COURS N°2 : STRATEGIE MARKETING ET PLAN MARKETING

COURS N°
N °2 :
STRATEGIE MARKETING ET
PLAN MARKETING
COURS DE MARKETING / Cours n°2 : Strat égie Marketing et Plan marketing --> MSG / IAE --> Octobre 2005
COURS N°
N°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING
PLAN
--> Introduction : les notions de Segmentation /
Ciblage et Positionnement
--> Segmentation : définition et objectifs
--> Segmentation Produit / Consommateur
--> Conditions de la segmentation
--> Critères de segmentation
--> Méthodes de segmentation
--> Ciblage : définition et objectifs
--> Les difficultés du ciblage
--> Les questions qu’il faut se poser
--> La dynamique d’une conquête de marché
--> Les conditions de ciblage efficace
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COURS N°
N°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING
PLAN
--> Positionnement : définition et objectifs
--> Les 3 temps d’un positionnement
--> Les attributs déterminants
--> Les 5 règles du positionnement
--> Le positionnement comme clef de voûte du marketing mix
--> Le plan marketing
--> Construction d’un plan marketing
--> Conseils
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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS
Pourquoi ?
à Acheteurs / consommateurs sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes
à Différentes attentes, différents modes d’achat
à Différentes habitudes, différents goûts, différentes
exigences
à Certains concurrents peuvent être bien placés sur
certains sous marchés
à Aucun intérêt à commercialiser les produits partout
à Intérêt à rechercher un sous marché attractif et
compatible avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise
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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS
Segmentation
Déterminer les critères de
segmentation
Découper les marchés en
groupes homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque
segment
Ciblage
Décider de cibler ou non
certains de ces segments
Positionnement
Prendre une place dans l’esprit
du consommateur
Décliner le marketing mix sur
chacune des cibles
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LA SEGMENTATION
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SEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFS
Segmenter, c’est :
Découper un public en sous-groupes les plus homogènes possible afin de
permettre à l’entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun
des sous ensembles ou à certains d’entre eux
Attentes homogènes = marketing de masse (Consommateur
moyen, Politique indifférenciée) à existe encore (sel, sucre,
farine)
Attentes hétérogènes = marketing individualisé (« Sur mesure »,
One to One)
Attentes groupées = marketing segmenté
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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS
Segmentation produit
Ch’ti ambrée et blonde
Special K
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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS
Segmentation consommateurs
Le consommateur peut
être variable
--> exemple d’étude en
fin de partie
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LES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATION
Les critères doivent respecter plusieurs conditions :
- être pertinents
--> cause ou au moins une des causes de différences
- être mesurables
--> nécessité de mesurer pour évaluer, budgéter
- opératoires
--> être en phase avec les possibilités financières
- stables
--> une stabilité dans le temps
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LES CRITERES DE SEGMENTATION
Il existe plusieurs types de critères :
- critères relatifs aux comportements
--> Achat - Non achat
--> Utilisation / Fréquence
--> Taux d’utilisation
--> Fidélité
--> Occasions d’utilisation
--> Possession d’équipements
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LES CRITERES DE SEGMENTATION
Il existe plusieurs types de critères (suite) :
- critères relatifs au processus de décision
--> Recherche d’information (sources)
--> Évaluation des possibilités (importance des attributs)
Notion de segmentation par avantage recherché (Haley, 1968)
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LES CRITERES DE SEGMENTATION
Il existe plusieurs types de critères :
- critères relatifs au consommateur et à son environnement
--> Caractéristiques démographiques, géographiques, sociales,
économiques…
--> Caractéristiques socio-psychologiques
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LES METHODES DE SEGMENTATION
Il existe 2 méthodes de segmentation :
- La segmentation ad hoc
--> Elle repose sur l’observation de comportement existants et mesurés
- La segmentation a priori
--> Elle consiste a estimer via diverses méthodes les groupes ou sousgroupes d’individus existants
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UN EXEMPLE D’
D’ETUDE DE SEGMENTATION
Étude de climat social
Enquête réalisée auprès des salariés d’une société informatique :
InfoExpo
Par voie de mailing, tous les salariés de l’entreprise ont été
sollicités pour répondre à une enquête interne ayant pour but
d’appréhender la qualité des relations à l’intérieur de l’entreprise.
