COURS N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L`ENTREPRISE

COURS N°
N °3 :
LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT
DE L’
L’ENTREPRISE
COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La strat égie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005
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L’ENT.
PLAN
La stratégie prix
--> Introduction
--> Le prix est fonction des coûts, de la concurrence et de la demande
--> Les coûts et les prix
--> La demande et le consommateur comme déterminant
--> Les politiques de fixation des prix
La stratégie produit
--> Introduction
--> La place du produit dans l’optique marketing
--> Le produit comme vecteur de la communication : marque et design
--> Les notions de cycle de vie des produits
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LA STRATEGIE PRIX
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INTRODUCTION
• Variable particulière du mix :
- On définie la valeur
- On transforme la valeur en profit
• Variable abstraite
• Variable stratégique :
- Impact direct
- Conditionne le positionnement
- Prix de lancement prépondérant
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LE PRIX FONCTION DES COUTS, DE LA
CONCURRENCE ET DE LA DEMANDE
Fournisseur
Entreprise
W et K
Marché
Concurrentiel
Concentré
Consommateur
Sensibilité
Connaissance
PRIX
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LES COUTS ET LES PRIX
Calcul basique
Prix de vente = Prix de revient + Marge
Notion de point mort et de contribution
Cu (contrib. unitaire) = Ru (rec. unitaire) – CV (coûts var.)
Point mort = FF (frais fixes) / Cu (Contribution Unitaire)
Le taux ROI
Rapport entre le revenu et les capitaux engagés
(le bénéfice doit être égale au taux)
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LES COUTS ET LES PRIX
Exemple
Une société qui veut vendre des stylo billes…
Investissement global de 150 000€ (publicité, machines, …)
Retour sur investissement de 20% la première année
Coût variable unitaire de 2€
Frais fixes de 3000€
On pense vendre 15000 unités
A combien fixer le prix ?
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Notion d’élasticité
L’élasticité relative de la demande par rapport au prix se
calcule comme suit :
E = (dD/D) / (dP/P)
--> 3 possibilités : e<0, e=0, e>0
Trouver un exemple pour chaque élasticité
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Sa connaissance du prix
Évaluation du prix imparfaite :
Etude de Panel International (99)
Sensibilité du consommateur variable
Selon prise en compte ou non de cette variable dans la
décision
Selon l‘importance attribuée dans le processus de décision
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Sensibilité au prix du consommateur
La sensibilité va dépendre de plusieurs choses :
- le montant de l’achat
- la perception du risque associée au produit
- dépend de la valeur d’image associée au produit
- dépend de la possibilité de trouver des produits de substitution
- sensibilité moindre lorsque le coût est prise en charge
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Comment fixer le prix en fonction du consommateur ?
--> Association prix / qualité peut jouer pour chacun des
consommateurs
--> Notion de prix ronds ou magiques … rien n’a réellement été
prouvé
3 « théories » :
acceptabilité ; prix psychologique ; valeur
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Application
8 prix possibles
(en fonction des contraintes de
coûts notamment)
PESSAC LEOGNAN - Grand vin de Graves
Bouteille de 75cl
Château Valoux 2001
Mis en bouteille au Château.
Médaille d'argent au concours des Grands Vins de
France 2004.
3,90€
4,90€
5,90€
6,90€
7,90€
8,90€
9,90€
10,90€
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Notion d’acceptabilité
1 - Fixez un prix maximum au dessus duquel vous
n’achèteriez pas le produit
2 - Fixez un prix minimum en dessous duquel vous
n’achèteriez pas
--> Fixer un prix en dessous duquel on achèterait pas le
produit et un autre au dessus duquel on achèterait plus le
produit.
On tente de maximiser le nombre d’individus
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Notion de prix psychologique
1 – Pour chacun des prix suivants, vous allez me dire
quand vous estimez que le prix est trop élevé
2 – Pour chacun des prix suivants vous allez me dire quand
vous estimez que la qualité est insuffisante
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Notion de valeur
1 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, la qualité perçue
2 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, le sacrifice perçu
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEUR
COMME DETERMINANTS
Le prix a été fixé à 8,90€
la bouteille…
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION
DES PRIX
La politique d’écrémage
--> Adaptée dans les produits issus d ’innovation
Idée = jouer sur l’innocence du consommateur pour fixer un prix
élevé car pas de référence
--> Peut être stratégique :
- pour toucher différents segments
- par prudence
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION
DES PRIX
La politique de pénétration
--> Appliquer une politique de prix bas pour toucher le maximum
de clients / consommateurs
(svt lorsque l’on imagine que l’on va faire des économies
d’échelle rapidement)
--> Stratégie qui s’applique notamment lorsque l’on redoute une
attaque de la concurrence
--> Pas si simple dans la réalité… pourquoi ?
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION
DES PRIX
La fixation d’un prix dans une gamme
Souci = éviter la cannibalisation entre les produits… donc d éfinir
des prix assez différents
Ex : produits d ’appel
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION
DES PRIX
La concurrence par les prix
Principe = baisser les prix pour être moins cher que les
concurrents
(il y a d’autres formes plus usuelles de lutter contre un
concurrent… lesquelles ?)
Attention, cela est différent de la promotion de vente et des
soldes
Les dangers de la concurrence par les prix = visible par le
concurrent de façon instantanée --> riposte facile
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION
DES PRIX
La baisse doit être significative
On peut lui trouver une alternative :
Déplacer la concurrence
Développer la publicité
Les ententes
Les ententes implicites
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LA STRATEGIE PRODUIT
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INTRODUCTION
• Le produit c’est quoi ?
