L`économie de la filière vidéo en France

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L’économie de la filière
vidéo en France
Septembre 2004
Cette étude a été réalisée :
Sous la direction de Eric Marti
Ont également collaboré à cette étude :
Pierre Olivier, Zineb Mizdid, Adeline Tarrade
71 boulevard Gouvion-Saint-Cyr – 75 017 Paris
Tél. : 01.56.33.80.80 – Fax : 01.56.33.81.88
Centre national de la cinématographie
Service des études, des statistiques et de la prospective
Benoît Danard, Sophie Jardilier
12, rue de Lübeck – 75784 Paris Cedex 16
Tél. : 01.44.34.38.26 – Fax : 01.44.34.34.55
www.cnc.fr
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L’économie de la filière vidéo en France
Sommaire
Objectif .....................................................................................................................7
Méthodologie .........................................................................................................8
Synthèse...................................................................................................................9
Etat des lieux et comparaison avec la filière « cinéma » ............. 13
I. L’économie d’une sortie vidéo .........................................................................14
A. Les métiers de la filière vidéo .................................................................................15
a)
b)
c)
d)
L’éditeur vidéo : savoir gérer des titres dans le temps ..........................................15
Le distributeur : la maîtrise des circuits de distribution .........................................17
Editeur - distributeur : des structures intégrées ou autonomes .............................19
Variété des points de vente et des sources d’approvisionnement ..........................21
B. Les pratiques contractuelles....................................................................................22
a)
b)
c)
d)
e)
Quatre options pour le contrat d’édition ..............................................................23
La réalité des conventions entre éditeurs et producteurs ......................................26
Des clauses particulières portant sur la commercialisation ....................................26
Les clauses d’audit et de reddition des comptes...................................................27
Les clauses de contrôle « éditorial » ...................................................................28
C. Les charges d’exploitation vidéo..............................................................................28
a)
b)
c)
d)
Les acquisitions .................................................................................................28
Les frais d’édition vidéo......................................................................................29
Synthèse : le coût de revient unitaire ..................................................................32
Les coûts spécifiques par circuit de distribution ...................................................34
D. Les recettes...........................................................................................................42
a)
b)
c)
d)
Du prix « catalogue » éditeur (PPD) au prix public de vente .................................42
L’évolution du prix du DVD dans le temps ...........................................................43
La rapide érosion des prix ..................................................................................45
De la confusion tarifaire à la confusion des origines .............................................46
E. L’équation comptable de l’exploitation vidéo ............................................................47
a) Le mode de calcul de répartition des recettes ......................................................47
b) Une équation complexe à plusieurs variables et quelques inconnues .....................48
c) La question du risque économique à court terme et à moyen terme .....................48
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II. Les chiffres du marché : déclarations & bases de données ..................... 49
A. Les obligations légales............................................................................................49
a) La gestion de la vidéo au CNC ............................................................................49
b) Bercy : déclaration et perception de la TSV .........................................................51
c) SDRM : Sociétés pour le droit de reproductions mécanique ..................................52
B. Obligations contractuelles entre acteurs de la filière .................................................54
a) Mentions « comptables » prévues dans les contrats .............................................54
b) La mise en œuvre des clauses d’audit et de contrôle............................................54
C. Les autres déclarations et sources d’informations.....................................................55
a) Les organismes & publications professionnelles ...................................................55
b) Les instituts privés de collecte d’information ........................................................55
c) Beaucoup de chiffres, mais pas de « référence » .................................................56
D. Quelques indicateurs du marché vidéo en 2003 .......................................................56
III.Synthèse et comparaison avec la filière « cinéma » ................................. 59
A. Comparaison économique.......................................................................................59
a) Les recettes « vidéo » de l’offre « cinéma » ........................................................59
b) Le paramètre fiscal ............................................................................................59
c) La répartition des recettes ..................................................................................60
B. Le cinéma ne semble pas être un « référent » pertinent...........................................62
a) Dimension et structure du marché ......................................................................62
b) Du film en exclusivité à un catalogue pour collectionneur .....................................63
c) Un cycle long et une bascule du risque économique.............................................63
C. Zones d’opacité et facteurs de transparence ............................................................63
a) Des zones d’ombres préjudiciables......................................................................64
b) Un secteur en mal de définitions.........................................................................64
c) La croissance et l’exigence .................................................................................65
Les réalités d’un marché concurrentiel.................................................. 66
I. Rapports de force ...............................................................................................66
A. Un support qui ignore la territorialité des droits .......................................................66
a) La géographie du DVD .......................................................................................66
b) L’Europe : un marché ouvert ..............................................................................67
c) Un impératif : le contrôle strict des droits ............................................................68
B. Concentration et rapports de force..........................................................................69
a) Les poids des « grands comptes » ......................................................................69
b) Le référencement d’un titre ................................................................................70
c) Les tendances malthusiennes d’un marché de masse ...........................................70
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C. La nécessité de circuits alternatifs ...........................................................................71
a) Eviter l’emprise des grands circuits traditionnels ..................................................71
b) Des circuits alternatifs comme facteurs de diversité .............................................71
c) Les CGV des éditeurs vidéo comme obstacle à la diversité....................................72
II. Des perspectives incertaines .........................................................................72
A. L’érosion rapide des prix menace la rentabilité.........................................................73
a) L’inflexion du marché .........................................................................................73
b) La perte de repère du consommateur .................................................................75
c) La tentation du « prix d’appel » ..........................................................................76
B. Des marges arrières comme une « protection » du prix............................................76
a) Un système qui « fixe » le prix de vente public ....................................................77
b) Une destruction de valeur pour les éditeurs .........................................................78
C. Les motivations de fixation des prix ........................................................................79
a)
b)
c)
d)
Les niveaux des prix comparés en Europe ...........................................................79
« Liquidation pour cause de cessation d’activité » ................................................80
Des prix bas contre les pirates ............................................................................80
Ouvrir le marché à des nouveaux consommateurs ...............................................81
D. Distinguer les offres « légitimes » des pratiques prédatrices .....................................82
III.Développement de la VOD : menaces et opportunités ............................. 83
A. Une entente indispensable pour éviter le carnage ....................................................83
B. « Haut débit » et vidéo ..........................................................................................84
a) Une relation très intime......................................................................................85
b) Les premières expériences en cours ....................................................................85
c) Une variété d’avantages mis en avant pour les producteurs .................................86
C. Des risques encore peu appréhendés ......................................................................86
a) Diversité et concentration ..................................................................................86
b) Transparence et rémunération............................................................................87
Les relations entre ayants droit et éditeurs ........................................ 89
I. Corriger un malentendu ....................................................................................89
A. Des mauvaises références et des mauvais résultats .................................................89
a) Cinéma et télévision : deux mauvaises références ...............................................89
b) La réalité du film en vidéo est mal perçue ...........................................................90
B. La contribution de la vidéo au financement des films................................................93
a) La contribution au fond de soutien......................................................................93
b) Les critères d’appréciation usuels sont-ils les bons ? ............................................95
5
C. Opacité réelle ou « sentiment d’opacité » ? ............................................................96
a) De l’ignorance à l’incompréhension .....................................................................96
b) Des écueils réels à la compréhension ..................................................................96
II. Construire une relation de confiance ...........................................................97
²A.
Ne pas « appauvrir l’éditeur et ruiner le producteur »..........................................97
a) Un équilibre économique incertain ......................................................................97
b) Le transfert progressif des bénéfices ...................................................................98
B. Quelle règle pour la rémunération des ayants droit ?................................................98
a)
b)
c)
d)
Gestion collective ou gestion individuelle .............................................................98
L’éditeur, le producteur et les ayants droit ..........................................................99
L’assiette de calcul de la rémunération proportionnelle....................................... 100
La protection du droit moral des ayants droit .................................................... 102
C. Etablir d’autres critères de confiance .....................................................................103
a) Une association plus « créative » ...................................................................... 103
b) Des engagements réciproques .......................................................................... 103
c) La reconnaissance d’une valeur ajoutée ............................................................ 103
Annexes .............................................................................................................. 105
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Objectif
A la suite des travaux que le Centre national de la cinématographie a engagé en 2003 sur le
secteur de la vidéo, il lui est apparu nécessaire de les compléter par une nouvelle étude sur
le fonctionnement du modèle économique de la filière vidéo. Sa réalisation a été confiée à
l’institut U+me.
Cette étude vient également nourrir et compléter le rapport rédigé par Monsieur Fabrice
Fries, Conseiller référendaire à la Cour des comptes, à la demande du Ministre de la Culture
et de la communication, formulant des propositions pour la régulation et le développement
du marché de la vidéo en France.
L’objectif de cette étude est de définir les rôles respectifs des différents intervenants du
secteur de la vidéo, d’analyser leurs relations contractuelles, de décrire les tendances fortes
du marché afin de préciser les paramètres essentiels du modèle économique de la vidéo.
L’étude porte une attention particulière aux paramètres concernant la diversité des films et
programmes proposés au public, aux facteurs de transparence de la filière en termes de
répartition des recettes et de rémunération des ayants-droit et devra éclairer la situation de
cette filière au regard de sa contribution financière à la production française de films.
Cette étude propose un état des lieux de la profession en 2004 à travers:
- la définition des métiers, des valeurs ajoutées et des rémunérations ;
- la description des relations contractuelles entre les opérateurs ;
- l’analyse de l’équation économique du secteur ;
- la comparaison avec le modèle de l’exploitation cinématographique.
Elle s’attache à analyser les rapports de force existants sur le marché de la vidéo entre les
circuits de vente, les éditeurs-distributeurs et elle présente les perspectives à court et moyen
terme du secteur.
Elle porte une attention particulière aux relations entre les éditeurs vidéo, les producteurs et
ayants droit aussi bien en ce qui concerne leur collaboration que leurs modes de
rémunération. Elle examine également le niveau de la contribution financière du secteur
vidéo à la production cinématographique.
Enfin, l’étude essaie de déterminer des facteurs objectifs favorisant la transparence, la
diversité et la contribution du secteur au financement de la production d’œuvres nouvelles.
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Méthodologie
Le secteur de la vidéo dispose d’une grande quantité de données chiffrées ayant des sources
variées : déclarations obligatoires des éditeurs au CNC ou à la SDRM, données fournies par
les instituts privés qui relèvent les dépenses des ménages sur le marché des biens de
consommation à partir des enregistrements en sortie de caisses, données recueillies par le
Syndicat des Editeurs Vidéo, données des déclarations de Taxe sur la vidéo (TSV) recueillies
par la Direction Générale des Impôts, études réalisées par des instituts spécialisés dans le
secteur audiovisuel. Ces données sont souvent convergentes, mais des différences peuvent
néanmoins exister compte tenu des périmètres couverts et des méthodologies distinctes
retenues par ces sources. La majorité des chiffres mentionnés dans cette étude sont issus
des travaux menés par le CNC, qui couvrent souvent le périmètre le plus large et s’appuient
sur l’ensemble des données publiques ou confidentielles disponibles. D’autres chiffres sont
issus des publications du SEV ou des résultats du « panel » de l’institut GFK.
Enfin, certaines données chiffrées, concernant notamment les résultats d’exploitation des
films en vidéo, proviennent directement des états fournis par les éditeurs. Afin de préserver
l’anonymat des sociétés et des programmes concernés, l’étude ne donnera que des
indicateurs agrégés sans en préciser les sources.
Cette étude s’appuie également sur de nombreux entretiens conduits auprès de
professionnels représentant toutes les étapes et les métiers de cette filière vidéo :
- les auteurs dramatiques, à travers leur principale société de gestion collective de
droits, la SACD ;
- les producteurs de films et de fictions télévisuelles, à travers les divers syndicats qui
les représentent (UPF, CSPEFF, SPI, API, ARP);
- les producteurs de films d’animation et de séries d’animation pour la
télévision (SPFA);
- les éditeurs et les distributeurs vidéo, aussi bien au travers de leurs syndicats
professionnels (UNEVI, SEV) que par des entretiens personnalisés avec des sociétés
aux profils les plus variés ;
- les prestataires techniques de ce secteur au premier rang desquels se trouvent les
presseurs de DVD, mais également les sociétés de traitement des données
commerciales ;
- les points de vente, qu’il s’agisse des représentants de la grande distribution
généraliste, de la distribution spécialisée ou d’autres circuits comme les points de vente
de presse, la vente directe ou la vente en ligne, mais aussi les circuits de location ;
- et bien entendu les pouvoirs publics avec notamment les divers services du CNC et
les services fiscaux de l’Etat concernés.
La liste des personnes rencontrées figure en annexe de l’étude.
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Synthèse
A la suite des travaux que le Centre national de la cinématographie a réalisé en 2003 sur le
secteur de la vidéo, il lui est apparu nécessaire de les compléter par une nouvelle étude sur
le fonctionnement du modèle économique de la filière vidéo. Cette étude vient également
nourrir et compléter le rapport rédigé par Monsieur Fabrice Fries, Conseiller référendaire à la
Cour des comptes, à la demande du Ministre de la Culture et de la communication, formulant
des propositions pour la régulation et le développement du marché de la vidéo en France.
L’objet de cette étude est de définir les rôles respectifs des différents intervenants du secteur
de la vidéo, d’analyser leurs relations contractuelles, de décrire les tendances fortes du
marché afin de préciser les paramètres essentiels du modèle économique de la filière vidéo.
Le marché de la vidéo arrivé à maturité
Grâce au développement spectaculaire du DVD, la vidéo a connu une croissance rapide ces
dernières années. Avec un chiffre d’affaires total de plus de 2 milliards d’euros en 2003, elle
s’est imposée comme une importante forme d’exploitation des films. Cette croissance, dont
le rythme fléchit traduisant l’arrivée à un seuil de maturité, s’est accompagnée d’évolutions
marquées dans les pratiques des consommateurs : comportement privilégiant l’achat et recul
de la location, part prédominante des enseignes de grande distribution et de distribution
spécialisée, importance des nouveautés mais aussi développement du « hors film ».
L’effondrement des prix
La principale caractéristique du marché au cours des derniers mois est la baisse, forte et
accélérée, du prix moyen des DVD. Si celle-ci est parfaitement compréhensible compte tenu
de l’élargissement du nombre de foyers équipés et donc de la « démocratisation » d’une
technologie nouvelle, son ampleur est telle qu’elle tend désormais à annuler la croissance en
volume et que le marché semble atteindre un point d’inflexion. Elle constitue ainsi une
préoccupation majeure pour les professionnels du secteur, puisqu’elle se traduit par une
destruction de valeur qui est directement supportée par les éditeurs vidéo. Les politiques
tarifaires, mais également les pratiques de gestion des retours invendus et d’écoulement des
stocks, doivent donc faire l’objet d’une attention particulière de la part des acteurs de ce
secteur, afin de préserver les bases d’une rentabilité commerciale.
Cette baisse du prix moyen correspond notamment à la multiplication des opérations à très
bas prix, avec des DVD vendus à 5 € ou moins par l’intermédiaire de multiples canaux de
distribution (ventes couplées avec la presse, ventes en ligne, grande distribution). Ces
opérations contribuent à dégrader l’image du DVD à l’égard du public, qui est de plus en plus
désorienté par cette anarchie tarifaire. Elles renvoient, en outre, à la notion du prix de
revient d’un DVD car, si les coûts de laboratoire (pressage et copies) sont clairement
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identifiés, de nombreux coûts variables (authoring, marketing, logistique) rendent délicate la
détermination du coût de revient unitaire moyen, surtout si l’on considère la durée de vie du
support et les différentes étapes qui peuvent jalonner sa commercialisation. Ainsi, certaines
pratiques tarifaires semblent se situer clairement en deçà du coût de revient unitaire. En
outre, ces ventes à très bas prix sont parfois suspectes quant à l’origine des supports et à
leur légalité au regard des règles de rémunération proportionnelle des ayants-droit. Il
importe donc d’être très vigilant sur ces pratiques tarifaires en raison de leur impact
économique et des questions juridiques qu’elles soulèvent.
Les facteurs d’opacité du marché
Il est souvent reproché au secteur de la vidéo un manque de « transparence ». Il existe en
effet de nombreuses zones d’ombre, ainsi que des facteurs objectifs d’opacité. Il s’agit en
premier lieu des pratiques commerciales de la grande distribution en France, et
principalement de la formule des « marges arrières ». Celles-ci sont généralisées à
l’ensemble des produits de grande consommation et les « produits culturels » comme la
musique ou la vidéo ne font pas exception.
Un autre facteur d’opacité résulte de la dimension continentale du support DVD, qui se
conjugue cruellement au droit commercial communautaire pour battre en brèche le principe
habituel de territorialité des droits. Conséquence directe de la commercialisation de masse
d’un bien physique, la complexité des relations commerciales et des schémas de distribution,
ainsi que la longueur de la durée de vie commerciale du support, sont également spécifiques
à la vidéo, la distinguant radicalement des autres formes d’exploitation d’un film, mais créant
certaines « zones d’ombre » ou d’incompréhension entre producteurs et éditeurs distributeurs vidéo.
L’hétérogénéité des formules contractuelles coexistant entre les acteurs et l’absence de
définitions
communes
uniformément
admises
sont
également
des
sources
d’incompréhension. Pour corriger ces travers, les éditeurs et distributeurs vidéo font
cependant de plus en plus d’efforts de clarification et de pédagogie, afin de sensibiliser
producteurs et ayants-droit, qui ignorent souvent tout des réalités spécifiques de cette
activité.
Enfin, l’absence d’un « baromètre économique » accepté par tous pour évaluer
périodiquement le marché est un facteur important de confusion, alors qu’une multitude de
données chiffrées aux définitions et périmètres hétérogènes s’accumulent et s’entrechoquent
parfois pour donner lieu à des polémiques regrettables plutôt qu’à des analyses partagées.
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La vidéo : une offre diversifiée
Le secteur de la vidéo peut paraître présenter une concentration excessive sur quelques
grands succès commerciaux, au détriment d’une « diversité », tant dans l’exposition des
œuvres que dans leur mise à disposition du public. Toutefois, s’il existe bien évidemment des
phénomènes de concentration du marché, compte tenu notamment de la part des ventes
réalisées dans les enseignes de grande distribution, il est en revanche difficile d’accuser la
vidéo d’une concentration excessive à la lumière de la richesse des catalogues proposés et
de la multiplicité des titres qui sortent chaque semaine. Ainsi, enseignes spécialisées,
hypermarchés ou sites Internet proposent sur une semaine un nombre de références bien
supérieur à l’ensemble des salles de cinéma au cours d’une année. De plus, le marché de la
vidéo n’exploite pas uniquement des œuvres cinématographiques nouvelles mais également
des œuvres cinématographiques de répertoire et de nombreuses œuvres de toute nature.
Il faut néanmoins souligner la concentration croissante au niveau des distributeurs vidéo qui
cherchent à atteindre une taille critique afin d’optimiser les conditions commerciales
négociées avec de puissantes centrales d’achat. A coté de ces relations commerciales où le
volume d’affaires et les « conditions accordées » l’emportent souvent sur l’appréciation et la
mise en valeur d’une œuvre particulière, il existe également un grand nombre d’initiatives
qui explorent des voies alternatives de commercialisation. Si elles représentent un enjeu
économique parfois modeste, elles permettent, d’une part, à des œuvres de trouver un
débouché vers le public et, d’autre part, à des éditeurs et distributeurs vidéo de diversifier
leurs sources de revenus.
La contribution de la vidéo au financement du cinéma
Compte tenu de sa croissance, il est logique de s’interroger sur le niveau de contribution du
secteur de la vidéo au financement de la production cinématographique française. Pour
appréhender cette question, il est nécessaire de bien identifier la part de marché du film
français dans ce secteur, mais également de s’interroger sur les performances réelles du
cinéma français sur support vidéo, avant de considérer l’investissement engagé par les
éditeurs. Ainsi, la vidéo n’est certainement pas la planche de salut automatique pour un film
ayant connu un échec commercial en salles. Si c’est parfois le cas, l’exploitation vidéo est
plus souvent la confirmation, voire l’amplification du résultat enregistré en salles de cinéma.
Par ailleurs, l’exploitation vidéo s’inscrit plus dans une logique d’amortissement du coût du
film que dans une logique de préfinancement. Dans cette optique et compte tenu des
relations parfois complexes existant entre les producteurs, les éditeurs et les distributeurs, il
est assez difficile de chiffrer précisément la contribution finale du secteur au financement des
films.
11
Quel impact de la VOD sur le marché traditionnel de la vidéo ?
Il est difficile d’examiner le fonctionnement du marché de la vidéo aujourd’hui sans aborder
la perspective de la « Video On Demand », corollaire inévitable du développement rapide de
l’Internet à haut débit. Si des offres commerciales légales et attractives seront rapidement
indispensables pour éviter une explosion des échanges de fichiers sans rémunération des
ayants droit, il faut s’interroger sur l’impact qu’elles peuvent avoir sur le secteur vidéo. De sa
place dans la chronologie des médias à la problématique du prix, la VOD aura certainement
un impact sur le marché des supports physiques. Si certains annoncent leur disparition
prochaine, justifiant ainsi toutes les dérives actuelles, d’autres mettent en avant les atouts
particuliers d’un support physique de qualité, mais aussi la capacité des éditeurs à gérer un
catalogue de droit et une offre élargie.
En tout état de cause, si une politique tarifaire cohérente semble être le problème majeur
auquel les professionnels de la vidéo doivent s’attacher aujourd’hui, la perspective de la VOD
est aussi le défi auquel ce secteur jeune et dynamique devra répondre prochainement.
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Etat des lieux et comparaison
avec la filière « cinéma »
Afin d’appréhender les fonctions des divers acteurs du secteur de la vidéo, d’étudier la
pratique des relations contractuelles et d’éclairer les rapports de force et leurs enjeux
économiques, il est nécessaire de rappeler le contexte historique du développement du
marché de la vidéo.
Depuis le début des années 80 et le passage par Poitiers imposé à tous les magnétoscopes
importés pour les formalités douanières, le marché de la vidéo s’est développé: malgré une
coexistence de normes techniques concurrentes et incompatibles pendant plusieurs années,
malgré la priorité objectivement donnée en France au modèle de la télévision payante,
malgré l’image négative du secteur liée à des programmes ayant trouvé sur ce support un
débouché important (films de genre de série « B » ou « Z », films d’action et notamment
films d’arts martiaux, films pornographiques), malgré la réputation dégradée des vidéoclubs,
malgré un mépris certain de nombreux professionnels du cinéma et de la télévision pour un
support considéré comme étant de qualité technique médiocre.
Dans ces conditions, il n’est pas surprenant que ce secteur ait développé ses pratiques, ses
circuits et ses procédures en prenant en compte avant toute chose la demande des
consommateurs, afin d’assurer la pérennité des entreprises commerciales, et dans une
certaine indifférence aux principes qui régissent traditionnellement le financement de la
création cinématographique et audiovisuelle en France.
Il aura finalement fallu l’émergence d’un support nouveau, le DVD, standard unique offrant
une qualité technique susceptible à la fois de convaincre les consommateurs d’investir dans
de nouveaux équipements et de satisfaire les créateurs les plus exigeants pour la
reproduction de leurs œuvres, pour modifier le regard porté sur ce secteur, pour développer
un marché nouveau et important pour l’exploitation des films récents comme des classiques,
et pour attirer l’attention de toute une profession.
Mais cette évolution technologique a eu un corollaire immédiat et inattendu pour
l’exploitation des films sur un marché national donné. Le DVD a été conçu dès sa création
comme un support de diffusion des œuvres ayant une couverture géographique mondiale ;
les « zones géographiques » définies a posteriori ont une dimension continentale et ne
correspondent pas à la conception traditionnelle de la territorialité des droits et des marchés.
Cette caractéristique première associée aux règles de libre circulation des biens dans l’Union
Européenne est à l’origine de nombreuses perturbations commerciales pour les opérateurs
français, inconnues du secteur de l’exploitation cinématographique. Surprenante inversion
historique, il s’agit maintenant de savoir comment une réglementation nationale et des
13
principes admis par toute une profession en France peuvent être préservés « malgré » la
dimension européenne du droit, de l’économie et de la technologie.
Le DVD a connu un succès spectaculaire et il représente désormais plus de 80 % du marché
de la vidéo en valeur et plus des deux tiers en volume (unités vendues). Le déclin de la
traditionnelle cassette VHS est désormais inexorable. L’analyse développée dans cette étude
se concentrera donc principalement sur les pratiques et les évolutions concernant le DVD.
A titre d’exemple, le dynamisme du marché du DVD a accéléré une évolution dans les
pratiques des consommateurs : le marché français est très nettement dominé par
« l’achat ». Le marché de la « location », longtemps équivalent à 12 % du chiffre d’affaires
des éditeurs vidéo, ne représente plus désormais que 6 % à 8 %. C’est pourquoi cette étude
s’attachera plus au modèle économique des circuits de vente que des circuits locatifs.
De même, avant d’envisager une comparaison avec l’exploitation des films en salles, il est
indispensable de souligner la différence d’offre propre à ces deux filières en tenant compte
des particularités du support DVD :
- l’exploitation cinématographique propose quasi exclusivement des films nouveaux ;
ce sont des œuvres ayant reçu un visa pour cette forme d’exploitation, et dont la
première exposition au public aura lieu dans la salle de cinéma ; la projection en salle
du film est accompagnée de quelques bandes-annonces et d’un programme
publicitaire, et parfois d’un film de court métrage ;
- la vidéo propose un éventail beaucoup plus large de programmes :
• des films bien entendu, mais aussi bien des nouveautés que des titres de
catalogue, proposés en français mais aussi en version originale pour les films
étrangers et avec plusieurs options de langues et de sous-titres, et éclairés ou
complétés par des « bonus » très variés ;
• mais également de très nombreux programmes qui ne relèvent pas de la
première catégorie, qu’il s’agisse de fiction (téléfilms, séries télévisuelle, films
sortis uniquement en vidéo), d’animation (séries animées, films d’animation
n’ayant pas d’exploitation au cinéma) ou de documentaires, de spectacles vivants
(artistes musicaux, humoristes), de programmes portant sur des contenus
pédagogiques ou de loisirs…
Aborder le secteur de la vidéo du seul point de vue de l’exploitation du film cinéma serait
donc très réducteur et conduirait à des omissions. Si cette étude porte une attention plus
particulière à l’exploitation des films en vidéo, elle tente néanmoins d’appréhender
l’ensemble du secteur et prend la précaution de restituer le périmètre du cinéma dans cet
univers plus vaste qu’est l’offre vidéo.
I. L’économie d’une sortie vidéo
Afin de définir le modèle économique de la vidéo, il est nécessaire d’avoir une vision précise
des métiers des différents acteurs du secteur et de leur articulation.
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La vidéo se caractérise d’emblée comme la seule forme d’exploitation du film où le
spectateur acquiert une copie physique du film. Cette dimension patrimoniale d’un bien
physique induit nécessairement trois problématiques originales qui sont spécifiques à ce
secteur :
- la fabrication des supports en grand nombre ;
- leur mise à disposition des consommateurs par l’intermédiaire de circuits de
distribution physique ;
- la gestion dans le temps de cette mise à disposition des stocks et des exemplaires
invendus.
Cette caractéristique première a des conséquences directes sur la structure du marché et sur
la nature des activités assurées par les opérateurs. Elle implique en effet de distinguer deux
actions : la création des produits et la gestion d’un catalogue dans le temps d’une part, la
gestion des quantités produites, leur commercialisation et leur logistique d’autre part. La
première se traduit dans le travail d’édition, alors que la seconde, qui repose avant tout sur
une force de vente, correspond à l’activité de distribution.
A. Les métiers de la filière vidéo
L’articulation des métiers de la filière vidéo présente des différences notables avec la filière
d’exploitation des films en salles dans le nombre et la nature des intermédiaires présents
entre le producteur et le spectateur.
Acteurs des filières cinéma et vidéo
Cinéma
Auteur
Producteur
Distributeur
Exploitant
Public
Producteur
Editeur
Distributeur
Vente / Loc.
Vidéo
Auteur
Public
a) L’éditeur vidéo : savoir gérer des titres dans le temps
L’activité d’édition vidéo est très directement associée à la définition du produit et à sa
gestion à long terme. Elle couvre tout d’abord des champs qui relèvent du travail éditorial au
même titre que celui effectué dans le livre :
- choix d’un titre et acquisition des droits de ce titre ;
- contractualisation avec des ayants droit, souvent à travers le producteur, ou bien
avec un « distributeur » possédant les droits pour plusieurs formes d’exploitation, ou
parfois en direct avec des ayants droit ;
- réflexion sur la présentation et le contenu du produit, et notamment depuis le
développement du DVD, définition d’une interactivité, des bonus, etc. ;
15
- acquisition éventuelle de droits pour compléter le contenu avec des bonus ou bien
production de documents audiovisuels pour enrichir le contenu ;
- l’association éventuelle des auteurs au travail de définition du contenu, et au
minimum l’obtention de leur agrément ;
- fabrication des supports et donc choix des prestataires et définition du produit
(simple DVD, double, coffret, packaging, brochure, etc.) ;
- gestion du titre dans le temps : politique de rééditions, de collections, d’association
avec des nouveaux contenus.
L’ensemble de ces fonctions s’inscrivant sur le long terme dans le cadre d’une « ligne
éditoriale », ou bien encore un « style maison ».
L’éditeur vidéo est également responsable des éléments principaux de la mise sur le marché
du produit, avec notamment :
- fixation du prix de vente éditeur, qui détermine le prix de vente public ;
- fixation des quantités produites et mises sur le marché ;
- définition de la campagne de promotion aussi bien en termes de création et de
pression publicitaire que d’exposition dans les médias ;
- définition des campagnes liées à des labels, collections ou éditions spéciales ;
- choix des principaux circuits de distribution et des quantités mises en place sur
chaque circuit, et des intermédiaires retenus pour la commercialisation pour chaque
circuit (distributeur et sous-distributeur éventuels).
Il lui incombe enfin le suivi juridique, administratif et comptable de l’exploitation du titre avec
notamment :
- enregistrement des contrats d’édition au Registre Public de la Cinématographie et de
l’Audiovisuel (RPCA) ;
- négociation et accord contractuel avec le ou les distributeurs vidéo ;
- déclarations obligatoires et règlement aux organismes régulateurs ou de perception
de droits (CNC, SACD) ;
- autres déclarations éventuelles (notamment aux syndicats professionnels) ;
- obtention de soutien auprès du CNC ou d’autres organismes soutenant l’activité ;
- traitement et audit des comptes des distributeurs ;
- reddition des comptes aux ayants droit et règlement des rémunérations ;
- protection de ces droits face aux menaces de contrefaçon.
Dans la majorité des cas contractuels rencontrés (cf. Etat des lieux et comparaison avec la
filière cinéma – I – B – a - Le contrat « classique », page 23), la rémunération de l’éditeur
est un solde, soit le prix de vente public :
- net des taxes (TVA et TSV) ;
- net des remises, ristournes et tous rabais ou marges arrières du détaillant ;
- net de la commission éventuelle du distributeur ;
- net des droits (SDRM) ;
- net des rémunérations versées au producteur ;
- net des frais d’édition, de promotion et de distribution.
16
L’éditeur porte donc habituellement le risque économique de l’exploitation en vidéo.
Les caractéristiques principales du travail de l’éditeur vidéo sont :
- la responsabilité contractuelle directe envers les ayants droit ;
- un long cycle économique compris généralement entre 5 et 10 ans pour un film ;
- la prise en charge du risque économique (dans la majorité des cas) lié à l’exploitation
du titre en vidéo.
