maintenant analyser la partie des
publicités « top of mind » pour comprendre si les sens qui doivent être
stimulés afin de rendre la publicité incisive, doivent être les mêmes que ceux
pour la faire percevoir comme sensorielle. Aussi dans ce cas on peut partir
en analysant les résultats globaux, avec lesquels on peut comprendre que
pour être retenues dans la mémoire des consommateurs, il faut que les
publicités soient capables de stimuler le toucher et la vue pour les latins et
l’ouïe, mais aussi la vue et le toucher pour les non latins. En analysant la
catégorie des parfums, on peut voir que les publicités qui ont causé l’impact
le plus fort, avaient été jugées très différemment entre les deux groupes : les
sens reliés à ces publicités ont été le toucher et l’odorat pour les latins (6
et 5 sur 9) et le toucher, la vue et l’ouïe pour les non latins (6 et 5 sur 7).
Dans les autres catégories de produits, au contraire, les publicités « top of
mind » sont caractérisées par les mêmes jugements des sens les plus
touchés. Donc les publicités des vêtements sportifs top of mind sont celles
caractérisées par une plus forte stimulation de la vue et de l’ouïe ; celles de
la lingerie du toucher et celles de la nourriture sociale sont celles jugées
plus multi sensoriales. On peut donc conclure que, si on parle des publicités
61
« top of mind », les sens qui, une fois touchés, réussissent à influencer le
plus la mémoire sont différents pour chaque catégorie de produit mais sont
presque les mêmes capables d’influencer la perception de la sensorialité : le
toucher et la vue (pour les non latins il y a aussi l’ouïe). Toutefois, les
publicités les plus multi sensorielles ont plus possibilités d’être retenues dans
la mémoire.
Tableau 11
Le tableau 11 a une structure qui se
différencie de celles précédentes. Avec
cela
on
publicité
désir
a
voir
été
si
le
considérée
fait
qu’une
sensorielle,
influence le souvenir à plus long terme.
Ce
tableau,
en
développement
effet,
de
la
dérive
du
partie
du
questionnaire dans laquelle on demandait
aux
interviewées
de
citer
toutes
les
62
publicités qu’elles avaient vu pour chaque catégorie. Pour développer ce
tableau et ceux successives, on a toujours adopté la méthodologie qu’on va
expliquer. Chaque catégorie est associée à une coloration et, pour chaque
personne, on a indiqué avec la graduation de la couler la plus foncée les
premières publicités qui ont été rappelées, tandis que plus la couleur devient
claire et plus la personne a eu besoin de temps pour s’en souvenir. Si les
cellules sont blanches, cela signifie que la publicité n’a pas été citée. Pour
comprendre si il y une correspondance entre la sensorialité associée aux
publicités et la capacité de s’en souvenir après une certaine période de
temps et après beaucoup d’autres publicités vues, on va comparer les fois
que chaque publicité a été considéré comme sensorielle et les fois qu’elle a
été souvenue parmi les premières deux dans sa catégorie. Si on part en
considérant la catégorie des parfums, on peut voir qui, à part Parisienne
pour le groupe de non latins, il y a une correspondance entre les publicités
qui ont été considérées les plus sensorielles et celles qui ont été rappelées
les plus rapidement dans le moment de faire la liste de toutes les publicités
vues. Acqua di Gioia et Parienne, par exemple, ont été citées parmi les
premières deux publicités souvenues pour la catégorie quand, aussi en
termes de sensorialité, elles avaient été celles à obtenir plus de jugements
de sensorialité dans la catégorie. Toutefois, la publicité de Loverdose ne
respecte pas cette relation, et même si elle n’avait pas été considérée
particulièrement sensorielle, elle a été rappelée très fréquemment entre les
premières deux. Cela probablement est dû au fait que Loverdose est une
publicité
avec
une
forte
attractivité
en
termes
de
musique
et
de
divertissement, qui a eu un résultat positif sur la mémoire des répondants.
En ce qui concerne la catégorie des vêtements sportifs, on retrouve la
publicité qui avait obtenu plus des jugements de sensorialité (Nike) à la
première position aussi en termes de vitesse dans le souvenir. Après on
retrouve Asics et Adidas, pour lesquelles est possible faire les mêmes
63
observations (bonne sensorialité, souvenir vite). Un élément d’exception ici
est la discordance entre le succès obtenu par Reebok en termes de fois que
les
personnes
s’en
sont
souvenues
et
les
précédents
jugements
de
sensorialité (très rares). Cela peut avoir une explication dans le fait que
beaucoup de personnes ont considéré la publicité amusante et particulière,
donc en contraste avec les autres vues. En procédant avec la catégorie de
la nourriture sociale, on peut dire que, aussi en ce cas, la publicité qui a
obtenu le numéro le plus haut de jugements de sensorialité (Carte Noire),
corresponde à celle qui a été souvenue plus rapidement. Après, on retrouve
Magnum et Beck’s, qui renforcent la relation individuée et, pour terminer, il y
a Corona, qui représente le cas d’exception pour cette catégorie. Même si
elle a été considérée sensorielle seulement 4 fois, elle a été souvenue 9 fois
et cela, probablement, peut être expliqué du fait que Corona est une
publicité extrêmement émotionnelle, donc capable de laisser une trace dans
la mémoire du consommateur même si elle n’est pas sensorielle. On va donc
terminer avec la catégorie de la lingerie. Intimissimi, qui avait considéré très
souvent comme sensorielle, gagne le meilleur résultat aussi pour le souvenir
laissé. Calzedonia renforce le concept, mais Oysho et H&M représentent
d’autres exceptions. H&M, malgré ses peu jugements de sensorialité, a été
rappelée parmi les premières deux publicités de la catégorie dix fois
(probablement parce que il y avait un élément capable de la distinguer de
toutes les autres publicités vue: le prix montré pendant la projection. On peut
certifier cela aussi grâce au fait que, quand on a demandé aux interviewées
la première scène qu’elles se souvenaient de la publicité, très souvent, la
réponse a été « le prix en rouge »). Au contraire la publicité de Oysho, qui
avait été considérée très souvent sensorielle, n’a pas était retenue dans la
mémoire, probablement pour le fait qu’elle est très courte et assez semblable
aux publicités qu’on est habitués à voir pour cette typologie de produits.
64
Si on continue à analyser le tableau, on voit que, entre les deux groupes, il
n’y a pas une différence substantielle ou une discordance dans la capacité
de se souvenir de certaines publicités. A part Parisienne, qui a été souvenue
vraiment plus de fois par les non latins et Reebok et Magnum (par les
latins), on peut dire que généralement les différentes publicités, ont laissé la
même trace dans les mémoires des deux groupes.
On peut conclure l’analyse de ce tableau en disant que les publicités top of
mind, naturellement, ont été très souvent celles à être rappelées le plus
rapidement. Ce qu’on peut donc déduire de ce tableau est que le fait d’être
sensorielle, peut faciliter beaucoup le souvenir des publicités. Toutefois aussi
autres
publicités
qui
n’avaient
pas
été
considérées
particulièrement
sensorielles, puis ont été rappelées dans une façon très vite si elles avaient
quelque
élément
particulier,
comme
le
prix
pour
H&M,
le
fait
d’être
extrêmement expérientielle de Corona ou la créativité de Puma.
Tableau 12
65
Maintenaient, avec le tableau 12, on va voir si effectivement toutes les
publicités qui ont été citées, étaient aussi rappelées en termes de contenu.
Comment
on
peut
constater,
généralement,
on
peut
affirmer
que
les
personnes se souvenaient les publicités vues. Si on fait référence aux croix
(qui indiquent quelles sont les publicités qui ont été oubliées), on voit que la
catégorie dans laquelle il y en a de plus, est celle des vêtements sportifs
(16), suivi par celle de la lingerie (11), les parfums (4) et de la nourriture
sociale (2). L’élément le plus importante est que cet ordre respect presque à
la perfection celui des catégories retenues moins sensorielles. Effectivement
la catégorie des vêtements sportifs est celles qui a obtenu le plus bas
numéro de jugements de sensorialité (49), suivi par la catégorie de la lingerie
(54), de la nourriture sociale (58 mais il faut considérer que cette catégorie
est celle qui a le plus haut numéro des publicités top of mind) et des
parfums (60). On peut donc déduire qu’il y a effectivement une relation entre
la sensorialité et la capacité suivante à se souvenir du contenu d’une
certaine publicité après en avoir vue une grande quantité. Mais il y a un
autre facteur à tenir en considération : les croix sont faite sur les publicités
qui avaient été citées, pour souligner le fait que quelquefois le souvenir de la
marque est plus fort de celui du contenu, mais si on désire prendre en
considération toutes les publicités effectivement oubliées, il faut regarder le
tableau
suivante
(tableau
13).
Ici
on
a
des
cellules
blanches
en
correspondance de toutes les fois que la personne ne se souvenait pas de
la publicité, soit qu’elle avait été citée dans la liste des publicités vues, soit
pas.
