OBSERVATOIRE DU TOURISME

OBSERVATOIRE DU TOURISME
Concept et méthodologie générale
1.
2.
3.
4.
Concept .........................................................................................................................................2
1.1.
Mission ..................................................................................................................................2
1.2.
Objectifs.................................................................................................................................2
1.3.
Cibles.....................................................................................................................................2
1.4.
Périmètre d’observation ........................................................................................................3
1.5.
Outil de pilotage marketing....................................................................................................4
Indicateurs statistiques ..................................................................................................................5
2.1.
Liste des données de base récoltées ....................................................................................5
2.2.
Fréquentation des sites touristiques .....................................................................................6
Veille stratégique ...........................................................................................................................7
3.1.
Informations macroéconomiques ..........................................................................................7
3.2.
Informations météorologiques ...............................................................................................7
3.3.
Concurrence ..........................................................................................................................7
3.4.
Satisfaction des touristes ......................................................................................................7
3.5.
J3L dans les médias ..............................................................................................................7
Etudes et analyses ........................................................................................................................8
4.1.
Etude barométrique (« le baromètre ») .................................................................................9
4.2.
Analyse stratégique – base de la stratégie marketing ..........................................................8
4.3.
Etude de notoriété et d’image ............................................................................................ 10
4.4.
Etude « importance du tourisme pour l’économie » ........................................................... 11
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1.
CONCEPT
1.1.
Mission
L'observation est une mission essentielle de Jura & Trois-Lacs. Dans un environnement touristique
de plus en plus concurrentiel, il est nécessaire de disposer d'outils fiables permettant une
connaissance fine de la clientèle touristique et de ses attentes, ainsi qu'un recensement précis de
l'offre proposée.
Dans ce contexte, l’Observatoire du tourisme développe en continu de nouveaux outils contribuant à
une analyse toujours plus fine de l'économie touristique de la destination. Il porte un regard objectif
sur l'évolution du secteur et met à disposition les principales données statistiques ainsi qu’une partie
du travail de production réalisé.
1.2.
Objectifs
Les objectifs sont multiples :





1.3.
Connaître les clients : leurs profils, leurs attentes, leurs comportement d’achat, leurs
dépenses, etc.
Connaître l’offre : sa structure, ses points forts et ses points faibles, la satisfaction des
clients, le niveau des prix, etc.
Evaluer l’activité : volume, évolution, performance, poids économique, etc.
Mesurer l’impact des actions de marketing : par l’observation et éventuellement la mise en
place d’indicateurs permettant un contrôle systématique des actions menées.
Connaître les tendances, les évolutions et les enjeux qui caractérisent le tourisme
Cibles
Les données récoltées et les résultats publiés par l’Observatoire sont prioritairement destinés à
orienter les stratégies et les actions de marketing de Jura & Trois-Lacs.
En outre, la plupart des informations sont également mise à disposition :






