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Rolf Lichter
Think Blue
Kundenmanagement in Zeiten des
­Klimawandels
Neue CRM-Standards in der Automobilindustrie rücken den Massenmarkterfolg
neuer Fahrzeug­konzepte in greifbare Nähe.
S
eit Ende der Wirtschaftskrise stehen die Zeichen in der
deutschen Automobilindustrie zumindest im Exportgeschäft
wieder auf Wachstum. So ist insbesondere der prosperierende
chinesische Automobilmarkt ein ­dynamischer Wachstumsmotor für die deutschen Premiumhersteller1.
Darüber hinaus steht jedoch die gesamte Industrie mittelfristig
vor einem noch nie dagewesenen Umbruch, denn die Staaten
der Europäischen Union haben im Rahmen ihrer Klimaschutz­
bemühungen klare Grenzwerte für den CO2-Ausstoß von Kraftfahrzeugen erlassen, welche in Zukunft noch strenger ­werden
dürften.
Zudem werden klimaneutrale Elektroautos von den Regierungen
als zukünftiges Allheilmittel für den Klimaschutz b­ etrachtet.
Dies verlautbarte die Bundeskanzlerin bereits im Jahre 2009 in
Bezug auf den Nationalen Entwicklungsplan Elektromobilität
der Bundesregierung, in welchem gefordert wird, dass Deutschland in elf Jahren Weltmarktführer beim Elektroauto sein solle.
1 Quelle: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,712753,00.html
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Bereits in der Vergangenheit gab es eine Vielfalt von alternativen Fahrzeugkonzepten, welche jedoch nie den Durchbruch
auf einem Massenmarkt schafften. Ein fast schon legendäres
Fallbeispiel ist der NSU Ro 80 in den 1970´er Jahren, der stets
unter seiner sensiblen Antriebstechnologie litt. Zudem war der
verbaute Wankelmotor weder besonders durchzugsstark noch
sparsam.
Erste Versuche der Audi AG, mit dem „A4 Duo“ ein Fahrzeug
mit Hybridantrieb am Markt zu positionieren, waren aufgrund
nicht vorhandener Marketingunterstützung und wegen der
­hohen Verkaufspreise ebenso zum Scheitern verurteilt wie die
später erschienenen Audi A2 TDI 3L und der VW Lupo 3L
TDI, die aufgrund ihrer hohen Preise nur in geringen Stückzahlen abgesetzt werden konnten. Experten bewerten diese
Fahrzeuge allerdings als Alibiübungen, die niemals ernsthaft für
einen nachhaltigen Erfolg auf dem Automobilmarkt gedacht
waren.
Erfolg auf dem Massenmarkt durch „Blue Automotive CRM“
In der Automobilindustrie werden unter dem Begriff „CRM“
heute primär klassische Instrumente der Marktbearbeitung
wie Dialogmarketing, Leadmanagement und Kundenkontakt­
programme verstanden. Demgegenüber ist in anderen ­Branchen
eine weit umfassendere und unternehmensübergreifende
CRM-Definition gängig, denn hier wird CRM gemeinhin als
das ­
Zusammenwirken von Marketing, Vertrieb und Service
­verstanden.
In einer aktuellen Detecon-Studie (Blue Automotive CRM,
2010) wurden im Rahmen einer umfassenden ­Literaturrecherche
die oben angegebenen Bereiche in der Automobilbranche untersucht. Ziel war es festzustellen, in welchem Grad der S­ ektor
bereits auf das Handling neuer Fahrzeugkonzepte vorbereitet ist
oder ob sich die gleichen ­Fehler wie in der Vergangenheit andeuten, die zum Markt­versagen innovativer Fahrzeugkonzepte
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führten: hohe Preise, nicht ausgereifte Produkte und mangelnde
Akzeptanz der Fahrzeuge bei Presse und Kunden.
Auf dem umfassenden Verständnis des CRM aufbauend ­wurde
daraufhin im Rahmen der Studie ein Paket von Kunden­
managementmaßnahmen geschnürt, welches als „Blue Automotive CRM“ die heutigen Herausforderungen in der Branche gezielt angeht und die Basis schafft, alternative Fahrzeug­konzepte
erfolgreich und dauerhaft am Markt zu positionieren.