66
Tableau 13
On peut voir que soit pour la catégorie des parfums que pour celle de la
nourriture sociale, il y a une parfaite correspondance entre les publicités qui
ont été oubliées le plus souvent et celles qui avaient été considérées moins
sensorielles. En ce qui concerne la catégorie des vêtements sportifs et de la
lingerie, le discours n’est pas si linéaire. On va donc procéder avec l’analyse
de chaque publicité de ces deux catégories. Pour celle de vêtements sportifs
on voit que pour Nike, Puma et Reebok la relation “ peu sensorielle = peu
souvenir” est valide, tandis que Adidas et Asics, qui avaient obtenu des bons
résultats en termes de jugements de sensorialité, ont été oubliées assez
fréquemment. Cela se justifie avec le fait que, très souvent, les interviewés
ont fait confusion en échangeant le contenu de Adidas avec celui de Asics
et vice versa, et chaque fois cela passait, dans le tableau on a enregistré
que la personne ne se souvenait pas de la publicité (quelque fois la
personne ne se souvenait vraiment du tout de la publicité mais cela s’est
passé plus rarement). En ligne général, donc, on peut affirmer que pour la
67
catégorie des vêtements sportifs la relation entre le manque de sensorialité
et l’insuffisance du souvenir est encore plutôt valide. On peut ajouter que,
probablement, pour cette catégorie, il faut être très incisifs et jouer sur les
sensations de liberté (concept généralement associé par les répondants à la
publicité de Nike, qui a obtenu un très bonne résultat) et de la réussite dans
les résultats fixés (le mot “Next” qui caractérise la publicité de Asics et que
fait référence à la réalisations des objectives, est le premier concept qui a
été rappelé par les personnes qui ont retenu la publicité).
En ce qui concerne la catégorie de la lingerie, Tezenis, Intimissimi et H&M
confirment la relation qu’on est en train de vérifier avec ce tableau, tandis
que Calzedonia et Oysho font exception. Toutefois il s’agit d’une exception
qui peut être expliquée dans une façon très précise et, donc, elle ne met
pas particulièrement en cris l’hypothèse faite. Calzedonia, effectivement, n’est
pas exactement un article de lingerie mais plutôt de maillots de bain, donc
quand on disait « lingerie » pendant le questionnaire pour identifier la
catégorie sur laquelle on devait se concentrer en ce moment, peut-être que
les interviewées n’ont pas pensé à cette marque. Cette thèse est confirmée
du fait que, quand on sollicitait le souvenir de la plage, la majorité de celles
qui
avaient
oublié
la
vidéo,
l’ont
rappelée
tout
de
suite.
Deuxième
considération a faveur de cela, est que les personnes qui avaient oublié la
publicité, effectivement n’ont jamais dit la marque et puis ne se sont pas
rappelé du contenu, mais elles ont directement oublié la marque, qui
s’éloigne un peu de la catégorie. Pour Oysho, le problème est la longueur de
la vidéo, qui très souvent a été retenu trop courte. Les jugements de
sensorialité de cette vidéo, en plus, étaient liés seulement a une quantité
très limitée de sens (cela est aussi vrai pour Calzedonia).
On peut donc synthétiser l’analyse faite, en affirmant qu’il y a une relation
directe entre la sensorialité de la publicité et la facilité à se souvenir d’elle,
68
et cette relation se renforce en manière proportionnelle à l’intensité de la
sensorialité.
Une autre relation qui émerge est celle entre la connaissance de la marque
et la tendance à en utiliser le nom pour compléter la liste des publicités
vues, indépendamment de l’effectif souvenir du contenu.
Avec le tableau qui suit on peut comprendre mieux cette relation.
Tableau 14
Quand on voit le symbole « x », cela signifie que la personne ne connaissait
pas le brand quand elle a vu la publicité. Comment on a expliqué dans le
chapitre dédie à la méthodologie de recherche, les publicités avaient été
choisies avec l’intention d’être appartenant aux marques les plus connues,
car il y a une partie d’analyse sur la modification de la perception qui
nécessitait cela. C’est donc normale que, généralement, les marques étaient
connu et, comment on a vu avec l’analyse précédente, il y a été même de
cas dans lesquels le fait de connaitre la marque a favorisé le fait de lister
69
toutes les publicités vues. Effectivement, toutefois, il y a eu des marques qui,
au contraire des attentes, ne sont pas très connues au niveau international.
Cet aspect, effectivement, est devenu importante et positif pour la recherche
parce que nous a permis d’analyser l’éventuelle relation entre le fait de ne
connaitre pas une marque et la perception de la publicité.
En analysant le tableau, on peut affirmer qu’il n’y a pas aucune relation
entre le fait que la marque est connue et la potentialité de la publicité d’être
retenue sensorielle. On a un exemple parfait de cela quand on regarde, à
l’intérieur de la catégorie de la nourriture sociale, Carte Noire et Pampero.
Tous les deux marques n’était pas très connues mais Pampero a été
considéré peut sensoriale et beaucoup de personnes s’en sont oublié, tandis
que pour Carte Noire le discours est exactement l’opposite : beaucoup l’ont
retenue très sensorielle et presque personne l’a oublié.
Tableau 15
Avec le tableau 15 on passe à chercher d’identifier l’existence d’une relation
entre le fait de connaitre déjà une publicité et le jugement de sensorialité
70
qu’en suit ou la capacité de la retenir dans la mémoire après en avoir vues
beaucoup. Pour pouvoir donner une réponse précise on a considéré le
tableau 15 mais aussi le tableau 13, qui s’occupe du souvenir. On peut
affirmer que le fait d’avoir déjà vu une publicité n’influence pas le jugement
de sensorialité : il y a des cellules qui contiennent le “o” qui ont obtenu un
bon jugement de sensorialité (comme Corona pour Chiara) et des autres qui
étaient déjà connues mais qui n’ont pas été considérées sensorielles (comme
Calzedonia pour Anna).
En deuxième lieu, il a y a effectivement une relation entre le fait de
connaitre déjà une certaine publicité et la capacité de s’en souvenir :
comment on peut voir en comparant ce tableau avec le numéro 13, la grand
majorité des publicités qui avaient déjà été vues, plus tard ont été rappelées,
aussi en termes de contenu.
Tableau 16
71
Ce dernier tableau est celui qui doit analyser l’impact qui a la sensorialité de
la publicité sur la perception de la marque. L’analyse a été conduite
seulement avec le trois top of mind et si les cellules contiennent la lette R,
signifie que l’image de la marque a été renforcée par la publicité, la lettre M
que la perception a été modifiée (positivement si est M+ ou négativement si
est M-), la lettre P signifie que la publicité n’a pas eu un impact sur la
perception de la marque et, enfin, le symbole «-» signifie que la personne ne
connaissait pas la marque en précédence, donc la perception, naturellement,
ne
peut
pas
être
changée
ou
modifiée.
Enfin,
les
cellules
jaunes
correspondent aux publicités top of mind qui n’ont pas été considérées
sensorielles. Les résultats qui on peut dériver sont très intéressants : dans le
tableau il y a 50 cellules blanches et 10 jaunes et on analysera seulement
celles qui contiennent une lettre, tandis qu’on ne considère pas celles
contentant un «-». Les publicités sensorielles (cellules blanches) ont changé
positivement l’image de la marque 18 fois, négativement une seule fois et
l’ont renforcée 24 fois, tandis que n’ont jamais eu un effet neutre. Au
contraire, les publicités qui ne sont pas sensorielles (cellules blanches), ont
modifié la perception de la marque trois fois positivement, deux fois
négativement, ne l’ont pas changée quatre fois et l’ont renforcée une fois.
On peut donc conclure que la sensorialité effectivement a un impact sur la
perception du brand, jamais en laissant les personnes indifférentes. Encore, le
changement de la perception est très souvent positive, quand, au contraire,
les
publicités
non
sensorielles
généralement
laissent
les
personnes
indifférentes et si changent la perception de la marque, l’effet final a été
positif et négatif presque la même quantité de fois. On doit aussi considérer
que, effectivement, les publicités en jaunes étaient vraiment moins que celles
sensorielles, donc le fait qu’il n’y a pas une grande différence entre le
changement de l’image de la marque en positif ou en négatif peut être dû
aussi à cet élément.
72
Le dernier aspect qu’on va analyser dans cette partie consiste dans
l’explication de ce que les interviewées attendent et/ou désirent pour le futur
de la publicité. Si on considère toutes les réponses (voire l’annexe 3), on va
voir que l’élément capable de les réunir toutes est le fait qu’elles doivent
« donner ». Elles ne doivent pas seulement demander des actions (comme le
fait d’acheter, de participer ou de découvrir…) mais elles doivent transmettre
aux consommateurs. Ce concept se décline dans une multitude de facettes :
il y a qui croit qu’elles doivent être projetées pour donner des émotions, qui
des expériences en général et qui du divertissement capable de capturer
l’attention.
