Rôle et place des supports de communication dans la

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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II
- LE MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET
DES INDUSTRIES DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME - HOTELLERIE - ALIMENTATION
Parcours « Tourisme et Développement »
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Présenté par :
Anaïs FAUCHOUX
Rôle et place des supports de communication
dans la promotion des territoires :
Cas des organismes du tourisme français
Année universitaire : 2011 - 2012
Sous la direction de : Paul PICHON
Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
REMERCIEMENTS
J
e tiens à remercier tout particulièrement M. Pichon, mon maître de mémoire,
pour m’avoir accompagnée tout au long de ma recherche, pour ses conseils et
sa disponibilité.
Merci également à l’ensemble du corps enseignant pour tout ce qu’il m’a
apporté en termes de connaissances et pour m’avoir permis d’enrichir le
contenu de mon mémoire.
Je tiens à souligner l’aide de Mme Bessière et de M. Rayssac pour l’enseignement
méthodologique.
J’adresse aussi mes remerciements à l’ensemble du personnel administratif et aux
membres du personnel du centre de ressources pour leur amabilité et leur disponibilité.
Je remercie vivement les personnes que j’ai pu rencontrer lors de mes entretiens pour
m’avoir accordé de leur temps, et sans qui je n’aurai pas pu construire mon mémoire de la
sorte.
J’aimerais remercier tout mon entourage avec une pensée particulière à mes chers
colocataires qui m’ont soutenue et encouragée tout au long de cette année universitaire.
4
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 4
INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................ 6
PARTIE I : LA PROMOTION TOURISTIQUE DES TERRITOIRES : UNE STRATEGIE D’ACTEURS 8
CHAPITRE 1: Les fondements de la communication touristique ................................... 10
CHAPITRE 2: Les acteurs de la promotion touristique francaise.................................... 19
CHAPITRE 3 : La stratégie de promotion touristique..................................................... 25
PARTIE II : DES OBJECTIFS COMMUNS DE PROMOTION TOURISTIQUE ............................ 36
CHAPITRE 1: Répondre aux objectifs de communication .............................................. 38
CHAPITRE 2: Une promotion identitaire ....................................................................... 42
CHAPITRE 3 : Les enjeux des nouveaux supports .......................................................... 53
PARTIE III : UN USAGE DES MOYENS ET DES SUPPORTS DIFFÉRENT ................................. 70
CHAPITRE 1 : Méthodologie de recherche .................................................................... 72
CHAPITRE 2 : Les facteurs d’utilisation des supports .................................................... 81
CHAPITRE 3 : Etude comparative de trois sites internet ............................................... 89
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................. 99
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................. 101
TABLE DES ANNEXES...................................................................................................... 103
TABLE DES FIGURES ....................................................................................................... 133
TABLE DES MATIERES .................................................................................................... 134
5
INTRODUCTION GENERALE
La troisième révolution industrielle et l’essor de la communication ont radicalement
modifié la société. La société de consommation a évolué en une société de
communication. En effet, la mutation de la société économique, le progrès technique des
années 1970 et la mondialisation accompagnée des accords internationaux des années
1980 ont permis de réduire les frontières et de faciliter indubitablement la diffusion
d’informations entre tous les individus. Ces progrès de communication ont modifié la vie
quotidienne de chacun d’entre nous. Les informations circulent de façon généralisée, on
parle même d’ « abolition de l'espace et du temps » (Mac Luhan, 1962).
L’imaginaire construit autour des destinations touristiques est un sujet qui m’intéresse
pour son approche sociologique. Toutefois, l’imaginaire touristique était une notion trop
vaste pour pouvoir la traiter dans le temps imparti. D’autant plus que ce sujet est
difficilement exploitable dans un avenir professionnel. Une réorientation du sujet était
donc nécessaire en se penchant sur des disciplines qui me semblent être cohérentes avec
mes ambitions futures. La formation en DUT Techniques de Commercialisation m’a
permis d’acquérir des connaissances et des compétences notamment en matière de
marketing et de communication qui ont pu être exploitées et approfondies en Licence et
en Master Tourisme et Développement. Par conséquent, le thème choisi était « médias et
destinations touristiques » en me focalisant sur l’image des destinations touristiques
véhiculée par les médias. Ce thème me paraissait d’autant plus pertinent qu’il était
d’actualité, lié à l’invasion médiatique.
Ainsi cette réflexion m’a conduite à construire la question de départ suivante : Comment
les annonceurs utilisent-ils les médias pour promouvoir une destination ? Cette question
de départ a beaucoup évolué au fur et à mesure de mes recherches exploratoires. Dans
un premier temps, il fallait délimiter le sujet et mieux définir les termes. Ainsi la question
de départ est devenue : En France, comment les institutions publiques utilisent-elles les
médias pour promouvoir leur destination ?
6
La phase exploratoire m’a d’abord engagée sur une recherche documentaire concernant
les mots clés de ma question de départ. J’ai donc entrepris une longue phase de lecture
sur les institutions publiques françaises, les supports médias ; et la promotion touristique.
Ces recherches ont abouti à l’investigation d’autres champs que sont l’image et l’identité
des territoires. En effet, ces notions seront très importantes dans la lecture de mon travail
de recherche car elles feront l’objet des préoccupations des institutions de promotion
touristique. En parallèle, la navigation sur le web m’a permis d’observer et de concrétiser
la théorie et ainsi, d’avancer sur la construction de mes hypothèses.
Aussi, différents entretiens ont également été menés, ce qui m’a permis d’approfondir
sur certain point et d’en délaisser d’autres en fonction de la pertinence des propos.
D’ailleurs, durant cette phase, j’ai étendu ma recherche des supports médias aux
supports hors médias, dont on traitera les plus pertinents pour la communication
touristique. De même que nous ne parlerons plus d’institutions publiques mais
d’organismes du tourisme car certaines structures ont le statut associatif. Ces entretiens
m’ont été très constructifs puisqu’ils ont conduit à l’articulation du plan de mon mémoire
et ainsi m’ont permis d’en dégager un réel fil conducteur. De ce fait, il a fallu reprendre la
question de départ avant de réfléchir à une problématique en interrelation avec mes
hypothèses. Ainsi j’en ai fait ressortir le titre suivant :
Rôle et place des moyens et des supports de communication dans la promotion des
territoires : cas des organismes du tourisme français.
Pour bien comprendre la thématique, nous commencerons dans une première partie par
définir ce qu’est la promotion touristique avec les acteurs que cela engage et les moyens
utilisés pour promouvoir les territoires. Dans une deuxième partie, nous nous
intéresserons au rôle joué par les organismes dans la promotion touristique en relevant le
fait qu’ils aient des objectifs communs, quelque soit l’échelon. Enfin, nous développerons,
dans une dernière partie, l’utilisation disparate des moyens et des supports de
communication en s’appuyant sur une étude de cas concernant un support en particulier,
le site internet de trois organismes à des échelles différentes.
7
PARTIE I :
LA PROMOTION TOURISTIQUE DES
TERRITOIRES :
UNE STRATEGIE D’ACTEURS
8
INTRODUCTION PARTIE I
La multiplicité accrue des destinations dans les demandes des voyageurs nécessite la
prise en main des territoires d’un point de vue touristique. La promotion touristique
constitue un des volets de la communication touristique. Aujourd’hui, un travail de
communication est donc nécessaire pour promouvoir les territoires, d’où l’importance de
connaître les fondements de la communication générale.
Pour cela, différents acteurs assurent cette communication touristique. Néanmoins, nous
distinguerons les acteurs qui contribuent à la promotion des territoires des acteurs en
charge de promouvoir les destinations, ces derniers faisant l’objet de ce mémoire.
Toutefois, toute communication touristique demande une certaine réflexion en amont
sur les cibles et sur les moyens que l’on va déployer pour promouvoir la destination. Il
s’avère ainsi nécessaire pour les acteurs de définir une stratégie interne pour « bien »
communiquer, c'est-à-dire s’adapter à la fois à la cible et au potentiel du territoire. En
effet, il faut répondre aux questions : Pour qui? Pourquoi ? Et comment communiquer ?
Les moyens de promotion sont très variés, les organismes en charge de promouvoir les
territoires sont par conséquent amenés à faire des choix correspondants à une stratégie
déterminée au préalable.
Nous nous intéresserons donc dans un premier chapitre à l’importance de la
communication dans la promotion des territoires. Nous développerons dans un second
chapitre les acteurs de la promotion touristique. Enfin, nous verrons dans un troisième
chapitre les moyens déployés par ces derniers pour établir la promotion de leur territoire
d’un point de vue touristique.
9
CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION
TOURISTIQUE
Depuis les années 1980, le phénomène de mondialisation et plus récemment,
l’avènement d’internet nous ont
entrainés dans une société
où tout est
« communication ». Aujourd’hui l’individu est capable de communiquer avec le monde
entier.
D’un point de vue professionnel, tous les secteurs d’activité sont concernés par la
communication et en particulier le tourisme. En effet, ce secteur d’activité est soumis à
une concurrence très forte. Il y a peu d’endroits dans le monde où la mise en tourisme n’a
pas été engagée.
C’est pourquoi il est nécessaire pour les acteurs du tourisme d’optimiser la
communication en respectant les principes généraux et en les adaptant à leur secteur
d’activité dans le but d’attirer le plus grand nombre de touristes.
Nous aborderons dans une première partie la théorie de la communication générale afin
de mieux appréhender la communication touristique des territoires dans une seconde
partie.
***
1.1 L’approche tardive de la communication
1.1.1
Les principes généraux
La communication est une discipline récente initiée par les américains Shannon et
Weaver dans les années 1940. En France, la communication est apparue plus
tardivement, dans les années 1970, sous la dénomination de « science de l’information et
de la communication » 1.
1
SAUCES Véronique. Communication. Cours de Licence 3 Tourisme et Développement, département CETIA, Université
Toulouse 2- Le Mirail, 2011.
10
Selon Malaval et Décaudin (2009, p 4), « la communication est une technique de
transmission d’un message entre deux endroits ou entre deux personnes ». En ce sens,
l’émetteur, qui est la source d’information, énonce un message par encodage. Pour cela,
il va utiliser un canal de communication qui va permettre au récepteur, soit au
destinataire, de décoder le message. Ce dernier est très important puisque « la qualité de
transmission est la mesure quantitative de l’incertitude du message en fonction du degré
de probabilité de chaque signal le composant » (Malaval et Décaudin, 2009, p 5). Ainsi la
qualité du message déterminera la réaction du destinataire que l’on mesurera par ce que
l’on appelle le feedback. Ce terme désigne la rétroaction entre le signal reçu et le signal
émis.
Figure 1 : Les éléments de la communication
Source : P.Kotler, Marketing Mangement, 2006
1.1.2. Les deux niveaux de communication
On dissocie deux niveaux de communication en fonction de la cible visée. La
communication interne, c'est-à-dire propre à l’organisation, vise à faire circuler les
informations au sein de cette dernière. La diffusion de l’information en interne permet
d’améliorer la coopération et la coordination des personnes concernées. Par conséquent,
la communication sert d’outil de management.
11
La communication externe s’adresse aux personnes extérieures à l’organisation. Elle
correspond à l’ensemble des messages émis par l’organisation en direction des publics
cibles. Ce type de communication se préoccupe notamment de l’image et de la notoriété
d’un produit, d’une marque ou d’une organisation dans le but de gagner ou de fidéliser
une clientèle2. Malaval et Décaudin (2009, p 78) nous donnent une description des trois
types d’objectifs de communication externe :
-
cognitif : faire connaître,
-
affectif : faire aimer,
-
conatif : faire agir,
qu’il s’agisse d’une marque, d’un produit, ou encore d’un territoire. L’objectif peut être
unique ou multiple auquel cas un objectif majeur sera mis en avant.
1.1.3. Les différents types de communication
3
On peut distinguer quatre types de communication qui se différencient en fonction des
objectifs fixés, selon si l’on veut communiquer sur les performances ou sur les valeurs.
-
Communication commerciale : il s’agit à la fois d’informer, de convaincre et
d’inciter à l’achat. Elle s’adresse aux utilisateurs, aux clients actuels et potentiels,
aux prescripteurs et aux journalistes. La communication commerciale englobe la
communication produit, qui met en avant la performance, soit les avantages du
produit et les bénéfices qu’il apporte ; et la communication de marque qui valorise
la spécificité du produit ou de l’organisation, ce qui fait l’objet de sa
différenciation4.
-
Communication corporate : elle comprend la communication institutionnelle et la
communication
d’entreprise.
La
communication
institutionnelle
favorise
l’insertion de l’organisation dans son environnement en se basant sur ses valeurs.
2
3
PICHON Paul. Communication touristique et territoriale. Cours de Master 1 Tourisme et Développement, département
CETIA, Université Toulouse 2- Le Mirail, 2012.
4
Association des universités pour le développement de l’enseignement numérique en économie et gestion. La
communication [en ligne]. Disponible sur : <http://www.aunege.org/modules/M1/MarFonPda/co/lecon1-8_49.html>
(Consulté en janvier 2012).
12
Elle s’adresse au grand public, aux leaders d’opinion, aux administrations, plus
globalement à toutes ses parties prenantes. La communication d’entreprise
démontre le savoir-faire et plus globalement, les performances de l’entreprise.
Elle s’adresse, elle, aux fournisseurs, journalistes, professionnels et clients finaux.
-
Communication interne5
Figure 2 : Les types de communication
6
Source : A.Fauchoux, 2012
5
Cf. Paragraphe précédent (1.1.2)
Ce schéma a été inspiré du cours de communication de M. Pichon en Master 1 Tourisme et Développement, session
2011-2012.
6
13
1.2. La communication touristique d’un territoire
1.2.1. La communication territoriale
Selon Malaval et Décaudin (2009, p 599), la communication territoriale comprend la
communication de grands projets, la communication économique, la communication
citoyenne et la communication touristique.
Figure 3: La communication territoriale
Source : Malaval et Décaudin, le cadre de la communication territoriale, 2009
Une stratégie de communication doit être définie en amont afin d’être cohérente avec les
objectifs fixés et les valeurs du territoire en question. L’ordre de la communication est
trop peu respecté puisque bien souvent on communique en externe avant de décider
d’une stratégie de développement en interne. La communication territoriale est
essentiellement corporate et en particulier institutionnelle.
Malaval et Décaudin (2009, p 599) déterminent trois objectifs de communication
territoriale. D’abord, d’un point de vue touristique, les territoires veulent renforcer leur
attractivité. Pour cela, on cible les personnes susceptibles de se rendre sur le territoire.
C’est ce que l’on appelle la « communication b-to-c 7». D’autre part, on veut montrer le
potentiel et en particulier, l’offre du territoire. Ici, on veut surtout faire agir en montrant
une volonté de faire évoluer les comportements pour améliorer le cadre de vie des
citoyens. Et puis on a un objectif plus économique que l’on appelle le « b-to-b8 ». Il s’agit
de rendre les organisations plus compétitives et attractives. Parfois des territoires
7
8
Buisness to custumer
Buisness to buisness
14
combinent les trois objectifs lors de grands projets tels sont les événements de l’ordre de
l’organisation des Jeux Olympiques.
On peut faire de la communication de veille des territoires en surveillant la concurrence,
l’actualité, les nouvelles normes, la satisfaction client, les tendances… dans le but de
rester compétitifs. Il y a également la communication de crise qui correspond à la notion
de rassurance. Pour cela, on va informer la cible pendant une situation difficile et
restaurer une certaine confiance. Il faut tout de même que les objectifs retenus par les
acteurs soient respectés. Enfin, la communication touristique mène des actions de
promotion touristique.
1.2.2. Les spécificités de la communication appliquée au tourisme
La communication touristique reprend les grands principes de communication générale
mais les applique différemment. Le tourisme est un secteur très incertain puisqu’il est
assujetti à de nombreux risques imprévisibles. Frochot et Legoherel (2007, p 55-60)
donne une définition à la notion de produit touristique comme étant « un bien intangible
associé au risque, très hétérogène et connait simultanéité entre le moment de sa
production et le moment de sa consommation », ce qui le différencie d’un produit de
consommation courante.
Selon Frustier et Perroy (2004, p 1), la communication touristique regroupe toutes les
activités ayant un impact sur la fréquentation touristique et, par conséquent, influe sur le
processus décision du touriste. La communication touristique peut intégrer la
communication institutionnelle, la communication commerciale et la communication
d’entreprise.
La communication touristique va permettre, en autre, d’affirmer une identité ou un
positionnement. Elle revient à créer une image dynamique du territoire et ainsi le rendre
attractif.
Les objectifs de la communication touristique correspondent à ceux de la communication
externe, c'est-à-dire cognitifs, affectifs et conatifs. Il faut rassurer le client potentiel mais
15
cela ne représente qu’une partie de la communication touristique, il faut également faire
connaître la destination et susciter l’envie de venir sur le territoire.
D’après Frustier et Perroy (2004, p 1-5), une bonne communication touristique prend en
compte tous les acteurs et crée une synergie dans l’activité touristique. En effet, le
message doit être intégré par un émetteur représenté par une organisation, un récepteur
qui désigne le touriste et un support de communication. Si l’ensemble de ces acteurs du
territoire n’est pas impliqué, alors le message ne sera pas décodé ou mal. Pour résumer, il
faut mobiliser des énergies en interne et créer une identité au territoire. Et en externe, on
communique sur la stratégie définie en interne, ce qui correspond à une communication
d’entreprise et une communication médiatisée9.
1.2.3. Les cibles de la communication touristique
Une cible correspond à un ensemble homogène de personnes qui présentent des
caractéristiques communes et que l’émetteur souhaite toucher. On ne communique pas
seulement auprès des touristes, il y a d’autres acteurs. Le contenu des messages doit être
conforme aux attentes des cibles. Il faut savoir qu’un client satisfait est le meilleur
ambassadeur du territoire (Frustier et Perroy, 2004, p 85). Pour définir une cible, il faut
définir une zone à promouvoir.
On distingue deux cibles principales dans le secteur touristique (Malaval et Décaudin,
2009, p 600):
-
le grand public : on définit des cibles en fonction d’une stratégie préalable
notamment en fonction des objectifs fixés par l’organisation. Ainsi la sélection de
ces cibles détermine l’efficacité des plans d’actions mis en œuvre par
l’organisation. Souvent on procède à la technique de l’entonnoir qui correspond à
définir une cible très large pour ensuite arriver à définir des cœurs de cibles10. On
détermine alors des cibles prioritaires en fonction des pouvoirs d’achats
disponibles, des affinités culturelles et par la desserte en moyens de transport.
9
Nous développerons la communication médias dans le chapitre 3
Ce sont des cibles spécifiques
10
16
-
les professionnels du tourisme : ce sont les organisations du tourisme et du
transport. Cette cible joue un rôle de prescripteurs dans le choix des destinations
par les clients finaux. On utilisera les mêmes moyens que pour la cible précédente
et l’on développera des actions qui mettront en valeur la collaboration des acteurs
avec le territoire promu.
Figure 4: Les cibles de communication
Source : Association des universités pour le développement de l’enseignement numérique en économie et gestion,
11
Leçon 8 : La communication
11
Pour plus d’informations : Association des universités pour le développement de l’enseignement numérique en
économie
et
gestion.
La
communication
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.aunege.org/modules/M1/MarFonPda/co/cibles_communication_odg.html>.(Consulté en janvier 2012).
17
***
Nous avons pu mettre en évidence dans ce premier chapitre la nécessité de bien
connaître le mécanisme de la communication appliquée au tourisme. Ainsi il est très
important pour les acteurs du tourisme de déterminer une stratégie en interne afin de
mieux communiquer en externe.
En ce sens, les acteurs doivent mettre en place la promotion touristique du territoire au
sein de cette communication touristique externe en s’adressant aux différentes cibles
identifiées préalablement.
18
CHAPITRE 2: LES ACTEURS DE LA PROMOTION TOURISTIQUE
FRANCAISE, UN MILLE-FEUILLE TERRITORIAL
Après avoir développé la manière dont on élabore la promotion touristique d’un
territoire, nous allons nous intéresser aux acteurs de cette promotion.
En France, la promotion touristique des territoires s’organise à chaque niveau territorial.
A ces structures s’ajoutent des organismes transversaux qui contribuent à la promotion
du territoire tels que les PNR 12 ou encore les groupements de prestataires sans oublier la
population locale et les touristes qui sont des prescripteurs du territoire.
D’une part, nous présenterons l’ensemble des acteurs qui participent à la promotion
touristique. D’autres part, nous nous intéresserons plus particulièrement aux organismes
en charge de promouvoir leur territoire.
***
2.1 Les différents acteurs de communication touristique d’un territoire
2.1.1. Les acteurs internes au secteur touristique
Hervé Saulnier (1994), consultant marketing et stratégie, désigne les acteurs internes du
tourisme comme étant « toutes les activités d’animation, d’hébergement, de restauration
et d’accueil, qu’elles soient publiques ou privées, comme faisant partie d’une seule et
même «entreprise» ». En ce sens, on peut recenser deux catégories d’acteurs en lien
direct avec l’activité touristique.
D’une part, on a la sphère publique qui se compose de deux flux institutionnels, un
émanant de l’Etat et l’autre des institutions territoriales. Le premier flux institutionnel
correspond à l’administration centrale du tourisme français qui représente les structures
de l’Etat liées à cette activité. L’administration centrale agit en interrelation avec d’autres
services des différents Ministères et aussi avec les collectivités territoriales et les
professionnels du tourisme via les différentes instances, ce qui régit de la communication
12
Parcs Naturels Régionaux
19
interne. L’autre flux institutionnel correspond donc aux collectivités territoriales. Il y a
trois grands ensembles puisqu’à chaque étage, des organismes viennent interférer dans
l’organisation du tourisme (Frustier et Perroy, 2004, p12). Le livre 1 du Code du Tourisme
décrit13 l’organisation du secteur et la répartition des compétences touristiques entre
l’Etat et les collectivités territoriales « à chaque étape du système administratif national,
le tourisme nécessite l’intervention de nombreux services »14. Ces organismes sont les
Comités Régionaux du Tourisme (CRT) à l’échelle régionale, les Comités Départementaux
du Tourisme (CDT) à l’échelle départementale et, les Offices de Tourisme (OT) 15 à l’échelle
locale.
D’autre part, les acteurs internes au tourisme sont également représentés par le milieu
professionnel. En effet, les professionnels de l’accueil et de l’animation sont en relation
avec les organismes pour améliorer les conditions d’exercice des professionnels. Il existe
des unions et organisations de professionnels afin de se doter d’un pouvoir plus
important et de dialoguer plus aisément avec les institutionnels. Ces professionnels
peuvent également être des intermédiaires de l’activité touristique tels sont les
transporteurs et les voyagistes, eux aussi en étroite collaboration avec les institutions,
afin de mieux commercialiser leur offre et se développer.
Il existe certaines autres structures hybrides qui sont des professionnels mais qui
dépendent de la sphère publique. C’est le cas par exemple du Syndicat National des
Agences de Voyages (SNAV).
2.1.2. Les acteurs externes au secteur touristique
La promotion touristique passe également par des « relais ». « Le tourisme mobilise des
partenaires bien au-delà de sa stricte sphère d’activité » (Frustier et Perroy, 2004, p 12).
Pour bien communiquer, il faut entretenir des relations avec « tous les acteurs du
tourisme : médias locaux, professionnels du tourisme, la population et surtout les leaders
13
Loi du 3 janvier 1987
Cf. Annexe A : Le processus de décentralisation en France
15
Nous ne traiterons pas les syndicats d’initiatives puisque la loi du 13 Aout 2004 ordonne la suppression de ces
structures.
14
20
d’opinion locaux»16. Ces relais vont permettre de diffuser une image fédératrice du
territoire. Ces parties prenantes sont des administrations telles que les Chambres de
Commerce et des Industries (CCI) ou encore les Chambres de l’Agriculture. Ce sont
également les touristes auxquels il faut répondre à leurs attentes. Pour cela, l’image
diffusée doit être cohérente et adhérer aux aspirations de la population locale.
2.2. Les organismes français de promotion touristique
Figure 5: Organigramme des organismes du tourisme français
ATOUT FRANCE
Comité Régional du
Tourisme
Comité Départemental
du Tourisme
Office de Tourisme
Source : A. Fauchoux, 2012
16
GIUGLARIS Eva. Photographie amateur et stratégie de communication touristique. Mémoire de Master 1 Tourisme et
Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le Mirail, Département CETIA, 2011, p 18.
21
2.2.1. L’échelle nationale : Atout France 17
Atout France est l’unique opérateur de l’Etat dans le tourisme. Il s’agit de l’agence de
développement touristique de la France créée en 2009 sous le statut de Groupement
d’Intérêt Economique (GIE) en intégrant Observation, Développement et Ingénierie
Touristiques France (ODIT France), spécialiste de l’ingénierie touristique et Maison de la
France, chargée de la promotion touristique de la France. Atout France a donc trois
missions : la promotion touristique de la France ; la réalisation d’opérations d’ingénierie
touristiques et ; la mise en œuvre d’une politique de compétitivité et de qualité des
entreprises du secteur au travers de missions d’expertise et de formation auprès des
acteurs publics et privés. Atout France est également chargé, depuis la loi de
développement et de modernisation des services touristiques français du 22 juillet 2009,
de missions transversales afin d’accompagner le développement de l’industrie du
tourisme. Atout France dispose de 36 bureaux d’expertise dans 32 pays qui regroupent
250 experts.
Pour sa mission de promotion touristique de la « destination France », Atout France
définie une stratégie nationale conforme aux orientations arrêtées par l’Etat. Elle régit de
la communication externe.
2.2.2. L’échelle régionale et départementale : CRT et CDT
Les CRT et CDT dépendent et sont financés respectivement par les Conseils Régionaux et
les Conseil Généraux. Ils coordonnent l’action touristique à l’échelle de leur territoire, soit
régionale pour les CRT et départementale pour les CDT.
Leur mission principale est la promotion du territoire en France et à l’étranger et, en
particulier, de préserver les identités et les images territoriales. Cependant, d’autres
missions leurs sont conférées puisqu’ils élaborent un schéma de développement
touristique et de loisirs sur une durée déterminée18. Ils structurent l’offre à l’échelle du
17
Ministère de l’Economie, des finances et d l’industrie. Atout France : l’agence de développement touristique de la
France [en ligne]. Disponible sur : <http://www.tourisme.gouv.fr/atout-france.php>. (Consulté en novembre 2011).
Atout France [en ligne].Disponible sur : <http://www.atout-france.fr/> (Consulté en novembre 2011).
18
Les compétences respectives des CDT et CRT sont précisées dans les textes de loi de décentralisation de 1986 entrée
en vigueur en décembre 1987. Cette loi a été modifiée par ordonnancement en 2004 [en ligne].Disponible sur
22
territoire. Ils ont également un rôle de formation des professionnels du milieu et une
mission d’observation des phénomènes touristiques sur le territoire.
Les CRT sont fédérés par la Fédération Nationales de Comités Départementaux de
Tourisme (FNCRT)19, association fondée en 1988 suite à la loi relative à l’organisation
régionale du tourisme de 1986. La FNCRT comprend vingt-six CRT. Il s’agit d’une
plateforme d’échange d’expériences pour les CRT, un centre de ressource qui mutualise
les services et les actions de chacun d’eux. Cette association est un relais d’information
pour Atout France, ce qui permet de renforcer l’image de la France à l’étranger. La FNCRT
a également un rôle de prescripteur puisqu’elle influe sur les choix stratégiques du pays,
voire de l’Europe. La FNCRT démontre que le tourisme « ne valorise pas seulement ses
paysages et ses cultures : le tourisme est un vecteur de promotion des produits, des
marques françaises à l’exportation ».
Un CRT est une instance intermédiaire de communication entre les professionnels et les
politiques mises en place, notamment inscrites dans le schéma de développement
touristique. Il s’agit donc d’un relai entre les acteurs privés et publics. Les CDT, mettent en
place des politiques départementales en corrélation avec leur CRT dans le sens où ils se
répartissent les rôles en termes d’aménagement du territoire et de promotion
touristique. Les CRT chapeautent les activités et assurent les relations et la cohérence
entre les différents CDT de leur région. Les CDT entretiennent le lien entre les CRT et les
OT.
Face au désengagement de l’Etat, les CRT et CDT jouent un rôle important d’un point de
vue marketing puisqu’ils ont vocation à « vendre leur région ou leur département ». Pour
cela, ils travaillent sur la notoriété des territoires en mettent en avant une image positive
pour promotion de celui-ci.
<http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000804607&dateTexte=>.
(Consulté
en
décembre 2011). Pour plus d’informations : Cf. Annexe A : Le processus de décentralisation.
19
Fédération Nationale des Comités Régionaux du Tourisme [en ligne].Disponible sur : <http://www.fncrt.com/>.
(Consulté en décembre 2011).
23
2.2.3. L’échelle locale : OT et pays touristique
Les OT, apparus au début du vingtième siècle, avaient pour mission au départ d’accueillir,
d’informer les touristes et de promouvoir le territoire. On compte plus de 3600 OT en
France aujourd’hui. Avec la Loi Voynet, les SIVOM et les communautés de communes20 ce
sont multipliés et ont donné lieu à des structures touristiques telles que les pays
touristiques. Ces derniers sont amenés à disparaitre avec la réforme territoriale prévue en
2013. Il y a parfois confusion des missions de ces structures avec le rôle des OT.
Les offices de tourisme ont des missions spécifiques définies par l’Article L2231-10 du
Code du Tourisme21. Ils travaillent en collaboration avec les CDT et CRT, les instances
politiques locales et les professionnels du tourisme. Il existe différents statuts d’OT qui
détermineront les liens avec les professionnels ou les institutions.
***
Les acteurs du tourisme sont donc à la fois très nombreux et multiples puisqu’ils
recouvrent aussi bien la sphère privée que la sphère publique. Et même au sein de cette
dernière, le fonctionnement parait très complexe car plusieurs organismes possèdent la
même compétence à l’échelle de leur territoire, à savoir la promotion touristique du
territoire.
C’est ainsi que nous pouvons parler de mille-feuille territorial qui pose parfois des
problèmes en termes de visibilité. En effet, si un même territoire est représenté à
différentes échelles, la promotion du territoire et donc la communication nécessite une
certaine harmonisation pour être efficace.
Pour cela, les organismes territoriaux, mettent en place une stratégie cohérente avec
celle de l’organisme de l’échelon supérieur. Ils définissent également leur politique de
promotion touristique en fonction de leurs moyens matériels, financiers et humains.
20
Il s’agit de regroupement de communes. SIVOM (syndicat intercommunal à vocations multiples)
Code
du
tourisme
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000804607&fastPos=1&fastReqId=1095507610
&categorieLien=id&oldAction=rechTexte> (Consulté en décembre 2011).
21
24
CHAPITRE 3 : LA STRATÉGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE
Les collectivités territoriales sont en charge de gérer les flux, avant, pendant et après le
voyage. La promotion intervient dans un premier temps en amont, d’où l’enjeu des
techniques de communication.
La promotion touristique implique une stratégie de communication en interne qui
détermine les cibles et les moyens les plus appropriés pour toucher celles-ci. Le message
doit être en adéquation aux attentes des cibles, ce pourquoi il doit être le plus
compréhensible possible pour une cible grand public.
Il faut savoir qu’il n’y a pas de moyens ni même d’outils propres à la communication
touristique.
Nous allons donc à présent s’intéresser à la stratégie mise en place par les organismes de
promotion touristique français. Pour cela, nous développerons dans un premier temps les
moyens dont ils disposent pour promouvoir les territoires. Nous verrons dans un second
temps la pertinence des choix des supports utilisés en fonction des cibles et des objectifs
définis préalablement.
***
3.1 Le mix de communication
D’après Lendrevie et Baynast (2008, p. 36), le mix de communication représente
l’ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de
communication. Dans notre cas, il s’agit des moyens mis en œuvre par l’organisme pour
assurer la communication et la valorisation du territoire.
25
3.1.1. La communication médias
3.1.1.1. Une communication marginale
D’après une étude réalisée par Luc Mazuel (1995), les meilleures sources de
communication étaient le bouche à oreille pour 60%, les guides et livres pour 24%, les
agences de voyage et les OT pour 15%, et seulement 3% pour les médias. En revanche la
montée d’Internet a bouleversé cette hiérarchie, désormais le bouche à oreille seul n’est
plus décisif (Frustier et Perroy, 2004, p85). D’ailleurs, en 2010, les médias représentaient
tout de même 36,2% des investissements de communication.22
De plus, le tourisme est un secteur plutôt bien représenté dans les investissements
médias. Les investissements médias par le secteur « tourisme et voyages » représentent
4,3% de l’investissement total, ce qui place l’industrie du tourisme au 10ème rang23.
Cependant, les chiffres sont largement gonflés par les prestataires privés. En effet, les
organismes du tourisme investissent peu dans la communication médias par manque de
moyens financiers.
Pour cela, les organismes font des choix de supports médias raisonnés, adaptés aux cibles
définies. En effet, « Le contenu du message, comme le positionnement choisi, doit faire
suffisamment rêver en restant crédible en fonction de la réalité que le touriste trouvera
sur le terrain » (Malaval et Décaudin, 2009, p 60). Il doit y avoir une certaine unité de ton
des supports.
3.1.1.2. La publicité
La publicité est l’ensemble des insertions de messages des annonceurs dans les 6 supports
médias24. Le message doit être adapté à la demande et aux orientations stratégiques
choisies en cohérence avec le territoire, d’où la nécessité de créer un message simple et
unique pour que l’impact soit le plus fort possible. On parle de communication « de
22
France pub IREP. Les chiffres clés des annonceurs, édition 2011 [en ligne].Disponible sur :
<http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_des_annonceurs_2011.pdf>.
(Consulté en février 2012).
23
Union des annonceurs. Les chiffres clés des annonceurs, édition 2011, investissements médias par secteur
économique.
Chiffres
2010
[en
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_des_annonceurs_2011.pdf>.
(Consulté en février 2012)
24
26
masse » ou de communication « push » depuis l’avènement de la société de
consommation. Ce moyen de communication nécessite une certaine créativité afin de
séduire et d’être attractif, c’est pourquoi il fonctionne sur le principe de durée et de
redondance.
La publicité s’adresse à toutes les cibles, toutefois la diversité des supports de publicité
permet de cibler plus spécifiquement un public à des coûts diversifiés. Ce moyen de
promotion touristique reste très onéreux et demande un renouvellement permanent.
Faire de la publicité nécessite des connaissances techniques et juridiques, c’est pourquoi
l’on a souvent recours à des techniciens pour la réalisation et la diffusion des campagnes
publicitaires (Frustier et Perroy, 2004, p 105). La publicité est assez libre en France,
cependant, certaine règles sont à respecter relatives à la dignité humaine et à d’autres
règles plus spécifiques à chaque support.
3.1.2. Les moyens hors médias de promotion touristique les plus usités
3.1.2.1. Les relations publiques
On peut définir les relations publiques comme « un ensemble de techniques de
communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une
organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d’estime et
d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics ».25 Les relations
publiques sont un moyen de promouvoir un territoire par des outils de communication
hors médias dans le but d’établir, de maintenir ou de développer des relations
privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt pour ce territoire. Les
relations publiques peuvent tout de même être complémentaires à d’autres moyens de
communication tels que la publicité.
Les relations publiques apparaissent comme un élément fort de la communication
institutionnelle puisqu’il s’agit d’un moyen pour les organisations de se faire connaître et
de créer et d’entretenir une image favorable auprès de ses différents publics.
25
SAUCES Véronique. Communication session 2 : les relations publiques. Cours de Licence 3 Tourisme et
Développement, département CETIA, Université Toulouse 2- Le Mirail, 2011.
27
3.1.2.2. La force de vente
Le personnel en contact et la force de vente sont des moyens similaires, cependant, le
terme de force de vente26 est plus orienté vers le marketing puisqu’il s’agit de générer du
profit, alors que le personnel en contact englobe un tout. Ce dernier terme est peut-être
plus approprié à l’activité touristique car la promotion du territoire ne se fait pas
seulement par la « vente » de la destination mais aussi au travers de l’information, du
conseil, etc. En effet, le personnel en contact représente, comme son nom l’indique,
toutes les personnes en contact avec la clientèle touristique, tels sont les guichetiers,
l’hôtesses d’accueil, les vendeurs, etc.
Toutefois, que ce soit pour la force de vente ou le personnel en contact, il est important
de former le personnel avec certaines exigences de qualité. Plus l’activité est
professionnalisée et plus la « vente » du territoire va être efficace. La motivation et la
tenue du personnel fait partie intégrante de ce moyen de communication car le personnel
représente l’organisation. De plus, la créativité contribue directement à la performance
du personnel.
Ainsi le personnel forme un réel vecteur de promotion du territoire. Il s’agit d’ailleurs
d’un moyen qu’il faudrait accentuer en France au vu des critiques des étrangers qui
viennent sur le territoire français. En effet, pour eux, l’accueil n’est pas à la hauteur de la
destination. Le personnel d’accueil ne semble pas être suffisamment souriant, aimable,
chaleureux et attentif au client.
3.1.2.3. L’événementiel
L’événementiel est une grande tendance, on l’observe notamment par la multiplication
des festivals souvent urbains. Malaval et Décaudin définissent la communication
événementielle comme « une technique qui consiste à concevoir et mettre en scène un
événement concernant directement l’entreprise ou l’une de ses marques, susceptible de
susciter l’intérêt et la sympathie du public » (2009, p 213). La communication par
l’événementiel permet de créer une différenciation et donc de faire face à la concurrence
des destinations. En ce sens, cet outil contribue largement au positionnement stratégique
26
LEHU Jean-Marc. E-marketing : Force de vente (FDV) [en ligne]. Disponible sur : <http://www.emarketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Force-de-vente-F-D-V--5669.htm>. (Consulté en mars 2012).
28
du territoire. La clientèle de l’événementiel est plutôt fidèle mais il est également
important de faire venir de nouveaux visiteurs.
L’événementiel peut se traduire par l’accueil de grands projets tels que le Tour de France.
Au niveau national voire international, on attire des supporters et des passionnés et au
niveau local, on en profite pour faire la promotion médiatique des territoires et plus
précisément, des villes étapes ou villes d’accueil. Ces événements jouent « un rôle
régulier de locomotive touristique » (Malaval et Décaudin, 2009, p 60).
Le sponsoring, composante de l’événementiel, est un moyen d’améliorer l’image et la
notoriété d’un territoire grâce à un événement. Par exemple, grâce au Vendée Globe, le
territoire vendéen jouie d’un énorme coup de publicité dans la presse magazine. Il s’agit
donc de faire parler du territoire de manière positive.
L’événementiel comprend également le mécénat et le partenariat.
4.1 Les supports de promotion touristique
4.1.1. Les supports à destination de la cible grand public
4.1.1.1. Les supports médias
La communication médias se fait à l’aide de supports médiatisés au service de la
transmission des messages vers un public large. La communication médiatisée correspond
donc aux « supports par lesquels l’information touristique transite » (Frustier et Perroy,
2004, p 105).On compte habituellement cinq supports médias traditionnels et un sixième,
internet, qui prend de plus en plus d’importance dans la communication.
29
Figure 6: Les supports de communication médias
AVANTAGES
PRESSE :
presse
quotidienne