Die Kunden heute: Vom Wissen bis zur Akzeptanz
Wie steht es mit dem Wissen der Kunden rund um alternative
Fahrzeugkonzepte? Sind sie wirklich bereit, Design und Preise
von zukünftigen Hybrid- und Elektrofahrzeugen zu ­akzeptieren?
Alternative Fahrzeugantriebe sind derzeit ein vielfach diskutiertes Thema. Doch was wirklich dahinter steckt, ist in der Breite
der Gesellschaft noch nicht angekommen. Das Autogas als Benzinersatz taugt, wissen schon recht viele Autofahrer, doch was es
wirklich mit Hybrid- und Elektrofahrzeugen auf sich hat, ist nur
einem kleinen Teil der Verkehrsteilnehmer bekannt2. Was den
Klimawandel betrifft, besteht aufgrund des laufenden heftigen
Diskurses auch eine Unsicherheit bezüglich der Belastbarkeit
relevanter Informationen, die dazu führt, dass wissenschaftliche
Erkenntnisse zum Thema von der Bevölkerung teilweise nicht
mehr ernst genommen werden3. Diese Informationsvielfalt verbunden mit der daraus resultierenden Handlungsunsicherheit
gefährden dabei grundlegend den Markterfolg neuer Automobile mit Klima schonender Antriebstechnik.
Aus der Literatur lässt sich in zahlreichen Beiträgen entnehmen,
dass das Design bisheriger Fahrzeuge mit alternativen Antrieben
nicht nur von den potenziellen Kunden, sondern auch von der
Fachpresse kritisch gesehen wird4 . Diese kritische Auseinandersetzung mit dem Design nimmt insbesondere dann konkrete
Formen an, wenn es sich um Fahrzeuge handelt, welche nicht
dem Conversion Design5 zuzuordnen sind. Neben den Stilblüten in Sachen Design wird nicht nur in Studien, sondern auch
in Fachartikeln die Preisgestaltung in Sachen alternativer Fahrzeugkonzepte bereits heute kritisch beleuchtet6.
2http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,633631,00.html
3http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/0,1518,685946,00.html
4 www.spiegel.de/auto/fahrberichte: LEXUS HS 250H “Premium
statt Prius“; http://www.auto-motor-und-sport.de/service/auto-salongenf-2009-die-tops-und-flops-der-redaktion-1015669.html
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Damit laufen die OEMs Gefahr, erneut ein Marktversagen ihrer
teuer entwickelten Fahrzeuge zu riskieren, denn grade der Preis
war eine zentrale Ursache für die geringen Verkaufszahlen früherer Konzepte, wie bereits oben beschrieben wurde.
Die Kunden morgen: Vom Wissen bis zur Akzeptanz
Das Konzept „Blue Automotive CRM“ umfasst die gesamte
Bandbreite des CRM, welches als Ganzes auf die Automobil­
industrie projiziert wird. So werden wir im Folgenden nicht
nur auf das analytische CRM eingehen, sondern auch auf die
Anwendung klassischer CRM-Bausteine und einer gezielten
Informationspolitik im Sinne der potenziellen Kundschaft im
Automobilsektor.
Analytisches CRM im Sinne des Blue Automotive CRM: Nicht
nur um Designkonzepte wirklich im Sinne des Kunden zu entwickeln, sondern auch um die Fahrzeugpreise im Sinne eines
„Target-Pricing“ strategisch zu kalkulieren, sollten die Instrumente des analytischen CRM deutlich intensiver bei der Fahrzeugentwicklung mit einbezogen werden.
So kommt es in Zukunft deutlich mehr darauf an, ein vollständiges Informationsportfolio über die zukünftigen Autokäufer
zusammen zu stellen und darüber hinaus auch nachhaltig w
­ eiter
zu entwickeln. Denn je mehr über Alter, Geschlecht, Zweck der
Fahrzeugnutzung, Mikrogeografie und Milieuzugehörigkeit
­potentieller Käuferschichten bekannt ist und diese Informa­
tionen in die Fahrzeugkonzeption und Entwicklung oder aber
auch im Fahrzeugvertrieb einbezogen werden können, desto
größer wird der Erfolg zukünftiger Fahrzeugkonzepte ausfallen.