En
plus,
tous
s’attendent
qu’elles
soient
plus
prenantes
et
innovatrices. Après cela, il y a qui se concentre sur des aspects plus
techniques, en disant qu’elles seront plus personnalisées et la segmentation
sera incroyablement précise. Enfin il y a une partie des interviewées qui
voient le futur de la publicité télévisuelle dans le storytelling.
73
CHAPITRE 10
LES PROPOSITIONS POUR LE FUTURE DE LA PUBLICITE
En considérant les résultats de l’analyse qu’on a conduite et ce que les
interviewées s’attendent et désirent pour le futur de la publicité, on peut
retenir satisfaite l’hypothèse à partir de laquelle toute cette recherche s’est
développée. Les personnes, en effet, ne sont pas fatiguées par le regarder
les publicités, mais plutôt sont dérangées parce qu’elles sont très semblables
les unes avec les autres en termes de contenu et de structure, sans
considérer le fait que très souvent elles « demandent » au consommateur
sans « donner » rien en échange. Dans un monde plein de stimuli comme le
nôtre, l’être dérangé pendant le déroulement d’une activité qui devient de
plus en plus un luxe qu’on s’accorde après une journée de travail, comme le
fait de regarder un film et se détendre, représente déjà un fait négatif, puis,
si on considère que les personnes croient ces interruptions répétitives et
prives d’originalité, on peut comprendre pourquoi l’attention généralement
baisse pendant la projection des publicités. Cela explique pourquoi si les
personnes voient que des amis promeuvent des publicités sur les réseaux
sociaux, elles sont disponibles à les regarder et elles les cherchent aussi,
mais sinon elles utilisent tous les moyens qui ont à disposition pour les
sauter. Si la publicité est télévisée, la majorité des personnes qui ont été
interviewées affirme de changer la chaîne ou de faire autre pendant la
projection, comme par exemple contrôler les réseaux sociaux et les mettre à
jour. Si la publicité est insérée au debout d’un contenu multimédia sur
Youtube, le dérangement qu’en dérive est aussi plus grave et toutes les
personnes cherchent à la sauter en cliquant sur le bouton « skip ad » ou
en éteignant le volume jusqu’au début de la vidéo. On voit, donc, qui plus la
personne cherche activement un contenu, plus elle le veut voir toute de suite
sans être interrompue. Pour ces raisons, et vus les résultats que les
74
publicités les plus sensorielles ont obtenu, on peut dire que la clé du futur
de la publicité consiste dans le donner une expérience au public. Pour faire
cela les agences de communication pourraient chercher à provoquer des
émotions et à donner des « enseignements » au public (comme a fait
Corona avec la publicité qu’on a analysé). Dans cette façon, en effet, le
publique peut se rappeler du contenu de la publicité, et donc de la marque,
plusieurs fois dans la journée si l’enseignement est imprégnant. La limitation
de cette stratégie consiste dans le haut numéro de marques qui sont en
train d’utiliser ce system pour toucher le cœur de consommateurs et dans le
fait que, après quelque visualisation, le message perd de potentialité. Une
autre stratégie moins utilisée, et donc plus efficace pour les entreprises, (en
effet on doit se souvenir, que, comment on a vue dans la partie de l’analyse
des études précédentes, notre cerveaux sont particulièrement capables de se
souvenir des éléments en contraste avec les autres), est celle de toucher la
sensorialité. Dans cette façon, comment on a vu, les sens du publique sont
mis en jeux et les personnes peuvent vraiment éprouver des sensations
comment s’elles soient en train de faire celles actions elles-mêmes.
Une
troisième
particulièrement,
communication
stratégie
est
celle
devraient
dans
pour
essayer
laquelle
laquelle
à
l’auteur
les
donner
de
ce
différentes
des
texte
agences
expériences
croit
de
toujours
nouvelles aux consommateurs, en reliant les valeurs de la marque qui
doivent promouvoir avec des expériences et des sensations cohérentes mais
toujours innovatrices et créatives. Pour faire cela, qui effectivement peut aussi
devenir une évolution de l’utilisation de la sensorialité pure, elles pourraient
développer des séries de publicités sur le même produit ou service qui ne se
repentent jamais, sans chercher à rejoindre la perfection de la qualité mais
plutôt d’en développer plusieurs capables d’attirer toujours l’attention de ceux
qui regardent, comme s’elles fuissent des petits film ou documentaires que,
75
au lieu de promouvoir simplement un produit, cherchent à en exalter les
valeurs reliées en donnant des fortes expériences à qui regarde.
Pour donner un exemple, on va considérer une marque d’appareils photos
qui veut promouvoir un nouveau produit capable de synchroniser les photos
faites aux réseaux sociaux. L’agence de communication, au lieu de souligner
les caractéristiques techniques que l’appareil possède, pourrait développer
plusieurs vidéos prises pendant les fêtes, les évènements ou les concerts le
plus importants du monde et
les diffuser en temps réel à la télévision, en
donnant au publique la possibilité de participer pour quelque second à
l’événement exclusif en question. Il suivra un slogan qui, très rapidement, fait
comprendre le lien entre la vidéo que la personne vient de voir et la
promptitude fournie par le nouveau appareil photo en termes de diffusion
des expériences vécues. D’une côté, donc, cette façon de concevoir la
publicité permet d’arriver directement à celle qui est la vraie proposition
unique de la valeur du produit, au-delà de ses caractéristiques techniques,
de l’autre elle a un vrai potentiel pour capturer l’attention du consommateur
qui peut, dans cette manière, vivre ce qui est en train de passer de l’autre
côté du monde et il sait que toutes les vidéos qu’il va voir lui donneront
une expérience toujours différente.
Tout cela développe, renforce et intègre ce que déjà des autres études
avaient supposé. Une agence de marketing et de conseil, par exemple, avait
déjà expliqué l’importance d’utiliser le message publicitaire pour valoriser les
bénéfices
qui
sont
donnés
aux
consommateurs,
plutôt
que
les
caractéristiques techniques du produit et, en deuxième lieu, qui est important,
afin de limiter le zapping, de faire devenir la publicité une nouvelle forme de
divertissement.
Des autres expertes, sur leurs blogs et dans leurs articles, expliquent que les
personnes cherchent la simplicité et les aspects émotionnels (Noel Bussey) et
que le publique désire un espace ou se détendre (Steve Novick). Comme
76
confirme Codeluppi, en effet, en faisant une synthèse parfaite de ceux qui
sont les avantages et les caractéristiques de nouvelles formes des publicités
télévisées, dit que la simplicité des dernières vidéos est telle que les
publicités deviennent plus pauvres et simplistes, mais au même temps, plus
efficaces pour attirer l’attention d’un publique qui est toujours plus conscient
et
astucieux.
La
persuasion
qui
ne
dérive,
donc,
est
plus
« subtile,
engageante et efficace ».
77
CHAPITRE 11
LES DEVELOPPEMENTS DE LA RECHERCHE
La recherche qui a été conduite fait partie des études sur le monde de la
sensorialité qui, en général, est encore plutôt récent comme domaine
d’approfondissement, en plus, probablement, elle est une de premières études
qui s’est occupée spécifiquement de la publicité sensorielle télévisée et de
l’impact qu’elle a sur le souvenir et la perception de la manque. Il y a donc
plusieurs marges de développement.
Tout d’abord il serait intéressant analyser s’il y a des différences spécifiques
parmi les latins ou parmi les non latins. Puis, vu que chaque tableau qui a
été prise en compte dans cette recherche se déroule à partir d’une question,
il serait très intéressant les développer plus en détail et créer des études
quantitatives, afin d’avoir une numérosité de l’échantillon plus significative du
point de vue statistique et donc des données plus importantes pour les
agences de communication qui doivent investir. Encore, en considérant qu’on
a appris qu’il n’y a pas une particulière différence entre les catégories en
termes de haute-basse implication et de fonctionnalité, il serait intéressant
comparer plus des catégories et en introduisant pour chacune, nombreuses
publicités de control pas sensorielles mais capables de couvrir l’ensemble des
autres possibilités stylistiques. Par exemple des publicités particulièrement
sensuelles, expérientielles, humoristiques etcetera.
78
CHAPITRE 12
CONCLUSIONS
L'analyse qui a été menée, pour certains aspects vérifie les hypothèses de
départ, mais pour d'autres réfute certaines attentes.
Tout d’abord on peut affirmer qu’il y a un effectif lien entre la perception de
sensorialité d’une publicité et la capacité de s’en souvenir successivement.
Toutefois, l’intensité de ce lien ne change pas de façon significative ni par
rapport aux nationalités des interviewées, ni si on fait référence aux
différentes catégories qui ont été sélectionnées. Les publicités qui ont été
rappelées plus rapidement, en effet, semblent être plus souvent influencées
par le contenu de la catégorie (nourriture sociale, parfums…), plutôt que par
ses caractéristiques (haute-basse implication…).
Un autre résultat très relevant est que, dans la plupart des cas, les publicités
qui ont été rappelées plus rapidement sont aussi celles qui ont été le plus
appréciées et qui ont obtenu les jugements d’une sensorialité plus complète.