PRESSE :
presse
magasine







INTERNET









TELEVISION






Délais de réservation courts
Souplesse d’utilisation
Permet une publicité informative
Ciblage pertinent par profil de
lecteurs (CSP+) et par zone
géographique pour la PQR
Grande pénétration et bonne
sélectivité
Crédibilité
Bonne sélectivité de l’audience
Longue durée du message
Crédibilité et prestige
Qualité de reproduction
Couverture importante sur cible
spécifique
Possibilité d’actions de
promotion
Permet une publicité informative
Seul média interactif
Ciblage très précis (profil et
centres d’intérêt des lecteurs
Média des hommes et femmes
actives, jeunes et CSP+
Média regroupant des supports
à visibilité mondiale
Fait intervenir le son, l’image, et
l’animation
Analyse exhaustive des
performances de campagne
Provoque l’achat
Message rendu sympathique
Facilité et pertinence de ciblage
Diversité de largeur du public
(goût, intérêts, âge, etc)
Création d’une image de marque
Couverture nationale massive
INCONVENIENTS



Message éphémère
Couverture principalement
parisienne pour la PQN
Qualité de reproduction
moyenne



Coût de revient élevé
Délais de réservation longs
Risque de saturation publicitaire
sur certains supports



Faible pénétration
Message éphémère
Risque de saturation publicitaire
sur certains supports
Attention parfois réduite







Coût de production, achat
d’espace, diffusion
Problème de perception et
mémorisation (oubli)
Identification et attribution (jeu
d’ancrage)
Variation d’audience : saison,
activité, jours, horaires
Risque de saturation,
cannibalisation
Raccourcissement des spots,
suppression de la publicité sur
les chaines publiques à partir de
30
AFFICHAGE
RADIO
CINEMA




















Création de trafic
Crédibilise et valorise (la
marque, le produit,
l’organisation
Forte interpellation
Influence la distribution
Possibilités créatrices étendues
Peu onéreux
Rapidité d’actions
Incitation à l’achat
Accélérateur de notoriété
Créativités sonores
Création de trafic
Synchronisme avec les
mouvements de consommation
Sélectivité sociodémographique
Bonne sélectivité géographique
et sociodémographique
Audience jeune, urbaine, aisée
Très fort impact
Audience attentive et disponible
Média de complément pour le
lancement d’une image



20h
Peu d’argumentation
Nécessite une répétition
importante pour une bonne
mémorisation
Faible sélectivité géographique
excepté dans les grandes villes








Faible valorisation du produit
Communication éphémère
Encombrement publicitaire
Création délaissée
Nécessite une forte répétition
Attention et mémorisation faible
Mesure d’audience difficile
Couverture très hétérogène

Frais de production élevés (sauf
pour les publicités locales)
Délais de réservation longs
Couverture et répétition faible
Convient uniquement à une
communication d’image