Il faut souligner à propos de ce métier, le travail remarquable effectué par des éditeurs pour
enrichir les contenus, les « rafraîchir » dans le temps afin de leur donner de nouvelles
possibilités d’exploitation et le travail réalisé sur des contenus « difficiles » n’offrant pas une
assurance de retour financier à court terme. Ce travail est aussi bien le fait de « petits
éditeurs indépendants », spécialisés dans des œuvres à forte valeur ajoutée culturelle, que
celui d’opérateurs plus importants ayant des titres à fort potentiel commercial mais n’hésitant
pas à investir sur des contenus plus « pointus » ou « ciblés ». Ce travail est en large part
associé au développement du support DVD qui permet une mise en valeur éditoriale. Le
public étant sensible à cette dimension dans son appréciation du DVD en tant que bien
patrimonial.
b) Le distributeur : la maîtrise des circuits de distribution
Complément indispensable en aval de l’éditeur, la fonction du distributeur vidéo se
caractérise avant tout par la gestion d’une force de vente spécialisée. Il maîtrise tous les
aspects de la mise à disposition du public des titres édités :
- définition des conditions générales de vente ;
- négociation du référencement des titres et des conditions commerciales avec les
points de vente ;
- logistique, gestion des stocks et des approvisionnements aux points de vente ;
- gestion des retours et des remises sur le marché.
La force de vente d’un distributeur, pouvant compter une trentaine de personnes, est plus
souvent « spécialisée », c'est-à-dire qu’elle maîtrise un ou plusieurs circuits de distribution.
Pour les autres circuits, le distributeur peut avoir des accords de « sous distribution » avec
d’autres distributeurs spécialisés.
Un éditeur peut cependant choisir de travailler avec plusieurs distributeurs, chacun ayant un
circuit commercial exclusif.
Un distributeur travaille souvent avec plusieurs éditeurs, lui permettant ainsi d’avoir un
portefeuille de titres plus large et donc une relation très suivie avec les points de vente avec
un flux régulier de nouveautés. L’objectif est d’atteindre une taille critique autorisant un
meilleur rapport de forces avec des interlocuteurs puissants, les représentants de la grande
distribution généraliste et de la grande distribution spécialisée.
17
Le distributeur vidéo doit également assurer des services indispensables pour le ou les
éditeurs qu’il représente :
- définition, en relation avec l’éditeur, de la stratégie commerciale : date de lancement,
prix, unités mises en place et objectifs commerciaux ;
- gestion des flux et suivi des commandes : état des livraisons, des mises en place, des
ventes et des retours ;
- information des points de vente sur les sorties et les opérations commerciales ; suivi
des clients, « incentive » et actions commerciales ;
- facturations des points de vente, grossistes ou intermédiaires spécialisés ;
- relevés de tous les frais de distribution, y compris les remises et conditions
commerciales accordées aux points de vente ;
- information régulière des éditeurs sur l’état des ventes et l’état du marché ;
- reddition des comptes aux éditeurs.
Enfin, le distributeur, de part sa position privilégiée au plus près des ventes au détail, de part
sa taille et l’importance de son volume d’affaires, est tout désigné pour assurer des services
de récolte et de traitement des données commerciales de ventes fournies par des instituts
spécialisés. Le distributeur peut également disposer de services d’étude et d’analyse du
marché de la vidéo.
Du fait d’une activité très orientée sur la mise en place fréquente de nouveaux produits, de
l’établissement annuel des conditions générales de vente et des négociations annuelles des
conditions commerciales, le cycle économique des distributeurs est beaucoup plus court que
celui des éditeurs.
La rémunération du distributeur, lorsqu’elle se distingue de celle de l’éditeur, se traduit par
une commission comprise entre 12 % et 20 % et le plus souvent entre 15 % et 18 %, sur le
prix de vente net des taxes et des remises, rabais et marges arrières consenties aux
détaillants.
Les sociétés de distribution vidéo sont des structures assez étoffées en terme de personnel
(force de vente, services administratifs, services d’études et de marketing) et se doivent
donc d’avoir un volume d’affaires élevé pour couvrir des frais de structure important. Compte
tenu de l’importance des catalogues détenus et du rythme régulier des nouveautés, et le
centre de décision « éditorial » étant souvent à Londres ou aux Etats-Unis, les « majors »
américaines sont avant tout des sociétés de distribution sur le marché français. Elles ont
chacune noué des accords avec des producteurs et des éditeurs français, les faisant
bénéficier de leur puissance tout en s’assurant ainsi une diversité de leur catalogue.
18
c) Editeur - distributeur : des structures intégrées ou autonomes
Les deux fonctions de base de la filière peuvent être réunies au sein d’une même structure,
ou bien être partagées entre deux structures distinctes et autonomes. De nombreux accords
croisés sont alors possibles entre des structures aux profils proches mais ayant chacune des
domaines d’expertise complémentaires.
Editeur exclusivement :
C’est une structure qui ne prend en charge que le travail en amont (acquisition, édition,
fabrication, promotion) et traite la distribution à travers des contrats avec une ou plusieurs
sociétés de distribution pour l’ensemble de son catalogue ou parfois au titre par titre.
Souvent de taille modeste, ces sociétés jouent un rôle pour la diversité des programmes et la
promotion de nouveaux talents ou de cinématographies peu diffusées. Parfois les œuvres
cinématographiques représentent une part minoritaire de leur activité.
Editeur principalement :
Dès lors qu’une structure d’édition acquiert une certaine taille, elle affirme sa volonté de
maîtriser certains circuits commerciaux. Elle développe ainsi un savoir faire sur des circuits
spécialisés (VPC, librairies, « institutionnels »), alternatifs aux grands circuits commerciaux,
mais a recours pour ces derniers à des distributeurs plus puissants. Ces accords de
distribution, sur une ou plusieurs années, portent sur l’ensemble du catalogue. Ici encore, la
part du film n’est pas toujours majoritaire. Certaines sociétés bien établies ont une activité
principalement orientée vers le hors film ou encore vers l’édition de « classiques » plus que
de films nouveaux.
Editeur - distributeur :
Ces sociétés associent un travail d’acquisition, d’édition et une force de vente leur
permettant d’assurer la commercialisation de leur catalogue sur les circuits commerciaux les
plus puissants. Elles ont des accords de distribution avec des éditeurs plus modestes et ont
également des accords avec d’autres distributeurs « sous distributeurs » qui maîtrisent un ou
plusieurs circuits spécifiques (messageries de la presse, soldeurs, VPC).
Distributeur :
Ces structures sont souvent l’émanation d’une « major » américaine ou française ayant un
ou plusieurs partenaires français. Elles assurent avant tout un travail de distribution du
catalogue pour les différents partenaires et assurent également la distribution d’autres
catalogues ; dotées d’une importante force de vente, elles reposent cependant sur d’autres
distributeurs pour les circuits très spécifiques.
Distributeur spécialisé :
Pour certains circuits comme les vidéoclubs ou les « solderies », des sociétés très
spécialisées interviennent pour de très nombreux éditeurs et distributeurs. Dans le second
cas, elles assurent ainsi l’écoulement des stocks d’invendus.
19
Cette diversité des structures multiplie et complexifie les relations commerciales. L’objectif
étant toujours l’écoulement des produits auprès du public par le plus grand nombre possible
de canaux. Dans un cycle de vie assez long (8 ans), un même titre peut être l’objet de
plusieurs formules de commercialisation sur plusieurs circuits de diffusion. De nombreux
accords de sous distribution sont ainsi mis en place pour optimiser la commercialisation des
DVD.
Circuits de commercialisation de la vidéo
Producteur
Editeur
Distributeur
Une diffusion très diversifiée correspondant à
un produit de grande consommation :
- chacun des circuits commerciaux a des
conditions
commerciales
particulières
(rabais, commissions, prix de vente dans la
durée) ;
- certains circuits sont maîtrisés par des
intermédiaires spécialisés.
GSA
Hypers
GSS
Fnac, Virgin
Grossistes
Supers
vidéoclubs
Sous distrib.
Kiosques,
librairies
VPC
Public
Internet
Soldeurs
Discount
Opérations
Pétroliers /
Publications
International
Import et
Internet
GSA : Grande Surface Alimentaire (Hypermarchés et supermarchés)
GSS : Grande Surface Spécialisée (exemple : FNAC, Virgin…)
Il faut souligner qu’un distributeur vidéo, même s’il dispose d’une importante force de vente,
fait appel à de nombreux intermédiaires pour atteindre le consommateur final :
- il traite directement avec quelques clients, les « grands comptes » des Grandes
Surfaces Alimentaires (GSA : hyper et supermarchés), les Grandes Surfaces
Spécialisées (GSS : Fnac ou Virgin par exemple), qui mettent directement les produits
à la disposition du consommateur dans leurs magasins ;
- il vend à des grossistes qui assurent la distribution sur un grand nombre de points de
vente et/ou de location ;
- il passe des accords de distribution avec des intermédiaires spécialisés sur certains
circuits comme les messageries de la presse, ou les spécialistes des circuits
« institutionnels » ; d’autres spécialistes permettent d’atteindre des marchés très
spécifiques comme les librairies ;
- il conclut des accords avec les sociétés spécialisées dans la VPC ;
- il a parfois recours à des intermédiaires très spécialisés pour des opérations de
« déstockage » ou de « solderie » ;
20
- à tout ceci, peuvent s’ajouter des accords directs entre un éditeur, voire un
producteur et une publication de presse ou une compagnie pétrolière pour une
opération en kiosques ou en stations-service.
d) Variété des points de vente et des sources d’approvisionnement
Une caractéristique essentielle du marché de la vidéo est la très grande diversité des lieux de
vente : environ 1 500 points de vente entre la GSA et la GSS, mais aussi 30 000 points de
vente de la presse, sans oublier les magasins de « discount » et les « solderies », la VPC, la
vente en ligne, les médiathèques et les musées, les librairies et quelques cinémas, les
stations service…
Un autre circuit est dédié à la location avec plus de 1 500 vidéoclubs et des automates
disséminés dans les centres-villes, les gares, les parkings de centres commerciaux ou encore
les stations service. Ils sont réunis au sein d’enseignes ou de « regroupements » à
dimension régionale ou nationale, propriétaires ou franchisés (environ 1 200 points de
location) mais il existe aussi de très nombreux indépendants (400 points de location). La
distribution est assurée via des grossistes ou centrales d’achats spécialisées.
Cette richesse des circuits de distribution physique correspond à la réalité d’un bien de
consommation de masse. Mais en raison de la multiplicité des distributeurs pouvant
intervenir sur un même catalogue, cette richesse se traduit également par une certaine
complexité dans l’identification des sources d’approvisionnement.
Il est toutefois possible de déterminer une certaine « chronologie » dans la diffusion des
titres sur les différents circuits de commercialisation. Ainsi, pour ce qui concerne les ventes,
les nouveautés sont habituellement exploitées en premier lieu sur les grands circuits (GSA et
GSS) et sur des circuits annexes « premium » (VPC, messageries de la presse, librairies).
Puis ces nouveautés sont également rapidement disponibles sur d’autres circuits, notamment
« en ligne » et viennent ensuite, après plusieurs mois habituellement, de nombreux circuits
alternatifs (solderies, opérations spéciales avec des enseignes de distribution d’essence, ou
association à une publication).
Pour les titres dits « de fond de catalogue », c’est-à-dire étant sortis depuis plus de six mois,
l’organisation du marché peut conduire à des situations très particulières. Il est ainsi possible
d’identifier plusieurs sources d’approvisionnement pour un même lieu de vente :
- des DVD sont proposés dans un point de vente de la presse situé dans une grande
surface, par l’intermédiaire d’un distributeur vidéo spécialisé sur ce circuit ;
- des DVD sont proposés comme supplément de publications, dans le même point de
vente, via un ou plusieurs éditeurs de presse ;
- certains de ces titres peuvent également être présents, éventuellement au même
moment, dans le rayon vidéo de la grande surface, via le distributeur vidéo.
21
A la complexité de l’approvisionnement s’ajoute alors celle de la définition du prix. A chaque
circuit de distribution correspondent en effet des conditions commerciales particulières, qui
se traduisent par des niveaux de prix distincts. Sur une même zone de chalandise, au même
instant, le consommateur peut se voir proposer des titres comparables à des prix allant de 3
à 30 euros !
Mais l’une des caractéristiques les plus spécifiques du marché de la vidéo est liée à la
distribution physique de ce bien de consommation. Il s’agit de toutes les pratiques
d’importations de DVD, en provenance notamment de la Belgique. Ces importations ont des
conséquences très directes sur le marché français :
- sur la chronologie des médias : la France est, avec le Portugal, le seul pays européen
à avoir réglementé les fenêtres d’exploitation des œuvres cinématographiques. La date
de sortie vidéo est négociée contractuellement dans les autres pays. Dès lors, l’import
en provenance de Belgique (ou d’un autre pays membre de l’Union, via un site en
ligne) d’un film peu intervenir légalement avant sa date de sortie vidéo réglementaire
en France ;
- sur les prix : la législation belge concernant les marges et les prix dans la grande
distribution est distincte de celle existant en France (cf. Etat des lieux et comparaison
avec la filière « cinéma » - I – C – c, page 32 « coûts spécifiques par circuit de
distribution »). La possibilité pour les grossistes belges de faire apparaître les remises
et rabais sur facture autorise, de fait, des prix inférieurs de 15 % à 20 % par rapport
aux prix pratiqués en France pour un même titre et au même moment.
Dans ces conditions, se sont constitués des réseaux spécialisés dans ces
approvisionnements, qui travaillent en parfaite conformité avec le droit européen. Ce
phénomène est encore facilité par le développement du commerce en ligne qui permet
d’émettre et de gérer ces offres commerciales depuis un autre pays de l’Union Européenne.
A coté de ces sources « licites », il existe également des pratiques plus opaques concernant
des produits ayant des origines plus « douteuses ». L’identification des unes par rapport aux
autres est un problème délicat, et si les services des douanes enregistrent parfois des
succès, cela ne fait que rappeler l’existence réelle des pratiques illicites.
B. Les pratiques contractuelles
L’analyse développée dans cette partie s’appuie sur une sélection de contrats d’édition vidéo
enregistrés au Registre Public de la Cinématographie et de l’Audiovisuel (RPCA) couvrant une
variété de titres : films français à fort potentiel commercial, films d’auteur français,
documentaires de long métrage, films américains.
Il apparaît que de très nombreux contrats d’édition vidéo, y compris pour des films récents
ayant connu une forte exposition dans les médias et de bons résultats en salles, ne sont pas
enregistrés au RPCA. Il convient de rappeler que le code de l’industrie cinématographique
dispose que les actes de "concessions de droit d'exploitation" (article 33 1°) des "films
produits, distribués ou exploités en France" (article 31) doivent être inscrits au RPCA. Ainsi,
22
tous les contrats qui opèrent un transfert de droit (droit d’exploitation, droit d’auteur) et
notamment les contrats d'édition vidéo devraient faire l'objet d'une inscription au RPCA,
quelle que soit la nationalité du film, la seule condition étant l'exploitation en France du film.
L'absence d'inscription de ces contrats au RPCA entraîne leur non opposabilité vis à vis des
tiers. L'éditeur ne bénéficie alors pas de la protection offerte par l'inscription, protection
permettant de "fixer" la chaîne des droits. La réglementation n'impose pas de conditions
relatives à la personne du déposant (producteur ou éditeur vidéo) ou au moment du dépôt.
a) Quatre options pour le contrat d’édition
A travers les entretiens menés avec les éditeurs et les producteurs, et à travers l’analyse des
contrats, il est possible de dresser une typologie des contrats en quatre catégories qui
correspondent à quatre situations distinctes quant au partage du risque économique de
l’édition vidéo.
Chacune d’elles présente des particularités concernant les notions de Minimum Garanti (MG),
de taux de rémunération sur les ventes, de définition du chiffre d’affaires constituant
l’assiette des ventes, de définition et de prise en charge des frais d’édition et de distribution.
Le contrat « classique »
Dans cette formule, l’éditeur acquiert les droits d’exploitation vidéo d’une œuvre pour une
durée comprise en général entre dix et quinze ans, en versant au producteur un « Minimum
Garanti » (MG) ou « à valoir » sur les recettes futures. Ce minimum garanti peut être
conditionné à certains facteurs relatifs au film (budget de production, réalisateur, distribution
des rôles) ou à sa distribution en salles de cinéma (nombre de copies, budget des frais
d’édition). Il peut également être prévu un complément en fonction des résultats de
l’exploitation en salles.
L’éditeur s’engage également à verser au producteur un pourcentage de ses recettes, après
récupération du minimum garanti, avec des taux précis prévus pour chaque couloir
d’exploitation : les ventes en magasins généralistes ou spécialisés, la VPC, les ventes en
kiosques, les ventes via des services en ligne, les ventes destinées à la location. Les taux
varient de 10 % à 35 % en fonction du circuit de distribution:
- de 20 % à 35 % sur le circuit locatif ;
- de 20 % à 30 % sur les ventes directes ;
- de l’ordre de 10 % sur la VPC, les ventes en ligne et les ventes en kiosques.
Ces taux varient bien entendu en fonction de « l’assiette des recettes nettes » (ou Chiffre
d’affaires Net) retenue : plus l’assiette est large plus le taux est bas et inversement.
L’éditeur fait son affaire de tous les frais d’édition et de distribution. Néanmoins, certains de
ces frais, notamment les frais de distribution, sont déduits du chiffre d’affaires de l’éditeur
avant d’appliquer le taux de rémunération du producteur.
23
De même, la définition des quantités vendues comporte toujours une clause de « provision »
pour les retours, c'est-à-dire les exemplaires mis en place en points de vente mais invendus,
qui reviennent après plusieurs semaines et qui donnent lieu à des avoirs de l’éditeur envers
les points de vente.
Si chaque société possède en général son « contrat type », il faut souligner que ces
« contrats types » diffèrent très sensiblement d’une société à l’autre, notamment pour la
définition de l’assiette des recettes et pour les provisions pour retour. Dans ces conditions,
une comparaison effective des propositions contractuelles est extrêmement délicate à
réaliser a priori.
Dans le cadre d’un contrat « classique », l’éditeur porte la plus grande partie du risque
économique lié à l’exploitation vidéo. Le minimum garanti est un revenu garanti pour le
producteur et le principe de rémunération proportionnelle aux ventes, quelle que soit la
balance comptable de l’exploitation vidéo du titre est sans risque pour le producteur. Ainsi,
pour certains titres, le total des rémunérations proportionnelles excède le montant du
Minimum Garanti alors que les recettes d’exploitation n’ont pas encore intégralement couvert
les frais d’édition et de distribution. En revanche, dans le cas d’un succès commercial
important, la rémunération du producteur est limitée au montant des rémunérations
proportionnelles et l’éditeur encaisse le surplus de recettes.
Le contrat « modulé »
C’est une formule contractuelle qui est censée corriger le principe du contrat « classique » en
cas de succès commercial. Reposant également sur les principes d’acquisition des droits
vidéo et d’à-valoir sur les recettes, il inclut en outre des seuils au-delà desquels les
conditions de partage des recettes nettes sont progressivement ou brutalement inversées.
Ainsi, le producteur recevra une rémunération classique jusqu’à la couverture des frais
d’édition et de distribution. Puis, au-delà de ce seuil de recettes, ou bien au-delà d’une
certaine quantité d’unités vendues supposée couvrir ces frais, la règle de partage est
inversée (en une ou deux étapes) et la majeure partie des recettes additionnelles est perçue
par le producteur, l’éditeur gardant une proportion nettement inférieure du produit
excédentaire.
Cette formule se heurte au difficile exercice de la définition précise des recettes nettes et à
celle des frais d’édition et de distribution. En effet, et contrairement à l’exploitation
cinématographique, l’exploitation vidéo s’inscrit dans un cycle de vie assez long, où la
pratique des « retours avec avoir » implique une réduction des recettes nettes après
plusieurs semaines et où des frais nouveaux peuvent être engagés dans le cadre d’une
seconde ou troisième « vie » commerciale du titre. Dans ces conditions, l’appréciation des
seuils s’avère un art très délicat. Cette complexité de gestion incite souvent le producteur et
l’éditeur à revenir à un contrat classique.
24
Par ailleurs, une telle formule incite l’éditeur à limiter fortement les frais d’édition et de
distribution engagés pour soutenir le titre, ceci pouvant éventuellement nuire à sa
commercialisation.
Enfin, l’éditeur est en général peu favorable à cette formule qui lui fait perdre la majeure
partie des bénéfices d’un succès commercial alors qu’il continue de supporter quasiintégralement le poids des échecs. Dans ces conditions, il optera plus volontiers pour une
formule où les gains et les charges sont partagés, la « co-édition ».
Le contrat de « co-édition »
Il s’agit d’une formule de partage du risque et des revenus où l’éditeur et le producteur
supportent chacun la moitié des charges d’exploitation du titre (frais d’édition et de
distribution) et se partagent les recettes nettes.
L’accord est un engagement exclusif réciproque, mais il n’y a pas de cession des droits, tout
comme il n’y a pas de minimum garanti. Il arrive souvent en revanche que l’éditeur assure le
règlement des frais d’édition et de distribution, notamment pour faire bénéficier l’association
des conditions négociées avec les prestataires et clients et il facture ensuite le producteur de
la part qui lui incombe.
Cette formule est attractive par son équilibre. Elle offre l’avantage d’une grande
transparence, le producteur ayant alors le même rôle et le même poids économique que
l’éditeur. Elle est d’ailleurs retenue dans certains cas où deux éditeurs se partagent
l’exploitation vidéo d’un titre. Elle confronte cependant le producteur à un problème si elle
est généralisée à plusieurs titres de son catalogue. Il sera en effet soumis à la règle générale
du cinéma, qui veut que les succès sont moins fréquents que les échecs. Il devra en
conséquence être capable de supporter une part des pertes liées aux échecs pour pouvoir
encaisser sa part des bénéfices des succès.
En poursuivant sur cette voie, qui le conduit de plus en plus à agir comme un éditeur vidéo,
il peut envisager de supporter la totalité du risque économique et proposer alors à son
partenaire pour la vidéo un accord de distribution proche de celui existant dans la
distribution cinématographique.
Le contrat de type « cinéma »
Dans cette catégorie, le producteur supporte l’intégralité des charges de l’exploitation vidéo
et la société d’édition disparaît au profit d’une société disposant de sa propre force de vente
qui assurera simplement la fonction de distribution commerciale du titre. Le producteur
devient de fait l’éditeur. Il n’y a pas de cession de droits, pas de minimum garanti, et la
rémunération proportionnelle est calculée pour le distributeur sur une base de l’ordre de
30% des recettes nettes.
25
Comme au cinéma cependant, le distributeur peut prendre en charge le règlement des frais
d’édition et de distribution qui seront ensuite récupérés sur la part des recettes revenant au
producteur.
Cette formule est donc une adaptation très proche des accords existants entre les
producteurs et les distributeurs d’œuvres cinématographiques. Elle convient à un cycle
d’exploitation court où les frais sont clairement limités dans le temps et où la remontée des
recettes est rapide.
Le contrat de « distribution »
Ce contrat est conclu entre l’éditeur et le distributeur lorsque les deux structures sont
distinctes. Il porte en général sur tous les titres de l’éditeur, nouveautés et fond de
catalogue. Il peut arriver cependant qu’un distributeur ait la responsabilité des nouveautés et
qu’un autre se voit confier le fond de catalogue.
Ce type de contrat définit clairement les circuits de commercialisation dont le distributeur a
la charge et précise les circuits que l’éditeur se réserve. Il précise les conditions
commerciales que le distributeur peut accorder aux détaillants et circuits de vente ou de
location. Il définit ainsi les « marges de manœuvre » commerciales dont dispose le
distributeur. Il précise également la rémunération du distributeur qui est généralement
assise sur le chiffre d’affaires hors taxes net des remises et rabais avec un taux compris
entre 12 et 20%. Il peut également prévoir la prise en charge de certains frais de distribution
par le distributeur et la fourniture d’un certain nombre de services comme des études et une
information régulière de l’éditeur sur l’état du marché.
b) La réalité des conventions entre éditeurs et producteurs
A travers l’ensemble des contrats consultés au RPCA, il apparaît clairement que le contrat
« classique » est très majoritairement adopté car c’est le contrat de base de l’édition vidéo.
Le risque est porté par l’éditeur et un revenu est garanti au producteur sous forme de
Minimum Garanti et de rémunérations proportionnelles aux ventes.
Le contrat de « coédition » est rarement retenu car il s’applique plutôt à un titre à fort
potentiel commercial, qui confère au producteur un réel levier de négociation avec
l’éditeur sans impliquer pour le producteur une prise de risque inconsidérée.
Le contrat de « type cinéma » est quasi uniquement adopté dans les accords entre deux
sociétés d’un même groupe intégré qui couvre la production et toutes les formes
d’exploitation des films.
Enfin, le contrat « modulé » semble être une formule idéale d’un point de vue théorique
mais trop complexe à mettre en œuvre en pratique et il est resté introuvable dans les
documents consultés.
c) Des clauses particulières portant sur la commercialisation
De nombreuses clauses particulières sont spécifiques à chaque contrat. Il en va ainsi des
bonus sur minima garantis prévus en cas de succès au moment de la sortie du film en salles,
26
ou bien encore des bonus en pourcentage de rémunérations supplémentaires en cas de
succès des ventes de vidéogrammes. Il s’agit d’aménagements du contrat « classique » avec
bonus pour les producteurs en cas de succès. Il faut souligner qu’il n’existe généralement
pas de « malus », avec réduction du minimum garanti ou de la rémunération proportionnelle
si le film est un échec commercial en salles et/ou en vidéo.
Dans l’éventail des clauses spécifiques, certaines portent plus directement sur la politique
commerciale mise en œuvre par l’éditeur et le distributeur. Elles précisent en effet certaines
limites pour l’éditeur, qui doit obtenir l’accord préalable du producteur sur des points précis
qui peuvent concerner la fixation du prix catalogue ou bien encore la possibilité de négocier
et de réaliser des opérations en dehors des circuits traditionnels. Elles précisent également,
parfois, une obligation d’un minimum de ventes (quelques dizaines d’exemplaires) à réaliser
en un ou deux ans. Il faut souligner toutefois que toutes ces clauses particulières restent
assez exceptionnelles car la négociation du contrat d’édition porte avant tout sur le montant
de l’à-valoir et sur les pourcentages de rémunération.
Dans cette même catégorie, des clauses précisent les modalités de « cross collatérisation »
lorsque le producteur et l’éditeur ont un accord portant sur plusieurs titres ou sur plusieurs
exploitations d’un titre particulier. Ces clauses prévoient généralement une récupération des
pertes d’exploitation d’un titre (couverture des frais d’édition) sur les recettes excédentaires
d’un autre titre ou bien la possibilité de couvrir les pertes d’une exploitation cinéma par les
gains excédentaires d’une autre exploitation vidéo (par exemple).
Dans les contrats de distribution, certaines clauses définissent des maxima pour les remises
et rabais consentis aux circuits de vente par le distributeur, limitant ainsi le niveau des
« marges arrières » et le cumul des commissions des intermédiaires (grossistes ou sous
distributeurs).
d) Les clauses d’audit et de reddition des comptes
Les clauses d’audit et de reddition de comptes sont assez systématiques, surtout sur les
contrats les plus récents et prévoient généralement les procédures suivantes :
- pour la reddition des comptes :
• un relevé des comptes tous les trois ou six mois la première année
d’exploitation ;
• un relevé semestriel pour les années suivantes, parfois limité en nombre
d’années (deux ou trois ans) ;
• certaines dispositions limitant les « provisions pour retour » en proportion du
chiffre d’affaires semestriel ;
• une régularisation annuelle, au 31 décembre ou parfois à la date anniversaire
du contrat.
27
- pour ce qui concerne l’audit :
• un droit de consultation des livres de l’éditeur, au moins une fois par an et avec
notification préalable ;
• obligation pour l’éditeur de tenir des comptes d’exploitation du film concerné
séparés du reste de son activité ;
• obligation pour l’éditeur de tenir un état précis des quantités dupliquées (avec
éventuellement l’attestation du laboratoire) et des quantités vendues pour
chaque vidéogramme ;
• dans certains cas , un délai est prévu pour les éventuelles contestations au-delà
duquel les comptes sont réputés acceptés par le producteur.
Contrairement aux clauses « particulières » mentionnées précédemment, ces clauses sont en
général identiques pour tous les contrats d’un éditeur, quel que soit le producteur.
e) Les clauses de contrôle « éditorial »
Les clauses de contrôle éditorial ont pour finalité d’établir un « droit de regard » du
producteur et/ou des ayants droit sur le contenu du DVD (bonus, interactivité) et sa
présentation (jaquette, packaging) ou sur les outils de promotion (matériel publicitaire). Elles
restent souvent assez succinctes et ne cherchent pas à créer les conditions d’une véritable
collaboration entre l’éditeur et les ayants droit. L’éditeur a une obligation de soumettre des
éléments au producteur ou aux ayants droit et ces derniers ont un délai défini pour réagir,
au-delà de ce délai (de l’ordre de 5 jours) la création est réputée acceptée.
C. Les charges d’exploitation vidéo
Outre les Minimum Garantis consentis pour l’acquisition des droits, les charges de
l’exploitation vidéo peuvent être regroupées sous le terme générique de « frais d’édition et
de distribution » qui reflète une double réalité, des charges liées à la fabrication du produit
et à sa promotion d’une part, des charges spécifiquement liées à sa distribution d’autre part.
a) Les acquisitions
Le montant des à-valoir consentis par les éditeurs aux producteurs est extrêmement variable
d’un titre à l’autre allant de quelques milliers d’euros à des montants dépassant le million
d’euros. Les éditeurs soulignent assez fréquemment l’inflation des Minimum Garantis, alors
que les producteurs dénoncent quant à eux la difficulté d’obtenir un minimum garanti. Cet
antagonisme révèle que la concurrence est de plus en plus forte sur les titres ayant un
potentiel commercial et les minima garantis pour ces rares titres connaissent une inflation. A
l’issue l’ensemble des autres titres doit se contenter d’offres bien plus modestes. Sans
surprise le marché se concentre sur les quelques films à « gros potentiel ». Mais le niveau
souvent décevant des performances des films français en vidéo (cf. Les relations entre
ayants droits et éditeurs – I – A, page 89) accentue cette tendance à la prudence des
éditeurs.
28
D’autres dépenses d’acquisition sont également engagées par les éditeurs comme certains
droits concernant des compléments de programmes (bonus) lorsqu’ils ne sont pas fournis
par le producteur. Ces acquisitions se formalisent parfois par des contrats de type
« minimum garanti + rémunération proportionnelle » ou plus souvent par des achats à prix
fixe « flat » pour cette destination précise.
b) Les frais d’édition vidéo
Les frais d’édition vidéo correspondent aux coûts de fabrication et de duplication du support,
mais également aux dépenses de promotion pour le lancement ou le soutien de la
commercialisation.
Frais techniques : création et « authoring »
L’étude de ces frais n’a pas permis de définir un coût « moyen » par film ou par
vidéogramme pour ce poste car :
- les possibilités sont multiples, de l’arborescence la plus simple (un choix de version
linguistique VO/VF et chapitrage) vers des formules beaucoup plus sophistiquées voire
aléatoires sur le modèle des jeux de pistes ou des quizz ;
- elles sont notamment fonction de la richesse des compléments de programmes et des
options (langues, sous-titres, formats de l’image et du son) proposés sur le DVD ;
- les technologies numériques évoluent très rapidement, permettant aujourd’hui de
réaliser à un coût raisonnable ce qui semblait « luxueux » quelques mois auparavant ;
- ces prestations sont fournies par une diversité de sociétés au croisement du monde
de l’informatique et de l’audiovisuel, impliquant des coûts de revient très variables.