On peut donc supposer une vraie relation entre multi sensorialité-souvenir de
la marque-appréciation.
Encore, selon notre recherche, le positionnement de la publicité n’influence
pas le souvenir suivant ou le degré d’appréciation (cela est en conflit avec
ce que certaines recherches neurobiologique avaient démontré avec l’effet de
« primacy » et de « recency »), ainsi comme le fait de connaitre déjà la
marque ou la publicité.
En général on peut dire aussi que, afin d’être considérées sensorielles, les
publicités doivent avoir un impact surtout sur le toucher dans les pays latins
et doivent stimuler dans une façon particulière la vue dans ceux non latins,
parce que c’est à partir de ces sens que les personnes auront une
perception de la publicité comme plus ou moins sensorielle.
79
Les
sens
qui,
si
touchés,
réussissent
sensorialité et
le
souvenir sont
à
légèrement
influencer
les
différents par
jugements
de
rapport
aux
catégories, mais est le fait d’être considérée multi sensorielle qui déclenche
les meilleurs résultats pour une publicité.
Enfin on a appris que la sensorialité d’une publicité joue un rôle très
important en ce qui concerne la perception de l’identité de la marque, en la
modifiant positivement la plupart de fois ou en la renforçant.
Pour résumer, donc, on peut dire que la sensorialité est appréciée par le
publique, qui, pour le futur de la publicité, attend des vidéos semblables à
celles que nous lui avons montré, et elle peut être utilisée avantageusement
par les entreprises.
80
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83
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Psicoterapia e Scienza Umana, Volume 3, pp. 543-580.
Yoon, S. J., s.d. Summary Brief: The effects of sensory appeals on brand attitude,
Seoul, Korea: s.n.
84
ANNEXES
85
ANNEXE 1
LES PUBLICITES ANALYSEES
- les publicités analysées ont été vues sur Youtube et les noms qui
suivent sont ceux qui identifient les pubs sur ce site.
- Les jugements de sensorialité vont de 1 à 5 (le numéro à coté de
chaque pub)
PARFUMS
Dior
Addict 1
J’adore 1
Miss Dior 1
Poison 1
Les Escales 1
Dune 1
Dolce Vita 1
Créations 1
Homme 1
Farenheit 1
Intense 1
Sport 1
Eau Sauvage 1
Higher 1
Dune h 1
Gucci
Guilty 1
Flora 2
Gucci by Gucci 2
Envy 1
Guilty black 1
Madeto measure 1
Pour homme 1
Envy 1
By gucci 2
Chanel
N5 1
Cococmademoiselle 1
Chance 1
Chance eau fraiche/yendre 1
Cococ 1
Allure 1
Sensuelle 1
Cristelle 1
N19 1
Bleu 1
Allure homme 1
Blanche 1
Pour monsieur 1
Anraues 1
Egoiste 1
Platinum egoiste 1
Sport 4
Giorgio Armani
Si 2
Acqua di Gioia 5
Code 1
Diamonds 1
Acqua di Gio 1
Giorgio Armani Lei 4
Idole 1
Code Ultmate 1
Acqua di Gio Essenza 5
Code 1
Code sport 2
Mania 1
Homme 1
Eau de la nuit !
He 1
Diamonds 1
Get toghether 2
86
Fendi
Fan 1
Fan homme 1
Davidoff
Adventure 1
Champion 1
Cool water 2
Game 1
Echo 1
Water 3
Silver shadow 1
Calvin Klein
Encounter 1
Ck one summer 2012 4
Be 1
One 1
One shock 1
One shock man 1
Eternity man 3
Euphoria 3
Free 1
Obsession 1
Contraddixtion 1
Summer men 1
Ck comm 4
Dolce&Gabbana
Light blue 3
Pour femme 1
Rose the one 1
Desire 4
Sport 1
The one 2
The one man 1
Marc Jacobs
Oh lola 1
Bang 4
Daisy 4
Bulgari
Acqua 1
Blu 1
Eau fraiche 1
Au the vert 1
Jasmine noir 1
Omnia 1
Omnia coral 1
Omnia critalline 2
Voile de Jasmine 1
Homme 1
Man 1
Femme 1
Lancome
Aroma blue 1
Hypnose 1
Senses 1
La vie est belle 1
O d’azur 1
O de l’orangerie 1
Tresor 1
Hypnose homme 1
Midnight tresor 1
Amour est un tresor 3
Givenchy
Amerige 1
Ange ou Demon 1
Dahlia noir 1
Play 1
Irresistible 1
Burberry
Body 1
Brit 1
Lodon men 1
Lodon women 1
Sport men 1
Sport women 1
The beat m 1
The beat w 1
87
Tender touch 1
Weekend 1
Woman 1
Chloé
Love 1
See by 1
Chloé 3
Jean Paul Gautier
Male 2
Kokorico 1
Monsieur 1
Classique 1
Ma dame 3
Gautier 3
Le male 2013 3
Versace
Bright cristal 2
Christal noir 1
Dreamer 1
Versace 1
Eros 1
Essence 1
Jeans 1
Versace pour homme 1
Vanitas 1
Versus !
Yellow 1
Eau fraiche m 1
Woman 1
Alexander MsQueen
Kingdome 1
Aquolina
Pinksugar 1
Aramis
Aramis 1
Acqua di Parma
Acqua di Parma 1
Blumarine
Jus de fleurs 1
Innamorata 3
Cacharel
Amour 1
Liberté 1
Lou lou 1
Scarlett 1
Cartier
Baiser volé 1
La lune 1
Declaration 4
Delices 1
Eau de cartie 1
Must 1
Egypt 1
Pantehere 1
Pasha 3
So pretty 1
YSL
Blle d’opium 1
Saharienne 1
Opium 1
Rive gauche 1
In love again 1
Jazz 1
Kauros 4
L’homme 2
Libre 1
Eau d’été 2
Manifesto 3
Nu 1
Baby doll 1
Premiere roses 1
Parisienne 5
88
Prada
Candy 1
Fmme 1
Eau ambree 1
Luna rossa 1
Iris 1
Diesel
Fuel for life 4
Green 1
Loverdose 1
The brave 11
DNKY
BeDeelicious 1
Cashmere 3
Karan 1
Gold 1
Man 4
Dsquared
Wood 3
Potion 2
Elie Saab
Elie Saab 1
Elizabeth Areen
Untold 1
Fragrance 1
5th avenue1
Red door 1
Este Lauder
Beautiful 1
Intuitiom 2
Sensus 1
Pure white linen 4
Ferragamo
Signorina 1
Pour femme 1
Attimo 1
F 1
Incanto 1
Salvatore 1
Acqua essenziale 1
Guerlain
Allegoria 1
Champs Elysée 1
Habit rouge 1
Heritage 1
Homme 1
Idylle 1
Insolence 1
Jardin de bagatelle 1
L’instant 3
La robe noire 1
Orchidé 1
Vetiver 1
Idylle 2012 3
Samsot 1
Hermes
Feaubourg 1
Eau d’orage 1
Elixir des merveilles 2
Kelly coleche 1
Terre d’hermes 4
Voyage 3
Un jardin 1
Hugo Boss
Night 2
Sport 1
Homme 1
Femme 1
Hugo 1
Just different 1
In motion 1
Nuit 1
Orange 1
Pure purple 2
Element 1
89
XY 1
Red 1
Bottled 1
Boss 2
Issey Miyake
L’eau Bleu 1
A scent 1
Donna 1
Eau d’Issey homme 1
Le feu 1
Pleats please 1
Floreale 1
Kenzo
Once2
Flower 3
Scent blue 1
Magnolia 1
Prunier 1
De soie 1
Fleur de thé 1
Essentielle 2
Tag 1
Amour 1
Eau de Kenzo 2
Madly 1
Cologne 1
Pour homme 1
été 1
Laura Biaggiotti
Due uomo 1
Due donna 1
Essenza Roma 1
Mistero Roma 1
Roma 1
Venezia 1
Moschino
Oh ! 1
Love 1
Cheapp&Chic 1
Forever 1
Funny 1
Glamour 1
Toujours
Pink bouquet 1
Homme 1
Chic petals 4
Narciso Rodriguez
Essence 1
For her 1
For him 3
Paco Rabanne
Blck 1
Invictus 1
Million 1
Lasy million 1
Ultaviolet u 1
Ultraviolet d 1
Extreme 4
Ralf Lauren
Romance 1
Cologne 1
Thierry Mugler
A man 1
Alien 1
Angel 2
Les cometes 1
Eau de star 1
Womanity 1
Tommy Hilfieiger
Freedom 2
Loud 1
Tommy girl 4
True star 4
Dreaming 1
Valentino
Valentino 1
90
V 1
Valentina 1
A&F
Fierce 1
Penises1
Gwen Stefani
Belle 1
London
Dunhill 1
SPORT
Nike
Just do it 1
Winning in a winter 1
Nike basketaball bron james 1
Enless possibilities 2
Tech pack 1
No cup is safe 2
Ronaldo 2
Find your gratness 2
Jogger 1
Baseball 1
Voices 1
Parallel journeys 1
Sometimes toghether 1
Swim 5
Rise and swim 2
Eric koston 2
My ground 1
Calvin johnson 1
Better athlets 1
Making of making 3
Double tongue 2
Fly swattr 3
Futebal brasieiro 1
Kevin durant 1
Nature amplified 3
Twins 1
Kobe comeback 1
Training 1
Jus fly dunk 1
Elite 2
Le bron dunk 1
Give me the ball 1
Tiempo legend 4
Whatever it takes 1
Whatever 2 2
