DirectExpert - Partie 4

DirectExpert – Partie 4
Marketing en ligne
Edition octobre 2014
1
Le marketing en ligne –
Du média de niche à l’élément charnière
Le marketing en ligne est désormais l’un des outils essentiels du marketing,
aussi bien pour les sociétés actives en B2B que pour celles qui s’adressent au
consommateur final. En raison de l’importance croissante d’Internet dans le
processus de décision d’achat, le marketing en ligne devient même l’élément
charnière du marketing. Aujourd’hui, le web est accessible partout et en tout
temps. Sa durée d’utilisation est en constante augmentation, tant auprès des
particuliers que dans les entreprises.
La publicité sur Internet est régie par ses propres
lois car l’usage du web est différent de celui des
autres médias. Les internautes surfent dans un but
précis: ils souhaitent notamment trouver une infor­
mation, régler un problème, communiquer ou passer
le temps. Pour la communication commerciale, la
voie entre utilité et agacement est étroite; on peut
très vite tomber du mauvais côté. C’est pourquoi
les entreprises doivent offrir des avantages et des
services misant sur la pertinence plutôt que sur
l’insistance. Lorsqu’elles y parviennent, le chemin
vers l’acte d’achat n’est plus très long.
Définition du marketing en ligne
Le marketing en ligne comprend toutes les mesures
de marketing sur Internet. La construction et l’entre­
tien de son image, le dialogue par e­mail avec les
clients et prospects, les blogs, les médias sociaux ou
encore les campagnes de banners et d’adwords sur
les moteurs de recherche en sont quelques exemples,
parmi bien d’autres.
Le défi de la complexité
Internet offre de vastes possibilités sur les plans
technique et analytique, ce qui implique une grande
complexité, et pour les spécialistes du marketing
une expertise approfondie de chaque canal. Une
représentation complète des multiples possibilités
publicitaires qu’offre le web est nécessaire afin
d’identifier les plateformes et méthodes pertinentes
pour des projets spécifiques. Le traitement, la visua­
lisation et l’analyse des données accumulées (Big
Data) constitue par la suite un défi supplémentaire.
Caractéristiques d’Internet
Le marketing sur Internet se différencie fondamen­
talement des autres formes de publicité. Pour com­
muniquer en ligne avec efficacité, il faut d’abord
connaître les caractéristiques du média et les moyens
publicitaires qui lui sont propres, afin d’en utiliser les
capacités à bon escient.
Diversité des fonctions
Fonctions de recherche, personnalisation des
produits, possibilités de commande directe, postage
de commentaires, jeux en ligne, calculateur de
primes, etc.: Internet offre un nombre incalculable
de possibilités techniques afin d’augmenter l’attrait
et l’intérêt de l’internaute.
Possibilités multimédias
Avec sa capacité d’intégrer des images, des ani­
mations, des séquences filmées et du son, Internet
est considéré comme un outil multimédias. Cette
caractéristique procure un grand avantage lorsqu’il
s’agit de présenter des produits complexes, de faire
vivre l’univers d’une marque et d’attirer l’attention
des visiteurs.
Interactivité
L’e­mail, les commentaires que l’on poste sur les
blogs, les forums des réseaux sociaux et les sites de
conseils permettent aux clients et prospects d’entrer
très facilement en contact avec leurs prestataires.
Les entreprises peuvent tirer profit de ce dialogue
et l’entretenir pour en retirer des informations
pertinentes.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne | 2
Automatisation
Objectifs du marketing en ligne
Les données numériques peuvent être traitées
automatiquement. Il est possible d’analyser le com­
portement des internautes pour mettre en place de
futures activités marketing tout en orientant les
moyens publicitaires vers des groupes cibles en temps
réel. Dans les shops en ligne, les clients mènent euxmêmes le processus d’achat de A à Z. L’implantation
d’un e­self­service intelligemment construit baisse
quant à elle drastiquement les coûts de personnel
d’un centre de services.
Avec le marketing en ligne, les entreprises pour­
suivent différents buts. Afin de les atteindre,
une quantité de moyens et de possibilités sont
à disposition. On trouve ci­dessous une brève
présentation des principaux objectifs.
Illimité dans le temps et dans l’espace
Un espace virtuel illimité, ouvert en tout temps sans
aucune restriction aux consommateurs, permet à
chaque société – grande ou petite – de présenter ses
offres et de dispenser des informations.
Un exemple de la première heure: Dell
Comme le montre l’exemple du fabricant d’ordina­
teurs Dell, tant la publicité, la vente, la distribution
que la logistique peuvent être gérées partiellement
ou complètement sur Internet.
Dell attire les personnes intéressées sur son site par
des mesures de marketing direct physiques et électro­
niques. Le client y définit sa propre configuration
selon ses désirs. Il choisit les différents composants
(hardware et software) lui­même ou avec l’appui
d’un agent du centre d’appels. Puis les données sont
transmises à la centrale de production et ne sont
dès lors plus traitées manuellement. Dell fabrique
immédiatement le produit; en quelques heures
seulement, l’ordinateur personnalisé est prêt à être
livré. Un service de suivi informe le client en continu
sur l’état de sa commande.
«Boutique en
ligne» Vous en apprendrez davantage sur ce
thème dans le cours en
ligne gratuit du même
nom, sous www.poste.ch/
cours­en­ligne­boutiques­
en­ligne
Avec ce modèle commercial basé sur Internet, Dell
n’épargne pas seulement des coûts, mais récolte
en outre de précieuses données qui seront utilisées
lors de l’analyse des résultats et pour une approche
individuelle ultérieure, par exemple dans le cadre
d’une campagne personnalisée d’e­mailing.
– Amélioration
de la notoriété de la société.
L’énorme portée d’Internet permet de diffuser
et de mettre des informations à disposition dans
le monde entier à peu de frais.
– R
enforcement de l’image. Un contenu intéres­
sant, un site convivial et un design attrayant
permettent aux entreprises de se différencier et
de renforcer leur image.
Augmentation de la notoriété des prestations.
– Des mesures comme des banners publicitaires, des
campagnes sur les médias sociaux, des vidéos et
des RP en ligne permettent de faire connaître ses
produits et services.
– Lancement et établissement d’une marque.
Les apps, les boutiques, les vidéos et les jeux
en ligne sont des moyens parfaits pour impliquer
les internautes afin d’obtenir un bon taux de
réminiscence.
de la clientèle. Les blogs d’entre­
– Fidélisation
prise ainsi que le marketing par e­mail et sur les
réseaux sociaux se prêtent tout particulièrement
bien à la fidélisation des clients en leur proposant
du contenu et des services adéquats.
– Acquisition de clients. Il est possible de s’adres­
ser à des clients potentiels selon leurs besoins par
du marketing sur les moteurs de recherche ou des
campagnes de banners les redirigeant sur son site.
Vente de produits et services. Internet est
– également toujours plus utilisé pour la vente, via
smartphone, tablette ou PC. Pour bon nombre
d’entreprises, le web est devenu un important
vecteur de vente.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne | 3
Importance du marketing en ligne
Aujourd’hui, Internet est disponible partout et en tout temps grâce aux vitesses
élevées de transmission de données et aux terminaux intelligents. La variété des
informations diffusées en fait un outil utilisé au quotidien, dont la majeure partie
des individus ne pourrait plus se passer. C’est pourquoi son importance en tant
que média publicitaire est croissante.
Actuellement, Internet est utilisé par 85,2 % de la
population en Suisse, soit 5,3 millions d’individus
(source: NET­Metrix­Base 2012­2). La part dévolue
aux supports d’information en ligne dans l’utilisation
quotidienne des médias correspond à près de 22 %,
soit 107 minutes par jour (source: SevenOne Media,
2013). Elle est en augmentation constante.
l’ensemble des dépenses concernant les plateformes
des entreprises (dites Owned Media) manque; or
une grande partie de ce budget est absorbée par
l’entretien et l’optimisation pour les moteurs de
recherche (SEO). Cette part pourrait malgré tout
être plus élevée; elle représente par exemple 22 %
en Allemagne, avec un mode de calcul similaire.
(Source: OVK Online­Report 2012/2).
Internet – Le média le plus important
Si l’on s’en tient à ces chiffres, Internet ne serait
«que» le 3e média par ordre d’importance,
derrière la TV et la radio. C’est pourtant le plus
important, selon le media­use­index 2012 de
Y&R Group Switzerland, car il offre un accès plus
rapide à tous les autres, comme la TV, la radio
ou les sites d’informations. Autre conclusion inté­
ressante de cette étude: les consommateurs de
plus de 50 ans recourent désormais également
intensément aux médias sociaux et font partie des
groupes cibles les plus importants pour les achats
en ligne.
Part de la publicité en ligne dans le marché
publicitaire suisse
11%
0%
9%
0%
1%
4%
45%
Part du gâteau publicitaire pour la publicité
en ligne
Vu l’augmentation de son utilisation, Internet est un
canal publicitaire toujours plus prisé. Il offre en outre
des avantages prépondérants, comme des facultés
de mesure rapides, de l’interactivité, des possibilités
multimédias et diverses fonctionnalités. Avec une
part de 8 % du gâteau publicitaire global en 2012
(source: Media Focus, Report 2012/2), les dépenses
du marketing en ligne dans notre pays ne corres­
pondent cependant pas à la durée d’utilisation de ce
média par les consommateurs. La raison principale
en est le mode de calcul utilisé. Comme seuls les prix
bruts de diffusion de la publicité sont pris en compte,
30%
Médias imprimés
Teletext
TV
En ligne*
Radio
Affichage
Cinéma
Surfaces publicitaires
numériques
Source: statistique de la pression publicitaire
Média Focus; * estimations d’experts et évaluations
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.1 Importance du marketing en ligne | 4
Chiffres et faits en Suisse
– 5,3 millions de Suisses surfent sur Internet, soit
85,2 % de la population suisse de plus de 14 ans.
– 89,7 % des hommes et 80,8 % des femmes sont
des internautes.
– 98,2 % des 14–29 ans utilisent Internet; ils sont
encore 95,2 % parmi les 30–49 ans et 67,4 %
au­dessus de 50 ans.
– Les personnes au bénéfice d’une formation supé­
rieure sont de plus grands utilisateurs que celles
ayant suivi l’école obligatoire (94,5 % contre
70,8 %).
– Les Suisses utilisent Internet notamment pour
les e­mails (92,5 %), à des fins d’information
via des moteurs de recherche (92,4 %) et pour
consulter les nouvelles du jour (75,6 %).
– L a part dévolue aux médias en ligne dans l’utili­
sation quotidienne des supports d’information
correspond maintenant à près de 22 %, soit
107 minutes par jour.
– En Suisse, les entreprises ont investi 8 % de leur
budget publicitaire dans les médias en ligne en
2012; ce chiffre s’élève à 21,8 % en Allemagne.
Sources: NET­Metrix­Base 2012­2, SevenOne Media, 2013,
Media Focus, Report 2012/2, OVK Online­Report 2012/2
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.1 Importance du marketing en ligne | 5
Les terminaux et leur importance
De nos jours, le contenu d’un site ne doit plus seulement être réalisé pour être
lu sur les différents navigateurs disponibles sur les PC, mais aussi sur les petits
écrans de tous les terminaux mobiles et les écrans TV. Il est nécessaire d’en tenir
compte, non seulement pour le confort des utilisateurs, mais aussi parce que
les sites qui ne sont pas conçus pour les mobiles sont repoussés dans les profon­
deurs du classement de Google.
Tendance – Surf sur mobile
Les sites et les newsletters doivent être optimisés
pour les différents terminaux afin de prendre en
compte les habitudes des utilisateurs. Idéalement,
il faut décider au moment de la planification des
mesures publicitaires sur quels appareils elles sont
destinées à être visionnées. En effet, toute publicité
ne s’adapte pas à tout terminal. Seuls 40 % des clics
sur un banner mobile, par exemple, sont redirigés.
Selon le Mobile­Report 2013­1 de Net­Metrix, 60 %
des internautes (soit 3,2 millions d’individus) surfent
déjà via des écrans dits SSD (Small Screen Devices:
smartphones, iPods, PDA, agendas électroniques,
etc.) et 20 % (près de 1 million de personnes) via des
tablettes ou des liseuses. La plupart utilisent plusieurs
appareils pour surfer, parfois jusqu’à 5. Seuls 18,6 %
des Suisses, notamment des personnes de plus de 50
ans, n’utilisent aucun appareil mobile pour consulter
Internet. (Sources: NET­Metrix Mobile­Report 2013­1,
NET­Metrix­Base Publication 2012­2).