Dans la comptabilité des éditeurs, ce poste inclut en général les dépenses d’acquisition et de
production des compléments de programme inédits ou en restauration d’archives
(interviews, reportages, commentaires audio etc.). D’après les informations recueillies auprès
des éditeurs, ces dépenses peuvent être comprises entre 10 000 et 50 000 € selon le
programme. Les éditeurs du Syndicat de l’Edition Vidéo (SEV) évaluent à 1,50 € le coût
moyen de ce poste par DVD, lorsqu’il s’agit d’une nouveauté.
Frais de duplication et de packaging
Le pressage constitue le premier poste de dépenses techniques mais la croissance des
volumes produits et la situation très concurrentielle du marché de la duplication a conduit à
une réduction très forte des coûts depuis quelques années. Il est possible d’obtenir un coût
de fabrication sensiblement inférieur à 1€ par disque, pour une série de l’ordre de 100 000
unités, un produit « standard » (boîtier plastique et jaquette simple), dans le cadre d’un
accord annuel portant sur la totalité de l’activité de l’éditeur et sans contrainte de délai ou de
livraison. Mais ce coût peut être très supérieur car les facteurs suivants augmentent
sensiblement le coût de fabrication :
- une série réduite (quelques milliers d’exemplaires),
- un packaging sophistiqué,
29
-
un « colisage » spécifique,
l’ajout de stickers, notamment en dernière minute,
des livraisons coordonnées en plusieurs points en France ou en Europe,
des délais courts de fabrication et de livraison.
Le coût moyen de fabrication se situe donc entre 1 et 2 € par DVD produit. Les éditeurs du
SEV retiennent la valeur moyenne de 1,50 €.
Il faut rappeler qu’il existe un coût fixe incompressible pour la fabrication de chaque DVD
correspondant à la redevance payée par le laboratoire au consortium « DVD » détenant le
brevet de cette technologie, qui s’élève à 0,136 € par unité produite. La redevance pour un
brevet ne devant pas dépasser 7 % du prix de vente du produit, cela correspondrait à une
valeur de 1,94 € par DVD.
Au-delà du tarif négocié pour ses prestations, le choix d’un laboratoire peut être stratégique.
En effet, de part ses caractéristiques techniques le marché du DVD est européen (cf. Les
réalités d’un marché concurrentiel – I – A, page 66) et il est possible pour un éditeur de
concentrer ses opérations de duplication chez un unique prestataire. Dès lors, les conditions
tarifaires, mais aussi la réactivité et la fiabilité des services du prestataire sont des critères
de choix déterminants. La duplication de DVD est une activité qui doit s’apprécier au niveau
de l’Union Européenne, avec ses disparités salariales et de coût de revient. Quelques centres
de production et logistique à vocation européenne émergent, permettant la gestion de très
grandes séries et la coexistence avec des unités régionales ou nationales de taille plus
modeste mais offrant une réactivité plus grande.
Promotion : avec ou sans télévision
La vidéo est la première forme d’exploitation du film pour laquelle la publicité télévisée est
autorisée. Cette particularité nécessite de faire une distinction entre les titres qui bénéficient
d’une campagne de publicité télévisée et ceux qui n’en bénéficient pas. Le Centre national de
la cinématographie a publié une étude sur « le marché publicitaire de la vidéo » en octobre
2003 qui présente, de manière détaillée, la structure des investissements publicitaires en
matière de vidéo selon la nationalité des œuvres notamment.
La première catégorie est très vaste et couvre tout l’éventail des films ayant eu une carrière
en salles satisfaisante. Elle intègre également certains « échecs » (au regard des attentes
initiales du producteur et du distributeur de ces films en salles) qui trouvent en vidéo une
« seconde chance » commerciale et l’ensemble des titres « hors films » ayant un potentiel
commercial. Dans ces cas, la télévision offre de multiples fenêtres pour atteindre le public,
du fait de l’univers très large allant des « grandes » chaînes hertziennes aux chaînes
thématiques les plus ciblées. Dans tous les cas, la télévision capte alors une part très
majoritaire (de 70 % à 80 %) des investissements publicitaires, ceux-ci incluant également
des dépenses en presse et en radio et plus rarement en affichage.
30
La seconde catégorie correspond à tous les titres qui s’adressent à un public plus limité et
ciblé, qu’il s’agisse d’un contenu thématique, ou d’un film s’adressant à un public très
« pointu ». La presse est alors souvent un support de prédilection, par sa diversité et sa
spécialisation et en raison des accords de partenariat qu’elle permet de mettre en place.
Le total des investissements en promotion, marketing et publicité d’un éditeur pour un film
en nouveauté correspond en moyenne à 15 à 25% du chiffre d’affaires net réalisé.
Deux questions sont souvent posées à propos de ces investissements publicitaires :
Y’a-t-il un impact réel de la publicité télévisée sur les ventes ?
Les films français ne souffrent-ils pas d’investissements publicitaires inférieurs à ceux
des films américains ?
La première réponse est affirmative. S’il existe une littérature abondante sur l’évaluation des
retours sur investissements publicitaires dans le domaine des biens de consommation,
l’impact de ces campagnes n’est pas remis en cause. Dans le domaine de la vidéo, les
campagnes massives en télévision et en radio lors de la sortie d’une nouveauté apparaissent
comme une condition du succès commercial et sont également une condition préalable à la
mise en place dans les circuits de grande distribution. En ce sens, la vidéo se comporte
réellement comme un marché de masse. Il faut noter que ces campagnes sont de courte
durée et qu’il est rare d’avoir une campagne de soutien sur ces médias.
Quant à la seconde, il semble en effet que pour deux films comparables ayant connu un
résultat similaire lors de leur exploitation en salles, l’investissement publicitaire soit plus
élevé pour un titre américain de studio que pour un titre français. Mais ce constat appelle
plusieurs remarques :
- Le film américain, distribué dans le monde entier par un même studio, n’a pas un
modèle économique identique à celui du film français. L’éditeur vidéo, filiale française
du studio, ne paye pas de minimum garanti pour ce titre et la fabrication des DVD est
rationalisée au niveau européen afin d’en réduire les coûts unitaires. Les
investissements sont donc concentrés sur les soutiens à la vente, notamment sous la
forme de dépenses publicitaires. La pratique des studios, dans la plupart des pays et
notamment aux Etats-Unis, est de concentrer les investissements publicitaires sur le
média le plus puissant, la télévision. Dans ces conditions, les investissements
publicitaires en télévision constituent le poste de dépense prioritaire de ces
distributeurs.
- Le film français se trouve lui dans une configuration économique très différente.
L’éditeur vidéo a engagé un montant parfois élevé sous la forme de minimum garanti
et la fabrication du DVD doit être principalement, voire quasi exclusivement,
rentabilisée sur le marché français. La notoriété du film français repose souvent sur des
éléments non publicitaires très forts comme la personnalité des acteurs et leur
présence dans les médias, notamment lors de la sortie du film en salles. Dans ces
conditions, l’investissement publicitaire total est sensiblement inférieur et il est souvent
31
plus réparti entre les différents médias du fait d’une tradition nationale qui privilégie
notamment la presse.
- Cette situation d’inégalité des investissements publicitaires en faveur des films
américains des studios existe déjà dans la distribution cinématographique mais elle est
en partie compensée par la présence des talents (interprètes, réalisateurs…) dans les
médias.
- D’autre part, il faut noter que les performances en vidéo des films français sont
sensiblement moins bonnes que celles des films américains, où le film de genre,
« efficace et calibré », prédomine (cf. Les réalités entre les ayants droit et éditeurs – I
– A, page 89). Il n’est alors pas surprenant de constater chez les éditeurs vidéo une
attitude plus prudente en terme de coûts variables.
- Il faut enfin souligner que les films français ayant un fort potentiel commercial
bénéficient eux aussi d’importantes campagnes publicitaires en télévision et que de
l’aveu de certains professionnels du mediaplanning et de l’achat d’espace publicitaire,
une partie des dépenses engagées pour les films américains est plus dictée par des
questions de rivalité Outre Atlantique que par une pure logique économique, et le
retour de ces surinvestissements est probablement assez faible.
Les coûts logistiques
La gestion des stocks, des livraisons en plusieurs points simultanément au moment de la
mise sur le marché, puis la gestion des retours, leur stockage et les nouveaux cycles de
« colisage » / livraison / retour engagés au long du cycle de vie du produit ont un coût
certain. En se référant à des éléments communiqués par des spécialistes de la grande
distribution (alimentaire ou spécialisée) et de la VPC (traditionnelle ou en ligne), ce coût de
logistique pour un cycle unique (« colisage » / livraison et retour éventuel) peut être estimé
entre 0,50 € et 1 € par DVD.
Les éditeurs du SEV évaluent ce coût à 0,76 €. Cette valeur doit être proche de la réalité
pour une nouveauté dans son premier cycle de commercialisation, mais paraît largement
sous-estimée pour un produit en fin de cycle de vie. Compte tenu du coût du stockage
éventuel entre les différentes périodes de commercialisation et des frais de distribution
unitaires de plus en plus élevés (colis avec un nombre d’unités spécifiques, petites quantités,
plusieurs points de livraison, etc.), le coût unitaire par DVD de l’ensemble de la logistique et
du fret semble être supérieur à 1,50 €.
c) Synthèse : le coût de revient unitaire
Compte tenu des éléments précisés par les éditeurs et les industriels de la duplication et
compte tenu des informations recueillies relatives aux minimums garantis versés pour une
sélection de films (allant du film d’auteur au film « commercial » grand public en passant par
des long métrages documentaires), il est possible d’établir un coût de « revient unitaire
moyen » d’un DVD pour l’éditeur vidéo. Ce coût unitaire varie certainement assez fortement
d’un cas à un autre, compte tenu des multiples variables et de la fourchette de valeurs pour
chacune d’elles. Néanmoins, cette approche permettra de mieux apprécier les enjeux de
32
rentabilité dans le cadre de la répartition des recettes et de l’évolution des politiques
tarifaires. Les données suivantes ont été établies avec une règle de prudence et donc
correspondent à une estimation « basse ».
Acquisition
Pour évaluer les acquisitions de droit, on a retenu uniquement les Minimums Garantis
engagés par les éditeurs. Une corrélation a pu être établie entre le montant de ce Minimum
Garanti et la quantité de DVD fabriqués. Le rapport est souvent proche d’un euro de
minimum garanti par DVD fabriqué (soit un minimum garanti de l’ordre de 10 000 € pour
une fabrication de l’ordre de 10 000 unités, de 100 000 € pour environ 100 000 unités). Afin
de tenir compte des accords sans minimum garanti et de respecter un principe de prudence,
un montant unitaire de 0,75 € a été retenu.
Authoring
La valeur moyenne du SEV de 1,50 € a été retenue.
Fabrication
La valeur moyenne du SEV de 1,50 € a été retenue
Marketing & promotion
Pour ce poste, en prenant comme référence un total de 15 % à 25 % du chiffre d’affaires
net éditeur et un prix de vente de lancement de 24,99 € TTC dans le circuit traditionnel (GSA
ou GSS), on obtient un montant compris entre 2,15 et 3,58 €.
La valeur médiane de 2,50 € a été retenue.
Nota : cette valeur baisse proportionnellement au prix de vente, pour atteindre 1 € pour un
tarif « budget » de 10 €. En poursuivant cette méthode d’évaluation, on obtient un
« plancher » de 0,50 € pour des ventes à 5 €.
Logistique et fret
La valeur moyenne du SEV de 0,76 € a été retenue pour une nouveauté. Cette valeur est
portée à 1,50 € pour un produit en fin de cycle (opération « budget » ou à très bas prix) qui
a connu quelques allers-retours supplémentaires. Il faut toutefois souligner qu’une part de
ces frais est prise en charge par le distributeur vidéo lorsqu’il est distinct de l’éditeur et par
certains grossistes.
Cette approche permet d’établir un coût de revient moyen du DVD en nouveauté, et un coût
moyen pour un DVD en fin de cycle :
Coût de revient moyen d’un DVD au « lancement » : 7 € (6,25 € hors MG)
Coût de revient moyen d’un DVD en « fin de cycle » : 5,75 € (5 € hors MG)
33
En portant toutes ces variables à une valeur minimale on obtient :
- acquisition :
0,15 €
- authoring :
1,00 €
- fabrication :
0,75 €
- marketing :
0,50 €
- logistique :
0,75 €
soit un coût unitaire « plancher » de 3,15 € ou de 3 € en excluant le minimum garanti.
d) Les coûts spécifiques par circuit de distribution
La distribution physique d’un bien de consommation, dupliqué en grand nombre et
commercialisé simultanément ou successivement à travers plusieurs circuits de vente,
implique des coûts spécifiques associés à la logistique et aux pratiques commerciales en
vigueur dans ces différents circuits.
Remises et marges arrières en GSS et GSA
La grande distribution en France est caractérisée par une pratique très particulière, celle des
« marges arrières », qui permet aux enseignes de distribution de constituer des marges a
posteriori en facturant des services et des prestations à leurs fournisseurs. Cette formule est
appliquée aussi bien par la grande distribution généraliste et alimentaire (« GSA » : Grandes
Surfaces Alimentaires) que par la distribution spécialisée (« GSS » : Grandes Surfaces
Spécialisées). Elle établit un rapport de force entre les enseignes de distribution et leurs
fournisseurs, où le poids et le rôle économique des premiers jouent en leur faveur. Ces
enseignes représentent plus de 60 % des ventes des principaux éditeurs-distributeurs vidéo.
Les « marges arrières » s’appliquent à tous les produits commercialisés via ces enseignes de
distribution et les produits culturels comme la musique et la vidéo ne font pas exception.
Seul le livre bénéficie d’un cadre spécifique avec une législation sur « le prix unique » qui
fixe le prix de vente et garantit les marges de tous les détaillants quelle que soit leur taille.
34
La mécanique des marges arrières
Structure des marges de la distribution
A l’initiative du
distributeur
Encadrement
par les CGV
du fournisseur
(transparence)
PVC
Prix net sur facture
des marchandises
M
A
R
C
H
A
N
D
I
S
E
S
Remises et ristournes
acquises lors de la vente
Marge commerciale du
distributeur
SEUIL de REVENTE à PERTE
Ristournes conditionnelles
non acquises lors de la vente
Réductions de
prix accordées par
le fournisseur sur
la vente de
marchandises
Marge
avant
Prix net net
S
E
R
V
I
C
E
S
Zone de non
transparence
Réfèrencement par le
distributeur
Achats de services
de coopération
commerciale
facturée par le
distributeur
Marge
arrière
Services spécifiques du
distributeur
Prix net net net
ENCADREMENT
PRIX DES MARCHANDISES
(DEGRADATION TARIFIARE)
OBJETS de NEGOCIATION
MARGE DU
DISTRIBUTEUR
Source : Observatoire Ilec des prix et structures tarifaires – enquête 2003
Comme le montre le schéma ci-dessus, une partie des rabais et ristournes est prévue et
encadrée dans les Conditions Générale de Vente du fournisseur. Elle implique un caractère
de « transparence », alors qu’une autre partie correspond à des services facturés par le
distributeur et correspondent à une zone de « non transparence ».
Les « marges avant » et « marges arrières » fonctionnent selon l’Institut de Liaisons et
d’Etudes des Industries de Consommation (Ilec) de la manière suivante :
- La négociation à l’avant des rabais
Au début de la négociation commerciale, le fournisseur présente à son client potentiel
des conditions générales de vente (CGV) auxquelles est joint un tarif (formalisme prévu
par la loi).
Les CGV déclinent la politique commerciale du fournisseur et les tarifs en sont les
conséquences chiffrées. Contrairement à ce qui est avancé parfois, les CGV ne sont pas
d’intangibles tables de la loi. Elles définissent les conditions de la négociation, dont le
processus consiste à aller du général (la règle du jeu identique pour tous) au particulier
(le contrat entre deux personnes). Autrement dit, la loi permet de différencier, et pour
certains, elle va même jusqu’à autoriser la discrimination. En revanche, elle interdit
strictement la discrimination abusive, celle qui établit entre des contractants aux
35
performances comparables des distinctions de traitement dépourvues de fondement
économique.
- La négociation à l’avant des remises (inconditionnelles) : le prix sur facture
Au terme de la négociation dite « à l’avant », les parties définissent ensemble quels
rabais sont accordés à celles d’entre elles qui achètent des marchandises. Certains
rabais sont inconditionnels (ex. : présence nationale d’un réseau de magasins).
Ce sont les remises, qui viennent à tout moment en déduction du montant facturé par
le vendeur à son client. Le prix qui figure sur la facture de marchandises définit le prix
au-dessous duquel le bien ne peut être offert en l’état au consommateur, du fait de
l’interdiction de la revente à perte renforcée par la loi Galland.
- La négociation à l’avant des ristournes (conditionnelles) : le prix net
D’autres rabais présentent un caractère conditionnel, dans ce cas le client doit
atteindre un objectif pour y avoir droit (ex. : remise de fin d’année liée à la passation
d’un volume minimal de commandes). Ces réductions de prix ne sont acquises qu’au
cours de l’exercice ou à son terme. Elles ne peuvent être enregistrées, à tout moment,
sur une facture de marchandises. Elles donnent lieu en temps et en heure à une
régularisation sous forme d’avoirs.
Les sommes correspondantes ne peuvent donc être prises en compte dans la
détermination du prix de seuil de la revente à perte. Elles constituent de ce fait pour
les revendeurs une marge différée. C’est pourquoi, même si elles résultent de la
négociation à l’avant menée au titre des CGV, elles sont réputées constituer un
élément de la marge arrière du revendeur.
- La migration de la négociation de l’avant vers l’arrière
Le prix de facturation n’intéresse le fabricant que d’un point de vue strictement
marketing, car c’est celui qui, aux yeux du consommateur, détermine le
positionnement de sa marque, cohérent avec sa politique produit et sa politique de
communication. C’est l’intérêt majeur pour lui de la prohibition de la revente à perte.
Car rien ne lui est plus préjudiciable que le bradage de sa marque, utilisée comme un
produit d’appel. En revanche, le montant du prix net lui est relativement indifférent,
dans la mesure où, à ce stade, la négociation commerciale n’étant pas achevée, celuici ne préjuge en rien de la rentabilité finale de la transaction.
De son côté, le distributeur est peu intéressé par ce qui se passe à l’avant. Ce que
recherche le commerçant, ce n’est pas un prix en soi mais, quelle qu’en soit la valeur
absolue, un meilleur prix que celui accordé à son concurrent. Par définition, il est en
quête d’une discrimination positive (par le bas). Son but est d’apparaître meilleur
marché que les autres. Son horizon se limite au comparatif, que la communication sera
chargée de transformer en superlatif. Dans l’univers des PGC (Produits de Grande
Consommation), tout ce qui se passe à l’avant se déroule au grand jour. En application
de la loi, la plus grande transparence règne à l’égard des CGV et de la facture. Or, à ce
jour, il n’existe plus guère que cinq centrales d’achat vis-à-vis des industriels et sept
groupes de détaillants vis-à-vis des consommateurs. Autant dire que chaque
36
distributeur détient, du fait de sa puissance d’achat, (cf. Bulletin de l’Ilec n° 313, mai
2000), l’arme de la terreur économique. Dans ce contexte, tout avantage consenti à
l’un serait donc exigé et obtenu par tous les autres. La recherche de l’avantage
concurrentiel relève dès lors du leurre.
Aussi les parties en sont-elles venues à convenir tacitement que la négociation doit se
passer à l’abri des regards, c’est-à-dire à l’arrière. Et c’est ainsi que, depuis
l’ordonnance de 1986, les budgets de coopération commerciale n’ont cessé
d’augmenter avec une belle régularité, à peine affectée par la loi Galland.
- La négociation à l’arrière de la coopération commerciale : le prix net-net
À l’arrière, les choses se passent à l’inverse. Ce n’est plus le fabricant qui vend des
marchandises, mais le distributeur qui propose au fabricant et les lui facture, des
services qualifiés par la loi de « spécifiques ». Le terme a son importance. Un article
standard, telle une baignoire, relève de la logique du tarif et des prix affichés.
L’installation de la salle de bains appartient en revanche à la logique du devis, établi au
cas par cas, ce qui exclut la notion de barème et, en dernière analyse, de publicité des
prix. Une complète opacité règne.
Point donc de conditions générales de vente de services, point davantage de tarifs. Le
service, du moment qu’il existe, vaut l’idée qu’on s’en fait, sauf abus manifeste lié à
l’exercice de la puissance d’achat, dans des conditions tellement difficiles à réunir que
le Conseil de la concurrence ne les a jamais rencontrées.
Techniquement, les choses se passent ainsi. À l’occasion d’une vente de marchandises
facturées, les deux cocontractants conviennent d’une mise en avant sous la forme de
têtes de gondole. Celles-ci sont facturées en valeur absolue voire, plus souvent, en
pourcentage de la transaction principale portant sur la marchandise. D’autres services
d’animation commerciale, y compris de référencement, sont également facturés.
Au total dans un exemple théorique, sur un prix de vente de 100 :
- le produit sera facturé 90 au distributeur (10 % de ristourne sur facture) ;
- le distributeur bénéficie de 10 % de remise conditionnelle différée, soit un prix
net de 80 ;
- la coopération commerciale peut atteindre 30 % ;
- la marge arrière du distributeur atteindra alors 40 % (30 % de coopération et
10 % de ristourne différée) ;
- la marge brute du commerçant est à l’arrière composée d’une partie
incompressible de 40 %. Son montant, avantage subsidiaire, est parfaitement
prévisible dès la date de signature de l’accord annuel ;
- la dégradation tarifaire subie par le fabricant atteint 50 % (10 % de remise sur
facture de marchandises et 40 % de marge arrière).
La négociation « à la française », nom couramment donné au modèle qui vient d’être
décrit, n’aurait pas prospéré, si les effets de structure n’en accusaient la dynamique.
Du fait des lois sur l’urbanisme commercial qui ont freiné les ouvertures de magasins,
le linéaire est une ressource rare, et donc coûteuse (cf. Bulletin de l’Ilec n° 320, juin
37
2001). Faute de pouvoir étendre leurs réseaux, les entreprises du grand commerce se
sont lancées dans un vaste mouvement de concentration, constituant de formidables
puissances d’achat pourvues d’un pouvoir de négociation.
(source : « bulletin de l’Ilec – n° 336 – juin-juillet 2002)
L’Ilec observe encore, entre 2002 et 2003, que « la progression des marges arrière et
la diminution des marges avant se poursuivent », que « toutes les familles de produits
sont affectées » et enfin que « le partage de la valeur profite toujours aux
distributeurs ».
Pour le secteur de la vidéo, cela se traduit par les situations suivantes :
- dans les GSA : les prix de vente publics correspondent le plus souvent au prix
de vente catalogue Hors Taxes des éditeurs, augmentés des taxes (TVA et TSV).
La marge du circuit de distribution est donc quasi uniquement constituée par les
marges arrières ;
- dans les GSS : les marges avant subsistent, mais avec des pratiques de prix
d’appel sur les nouveautés qui les diminuent afin de rapprocher le prix de vente
public du prix proposé en GSA. Là encore, les « marges arrières » constituent la
part la plus importante de la marge du circuit de distribution.
Les taux de « RFA » (remises de fin d’année – environ 3 à 5 % du chiffre d’affaires
avec des paliers), de « primes à la progression » (marge arrière calculée sur la
progression du chiffre d’affaires annuel réalisé avec l’enseigne), de « co-op » (pour
toutes les opérations publicitaires), et de tous types de « contrat de service » sont
donc les éléments clés qui déterminent le revenu net de l’éditeur et du distributeur
vidéo.
Les distributeurs vidéo font à ce propos remarquer « l’inventivité sans limites » des
enseignes de distribution lorsqu’il s’agit de justifier les marges arrières par des contrats
de prestation. Ainsi, à côté des « classiques » participations publicitaires, il existe
également un certains nombre de contrats de logistique et de services statistiques.
L’ensemble représente un total de 27 % à 32 % du chiffre d’affaires HT réalisé avec
une enseigne sur la base du prix catalogue.
Le problème majeur posé par ces pratiques pour le secteur de la vidéo concerne
l’affectation de ces marges. N’étant pas directement imputées sur facture, ni même
identifiées par titre ou produit puisqu’elles sont assises sur un volume d’affaires annuel,
elles sont par nature opaques et contraires à tous les principes légaux et contractuels
d’une rémunération des ayants droit proportionnelle aux chiffres d’affaires des ventes
publiques. Même en choisissant pour assiette de répartition le chiffre d’affaires net
éditeur plutôt que le chiffre d’affaires public TTC, ces marges arrières ne permettent
pas de déterminer cette assiette avec une certitude absolue.
38
Si la logique comptable et économique conduit à affecter les marges arrières au
prorata des ventes réalisées pour chaque titre, certaines incertitudes demeurent
encore concernant les opérations promotionnelles couplées de type « collection » ou
encore « vente en bundle » (ou un seul code barre correspond à plusieurs titres), sans
même entrer dans le débat de savoir s’il est juste d’imputer des charges de
« participation publicitaire » ou de « tête de gondole » au prorata des ventes alors que
tel titre d’un éditeur aura pu bénéficier d’une exposition plus forte que tel autre titre de
ce même éditeur.
Cette pratique de la grande distribution, qui concerne tous les produits vendus par ces
enseignes, est donc un écueil majeur à la transparence économique de la filière.
Cette situation et le cadre juridique qui l’accompagne (loi Galland interdisant la vente
« à perte ») a un second corollaire. Le cadre législatif belge étant distinct, une grande
partie de ces marges peuvent être appliquées sur facture. Ainsi, un même DVD, vendu
au même instant et au même prix catalogue à une enseigne française et à un grossiste
belge, pourra légalement avoir un prix public de vente inférieur de 15 % à 20 % en
Belgique par rapport au prix français. Cette distorsion flagrante, parfaitement légale,
peut avoir des conséquences directes pour la commercialisation d’un produit culturel,
toujours perçu comme cher par le public, et dans un environnement très concurrentiel
de distribution. Certaines enseignes peuvent en effet avoir recours, légalement, à des
« imports belges » pour proposer des DVD à des prix publics inférieurs à ceux
pratiqués chez une enseigne concurrente.
Comme indiqué précédemment, cette situation s’ajoute à la définition contractuelle de
la date de sortie vidéo en Belgique par opposition au cadre réglementaire de la
chronologie des médias en France, pour créer une situation confuse et problématique
pour une exploitation sereine des droits vidéo en France.
Le droit de retour intégral
Une autre disposition habituelle du marché vidéo est une source de charges pour les
éditeurs-distributeurs mais également d’une confusion comptable et marchande préjudiciable
à la transparence. Il s’agit des clauses dites « de retour intégral » généralement mises en
place avec les circuits de distribution. Après un certain délai, les exemplaires invendus qui
sont encore en stock dans le ou les magasins de l’enseigne, sont retournés, aux frais de
l’éditeur-distributeur et donnent lieu à un avoir en faveur du point de vente ou de l’enseigne.
En conclusion, l’éditeur–distributeur vidéo supporte l’intégralité du risque des invendus et
paye les frais logistiques de « colisage » et de retour des invendus. Ceci a un impact
important si l’on considère que le taux de retour moyen de 10 % à 20 % est parfois
largement dépassé, s’établissant au-delà de 60 % et que les clauses de retour ne font pas
partie des Conditions Générales de Vente. Les retours donnent donc lieu à des négociations
particulières entre l’enseigne de distribution et l’éditeur- distributeur vidéo, avec parfois,
comme dans le cas de messageries de presse, des pénalités assez lourdes sur ces retours.
39
Ceci implique certaines particularités de la gestion comptable :
- des « provisions pour retour » sont comptabilisées par les éditeurs,
- les charges sont nécessairement augmentées au moment de ces retours.
Cette pratique implique également la constitution de stocks de DVD (le « fond de
catalogue ») et pour lesquels il peut sembler légitime pour un éditeur-distributeur de tenter
de trouver une exploitation commerciale. Ce principe alimente alors successivement plusieurs
strates de marché :
- les opérations commerciales avec un premier prix réduit dites « mid-price » ;
- les opérations commerciales à un prix très réduit, « budget » ;
- les linéaires « fond de catalogue » de certaines enseignes spécialisées ;
- les opérations à très bas prix dans des circuits de « discount » ou de « solderies » ;
- d’autres opérations commerciales éventuelles.
Ce droit de retour intégral est donc une clause clé des contrats de distribution. Il a des
conséquences dépassant largement la simple relation contractuelle entre un distributeur
vidéo et une enseigne de distribution.
Les grossistes pour des circuits de vente et de location
En dehors des négociations et ventes directes avec les grandes enseignes de distribution,
alimentaires ou spécialisées, des sociétés spécialisées proposent l’accès à une diversité de
points de vente de proximité : supermarchés de centre-ville, magasins spécialisés en centres
commerciaux, mais aussi librairies ou encore médiathèques ou musées. Dans chacun de ces
cas, des conditions de ventes, de ristournes et de rabais sont mises en place. Si les marges
arrières sont moins systématiques et moins élevées que pour les GSA et GSS, les frais de
logistique et de gestion sont assez importants pour des volumes d’affaires bien inférieurs à
ceux réalisés avec les « grands comptes ».
D’autres intermédiaires interviennent entre les éditeurs et le marché locatif. Le tarif
catalogue éditeur pour ce marché est distinct du tarif destiné à la vente. Le prix d’un
vidéogramme pour le marché locatif est généralement de l’ordre du double du prix à la
vente. Dans la pratique, les remises diverses s’élèvent à environ 50 % et le prix de vente au
vidéoclub est donc proche du prix catalogue pour la vente directe.
Les VPCistes, qu’ils soient classiques ou en ligne
Des sociétés bien implantées dans le domaine de la vente de livres et de musique par
correspondance ont depuis quelques années intégré la vente de DVD. Les conditions
commerciales pratiquées dans ce domaine conduisent l’éditeur à accorder une remise
minimum de 40 % sur le prix catalogue. Les remises accordées pour ce circuit de distribution
sont comprises entre 40 % et 50 %.
40
La VPC « en ligne » est plus récente et s’inscrit dans le cadre plus général de la vente de
produits et services en ligne. L’offre en ligne de certains services proposant des DVD ne se
limite d’ailleurs pas aux produits culturels (livre, musique et vidéo) mais couvre une gamme
beaucoup plus large incluant notamment des équipements audiovisuels ou d’autres produits.
La philosophie générale du commerce en ligne est de proposer des avantages tarifaires
immédiats et perceptibles. Dans ces conditions, les sociétés de vente en ligne de vidéo
concentrent leur activité et leur communication sur des produits à bas ou à très bas prix.
Elles proposent donc aux éditeurs une solution commerciale pour la liquidation de leurs
stocks et les négociations portent avant tout, voire exclusivement , sur le prix.
Par ailleurs, les sources d’approvisionnement sont multiples, y compris via des importations
légales en provenance de Belgique ou d’ailleurs. Ce circuit n’a donc pas un coût spécifique
identifiable, la condition première étant de proposer un prix très bas.
La distribution via les « messageries de la presse » :
Ce circuit commercial s’est énormément développé depuis quelques années et représente
aujourd’hui entre 10 % et 15 % des ventes de DVD. Il a des spécificités très fortes liées à la
loi de 1947 qui réglemente les circuits de distribution de la presse et des publications en
France.
