Produits de Luxe

PRODUITS DE LUXE
LANCÔME ■ BIOTHERM ■ HELENA RUBINSTEIN ■
GIORGIO ARMANI ■ RALPH LAUREN ■ CACHAREL ■
KIEHL’S ■ SHU UEMURA ■ VIKTOR & ROLF
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PRODUITS DE LUXE
“Le dynamisme du marché sélectif est soutenu par l’exigence de ses clients toujours
en quête de nouveauté et par l’émergence
de nouveaux consommateurs sur tous les
continents. La diversité et la complémentarité des marques de la Division Produits
de Luxe lui permettent d’apporter des
réponses originales et personnalisées en
termes de produits et de services, dans le
cadre d’une stratégie claire.
Celle-ci se traduit par :
- des initiatives produits à forte valeur ajoutée technologique au sein des marques
mondiales de la Division, valorisant les dernières avancées scientifiques de L’Oréal en
soin et en maquillage,
ENJEUX ET
STRATÉGIE
MARC MENESGUEN,
VICE-PRÉSIDENT
DIRECTEUR GÉNÉRAL
PRODUITS DE LUXE
-dans l’univers des parfums, féminins et masculins, des lancements dans les marques
existantes (LANCÔME, CACHAREL ou ARMANI), mais
aussi l’adjonction de nouvelles marques
comme VIKTOR & ROLF,
- l’expansion géographique des marques
émergentes : KIEHL’S en Asie et en Europe,
GIORGIO ARMANI COSMETICS et SHU UEMURA en
Amérique du Nord et en Europe,
- des efforts constants sur la maîtrise des
coûts et la productivité des structures pour
gagner en efficacité et réactivité.
Cette stratégie doit permettre à la Division
de générer une croissance durable et de
conquérir de nouvelles parts de marché
dans les prochaines années.”
ACCÉLÉRATION DE LA CROISSANCE
AU SECOND SEMESTRE
CHIFFRE D’AFFAIRES CONSOLIDÉ PAR ZONE GÉOGRAPHIQUE
CHIFFRE D’AFFAIRES CONSOLIDÉ PAR MÉTIER
IFRS
en millions d’euros
IFRS
en millions d’euros
2004
2005
Poids
2005
Croissance
2005/2004
2004
2005
Poids
2005
à données
publiées
comparables
Europe de l’Ouest
1 581,4
1 545,7
Amérique du Nord 1 027,4
1 072,3
Reste du monde
Total
840,8
964,4
3 449,6
3 582,4
43,1 %
– 2,3 %
29,9 %
Croissance
2005/2004
à données
publiées
comparables
– 2,2 %
Soin de la peau
1 253,6
1 319,8
36,8 %
+ 5,3 %
+ 3,9 %
+ 4,4 %
+ 2,9 %
Parfums
1 327,6
1 372,3
38,3 %
+ 3,4 %
+ 2,3 %
26,9 % + 14,7 %
+ 11,6 %
868,4
890,3
24,9 %
+ 2,5 %
+ 1,7 %
3 449,6
3 582,4
100 %
+ 3,9 %
+ 2,7 %
100 %
+ 3,9 %
+ 2,7 %
Après un premier semestre marqué notamment par un important
déstockage de la distribution en Europe de l’Ouest, la Division a bénéficié au second semestre du fort rebond de son activité grâce à une
série de lancements. Sur le métier du soin, la Division a repris une
stratégie offensive avec des nouveautés à haute valeur ajoutée
technologique, générant des gains significatifs de parts de marché.
Elle a par ailleurs renforcé sa position sur le marché des hommes
(parfums et cosmétiques) qui jouit d’un dynamisme remarquable.
Maquillage
Total
L’expansion internationale s’est poursuivie cette année en Europe
de l’Est (avec l’ouverture d’une filiale en Russie), en Asie (+ 8,4 %,
dont Chine +55%), en Amérique latine (Mexique +12,9%, Argentine
+ 26,5 %) et au Moyen-Orient (+ 10,6 %).
En Europe et en Amérique du Nord, les restructurations de la
distribution ont eu un impact négatif sur ces marchés, où les
marques ont cependant connu de bons écoulements.
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FAITS MARQUANTS 2005
■ La
Division a poursuivi sa conquête de nouveaux marchés avec
l’ouverture d’une filiale en Russie.