Des directions des offices du tourisme régionaux.
Des prestataires touristiques.
Des autorités politiques.
Des médias.
Des investisseurs.
Des étudiants.
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1.4.
Périmètre d’observation
Les activités de l’Observatoire du tourisme couvrent
l’ensemble de la destination Jura & Trois-Lacs,
conformément aux directives reçues par la
Conférence des directions en 2012 et selon la liste
des districts et arrondissements administratifs
mentionnés ci-dessous.
Il est important de préciser que les données publiées
par l’Office fédéral de la statistique (OFS) pour la
région Jura & Trois-Lacs ne comprennent pas les
districts situés dans les cantons de Vaud et Fribourg.
Canton du Jura
Canton de Soleure
 District de Delémont
 District de Bucheggberg
 District de Porrentruy
 District de Lebern
 District des Franches-Montagnes
 District de Soleure
 District de Thal
Canton de Neuchâtel
 District de Wasseramt
 District de Boudry
 District de la Chaux-de-Fonds
Canton de Fribourg
 District du Locle
 District de la Broye
 District de Neuchâtel
 District du Lac
 District du Val-de-Ruz
 District du Val-de-Travers
Canton de Vaud
 District de la Broye-Vully
Canton de Berne
 District du Jura-Nord vaudois
 Arrondissement administratif du Jura bernois
 Arrondissement administratif de Bienne
 Arrondissement administratif du Seeland
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1.5.
Outil de pilotage marketing
L'Observatoire est aussi un véritable outil de pilotage du marketing de la destination. Les données
récoltées et les analyses qu'il fournit servent de base à la segmentation de la clientèle, au choix des
cibles et à la définition d'un positionnement cohérent.
De plus, l'Observatoire met en place des outils permettant d'évaluer l'efficacité des actions de
marketing mises en place afin de pouvoir prendre les éventuelles mesures correctives qui
s'imposent.
Le schéma ci-dessous présente en rouge les différents niveaux d’intervention de l’Observatoire
dans le cadre de la démarche marketing :
Collecte de données et d'informations
Etudes & analyses
Stratégie marketing
Plan d'actions marketing
Contrôle de l'efficacité des actions
Mesures correctives
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2.
INDICATEURS STATISTIQUES
L’Observatoire du tourisme met en place divers outils afin d’obtenir des données statistiques
pertinentes et utiles à l’évaluation de l’activité touristique de la destination Jura & Trois-Lacs.
Ces données, issues de diverses sources, sont systématiquement collectées et insérées dans la
base de données après validation et traitement éventuel. Les données statistiques brutes, au niveau
le plus fin exploitable, sont présentées sous forme de tableaux croisés dynamiques.
Les données sont mises à disposition conformément aux exigences de la Loi fédérale sur la
protection des données (LPD).
Le tableau ci-dessous présente les données récoltées de manière permanente (état au
31.07.2014) :
Sources
Outils
Fréquence
mise à jour
Arrivées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nuitées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nuitées-chambres
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb de chambres
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb de lits
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Pays d’origine des hôtes
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Arrivées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nuitées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Pays d’origine des hôtes
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Auberges de jeunesse
Liste des données de base récoltées
Arrivées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nuitées
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Nb de lits
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Pays d’origine des hôtes
OFS (HESTA)
Infoview
Mensuelle
Bureaux d’accueil
2.1.
Date de la demande
BAT
BATs_Stats
En temps réel
Nb de demandes par type
BAT
BATs_Stats
En temps réel
Pays/canton de provenance des clients
BAT
BATs_Stats
En temps réel
Réponse à une action de marketing
BAT
BATs_Stats
En temps réel
Campings
Hôtels
Données
|
|
|
de
Sources
Outils
Fréquence
mise à jour
Nb de demandes par type
Tomas
Tomas
Annuelle
Date de la demande
Tomas
Tomas
Annuelle
Canal de distribution
Tomas
Tomas
Annuelle
Pays/région de provenance des clients
Tomas
Tomas
Annuelle
Brochures commandées
Tomas
Tomas
Annuelle
Type d’établissement réservé
Tomas
Tomas
Annuelle
Dates du séjour
Tomas
Tomas
Annuelle
Nb total de visites
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Pays/région de provenance des visiteurs
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Temps passé sur le site
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Pages les plus visitées
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Principaux mots-clés de recherche
Sites internet
Google Analytics
En temps réel
Nb fan / followers sur les réseaux sociaux
Réseaux sociaux
Réseaux sociaux
Mensuelle
Internet
Système de réservation TOMAS
Données
2.2.
de
Fréquentation des sites touristiques
A ce jour, l’Observatoire du tourisme ne collecte pas systématiquement de données relatives à la
fréquentation des sites touristiques de J3L.
Il est prévu de mettre en place une mesure régulière d’un panel représentatif des sites touristiques
de notre destination. Un réseau d'« éco-compteurs » pourrait également être développé, ceci afin de
mesurer la fréquentation des principaux sites naturels. Toutefois, ce projet ne débutera pas avant
2015.
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3.
VEILLE STRATÉGIQUE
L’Observatoire du tourisme recherche, collecte et interprète de manière permanente de nombreuses
autres données afin de mieux connaître son environnement et ses marchés. Ces informations
permettent également de compléter et/ou d’expliquer les données statistiques récoltées. Grâce aux
technologies à notre disposition, la plupart de ces tâches a pu être automatisée.
3.1.
Informations macroéconomiques




3.2.
Evolution des taux de change mensuels moyens (données publiées par la BNS).
Informations sur les marchés (fournies par Suisse Tourisme).
Analyses et prévisions touristiques de l’institut BAK Basel.
Etc.
Informations météorologiques
Les conditions météo ont un impact direct et non-négligeable sur l’activité touristique de notre
destination, en particulier pour le tourisme de loisirs. De ce fait, les informations et rapports publiés
par MétéoSuisse constituent une source d’information indispensable pour comprendre l’évolution de
notre activité.
3.3.
Concurrence
Nous assurons une surveillance des sites web des grandes destinations touristiques de Suisse,
mais aussi ceux des grandes plateformes de réservation en ligne, afin de connaître leurs nouvelles
activités, leurs nouvelles offres, leurs actions de communication, les prix pratiqués, etc.
3.4.
Satisfaction des touristes
Un questionnaire de satisfaction est envoyé à toutes les personnes qui ont réservé un séjour par
l’intermédiaire d’un office du tourisme de la destination J3L. Les résultats sont compilés et analysés
par l’Observatoire.
De plus, les touristes donnent régulièrement un feed-back de leur séjour sur les blogs, forums et
autres sites de réservations. Des plateformes telles que TripAdvisor, Booking.com ou Holidaycheck
connaissent un succès croissant et publient de précieux commentaires de leurs clients. Ceux-ci
constituent une source complémentaire d’opinions sur notre destination, sur les sites touristiques et
sur les hébergements.
3.5.
J3L dans les médias
Nous assurons une recherche constante des articles et reportages traitant de Jura & Trois-Lacs
dans les médias. Les articles sont archivés et mis à disposition sur www.j3l.ch/pro.
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4.
ETUDES ET ANALYSES
Des enquêtes et analyses spécifiques sont menées par l’Observatoire du tourisme. Elles offrent un
développement pertinent et complémentaire aux données statistiques et à la veille stratégique.
Analyse stratégique – base de la stratégie marketing
4.1.
La mise en place d’une stratégie marketing implique une connaissance pointue du marché. Les
nombreuses données et informations collectées par l’Observatoire du tourisme sont analysées et
servent de base à la rédaction de la stratégie marketing de la destination.
4.1.1
Objectifs
Sur la base des données à disposition, l’Observatoire du tourisme fournit :