Les caractéristiques principales en sont :
- pas de transfert de propriété. Les messageries de la presse et les points de vente
sont commissionnaires / mandataires et ne sont pas propriétaires des marchandises et
produits distribués ;
- les points de vente et messageries sont payés par une commission sur les ventes TTC
réalisées. Ces ventes ne sont pas constatées (« caisse enregistreuse ») mais
simplement calculées par la différence entre quantités fournies et quantités retournées.
Ce système est uniquement déclaratif ;
- les points de vente ont obligation de mettre en vente le produit ;
- le coût de distribution est élevé et encadré réglementairement, compris entre 30 %
et 35 % du prix de vente TTC, soit entre 37 % et 43 % du prix de vente Hors Taxes ;
- la quantité minimale à mettre en place est élevée, suffisante pour approvisionner de
10 000 à 25 000 points de vente ;
- les retours sont bien entendu à la charge de l’éditeur-distributeur avec des pénalités
importantes au-delà d’un taux prévu de l’ordre de 25 %. Or un taux de retour de
l’ordre de 50 % n’a rien d’exceptionnel ;
- les « pertes » (vol) sur les retours sont importantes, souvent entre 7 % et 10 % des
quantités attendues en retour, mais pouvant représenter jusqu’à 30 % pour certains
titres très convoités. Ces pertes sont intégralement supportées par l’éditeur.
Dans ce circuit se côtoient trois types de produits vidéo qui ont chacun une durée de vie
particulière :
- les DVD mis en place par des éditeurs-distributeurs vidéo parfois spécialisés sur ce
secteur, le sont en nouveauté, au même prix public que dans la GSA et sont présents
41
sur le lieu de vente pour une durée maximale de 56 jours (comme un « titre
irrégulier » dans la procédure « presse »). Ils sont ensuite retournés et pourront faire
l’objet d’une nouvelle commercialisation, sur décision de l’éditeur, lors d’une opération
« mid-price », pour une nouvelle période de 56 jours. Il n’y a pas de « fond de
catalogue » présent en permanence dans ces lieux de vente ;
- les DVD proposés par les sociétés spécialisées dans les encyclopédies et collections.
Leur présence est déterminée par la périodicité annoncée de la collection sur le
principe « d’un nouveau numéro chasse le précédent » ;
- les DVD proposés par des éditeurs de presse en complément d’une publication, et
dont la présence est déterminée par celle de la publication.
Il faut souligner que ces trois types de DVD ne sont pas proposés au même prix, et que
l’éditeur (vidéo, de collection ou de presse) acquitte directement la TSV sur ses ventes.
L’univers des soldeurs
Dans une configuration de marché où les retours constituent une pratique courante et où ils
ont un coût réel pour l’éditeur-distributeur vidéo, leur liquidation in fine est envisagée
comme une ultime source de recettes possibles. Dans ces conditions, la quasi-totalité des
éditeurs ont recours à des intermédiaires spécialisés qui alimentent des circuits diversifiés de
produits à très bas prix : « hard-discounters », solderies et autres magasins de déstockage.
Les DVD sont alors proposés à des prix très bas, allant de 2 à 8 €, mais toujours bien
inférieurs aux opérations dites « budget » des éditeurs.
Si des chiffres précis sont assez difficilement obtenus, l’ensemble de ce marché peut être
évalué entre 60 et 80 M€ pour un total de 15 à 20 millions d’unités vendues. Un aspect plus
opaque de ces circuits concerne les importations à très bas prix dont il est parfois
extrêmement difficile de déterminer l’origine et la légalité au regard du règlement des taxes
et des rémunérations dues aux ayants droit.
D. Les recettes
L’évolution du prix de vente public est une donnée fondamentale pour la structuration du
marché, pour la perception du produit par les consommateurs et pour la répartition des
recettes entre les divers intervenants jusqu’aux ayants droit. Il est donc indispensable de
l’étudier au niveau du produit et de son cycle de vie, mais également au regard de la
dynamique du marché dans son ensemble.
a) Du prix « catalogue » éditeur (PPD) au prix public de vente
Selon la loi, les ayants droit doivent recevoir une rémunération proportionnelle au prix de
vente public des vidéogrammes. L’article L 132-25 du Code de la propriété intellectuelle
stipule que « la rémunération des auteurs est due pour chaque mode d’exploitation. …, la
rémunération est proportionnelle au prix payé par le public ». La jurisprudence a confirmé
42
dans un arrêt de la cour de cassation du 16 juillet 1998 que la disposition d’ordre public
prévoyant une rémunération proportionnelle des auteurs aux produits d’exploitation de leurs
œuvres s’appliquent en particulier à l’exploitation d’œuvres audiovisuelles sous forme de
vidéogrammes.
Le prix public de vente d’une nouveauté en DVD à un instant donné diffère selon le lieu de
vente. En effet, le jeu des marges avant et des marges arrières, la liberté des prix dans le
commerce à la seule condition du respect du seuil de revente à perte et la nécessité ou le
souhait d’un éditeur de proposer un titre au plus grand nombre à travers le plus grand
nombre de points de vente et donc de circuits de distribution distincts, conduisent
inévitablement à la coexistence de plusieurs prix de vente publics pour un même titre au
moment de son lancement.
Le prix de vente d’un DVD de « fond de catalogue » peut également varier à un instant
précis selon les circuits de commercialisation. Les mêmes facteurs de marges avant / arrières
et de liberté des prix s’appliquent, interviennent en outre des opérations commerciales (avec
un tarif « spécifique ») pouvant se limiter à une enseigne, ou à certains points de vente.
Enfin, un film vendu en complément d’une publication du week-end sera proposé au même
instant au double du prix par une société de VPC classique ou en ligne et aura une valeur
faciale près de dix fois supérieure dans le linéaire d’une enseigne de distribution spécialisée.
La difficulté de l’identification du prix de vente public est telle que les professionnels y ont
pratiquement renoncé et ont convenus de « reconstituer » ce prix de vente public à partir du
prix de vente catalogue de l’éditeur.
Ce prix catalogue éditeur, également appelé « prix de gros éditeur » ou bien encore PPD
(« prix publié au détaillant » ou « published price to dealer ») est en fait le seul élément
tangible, imprimé sur un catalogue et indiscutable, qui est unique pour un titre donné à un
instant donné, quel que soit le circuit de distribution. De plus, ce prix fait toujours l’objet
d’un accord entre le distributeur vidéo et l’éditeur vidéo. Il est le plus souvent approuvé par
le producteur, au moins pour les nouveautés.
Il faut toutefois souligner que ce PPD n’est pas une donnée fixe dans le temps, bien au
contraire, il s’agit d’une variable dont l’éditeur- distributeur se sert pour piloter l’exploitation
du titre dans le temps.
b) L’évolution du prix du DVD dans le temps
Les circuits de vente très diversifiés décrits ci-dessus correspondent aux différentes étapes
du cycle de vie du produit DVD. A chacune de ces étapes, le prix est une variable essentielle.
Plusieurs niveaux de prix ont été mentionnés correspondant à des situations particulières :
nouveauté ou fond de catalogue, opérations « mid price », opérations « budget », vente en
ligne, liquidation de stocks. Ils correspondent également aux différentes étapes du cycle de
43
vie du DVD. Il est ainsi possible de définir un profil théorique de l’évolution du prix auquel un
DVD est proposé au public.
Prix public en € en 2003
35
29
30
25
25
20
16
15
10
10
4
5
3
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Source : U+me
« Prix de lancement » ou « Full price » : il était en général de 24,99 € ou 25,99 € en 2003
pour un film cinéma proposé en DVD simple. Dans une offre sous deux formats, le DVD
simple était proposé à 19,99 € et le DVD double « édition collector » entre 27 et 30 €.
Six mois après cette sortie, le titre perd son « exclusivité vidéo » et peut faire l’objet d’une
opération « mid price » à un prix public compris ente 14 et 16 €.
L’étape suivante consiste en une opération « budget », après 12 à 18 mois, avec un prix
public compris entre 9,99 € et 12,99 €.
En dehors de ces opérations commerciales limitées dans le temps, le titre fait partie du fond
de catalogue et sera proposé, dans les lieux de vente proposant cette gamme, à un prix de
l’ordre de 30 € (compris entre 24,99 € et 34,99 €).
Enfin, le DVD peut faire l’objet d’une opération commerciale de liquidation de stock et il sera
proposé entre 3 et 8 €.
Parallèlement, l’éditeur et/ou le producteur en fonction du contrat d’édition, peuvent
conclure une opération commerciale où le DVD est un complément :
- il s’agira d’une opération avec des enseignes de distribution d’essence où le DVD est
proposé pour 5 à 7 € en complément d’un plein de carburant;
- ou bien d’une opération « en kiosque » où le DVD est proposé pour un prix compris
entre 3 et 4€ en supplément d’une publication. Dans ce cas, il y a un contrat de
cession des droits du titre avec minimum garanti et rémunération proportionnelle et
l’éditeur de presse devient éditeur vidéo.
44
Les opérations avec des enseignes de distribution d’essence ou des publications restent
exceptionnelles, mais peuvent représenter un montant total important pour un titre en
grande partie amorti. Les éditeurs sont très partagés sur l’intérêt de ces opérations.
Selon certains éditeurs, un minimum garanti versé par une publication, de l’ordre de 20 000
à 50 000 € par titre, peut représenter une marge équivalente ou supérieure à celle réalisée
par le titre dans toute sa carrière en vidéo. D’autres éditeurs préfèrent cumuler les ventes en
fond de catalogue ou en « opérations », qui permettront de réaliser une marge équivalente
pour un nombre dix fois inférieur d’unités vendues (10 à 15 000 contre 100 à 150 000 pour
l’opération presse), laissant ainsi encore un potentiel à ce titre.
Il existe enfin des opérations dites « bundle », où un lot de 50 films en DVD est proposé
avec une lecteur DVD, en hypermarché, pour un prix total très attractif. Le prix unitaire du
DVD est très bas, mais le prix du lot complet représente un montant assez élevé de l’ordre
de 180 à 200 €.
La structure des recettes d’un titre se répartit sur les différentes parties du cycle
commercial : la période « full price » représente en général les 2/3 des recettes, les 2ème et
3ème vie (« mid-price » et « budget ») ainsi que les ventes en fond de catalogue représentant
un tiers du chiffre d’affaires réalisé par le titre. Mais l’ensemble des éditeurs et distributeurs
constatent que ce cycle a tendance à se raccourcir très rapidement : les opérations qui
intervenaient 12 mois après la sortie, sont maintenant programmées 9 mois, voire 6 mois
seulement après cette sortie.
Le démarrage commercial est donc essentiel et les résultats des ventes des premiers jours
sont surveillés avec la plus grande vigilance. Le critère retenu est celui du pourcentage des
ventes sur les exemplaires mis en place au terme de la première ou des deux premières
semaines. Les professionnels s’accordent pour considérer qu’un taux de 20 % à 30 % de la
mise en place pour la première semaine, ou de 30 % à 50 % de la mise en place au terme
des quinze premiers jours, est synonyme de succès. Un taux de 15 % à 30 % au terme de la
première quinzaine est un résultat encourageant. En deçà, le spectre d’un retour massif
d’invendus se dessine.
c) La rapide érosion des prix
Une des caractéristiques principales du marché vidéo depuis plus de deux ans est une baisse
très rapide des prix, à chaque stade du cycle de vie :
- le « full price » est passé de 29,99 € à 24,99 € pour s’établir à 19,99 € sur la plus
grosse sortie du premier semestre 2004 ;
- de même le « mid price » qui était de l’ordre de 19,99 € est passé à 15,99 € et se
situe souvent désormais entre 12,99 et 14,99 € et le « budget » est logiquement
descendu de 12,99 à 9,99 € soit sous la barre des 10 €.
45
Cette érosion très rapide est donc sensible sur toute la gamme des prix et se traduit
fortement sur la structure des ventes d’une année à l’autre.
Répartition des ventes en volumes par gamme de prix
2002
2003
- de 10 €
3% 10 à 15 €
4%
15 à 20 €
11%
+ de 30 €
23%
20 à 25 €
19%
+ de 30 €
14%
25 à 30 €
29%
- de 10 €
6%
10 à 15 €
14%
15 à 20 €
18%
20 à 25 €
19%
25 à 30 €
40%
Source : GfK
En douze mois la part des ventes à plus de 25 € est passée de 63,2 % à 43,6 %, soit 20
points de moins. Dans le même temps, les ventes à moins de 20 € ont gagné 20 points
passant de 18,3 % à 37,9 %. La part du segment inférieur à 10 € a plus que doublé, passant
de 2,7 % à 6,0 %. Le segment intermédiaire de 10 à 20 € a également doublé, passant de
15,6 % à 31,9 %.
Interrogés sur cette forte érosion de la structure tarifaire, la majorité des éditeurs la déplore.
Nombreux sont ceux qui relèvent l’augmentation du volume des opérations « mid price » et
« budget » et la plupart rejette la responsabilité première de cette politique sur un ou
plusieurs confrères.
Il reste que cette érosion rapide du prix a des conséquences importantes sur les perspectives
du marché (cf. Les réalités d’un marché concurrentiel – II – A, page 73).
d) De la confusion tarifaire à la confusion des origines
Cette juxtaposition de prix pour un même produit, allant de 30 € (et parfois beaucoup plus
pour certains coffrets « collector ») à moins de 3 € n’est pas seulement une source de
confusion pour le consommateur. Elle permet en effet également, pour la frange inférieure
des très bas prix, d’entretenir une certaine confusion sur les origines du produit et sur le
respect des règles de rémunération des ayants droit. Il existe en effet de très nombreux
circuits commerciaux, alimentés par des éditeurs bien installés et respectant les règles
juridiques et comptables du commerce et de la vente de DVD (facturation, paiement de la
TVA et de la TSA), qui conduisent à un prix de vente inférieur à 5 €.
Dans une telle configuration de marché, un prix « anormalement » bas n’est donc pas un
indice suffisant pour établir une origine illicite.
46
E. L’équation comptable de l’exploitation vidéo
Après avoir étudié les divers éléments de coûts et de recettes, l’examen du mode de calcul
de la répartition des recettes permet d’établir le modèle, complexe, de « l’équation vidéo ».
a) Le mode de calcul de répartition des recettes
Tout comme l’exploitation cinématographique, la vidéo revendique un mode de rémunération
des différents intervenants sur un principe de répartition proportionnelle des recettes issues
de la vente et/ou de la location. Compte tenu de la diversité des circuits de
commercialisation, des spécificités de chacun d’entre eux et des dispositions contractuelles
historiquement mises en place par chaque éditeur ou distributeur, le calcul de la répartition
de la recette n’est pas une opération simple mais dépend de plusieurs variables.
Les minimums et les maximums
La première caractéristique de cette économie marchande est que tous les éléments de la
recette et de sa répartition (taux de commissions, taux de remises, taux de marges, taux de
royauté, etc.) font l’objet de négociations et sont fixés dans un cadre de marché et non par
la réglementation, à l’exception notable des ventes par l’intermédiaire des messageries de
presse.
Pour chacune de ces variables, il existe des « fourchettes » de marché, avec des minimums
et des maximums, mais aussi des cas exceptionnels qui sortent des conditions
« habituelles ». Dans une telle configuration, avec par exemple un taux de rémunération
passant de 10 à 35% de la recette nette en fonction du circuit de distribution, la première
condition à remplir est de définir correctement les bases, les « assiettes » sur lesquelles sont
effectués les calculs.
Calculs de l’assiette de rémunération
Les deux assiettes essentielles pour établir l’équation sont la définition du chiffre d’affaires
net éditeur et celle des quantités auxquelles s’appliquent les taux.
- Le chiffre d’affaires net éditeur
Le chiffre d’affaires retenu n’est pas un simple calcul : unités vendues x PPD
Il est minoré d’un certain nombre de retenues : les remises et ristournes identifiées sur
facture, mais aussi tout ou partie des ristournes et remises de fin d’année et tout autre
élément constituant les « marges arrières », les commissions de distribution consenties au
distributeur ou à des grossistes et intermédiaires. Certaines charges peuvent également,
mais pas systématiquement, être déduites du chiffre d’affaires de l’éditeur, comme des frais
de fret et de logistique (lorsqu’ils ne sont pas compris dans la commission de distribution) et
des perceptions réglementaires comme les droits SACEM.
- Le volume des ventes
Le nombre d’unités vendues n’a pas un rapport direct avec les unités dupliquées, ni même
avec les unités mises en place. Le nombre d’exemplaires vendus doit prendre en compte les
provisions pour retour, qui sont une variable importante.
47
Comme il a été indiqué plus haut, d’une manière générale, plus l’assiette est large plus les
taux appliqués sont réduits, et inversement.
Les clés de répartition par source de recette
Au vu de l’ensemble des éléments et informations recueillis, il est possible d’établir la matrice
suivante qui résume les principales clés de répartition de la recette de l’exploitation vidéo.
Clé de répartition de la recette vidéo
%
GSA/GSS Autres ventes
directes
VPC
Kiosques
Location
Coût du circuit de distribution
27/30
24/27
40/50
35/45
50
Commission de distribution
Taux de royautés
12/18
20/30
12/18
20/30
12/18
10
12/18
10
12/18
20/35
25
25
25
25
-
Provision pour retours
Source : U+me
NB : il s’agit de valeurs moyennes constatées, notamment en ce qui concerne les provisions pour retours.
b) Une équation complexe à plusieurs variables et quelques inconnues
Au regard des éléments ci-dessus, l’équation économique de la vidéo se présente donc
comme un calcul complexe, bien distinct de l’équation classique de l’exploitation
cinématographique car les variables sont nombreuses et avec des fourchettes assez larges.
De plus les calculs de répartition s’appliquent à des assiettes dont les contours ne sont pas
systématiquement identiques. Enfin, il existe quelques « zones d’ombre », sur les marges
arrières notamment, ou sur l’activité de quelques intermédiaires.
Comme dans toute activité marchande, certaines pratiques peu scrupuleuses contribuent à
troubler un peu plus la perception d’un modèle assez mal maîtrisé par les producteurs et
ayants droit.
c) La question du risque économique à court terme et à moyen terme
La prise en compte de cette équation économique complexe conduit à une autre
appréciation du risque économique lié à l’activité vidéo.
Dans un tel contexte, il semble en effet légitime qu’un intervenant spécialisé, l’éditeur vidéo,
supporte le risque économique sur la totalité du cycle de vie d’un titre. Et ce d’autant qu’il
est en mesure de « mutualiser » ce risque au sein d’un portefeuille de titres.
Il semble également qu’un producteur soit beaucoup plus exposé, voire incapable de
supporter le risque à moyen terme de cette activité, et qu’il soit en réalité très fortement
tributaire du résultat à court terme de chacun des titres dont il dispose.
Dans ces conditions, l’utilité économique d’un acteur spécialisé est parfaitement justifiée.
48
II. Les chiffres du marché : déclarations & bases de
données
Les professionnels du secteur vidéo disposent d’une très grande quantité de données sur
leur marché, les sources sont très diverses, la nature et la finalité des relevés diffèrent de
l’un à l’autre. En l’absence d’un instrument de mesure commun, les publications parfois
rapprochées de données ne couvrant pas les mêmes périmètres et n’ayant pas les mêmes
bases méthodologiques contribuent plus à la confusion qu’à une lecture sereine des
tendances du marché.
A. Les obligations légales
La diversité des données recueillies dans le cadre réglementaire et le faible niveau de
croisement de ces données, illustrent bien la « dispersion » des chiffes du secteur.
a) La gestion de la vidéo au CNC
Les informations concernant la vidéo en France sont recueillies et traitées par cinq services
du CNC, qui agissent à des titres divers et pour des finalités distinctes.
Le Registre Public de la Cinématographie et de l’Audiovisuel (RPCA) :
- pour l’enregistrement des contrats d’édition vidéo ;
- le code de l'industrie cinématographique prévoit que les actes de "concessions de droit
d'exploitation" (article 33 1°) des "films produits, distribués ou exploités en France"
(article 31) doivent être inscrits au RPCA. Ainsi, tous les contrats qui opèrent un transfert
de droit (droit d'exploitation, droit d'auteur) et notamment les contrats d'édition vidéo
devraient faire l'objet d'une inscription au RPCA, quelle que soit la nationalité du film, la
seule condition étant l'exploitation du film en France.
- l'absence d'inscription de ces contrats au RPCA entraîne leur non opposabilité. L'éditeur
ne bénéficie alors pas de la protection offerte par l'inscription, protection permettant de
"fixer" la chaîne des droits.
- la réglementation n'impose pas de conditions relatives à la personne du déposant
(producteur ou éditeur vidéo) ou au moment du dépôt.
- un sondage montre que l'inscription des contrats d'édition vidéo des films français n'est
pas systématique et qu'elle est très rare pour les films américains (pour lesquels sont en
revanche inscrits les contrats de distribution en salles).
- pour les œuvres audiovisuelles, l'inscription des contrats au RPCA est obligatoire pour
les œuvres unitaires de moins d'une heure et les séries de moins de trente minutes
souhaitant bénéficier du COSIP et de l'intervention financière d'une Sofica.
- pour ces œuvres les contrats d'édition vidéo sont rarement inscrits. Parfois ils peuvent
l’être à l’initiative de l'éditeur qui souhaite bénéficier de la protection que l'inscription
offre.
49
Le Service des professions (qui dépend de la Direction Financière et Juridique) :
- Il délivre les autorisations d’exercice aux éditeurs vidéo, distributeurs vidéo, aux
laboratoires de duplication et aux vidéoclubs. Pour les éditeurs et distributeurs, la seule
obligation concerne l’objet social (mention claire de l’activité) mais il n’y a aucune
obligation concernant le capital social . Ils sont inscrits dans une base de données
« SIRENE » qui comprend toutes les sociétés immatriculées ainsi que les fournisseurs
du CNC. Il y a environ 700 éditeurs vidéo inscrits auprès du CNC.
- Le service adresse aux éditeurs une déclaration semestrielle qu’ils doivent lui
retourner. Cette déclaration détaille le chiffre d’affaires de l’éditeur par titre, par
support, précise le nombre de copies vendues et indique les retours. Elle concerne
toutes les œuvres audiovisuelles ou cinématographiques enregistrées au RPCA.
- L’absence de déclaration ou des informations mensongères peuvent entraîner un
contrôle par les inspecteurs du CNC. Ces contrôles sont rarissimes.
- 50 sociétés répondent régulièrement, ce qui représente 99 % des films et œuvres
immatriculés, pour lesquels ces déclarations sont obligatoires.
- 150 répondent ne pas éditer d’œuvres cinématographiques ou audiovisuelles donnant
lieu à déclaration.
- 500 éditeurs ne répondent pas. Associations culturelles, sociétés de tourisme, il s’agit
d’un corpus très hétéroclite pour lequel la vidéo n’est pas l’activité centrale.
- Les laboratoires sont également soumis à une déclaration semestrielle précisant le
nombre de copies livrées aux éditeurs pour chaque titre.
Il faut souligner que les ayants droit peuvent avoir connaissance des chiffres établis dans les
documents justificatifs sur simple demande au Service des Professions si le titre est
immatriculé au RPCA. Cette démarche est d’ailleurs de plus en plus fréquente et 3 ou 4
demandes sont traitées chaque mois.
La Direction Financière et Juridique :
En dehors des données gérées par le service des professions, cette Direction recueille
d’autres informations sur le secteur vidéo. Elle était destinataire des déclarations de la
TSV jusqu’en juillet 2003, elle est désormais en contact avec les services de la Direction
Générale des Impôts pour le suivi de la perception de cette taxe. Elle était également le
destinataire de la déclaration mensuelle des éditeurs jusqu’en juillet 2003. Depuis le
changement intervenu sur la TSV, cette déclaration doit parvenir à la Direction du
multimédia, mais la Direction Financière et Juridique est en copie.
Elle gère également l’attribution des dérogations vidéo, nécessaires à toute sortie des films
en vidéo dans un délai de 6 mois à compter de leur sortie en salles. En l’absence de
demande de dérogation formulée par l’éditeur, le délai légal d’un an après la sortie en salles
du film s’applique.
La Direction du multimédia :
Elle assure la gestion du fonds de soutien à la vidéo sous ses deux formes d’intervention :
l’automatique et le sélectif . Elle est le destinataire de la déclaration mensuelle des
éditeurs qui précise, pour les œuvres cinématographiques françaises de moins de six ans
50
générant du soutien, le chiffre d’affaires réalisé par œuvre ainsi que les avoirs établis par
œuvre pour « retours, rabais, remises et ristournes ». 35 sociétés retournent
régulièrement chaque mois cette déclaration. Les retardataires occasionnels sont
« relancés régulièrement ».
Le Service des études, des statistiques et de la prospective :
Il établit les statistiques annuelles à partir des déclarations mensuelles et semestrielles
envoyées au CNC, des données des panels GFK et Sécodip, des données du SEV, de la
DGI, de la SDRM et de toute autre source identifiée et crédible. Ces statistiques sont
publiées chaque année dans le cadre d’un numéro spécial vidéo de la revue CNC Info et
dans le bilan du CNC. Elles sont aussi disponibles sur le site Internet du CNC. Le service
réalise également chaque année des travaux approfondis d’analyse du marché de la vidéo
dont les résultats sont rendus publics. Il dispose donc du point de vue le plus élargi sur le
marché, et procède au croisement des données disponibles.
Le système d’information concernant la vidéo au sein même du CNC, s’il est en partie
compréhensible (le RPCA est le gardien des contrats, la Direction du Multimédia gère le
soutien), illustre cependant la situation générale de la gestion des données du secteur.
b) Bercy : déclaration et perception de la TSV
Depuis juillet 2003, la TSV est déclarée et payée conjointement à la TVA par le détaillant, sur
le prix public de vente :
- cette mesure a été prise afin d’élargir l’assiette de la taxe, en la faisant passer du
chiffre d’affaires éditeur au prix public de vente ;
- elle est donc acquittée directement par les détaillants auprès de la DGE (Direction des
Grandes Entreprises) ou des recettes du Trésor ;
- la DGI (Direction Générale de Impôts) suit mensuellement les remontées de
déclaration et recueille les informations à des fins statistiques ;
- elle partage régulièrement ces informations avec la Direction Financière et Juridique
du CNC.
La DGI souligne que le passage d’une taxe parafiscale à une taxe fiscale peut présenter
quelques inconvénients :
- le nombre d’assujettis est en forte augmentation ;
- les nouveaux assujettis peuvent être moins sensibilisés à cette taxe dans la mesure
où ils ne sont pas directement concernés par son affectation ;
- les procédures de relance et de contrôle sont beaucoup plus lourdes à mettre en
œuvre ;
- la déclaration se limite à une ligne, une case et un chiffre dans la déclaration de TVA,
sans possibilité de détailler plus les informations ;
- ceci est en partie lié au poids relatif de cette taxe par rapport à l’ensemble (plus
d’une centaine) de taxes suivies par la DGI.
51
La TSV a généré environ 30 M€ en 2003 et devrait en générer environ 40 M€ en 2004. A
titre de comparaison, la TVA, principal impôt suivi par la DGI, représente 125 milliards
d’euros en 2003.
c) SDRM : Société pour le droit de reproduction mécanique
La SDRM a un mandat de perception des droits de reproduction mécanique pour le compte
des trois principales sociétés de gestion collective de droits d’auteurs, à savoir la SACEM
(droits musicaux), la SACD (droits des auteurs et compositeurs dramatiques) et SCAM
(auteurs multimédias, notamment documentaire).
Dans le secteur vidéo, la SDRM perçoit quasi exclusivement des droits musicaux, aussi bien
sur les « vidéogrammes » (musique de film) que sur les « vidéomusiques ». La gestion
collective est la norme utilisée dans le secteur musical depuis de nombreuses années alors
que la situation est moins clairement tranchée dans les domaines de l’audiovisuel et du
cinéma.
L’activité vidéo étant par définition une activité de reproduction mécanique, ce secteur entre
donc dans le champ de compétence de la SDRM :
- tous les éditeurs vidéo sont soumis à une obligation de déclaration auprès de la
SDRM ;
- l’éditeur est lié à la SACD par un contrat type qui précise les modalités de déclaration,
de calcul des rémunérations et de perception ;
- il existe en réalité deux contrats types, un pour « l’exploitation de vidéogrammes »,
et l’autre pour « l’exploitation de vidéomusiques ». Le premier concerne tous les
programmes audiovisuels comme les films, séries et documentaires, alors que le
second concerne les programmes des artistes musicaux mais également des
humoristes ;
- la plupart des éditeurs signent les deux contrats, ayant dans leur catalogue les deux
types de production.
L’éditeur est soumis à une obligation de déclaration des œuvres reproduites avant la sortie
commerciale. En général, la SDRM reçoit, après la sortie, une simple copie des jaquettes
vidéo, à partir desquelles elle reconstitue les droits.
L’éditeur a également une obligation de déclaration semestrielle qui indique les "ventes" pour
la période, pour le calcul des droits.
Il faut à ce propos souligner les différences existant entre les définitions retenues pour les
vidéomusiques et pour les vidéogrammes:
- la musique retient deux principes simples:
• les sorties de stock (soit fabrication + stock en début de période - stock en fin
de période - destruction constatée) constituent les "ventes" ;
• le Prix de Gros Editeur (ou prix catalogue, ou PPD) est le prix retenu pour le
calcul des droits.
52
- la vidéo est plus complexe:
• il y a une "assiette" qui n'est pas le PPD mais le chiffre d’affaires net éditeur,
soit le prix de vente éditeur HT – minoré des ristournes et rabais imputables
directement au titre, avec une valeur plancher en fonction de la durée du
programme et de l'évolution des prix ;
• la définition de la quantité vendue est sur une base déclarative avec une
provision de 25 % pour retours et non sur le strict différentiel du stock.
Les éditeurs vidéo soumis aux deux contrats pratiquent les deux formules comptables. Le
mode de calcul est donc plus complexe pour les vidéogrammes que pour les vidéomusiques,
et peut donc être sujet à des erreurs ou omissions. Les contrôles effectués par la SDRM ont
révélé des erreurs dans les fameux calculs "d'assiette".
Nature et fréquence des déclarations & collectes d’informations
Organisme
collecteur
CNC
DGI
SDRM
Informations
fournies
Nature ou
destinataire
Périodicité
RPCA
Enregistrement des
Contrat d’édition
contrats
Source et «fiabilité »
Editeurs
Service des professions Semestrielle
Éditeurs
Par titre & support :
Réponse pour 99 % des
ventes et retours
titres avec visa
Service multimédia
Mensuelle
CA vente et CA loc. Éditeurs
Films < 6 ans
Détermine le soutien
TSV
Mois / trimestre /
année
Montant TSV
Détaillants
En cours d’évaluation
Déclaration préalable
des œuvres
« Préalable » mais
après sortie vidéo
Jaquettes vidéo
Éditeurs
Infos traitées par SDRM
« Ventes =
sorties des stocks
Semestrielle
Éditeurs
Quantités fabriquées &
Problèmes d’assiette &
ventes
provisions
Sondages et contrôles
Quantités produites &
Presseurs
détruites
Source : U+me
53
B. Obligations contractuelles entre acteurs de la filière
Comme détaillé plus haut (cf. Etat des lieux et comparaison avec la filière cinéma – I – B – d,
page 27) les contrats entre éditeurs et producteurs prévoient un certain nombre d’obligations
relatives à la reddition des comptes, ainsi que des clauses d’audit. Il en est de même entre le
distributeur et l’éditeur lorsqu’il s’agit de deux structures distinctes.
a) Mentions « comptables » prévues dans les contrats
Les relevés comptables font habituellement apparaître pour un titre donné :
- les formats mis en place (VHS, DVD simple, DVD double) ;
- le nombre d’exemplaires vendus sur la période ;
- les retours et les provisions pour retour, les unités distribuées gratuitement ;
- les prix de vente HT au détail et/ou les prix catalogue (PPD), le total des remises et
rabais et le chiffre d’affaires net, ou parfois seulement le chiffre d’affaires net ;
- les frais de port et de logistique ;
- les frais d’édition en distinguant la fabrication du marketing ;
- la marge de l’éditeur ;
- les rémunérations du producteur et le minimum garanti versé ;
- divers cumuls de ces postes pour la période et les périodes précédentes.