Der Blue Automotive CRM-Infopoint – Wissen für Stake­holder:
Unzureichend informierte Kunden und Vertriebsorganisa­
tionen der Automobilhersteller, welche derzeit noch reichlich
„Benzin im Blut“ haben, anstatt sich für „Electricity Power“
zu ­begeistern, sind wenig geeignete Voraussetzungen für einen
nachhaltigen Erfolg alternativer Antriebstechnologien.
Daher spielt der Blue Automotive CRM-Infopoint im Gesamtkonzept des „Blue Automotive CRM“ eine zentrale Rolle. Als
5 Conversion Design: Bestehende Modelle erhalten einen alternativen Antrieb
6http://www.autobild.de/artikel/preise-chevrolet-volt-usa-_1223348.html;
automobilwoche.de: „Die Elektroautos werden am Anfang teure Autos sein“
7 Quelle: Der Spiegel Nr. 32 / 09.08.2010, Seite 66
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Shop-in-Shop-Lösung in Showrooms, in ­
Produk­
tions­
stätten
der OEMs, in Werkstätten der Händler oder im Rahmen von
Veranstaltungen ebenso konzipiert wie als zusätzliches Modul in
den Webseiten der Hersteller oder als wichtiger Bestandteil des
Kundenservices, bildet dieser Informationsknotenpunkt eine
starke Säule, wenn es darum geht, alle Stakeholder mit dem erforderlichen Wissen auszustatten.
Die Klassiker im Rahmen des Blue Automotive CRM: Zu den
Klassikern im Bereich des CRM zählen auch in der Automobilindustrie die Kundengewinnung, das Leadmanagement und
eine effiziente Kundenbindung. Jedoch sind diese drei Elemente
des operativen CRM im Spannungsfeld zwischen neuen Elektroautos und traditionellen Fahrzeugkonzepten deutlich präziser auszugestalten.
So gilt es im Rahmen der Kundengewinnung Mailings, Newsletter, Internet Microsites und weitere Instrumente deutlich in
Richtung der Vorteile von alternativen Antrieben zu kalibrieren,
um gerade den bereits beschriebenen Unklarheiten auf Kundenseite entgegen zu treten.
Neben der Kundengewinnung steht auch das Leadmanagement im Zentrum der Aktivitäten. So lassen sich Fragen der
Kunden zu den Themen wie Klimawandel, alternative Antriebe
oder ­Klimaschutzinitiativen der Hersteller mit dem bereits vorgestellten Infopoint deutlich präziser beantworten als es heute
bereits der Fall ist. Darüber hinaus sind jedoch auch die Prozesse rund um die Konfiguration von Fahrzeugen deutlich zu
verbessern, denn noch heute bleiben zahlreiche, in dieser Weise
zusammengestellte Angebote von den OEMs und deren Händlerschaft unbeantwortet. Eine solche Prozessqualität kann sich
gerade in der Einführungsphase alternativer Fahrzeugkonzepte
kein OEM mehr leisten.
In der Zukunft zuhause – Web 2.0 im Blue Automotive CRM:
Gerade in der Einführungsphase neuer Fahrzeugkonzepte sollte
der Kontakt zu den Interessenten und Kunden intensiviert werden. Kaum ein Medium ist dazu besser geeignet als das Web 2.0
mit all seinen Möglichkeiten. So können sich im Social Media
nicht nur Kunden mit dem Unternehmen austauschen, sondern
gerade auch untereinander kommunizieren. Auf diese Weise beantworten sich die Kunden Fragen gegenseitig und sogenannte
„Power User“ werden zu kostenneutralen Serviceinstanzen für
das Unternehmen.
Als weiteres Web 2.0-Element können durch Nutzung von
Customer Self Services nicht nur die Servicekosten erheblich
reduziert werden, sondern die Kunden haben auch die Möglichkeit, rund um die Uhr Informationen abzurufen und zu nutzen.