NET-Metrix-Mobile | Mobile-Report
part d’utilisateur d’Internet [%]
Légende
59,8%
SSD-User
2011–1
40,5%
SSD-Heavy-User
18,0%
14,7%
7,8%
5,8%
2,5%
2011–2
1,1%
36,1%
28,4%
26,0%
21,0%
55,2%
46,3%
42,3%
20%
0%
2010
13,8%
40%
29,2%
60%
36,2%
80%
965 mille
+22%
2,2 millions
+12%
3,2 millions
+8%
100%
2012–1
2012–2
2013–1
Tablet-User
CLU Internet | cercle le plus large des utilisateurs: utilisation d’Internet au cours des 3 derniers mois
SSD | Small Screen Devices: téléphone mobile avec Internet ou smartphone, lecteur MP3/iPod/PDA/Personal Organizer
SSD-User | utilisation d’Internet CLU et utilisation d’Internet par SSD
SSD-Heavy-User | utilisation d’Internet CLU et utilisation d’Internet chaque jour ou presque chaque jour par SSD
Tablet-User | utilisation d’Internet CLU et utilisation d’Internet par des tablettes ou lecteurs eBook
Source: NET­Metrix Mobile­Report 2013­1
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.2 Terminaux | 6
Tendance – Multitâches
Deux bons tiers des possesseurs d’un mobile (smart­
phone, tablette ou portable) l’emploient tout en
regardant la TV. Ils commentent le programme TV
sur Twitter, consultent leurs e­mails, effectuent
des achats ou naviguent sur les réseaux sociaux.
Pourtant les spots TV ont toujours de l’impact: 26 %
des internautes cherchent parfois des informations
sur un produit qu’ils ont vu dans une publicité à la
TV et 24 % recherchent les promotions ou les bons
correspondants. Ce que l’on nomme «Second
Screen» n’offre pas de nouvelles possibilités aux
seuls utilisateurs: il ouvre aussi des perspectives
aux chaînes TV et aux publicitaires. (Sources: étude
JAMES de Swisscom et de la ZHAW, «Social Media
Report 2012» de Nielsen et NM Incite)
Responsive Web Design
Vu l’utilisation d’Internet sur différents appareils, le
design des sites doit être adapté à de plus petits
écrans. Le Responsive Web Design permet de créer
un site dont le graphisme et la mise en page du
contenu s’adapteront à tout terminal, le but étant
d’offrir une présentation aussi claire et agréable que
possible à chaque utilisateur. Le défi réside dans la
variété des tailles d’écrans et la qualité d’affichage
des portables, PC, tablettes, smartphones et TV.
Liens utiles:
http://ipadpeek.com: permet de tester la mise en
page d’un site sur iPad
www.start-mobile.ch: permet de tester la mise en
page d’un site sur les smartphones
Tendance – Social TV
Les internautes n’obtiennent pas seulement de
nouvelles options sur leurs terminaux mobiles; la
télécommande, connectée à une TV adaptée à
Internet, leur offre aussi de nouvelles fonctionnalités.
Outre le fait de changer de chaîne, elle permet de
se connecter au web: musique, vidéos sur YouTube,
location de films via des apps, réseaux sociaux, etc.
Audi et Red Bull ont déjà lancé leur app Smart­TV
afin d’informer et de divertir leur clientèle. La TV
devient ainsi un élément du monde numérique. Les
professionnels de la communication doivent donc
considérer ce média différemment qu’auparavant et
en faire un nouvel usage.
Utilisation des tablettes
La plupart des possesseurs de tablette l’utilisent
pour se distraire et se divertir ou pour effectuer
leurs achats, alors qu’ils sont tenus de conserver un
ordinateur ou un portable pour leur travail. Selon
un sondage récent mené par Google, 91% des
internautes utilisent leur tablette à des fins privées.
Contrairement au portable ou au smartphone,
elle est généralement utilisée chez soi. Certes, la
tablette est emmenée en vacances, mais elle est
rarement utilisée lors d’une sortie ou sur le chemin
du domicile au travail. (Source: Google Mobile
Ads Blog).
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.2 Terminaux | 7
Marketing de contenu –
du Push au Pull
La publicité Push perd constamment en importance: les gens ne veulent plus qu’on
les régente et qu’on leur dise ce qu’ils doivent faire et acheter. Ils s’informent par
eux­mêmes, quand et où ils le souhaitent. La réponse des entreprises à cette évolu­
tion se nomme «marketing de contenu». Son principe en est d’obtenir une visibilité
sur les moteurs de recherche par un contenu de qualité, permettant d’attirer les
internautes sur son propre site, puis d’y satisfaire leurs besoins d’informations et de
divertissement.
Définition du marketing de contenu
Le marketing de contenu est une manière de s’adres­
ser à ses groupes cibles non pas de façon publicitaire,
mais en leur fournissant des informations, des conseils et des divertissements propres à les intéresser,
sous forme de textes, de photos, de vidéos, de sons
et d’infographies. Les entreprises se profilent ainsi
comme experts et démontrent leurs compétences et
leur savoir­faire par ce qu’elles publient, plutôt que
par de simples affirmations.
Importance
Le marketing de contenu joue un rôle conséquent
dans l’optimisation des moteurs de recherche et
la création de contacts. Google tenant compte du
contenu pour le classement dans ses listes de résul­
tats, des éléments attrayants apportent de la visibilité
à un site. Et comme les internautes, surtout dans le
domaine B2B, sont prêts à donner leurs coordonnées
pour obtenir des informations intéressantes, par
exemple sous forme de newsletters, webinaires,
e­books et livres blancs, les entreprises génèrent de
précieux contacts.
Un contenu de qualité…
– a
ide à asseoir les marques
– traite de thèmes porteurs des valeurs de l’entre­
prise
– améliore la visibilité des sites sur les moteurs de
recherche
– génère des contacts
– donne de la substance à sa présence sur les
médias sociaux
– est recommandé par les internautes
– engendre de nouveaux clients
– démontre les compétences de la société
– génère du chiffre d’affaires
Formes de publications
Quasiment chaque entreprise fait du marketing de
contenu, de manière plus ou moins consciente.
En effet, la description d’utilisation d’un produit
entre déjà dans cette catégorie. Les principales
possibilités de publier des données profitables sont
décrites ci­après.
– C
ontributions à des blogs: un blog s’avère idéal
pour diffuser des informations utiles sur plusieurs
médias et montrer ses propres compétences. En
outre, les blogs incitent au dialogue et améliorent
la présence sur les moteurs de recherche.
-newsletters: les newsletters rédactionnelles
– E
sont un outil classique de marketing de contenu.
Elles se prêtent parfaitement à la diffusion
d’informations pertinentes et de qualité.
– W
ebinaires (de web et séminaire): ces présenta­
tions en direct ou enregistrées sont suivies par
téléphone ou sur ordinateur par des participants
inscrits au préalable.
– E-books:
un e­book est une brochure numérique
d’env. 10 à 30 pages, destinée à aider les clients
à résoudre leurs problèmes en partageant des
informations concrètes, des connaissances et des
expériences.
Livres blancs: un livre blanc est un rapport tech­
–
nique complet qui donne la solution à une pro­
blématique concrète. Il est utilisé essentiellement
en B2B pour corroborer une prise de décision.
– E
tudes de cas: une étude de cas montre comment
un client (généralement une entreprise) a résolu
un problème tangible. Elle étaye la crédibilité du
prestataire en présentant des résultats probants.
– Vidéos:
la vidéo transmet un message audiovisuel.
L’investissement technique ne doit pas être trop
élevé, l’essentiel étant son utilité. Une diffusion via
YouTube améliore aussi la visibilité sur les moteurs
de recherche.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.3 Marketing de contenu | 8
–
Podcasts: un Podcast est une contribution audio
publiée régulièrement et à laquelle il est possible
de s’abonner. L’avantage prépondérant de ce
média est qu’il peut s’écouter en déplacement
ou au fitness.
– Présentations:
les présentations peuvent être
téléchargées sur SlideShare afin d’être réutilisées.
Cette fonctionnalité permet aux entreprises
d’atteindre un large public et d’augmenter la
notoriété de leurs marques.
– Infographies:
une infographie présente des
faits de manière parlante; c’est pourquoi elle est
volontiers recommandée.
–Guides: un guide contient des aides concrètes
et des astuces. Ce type de publication est
également facilement plébiscité.
Stratégie de marketing de contenu
Générer régulièrement des informations pertinentes
demande du temps, du savoir­faire et de la discipline.
Une stratégie de marketing de contenu est utile pour
atteindre les objectifs fixés.
Les questions pour développer une stratégie
de marketing de contenu
–Groupes cibles: à quels groupes cibles nous
adressons­nous? Quelles sont les connaissances
préalables des personnes cibles? Quels problèmes
cherchent­elles à résoudre? Pour le B2B: quels
postes occupent­elles et quel est leur rôle dans le
processus décisionnel?
–Objectifs: quels sont les objectifs quantitatifs et
qualitatifs que nous souhaitons atteindre?
– Thèmes de la concurrence: quels thèmes nos
concurrents traitent­ils déjà?
–Forme: quelle forme donner à nos informations?
Quels compléments et services pourront­ils nous
aider à répondre complètement aux besoins
d’information de nos groupes cibles?
–Présentation: comment présenter graphiquement
les informations selon les critères du web, afin
d’intéresser les lecteurs au mieux? (Par exemple
logique dans l’élaboration, clarté de la structure
des textes, attrait des articles et de la mise en
page, facilité de navigation, etc.)
–Médias: quels médias sont­ils adéquats pour
diffuser le contenu et comment placer avec perti­
nence des liens afin d’augmenter le nombre de
visiteurs? Exemples: LinkedIn, Facebook, Twitter,
blog d’entreprise, newsletters, etc.
–Ressources: quelles ressources sont­elles néces­
saires afin de mener à bien notre stratégie de
marketing de contenu?
Exemples pratiques: Schwarzkopf et Nike
Les consommateurs sont en premier lieu friands de
solutions et d’informations, comme l’a constaté le
fabricant de produits capillaires Schwarzkopf. La page
d’accueil de son site ne présente plus de produits,
mais des thèmes comme les tendances, la coiffure,
la coloration et les soins. Les produits ne sont dévoi­
lés qu’au troisième niveau, discrètement à la fin de
l’article correspondant. L’utilisateur se sent compris
et conforté: il achète. Nike a également assimilé la
manière de mettre les attentes des clients en lumière.
Les appareils et apps Nike+ permettent aux clients
de surveiller leurs propres performances. Là aussi,
le sentiment positif généré augmente la motivation
d’achat.
–Contenu souhaité: quelles informations nos
clients et prospects recherchent­ils sur le web?
Quelles informations sont­elles consultées, et à
quelle fréquence? Quelles combinaisons de mots
clés mènent­elles les internautes sur notre site?
Quels thèmes sont­ils intéressants au point d’être
en lien depuis d’autres sites?
– Valeurs
et compétences: quelles valeurs, compé­
tences et thématiques de notre société souhai­
tons­nous transmettre? Comment les présenter
pour qu’elles soient intéressantes et utiles aux
internautes?
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.3 Marketing de contenu | 9
Le parcours du client jusqu’à l’acte d’achat
Le marketing en ligne permet d’évaluer mieux que partout ailleurs la contribution
au succès de chaque mesure publicitaire. Il est cependant difficile d’établir le rôle de
chaque moyen mis en œuvre dans la décision d’achat. La visite sur le site ou sur la
boutique en ligne fera peut­être suite à un contact avec une publicité imprimée ou
un spot TV. Les études du parcours du client donnent un éclairage qui permettra
d’investir chaque franc dans des publicités efficaces.
Parcours du client – Définition
Le parcours du client décrit le chemin qu’il effectue
jusqu’à l’acte d’achat. Les points de contact (Touchpoints) avec la marque, le produit ou la prestation
sont déterminants. On ne parle pas ici que des contacts directs entre le client et l’entreprise, comme
les annonces, les mailings, le site Internet, etc., mais
aussi des contacts indirects, par exemple l’opinion
de tiers sur des sites d’évaluation, des blogs, etc., ou
encore des communiqués de presse.
Comportement trans-canaux
Les gens intègrent désormais Internet dans chaque
phase du processus d’achat. Ils passent constamment
d’un canal à l’autre, ce qui complique l’attribution
de la contribution au résultat de chacun d’entre eux.
Le processus d’achat débute souvent aujourd’hui
encore par la prise en compte d’un message publici­
taire traditionnel. A l’exception des produits de
consommation courante, une recherche sur Internet
constituera souvent l’étape suivante. Une fois celle­ci
effectuée, le client décidera d’acheter ou non et
optera pour un achat en ligne ou dans un point de
vente. Dans ce dernier, il comparera les prix sur le
web avec son smartphone ou consultera des résul­
tats de tests puis s’accordera éventuellement un
délai de réflexion avant l’achat, peut­être en ligne
malgré tout. En tout, les Suisses ont besoin de
17 points de contact avant de prendre leur décision.
(Source: Accelerom, 2011).
Processus de décision d’achat
Chaque point de contact du parcours du client
apporte une contribution positive ou négative au
succès de l’entreprise. Il est important de déceler
l’impact et la pertinence des mesures de communi­
cation, afin de les ajuster sans faille au processus
de décision d’achat des clients existants et potentiels.