Cependant, il faut souligner que les documents de présentation des comptes sont aussi
hétérogènes que les contrats. En effet, la vidéo n’ayant pas une uniformité de
« bordereaux » d’exploitation contrairement au cinéma, chaque société établit les comptes
sous la forme correspondant à son système comptable. Si les postes sont souvent
identiques, il existe toutefois des différences notables qui peuvent rendre délicats les
rapprochements.
Entre distributeurs et éditeurs, des systèmes de plus en plus transparents sont mis en place,
jusqu’au transfert complet de l’intégralité des données comptables concernant un éditeur
particulier.
b) La mise en œuvre des clauses d’audit et de contrôle
Les clauses d’audit et de contrôle sont en général identiques pour tous les contrats d’un
éditeur, quel que soit le producteur. Elles sont également plus proches d’un éditeur à
l’autre en prévoyant le droit de consultation des livres comptables de l’éditeur et une tenue
séparée des comptes du film concerné du reste de son activité.
Elles précisent également, mais pas toujours, les modalités d’exercice de ce droit par le
producteur avec notamment :
- l’obligation pour le producteur de notification préalable, dans un délai déterminé,
pour exercer son droit de consultation des livres de l’éditeur ;
- éventuellement les heures et lieux de consultation ;
54
- la limite à une consultation par an ;
- un délai pour les éventuelles contestations au-delà duquel les comptes sont réputés
acceptés par le producteur.
En dehors de quelques rares cas ayant eu un retentissement particulier, il est assez difficile
de savoir si ce droit est réellement et fréquemment utilisé par les producteurs. Les uns
comme les autres restent assez discrets sur ce point.
C. Les autres déclarations et sources d’informations
a) Les organismes & publications professionnelles
Il existe de très nombreuses publications périodiques concernant l’actualité du marché de la
vidéo, avec des classements mais le plus souvent sans chiffre. Les données proviennent soit
des panels de consommation, soit des enseignes de distribution, soit encore des éditeursdistributeurs. Des données chiffrées sont distillées dans les pages rédactionnelles, sans qu’il
soit toujours possible de bien cerner le périmètre concerné, voire même d’identifier la source
des chiffres avancés.
Par ailleurs les organisations professionnelles assurent une mission de suivi des chiffres du
marché : ainsi le Syndicat des Editeurs Vidéo, qui réunit les plus importantes sociétés (par la
taille) de l’édition et de la distribution vidéo, établit des statistiques à partir des déclarations
mensuelles et annuelles de ses membres, et publie un document annuel « Bilan et
perspectives de la vidéo et DVD » avec le soutien du Centre national de la cinématographie.
Il convient de rappeler que le CNC publie chaque année dans CNC info un classement selon
le chiffre d’affaires des 100 meilleurs titres cinématographiques en vidéo avec les quantités
vendues par les éditeurs. Il répond également aux demandes de statistiques qui lui sont
directement adressées sur la vidéo. Toutefois, ces données ne sont qu’annuelles.
Par ailleurs, des organisations internationales, comme l’IVF (International Video Federation)
publient régulièrement des données sur ce marché, avec une approche internationale ou
européenne, notamment lors de rencontres annuelles de l’édition vidéo européenne (PEVE).
b) Les instituts privés de collecte d’information
Les deux principaux panels de consommation, GFK et Nielsen-Secodip, suivent et fournissent
en permanence des données sur certains secteurs de la consommation de biens de grande
consommation.
Pour les secteur de la grande distribution, les données sont recueillies en « sortie de
caisses » à partir des codes barres identifiant chaque produit. La collecte est le plus souvent
automatisée, électronique et avec une fréquence hebdomadaire. Les panels élargissent
progressivement leur couverture, afin de prendre en compte toutes les dimensions du
commerce contemporain en intégrant la VPC et les ventes en lignes notamment. La grande
55
majorité des grandes enseignes de distribution ont désormais des accords avec ces sociétés
de panels. Certaines sources sont exhaustives (l’intégralité des données de vente sont
collectées et traitées), d’autres reposent sur un échantillon auquel est appliqué un coefficient
d’extrapolation, respectant en cela les pratiques statistiques communément admises.
Le secteur des ventes par l’intermédiaire des messageries de presse, compte tenu de ses
spécificités (pas de caisse enregistreuse) n’est pas traité par les panels. Les panels
permettent toutefois de couvrir 90 % du marché environ, hors discounters, « kiosques » et
enseignes de distribution d’essence.
Les deux prestataires proposent un certain nombre de services aux éditeurs et distributeurs
vidéo : si une couverture complète, permanente de l’ensemble du marché, avec transfert de
fichiers pour un traitement chez le client, est un investissement annuel élevé, réservé de fait
aux plus gros distributeurs dont le volume d’affaires est suffisant et qui « retraitent » ces
données pour les différents éditeurs avec lesquels ils travaillent, une prestation de base
comme une étude unique portant sur une référence particulière est tout à fait abordable
pour un producteur. Certains producteurs sont d’ailleurs abonnés à ces services, dans une
configuration plus légère et moins onéreuse que celle des distributeurs.
Les responsables des panels remarquent que leur métier s’oriente de plus en plus vers une
logique de fournitures et de gestion de bases de données avec une multitude de clés de tri
possibles et s’éloigne de l’approche des « classements ».
c) Beaucoup de chiffres, mais pas de « référence »
Cet ensemble de sources contribue au cumul d’une quantité importante de données sur le
marché, mais la nature des informations recueillies, les périmètres couverts, la fréquence de
collecte et de publication, les méthodologies de traitement, diffèrent souvent et ne sont pas
toujours clairement explicités, ce qui porte parfois à une certaine confusion et peut alimenter
quelques polémiques plutôt que d’établir indiscutablement un état de la situation.
Si les tendances dynamiques sont souvent convergentes, l’abondance de chiffres sans
référent commun favorise les effets d’annonce et les analyses divergentes.
Il est important de souligner cette différence avec les deux autres formes d’exploitation des
films : contrairement au cinéma avec le « ciné-chiffres » et à la télévision avec le
« Médiamat », il n’existe pas de « baromètre » admis et adopté par l’ensemble des
professionnels.
D. Quelques indicateurs du marché vidéo en 2003
La nature de cette étude n’est pas uniquement quantitative et son objectif initial n’était pas
d’établir les chiffres du marché. Un certain nombre d’indicateurs chiffrés sont néanmoins
nécessaires pour une bonne compréhension de la situation du secteur.
56
Les données présentées ici sont le fruit des échanges et des travaux effectués avec le service
des études, des statistiques et de la prospective du CNC. Ils couvrent le périmètre le plus
large possible en s’appuyant sur l’ensemble des données disponibles, certaines étant
publiques, d’autres plus confidentielles. Le CNC a publié au printemps son bilan 2003 qui en
détaille la méthodologie et les résultats.
D’autres chiffres sont issus des publications du SEV ou des résultats du « panel » de l’institut
GFK. Ces données ont donc été retenues car elles ont semblé les plus pertinentes, tout en
étant confirmées par d’autres indicateurs.
Evaluation du marché de la vidéo en 2003
Chiffre d’affaires par circuit de distribution
(M€)
Ventes directes + VPC
1 589
Ventes via messageries de presse
219
Ventes en ligne
150
Ventes destinées à la location
103
Total
2 061
Source : SEV – GFK - CNC
Ce chiffre d’affaires estimé à 2 milliards d’euros est conforme avec la perception de 30 M€ de
TSV en 2003 (en prenant en compte le changement d’assiette intervenu en juillet 2003).
Le chiffre d’affaires total des éditeurs vidéo du SEV de 1 211 M€ est également convergent,
compte tenu de la part des éditeurs hors SEV et des coûts des différents circuits de
distribution qui viennent en déduction de ce chiffre d’affaires total du marché.
Part de la location dans le chiffre d’affaires des éditeurs du SEV (%)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
13,45
12,79
11,88
11,67
12,33
8,17
6,47
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Source : SEV
Le marché, dont le total en volume a dépassé les 100 millions d’unités vendues en 2003, est
clairement dominé par le DVD, la VHS étant en très net déclin.
Soit en volume sur l’univers GFK (ventes détail hors kiosque et en ligne, et hors locatif) :
- 91 millions d’unités en 2003, soit une croissance de 28 % après +22 % en 2002 ;
- le DVD tire le marché avec 75 % du volume et une progression de 64 %.
57
Cette tendance est confirmée en valeur, avec toutefois une différence de tendance très
importante :
- le DVD représente 82 % de la valeur totale mais ne progresse que de 36 % ;
- le marché en valeur ne progresse que de 16 % contre +22 % en 2002.
Marché de la vidéo
en volume (milliers d’unités)
DVD
VHS
Total
91 124
67 974
34 370
41 343
29 650
2001
2002
23 150
23 609
2003
2001
2002
2003
1 303,3
959,9
2001
403,7
2002
2001
Marché de la vidéo
en valeur (M€)
DVD
VHS
503,5
70 993
57 979
2002
2003
Total
1 363,5
1 589,0
1 114,6
611,1
285,7
2003
2001
2002
2003
2001
2002
2003
Source : CNC-GFK
Un décrochage a eu lieu en 2003 entre l’évolution du volume et l’évolution en valeur,
conséquence directe de l’érosion de la structure des prix du marché du DVD. Le prix moyen
au détail d’un DVD était de 21,3 € en 2003, en baisse de 15 % par rapport à 2002.
La part du « hors film » a connu une croissance forte et représente plus du tiers du marché
en 2003 :
58
Evolution du chiffre d’affaires selon le type d’œuvres
2002
2003
%
DVD
VHS
Total
DVD
VHS
Total
Hors visa
Visa
25,6
72,5
40,4
55,9
29,0
68,6
33,0
61,7
43,9
50,8
34,7
60,0
2,0
100,0
3,7
100,0
2,4
100,0
5,3
100,0
5,3
100,0
5,3
100,0
OPNI*
Total
* OPNI : cette catégorie correspond aux opérations commerciales ayant un code barre
unique et dont le contenu n’a pas été identifié
Source : CNC- GFK
III. Synthèse et comparaison avec la filière « cinéma »
La comparaison entre le marché de la vidéo et l’exploitation en salles des films doit
permettre d’évaluer les différences concernant les modalités de répartition des recettes entre
ces deux formes d’exploitation des films, mais aussi et plus généralement de mettre en
perspective ces deux activités afin d’en déterminer les points communs ou les divergences,
notamment au regard de la transparence vis-à-vis des ayants droit.
A. Comparaison économique
Afin d’avoir une vision exacte de l’importance relative de ces deux modes d’exploitation des
films, il est important d’avoir toujours conscience de leurs différences en termes d’offre et de
fiscalité.
a) Les recettes « vidéo » de l’offre « cinéma »
La diversité de l’offre en vidéo impose une comparaison à plusieurs niveaux des recettes
globales des deux marchés :
- avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros en 2003, la vidéo représente une
dépense des consommateurs deux fois supérieure à celles de l’exploitation
cinématographique ;
- avec une part de 60 %, le « film » en vidéo représente environ 1 236 M€ soit près de
25 % de plus que l’exploitation cinématographique ;
- la part des nouveautés en vidéo (« sortie depuis moins de six mois ») est de 64 % du
total en valeur pour les films, celle du fond de catalogue étant de 36 % ;
- soit pour un périmètre d’offre sensiblement équivalent à celui du « cinéma », un
chiffre d’affaires de l’ordre de 800 M€ en vidéo, soit un revenu 20 % inférieur au total
de la billetterie des salles.
b) Le paramètre fiscal
La situation fiscale des deux univers est très différente, ce qui a des conséquences
importantes pour les mécanismes de financement de la production.
59
Régime fiscal du cinéma et de la vidéo
Taux de TVA
5,5%
Exploitation cinématographique
Exploitation vidéo
Taux de TSA / TSV
11
19,6%
2%
Total des taxes
16,5%
21,99% *
* TSV : elle s’applique sur le prix de vente TTC, le total TVA + TSV est donc supérieur à la somme de ces deux
taux.
Le régime de TVA est particulièrement pénalisant dans le cas de la vidéo, limitant les
capacités de financement via l’augmentation du taux de TSV.
L’assiette de la TSV s’applique à toutes les œuvres éditées en vidéo, l’assiette est donc plus
large que celle de la TSA qui ne porte par définition que sur des œuvres projetées en salles
de cinéma sur le territoire français. Les contributeurs au « fonds de soutien » du CNC sont
très nombreux dans le domaine de la vidéo : les films, les documentaires, mais également
les séries télévisées américaines, tout comme les chanteurs de toutes nationalités y
participent, sans oublier les humoristes.
Les recettes de la TSV sont en effet affectées à 80 % au chapitre 1 du fonds de soutien,
c'est-à-dire au financement du cinéma.
c) La répartition des recettes
La répartition des recettes de l’exploitation cinématographique rapportée à une entrée
payante est une équation simple et bien connue des professionnels.
Prix moyen d’un place de cinéma en 2003 = 5,74 €
Taxe = 16,20 %
0,93 €
Exploitant* = 42,17 %
2,42 €
Distributeur = 41,64 %
2,39 €
Source : CNC
* Part exploitant + Redevance Sacem versée par l’exploitant
Le total des taxes inclus la TSA et de la TVA. Le taux de location moyen sur l’ensemble est
légèrement supérieur à 49 %.
Dans un accord de distribution traditionnel, la recette facturée par le distributeur est répartie
comme suit :
- commission distributeur (généralement entre 20 % et 25 %) : 0,50 € environ,
60
- soit part producteur : 1,89 €.
La part producteur est alors prioritairement affectée au remboursement des frais d’édition
avancés par le distributeur. Lorsque les frais d’édition sont couverts, le producteur perçoit la
totalité de sa part de recettes.
La répartition des recettes d’un DVD vendu est sensiblement différente, en retenant pour
variable les valeurs suivantes :
- TVA de 19,6 % + TSV de 2 %,
- coût du circuit de distribution (toutes ristournes et marges arrières) : 30 %,
- commission de distribution : 15 %,
- taux de rémunération pour le producteur : 20 %,
- prix de vente d’un DVD en 2003 : 21,30 €.
Prix moyen d’un DVD à la vente en 2003 : 21,30 €
Producteur
(ayants-droit) :
2,44 €
Taxes
(TVA+TSA) :
3,84 €
Circuit de vente :
5,24 €
Editeur : 7,94 €
Distributeur
vidéo :
1,84 €
Source : U+me
Dans un schéma contractuel « classique » d’édition vidéo :
- la rémunération du distributeur inclut une partie des frais de logistique ;
- la rémunération de l’éditeur doit lui permettre de couvrir l’ensemble des frais
d’édition, de fabrication et de promotion. Ce montant est à mettre en rapport avec le
coût de revient moyen estimé (cf supra par. 1.1.3.c) qui se situe à 6,25 € si on exclut
le minimum garanti. La marge théorique de l’éditeur est alors de 1,69 € par DVD ;
- la part revenant au producteur n’est versée qu’au-delà du montant du minimum
garanti . Cette rémunération est acquise au producteur, même dans le cas où les frais
d’édition et de distribution, à la charge de l’éditeur, ne sont pas couverts. C’est là une
différence essentielle dans la nature du risque économique avec l’exploitation
cinématographique.
Il est possible d’établir quelques « cas » théoriques de répartition en fonction du circuit de
distribution, mais il reste que la recette finale est égale au cumul des revenus générés par
les divers couloirs de distribution. Compte tenu de la structure du marché, il est difficile
d’établir un profil moyen pour cette répartition des recettes en fonction des circuits de
distribution.
61
Répartition de la recette vidéo selon le circuit de distribution
Ventes
directes
GSA ou GSS
%
Prix de vente TTC
Taxes (TVA+TSA)
30 %
6,15
2,15
2,87
%
4,50
40 %
8,19
1,84
40 %
1,23
2,88
5,24
1,18
0,79
%
2,70
30 %
3,69
1,29
30 %
1,72
2,46
5,73
15 %
5,59
20%
1,80
8,19
8,60
15 %
€
9,99
22 %
12,29
5,90
10%
€
Opération
"budget"
GSA ou GSS
14,99
22 %
7,87
15 %
9,22
10%
%
13,11
12,29
15 %
€
15,99
22 %
20,49
9,32
20%
€
Opération
Mid Price
GSA ou GSS
VPC - 2ème
vie
24,99
22 %
14,34
15 %
Editeur
Producteur
(Ayants droit)
4,50
20,49
"CA net éditeur"
Distributeur vidéo
%
24,99
22 %
Prix Public
Hors Taxes
Coût du circuit
de vente
€
Vente
"nouveauté"
en kiosque
0,86
3,72
20%
1,15
Source : U+ me
NB : Les valeurs figurant dans ce tableau sont données à titre indicatif. Elles ont été arrondies pour des raisons de
simplification.
B. Le cinéma ne semble pas être un « référent » pertinent
L’analyse du marché de la vidéo, par ses aspects structurels, contractuels, fiscaux, mais aussi
par la nature et la diversité de son offre et par le risque économique qui y est associé,
présente des différences essentielles avec le marché de l’exploitation cinématographique.
L’économie de la vidéo est par bien des aspects beaucoup plus proche de celle du livre et a
fortiori de la musique, qu’elle ne l’est du cinéma. En ce sens, vouloir rapprocher les deux
activités dans leurs procédures réglementaires et leurs pratiques contractuelles peut s’avérer
très difficile.
a) Dimension et structure du marché
Les marchés du cinéma et de la vidéo diffèrent sur des facteurs fondamentaux :
- la territorialité de l’activité : elle est exclusivement nationale pour l’exploitation
cinématographique, alors que le DVD a une couverture régionale et donc un marché de
dimension continentale.
- la structure du circuit commercial : homogène dans le cas du cinéma, il est extrêmement
diversifié pour la vidéo, aussi bien dans les lieux de vente réels que dans les espaces de
vente virtuels.
- la structure des prix : assez simple au cinéma (tarifs pleins et tarifs réduits, cartes
d’abonnement et cartes illimitées), elle est extrêmement sophistiquée en vidéo où un même
DVD peut être proposé à un même instant pour un prix allant de 1 à 10.
Le prix est un véritable outil de pilotage commercial en vidéo, alors qu’il est plutôt un critère
de gestion évoluant lentement au cinéma.
62
b) Du film en exclusivité à un catalogue pour collectionneur
- le film n’est pas l’unique moteur du marché vidéo : le marché vidéo est beaucoup plus
large en termes d’offre que le marché cinéma. Le « hors film » qui a représenté un tiers des
ventes en 2003, peut même dominer le marché lorsque certains titres forts s’imposent,
comme cela a été le cas à la fin de l’année 2003.
- film en première exclusivité et film « éditorialisé » : le cinéma reste l’espace privilégié et
unique de la première exposition du film au public. C’est un marché de l’exclusivité où la
« reprise » est très marginale, à l’exception de quelques rares rééditions événementielles.
La vidéo propose très peu d’inédits, en dehors de quelques productions calibrées pour ce
marché, mais elle permet en revanche « d’enrichir » l’expérience du film par un complément
éditorial aux contenus très divers.
- la largeur de gamme : environ 600 films par an sont programmés par l’ensemble des
cinémas en France. 4 368 films ont été édités sur support vidéo en 2002. Une enseigne
spécialisée a enregistré plus de 17 000 références dans ses magasins et une enseigne de
vente en ligne annonce 8 000 références en DVD. Une moyenne surface commerciale
proposera facilement 500 à 1 000 références, soit plus qu’un cinéma de centre ville au cours
d’une année entière.
- une activité de flux et une activité de patrimoine : ces caractéristiques convergent vers une
autre différence fondamentale qui distingue la vidéo du cinéma. Ce dernier est typiquement
une activité de flux, où un film chasse l’autre semaine après semaine et où le spectateur
paye pour une projection unique. A l’opposé, la vidéo permet au spectateur de « posséder »
l’œuvre, de la voir dès lors qu’elle fait partie de sa « DVD-thèque » idéale.
c) Un cycle long et une bascule du risque économique
Comme cela a été souligné, si le résultat de l’exploitation vidéo d’un titre dépend fortement
des premières semaines de commercialisation, le cycle de vie se déroule néanmoins sur
plusieurs années, alors que l’exploitation cinématographique d’un film se limite souvent à
trois ou quatre semaines, un nombre important de films réalisant 60 % à 80 % de leurs
recettes la première semaine.
Par ailleurs, la différence de nature du risque économique supporté par le distributeur
cinéma et par l’éditeur vidéo a été clairement mise en évidence.
C. Zones d’opacité et facteurs de transparence
L’objectif de cette étude étant d’évaluer la transparence de la filière vidéo au regard de celle
qui existe dans l’exploitation cinématographique, il est important de distinguer les facteurs
d’opacité structurels du marché qui nuisent objectivement à une remontée transparente des
recettes vers les ayants droit, des facteurs liés à l’historique d’une activité qui n’a suscité
l’intérêt réel des producteurs et ayants droit que depuis peu.
A ce titre, il ne sera pas surprenant de constater que la croissance du marché vidéo et de
l’enjeu économique qu’il représente désormais pour des acteurs majeurs, incite ces derniers
à « normaliser » les pratiques et à « professionnaliser » les rapports entre interlocuteurs,
63
cette tendance se traduisant notamment par un effort « pédagogique » des principaux
éditeurs vers leurs premiers partenaires, les producteurs.
a) Des zones d’ombres préjudiciables
Plusieurs aspects structurels du marché s’opposent au principe d’une répartition transparente
du prix de vente pour une rémunération proportionnelle des ayants droit. Il s’agit en premier
lieu de la pratique généralisée des « marges arrières » dans le domaine de la distribution des
biens de consommation. C’est une situation que la législation française a contribué à
conforter et qu’il est bien difficile de corriger désormais, comme l’a montré l’actualité
récente. Cette pratique entre directement en conflit avec le principe retenu pour la
rémunération des ayants droit. Dans ce cadre, l’existence, voire la multiplication, des
opérations promotionnelles pour lesquelles il est impossible d’identifier clairement les titres
concernés est une zone d’opacité par définition.
La confusion qui règne au niveau des prix de vente et des conditions de commercialisation,
notamment de la gestion des retours et de la liquidation des stocks qui permettent parfois
des situations de « braderie », illustre également l’existence de zones d’ombres relatives aux
circuits de vente.
La situation du secteur locatif est certainement délicate aujourd’hui. Il demeure que la vente
des vidéogrammes à usage locatif sur une base forfaitaire est contraire au principe de
rémunération proportionnelle des ayants droit à l’acte. Là encore, une zone d’ombre existe,
concernant la réalité des actes locatifs et des revenus qu’ils génèrent.
La dimension continentale du support et du marché du DVD, associée à la réglementation
des échanges communautaires, est à l’origine d’une zone d’ombre concernant l’importation
des vidéogrammes et du respect des règles protégeant la rémunération des ayants droit.
b) Un secteur en mal de définitions
La vidéo s’est développée depuis plus d’un quart de siècle de manière souvent empirique en
fonction de l’évolution des conditions du marché et ceci se traduit d’une manière générale
par un manque flagrant de « normes » et de « standards », ce qui contribue à une
impression de « flou », plutôt qu’à une réelle opacité.
Pas de définitions communes
C’est notamment le cas pour la définition des « assiettes » sur lesquelles sont basées les
redevances obligatoires et les rémunérations des ayants droit. Un travail d’harmonisation et
de clarification serait indiscutablement un facteur de transparence appréciable.
Pas de clauses « standard »
Dans le même ordre d’idées, la diversité des contrats d’édition rend très difficile la lecture
comparée des offres des éditeurs. Sans aller jusqu’à un contrat type qui limiterait la libre
négociation des conditions entre partenaires commerciaux, il serait souhaitable de
« normaliser » certaines clauses contractuelles ou de proposer pour des définitions
acceptées par la profession.
64
Pas de baromètre pour les professionnels
Alors qu’il existe un baromètre accepté et utilisé par tous pour le cinéma (même s’il est
parfois critiqué, mais également modifié), la vidéo, qui dispose de très nombreux outils
quantitatifs, ne propose aucun « étalon » auquel la profession entière peut se référer.
c) La croissance et l’exigence
La croissance spectaculaire du marché depuis quelques années s’est accompagnée
inévitablement d’une meilleure prise en compte des enjeux et d’une plus grande attention
accordée au secteur par tous les professionnels. Cette reconnaissance d’une activité et d’un
métier est le socle indispensable à son évolution vers des pratiques et procédures assurant
plus de transparence et une meilleure compréhension pour tous les intervenants.
L’enjeu économique pour des sociétés de contenus
Le premier facteur d’évolution est l’entrée en jeu et le rôle leader pris sur le marché par
certaines grandes sociétés de contenus, qu’elles soient françaises ou étrangères. Leur
activité globale repose en effet en premier lieu sur la relation de confiance qu’elles sont en
mesure de créer avec les ayants droit pour l’exploitation de leurs œuvres. Inévitablement,
dès lors qu’une source de revenus se développe, elle doit être en mesure de proposer une
solution crédible et raisonnable pour cette forme d’exploitation. Pour le secteur de la vidéo,
ceci se traduit par un souci d’une plus grande rigueur et d’une meilleure gestion de ses
recettes.
Un domaine contractuel et déclaratif mieux maîtrisé
Cet effort de rigueur et de professionnalisme se traduit par des pratiques contractuelles
mieux encadrées et pour certains par des procédures comme :
- le dépôt systématique des contrats au RPCA ;
- une normalisation des clauses de reddition des comptes et droit d’audit ;
- l’établissement des déclarations obligatoires mensuelles, semestrielles et annuelles ;
- un effort pédagogique envers les producteurs.
La reconnaissance d’un métier pour une meilleure connaissance
Un des facteurs d’une meilleure connaissance de cette activité est l’importance croissante
que lui accorde la presse professionnelle de l’audiovisuel qui n’hésite pas à donner la parole
aux professionnels du secteur, à présenter des cas précis, à en détailler les enjeux et les
réponses mises en place. Ceci contribue à une reconnaissance plus large de ce métier par
l’ensemble des intervenants de la chaîne des droits.
65
Les réalités d’un marché
concurrentiel
Cette seconde partie évalue les rapports de force existant au niveau de la commercialisation
des supports vidéo et identifie les facteurs de concentration et les menaces pour la diversité,
mais aussi les facteurs favorables à cette diversité.
L’analyse portera ensuite sur les tendances fortes du marché, notamment sur l’érosion
tarifaire et la destruction de valeur qu’elles entraînent pour le secteur. Enfin, une prise en
compte des perspectives de la vidéo en ligne « Video On Demand » permettra d’en mesurer
l’enjeu pour le marché de la vidéo sur supports physiques.
I. Rapports de force
La dimension européenne du marché confronte acteurs privés et réglementation française à
des défis inhabituels, dépassant le cadre traditionnel des marchés nationaux. Dans un
marché des biens de consommation où le poids des centrales d’achats de quelques grands
groupes n’est plus à démontrer et dans la mesure où les circuits spécialisés dans les biens
culturels suivent une logique similaire, le rapport de forces semble bien inégal en défaveur
des éditeurs et distributeurs vidéo.
Certaines initiatives permettent cependant de développer de nouvelles voies de
commercialisation qui sont autant d’arguments en faveur d’une défense de la diversité.
A. Un support qui ignore la territorialité des droits
La dimension géographique est un élément essentiel du développement du DVD qui a des
conséquences particulières lorsqu’elle est mise en rapport avec la notion traditionnelle de
territorialité des droits et avec la réglementation nationale relative à la chronologie des
médias.
a) La géographie du DVD
La technologie du DVD a pour caractéristique d’être une norme mondiale. Développée par un
consortium associant industriels et studios américains, elle offre la possibilité d’une
exploitation internationale du film sur un support unique, avec de nombreuses options de
versions images et sons et de sous-titres.
Les majors américaines ont toutefois introduit un codage en six « zones géographiques »
afin de mieux suivre les dates de sortie dans les différentes zones du globe et de faciliter la
gestion du doublage et des sous-titrages.
66
La « zone 2 » couvre l’Europe, le Japon, l’Afrique du Sud et le Moyen-Orient. Le DVD est
donc par essence un support « continental » qui ne prend pas en compte les frontières
nationales. En cela, le support ne correspond pas aux règles d’exploitation des films qui
reposent sur une territorialité des droits. Cette caractéristique technique prend une
importance particulière au regard des règles du commerce au sein de l’Union Européenne.
b) L’Europe : un marché ouvert
Le principe de libre circulation des biens qui prévaut au sein de l’Union Européenne et la
liberté des acteurs économiques d’agir au sein de cet espace commun, conduisent en effet à
une rationalisation de la fabrication des DVD, offrant le choix pour un éditeur entre:
- une fabrication centralisée en un seul point de production, avec les économies
d’échelle qui en découlent, mais des contraintes en termes de fret et parfois de délais.
Cette option est particulièrement intéressante pour des sociétés gérant des droits sur
plusieurs pays, voire sur l’Europe entière, donc principalement les studios américains ;
- une fabrication locale, donc plus proche des lieux de vente, plus souple et réactive en
termes de délais, mais devant être répétée en plusieurs points pour couvrir l’Europe.
- des options intermédiaires, où la production en un point permet de couvrir une
« région européenne » souvent définie par les options linguistiques.
A la question de la territorialité des droits s’ajoute celle de la chronologie des médias : la
date de sortie vidéo est en effet contractuelle partout en Europe, sauf en France et au
Portugal où elle est réglementée.
La convergence inattendue de la technologie et du cadre juridico-politique européen a donc
des conséquences directes pour l’activité vidéo en France :
- la possibilité d’importer des DVD d’un pays de l’Union Européenne, sans
nécessairement tenir compte du respect de la territorialité des droits. Le support
matériel existe (avec la VF !), il est légalement importé et il peut être vendu même si la
recette remonte ainsi vers un éditeur étranger ;
- ces importations auront pour cadre le régime commercial du pays d’origine qui
autorise par exemple l’application sur facture de toutes les remises et rabais, voire
même la vente à perte. Dans ces conditions, un DVD importé de Belgique est proposé
à un prix inférieur de 15 % à 20 % au prix habituel pratiqué en France ;
- la possibilité d’importer un titre déjà sorti dans un pays voisin, alors que le délai
réglementaire français en interdit encore l’exploitation en France.
Ainsi, un DVD belge pourra être légalement importé quelques semaines avant la sortie du
titre en France, et proposé à un prix de vente inférieur au prix découlant de sa mise en place
par l’éditeur français.
Si la tentation peut être forte pour les détaillants de profiter des possibilités offertes par
cette situation qui permet de proposer un prix plus bas, voire quelques jours d’avance sur la
sortie « officielle », il faut noter que ces pratiques restent encore limitées. Elles sont
67
notamment le fait de circuits frontaliers, mais aussi des ventes en ligne où le facteur prix est
surdéterminant.