Source : A. Vitre, 2010
Les supports médias sont efficaces puisqu’ils permettent de toucher une cible très large
et diversifiée, d’où leur dénomination de « mass médias ». Toutefois, ces supports sont
très coûteux, ce qui ne permet pas à tous les organismes d’y accéder. On peut ajouter que
les retours sur l’investissement des médias sont difficilement quantifiables car il n’y a pas
de retour de la part de la cible. Il y a tout de même des moyens pour mesurer l’audience,
ce qui n’intègre pas l’impact du message publicitaire sur la cible.
Pour la presse, on va mesurer le lectorat. Un lecteur représente toutes les personnes
déclarant avoir lu, parcouru ou feuilleté, pendant la période de référence, un journal ou
un magazine, quelque soit la façon dont il est parvenu dans ses mains. On distingue les
lecteurs réguliers des lecteurs occasionnels. Pour la télévision, on s’intéressera au
téléspectateur qui signifie toute personne ayant été exposée à l’image télévisée, c'est-àdire s’étant trouvée dans une pièce ou fonctionne un téléviseur. L’audience au quart
31
d’heure moyen est le plus utilisé comme unité de mesure de la publicité. La possession de
matériel spécifique et la météo sont des facteurs d’influence des comportements des
téléspectateurs.
Le choix des supports médias est important mais aussi la date et l’horaire de passage du
spot publicitaire.
4.1.1.2. Les salons grand public
Les salons grand public permettent de se faire connaître et de drainer certaines
catégories de personnes sur le territoire. Il faut savoir que la participation à ce type de
salon par les organismes du tourisme est en décroissance puisqu’il s’agit d’un outil de
communication très couteux qui est peu rentable, voire pas du tout. C’est pourquoi il faut
en mesurer l’ampleur.
En effet, il existe des salons internationaux qui représentent l’ensemble d’un secteur
d’activité d’un côté et puis des salons plus spécifiques de l’autre. De ce fait les salons
internationaux sont fréquentés par les organismes de grandes tailles de type CRT.
4.1.1. Les supports de communication à destination des professionnels
4.1.2.1. Les salons professionnels et workshop
Les salons professionnels sont en expansion car ils présentent de nombreux avantages.
Les salons professionnels s’adressent à une cible professionnelle parmi laquelle on peut
distinguer deux profils : des prestataires du tourisme et des prescripteurs. La présence
des principaux acteurs tourisme et la forte couverture médiatique du salon offre une
excellente opportunité aux organismes pour communiquer (Malaval et Décaudin,2009, p
389) .
Il s’agit donc d’un moyen de se faire connaître auprès des professionnels et des autres
organismes du tourisme, d’aller à leur rencontre et pourquoi pas de créer des
partenariats. Cela permet également de faire de la veille concurrentielle, de voir ce qui se
fait sur d’autres territoires. Il s’agit d’un lieu privilégié pour prospecter de nouveaux
marchés.
32
C’est aussi un moyen stratégique interne de faire parler de l’organisme en développant
une image institutionnelle. Ainsi le salon permet d’évaluer la stratégie établie.
Le workshop, ou plus communément le colloque, qui désigne un atelier de travail et
d'échange sur un sujet choisi à l'avance, présente à peu près les mêmes avantages que le
salon professionnel. L'objectif du workshop est de constituer un lieu de discussion où des
spécialistes exposent leurs travaux devant un public composé aussi bien de personnes
confirmées que de novices intéressés par le sujet. Pour les organismes du tourisme, c’est
un bon moyen de développer des idées.
4.1.2.2. Les relations presses
Les relations presses, aussi appelées accueils presses, forment un outil des relations
publiques. Les journalistes constituent l’unique cible des relations presses, l’objectif étant
d’obtenir de la part de la presse écrite, parlée ou audiovisuelle, la diffusion d’informations
sur le territoire, sur l’annonceur (dans notre cas l’organisme du tourisme) et sur ce qui est
mis en place par ce dernier. Les relations presse ne s’apparentent en rien au média presse
puisque l’annonceur n’achète pas d’espace publicitaire et le contenu du message n’est
pas du tout, ou partiellement maitrisé par l’organisme 27 . Il est donc important
d’entretenir de bonnes relations avec les journalistes. Il faut faire en sorte que le message
passé par le journaliste aille dans le même sens que la volonté de l’annonceur. En ce sens,
le message doit être compris par la cible finale (lecteur, auditeur, téléspectateur). Ainsi
l’annonceur attendra des retombées positives et valorisantes.
Les accueils presses sont très importants du fait du rôle des journalistes dans la création
de la notoriété et dans la construction d’image d’un territoire.
27
SURZUR Marie-Clémence. La communication touristique durable : Comment articuler communication touristique
territoriale et identité locale ? Mémoire de Master 1 Tourisme et Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le
Mirail, Département CETIA, 2011, p 31.
33
***
Les moyens et les supports de communication sont multiples, il faut donc faire des choix
stratégiques en fonction des objectifs fixés, de la cible que l’on veut toucher et
évidemment du budget dont dispose l’annonceur.
Bien entendu la progression d’internet et des Nouvelles Technologies de l’Information et
de la Communication (NTIC) nécessitent d’être prises en compte dans les outils et
supports de communication utilisés par les organismes du tourisme. Volontairement nous
n’avons pas abordé ce sujet car il fera l’objet d’un chapitre à part entière de la partie II de
ce mémoire.
34
CONCLUSION PARTIE I
Nous pouvons conclure que la promotion touristique résulte d’une approche marketing et
donc de la « vente » du territoire. En ce sens, l’objectif de la promotion pour les acteurs
du tourisme s’inscrit dans une logique quantitative, c'est-à-dire, faire venir le plus grand
nombre sur le territoire.
Les notions de communication et de promotion touristique sont évidement très proches
et les frontières sont loin d’être étanches. Comme nous l’avons énoncé, il faut
communiquer pour promouvoir. Pour cela, les acteurs du tourisme doivent déterminer
une stratégie en interne afin de mieux communiquer en externe.
C’est ainsi que l’on peut démontrer l’importance de disposer d’organismes de promotion
touristique des territoires. Cependant, l’organisation de l’administration française s’avère
plus que complexe avec un mille-feuille territorial qui pose parfois préjudice à la
promotion des territoires. Il est donc nécessaire d’établir une coordination entre les
échelons. Pour cela, les organismes territoriaux mettent en place une stratégie cohérente
avec celle de l’organisme de l’échelon supérieur généralement défini dans le schéma de
développement touristique.
Les moyens et les supports de communication sont multiples, il faut donc faire des choix
en fonction des objectifs fixés dans la stratégie interne, des cibles que l’on veut toucher et
évidemment du budget dont dispose les organismes du tourisme. Ces derniers utilisent
l’ensemble des moyens, supports et outils qui puissent exister. Néanmoins, en pratique
on peut observer certaines tendances dans les usages liées à des faits tels que la crise
économique et le progrès technique (qui favorisent l’usage des TIC), qui entrainent
l’utilisation d’un moyen plutôt qu’un autre.
Nous allons donc dans une deuxième partie se pencher sur la problématique suivante :
En quoi les organismes du tourisme jouent-ils un rôle fondamental pour la promotion
touristique d’un territoire ?
.
35
PARTIE II :
DES OBJECTIFS COMMUNS DE
PROMOTION TOURISTIQUE
36
INTRODUCTION PARTIE II
Les organismes du tourisme, malgré leurs différences, comportent tous des objectifs
communs.
D’une part, les organismes de promotion touristique se ressemblent puisqu’ils
entreprennent tous la même démarche. En effet, ils mettent en place une stratégie en
interne qui va aboutir à l’identification des cibles et à la définition d’un positionnement.
Nous pouvons, en ce sens, proposer une première hypothèse qui montre que pour attirer
les cibles potentielles sur leur territoire, quelque soit l’échelle de celui-ci, les organismes
doivent se fixer des objectifs de communication.
D’autre part, pour élaborer leur stratégie et fixer leurs objectifs, les organismes
nécessitent de diagnostiquer leur territoire afin d’en faire ressortir leurs forces et leurs
faiblesse. Et dans les forces, on fait généralement référence à la notion d’identité du
territoire. On va ainsi valoriser ce qui différencie le territoire d’un autre et en faire un
positionnement stratégique. Cette idée constituera notre deuxième hypothèse. Par la
suite, les territoires communiqueront sur ce positionnement notamment par le biais de
création visuelle telle une marque territoriale.
De plus, avec la crise et les restrictions budgétaires des organismes publics, ces derniers
sont à la recherche de moyens de communication les moins onéreux possible. En ce sens,
internet a révolutionné le tourisme, et notamment le Web 2.0, qui permet de
communiquer de manière interactive à bas coût. Internet permet également aujourd’hui
de nouvelles fonctionnalités. Notre troisième hypothèse se portera ainsi sur les nouveaux
modèles de communication qui constituent un levier pour la promotion des territoires et
des marques. On peut ajouter que l’usage des TIC se démocratisant très vite, les
nouveaux supports de communication prévoient un bel avenir pour le tourisme.
Afin de développer les objectifs communs des organismes de promotion touristique, nous
nous intéresserons dans un premier chapitre aux trois objectifs de communication. Nous
aborderons dans un deuxième chapitre la tendance des organismes à s’orienter vers une
promotion identitaire. Et puis en troisième chapitre, nous développerons les enjeux des
nouveaux outils et supports de communication.
37
CHAPITRE 1: REPONDRE AUX OBJECTIFS DE
COMMUNICATION
Nous avons évoqué dans la première partie les trois objectifs de communication générale
applicables à la communication touristique. Les institutions, à travers leur mission de
promotion touristique, reprennent ces objectifs pour faire connaître le territoire et le
faire aimer afin de susciter l’envie de venir sur le territoire.
Cependant, pour déterminer ces objectifs, les institutions doivent, dans un premier
temps, analyser et confronter les facteurs clés qui permettront de mener à bien leur
stratégie de communication (Malaval et Décaudin, 2009, p 78). C’est ce que nous
développerons dans cette première partie.
1.1 Déterminer les facteurs clés de la communication
Frustier et Perroy distinguent trois niveaux d’image : l’image vécue, voulue, et perçue. Il
faut mobiliser l’ensemble des acteurs internes afin construire l’image vécue (Frustier et
Perroy, 2004, p 26).
1.1.1. Construire l’image vécue
La communication est très importante notamment le dialogue entre la sphère publique et
privée. Il faut prendre en considération et impliquer les élus, partenaires et la population
locale. La période de concertation est importante afin que l’ensemble des acteurs puisse
s’exprimer. Il faut tout de même s’assurer que la population ait un vécu positif avant de
mettre en place un projet touristique. Il ne faut pas oublier que les habitants sont des
relais d’information et des prescripteurs. Pour que l’image vécue du lieu soit positive, il
faut que le territoire soit visible.
1.1.2. Bâtir l’image voulue
L’image voulue est élaborée par l’émetteur, dans notre cas, par les institutions ou les
territoires. Par définition l’image voulue est orientée vers un idéal. Il faut donc rattacher
cet idéal recherché au réalisable en prenant en compte les éléments de l’environnement.
38
Malaval et Décaudin (2009, p 79) mettront en évidence la nécessité de trouver un juste
milieu entre l’image voulue et l’image possible. Pour cela, les institutions doivent mener
une étude comprenant un diagnostique territorial et enquête d’opinion. Ainsi l’image du
territoire serait cohérente avec l’image voulue.
De plus, il faut savoir que tous les acteurs sont porteurs d’image d’où l’importance de
mettre en valeur une image collective qui montre la « cohérence du pays ». Frustier et
Perroy désignent l’image du territoire comme l’acte de « faire partager par un maximum
de partenaires locaux un certain patrimoine que les acteurs locaux acceptent d’offrir à
leurs visiteurs » (2004, p 27). L’image peut être renforcée ou repensée en fonction de ce
que l’on veut faire passer.
1.1.3. Identifier l’image perçue
Suite à la création d’une image en interne et en externe, cette même image est perçue
par le touriste de manière plus ou moins cohérente. En effet, le touriste perçoit l’image
voulue notamment par les supports de communication médias. Il perçoit également
l’image vécue quant à sa relation avec la population locale. Il est important pour les
territoires de connaître et de comprendre l’image perçue par les touristes pour éviter un
trop grand écart avec l’image vécue.
1.2. La finalité : faire venir sur le territoire
1.2.1. Objectif cognitif
L’objectif premier pour les institutions est d’informer la cible, de faire connaître la
destination puisqu’un des principes du tourisme consiste à dire que « le touriste va là où il
sait qu’il peut aller 28 ». Il ne suffit pas que le territoire dispose de tous les atouts d’une
destination attractive, il faut que les cibles potentielles en soient informées au préalable
de la possibilité de se rendre sur le territoire.
28
TORRENTE Pierre, Ingénierie touristique. Cours de Licence 3 Tourisme et Développement, département CETIA,
Université Toulouse 2- Le Mirail, 2010.
39
En travaillant sur la connaissance et l’information, on se rapporte à la notoriété du
territoire et à l’identité du territoire. Parfois, un territoire jouie déjà d’une notoriété très
forte, reconnue nationalement voire internationalement, ce qui permet de se concentrer
sur les deux autres objectifs. C’est le cas de la ville de Paris qui connait un rayonnement
international et dont l’office de tourisme communique sur le côté affectif et surtout sur le
conatif29.
1.2.2. Objectif affectif
L’objectif affectif, qui consiste à faire aimer la destination, est le plus difficile à gérer
puisqu’il est déterminant pour atteindre l’objectif conatif. En effet, c’est à partir de cet
objectif que l’on va pouvoir « faire agir ». Une des composantes de cet objectif résulte du
choix de la destination, ce pourquoi l’émetteur, en l’occurrence l’institution, doit faire en
sorte que le touriste potentiel choisisse sa destination plutôt qu’une autre.
Pour faire aimer une destination, un territoire, il faut susciter la sympathie et intégrer la
notion de relation et d’adhésion (Malaval et Décaudin, 2009, p 78).
L’importance d’avoir déterminé les facteurs clés se trouve notamment à ce stade. En
effet, il est nécessaire de présenter une image de la destination qui soit cohérente avec
les attentes de la clientèle, d’où l’enjeu de réussir à combiner les attentes de la demande
à la réalité du territoire. Il y a parfois un décalage entre l’image perçue du territoire, qui
correspond à ce que les destinations renvoient pour se faire aimer, et sa réalité.
1.2.3. Objectif conatif
L’objectif final de la promotion touristique est purement conatif puisqu’il s’agit de
modifier les comportements et plus encore, de faire venir les cibles potentielles sur place.
Cet objectif se résume à la décision du récepteur de devenir ou non un touriste sur le
territoire. A partir de cela, on va vérifier que l’offre touristique répond bien aux attentes
des clients. Cet objectif permet également d’évaluer la pertinence de l’image véhiculée
29
Office de tourisme et des Congrès de Paris. Vidéo « Paris est à vous » [en linge]. Disponible sur :
<http://www.parisinfo.com>. (Consulté en Mars 2012).
40
par la destination30 qui correspond à l’image voulue. L’aspect conatif est primordial car il
concrétise les implications d’objectifs cognitifs et affectifs atteints.
***
Les facteurs clés de la communication permettent de faire en sorte que le message émis
soit cohérent avec la perception des récepteurs. Les organismes du tourisme déterminent
donc l’objet de communication en amont pour transmettre un message en aval.
Le but de la communication touristique se résume à « faire connaître », « faire aimer » et
« se rendre sur» une destination touristique. Pour cela, les organismes du tourisme
transmettent l’image du territoire fondée, en principe, sur l’identité territoriale.
Les objectifs fixés sont difficilement mesurables. Il s’agit de savoir si les acteurs ont
suffisamment « fait aimer » le territoire afin de« faire agir » le touriste, soit qu’il vienne
sur le territoire.
30
SURZUR Marie-Clémence. La communication touristique durable : Comment articuler communication touristique
territoriale et identité locale ? Mémoire de Master 1 Tourisme et Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le
Mirail, Département CETIA, 2011, p 33.
41
CHAPITRE 2: UNE PROMOTION IDENTITAIRE
Aujourd’hui on porte beaucoup d’importance à l’Homme en tant qu’un individu et toute
l’économie est basée sur cette conception. On va donc vers une personnalisation de
l’offre ce qui nous a amené au développement d’outils de marketing identitaire.
De plus, la concurrence étant forte, les organismes s’appuient de plus en plus sur les
ressources dont dispose leur territoire pour se différencier. Ainsi ils souhaitent valoriser
une image du territoire significative de son identité. La communication sur l’identité du
territoire compose l’image de celui-ci.
Pour cela, les organismes tendent à associer le territoire à ses richesses par la création
d’une identité visuelle. Ainsi on va développer une image de marque du territoire.
Nous montrerons d’une part, comment les organismes valorisent l’identité de leur
territoire et sur quels fondements est basée celle-ci. Nous nous intéresserons d’autre part
au développement de l’identité visuelle et des marques territoriales.
2.1 Les territoires à la recherche d’identité
2.1.1. L’identité
La notion d’identité est assez paradoxale puisqu’il s’agit d’une part de quelque chose de
commun à un groupe, ce qui renvoie à la notion d’appartenance. L’identité représente ici
« le caractère de ce qui est identique ». D’autre part, comme le souligne Josette ReyDebove (1978), cette dernière constitue un trait caractéristique d’une personne, elle est «
le caractère de ce qui est un ». Cette notion est donc divisée en une identité personnelle
et une identité collective.
L’identité personnelle se fonde notamment sur les sentiments, les images, les
représentations, les valeurs, les expériences de l’individu. Il s’agit d’un marqueur qui
permet d’identifier et de différencier un individu des autres. L’identité collective se
42
construit, elle, à l’échelle d’un groupe. L’identité peut donc se former dans un cadre
sociétale.
Amirou nous renvoie à trois dimensions anthropologiques qui permettent de bâtir
l’identité: le rapport à soi, à l’espace et à l’autre. En ce sens, l’identité se construit dans
l’altérité31, dans la différence.
Dans le monde professionnel, les phénomènes culturels et identitaires conditionnent la
stratégie du territoire, ce pourquoi les organisations y travaillent. D’après Garrette,
Dussauge et Durand, la culture d’une organisation, qui fait partie intégrante de la
stratégie, est la manifestation visible de l’identité. Cette dernière représente l’ensemble
des éléments qui fait qu’on puisse l’aimer, s’identifier à elle et susciter un sentiment
d’appartenance (2009, p 60). En ce sens, on peut considérer l’identité comme l’image
interne qui doit être cohérente avec l’image externe. L’identité influe sur l’imaginaire, le
comportement et les choix des personnes.
2.1.2. Identité territoriale
2.1.2.1. Entre territoire et identité
Lorsque l’on parle de territoire, on pense tout de suite à l’aspect géographique, or, il faut
en avoir une approche pluridisciplinaire. En effet, il s’agit d’un espace de vie, qui prend en
compte les dimensions économiques, politiques, sociales et culturelles. Di Méo (1996, p
40) nous définit le territoire par une approche sociologique. Pour lui, « le territoire est
une appropriation à la fois économique, idéologique et politique de l'espace par des
groupes qui se donnent une représentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire, de
leur singularité ». Ainsi les individus appartenant à un territoire se l’approprient et y
assimilent des pratiques, des représentations et des « vécus ».
Lorsque ce sentiment d’appartenance est collectif, on parle de territorialité qui fait le lien
entre l’identité et l’altérité 32 . L’identité d’un territoire est plus ou moins forte et
31
BESSIERE Jacinthe. Sociologie du tourisme. Cours de Master 1 Tourisme et Développement, département CETIA,
Université Toulouse 2- Le Mirail, 2011.
32
PELT Véronique. Confédération Caritas Luxembourg, Cellule Cohésion sociale/pauvreté. Logement et Sciences
humaines [en ligne]. Disponible sur : < http://www.forum.lu/pdf/artikel/4843_218_Pelt.pdf >. (Consulté en février
2012).
43
développée. Elle est fondée, en autre, sur son histoire. Il est évident que d’autres
éléments affirment l’identité des territoires tels que les discours, les rites, les habitudes,
les mythes et les comportements. L’identité territoriale fait partie intégrante de l’identité
collective puisqu’elle se crée dès lors que ces derniers éléments sont partagés par
plusieurs individus.
L’identité territoriale constitue un facteur de différenciation par rapport aux autres
territoires, il s’agit d’un marqueur qui rend le territoire unique.
2.1.2.2. Du marketing territorial au marketing identitaire
Aujourd’hui les collectivités territoriales et en particulier, les organismes du tourisme
misent de plus en plus sur une promotion touristique identitaire. Pour cela, ils mettent en
place une réelle stratégie basée sur des outils de marketing territorial. Ces derniers
permettent au territoire de se développer. Il s’agit de compétences que les organismes du
tourisme souhaitent acquérir en termes de communication, de marketing et de stratégie
économique.
Le marketing territorial est un marketing qui met l’accent sur « l'effort d'attractivité des
territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement
de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles
des concurrents 33». Il s’agit donc de la mise en place de moyens afin de « promouvoir les
intérêts socioculturels mais surtout les intérêts économiques d’un territoire 34 ». Pour
résumer, il s’agit d’un outil pour faire face à la concurrence accrue des destinations
touristiques en mettent en avant la plus value du territoire.
Comme nous l’avons décrit précédemment, le territoire est très lié à l’humain, et plus
précisément, à l’humain en société. Ainsi les organismes du tourisme se tournent vers le
marketing identitaire ou communautaire. Il s’agit d’une « approche qui consiste à identifier
des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire
33
D‘après le Mercator. Le marketing territorial [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketingterritorial.org/pages/definition-du-marketing-territorial-5608177.html >. (Consulté en mars 2012).
34
GUERMOND Yves. L'identité territoriale : l'ambiguïté d'un concept géographique. L'Espace Géographique, Avril 2006,
Tome 35, pp. 291-297.
44
une offre adaptée »35. On va donc vers une personnalisation de l’offre en ciblant des
marchés hyper-segmentés.
2.1.3. L’image du territoire : communiquer sur l’identité du territoire
2.1.3.1. Une harmonisation de l’image du territoire avec son identité
Avec l’évolution des collectivités territoriales, la question d’identité est à prendre en
compte à chaque niveau institutionnel.
D’après Luc Mazuel (in Frustier et Perroy, 2004, p 24), il faut travailler la promotion du
territoire à l’échelle locale en raison d’une meilleure connaissance des lieux alors qu’à
plus haute échelle, le travail est de divulguer l’image du territoire. Les institutions locales
se chargent donc plutôt de l’identité du territoire, ce qui relève de la communication
interne alors que les CDT, CRT ou Atout France joueront plutôt un rôle externe en
travaillant sur l’image à faire passer pour un public extérieur.
Selon Boyer et Viallon (in Frustier et Perroy, 2004, p 24), « chaque lieu ou chaque
entreprise a plusieurs images […] connaître ses images est un préalable avant
d’entreprendre une action de communication touristique ». Pour cela, il faut mettre en
place une politique de communication touristique qui consiste en un travail de recherche,
de mise au point et d’adaptation à ces images.
Il faut savoir qu’une personne ayant une image positive sur le territoire reviendra sur
celui-ci. Il faut ainsi porter une attention particulière à l’image que le visiteur perçoit la
première fois qu’il se rend sur le territoire. Celle-ci ne doit pas trop différer de la seconde
fois qu’il se rend sur le territoire car l’image est la raison de sa présence. Il faut donc faire
en sorte que l’écart entre l’image perçue et l’image voulue soit la plus réduite possible. Il
s’agit d’une réelle gestion de la communication et pour cela, il faut la personnaliser en
fonction de la cible. Frustier et Perroy ajoutent : « il faut que l’image voulue par les
décideurs soit une image vécue par les administrés » (2004, p 31) car les acteurs locaux
sont les premiers porteurs d’image du territoire.
35
Marketing communautaire [en ligne]. Disponible sur : <http://www.e-marketing.fr/Definitions-GlossaireMarketing/Marketing-communautaire-5774.htm>. (Consulté en mars 2012).
45
2.1.3.2. L’imaginaire et les représentations : influence de l’identité
Bernard Garrette, Pierre Dussauge et Rodolphe Durand (2009, p 64) expliquent l’imaginaire
par le fait que « Chaque individu, au cours de sa vie, se forge une image de soi, une image
des autres et une image du monde, qui, par un jeu de miroir complexe et permanent,
conditionnent sa capacité à accepter et à entretenir des relations avec autrui ». Isabelle
Frochot et Patrick Legohérel (2007, p 29) nous donnent une définition de l’imaginaire
touristique comme étant « la somme agréée des croyances, idées, impressions et attentes
qu’un touriste a à propos d’une destination touristique ». Ils ajoutent que « les touristes
recherchent avant tout une représentation idéale de la destination qu’ils ont internalisée à
partir de brochures et autres sources d’information ».
L’imaginaire influence les attentes du consommateur, et joue donc un rôle primordial
dans le choix de destination. Par conséquent, l’imaginaire touristique apparait comme un
élément important pour les consommateurs mais aussi pour les organismes du tourisme.
Ces derniers vont promouvoir leur destination en adoptant une stratégie mettant en
avant cet imaginaire sans tomber dans le stéréotype du voyage.
Gunn (in Frochot et Legohérel, 2007, p 29) distingue trois types d’imaginaire
touristique qu’il nomme « image organique », « image induite » et « image complexe ».
L’image organique repose sur l’exposition des consommateurs aux sources d’information
sur les supports médias de types journaux, reportages, films, etc. Ainsi chaque individu se
forge un imaginaire d’une destination. L’image organique est peu exploitable par les
organismes du tourisme car elle est liée à l’influence médiatique et à l’actualité. Par
exemple, en Bretagne, la médiatisation autour du débat sur les algues vertes entraine une
image organique négative sur la destination.
L’image induite, concerne, elle, directement les initiatives des acteurs touristiques dont
les organismes du tourisme. L’information, la communication et la promotion d’une
destination forment cette image là. L’individu collecte de l’information touristique sur les
territoires qui vont former un ensemble d’images, d’idées, de représentations des
destinations. Ainsi l’impact de l’image induite est une des préoccupations des organismes
de promotion touristique en France.
46
L’image complexe est l’image que le touriste se fait au retour de la destination. On parle
d’image complexe car de nombreux facteurs sont pris en compte, d’où une diversité de
celle-ci. Cette image se forge notamment en fonction de la familiarité par rapport à une
destination. En effet, plus les touristes séjournent sur le territoire, plus l’imaginaire
correspond à la réalité.
Ces trois images sont complémentaires puisqu’elles sont interdépendantes. Une image
peut modifier, confirmer, appuyer ou infirmer l’autre image que pouvait se faire l’individu
de la destination. On peut tout de même observer un décalage entre ces différentes
images qui se rapprochent plus ou moins de la réalité. Ceci est dû, entre autre, à un
manque d’informations sur le territoire à destination des touristes.
Les organismes, en charge de promotion touristique, mettent en place une stratégie
marketing dans le but d’attirer les touristes sur leur territoire. Il s’agit là d’une optique
quantitative qui consiste à augmenter les flux touristiques. Pour cela, bien souvent les
organismes idéalisent le territoire ce qui renforce parfois l’écart entre l’imaginaire d’une
destination d’un touriste et la réalité, c'est-à-dire, un décalage entre image induite et
image complexe.
3.1 Entre identité et image
3.1.1. L’identité visuelle
La promotion du territoire est basée sur son identité et ses valeurs, illustrées par un logo
et une charte graphique. Cela représente l’identité visuelle du territoire.
Pour véhiculer une image, il faut d’abord choisir un nom correspondant à une
administration territoriale ou à un groupement de plusieurs administrations. Frustier et
Perroy (2004, p 28) ajoutent que parfois l’attractivité d’un territoire se résume à un lieu,
un site ou un monument qui étouffe l’identité administrative. Pour choisir le nom, les
territoires on souvent recourt à des cabinets spécialisés, soit des agences de
47
communication ou des groupes de créativité36. La consultation de l’ensemble des acteurs
est indispensable afin que les valeurs soient partagées.
Ensuite, il faut que l’on puisse identifier la destination par des couleurs à travers un logo
qui est parfois accompagné d’un slogan. Un logo est un « résumé symbolique des atouts,
des caractéristiques, des valeurs d’un espace en respectant quelques règles » (Frustier et
Perroy, 2004, p 29). Il faut créer ce logo à partir de l’emblème d’un objet identitaire tel
qu’un monument, un personnage, une
Figure 7: Logo du CRT Bretagne
spécialité locale, etc. et faire de cet
emblème une image de marque. Il s’agit de
personnifier un territoire, tel que le CRT de
Bretagne le présente ici avec son hermine
stylisée et les couleurs correspondant au
Source : CRT Bretagne, 2012
drapeau régional.
Pour que l’identité visuelle soit efficace, il faut que les messages soient simples et
perceptibles. Frustier et Perroy (2004, p 29) illustrent cela par l’exemple de la Tour Eiffel
qui est un élément du patrimoine devenu l’icône du logo de Paris sans que le nom de la
ville apparaisse.
Le logo et la charte graphique seront ainsi utilisés et diffusés sur tous les supports de
communication afin de faire connaître le territoire. L’identité visuelle sert ainsi de repère
pour les consommateurs.
3.1.2. Les marques et particularités des marques territoriales
3.1.2.1. Les définitions d’une marque
Jean-Noël Kapferer (1998) définit la marque comme un nom qui a du pouvoir sur le
marché. Au sens marketing, Lendrevie, Lévy et Lindon (2009, p 753) reprennent cette idée
en disant qu’il s’agit d’un « nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un
produit, différencient des produits concurrents et influencent le comportement des
acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel ». D’après
36
Personnes d’horizons différents qui décrivent le territoire en termes de valeurs, de symboles et de couleurs.
48
l’article L711-1C du Code de propriété intellectuelle, la marque est un signe de distinction
puisque le Droit la définit comme « un signe susceptible de représentation graphique
servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale ». La
marque doit comporter un nom, un design, un graphisme, un emblème.
L’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) est l’organisme français chargé de la
réception et de l’examen des marques (Malaval et Décaudin, 2009, p 312). Cet organisme
vérifie que la marque soit distinctive, disponible37 et effectue son enregistrement. Ce sont
plus de 70 000 nouvelles marques enregistrées chaque année.
La marque est créatrice de valeur pour les consommateurs et elle est une garantie
d’origine et de performance38. Ce sont ses qualités graphiques qui vont faciliter sa
reconnaissance et son attractivité et, par conséquent, vont former son efficacité. La
marque reflète l’image et la notoriété de l’organisation, du produit ou du territoire qu’elle
représente. Ainsi l’image de marque 39 et la notoriété sont deux éléments qui permettent
un sentiment d’appartenance et favorisent la communication.
3.1.2.2. Les marques territoriales
Au départ, l’usage des marques était réservé aux biens et s’est progressivement étendu
aux services. Dans le tourisme, face à la concurrence accrue des destinations, les
territoires veulent se différencier notamment par les marques.
Les marques territoriales se sont multipliées après le succès de la marque « I love NY »
lancée en 1977. En France, les marques se sont développées après les lois de
décentralisation de 1982. A partir de 2007, c’est la dynamique « ONLYLYON » qui
déclenchera l’essor des marques de ville en France.
Par exemple, l’office du tourisme et les entreprises du secteur local de Marseille Provence
ont créé « on the move » afin de valoriser la cité phocéenne. Cette marque s’appuie sur
37
La disponibilité correspond à s’assurer que la marque n’existe pas déjà dans le même secteur d’activité.
Camille Faure Master 1 MITH CETIA promotion 2010- 2011, Les marques territoriales : Quand le territoire devient «
produit », p 30.
39
« Ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachée par un individu (ou un groupe) à un
produit, une marque ou une entreprise », Mercator, 2009.
38
49
un label décerné aux structures touristiques locales s’engageant à véhiculer l’image et le
logo « on the move » sur leurs supports de communication.
La marque territoriale doit reposer sur la vision, l’ambition, le positionnement, et les
valeurs de la stratégie du territoire 40. En ce sens, la marque reflète la stratégie de
développement et de promotion du territoire. Elle sert de ligne conductrice pour le
territoire. Pour mettre en place une marque, les institutions élaborent un document
contenant les éléments précédemment énoncés afin de séduire la clientèle sans trahir la
réalité du territoire. Les institutions font, en général, appel à des agences spécialisées
pour créer la marque après avoir formalisé la stratégie de marque.
3.1.3. Les bénéfices de l’identité visuelle et des marques
On vit dans une société où la concurrence des grandes villes est forte à l’échelle
internationale. « Désormais une ville peut voir son image de marque s’affaiblir au profit
de rivales qui se trouvent à des milliers de kilomètres41». La marque et l’identité visuelle
constituent donc un vecteur d’attractivité, d’où la nécessité de soigner une image de
marque qui soit cohérente avec l’identité.
