Ricoré - Le blog d`Henri

07 AVRIL 14
Bimensuel
OJD : 3605
90 AVENUE DES TERNES
75017 PARIS - 01 55 37 24 10
Surface approx. (cm²) : 1092
N° de page : 30-31
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Ricoré
Le nouvel évei
Le ton a changé. Parce qu'elle se veut actuelle, la marque de chicorée a revu son message
publicitaire en s'adaptant aux codes du marché des boissons chaudes. Jeune, active et
attentive aux autres. C'est à cette nouvelle génération de consommateurs que Ricoré adresse
son nouveau plan média. AURÉLIELALANNE
LA STRATÉGIE
S'ancrer dans les mœurs
Les matinées ensoleillées Les champs de
blés. Le temps qui s'arrête devant le bol de
Ricoré Ce décor est désormais placardé
La marque y avait déjà mis fin en 2010, par
sa trilogie publicitaire qui portait la signature "Devenez du matin" Aujourd'hui,
elle veut coller au mode de vie urbain
"Nous nous sommes replongés dans l'historique de la marque depuis le début de
ses campagnes. Et nous avons réalisé un
fond de marque, en juin dernier, auprès des
consommateurs, des non-consommateurs,
de ceux qui n'achetaient plus nos produits
et ceux qui venaient d'y goûter Grâce a ce
travail, nous avons pu évaluer nos forces et
nos faiblesses", explique Amélie Zeller, responsable de la marque Ricoré Cet audit a
amorcé la métamorphose. Avec l'agence
Publicis, le positionnement de Ricoré ne
se cantonne plus au segment des cafés
et des chicorés, maîs s'élargit sur le segment des boissons chaudes. En découle
un nouvel élan de modernité, sans pour
DELMONTEL2
6386879300507/GTH/OTO/3
autant renier l'image de la famille sur laquelle la marque a surfé dès les années 80.
"Depuis son lancement, les produits Ricoré
sont commercialisés dans une boîte métal
ligue, jaune, avec une recette peu évolutive
Nous avons communiqué sur des standards
pendant près de 20 ans Maîs cela reste épisodique sur Go ans d'existence", souligne
Amélie Zeller. Cette strategie a marqué
les esprits. 74% des Français connaissent
la marque et 3 millions de bols sont bus
tous les jours (Nielsen) Alors donner une
nouvelle orientation publicitaire à Ricoré
reste un défi "Cette invariabilité, dans nos
produits et dans nos prises de parole est à
la fois une force et une faiblesse, reconnaît
la responsable de la marque Elle aun côté
rassurant et réconfortant, maîs l'univers des
boissons chaudes a beaucoup évolué ll faut
gérer cette ambivalence, et c'est tout l'enjeu
de notre nouvelle plateforme de communication" Avec sa signature "Ricoré, retrouvons un peu de douceur de vivre", ce sont
des valeurs d'anti-stress, et de partage
qui sont véhiculées. Et qui correspondent
a une cible jeune
LICÔNE CHANGEANTE
Cette mutation, qui est en train de s'opérer, répond à des objectifs pour le groupe
"Cette marque a un rôle significatif au
sein du portefeuille des produits Nestlé
France", indique sa directrice marketing,
Ethel Touitou En effet, elle booste les
résultats de l'entreprise avec un chiffre
d'affaires de près de 100 millions d'euros
et un taux de pénétration de 13,1 %. Maîs
pour accélérer les ventes, la notoriété
ne suffit pas "ll faut briser la barrière de
l'image pour tenter tes non-consommateurs à tester nos recettes", affirme Ethel
Touitou Et pour recruter de nouveaux
adeptes, l'opération séduction marquera
plusieurs temps forts dans l'année, en
phase avec les modes de consommation
actuels.
Eléments de recherche : PATISSERIE/BOULANGERIE ARNAUD DELMONTEL : à Paris 9ème, Paris 17ème et Paris 18ème, toutes citations
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LES OUTILS
Passage TV
Partenariats
pâtissiers
Clé de voûte du plan média de
Ricoré, la télévision est le passage obligé pourcapter l'attention du plus grand nombre Des
inconditionnels de la marque
ou nouveaux initiés, c'est
dans un moment d'échanges
simples que la campagne démarre Dans le wagon d'un
tram, les passagers émergent
calmement lorsqu'un jeune
homme crée un contact avec
les personnes qui se trouvent
à côté de lui A l'heure des réseaux sociaux, c'est ce message
de convivialité et de sociabilité
que Ricoré met en avant Cette
situation du quotidien permet
à chaque téléspectateur de s'y
Pour donner une
nouvelle note
gustative à ses
macarons, Arnaud
Delmontel les a
confectionnés avec
une pointe de Ricoré.
Et Popelini, l'enseigne
de choux à la crème,
commercialise ses
créations à la Ricoré
en juin et juillet. "Ce
sont des clins d'œil
pour redécouvrir nos
recettes" explique
Amelie Zeller.
retrouver Preuve de ce réalisme l'affiche présente dans le
spot est la même que peuvent
voir les Français dans les couloirsde métro "lt y a une synergie entre notre campagne TV
et d'affichage", souligne Ethel
Touitou, directrice marketing
de Ricoré
Opération d'échantillonnage
Le 31 mars, au matin, 200000
échantillons ont été distribués dans le métro parisien
pour faire découvrir la recette
Ricoré Sur le précepte du tester c'est l'adopter, cette opération permet de faire vivre
une expérience gustative aux
consommateurs Et de solliciter les personnes qui n'ont
encorejamais bu une tasse de
Ricoré "Cest une marque historique, connue pour son nom
maîs moins pour son goût, notamment auprès des jeunes
DELMONTEL2
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ll f out casser les a priori", rapEt cet été, lors des weekpelle Ethel Touitou, la direc- ends de départs en vacances,
trice marketing En parallèle, 700000 échantillons seront
Ricoré a signé un partenariat à disposition sur les aires
avec Metronews La marque d'autoroute
bénéficie ainsi d'une
Retrouvons
insertion dans la presse
. on peu de
gratuite, aux couleurs
de la campagne d'affi522.BK
chage D'autres opérations d'échantillonnages
suivront En juin, 400000
exemplaires de recettes o,40€
seront distribués dans 15
grandes villes de France.
douceur
^ vivre
Packaging:
la boîte en
métal évolue
"Rien de révolutionnaire",
prévient Amélie Zeller, la
responsable marque de Ricoré.
Tout est dans le détail. Les
célèbres packagings de Ricoré
ont été ajustés aux goûts du
jour. "Nous avons retravaillé
le logo pour apporter une
touche de relief et d'éclat,
puis nous avons change le
contenant", explique Amélie
Zeller. Le fameux bol jaune,
associé au petit-déjeuner
chez les Français, est devenu
un mug, plus en phase avec
les usages d'aujourd'hui
dans la consommation des
boissons chaudes. En plus du
pack de la recette originelle
- produit phare de la marque
qui remporte 82 % de part
de marché sur le segment du
café chicoré - les deux autres
produits de la gamme (au
lait et au café intense) ont
été repensés pour une offre
harmonisée.
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