■ LANCÔME lance son nouveau parfum féminin Hypnôse qui se place
dans les meilleures ventes européennes de fin d’année.
■ Le
premier parfum de VIKTOR & ROLF, Flowerbomb, a connu dès
son lancement un immense succès en Europe et aux Etats-Unis.
■ BIOTHERM a confirmé son leadership sur le soin pour homme avec
deux grandes réussites : Line Peel Homme et Age Refirm.
■ CACHAREL a complété son offre avec le nouveau parfum Promesse.
■ KIEHL’S
a poursuivi son expansion internationale avec l’ouverture
de sa première boutique en Allemagne, à Hambourg.
■ GIORGIO ARMANI conforte sa position de numéro un mondial des par-
fums masculins sur tous les continents avec le grand succès
d’Armani Code, en Europe comme aux Etats-Unis, et le lancement
d’Emporio City Glam.
Les plus hautes exigences de qualité et de service sont la préoccupation constante des équipes de la Division Produits de Luxe.
PERSPECTIVES 2006
Le contexte mondial est favorable au marché du luxe. Des relais de croissance
géographiques commencent à prendre un poids significatif et les perspectives
se clarifient dans la distribution en Europe et en Amérique du Nord. Dans cette
compétition planétaire, la variété du portefeuille de marques de la Division est
un atout incontestable qui lui permet de renforcer ses positions dans chaque
zone géographique avec l’offre la plus adaptée aux aspirations de la clientèle
locale. La richesse et la diversité du capital humain de la Division, qui dispose
d’un savoir-faire et d’une expertise reconnus, ainsi que sa puissance commerciale lui donnent les moyens d’orchestrer et d’amplifier les succès des innovations proposées par les marques. Enfin, un travail important sur l’organisation
industrielle et administrative de la Division doit lui permettre de dégager les
ressources nécessaires à la poursuite de son développement, tout en améliorant régulièrement ses résultats.
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PRODUITS DE LUXE
Lancôme
La Division Produits de Luxe
développe mondialement
des marques de prestige,
disposant chacune d’une
origine, d’une histoire et d’un
savoir-faire spécifiques.
Commercialisée dans
une distribution à forte
valeur ajoutée de conseil
et de service (grands
magasins, parfumeries,
aéroports, boutiques),
chaque marque apporte
à ses clients les plus
exigeants des produits et
des services de haut niveau.
LANCÔME, première marque mondiale de cosmétiques de luxe, a connu une croissance
particulièrement soutenue en Asie, notamment en Chine (+43%), ainsi qu’en Europe de
l’Est et en Amérique latine, dont l’Argentine
(+ 24,5 %). En Europe, le dernier trimestre a
été très dynamique en termes de lancements
et de croissance.
Le succès remarquable des nouveautés a permis à LANCÔME de gagner des parts de marché en soin du visage. Grâce au lancement de
Rénergie Morpholift, la franchise Rénergie a
connu un fort rebond. En fin d’année, le lancement de Platinéum, soin restructurant complet utilisant les dernières découvertes sur
le calcium et destiné aux femmes de plus
de soixante ans, a reçu un excellent accueil
tant de la communauté scientifique que des
consommatrices. Par ailleurs, il faut noter la
bonne performance des produits blanchissants spécifiques à l’Asie qui jouent un rôle
très important dans la légitimité de la marque sur ce continent.
En maquillage, LANCÔME a consolidé ses
positions sur chacun des segments: la rénovation de Rouge Absolu a permis à LANCÔME
de reprendre l’offensive sur les rouges à
lèvres et le lancement de L’Extrême, mascara allongeant, complète l’offre dans ce
domaine. Enfin, avec Teint Idole Ultra, la
marque renforce ses positions sur le créneau des fonds de teint.
Le lancement du nouveau parfum féminin
Hypnôse a créé l’événement en fin d’année.
Un magnifique flacon, issu du riche patrimoine des parfums LANCÔME, et une fragrance
orientale boisée d’inspiration très moderne
ont permis à Hypnôse de s’inscrire dès son
lancement dans le hit-parade des meilleures ventes dans tous les pays d’Europe.
Biotherm
HELENA RUBINSTEIN – Mexique.
LANCÔME – Chine.