L’identité visuelle permet de soulever des enjeux identitaires liés aux marques
territoriales qui concernent autant leur création, leurs valeurs, que leur système de
diffusion et de différenciation. Boris Maynadier affirme qu’ « une marque de ville forte
peut permettre de rassembler et créer un sentiment d’unité autour d’elle et de renvoyer
une identité collective puissante face à l’extérieur 42». Une marque est d’autant plus forte
qu’elle se nourrit de l’histoire du territoire qu’elle promeut. Par exemple, la marque
Bretagne s’inspire des rayures noires et blanches de son drapeau historique.
40
GAYET Joël. Stratégie de marque : Donner du sens aux politiques touristiques. Revue Espaces, Février 2007, n° 245, p
33.
41
Le hub. Bienvenue à l’ère des villes marques [en ligne]. Publié le 15 avril 2011. Disponible sur :
<http://www.laposte.fr/lehub/Bienvenue-a-l-ere-des-villes >.(Consulté en janvier 2012).
42
Le hub. Interview de Boris Maynadier [en ligne], auteur de l’ouvrage Branding the city, une étude sur le marketing des
villes publiée le 15 avril 2011. Disponible sur : < http://www.laposte.fr/lehub/Interview-de-Boris-Maynadier>. (Consulté
en janvier 2012)
50
Figure 8: La marque Bretagne
Source : CRT Bretagne, 2012
Les objectifs de création d’une identité visuelle pour le territoire sont multiples. D’abord,
c’est un moyen d’améliorer la notoriété d’une destination c'est-à-dire, la faire connaître
au travers d’un visuel qui constitue un repère pour les individus. Par là, elle permet de
cibler un public large et diversifié. Il s’agit également de valoriser les atouts d’un territoire
en adoptant une stratégie de création bien réfléchie en amont par les organismes.
L’identité visuelle et la marque comportent également un gage de qualité, ce qui permet
une certaine dynamique de collaboration avec les prestataires appartenant au territoire.
En ce sens, elle favorise la création de partenariats.
L’exemple de Bourgogne Tourisme (CRT de Bourgogne), au travers de sa marque, illustre
bien tous les bénéfices que peut apporter l’identité visuelle pour un territoire 43.
43
Cf. Annexe B : La marque Bourgogne
51
***
Pour conclure, l’identité constitue un élément stratégique de communication pour les
organismes de promotion touristique. Finalement, ces derniers essaient de créer, de
renouveler, ou de renforcer une identité pour constituer par la suite l’objet du message à
communiquer auprès des cibles.
L’identité est en fait un marqueur sur lequel on va construire l’image voulue du territoire
tout en respectant son image vécue.
De plus, l’imaginaire touristique est un élément important qu’il ne faut pas négliger car il
façonne l’identité individuelle et collective en s’appuyant sur les perceptions de l’individu.
L’identité apparait également comme une « étiquette » que l’on veut poser sur un
territoire pour mieux le vendre. Cette idée montre un certain rapprochement d’un service
à un produit par une création visuelle.
52
CHAPITRE 3 : LES ENJEUX DES NOUVEAUX SUPPORTS
L’avènement d’internet a constitué un réel tournant pour toute la planète que ce soit à
titre personnel ou professionnel. Selon Médiamétrie, la France comptait plus de 38
millions d'internautes en février 2011, ce qui représentait environ 71% des Français de
11 ans et plus 44. Le tourisme a été l’un des secteurs d’activité les plus affectés par
l’explosion d’internet et par toutes les évolutions qui ont suivi.
Pour l économie touristique, internet et les NTIC comportent de nombreuses
opportunités et une extension de l’activité. A l’aide de nouveaux outils, les organismes
ont la possibilité de mettre en place de nouvelles fonctionnalités.
Nous verrons dans ce chapitre quels sont les enjeux des nouveaux supports et outils de
communication pour le tourisme. Nous aborderons ce sujet, d’une part, au travers du
Web 2.0 et, d’autre part, sous l’angle de la mobilité.
3.1. Le Web 2.0, la révolution numérique du tourisme
Le web 2.0 constitue un premier tournant pour le tourisme après l’essor d’internet. Les
organismes du tourisme essaient d’optimiser ce concept qui présente diverses
opportunités de promotion touristique des territoires.
3.1.1. Un contexte favorable à l’utilisation des NTIC
3.1.1.1. La crise économique
Dans le contexte de crise actuel, les restrictions budgétaires sont sans précédent, y
compris pour l’activité touristique. L’Etat subventionne de moins en moins les initiatives
de développement touristique, ce pourquoi les organismes du tourisme sont contraints
de promouvoir leur territoire par le biais de supports et outils de communication les
moins onéreux qu’ils soient.
44
Médiamétrie. Nombre d’internautes en France. Article du 28 mars 2011 [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes-france.shtml>. (Consulté en Mars 2012).
53
En ce sens, l’utilisation d’internet et, en particulier des dispositifs communautaires,
présente une réelle source d’attractivité des territoires. Les organismes privilégient
parfois ce support par rapport aux autres médias bien plus coûteux. De plus, la gratuité et
l’accessibilité qu’offre le web 2.0 permet de toucher un public très large et diversifié.
D’autre part, selon une étude de GFK45 en 2011, bien que la crise se soit accentuée, le
pouvoir d’achat relatif aux biens technologiques a atteint en moyenne 1500 €, ce qui
correspond à l’achat d’environ cinq nouveaux appareils par an46. C’est ainsi que la mise en
place d’outils sur les nouveaux supports de communication sont à envisager ou à
poursuivre pour l’avenir de l’activité touristique.
3.1.1.2. L’avancée technologique
Les français utilisent internet quotidiennement et cet usage s’amplifie avec les nouveaux
canaux comme les Smartphones qui sont des téléphones portables fournissant un accès
direct à internet. Le cabinet GFK France avait annoncé un nombre de vente de
Smartphones s’élevant à 12 millions d’unités en 2011, soit le double des ventes par
rapport à 2010. On compte également environ 1,5 millions de tablettes vendues en 2011,
un marché en forte croissance47. Ces tablettes sont des ordinateurs plats, tactiles, ne
présentant qu’un écran à l’utilisateur et proposant toutes les fonctionnalités d’un
ordinateur classique. Les ventes s’intensifient d’autant plus que les prix baissent. Ces
nouveaux supports sont axés sur la mobilité qui présente un intérêt fort pour l’activité
touristique48.
De plus, les nouveaux outils vont petit à petit couvrir le territoire ce qui va entrainer de
nouveaux réflexes d’usage. Parallèlement à cela, les fonctionnalités vont être améliorées,
ce qui facilitera l’usage des supports et des outils. Les NTIC apparaissent ainsi comme des
facilitateurs puisqu’elles permettent de gagner du temps, de fonctionner en temps réel et
d’utiliser le principe de localisation.
45
GFK France est un cabinet de consulting qui délivre de nombreuses statistiques sur le marché français. Pour plus
d’informations : GFK France [en ligne]. Disponible sur : < http://www.gfk.fr/>.
46
MARQUEZ Edouard. 11,4 millions de smartphones et 1,5 million de tablettes vendus en France en 2011 selon Gfk. [en
ligne]. Article de Frandroid, publié le 31 janvier 2012. Disponible sur : <http://www.frandroid.com/actualitesgenerales/91748_ventes-smartphones-tablettes-france-2011/>. (Consulté en mars 2012).
47
REYT Jean-Nicolas. Smartphones : les ventes bondissent de 76% en France en 2011 [en ligne]. Article publié le 19
octobre 2011. Disponible sur : < http://reyt.net/smartphones-les-ventes-bondissent-de-76-en-france-en-2011/7003>.
(Consulté en mars 2012)
48
Nous développerons cet aspect ultérieurement
54
3.1.1.3. L’évolution de la société : quelques chiffres
Comme nous l’avons énoncé précédemment, le progrès technique incessant permet une
réduction rapide des coûts des supports et donc un nombre de vente élevé. Selon
ComScore, le nombre de mobinautes49 s'élevait en février 2011 à 18 millions, soit une
progression de 26 % sur un an50. Il y a donc 70% des français qui disposent d’internet et
presque 30% qui utilisent internet au quotidien sur un téléphone portable. Les services
touristiques sont amenés à progresser puisque le nombre d’utilisateurs est en
augmentation constante.
Les dispositifs communautaires ont changé la société. Aujourd’hui, plus de la moitié des
français est présente sur un site communautaire. En effet, d’après une étude de
Médiamétrie, le nombre d’inscrits sur au moins un site communautaire s’élevait à 37,6
millions de personnes âgées de 11 ans et plus en juin 2010 (Atout France, 2011, p 8). Une
étude de l’IFOP complète ce chiffre puisqu’en 2010, 32% de l'ensemble des internautes
utilisaient 4 réseaux ou plus, 29% en utilisaient 2 ou 3, 17% un seul, et 22% n'en utilisaient
aucun51. Les organismes du tourisme ne doivent pas négliger les réseaux au vu d’un
nombre d’utilisateur important et en croissance.
3.1.2. Caractéristiques et utilisation du Web 2.0 adapté au tourisme
3.1.2.1. Présentation du web 2.0
Le Web 2.0 est une notion inventée par l’irlandais Tim O’Reilly (informaticien et écrivain)
dans son article « what is web 2.0 ? 52 » en 2004. Ce terme ne résume pas à une
technologie ou une technique, il s’agit plutôt d’un ensemble de procédés qui a suivi une
évolution logique du Web au cours des années 2000. On est passé d’un web 1.0 statique
et normatif à un web 2.0 participatif, basé sur la confiance.
49
Internautes mobiles
ComScore, MobiLens-Media Metrix. Nombre de mobinautes en France [en ligne]. Article du 6 mai 2011. Disponible
sur : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-de-mobinautes-en-france.shtml>. (Consulté en Mars
2012).
51
D’HARCOURT Pierre. IFOP. Le nombre de réseaux sociaux par utilisateur a augmenté de 50% [en ligne]. Dossier publié
le 18 octobre 2010. Disponible sur : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/reseaux-sociaux-enfrance/nombre-de-reseaux.shtml >.
52
O’REILLY Tim. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software [en ligne].
Article du 30 septembre 2005. Disponible sur : <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>. (Consulté en
janvier 2012).
50
55
D’une part le Web 2.0 est un véritable concept qui comprend une évolution technique
ayant pour but de faciliter la navigation et l’ergonomie. En effet, la navigation devient
standardisée et des protocoles de communication permettent d’échanger, de transférer
et de manipuler des données aisément grâce aux adresses <http>. D’autre part, ce
concept apporte de nouveaux dispositifs en termes de communication correspondant au
partage et à la diffusion d’informations. C’est aussi un moyen de marketing viral, c'est-àdire que ce sont les utilisateurs qui diffusent eux-mêmes une offre ou un message en le
recommandant à leur entourage.
Selon M. O’Reilly, ce sont les nouveaux usages et les outils participatifs qui placent ainsi
l’utilisateur au cœur du concept. Les internautes sont devenus les acteurs de la toile
puisqu’ils ont la possibilité de produire leur propre contenu. L’utilisateur a désormais la
possibilité d’alimenter un site internet de manière individuelle (blogs) ou collaboratif sur
des plateformes (wiki) 53 . On englobera tous ces sites sous le nom de dispositifs
communautaires.
Tous les secteurs d’activités ont aujourd’hui intégré cette notion, on parle même de
« tourisme 2.0 ».
3.1.2.2. Des dispositifs communautaires variés
Il faut savoir que la notion de web 2.0 est arrivée bien après la création des premiers
dispositifs communautaires. Les réseaux sociaux se sont développés à la fin des années
1990 avec les premiers sites de réseautage professionnel. Au début des années 2000, les
médias sociaux émergent et c’est en 2007 que le concept explosera avec l’ouverture de
Facebook au public. Les dispositifs communautaires ont pour but d’instaurer une relation
de confiance entre plusieurs internautes. Les médias sociaux permettent d’échanger
toute sorte de contenu : image, vidéo, documents, etc.
53
LAEBENS Valentin. Du bouche à oreille au Web participatif, influence des paroles de voyageurs. Mémoire de Master 1
Tourisme et Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le Mirail, Département CETIA, 2010, p 37.
56
Figure 9: Les dispositifs communautaires
Dispositifs
communautaires
Médias sociaux
Réseaux sociaux
Source : Atout France, Réseaux et médias sociaux dans le tourisme, 2011
On distingue les médias sociaux, qui s’adressent au monde entier, des réseaux sociaux qui
sont réservés à une communauté restreinte. Le schéma suivant résume la diversité des
dispositifs communautaires et leurs fonctions.
Figure 10: Panorama des médias sociaux
Source : Fred Cavazza, médiassociaux.fr, 2012
57
3.1.2.3. Un potentiel de développement fulgurant
Les réseaux sociaux connaissent une forte augmentation de fréquentation. On compte
une croissance de 26% d’utilisateurs de dispositifs communautaires entre 2009 et 2010
(Atout France, 2011, p 8). Les dispositifs communautaires prennent tellement
d’importance que les organisations sont contraintes d’y adhérer.
Les dispositifs communautaires présentent un levier indispensable pour toucher un public
diversifié. Toute la population est concernée par les dispositifs communautaires mais à
des degrés différents. Les étudiants sont les plus représentés et les CSP moins sont plus
représentés que les CSP plus. Les principaux utilisateurs sont les jeunes. Les 18/25 ans
sont les plus nombreux sur les réseaux sociaux et les blogs. On les appelle les « digitales
natives » car ils sont nés avec les TIC. Et puis, les jeunes actifs de 25/35 ans sont
également surreprésentés surtout pour l’achat en ligne, les rencontres et les réseaux
professionnels.
Internet apparaît comme la première source d’informations pour la préparation de séjour
par les français. Selon la même étude du cabinet Raffour, sur 100 français, 91 s’informent
par internet pour préparer leur séjour et 57 demandent conseils auprès de leur
entourage. Le Web 2.0, et plus particulièrement les médias sociaux, apparaissent ainsi
comme un compromis pour obtenir les informations qu’ils souhaitent.
Pour le tourisme, les dispositifs communautaires et en particulier, les médias sociaux sont
très importants puisqu’ils permettent de se renseigner et de rassurer avant l’achat
significatif telles sont les prestations touristiques. Les réseaux sociaux représentent un
vecteur de diffusion d’informations afin d’obtenir des bons plans et des comparaisons de
prix. Les dispositifs communautaires sont des moyens innovants de communication qui
permettent de promouvoir les territoires de manière différente par rapport aux supports
classiques et du site internet de l’organisation.
58
3.1.3. Promouvoir une destination via les dispositifs communautaire
3.1.3.1. La chaine de valeur du tourisme
Les dispositifs interviennent à chaque étape de la chaine de valeur du tourisme au sens
d’Atout France (2011, p 57). Pour cela, les touristes ont besoin d’outils afin de faire des
choix de destination. Les touristes actuels ou potentiels ont différents besoins qui
intègrent cette chaine de valeur et qui prennent en compte l’ensemble des
fonctionnalités du Web 2. 0. Ils nécessitent de s’exprimer, de réseauter, de partager, de
se divertir et d’être conseillé pour ensuite faire leur choix.
Figure 11: La chaine de valeur du tourisme
Envie
Après séjour
Recherche
destination
Séjour
Recherche
de solutions
Réservation
Source : Atout France, Réseaux et médias sociaux dans le tourisme, 2011
Pour répondre aux besoins des internautes, les organismes du tourisme se doivent
d’organiser la promotion de leur territoire autour des fonctionnalités du web 2.0 tout en
étant attentif à la chaine de valeur. Il faut par conséquent, qu’ils soient présents sur
l’ensemble du panorama des médias sociaux.
59
3.1.3.2. Les usages du web 2. 0 dans l’activité touristique
Les dispositifs communautaires utilisés par les touristes sont quasiment les mêmes avant
et après le voyage. En effet, ceux qui souhaitent obtenir des informations vont se rendre
sur les mêmes sites que ceux qui vont partager leur expérience de voyage. Il s’agit d’un
échange entre internautes et pour cela, ils se rendent sur des plateformes sociales (Atout
France, 2011, p 75). Ces dernières concernent également l’échange entre internautes et
prestataires du tourisme, entre autre, pour le partage de bons plans et de l’agenda.
Facebook54 constitue la plateforme sociale la plus performante, d’ailleurs, de plus en plus
de professionnels du tourisme disposent de pages « fan » et de groupes pour interagir
avec sa communauté.
Pour se renseigner, les internautes font appels aux wikis 55. Wikipédia a mis à disposition
en 2006 un portail tourisme qui permet aux destinations de fournir des informations. Par
exemple, la région Rhône Alpes a créé son portail tourisme intégrant des informations
notamment culturelles56.
De plus, lorsque l’internaute cherche des avis sur une destination auprès de sa
communauté, il fait ressortir son besoin de sécurité en souhaitant être conseillé et
rassuré. Des sites de conseils, avis et de comparaisons de voyages sont nombreux tels que
Tripadvisor ou Dismoioù. Ces sites sont tout aussi pertinent pour faire part des retours
d’expérience. C’est ce que l’on appelle le réseautage (Atout France, 2011, p 69). Par
conséquent, les prestataires de tourisme doivent assurer la promotion de leur offre. Pour
cela, il faut susciter l’envie, informer, et partager.
D’après une étude de Frédéric Micheau pour l’IFOP en 2010, les touristes s’expriment
également sur des microbloggings tels que Twitter afin d’obtenir des bons plans et des
promotions, ce pourquoi il est important d’être présent sur ces dispositifs là.
Les organismes du tourisme sont quasiment tous présents sur des médias sociaux pour
partager des vidéos, des photos, etc. Il n’existe pas de site de partage spécifique au
tourisme mais l’on dispose de nombreux sites généralistes tels que Dailymotion, Youtube,
54
55
Cf. Annexe C : Complément d’informations sur Facebook
Sites web dont les pages sont modifiables par les internautes
56
Pour
plus
d’informations :
Portail
Tourisme
Rhône
Alpes
[en
ligne].
<http://fr.wikipedia.org/wiki/Portail:Rh%C3%B4ne-Alpes/Tourisme> (Consulté en mars 2012)
Disponible
sur :
60
Flickr, etc. Rares sont aujourd’hui les organismes du tourisme ne disposant pas de
photothèque sur Flickr. Les médias sociaux sont également un moyen de stocker des
informations contrairement à un site internet classique.
Les internautes ont besoin de se divertir, ce pourquoi de nouvelles approches du
tourisme apparaissent afin de susciter l’envie, provoquer l’addiction et dans certains cas,
gagner des lots. Pour cela, on intègre un jeu sur leur site fin de découvrir le territoire
d’une manière plus ludique, en s’amusant. C’est ce que l’on nomme les jeux sociaux
(Atout France, 2011, p 67).
Il est important pour un territoire de faire de la veille et de contrôler son e-réputation,
c'est-à-dire l’image que la destination véhicule auprès des internautes. La veille s’effectue
notamment sur les blogs via les commentaires, les forums, les plateformes sociales, etc.
Il y a des blogs spécialisés dans le tourisme dont les acteurs peuvent devenir des
prescripteurs importants. En effet, les différents acteurs, que ce soit le grand public ou les
organisations publiques ou privées, vont inciter aux voyages. Aujourd’hui plusieurs
destinations ont lancé des campagnes de promotion destinées aux blogueurs. Par
exemple, la campagne « Espadrilles et Champagne 2010 » engagée par Atout France,
destinée à la cible canadienne, avait pour but de promouvoir une destination en
répondant au désir d’authenticité qui est de plus en plus présente dans l’imaginaire du
voyageur (Atout France, 2011, p 62).
Outre la recherche de sécurité, les voyageurs cherchent à donner un sens à leur voyage
« hors des sentiers battus ». L’offre touristique doit être personnalisée, c’est en quoi les
blogs et les réseaux sociaux permettent de répondre à ces attentes. En ce sens, des
initiatives de tourisme participatif ont été entreprises. Il s’agit par exemple de faire vivre
une destination à travers les Greeters (Atout France, 2011, p 63), un concept né aux EtatsUnis (New York) dans les années 1990. Les greeters sont des bénévoles qui se proposent
de faire découvrir la ville aux touristes tels qu’ils l’appréhendent au quotidien. Cela donne
l’impression d’intégrer la vie locale et donc de se libérer du statut de touriste. Ce concept
est en pleine expansion en France57.
57
Cf. Annexe D : La charte des greeters de Lyon
61
Tous ces éléments qui constituent le web 2.0 nous permettent de parler d’une véritable
révolution d’internet pour l’activité touristique. Les dispositifs communautaires ont créé
de nouveaux besoins et ont aussi contribué à monter le niveau d’exigence de la demande.
L’avenir de ces dispositifs va dans le sens d’une communication hyper personnalisée.
3.2. Le m-tourisme, quel avenir ?
Le m-tourisme, qui caractérise les usages touristiques du mobile (Smartphone), se
développe progressivement avec, comme nous l’avons énoncé précédemment, près de
30% d’utilisateurs. Cependant l’usage du mobile est différencié selon les contextes et les
profils d’utilisateurs. D’après le rapport de la DGCIS (2011, p 15), depuis 2009, les
organismes du tourisme déploient de plus en plus d’outils autour des services mobiles car
le nombre croissant et la curiosité des utilisateurs présentent une réelle aubaine pour
l’avenir du tourisme en France.
3.2.1. La mobilité, une valeur ajoutée
La mobilité permet de se connecter à internet n’importe où, n’importe quand. Le
mobinaute est donc capable d’interagir à tout moment quelque soit le lieu de connexion.
3.2.1.1. Géolocalisation et cartographie
La géolocalisation apparait comme une continuité à la mobilité. Ce concept est basé sur la
connaissance du lieu de connexion du mobinaute grâce à une puce GPS intégrée dans le
Smartphones. Le but est de relier un contenu au lieu de connexion. La géolocalisation
permet, en autre, de disposer de prix préférentiels ou encore de connaître les avis des
utilisateurs après passage dans un endroit précis.
Les touristes ont besoin de la géolocalisation pour préparer leur séjour. Il s’avère
nécessaire de connaitre son itinéraire, les « attractions » à proximité du lieu de
connexion. Ce principe est un bon point d’entrée pour captiver notamment les jeunes,
friands de cette nouvelle approche dans leur recherche de destination.
62
Toutefois, la géolocalisation pose un certain nombre de questions hormis le problème
d’éthique qui n’est pas lié directement au tourisme. Lorsque le touriste n’a pas fait de
choix au préalable, qu’il ne sait pas exactement ce qu’il veut faire, où est-ce qu’il veut
aller, comment l’internaute peut-il faire son choix parmi une multitude de points
d’intérêts sur une carte ? Il est nécessaire dans ce cas là d’avoir une approche
thématique. « L’internaute n’est pas prêt à payer pour simplement disposer
d’informations géolocalisées. La valeur perçue est beaucoup trop faible »58.
De plus, les fonctions cartographiques prennent de plus en plus d’importance pour les
territoires touristiques. Cependant, contrairement aux guides privés tels que Michelin ou
encore le Routard, les institutions privilégient la situation de l’objet recherché
(hébergement, restaurant, élément du patrimoine, etc.) plutôt que la situation de
l’utilisateur. C'est-à-dire qu’il faut, dans un premier temps, aller sur le mode « annuaire »
pour arriver à la localisation de l’objet recherché sur la carte alors que les guides privés
montrent d’abord la position de l’utilisateur avant de proposer les points d’intérêts du
territoire. Les territoires utilisent le plus communément le module de base Google Maps,
ce qui manque parfois de personnalisation.
Le géocaching est une belle illustration d’activité touristique liée directement à la
géolocalisation. Il s’agit d’une nouvelle forme de découverte touristique alliant le rallye et
la course d'orientation, le principe étant de retrouver des « caches » à l’aide de
coordonnées GPS59.
3.2.1.2. Autres intérêts du m-tourisme pour les organismes
Le tourisme en mobilité présente d’autres atouts tels que la personnalisation de l’offre.
En effet, le support en lui-même, à savoir, le Smartphone, appartient à un seul
individu. Par conséquent le contenu peut être personnalisé. De plus, le support permet de
fonctionner en temps réel puisque la connexion à internet est permanente ce qui
58
FABRY Philippe. Géolocalisation dans le tourisme et création de valeur [en ligne]. Publié le 14 septembre 2009.
Disponible sur <http://www.tourisme-tic.com/e-tourisme/geolocalisation-dans-le-tourisme-et-creation-de-valeur-966>.
(Consulté en mars 2012).
59
Cf. Annexe E : Le géocaching, cas du CDT de Haute Bretagne
63
entraine une plus grande disponibilité. Pour le prestataire du tourisme, il s’agit donc d’un
moyen d’être plus visible sur la toile et de faciliter la fidélisation de l’utilisateur.
Plus concrètement, des fonctionnalités permettent d’enrichir l’usage du m-tourisme. Ces
outils permettent d’intégrer : une fonction de recherche, des itinéraires intégrant des
points d’intérêts, la possibilité d’acheter en ligne, la localisation de ses amis, les
disponibilités d’hébergements en ligne, la visualisation en 3D, etc. Par exemple, le skiplan
est un moyen déjà mis en place par plusieurs stations de ski françaises permettant aux
mobinautes (skieurs) de retrouver leurs amis sur les pistes.
3.2.2. De nouveaux outils
3.2.2.1. Applications et sites mobiles
Les applications mobiles sont très récentes puisque les premières créations datent de
2010. Le tourisme est un des secteurs qui proposent le plus de téléchargement
d’application mobile. Toutefois, le taux de téléchargement des applications touristiques
est extrêmement faible. En 2011, Atout France 60 a recensé 180 applications pour
Smartphones et 65 sites web mobiles, dont 29 ont été développés en parallèle de
l’application. Le coût d’investissement dans le m-tourisme est faible ce qui explique des
taux de téléchargement modestes.
On promet un bel avenir à ces applications, néanmoins, il n’est pas improbable que seuls
une dizaine d’applications connaisse un succès et servira de référence à la quasi-totalité
des mobinautes (Merle-Lamoot et Pannetier, 2011, p 110-114).
Les sites et les applications mobiles fonctionnent de manière standardisée et diffèrent
très peu des sites web fixes, ce qui est discutable. En effet, ils « se présentent avant tout
comme des annuaires qui organisent des listes de points d’intérêt selon une arborescence
et fournissent pour chacun d’eux des fiches descriptives plus ou moins détaillées » (MerleLamoot et Pannetier, 2011, p 110-114). L’arborescence classique se compose de quatre
icônes :
60
Etude réalisée par Atout France dans sa recherche sur l’office de tourisme du futur publiée en février 2011 et par
Gulliverse en septembre 2011.
64
-
Où manger ?,
-
A voir/à faire,
-
Manifestations,
-
Où dormir ?.
Figure 12: Affiche de promotion du site mobile du CDT des Landes
Source : Société Faire Savoir, www.faire-savoir.com, 2012
Ce qui créé la valeur ajoutée de l’application relève du principe de mobilité puisque l’on
va sélectionner les informations les plus utiles en allégeant le contenu et en mettant en
avant les items les pertinents en situation de mobilité. De plus, les applications mobiles
permettent une navigation sur la toile de manière plus agréable et plus directe. Les
applications et les sites web permettent également une couverture linguistique
importante. D’après le rapport de la DGCIS sur les prospectives du m-tourisme en 2011,
sur 90 applications, on compte les deux tiers disponibles en français et en anglais.
65
On parle aussi de minisite mobile qui apparait comme une solution d’un point de vue
économique et permet de capter le trafic généré par les moteurs de recherche avec les
mobinautes.
3.2.2.2. Les QR Code
Le QR Code ou flash code est un outil qui s’apparente a un code-barres en
2D, lisible à partir d’un terminal mobile de type Smartphone afin d’accéder
directement a une page web 61 . Il faut télécharger au préalable une
application gratuite qui permet le décodage du QR Code. A partir de cette
application, il faut prendre en photo le code barre pour atteindre immédiatement son
contenu sur la page web. Ainsi il se substitue à la saisie d’une adresse web sur un
téléphone, ce qui est plus simple et plus ludique.
Le contenu peut être très diversifié puisqu’il peut aussi bien s’agir d’un lien vers site un
site web, une photo, une vidéo, etc.
Cet outil simple et robuste présente un avantage considérable puisqu’il est créé sous un
format mondial. Il est également compatible avec tous les types de téléphone qui
disposent d’un accès à internet.
Les organismes du tourisme sont de plus en plus nombreux à intégrer le QR Code que ce
soit à l’échelle locale, départementale, régionale ou nationale.
3.2.2.3. Médias virtuels
Médias virtuels ou réalité augmentée, il s’agit d’un nouveau concept fondé sur la
superposition de modèles virtuels en 2D ou 3D à la perception naturelle que nous avons
de la réalité et ceci en temps réel (Atout France, 2011, p 27). Les médias virtuels
s’appliquent aussi bien aux perceptions visuelles qu’aux perceptions tactiles et auditives.
Il s’agit en quelque sorte de confronter une image virtuelle aux images réelles.
A Cluny, en Bourgogne, des reconstitutions numériques en 3D de l'Abbaye ont été
réalisées. Elles sont présentées sur un écran rotatif qui permet de visualiser l'édifice
61
BIENDICHO Joël. Le QR Code, un carré magique ![en ligne]. Publié le 28 février 2011. Disponible sur :
<http://moselletourisme.wordpress.com/2011/02/28/le-qr-code-un-carre-%C2%AB-magique-%C2%BB/>. (Consulté en
février 2012).
66
disparu, en 360°62. L'écran fait partie de la visite libre. Il est accessible facilement, sans
contraintes particulières. Son utilisation est intuitive. La réalisation est de grande qualité
cependant les touristes passent très peu de temps à manipuler l'écran.
3.2.3. Vers une combinaison des outils et des concepts
Nous allons illustrer cette idée par l’application mobile de Rhône Alpes Tourisme en
partenariat avec Layar et Sitra.
L’exemple développé par le CRT de Rhône Alpes nous montre que l’on peut combiner le
principe de mobilité avec la réalité augmentée. Rhône Alpes Tourisme a mis en place une
application mobile afin de présenter le territoire en réalité augmentée. Il s’agit d’offrir
une expérience supplémentaire à l’utilisateur en s’appuyant sur un contenu riche et
fiable.
On attend pour 2015 une extension de la réalité augmentée que l’on appelle le « moi
augmenté » (Atout rance, 2011, p28). Il réunit la géolocalisation, les avis du mobinaute et
la réalité augmentée.
***
Les NTIC présentent de nouvelles opportunités et perspectives d’avenir pour l’activité
touristique. En effet, celles-ci présentent de nouvelles fonctionnalités qui sont amenées à
évoluer telles que la mobilité, la géolocalisation, la réalité augmentée, etc. Ces réalités
vont être optimisées d’ici quelques années.
Des outils spécifiques permettent également aux organismes de faire vivre des
expériences touristiques de manière innovante et plus ludique.
Le Web 2.0 présente de nombreux points forts pour l’activité touristique notamment via
les dispositifs communautaires. Ceux-ci permettent d’échanger avec le monde entier sur
62
TF1. Le monastère de Cluny renait grâce à la réalité augmentée [en ligne].Reportage vidéo du 2 septembre 2009.
Disponible sur : <http://videos.tf1.fr/jt-20h/le-monastere-de-cluny-renait-grace-a-la-3d-4687211.html >. (Consulté en
février 2012).
67
les expériences de voyage et ainsi de créer une visibilité du territoire et d’entrainer un
bouche à oreille positif.
Les nouveaux supports et outils complètent avec efficacité les supports classiques,
cependant, en aucun cas il ne faut les substituer aux médias traditionnels
68
CONCLUSION PARTIE II
Pour résumer, l’objectif premier des organismes du tourisme est d’attirer un plus grand
nombre sur leur territoire, ce qui correspond à l’objectif conatif de communication.
Cependant, pour faire agir les cibles potentielles, il faut par ailleurs qu’elles aient pris
connaissance du territoire et qu’elles aient envie de venir sur celui-ci. Pour cela, les
organismes du tourisme doivent répondre aux objectifs cognitifs et affectifs. Nous avons
pu démontrer cet aspect dans un premier chapitre, ce qui confirme notre première
hypothèse.
De plus, les organismes du tourisme ont un deuxième objectif qui est d’affirmer une
identité à travers la promotion du territoire. De ce fait, ils déterminent l’objet de
communication par la mise en place d’une stratégie en amont afin de transmettre un
message cohérent avec les valeurs du territoire en aval. Ainsi l’image perçue du territoire
doit être en adéquation avec son identité, qui est un élément de différenciation, et
permet la personnalisation de l’offre vers des marchés cibles. Par conséquent, une
promotion touristique identitaire constitue un élément stratégique de communication,
d’où l’importance pour les territoires de créer une identité visuelle. En ce sens, notre
deuxième hypothèse est confirmée.
Les moyens et les supports de communication constituent des outils techniques
permettant de communiquer sur les richesses du territoire et notamment sur son identité
à des fins conatives, c'est-à-dire, faire venir les cibles sur le territoire. Ainsi l’enjeu des
nouveaux supports est de mieux répondre aux deux premières hypothèses en
complémentarité des supports classiques. De ce fait, l’objectif des organismes est
d’optimiser l’usage de ces supports pour faire venir la clientèle sur le territoire, en le
rendant plus attractif, ainsi nous confirmons notre dernière hypothèse.
Nous avons donc montrer dans ce chapitre que les organismes du tourisme ont des
objectifs communs qu’ils essaient d’atteindre à l’aide des moyens, des supports et des
outils de communication. Toutefois, nous verrons dans une troisième partie que les
usages de ces supports sont divergents selon l’organisme en question.
69
PARTIE III :
UN USAGE DES MOYENS ET DES
SUPPORTS DIFFÉRENT
70
INTRODUCTION PARTIE III
Les organismes du tourisme, quelque soit l’échelle, ont besoin de moyens, d’outils et de
supports de communication pour répondre à des objectifs communs de promotion
touristique de leur territoire.
Certes, les objectifs de communication sont les mêmes pour tous, mais en pratique, les
organismes du tourisme y répondent différemment. Pour avancer ces résultats, je me suis
appuyée sur une étude de terrain en allant à la rencontre de professionnels.
Mes entretiens m’ont donc, d’une part, permis de confirmer mes hypothèses et d’autre
part, m’ont projetée sur une autre idée, un constat qui montre que l’usage des supports
dépend de plusieurs facteurs explicatifs.
Ainsi la manière de promouvoir le territoire se décline par le choix des moyens et des
supports de communication. Il faut savoir que l’ensemble des moyens et des supports de
communication est utilisé par les organismes du tourisme. Cependant, ces derniers en
privilégient certains par rapport à d’autres. En effet, des éléments internes et externes à
l’organisme expliquent que des supports sont plus utilisés que d’autres.
Nous nous intéresserons, dans un premier chapitre, à la méthodologie adoptée pour
obtenir les résultats qui seront développés. Nous aborderons, dans un deuxième chapitre,
les facteurs explicatifs d’un usage différent des moyens et des supports de