Darüber hinaus eröffnen im Rahmen des Web 2.0 eingerichtete
Internet Communities den Kunden und Interessenten die Möglichkeit, sich auch kritisch mit dem Unternehmen und seinen
innovativen Produkten auseinander zu setzten und somit neue
Optimierungspotenziale zu erschließen.
All diese Elemente des Web 2.0 geben den Kunden die Möglichkeit, sich mit neuen Fahrzeugkonzepten zu beschäftigen und
somit Wissens- und Informationslücken zu schließen.
Blue-Automotive-CRM-Zertifikate – Schaffung von Glaubwürdigkeit: Der oben beschriebenen Unwissenheit der Kunden
bezüglich alternativer Antriebstechnologien wird im Rahmen
des Blue Automotive CRM neben klassischen Kommunikations- und Interaktionsinstrumenten auch mit Hilfe von Zertifikaten entgegengetreten. So werden von einer neutralen Stelle
ausgegebene Bescheinigungen für potentielle Kunden zu einem
verbrieften Nachweis über die Klimaschutzengagements in der
Automobilbranche im Allgemeinen und bei den KFZ-Betrieben
vor Ort im Speziellen.
Ziele solcher Zertifikate sind neben der Schaffung von Kundenvertrauen durch objektive Bewertungskriterien auch eine
standardisierte Qualifizierung der Händler und Werkstätten
­sowie die erforderliche Steigerung der Qualitätsstandards bei
den OEMs.
Automobilhandel heute: Strategie, Verkauf, Service
An der direkten Nahtstelle zum Kunden stehen neben dem
Automobilhandel auch die KFZ-Werkstätten. Diese Instanzen
werden von den OEM beim Kundenmanagement, bei der
Standortgestaltung und bei den technischen Standards stark
beeinflusst.
Herausfordernde Situation in der Zusammenarbeit von OEMs
und Händlern: Wichtig für ein erfolgreiches CRM ist die zielgerichtete Zusammenarbeit von OEMs und deren Händlerschaft.
Doch die heute vorherrschenden Probleme zwischen den beiden Parteien beflügeln nicht unbedingt die Hoffnung auf ein
gemeinsames Vorgehen im Rahmen der Marktbearbeitung für
innovative Fahrzeugkonzepte.
So gibt es nicht nur Herausforderungen in Bezug auf Hoheit
und Nutzung von Kundendaten, welche für ein effektives CRM
dringend erforderlich sind, sondern auch noch Probleme durch
hohe Kosten für den permanenten Ausbau der Filialen7, welche
den Händlerbetrieben oft zugemutet werden. Darüber hinaus
sehen OEMs Erfolge von Händlermarken kritisch, da sie diese
als Konkurrenz zur eigenen OEM-Marke auffassen.
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Die Güte der Automobilverkäufer – Steht der Kunde im Mittelpunkt? Bei zahlreichen Untersuchungen fiel auf, dass die
Verkäuferleistungen im Automobilhandel noch viel Verbesserungspotential offen lassen. So richten sich die Vertriebsorganisationen zuwenig danach, was ihre Kunden tatsächlich wollen.
Darüber hinaus gehen nach Lesart einer bekannten Special-Interest-Zeitschrift viele Angebote von Autoverkäufern am Bedarf
der Kunden vorbei, die Beratung und die Angebotsgestaltung
erfüllen nicht die Erwartungen der Käufer und das arrogante
Verhalten mancher Verkäufer entlarvt das Versprechen vieler
Autohäuser: „Wir beraten Sie gern“ als offenkundige Phrase.
Mit einem solchen Vertriebsansatz lassen sich keine kritische
Kunden für den Erwerb von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben gewinnen – die Chance auf eine Refinanzierung der gigantischen Entwicklungsaufwände schwindet.
Werkstätten heute: Fit für die Zukunft? In zahlreichen Werkstättentests werden die oft fragwürdigen Leistungen von Markenwerkstätten offenkundig. So behoben die untersuchten Betriebe
in manchen Testreihen gerade einmal 50 Prozent der versteckten
Fehler. Diese Ergebnisse stimmen umso nachdenklicher, da die
versteckten Fehler in Bereichen der Fahrzeuge eingebaut wurden, welche auf den Wartungsvorschriften der Hersteller lagen.