• Quelle est la place du produit dans l’optique
marketing
• Quel rôle pour la marque et le design comme vecteurs
de communication ?
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LA PLACE DU PRODUIT DANS L’OPTIQUE
MARKETING
Évolution de la place du produit dans l’optique marketing
Avant …
…depuis peu
Consommateur
Consommateur
Entreprise
Produit
Entreprise
Marketing
Produit
« Avant, la compagnie faisait voler ses avions, maintenant elle fait voler ses clients » (J. Maillot)
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LA PERCEPTION MARKETING DU CONSOMMATEUR
L’importance de l’approche marketing via le produit va dépendre du poids
de l’évaluation subjective du consommateur
Produits Simples
Produits Complexes
Faible contenu symbolique
Faible implication du consommateur
Attentes et interprétation des
consommateurs sont proches
Fort contenu symbolique
Forte implication du consommateur
Attentes et interprétation des
consommateurs différentes
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LES COMPOSANTES D’UN PRODUIT
Caractéristiques
fonctionnelles
Physique
Services
Caractéristiques
d’image
Marque
Design
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VEHICULE A
Suspensions en double triangles
Véhicule monoplace
Toit vitré et galbé
Châssis tubulaire
Moteur 6 cylindres
2 turbos
Boîte auto Geartronic
Esprit américain
VEHICULE B
Diesel injection
Transversal avant
2 en ligne
Injecteur en pompe liquide
4 KW, 3600
Gazole, 40A
Boîte de vitesse, Traction
Pont inverseur différentiel
Freinage double circuit
hydraulique
Achèteriez-vous ces véhicules ?
Donnez une probabilit é de 1 à 10
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Nouveau Volvo T6 Roadster
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Barooder de Chatenet
Voiture sans permis
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LE CONTENU SYMBOLIQUE DES PRODUITS
• Les consommateurs sont inconscients de la réalité
technologique des produits
• Leurs désirs sont déterminés par les symboles attachés
aux produits et aux marques
La marque et le design sont les
symboles qui seront perçus par le
responsable marketing
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LE PRODUIT COMME VECTEUR DE COMMUNICATION
Formes, couleurs, messages sur les emballages
--> Produit Media
MARQUE
DESIGN
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LA MARQUE
« C’est le moteur de la compétitivité des entreprises »
La marque est la synthèse de toutes les compétences de
l’entreprise :
R & D / Fabrication / Communication / Ventes …
« La marque est un signe servant à distinguer
les produits ou les services d’une entreprise
de ceux d’autres entreprises »
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LA MARQUE
La marque se différencie des choses suivantes :
• Le nom du produit
• Le nom d’origine
• Le noms de personnes
• Les signes de qualité
Les différents types de marques (loi du 4 janvier 1991) :
• Les marques de fabrique
• Les marques de commerce
• Les marques de service
Attention, cette distinction est parfois arbitraire…
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> Une marque par produit
PROCTER ET GAMBLE
http://www.fr.pg.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> Un cas particulier
--> Un branduit (Swinners 1979)
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> Avantages
Lancement produit dans des marchés proches et complémentaires
Lancement possible dans de nouveaux marchés
Négociation facilitée avec distributeurs
Destin n’est pas lié à la réputation d’une seule marque
--> Inconvénients
Dépenses promotionnelles
Acquis en notoriété inexistant
Dépôt et protection des marques
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE GAMME
--> Une marque = ensemble homogène
FINDUS
http://www.findus.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE GAMME
--> Avantages
Image de marque cohérente et durable
Distribution très rapide
Limitation du coût de financement
--> Inconvénients
Frein au développement
Défaillance d’un produit peut impacter tous les autres produits
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE OMBRELLE
--> Une marque = ensemble hétérogène
BIC
http://www.bic.fr
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE OMBRELLE
--> Avantages
Facilite le lancement des nouveaux produits grâce à la marque
Possibilité de rénovation de la « marque mère »
--> Inconvénients
Il faut des promesses passe-partout
Risque de banalisation
Difficulté de s’étendre sur une large gamme
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE CAUTION
--> Une marque = qualificatif de plusieurs gammes
DANONE
http://www.danone.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE CAUTION
--> Avantages
Permet de souligner les bénéfices de la marque
Facilite l’acceptation des produits
--> Inconvénients
Dilution de l’image de marque sur un territoire trop vaste
Moyens importants nécessaires
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LES QUALITES D’UN NOM DE MARQUE
- DISPONIBLE
- FACILITER L’ATTRIBUTION
- ORIGINAL
- EUPHONIQUE
- COURT
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LE DESIGN
Il existe 2 types de design
Le design PRODUIT
--> Correspond aux recherches faites sur les fores et les
matériaux du produit
Conception formelle et technique du produit :
Conditionnement / Packaging
Le design de FIRME
--> Correspond l’identité de la firme :
Charte graphique, logos, jingle, …
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LE CONDITIONNEMENT
Les 4 registres importants
Couleurs
Formes
Mots
Chiffres
2 Fonctions
Technique et Marketing
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LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions techniques
--> Conservation
--> Distribution
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LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions marketing
--> Service au consommateur
--> Alerte
--> Positionnement
--> Information au consommateur
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LE ROLE DES COULEURS
A chaque couleur, le consommateur attribut un adjectif
Nature
Écologique
Deuil
Eau
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LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Ventes
Phase de Lancement
gestation du
nouveau
produit
Développement
Maturité
Déclin
Temps
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LA COURBE DE DIFFUSION
DES IDEES
Objectifs
La courbe de diffusion des idées de Moore
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LA COURBE DE DIFFUSION
DES IDEES
Objectifs
La courbe de diffusion revue par Seth Godin
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