Aujourd’hui encore, des outils de marketing clas­
siques comme les annonces, les affiches, les spots TV
ou radio sont souvent nécessaires dans le mix de
traitement du marché. Cependant, le site de la socié­
té et ses publications (Owned Media) ainsi que les
interactions qui ne sont pas directement influencées
par l’entreprise (Earned Media) sont de plus en plus
déterminants.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.4 Le parcours du client | 10
ATTENTION
Reach passive
INFORMATION
Reach active
EVALUATION
Information Value
CONVERSATION
Transaction Value
FIDéLISATION
TPA own brand
1. Affichage publicitaire
1. Site de détaillant @
1. Emission TV de
consommateurs
1. Conseil sur le point
de vente
1. Point de vente de
détaillant
2. Recommandation
d’amis
2. Conseil sur le point
de vente
2. Reportage radio
2. Recommandation
d’amis
2. Vitrine du point de
vente
3. Publicité presse
3. Shop en ligne @
3. Magazine de tests
3. Point de vente de
détaillant
3. Conseil sur le point
de vente
4. Publicité TV
4. Accès au site @
4. Facture par e­mail @
4. Conseil sur le point
de vente
4. Point de vente des
produits
5. Publicité transports
publics
5. Point de vente de
détaillant
5. Manifestation de
détaillant
5. Emission TV de
consommateurs
5. Recommandation
d’amis
6. Encart dans la presse
6. Point de vente des
produits
6. Point de vente de
détaillant
6. Facture par e­mail
@
6. Publicité TV
7. Shop en ligne @
7. Calculateur d’offres
@
7. Recommandation
d’amis
7. Reportage radio
7. Prospectus du point
de vente
8. Site de détaillant @
8. Recommandation
d’amis
8. Accès au site @
8. Point de vente des
produits
8. Publicité transports
publics
9. Newsletter
@
9. Facture par e­mail @
9. Facture par courrier
9. Point de vente de tiers
9. Point de vente de tiers
10. Accompagnement de
facture
Earned
Owned
10. Site de comparaison
de prix @
Paid
En ligne
10. Shop en ligne @
Se retrouve à plusieurs niveaux
10. Comparateur de prix
@
10. Magazines de tests
Se retrouve à tous les niveaux
Lien entre médias en ligne et médias traditionnels
Bon nombre de médias publicitaires traditionnels ne
génèrent plus à eux seuls la charge émotionnelle d’un
produit, mais seulement en corrélation avec un conte­
nu intéressant sur les supports en ligne. Vu d’une part
le comportement des gens, qui passent d’un canal à
l’autre, et d’autre part l’importance croissante d’Inter­
net dans le processus de décision d’achat, les ponts
technologiques sont aujourd’hui de la plus haute im­
portance. (Voir le prochain chapitre)
Définition du Touchpoint Management
Le Customer Touchpoint Management (gestion des
points de contact clients) englobe la coordination de
l’ensemble des mesures destinées aux clients. Le but
en est d’identifier les points de contact, de pousser le
client à l’achat par plusieurs expériences positives et
d’améliorer l’efficacité des processus et des mesures
de marketing par un mix de traitement de marché
visant un réel impact.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.4 Le parcours du client | 11
Smartphone –
Le pont entre différents canaux
En raison du comportement trans­canaux prononcé des consommateurs actuels
et de l’accès constant à Internet, les médias online et classiques se fondent rapide­
ment les uns dans les autres. Des ponts technologiques, comme les codes QR et
la reconnaissance des images, ainsi que des liens ou des coupons sur les mobiles,
offrent la possibilité de relier les deux mondes. L’appareil le plus adapté pour ce
faire, toujours à portée de main, est le smartphone.
Téléphone, source d’information, service de rensei­
gnements, salle de jeux, chaîne stéréo, distributeur
de billets, centre commercial… Le smartphone est
désormais universel. C’est donc l’appareil idéal pour
bâtir des ponts entre les médias. Il accompagne le
consommateur tout au long de ses recherches d’in­
formations et processus d’achats (parcours du client).
Lorsque l’on établit un pont technologique, l’essen­
tiel est que les attentes que l’on éveille d’un côté
soient comblées de l’autre.
Quick Response Code
Les codes QR, ou Quick Response Codes, sont des
codes carrés, cryptés et uniques. Ils sont placés sur
des annonces, des publications, des catalogues, des
emballages ou des affiches et permettent d’accéder
à une page d’accueil lorsqu’ils sont scannés à l’aide
d’un smartphone. Le consommateur y trouvera par
exemple l’accès à des informations détaillées sur
un produit (Extended Packaging), pourra participer
à un tirage au sort sur le site de l’entreprise ou sur
Facebook, télécharger une app, faire un achat dans
une boutique en ligne, etc. Les codes QR peuvent
même être individualisés, par exemple pour s’inscrire
à une manifestation. Il est important d’expliquer au
consommateur ce qu’il obtiendra après avoir scanné
le code – et si possible lui offrir une valeur ajoutée –
puis de combler son attente dès la page d’atterris­
sage, qui sera optimisée pour être lue sur un mobile.
Les codes QR conduisent directement
les consommateurs à une page
d’atterrissage en ligne.
Apps de reconnaissance d’images
Outre les codes QR, nombre de technologies offrent
le même type de fonctions. Les apps de reconnais­
sance d’images permettent non seulement de scanner
des codes, mais aussi des symboles, des images,
voire des pages entières de magazines afin d’obtenir
des informations supplémentaires. En collaboration
technique avec Blippar, par exemple, le fabricant
de ketchup Heinz propose des recettes et des infor­
mations détaillées sur ses produits. Pour y accéder,
l’utilisateur doit télécharger l’app, l’activer et tenir
son appareil au­dessus de l’étiquette. L’inconvénient
de ce type d’application est qu’il n’est encore que
peu connu.
Les apps de reconnaissance d’images
comme Blippar ne sont pas encore
très connues.
Réalité augmentée
La réalité augmentée se base également sur la
technologie mentionnée plus haut. Dans ce cas, un
logiciel augmente la perception de la réalité de
l’utilisateur, par exemple en lui permettant d’essayer
virtuellement des lunettes ou des vêtements dans
une boutique en ligne à l’aide d’une webcam (voir
par exemple le site www.brille24.de). La réalité aug­
mentée trouve cependant toujours davantage sa
place dans des points de vente réels. Ainsi, Lego a
développé des emballages qui permettent de voir
les objets construits et de découvrir des idées pour
jouer avec, via une app sur smartphone.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.5 Ponts technologiques | 12
URL (Uniform Resource Locater)
Les adresses Internet que l’on voit sur des médias
imprimés, à la TV ou ailleurs, font également office
de ponts. Elles sont destinées à inciter les personnes
cibles à taper l’URL sur leur smartphone, ce qui
leur permettra par exemple d’obtenir des informa­
tions détaillées ou de participer à un concours.
Il est également possible de communiquer des
liens cachés (Deep Links), comme par exemple
www.poste.ch/mailing­guide. Ceux­ci conduisent
directement l’internaute sur une page précise du
site. Les commerces en ligne mentionnent également
souvent un code promotionnel combiné à l’adresse
d’un shop: en l’indiquant lors de sa commande, le
client obtient un avantage (généralement sous forme
de rabais). Cette méthode permet au commerçant
d’analyser quel moyen publicitaire a guidé le client
jusqu’à son shop.
Couponing sur mobile
Les bons sur mobile ne conduisent pas le consom­
mateur d’une publicité imprimée ou TV vers le web,
mais du web à un point de vente. Il s’agit de bons
numériques qu’il est possible de télécharger entre
autres sur un site ou une page d’accueil mobile, une
app particulière, ou via SMS, codes­barres 1D ou 2D,
codes QR ou par Bluetooth. Les prestataires touchent
ainsi les consommateurs directement à proximité.
Les apps destinées au couponing sont créées par des
sociétés qui proposent et gèrent des bons de tiers
via leurs apps (exemples: Valora, Aixum ou Coupies).
Avec Passbook, Apple offre un standard de coupo­
ning permettant de gérer ses cartes d’embarquement,
de cinéma, de client et ses cartes­cadeaux ainsi que
les bons, de manière centralisée sur son iPhone. Cou­
plés à des services de géo­localisation (Location­based
Services LBS), les bons sont envoyés aux passants par
un message Push. Toute personne passant devant un
McDonald’s à l’heure du repas pourrait ainsi recevoir
par SMS un bon pour un dessert gratuit à l’achat d’un
menu.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.5 Ponts technologiques | 13
Paid, Owned, Earned Media –
Payer, posséder ou mériter sa visibilité
Aujourd’hui, une distinction doit être établie, particulièrement dans la phase
stratégique, entre une présence payante dans les médias, produite par soi­même
ou générée par les internautes. Le Paid Media perd de l’importance tandis que
l’Owned Media en gagne, alors que l’objectif avoué est finalement l’Earned Media.
Les recommandations ont une forte influence sur la décision d’achat, de par leur
crédibilité. L’écueil pour y parvenir est que l’Earned Media ne se laisse pas acheter,
mais se mérite.
Les concepts de Paid, Owned et Earned Media
sont nés en même temps que les sites de médias
sociaux, au moment même où les recommandations
et les avis désintéressés des clients prenaient du
poids. Aujourd’hui, il est de plus en plus important
de proposer ce que cherchent les internautes sur
ses propres canaux et de les inciter à la recomman­
dation. L’idée qui sous­tend cette stratégie est
d’attirer les prospects sur l’Owned Media à partir
du Paid Media, puis de les traiter de telle façon
qu’ils soient poussés à générer de l’Earned Media.
Cette nouvelle catégorisation de la présence sur
les médias est particulièrement adaptée à la phase
stratégique du processus de communication.
Type de
média
Définition
Exemples
Objectif
Avantages
Inconvénients
Paid
Media
Publicité payante
–
Banners
– Publicité payante
sur les moteurs de
recherche
– Sponsoring
– Obtenir
une large
diffusion
Créer de la noto­
– riété
– Attirer les pros­
pects sur de
l’Owned Media
– C
ontrôle absolu
– M
ise en place
rapide
– Mesurable
– Taux de réponse
en baisse
– Faible crédibilité
Owned
Media
Canaux de diffusion
sous contrôle de
l’entreprise
–
–
–
–
des relations
– Etablir
sur le long terme
avec les clients ac­
tuels et potentiels
– G
énérer de
l’Earned Media
ontrôle absolu
– C
– Efficacité
– Mesures sur le
long terme
– Variété des possi­
bilités d’engage­
ment
– Accessibilité à un
public de niche
– Aucune garantie
– Peu de confiance
en la propre
communication
du prestataire
–Nécessite du
temps
Earned
Media
Les clients de­
viennent eux­mêmes
canaux de diffusion.
–Recommandations
(bouche à oreille)
–Buzz (Posts, Likes,
etc.)
–Diffusion virale
Ecouter et répondre –
L’Earned Media est
souvent le résultat
d’une bonne coordi­
nation entre Owned
et Paid Media
–Grande crédibilité
–Joue un rôle clé
dans nombre de
décisions d’achat
–Transparent et
durable
–Aucun contrôle
–Peut aussi agir
négativement
–Difficilement
mesurable
Site Internet
Site mobile
Blog
Présence sur
Twitter
Source: Forrester
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.6 Catégorisation des médias | 14
Paid Media
Publicité
payante
Owned Media
Présence de
l’entreprise sur
le web
Impact
optimal
Earned Media
Communiqués de presse,
recommandations, Buzz
(Posts, Likes, etc.)
Le Paid, l’Owned et l’Earned Media doivent être combinés pour obtenir
un impact maximal auprès des consommateurs (Converged Media).
Répartition des médias publicitaires
Paid
Journaux, magazines,
TV, radio, cinéma,
affichage, banners,
mailings, marketing de
moteurs de recherche,
médias en magasin, etc.
Etrangers
Owned
Earned
Brochures, points de
vente, site Internet de
l’entreprise, microsites,
community, Facebook,
fanpage, apps pour
mobiles, etc.
Recommandations
(bouche à oreille),
Facebook, Twitter,
Digg, YouTube, Flickr,
blogs, forums, etc.
Clients
Fans
Source: Forrester
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.6 Catégorisation des médias | 15
Paid Media –
Comment orienter les internautes
La charge émotionnelle d’un produit n’est désormais plus seulement engendrée
par de la publicité payante, mais en interaction avec l’Owned et l’Earned Media.
Le rôle important qu’y joue le Paid Media est de faire parler de l’entreprise et des
produits, d’attirer les clients et les prospects sur l’Owned Media et donc d’orienter
les internautes. Pouvoir d’attraction, formats spéciaux, gestion de campagne en
temps réel, ciblage et modes de facturation flexibles font en sorte que la publicité
en ligne payante reste attrayante.