Rapport Annuel_L’ORÉAL
2005
BIOTHERM, marque reconnue dans le domaine
du soin de la peau, décline une offre particulièrement adaptée aux peaux jeunes. Elle
a trouvé un écho très positif dans tous les
nouveaux pays. La marque a en effet connu
une croissance mondiale de + 5,8 %, particulièrement soutenue en Europe de l’Est, sur
les marchés locaux d’Asie (+14%) et en Amérique latine (+12,6%), ainsi que dans le circuit
travel retail (+ 21 %).
La marque réalise une bonne performance
en soin du visage, grâce à la solidité de son
fond de catalogue (Age Fitness, Aquasource…),
mais aussi au succès confirmé de Line Peel,
soin antirides. Dans un contexte de concurrence très vive, BIOTHERM a renforcé, dans tous
les pays, sa place de leader mondial du soin
pour homme, avec notamment deux initiatives sur le marché de l’anti-âge: Age Refirm,
soin raffermissant au silicium pur, conçu pour
renforcer l’architecture de la peau des hommes de plus de 45 ans, et Line Peel hommes,
soin antirides qui bénéficie de la dernière technologie et donne un effet peau renouvelée.
En maquillage, les efforts ont porté sur les
fonds de teint, avec l’introduction de Matte
Soufflé dont la texture étonnante a permis de
recruter de nombreuses nouvelles clientes.
Par ailleurs, Looping, mascara ultrarecourbant, a également rencontré un vif succès
auprès de nouvelles consommatrices.
Helena Rubinstein
La marque a poursuivi son repositionnement
haut de gamme avec des initiatives uniques
en termes de qualité et d’innovation. En soin,
la plus grande innovation a été incarnée par
Gold Future, premier soin énergisant à l’or
microactif, qui utilise les vertus thérapeutiques de l’or prescrit par la médecine chinoise
pour renforcer la longévité et l’éclat de la
peau. Ce soin, qui complète l’offre premium
de la marque aux côtés de Prodigy et de Life
Pearl, a reçu un excellent accueil. La dynamique positive de Collagenist Intense Fill,
lancé en 2004, a permis à la marque de
maintenir des positions fortes sur l’anti-âge.
La rénovation de l’offre maquillage s’est
poursuivie avec davantage de modernité et
de prestige, comme le démontre le nouveau
rouge à lèvres Wanted Rouge, premier rouge
soin à l’élixir de gelée royale. La position de
la marque s’est renforcée en mascaras, avec
le nouveau mascara volume Lash Queen, et
en fonds de teint, avec le succès confirmé
de Color Clone.
GIORGIO ARMANI – Etats-Unis.
Biotherm, Age Refirm
Un soin pour homme
raffermissant correcteur
et réducteur de rides
au silicium pur.
Lancôme, Hypnôse
Un jus oriental boisé,
composé de notes
de fleur de la passion,
de vanille et de vétiver,
concentré dans un flacon
luxueux aux courbes
élégantes.
Helena Rubinstein,
Lash Queen
Mascara volumateur
et allongeant.
Helena Rubinstein,
Wanted Rouge
Rouge à lèvres aux couleurs
vibrantes, premier soin
à l’élixir de gelée royale.
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PRODUITS DE LUXE
Giorgio Armani
La marque a connu une croissance mondiale
de + 12,5 % et a consolidé sa position de
numéro un mondial des parfums masculins
sur tous les continents avec la confirmation
du succès d’Acqua di Gio désormais renforcé
par celui d’Armani Code, qui s’est placé au
même niveau dans les hit-parades.
La ligne Emporio s’est enrichie de City Glam,
destinée à une clientèle jeune, chic et
urbaine, qui connaît un grand succès en
Europe, en particulier au Royaume-Uni, en
Allemagne et en Italie.
Ligne de maquillage très exclusive et hautement qualitative, Giorgio Armani Cosmetics
a maintenu son développement et réalisé
encore d’excellents scores aux Etats-Unis
(+ 32 %) et en Asie hors Japon (+ 31 %).
Ralph Lauren
RALPH LAUREN – Etats-Unis.
2005 a été une année de consolidation pour
la marque qui a retrouvé un rythme de croissance soutenu au second semestre grâce
au succès de Polo Black. Le parfum s’est
imposé dès son introduction sur le marché
dans le haut du hit-parade aux Etats-Unis
comme dans plusieurs pays européens
(Allemagne, Royaume-Uni…).
Le parfum féminin Pure Turquoise, initiative
de grand prestige présente aux Etats-Unis
dans les specialty stores les plus sélectifs, a
également réalisé des scores très encourageants.