Dare to the brazilians 1
Explosive speed 1
Side by side 1
Whatever 1
Hypervenon 2
Ronaldihno 2
Masterpeed 1
King of daring 1
Iniestoo 1
Meravlial 3
The chance 1
Better world 2
To be continued 1
All it takes 3
Fast feed 1
Swimming 3
Do the night thing 1
A little less hurt 3
I can do this 3
Ipod 2006 1
Enjoy the weather 3
Morning run 1
Running shoe 1
Run 1
The new jogger 1
Run 1
Run 2 1
Believe in run 1
Motivation 1
Paul tergat 1
Side by side 1
Unstoppable 1
Brillian 1
Mercurial vaper 1
2009-2010 1
91
Fatah 1
Revolutionary second 3
Inside the design 1
Free toy 1
Ellie Goulding 2
Free collection 1
Flynit 2
Building twist 1
Toy clam 1
5.0 1
Story of 1
Talles from the 1
Htm 1
Run this town 1
Run together 1
She runs the night 5
Getaway 1
Martin
Luther King 2
Adidas
Boots 1
Energy boots 1
Woman all in for 2
Girls in UK 3
Girl in Jordan 1
Nigeria 2
In the short 1
Kristina Mladenvic 1
My coach 1
Revolutionaty in running 1
David Backam 1
Boots cushioning 1
Teaser boots 1
I am on my way Dein Weg 4
I am on my way Lauf Dich glucklick
5
Training fw 12 1
Woman training fw 1
Take it on together 1
Amazing adidas commercials 1
Vinotinto 1
Forever sport rugby 2
Football is 1
Impossible is nothing 1
This is religion 3
No holydays 3
Running carrera adidas 21Km 5
Is all in 1
Speedo
Michael phelps 1
Speedo commercial 2
Swimwear 3
Magnini 1
Acquabeat 1
Art of the cap 1
Art of the cap 2 1
Race your dreams 3
Asics
2003 1
Next 4
Runing commercial 1
2013 3
Sexy 1
2011 1
Stop at never 2
Steave mclean 3
Spot finl 1
Made of sport 1
Cricket australia 3
Sound mind 3
Made of sport 2
Made of beliefs 3
Image 1
Shoes special 1
Commercial 1
Pigeon 3
Atomic
Waymaker 3
Atomic commercial 1
We are skiing 2
Skis 2
92
Freddy
Gravity set me free 1
Human machine 1
Pechino 2008 1
Fits better 4
2007 1
Arena
shark 3
2013 1
Lotto
Ready for the game 1
Reporter ultra 1
Decathlon
Btwin 1
Reggieno 1
Reebok
2013 no shoes 1
Commercial 1
Race the city 1
Sexy 1
Colmar
2011 tv 1
2010 alcott 1
Roxy
Pro biarrit 2013 4
Teenie summer 2012 1
Commercial us 1
Loves 2
Boathouse 1
Commercial 1
Teamspring 2013 team maldives 4
Spring 2014 2
Selling roxy outdoor 1
We are on this hide together 3
Summer is around the corner 2
Surfer girl 1
Extreme 2
2012 bali 2
Havaianas
For oysho 4
English solo 1
Commercial 1
NOURRITURE SOCIALE
Puma
Commercial 1
Running commercial 1
Crossfit 1
Champions
Artistic 2006 1
Patagonia
Commercial 4
Final 1
Commercial final spot 1
Patagonia sur 1
NSD
NSD 1
Carte noir
Rose 5
Twinings
Enjoy the everyday commercial 1
Earl grey tea 1
Lady tea 1
T english 1
T commercial 1
Hill 1
Chris bunt 1
Aldis hodge 1
2013 1
Earlgrey 4
Lorenzo marini 1
Twinings tea 1
93
Alive 30 1
Brignano 1
Lipton
Ice tea 1
Jackman 1
Clear green tea 2011
Yellow lebel 1
Natural 1
Pyramid 2013 1
2011 1
Green white tea 1
New pyramid 1
Pellini
2004 4
Kushmi
Neauté des melanges 4
Minks 1
Zea long
Promotional video 1
Illy
cofee 3
Live happy 1
Your cafe at home 1
Friendly pressure 1
2012 1
2009 1
Spot pubblicitario 1
2011 1
Iperespresso 2013 4
Segafredo Zanetti
Venezia 2
Moment 1
Origini 2
Nestcafé
3 in1 1
Caffé per latte 1
Lavazza
A modo moi 1
Bonolis 1
Alicafé
Rich aroma 1
Hag
Scrittore 2
Cantante 2
Nova
Commercial 1
Peroni
Anni 90 1
Il moi casino 1
Giocatori rugby 1
Calesse 1
Heineken
Stanza birra 1
2011 1
2014 1
Legendary travel 1
Dreher
Gusto 1
Corona
2013 the place to be 4
2010 1
2012 3
From where you rather be 4
On mexico time 2
Live mas fina 2
Football trick 1
Dumping your cellphone 2009 3
Corona light 1
Commercial corona beer 1
94
Beck’s
Pris werbung 4
Aussie omercial 1
Different by choice 1
Kelium 1
2011 1
Guinnes
Basketball 1
Very creative commercial 1
Sapeurs 1+the new guinnes world
ad 1
Surfer 98 1
Toubourg
Danish 1
Poretti
3 luppoli 1
Moretti
Zero 1
Havana
Club 2012 1
Piropo 1
El cuelto de la vida 1
Amaro
Ramazzotti
Speed date 1
Rmazzotti 1
2010 1
Bacardi
New commercial 1
Mojito 3
Island 1
Untameable 1862 1
Jack Daniel’s
Maybe 1
His way 1
Roulette 1
Jack lives here 1
Pampero
Spot pampero 1
El ritual 1
Spot completo originale 1
Escribe tu historia 1
Aperol
2003 1
2011 2
2013 2
2010 4
2005 1
2007 1
2003 1
2000 1
1997 1
Red bull
World of red bull commercial 2014
1
Gives wings 2
2013 1
Schweppes
Slow motion burst 4
Commercial 1
Nicole kidman 2
Gambler 1
Esta thé
1999 1
2011 1
Jagermeister
2013 1
2011 2
Raz degan 1
Gatorade
Michael jordan 1
95
Revolution ad 1
Martini
Luck is an attitude 1
A night like this 1
The new martini ad 2008 2
How to make a perfect martini
royale 1
2007 1
Magnum
5 kisses 1
Rachel Bilson 2
Temptations 2
Fruit 2012 1
As gold as starring joe 1
Not just gold 1
At inox 1
Ice cream launch 1
5 senses 5
Algida
Carosello 1
2013 1
kisses 1
LINGERIE
Victoria’s secret
2010 1
2008 1
Sexy commercial 1
Chantelle 1
Commercial collection 1
Valentines days 1
Swim 2013 1
Angel lips 1
Push up 1
Beaches bikinis 1
Candice 1
Secret swim 1
Swim 2014 1
Calzedonia
2010 1
Ibiza summer 2011 1
Noah milles 3
Summer 2011 bahamas 1
Summer 2013 2
2013 sara sampaio 2
Summer 2012 tv spot Dorota 4
With intimissimi 1
Calzedonia comm. 1
Fw 2013 1
Jessica hart 1
Uomo 2013 2
Intimissimi
Il reggiseno perfetto creato per te
5
Barbara palvin 1
Gioia 4
Irina shayk 3
Tezenis
New tezenis commercial 1
Oysho
Spring 2012 3
Summer campaign 2014 4
Spring 2013 2
En collaboration 2
Aw 2011-2 3
Winter 12 3
Picnic spring 4
2013 4
White night 4
Hello panama 2
Miles 1
Fw 13-14 4
Havaianas et oysho 4
96
Les publicités qui ont été prises en considération sont les suivantes :
Parfums :
Cheap & chic : https://www.youtube.com/watch?v=U_XraI6ZRG4
Parisienne : https://www.youtube.com/watch?v=6SrqSc-GHS0
Acqua di Gioia : https://www.youtube.com/watch?v=rmIBW-wcb34
Floreale : https://www.youtube.com/watch?v=T66ReTcyl9I
Loverdose : https://www.youtube.com/watch?v=9nTyaqCb2OI
Sport :
Asics : https://www.youtube.com/watch?v=CpRJUaO-Y24
Puma : https://www.youtube.com/watch?v=bTnSR6s85Bs
Adidas : https://www.youtube.com/watch?v=_EbJTiUMb3Q
Reebok : https://www.youtube.com/watch?v=v7fLkMeeogQ
Nike : https://www.youtube.com/watch?v=Y7wz8Ti8b44
Nourriture sociale :
Magnum : https://www.youtube.com/watch?v=bHXXKh_wEGU
Corona : https://www.youtube.com/watch?v=sVc9U4jxlbA
Pampero : https://www.youtube.com/watch?v=eSq-lWkcW6M
Beck’s : https://www.youtube.com/watch?v=Al8iLqyi7Pk
Rose : https://www.youtube.com/watch?v=ryaGZETR97s
Lingerie :
H&M : https://www.youtube.com/watch?v=E-tpYGfFQRA
Tezenis : https://www.youtube.com/watch?v=sleDR6fPUS0
Oysho : https://www.youtube.com/watch?v=nX-IHQdu38o
Initmissimi : https://www.youtube.com/watch?v=nZiO7ZsIQ08
Calzedonia : https://www.youtube.com/watch?v=3Q9DKFZPhn8
97
ANNEXE 2
LE QUESTIONNAIRE
On l’écriera en anglais parce que c’est la langue avec laquelle il a été
demandé la majorité des fois.