Définition du Paid Media
On entend par Paid Media tous les canaux qui ne
sont pas gérés directement par une entreprise mais
utilisés contre paiement pour se faire connaître le
plus largement possible, attirer des visiteurs sur du
contenu Owned Media et générer des conversions.
Pour le web, il s’agit par exemple de publicité sur les
moteurs de recherche ou d’autres annonces tex­
tuelles, de publicité par banners (ou publicité display),
d’affiliate marketing ou de publicité sur les réseaux
sociaux comme YouTube, Twitter ou Facebook. Outre
les formes en ligne, les annonces presse, l’affichage,
la TV et la radio, entre autres, font aussi partie du
Paid Media. Par le passé, la majeure partie du budget
publicitaire passait dans ce type de médias.
Investissements publicitaires en ligne, par type et par année
En millions de CHF
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Publicité en ligne classique
(display)*
36,4
47,0
52,2
86,0
119,1
158,9
175,5
170,0
Publicité sur les moteurs
de recherche
18,1
27,0
43,7
68,9
95,1
125,0
158,6
210,5
Affiliate marketing
–
5,0
7,5
8,3
8,8
8,7
10,4
12,3
Répertoires en ligne
–
–
–
–
–
–
–
102,0
Source: Media Focus Statistiques publicitaires en ligne Report 2012/12;
* Estimation des statistiques Media Focus de la pression publicitaire (dès 2011)
Formes
Dans la publicité payante, une distinction est établie
entre campagnes de branding et campagnes basées
sur les résultats:
– Les
campagnes de branding sont notamment
insérées dans des sites d’information et d’intérêts
particuliers. Les moyens destinés à attirer l’atten­
tion, tels que vidéo ou formats spéciaux, sont pri­
vilégiés. Dans ce cas, le taux de clic n’a que peu
d’importance: le souvenir de la marque et sa pré­
sentation sont prépondérants, une manifestation
directe des personnes intéressées n’intervenant
en général qu’après réception d’un autre moyen
publicitaire ou via d’autres canaux comme les
moteurs de recherche.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media | 16
– Les
campagnes basées sur les résultats sont
axées sur des retours concrets comme une com­
mande ou des leads. Les possibilités actuelles de
ciblage permettent d’adapter en temps réel les
annonces aux intérêts des personnes cibles. Un
suivi constant permet d’assurer que les publicités
ne sont publiées que là où leurs performances
sont bonnes.
Enchères en temps réel (Real Time Bidding)
Les intervenants développent de plus en plus la
vente des annonces en ligne sur des places de
marché centrales, une sorte de bourse aux empla­
cements publicitaires en ligne. Ce mode de com­
mercialisation est appelé Real Time Bidding (RTB).
Les conditions de la transaction sont déterminées
au préalable par les deux parties: le client établit
la valeur d’une parution publicitaire axée sur l’inter­
naute ou le contexte alors que le prestataire fixe
le tarif auquel il souhaite mettre ses espaces à dispo­
sition. Lorsque ce dernier a le choix entre plusieurs
publicités, il privilégiera l’annonceur qui paie le plus.
La mise en œuvre implique un système de gestion
puissant et sophistiqué travaillant avec différents
algorithmes en l’espace de quelques millisecondes.
Chances
Le Paid Media permet de garder un contrôle complet du contenu et de la période de diffusion de
la publicité, au contraire de l’Earned Media. Il est
parfaitement planifiable et peut être mis en œuvre
rapidement et graduellement. C’est un moyen idéal
de donner de la visibilité à une marque ou une offre
sur le web et d’être présent avec une proposition
concrète lorsque les internautes s’attardent sur un
thème ou un produit.
Risques
La focalisation faite durant des décennies sur la
diffusion de la publicité à grande échelle a conduit
les consommateurs à ne plus la remarquer. Sa cré­
dibilité a également pâti de l’émergence des réseaux
sociaux. Ceux­ci, en permettant d’obtenir des avis
d’autres clients durant l’acte d’achat, ont rendu les
consommateurs plus exclusifs et plus critiques.
De ce fait, le Paid Media doit faire face à des taux
de réponse et d’attention en baisse.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media | 17
Annonces textuelles sur les moteurs de recherche –
Le lieu de rencontre de l’offre et de la demande
Les publicités textuelles sur les moteurs de recherche offrent la possibilité aux
annonceurs d’être présents au moment où les internautes s’intéressent à une offre
ou un thème concret. Si le taux de conversion est généralement meilleur pour les
résultats naturels que pour les annonces payantes, ce moyen publicitaire est cepen­
dant intéressant et ne comporte que peu de risques, la facturation étant établie
lors du clic sur le lien.
Définition de la publicité sur les moteurs de
recherche
La publicité sur les moteurs de recherche (Search
Engines Advertising, SEA) recouvre les annonces
payantes que l’on trouve au­dessus ou à droite
des résultats naturels (appelés aussi résultats orga­
niques) sur Google. Les publicités apparaissent
lorsqu’elles correspondent à une recherche. Pour
ce faire, l’annonceur leur attribue des mots clés.
Remarque: avec une part de marché dépassant
les 95%, Google est le moteur de recherche le plus
utilisé chez nous; au niveau mondial, sa part de
marché atteint quasiment 91% (source: statsta.com,
2013). C’est pourquoi les textes ci­après concernant
les annonces sur les moteurs de recherche se basent
uniquement sur Google. Les mécanismes décrits sont
cependant aussi valables pour d’autres fournisseurs.
AdWords
Résultats naturels des recherches
Les annonces payantes, appelées AdWords par
Google, se trouvent à droite ou au-dessus de
la liste de résultats.
Mode de fonctionnement
Particularité de Google, ce moteur de recherche
distingue les annonces qui ont du succès par un
meilleur placement dans la liste de résultats. Les
internautes tombent ainsi du premier coup sur les
offres les plus pertinentes. Les AdWords sont
réservées via un système automatique d’enchères.
L’annonceur choisit les mots clés pour lesquels sa
publicité devrait apparaître et indique le prix qu’il est
prêt à mettre par clic. L’annonce ayant la meilleure
enchère combinée à un facteur qualitatif élevé (voir
plus loin sous «facteurs de réussite») apparaîtra en
première ligne lors d’une recherche par mot clé. Elle
ne sera cependant facturée que si l’internaute clique
dessus. Ce modèle basé sur le succès permet à des
sociétés n’ayant qu’un budget restreint d’apparaître
elles aussi en première page des résultats de recher­
ches et de générer des visites sur leur propre site.
Attention obtenue par les AdWords
La télévision suisse alémanique SF a jeté un coup
d’œil dans les coulisses de Google dans l’émission
«Einstein» du 31 mai 2012. Dans ce cadre, des
experts ont d’une part demandé à des passants s’ils
observaient les annonces sur un moteur de recherche,
et d’autre part enregistré le comportement de 30 in­
ternautes en filmant les mouvements de leurs yeux. Ils
ont constaté une divergence: la plupart des personnes
interrogées disaient ne prêter aucune attention à la
publicité, alors que les utilisateurs examinés passaient
30% de leur temps sur les annonces, notamment
celles placées au­dessus des résultats naturels. La
majeure partie du temps de lecture était quant à elle
consacrée à l’examen du premier résultat naturel.
Une étude du parcours oculaire menée en 2011 par
les experts en moteurs de recherche de Search Engine
Land a donné des résultats similaires: 20 à 30% des
personnes testées ont observé les annonces placées à
droite de la liste, alors que 90% des publicités situées
au­dessus des résultats naturels étaient prises en
considération.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.1 Publicité sur les moteurs de recherche | 18
«Optimisation
pour les moteurs
de recherche» Vous
trouverez davantage
d’informations sur ce
thème au chapitre
4.3.5.
Facteurs de réussite
Chances
– Facteur
qualitatif de Google: un bon facteur
qualitatif (plus de 7) améliore la position et
abaisse le coût par clic. Les critères sont le taux
de clic proportionnellement à l’emplacement,
la pertinence des mots clés, l’offre, la page
d’accueil ainsi que le contenu de cette dernière
(possibilités de contact et informations concernant la sécurité des données).
Les dépenses consacrées à la publicité sur les moteurs
de recherche augmentent fortement d’année en
année, en raison de l’efficacité de cet outil et par le
fait que sa réussite se mesure aisément. Un grand
nombre de sociétés ne fixe désormais plus de limite
maximale au budget, en ne travaillant plus que sur
des critères de rentabilité. La flexibilité de ce moyen
procure un attrait supplémentaire, une campagne
d’AdWords peut être lancée et stoppée rapidement,
et adaptée en temps réel. Effet secondaire intéres­
sant: la campagne montre quels mots clés sont per­
tinents afin d’optimiser son propre site pour les
moteurs de recherche.
– Placement: un placement au­dessus des résultats
de recherche naturels garantit l’attention la plus
élevée. L’emplacement de l’annonce (en haut ou
à droite) est déterminé par son AdRank (prix du
clic x facteur qualitatif).
individuels: différents paramètres
– Paramètres
permettent d’augmenter fortement l’efficacité
d’une campagne. Google donne la possibilité de
restreindre le nombre de destinataires par langue,
région ou type d’appareil utilisé pour la consul­
tation. L’annonceur peut en outre définir des
éléments complémentaires comme la précision
des critères de recherche, le prix du clic et le
type d’analyse.
– Texte
de l’annonce: pour interpeller les inter­
nautes, le texte, simple et facile à comprendre,
devrait transmettre l’offre et ses avantages,
pointer sur une page d’accueil pertinente et
dans la mesure du possible inciter à une action.
– Page d’accueil: pour qu’une campagne ne
génère pas que des clics, mais aussi des conver­
sions, le message diffusé doit également se
retrouver sur la page d’accueil. Cette dernière
doit répondre aux attentes éveillées par la
publicité et pousser les personnes intéressées
à l’action par une hiérarchisation claire des
informations.
Risques
Il est nécessaire de surveiller et d’optimiser conti­
nuellement ses campagnes d’AdWords pour en
retirer le maximum. Cela peut demander beaucoup
de temps, notamment pour des annonces compor­
tant un nombre élevé de mots clés. Les possibilités
de paramétrage impliquent en outre des connais­
sances élevées et de l’expérience dans la gestion des
publicités textuelles.
Quelques astuces d’un clic
– G
oogle AdWords: introduction
http://www.youtube.com/watch?v=97IBbRDm6ro
– Google AdWords: annonces textuelles
http://www.youtube.com/watch?v=qZr7iPbXTvc
– Google AdWords: mots clés
http://www.youtube.com/watch?v=A2VXBOe7U28
–
Calculateur du ROI des campagnes d’AdWords
de Yourposition GmbH (en allemand)
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.1 Publicité sur les moteurs de recherche | 19
Banners – De nouvelles opportunités pour cette
forme de publicité
Quasiment aucun moyen publicitaire n’a évolué autant en si peu de temps que
la publicité par banners, ou publicité display. On n’achète désormais plus les
espaces publicitaires par site, mais par groupe cible ou selon le contexte, avec un
mode de facturation flexible. Les performances sont analysées en temps réel,
afin de pouvoir apporter des correctifs immédiats en cas de résultats insatisfaisants.
Des formats inhabituels permettent d’attirer l’attention requise pour les campagnes
de branding. Ce type de publicité conserve tout son attrait pour les annonceurs,
de par ses possibilités actuelles.
Définition de la publicité par banners
Le banner, ou display, est une annonce publicitaire
électronique diffusée sur des sites commerciaux.
En cliquant sur l’annonce, les personnes intéressées
arrivent directement sur le site de l’annonceur, idéa­
lement sur une page d’accueil spécialement adaptée
pour entamer une relation. Selon le prestataire, la
facturation est établie au nombre de clics ou de vues
(Page Impressions).
Possibilités de ciblage
Les possibilités actuelles de ciblage permettent une
diffusion très précise, selon un contexte défini ou
par groupe. Les annonces ne sont plus que rarement
simplement placées sur un site, mais de plus en plus
souvent diffusées en temps réel par des réseaux
qui en assurent la distribution d’après les critères de
ciblage souhaités. Le remarketing offre en outre la
possibilité de présenter des annonces individualisées
aux personnes cibles qui ont surfé sur un site ou une
boutique en ligne.
Formes
Les displays peuvent être exécutés en différents
aspects et formats. Par exemple sous forme de
simple annonce textuelle, de banners animés Flash,
d’annonces statiques GIF ou JPG ou encore de
boutons déclenchant une vidéo. Pour la taille, on
établit une distinction entre formats standard et spé­
ciaux. Les formats standard vont de 234 × 60 pixels
pour un demi­banner à 326 × 600 pixels pour le Maxi
Skyscraper. Les formats spéciaux, comme la CornerAd
avec un coin replié, l’ExpandableAd qui se déroule
sur la page lorsqu’on passe dessus ou le Wallpaper,
intégré au visuel du site qui l’héberge et dont il
encadre le contenu, sont également très appréciés
des annonceurs.