Questionnaire ICI
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TYPOLOGIE DES
COLLABORATEURS
DE LA SOCIETE INFOEXPO
Cas fictif
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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : les groupes
Relations
avec les
collègues
Les athées du
système
Les
médians
Les
optimistes
heureux
Les
attentistes
Épanouissement
Les différents points représentés sur ce plan correspondent aux collaborateurs ayant répondu à
toutes les questions relatives à l’activité, la situation et l’a venir d’InfoExpo .
Ces données sont issues d’une analyse factorielle réalisée sur ce même échantillon de répondants.
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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : profils
Les athées du système
(12%)
Ce groupe est sur pondéré en personnel du siège et des dépôts.
Cette population est plutôt jeune dans l’entreprise avec 85% qui ont 5
ans ou moins d’ancienneté (1/3 de moins de 2 ans).
Avec une faible reconnaissance de l’entourage (peu de discours s ur
les progrès, peu de signes de reconnaissances), les « athées du
système » sont peu épanouis au sein de la société InfoExpo.
Globalement, ils ont peu de croyance dans les valeurs InfoExpo et ne
comprennent pas trop la stratégie, les objectifs d’InfoExpo.
Cependant, ils entretiennent de bonnes relations avec leur entourage,
et leurs collègues immédiats s’impliquent correctement dans leur
travail.
La région Est est la plus représentée en ce qui concerne les magasins
et dépôts de ce groupe.
Les médians
(55%)
C’est le groupe le plus important des collaborateurs de la société. Ils
sont de tous âges (ancienneté) et sont représentatifs de la soci été
InfoExpo. Les « médians » entretiennent de bonnes relations avec
leurs collègues.
Ils comprennent les objectifs, sont plutôt sereins sur l’avenir
d’InfoExpo, sans pour autant être complètement optimistes.
En conclusion, tout va plutôt bien pour eux, mais ils sont malgré tout
indécis et pourraient facilement basculer dans les autres groupes plus
extrêmes (en bien ou en moins bien).
Les magasins et dépôts de ce groupe sont majoritairement du Nord.
Rappel du nuage
de points
Les attentistes
(20%)
« Les attentistes » constituent le groupe le plus âgé. Les
collaborateurs des dépôts y sont sur représentés.
Les relations qu’ils entretiennent avec leurs proches sont
moyennes voire déplorables, d’ailleurs les collègues proches ne
sont pas très impliqués dans leurs tâches.
L’épanouissement dans la société est faible même si son niveau
est supérieur à celui des « athées du système ».
75% d’entre eux n’ont jamais été encouragés pour un
développement professionnel, et, dans 1 cas sur 2, on ne leur a
jamais parlé de leurs progrès. Ils semblent attendre un geste pour
se sentir bien.
On y retrouve notamment la région Ouest au niveau des magasins
et dépôts.
Les optimistes heureux (13%)
Le groupe des « optimistes heureux » représente le modèle de la
société, l’idéal.
Ils sont relativement jeunes (70% ont moins de 6 ans
d’ancienneté) et sont plutôt représentatifs des magasins et du
siège.
Ils entretiennent de très bonnes relations avec leurs collègues et
sont vraiment très épanouis, ils sont d’ailleurs très fiers de dire
qu’ils travaillent chez InfoExpo. Ils aiment leur travail et donnent
le meilleur d’eux-mêmes.
Ils sont reconnus par leur entourage et encouragés à progresser
(70% d’entre eux l’ont été).
Ils comprennent les plans à long terme et y trouvent une réelle
cohérence.
C’est la région Sud qui est la plus représentée dans ce groupe.
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LE CIBLAGE
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CIBLAGE : DEFINITIONS ET OBJECTIFS
consommateurs
segmentation
Comprendre les attentes
ciblage
Toucher les clients potentiels
Une fois la segmentation réalisée, il faut cibler le segment que
l’entreprise va attaquer
Cibler, c’est :
Une action qui permet de ne toucher qu'une partie de la population dans le
cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opération commerciale. Le but
est d'éviter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients
potentiels. La publicité sur Internet se caractérise notamment par de très
fortes capacités de ciblage.