1st part
Name
Age
Nationality
Specialization field
Do you have a Tv in Paris?
How many hours do you watch it?
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..)
How do you behave when there is an ad on internet?
How do you behave when there is an ad on your mobile?
Do you watch streaming programs?
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision?
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
2nd part
Visualization of the 20 ads. After each one the questions were:
Do you know the brand?
Have you ever seen this ad before?
Do you think it is sensorial? (if yes: which are the senses that have been
more involved?; if no: what it is for you?-presentation of the product,
humoristic, emotional…)
These questions are reported, respondent by respondent, in the tables 1 and
2 (here for each ad we discover if the person thought it was sensorial); 7
and 8 (in case of sensoriality, which are the senses more involved); 14 (if
the person knows the brand); 15 (if the person had already seen the ad)
98
3rd part
Which are the first three ads, between
in your mind? (tables 1 and 2: the red
For each of these three: Did this ad
identity perception, or it remained the
the table 16)
the 20 that you have seen, that come
boxes are these three top of mind)
change/reinforce your previous brand
same? (these answers are reported in
Can you tell me which ad we have seen? (the respondent had to respect the
order of the categories , the answers are reported in the table 11)
Can you tell me the first image that comes in your mind for each ad?
4th part
What do you expect from the advertising in the future?
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it?
Do you have a favorite ad?
99
ANNEXE 3
THE INTERVIEWS
Toutes les interviews seront écrites en anglais et elles contiendront
seulement les informations qui n’ont déjà été reportées dans les tableaux du
chapitre 10.
1
1st part
Name: MERCEDES
Age: 23
Nationality: Argentinian
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? No
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) they are annoying and useless, just some of them
are really nice, the others are not interesting. There are many that are able
to give you something, I just look at that ones.
How do you behave when there is an ad on internet? It depends, if I find a
very interesting image I look at them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip
them, I think they are a virus
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Paco
Rabanne, Armani, Raph Lauren, Givency, Chanel, Kenzo, Lancome
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Moet, Nutella, Latier, Toblerone, Lindt, President, Petit Ecolier, Barilla
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Prestige
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind? H&M,
Victoriaìs secret, Sol
2nd part
Look at the tables
3rd part
100
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (strawberry)
Parisienne : now I want to smell it, really attractive, (roses)
Acqua di Gioia : it was as being in the forest and touching the water (forest,
rain)
Floreale : very simple, oriental (the packaging)
Loverdose : the classical ad of perfumes
Sport :
Asics : intense (barbell)
Puma : creative
Adidas : nice idea
Reebok: too explicit
Nike : I want to run now (breath), I remember the sensation that I had when
I was running
Nourriture sociale :
Magnum : incredible (mouth), really sensual, artistic, elegant and impactful at
the same time. It gives me the idea of the desire
Corona : emotional, nice message
Pampero :
Beck’s : I can feel the water (boat)
Rose : too long (rose)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (girls jumping)
Oysho : (the model)
Initmissimi : really interesting, I want to buy the product now (materials)
Calzedonia : (the model)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They have to give
something to the consumers; I am tired to be just asked to do something,
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
gives me something, like a message or something that I can think about, if it
is creative and well realized, not common
Do you have a favorite ad? The new one by Chanel is really smart
101
2
1st part
Name: ANAID
Age: 23
Nationality: Mexican
Specialization field: Business and administration
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less then two hours per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I keep it going, if they are too long I change
channel
How do you behave when there is an ad on internet? I try to skip when I
can
How do you behave when there is an ad on your mobile? I skip them or I
try to close them if I can
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Ralph
Lurent, Givency, Lacoste, ersace
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Daily Queen, Leffe, Heineken, Starbucks
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Reebok, Puma
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Wonderbra, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (red)
Parisienne : (car)
Acqua di Gioia : (rain)
Floreale :
Loverdose : I would like to discover the smell (smile)
Sport :
Asics : (next)
102
Puma : (shoes)
Adidas : (legs)
Reebok :
Nike :
Nourriture sociale :
Magnum: I never tried but now I would like it, there is an experience, it’s not
just the fact of eating an ice cream but you can have sensations (strawberry)
Corona :
Pampero : (bar)
Beck’s : (boat)
Rose : I really appreciated the details, it has been wonderful to see this ad,
it’s simple but really interesting (color)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (girls)
Oysho : (rose)
Initmissimi : (the product)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They have to be
more sensorial, being able to catch the attention. There will be a more
intense use of the neurosciences and they will be really more than just the
brand
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If it’s
more than just the presentation of the product
Do you have a favorite ad? Heineken, the candidate
103
3
1st part
Name: ANNA
Age: 24
Nationality: Italian
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I skip the ad or I play with my brother in
recognizing them
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them, I
just look at specialized sites like Ninja Marketing or advertisement blogs to
see the ones that are more particular, but I have to search for them, if
someone try to let me see an ad on purpose, I skip it
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?Dior,
Chanel, Prada
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Aperol, Coca Cola, Amica Chips
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Mizuno, Asis, Adidas
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Intimissimi, Etam, Victoria’s Secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (pic-nic)
Parisienne :
Acqua di Gioia : (forest)
Floreale :
Loverdose : (I love you)
Sport :
104
Asics : (next)
Puma :
Adidas :
Reebok : (legs)
Nike : (night)
Nourriture sociale :
Magnum : (5 senses)
Corona : (message)
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : (rose) very interesting
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis :
Oysho : (model and bed)
Initmissimi : (know-how)
Calzedonia : (sea)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? There will be a high
customization and the brand will not be anymore the center of the
advertisement, the message will take this place
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it?
Interesting and strange, very creative
Do you have a favorite ad? No
105
4
1st part
Name: CHIARA
Age: 23
Nationality: Italian
Specialization field: Finance
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? 3 hours per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) zapping, I’m not really paying attention, I look
carefully just the ones that someone suggested to me
How do you behave when there is an ad on internet? Always skip them, they
are really annoying. I look for the ones of super bowl
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Guerlain, Chanel, Dior, Roma, Armani, Boss, D&G
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Leffe, Heineken, Corona, Calsberg, Guinnes, MC, Barilla, Coca Cola
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, Reebok
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Intimissimi, Calzedonia, Tezenis, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (pic-nic)
Parisienne : (roses)
Acqua di Gioia : (forest)
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics : (swety) I can perceive the smell
Puma : (shoes)
106
Adidas : (legs skinny)
Reebok : (legs)
Nike : (freedom) you can feel alive
Nourriture sociale :
Magnum :
Corona : (water and colors)
Pampero :
Beck’s : (boat) social use
Rose : one of the best ad ever seen (the eggs)
Lingerie :
H&M : (model)
Tezenis : (music)
Oysho : (bed)
Initmissimi : (bra)
Calzedonia : (sun and sea)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? The best ones really
often are not in TV, there are too much naked body, I would prefer a more
elegant creativity, and I would like them to transmit a message
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
teach me something
Do you have a favorite ad? The ones of superbowl
107
5
1st part
Name: FILIPA
Age: 23
Nationality: Portuguese
Specialization field: Strategy and Marketing
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I try to skip it, just if it is really interesting and
appealing I watch at it, but just the first time
How do you behave when there is an ad on internet? Always skip them if I
can
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip
them, they are incredibly annoying, I do not have time to lose
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Cloé,
Armani, Valenciaga, Croline, Ralph Lauren, Hugo Boss, Kenzo, Prada
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
MC, Guarana, Superbock, CocaCola
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, Reebok
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Intimissimi, Calzedonia, Tezenis, Victoria’s secret, Tiumph, Chantelle, Laperla,
Passionata, Calvin Klein, Dim
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (girl and bike)
Parisienne : (kate moss)
Acqua di Gioia : (rain)
Floreale : (sound, it’s the soundtrack of Doctor House)
Loverdose :
108
Sport :
Asics : (Abdoinals)
Puma : (shoes)
Adidas : (nail and bathroom)
Reebok :
Nike :
Nourriture sociale :
Magnum : (the hands)
Corona : (motivating)
Pampero : (the boxe match)
Beck’s : (sea)
Rose : (product)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (music and girls taking pictures)
Oysho :
Initmissimi : (model)
Calzedonia : (the model is Portuguese)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will move more
and provide experience, and there will be another category, with just the
ones really short during the programs
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? The
one with portuguese comedians and if they are visually strong and for the
hearing.