Ciblage par groupe
Avec le ciblage par groupe (Behavioral Targeting),
l’annonce parait dès qu’un internaute au profil
souhaité surfe sur un site déterminé. Le comporte­
ment des internautes est enregistré de manière
anonyme afin d’assurer la correspondance avec
les groupes cibles (voir graphique). Google, par
exemple, a recensé les intérêts du moment de 80%
des internautes par l’analyse des pages consultées
durant 90 jours. Le réseau display de Google permet
ainsi de commander des insertions par centre
d’intérêt. Il est en outre possible de combiner la
diffusion de l’annonce par rapport au groupe
cible et au contexte (mots clés).
Page d’accueil des campagnes
La page d’accueil d’un banner (ou page d’atterris­
sage) développe le message et doit répondre aux
attentes que la publicité a éveillées chez l’internaute.
Contrairement à un site, le contenu de cette page
est entièrement consacré à la présentation d’une offre
et ne poursuit qu’un seul but: inciter le visiteur à une
action. Il est essentiel que l’information y soit claire­
ment hiérarchisée et que le bouton d’incitation (Call
to Action) soit très visible et attire l’œil.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.2 Publicité display | 20
De l’internaute à son profil
Internaute
A) S'enregistre en
tant que femme
B) Cherche la
rubrique Zurich
1) L'internaute surfe sur
le web et se comporte
comme suit:
C) S'intéresse aux
voitures
2) Le comportement est décrit anonymement
Profil de
l'internaute
3) Il en ressort un profil
intéressant
ZH
Source: www.serranetga.com
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.2 Publicité display | 21
Reciblage / Remarketing
Risques
Le reciblage, ou remarketing, est également une
forme de ciblage par groupe. Dans ce cas, un cookie
est installé sur l’ordinateur des visiteurs d’un shop
en ligne. Dans ce petit ensemble de données sont
notamment enregistrés les produits qui ont intéressé
l’internaute sans qu’il ne les ait achetés pour autant.
Plus tard, lorsque cette personne surfe sur un site
affilié au réseau dont le commerçant est membre,
une publicité adaptée est élaborée et diffusée en
temps réel. Si toutefois l’internaute n’y réagit pas,
il est possible par la suite de lui présenter des offres
de produits analogues.
Lorsqu’une société recourt au reciblage, elle doit
veiller au dosage afin d’éviter que ses clients poten­
tiels ne se sentent harcelés. Le danger des banners
destinés aux terminaux mobiles réside quant à lui
dans la taille des écrans, multipliant les clics erronés,
ce qui fâche les utilisateurs et fausse les résultats.
Le ciblage contextuel
Le ciblage contextuel (ou publicité display selon mots
clés) permet de diffuser des annonces thématique­
ment adaptées au contexte, plutôt que sur la base du
profil de l’internaute. Ce type de commercialisation
ne dépend pas de cookies. Un robot de recherche
répertorie tous les sites correspondant à des mots clés
définis sur Internet. Lorsque l’un de ces sites est con­
sulté sur la base d’un mot clé, l’annonce est automati­
quement achetée et directement diffusée. On peut
utiliser les mêmes mots clés pour la publicité display
que pour la publicité sur les moteurs de recherche. Le
réseau display de Google permet d’effectuer en outre
un ciblage par contexte thématique. 1750 thèmes
sont disponibles à ce jour, associés aux sites affiliés. Le
ciblage contextuel combine l’exactitude du ciblage de
la publicité sur moteurs de recherche aux avantages
de la communication visuelle qu’offrent les banners.
Chances
La publicité par banners reste l’une des formes publici­
taires les plus usitées de la publicité en ligne, même
si les investissements en ce domaine stagnent depuis
quelque temps. De nouveaux modes de commercia­
lisation et des modèles de facturation flexibles, un
ciblage et un suivi en direct toujours plus précis, ainsi
que de vastes possibilités de formats et de contenus
font des banners un moyen qui ne disparaîtra pas si
rapidement des écrans. Ils sont parfaitement adéquats
pour atteindre un vaste public et faire connaître ainsi
marques et prestations, dans le but d’attirer les inter­
nautes sur l’Owned Media.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.2 Publicité display | 22
Affiliate Management –
Publicité et vente sans prise de risques
L’Affiliate Management est la mesure de marketing en ligne au meilleur potentiel
de vente. Comme c’est le cas pour d’autres annonces sur le web, les sociétés ont
recours à des sites partenaires, mais cette fois dans le but de vendre leurs produits.
Comme les moyens publicitaires sont souvent les mêmes, la différence est quasi­
ment imperceptible pour les internautes. Vu le peu de risques pris par chacun des
deux partenaires, l’Affiliate Marketing est un outil de publicité et de vente en ligne
efficace et apprécié.
Définition de l’Affiliate Management
L’Affiliate Management consiste en un programme
de partenariat semblable à ceux établis pour la publi­
cité display. Il est par contre basé sur des objectifs
de vente clairs et le plus souvent rémunéré par rapport
au chiffre d’affaires effectif. Son avantage prépondé­
rant est qu’aucun des partenaires ne prend de risques.
Les liens (banners, textes, illustrations de produits)
sont placés sur le site des partenaires (Affiliates).
Lorsque l’internaute clique, la transaction convenue
(clic, leads ou vente) est notifiée au partenaire par
un cookie ou un URL clair (URL Tracking). Comme
pour la publicité display, des réseaux rassemblant
annonceurs et affiliés ont été mis sur pied. Les com­
missions sont en général nettement plus élevées
dans ce cas.
Déroulement de l’Affiliate Management
Source: Collection Marketing & Vente, volume 5, Affiliate Management, BITKOM
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.3 Affiliate Management | 23
Facturation
En règle générale, la participation à un programme
de partenariat est gratuite, le commissionnement
étant établi sur la réussite. Il existe plusieurs solutions
de facturation, notamment:
– Pay
Per Click (par clic): la facture est établie
au nombre de clics, comme cela est le cas pour
les AdWords ou les campagnes de banners. La
commission va généralement de CHF 0.05 à 0.25,
selon l’offre.
– Pay Per Lead (par contact, téléchargement, abon­
nement, enregistrement, adresse e­mail, etc.):
ce type de programme convient aux produits peu
adaptés à la vente en ligne, comme par exemple
les assurances, les cartes de crédit, etc.
– Pay
Per Sale (par vente): ce moyen est au coeur
même de l’Affilliate Management. Le montant
de la commission dépend du type de produit et
de la valeur moyenne de la commande.
Risques
Se lancer dans l’Affiliate Management à grande
échelle implique un transfert sur des plateformes
affiliées permettant de trouver des sites de partenaires adaptés. Ces intermédiaires demandent
cependant parfois des commissions élevées, qui
s’ajoutent à celles dues aux sites participants. Pour
le partenaire, l’inconvénient réside dans le fait
qu’un lien intégré à ses propres pages peut parfois
conduire l’internaute à quitter son site durant la
consultation.
Lien
Fils rouges gratuits pour l’Affiliate Management
de BITKOM, association allemande des sciences de
l’information, télécommunications et nouveaux
médias (en allemand).
Chances
L’Affiliate Management offre aux entreprises une
possibilité supplémentaire d’augmenter leur chiffre
d’affaires, les programmes de partenariat étant
établis sur une base gagnant­gagnant. En exposant
ses produits et services sur des sites affiliés présentant des intérêts et des groupes cibles convergents,
l’annonceur génère des impulsions d’achats. Vu
les possibilités de commissionnement par clic, lead
ou commande, seuls seront facturés les résultats
présentant un intérêt. Le partenaire qui met son site
à disposition profite quant à lui de commissions
publicitaires lucratives quasiment sans aucun investis­
sement. Il augmente en outre l’attrait de sa propre
offre pour les internautes en ajoutant à sa gamme
un produit recommandé, sans pour autant devoir
en gérer la logistique et le stockage. Les perspectives
de succès sont proportionnelles à l’adéquation et
à l’intégration de la publicité de l’annonceur au site
du partenaire.
4 Marketing en ligne – 4.2 Paid Media – 4.2.3 Affiliate Management | 24
Owned Media –
Savoir se montrer persuasif
De nos jours, les consommateurs recherchent souvent des informations sur les
moteurs de recherche et les réseaux sociaux, ainsi qu’auprès de leurs amis, avant
de conclure un achat. Il est donc de plus en plus important d’être présent sur
Internet pour une entreprise. Il s’agit de répondre aux besoins d’information des
consommateurs et de les persuader des compétences et qualités de sa société
afin de générer du chiffre d’affaires et d’initier des relations à long terme avec ses
clients.
«Marketing de
contenu» Vous en
apprendrez davantage
sur ce thème au cha­­­
pitre 4.1.3.
Définition de l’Owned Media
L’Owned Media englobe tous les éléments émis par
l’entreprise elle­même. Sur le web, il s’agit entre
autres du site de la société, d’un shop en ligne, d’un
blog, des contributions sur Twitter ou YouTube, de
podcasts, d’applications mobiles, de la présence sur
les réseaux sociaux ou de relations publiques en
ligne. Hors ligne, les brochures, les magazines et les
points de vente sont considérés comme de l’Owned
Media. Il est essentiel pour les entreprises de diffuser
des informations professionnelles et pertinentes,
propres à faciliter la visibilité sur les moteurs de
recherche, convaincre les clients et personnes inté­
ressées et générer ainsi de l’Earned Media.
Risques
Comme l’Owned Media n’est pas un média push,
mais pull, et que son contenu est en général volumi­
neux, sa réalisation et sa mise à jour demandent
beaucoup de temps. Outre les ressources en person­
nel que cela nécessite, une grande motivation, des
compétences techniques et la connaissance des
médias sont indispensables pour générer du contenu
intéressant et pertinent.
Chances
L’Owned Media, tout comme le Paid Media, permet
de garder un contrôle absolu du contenu et du mo­
ment de sa diffusion. Il agit sur le long terme et peut
être mis à contribution de diverses manières, par
exemple dans le but d’informer, divertir, bâtir de la
confiance ou encore de vendre. Les moteurs de
recherche permettent d’atteindre aussi bien un large
public qu’un marché de niche, pour autant que le
contenu et si possible la structure des informations
soient optimisés. En règle générale, l’Owned Media
est considéré comme plus crédible que le Paid Media.
Les messages sont moins publicitaires; ils offrent la
possibilité de traiter un sujet en profondeur et permet­
tent l’échange. Ils ouvrent ainsi la porte aux recom­
mandations – la forme la plus crédible de publicité.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media | 25
Site Internet –
La pièce maîtresse du marketing en ligne et traditionnel
Le site Internet d’une entreprise permet aux clients et aux personnes intéressées
du monde entier d’accéder en tout temps et en tout lieu à ses prestations et
informations. Il est au centre de chaque opération en ligne, voire de quasi toute
communication traditionnelle. Le site ne fait pas seulement office de source
d’information, mais aussi de plateforme de dialogue, forum, point de vente, lieu
d’archive et générateur de leads, entre autres.
Définition du site de l’entreprise
Le site de l’entreprise présente toutes les informations
dignes d’intérêt sur la société et ses prestations. Il
offre des possibilités quasiment illimitées d’interacti­
vité, de capacités multimédias et de fonctionnalités.
Le site est destiné à toute personne ayant un intérêt
envers la société ou ses offres: clients, prospects,
partenaires commerciaux potentiels, investisseurs ou
journalistes. Il est en principe plutôt factuel et infor­
matif, avec un apport émotionnel suivant le secteur
d’activité.
Une certification au critère maximal
de qualité AA+
Poste CH SA et CarPostal Suisse SA remplissent
depuis le 1er novembre 2012 les exigences du «Web
Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.0)» pour
une accessibilité aux sites Internet sans barrière,
avec la note AA+ (Double A plus). Ce standard est
compatible avec les recommandations P028 de la
Confédération. Il garantit une accessibilité effective
aux sites Internet et le respect de la Loi sur l’égalité
pour les handicapés (LHand).
Formes
Facteurs de réussite
Outre son site, une société peut mettre en ligne
d’autres outils comme des microsites pour une
marque, une offre ou une campagne publicitaire.
Un site dédié à une marque a pour avantage de
pouvoir être clairement axé sur le produit et le
groupe cible. Un site de campagne permet une
approche multimédias. Lorsqu’il implique les
internautes, un microsite renforce durablement
leur perception d’un produit ou d’une marque.
– Nom
de domaine: idéalement, le nom de
domaine est celui de l’entreprise ou de la marque,
ce qui permet aux internautes de trouver fac­i­
lement le site en tapant l’adresse qui leur vient
à l’esprit en premier.
Site de la Poste: accessibilité sans barrière
Depuis le 1er janvier 2004, les sites Internet des admi­
nistrations (Confédération, cantons, communes et
toute autre organisation publique) doivent être conçus
de manière à pouvoir être consultés par les person­
nes avec un handicap. La Poste Suisse a traduit cette
suppression de barrières dans les faits depuis mai 2008.
