ARTICLE D`OPINION Comment optimiser la délivrabilité


ARTICLE
D’OPINION
Comment
optimiser
la
délivrabilité
de
vos
campagnes
d’email
marketing
?
Arnaud
Acarie,
Vice
Président
Emailvision
France
Derrière
ce
terme
quelque
peu
barbare
se
cache
l’environnement
hostile
qui
attend
les
’email
Marketeurs’
lors
de
l’envoi
de
messages
email
à
leurs
abonnés.
Les
diligences
et
malle‐poste
d’antan
devaient
surmonter
des
obstacles
terribles
pour
acheminer
le
courrier
à
bon
port.
Les
bandits
de
grand
chemin,
animaux
sauvages
et
chemins
défoncés
d’hier
ont
été
remplacés
par
les
filtres
anti‐spam,
les
blacklists,
les
règles
mouvantes
des
messageries.
La
difficulté,
pour
les
e‐marketeurs
de
garantir
la
livraison
de
l’email
dans
la
boite
Inbox,
s’avère
tout
aussi
difficile.
C’est
l’un
des
plus
grands
enjeux
de
l’emailing.
Il
faut
mettre
toutes
les
chances
de
votre
côté
pour
atteindre
la
boîte
de
réception.
Les
facteurs
déterminants
pour
améliorer
votre
délivrabilité
sont
:
64%
en
maintenant
une
base
de
données
qualifiée,
52%
en
envoyant
un
contenu
pertinent
et
42%
en
consolidant
votre
réputation
d’expéditeur.
Sources
:
Econsultancy
’Email
Marketing
Census
2011’
Obtenir
la
permission
et
maintenir
une
base
de
qualité
C’est
votre
priorité
numéro
1,
vous
devez
être
irréprochable.
Vérifiez
que
vos
listes
d’envoi
ne
contiennent
que
des
personnes
qui
ont
signifié
clairement
qu’ils
souhaitaient
recevoir
vos
emails
(opt‐in).
Plusieurs
actions
à
mener
:
• Vérifiez
le
processus
de
collecte
d’emails
sur
tous
vos
points
de
contacts
(web,
réseaux
sociaux,
magasins,
call
center,
etc.)
• Détaillez
la
promesse
attachée
à
cet
abonnement
:
que
va
recevoir
l’abonné,
à
quelle
fréquence,
laissez‐lui
le
choix
• Envoyez
un
message
de
bienvenue.
Double
avantage
:
vous
initiez
une
relation
avec
votre
abonné
tout
en
validant
son
adresse
email
• Demandez
un
véritable
consentement
à
votre
abonné
et
soyez
généreux
en
échange
de
ses
informations
complémentaires
Une
hygiène
permanente
de
votre
liste
d’emails
est
également
un
des
facteurs
déterminants
de
votre
réputation
auprès
des
FAI.
A
chaque
campagne,
vous
êtes
l’acteur
principal
de
votre
délivrabilité
:
avant
en
multipliant
les
tests,
pendant
en
agissant
le
plus
rapidement
possible
en
cas
de
blocage
et
après
en
analysant
les
principaux
indicateurs.
Envoyer
un
contenu
pertinent
L’arrivée
des
boîtes
email
prioritaires
(ex
:
google
priority
inbox
sur
gmail)
vous
impose
maintenant
d’affiner
vos
communications.
En
effet,
les
fournisseurs
de
boîtes
email
s’intéressent
aussi
dorénavant
à
la
réaction
des
utilisateurs
afin
de
déterminer
la
livraison
des
emails.
Si
vous
connaissez
vos
clients,
ce
qu’ils
aiment
acheter
et
à
quel
moment
ils
préfèrent
se
rendre
dans
votre
magasin
ou
sur
votre
site,
vous
allez
apporter
de
la
valeur
à
vos
clients
les
plus
fidèles,
et
ainsi
les
guider
dans
leurs
décisions
d'achat
et
gérer
vos
ventes.
Les
filtres
anti‐spam
des
FAI
sont
intelligents,
et
le
deviennent
de
plus
en
plus.
Toutefois,
ils
se
fondent
encore
essentiellement
sur
le
comportement
passé
de
l'expéditeur
et
sur
les
réactions
du
destinataire.
L'envoi
d'une
série
de
campagnes
ciblées
et
personnalisées
crée
une
bien
meilleure
expérience
d’email
marketing.
De
ce
fait,
les
caractéristiques
d’envoi
et
les
comportements
en
réaction
à
vos
campagnes
se
distinguent
de
celles
des
autres
marketeurs
qui
choisissent
la
diffusion
en
masse.
L’engagement,
l'ouverture,
les
clics
et
le
partage
sont
les
principales
mesures
à
surveiller
pour
améliorer
la
réputation
à
la
fois
de
votre
marque
et
de
votre
adresse
expéditeur
et
adresse
IP.
En
ciblant
et
segmentant
correctement,
vous
pouvez
considérablement
améliorer
votre
réputation
et
de
ce
fait,
obtenir
un
meilleur
taux
de
délivrabilité.
Consolider
votre
e‐réputation
en
tant
qu’expéditeur
La
règle
de
base
est
de
permettre
une
désinscription
facile
à
vos
envois
pour
éviter
à
vos
destinataires
de
recourir
au
bouton
«
spam
».
Un
tel
comportement
aura
des
impacts
sur
la
réception
de
vos
emails
par
l’ensemble
de
vos
destinataires.
Un
lien
actif
doit
obligatoirement
être
présent
en
début
ou
fin
du
message
permettant
au
destinataire
de
se
désabonner.
Il
est
bien
évident
que
la
désinscription
doit
être
effectuée
en
un
clic
et
immédiatement.