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LES DIFFICULTES DU CIBLAGE
Déterminer qui ?
Choisir les personnes qui vont consommer ou vont
faire consommer
(Consommateurs – Utilisateurs – Prescripteur)
Déterminer combien ?
3 types de stratégie (diapo suivante)
Déterminer comment ?
En utilisant la segmentation (études qualitatives
notamment) --> exemple étude climat social
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LES DIFFICULTES DU CIBLAGE
MARCHE
Cible unique et large
MARCHE
Cible unique et étroite
MARCHE
Cibles multiples et
différenciées
STRATEGIE
INDIFFERENCIEE
STRATEGIE
CONCENTREE
STRATEGIE
DIVERSIFIEES
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LES QUESTIONS CRUCIALES QUE POSE LE CIBLAGE
Peut-on se priver d’une partie du marché ?
Peut-on couvrir l’ensemble du marché ?
Comment créer une dynamique pour couvrir le marché
à moyen ou long terme ?
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LA DYNAMIQUE DE CONQUETE DU MARCHE
MARKETING CONCENTRE
Exploiter les synergies
Diffuser par imitation
MARKETING DIFFERENCIE
Répondre à la pression
des distributeurs
Répondre aux attentes
Intégrer les évolutions
technologiques
Globaliser les marques
MARKETING INDIFFERENCIE
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LES CONDITIONS DE CIBLAGE EFFICACES
Choisir des cibles peu privilégiées
Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop typées
Bien dimensionner les cibles
Distinguer les cibles marketing et les cibles de
communication
Pouvoir identifier les cibles
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LE POSITIONNEMENT
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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS
Le positionnement, c’est :
L’ensemble des traits saillants d’un produit. Ce sont ces traits que le
consommateur va percevoir lorsqu’il va comparer avec des produits
concurrents
Objectif : Positionner un produit consiste à le concevoir et le
promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face
à la concurrence auprès du marché visé
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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS
La nécessité d’un positionnement :
Si le responsable ne définie pas de positionnement pour son produit, c’est le
public concerné par ce produit qui va le faire
--> Le responsable subit alors le positionnement car le consommateur a besoin de se simplifier la vie, risque de
dé multiplication de positionnements…
Le positionnement est nécessaire car il joue un rôle déterminant dans la prise
de décision du consommateur. Les consommateurs sont généralement
confrontés à une abondance de produits.
--> Sinon le positionnement va se faire par les consommateurs mais va être établi par ce qu’il connaît déjà
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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS
La racine de la stratégie de positionnement
--> La perception et les décisions des consommateurs confront és au choix
Notion de perception sélective
--> Bauer et Greyser --> Sélection instantanée pour éviter l’overdose
Positionnement perceptuel
--> Positionner en fonction du rapport qualité prix : exemple du textile
H&M, Zara, Pimkie, Camaieu, Kookaï
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LES 3 TEMPS DU POSITIONNEMENT
1 – Identifier toutes les différences de produits, de
service, ou d’image qui peuvent servir d’axe distinctif
2 – Clarifier les critères qui présideront dans le choix
entre plusieurs positionnements possibles
3 – Savoir communiquer au marché cible le
positionnement en s’appuyant sur les vecteurs adéquats
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LES ATTRIBUTS DU POSITIONNEMENT
La comparaison entre votre produit et le produit du
concurrent va porter sur deux types d’attributs
--> Les attributs importants
--> Les attributs discriminants
Trouvez un exemple
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LES 5 REGLES DU POSITIONNEMENT
CLAIR
--> Connu et simple
PERTINENT
--> Porter sur des dimensions importantes pour le consommateur
COHERENT
--> Fait « sens » car toutes les actions le renforcent
STABLE
--> Ne change pas en permanence mais peut cependant évoluer
DISTINCTIF
--> Unique
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LE POSITIONNEMENT CLEF DE VOUTE DU MARKETING MIX
POSITIONNEMENT
Politique de
prix
Politique de
produit
Politique de
communication
Politique de
distribution
Exemple : la confiture Bonne Maman
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