Les non­voyants peuvent activer une lecture des conte­
nus à haute voix et tous les textes et images peuvent
être agrandis par les malvoyants. Les personnes avec
un handicap physique ont la possibilité de surfer sur
le site en n’actionnant qu’une seule touche, alors
que les malentendants peuvent consulter les médias
audiovisuels sous­titrés. Les personnes âgées béné­
ficient également de ces aménagements.
–Contenu: un contenu intéressant, pertinent et
actualisé est l’essence même de tout site. Outre
les textes et les images, il est possible d’intégrer
au site des enregistrements vidéo ou audio, des
flux de médias sociaux, etc., afin d’en améliorer
l’attrait et d’augmenter le temps de visite des
internautes.
–Convivialité: une architecture bien pensée est
gage de visite agréable. Elle se construit avec les
éléments suivants:
– une mise en page claire
– une navigation aisée
– un moteur de recherche intelligent
(essentiellement pour les grands sites)
– des liens actifs et clairement indiqués
– une technologie fonctionnelle
– une adaptation automatique à tout type
de terminal
– des textes généralement informatifs
– des caractères d’écriture bien lisibles
– une possibilité de contact aisée
– des fonctions sans complication d’enregis­
trement, de désinscription, de paiement, de
téléchargement et tout autre processus.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.1 Site d’entreprise | 26
–Interactivité: les éléments interactifs (forums,
blogs, jeux, inscriptions à une newsletter et
formulaires de contact), ainsi que les applications
comme les outils de recherche, shops, calcula­
teurs de prime ou systèmes de configuration
automatique, impliquent les internautes. Les bou­
tons de partage SWYN (Share­with­your­Network)
ou les connexions directes sur les réseaux sociaux
incitent à diffuser l’information sur la toile.
Chances
Le site Internet d’une entreprise lui donne l’opportu­
nité de montrer ses qualités et son professionnalisme
sur une «place de marché virtuelle mondiale». C’est
un moyen d’acquérir de nouveaux prospects, de fidé­
liser les clients par les compétences et les plus­values
proposées et d’augmenter son chiffre d’affaires grâce
à la vente directe de produits et de prestations. Le
site a d’autant plus de chances d’être découvert par les
personnes intéressées lorsque sa structure et son
contenu sont optimisés pour les moteurs de recherche.
Risques
Exemple d’un configurateur de véhicule: www.volvocars.com
– Suivi
et mise à jour: les internautes – et les
moteurs de recherche – apprécient les sites qui
évoluent et sont tenus à jour. Un système de
gestion du contenu (CMS, Content Management
System) permet au propriétaire du site d’en
modifier aisément la structure ou le contenu et
de le gérer de manière décentralisée sans que
cela ne nécessite de connaissances techniques.
–Analyse/Optimisation: des outils d’analyse per­
mettent à l’entreprise d’obtenir des chiffres clés
intéressants (nombre, provenance et équipement
technique des internautes, temps de surf par
page, nombre de pages visitées, etc.). Ces infor­
mations sont utiles pour l’optimisation du site.
«Optimisation
pour les moteurs de
recherche»
Plus d’informations à ce
sujet au chapitre 4.3.5.
La mise à jour régulière du contenu implique un
grand investissement en temps, notamment pour les
grands sites. Un autre défi important consiste à
optimiser son site pour différents terminaux comme
les écrans d’ordinateur, les tablettes, les smartphones
ou encore les écrans TV. L’évolution technique
constante comporte le danger de devoir adapter
rapidement des technologies devenues obsolètes.
L’impressum, une obligation
Depuis le 1er avril 2012, l’obligation de préciser les
coordonnées de l’émetteur d’un commerce électroni­
que a été introduite en Suisse, dans le cadre de la
révision de la Loi contre la concurrence déloyale (LCD).
Depuis lors, chaque propriétaire de site commercial
est tenu «d’indiquer de manière claire et complète son
identité et son adresse de contact, y compris pour le
courrier électronique». Il est recommandé de publier
un impressum pour fournir ces informations. Une
société touchant un public international avec son site
doit en outre se conformer aux prescriptions du/des
pays qu’elle touche.
– Adaptabilité aux moteurs de recherche:
l’optimisation du contenu et de la structure du
site pour les moteurs de recherche (SEO) offre
une capacité d’indexation optimale.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.1 Site d’entreprise | 27
Blog d’entreprise –
La plateforme de dialogue par excellence
Un blog d’entreprise géré de manière professionnelle est intéressant à plus d’un
titre: la société est considérée comme active, compétente et orientée clients; elle se
constitue au fil du temps un lectorat fidèle qui se sent fortement lié à elle et qui
lui transmet des indications précieuses sur son mode de vie au travers de ce dialogue.
Un blog fidélise les clients et permet également d’en acquérir de nouveaux par un
réseau touffu de liens et une indexation correcte pour les moteurs de recherche.
Définition du blog d’entreprise
Un blog d’entreprise est un service d’information
de la société, permettant des interactions. Il est publié
sur Internet en tant que plateforme indépendante
munie d’un système de gestion du contenu (CMS) ou
intégré au site de l’entreprise. On peut s’y abonner
via un flux RSS ou par e­mail. Différentes personnes
au sein de l’entreprise l’entretiennent en publiant
régulièrement des informations traitant de l’actualité
ou des événements concernant la société, en parta­
geant des connaissances utiles, en initiant un dialogue
par de courtes enquêtes ou encore en rapportant des
faits concernant les produits et le secteur d’activités.
Il peut s’agir de textes, mais aussi d’images, de vidéos
ou de documents audio. Par leur blog, les entreprises
poursuivent des objectifs de communication et de
marketing, tant au niveau des relations internes
qu’externes.
Formes
Comme le montre l’illustration, il existe différentes
formes de blogs. Le suivi de cet outil étant coûteux,
seules les grandes entreprises recourent à plusieurs
blogs spécialisés. La plupart sont aussi bien consacrés
aux services qu’au savoir­faire, aux produits et à
l’entreprise.
Types de contenus de blogs d’entreprise
Information
Transmettre des
connaissances
Communication
interne
Communication
sur le marché
Persuasion
Développer une
thématique
Argumentation
Forger une
image
Renforcer des
contrats
Blogs de
savoir­faire
Blogs de
services
Blogs de
campagnes
Relations
publiques
Blogs
thématiques
Entretenir des
liens
Résoudre des
conflits
Blogs de projets
collaboratifs
Blogs de produits,
de marques
Blogs de
relations clients
Blogs de
crises
Source: «Die neuen Meinungsmacher», Zerfass & Boelter, 2005
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.2 Blog d’entreprise | 28
Facteurs de réussite
Risques
et régularité: un blog d’entreprise est
– Contenu
attrayant si l’on y trouve régulièrement quelques
contributions exclusives et intéressantes, différentes
des autres informations disponibles sur Internet.
Son impact peut être contre­productif si le contenu
n’est pas remis à jour.
Le plus grand défi pour un blog réside dans sa ges­
tion active, qui nécessite un personnel qualifié. En
effet tant la rédaction des messages qu’une réponse
rapide aux commentaires nécessitent du temps, du
savoir­faire, des compétences rédactionnelles et des
aptitudes au dialogue. Enfin, l’entreprise s’expose
aux critiques des lecteurs sur son propre blog, ce qui
lui donne cependant l’occasion de s’exprimer sur
certains points et de rectifier les faits.
–Sincérité: les contributions de l’entreprise doi­
vent être empreintes d’expériences et d’opinions
subjectives et ne pas ressembler à des textes
publicitaires ou de relations publiques.
–Interactivité: la possibilité d’écrire des commen­
taires incite les lecteurs au dialogue et apporte de
précieux aperçus sur les attentes, les avis et les
souhaits des clients et des personnes intéressées,
pour autant qu’il leur soit répondu rapidement
et avec compétence. Les échanges peuvent être
intensifiés par des enquêtes et des questions
spécifiques.
–Planification: un plan rédactionnel précisant
les thèmes, les auteurs et les dates de publication
permet d’assurer une parution régulière de nou­
velles contributions, afin d’atteindre les objectifs
de communication.
–Diffusion: les informations peuvent être automati­
quement diffusées sur les médias sociaux (Social
Crossposting). Des éléments de médias sociaux
intégrés et une optimisation pour les moteurs de
recherche renforcent encore la diffusion.
Chances
Un blog d’entreprise est un outil idéal pour démontrer
ses compétences. Il permet donc de renforcer l’image
de l’entreprise et de bâtir des relations de confiance.
Le blog peut se propager très largement grâce à une
forte densité de liens, une bonne accessibilité via
les moteurs de recherche et par sa fonction de pivot
entre tous les médias sociaux. Comme il est lu non
seulement par les clients existants, mais aussi par les
acheteurs potentiels, le blog est également adéquat
pour augmenter la notoriété d’une marque ou d’un
produit dans le but d’acquérir de nouveaux clients.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.2 Blog d’entreprise | 29
Marketing de médias sociaux –
Intervenir plutôt qu’observer
La popularité des réseaux sociaux augmente constamment, tout comme le temps
que les individus consacrent aux échanges virtuels. Par conséquent, l’importance
de ces réseaux en tant qu’outil marketing croît également. Par leur présence, les
entreprises s’y mettent en évidence; elles séduisent les internautes en y démontrant
leurs compétences et leur créativité. Le choix du réseau dépend avant tout des
groupes cibles.
Définition du marketing de médias sociaux
Le terme médias sociaux (ou réseaux sociaux) désigne
les plateformes numériques permettant aux inter­
nautes de communiquer entre eux et de diffuser des
textes, photos, vidéos ou podcasts. Le marketing de
médias sociaux recouvre le recours à ces réseaux à
des fins de marketing. Les sociétés peuvent y établir
leur propre profil et affirmer leur présence (Owned
Media) ou, suivant le réseau, y diffuser de la publicité
(Paid Media).
Le prisme des médias sociaux de Brian Solis montre la foison de réseaux sur le web.
Source: Brian Solis
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.3 Marketing de médias sociaux | 30
Formes
Le nombre de réseaux existants de par le monde est
important et croît sans cesse. Les plus connus sont
YouTube et Facebook. En Suisse, deux réseaux pure­
ment professionnels se font concurrence: Xing et
LinkedIn. Pour le micro­blogging (messages courts),
Twitter est loin en tête. Google+ est pertinent pour
les sociétés car une présence sur ce réseau influence
favorablement le classement dans les moteurs de
recherche. On trouve aussi des plateformes d’échange
de photos comme Pinterest, Instagram ou Flickr, des
réseaux de partages de liens à l’instar de delicious.com
et bien d’autres encore. Les critères de choix pour
un réseau adéquat en sont les affinités avec ses
groupes cibles, les objectifs de communication, les
messages à transmettre ainsi que sa diffusion et
son importance.
«Marketing viral»
Vous trouverez davan­
tage d’informations sur
ce thème au chapitre
4.4.1.
YouTube
YouTube est un réseau de partage de vidéos apparte­
nant à Google dont le siège est en Californie. En mai
2013, plus de 72 heures de films étaient déposées
chaque minute sur le site. Les internautes visionnent
environ 4 milliards de films par jour (état 2012). Les
vidéos prennent toujours davantage d’importance sur
le web. Comme elles transmettent des informations
de manière divertissante, le taux de clic sur ces images
est nettement supérieur que sur du texte. De plus,
elles sont volontiers partagées ( marketing viral).
Les sociétés, tout comme les particuliers, peuvent
ouvrir rapidement et facilement leur propre canal sur
YouTube, auquel les utilisateurs peuvent s’abonner
d’un clic. Il est aisé de créer des liens de son propre
site aux films diffusés sur YouTube. Les vidéos en
ligne peuvent être de tout type: démonstration d’utili­
sation d’un produit, spot TV, mode d’emploi, pré­
sentation d’entreprise, etc.
Facebook
Le plus grand réseau social du monde compte plus
d’un milliard d’adhérents. Facebook a vu le jour le
4 février 2004 en Californie. Les particuliers y gèrent
une page présentant leur propre profil et publient des
informations publiques sur le mur d’autres membres.
Ils peuvent aussi partager des informations person­
nelles, chatter ou inviter leurs amis à rejoindre des
groupes ou des manifestations. Une place de marché
permet de diffuser des petites annonces. Facebook
Places permet en outre d’indiquer aux autres internau­
tes où l’on se trouve en temps réel et avec qui. A fin
2011, l’âge moyen des membres de Facebook en
Europe était de 31 ans. Les sociétés ont la possibilité
de créer des pages fans pour présenter leurs presta­
tions. L’objectif est alors de récolter un maximum de
fans, de leur proposer des activités sur le site et de
les inciter à participer activement. Plus le produit ou
le service est connu et porteur d’émotions, mieux
cela fonctionne. De ce fait, une page fans est d’abord
destinée aux offres B2C qui s’adressent à un large
public. Les plug­in de partage (bouton «J’aime», par
exemple) permettent de générer des adhésions et
d’acquérir de nouveaux fans à partir d’autres présen­
ces sur le web.