Kiehl’s
Le développement de la marque s’est accru
aux Etats-Unis avec l’ouverture de nouvelles boutiques à Los Angeles, Chicago, Palo
Alto... Ailleurs, les ventes progressent de
+ 49,9 %, ce qui témoigne de l’accélération
de l’internationalisation de la marque,
comme l’atteste l’ouverture de nouvelles
boutiques à Hambourg et à Hong Kong.
Shu Uemura
Le développement international (hors Japon)
s’est maintenu à un rythme soutenu de
+ 27,5 %. Les Etats-Unis ont été particulièrement dynamiques (+ 66,7 %), et toutes les
nouvelles ouvertures de points de vente ont
connu un très grand succès.
La marque a poursuivi sa conquête du soin.
Le lancement de Fresh Cleansing Oil, destinée aux peaux jeunes, a rencontré un succès immédiat. La rénovation de la gamme de
produits blanchissants White Recovery EX a
répondu à la même ambition.
Cacharel
KIEHL’S – Chine, Hong-Kong.
Rapport Annuel_L’ORÉAL
2005
Portée par une dynamique positive, la marque a progressé particulièrement en France,
en Espagne et en Italie. Promesse, nouveau
parfum lancé à l’automne en Europe et aux
Etats-Unis, a rencontré un accueil très favorable et est venu compléter l’offre de la marque aux côtés d’Amor Amor et d’Anaïs Anaïs,
classique intemporel dont le flacon a été
rénové cette année.
En maquillage, SHU UEMURA a renforcé sa
position sur le segment des yeux grâce à
l’initiative du Tokyo lash bar et à l’introduction des nouvelles ombres à paupières et du
mascara Fiber Extension.
Viktor & Rolf
Le premier parfum féminin Flowerbomb a
été introduit au printemps en Europe et aux
Etats-Unis, dans des circuits de distribution
très sélectifs et hautement qualitatifs. Salué
par la presse pour son originalité et sa qualité, Flowerbomb a fait l’objet d’un accueil
exceptionnel sur tous les marchés et s’est
placé aux premiers rangs des ventes partout
où il est distribué.
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PARTENARIAT
DANBY CHAN,
MANAGER,
CONCEPT-STORE LANCÔME
À HONG-KONG (CHINE)
“En 2005, LANCÔME a ouvert avec succès son 3e concept-store à HongKong. Situé dans la galerie marchande de l’International Financial
Center, nouveau complexe au cœur du prestigieux quartier Central,
il bénéficie de l’une des plus importantes vitrines du luxe en Asie.
La collaboration avec le célèbre designer Jean-Marie Massaud a
permis de créer une atmosphère unique et un concept innovant qui
ont immédiatement été plébiscités par la clientèle de LANCÔME.
Au-delà des produits de référence de la marque, ce magasin propose
des services uniques tels qu’un diagnostic personnalisé et précis de
la peau, réalisé grâce à l’outil Diagnôs Expert, des consultations de
maquillage et des soins de visage en cabine.
Ces expertises complémentaires représentent une part significative
de l’activité. Elles ont par ailleurs permis de rencontrer une nouvelle
clientèle qui ne fréquente habituellement pas les grands magasins.
Ce type de distribution directe et alternative permet à LANCÔME de
mieux comprendre sa clientèle, de répondre plus rapidement à ses
besoins et de mieux contrôler son image et ses services. Il représente également un outil puissant pour tester de nouvelles idées
de marketing et de distribution sur le long terme.
Ce point de vente a renforcé la position de LANCÔME Hong-Kong, à
la fois en termes d’image et de parts de marché, et pose les jalons
pour d’autres concept-stores à Hong-Kong et dans le reste de l’Asie.”
Ralph Lauren, Polo Black
Un boisé aromatique pour
un parfum mystérieux et
délicieusement audacieux.
Giorgio Armani,
Armani Code
Un parfum oriental masculin
au territoire olfactif
enveloppant et glamour
pour l’homme élégant
et sensuel.
Cacharel, Promesse
Un floral fruité lumineux,
intense, charnel et délicat.
Viktor & Rolf, Flower Bomb
Un parfum fleuri, audacieux
et puissant, construit sur
une dualité : la douceur des
fleurs, la féminité, l’élégance,
le rêve et le danger de
la bombe, l’intensité,
la puissance de l’imaginaire.