Sollte ein solches Vorgehen bei Fahrzeugen mit alternativen
Antrieben weiterhin praktiziert werden, droht Hybrid- und
Elektrofahrzeugen ein großes Fiasko. Das Vertrauen in die Alltagstauglichkeit neuer Antriebstechnologien wird durch unzureichenden Service nachhaltig in Frage gestellt – Massenmärkte
lassen sich so nicht erfolgreich bedienen.
Automobilhandel morgen:
BLUE AUTOMOTIVE CRM als umfassendes Konzept
Die oben beschriebenen Aspekte rund um OEMs, Händler und
KFZ-Werkstätten liefern ein Szenario, in welchem es die neuen
alternativen Antriebskonzepten ebenso schwer haben dürften
wie in der Vergangenheit: Vertriebe stehen vor der großen Herausforderung, Nutzen und Preis der Fahrzeuge zu verargumentieren, Werkstätten laborieren an ihren Standards und an neuen
Technologien.
An diesen Punkten setzt Blue Automotive CRM an. Hier werden kritische Punkte im Rahmen des Customer Relationship
Managements gezielt identifiziert und ebenso durch konkrete
Maßnahmen im Sinne der Kunden und der beteiligten Unternehmen optimiert. So erhalten alternative Antriebstechnologien
eine echte Chance für einen nachhaltigen Erfolg auf den Massenmärkten.
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OEMs und Händler als Team im Rennen um die Zukunft: Abkommen zur gemeinschaftlichen Nutzung von Kundendaten
im Sinne eines ganzheitlichen CRM-Einsatzes und gemeinsam
entwickelte Finanzierungskonzepte stehen hier im Sinne des
Blue Automotive CRM für einen zukünftigen Erfolg in Marketing und Vertrieb vor Ort.
Daneben stehen intelligente Händler-Incentivierungsprogramme, die erfolgreiche Aktivitäten rund um alternative Fahrzeugkonzepte belohnen, ebenso im Zentrum des Blue Automotive CRM-Programms für den Autohandel wie Zertifikate, mit
welchen besonders engagierte Händlerbetriebe ausgezeichnet
werden.
Ergänzend dazu sind Händlertagungen zu nutzen, um Mitarbeiter in den Betrieben mit den neuen Fahrzeugkonzepten nicht
nur vertraut zu machen, sondern sie für die neuen Produkte zu
begeistern. Daneben dürfen Hinweise auf die Wichtigkeit des
Erfolges der innovativen Produktlinien nicht fehlen, wenn es
um den zukünftigen Erfolg des Gesamtunternehmens auf der
einen Seite und des Klimaschutzes auf der anderen Seite geht.
Der Verkauf im Zentrum – Taskforces und Incentives: Wenn heute
weder Beratung noch die Bedarfsermittlung in den Autohäusern zufriedenstellend sind und in manchen Händlerbetrieben
die Verkäufer als wenig entgegenkommend empfunden werden,
besteht dringender Handlungsbedarf in Sachen Kundenorientierung.
Nur wenn der Kunde in den Mittelpunkt aller Bemühungen
gerückt wird, können die Absatzziele von Fahrzeugen mit alternativen Fahrzeugen wirklich realisiert werden. Als Maßnahme
zu mehr Kundennähe wurde daher die Idee der Vertriebstaskforces entwickelt.
Zu den Aufgaben einer solchen Vertriebstaskforce zählen zunächst die Vertiefung des bei zentralen Schulungsmaßnahmen
erworbenen Wissens rund um Kundenorientierung und alternativer Antriebe und dies vor Ort in den Händlerbetrieben.
Diese Taskforces haben zudem die Aufgabe, Vertriebsmitarbeiter im Train-the-Trainer-Verfahren derart weiterzubilden, dass
diese ihrerseits in der Lage sind, als zentraler Ansprechpartner
im Händlerbetrieb aufzutreten.
Eine der Kernaufgaben wird es jedoch sein, die traditionelle
„Benzin-im-Blut“-Mentalität in den Autohäusern aufzubrechen
und durch ein neues „Electricity-Power“-Motiv zu ergänzen,
denn nur so werden die Verkäufer mit hoher Eigenmotivation
die neuen Fahrzeugkonzepte anbieten.