Tester
encore
et
toujours
Exploitez
au
mieux
les
outils
du
marché
pour
tester
votre
message
avant
l’envoi
:
• Le
contenu
du
message
:
une
analyse
peut
mettre
en
évidence
des
mots
qui
peuvent
être
considérés
comme
du
Spam.
• Le
code
html
pour
respecter
les
standards.
• La
prévisualisation
du
rendu
de
votre
message
cross
plates‐formes
(messageries
ou
smartphones).
• L’arrivée
en
boite
Inbox,
Bulk
ou
Spam
de
votre
message
sur
la
plupart
des
serveurs
de
messagerie.
Attention
à
ne
pas
utiliser
de
mots
’spammy’
dans
l’objet
de
votre
message.
N’oubliez
pas
que
c’est
l’élément
clé
qui
va
inciter
à
l’ouverture
du
message
et
contribuer
ainsi
au
succès
de
votre
campagne.
Utilisez
un
’from’
ou
expéditeur
reconnaissable.
Il
permettra
en
quelques
secondes
à
votre
abonné
de
vous
identifier
et
décider
d’ouvrir
votre
message.
A
l’inverse,
il
aura
tendance
à
supprimer
le
message
ou
à
cliquer
sur
le
bouton
Signal
spam.
Vous
communiquez
ainsi
de
façon
transparente
et
renforcez
l’image
de
votre
marque
et
l’engagement
avec
ses
abonnés.
Trop
de
messages
arrivent
encore
avec
une
adresse
email
’no
reply’.
C’est
une
pratique
que
vous
devez
absolument
bannir.
Au
contraire,
mettez
comme
email
de
réponse
une
adresse
valide,
dont
les
messages
reçus
seront
traités
efficacement.
Faciliter
la
communication
avec
vos
clients,
n’est‐ce
pas
l’objectif
principal
du
marketing
online
?
Réagir
le
plus
vite
possible
Les
FAI
ajustent
leur
capacité
de
filtrage
des
messages
en
fonction
de
5
critères
:
le
taux
de
plaintes,
le
taux
de
hard
bounces
(ou
adresses
email
incorrectes),
le
blacklisting,
les
adresses
pièges
et
la
fréquence
d’envoi.
En
cas
de
blocage
auprès
d’un
FAI,
rapprochez‐vous
de
votre
fournisseur
en
email
marketing
qui
entretient
des
relations
privilégiées
avec
celui‐ci.
A
nouveau,
votre
bonne
foi
et
votre
mode
de
collecte
de
vos
emails
vont
devoir
être
démontrés.
Les
aspects
techniques
liés
à
la
configuration,
l’infrastructure
et
l’adresse
IP
impactent
également
la
délivrabilité
et
doivent
être
abordés
avec
votre
fournisseur.
Analyser
et
agir
en
conséquence
Gardez
une
vue
d’ensemble
de
vos
campagnes
et
mettez
en
place
des
process
et
des
outils
afin
d’être
alerté
à
tout
moment
d’une
variation
significative
de
vos
principaux
indicateurs
:
• Le
taux
de
plainte
est
un
indicateur
formel
pour
le
FAI
(chacun
a
défini
des
tranches
au‐
delà
desquelles
vos
messages
sont
automatiquement
bloqués).
Le
taux
de
Hard
Bounces
donne
un
diagnostic
de
la
qualité
de
votre
base.
Vous
devez
les
mettre
immédiatement
en
quarantaine
pour
ne
plus
leur
envoyer
de
message.
• Le
taux
de
désabonnement
indique
un
intérêt
ou
désintérêt
de
vos
abonnés
quant
au
message
communiqué.
Ce
dernier
taux
implique
que
vous
suiviez
la
législation
imposant
l’intégration
d’un
lien
de
désabonnement
dans
chaque
email.
Mais
vous
devez
vérifier
que
celui‐ci
est
simple
et
opérationnel.
Envoyez
un
message
de
confirmation
de
désabonnement
qui
laissera
une
image
positive
de
la
marque,
laissez
une
ouverture
pour
revenir
à
tout
moment,
optez
pour
un
discours
sympathique
et
identifiez
la
raison
du
désabonnement.
Appliquez
donc
à
la
lettre
ces
bonnes
pratiques,
vous
constaterez
à
coup
sûr
une
amélioration
de
la
délivrabilité
et
par
voie
de
conséquence
immédiate
de
la
performance
de
vos
campagnes
à
court
et
moyen
terme.
à
propos
d’EMAILVISION
:
www.emailvision.fr
Les
Awards
et
Classements
2012
du
Syntec,
des
magazines
Inc.
et
Software
Magazine,
de
DMA
(Direct
Marketing
Association),
Truffle
Capital
et
PricewaterhouseCoopers/AFDEL
reconnaissent
le
leadership
d’Emailvision
Emailvision,
détenu
majoritairement
par
Francisco
Partners,
est
l’éditeur
de
logiciels
de
nouvelle
génération
pour
le
marketing
automation
et
la
customer
intelligence.
Emailvision
offre
une
solution
SaaS
unique
et
innovante
pour
le
marketing
relationnel
par
email,
mobile,
social
et
web.
Chaque
mois,
la
plate‐forme
cloud
marketing
d’Emailvision
délivre
plus
de
600,000
campagnes
marketing
personnalisées
pour
le
compte
de
ses
3,300
clients.
Emailvision
est
présent
dans
22
pays
à
travers
le
monde.
Contact
Presse
:
Agence
Eliotrope
Gilles
Lyonnet
/
Philippe
Gaspard
Email
:
[email protected]
Téléphone
:
01
53
17
16
44