communication. Enfin, nous nous concentrerons, dans un dernier chapitre, sur une étude
comparative de trois sites internet d’organismes de promotion touristique à trois niveaux
territoriaux.
71
CHAPITRE 1 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Pour mener à bien ce travail de recherche, il fallait trouver un moyen de confronter la
théorie des recherches documentaires à la réalité du terrain. Pour cela, j’ai choisi d’une
part, de mener des entretiens qualitatifs et, d’autre part, d’observer l’objet d’étude en
navigant sur le web.
La conduite d’entretiens exploratoires est une méthode qualitative qui permet d’obtenir
un contenu d’informations riche. Il s’agissait, pour moi, d’un moyen de comprendre
l’objet d’étude dans sa pratique et d’échanger avec les professionnels du milieu.
Nous verrons dans un premier temps comment la méthode de recherche a pu donner un
sens à mon travail. Nous nous intéresserons dans un second temps aux perspectives que
cela présente.
1.1. Des entretiens exploratoires constructifs
1.1.1. L’entretien, quand la pratique complète la théorie
Etant donné que le sujet est abordé sur une approche comparative, il est important de
comprendre le mécanisme des organismes du tourisme dans son ensemble, mais
également à chaque échelle territoriale. La recherche documentaire m’a permis d’obtenir
certaines informations, seulement, celles-ci montraient des généralités qui ne se vérifient
pas forcément sur le terrain.
Je suis donc allée à la rencontre de responsables de la communication/promotion
touristique d’organismes aux différents échelons. J’ai mené cinq entretiens dont deux
pour la même structure. J’aurai aimé en mener davantage pour que la comparaison ait
plus de sens mais l’indisponibilité des acteurs ne m’a pas permis de le faire. Plus la
structure est importante et moins cette dernière est abordable. J’ai pu interroger des
personnes travaillant dans des organismes à l’échelle locale
63
et à l’échelle
63
Entretiens avec le chargé de mission de l’OT du pays de Montfort et avec une responsable du service
promotion/communication de l’OT de Rennes Métropole
72
départementale64. Pour les organismes de plus grandes ampleurs tels sont les CRT et
Atout France, j’ai essayé de les solliciter mais en vain. Par la suite, je leur ai demandé de
me répondre à l’écrit d’après un questionnaire type65 que j’avais élaboré afin que ce soit
moins contraignant pour eux en termes de temps. Je n’en ai pas eu de retour.
Les entretiens m’ont permis d’obtenir de nombreuses et riches informations sur mon
sujet. Il m’a semblé intéressant de voir que finalement, même au sein des organismes de
même échelle, on peut observer des différences de fonctionnement, de manière de
communiquer et de promouvoir le territoire et donc d’utilisation des supports.
1.1.2. Les thèmes 66 abordés dans mes guides d’entretien
1.1.2.1. Présentation
En premier lieu, je me suis intéressée à l’organisation de chaque structure. Il est
important de resituer le contexte avant de rentrer dans le détail. En effet, cette partie de
présentation m’a permis de voir que chaque structure s’organise à sa propre manière et
donc de comprendre le fonctionnement de chacune d’entre elles. De plus, il est
intéressant pour mon sujet de constater que tous les organismes du tourisme ne
disposent pas de service communication ou promotion en tant que tel. Par conséquent,
cela m’a permis d’appréhender ces disciplines au sein des différentes structures. Enfin,
cette présentation se terminait par les coopérations existantes ou non entre les
organismes des différents échelons et par la création de partenariats public/privé.
1.1.2.2. Stratégie de promotion touristique
Deuxièmement, j’ai abordé la question de l’élaboration de la stratégie de promotion
touristique. Toutefois, il s’agit plutôt d’une stratégie globale de développement
touristique qui comprend, entre autre, des objectifs de promotion touristique. La
stratégie mise en place comprend la définition d’un positionnement du territoire qui va
permettre aux organismes de suivre des orientations. Je me suis ensuite focalisée sur les
64
Entretiens avec une responsable du pôle de développement marchés du CDT des Landes, avec la responsable de la
promotion touristique du CDT de Haute-Garonne et avec la responsable communication du conseil général de HauteGaronne auquel le CDT est affilié.
65
Cf. Annexe F : Questionnaire type destiné aux organismes du tourisme
66
Cf. Annexe F : Questionnaire type destiné aux organismes du tourisme. Les guides d’entretien sont des formes
adaptées du questionnaire à chaque organisme interrogé.
73
cibles puisque pour définir le positionnement il faut déterminer des cibles auxquelles on
va s’adapter pour construire le message que l’on veut faire passer. De là, je me suis
intéressée concrètement aux actions menées avec des documents plus ou moins
formalisés en fonction des organismes (plan d’actions, schéma de développement
touristique, plan marketing, etc). Les actions diffèrent suivant les cibles visées.
1.1.2.3. Plan de communication
Il me semblait pertinent de finir par le cœur du sujet en abordant toutes les notions qui
m’apporteraient des éléments de réponse et qui me permettraient de confirmer ou
d’infirmer mes hypothèses. J’ai donc voulu en savoir plus sur le contenu des plans de
communication mis en place par les différentes structures. Comme nous l’avons énoncé
précédemment, le plan de communication n’est pas forcément formel, auquel cas je me
suis penchée sur les composantes d’un plan de communication.
J’ai donc abordé le plan de communication en cherchant à savoir s’il était effectué en
interne ou si certaines tâches de communication étaient externalisées. Le choix des
supports et des outils dans le cadre de la promotion touristique du territoire était
évidemment un sous thème prédominant dans ces entretiens. J’ai aussi insisté sur
l’utilisation des NTIC pour alimenter mes connaissances en cette matière et pour faire un
constat de ce qui se fait déjà, et du potentiel que cela représente. Il me semblait
intéressant également de connaitre le budget attribué à la communication, qui montre
bien la capacité divergente de ces organismes. Enfin, j’ai essayé de savoir quelles étaient
les retombées de la communication et de savoir comment les organismes peuvent les
mesurer.
En aparté, je me suis intéressée à la construction du message en abordant les questions
d’identité territoriale et d’image.
1.1.3. Mise en perspective de ma recherche
D’un point de vue méthodologique, réengager une recherche documentaire serait bien
entendu indispensable. Naviguer davantage sur le web et à partir d’un Smarthphone et
d’une tablette serait pertinent pour observer ce qu’il s’y fait et de quelle façon cela est
74
traité par les organismes du tourisme. La conduite d’entretiens qualitatifs reste tout de
même la méthode la plus constructive pour ce type d’étude.
Pour aller plus loin dans ma recherche sur cette thématique, nous pourrions approfondir
sur certains points déjà engagés. Nous pourrions nous pencher sur l’intégration de la
communication et de la promotion dans la stratégie de développement touristique
établie. Nous pourrions également continuer à travailler sur les NTIC et ainsi étudier leurs
perspectives dans le tourisme. Nous aurions la possibilité de s’intéresser à l’enjeu de la
réforme territoriale de 2014 et surtout d’en mesurer les conséquences sur la
communication et la promotion touristique.
Toutefois, ce qui m’intéresserait et qui conviendrait le plus à mes ambitions serait
d’aboutir sur une étude comparative sur un plan international. Travailler sur ce sujet me
permettrait de mettre en application les connaissances acquises lors de mon stage de fin
d’année de Master 1 et m’ouvrirait certaines perspectives pour le mémoire de Master 2.
1.2. Récapitulatif de mes résultats
1.2.1. La présentation des structures
Les organismes du tourisme dépendent, dans la majorité des cas, de manière plus ou
moins stricte d’une institution publique, soit d’une collectivité territoriale. L’OT du pays
de Montfort, par exemple, est une régie directe de la Communauté de Communes,
comme l’OT de Rennes est une association loi 1901 subventionnée par la Communauté
d’agglomération Rennes Métropole.
De plus, il n’existe pas toujours de service de communication au sein des organismes, tout
dépend de l’organisation de la structure et de la taille de cette dernière. En effet, l’OT du
pays de Montfort étant une petite structure composée de trois personnes, il ne dispose
pas de service communication. Le CDT des Landes, une plus grande structure, est organisé
en trois pôles de développement où chacun d’entre eux gèrent leur propre
communication. Toutefois, le pôle de développement des supports de communication
gère la communication générale et comporte les « munitions dont le pôle développement
75
de marché a besoin pour promouvoir l’offre du territoire Landais 67 ». Pour le CDT des
Landes, la communication apparait ainsi comme une discipline transversale. Pour
d’autres, le service communication est complètement intégré et défini dans
l’organigramme de la structure.
Il semble que les liens soient omniprésents entre les organismes, cependant, les relations
sont plus ou moins fortes, et plus ou moins formelles. On remarque que souvent un
organisme a un lien plus fort avec l’échelon inférieur ou supérieur. En effet, les liens entre
les OT et Atout France sont moins forts qu’entre les OT et les CDT. Néanmoins, les
collaborations dépendent également de la dynamique de l’organisme et de ses objectifs
de développement. Par exemple, l’OT de Rennes travaille avec Atout France puisqu’il est
adhérent au « Club tourisme en ville » (comme beaucoup de grands OT de France)68 mais
tous les territoires ne s’intègrent pas dans un « Club » proposé par cet institut. Les OT
sont perçus comme des interlocuteurs, soit des relais d’informations entre les
prestataires et les CDT. La collaboration intra organisme est très importante puisqu’elle
est vectrice d’innovation. Souvent l’échelon supérieur apporte son soutien et permet de
se mettre à jour en proposant de nombreuses formations notamment en matière
d’utilisation des NTIC.
D’un autre côté, en raison des restrictions budgétaires, la création de partenariats et les
coopérations public/privé sont déterminantes pour les organismes du tourisme. Il s’agit
également de professionnaliser et de rendre visible l’offre d’un territoire en proposant
des formations et en communiquant sur les produits avec ou sans contrepartie tarifaire.
L’implication des acteurs est très importante pour engager un travail de concertation.
67
68
Cf. Annexe H : Entretien CDT des Landes
Cf. Annexe J : Entretien OT de Rennes Métropole
76
1.2.2. La stratégie
La mise en œuvre d’une stratégie de promotion touristique devient indispensable avec la
concurrence accrue des destinations. En effet, aujourd’hui beaucoup de territoires se
positionnent sur le même créneau. Par exemple, Le CDT de Haute-Garonne communique
sur le vert, ce qui ajoute une difficulté car il y a beaucoup de territoires, y compris des
territoires voisins sur le même positionnement.
La stratégie de développement touristique est définie en interne avec la participation de
l’ensemble du personnel. Souvent la stratégie est établie à partir d’un diagnostic qui
prend la forme d’une analyse SWOT69. De nombreux organismes disposent d’un schéma
de développement touristique, en tout cas à l’échelle régionale, souvent départementale
et parfois à l’échelle locale, qui définie cette stratégie. Cette dernière comprend des
objectifs de communication et de promotion. Par la suite, le service communication peut
être amené à mettre en place un plan d’actions, un plan de communication ou une autre
forme de planification. Généralement, la stratégie de promotion touristique définit le
positionnement, les cibles et le message à faire passer en suivant les objectifs fixés. Ainsi
toutes les actions de promotion touristique menées sont conforment à la stratégie définie
en amont. En ce sens, l’image voulue du territoire correspond à la stratégie puisque « le
positionnement, on ne l’a pas inventé, on s’est basé sur un gros travail de diagnostic, sur
les forces qui ressortaient» 70.
Les cibles stratégiques sont déterminées à partir d’un profil géographique mais aussi
sociodémographique et parfois comportemental. Plus la structure est grande et plus la
cible va être étendue d’un point de vue d’abord géographique. La promotion du territoire
à l’étranger est du ressort d’Atout France et des régions. Par exemple, le CRT de MidiPyrénées « a pour compétence effectivement d’aller porter les couleurs de la région MidiPyrénées sur les marchés étrangers71 ». Cependant, parfois des OT ont un rayonnement
international, d’ailleurs, on peut l’observer à partir des sites internet traduits ou non en
langues étrangères. La communication de proximité apparait comme quelque chose de
69
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Il s’agit d’un diagnostic basé sur des éléments internes
représentés par les forces et les faiblesses; et sur des éléments externes représentés par les opportunités et les
menaces.
70
Cf. Annexe I : Entretien OT du pays de Montfort
71
Cf. Annexe G : Entretien CDT de Haute-Garonne
77
redondant avec la montée des courts séjours et des RTT 72 . Pour les cibles
sociodémographiques, les territoires prennent souvent en compte les familles ou bien les
séniors, etc. Tout dépend de l’offre du territoire. Ensuite il y a les cibles thématiques
telles que la clientèle d’affaires qui progresse. Les cibles thématiques peuvent être la
balnéothérapie, le surf ou encore la nature. On va vers une personnalisation de l’offre, ce
pourquoi de plus en plus d’organismes du tourisme s’appuient sur les atouts de leur
territoire pour en faire une communication thématique et ainsi toucher des marchés
spécifiques.
1.2.3. La plan de communication
Les organismes du tourisme se chargent généralement de tout ce qui est stratégie et
planification et externalisent toute la partie création, excepté les très grandes structures
qui disposent de créateurs et graphistes mais aussi de moyens et d’outils en interne. Pour
le CDT des Landes, soit les pôles fonctionnent avec les ressources internes, soit ils
externalisent toute la partie création graphique, auquel cas il s’agit de l’exécution
technique qui est externalisée 73. Les organismes du tourisme font alors appel aux agences
spécialisées pour la refonte d’un site Internet (c’est par exemple le cas de l’OT de
Rennes), ou à des agences de communication pour la charte graphique, des annonces
médias, etc. Par contre, l’achat d’espaces publicitaires se fait régulièrement en interne.
L’exemple le plus représentatif est celui d’Atout France qui dispose de sa propre centrale
d’achats d’espace publicitaire.
Le budget de communication des organismes du tourisme est très variable et est
également défini de manière différente. Bien entendu, là encore les grandes structures
auront tendance à disposer d’un budget plus élevé que les petites. Par exemple, le budget
de communication de l’OT de Rennes Métropole est plus de dix fois supérieure à celui du
pays de Montfort, ce qui représente un écart de plus de 150 000 €. D’une part, le budget
de communication est souvent déterminé par la collectivité territoriale dont l’organisme
dépend. D’autre part, pour tous les organismes qui fonctionnent avec un système
d’adhésion par les prestataires du tourisme de leur territoire, un certain montant des
72
73
Réductions du Temps de Travail
Cf. Annexe H : Entretien CDT de Landes
78
cotisations est réinjecté dans le budget communication. D’autres fonctionnent tout
autrement comme l’OT du pays de Montfort dont le montant du budget communication
équivaut à peu près au montant de la taxe de séjour collectée.
Tous les moyens et supports de communication sont utilisés dans le tourisme mais à des
degrés différents. L’utilisation des supports dépend des choix, des obligations et des
contraintes des organismes. Pour le CDT des Landes, il « utilise tous les supports, après
chacune dans son club privilégie certains supports par rapport à d’autres »74. Les supports
médias représentent une minorité dans l’utilisation des supports de communication. Les
plus récurrents sont l’affichage, les insertions presse et la radio. Le hors médias prend de
plus en plus d’importance dans la promotion touristique. L’événementiel est perçu
comme le moyen par excellence de répondre à l’objectif conatif que nous avons abordé
en seconde partie. Il s’agit de faire venir les gens sur le territoire par un événement qui
permet d’acquérir des retombées presse et de gagner en notoriété. Les salons grand
publics sont eux, en perdition alors que les salons professionnels ou les workshops
montent en puissance. De plus, les relations publique notamment les relations presse
constituent un point fort pour la promotion des territoires.
Evidemment internet et l’utilisation des TIC préoccupent les organismes. On remarque
que l’ensemble des organismes ont pris conscience des enjeux des NTIC, cependant, faute
de moyens humains, techniques et financiers, tous ne peuvent pas être représentés
partout. Certains se concentrent sur leur site internet alors que d’autres essaient
d’utiliser un maximum d’outils. Les nouveaux outils et les nouvelles fonctionnalités
représentent une marque de différenciation pour les organismes. Il s’agit d’une manière
de communiquer autrement en complément des supports traditionnels. Cependant,
nombreux sont les organismes qui pensent qu’il ne serait pas pertinent de passer au
« tout numérique ». L’OT de Rennes ajoute que le papier existe toujours mais que « par
contre, il est claire qu’il faut compléter nos outils par d’autres outils qui font appel à la
mobilité, pour répondre et pour séduire d’autres types de clientèle pour lesquels tout est
déjà sur internet ».
74
Cf. Annexe H : Entretien CDT de Landes
79
Le message diffère vraiment d’un organisme à un autre en fonction de la stratégie
élaborée et donc du positionnement et des cibles visées. Souvent les organismes, par leur
travail en amont, font en sorte que l’image voulue soit la plus proche possible de l’image
perçue. « La communication est toujours parcellaire et orientée mais on reste dans le
réel 75».
Les retombées de la communication sont très difficiles à évaluer, surtout sur de la
communication médias. Souvent les organismes prennent en compte les retours lorsqu’ils
reçoivent des appels ou qu’ils ont des demandes après une annonce presse ou une
campagne d’affichage. Les retombées sont également mesurées par la centrale de
réservation si elle existe. Pour les retombées web, l’évaluation est plus facile grâce au
principe de traçabilité.
***
Ainsi les entretiens exploratoires que j’ai pu mener ont été très constructifs puisqu’ils
m’ont apporté des éléments concrets sur la mise en pratique d’un plan de communication
qui n’est pas toujours explicite.
Ces entretiens ont constitué un « déclic » dans ma recherche puisqu’ils m’ont permis
d’articuler mon mémoire, de structurer mon plan et d’apporter des corrections à mes
idées de départ.
Il est évident que si j’avais pu interroger d’autres acteurs à l’échelle régionale et
nationale, mes résultats auraient été plus approfondis et plus représentatifs de
l’organisation de la promotion touristique française.
75
80
CHAPITRE 2 : LES FACTEURS D’UTILISATION DES SUPPORTS
Mes entretiens m’ont non seulement permis de valider mes hypothèses mais m’ont
projetée sur une autre idée, un constat qui permet de dire que les choix des supports
dépendent de plusieurs facteurs explicatifs.
Comme nous l’avons énoncé précédemment, les moyens, les supports et les outils de
communication sont tous utilisés dans le tourisme mais à des niveaux d’importance
différents.
Nous allons donc développer dans ce chapitre les facteurs internes et externes qui
expliquent que certains supports sont plus utilisés que d’autres et par conséquent, quels
sont-ils ?
2.1. Des facteurs internes
2.1.1. La taille de la structure et le budget
La taille et le budget de la structure sont généralement très liés. Plus la taille est grande et
plus les effectifs le sont également, ce qui permet d’organiser la structure en services (ou
pôles) avec un budget attribué pour chacun de ces derniers. Ainsi, le service
communication ou promotion dispose d’une certaine autonomie (plus ou moins forte) qui
lui permet de faire des choix en matière de supports. Par exemple, pour le CDT des
Landes, « chacun à carte blanche 76» ce qui est intéressant car le personnel travaille
vraiment en autonomie et peut faire ses propres choix de supports.
Les plus petites structures, elles, ne disposent pas toujours de budget attribué à la
communication, ce dernier constituant qu’une part du budget global. La difficulté, ici, est
de partager le budget entre plusieurs fonctions qui sont toutes aussi importantes.
Le budget de communication explique que certains organismes ne peuvent pas se
permettre d’utiliser tel ou tel support. Le CDT de Haute-Garonne annonce que « les
76
81
moyens sont très réduits, il y a donc des choix de faits ». Pour cela, le CDT « est
essentiellement sur de la communication grand public, très large »77. On sait que les
supports médias sont peu utilisés, en revanche, le budget qui y est consacré est assez
conséquent. Ce sont des investissements lourds pour les organismes du tourisme. Le CDT
des Landes ajoute que «si on travaille sur les médias, c’est de façon ponctuelle et ça coûte
énormément ». Pour le hors médias, s’il y a de moins en moins de participations aux
salons du tourisme, c’est que les retours sur l’investissement sont nuls voire négatifs.
2.1.2. Les moyens humains et techniques
Ce facteur est également très lié au précédent puisque la taille et le budget de la
structure déterminent les moyens dont elle disposera. De fait, plus l’organisme est grand,
tels sont les CRT, les grands CDT ou bien les OT de grandes villes, plus les compétences de
chacun des membres de son personnel en matière de promotion et de communication
touristique se clarifient. C'est-à-dire qu’il y a, en général, plus de polyvalence dans une
petite structure que dans une grande. A partir de là, le personnel est souvent plus
professionnalisé dans une discipline particulière et plus qualifié en la matière. Ainsi les
moyens et les supports utilisés constituent des choix stratégiques liés à la connaissance
de ces derniers afin de les adapter au mieux aux cibles visées.
De plus, des structures comme l’CDT des Landes, qui ont un effectif de vingt-cinq
personnes, permettent de se répartir les tâches en matière de promotion et de
communication en faisant appel à des collègues plus compétents pour communiquer sur
tel ou tel support. Il s’agit d’un échange de savoir-faire. Le CDT des Landes dispose d’une
attachée presse qui pourrait éventuellement venir en aide à un des membres du
personnel pour gérer les relations presse pour la réalisation, par exemple, d’un
communiqué de presse.
Aussi les structures vieillissantes expliquent parfois le manque de stratégie dans le choix
des supports. En effet, l’usage des supports a subi des changements dus aux évolutions de
la société et au progrès technique .On accorde aujourd’hui une très grande place au web,
et à ses nouvelles fonctionnalités dan le tourisme. Il faut donc avoir pris connaissances de
77
82
ces nouveaux supports et outils et savoir s’en servir de manière adéquate, d’où le besoin
de formation et de professionnalisation. Par conséquent, de nouveaux métiers
apparaissent au sein des organismes du tourisme. Il s’agit par exemple de web master,
chargé d’animer la toile ou encore de community manager qui s’occupe d’animer et de
fédérer les dispositifs communautaires.
D’un point de vue technique, l’organisme a plus d’opportunités de communiquer s’il
dispose de ressources matérielles en interne telles sont les imprimantes qui permettent
de créer les différents formats d’affichage. Les dispositifs techniques en interne
permettent de faire des choix en fonction de ce que l’on possède mais ils constituent
également une contrainte car, lorsque des outils sont mis à disposition, on oublie parfois
d’autres supports qui sont tout aussi performants et qui sont plus cohérent avec la
stratégie définie.
2.1.3. Les objectifs de développement
Comme nous l’avons développé en deuxième partie, les organismes du tourisme en
France ont tous les mêmes objectifs de communication. Par conséquent, les supports
sont utilisés de manière différente selon qu’ils répondent à des objectifs cognitifs,
affectifs, ou conatifs. Par exemple, pour répondre aux objectifs cognitifs, on va privilégier
la presse papier. En 2011, l’OT du pays de Montfort a acheté un encart publicitaire dans le
magazine Rennes Métropole de l’été « Il y a 2 ans (2010), l’OT a fait l’achat d’une
campagne publicitaire « carte com » qui correspond à des cartes postales diffusées dans
tout Rennes métropole78 ». Il s’agissait ici très clairement de répondre à un objectif
cognitif afin de faire connaître le territoire du pays de Montfort.
De plus, ces objectifs sont déterminés à partir de la stratégie qui définie des cibles de
positionnement et donc de développement. De ce fait, les choix des supports varient « en
fonction de la cible et de la communication que l’on veut faire passer 79». Pour prendre
l’exemple du CDT de Haute-Garonne, il a tendance à « faire une communication de
proximité pour la clientèle de proximité avec des outils mis à disposition par le conseil
78
79
83
général ». En ce sens, la presse locale va être utilisée pour toucher cette clientèle, de
même que l’affichage, puisque le CDT bénéficie du réseau d’affichage du conseil général
qui couvre l’ensemble du territoire haut-garonnais. Pour la promotion hivernale, la HauteGaronne communique notamment auprès du bassin parisien mais « avec des actions
surtout de marketing des choses comme ça mais pas de la publicité à proprement parlé ou
des grandes affiches ». L’OT de Rennes ajoute qu’il faut utiliser de nouveaux outils « qui
font appel à la mobilité, pour répondre et pour séduire d’autres types de clientèle pour
lesquels tout est déjà sur Internet, pour certaines ils font déjà tout avec leur téléphone ».
2.2. Des facteurs liés à l’environnement externe
2.2.1. Les ressources du territoire
Les ressources du territoire sont très importantes dans la promotion touristique. En effet,
les territoires communiquent sur leurs atouts qu’ils mettent en avant dans la stratégie à
partir du diagnostic.
D’abord, les ressources du territoire interviennent dans l’envergure que prend la
communication. En d’autres termes, l’échelle à laquelle l’organisme communique
détermine le moyen ou support de communication. Un territoire qui jouie d’une
notoriété internationale grâce à des richesses, naturelles, culturelles ou autres,
privilégiera une communication, en vue des marchés étrangers, à partir de supports
médias tels que la télévision, ou bien par le biais des relations publique. Par exemple, l’OT
de Rennes réalise de nombreux accueils presse grâce au rayonnement de la Bretagne au
niveau national et international. En 2011, l’OT a accueilli une cinquantaine de journalistes
qui représentaient une trentaine de médias. Parfois l’OT est directement sollicité par les
journalistes français et étrangers et d’autres fois, ils sont sollicités par l’intermédiaire du
CRT qui relaye aux CDT ou aux OT80.
D’autre part, les atouts du territoire sont « transformés » en image voulue du territoire
par les organismes du tourisme. De ce fait, pour communiquer sur l’image voulue les
80
Cf Annexe J : Entretien OT de Rennes Métropole
84
organismes du tourisme vont privilégier tous les supports visuels parmi lesquels on
retrouve internet, l’affichage et parfois la télévision.
On se sert également des richesses du territoire pour révéler une certaine identité
territoriale. Pour cela, de nombreux organismes laissent apparaître une identité visuelle
avec la présence d’un nom, d’un logo accompagné ou non d’un slogan et d’une charte
graphique. Il y a une tendance forte à la création de marques territoriales à travers
lesquelles on communique sur une partie des ressources du territoire pour en faire un
outil de différenciation. Par exemple, la filière affaire du CDT des Landes a créé sa propre
marque déposée à l’INPI: Cap40.
Figure 13: La marque Cap 40
Source : CDT des Landes, 2012
2.2.2. L’espace dans lequel s’inscrit le territoire
Chaque territoire est inscrit dans un ou plusieurs espaces physiques qui vont influer sur la
communication. Nous illustrerons ce point à partir des entretiens qui nous serviront
d’exemples.
Le CDT de Haute-Garonne communique essentiellement sur la période d’hiver pour jouer
sur le côté montagne et l’activité liée à la neige puisqu’« On est sur la montagne sous
toutes ses formes plutôt que le ski pur et dur et puis aussi parce que dans les stations,
beaucoup d’activités se sont développées autour du ski, et aussi sur le côté
territorialité81». Pour cela, le CDT a diffusé une campagne d’affichage dans tout le
81
85
département pour attirer une clientèle de proximité dans les quatre stations d’hiver du
territoire haut-garonnais.
La communication de l’OT du pays de Montfort est plus axée sur l’aspect nature et
découverte de patrimoine dans la nature, d’où le slogan « l’Orée pourpre, naturelle,
rafraichissante et créative » qui est ainsi décliné sur tous les supports dont les éditions
papiers, le site internet et les réseaux sociaux 82.
Sur le littoral, le CDT des Landes montre très bien comment un territoire peut s’appuyer
sur son espace pour le promouvoir. En effet, le CDT est scindé en plusieurs « clubs » ou
« groupes de travail» par thématique dont un « groupe de travail littoral ». L’organisme a
mis en place une campagne de communication autour de « display » qui sont des vidéos
diffusées sur la toile. Pour le moment, cette campagne publicitaire est concentrée sur la
thématique du littoral. Ces vidéos sont diffusées uniquement sur le site internet mais
elles seront disponibles prochainement sur Smartphone et sur des sites dédiés.
Enfin pour l’espace urbain, l’OT de Rennes montre sa volonté d’aller vers de
l’événementiel. La ville se décline sur de nombreux aspects : son dynamisme, sa richesse
culturelle, ses créateurs, ou encore sa gastronomie. Il s’agit également d’une ville
universitaire festive, c’est la ville des « transmusicales », qui est un festival de musique
déjà reconnu au niveau national voire international. A Rennes, « Il y a un certain potentiel
mais il manque aussi des manifestations, événements, expositions avec un rayonnement
international, susceptibles de drainer du monde 83». L’objectif, pour un espace urbain
comme la ville de Rennes est donc de faire venir les gens sur le territoire par un
événementiel culturel.
Il y a donc une multitude de façon de communiquer sur l’espace dans lequel s’inscrit le
territoire
82
83
86
2.2.3. L’organisation du territoire
Les organismes du tourisme, comme nous avons pu le traité précédemment, dépendent
des collectivités territoriales respectives. Par conséquent, il y a des directives à respecter.
Comme pour beaucoup d’OT intercommunal, l’OT de Rennes est lié à la communauté
d’agglomération Rennes Métropole par une convention d’objectifs et de moyens. Elle
précise les moyens et les missions de l’OT, « c’est une feuille de route ». Il faut donc suivre
les orientations des collectivités territoriales pour communiquer. En effet, ces structures
sont les principaux décideurs et les financeurs de la communication des organismes du
tourisme.
L’OT de Rennes, par exemple, a créé des partenariats privilégiés avec les OT de Nantes et
de St Malo, entre autres, par la volonté des élus. Il s’agit d’une stratégie visant à établir
des coopérations fortes dans différents domaines dont le tourisme. Ce sont « des
rapprochements pertinents, c’est cohérent et ça correspond aux attentes des élus ». Ils ont
mis en place des actions communes telles que la participation à des salons avec St Malo
ou encore des actions de collaboration croisée avec Nantes c'est-à-dire « venir à Rennes
(proximité =1h) pour tel événement avec des tarifs préférentiels moyennant 10€ 84 ».
Il y a donc un véritable travail de concertation des organismes du tourisme avec les
collectivités territoriales. Cependant, les volontés politiques prennent parfois le dessus
sur les décisions notamment en matière de promotion touristique et donc de choix des
supports.
84
87
***
Nous avons pu observer dans ce chapitre la difficulté de mettre en place un plan de
communication lié à de nombreux facteurs influençant le choix des supports de
communication. D’ailleurs, suivant l’organisme, ces choix peuvent aussi bien constituer
des obligations que des contraintes.
Un responsable de communication d’un CDT ajoute « L’idée, c’est de faire un mix de
tout ».
Il faut tout de même agir avec prudence puisque dans certains cas, on a beau
communiquer, les gens ne se rendent pas sur place à cause des « bruits » qui sont des
facteurs externes imprévisibles que l’on ne peut pas maitriser tels que la météo, un buzz
ou une polémique médiatique, etc.
88
CHAPITRE 3 : ETUDE COMPARATIVE DE TROIS SITES
INTERNET D’ORGANISMES DE DIFFÉRENTES ÉCHELLES
Pour cette étude de cas, nous nous concentrerons sur un support de communication hors
média que constitue le site internet.
Pour cela, mon champ d’étude s’étend aux trois niveaux territoriaux (échelle
intercommunale, départementale et régionale) respectivement représentés par l’OT de
Rennes, le CDT des Landes et le CRT de Bourgogne. Ce sont des structures de même
envergure, c'est-à-dire qu’elles jouissent d’une notoriété assez similaire. Elles disposent
chacune d’atouts qui leur permettent d’être reconnues.
Le site internet généraliste de Bourgogne tourisme (CRT Bourgogne) est récent puisqu’il a
été mis en ligne en 2011. Celui du CDT des Landes date de 2009/2010 et celui de l’OT de
Rennes est en refonte.
Nous mènerons donc dans ce dernier chapitre une comparaison de ces trois sites internet
d’abord à partir de leur forme et ensuite nous verrons les spécificités de chaque site.
***
3.1. Une arborescence quasiment identique
3.1.1. Référencement des sites internet 85
Lorsque l’on tape l’intitulé de la structure « comité régional du tourisme Bourgogne »,
« comité départemental du tourisme Landes » et « office de tourisme Rennes Métropole»
sur le moteur de recherches « Google », le premier résultat correspond au site internet de
la
structure
attendue, à
savoir,
<www.bourgogne-tourisme.com>;
<www.tourismelandes.com>; et < www.tourisme-rennes.com>. En général, on retrouve,
dans les cinq résultats suivants le site officiel de la structure, son site professionnel, le site
internet de la collectivité territoriale à laquelle elle est rattachée et pourquoi pas le site
d’un organisme du tourisme à un échelon supérieur.
85
Cf. Annexe K: Le référencement des sites internet
89
De plus, on peut observer un nombre de référencement différent. Cependant on constate
que plus l’échelon est grand et plus les résultats sont élevés. En effet, on obtient 289 000
résultats pour le CRT de Bourgogne, 94 300 pour le CDT de Landes et 36700 pour l’OT de
Rennes.
Les résultats affichent, dans les trois cas, six rubriques présentant certains
rapprochements.
Figure 14: Comparaison des rubriques proposées