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Als Ergänzung steht die Schaffung monetärer Anreize für den
Verkauf alternativer Fahrzeuge im Mittelpunkt des gesamten
Blue Automotive CRM-Konzeptes. Hier geht es jedoch nicht
nur um den reinen Fahrzeugabsatz, sondern um den gesamten Umgang mit den Kunden sowie die Güte des Wissens rund
um die Hintergründe der CO2-Einsparungs-Initiativen und das
Wissen rund um die neuen Produktlinien mit alternativen Antriebskonzepten. Beurteilt werden die Vertriebsmitarbeiter im
Hinblick auf die Incentivierungen dabei sowohl durch Mystery-Shopping-Maßnahmen als auch durch Kundenbefragungen
und das Urteil der Verkaufsleiter.
So sind gut informierte und bedarfsgerecht beratene Kunden
die Grundlage für eine nachhaltige Akzeptanz der neuen Fahrzeugkonzepte. Nur wer darüber hinaus bereits bei der Fahrzeugentwicklung Kundenwünsche erfüllt und den Regeln des Target
Pricing folgt, wird wirklich attraktive Produkte für den Markt
schaffen können. Speziell geschulte Mitarbeiter in Vertrieb und
Service sind der tatsächliche Garant für eine klimaneutrale
­Massenmotorisierung der Zukunft.
Wartung und Reparatur auf höchstem Niveau: Werden heute in
den einschlägigen Werkstättentest nur 50 Prozent der zu erwartenden Leistungen erbracht, so muss dies für die gesamte Automobilbranche ein deutliches Warnsignal sein, wenn es darum
geht, zukünftige Kunden mit den neuen Technologieträgern
dauerhaft vertraut zu machen. Denn nur die Technik, die in
Kundenhand dauerhaft zuverlässig arbeitet, kann auch nachhaltig erfolgreich sein.
Analog zur oben genannten Vertriebstaskforce wird im Rahmen
des Blue Automotive CRM das Konzept der Werkstatttaskforce
als erfolgskritisch bewertet. Sie soll die Beteiligten im Werkstattbetrieb dabei unterstützen, den Paradigmenwechsel von
hergebrachten zu neuen Fahrzeugtechnologien auch auf Dauer
zu meistern.
Automobilindustrie mit Vorbildcharakter
Die Automobilindustrie mit all ihren Beteiligten steht vor dem
größten Paradigmenwechsel in ihrer Geschichte. Auf die alten
Pfade der CO2-Wirtschaft folgen langfristig neue – nachhaltige
und klimaschonende – Routen. Dabei steht die Industrie vor
der Herausforderung, ihre neuen Fahrzeugkonzepte tatsächlich
für den Massenmarkt fit zu machen, damit sich nicht nur die
hohen Entwicklungskosten amortisieren, sondern die Zukunft
der gesamten Branche gesichert wird.
Im Sinne der Corporate Responsibility wird die Automobilindustrie zum Vorbild für viele andere Branchen, wenn es zukünftig darum geht, Klimaschutz nicht nur mit Rentabilität zu verbinden, sondern damit auch völlig neue Märkte zu erschließen.
Wie die Versuche aus der Vergangenheit beweisen, v­ erkaufen
sich neuartige Fahrzeugkonzepte nicht von allein. Daher ­müssen
sie nicht nur technisch überzeugen, sondern auch durch die gesamte Breite des Customer Relationship Management begleitet
werden.
Rolf Lichter arbeitet seit 2001 als Senior Consultant in der Gruppe ­Customer
Relationship Management. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind
CRM-Strategien, CRM-Prozessdesign sowie CRM-Implementierungsprojekte,
­Customer Care und Vertrieb. Projekte in der ­Telekommunikations-, Logistik
und Automobilbranche im deutschen und europäischen Umfeld runden ­seinen
beraterischen Background ab. Herr Lichter hat Wirtschaftsmathematik in
­Duisburg und Wirtschaftsingenieurwesen mit der Vertiefung Absatzwirtschaft
in Wilhelmshaven studiert.
[email protected]
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