impact journalism : inspirer et donner envie d`agir pour une societe

 IMPACT JOURNALISM : INSPIRER ET
DONNER ENVIE D’AGIR POUR UNE
SOCIETE POSITIVE
Alors que l’économie positive devient une réponse incontournable aux enjeux
économiques, sociaux et environnementaux d’aujourd’hui et de demain, une
nouvelle pratique a vu le jour dans le champ des médias : l’impact journalism. Son
objectif : traiter les problèmes de société à travers les solutions et initiatives qui y
répondent. Considéré par certains de ses adeptes comme un outil constructif dans
la mallette des reporters, cette approche reflète plus un état d'esprit et une façon
de réfléchir au traitement de l'actualité, voire au rôle du journalisme.
+ Place à d’autres nouvelles
Dans le sondage La Croix/TNS Sofres de janvier 2014, 61% des français interrogés
déclarent que la presse « fait trop de place aux mauvaises nouvelles ». Le Libé des
solutions génère systématiquement entre 25 et 50% de ventes de plus que la
moyenne.
Force est de constater que le contexte actuel de renouvellement des habitudes de
la presse et des médias est une opportunité sans pareil pour sortir du monopole
de la parole journalistique et des sentiers battus. Le développement d’une
économie plus positive offre une matière unique pour raconter de belles histoires :
le rôle des journalistes est d’en vérifier les développements, d’en discuter le
propos et d’en fournir un angle. De la sorte, l’impact journalism offre la possibilité
de créer de nouveaux récits et de fournir de nouveaux sujets de réflexion sur
l’économie et la société de demain.
Cela interroge de fait le rôle du journaliste : simple observateur ou facilitateur de
changements allant dans le sens d’une économie positive ? Doit-il inspirer
l’action plutôt que d’observer l’inaction ? Des questions qui restent ouvertes.
+ Place à d’autres journalistes
La position tenue par la hiérarchie dans les médias est déterminante dans l’assise
d’un journalisme de solution. Si ces sujets doivent être portés et partagés par
toute la rédaction, il est important que les journalistes d’impact deviennent les
animateurs d’une communauté, animés par la volonté de transformer l’approche
de leur média tout autant que les approches des entreprises et multinationales.
Leur rôle est de décortiquer les logiques de l’action et de la transformation sociale.
Multi-compétents et pluridisciplinaires, ils s’apparentent à des « passeurs » en
mesure de faire des liens et accompagner les lecteurs dans un changement de
posture mentale.
Cela implique donc de rappeler le rôle fondamental des médias : intéresser le
public, être dans l’air du temps tout en parlant d’avenir - et donc d’innovation au
sens large. Mais bien plus encore : il s’agit de lutter contre les idées reçues. Non les
logiques de profit ne s’opposent pas à l’entreprenariat social et solidaire. Oui il est
1 possible de montrer que certains modèles fonctionnent plutôt que de rester sur
l’opposition des genres.
Plutôt que de s’enfermer dans une approche trop étiquetée comme étant
« positive », il est crucial de créer une hybridation de l’information, de rendre plus
lisible la complexité du monde et des enjeux à venir. Cela implique de créer
l’espace pour ces sujets en travaillant une collaboration plus forte entre les
journalistes et une écoute plus attentive et systématique des attentes (et surtout
du besoin) du public.
Naturellement, il est nécessaire de sensibiliser en amont à cette nouvelle approche
journalistique. Formations initiale et continue sont nécessaires pour cela, tout en
gardant à l’esprit que l’ensemble de la filière entourant les journalistes
(communicants, attachés de presse, etc.) devrait aussi y être initié. Former les
journalistes aux nouvelles formes de communication (type native advertising)
devient aussi plus que nécessaire - tout en restant très vigilant vis à vis des
potentielles dérives.
+ Place à d’autres metrics
Le journalisme de solution doit aussi apprendre à mesurer son impact. Si
l’exploitation des possibilités ouvertes par les modes d’interactions des réseaux
sociaux permet de le faire assez simplement, il est aussi nécessaire d’imaginer de
nouveaux modes de travail : pourquoi ne pas immerger les rédactions dans de
nouveaux lieux par exemple, pour les mettre liens en lien avec certaines réalités de
terrain et cultiver des relations régulière avec un public souvent critique envers les
pratiques journalistiques ? Pourquoi ne pas travailler sur des formats différents, en
phase avec les usages et la consommation actuelle d’informations ? Les approches
ludiques et divertissantes n’ont-elles pas aussi un impact intéressant ?