CRT Bourgogne
CDT Landes
• Contactez-nous
• Profitez
• Les incontournables
• Mon carnet de voyage
• Séjournez
• Décoouvrez le
partimoine
• Comité Départemental
du Tourisme
• Camping, hôtel,
location
• Trophée XLandes Golf
• Campings-Landes.com
• Découvrir
• Plages et baignade
OT Rennes
Métropole
• Nous contacter
• Visiter Rennes
• Laissez-vous conter
Rennes
• Hôtels
• Sortir à Rennes
• Office de tourisme
Source : A. Fauchoux , 2012
Les rubriques concernant la découverte du territoire en question, les hébergements, la
structure et le moyen de la contacter sont redondantes.
3.1.2. Différentes entrées
Les sites internet comptent au moins deux entrées possibles pour répondre au mieux aux
attentes de chacune des clientèles.
90
Par exemple, le CRT de Bourgogne propose trois entrées possibles :
-
Une entrée généraliste
-
Une entrée par profil
-
Un moteur de recherche complet une personnalisation de la demande
Figure 15: Les entrées possibles du site internet Bourgogne Tourisme
Source : A. Fauchoux, d’après <www.bourgogne-tourisme.com>, 2012
Le CDT des Landes, lui, comporte deux entrées possibles :
-
-
Une entrée par thématique
91
Figure 16:Les entrées possibles du site internet du CDT des Landes
Source : A.Fauchoux, d’après <www.tourismelandes.com>, 2012
Enfin l’OT de Rennes Métropole a également 2 entrées possibles :
-
-
Une entrée personnalisée avec un moteur de recherche par mot clé
Figure 17: Les entrées possibles du site internet de l'OT de Rennes Métropole
Source : A.Fauchoux, d’après < www.tourisme-rennes.com>, 2012
92
On constate donc des similitudes dans l’arborescence des sites internet, précisément sur
la page d’accueil. C’est ce que l’on appelle une arborescence classique pour les
organismes du tourisme.
3.1.3. Les titres et mots employés
Il est important pour les organismes d’employer les bons mots pour toucher la clientèle
visée. Il faut également être le plus attractif possible, et donc proposer des titres
accrocheurs.
D’abord, on constate une certaine homogénéité dans les mots utilisés pour les rubriques
généralistes. Sur la découverte du territoire par exemple, le CRT propose « Découvrez,
patrimoine bourguignon », le CDT « découvrir » et l’OT « découvrir Rennes Métropole ».
De même que pour l’offre de séjour, les organismes ont employé respectivement les mots
« Séjournez, trouvez un hébergement », « Séjourner » et « Nos offres de séjour »
De plus, le territoire est mis en avant avec la répétition du nom de celui-ci. De telle sorte,
le mot « Bourgogne » apparait une quinzaine de fois sur la page d’accueil du CRT. Les
« Landes » sont utilisées une petites dizaine de fois, de même que pour le mot
« Rennes ».
Enfin, les organismes mettent en valeur des éléments qui les identifient. Ce sont, par
exemple, la présence de marque et de slogan. En effet, Bourgogne Tourisme met bien en
évidence sa marque en haut à gauche du site et, le slogan de la campagne publicitaire
2011 « En Bourgogne, il n’y a pas de touristes … » est également très visible sur la page
d’accueil. Les Landes en font de même avec le slogan qui intègre la marque XLandes. Le
slogan « Les Landes, LE NATUREL taille XL » est mis en relief en haut, centré sur la page
web. Enfin l’OT de Rennes Métropole ne possédant pas de marque, valorise le territoire
par son slogan « Rennes métropole, la Bretagne en capitale » placé en haut de la page
d’accueil.
93
3.2. Des fonctionnalités propres
3.2.1. La couverture du marché
Les organismes du tourisme organisent leur site internet généraliste en fonction de leurs
cibles prioritaires.
D’une part, ils communiquent différemment en fonction de la cible géographique. Le site
montre les territoires qui ont un rayonnement international. Pour cela, les organismes
proposent des sites disponibles en langues étrangères. Le plus souvent, ce sont les CRT
qui ont cette fonctionnalité. Cependant, d’autres structures, parfois beaucoup plus
petites mais qui jouie d’une forte notoriété, proposent leur site en version étrangère. Le
site de l’OT de Rennes Métropole est par exemple disponible en neufs langues : anglais,
espagnol, allemand, néerlandais, italien, japonais, tchèque, roumain et chinois. Par
opposition, le CDT des Landes n’est disponible qu’en français mais a tout de même la
volonté de s’étendre à l’Allemagne, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et l’Espagne. Bien que
Bourgogne tourisme soit un CRT, trois versions étrangères sont proposées (allemand,
anglais, néerlandais).
D’autre part, on peut constater une différence de ton dans le discours et au niveau des
titres dans le registre utilisé. Les organismes prennent des positions différentes en
communiquant. Par exemple, l’OT de Rennes Métropole fait la distinction entre les
actions de l’internaute et ses propres actions. Parfois, il place l’OT au centre du discours :
« nos offres de séjour » ou encore « nos visites guidées ». Pour s’adresser directement à
l’internaute, il va proposer : « votre hébergement ». Cependant, le ton neutre est le plus
couramment usité car il faut toucher la clientèle la plus large possible sur le site
généraliste. Des verbes à l’infinitif sont le plus couramment employés. C’est le cas du CDT
des Landes qui a préféré un ton neutre. Le CRT de Bourgogne, lui, a placé l’internaute au
cœur des propos puisqu’il emploie toujours le « vous ». La forme interrogative est
également employée ce qui permet d’impliquer l’internaute.
94
3.2.2. Des sites spécifiques
Le site généraliste des organismes du tourisme sont fréquemment accompagnés de sites
thématiques. Néanmoins les thématiques peuvent également être intégrées sur le même
site que le site grand public sur une page différente. Il s’agit de faire un tri dans les
informations et de s’adresser à une cible particulière. Ce peut être des sites « produit »
comme le propose Bourgogne tourisme avec le Tour de Bourgogne à Vélo (TBV), qui est
un produit phare de la Bourgogne, et qui est disponible sur <www.la-bourgogne-avelo.com>.
Les sites spécialisés s’adressent à une clientèle plutôt professionnelle ou la clientèle
d’affaires qui peut également se confondre avec les sites thématiques. Souvent les
organismes disposent d’un site internet professionnel surtout à l’échelle régionale. Ainsi
le site professionnel du CRT de Bourgogne, disponible sur <http://www.bourgognetourisme-pro.com>, est destiné aux professionnels bourguignons, à la presse, à la FROTSI,
aux agences de voyages et aux tour-opérateurs.
Le tourisme d’affaires prend de plus en pus de place dans la communication touristique.
L’offre pour cette cible se multiplie notamment pour l’offre séminaire. Par conséquent,
dans certain territoire on en fait une filière à part entière, d’où la création de sites
internet dédiés. La filière intégrée du tourisme d’affaires du CDT des Landes montre
l’importance de cette clientèle. A partir du site généraliste, on pourrait considérer la
rubrique tourisme d’affaires comme un troisième point d’entrée excepté le transfère du
site
généraliste
vers
le
site
professionnel.
Ce
site
est
consultable
sur
< http://www.lecap40-landes.com/>. Le CRT de Bourgogne a également créé deux sites
thématiques consacrés tourisme d’affaires 2 :l’un pour les séminaires (<www.bourgogneseminaires.com>) et l’autre pour l’évènementiel (<www.bourgogne-events.com>).
Les sites mobiles sont très courants, la plupart des organismes du tourisme sont déjà
munis de cet outil. Les organismes qui utilisent le système d’information touristique
Tourinsoft (outil de gestion de base de données) par la société Faire Savoir sont
95
nombreux à faire appel à cette même société pour la création de leur site mobile 86. C’est
le cas du CDT des Landes87. D’autres organismes ont recourt à des agences spécialisées tel
est l’OT de Rennes Métropole avec l’agence web 6TM, solutions web et mobile.
3.2.3. Présence sur les dispositifs communautaires
Quasiment tous les organismes du tourisme utilisent aujourd’hui les dispositifs
communautaires afin de communiquer autrement auprès de nouvelles clientèles. On
peut accéder à ces dispositifs à partir du site internet généraliste de l’organisme en
cliquant sur des icônes placés généralement en haut ou en bas de la page web. Toutefois,
tous les organismes ne sont pas présents sur les mêmes dispositifs communautaires, sur
le même nombre et ne concentrent pas leur activité de la même manière. Le contenu de
l’information publié varie également selon l’organisme de promotion touristique.
Les organismes utilisent les médias sociaux notamment pour constituer une photothèque
sur FlickR ou une vidéothèque sur Youtube. Les organismes peuvent également être
présents sur tout autre dispositif communautaire tels que My Space ou encore Google+.
Ils sont également très actifs sur les réseaux sociaux et surtout sur Facebook. Les trois
organismes étudiés sont présents sur Facebook et Twitter. Toutefois, la communication
est très différentes, certains vont simplement publier des informations disponibles sur le
site internet alors que d’autres vont communiquer sur tout autre chose.
Le CRT Bourgogne, par exemple, a lancée une page « fan » sur Facebook en février 2011
qui compte déjà plus de 3500 fans. Il s’agit d’un moyen de maximiser les interactions pour
valoriser la destination Bourgogne. Le CRT souhaite également mettre en place un
« posting » hebdomadaire sous le nom de « La Bourgogne vous parle … » qui valorisera
toutes les semaines un prestataire bourguignon, avec une photo et un lien vers son
produit et éventuellement un petit cadeau à la clé pour les meilleurs fans. La Bourgogne
est également présente sur Facebook pour sa campagne publicitaire « en Bourgogne il n’y
a pas de touristes » qui créée du buzz.
86
Société Faire savoir. Disponible sur : <http://www.faire-savoir.com/solutions-applications-mobiles.> (Consulté en
mars 2012)
87
Pour plus d’informations, reportez-vous sur <leslandes.mobi>
96
Pour l’OT de Rennes Métropole, les réseaux sociaux « ça permet de communiquer
différemment mais on fait attention au contenu, il s’agit de dire des choses
ponctuellement, des petites informations liées à l’agenda, aux manifestations, sur une
liberté de ton 88 ». L’OT compte environ mille amis Facebook et le même nombre
d’abonnés sur Twitter.
***
A partir de cette comparaison, on se rend compte que les sites internet des différents
organismes présentent des similitudes. En effet, ils sont construits selon une
arborescence quasiment identique que l’on peut qualifiée de « classique ». Un site
internet s’articule de manière à ce qu’il y ait plusieurs points d’entrées pour l’internaute.
Il est construit de telle sorte que l’on peut identifier la structure et le territoire.
Néanmoins, dans le fond, ils diffèrent puisque la communication est basée sur une
stratégie définie an amont qui est divergente selon les organismes de promotion
touristique. En effet, l’offre proposée est différente en direction d’un public distinct. De
plus, les organismes réalisent la communication sur la toile en fonction des moyens dont
ils disposent qui ne permettent pas toujours une activité web prédominante.
88
Cf. Annexe J: Entretien OT de Rennes Métropole
97
CONCLUSION PARTIE III
Pour cette dernière partie, les entretiens que j’ai menés ont constitué un virage dans la
construction du fil conducteur de ma recherche. Les résultats de ces entretiens m’ont
permis de comprendre l’usage des supports dans une approche globale des organismes
de promotion touristique, c'est-à-dire qu’il faut concevoir le mécanisme de ces derniers
pour comprendre leurs choix en matière de moyens et de supports de communication.
De plus, nous pouvons constater qu’il est difficile de communiquer sur un territoire car de
nombreux facteurs influencent la promotion touristique de celui-ci. Par conséquent,
l’usage des supports de communication diffèrent selon les organismes. En effet, en
interne, le support est choisi en fonction du budget disponible, de ce que l’on veut vendre
ou valoriser (le produit touristique) et de la cible que l’on veut toucher, il dépend donc de
la stratégie. Mais il y a d’autres éléments de l’environnement qu’il faut prendre en
compte tels que la nature de l’espace ou les facteurs imprévisibles comme la météo. Dans
certains cas, la communication ne parvient pas à atteindre son objectif : faire venir les
gens sur le territoire. De ce fait, l’usage d’un support est parfois un choix mais ce peut
être également une obligation ou encore une contrainte.
On se rend compte, à partir de notre étude de cas, que l’usage des supports (tel que le
site internet) par les différents organismes du tourisme, présentent des similitudes. En
effet, il y a des principes communs d’un point de vue de la forme.
Néanmoins, dans le fond, ils diffèrent puisqu’on ne communique pas sur le même objet ni
pour les mêmes publics. L’usage dépend donc de la stratégie des territoires. De plus, à
partir des différences observées, on peut s’apercevoir que finalement on retrouve les
facteurs explicatifs développés dans le paragraphe précédent.
Cette comparaison, centrée sur un seul support, met en relief des divergences. On peut
alors imaginer que sur une multitude de supports, il apparait normal que l’on en arrive à
ce constat là, d’autant plus que les supports se multiplient et en même temps, le budget
diminue.
98
CONCLUSION GENERALE
La promotion touristique se résume donc à vendre une destination à partir de moyens de
communication et de marketing. Il faut communiquer pour promouvoir. En France, on est
dans une logique quantitative qui consiste à faire venir le plus grand nombre sur le
territoire.
Les organismes du tourisme (Atout France, CRT, CDT et OT) sont en charge de promouvoir
le territoire français à différents échelons. Pour cela, ils font appel à des compétences en
matière de stratégie de communication. En effet, la mise en place d’une stratégie en
interne permet de mieux communiquer en externe. Ainsi ils évitent les doublons avec
l’échelon supérieur.
Cette recherche nous a permis de confirmer nos hypothèses. D’une part, la finalité des
organismes du tourisme est de faire venir les cibles potentielles sur le territoire, ce qui
répond à des objectifs conatifs de communication. Cela revient à dire qu’il faut faire
connaître le territoire et susciter l’envie de venir sur le territoire pour attirer la clientèle
sur celui-ci. D’autre part, pour valoriser le territoire, les organismes du tourisme
s’appuient sur les richesses de ce dernier et notamment sur son identité. Cette dernière
notion comporte un élément de différenciation qui permet aux organismes d’en faire un
positionnement stratégique. La tendance est donc à la promotion identitaire qui constitue
un élément stratégique. Enfin, nous avons pu démontrer que les nouveaux supports et
outils de communication forment un levier pour la promotion touristique des territoires.
Ce sont des outils techniques qui permettent de communiquer sur les richesses du
territoire et notamment sur son identité de manière plus attractive. En revanche, ces
nouveaux supports ne doivent en aucun cas se substituer aux supports classiques, ils sont
complémentaires.
Les entretiens qui ont été menés nous ont permis de constater que la théorie a parfois
ses limites. En effet, les différences constatées entre les diverses organismes ne sont pas
traités sur le papier. Ce sont ces entretiens qui m’ont permis d’articuler ma recherche.
Ainsi, l’évolution de mon sujet a pu me faire prendre conscience que, certes les
99
organismes ont des intérêts communs, cependant ils utilisent les supports de
communication différemment, ce qui pourrait constituer une quatrième hypothèse. Ces
inégalités sont dues à des facteurs explicatifs internes et externes à l’organisme. Parfois,
« on a beau communiquer, cela ne fera pas venir les gens sur le territoire ». Il faut aussi
noter que les supports et moyens se multiplient et en même temps le budget diminue, les
organismes doivent donc faire des choix stratégiques.
C’est ainsi que nous pouvons répondre à notre problématique en montrant que les
organismes du tourisme jouent un rôle fondamental pour la promotion du territoire car
ils ont un intérêt commun qui est de faire venir les gens sur le territoire français.
Cependant, on trouve des inégalités de promotion touristique car de nombreux facteurs
font que tous les organismes ne communiquent pas avec les mêmes moyens et les
mêmes supports, ou du moins pas avec la même intensité.
Pour conclure, on peut se poser la question de savoir quels sont les enjeux d’une
communication standardisée ou d’une communication adaptée pour la promotion
touristique des territoires ?
100
BIBLIOGRAPHIE
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PRODUCTIONS SCIENTIFIQUES
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et Rivages, (Rivages poches/Petite Bibliothèque), 1997, 208 p.
DI MÉO Guy. Les territoires du quotidien. Paris : Editions L'Harmattan, 1996, 207 p.
GARRETTE Bernard, DUSSAUGE Pierre et DURAND Rodolphe. Strategor (5ème Edition).
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FROCHOT Isabelle et LEGOHEREL Patrick. Le marketing du tourisme. Paris : Edition Dunod,
2007, 275 p.
FRUSTIER Pierre et PERROY François. La communication touristique des collectivités
territoriales. 38506 Voiron : Editions La lettre du cadre territoriale, 2004, 184 p.
LENDREVIE Jacques, LEVY Julien et LINDON Denis, Mercator (9ème édition), théories et
nouvelles pratiques du marketing. Paris :Edition Dunod, 2009, 1230 p.
LENDREVIE Jacques et BAYNAST Arnaud avec la collaboration d’EMPRIN Catherine.
Publicitor (7ème Edition), La communication 360º - Techniques off line et on line. Paris :
Edition Dunod, 2008, 680 p.
MALAVAL Philippe et DECAUDIN Jean-Marc avec la collaboration de BENAROYA
Christophe. Pentacom Communication(2ème édition), théorie et pratique. Paris : Edition
Pearson Education France, 2009, 637p.
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SAULNIER Hervé. La gestion territoriale du tourisme. 38506 Voiron : Edition La lettre du
cadre territorial, 1994, 77 p.
101
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TRAVAUX UNIVERSITAIRES
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Mémoire de Master 1 Management des Industries du Tourisme et de l’Hôtellerie.
Toulouse : Université de Toulouse II- Le Mirail, Département CETIA, 2011, 112 p.
GIUGLARIS Eva. Photographie amateur et stratégie de communication touristique.
Mémoire de Master 1 Tourisme et Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le
Mirail, Département CETIA, 2011, 167 p.
LAEBENS Valentin. Du bouche à oreille au Web participatif, influence des paroles de
voyageurs. Mémoire de Master 1 Tourisme et Développement. Foix : Université de
Toulouse II- Le Mirail, Département CETIA, 2010, 110 p.
SURZUR Marie-Clémence. La communication touristique durable : Comment articuler
communication touristique territoriale et identité locale ? Mémoire de Master 1 Tourisme
et Développement. Foix : Université de Toulouse II- Le Mirail, Département CETIA, 2011,
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ETUDES ET RAPPORTS
ATOUT FRANCE. Réseaux et médias sociaux dans le tourisme : comment développer sa
visibilité et sa présence en ligne?. Paris : Editions Atout France, 2011, 130 p.
DGCIS et PIPAME. Prospectives du m-tourisme. Paris : Edité par MERLE-LAMOOT Nicole et
PANNETIER Gilles, 2011, 188 p.
DGCIS. Le tourisme et usages des TIC : comment intégrer les technologies mobiles à la
stratégie des professionnels du secteur ?. Vidéo du colloque, 2 décembre 2011. Disponible
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(Consulté en janvier 2012).
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REVUES ET ARTICLES DE PRESSE
BOISVERT Jean-François. Les médias sociaux ont révolutionné la promotion touristique.
L’Acadie NOUVELLE , mardi 9 mars 2010, p 4.
GAYET Joël. Stratégie de marque : donner du sens aux politiques touristiques. Revue
Espaces, Février 2007, n°245, p 33.
GUERMOND Yves. L'identité territoriale : l'ambiguïté d'un concept géographique. L'Espace
Géographique, Avril 2006, Tome 35, pp. 291-297.
102
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE A : LE PROCESSUS DE DECENTRALISATION EN FRANCE ................................. 104
ANNEXE B : LA MARQUE BOURGOGNE ...................................................................... 105
ANNEXE C : COMPLEMENT D’NFORMATIONS SUR FACEBOOK ................................... 107
ANNEXE D: LA CHARTE DES GREETERS DE LYON ......................................................... 108
ANNEXE E : LE GEOCACHING : CAS DU CDT HAUTE BRETAGNE ................................... 110
ANNEXE F : QUESTIONNAIRE TYPE DESTINE AUX ORGANISMES DU TOURISME .......... 111
ANNEXE G : ENTRETIEN CDT DE HAUTE-GARONNE .................................................... 112
ANNEXE H : ENTRETIEN CDT DES LANDES................................................................... 116
ANNEXE I : ENTRETIEN OT PAYS DE MONTFORT ......................................................... 120
ANNEXE J: ENTRETIEN OT DE RENNES METROPOLE ................................................... 126
ANNEXE K: LE REFERENCEMENT DES SITES INTERNET ................................................ 132
103
ANNEXE A : LE PROCESSUS DE DECENTRALISATION EN
FRANCE 89
En France, le processus de décentralisation a commencé en 1982. Depuis la loi du 3
janvier 1987, le tourisme constitue une compétence partagée entre État, régions,
départements et communes.
À chaque échelle territoriale correspondent des instances compétentes qui œuvrent dans
le tourisme et qui sont rattachées le plus souvent aux collectivités territoriales. Les
compétences de chacun des organismes du tourisme sont instituées par la loi de
décentralisation, de même que leurs champs d’action.
Grâce à ce cadre législatif, chacun des échelons des collectivités territoriales (CRT, CDT et
OT) a pu développer des initiatives et des projets touristiques concertés, notamment
grâce aux contrats de plans en région et aux politiques et plans d’action élaborés au
niveau national.
Cependant, le transfert de compétences n’a pas toujours facilité la bonne compréhension
des actions de tous les acteurs. Il occasionne parfois un manque de cohésion et certains
conflits entre les divers échelons.
Voilà pourquoi, aujourd’hui, une nouvelle phase de décentralisation est engagée. Elle vise
à reconnaître aux régions une compétence principale en matière de tourisme et précise
que dans ce domaine, la région anime et coordonne les initiatives publiques et privées.
89
Réseau de veille en tourisme canada. Processus
de décentralisation [en ligne]. Disponible sur :
<http://veilletourisme.ca/2004/09/27/processus-de-decentralisation-en-france/>. (Consulté en janvier 2011).
104
ANNEXE B : LA MARQUE BOURGOGNE
La création d’une nouvelle identité de marque était en 2009 l’une des priorités du plan
stratégique de Bourgogne Tourisme (CRT de Bourgogne). Le but était de créer une
véritable marque de destination touristique en définissant un positionnement marketing
spécifique.
Pour répondre à ce positionnement, le CRT a procédé à la création d’une identité visuelle,
d’un logo et d’une charte de communication sur le principe créatif de la palette de
couleurs et de photos symboliques. De plus, une nouvelle signature a été élaborée « La
Bourgogne, unique et multiple » qui devrait renforcer la notoriété de la destination.
Les objectifs de cette marque commune sont :
-
-
Améliorer la notoriété de la région
Elargir son public
Contribuer à nourrir une image cohérente et complète
Se positionner comme une région de prédilection des courts séjours
Se concentrer sur ses atouts majeurs :
o vignoble et gastronomie
o patrimoine des villes et des campagnes
o nature et authenticité
accroître l’envie, pour tous les partenaires du tourisme, de s’inscrire dans une
démarche de plus grande qualité, avec plus de professionnalisme,
un repère de la destination pour les consommateurs.
La nouvelle marque Bourgogne traduit en images le concept de région « unique et
multiple » : à chaque facette de la Bourgogne correspond une ou plusieurs images, et une
ou plusieurs couleurs associées. La création s’est donc orientée spontanément vers un
éventail de couleurs reflétant la richesse du territoire et des activités touristiques de la
région. L’agence dijonnaise Cap Horn a été chargée de concevoir l’image (de marque) de
la région.
105
Olivier Pernet, dirigeant de l’agence, nous indique les partis pris créatifs de l’agence : « La
Bourgogne c’est avant tout une région riche, variée. Sa cohérence même réside dans la
multiplicité de ses occasions de dégustation et de découvertes. Pour symboliser cette
force, nous avons choisi de l’illustrer par une palette de couleurs au service de cette
qualité si singulière : la richesse d’une région où tout est possible et où le temps est à
disposition du visiteur pour le plaisir, la région qui peut offrir la plus grande diversité à
chacun selon ses envies de l’instant. Bien entendu nous pourrons trouver des évocations à
chaque couleur : le violet, le rouge pour les baies, les fruits et les grands pinots noirs, le
vert pour la nature toujours pré- sente en Bourgogne, le jaune pour la moutarde, le
chardonnay, le bleu pour les balades sur l’eau et son espace, le brun pour son terroir, sa
force, sa culture, ses bois et enfin le beige pour son exceptionnel patrimoine architectural
».
106
ANNEXE C : COMPLEMENT D’NFORMATIONS SUR FACEBOOK
Facebook est le réseau social qui présente le plus fort potentiel puisque plus d’un français
sur deux possède un compte, ce qui représente plus de vingt millions de membres actifs.
En un an (de 2010 à 2011), ce chiffre a progressé de cinq millions. On compte également
huit millions d’utilisateurs « Facebook mobile »90.
Ce réseau social a connu des évolutions (Atout France, 2011). D’abord, des partenariats
ont été créés avec des annonceurs et une base de données a pu être établie à partir d’une
segmentation hyper détaillée des internautes. De plus, Facebook a effectué différentes
extensions liées à la mobilité avec « Facebook places » qui permet aux internautes d’être
géolocalisés et de transmettre des informations grâce à cette fonctionnalité. Il y a
également « Facebook deals 91 » dans le développement du m-couponning. On peut
imaginer des évolutions dans le secteur du tourisme allant dans ce sens telles que la
proposition d’offres promotionnelles en fonction de la cible. Par exemple, des tarifs
préférentiels pourraient être proposés pour les utilisateurs de Facebook mobile à des
expositions ou lors d’un événementiel quand les mobinautes se trouvent sur place.
90
er
Plus de 20 millions de comptes Facebook en France. Le figaro. 1 février 2011.
Les bons plans de Facebook débarquent en France [en ligne]. Publié le 1er février 2011. Disponible sur :
<www.01net.com>.(Consulté en février 2012).
91
107
ANNEXE D: LA CHARTE DES GREETERS DE LYON 92
L’Office du Tourisme & des Congrès du Grand Lyon, souhaite développer une nouvelle
forme de tourisme et plus particulièrement d’accueil, basée sur le volontariat, l’échange
culturel et la gratuité.
Afin que le visiteur puisse appréhender la ville de Lyon « autrement », s’imprégner de son
atmosphère, rencontrer sa population et comprendre le territoire, l’Office de Tourisme
crée les « Lyon City Greeters », réseau de Lyonnais désirant faire partager un instant de
vie dans leur ville aux visiteurs.
Le but premier de ces balades étant l’échange culturel autant pour les touristes que pour
les Greeters.
Art 1. Qui sont les Greeters ?
Les Greeters, habitants de Lyon ou de ses environs, amoureux de leur ville et de leur
région, ouverts sur les autres cultures, de tous âges et de tous horizons, se proposent
volontairement, durant leur temps libre, d’accompagner les visiteurs dans la ville, dans
des lieux qui leurs tiennent à cœur.
Le Greeter fait partager sa ville en fonction de la demande des visiteurs, mais cette
découverte doit absolument se faire « hors des sentiers battus », elle ne doit en aucun
cas être une visite guidée de la ville avec un axe patrimonial.
Les thèmes de balade (shopping, marchés, vie de quartier, sports …) sont des supports à
la rencontre. C’est l’expérience humaine, l’échange qui sont importants, et qui restent la
base de la rencontre.
Chaque Greeter doit être motivé, ouvert, sociable, disponible au moins une demi-journée
par mois et aimer les contacts humains. Parler une langue étrangère n’est pas obligatoire,
mais il faut avoir au moins 18 ans (néanmoins les mineurs peuvent accompagner un
Greeter dans sa visite).
Art 2. Qui sont les visiteurs ?
Les visiteurs peuvent être des familles, des groupes d’amis, des couples, des personnes
seules en voyage d’affaire…
Le nombre de personnes pour une balade avec un Greeter ne peut excéder 6 personnes,
et le groupe doit être composé au moins d’une personne âgée de plus de 18 ans.
92
Office de Tourisme et des Congrès du Grand Lyon. La charte Only Lyon city greeters [en ligne]. Disponible
sur: <http://www.lyoncitygreeter.com/media/pdf/charte_FR.pdf>. (Consulté en mars 2012).
108
Art 3. Comment l’Office de Tourisme met-il en contact visiteurs et Greeters ?
Afin de bénéficier d’une rencontre avec un Greeter, chaque visiteur ou groupe de
visiteurs remplit un questionnaire en ligne dans lequel il décrit ses goûts (arts,
environnement, sports …) et ce qu’il souhaite découvrir au cours de son séjour, par
exemple : s’immerger dans la vie d’un quartier spécifique, connaître les parcs et jardins
de la ville, les bons coins pour faire du shopping…
Ce questionnaire permet à l'Office du Tourisme de trouver un Greeter disponible le plus à
même de partager et informer sur les sujets correspondants à sa demande.
Puis le Greeter fixe un rendez-vous, qui sera communiqué au visiteur ou au groupe de
visiteurs par l’Office du Tourisme. Ce lieu de rendez-vous devra être choisi en fonction du
lieu de la balade et devra être aisé à trouver.
Le formulaire visiteur sera remis au Greeter accueillant avant la date de la rencontre, afin
de mieux connaître son interlocuteur.
Art 4. Quelques précisions sur la balade…
Chaque balade est unique, elle est « taillée sur mesure » en fonction de la demande du
visiteur, du Greeter qui l’accueille, et d’autres critères comme la météo, les atomes
crochus entre le visiteur et le Greeter …
Le Greeter peut accueillir le visiteur ou les visiteurs seul ou avec une personne de son
choix, en fonction des visiteurs accueillis. Par exemple, si les visiteurs sont en famille,
l’accueil et la balade peuvent se faire avec la famille du Greeter, ou avec un des ses
enfants.
La rencontre dure environ deux heures mais elle peut durer plus longtemps dans la
mesure où le Greeter, et le ou les visiteurs sont d’accord.
Si des dépenses sont engagées (consommations dans un café, tickets de transport en
commun, ticket d’entrée, etc…) chaque personne paye pour ses dépenses personnelles.
Le Greeter n’a aucune obligation de payer pour le ou les visiteurs et vice-versa.
Le ou les visiteurs sont avertis des règles du jeu et s’engagent à les respecter. Si ce n’est
pas le cas (retard important non justifié, manque de respect, non intérêt pour la balade…)
le Greeter est dégagé de son engagement d’accueil.
La rencontre avec un Greeter est entièrement gratuite pour le visiteur, le Greeter ne doit
accepter aucun pourboire ou rétribution.
Art 5. Responsabilités.
Le Visiteur reconnait avoir pris connaissance de la gratuité de la rencontre et ne peut
engager ni la responsabilité de l’Office du Tourisme de Lyon ni celle du Lyon City Greeter
pour toute défaillance ou litige ne résultant pas du fait de l’Office du Tourisme de Lyon ou
du Lyon City Greeter.
109
ANNEXE E : LE GEOCACHING : CAS DU CDT HAUTE
BRETAGNE
Le Comité Départemental du Tourisme Haute-Bretagne Ille-et-Vilaine a mis en place une
chasse aux trésors sur le principe du géocaching. Il s’agit d’une pratique qui progresse
depuis une dizaine d'années en France. A l’aide d'un GPS ou d'un Smartphone, les
visiteurs du département partent à la découverte des trésors cachés dans des lieux
culturels ou naturels.
Les trésors sont cachés dans des sites dignes d’intérêt touristique. Le géocahing permet
ainsi de découvrir le département de manière originale et ludique. Depuis 2009, le CDT et
ses partenaires ont ainsi déposé une cinquantaine de trésors ou « géocaches » sur
l'ensemble du territoire. Il existe plusieurs types de « géocaches » qui diffèrent en
fonction du niveau de difficulté et d'accessibilité.
Ainsi, différents parcours sont proposés : de Saint-Malo à Rennes, de Brocéliande à
Redon, de Vitré à Fougères ou encore de Cancale à Combourg.
Pour plus d’informations : Trésors de Haute Bretagne [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.tresorsdehautebretagne.fr/>.
110
ANNEXE F : QUESTIONNAIRE TYPE DESTINE AUX
ORGANISMES DU TOURISME
PRESENTATION
Pouvez-vous me présenter rapidement votre structure, le fonctionnement de l’institution (organigramme) ?
Disposez-vous d’un service communication? Comment s’organise-t-il ?
Quels sont les liens que vous entretenez avec les autres institutions (Atout France, CRT, CDT, OT) ?
Avez-vous d’autres partenaires ? Si oui, lesquels ? Dans quel contexte travaillez-vous ensemble?
STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE
Quelle est votre stratégie de promotion touristique ? Sur quels fondements est basée cette stratégie? Avezvous une stratégie marketing ? et des plans d’actions mis en place en conséquence ?
Quelles sont vos cibles ? Ou marchés prioritaires ?
Comment procédez-vous à la promotion du territoire ? France/étranger ?
PLAN DE COMMUNICATION
Avez-vous mis en place un plan média ? Si oui, pouvez-vous me le présenter?
Travaillez-vous seul ou vous externalisez certaines tâches de communication ? (via agence médias, centrale
d'achat d'espaces, etc)
Quel est le budget moyen attribué à la communication ?
Quels supports médias et hors médias utilisez-vous ? Pourquoi ces choix et pas d’autres ?
Que pensez-vous des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication? Quelle importance
accordez-vous aux nouveaux médias/médias virtuels? Comment utilisez-vous ces nouveaux outils?
Comment est construit le message que vous voulez faire passer via les supports de communication?
Revendiquez- vous une certaine identité territoriale? Si oui, pouvez-vous me la décrire?
Quelle est l’image « voulue »? correspond-elle à l'image de votre territoire?
Pouvez-vous mesurer les retombées de la communication? Par quels moyens?
111
ANNEXE G : ENTRETIEN CDT DE HAUTE-GARONNE
Entretien effectué le : 7 février 2012
Organisme : CDT Haute-Garonne
Fonction de la personne rencontrée : responsable de la promotion touristique
Le CDT est une aide technique mise en place par le conseil général pour faire la
promotion du territoire haut garonnais. Il s’agit d’une association subventionnée par le
conseil général.
En Haute Garonne en termes de communication, on est sur une double saisonnalité
été/hiver. Le CDT a tendance à faire une communication de proximité pour la clientèle de
proximité avec des outils mis à disposition par le conseil général. C’est les services du
conseil général qui détermine la politique touristique. Tout est fait généralement en
interne du aux restrictions budgétaires.
Le CRT se charge de la communication à l’étranger puisqu’ « il a pour compétence
effectivement d’aller porter les couleurs de la région Midi-Pyrénées sur les marchés