Une analyse de l’offre
Une analyse de la demande
Une analyse des tendances de marché
Les principales conclusions sont synthétisées dans une analyse SWOT. Sur la base de ces
informations, la direction établi les lignes directrices qui orienteront les actions marketing de la
destination Jura & Trois-Lacs.
4.1.2
Période de réalisation
Le développement accéléré du tourisme en Suisse et dans le monde oblige les destinations
touristiques à ajuster constamment leurs stratégies marketing. La première version de cette
stratégie a été adoptée par la Conférence des directions et par le Comité en automne 2012. Elle est
ensuite mise à jour une fois par an.
4.1.3
Diffusion
Après avoir été validée par la Conférence des directions et par le Comité, la stratégie est mise à
disposition sur www.j3l.ch/pro.
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4.2.
Etude barométrique (« le baromètre »)
Le baromètre doit permettre un suivi mensuel de l’évolution d’indices (toujours les mêmes) propres
au tourisme dans notre destination. Le principe est de calculer quelques valeurs utiles pour
synthétiser cette activité.
La méthodologie mise en œuvre est scrupuleusement la même chaque mois de manière à pouvoir
réaliser des comparaisons et ainsi percevoir une amélioration, une stagnation ou une détérioration
des variables mesurées.
4.2.1
Objectifs
Le baromètre a pour objectif de mesurer de manière mensuelle l’évolution de l’activité touristique :
1. En présentant, sous forme de tableaux et de graphiques, l’évolution des principaux
indicateurs statistiques.
2. En développant et en expliquant très brièvement les résultats grâce à des données
conjoncturelles et environnementales obtenues grâce à la veille stratégique.
4.2.2
Aspects analysés
Les principales variables statistiques suivies par le baromètre sont les suivantes :



4.2.3
Évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour, des taux d’occupation, et de la
provenance des touristes dans les hôtels.
Évolution des nuitées dans les campings.
Évolution de la fréquentation des bureaux d’accueil touristiques.
Diffusion
Le baromètre peut être téléchargé sur le site de l’Observatoire du tourisme (www.j3l.ch/pro).
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4.3.
Etude de notoriété et d’image
4.3.1
Objectif
Afin d’affiner sa stratégie, Jura & Trois-Lacs souhaite dresser un état des lieux précis de la notoriété
et de l’image de Jura & Trois-Lacs en tant que destination touristique auprès de son principal
marché émetteur, la Suisse.
4.3.2
Aspects analysés
Cette étude est réalisée sur le marché géographique principal de J3L (la Suisse) et doit notamment :





4.3.3
Evaluer la notoriété de la région comme destination touristique.
Evaluer la notoriété de la région comparativement aux autres destinations suisses.
Mettre en évidence les points forts et les points faibles véhiculés par l’image de J3L.
Evaluer la connaissance de la destination : géographie, produits associés, sites touristiques,
etc.
Identifier les leviers permettant une progression de l’attractivité de J3L auprès de son
marché principal.
Période de réalisation
Cette étude est réalisée pour la première fois entre juillet et décembre 2013. Ensuite, elle est menée
tous les cinq ans afin, d’une part, de mesurer de façon récurrente l’évolution du taux de notoriété et
de l’image de la destination et, d’autre part, de mesurer l’efficacité du marketing mis en place par
J3L.
4.3.4
Diffusion
Un résumé de l’étude est mis à disposition sur www.j3l.ch/pro.
4.3.5
Collaboration
L’étude est réalisée en collaboration avec l’Institut du Management et des Système d’Information de
la Haute école de gestion Arc.
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Etude « importance du tourisme pour l’économie »
4.4.
Projet d’étude à réaliser à l’avenir. Toutefois, les ressources humaines et les budgets actuels de J3L
ne permettent de l’envisager dans un futur proche.
4.4.1
Objectifs
Mettre en évidence l’importance du tourisme pour l’économie globale de la région Jura & Trois-Lacs,
pour les prestataires touristiques et pour les autres activités économiques liées directement ou
indirectement au secteur du tourisme. Améliorer la base de données, d’information et de décisions
pour une politique touristique générant plus de valeur ajoutée.
4.4.2
Aspects analysés
Mettre en évidence l’importance du tourisme pour l’économie globale de la région Jura & Trois-Lacs,
pour les prestataires touristiques et pour les autres activités économiques liées directement ou
indirectement au secteur du tourisme. Améliorer la base de données, d’information et de décisions
pour une politique touristique générant plus de valeur ajoutée.
4.4.3


Principales références
L’importance du tourisme pour l’économie vaudoise, Rütter+Partner, novembre 2004.
Etude sur la valeur ajoutée du tourisme en Valais, Rütter+Partner, juin 2001.
Jérôme Longaretti, juillet 2014
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