En revanche, la plupart des gros clients des éditeurs-distributeurs qui assurent la grande
majorité des ventes ont pour le moment résisté à cette pratique :
- son adoption brutale mettrait à mal des relations commerciales bien établies avec les
distributeurs vidéo français, qui sont une source d’approvisionnement plus régulière
que des intermédiaires d’importation qui peuvent paraître moins fiables ;
- le respect des relations avec les distributeurs français permet également de bénéficier
pleinement des campagnes de promotion engagées pour soutenir les sorties.
c) Un impératif : le contrôle strict des droits
La vulnérabilité des éditeurs face à ces phénomènes d’importations légales (on exclue ici les
importations illicites qui concernent la production dite « pirate ») dépend très directement du
contrôle exercé sur les droits.
Dans cette optique, les studios américains apparaissent à la fois comme les principaux
coupables et les principales victimes :
- ils sont en effet les premiers bénéficiaires de la dimension continentale du support.
Maîtrisant l’ensemble des droits pour un titre, ils peuvent rationaliser au mieux la
production des DVD au niveau européen ;
- ils contrôlent précisément les dates de sorties en salles et en vidéo des titres qu’ils
exploitent dans tous les principaux pays européens et notamment en France et au
Benelux ;
- ils sont souvent les leaders nationaux pour ce qui concerne la distribution vidéo et ont
donc une vision précise des marchés et de leurs potentiels respectifs;
- pourtant, les avis des professionnels de la duplication et des responsables des circuits
de vente convergent pour souligner l’habitude de « surproduction » des studios, ou de
mise en place largement supérieure à la capacité d’absorption d’un seul marché
national.
Exerçant un contrôle étroit sur la production et la mise en place, parfaitement conscients des
contraintes réglementaires de chaque pays, ils sont en mesure plus que tout autre de
coordonner la politique commerciale sur les titres de leur catalogue. Leaders du marché et
interlocuteurs incontournables des circuits de vente, ils sont donc parfaitement en mesure de
minimiser tout risque d’un dérapage lié à des pratiques d’importation.
Les éditeurs français qui ne sont pas affiliés à un studio sont, quant à eux, confrontés à deux
situations distinctes :
- ils sont assez démunis face aux importations des films étrangers dont ils ne
détiennent que les droits pour la France. Les droits pour le Benelux étant exploités par
une société étrangère et indépendante, ils n’ont pas d’influence sur les décisions
portant aussi bien sur les quantités que sur les prix et dates de mise en circulation des
68
DVD. Les seules solutions possibles consistent en l’espoir d’une sortie cinéma en
France nettement antérieure à celle des autres pays, ou bien en l’achat de droits vidéo
sur les pays voisins, notamment francophones (onéreux et risqué) ;
- concernant les films français, ils ont objectivement une communauté d’intérêt avec
les producteurs pour un contrôle très strict des dates d’exploitation vidéo à l’étranger.
Il est en effet parfaitement envisageable d’imposer contractuellement une date de
sortie vidéo qui respecterait le délai français. De plus, l’exploitation du film ayant
d’abord lieu en France et la fabrication des DVD pour les pays francophones étant
parfois centralisée par l’éditeur français, cette disposition semble assez réaliste.
Les éditeurs ont donc intérêt à sensibiliser les producteurs français à cette politique
concernant les ventes internationales, qui peut avoir une incidence sur leur marché premier.
B. Concentration et rapports de force
Les pratiques commerciales de la grande distribution tiennent habituellement du rapport de
force entre les centrales d’achat des grandes enseignes et des fournisseurs, souvent amenés
à se regrouper pour atteindre une masse critique. Appliquées au secteur des biens culturels,
elles peuvent remettre en question le principe de diversité.
a) Les poids des « grands comptes »
Les « grands comptes », c’est-à-dire les clients les plus importants des distributeurs vidéo,
regroupent 5 à 10 enseignes selon les structures commerciales : il s’agit d’enseignes GSA
(grands surfaces alimentaires) mais aussi des principales enseignes GSS (grandes surfaces
spécialisées). Ces grands comptes représentent entre 60 % et 75 % du chiffre d’affaires des
principaux distributeurs vidéo. Selon le panel GFK, les « hypers » représentent 53 % des
ventes de vidéogrammes en général et 50 % des ventes de DVD. Ce chiffre doit être
rapproché du poids du rayon vidéo, qui est de l’ordre de 2 % du chiffre d’affaires annuel
d’un hypermarché. Quant à la principale enseigne de distribution spécialisée, elle représente
environ 20 % des ventes des principaux distributeurs, alors que la vidéo ne pèse que 9 % du
chiffre d’affaires total de l’enseigne. De plus, l’analyse de la répartition des recettes (cf. Etat
des lieux et comparaison avec la filière « cinéma » - III, page 59) montre qu’à prix de vente
égal, ils correspondent au « chiffre d’affaires net éditeur » le plus élevé Ils sont donc
incontournables pour l’activité des distributeurs et le rapport de force est objectivement
orienté en leur faveur.
Pour tous, quelle que soit leur politique en terme de marges « avant » et de largeur de
gamme, la négociation repose sur un usage extensif des marges arrières.
Ceci a deux conséquences pratiques sur la structure du marché vidéo :
- l’émergence de quelques distributeurs leaders, regroupant plusieurs éditeurs (par des
accords de type GIE, filiales communes ou des accords de distribution) afin d’atteindre
une « masse critique » permettant d’améliorer les conditions commerciales avec les
principaux débouchés commerciaux ;
69
- les pratiques commerciales et les critères de rentabilité du secteur vidéo sont
fortement influencés par ces grandes enseignes et les conditions générales de ventes
(CGV) des éditeurs sont établies prioritairement en fonction de ces négociations.
Ceci se traduit par une vision orientée sur les volumes de ventes, la fréquence des
opérations commerciales à même de dynamiser les ventes, et in fine, la rentabilité au
« mètre linéaire ». Dans cet univers très concurrentiel, les notions d’œuvre et de valeur
ajoutée éditoriale apparaissent, au moment clé de la négociation, comme des données
secondaires.
b) Le référencement d’un titre
Le référencement des titres varie significativement entre la GSA et la GSS. Cette dernière a
en effet pour ambition de proposer la gamme la plus large possible. C’est la justification des
marges avant, qu’elle applique notamment à un fond de catalogue proposant une grande
diversité de références. Même pour des surfaces commerciales réduites, l’unité est en
milliers de références. Le référencement est donc relativement aisé dans ces magasins et
l’enjeu est plutôt la mise en avant du titre dans cette offre très large.
La GSA, en revanche, est beaucoup plus sélective. L’unité est la centaine de références, avec
un nombre total pouvant aller de quelques centaines pour une petite surface à 2 000 pour
les plus grands magasins. Le filtre est donc beaucoup plus fort dans ce circuit. Les critères
les plus courants qui motivent le référencement d’un titre en GSA sont :
- sa capacité à satisfaire un large public ;
- sa notoriété spontanée ;
- son résultat en salles de cinéma ;
- son casting ;
- d’autres éléments comme la campagne de promotion annoncée par le distributeur ou
des phénomènes de « coup de cœur » peuvent également entrer en ligne de compte.
Les responsables des rayons culture des principales enseignes de la GSA soulignent
également que la largeur de gamme est beaucoup plus importante pour le livre, compte tenu
notamment du niveau de marge élevé garanti par le « prix unique ». De plus, la taille et
l’extension des surfaces commerciales étant fortement encadrées par la loi, l’espace dédié à
la vidéo évolue assez peu et il est très directement lié à sa « performance » relative par
rapport aux autres rayons du magasin.
c) Les tendances malthusiennes d’un marché de masse
Décrit comme un « marché de masse » par de nombreux interlocuteurs, pour en souligner
encore le caractère fortement quantitatif, le constat des tendances malthusiennes qui le
dominent est sans surprise :
- la concentration des acheteurs-clés entraîne la concentration des distributeurs et des
catalogues ;
70
- la logique des négociations commerciales et des CGV est principalement orientée par
le volume d’affaires global et éloigne ainsi le marché d’une logique de l’exploitation par
titre ;
- l’effet « d’entonnoir » du référencement en GSA est très marqué, avec une prime au
succès grand public.
Dès lors, la constitution de stocks d’invendus et les opérations de braderies s’inscrivent dans
un schéma purement quantitatif, aligné sur les critères de gestion de la distribution des biens
de grande consommation.
C. La nécessité de circuits alternatifs
Dans un tel contexte, il existe des démarches alternatives qui ont autant pour finalité d’ouvrir
de nouveaux « linéaires » de proximité, que de mettre en valeur le travail éditorial de
certains éditeurs pour un public ciblé.
a) Eviter l’emprise des grands circuits traditionnels
Compte tenu du poids et du rapport de force économique en faveur des grandes surfaces,
alimentaires et spécialisées, il est logique que les éditeurs et distributeurs vidéo essaient de
développer des circuits commerciaux alternatifs.
A ce titre, le développement récent des ventes via les messageries de presse est
exemplaire : les distributeurs qui se sont spécialisés dans ce circuit ont en effet acquis un
savoir faire leur permettant d’ouvrir un nouvel espace de 15 à 20 000 points de ventes de
proximité, qui représentent aujourd’hui de 10 % à 15 % du marché. Il faut cependant
remarquer que cette alternative a un coût de distribution élevé et présente un risque accru
pour l’éditeur qui souhaite l’utiliser dans une logique de volumes comparable à celle de la
grande distribution.
b) Des circuits alternatifs comme facteurs de diversité
L’autre motivation des éditeurs vidéo est d’assurer un débouché commercial à des titres qui
ne passent pas le filtre du référencement en GSA. Les expériences sont très diverses mais il
est possible d’en retenir deux qui ont des résultats opposés.
Les ventes dans les cinémas
Plusieurs exploitants ont tenté des expériences de ce type, aussi bien dans des
établissements de centre-ville, d’art et d’essai ou non, que dans des multiplexes plus récents.
Mais la plupart ont abandonné devant des résultats très décevants ; « panier du
consommateur-spectateur » limité, perception du cinéma comme un lieu dédié à la
nouveauté et à une consommation de flux plutôt qu’à une « cinémathèque » ….
Les responsables de l’expérience menée à Paris à l’ombre des tours de la Grande
Bibliothèque reconnaissent d’ailleurs que le succès qu’ils enregistrent depuis quelques mois
est lié à des conditions de marché très particulières, qu’il sera difficile de dupliquer en
71
nombre. Ils pointent parmi les difficultés rencontrées, les conditions imposées à un lieu de
vente unique et de petite taille par des CGV conçues avant tout pour les grandes enseignes.
Les ventes dans les librairies
Des éditeurs vidéo, mais aussi des éditeurs et distributeurs spécialisés dans le livre, ont
développé des « niches » commerciales en s’appuyant sur des réseaux de librairies. Espaces
soucieux de valoriser le travail éditorial, celles-ci voient avec le DVD et ses compléments le
moyen de proposer des œuvres, parfois pointues, enrichies d’une documentation qui les
éclaire.
Si les quantités sont faibles et la logique économique très éloignée de celle d’un « marché de
masse », il faut reconnaître en revanche que cette alternative constitue une véritable
ouverture pour des éditeurs qui n’auraient pas accès au marché en dehors de certains
espaces de la GSS. Il s’agit donc là d’initiatives pertinentes, surtout dans l’optique de la
promotion de la diversité culturelle.
c) Les CGV des éditeurs vidéo comme obstacle à la diversité
Au cœur de ces développements se trouve la capacité d’offrir aux détaillants un niveau de
marge suffisant pour que la vente de DVD soit une activité rentable. Les CGV étant avant
tout déterminées par les négociations avec les centrales d’achats des enseignes de GSA, ou
avec les leaders de la grande distribution spécialisée, elles agissent comme un frein au
développement :
- leur logique exclusivement axée sur le volume ne permet pas d’offrir les conditions
d’une rentabilité suffisante pour un « petit » point de vente ;
- elles n’incluent pas les clauses « discriminantes » nécessaires qui permettraient à un
circuit alternatif de « reconstituer un niveau de marge » acceptable (comme des
conditions liées à la mise en valeur de la marque de l’éditeur ou à la prise en compte
de son catalogue, …) ;
- au contraire, elles sont discriminantes en faveur des grandes enseignes, ne donnant
pas aux détaillants indépendants le même droit de retour intégral ou les mêmes
facilités de paiement.
Des initiatives se développent néanmoins et « la vidéo » a souvent fait preuve d’une grande
capacité d’adaptation et de renouvellement, il est donc souhaitable de porter une attention
particulière à ses démarches alternatives.
II. Des perspectives incertaines
La première partie de l’étude a mis en évidence l’érosion générale des prix des DVD. S’il est
difficile actuellement de ne pas saluer une évolution à la baisse des prix pour un bien de
grande consommation, une analyse plus fine des modalités de cette baisse et des
conséquences qu’elle peut avoir pour l’ensemble du secteur conduit à une position beaucoup
plus réservée. Cette tendance lourde est bien entendue corrélée à l’accroissement de la
72
pénétration du DVD dans la population ; son rythme est d’ailleurs beaucoup plus faible pour
un marché mûr et en déclin comme celui de la VHS. Cependant, cette érosion rapide des prix
comporte également des menaces pour la rentabilité de l’activité des éditeurs et pour le
niveau de rémunération des ayants droit. La destruction de valeur qu’elle entraîne n’est pas
nécessairement compensée par l’élargissement du marché qu’elle suppose.
A. L’érosion rapide des prix menace la rentabilité
La baisse des prix, qui est un phénomène normal dans l’évolution du marché d’une
technologie nouvelle vers sa maturité, prend toutefois une ampleur inquiétante pour le
secteur de la vidéo. D’un glissement maîtrisé vers un niveau de marché correspondant à une
base de consommateurs élargie, elle peut facilement, compte tenu des rapports de force
existants, conduire à un effondrement général de la structure des prix et des rémunérations
qui en découlent.
a) L’inflexion du marché
L’étude des structures tarifaires a montré une baisse généralisée des prix qui touche
l’ensemble de l’éventail des prix (cf. Etat des lieux et comparaison avec la filière « cinéma » I – D – c, page 45).
S’il peut sembler logique que le prix d’une nouveauté baisse sensiblement lorsque la période
« d’exclusivité vidéo » prend fin, soit au bout de six mois avec la possibilité d’un passage en
télévision payante, deux constats s’imposent immédiatement :
- cette première baisse du prix, à travers une opération commerciale, intervient de plus
en plus tôt dans le cycle d’exploitation (de 12 mois auparavant, elle se situe
maintenant à 6 mois, soit parfois avant même la diffusion du titre en télévision
payante) ;
- la baisse du prix touche également les nouveautés ; la plus grosse sortie vidéo du
premier semestre 2004 consistait en un double DVD proposé au prix de 19,99 € ;
compte tenu de la notoriété du titre et des volumes mis en place, l’effet d’une telle
stratégie commerciale dépasse le simple « cas d’espèce » et influe sur l’ensemble des
pratiques tarifaires des éditeurs.
L’objectif d’une politique agressive de prix est d’imposer une marque ou un produit et de
compenser la baisse de la rémunération unitaire par un effet volume permettant
d’augmenter le revenu global. Il faut donc rapprocher la baisse des prix des supports DVD à
l’évolution du taux d’équipement des ménages en lecteurs DVD. Incontestablement, avec
des lecteurs vendus à un prix moyen de 120 € et parfois à moins de 40 € et des offres en
« bundle » proposant le lecteur et 50 DVD pour un investissement total de 180 €, le DVD
s’est imposé auprès d’un très large public, et le taux d’équipement français est l’un des plus
élevés d’Europe (avec 41,6 % à la fin 2003, il devrait approcher 60 % en 2004).
73
Le DVD est donc désormais largement répandu et il est possible d’ores et déjà d’évaluer si la
croissance du marché liée à « l’effet volume » compense « l’effet prix ». Dans cette
perspective, le décrochage qui a eu lieu en 2003 entre croissance en volume (+28 % pour le
total des ventes hors kiosque et +64 % pour le DVD) et croissance en valeur (+16 % pour le
total et +36 % pour le DVD – source GFK) peut être significatif, alors qu’en 2002 croissance
en valeur et croissance en volume étaient toutes deux de 22 % (total des ventes hors
kiosques) et de +57 % en valeur et +75 % en volume pour le DVD.
D’autre part, cette baisse spectaculaire des prix paraît s’accélérer au lieu de se stabiliser :
-25 % pour le prix moyen d’un DVD (de 21,90 € à 16,30 €) entre le premier trimestre 2003
et le premier trimestre 2004, contre –15 % entre 2002 et 2003 (source : GFK – CNC);
Dans ces conditions, l’érosion des prix tend désormais à annuler la croissance en volume du
marché : les projections des panels, mais aussi des enseignes de distribution prévoient cette
inflexion pour 2005. En 2005, la baisse des prix devrait annuler la croissance en volume.
Ventes vidéo en volume (hors kiosques)
(millions)
140
13,8
120
17,6
100
23,1
80
60
41,0
34,4
29,6
40
68,0
20
0
11,4
2000
23,6
2001
90,0
41,3
2002
2003
DVD
2004
VHS
Soure : GFK
74
104,0
2005
Ventes vidéo en valeur (hors kiosques)
(M€)
2
1
1
1
1
1
000
800
600
400
200
000
800
600
400
200
0
201
142
1 503
1 602
2004
2005
286
407
308
504
631
611
960
2000
2001
2002
1 303
2003
DVD
VHS
Source : GFK
Cette perspective devient plus inquiétante si l’on considère, comme de nombreux
observateurs, que la capacité du marché français du DVD se situe entre 120 et 150 millions
d’unités vendues, niveau qui devrait être atteint en 2006.
b) La perte de repère du consommateur
Selon une étude du CNC réalisée par l’institut ISL/GFk en octobre 2003, les possesseurs de
lecteurs de DVD estimaient à plus de 60 % que le prix des DVD était « normal » ou « élevé
mais pas excessif ».
Perception du prix des DVD
100%
90%
1
1
2
14
15
10
45
44
56
40
41
Possesseurs de DVD (488)
Possesseurs de DVD et
magnétoscopes (425)
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
32
10%
0%
Excessif
Elevé, mais pas excesif
Possesseurs de DVD
exclusifs (63)
Normal
Peu élevé
Source : ISL – CNC, Octobre 2003
75
On peut donc considérer qu’à 16,30 € au premier trimestre 2004 contre 21,30 € en 2003, le
prix de vente moyen d’un DVD est inférieur au prix que le possesseur de lecteur est disposé
à payer. Cette situation confirme l’ampleur de la baisse des prix, qui semble aller au-delà de
la demande exprimée par le consommateur.
Cette chute brutale des prix et la coexistence rapprochée de plusieurs gammes de prix pour
un même produit peuvent entraîner une réelle perte de repères pour le consommateur. Cette
situation déflationniste s’est souvent révélée désastreuse pour les secteurs économiques qui
l’ont connue, l’histoire récente des compagnies aériennes aux Etats-Unis puis en Europe
l’ayant tristement illustré.
c) La tentation du « prix d’appel »
Par ailleurs, cette tendance à une baisse accélérée des prix est un argument de poids pour
les spécialistes de la « guerre des prix ». Dans un tel contexte, dont les responsables sont en
premier lieu les éditeurs qui fixent leurs prix catalogue (PPD), il est en effet plus difficile de
s’opposer à ceux qui souhaiteraient aller encore plus loin.
Si les grands groupes de distribution ont su résister jusqu’à maintenant à la tentation
d’importations massives à très bas prix, pour un produit dont le prix unitaire n’était pas
suffisamment bas pour en faire un « produit d’appel » (cf. Les réalités d’un marché
concurrentiel – II – B, page 76), leur position peut changer radicalement s’ils considèrent
que le marché est prêt pour cette évolution.
Deux options s’offrent alors à eux :
- l’achat de stocks importants à un prix marginal (0,75 €) à des grossistes français ou
étrangers pour les proposer aux consommateurs (sans vente à perte) à des prix
compris entre 1 et 3 € ;
- l’achat direct de droits vidéo d’un certain nombre de films, pour les vendre juste audessus du prix de fabrication, soit encore une fois entre 1 et 3 €.
Cette double démarche a d’ailleurs déjà été en partie mise en œuvre par les enseignes qui
sont exclusivement orientées vers la recherche du prix le plus bas, les spécialistes de la
vente en ligne.
B. Des marges arrières comme une « protection » du prix
Face à la menace de chute des prix, il est paradoxal de constater que les plus ardents
défenseurs d’une stabilisation des prix se trouvent dans la grande distribution. A ce titre, ils
considèrent la pratique des « marges arrières », renforcée par la législation française et
décriée par beaucoup, comme une protection efficace contre les dérives tarifaires.
76
a) Un système qui « fixe » le prix de vente public
Les vertus d’une pratique décriée
La loi Galland établit clairement l’interdiction de la vente à perte et constitue ainsi, de fait,
une « protection » pour la marge des détaillants. Si celle-ci est très inférieure pour le
vidéogramme à ce qu’elle est pour le livre, où la contrainte du « prix unique » est beaucoup
plus forte, elle est cependant maintenue pour l’ensemble des titres référencés dans le
magasin.
Si cette borne n’existait pas, quel que soit le montant des marges arrières, la logique hyper
concurrentielle du secteur de la grande distribution conduirait certaines enseignes à des
ventes « à perte » sur certains titres attractifs. Dès lors, l’alignement successif des autres
enseignes sur les prix les plus bas pratiqués par le concurrent le plus agressif se traduirait
non seulement par un effondrement rapide de la structure des prix, mais surtout par une
disparition des marges commerciales réalisées par les enseignes sur le rayon vidéo. En
l’absence de marge, le maintien même de ce rayon serait remis en cause.
Cette perspective n’est pas une simple projection théorique : les responsables de la vidéo de
principales enseignes de GSA et GSS (les « grands comptes » indispensables aujourd’hui –
cf. Les réalités d’un marché concurrentiel – I – B – a, page 69) indiquent en effet qu’elle est
déjà mesurable dans les pays voisins qui n’ont pas la même législation sur les prix. Ainsi,
l’activité vidéo est aujourd’hui déficitaire dans certaines grandes enseignes d’hypermarché ou
de distribution spécialisée en Belgique ou en Espagne, alors qu’elle est rentable en France
pour les mêmes enseignes.
La conséquence directe de cette baisse de marge est la réduction du rayon qui se concentre
alors sur les quelques titres « incontournables » du moment ou du fond de catalogue.
Certains plans à moyen terme des spécialistes de la distribution envisagent d’ailleurs cette
réduction importante du nombre de références en magasin et de l’espace alloué à la vidéo.
Le rayon serait alors limité à quelques titres « classiques » tout au long de l’année et rythmé
par la sélection de la semaine ou du mois (en fonction du potentiel du titre et de la
campagne de promotion engagée par l’éditeur), avec une période plus forte, en fin d’année,
où serait proposée une plus large gamme de « coffrets » pour Noël.
Les marges arrières et l’interdiction de revente à perte de la Loi Galland semblent donc avoir,
a minima, un effet comparable à un « prix unique de la vidéo », qui garantit la pérennité des
rayons vidéo.
La vidéo n’est pas encore un produit d’appel
Les interlocuteurs de la grande distribution appellent donc les éditeurs à une certaine
vigilance sur leurs politiques de prix, notamment sur les prix de lancement des nouveautés.
S’ils sont les premiers à considérer le prix comme un élément fondamental pour dynamiser
une stratégie commerciale, ils mettent en garde contre la tendance d’un nivellement « par le
bas » de la structure des prix.
Avec un prix pour une nouveauté attendue compris entre 20 et 25 €, le DVD n’est en effet
pas à un niveau de prix qui le fait entrer dans la catégorie des « produits d’appel ». Ces
enseignes, qui forgent leur image sur «les prix bas » et les promotions qu’elles annoncent
semaine après semaine en presse et en radio, considèrent qu’un produit entre dans cette
catégorie lorsqu’elles peuvent afficher des prix inférieurs à 10 €, voire à 5 €.
77
Compte tenu de l’érosion rapide de la structure des prix, et de la multiplication des
opérations commerciales avec un prix « budget » inférieur à 10 €, la vidéo tend à se
rapprocher de cette définition.
Le corollaire du passage au « prix d’appel » est alors l’impératif d’offrir aux plus grand
nombre de consommateurs un avantage prix sur lequel toute la puissance commerciale de
l’enseigne pourra jouer. Le choix des fournisseurs et des sources d’approvisionnement n’est
plus dicté que par un seul critère, l’obtention du produit au plus bas prix possible, avec
toutes les options envisagées ci-dessus.
b) Une destruction de valeur pour les éditeurs
La baisse des prix constatée sur le marché n’a pas le même impact sur la rémunération de
tous les intervenants de la filière. En effet, cette baisse est principalement répercutée sur les
marges des éditeurs.
D’une part, les variations sur le prix de vente public sont très directement imputées sur le
PPD (prix catalogue éditeur). Plusieurs exemples illustrent à quel point le PPD « encaisse »
les variations de prix :
- lorsqu’en juillet 2003, la Taxe sur la vidéo (TSV) a vu son assiette passer du chiffre
d’affaires éditeur au prix de vente public, la très grande majorité des prix catalogues
ont accusé une baisse équivalente permettant au prix de vente public de rester
inchangé sans qu’il en coûte rien aux détaillants ;
- lorsqu’une nouveauté sort du cadre du « prix vert » à la Fnac et que le prix public
augmente mécaniquement, le prix catalogue est bien souvent modifié par l’éditeur afin
de maintenir le prix public dans une zone déterminée.
Le prix catalogue est donc bien une variable de gestion de la politique commerciale des
éditeurs et ils n’hésitent pas à en jouer même si cela se traduit par une baisse de leurs
marges.
D’autre part, du fait des règles de répartition de la recette, l’impact de la baisse du prix
unitaire est plus fort pour l’éditeur que pour les autres intervenants. La baisse du prix doit en
effet se traduire par une augmentation des volumes vendus. Dans ces conditions, les
distributeurs et les ayants droit, rémunérés par un pourcentage sur le chiffre d’affaires net
global doivent retrouver dans la hausse du nombre d’unités vendues ce qu’ils auront perdu à
l’unité.
Pour l’éditeur, cette logique se heurte au fait qu’il supporte seul les charges de fabrication et
de promotion des supports. Or il est très improbable que la baisse du prix unitaire puisse
être intégralement répercutée sur le coût de fabrication unitaire du support. En revanche le
coût de promotion unitaire devrait être sensiblement plus élevé lorsque l’objectif commercial
en volume augmente. Dans ces conditions, si l’ayant droit ou le distributeur, percevant une
rémunération forfaitaire ou proportionnelle aux ventes, peuvent être relativement épargnés,
l’éditeur pour sa part voit inévitablement sa situation se dégrader.
78
L’estimation d’un « coût de revient unitaire minimum » de 3 € (cf. Etat des lieux et
comparaison avec la filière « cinéma » - I – C – c, page 32) conduit notamment à considérer,
compte tenu des taxes et des coûts liés au circuit de distribution quel qu’il soit, qu’une vente
à un prix public de 5,20 € ou moins ne permet pas d’assurer une rémunération pour
l’éditeur.
Il reste à apprécier l’impact réel d’une politique de prix agressive sur un titre en particulier,
et l’importance de l’élasticité prix sur ce marché. Pour cela, il serait utile de réaliser une
étude quantitative des résultats finaux (chiffre d’affaires total, mais aussi résultat
d’exploitation global et par unité vendue) sur plusieurs titres comparables ayant eu des
stratégies de lancement distinctes par des éditeurs distincts. L’exercice se heurte
naturellement à l’aspect « prototype » de chaque film et également à la difficulté de trouver
des situations comparables sur une même période.
C. Les motivations de fixation des prix
La politique tarifaire étant avant tout du ressort des éditeurs, qui fixent leurs prix catalogue
(PPD), il est donc nécessaire de s’interroger sur les motivations qui les amènent à s’engager
dans une voie pouvant se révéler périlleuse. Cette étude a permis de recueillir un grand
nombre de témoignages et autant d’opinions particulières. Il est possible de résumer ces
diverses positions en quatre arguments principaux.
a) Les niveaux des prix comparés en Europe
La première remarque faite lors des entretiens concerne le niveau de prix général en France
par rapport aux autres pays européens. Il s’avère que la France est le pays européen où le
prix du DVD est le plus élevé et ce de façon continue depuis 1998, comme le montrent les
données présentées lors du PEVE en décembre 2004.
Impact du DVD : prix moyen de vente d’un DVD
(en €)
33
31
29
27
25
23
21
19
17
15
1998
Allemagne
1999
Belgique
2000
Espagne
2001
France
2002
Italie
Royaume-Uni
2003
Europe
Source : IFV- PEVE - Screen Digest
Si la France a le prix moyen du DVD le plus élevé d’Europe, il faut constater que le
différentiel avec le prix le plus bas se réduit, pour passer de 22 % en 1998 à 16 % en 2003.
79
Compte tenu des différences de législation sur la grande distribution et les prix existant en
France (loi Galland) et ailleurs, un différentiel 15 % à 20 % semble correspondre à ce
facteur particulier. Enfin, il faut noter la convergence des courbes, y compris de la tendance
française, depuis 2000.
b) « Liquidation pour cause de cessation d’activité »
Un autre argument consiste à justifier une politique tarifaire uniquement axée sur les
volumes, en sacrifiant le facteur « prix », par la sombre perspective d’une disparition
annoncée de la vidéo sur support physique à brève échéance. La dématérialisation des
supports condamnerait irrémédiablement les supports matériels comme le DVD dans les
toutes prochaines années.
Si le développement des technologies numériques de transfert et de stockage de contenus
audiovisuels est indéniablement un phénomène à prendre en compte (cf. Les réalités d’un
marché concurrentiel – III, page 83) pour les perspectives futures de la vidéo, décréter dès
aujourd’hui la disparition du support DVD, alors que le marché n’est pas encore arrivé à
maturité, est clairement trop pessimiste.
D’autant plus qu’une des qualités du secteur vidéo dans son ensemble a toujours été sa
capacité de renouvellement et d’adaptation. Si une offre « dématérialisée » s’impose demain
comme la principale forme d’exploitation des œuvres, elle ne signifiera pas nécessairement la
disparition d’un support de qualité permettant au consommateur de conserver l’œuvre et ses
compléments éditoriaux. Le caractère « patrimonial », « collector » ou encore
« cinéphilique » du DVD pourrait alors permettre de préserver un marché que des acteurs
dynamiques sauront faire évoluer.
Il semble donc un peu hâtif de s’engager dès maintenant dans une direction qui correspond
à une logique de braderie avant liquidation.
c) Des prix bas contre les pirates
La piraterie des œuvres est unanimement dénoncée. La situation est très préoccupante à
l’heure où la contrefaçon est devenue une industrie puissante capable de proposer, partout
dans le monde et dans des délais extrêmement courts, des copies illégales d’œuvres sans
aucune forme de rémunération des ayants droit. Les douanes enregistrent parfois des succès
retentissants, qui permettent d’imaginer l’étendue réelle du fléau.
Les industriels des contenus, de la duplication et des équipements travaillent chaque jour à
la mise au point d’outils plus sophistiqués pour parer à ce fléau. Mais la course entre
industriels et contrefacteurs, ou simple particulier épris d’une totale liberté individuelle et
doté d’un solide bagage informatique, semble s’engager dans une spirale sans fin : à peine
établie la norme du codage « CSS » (adoptée par la plupart des éditeurs, elle doit interdire la
copie du support numérique), l’option de décodage « DeCSS » est apparue gratuitement sur
les forums où les particuliers échanges informations et fichiers.