étrangers ».
Le CDT « participe à certaines actions déclinées par Atout France ou par le CRT ». « c’est
vrai qu’il n’y a pas de hiérarchie entre le CRT et le CDT et les OT même si ça se présente
souvent comme ça ». « Et ensuite le CDT a pour rôle de faire remonter ces informations
auprès du CRT voire auprès d’Atout France si tel est le besoin ». C’est donc un rôle de relai
et de partenariat, et la mise à disposition d’outils pour créer le réseau d’information
touristiques,
Pour la stratégie de promotion touristique, « cette année on décline « la Haute Garonne,
restez chez vous ! » et évadez-vous dans votre département ». Le CDT joue sur la
proximité avec des images « un peu sympas », qui permettent d’attirer l’œil. Une
campagne a été diffusée dans les bus cet hiver qui comportait des têtes d’animaux avec
les jambes d’humains. Ils ont essayé d’avoir une image « un petit peu décalée, un petit
peu intéressante pour qu’elle puisse être vue et être reconnue». Le CDT communique
toujours sur la proximité, sur le département, sur les festivals, aussi pour l’été sur les
animations dans les différents sites tels que saint Bertrand de Comminges, le Château de
Laréole. C’est le service communication du conseil général qui a créé cette campagne.
La cible prioritaire est essentiellement la cible de proximité haut-garonnaise. Sur l’hiver il
y a également l’ouest de la France et pour l’été, le bassin parisien mais « avec des actions
surtout de marketing des choses comme ça mais pas de la publicité à proprement parlé ou
des grandes affiches des choses comme ça ».
La promotion du territoire se fait par le biais de conseil général. Il y a un plan média qui
est validé par le conseil général, c’est essentiellement du web. Il y a également les abribus
puisque le CDT dispose du réseau d’abribus départemental, il y a des partenariats avec
Tisséo pour l’affichage dans les bus et ensuite en fonction de la cible et du budget il peut
y avoir des insertions presses dans Métro, dans des quotidiens ou dans « la presse plus
spécialisée quand on parle des stage enfants des choses comme ça ». Les choix des
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médias varient « en fonction de la cible et de la communication que l’on veut faire
passer ». Il peut y avoir la radio.
Le budget communication est géré au niveau du conseil général.
« Nous participons effectivement à certains salons grand public quelques uns
professionnels mais rares enfin c’est surtout pour la presse, nous allons aux salons sur
Toulouse, Bruxelles, sur Paris, et parfois Lille ou l’Ouest de la France, voilà en fonction du
budget »
Pour l’instant, les NTIC sont utilisées de manière très limitée puisque le CDT dispose d’un
site internet qui est provisoire et dans l’attente d’en avoir un de meilleure qualité,
incluant de nouvelles fonctionnalités. « Après tout ce qui est Web .2.0 c’est vrai qu’on ne
fait pas grand-chose la dessus».
Pour la construction du message, le CDT fait un petit brief en fonction des tendances
relevées, « de ce que l’on veut faire passer comme message et en fonction aussi de ce que
l’on a envie de vendre comme produit touristique ». Le CDT a une « centrale de
réservations qui fait de la réservation de gîte rural, donc c’est notre fond de commerce,
c’est ce que nous vendons le plus souvent » La proximité est leur principal « point
d’accroche dans les slogans que l’on pourrait utiliser ».
Le CDT revendique, de fait, une certaine identité territoriale « la Haute-Garonne c’est la
diversité c‘est le sud ouest, c’est des sites comme st Bertrand, comme le château de
Laréole, c’est le vélo, les stations de ski enfin c’est des festivals enfin c’est plein de chose ».
Les retombées de la communication se mesurent par le nombre d’appels à la centrale de
réservation. Cependant ils ne disposent pas suffisamment d’éléments précis pour évaluer
concrètement ces retombées.
***
Organisme : Conseil Général Haute-Garonne
Fonction de la personne rencontrée : chargé de communication
C’est le service communication du conseil général qui réalise les choses pour le CDT. « Le
CDT, c’est la promotion touristique du territoire. Etant une structure affiliée pour le
développement du territoire, il y a des intérêts communs » avec le conseil général. Ce
n’est pas un système de sous-traitance mais vraiment de la collaboration. « L’objectif du
conseil général c’est apporter une aide en communication à toutes les structures liées à
l’économie touristique pour valoriser le territoire ».
La communication du CDT est essentiellement basée sur la proximité car « la richesse
touristique qui est quand même forte et donc perdre beaucoup d’énergie à aller chercher
des clientèles très loin ça coute beaucoup d’argent, il y en a moins qu’avant ».
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Les moyens sont très réduits, il y a donc des choix de faits. « On est essentiellement sur de
la communication grand public, très large ». « En médias, on a de la presse, de l’affichage,
on bénéficie du réseaux d’affichage du conseil général qui permet de faire de la
communication sur tout le territoire. Et puis on agrémente avec de la presse, du média
internet parfois de la radio notamment pour la saison hivernale ». Mais il n’y a pas de
stratégie marketing très forte et développée. « Evidemment, selon les supports qu’on
choisit, on essaie de coller d’avantage certaines cibles ».
L’hiver est la période où le CDT communique le plus. Il s’agit de communiquer sur les
produits. Pour le choix des supports, « On essaie de varier mais ce ne sont pas des plans
très précis ».
Les années précédentes, le CDT communiquait beaucoup sur internet, cette année (2011)
« le site est transitoire car on travaille sur le nouveau site plus adapté aux besoins
actuels ». Il n’y a pas de communication sur le site web car « envoyer les gens sur un site
qui n’est pas séduisant et loin d’être parfait » n’est pas pertinent. Le CDT réserve ça pour
le lancement d’un futur site.
Le CDT et le service communication du conseil général n’accordent pas assez
d’importance aux NTIC et sont très en retard sur ce point là, « Tant que l’on ne peut pas
utiliser toutes les fonctions du site internet, c’est pas la peine de mettre la charrue avant
les bœufs ». Il y a plein d’outils indispensables pour faire avancer le site internet plein
d’autres choses à faire. Ce sont des questions d’argent et de temps car dans le tourisme
« il y a beaucoup d’opérateurs, il faut mettre à jour les données, il faut des scripts
derrières donc c’est essentiellement des problèmes d’argent ». Des réflexions sur les
besoins et contraintes sont faites pour le moment, et pour la refonte du site, tout ne se
fera pas en interne, il y aura surement un appel d’offre.
Le CDT fait seulement la promotion du département en France. Il y a déjà beaucoup à
faire en France pour « convaincre les hauts garonnais de venir chez nous ».
Le budget communication est restreint. Le conseil général donne des subventions au CDT.
Le CDT comporte également une centrale (service loisirs accueil) qui permet de
commercialiser les produits. Le budget de communication est déterminé chaque année
avec le CDT avec « des choses incompressibles, des outils dont on ne peut pas se passer
même si les éditions papiers ont été largement réduites, il y a des choses à rééditer chaque
année, des éléments incontournables ».
Le CDT fait de moins en moins de salon car les gens viennent, consultent des documents,
« c’est beaucoup d’éditions pour pas grand-chose ». Ils participent tout de même à des
salons tels que le Mahana à Toulouse et le salon à Paris. Le retour des salons n’est pas
toujours à la hauteur des attentes. « Il y a des incontournables où l’on est présent mais les
moyens ont été réduits aussi sur ça ».
Pour les retombées, c’est le service loisirs accueil qui indique « si les ventes sont là où ne
sont pas là ». Le problème de la météo dans le tourisme est à prendre en compte, « cet
été, j’ai eu un mois de juillet pourri, là on a beau communiquer s’il ne fait pas beau ou, s’il
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n’y a pas de neige comme certaines années, les stations ont beau faire de la
communication, les gens n’y vont pas ». « On le voit au niveau des réservations très
clairement ». Il est difficile de mesurer les retombées médiatiques et puis « les gens ont
moins d’argent, la crise est là, ils consomment différemment, c’est pour ça que l’on a revu
notre façon de communiquer en investissant moins en médias ». Ce n’est pas en
communiquant beaucoup que l’on obtient de bons prix. « On n’a pas la main sur les
produits et les prix ».
Depuis deux ans (2010), la création est gérée en interne avec un directeur de création qui
vient en mission une fois par semaine. Il a le « même job qu’une agence » avec un studio
intégré. Le visuel est produit en collaboration avec le directeur de création.
Cette année, c’est le directeur de création qui a élaboré la campagne hiver avec les
animaux. Il s’agissait de valoriser « le côté proximité, que l’on essaie de replacer chaque
année dans les messages ». « Cette année c’était favoriser surtout le visuel naturel, avec
la montage, le bon côté de la montagne : le côté charme car les hébergeurs sont
essentiellement des gites et des chambres d’hôtes ».
Il s’agit de valoriser un territoire authentique « c’est le côté pas les grosses usines, il faut
qu’il y en ait pour tous les goûts ». « Dans notre campagne on a différentes catégories de
personnages : on a des adultes, enfants, il faut anticiper sur le manque éventuel de neige
puisqu’on sait jamais à l’avance. Le CDT « vend » la Haute-Garonne avec 4 stations se ski
concurrentes entre elles. C’est important que le CDT puisse valoriser les 4 sans que cela
les nuise, au contraire, il faut que cela leur apporte quelque chose pour que chacune
puisse y trouver son compte, sachant que les profils des 4 stations sont très différents. Il
faut donc que dans les visuels, il y ait du ski, de la glisse, balade en raquette, plus
tranquille pour les familles qui ne sont pas des fans d’activités de plein air. « C’est ça la
difficulté ». « Il faut promouvoir les atouts du territoire dans toute la largeur du prisme ».
Le conseil général essaie de coller le plus possible à la réalité mais « après, on fait de la
communication donc il faut voir derrière le CDT, leur besoin de vendre les hébergeurs ». Il
convient de valoriser les choses pour que les gens aient envie de venir. « J’espère que la
communication qu’on produit correspond à notre territoire, c’est comme ça qu’on essaie
de le valoriser en tout cas».
« En hiver, le côté nature, il y en a pour tous les goûts, que ce soit familles ou jeunes
amoureux de glisse ». Le CDT communique sur le vert, ce qui ajoute une difficulté car il y a
beaucoup de territoires sur le même positionnement. C’est très concurrentiel. De plus, la
Haute-Garonne est un territoire rural avec un point phare qui est Toulouse qui est un pôle
urbain. « On ne communique pas sur Toulouse car on communique que pour l’hiver et
essentiellement sur les stations, sauf à travers le site internet ».
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ANNEXE H : ENTRETIEN CDT DES LANDES
Organisme : CDT des Landes
Fonction de la personne rencontrée : chargé de promotion, responsable de la filière
tourisme d’affaires
Le CDT des Landes est composé de 25 personnes (filles), il fonctionne en trois grands
pôles :
-
Le Pôle développement produit est en charge des classements, labellisations, du
suivi des règlementations pour la mise en place et la structuration de l’offre sur
des produits thématisés et notamment d’hébergement.
Le Pôle développement supports de communication : s’occupe du graphisme, de
l’infographisme. Il comporte les « munitions dont le pôle développement de
marché a besoin pour promouvoir l’offre du territoire Landais ».
Le Pôle développement marché se charge de la mise en marché et en valeur de
l’offre et du territoire. Il s’agit de la « communication pure et dure ». C’est un
service marketing avec une grande partie communication. Huit personnes
travaillent dans ce pôle :
o Une personne s’occupe de l’accueil à temps plein et d’un événementiel
« la foire aux dépliants» qui se déroule en avril et qui représente la journée
du tourisme landais.
o La place de marché est réalisée par le biais de la plateforme résasoft. Ce
travail correspond à la mise en marché de l’offre sur le site internet du CDT
et de la mise en visibilité des disponibilités des hébergements et des
activités sur le territoire. Il s’agit d’une centrale de réservations en ligne et
de demande disponibilités. La personne qui est responsable de ce travail
s’occupe également du groupe de travail sur la nature qui correspond à
mettre en valeur les espaces naturels.
o Il y a tout de même de la communication générale avec une personne
attachée de presse et en parallèle elle assure la promotion du Club golf.
Une autre personne en soutien presse s’occupe du Club surf ;
o Une personne se charge de l’événementiel, le plus grand événement étant
« le printemps des landes » qui existe depuis 8 ans. Cette personne débute
un Club thermalisme ;
o Tourisme d’affaires avec un site spécifique du tourisme d’affaires.
Chaque personne de chaque pôle a 2 casquettes. La communication est faite de
manière thématique : le Club golf, le Club surf, le Club HPA, le Club thermalisme, le
groupe de travail « bien vivre », le groupe de travail nature, le groupe de travail
littoral, l’événementiel et la filière intégrée qui est le tourisme d’affaires. « Chacun a
sa thématique et la travaille un peu comme il l’entend ». « Comme les personnes ont
deux casquettes, elles ne font que de la communication ». C’est pour ça qu’on parle de
Clubs de promotion, différents de la filière intégrée.
Le CDT des Landes travaille avec chacun des organismes. Pour chaque « Club de
promotion il y a une partie institutionnelle représentée par les OT du territoire qui
116
souhaitent adhérer à tel ou tel club sur telle ou telle thématique, certains sont mêmes
dans plusieurs clubs ». C’est un système d’adhésion. Les OT travaillent avec le CDT
« sur la thématique d’un commun accord ». Souvent ils adhèrent pour former leurs
propres adhérents. L’adhésion donne donc le droit à un service. Les adhérents
valident les décisions.
La filière tourisme d’affaires travaille avec les OT adhérents et aussi avec le CRT. Mais
attention car le CRTA (Aquitiane) a, depuis quelques années, « scindé son budget en
différentes thématiques qui ne sont pas forcément les mêmes que le CDT des Landes
du coup on ne rentre pas toujours dans les thématiques ». Seul le tourisme d’affaires
rentre dans les thématiques (le golf a un moment donnée mais plus maintenant).
Le CDT des landes a choisi de travailler sur des thématiques précises définies par les
cibles, par les tendances actuelles et par le potentiel de sa destination. « Il s’appuie de
plus en plus sur un partenariat public privé » (cf réforme 2014). C'est-à-dire que « pour
1€ investit par un adhérent, il y a 1€ investit par le CDT pour communiquer sur ce
même adhérent». Le partenariat est aussi bien financier que technique puisqu’il y a un
« partage de techniques, des apports en nature pour des événements ou actions de
communication départementales ». Dans chaque club, le système d’adhésion est
différent car ils ont le droit à des services différents. Ces derniers sont délimités en
amont dans le plan de communication et par les différentes actions.
Un plan marketing s’axe sur 2 grands points : « la communication générique qui table
sur le national et international et une stratégie sectorisée en fonction des thématiques
en suivant les orientations régionales du CRTA, c'est-à-dire privilégier les
thématiques ». C’est une communication qui reste au niveau national. Le plan
marketing général est fixé pour 3 ans et ensuite, chaque clubs, groupe ou filière ont
leur propre plan d’actions, chacun adoptant sa propre stratégie. « Pour le tourisme
d’affaires, un plan de communication est dédié et défini pour cette thématique ».
Pour la communication générale, la communication internationale passe
essentiellement par la presse. « Le CDT a beaucoup travaillé sur cette partie là, mais
par manque de budget, on laisse le CRT travailler sur les clientèles internationales ».
Un plan média est mis en place pour l’événementiel pour le Printemps des Landes et
est réactualisé chaque année.
« Chacune travaille à sa façon donc après certaines choses sont faites en interne et
d’autres en externes ». « Sinon, ils font appel à la graphiste en interne ». Soit les pôles
fonctionnent avec ressources internes, soit ils externalisent toute la partie création
graphique auquel cas il s’agit de l’exécution technique qui est externalisée.
« Il y a un budget communication puisque tout est communication, chaque club a son
budget défini sur l’apport des adhérents ». « Tout dépend donc du profil du club. Si on
fait la moyenne sur chaque club on doit être à 30 000€. Après il y a tous les budgets
annexes comme la presse, il y a plus que ça, pour le Printemps des Landes il y a
90000€, 15/20000€ de foire aux dépliants. Il y a donc un très gros budget attribué par
le conseil général notamment ».
117
Le site internet a été fait il y a 2 ans (2010). Il va être refait en toutes les langues avec
un budget défini pour cette année. Pour le moment, il n’est qu’en français.
« On utilise tous les supports, après chacune dans son club privilégie certains supports
par rapport à d’autres » par choix. En tourisme d’affaires, les 4 moyens sont utilisés :
RP, publicité, promotion, personnel en contact par la sensibilisation auprès des
prestataires adhérents des OT. Des clubs accentuent plus sur le web, d’autres plus sur
les relations publiques mais en général ils touchent à tous les moyens et outils qui
sont très variés.
Les display (vidéo diffusées sur le site internet) sont très récents, vont être aussi
diffusées sur Smartphone, sur des sites dédiées.
Un community manager « s’occupe des réseaux sociaux dans le pôle support de
communication et de la syndication de Tourinsoft ». Chaque club alimente aussi son
profil et ses pages sur les réseaux sociaux. « Le CDT des Landes est vraiment branché
sur les NTIC ». Le CDT travaille sur les spécificités des tablettes numériques, les
mobiles. « Il y a l’application « Plages des Landes » pour Android et pour l-phone ».
Une autre application sur Les Landes de manière générale a été mise en place. « Le mtourisme à fond » avec la mise en place de « pas mal d’applications, surtout que le
directeur est dans cette logique là. »
Pour diffuser le message, il y a différents supports : « guide animation, guide
hébergement, des supports de communication gérés par le pôle supports de
communication qui sont des supports génériques et représentent de manière générale
le territoire ». Pour la construction de ce message, « On joue vraiment sur la grandeur
du territoire avec le côté XL sur le logo là, sur le côté nature, bien être, le côté sauvage
encore des côtes préservées. On joue vraiment sur cette carte là. Le côté diversité bien
sure et le coté bien vivre. Pour cela, tout se fait à partir du plan marketing délégué à
une agence. Le plan marketing est réajusté quotidiennement par l’ensemble du
personnel. « Chacune donne ensuite à sa thématique l’envergure quelle souhaite,
l’image qu’elle souhaite. Par exemple, le tourisme d’affaires a développé toute une
charte graphique, on a une sémantique propre, marque déposée à l’INPI, le Cap 40 ».
Le CDT révèle une identité territoriale comme tous les territoires mais avant tout des
espaces naturels atypiques et insolites.
« La communication est toujours parcellaire et orientée mais on reste dans le réel (cf
vidéos), se balader dans les pins en amoureux, c’est Moliets ! Il n’y a rien de truqué,
d’embelli, les photos n’ont pas été retouchées. On a des espaces suffisamment riches
et beaux pour les laisser tels quel sans fioriture autour ».
Les retombées de la communication se font par des fiches de suivi que l’on appelle
« reporting d’activité ». Ils ont été mis en place cette année (2012), avant il y avait
déjà des bilans présentés chaque année aux adhérents et aux futurs adhérents
potentiels. « Le reporting tient compte de toutes les actions qui sont menées aussi
bien en termes de formation, qu’en termes de structuration de l’offre, de promotion. Il
y a donc des indicateurs qui permettent de mesurer l’impact des campagnes, ecampgnes, m-campagnes, etc ». Ce travail est effectué par un webmaster en
118
interne qui fait également le suivi des statistiques et le travail sur le référencement
avec les agences.
Les salons dans les CDT continuent dans certaines thématiques (golf, tourisme
d’affaires) mais plus du tout sinon car les prix sont « exorbitants» pour des retombées
moindre. Les salons permettent de gagner en notoriété. Pour les relations publique, il
y a beaucoup d’événementiel qui est de grande importance. Les médias constituent
une petite minorité. On fait de la communication médias que pour des grands
événements. « Si on travaille sur les médias c’est de façon ponctuelle et ça coute
énormément ». La communication est très orientée sur les NTIC. « L’idée c’est de faire
un mix de tout ». Les relations presse et relations publique sont les plus importantes
pour les CDT « surtout les relations presse par excellence et la promotion pure et dure
avec des supports spécifiques dédiées ».
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ANNEXE I : ENTRETIEN OT PAYS DE MONTFORT 93
Organisme : OT pays de Montfort
Fonction de la personne rencontrée : chargé de mission
L’OTPM est un OT 2*. C’est une régie directe de la CC donc c’est un OT intercommunal.
L’OT dispose d’un conseil d’exploitation composé d’une majorité d’élus et de
représentants professionnels. Dans l’organigramme de la communauté de commune il y a
l’organigramme de l’OT avec 3 personnes : une conseillère en séjour, un chargé de
mission et la directrice.
Il n’y a pas de service communication. La conseillère en séjour est chargée d’envoyer les
informations du quotidien à la presse locale et au bulletin de commune. Pour la presse
générale, radio, télévision c’est le rôle de la directrice et parfois du chargé de mission.
Pour ce qui est d’Internet, le chargé de mission s’en occupe. Il a plutôt un rôle
d’organisation pour voir sur quel média ils interviennent, et de quelle façon, sur quel ton,
quels thèmes et la conseillère en séjour gère ça au quotidien.
Pour la télé et la presse, il n’y a pas d’opération commune, pas de partenariat. Pour la
communication radio, il y a une opération renouvelée tous les ans depuis 3 ans aves la
FROTSI qui a un partenariat avec France Bleu Armorique et Breizh où chaque OT peut
présenter 1 à 2 fois dans l’été ses animations et activités de la journée. Il y a plus de liens,
de collaboration avec les CDT et CRT pour tout ce qui est Internet et réseaux sociaux.
Il faut vérifier la présence des partenaires et mettre à jour les éditions papiers du CDT et
du CRT. « L’OT veille à envoyer les bonnes informations à la bonne date ». La BDD
régionale Tourinsoft permet la mise à jour sur l’agenda, les restaurants et les
hébergements. Il s’agit d’un moyen de remonter les informations au CDT voire au CRT. Le
CRT a lancé un club sur le tourisme durable et le tourisme familial. Pour cela, l’OT vérifie
la présence de ses partenaires sur ces sites et travaille avec le CRT pour cibler les
partenaires et voir comment ils peuvent apparaitre.
Les éditions papiers sont mises à jour pour leur parution en mars en sollicitant tous les
partenaires. Des communiqués de presse sont faits mais rares sont les achats d’encarts
presse. L’OT essaie d’acheter une publicité par an. En 2011, l’OT a acheté un encart
publicitaire dans le magazine Rennes Métropole de l’été. « Il y a 2 ans (2010), l’OT a fait
l’achat d’une campagne publicitaire « carte com » qui correspond à des cartes postales
diffusées dans tout Rennes métropole ». Il s’agit d’un budget qui n’est pas disponible tous
les ans et qui reste limité.
L’OT a pour objectif de mettre en place un plan de communication en 2012 ou 2013.
La mise à jour de la BDD sert aux guides papiers et au site Internet. Il s’agit de faire
remonter les informations sur les événements dans la presse et sur Internet. Les réseaux
sociaux permettent de communiquer sur les activités des partenaires.
93
PDM = Pays de Montfort ; OTPM = office de tourisme du pays de Montfort
120
La stratégie de développement touristique est élaborée à partir du schéma de
développement touristique (2ème édition) validé par les élus pour la période 2011-2014.
« Il n’y a pas de plan de communication mais un positionnement stratégique ». Le schéma
est basé sur le schéma départemental et régional. Il a été élaboré à partir d’une analyse
SWOT. Ils se sont également basés sur les attentes et évolution de la clientèle. « Un
travail avec les acteurs locaux a aussi été investi pour voir ce qu’ils attendaient, leurs
ressenti, comment ils se positionnaient ».
Le positionnement correspond à « s’ancrer sur le territoire de Brocéliande qui est une
marque reconnue au moins nationalement, tout en se différenciant car il n’y a pas de site
légendaire sur le territoire. L’idée est de se montrer comme un territoire de Brocéliande
pour les gens qui veulent y accéder facilement ». On joue ici sur la proximité. Le PDM se
différencie aussi car « le massif de la forêt de Brocéliande est fermé la moitié de l’année
car ce sont des forêts privées alors que le PDM est ouvert toute l’année, ce sont des forêts
domaniales, des sites naturels et la randonnée est praticable toute l’année. Il y a des sites
naturels assez intéressants pour un territoire rural tels que la réserve ornithologique, les
sites classés et des activités de sports de nature ». D’un point de vue géographique, l’OT
dispose d’un positionnement favorable entre Brocéliande et Rennes (excursionnistes,
weekend toute l’année).
Les cibles prioritaires sont :
-
Le bassin rennais qui représente environ 300000 personnes à ¼ d’heure de route
Le département d’Ille-et-Vilaine à plus ou moins 1h30 de route ce qui représente
50% de la clientèle (S’étend à la Côte d’Armor et à la Manche)
Les familles
Les groupes d’affaires seulement à la journée (pas de nuitée) car il n’y a pas
d’infrastructures d’accueil mais il y a des restaurants, salles de séminaires bien
équipées en lien déjà avec les entreprises. Cette cible et ce type d’infrastructures
sont amenés à être développés.
L’OT ne fait pas de communication pour l’étranger, il se concentre sur la promotion en
France. Ils accueillent volontiers les étrangers mais n’ont pas « les épaules » pour le faire
à l’étranger. Donc il n’y a pas de communication au niveau de l’OT et il n’y a rien non plus
à proposer au CRT car l’offre pour l’étranger n’est pas structurée. Pour la clientèle
française, les cibles sont d’abord la proximité, le bassin rennais et le Grand Ouest. Des
opérations de communication ont été entreprises sur le bassin rennais avec des encarts
presse, le salon du tourisme à Rennes ou le salon de la randonnée dans rennes métropole
ou Fougères sur des thématiques plus ciblées, le salon du tourisme de Nantes qui pourra
être renouvelé. « Même si l’on a des doutes sur la pertinence des salons, ce sont toujours
des actions intéressantes notamment en proximité ». La stratégie se traduit sur les outils
de communication : les guides papiers sont construits à partir du positionnement
« naturel, rafraichissant et créatif » est décliné de façon très nette ainsi que sur le site et
les réseaux sociaux.
Il n’y a pas d’externalisation de la communication, même les encarts sont faits en interne.
Le budget de communication est équivalent à la somme collectée par la taxe de séjour. En
2011, le budget était plus important car l’OT a investi pour la refonte du site et la
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création d’un site mobile. Les guides papier représentent 7000€ pour son
renouvellement, 17000€ pour le site (mais pas d’investissement lourd pendant 2,3 ans) ce
qui fait 6/7000€ par an pour le site. Donc il s’élève environ à « 14000, 15000€ par an plus
l’achat d’un encart publicitaire sur l’été 1500€ donc environ 15000€/an en moyenne sur la
communication ce qui équivaut à la collecte de la taxe de séjour ».
Trois objectifs ont été fixés pour la refonte du site Internet :
-
Simplifier l’arborescence et donc la navigation pour le visiteur
Intégrer la syndication avec la BDD pour faciliter le travail et l’actualisation du site
Intégrer toutes les évolutions techniques pour améliorer le fonctionnement,
intégrer les vidéothèques, les photothèques, les réseaux sociaux sur le site
Pour l’arborescence, on retrouve les rubriques qui suivent la tendance: « découvrir, votre
séjour, que faire, groupe car il y a pas mal d’offre à la journée ». Pour cela ce sont les
scolaires, les familles, la cible d’affaires qui sont visés. Il y a une rubrique spécifique liée à
la randonnée car l’OTPM propose une « offre intéressante qui est une grosse demande sur
le secteur donc à mettre en avant ». L’OTPM a procédé à l’intégration de trois entrées
différentes pour : « les habitants de la région, vous venez en famille, vous ne connaissez
pas la région ». « Ici ce n’est pas trop du texte dynamique mais plus du texte éditorial mais
ça permet déjà d’entrée de faire un premier tri pour les visiteurs ».
Les guides papiers « sont à la fois un choix et une obligation car c’est difficile de s’en
passer, Internet c’est obligatoire aujourd’hui on ne peut pas faire autrement, les réseaux
sociaux c’est une obligation pour répondre à la clientèle si on y va pas c’est une erreur on
passerait à côté de la clientèle. Pour la télévision et la radio, c’est de la cueillette on
essaie de saisir les opportunités ». Dès qu’ils peuvent passer à la radio, ils sautent dessus
mais il n’y a pas de plan média pour le faire. Il n’y a pas non plus de communication
spécifique pour la télévision mais ils ne s’en privent pas quand ils en ont l’opportunité.
L’achat d’encarts publicitaires sur le bassin rennais est vraiment un « choix d’essayer de
mettre ce budget sur cette zone là ». C’est le seul choix qui n’est pas obligatoire.
Sur ce point là, la difficulté est de mesurer les retombées. Quand il y a un article dans le
journal, il y a plus d’appels. « Par rapport aux encarts ou aux cartes postales dont on
parlait toute à l’heure, ils n’ont pas de retombées précises ». « On n’est pas en capacité de
dire s’il y a une augmentation c’est grâce à ça, s’il y a eu un effet ou pas d’effet. On
connait juste les chiffres donnés par la société médias » : tant de lecture, qui passe dans
tant de mains (cartes postales). Pour l’encart dans Rennes Métropole, « on sait qu’il est
diffusé dans les bus, dans le métro et dans toutes les boites aux lettres de rennes
métropole on sait que potentiellement ça touche tant de personnes mais après on ne sait
pas l’impact derrière ».
L’OT essaie d’être à la page sur les NTIC depuis 2009, donc ils ont un certain recul. L’OT
dispose d’une page Facebook, un compte Twitter, un compte FlickR, et un compte
Youtube. D’autres choses ont été testées qui marchent ou pas mais ne sont pas mis en
avant car « c’est un peu accessoire ». Ces 4 outils sont vraiment ce sur quoi ils
s’investissent. Sur Twitter l’OT fait seulement de la publication d’information
événementielle « ça semble assez intéressant comme ça et puis ça prend un temps
relativement limité ». Sur Facebook l’activité est beaucoup plus importante, on s’adapte
122
plus fréquemment. « Pour l’année 2012, on essaie d’actualiser, de renouveler le ton, la
façon de communiquer dessus, dont on publie dessus. Facebook a complètement changé
ses modes statistiques donc on va essayer de s’adapter pour avoir les meilleures
retombées là-dessus. On essaie d’utiliser Facebook comme un média à part de notre site
Internet et ne pas publier ce qu’on publie sur le site ». Pour FlickR et Youtube, l’OT « n’a
pas de politique éditoriale ou alors s’il yen a une c’est la même que le positionnement
stratégique : on publie des photos et vidéos dans le thème de la stratégie ». Par contre, ils
peuvent peut être utilisés sur le site et sur les réseaux sociaux. Ce sont des bases de
contenus liées à la stratégie mais qui peuvent être réutilisés différemment par la suite.
La version mobile incluse dans le site Internet (refonte 2009) est une version simplifiée
par rapport au site classique dans lequel on retrouve l’agenda, fiches de randonnées avec
l’arborescence « découvrir, restaurants hébergements ». Le site mobile est issu
exclusivement de la BDD Tourinsoft et mis en page, ce qui permet une actualisation. « Il
n’y a pas 15 sites à mettre à jour ». Quand on met à jour la BDD, la mise à jour se fait
automatiquement sur le site web et sur le site mobile. Il est adapté pour Smartphones et
tablettes. Pour l’instant, il n’y a pas d’autres politiques sur ces supports là. Il n’y a pas de
création d’application pays de Montfort car « on ne va pas dépenser des milliers d’euros
pour un territoire qu’on juge pas pertinent pour ce type d’outil ». « Si le CDT ou CRT lance
des appli on fera tout pour être dessus ainsi que nos partenaires. Je ne pense pas que les
gens aillent télécharger une application pays de Montfort. Télécharger une application
Bretagne pourquoi pas, Haute Bretagne aussi mais pas sur, Brocéliande peut-être plus ».
L’OT ne souhaite pas dépenser dans la création d’application alors qu’un site mobile est
utilisable. L’OT a différents moyens de le faire promouvoir et découvrir.
Un I phone a été acheté pour l’OT, qui est un outil qui permet de faire de la veille et de
publier plus efficacement sur les réseaux. Il va bientôt acquérir également une tablette
pour tester un accueil numérique. Ils ont déjà quelques idées pour cela mais vont voir
l’usage qu’ils vont en faire.
Un accès wifi gratuit est disponible à l’OT.
Le CDT porte l’opération du géocaching. Il s’agit de « faire la promotion du territoire dans
une dynamique de proximité pour les habitants du départements et de proximité
géographique des départements limitrophes. C’est une promotion dynamique gratuite qui
permet des retombées presse, web et visites concrètes, fréquentation sur le territoire ».
C’est donc un outil d’animation qui permet la promotion sur tout type de médias et un
outil de différenciation car peu de département l’ont mis en place (le Dou, l’Ille et Vilaine,
initié par le Limousin « Terra aventura »). Cela répond aux cibles de clientèle puisque c’est
une activité nature, tout ce qui est rafraichissant et la proximité du bassin rennais. Ce
sont des idées de balades, gratuites, à faire à la journée en famille donc « une réponse
évidente à la stratégie, c’est pile dans ce qu’on veut faire ». L’idée ne vient pas de l’OT
mais ils ont sauté sur l’occasion.
Le slogan « l’Orée pourpre, naturelle et rafraichissante » est mis en avant sur toutes les
éditions papiers, sur le site et sur tous les usages de photos. L’offre en générale est mise
en avant mais « le ton utilisé sur les réseaux sociaux c’est la découverte du patrimoine
123
naturel ou la faune et la flore, tout ce qui est rafraichissant et innovant et tout ce qui est
art créatif : artisanat, art contemporain, etc. »
Tout ça comporte l’image que l’OT veut donner à la destination. D’après les retours des
