Pour Bonzini, il y a une vie après le bistrot

Cas d’entreprise
STRATÉGIE
Pour Bonzini,
il y a une vie
après le bistrot
Face au déclin des bars, la marque de baby-foot vise
les entreprises et les particuliers. Bon choix tactique.
PHOTOS : BONZINI, 20 MINUTES / BONZINI
Conçu par une étudiante en design,
le très kitsch “Barbie-foot” a été
produit à dix exemplaires. Il est
vendu dans le magasin branché
Colette, à Paris. Prix : 10 000 euros.
E
n mars dernier, Colette,
la plus branchée des
boutiques parisiennes,
ouvrait une grande
tente de 4 000 mètres
carrés dans le jardin des Tuileries,
au cœur de la capitale, histoire de
fêter ses quinze ans. Et quelle
marque trouvait-on au milieu des
griffes pour bobos Fred Perry,
Bell & Ross ou Clarins ? Bonzini,
les célèbres baby-foot de bistrot.
C’est dire si l’époque où le patronyme évoquait PMU enfumés,
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/ Management / Octobre 2012
ados à tignasse touffue et «fanny
au bar» est révolue. Aujourd’hui,
ces «baby» en bois trônent bien
plus souvent dans les salons de jeunes quadras que dans les troquets
de quartier. Bonzini ne réalise en
effet plus que 20% de son chiffre
d’affaires en vendant ses machines
dans les cafés, alors qu’il en tirait
90% de ses revenus il y a vingt ans.
Les particuliers prêts à débourser
1 000 à 2 000 euros pour renouer
avec leur passe-temps de jeunesse
représentent désormais 40% des
EN CHIFFRES
40%
des ventes réalisées
avec les particuliers,
10% en entreprise.
10
modèles de série
30%
de surcoût pour un
baby personnalisé
débouchés, les collectivités (écoles,
lycées…), 30%, et les entreprises,
10%. L’affaire ne s’est jamais aussi
bien portée : avec 5 000 baby-foot
vendus en 2011, Bonzini a battu un
record historique.
Ce qui a poussé cette PME de
Bagnolet, en banlieue parisienne,
à changer radicalement de terrain
de jeu ? L’effondrement du nombre
de PMU et bars-tabacs. Sur
250 000 cafés dénombrés en 1953,
il n’en restait plus que 50 000 en
1990, quand Gérard Bergaglia,
l’actuel gérant de Bonzini, a pris la
suite de son père à la barre de la
société familiale. La faute aux lois
antitabac, à la baisse de la consommation d’alcool et à la montée en
puissance des jeux vidéo. Pour
Bonzini, c’est la mort lente assurée.
Fin 1993, Gérard Bergaglia décide
de tester le marché grand public,
en se payant une page de publicité
dans «Le Figaro Magazine». C’est la
ruée. Le nouveau patron décide de
diversifier sa clientèle pour de bon.
Personnalisables à volonté. Sa tactique ? Miser sur la personnalisation de ses baby-foot pour séduire
particuliers et entreprises. Bonzini
ne propose alors que cinq variantes de son mythique B60, sur lequel des générations d’adolescents
ont enchaîné roulettes et râteaux.
Il double rapidement la gamme,
qui compte aujourd’hui une dizaine de modèles standards (rustique, laqué blanc, océan…). Les
joueurs, les poignées ou la qualité
du bois sont modifiables à la demande, moyennant un surcoût de
30 à 50% pour l’acheteur. Un frein ?
«Au contraire, les clients adorent,
et ils sont prêts à mettre le prix», assure le patron. Les entreprises, surtout. Bonzini a ainsi réussi à séduire de nombreuses sociétés,
dont des marques prestigieuses
comme Veuve Clicquot ou Louis
Vuitton, qui ont équipé leurs halls
d’entrée ou leurs cafétérias d’un
baby-foot à leurs couleurs.
Dans les ateliers de Bagnolet, la
diversification a été conduite sans
véritable choc culturel. Là-bas, une
trentaine d’ouvriers et techniciens,
polyvalents en mécanique et en
menuiserie, gèrent l’ensemble de la
production made in France. Ils
peuvent donc poser une peinture
spécifique ou un revêtement de
cuir. «Nous avons simplement dû
former deux salariés aux nouvelles
techniques de sérigraphie, une
compétence que nous n’avions pas
en interne», explique Bergaglia.
Les hypers sur la touche. Côté distribution, en revanche, la transition a
été plus compliquée. Bonzini, qui
livrait les débits de boissons essentiellement via des revendeurs spécialisés dans les jeux de café, ne possédait pas d’équipe commerciale.
Pour s’épargner l’effort d’en monter une, Bergaglia a d’abord tenté
d’écouler ses baby-foot en grande
distribution. Mais très vite, les hypers ont exigé des produits plus
simples et plus bas de gamme pour
les vendre moins cher. «Avec les
acheteurs, j’avais l’impression d’être
face à un peloton d’exécution», se
rappelle Gérard Bergaglia. Le gérant refuse, de peur de détériorer
son image. Pour toucher les particuliers, il se tourne vers Internet.
Bien vu : le Web est alors en plein
boom et les commandes affluent sur
le site, qui représente aujourd’hui
80% de ses ventes au grand public.
Pour le reste, une poignée de revendeurs se chargent des collectivités
et les entreprises sont démarchées
en direct par Ingrid Bergaglia, la
fille de Gérard. Résultat, aucun salaire de commercial à payer.
Thierry Henry a le sien. Le budget
publicité de Bonzini ? Zéro euro, lui
aussi. «Nos baby sont nos ambassadeurs, assurent les Bergaglia, qui
misent beaucoup sur l’image de la
marque et le bouche-à-oreille.
«Nous avons vendu un baby-foot de
3 mètres à Philippe Starck pour
l’hôtel Mama Shelter, à Paris. Depuis, toutes les agences de com nous
appellent !» assure Ingrid, qui aime
raconter que Thierry Henry s’est fait
offrir pour son anniversaire un
baby-foot relooké aux couleurs de
l’équipe de France d’un côté et de
De plus en plus d’entreprises
(ici, “20 Minutes”) offrent
des Bonzini à leurs salariés.
FICHE
D’IDENTITÉ
● Fondé en 1927,
Bonzini fabriquait des
meubles à l’origine.
Il produit des babyfoot depuis 1953.
● Basée à Bagnolet
(93), la société emploie
38 personnes.
● En 2011, elle a réalisé
5,8 millions d’euros
de chiffre d’affaires.
son club d’Arsenal de l’autre. Le père
et la fille aimeraient que leurs bébés
partent davantage jouer à l’étranger,
où ils ne réalisent que 35% de leur
chiffre d’affaires.«Je rêve de dépasser 80%, lâche Gérard Bergaglia.
Et de nous faire une place en Chine,
où les grandes fortunes ne savent
plus quoi acheter.» Un rêve, en
effet. Car si Bonzini est une institution en France, ailleurs, sa réputation reste à construire. Mais au
baby, toute partie est belle à jouer. Thomas Lestavel