80
Face à ce fléau, une mobilisation générale a été décrétée par les industriels et les pouvoirs
publics de plusieurs pays. Ils affirment notamment que la solution ne doit pas être
uniquement répressive mais également reposer sur une véritable « stratégie pédagogique ».
Dans ce débat, certains proposent d’utiliser la baisse des prix comme un élément de lutte
contre la piraterie : un support légal, de qualité et proposé à un prix très abordable devrait
détourner une partie des acquéreurs de produits illégaux.
Deux remarques doivent toutefois tempérer cet optimisme :
- l’attrait des produits pirates ne repose pas uniquement sur le prix, mais également
sur le non respect des délais légaux de sortie des œuvres;
- le prix du produit pirate n’a pas à couvrir les nombreuses charges engagées pour des
DVD « légaux » (droits d’auteurs, bonus, frais de promotion, taxes, et coûts de
fabrication pour des critères de qualité alors que les produits pirates sont souvent
d’une qualité médiocre), le différentiel sera donc toujours relativement important si l’on
veut préserver des marges commerciales dans la filière légale.
d) Ouvrir le marché à de nouveaux consommateurs
L’ouverture du marché de la vidéo à de nouveaux consommateurs correspond très
exactement à la situation actuelle de ce « marché de masse ». Les lecteurs de DVD étant de
plus en plus abordables, les ménages à pouvoir d’achat modeste sont en mesure de
s’équiper et il est très difficile de justifier un prix unitaire du DVD de 20 à 30 € lorsque le prix
d’un lecteur est à 39 € ! Cette situation justifie donc parfaitement les offres promotionnelles
de type « budget » qui s’établissent aujourd’hui juste en dessous des 10 €.
Si la logique est poussée plus loin, l’enjeu devient de proposer des DVD à un prix encore
inférieur. Comme pour de nombreux produits et services, cette approche renvoie à la
conception et à la mise au point d’une offre à « prix très réduit » ou « low cost ». Ces offres,
quel que soit le domaine concerné, se traduisent généralement soit par une qualité moindre,
soit par un niveau de service inférieur.
Dans le cas du DVD, deux éléments constitutifs de l’offre peuvent donner lieu à une
proposition de cette nature :
- le travail « éditorial » peut être réduit à sa plus simple expression. Un DVD « low
cost » serait simple, sans bonus, avec une interactivité limitée, sans option de versions
linguistiques et de sous-titres, sans chapitrage, sans packaging sophistiqué et sans
livret; ceci suppose la production d’un produit spécifique pour ce marché et il faudrait
donc comparer les frais ainsi engagés au coût de revient d’un DVD normal en fin de
cycle ;
- la seconde direction est liée au cycle de vie et au niveau « d’exclusivité » de l’œuvre
proposée. Le prix appliqué dans l’exploitation vidéo d’une œuvre est souvent lié au
niveau d’exclusivité. Lorsque l’œuvre devient accessible sur d’autres mode
d’exploitation, ayant une couverture plus large, il est normal que le tarif décroisse.
Ainsi, l’offre « à prix réduit », indépendamment de la valeur intrinsèque d’une œuvre,
81
concernera des titres déjà très largement exposés. Les suppléments proposés avec les
éditions de fin de semaine de certains quotidiens correspondent assez bien à cette
définition.
Il semble donc parfaitement légitime et possible de développer une offre de DVD « à prix
très réduit ». Il faut cependant préciser deux constats :
- les DVD proposés à prix très bas sont souvent les mêmes supports que ceux
proposés quelques mois auparavant en tarif plein ou tarif promotionnel. Il n’existe donc
pas encore une production systématique formatée pour un marché « à prix réduit » ;
- les délais pour la baisse du prix d’un DVD sont de plus en plus courts et si les titres
qui étaient proposés à un « prix très réduit » était souvent en fond de catalogue depuis
plusieurs années, il arrive de plus en plus fréquemment que cette offre concerne des
titres lancés en vidéo à peine deux ans auparavant. Dans ce cas, l’offre « à prix
réduit » peut pratiquement coïncider avec le premier passage du titre sur une chaîne
hertzienne en clair.
L’argument de la baisse des prix pour rendre l’offre accessible à un public élargi est donc
tout à fait légitime. Il pose néanmoins les questions de la nature de cette offre et du niveau
de rentabilité et de rémunération qui peut y être associée. Il faut en effet prendre en compte
le coût de revient unitaire minimum du support pour l’éditeur (cf. Etat des lieux et
comparaison avec la filière « cinéma » - II – C – c, page 56). Même en le réduisant à des
valeurs marginales, il s’établit actuellement à 3 €. En tenant compte de ce « plancher », les
ventes à un prix inférieur à 5,20 € ne sont plus en mesure de garantir une rémunération à
l’éditeur.
D. Distinguer les offres « légitimes » des pratiques prédatrices
Le respect des règles élémentaires vis-à-vis des ayants droit est un critère essentiel pour
apprécier le phénomène de la baisse des prix, qu’il s’agisse de la fixation d’un prix de
lancement agressif pour maximiser les ventes, ou bien du « calibrage » des diverses
opérations promotionnelles, dans le temps comme en tarif, ou encore du prix « très réduit »
auquel il peut être proposé finalement.
Il s’agit notamment de savoir :
- si les ayants droit bénéficient d’une information suffisante et pertinente aux diverses
étapes de la commercialisation de l’œuvre ;
- s’ils ont pu éventuellement exprimer leur accord préalable sur les modalités générales
de cette exploitation ou sur des aspects plus spécifiques comme les opérations
commerciales les plus agressives en termes de prix ;
- si l’exploitation est en accord avec la « destination » (son objet, sa finalité et son
étendue) de la suite contractuelle qui lie auteur, producteur et éditeur ;
- si l’exploitation respecte les droits moraux et l’image des ayants droit ;
- si la gestion des recettes respecte scrupuleusement les principes de la rémunération
proportionnelle.
82
Il semble notamment important de donner la possibilité aux ayants droit de pouvoir
intervenir contre une opération commerciale particulière, selon des modalités à définir,
lorsque l’enjeu économique est très faible et qu’ils jugent l’opération trop négative pour leur
image : une rémunération proportionnelle sur un prix très bas peut s’avérer dérisoire en
comparaison de la dégradation de l’image associée à l’opération. De telles dispositions ont
été introduites dans l’industrie musicale afin de préserver l’image des artistes.
Dans le cadre du respect de ces règles, le principe de la liberté des prix et le jeu de la
concurrence doivent pouvoir s’appliquer pour donner la plus grande liberté d’action aux
acteurs économiques.
L’objectif commun, qui réunira éditeurs, producteurs et ayants droit, sera d’être en mesure
de distinguer plus facilement les offres commerciales légitimes, c’est-à-dire respectant ces
principes et la réglementation du secteur, des autres formes de commerce qui, dans une
gamme de prix comparable, s’avèreraient être illicites.
III. Développement
opportunités
de
la
VOD :
menaces
et
Quel que soit l’interlocuteur rencontré dans le cadre de cette étude, il était impossible
d’éviter le sujet « Video On Demand » (VOD), ou encore le téléchargement légal de films sur
Internet. L’enjeu crucial d’une offre légale a abondamment été commenté ces derniers mois,
alors même que les premières offres commerciales s’affichaient sur les murs. Cette forme
d’exploitation naissante représente encore un poids très marginal dans l’économie globale
d’un film et il n’est pas question ici de mesurer ce poids ni de faire des projections
hasardeuses que la réalité des tous prochains mois se chargerait de mettre à mal.
En revanche, l’appréciation des enjeux en terme de diversité semble nécessaire, en
confrontant les intérêts et avis des principaux acteurs de la filière vidéo, des opérateurs de
télécommunication, des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) ou des premiers opérateurs de
service de VOD et en tenant compte de l’expérience de la musique.
A. Une entente indispensable pour éviter le carnage
L’industrie musicale est plongée dans une crise sans précédent pour avoir mal répondu, ou
pris en compte trop tardivement, l’enjeu que pouvait représenter l’échange de fichiers
informatiques musicaux entre particuliers sur les réseaux Peer to Peer (P2P).
83
12%
6
8%
4
4%
2
0%
-4%
0
1999
2000
2001
2002
2003
-2
-8%
-4
-12%
-6
Utilisateurs simultanés (millions)
Taux de croissance
Croissance comparée du marché du disque et du nombre d’utilisateurs peer to peer
Taux de croissance du marché du disque
Nombre d'utilisateurs instantanés du P2P (millions)
Source : IFPI – Redshift - IDATE
Le précédent de la musique a sensibilisé toute la filière cinématographique et les
professionnels de la vidéo sont parmi les premiers concernés. Si un consensus général est
apparu sur l’urgence de la mise en place d’offres payantes de téléchargement de films,
« simples, légales et attractives », pour éviter le « carnage » qu’a connu l’industrie musicale,
les professionnels de la vidéo sont vigilants à double titre :
- les éditeurs vidéo détiennent souvent les droits VOD d’une part importante de leur
catalogue et ils sont donc parmi les premiers concernés par le développement de ce
nouveau marché ;
- la « fenêtre VOD » devrait vraisemblablement s’ouvrir conjointement, ou bien
pendant, la fenêtre d’exclusivité vidéo. Ils sont donc la première victime désignée en
cas de succès.
Les éditeurs vidéo devraient naturellement se retrouver en « première ligne » si la VOD
s’impose demain comme une forme d’exploitation majeure pour le film. Compte tenu de
leurs catalogues de droits et de leurs connaissance dans la vente directe d’une œuvre aux
consommateurs, ils devraient pouvoir s’imposer comme des acteurs importants sur ce
marché à moins que la structuration, entre producteurs, fournisseurs d’accès Internet et
opérateurs de sites de téléchargement légal, ne les exclue progressivement ou les confine
dans un rôle plus marginal.
B. « Haut débit » et vidéo
Le développement du « haut débit » repose indiscutablement sur une offre audiovisuelle.
Compte tenu de l’évolution rapide de l’équipement et des débits, le phénomène subi par la
musique peut très rapidement concerner le film. La promesse de téléchargement de films est
plus un argument de vente d’abonnements pour les FAI aujourd’hui, qu’une réelle source de
revenus pour les producteurs et éditeurs vidéo.
84
a) Une relation très intime
L’élévation de la référence du haut débit du 128 k vers le 512 k et la diffusion de la norme
DivX rendent comparables les conditions de téléchargement d’un DVD aujourd’hui et celles
d’un CD il y a trois ans. La baisse continue des prix des abonnements va conduire à l’horizon
2005 à faire du 512 puis du 1 024 kb/s l’offre de référence du haut débit.
Croissance comparée de l’équipement haut débit et des usages de logiciels peer to peer
Utilisateurs du peer to peer
(millions)
80
5
70
60
4
50
3
40
30
2
20
1
10
0
Foyers équipés haut débit
(millions)
90
6
0
1999
2000
2001
2002
2003
Nombre d'utilisateurs instantanés du P2P (millions)
Nombre de foyers équipés en haut débit (millions)
Source : IDATE, cité par le Cerna e-marketer, cité par le Journal du Net
Face à une telle puissance, il ne faudrait pas mépriser à nouveau la capacité des utilisateurs
à optimiser leurs investissements : l’intérêt du haut débit est intimement lié à la possibilité
d’échanger des contenus lourds, de type audiovisuel. Dès lors qu’un fichier numérique sera
disponible sur le marché (par exemple sous la forme d’un DVD), qu’il soit codé ou protégé
sur son support initial, il sera « digéré » et mis à la disposition des internautes, qu’il s’agisse
d’une offre légale ou non, gratuite ou non, avec une intention mercantile ou pour la simple
satisfaction de réaliser une « prouesse informatique ». Les premiers chiffres publiés à ce
sujet par le CNC en mai dernier sont éloquents (cf . Le téléchargement de films sur Internet
– Analyse quantitative, mai 2004).
b) Les premières expériences en cours
Il est nécessaire qu’une offre légale de VOD se développe à destination dugrand public afin
de ne pas laisser le champ libre aux offres « pirates » ou encore à des offres légales émises
depuis des pays voisins ou plus lointains.
Cette offre VOD régulièrement alimentée en nouveautés attractives sera ainsi susceptible de
développer un nouveau marché pour les producteurs et les éditeurs. La question tarifaire
sera bien entendu une fois encore une variable essentielle au cœur du succès. Les premiers
« modèles » sont souvent construit sur un prix comparable à celui d’un acte locatif.
85
Sans attendre un équipement suffisant pour rentabiliser une offre commerciale certains
opérateurs ont d’ores et déjà investi cet espace :
- des opérateurs spécialisés, qui sont doublement dépendants des sociétés de contenus
(pour leurs catalogues) et des sociétés de télécommunication (pour l’accès aux
clients) ;
- les opérateurs de télécommunications et les FAI, qui découvrent les pratiques de
l’industrie du film et de la télévision, mais maîtrisent parfaitement la gestion d’un parc
d’abonnés.
- Il faut remarquer que les premières campagnes publicitaires ont pour ambition de
cibler large car il est autant question de télévision via le téléphone que de VOD. Il est
en effet difficile de savoir aujourd’hui quel sera la fonction qui emportera le plus
rapidement l’adhésion d’un grand nombre d’utilisateurs.
c) Une variété d’avantages mis en avant pour les producteurs
Dans ce contexte aux contours encore incertains, les avantages habituellement mis en avant
concernent à la fois la diversité et la transparence :
- Diversité : c’est la promesse de pouvoir « tout » référencer même des œuvres, aussi
« pointues » soient-elles. Tous les producteurs pourront ainsi proposer l’intégralité de
leurs catalogues et auront l’opportunité d’une exploitation réelle de chaque titre.
- Transparence et facilité de gestion : la remontée des recettes et leur répartition sont
optimisées car les consommations précises apparaissent sur la facture de l’abonné et la
répartition peut être effectuée à un taux élevé pour les ayants droit compte tenu des
économies induites par la dématérialisation du support.
C. Des risques encore peu appréhendés
Face à cette perspective et alors que cette économie reste embryonnaire, il est difficile
d’identifier les menaces concernant les mêmes domaines de la transparence et de la
diversité. Il faut cependant relever quelques aspects moins positifs.
a) Diversité et concentration
L’univers Internet est avant tout celui de la « page d’accueil » qui agit comme un puissant
entonnoir avant d’ouvrir l’accès aux recherches et aux sites les plus variés. Cette réalité
correspond également à une « éditorialisation » de l’instant, avec les « offres du jour » dans
tous les domaines et notamment celui des loisirs et de la culture. C’est donc une forte prime
à la tête d’affiche et à la nouveauté qui pourra générer le plus grand nombre de
téléchargements dans un délai très court. Si au cinéma un film chasse l’autre chaque
mercredi, c’est chaque jour, voire à chaque tranche horaire que les titres tourneront sur la
page d’accueil. La sélection et les effets de tri peuvent donc s’avérer redoutables.
Dans ce contexte, l’effort demandé à un utilisateur pour trouver une information ou un
document particulier peut être assez important dès lors que cette information ou ce
document ne font pas partie des 10 demandes les plus formulées. Ainsi, assurer une visibilité
86
à une ou plusieurs œuvres dans une arborescence complexe peut se révéler onéreux et
délicat. L’exemple des sites Internet conçus pour le lancement des films cinéma est
révélateur car le référencement de ces sites sur les moteurs de recherche est une démarche
coûteuse et souvent négligée par les producteurs et distributeurs, qui se contentent de
signer affiches et bandes annonces avec l’adresse plus ou moins illisible de leur site. Un
autre exemple vient de la pratique des échanges sur les réseaux P2P de fichiers musicaux
qui se concentrent sur un nombre finalement assez réduits de titres, car s’il existe des
centaines de réponses instantanées pour le dernier titre à la mode, la recherche est
beaucoup plus longue pour un titre pointu du répertoire.
La diversité peut bien entendu se mesurer au nombre total des références existant sur un
même support et proposées dans un même espace. A ce titre, l’univers Internet sera bientôt
à même de proposer la plus grande cinémathèque imaginable. Mais le traitement trop inégal
des références, avec la mise en avant d’un très petit nombre et le rejet des autres dans les
arrières boutiques d’une arborescence touffue, n’est pas le synonyme d’une réelle défense
de la diversité.
b) Transparence et rémunération
L’univers du haut débit est également caractérisé par l’idéologie très libérale de ses
principaux acteurs, à l’opposé de l’approche retenue en France pour le secteur de la création
audiovisuelle. Cet environnement envisage sereinement une hyper concentration du marché
dans les mains de quelques opérateurs surpuissants.
Pour l’exploitation des films sur Internet, cela peut se traduire par un rapport de force
extrêmement déséquilibré en faveur des opérateurs Internet avec notamment la possibilité
d’imposer des conditions commerciales qui remettent en cause certains fondamentaux du
cinéma et de la vidéo. L’univers des télécommunications est en particulier très marqué par
les pratiques tarifaires « au forfait ». Si une telle formule devait être retenue pour
l’exploitation des films, cela s’opposerait aux principes habituels de la répartition
proportionnelle de la recette identifiée pour une œuvre. La lourdeur et la sophistication des
systèmes de gestion nécessaires à la répartition des rémunérations aux ayants droit
pourraient alors devenir un vrai obstacle à la transparence.
Par ailleurs, cet espace ouvert sera l’occasion pour de nouveaux acteurs de s’implanter sur
ce marché :
- les sites de vente en ligne de DVD, dont certains ont déjà constitué un catalogue de
droits, annoncent clairement leur intention de prendre part à ce développement ;
- les principales enseignes de distribution (alimentaire ou spécialisée) pourront être
présentes très directement, en procédant notamment à l’acquisition et l’exploitation
directe de certains droits via le net ;
- d’autres enseignes (d’exploitation cinéma ou bien de certains médias comme les
radios et les chaînes de télévision) pourraient également trouver matière à développer
une offre spécifique.
87
Il en découle à court terme une réelle possibilité de confusion entre l’éditeur et le diffuseur
de l’offre.
Enfin, le retour économique futur pour les ayants droit ressemble aujourd’hui à un pari sur
l’avenir car les producteurs sont en effet invités à établir des règles empiriques, sans visibilité
et avec des « partenaires » surpuissants.
La VOD peut donc probablement s’imposer demain comme l’une des exploitations principales
des œuvres cinématographiques mais la mise au point d’un modèle économique viable et
respectueux des fondamentaux du cinéma et de la vidéo reste un défi à relever.
88
Les relations entre
ayants droit et éditeurs
Dans cette troisième partie, l’étude s’attachera à l’analyse des relations entre les éditeurs
vidéo, les producteurs de films et les ayants droit.
Après un rappel de quelques données du marché, elle s’intéressera à la contribution de la
vidéo au financement du cinéma français, avant de porter un regard plus précis sur les
modalités de rémunération des ayants droit. Cette étude permettra peut-être de clarifier
les positions des uns et des autres et de les rapprocher pour une amélioration des résultats
du cinéma français en vidéo.
I. Corriger un malentendu
Entre les nombreuses idées reçues et affirmations contradictoires relevées au sujet de la
relation entre la vidéo et le cinéma français, il y a le signe d’une forte incompréhension entre
deux métiers. Compte tenu de l’importance prise par l’exploitation vidéo, il est très important
de clarifier les enjeux pour établir une relation sereine entre des agents économiques
complémentaires.
A. Des mauvaises références et des mauvais résultats
a) Cinéma et télévision : deux mauvaises références
L’étude a mis en évidence les différences fondamentales de nature économique existant
entre le cinéma et la vidéo (cf. Etat des lieux et comparaison avec la filière « cinéma » - III –
B, page 62).
La même analyse serait encore plus rapide entre la vidéo et la télévision. La vente d’œuvres
audiovisuelles ou de films à la télévision est le plus souvent conclue directement par le
producteur, de préférence avant la mise en chantier du film dans une logique de
préfinancement et de co-production. Le nombre d’interlocuteurs est très limité et une vente
unique suffit le plus souvent Cette forme d’exploitation est en tout point à l’opposé de
l’exploitation vidéo.
La différence plus fondamentale entre cinéma et télévision d’une part, et vidéo d’autre part,
tient à la nature de la transaction entre le spectateur et l’œuvre. Dans le premier cas, le
spectateur paye (directement ou indirectement via les écrans publicitaires auxquels il est
soumis) pour voir une chaîne qui diffuse des œuvres. De l’autre, son investissement
89
correspond à l’acquisition volontaire et à titre personnel d’un support matériel sur lequel est
enregistré l’œuvre, ce qui lui permet de voir l’œuvre sans limite de temps ou de répétition.
Historiquement, l’ensemble des producteurs, auteurs et autres ayants droit ont acquis et
intégré les modèles économiques du cinéma et de la télévision. Ils sont restés beaucoup plus
ignorants de celui de la vidéo. La tentation est donc grande et naturelle, d’aborder
aujourd’hui ce secteur avec les mauvais référents des deux autres marchés.
b) La réalité du film en vidéo est mal perçue
En l’absence d’un baromètre bien établi et admis par tous et compte tenu de la confusion qui
règne dans les définitions, les périmètres et les sources de différentes données qui se
bousculent sur le secteur de la vidéo, de nombreuses idées plus ou moins fausses sont
véhiculées à propos de la réalité du marché du film en vidéo.
Il semble donc nécessaire de préciser certaines réalités, notamment sur la place exacte du
film français en vidéo, autant du point de vue de sa part de marché que de ses
performances commerciales. (nota :les données qui suivent sont issues des travaux du CNC avec l’institut
GfK – elles reposent sur les chiffres de ventes hors kiosques)
La part de marché du film en vidéo
La part de marché (en termes de chiffre d’affaires) du film était de 60 % sur le total des
ventes hors kiosques en 2003, contre 69 % en 2002. Cette notion de « film » intègre toutes
les œuvres ayant un visa d’exploitation cinématographique. Elle couvre aussi bien les films
nouveaux que les œuvres de fond de catalogue, et cumule bien entendu films français et
films étrangers dès lors qu’ils sont sortis en salles de cinéma en France. En revanche, les
œuvres de télévision, ou les films qui n’ont jamais fait l’objet d’une exploitation au cinéma en
France, ce qui est le cas pour un certain nombre de « films de genre » américains ou
asiatiques, n’entrent pas dans cette catégorie.
L’exemple de l’animation
Cette distinction entre « film » et « hors film » alors que les deux genres se côtoient sur les
linéaires peut cacher des spécificités d’un genre particulier. L’animation représente ainsi
16,5 % du total du chiffre d’affaires vidéo des films (hors kiosques) et 6,2 % du total des
produits « hors film » en 2003. Si la partie « film » est largement dominée par les œuvres
américaines, avec les sorties annuelles de quelques nouveautés de poids, et un abondant
fond de catalogue de « classiques », la part des programmes français dans le « hors film »
est tout à fait notable.
Ainsi en 2003, pour les éditeurs du SEV :
- les films d’animation français ne représentent que 5 % du marché des films
d’animation ;
- dans le même temps, l’animation française représente plus du tiers de l’animation
« hors films » ;
90
- cette forte présence dans le segment « hors film » se traduit par un chiffre d’affaires
de 22 M€ de l’animation française « hors film » contre 7 M€ pour les œuvres
cinématographiques françaises d’animation ;
De nombreux producteurs français de séries d’animation trouvent avec l’exploitation vidéo un
complément de revenu indispensable pour leur équilibre financier, qui ne peut se limiter aux
ventes aux diffuseurs français et étrangers.
La part de marché (PDM) du cinéma français
Les parts de marché comparées du film français et du film américain, qui font l’objet de
nombreux commentaires, méritent une attention particulière et une lecture à plusieurs
niveaux.
- PDM sur le total des ventes de films (hors kiosque). Les films français
représentent 19,5 % des ventes de films en valeur en 2003, en progression par
rapport à 2002 (18,2 %), tandis que les films américains représentent 65,9 % des
ventes en valeur en 2003, en léger retrait par rapport à 2002 (67,1 %). Cette catégorie
cumule les films du fond de catalogue et les nouveautés (références vidéo sorties
depuis moins de six mois). Cette dernière catégorie, qui représente 64 % des ventes
de films, correspond au périmètre des films exploités en salles de cinéma. Il est donc
important de considérer la part de marché des films français sur cet univers.
- PDM sur les ventes de films en « nouveautés ». Les films français représentent
20,7 % des ventes en valeur (21,1 % des ventes de DVD) en 2003. Les films
américains représentent toujours 65,9 % des ventes en valeur (et 64,5% des ventes
de DVD).
- PDM comparées du cinéma français en salles et en vidéo. Depuis une dizaine
d’années la part de marché du cinéma français en salles est de l’ordre de 34 % des
entrées. La part de marché du cinéma français en vidéo est proche de 21 %. (nota : le
cinéma américain se situe à 66% des ventes en vidéo pour une PDM moyenne de 55% des entrées
cinéma).
Le différentiel des parts de marché du cinéma français en salles et en vidéo est donc
moins « dramatique » que celui qui est souvent perçu et commenté. Il faut en effet
rappeler la très bonne tenue du cinéma national en salles, comparée à ce qu’elle est
dans la plupart des autres pays européens. Dans ce contexte, une différence de 13
points ne semble pas être un déficit insurmontable ; il impose cependant de
s’interroger sur la performance des films français en vidéo.
La performance des films français en vidéo
Il s’agit de l’indicateur le plus défavorable au cinéma français car à l’évidence les films
français « sous performent » en vidéo par rapport notamment au cinéma américain.
Le « taux de conversion », ou « coefficient de transformation » correspond au ratio des
unités vendues en vidéo (VHS et DVD) par rapport au total des entrées réalisé par film.
91
L’étude a porté sur les films français et américains figurant parmi les 75 meilleurs résultats
du box office du premier semestre 2003 (entrées France) ; ils ont été classés en fonction de
leur nationalité et du niveau de leur taux de conversion.
Taux de conversion vidéo
(Top 75 cinéma au 30/06/2003)
16
Nombre de films
14
12
10
8
6
15
12
4
7
2
7
3
0
<5
3
5/10
10/15
2
15/20
5
1
>20
Taux de conversion
Films français (26)
Films américains (29)
Source : U+me
Un taux de conversion proche de 10 est considéré par l’ensemble des éditeurs comme
l’indicateur d’un bon résultat en vidéo.
A partir de cette valeur pivot, des catégories peuvent être définies :
- entre 10 et 15, l’exploitation vidéo est considérée comme un succès ;
- au-delà de 15, le succès est remarquable ;
- un résultat compris entre 5 et 10 est relativement médiocre ;
- un résultat inférieur à 5 est synonyme d’échec commercial avéré.
Les films français et américains ont des résultats similaires dans les deux catégories
moyennes (basse avec un taux entre 5 et 10, haute avec un taux entre 10 et 15). Il y a
sensiblement deux fois plus de titres dans la catégorie basse que haute : 7 et 3 pour les
films français, 12 et 7 pour les films américains).
En revanche, les films français sont très largement majoritaires dans la catégorie des échecs
(15 films ont un taux inférieur à 5, pour seulement 3 films américains) et ils sont à une
exception près parfaitement absents de la catégorie des succès remarquables (1 seul film à
un taux de conversion supérieur à 20 et aucun n’entre dans la catégorie de 15 à 20) où les
films américains s’illustrent à 7 reprises.
Deux interprétations son possibles :
92
- soit les films français « sur-performent » en salles et « sous-performent » en vidéo
en raison même de leurs résultats en salles, mais aussi de la certitude pour le
spectateur de les voir à la télévision payante dans un an et à la télévision gratuite deux
ans après leur sortie en salles ;
- soit les films américains « sous performent » au cinéma et se rattrapent en vidéo. Ils
ne bénéficient pas du même soutien des talents au moment de leur sortie, mais
bénéficient en revanche des campagnes publicitaires télévisées pour la vidéo.
Concentration du marché
Du fait des périmètres très distincts des marchés cinéma et vidéo et du nombre de
références considérablement supérieur du second par rapport au premier, une comparaison
directe de la concentration des volumes sur les principaux succès de l’un et de l’autre n’est
pas très signifiante.
En revanche, il semble utile de souligner le poids respectifs des dix premiers distributeurs
cinéma avec celui des dix premiers éditeurs vidéo (nota : certains de ces éditeurs sont aussi
distributeurs vidéo. Comme il a été dit plus haut, les distributeurs vidéo les plus importants
distribuent les catalogues de plusieurs éditeurs, notamment dans un souci de masse critique
dans les négociations commerciales, mais aussi pour amortir le coût de la force de vente).
Dans ce cas, les deux corpus sont de taille comparable : 89 entreprises en cinéma et 60
entreprises en vidéo (source CNC – encaissements cinéma et taxe vidéo).
Les dix premiers distributeurs de films représentaient 90 % des entrées en 2002, alors que,
la même année, les dix premiers éditeurs vidéo réalisaient 86 % du chiffre d’affaires des
éditeurs. Il semble donc que, si les effets de concentration sur les titres ont été soulignés
dans le cadre de l’analyse des circuits de commercialisation, la concentration globale du
marché entre les mains des sociétés majeures ne soit pas plus forte en vidéo qu’elle ne l’est
pour le cinéma.
B. La contribution de la vidéo au financement des films
L’étude portera d’une part sur la contribution obligatoire par l’intermédiaire de la taxe sur la
vidéo qui alimente le fonds de soutien et d’autre part sur le financement via les minima
garantis des éditeurs et les rémunérations versées aux producteurs.
a) La contribution au fonds de soutien
La contribution de la vidéo au fonds de soutien est relativement faible en comparaison avec
celles du cinéma et de la télévision.
93
Contribution au fonds de soutien en 2003
Chiffre Contribution au compte de % du compte contribution en
d’affaires
soutien cinéma
de soutien
% du CA
(M€)
Cinéma
1 000
107
45%
11%
Vidéo
Ventes hors kiosque, online, location
2 000
30
6%
1,5%
Télévision
5 908
116
49%
2%
Source : CNC
L’étude a déjà souligné le « verrou » constitué par le niveau élevé de la TVA (cf. Etat des
lieux et comparaison avec la filière « cinéma » - III – A – b, page 59) qui interdit de fait une
hausse du taux de la TSV. Il est en partie compensé par la largeur de l’assiette puisque la
contribution de 2 % est calculée d’une part sur le prix de vente et de location au détail et est
appliquée d’autre part à l’ensemble des vidéogrammes quelle que soit la nature du
programme.
Il faut à ce propos rappeler que le secteur « hors film », qui représente environ le tiers des
recettes et donc de la contribution au fonds de soutien, ne se voit attribuer que 20 % des
montants affectés à la vidéo. Avec 80 % de ce montant, le cinéma est donc nettement
bénéficiaire.
Concernant le budget du compte de soutien à la vidéo, c’est-à-dire le montant qui revient au
secteur sous forme d’aides automatiques ou sélectives, le budget total de ces deux lignes est
de 17,85 M€ pour 2004. Il représente donc seulement 60 % de la contribution du secteur en
2003. 83 % de ce montant, soit 14,85 M€, est affecté à l’aide automatique et 17 % (3 M€)
au soutien sélectif.