Do you have a favorite ad? no
109
6
1st part
Name: GIULIA
Age: 23
Nationality: Italian
Specialization field: International business
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? 2 hours per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I do not change channel, but I do not pay
attention in general
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Armani, D&G
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Amica chips, Barilla, Coca Cola
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, Reebok
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Intimissimi, Victoria’s secret, Etam
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (girl, red)
Parisienne : (roses)
Acqua di Gioia : (sea)
Floreale : (packaging)
Loverdose : (theet)
Sport :
Asics : (tiring)
Puma :
Adidas :
110
Reebok : (legs)
Nike : (breath)
Nourriture sociale :
Magnum : (mouth)
Corona : (sea)
Pampero : (box)
Beck’s : (boat)
Rose : (choux)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis :
Oysho : (rose)
Initmissimi : (model)
Calzedonia : (sun and sea)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will have
dreaming content, to keep us out of the ordinary life
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? Food,
cities
Do you have a favorite ad? no
111
7
1st part
Name: CECILE
Age: 25
Nationality: French
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? How many hours do (did) you watch at it? Max 2 hours per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I change channel
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel Lolita, Lancome, Guerlain
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Danone, Barilla, Coca Cola
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, Fila
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Chantelle, Soleil Sucré
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comment, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (pic-nic)
Parisienne :
Acqua di Gioia : (jungle) now I am really curios, it’s really sensual
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics :
Puma : (jumping)
Adidas :
112
Reebok : (legs)
Nike : it’s really original , now I would try to run during the night (girl
running)
Nourriture sociale :
Magnum :
Corona :
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : (coffee) Now I have a wilder image of the brand
Lingerie :
H&M : (Laetitia casta)
Tezenis : (girls)
Oysho :
Initmissimi : (how to do)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? More storytelling,
more segmentation
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? No
Do you have a favorite ad? no
113
8
1st part
Name: SARA
Age: 23
Nationality: Portuguese
Specialization field: Fianance
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I change channel
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Tommy, Hugo Boss, Davidoff
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Ice tea, Coca cola, Mc
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Reebok, Timberland
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Oysho, Etam, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne : (flowers) It’s extremely sensorial
Acqua di Gioia :
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics :
Puma : (final scene)
Adidas :
114
Reebok :
Nike : (super sensorial, breath)
Nourriture sociale :
Magnum : (lips)
Corona : (bottle)
Pampero :
Beck’s :
Rose :
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis :
Oysho :
Initmissimi : (production)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? Better segmented
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? The
ones where I cannot imagine the end since the first moment
Do you have a favorite ad? no
115
9
1st part
Name: ZAIRA
Age: 24
Nationality: Mexican
Specialization field: Accounting
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I change channel
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Lolita
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Absolute, Smirnoff, Stella
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
CK, Etam, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (red)
Parisienne :
Acqua di Gioia : (freshness)
Floreale :
Loverdose : (love)
Sport :
Asics : (force)
Puma : (shoes) It’s really innovative
Adidas :
116
Reebok : (legs)
Nike : (night)
Nourriture sociale :
Magnum : (lips)
Corona : (party)
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : (chou)
Lingerie :
H&M : (room)
Tezenis :
Oysho : (girl, short)
Initmissimi :
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will not
interrupt anymore, more quality
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? Food,
or topic that are interesting for me
Do you have a favorite ad? no
117
10
1st part
Name: CLARA
Age: 23
Nationality: Argentinian
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I change channel, but if they catch my
attention I look them
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them,
very annoying, but sometimes you are obliged
How do you behave when there is an ad on your mobile? I hate them but I
do not know how to close them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Lolita
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Absolute, Smirnoff, Stella
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
CK, Etam, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne :
Acqua di Gioia : (eyes of the girl) it’s really sexy
Floreale :
Loverdose : (theet)
Sport :
Asics : (power, gym) it’s not for everyone
118
Puma : (shoes)
Adidas : (you have her perspective), it’s really funny and innovative, I really
liked it. Now I want to do sport
Reebok :
Nike : (night) too long
Nourriture sociale :
Magnum : (kiss) I think it’s the best ad I have ever seen
Corona : (mas fina)
Pampero : (boxing)
Beck’s : (boat)
Rose : (preparation) it’s really well made
Lingerie :
H&M : (window) now the brand for me is higher quality, more sexual, I can
feel like if I was the girl
Tezenis :
Oysho :
Initmissimi :
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will be always
annoying. I would like to see some improvements, like being able to perceive
the smell
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
have a lot of colors
Do you have a favorite ad? no
119
11
1st part
Name: ANJU
Age: 25
Nationality: German
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per week
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I like them, some of them are really interesting
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
because they are very annoying, but sometimes you are obliged to see them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I hate them but I
do not know how to close them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Cloé,
Ralph Laurem, Hugo Boss, Davidoff, Gucci, Kenzo
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Coca Cola, Chio Chips, Nestlé, Rocher
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics, Reebok
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
La Perla, Agent Provocateur, Eres, Oysho, Intimissimi, Wonderbra
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: there is a lot of storytelling, summer.
Parisienne : (Kate Moss with roses in the bed)
Acqua di Gioia :
Floreale : (issey) you can smell the product
Loverdose : (bill) It’s really funny. I didn’t think that Diesel could be so funny
Sport :
Asics :
Puma : (shoes)
120
Adidas :
Reebok :
Nike : (fox) it’s really scary
Nourriture sociale :
Magnum : ( the girl eating the ice cream)
Corona : (final scene)
Pampero : (rhum)
Beck’s : (boat)
Rose : (color inside)
Lingerie :
H&M :
Tezenis :
Oysho : (seductive)
Initmissimi : (sew)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will be really
more creative and appealing
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it?
If they are opposite from what do you expect
Do you have a favorite ad? Jung van Matt, ABS chicken
121
12
1st part
Name: ZUZANNA
Age: 23
Nationality: Polish
Specialization field: Business Development
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I’m annoyed because I was doing something else
during the interruption
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them, I
hate them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Cartier, Lolita, Dior, YSL
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Coca Cola, Lay’s
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Triumph
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne : (lying in bed + flowers)
Acqua di Gioia : (woman)
Floreale : (flower)
Loverdose :
Sport :
Asics : you have the message that you have to achieve more, community
(abdominals)
122
Puma :
Adidas :
Reebok :
Nike : it gives me the sensation of power, resistance (woman, night)
Nourriture sociale :
Magnum : (chocolate braking)
Corona : (lemon)
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : I have the sensation of a delicious taste (colors), I didn’t think that
the brand was like this
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis :
Oysho : (bed)
Initmissimi : (lying on the bed)
Calzedonia : (swimsuit)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will engage
more senses , everything will be like Carte Noire
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
have a lot of colors
Do you have a favorite ad? No
123
13
1st part
Name: MARIA
Age: 24
Nationality: Lebanese
Specialization field: Engineering
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I skip them, they are annoying
How do you behave when there is an ad on internet? I have an ad blocker
How do you behave when there is an ad on your mobile? I close them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? YSL,
Armani
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Twining, Innocent, Grimbergen
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics, Reebok
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
CK, Etam, Victoria’s secret, L’Essenza
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne : (Parisienne)
Acqua di Gioia : (water, rocks)
Floreale : (shape of the perfume)
Loverdose : (last part: love end enjoy life) I didn’t think that the brand was
such sensorial
Sport :
Asics : (jumping)
Puma :
Adidas : (tying the shoes laces)
124
Reebok :
Nike : (people running down)
Nourriture sociale :
Magnum : (eating ice cream)
Corona : (bottle with lemon)
Pampero : (boxing)
Beck’s :
Rose : (sugar noise)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (girls in group)
Oysho :
Initmissimi : (how to do)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will be very
catchy, more and more street marketing and less tv
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
are very innovative, if there is a cause, a motivation
Do you have a favorite ad? David Backham for H&M
125
14
1st part
Name: ZSOFIA
Age: 24
Nationality: Hungary
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I leave them going, but I do something else
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I hate them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Dior, Guerlain, Gucci
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Mc, Heineken, Pizza Hut, Coca, Natchos
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics, Budmil
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Etam, Victoria’s secret, Triumph
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (blond girl tasting the strawberry)
Parisienne : (YSL)
Acqua di Gioia : (drop, body, sea)
Floreale : (annoying and neutral)
Loverdose : (Diesel)
Sport :
Asics : (weigh)
Puma : (shoes)
Adidas : (I am on my way)
Reebok : (legs)
126
Nike : (night) too long
Nourriture sociale :
Magnum : (little cake with the sugar that goes down)
Corona : (bottle)
Pampero :
Beck’s :
Rose :
Lingerie :
H&M :
Tezenis : (lifestyle)
Oysho :
Initmissimi :
Calzedonia : (jumping in the water)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will be very
creative and full of storytelling
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? Well
done storytelling
Do you have a favorite ad? Declaration of love by Henkel
127
15
1st part
Name: KINGA
Age: 24
Nationality: Hungary
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I maintain the same channel just if I am watching
a film or I’m not listening
How do you behave when there is an ad on internet? For certain categories
of products that I love, I maintain the ad, otherwise I skip it
How do you behave when there is an ad on your mobile? I always skip
them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Hermes, Prada
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Heineken, Coca Cola
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Tam Tam, Oysho, Princess, Intimissimi
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (eating fruit)
Parisienne : (flower smelling in the car)
Acqua di Gioia : (girl) really sensorial
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics :
128
Puma : (shoes running alone)
Adidas : (in the bathroom and when she drinks the water)
Reebok :
Nike : (night, fox)
Nourriture sociale :
Magnum :
Corona : (sea in the begining)
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : (preparation) it’s really well made
Lingerie :
H&M :
Tezenis : (group of girls)
Oysho :
Initmissimi : (bed)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They will be more
efficient in targeting, so that they become more interesting, in tv there will be
less ad and it will be more emotional
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? Nice
music
Do you have a favorite ad? Dior Homme with Robert Pattison
129
16
1st part
Name: REBECCA
Age: 21
Nationality: American
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I love it, I always look at ads.