Google+
Lancé le 28 juin 2011 par Google Inc., Google+ est
un concurrent direct de Facebook. A fin 2012, le
réseau comptait déjà quelque 500 millions d’utilisa­
teurs. Deux ans après son lancement, on n’y dé­
nombrait que peu de pages de sociétés. Cependant,
par rapport à Facebook ou Twitter, le fait que les
contributions et activités sur ce réseau influencent le
classement sur le moteur de recherche Google est
cependant un bon argument pour y tenir une page.
Comme Facebook, Google+ dispose d’un plug­in –
le bouton +1 – par lequel les internautes peuvent
manifester leur préférence pour une marque.
LinkedIn
Avec plus de 226 millions de membres, LinkedIn est à
ce jour le plus important réseau social professionnel
au monde. Il a été créé en 2003 en Californie. Depuis
mai 2012, le site d’échange et d’archivage Slideshare
appartient également à la société américaine. En
2012, LinkedIn comptait environ 643 000 adhérents
suisses, ce qui lui a permis de devancer son concur­
rent allemand Xing. La forte croissance de ce réseau –
deux nouveaux utilisateurs par seconde dans le
monde – en augmente encore la force d’attraction
(sources: bernetblog.ch, welt.de). Les entreprises et
les particuliers ont la possibilité d’y publier leur propre
profil agrémenté d’informations utiles, par exemple
des messages de situation, des communiqués de
presse ou des articles spécialisés. La page de la société
peut être directement liée à son profil Twitter ou à
son propre blog. Chaque membre a la possibilité de
créer un groupe ad hoc pour présenter des thèmes
intéressants. LinkedIn joue un rôle important dans les
offres d’emploi grâce à son marché de l’emploi inté­
gré, au travers duquel les membres sont également
activement sollicités.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.3 Marketing de médias sociaux | 31
Xing
Le concurrent allemand de LinkedIn est également
bien représenté dans notre pays. Avec ses 13,2
millions de membres dans le monde, dont 6,3 dans
les pays de langue allemande, Xing est cependant
nettement plus petit que LinkedIn. Ce réseau profes­
sionnel a été créé en 2003; il appartient à une société
de Hambourg, Xing AG. Sur ce réseau aussi, les
entreprises comme les particuliers ont l’opportunité
de publier leur profil, de créer des groupes ou d’y
participer. Lorsque quatre collaborateurs d’une entre­
prise sont inscrits chez Xing, le réseau leur associe
automatiquement un profil d’entreprise.
Twitter
Twitter est le site de micro­blogging le plus apprécié
au monde. Depuis la fondation de ce service de mes­
sages courts en 2006 à San Francisco, il fonctionne
sur le principe d’une communication rapide compre­
nant 140 signes au maximum. Les messages sont
visibles par tous les utilisateurs qui suivent l’expéditeur
(les «Followers» ou «suiveurs»). Ils ont la possibilité
de re­twitter, soit de faire suivre une nouvelle à leur
propre réseau. Particuliers et entreprises peuvent
ouvrir un compte Twitter. 160 signes sont à disposi­
tion pour une courte biographie, utile également
pour les moteurs de recherche. Le micro­blog est un
média en temps réel facile d’emploi pour les auteurs
et les lecteurs, permettant de dévoiler des aspects de
sa vie, des opinions sur des thèmes spécifiques ou
des remarques sur des publications ou des manifesta­
tions. Le signe #, appelé Hashtag, donne la possibilité
de trier les messages ou d’en trouver sur un même
thème. En principe, les liens sont raccourcis à l’aide
d’un outil spécialisé (p.ex.bit.ly) pour pouvoir être
intégrés dans ce bref message. Les entreprises recou­
rent généralement à Twitter comme média pour leurs
services, pour publier des offres, des promotions ou
des informations concernant la société
Risques
Les internautes présents sur les médias sociaux
réclament sans cesse des informations utiles et inté­
ressantes. Ils veulent aussi des réponses immédiates à
leurs messages, ce qui nécessite de la présence et
des ressources humaines. L’un des dangers du marke­
ting de réseaux sociaux est constitué par les vagues
d’indignation qui peuvent se propager très vite
sur Internet (que l’on soit d’ailleurs présent ou non
sur les réseaux). Les entreprises devraient préparer
une stratégie pour les cas sérieux, en veillant en
premier lieu à éviter toute occasion d’un tel dérapage.
Un autre défi réside dans la structuration, le traite­
ment, la visualisation et l’interprétation d’une grande
masse de données, le «Big Data», pour poursuivre
avec son propre système CRM le dialogue entamé sur
les réseaux.
Chances
Le marketing de réseaux sociaux permet aux entre­
prises de toucher un vaste public et de nouer des
liens numériques durables. Une stratégie de contenu
permet d’atteindre des objectifs de marketing et
de communication masqués. La possibilité de générer
de l’Earned Media, la proximité avec le marché et
les retombées directes sont autant d’atouts supplé­
mentaires. Les échanges avec les internautes et
l’analyse des médias sociaux donnent de précieuses
informations sur les besoins du marché et sont
utiles au développement de produits.
4 Marketing en ligne – 4.3 Owned Media – 4.3.3 Marketing de médias sociaux | 32
Marketing par e-mail –
un canal de communication rapide
Le marketing par e­mail s’est imposé comme un outil de communication efficace
et important avec les clients existants. On y recourt pour les informer par le biais
de newsletters ou d’e­mailings, les fidéliser et générer du chiffre d’affaires. Par
contre, l’acquisition de nouveaux clients par ce biais s’avère plus fastidieuse, l’envoi
d’e­mails étant soumis à autorisation.
Définition du marketing par e-mail
Ce canal de communication numérique est utilisé
aussi bien dans le monde professionnel que par
les particuliers. Il est également un vecteur de mar­
keting. Pour bien des sociétés, le marketing par
e­mail est un instrument essentiel de leur publicité
en ligne, car il permet d’atteindre les personnes
cibles de manière individuelle, rapidement et à peu
de frais. En outre, les clics des destinataires sur les
contenus peuvent se mesurer en temps réel sans
difficulté.
Formes
newsletters rédactionnelles sont essen­
– Les
tiellement utilisées pour fidéliser les clients,
en leur donnant par exemple des informations
utiles, des astuces, des recettes, du contenu
factuel ou encore des renseignements concernant la branche. Elles peuvent aussi présenter
de nouveaux produits et inciter à des achats
ciblés (Editorial Shopping). Les newsletters sont
envoyées à intervalles réguliers afin de se rap­
peler périodiquement au bon souvenir des clients.
– Les
newsletters et e-mailings publicitaires
sont destinés à stimuler les ventes. Les invitations
ou les opérations de relance entrent également
dans cette catégorie.
La newsletter de marketing direct DirectPoint
compte un lectorat fidèle d’environ 20 000
abonnés.
– Les
e-mails liés à des événements selon
des règles définies à l’avance sont envoyés à
l’occasion d’un anniversaire, des vacances
ou de l’échéance d’un contrat.
– Les
e-mails automatiques sont des envois
générés et envoyés automatiquement suite
à un clic ou à l’envoi d’un formulaire.
4 Online Marketing – 4.3 Owned Media – 4.3.4 Marketing par e-mail | 33
Facteurs de réussite
«Contenu et
texte» Vous trouverez
sur DirectPoint des
astuces pour planifier
le contenu et rédiger
des textes.
«Obligation de
publier un impressum»
Plus d’informations sur
ce thème au chapitre
4.3.1, site Internet.
«Mise en page»
Vous trouverez des
astuces de mise en
page sur DirectPoint.
– Contenu: les informations doivent être perti­
nentes, actuelles et intéressantes pour les lecteurs.
Idéalement, ces derniers peuvent comprendre la
teneur du message dès la lecture de l’objet.
– Personnalisation
et individualisation: le mar­
keting par e­mail peut aisément être personnalisé
sans grand investissement. Cela permet à l’ex­
péditeur de se démarquer des spams anonymes
et augmente le taux d’attention. Les indications
nécessaires à la personnalisation peuvent découler
des liens sur lesquels le lecteur a cliqués ou sont
tirées de la base de données clients.
– Mise en page et réalisation: il est essentiel
d’optimiser la lecture de l’e­mail pour les différents
terminaux sur lesquels il sera consulté. Un système
de gestion du marketing par e­mail est indispen­
sable; il permet d’une part de traiter les mails non
distribuables (bounces) et l’interface avec la base
de données d’un CRM, d’autre part de régler les
processus d’inscription et de radiation et d’établir
des statistiques.
– Envoi
et distribution: il est recommandé de
confier l’envoi des campagnes ou des newsletters
à un prestataire spécialisé. Celui­ci emploie pour
ce faire un serveur enregistré et sollicite auprès de
l’hébergeur d’être sur une «liste blanche», ce
qui réduit les risques de rétention des mails par
les filtres anti­spams.
Du point de vue légal
Depuis l’entrée en vigueur le 1er avril 2007 de la nou­
velle Loi sur les télécommunications (LTC), il est inter­
dit d’envoyer des e­mails en nombre à de nouvelles
personnes cibles sans leur assentiment. Depuis lors, la
loi prescrit également que les destinataires doivent
avoir la possibilité de se désinscrire de la liste d’envoi
facilement et par eux­mêmes (opt­out). Les newslet­
ters sont en outre soumises depuis le printemps 2012
à l’obligation de publier un impressum.
Article anti-spam
«Agit de façon déloyale celui qui notamment envoie
ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de
la publicité de masse n’ayant aucun lien direct avec
une information demandée et omet de requérir préa­
lablement le consentement des clients, de mentionner
correctement l’émetteur ou de les informer de leur
droit à s’y opposer gratuitement et facilement; celui
qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de
la vente de marchandises, d’œuvres ou de prestations
et leur a indiqué qu’ils pouvaient s’opposer à l’envoi
de publicité de masse par voie de télécommunication
n’agit pas de façon déloyale s’il leur adresse une telle
publicité sans leur consentement, pour autant que
cette publicité concerne des marchandises, œuvres et
prestations propres analogues.» (Loi fédérale contre
la concurrence déloyale LCD, art. 3., lettre o.)
– Fréquence
et période des envois: la règle de
base est de ne pas envoyer d’e­mail s’il ne contient
pas d’information pertinente pour le groupe cible.
La fréquence est donc tributaire des informations
à communiquer. Le moment de l’envoi dépend
du groupe cible ou se calque sur les pics de visite
sur son site Internet.
– Incitations
à s’abonner: des mesures comme une
mise en évidence d’un bouton d’inscription pour
chaque présence de l’entreprise sur le web permet
d’élargir le cercle de lecteurs.
4 Online Marketing – 4.3 Owned Media – 4.3.4 Marketing par e-mail | 34
Chances
Le marketing par e­mail permet aux entreprises
d’augmenter la fidélité de leurs clients, d’offrir des
services, d’effectuer facilement des sondages, de
réaliser du chiffre d’affaires par des opérations d’up
selling et de cross selling ou encore d’améliorer
la fréquentation de leur site, leur boutique en ligne
ou leurs points de vente physiques. Il peut en outre
fortement contribuer à l’amélioration de leur image
et au renforcement de leurs marques. Les possibilités
d’automatisation, la flexibilité, la modicité des coûts
ou encore des temps de production et de distribution
courts sont autant d’avantages supplémentaires du
marketing par e­mail. De plus, les liens cliqués et le
taux de réponse sont immédiatement mesurables,
à l’instar de toute communication numérique effec­
tuée via les propres canaux de la société.
Les différences entre l’adresse postale et
l’adresse e-mail
– Contrairement
aux coordonnées postales,
l’adresse e­mail donne peu d’indications, sinon
aucune, sur le sexe, le domicile, le nom, la
fonction du destinataire, et ne précise pas s’il
s’agit d’un particulier ou d’une société.
– Les
internautes peuvent posséder autant
d’adresses e­mail qu’ils le souhaitent.
–Les adresses e­mail peuvent être supprimées
en tout temps.
– Il n’est pas possible de personnaliser un e­mail
uniquement sur la base de son adresse.
aux adresses postales, les adresses
– Contrairement
e­mail ne permettent aucune imprécision. En cas
d’erreur, l’e­mail n’atteint pas son destinataire.
Risques
Le succès de l’e­mailing comporte sa part d’ombre:
comme de plus en plus d’entreprises communiquent de cette manière, les spécialistes du marketing
doivent faire face à un taux d’ouverture et de clic
en chute libre. La gestion actuelle du marketing par
e­mail implique de recourir à des spécialistes et à
un système professionnel d’envoi, afin de respecter
toutes les prescriptions juridiques et techniques.