Le soutien automatique récompense les éditeurs qui investissent sur des films français,
puisqu’il est calculé en 2003 sur la base de 6 % du chiffre d’affaires réalisé par ces films. Ce
taux est révisé chaque année par décision ministérielle. La révision n’a pas encore eu lieu
concernant la période qui s’est ouverte depuis le passage de la TSV sur le prix public. En
d’autres termes, un film français en vidéo contribue à hauteur de 2 % de son chiffre
d’affaires aux recettes du compte de soutien et génère un droit pour l’éditeur égal à 6 % de
son chiffre d’affaires, soit un différentiel positif de 4 %. Le soutien automatique peut
uniquement être mobilisé pour le financement de minima garantis versés par l’éditeur pour
des films français. L’éditeur est libre de mobiliser ces fonds sur un ou plusieurs films, mais
dans la seule limite d’une mobilisation maximum de 70% du montant total de son compte de
soutien. Il dispose d’un délai de 5 ans pour mobiliser son soutien automatique.
Le soutien sélectif porte lui sur des investissements éditoriaux en compléments de
programme ou en fabrication. Exceptionnellement, il peut également prendre en charge des
dépenses de promotion. La commission conditionne et proportionne son soutien en fonction
de trois critères successifs : la qualité artistique de l’œuvre, la qualité des « bonus » et la
94
prise de risque économique. 70 % des demandeurs et des bénéficiaires du soutien sélectif
en 2004 sont des éditeurs indépendants et la grande majorité des aides sélectives
concernent des tirages inférieurs à 10 000 unités. Le montant moyen de l’aide sélective est
de 11 000 €.
b) Les critères d’appréciation usuels sont-ils les bons ?
L’autre forme de contribution financière de la vidéo à la production de film est bien entendu
sa participation contractuelle directe par l’intermédiaire des minima garantis et les
rémunérations proportionnelles.
Il faut toutefois rappeler les critères d’appréciation usuels de l’économie de la production de
film pour appréhender l’apport réel de la vidéo. Deux logiques radicalement distinctes
s’affrontent en effet :
- d’une part, la démarche habituelle des producteurs qui consiste à réunir des
préfinancements ;
- d’autre part, la logique économique de la vidéo qui est résolument une activité de
stocks produits puis vendus, donc d’amortissement ;
Pour illustrer cette divergence, il est utile de comparer le total des engagements de la vidéo
avant la production effective du film et les remontées réelles vers les producteurs au terme
de l’exploitation vidéo. Le total des engagements des éditeurs vidéo dans les plans de
financement des films français agréés était de 11 M€ en 2002 (soit 1,5 % du total des
investissements) et de 17 M€ en 2003 (soit 2 % des investissements) selon le bilan de la
production cinématographique réalisé par le CNC. En prenant comme base une rémunération
moyenne de 20 % sur le chiffre d’affaires net éditeur, la remontée totale sur les ventes de
films français serait de l’ordre de 33 M€ en 2002 et de 35 M€ en 2003. Pour les seules
nouveautés cinématographiques françaises, elle serait de 17 M€ en 2002 et de 19 M€ en
2003.
Les contributions totales réelles doivent être supérieures à ces estimations de minima
garantis et de rémunération proportionnelle pour deux raisons : d’une part, les minima
garantis sont supérieurs aux rémunérations proportionnelles dans les cas où le résultat de
l’exploitation vidéo est médiocre ; d’autre part, dans le cas de succès commerciaux, certains
bonus contractuels augmentent le taux de rémunération.
Il serait souhaitable pour mieux apprécier cette réalité de connaître plus précisément les
montants concernés. Malheureusement, ceci se heurte à des problèmes d’organisation des
sociétés et des règles comptables car l’organisation des groupes « intégrés » en filiales ou
divisions spécialisées diffère d’un groupe à l’autre, tout comme les règles comptables en
vigueur au sein de ces groupes et concernant la répartition des recettes entre les différentes
filiales ou divisions. Par ailleurs, les éditeurs sont réticents à divulguer des informations qui
sont du ressort des producteurs, ces derniers n’étant pas non plus disposés à les
communiquer.
95
Il apparaît toutefois que la vidéo « remonte » plus qu’elle ne « promet », ou que sa
contribution « d’amortissement » est plus élevée que ses engagements en
« préfinancement », surtout dans le contexte de forte croissance qu’elle a connu ces
dernières années. Cette spécificité économique a certainement joué en sa défaveur dans
l’appréciation qu’ont pu en avoir les producteurs, plus rompus aux calculs « ante » que
« post ».
C. Opacité réelle ou « sentiment d’opacité » ?
a) De l’ignorance à l’incompréhension
En dehors des éléments objectifs d’opacité qui ont été identifiés (cf. Etat des lieux et
comparaison avec la filière « cinéma » - III – C, page 63), certains facteurs contribuent
fortement à un « sentiment d’opacité » qui s’est développé chez les producteurs et ayants
droit. L’incompréhension est bien souvent le fruit d’un échange d’information mal structuré.
A l’image des chiffres du marché pour lesquels il n’existe pas de baromètre similaire au Ciné
Chiffres ou au Mediamat, il y a un réel manque d’information fiable et régulier pour les
producteurs et ayants droit. La disparité des sources, des périmètres et des « assiettes » est
également un facteur de confusion. Il s’agit dans ce cas de défauts du système d’information
plutôt que d’un réel manque d’information.
Si ces défauts doivent être soulignés pour être corrigés, il est également nécessaire de
s’interroger sur la pertinence des demandes formulées par producteurs et ayants droit.
Prenant souvent comme référent le secteur du cinéma, ils n’adoptent pas ainsi l’approche la
mieux adaptée. Soucieux du financement de leurs « prochains films », ils ne comprennent
pas la frilosité de leur interlocuteur à ce sujet, ni son enthousiasme au vu des résultats d’un
titre vieux d’un ou deux ans et qui fait déjà partie de leur histoire. La méconnaissance qu’ils
ont souvent des particularités de ce secteur, qui est souvent la conséquence d’un certain
mépris dans lequel ils l’ont tenu pendant de nombreuses années, est certainement à l’origine
de bien des malentendus.
Dans cette dimension, où le psychologique l’emporte certainement sur l’objectif, les solutions
passent par une collaboration plus concrète et plus étroite, qui faciliterait souvent le
rapprochement et la compréhension.
b) Des écueils réels à la compréhension
Il ne faut pas cependant ignorer des réalités objectives qui peuvent être corrigées :
- les éditeurs offrent un panorama « compliqué » par la diversité des contrats,
l’absence de clauses réellement standard, les assiettes à dimensions variables et par
des comportements orientés vers et par le marché certes mais aussi trop marqués par
les négociations « opaques » avec les plus gros clients. Il manque souvent le « mode
d’emploi » ;
96
- face à eux, de nombreux producteurs sont parfois mal structurés et mal équipés pour
suivre le cycle vidéo aussi bien en termes de suivi administratif, juridique et comptable,
qu’en termes de suivi créatif pour concevoir et enrichir le contenu des DVD afin qu’il
soit mieux adapté aux attentes du public et le plus attractif possible. Le jugement des
acheteurs de DVD face aux « making of » et autres « bonus » présents sur les DVD de
films français pourrait en être changé (cf. étude CNC / Quali-Quanti « Le contenu des
DVD », page 17).
II. Construire une relation de confiance
La croissance du secteur est le meilleur socle possible pour la construction d’une relation de
confiance. La prospérité est en effet un facteur positif qui rend beaucoup plus facile la mise
en place de rapports sereins débouchant sur une optimisation des bénéfices réalisés. Chaque
éditeur a également son « bon souvenir » d’une collaboration réussie et mutuellement
bénéfique avec des producteurs et créateurs.
L’intérêt commun des différents partenaires de la filière vidéo est donc une réalité qui doit se
traduire dans des règles de fonctionnement efficaces afin d’assurer la juste rémunération de
tous, et notamment des ayants droit.
A. Ne pas « appauvrir l’éditeur et ruiner le producteur »
Lorsqu’un secteur affiche une belle croissance, la tentation est grande d’alourdir toutes les
formes possibles de sa mise à contribution. La « bonne santé » de la vidéo cache cependant
quelques justes raisons d’inquiétude : la spectaculaire baisse des prix et celle des marges
des éditeurs qui en découle, l’inflexion prochaine d’un marché qui progressera encore en
volume mais plus guère en valeur. Autant de signes annonciateurs d’un mouvement de
rationalisation qui est toujours douloureux et que l’arrivée de la VOD pourrait accélérer et
amplifier.
a) Un équilibre économique incertain
La règle des succès et échecs vaut en vidéo comme dans tous les secteurs de l’industrie
culturelle. Ainsi, les bénéfices de quelques succès financent les pertes des nombreux échecs.
Dans le cadre de la gestion d’un catalogue de droits sur plusieurs années, les éditeurs
supportent un risque économique réel que les producteurs pourraient très difficilement
supporter.
Le modèle classique de «l’édition vidéo » est donc économiquement justifié (cf. Etat des
lieux et comparaison avec la filière « cinéma » - I – E, page 47).
Pour autant, ce modèle économique se révèle fragile sur deux points :
97
- si la baisse du prix moyen et de la marge unitaire n’est pas compensée par la hausse
des volumes vendus mais aussi par une baisse des coûts fixes unitaires de fabrication
et de distribution, cette prise de conscience est de la responsabilité directe des
éditeurs ;
- si les modalités de répartition des bénéfices sont radicalement modifiées en défaveur
des éditeurs, cela reviendrait à leur faire supporter les pertes sans leur donner les
moyens de les absorber par une part conséquente des bénéfices. Ceci est du domaine
commun des éditeurs, des producteurs et des régulateurs.
b) Le transfert progressif des bénéfices
La raison économique et l’intérêt commun devraient donc conduire à accepter la prospérité
des uns, qui est le plus sûr moyen de garantir des financements futurs aux autres. Les
producteurs sont en effet conscients que la rentabilité présente des éditeurs assure des
minima garantis vidéo pour les prochains films. Si des offres alternatives apparaissent,
émanant de certains acteurs en ligne ou de professionnels de la distribution de masse, pour
les supports vidéo existants ou pour une exploitation VOD, elles sont encore limitées et les
incertitudes sont plus nombreuses que celles de la filière vidéo traditionnelle.
Par ailleurs, la croissance du marché a un effet mécanique positif sur les mécanismes de
soutien à la production. Il faut souligner que ceux-ci sont d’ailleurs moins sensibles à la
baisse du prix moyen tant qu’il est compensé par un simple effet volume.
La pérennité d’une édition vidéo globalement bénéficiaire est donc une assurance de revenus
et de financements futurs pour les premiers intéressés, les producteurs.
Il faut alors veiller à garantir aux ayants droit le respect et la protection des dispositifs leur
permettant de percevoir leur part de la prospérité globale.
B. Quelle règle pour la rémunération des ayants droit ?
Ce sujet dépasse en partie le cadre de cette étude puisqu’il conduit à s’interroger autant sur
les relations entre éditeurs d’une part et producteurs et ayants droit d’autre part, que sur les
principes plus généraux qui régissent la rémunération des ayants doit en France.
Le premier point sera détaillé alors que le second sera seulement évoqué afin d’en rappeler
les enjeux.
a) Gestion collective ou gestion individuelle
Deux modèles existent dans le domaine de la gestion des droits d’auteurs :
- un système purement contractuel et individualisé, reposant sur la relation entre un
auteur et un producteur, pour l’exploitation d’une œuvre sous diverses formes et dans
des conditions agréées par les deux ;
98
- un système de « gestion collective », où l’auteur réserve tout ou partie de ses droits
dans son accord avec le producteur, pour les confier à une société de gestion collective
qui négociera et percevra directement ses droits auprès des exploitants de l’œuvre.
Si la musique a depuis longtemps opté pour une organisation reposant quasiment
exclusivement sur le modèle de la gestion collective, la situation est toute différente pour les
auteurs d’œuvres dramatiques (film) ou de documentaires. Le cinéma, et l’audiovisuel en
général, font coexister les deux principes en fonction des œuvres et des modes
d’exploitation. C’est pourquoi la SDRM, qui perçoit les droits de gestion collective liés à la
reproduction mécanique des œuvres, perçoit principalement des droits musicaux sur la
vidéo, non seulement sur les vidéomusiques, mais aussi sur les vidéogrammes, au titre des
bandes originales des films.
La vidéo se trouve aujourd’hui au centre du débat sur ce choix de modèle de gestion. Cette
décision dépend avant tout de la relation entre producteurs et ayants droit et il n’est pas
question dans la présente étude de proposer une voie plutôt qu’une autre sur ce sujet.
Il est cependant possible d’éclairer le débat en pointant certains avantages que la gestion
collective serait susceptible d’apporter dans l’optique de la transparence et du respect des
règles de rémunération proportionnelle.
Le recours à la gestion collective, en s’appuyant notamment sur les services de la SDRM,
conduirait certainement à une « normalisation » contractuelle, avec des définitions plus
homogènes des clauses relatives à la rémunération des auteurs et des assiettes sur
lesquelles elle repose. Elle constituerait une source d’information régulière et fiable des
ayants droit, du fait de l’ensemble des éléments recueillies par la SDRM, en provenance des
éditeurs comme des laboratoires de duplication. Elle permettrait d’établir précisément les
états des quantités produites et des quantités détruites (avec l’authentification de ces
destructions par les contrôleurs assermentés de la SDRM), et de calculer ainsi la situation
des stocks.
Elle permettrait le cas échéant d’introduire un niveau de rémunération minimum pour les
ayants droit, indépendamment du prix de vente public du support. Cette mesure pourrait
constituer une garantie appréciable compte tenu de la baisse des prix moyens et de la
multiplication des opérations à bas prix. Elle pourrait également être dissuasive vis-à-vis des
opérations de déstockage, rendant celui-ci économiquement plus onéreux que la destruction
des stocks résiduels.
b) L’éditeur, le producteur et les ayants droit
En dehors des modalités de la gestion collective, l’exploitation des œuvres audiovisuelles
repose avant tout sur des conventions individuelles conclues entre auteurs et producteurs,
puis entre producteurs et éditeurs. Lorsqu’il acquiert les droits d’exploitation vidéo d’une
œuvre, l’éditeur négocie et conclut un contrat avec le producteur, qui représente l’ensemble
des ayants droit dont les auteurs.
99
Le producteur exerce librement le mandat que lui ont confié les ayants droit dans le cadre
d’un contrat écrit de production audiovisuelle et la présomption de cession des droits qui y
est attachée. En effet, l’article L.132-24 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que « le
contrat qui lie le producteur aux auteurs d’une œuvres audiovisuelles emporte cession au
profit du producteur des droits exclusifs d’exploitation de l’œuvre ». Donc, dans le cadre d’un
contrat de production audiovisuelle, c’est-à-dire un contrat de production notamment d’une
fiction télévisuelle, d’un documentaire, d’une œuvre d’animation ou d’une œuvre
cinématographique, les différents ayants droit sont présumés avoir cédé leur droit d’auteur
au producteur sauf disposition contraire prévue expressément au contrat.
Dans le cours de l’exploitation vidéo, l’éditeur n’a généralement que le producteur comme
interlocuteur, en dehors de quelques cas très particuliers de droit de regard d’un ayant droit
(auteur, acteur en participation, autres) sur un sujet spécifique. De même, lors de la
reddition des comptes, les obligations de l’éditeur s’exercent envers le producteur. D’une
manière générale, l’éditeur n’a aucune obligation directe en pratique envers les ayants droit,
individuellement ou collectivement et si ce n’est dans ce dernier cas, à travers le producteur
qui les représente, sauf ce que prévoient des dispositions contractuelles.
D’une manière générale, instaurer un rapport direct entre ayants droit et éditeur vidéo ne
permet pas de corriger les zones d’ombre ou d’opacité relatives aux recettes et à leur
répartition, et conduit à plus de complexité et de confusion.
Dès lors que le cadre général est maintenu, où les auteurs sont représentés collectivement
par le producteur et dépendent donc du suivi comptable et juridique que ce dernier exerce
sur l’œuvre, il n’y a aucune raison d’introduire un quelconque lien direct entre les premiers et
l’éditeur. Si le producteur ne remplit pas ses obligations envers les auteurs, ceux-ci ont la
possibilité de rompre le contrat et de faire ainsi perdre au premier sa légitimité sur les droits.
A lui alors, le cas échéant, de se retourner contre l’éditeur s’il estime que la faute lui en
incombe. Le système actuel de mandats et d’obligations successives ne porte rien en lui qui
soit contraire à l’intérêt des ayants droit.
c) L’assiette de calcul de la rémunération proportionnelle
Il existe des zones d’opacité dans le modèle économique de l’exploitation vidéo (cf. Etat des
lieux et comparaison avec la filière « cinéma » - III – C – a, page 64) qui doivent être
examinées dans la perspective des dispositions légales en vigueur qui prévoient une
rémunération des auteurs proportionnelle au prix payé par le public. En effet, l’article L 1314 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que « La cession par l’auteur de ses droits sur
son œuvre peut être totale ou partielle. Elle doit comporter au profit de l’auteur la
participation proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l’exploitation ».
100
L’affectation des marges arrières
La première cause objective d’opacité dans l’équation économique de l’exploitation vidéo, au
niveau d’une œuvre particulière, est liée à la pratique des marges arrières qui portent sur
l’ensemble d’un volume d’affaires réalisé par un distributeur vidéo et à leur affectation
comptable sur les diverses œuvres du catalogue d’un éditeur. Il y a là une contradiction
totale entre la pratique de la distribution des biens et services et la législation en matière de
propriété intellectuelle et de rémunération des auteurs.
Les opérations promotionnelles « non identifiées »
Il s’agit de l’ensemble des opérations promotionnelles effectuées avec un code barre
commun à plusieurs œuvres et qui ne distinguent donc pas la recette par œuvre. Elles
représentent 5,3% du total des ventes hors kiosque et location en 2003 (source CNC-GfK),
soit environ 84 M€.
D’une manière générale, toutes les opérations promotionnelles de type « lot » ou « bundle »
doivent être traitées avec la plus grande vigilance au regard de leur régularité vis-à-vis de la
rémunération des auteurs.
Le prix : PPD (vérifiable) ou prix de vente public (estimé)
Le prix payé par le public pour un DVD d’une œuvre donné est variable dans le temps mais il
est également possible de rencontrer une œuvre proposée au même instant à plusieurs prix
différents, en fonction des marges avant appliquées ou non par une enseigne au moment du
lancement, ou bien lorsque l’œuvre est proposée en supplément d’un quotidien et qu’elle est
présente en fond de catalogue d’un point de vente à un prix 10 fois supérieur. Cette
disparité des prix publics peut représenter un réel obstacle pour la rémunération
proportionnelle des ayants droit.
En réalité, le prix public d’un vidéogramme est parfois impossible à déterminer précisément.
La meilleure preuve en est que les organisations professionnelles et les sociétés de gestion
collective des droits d’auteurs, ont convenu in fine de « reconstituer » fictivement ce prix à
partir de la seule donnée vérifiable et disponible concernant le prix, c’est-à-dire le prix
catalogue éditeur ou PPD. Ce dernier pourrait constituer une référence plus facilement
vérifiable et donc une base plus solide pour le calcul des rémunérations proportionnelles.
Cela supposerait cependant un accord préalable de tous les intéressés et nécessiterait
probablement une modification du code de la propriété intellectuelle, car cela s’éloigne de
l’obligation légale d’asseoir la rémunération des auteurs sur le prix public.
Circuits commerciaux et unités vendues
La rémunération dépend du prix de vente et des quantités vendues. Ici aussi, une zone
d’ombre existe, avec les droits de « retour intégral » accordés par les éditeurs et les
provisions et avoirs qui en résultent. Ces pratiques conduisent de plus à la constitution de
stocks d’invendus qui alimentent des circuits de « solderie » ou de « déstockage » à très bas
prix, dont la situation vis-à-vis de la rémunération des auteurs n’est pas toujours
indiscutable. Il semble indispensable à ce propos de mieux définir la notion de variation de
stocks et de retours soit en envisageant, comme c’est le cas dans la musique ou dans le
101
livre, une politique systématique de destructions authentifiées des retours soit en instaurant
des règles précises de suivi des stocks (et des prix) jusqu’au déstockage.
Circuit locatif
La situation des vidéoclubs semble aujourd’hui très dégradée. Le poids du locatif ne cesse de
décroître, la deuxième enseigne nationale a fermé ses portes récemment. Il n’est reste pas
moins que le mode de commercialisation des vidéogrammes auprès des vidéoclubs, pour un
prix forfaitaire, ne concorde pas avec le principe d’une rémunération des auteurs
proportionnelle à chaque acte locatif. Toutefois, introduire autoritairement une telle
disposition aujourd’hui reviendrait à achever un grand nombre d’exploitations malades ou
bien à les inciter fortement à pratiquer l’économie souterraine. Il semble donc nécessaire
d’adopter une démarche plus prudente dans ce domaine, et à évaluer les réels enjeux d’un
changement de système avant de s’y engager.
Les importations
L’étude a largement illustré les problèmes posés par la « multiterritorialité » du support dans
une Europe de libre échange. Il semble que certaines opérations commerciales soient
douteuses au regard de la juste rémunération des ayants droit. Bien entendu, il faut saluer
et encourager le travail des douanes dans ce domaine, mais il est surtout indispensable
d’envisager toutes les mesures qui permettront de distinguer les supports « légitimes » des
autres, notamment dans la zone souvent plus floue des ventes à très bas prix.
d) La protection du droit moral des ayants droit
Une dernière dimension doit être prise en compte dans l’examen du respect des dispositions
légales vis-à-vis des ayants droit. Il s’agit de leur capacité de recours face à des opérations
commerciales à « prix cassés », ou encore des opérations conclues avec des éditeurs de
presse ou des sociétés pétrolières où l’œuvre est proposée comme un « supplément » pour
un prix modique.
Il est en effet utile de s’interroger sur la validité de ces opérations au regard des droits
moraux des auteurs et ayants droit et de l’étendue et de la destination des autorisations
contractuelles consenties par les auteurs aux producteurs.
Il semble donc souhaitable de formaliser cette dimension :
- contractuellement par la mise en place et le respect de clauses donnant un « droit de
veto » aux ayants droit sur certaines formes d’exploitation commerciale des œuvres en
vidéo ;
- ou le cas échéant réglementairement, en imposant l’accord préalable des ayants droit
pour ces exploitations.
102
C. Etablir d’autres critères de confiance
Au terme de cet examen des relations « en amont » de la filière entre éditeurs, producteurs
et ayants droit, il est nécessaire de rappeler que la confiance se bâtit également sur d’autres
critères que « comptables », ou que sur des obligations formelles, réglementaires ou
contractuelles, qui doivent plutôt constituer un simple encadrement et une protection dans
des cas extrêmes.
a) Une association plus « créative »
Au-delà des dispositions contractuelles de validation des publicités et de reddition des
comptes, les éditeurs et producteurs expriment le souhait d’une association plus étroite au
travail éditorial. Ce souhait est parfois teinté de critique, mais il semble, au terme des
entretiens avec les divers intervenants, que celle-ci soit plutôt le fruit d’une frustration.
Il est donc important de sensibiliser les uns et les autres à la valeur ajoutée qu’apporterait
une collaboration plus étroite, dès les étapes du tournage et de post-production du film. Par
exemple pour concevoir ensemble un « making of » qui puisse aussi bien constituer un outil
de promotion pour la sortie du film en salles qu’un bonus de qualité sur le DVD. Le champ
est immense et les créateurs trouveront certainement là des formules inédites pour
surprendre et intéresser le public.
b) Des engagements réciproques
En marge de la collaboration éditoriale, il parait souhaitable, pour établir une relation de
confiance équilibrée, d’accepter des engagements réciproques. Les éditeurs vidéo soulignent
souvent le manque d’informations dont ils disposent sur l’avancée d’un projet, une fois
conclu leur engagement. Ils souhaiteraient recevoir plus d’informations des producteurs
concernant la « première vie » du film, de sa production jusqu’à son exploitation en salles.
Ceci peut également se traduire par des engagements fermes et contractuels des
producteurs envers les éditeurs :
- concernant le budget de production, naturellement assorti d’un droit d’audit ;
- concernant la période et l’ampleur de la sortie en salles ;
- ou encore des garanties sur l’intervention des talents pour la réalisation des
compléments du DVD ou pour la promotion au moment du lancement de celui-ci.
Si cette étude s’est penchée prioritairement sur les obligations des éditeurs envers les
producteurs et les ayants droit, il semble opportun de souligner cette demande de réciprocité
dans les engagements.
c) La reconnaissance d’une valeur ajoutée
La participation effective des « talents » au succès de la vidéo, soit dans le cadre du travail
d’édition, soit dans celui de la promotion, est encore trop peu systématique en France.
103
L’impact de la présence des acteurs et réalisateurs dans les médias ou lors des avantpremières dans la France entière au moment de la sortie au cinéma des films français est
parfaitement assimilé par tous. Cette implication des talents permet notamment aux films
français de réaliser de très bons résultats en ayant souvent une exposition publicitaire
inférieure à des films américains comparables. Elle assure un lien et une proximité entre le
public et les talents via les films en salles.
Cet axe de collaboration très concret peut s’exercer à deux niveaux lorsqu’il s’agit de vidéo :
- une participation au travail éditorial de conception et de réalisation des compléments
de programme du DVD ;
- un soutien promotionnel dans les médias et sur le terrain lors de la sortie vidéo.
Le premier axe offre l’occasion unique de donner plus au spectateur, d’expliquer une
démarche ou un travail ou tout simplement de prolonger un moment de divertissement
Concernant le second aspect, il faut souligner la présence de plus en plus fréquente des
acteurs sur les plateaux de télévision au moment de la sortie vidéo de leurs films. Mais si la
tournée d’avant-premières en province est désormais un exercice habituel auquel participent
la plupart des artistes au moment de la sortie au cinéma d’un film, leur participation à des
rencontres avec le public au moment de l’exploitation vidéo reste beaucoup plus
exceptionnelle. Il est pourtant possible de les organiser : certaines enseignes disposent
d’espaces spécifiquement dédiés à ces opérations et les « dédicaces » dans le livre ou la
musique sont des référents très honorables.
De telles actions seraient une reconnaissance implicite du métier et de la valeur ajoutée que
la vidéo représente aujourd’hui dans le cycle économique d’exploitation d’une œuvre.
104
ANNEXES
105
Contributions & Remerciements
Les auteurs souhaitent remercier vivement tous les professionnels qui les ont reçus, qui ont
participé aux réunions organisées par le CNC et par les syndicats professionnels, et qui ont
apporté leurs contributions:
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106
Vincent Aslanian ; Pathé Vidéo
Philippe Bastard de Crisnay ; Warner Home Video France
Cyrille Bartet ; Chambre Syndicale des Producteurs et Exportateurs de Films Français
Marie-Paule Biosse Duplan ; Union des Producteurs de Films
Mme Bied-Charreton ; Direction Générale des Impôts - Ministère de l’Economie, des
Finances et de l’Industrie
Bernard de Bosson ; SDSD
Philip Bouëffard ; Nord-Ouest productions
Hortense de la Briffe ; API
Pierre Brossard ; TF1 Vidéo
Rodolphe Buet ; Fnac
Christophe Charle ; CDiscount.com
Jean-Paul Commin ; France Télévision Distribution
Romain Corler ; GfK Marketing Services France
Olivier Cottet-Puinel ; Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques
Jean Cottin ; Chambre Syndicale des Producteurs et Exportateurs de Films Français
Christian Davin ; Alphanim - Syndicat des Producteurs de Films d’Animation
Olivier Deboudt ; Auchan
Renaud Delourme ; Editions Montarnasse – Unevi (union de l’édition vidéographique
indépendante)
Jean-Jacques Dorpes ; Carrefour
Olivia Dupont ; Auchan
Ewan Escoudet ; FNCF
Anne Fauconnier ; Direction Générale de la Concurrence, de la consommation et de la
Répression des Fraudes – Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie
Denis Freyd ; Archipel 33 – Archipel 35 – Syndicat des Producteurs Indépendant
Nicolas Gauthron ; Carrefour
Michel Gomez ; ARP
Pauline Grimaldi d’Esdra ; Fox Pathé Europa
Jérôme Habauzit ; GfK Marketing Services France
Daniel Harroch ; Zylo
Magali de Jandin ; NMPP
Pierre Javaux ; PJP Films
Nathanael Karmitz ; MK2 Vidéo
Catherine Kerr-Vignale ; SDRM
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François de Lacvivier ; MPO
Stéphane Le Bars ; Syndicat des Producteurs de Films d’Animation
Fréderic Leleu ; Fnac
Michèle Lesueur ; Direction Générale des Impôts - Ministère de l’Economie, des
Finances et de l’Industrie
Jean Louis Livi ; Film par Film
Georges Lussier ; NMPP
Stéphane Marsil ; Hugo Films
Jean-Yves Mirski ; Syndicat de l’Edition Vidéo
Manuel Munz ; Vertigo
Eric Névé ; La Chauve Souris
Michel Poirier ; SevenSept
Bernard Ragon ; Editions Montparnasse
France Rémy-Joulat ; Fnac
Pascal Rogard ; Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques
Bertrand Tavernier ; réalisateur - ARP
Annie Tesson ; Direction Générale de la Concurrence, de la consommation et de la
Répression des Fraudes – Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie
Bich Quân Tran ; Blaq Out
Bénédicte Vauban ; Pyramide
Nicolas Veil ; Koba Films
Laurent Villaume ; QOL
Remerciements également adressés aux nombreux collaborateurs du CNC, des directions et
services suivants :
- Direction Financière et Juridique
- Direction Financière et Juridique ; service des professions
- Direction Financière et Juridique ; service juridique
- Direction du Multimédia
- Service des Etudes, des Statistiques et de la Prospective
- Registre Public du Cinéma et de l’Audiovisuel
107
Bibliographiques :
Etudes et publications du CNC :
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CNC info – Bilan 2002 – mai 2003
CNC info – Bilan 2003 – mai 2004
CNC info – dossier spécial vidéo – janvier 2004
« Performances et visibilité des productions Françaises en Vidéo » – GfK - étude
quantitative 2002-2003
« Le contenu des DVD » - Quali Quanti – octobre 2003
« Le marché publicitaire de la vidéo » - CARAT-TVMI – octobre 2003
« Les français et la vidéo » - GfK/ISL – décembre 2003
« La vidéo : perception et attentes du public » - Quali Quanti – décembre 2003
« Vidéo Software 2003/2004 » – GfK – mars 2004
Autres sources :
! « Bilan et perspectives – Vidéo et DVD » - SEV – Edition 2002
! « Bilan et perspectives - Vidéo et DVD » - SEV – Edition 2003
! « Bilan et perspectives - Vidéo et DVD » - SEV – Edition 2004
! «European Software Market : DVD retail prices » - PEVE – Screen Digest - 2004
! « European Video Market : a status report » - PEVE – Screen Digest - 2004
!
« La distribution des films en ligne » - Mediawise / Observatoire Européen de
l’audiovisuel – mai 2004
! « PVR-VOD :nouveaux services, nouveaux enjeux de la Télévision Personnelle » NPA Conseil – mai 2004
! « Le marché du film face à l’émergence des techniques de diffusion numérique » U+Me / Ineum Consulting – mars 2004
! Le Bulletin de l’ILEC – spécial loi NRE – N°330 – décembre 2001
! Le Bulletin de l’ILEC – spécial Marge Arrière – N°336 – juin/juillet 2002
! Les Observatoires de l’ILEC – Observatoire des prix des PGC, de la structure tarifaire
et des marges dans la chaîne industrie-commerce en 2003 - janvier 2004
Publications professionnelles
!
!
108
MULTIMEDIA A LA UNE – le magazine des professionnels de la distribution
multimédia - mensuel
VIDEO TOTAL - le magazine des professionnels du DVD et de la VHS – mensuel

L`économie de la filière vidéo en France

Transcription

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