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I skip them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Guess, Marc Jacobs, Estee Lauder
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Lemonade, Lines, Smirnoff
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Underarmer
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Victoria’s secret, Nordstrom
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (couple and their clothes)
Parisienne : (cab and roses)
Acqua di Gioia : (beach) I thought it was more for men, not for women
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics : (bodybuilding, motivating)
Puma : (shoes)
Adidas : (water)
Reebok : (tone)
130
Nike : (woman running in the night)
Nourriture sociale :
Magnum : (chocolate braking) really sexual
Corona : (bottle)
Pampero :
Beck’s : (boat)
Rose : (eggs) incredible
Lingerie :
H&M : (window)
Tezenis : (team)
Oysho : (bed and woman lying)
Initmissimi : (how to do)
Calzedonia :
4th part
What do you expect from the advertising in the future? It will be more sexual
or really motivating
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
are funny
Do you have a favorite ad? The ones by Bud
131
17
1st part
Name: MARIA
Age: 26
Nationality: Rumania
Specialization field: Finance
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 3 hours per week
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) I always try to chance channel
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I skip it
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Dior
Marc Jacobs
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Absolute, Coca Cola, Gragnano, Picard
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, New Balance
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Agent Provocateur, La Perla, Kiki
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic: (couple, red)
Parisienne : (kate moss and roses)
Acqua di Gioia : (dark and woman happy on the beach)
Floreale : (geometric shapes)
Loverdose : (police man)
Sport :
Asics : (next)
Puma : (shoes alone)
Adidas :
Reebok : (legs)
132
Nike : (lights on the trees)
Nourriture sociale :
Magnum : (mouth that eat the ice-cream)
Corona :
Pampero : (pejori bar de caracas)
Beck’s : (boat)
Rose : (preparation)
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (girls, photos)
Oysho : (lying )
Initmissimi : (body of the model)
Calzedonia : (beach)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They should be
shorter, and less on television
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it?
Humoristic
Do you have a favorite ad? no
133
18
1st part
Name: VANESSA
Age: 26
Nationality: Finland
Specialization field: Economics
Do you have a Tv in Paris? yes
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Less than 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I change channel, but if they catch my
attention I look them
How do you behave when there is an ad on internet? Generally I change
channel, but if they catch my attention I look them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I close them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? CK,
Coco Chanel, Diesel
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Pringles, Monoprix label
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Puma, Asics
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Etam, Victoria’s secret, Valege
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne :
Acqua di Gioia : (ocean)
Floreale :
Loverdose :
Sport :
Asics :
Puma : (shoes)
134
Adidas : (I am on my way)
Reebok :
Nike : (night, bridge)
Nourriture sociale :
Magnum : (flavor explosion) I think they are good quality
Corona : (bottle in the end)
Pampero : (boxing)
Beck’s : (boat and when the guy drinks)
Rose :
Lingerie :
H&M : (window)
Tezenis :
Oysho :
Initmissimi :
Calzedonia : (sea)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They have to be
extremely engaging, good for entertainment and funny
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
are mysterious and you want to discover how they end or if they ar for your
entertainment
Do you have a favorite ad? Guinnes
135
19
1st part
Name: STEPHANIE
Age: 25
Nationality: German
Specialization field: Entrepreneurship
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? no
How many hours do (did) you watch at it? What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) –
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
How do you behave when there is an ad on your mobile? I close them
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? yes
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind?
Chanel, Lolita
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Bilette, Polana, Bellini
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Puma, Under Hummer
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
David Off, Burberry
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne : (tour Eiffel), rich, luxe, french
Acqua di Gioia :
Floreale : (flower)
Loverdose : (love you) exaggerated , too much
Sport :
Asics :
Puma :
136
Adidas : (woman running) It made me remember the brand because I had
forgotten it
Reebok :
Nike : (running tunnel) it’s long
Nourriture sociale :
Magnum : (strawberry)
Corona : (party)
Pampero :
Beck’s : (sailing)
Rose : (preparation) it’s really well made
Lingerie :
H&M : (bed)
Tezenis : (jumping)
Oysho :
Initmissimi : (the end)
Calzedonia : (beach)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? They should be more
catchy and they should provide a true value
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? If they
are funny
Do you have a favorite ad? The one by Bud
137
20
1st part
Name: BARBARA
Age: 25
Nationality: Hungary
Specialization field: Marketing
Do you have a Tv in Paris? no
Did you have it in your country? yes
How many hours do (did) you watch at it? Max 1 hour per day
What is your “relationship” with the television ads? (zapping, skipping, they
are amusing, annoying…..) Generally I skip them but if they are really
sensorial or with a strong storytelling I will watch at them
How do you behave when there is an ad on internet? I always skip them
because they are very annoying but sometimes you cannot
How do you behave when there is an ad on your mobile? It never happened
to me
Do you watch at streaming programs? yes
If yes: the fact that there is less-or not advertising, is a reason that
influences this decision? no
Can you tell me the first brands of perfumes that come in your mind? Gucci,
Givency, Bulgari
Can you tell me the first brands of “social food” that come in your mind?
Coca Cola, Lay’s, Pomber
Can you tell me the first brands of sport clothing that come in your mind?
Nike, Adidas, Asics
Can you tell me the first brands of lingerie that come in your mind?
Belinda, Etam, Victoria’s secret
2nd part
Look at the tables
3rd part
Here we are going to report all the comments, if present, about each
advertising and the elements kept in the memory, in brackets:
Parfums :
Cheap & chic:
Parisienne : (Kate moss)
Acqua di Gioia : (water , rain, forest)
Floreale : (flower and butterfly) no effects on me
Loverdose : (love you) description
Sport :
Asics : (next)
138
Puma : (shoes)
Adidas : (woman legs)
Reebok : (legs tonic)
Nike : (running tunnel) it’s long
Nourriture sociale :
Magnum : (eating the ice cream at the end, sound)
Corona :
Pampero : (boxing)
Beck’s : (boat)
Rose : (sugar) It gives really a good feeling
Lingerie :
H&M : (price)
Tezenis : (party, girls)
Oysho :
Initmissimi (how to do)
Calzedonia : (water)
4th part
What do you expect from the advertising in the future? It will be more and
more sensorial and with storytelling. It has to go further the price and the
product, it has to give something to the consumer
Do you have an element that, if present in an ad, makes you like it? I need
something unique. I am really attracted by the ones about food generally
Do you have a favorite ad? Adidas and Nike
139
Affidavit
ESCP Europe
I, the undersigned, do hereby state that I have not plagiarised the paper enclosed and that I
am the only author of all sentences within this text. Any sentence included which was written
by another author was placed within quotation marks, with explicit indication of its source. I
am aware that by contravening the stated ESCP Europe rules on plagiarism, I break the
recognised academic principles and I expose myself to sanctions upon which the disciplinary
committee will decide.
I also confirm this work has not previously been submitted during studies prior to ESCP
Europe. If this work has been written during studies conducted in parallel to my time at
ESCP Europe, I must state it.
I accept full responsibility for the content of this paper.
................................................................ (signature)
Beatrice Chiarion
................................................................ (print name)
12 May 2014
...............................................................(day/month/year)
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