Les informations comme les liens cliqués par les
destinataires ou les modifications d’adresses e­mail
devraient être intégrées dans un système CRM.
Cependant, cette coordination s’avère souvent diffi­
cile. Par ailleurs, la collecte et l’enregistrement des
autorisations de prospects prescrits par le législateur
sont fastidieux. C’est pourquoi le marketing par
e­mail est désormais essentiellement un outil de com­
munication avec les clients existants. La mise à jour
des adresses représente une pierre d’achoppement
supplémentaire. En effet, les internautes possèdent
souvent plusieurs adresses e­mail, changent de
compte sans en faire part ou laissent leur boîte mail
se remplir, les envois ne pouvant alors plus être
distribués.
– Il n’existe aucun annuaire complet d’adresses
e­mail.
– Le
courrier électronique peut être consulté partout
dans le monde via Internet.
– L’obtention
d’adresses de tiers s’avère difficile et
leur utilisation ne peut se faire qu’en recourant
à un prestataire ayant obtenu l’autorisation des
destinataires.
4 Online Marketing – 4.3 Owned Media – 4.3.4 Marketing par e-mail | 35
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) –
Il faut être devant
Les internautes savent désormais que les premiers résultats des moteurs de recher­
che sont ceux qui correspondent le mieux à leurs demandes. Par conséquent, leur
attention se focalise sur ceux­ci. Il est donc évident pour les entreprises qu’elles
doivent apparaître aussi haut que possible dans les listes de résultats naturels d’une
recherche. L’optimisation pour les moteurs de recherche de ses présences sur le
web augmente les chances d’obtenir un emplacement remarqué.
Définition de l’optimisation pour les moteurs
de recherche
L’optimisation pour les moteurs de recherche (en
anglais Search Engine Optimization SEO) fait partie
du marketing de moteurs de recherche. Ce concept
englobe toutes les mesures permettant d’améliorer
la position de chaque présence sur le web dans la
liste de résultats naturels des moteurs de recherche.
Une distinction est faite entre les mesures d’opti­
misation prises sur le site (OnPage) et en dehors de
celui­ci (OffPage). Comme un bon classement sur
les moteurs de recherche peut s’avérer crucial pour
une société, l’optimisation joue un rôle important
dans le marketing en ligne.
Mouvements du regard sur une liste de résultats
Remarque: avec une part de marché dépassant les
95%, Google est le moteur de recherche le plus
usité sous nos latitudes. Au niveau mondial, il est
utilisé par près de 91% des internautes. (Source:
statsta.com, 2013). C’est pourquoi les explications
ci­après concernent uniquement celui­ci.
Formes
On distingue deux formes d’optimisation pour les
moteurs de recherche: OnPage et OffPage. Le travail
OnPage comprend l’adaptation de la structure et
du contenu de son propre site selon certains critères;
les ajustements OffPage englobent les mesures
permettant d’améliorer l’attrait de certains liens, par
exemple en nouant un partenariat d’échanges de
liens avec des sites traitant d’une thématique proche
ou en mentionnant son site sur les médias sociaux
(Social Signals). Ces deux manières de faire influen­
cent sa cote sur Google.
La carte établie en 2011 par les experts de Search
Engine Land sur l’étude du mouvement des yeux
démontre que les internautes portent toute leur
attention sur les annonces Adwords du haut de la
page et sur les premières lignes des résultats lors
d’une recherche sur Google.
Source: www.searchengineland.com
Astuce: effectuer une demande mentionnant le
nom de son site sur Google permet de montrer
toutes les pages qui font référence à sa propre
présence. Cette demande permet de lister l’ensemble des pages indexées de son site.
4 Online Marketing – 4.3 Owned Media – 4.3.5 Optimisation pour les moteurs de recherche | 36
Facteurs de réussite
Risques
–Optimisation OnPage: Google conseille d’offrir
les meilleures prestations possibles aux internautes
en tenant son site à jour avec un contenu intéres­
sant et adapté, sans vouloir à tout prix s’appuyer
sur des algorithmes de classement. En effet, ces
algorithmes sont conçus pour mettre en évidence
des contenus pertinents. Des mesures spécifiques
lors de l’élaboration du site et de son contenu
permettent néanmoins d’améliorer nettement sa
position. La répétition des mots clés importants
dans chaque texte, le traitement complet d’un
thème, des liens avec des médias sociaux ou en­
core des intitulés de liens et des URL explicites
sont autant d’éléments permettant de grimper
dans les classements. Autres facteurs primordiaux:
le chargement rapide du site et son adaptabilité
pour des terminaux mobiles.
Google dominant le marché, les sites doivent avant
tout être paramétrés en fonction de ce moteur­ci.
Mais personne n’en connaît vraiment les critères de
classement. Les algorithmes peuvent être changés
jusqu’à 200 fois par année, dans le but de fournir
les contributions les plus pertinentes possibles aux
internautes. Pour une entreprise, les contrôles de
classement, l’actualisation et la mise à niveau de son
site par rapport aux connaissances les plus récentes
dans le domaine des moteurs de recherche sont des
tâches qui demandent du temps en permanence.
–Optimisation OffPage: les liens retour (ou
backlinks) de pages intéressantes et appréciées
et la mention du site sur les réseaux sociaux
comme Facebook ou Google+ (Social Signals)
améliorent sa position.
– Indication
sur les moteurs de recherche: non
seulement le site doit être bien référencé, mais
sa description doit interpeller les internautes.
De ce fait, les métatags indiquant le titre et la
présentation du site doivent impérativement
être parlants et intégrer des mots clés pertinents.
Chances
«Parcours du client»
Vous trouverez davantage
d’informations sur le
parcours du client jusqu’à
l’achat au chapitre 4.1.4.
Les mesures d’optimisation pour les moteurs de re­
cherche permettent d’améliorer son placement dans
les résultats naturels publiés par le moteur, ce qui in­
cite davantage d’internautes ayant des intérêts
spécifiques ou des velléités d’achat à surfer sur son
site. Le classement de vidéos sur YouTube, d’images,
de blogs ou de contributions à des blogs et une pré­
sence sur les médias sociaux peuvent être influencés
positivement à l’aide de textes adéquats. L’optimisa­
tion pour les moteurs de recherche est également in­
téressante dans la mesure où un clic sur un résultat
naturel ne coûte rien, contrairement à un clic sur une
annonce payante.
4 Online Marketing – 4.3 Owned Media – 4.3.5 Optimisation pour les moteurs de recherche | 37
Earned Media –
Quand le client se fait média
Depuis toujours, les consommateurs font davantage confiance aux autres clients
et à leurs amis qu’à un vendeur. Or les technologies actuelles leur permettent
désormais, en s’appuyant sur l’opinion de tiers, de conforter leur décision d’achat
rapidement et facilement. Les clients fidèles qui communiquent leur conviction
par leurs évaluations et leurs recommandations prennent dès lors toujours plus
d’importance pour les entreprises. Il est essentiel de les traiter avec soin et de
les inciter à partager leurs expériences positives.
«Paid Marketing»
Plus d’informations sur
ce thème au chapitre
4.2.
«Owned Marketing» Plus d’informations
sur ce thème au chapitre
4.3.
Définition de l’Earned Media
L’Earned Media recouvre les recommandations et la
propagation par tous les moyens de faits concernant
un produit ou une marque. Notamment: le WOM
(Word of Mouth, soit le bouche à oreille), tous types
de buzz (actions de consommateurs ou d’internautes
propres à renforcer le message publicitaire), comme
les posts, les tweets, les «J’aime», etc., ou encore
la diffusion virale d’informations. L’Earned Media ré­
sulte des opinions positives acquises par les clients,
notamment par le biais des activités de Paid Media,
d’Owned Media et de marketing viral. Il s’agit de
la forme publicitaire la plus crédible, propre à instaurer
une grande confiance dans une marque et à en ancrer
l’image de manière durable dans les esprits.
Risques
On ne peut pas acheter l’Earned Media. Il est unique­
ment possible de le gagner, voire de l’encourager.
Par conséquent, il n’est pas non plus possible de le
maîtriser. Le plus grand risque est donc de devoir
faire face à des appréciations et des commentaires
négatifs. L’opinion des internautes pouvant se
mesurer rapidement via les outils de suivi des médias
sociaux, il est aisé de repérer un mécontentement
grandissant. Malgré tout, une analyse exhaustive de
l’Earned Media, telle qu’elle existe pour le Paid Media,
reste difficile. L’Earned Media n’est pas gratuit: sa
gestion demande des collaborateurs expérimentés
aptes à lancer le buzz via le marketing viral et les
réseaux sociaux, à mener un dialogue avec les inter­
nautes et à en analyser les données.
Chances
Une crédibilité élevée et une faculté décisive de
déclencheur d’achat sont les atouts principaux de
l’Earned Media. Sa longévité sur Internet est éga­
lement prépondérante: un commentaire peut être
lu par des milliers d’internautes alors que le bouche
à oreille traditionnel n’atteint que quelques individus. Les clients convaincus génèrent en outre de
nouveaux commentaires positifs au fur et à mesure.
Il est possible de renforcer cet effet multiplicateur
en les fidélisant et en les impliquant, par exemple en
leur mettant de nouveaux produits à tester gratuite­
ment à disposition. Pour évaluer l’Earned Media, on a
recours à des outils de suivi des médias sociaux qui
permettent de rechercher et d’analyser automatique­
ment des mots clés sur des blogs, des commentaires,
des posts, des tweets, etc, de les scinder par catégorie
et d’y répondre par le biais d’une administration cen­
tralisée. Cette manière de faire permet également
de récolter des informations pertinentes pour le
développement des produits et de déceler en amont
d’éventuelles vagues de mécontentement. Il est en
outre désormais possible de mesurer l’impact des pro­
pos émis en termes de taux de clic et de conversion.
4 Marketing en ligne – 4.4 Earned Media | 38
Marketing viral –
Quand la publicité se fait contagieuse
On parle de marketing viral lorsque des informations circulent entre internautes
et consommateurs sans intervention de l’émetteur. L’impulsion initiale nécessite
toutefois un germe, à savoir un message ciblé répandu dans un environnement
pertinent pour atteindre une dimension virale. Le succès d’une campagne de
marketing viral dépend tout autant d’une stratégie élaborée de mise en place que
d’une idée créative efficace, appuyée par un effet de surprise ou émotionnel lors
de sa réalisation.
Définition du marketing viral
Le marketing viral est une forme de marketing utili­
sant les réseaux sociaux et d’autres médias pour
transmettre un message sortant le plus souvent de
l’ordinaire, dans le but d’attirer l’attention à large
échelle et d’augmenter la notoriété d’une marque
ou d’un produit. Le message se transmet, tel un
virus biologique, d’un individu à l’autre. En principe,
le marketing viral n’est pas lié à un média spécifique.
Les médias sociaux lui offrent cependant un terrain
propice et jouent de ce fait un rôle essentiel dans sa
diffusion. Les contenus viraux sont notamment des
clips vidéo, plus rarement des jeux en ligne ou encore
de simples articles. La campagne se base sur un
contenu généralement divertissant, utile, surprenant
ou unique; elle est toujours gratuite.
se propager, la campagne se diffuse sans aucune
intervention de l’annonceur. Une récompense
en espèces ou en nature (bon, prime, tirage au sort)
peut inciter les internautes à partager et recom­
mander un contenu. Le potentiel viral est l’élément
essentiel de la diffusion d’une campagne à large
échelle. S’il est élevé, l’impact publicitaire peut être
énorme.
Risques
A l’instar d’une pierre qui se met à rouler, les consé­
quences d’une campagne virale ne sont pas toujours
prévisibles. Elle peut ne pas atteindre l’ampleur sou­
haitée ou partir dans une direction imprévisible.
Autre inconvénient: souvent seule l’histoire reste en
mémoire, alors que la marque est oubliée, car les
internautes qui propagent une publicité divertissante
recommandent rarement le produit lui­même. L’im­
pact de la campagne sur les ventes ne se ressent que
si elle fonctionne comme une publicité traditionnelle,
en démontrant les avantages d’un produit ou en
éveillant un besoin. Rares sont les campagnes virales
ayant obtenu un réel succès!
Contenu à caractère viral
Pour qu’une information se propage, elle doit par
exemple:
Le spot «Brotherhood» de Budweiser a été
visionné des millions de fois dans un court laps
de temps et a généré un nombre incalculable
de commentaires.
Chances
Le développement d’une campagne virale coûte
autant que la création d’une publicité traditionnelle
et son déploiement peut demander un travail con­
séquent. Mais une fois que le virus commence à
–être drôle
– être particulièrement utile
–être incroyable
– nous toucher émotionnellement
– correspondre à notre vision du monde
– nous appeler à réfléchir
– ne pas être relayée par les médias traditionnels
– prêter à sourire
–être dramatique
–être attristante
Source: ProBlogger.com
4 Marketing en ligne – 4.4 Earned Media – 4.4.1 Marketing viral | 39