Une chose est sûre : dans les organisations – et les rédactions – les plus jeunes ont
des attentes beaucoup plus marquées pour ces sujets. S’ils poussent donc ces
approches, c’est qu’ils en saisissent aussi mieux l’impact et le besoin. Prendre en
compte les attentes qu’ils expriment est nécessaire pour favoriser cet effet
générationnel.
En attendant, et contrairement aux idées reçues, il a été démontré que le public
s’intéresse aux solutions (cf. le « libé des solutions »). Sur le web, il faut encore
démontrer que ces contenus peuvent générer des audiences importantes, voir
supérieures à celles des contenus traditionnels. Un site l’a déjà démontré
« UpWorthy » avec 10 millions de visiteurs uniques par mois.
+ Place à d’autres façons d’annoncer
L’économie de demain est un sujet difficile à expliquer aux régies publicitaires. Et
dans l’absolu, l’Impact Journalism pourrait se développer sans modèle
économique propre, comme n’importe quel contenu. Mais pourquoi ne pas
l’encourager en lui trouvant un modèle économique spécifique ? Les annonceurs
préfèrent les contenus « positifs », plus valorisants que des contenus traitant de
problèmes, crises ou catastrophes. Au-delà d’une proximité valorisante, l’achat
d’espace autour de contenus porteurs de solutions permet par ailleurs
d’encourager le traitement de ces sujets et d’avoir un impact positif sur la société.
2 Ce type d’achat mériterait donc d’être valorisé en terme d’impact social, impact
potentiellement valorisable par les agences de notation RSE.
Pour cela, une régie capable de valoriser ce type d’espace est indispensable. Mais
les volumes de chaque média étant encore trop faibles et trop subtiles, les régies
manquent d’incitations pour les vendre, au détriment d’espaces avec des volumes
plus rémunérateurs ou plus faciles à vendre. Il faut donc que ce type d’espace
soient vendus par des vendeurs motivés par la cause et assez subtiles pour faire
du sur-mesure… alors que les régies classiques ont plus intérêt à vendre du volume
ou des suppléments luxe que de s’adapter au marché plus restreint et complexe
des contenus solutions.
L’exemple de Rue89 est significatif : leur régie intégrée avait pu monter un
partenariat pertinent entre une rubrique « passage à l’acte » et le Crédit
Coopératif durant plusieurs années. Quand Rue 89 a été racheté par Le Nouvel
Obs, la nouvelle régie étrangère à ce type d’approche n’a pas su gérer le
partenariat qui ne s’est donc pas renouvelé. La rubrique a donc disparu avec le
changement de régie. Faut-il, dès lors, avoir une régie formée ou dédiée à ce type
de contenus ? Ou installer ces contenus sur la durée et que ces sujets soient
traités régulièrement ?
Une chose est sûre : le l’impact journalism doit pouvoir brasser aussi bien du
contenu éditorial que de l’événementiel et de l’expérientiel - et cela sur tous les
supports (print, TV et web). Sur le web, l’audimat est roi. Autant le print génère
des ventes, cela reste à expérimenter sur le web. En cela, l’expérience de l’Impact
Journalism Day est intéressante car elle permet de traiter ces sujets à une grande
échelle (100 millions de lecteurs), tout en y adjoignant des événements et une
version web.
+ Place aux recommandations
Parmi les pistes que Sparknews propose de creuser en priorité : la création d’une
régie dédiée aux contenus porteurs de solutions afin de mutualiser les efforts de
ventes et les volumes. Cette offre répondrait aux attentes des médias, des
annonceurs et des agences média. Deux types de produits pourraient être
proposés : un couplage avec les médias spécialisés (type We Demain, Socialter,
TerraEco, Youphil, Debout, Positive News, YES Magazine ?) et des offres sur des
rubriques, suppléments, émissions spéciales, dans des grands médias traditionnels
(comme par exemple, à l’occasion de l’Impact Journalism Day, mais aussi pour des
émissions de TF1, de Canal Plus, des suppléments, de La Croix, des émissions de
CNN Impact Your World… ?).
Sparknews, avec le Mouvement de l’économie positive se propose de fédérer les
médias, annonceurs, agences médias, régies et agences de notations RSE afin de
mettre en œuvre une telle offre.
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