partenaires locaux, ils adhèrent complètement à l’image « après, est-ce que ça reflète
vraiment le territoire ? il nous semble que oui. Nous on voudrait que ce soit cette identité
sur laquelle on peut communiquer dessus ».
L’image voulue, « le positionnement, on ne l’a pas inventé, on s’est basé sur un gros
travail de diagnostic sur les forces qui ressortaient. On a volontairement pas mis l’aspect
patrimonial (culutrel) dans l’image voulue, pas qu’il n’y en ait pas mais pour nous il n’y en
a pas assez. Il n’est pas assez structuré ». Peut être que « pour l’image perçue par les
habitants on est à côté, notamment sur ce point là du patrimoine parce que effectivement
quand on se promène à Montfort il y en a beaucoup mais n’est pas assez fort pour le
mettre en avant dans la destination. Si on communique là-dessus, risque d’être en
décalage avec la réalité de ce que les touristes vont venir chercher. Je pense que si on vend
du patrimoine et qu’ils ne le retrouvent pas sur place, on fait une erreur ». L’image voulue
est aussi basée sur tout ce que l’identification des forces et opportunités et sur les
attentes de la clientèle. Il y a quelques éléments de patrimoine (Ecomusée) mais ils ne
sont pas visitables. « On a des sites naturels avec des vestiges historiques qui ne sont pas
trop des sites patrimoniaux en tant que tels ». La communication est plus axée sur l’aspect
nature, et découverte de patrimoine dans la nature. Ici, on est entre l’image perçue et
l’image voulue mais c’est volontaire. « Il faudrait regarder le schéma plus en détail il y a
peut être d’autres choses ».
Cette image et ce positionnement touristique a été fait à partir du diagnostic après des
réunions avec les représentants privés et publics (conseil d’exploitation), des discussions
avec les acteurs culturels et patrimoniaux. Le schéma n’a pas été écrit tout seul, il s’agit
d’un travail de concertation. Dans 2 ans (en 2014), il faudra l’affiner avec l’intégration du
développement durable qui n’est pas assez développé. Le PDM regroupe 23000
habitants. Le schéma de développement a été élaboré avec une aide extérieure grâce à
la rencontre de l’e-tourisme institutionnel où l’OT a remporté le Trophée du tourisme
2009, plus précisément le « trophée coup de pouce » qui était une aide à la réalisation du
diagnostic par Philippe Fabry d’ Atout France et de Claude Banvars d’une agence
consulting web. Il y a eu une préparation au préalable par l’OT d’un début de diagnostic
et de positionnement qui leur ont été envoyé et ils ont eu par la suite un échange de 2 h
avec chaque interlocuteur sur le retour, et sur la façon dont il pouvait être adapté, etc. Ce
sont « des gens compétents dans le domaine sans lequel on aurait jamais pu ce le payer ».
Le reste a été fait en interne avec un suivi de formation.
Pour l’événementiel, les Etangs d’arts qui se déroulent tous les 2ans, sont importants en
termes de promotion car on constate « une augmentation de 15% sur le territoire ces
années là en termes de demandes et des retombées presse ». « L’année des étangs d’arts
en 2010 on a eu 5 ou 6 pages (demi pages) d’encarts publicitaires en couleur ». Les
retombées directes sont les appels téléphoniques. Une publicité lancée le lundi matin
engendre des appels dès la matinée. « Des gens qui venaient avec l’article découpé, qui
venaient sur place pour demander pour faire ça, on en a eu tout l’été ». D’autres
événements ont permis d’avoir le même type de retombées telles que les visites de
124
Montfort en Canoë Kayak. Le patrimoine n’est pas mis en avant dans le schéma « mais on
s’appuie dessus pour faire des activités autour de l’eau, rafraichissante… ». Des articles
sont parus dans l’Ouest France du dimanche dont un article d’une demi-page avec photo
pour une lecture de loisirs. « Là on est plus sur de la cueillette mais on envoie un
communiqué de presse et on a un retour quand même. On n’a pas fait d’estimation entre
le coût et les retombées là-dessus mais je pense qu’avec un encart pub d’une demi page
sur le ouest France du dimanche, cela représente largement le budget investi ». Les
retours sont donc positifs sur l’événementiel. « C’est clairement l’événementiel qui
permet d’avoir des retombées presse ».
125
ANNEXE J: ENTRETIEN OT DE RENNES METROPOLE
Organisme : OT Rennes Métropole
Fonction de la personne rencontrée : responsable promotion/communication
L’office de tourisme de Rennes est une association loi 1901 créée en 1926. Les
subventions qui venaient avant de la ville viennent, depuis 2001, de la communauté
d’agglomération. L’OT de Rennes est également financé par la vente de produits en
boutique et par les cotisations des adhérents. L’OT ouvre ses portes 363/365 jours.
Une convention d’objectifs et de moyens lie L’OT à Rennes métropole. Elle précise les
moyens et les missions de l’OT. « C’est une feuille de route ».
Il y a des missions générales qui concernent l’ensemble des OT:
-
Accueil et information du public
Valorisation du territoire
Sensibilisation et la professionnalisation des acteurs locaux
La collectivité, en fonction des choix et du territoire, ajoute des missions
complémentaires :
-
Création et commercialisation de produits touristiques
Développement du tourisme d’affaires
Dont 2 missions atypiques, propres à l’OT de Rennes :
-
Gestion du Label métropole d’Art et d’Histoire : animation et pédagogie du
patrimoine rattaché à l’OT et non à la collectivité
Animation de réseaux car Rennes est, depuis 1989, le siège de la Conférence
Nationale permanente du Tourisme Urbain.
Le personnel représente environ une trentaine de permanents auquel on ajoute les
vacataires (une dizaine de guides). L’OT fonctionne en services :
-
-
-
Accueil : 13 personnes (peut fluctuer) ;
Réceptif groupe : emploie 4 personnes depuis 5/6 ans. Ce service vend des visites,
commercialise des produits individuel ou groupe et effectue la conception de
l’offre ;
Service d’Art et d’Histoire : 4 personnes
Promotion, communication : 2 personnes assurent le suivi de la conférence
Nationale permanente du tourisme urbain et l’animation notamment avec des
expositions (avec la direction). Ce service organise également le « Festival
gourmand »
Responsable administrative et financière, comptable et une personne
supplémentaire sur le festival gourmand
Secrétaire et directrice
126
-
Informatique : 2 personnes qui s’occupent de la maintenance, et un animateur
NTIC qui met en place les réseaux sociaux et anime le web
(Boutique : ventes individuelles)
Un événementiel est organisé par deux personnes qui est le Festival Gourmand. Il s’agit
d’un festival de la gastronomie dans le but de faire participer les restaurateurs et de
valoriser et améliorer la notoriété de la gastronomie locale.
L’OT travaille avec d’autres organismes :
-
-
-
-
L’OT a créé des partenariats privilégiés avec les OT de Nantes et de St Malo pour la
proximité et par la volonté des élus. Il s’agit d’une stratégie visant à établir des
coopérations fortes dans différents domaines dont le tourisme. Ce sont « des
rapprochements pertinents ». « C’est cohérent et ça correspond aux attentes des
élus ». Pour St Malo, il s’agit de jouer sur la complémentarité des espaces
littoraux/urbains. Ce partenariat permet de « se renvoyer la clientèle car St Malo
attire beaucoup de monde » ; Nantes et Rennes représentent les deux grandes
capitales de l’Ouest. Ils ont mis en place des actions communes telles que la
participation à des salons avec St Malo ou encore des actions de collaboration
croisée avec Nantes, c'est-à-dire « venir à Rennes (proximité =1h) pour tel
événement avec des tarifs préférentiels moyennant 10€ ».
L’OT travaille avec Atout France et l’OT de Nantes puisqu’il est adhérent au Club
tourisme en ville (comme beaucoup de grands OT de France) et patrimoine et
culture via le parlement de Bretagne (hauts lieux culturels). Il s’agit de
« promouvoir la France à travers ses capitales régionales à l’étranger ». On
propose « des itinéraires par région souvent avec Nantes et Angers ».
Avec le CDT et le CRT, l’OT participe à des salons mais de moins en moins. De plus,
ils collaborent pour les accueils presse. L’OT travaille également avec le CDT sur la
base Tourinsoft. La mise en place du géocaching est en cours en collaboration
avec le CDT. Ils entretiennent « des contacts ponctuels mais pas non plus
quotidiens ». L’OT a fait une demande pour l’obtention de la marque Bretagne
auprès du CRT. L’OT garde une marge de manœuvre quant à l’autonomie et au
budget pour mener à bien leurs actions.
L’OT travaille avec les professionnels pour les offres de séjours en particulier avec
les hôteliers présents sur la centrale de réservation et avec les prestataires avec
qui ils ont le plus de contacts, plus de collaboration dans les opérations de
promotion , des campagnes display sur Internet, pour les fetes de paques, fin
d’année… L’OT obtient des tarifs attractifs en contrepartie d’une bonne
communication (Exemple : -25% sur la deuxième nuit). L’OT compte environ 360
professionnels du tourisme adhérents qui sont principalement les hôteliers et les
restaurateurs. Ces professionnels adhérent et choisissent ensuite s’ils veulent être
présents sur la centrale de réservation ou non. « Il faut être actif ». L’OT les incite
aussi à participer au festival gourmand auquel ils peuvent participer aux concours
de recettes et restaurateurs et à la remise des prix. Enfin l’OT collabore avec les
créateurs et artisans car il est « important de valoriser et promouvoir les talents
locaux, avec ceux qui forment le dynamisme de la cité ».
127
L’OT va bientôt faire la demande de la marque Bretagne après la refonte de la charte
graphique inscrite dans les objectifs 2012.
L’OT participe au salon du tourisme de Bruxelles avec d’autres OT de Bretagne qui permet
des économies d’échelle et est pertinent car le stand Bretagne jouie d’une forte notoriété
touristique ;
L’OT fait des accueils presse car il est souvent sollicité par les journalistes. Quand les CRT
ou CDT ont des accueils presses, ils préviennent l’OT Rennes avec telles personnes
viennent à telle date. Ils confient la partie rennaise à l’OT. L’OT élabore le programme,
prend en charge l’hébergement et la restauration des journalistes ou entente (50/50)
avec le CDT ou CRT. Ils sont un budget consacré à cela. En 2011, l’OT a accueilli une
cinquantaine de journalistes qui représentaient une trentaine de médias. Parfois L’OT est
directement sollicité par les journalistes, même des journalistes étrangers et d’autres fois
ils passent par les CRT qui relaient aux CDT ou les CDT eux-mêmes. Ils font généralement
un reportage sur la Bretagne et donc une partie est consacrée à la ville de Rennes, sauf
pour reportages spécifiques, sur thématique comme le littoral ou la thalasso.
L’OT a créé un partenariat avec TVR (TV Rennes) pour un jeu concours qui consistait à
découvrir Rennes en s’amusant « C’est une façon différente de faire partager le
patrimoine ». Il s’agissait d’énigmes diffusées sur 12 semaines avec une image tous les
soirs et relayée sur le site Internet de l’OT. Le vendredi soir, on donnait la solution avec un
lot à la clé en répondant sur le site de l’OT. http://www.tourisme-rennes.com/devinemoi.aspx
Pour promouvoir le territoire, l’OT de Rennes identifie en premier lieu ses cibles
prioritaires :
-
-
Marché Ile de France : il s’agit d’un bassin émetteur fort. Pour cela, la campagne
Rennes Métropole de communication touristique a été mise en place depuis
5/6ans. Elle comprend l’affichage dans les abris de car, des encarts dans la presse,
et l’achat d’espaces sur Internet. On joue sur « découvrir Rennes en un week-end,
offre OT à partir de 44€ ».
Grandes villes de l’Ouest et villes facilement accessibles par train en court séjour:
Lille, Strasbourg, Nancy avec l’ arrivée du TGV Est
Marchés étrangers
o via le club Tourisme en ville d’Atout France avec des cibles européennes
telles que l’Allemagne, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, l’Espagne et à
l’internationale le Japon, la Corée et le Canada. Différentes actions sont
menées par Atout France dont l’OT fait partie par son adhésion. Il s’agit
généralement de campagnes Internet et presse papier.
o D’autres actions de promotion touristique vers l’étranger ont été menées
en interne comme le démarchage commercial. Par exemple, l’OT a
participé à des workshops à Madrid et Barcelone. Il s’agit de rencontres
entre professionnels. L’OT avait pour objectif de vendre la ville auprès des
professionnels espagnols. Cette opération sera reconduite et même
étendue vers l’Italie
128
-
o Jersey présente un Intérêt pour sa proximité. Une opération avait été
menée il y a deux ans (2010) et sera reconduite cette année
La proximité avec la clientèle de Saint Malo en Juillet, Nantes, et la population
locale
Dans un second temps, l’OT détermine les actions en fonction des cibles, du budget :
-
-
-
L’OT doit « faire vivre le site Internet ». Pour cela, le site est en refonte ce qui
représente une grosse somme d’argent ;
« Le web ne réduit pas la part des éditions papier », il faut donc le renouveler dans
le budget qui n’est pas négligeable ;
Une enveloppe est dédiée aux salons grand public. Mais il y a également les salons
professionnels et le démarchage notamment à l’étranger (cf.workshop) et les
salons locaux car il est « difficile de se désolidariser » comme pour le salon de la
randonnée à Saint Grégoire qui permet de toucher la clientèle locale.
Les insertions publicitaires et promotionnelles sont des achats d’espaces. Ici le
ciblage et le choix des médias est important. Un Encart sur une page dans le
supplément de l’Express a été acheté pendant les ponts du mois de mai. La
destination Grand Ouest est diffusée dans toute l’Ile de France. Un rédactionnel
avec ¾ pages de rédaction sur les parcs et jardin de Rennes a été diffusé dans un
magasine de jardin britannique.
Pour les accueils presse récurrentes, il faut être en capacité d’accueillir des
journalistes
L’OT est assaillie de propositions médias (presque tous les jours), il faut donc
« regarder ce qui est pertinent en fonction de la cible, ne pas s’éparpiller ». Tout
n’est pas décidé à l’avance, il y a une marge de manœuvre s’il y a des offres
intéressantes qui arrivent en cours d’année.
Un plan d’action (en cours de rédaction) générale est rédigé et ensuite des actions sont
mises en place par marché :
-
Marché français
Marché européen
Une stratégie générale correspond à la communication sur le positionnement de
« capitale régionale ». Le Slogan « Rennes, la Bretagne en capitale » est diffusé depuis
quelques années. « On capitalise sur la capitale de la Bretagne car on sait que la
Bretagne est connue, c’est une région qui jouie d’une certaine notoriété. Même si c’est
parfois compliqué à cause des bruits tels que les algues vertes mais on n’en souffre pas
directement (sur la côte) plutôt par ricochet ». Cependant s’il y a moins de gens à venir en
Bretagne, il y aura moins de gens à Rennes. Il s’agit également de montrer la capitale à
travers le patrimoine, capitale universitaire, métropole européenne avec la technopole.
« On ne se limite pas dans la communication au patrimoine sur lequel on s’appuie mais on
montre aussi d’autres aspects de la ville » (cf.expos). Rennes est une ville festive, c’est la
capitale gourmande (gastronomie), rayonnante et accessible. Son positionnement
géographique est également un atout sur lequel on peut communiquer, car on y accède
facilement en train, c’est la porte d’entrée de la Bretagne, il y a la 4 voies. Il s’agit d’ « une
capitale donc à double sens », administrative et autres.
129
Le budget de communication/promotion regroupe plusieurs services. Il y a le budget
fonctionnement opposé au budget promotion/communication. Par exemple, le City Pass
fait par le service réceptif. Environ 190000€/200000€ comprend l’achat d’espaces, le site
Internet, les éditions, les accueils presse, les campagnes display sur Internet et les salons.
Il s’agit donc essentiellement de la communication médias avec des éléments
supplémentaires. Ce budget n’intègre pas les adhésions au Club Tourisme en ville et
l’adhésion Atout France.
Les achats d’espaces sont faits en interne ainsi que toute la stratégie mais la création est
externalisée à des agences spécialisées pour le site Internet ou les traductions et a des
agences de communication pour la charte graphique, les annonces presse si besoin et
autres. « Juste une collègue qui fait des flyers en interne parfois en dépannage ». L’OT ne
dispose pas de régie publicitaire. Pour la campagne Rennes Métropole, l’OT est intégré à
la stratégie, au plan média, au choix de la création, et aux avis sur le visuel. L’OT est
conscient d’accroitre la notoriété touristique de Rennes par cette campagne là c’est
pourquoi il y participe activement sinon l’OT n’aurait pas de budget pour le faire
(affichage en région parisienne). Donc Rennes métropole aide l’OT en finançant cette
campagne. Pour la création, c’est fait par une agence après un appel d’offre.
Les NTIC montent en puissance au niveau du budget. L’OT a recruté un animateur il y a
2ans (2010). Le site mobile est disponible depuis mars 2011 ainsi que l’application pour
Iphone et Android depuis novembre 2011 « Rennes Tour » qui cible les jeunes dans le
cadre d’un système Mobitour existant dans plusieurs ville de France (La rochelle). Bientôt
des flyers seront diffusés pour communiquer sur ces nouveaux outils. D’autres
applications sont en cours, plus conceptuelles, plus ciblées avec des approches plus
sensibles en faisant appel à l’histoire de la ville en musique, poésie. Les NTIC complètent
tous les dispositifs puisqu’elles permettent des profils cibles outre la géographie tels que
les jeunes car il n’y a pas beaucoup de communication pour eux et jeunes seniors
également par des jeux, et une diversification de l’offre. Le géocaching permet de toucher
la clientèle famille.
Un compte Facebook existe avec 1000 abonnés et Twitter avec également 1000 abonnés,
et un compte FlickR où la progression lente mais sure. « Ça permet de communiquer
différemment mais on fait attention au contenu ». Il s’agit de « dire des choses
ponctuellement, petites informations liées à l’agenda, aux manifestations, avec une
liberté de ton ». L’OT envisage une création de blog en 2012 « à voir si d’autres offices le
font ». Ces nouveaux outils et supports sont « chronophages, on ne s’arrête jamais ». La
difficulté est de les faire vivre, les maintenir quand le personnel arrive à maturité. Il faut
donc réfléchir. L’animateur traite des réseaux sociaux. « Cette communication peut
apporter, elle a un effet boule de neige. On n’oublie pas les autres champs, missions ».
L’OT ne souhaite pas passer au tout numérique car ceux qui ont adoptés ce système
reviennent au papier, ce n’est pas pertinent (exemple CRT Bretagne). Le papier existe
toujours et plus encore: la conférence du tourisme a fait une étude qui le prouve. « Par
contre, il est claire qu’il faut compléter nos outils par d’autres outils qui font appel à la
mobilité, pour répondre et pour séduire d’autres types de clientèle pour lesquels tout est
déjà sur Internet, pour certaines ils font déjà tout avec leur téléphone, c’est très
important ».
130
Il ne faut pas voir que le patrimoine. La ville manque d’une notoriété. Les journalistes
disent en repartant qu’ils ne pensaient pas que c’était aussi joli, une ville qui plait mais ne
communique pas assez fortement. Rennes ne sait pas se vendre par rapport à d’autres
destinations avec une certaine réserve, pudeur. « Il y a un certain potentiel mais il
manque aussi des manifestations, événements, expositions avec un rayonnement
international susceptibles de drainer du monde. Rennes manque d’événement l’été qui va
être corrigé avec une projection cinématographique sur l’hôtel de ville de mi juillet à fin
aout. Il faut « faire en sorte que les gens qui sont de passage restent plus longtemps et
même attirer la clientèle de la côte pour quelle vienne sur place un soir pour manger et
profiter du spectacle ». L’OT voudrait en faire plus mais manque de moyens. On reproche
également le manque de musée. « Même si la programmation culturelle est riche et
diversifiée, elle manque d’ambition, il n’ya pas d’événement qui attire de très loin (hormis
les trans) comme Etonnant Voyageurs, Folle journée...on est trop renorennais. Un
événement permet de drainer du monde facilement contrairement à essayer de
communiquer sur les courts séjours, d’assoir la notoriété touristique de Rennes et apporte
une forte valeur ajoutée ».
Les retombées de l’affichage sont difficiles à mesurer. Les QRcode intégrés permettent de
voir combien de personnes clics et vont sur le site mobile. Pour les campagnes sur
Internet, c’est plus facile car on peut retracer l’internaute : nombre de vues, de
connexions, de clics. « Pour les retombées presse ce n’est pas facile non plus ». « Au
moment des affichages parfois des gens appellent mais c’est pas déterminant et puis il
peut y avoir une réaction différée ». Il s’agit plus de gagner en notoriété, ce qui passe
beaucoup par l’événementiel.
Il y a plutôt une bonne image de Rennes en générale. L’image perçue dépend du moment
où le reportage a été fait. « Ce serait bien de faire une étude sur le ressenti, la perception,
etc. Il faut que ça ait du sens ».
131
ANNEXE K: LE REFERENCEMENT DES SITES INTERNET
132
TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Les éléments de la communication .................................................................. 11
Figure 2 : Les types de communication ............................................................................ 13
Figure 3: La communication territoriale ........................................................................... 14
Figure 4: Les cibles de communication ............................................................................ 17
Figure 5: Organigramme des organismes du tourisme français ........................................ 21
Figure 6: Les supports de communication médias ........................................................... 30
Figure 7: Logo du CRT Bretagne ....................................................................................... 48
Figure 8: La marque Bretagne .......................................................................................... 51
Figure 9: Les dispositifs communautaires ........................................................................ 57
Figure 10: Panorama des médias sociaux ........................................................................ 57
Figure 11: La chaine de valeur du tourisme ..................................................................... 59
Figure 12: Affiche de promotion du site mobile du CDT des Landes ................................. 65
Figure 13: La marque Cap 40 ........................................................................................... 85
Figure 14: Comparaison des rubriques proposées ........................................................... 90
Figure 15: Les entrées possibles du site internet Bourgogne Tourisme ............................ 91
Figure 16:Les entrées possibles du site internet du CDT des Landes ................................ 92
Figure 17: Les entrées possibles du site internet de l'OT de Rennes Métropole ............... 92
133
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 4
SOMMAIRE........................................................................................................................ 5
INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................ 6
PARTIE I : LA PROMOTION TOURISTIQUE DES TERRITOIRES : UNE STRATEGIE D’ACTEURS 8
CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION TOURISTIQUE ..................... 10
1.1
L’approche tardive de la communication ....................................................... 10
1.1.1
Les principes généraux ........................................................................... 10
1.1.2. Les deux niveaux de communication .......................................................... 11
1.1.3. Les différents types de communication ..................................................... 12
1.2. La communication touristique d’un territoire .................................................... 14
1.2.1. La communication territoriale .................................................................... 14
1.2.2. Les spécificités de la communication appliquée au tourisme ...................... 15
1.2.3. Les cibles de la communication touristique ................................................ 16
CHAPITRE 2: LES ACTEURS DE LA PROMOTION TOURISTIQUE FRANCAISE, UN MILLEFEUILLE TERRITORIAL ................................................................................................... 19
2.1
Les différents acteurs de communication touristique d’un territoire ............. 19
2.1.1. Les acteurs internes au secteur touristique ................................................ 19
2.1.2. Les acteurs externes au secteur touristique ............................................... 20
2.2. Les organismes français de promotion touristique ............................................. 21
2.2.1. L’échelle nationale : Atout France .............................................................. 22
2.2.2. L’échelle régionale et départementale : CRT et CDT ................................... 22
2.2.3. L’échelle locale : OT et pays touristique ..................................................... 24
CHAPITRE 3 : LA STRATÉGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE ......................................... 25
134
3.1
Le mix de communication .............................................................................. 25
3.1.1. La communication médias .......................................................................... 26
3.1.2. Les moyens hors médias de promotion touristique les plus usités .............. 27
4.1
Les supports de promotion touristique .......................................................... 29
4.1.1. Les supports à destination de la cible grand public ..................................... 29
4.1.1. Les supports de communication à destination des professionnels .............. 32
PARTIE II : DES OBJECTIFS COMMUNS DE PROMOTION TOURISTIQUE ............................ 36
CHAPITRE 1: REPONDRE AUX OBJECTIFS DE COMMUNICATION ................................... 38
1.1
Déterminer les facteurs clés de la communication ......................................... 38
1.1.1. Construire l’image vécue ............................................................................ 38
1.1.2. Bâtir l’image voulue ................................................................................... 38
1.1.3. Identifier l’image perçue ............................................................................ 39
1.2. La finalité : faire venir sur le territoire................................................................ 39
1.2.1. Objectif cognitif.......................................................................................... 39
1.2.2. Objectif affectif .......................................................................................... 40
1.2.3. Objectif conatif .......................................................................................... 40
CHAPITRE 2: UNE PROMOTION IDENTITAIRE................................................................ 42
2.1
Les territoires à la recherche d’identité.......................................................... 42
2.1.1. L’identité .................................................................................................... 42
2.1.2. Identité territoriale .................................................................................... 43
2.1.3. L’image du territoire : communiquer sur l’identité du territoire ................. 45
3.1
Entre identité et image .................................................................................. 47
3.1.1. L’identité visuelle ....................................................................................... 47
3.1.2. Les marques et particularités des marques territoriales ............................. 48
3.1.3. Les bénéfices de l’identité visuelle et des marques .................................... 50
135
CHAPITRE 3 : LES ENJEUX DES NOUVEAUX SUPPORTS .................................................. 53
3.1. Le Web 2.0, la révolution numérique du tourisme ............................................. 53
3.1.1. Un contexte favorable à l’utilisation des NTIC ............................................ 53
3.1.2. Caractéristiques et utilisation du Web 2.0 adapté au tourisme .................. 55
3.1.3. Promouvoir une destination via les dispositifs communautaire .................. 59
3.2. Le m-tourisme, quel avenir ? ............................................................................. 62
3.2.1. La mobilité, une valeur ajoutée .................................................................. 62
3.2.2. De nouveaux outils ..................................................................................... 64
3.2.3. Vers une combinaison des outils et des concepts ....................................... 67
PARTIE III : UN USAGE DES MOYENS ET DES SUPPORTS DIFFÉRENT ................................. 70
CHAPITRE 1 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ............................................................ 72
1.1. Des entretiens exploratoires constructifs .......................................................... 72
1.1.1. L’entretien, quand la pratique complète la théorie .................................... 72
1.1.2. Les thèmes abordés dans mes guides d’entretien ...................................... 73
1.1.3. Mise en perspective de ma recherche ........................................................ 74
1.2. Récapitulatif de mes résultats............................................................................ 75
1.2.1. La présentation des structures ................................................................... 75
1.2.2. La stratégie ................................................................................................ 77
1.2.3. La plan de communication ......................................................................... 78
CHAPITRE 2 : LES FACTEURS D’UTILISATION DES SUPPORTS ......................................... 81
2.1. Des facteurs internes ......................................................................................... 81
2.1.1. La taille de la structure et le budget ........................................................... 81
2.1.2. Les moyens humains et techniques ............................................................ 82
2.1.3. Les objectifs de développement ................................................................. 83
2.2. Des facteurs liés à l’environnement externe ...................................................... 84
136
2.2.1. Les ressources du territoire ........................................................................ 84
Source : CDT des Landes, 2012 ............................................................................. 85
2.2.2. L’espace dans lequel s’inscrit le territoire ................................................... 85
2.2.3. L’organisation du territoire ........................................................................ 87
CHAPITRE 3 : ETUDE COMPARATIVE DE TROIS SITES INTERNET D’ORGANISMES DE
DIFFÉRENTES ÉCHELLES ............................................................................................... 89
3.1. Une arborescence quasiment identique ............................................................ 89
3.1.1. Référencement des sites internet............................................................... 89
3.1.2. Différentes entrées .................................................................................... 90
3.1.3. Les titres et mots employés ........................................................................ 93
3.2. Des fonctionnalités propres ............................................................................... 94
3.2.1. La couverture du marché ........................................................................... 94
3.2.2. Des sites spécifiques .................................................................................. 95
3.2.3. Présence sur les dispositifs communautaires.............................................. 96
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................. 99
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................. 101
TABLE DES ANNEXES...................................................................................................... 103
TABLE DES FIGURES ....................................................................................................... 133
TABLE DES MATIERES .................................................................................................... 134
137
RESUME
Qui sont les acteurs de promotion touristiques en France ? Comment est-elle réalisée ? Et
par quels moyens ? Ce sont les questions qui seront abordées dans le présent mémoire.
La communication étant omniprésente dans notre société, le tourisme n’en a pas été
épargné. En ce sens, il est important d’acquérir des notions de communication générale
pour comprendre la promotion touristique. Depuis la loi de décentralisation de 1987, les
compétences en la matière ont été statuées à chaque échelle territoriale. Les organismes
du tourisme français apparaissent ainsi comme des acteurs de valorisation et des
« vendeurs » des territoires. Ils révèlent une certaine homogénéité dans leur
fonctionnement et présentent les mêmes objectifs de promotion touristique. Cependant,
pour répondre à ces objectifs, les organismes du tourisme disposent de moyens, de
supports et d’outils qu’ils utilisent de manière différente. Au vu du contexte économique
et social français, l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la
communication présentent de réels enjeux pour la promotion touristique de territoires.
MOTS CLES
Communication – identité – image – marketing – marque territoriale – moyens et
supports de communication – NTIC – organisme du tourisme – promotion touristique –
stratégie.
SUMMARY
Who are the actors in promoting tourism in France? How is it done? Which means? These
are the issues to be addressed in this memory.
Since communication is ubiquitous in our society, tourism has not been spared.
Therefore, it is important to acquire communication skills to understand tourism
promotion. Since the French decentralization law of 1987, promotion has been
transferred to each territorial scale. French tourism organizations appear as actors of
development and "sellers" of the territories. They show some consistency in their
operation and have the same goals of promoting tourism. However, to meet these
objectives, organizations have communication media and tools used in different ways. In
French economic and social context, the emergence of new information technologies and
communications present real challenges for territories promotion.
KEY WORDS
Communication – identity – image – marketing – territorial brand –communication media
– ICT – tourism organization – tourism promotion –strategy.
138

Rôle et place des supports de communication dans la

Transcription

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