Les assureurs étrangers face à leurs difficultés en Chine

Transcription

l’Enass
Ecole nationale d’assurances
Les assureurs étrangers face à leurs
difficultés en Chine
Fuir, se maintenir ou réagir ?
Florimon DELALANDE
Ecole nationale d'assurances
REMERCIEMENTS
Famille et proches
La réalisation de cette thèse n’aurait pas été possible sans le concours de tous ceux qui
m’ont soutenu et accompagné tout au long de mes travaux. Je tiens donc à leur faire part de
toute ma reconnaissance.
J’adresse, tout d’abord, ma profonde gratitude à M. Yuyi FANG (Groupama) d’avoir
spontanément accepté le tutorat de ce travail. Grâce à sa générosité et sa disponibilité, il m’a
ouvert les portes de son immense connaissance du marché chinois de l’assurance. Ses
conseils auront été un guide précieux tout au long de ma réflexion sur le sujet étudié.
Je tiens par ailleurs à remercier toutes les personnes que j’ai rencontrées à l’occasion de
mes recherches, tant à Paris, Pékin et Shanghai, pour avoir pris de leurs temps afin de
m’accueillir et de me faire partager leurs expériences de terrain :
-
Bruno BORIUS (AXA)
Bin GAO (AXA)
Yisheng GUAN (Central University Of Finance & Economics Ŕ School of Insurance)
Bob LI (Mondial Assistance)
Gregory LOUVEL (Norton Rose)
Quanhau LU (Matrix risk consultants)
Qing MI (Groupama Gan Vie)
Xiuli YU-BORIUS (Central University Of Finance & Economics Ŕ School of Insurance)
François ZHANG (Groupama)
Freeman ZHANG (XL Capital)
Milly ZHANG (AON Benfield)
Zeying ZHAO (Scor)
Mes remerciements s’adressent également à mon épouse, Ruiqin (Tinna) SHENDELALANDE, qui outre son soutien quotidien sans faille, a aussi généreusement contribué à
mes travaux grâce à ses traductions et son assistance lors de mes déplacements en Chine.
Enfin, je tiens également à remercier tous mes relecteurs ainsi que tous ceux, (famille, amis,
condisciples, collègues, professeurs et encadrement de l’ENASS), qui m’ont encouragé
soutenu et conseillé tout au long de mon cursus au MBA.
CNAM IIM Ŕ ENASS
MBA Manager d’entreprise d’assurance 2009-2011
Florimon DELALANDE
2
PRINCIPALES ABREVIATIONS
Abréviation
Acronyme
ABC
BJ
BOC
BR
CCB
CIRC
CNY
EUR
HK
HKD
ICBC
IPC
IPO
JV
M&A
NBS
OCDE
OMC
PBOC
PCC
PIB
PICC
PWC
PMM
RMB
ROE
RPC
SH
USD
WTO
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/
Signification
Agricultural Bank of China
Beijing (Pékin)
Bank of China
Bureau de representation
China Construction Bank
China Insurance Regulatory Commission
Chinese Yuan
Euro
Hong Kong
Dollar de Hong Kong
Industrial and Commercial Bank of China
Indice de Perception de la Corruption
Initial Public Offering (Introduction en bourse)
Joint Venture (co-entreprise)
Mergers and Acquisitions (fusions Ŕ acquisitions)
National Bureau of Statistics of China
Organisation de Coopération et de Développements Economiques
Organisation Mondiale du Commerce (WTO)
People’s Bank Of China
Parti Communiste Chinois
Produit Intérieur Brut
People Insurance Company of China
PriceWaterhouseCoopers
Part de Marché des Minoritaires
Renminbi
Return On Equity (rentabilité des capitaux propres)
République Populaire de Chine
Shanghai
Dollar américain
World Trade Organisation (OMC)
Florimon DELALANDE
3
AVERTISSEMENTS
-
Transcription des termes de langue chinoise :
Tous les termes chinois cités, le seront en caractères chinois simplifiés (langue écrite en
vigueur en République Populaire de Chine), et/ou transcrit en pinyin (transcription
phonétique officielle). Selon les cas et les usages une traduction en anglais pourra être
précisée.
-
Références territoriales administratives :
Le terme de « province » fera référence au découpage administratif de premier niveau du
territoire de la République Populaire de Chine, à savoir les 22 provinces, les 5 régions
autonomes, et les 4 municipalités de Beijing (Pékin), Tianjin, Shanghai, et Chongqing.1
-
Unités monétaires :
La monnaie en cours en République Populaire de Chine est le Renminbi (monnaie du peuple)
(RMB). Celui-ci est plus communément nommé yuan, et l’abréviation CNY est également
utilisée. Ainsi les termes RMB, CNY et yuan pourront être utilisés dans la présente étude
pour désigner l’unité monétaire chinoise.
Des évaluations en euro, dollars américains, et dollar de Hong Kong pourront également être
utilisés. Ces unités monétaires seront désignées par les sigles EUR (euro), USD (dollar
américain) et HKD (dollar de Hong Kong). Par simplification, le terme « dollar » sans autre
précision fera référence au dollar américain.
1
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Administration_territoriale_de_la_Chine + carte administrative en
annexe 1.
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4
RESUME
Les assureurs internationaux aujourd’hui implantés en Chine s’interrogent.
Alors qu’ils avaient placé beaucoup d’espoirs en Chine à la suite de l’ouverture du marché
de l’assurance aux étrangers, dans la foulée de l’accession du pays à l’OMC en 2001, leurs
situations s’avèrent plus compliquées que prévue. Les difficultés qu’ont rencontrées les
compagnies étrangères sont nombreuses. Outre aux problèmes liés à toute implantation sur
un territoire inconnu, elles sont également confrontées à un marché encore immature ainsi
qu’à un traitement réglementaire contraignant et discriminant. A cette multiplicité de
problèmes et de contraintes s’ensuit alors une maigre performance des étrangers qui se
traduit par les chiffres évocateurs de leurs parts de marché : 5% pour les Joint-ventures vie,
et 1% pour les filiales non vie.
L’eldorado que devait être la Chine s’avère finalement être le terrain de tous les dangers ; la
déception est flagrante !
Dès lors, que faire ? Doit-on considérer l’implantation en Chine comme une erreur, et la
quitter pour se recentrer sur des territoires plus accueillants ? Au contraire, doit-on persister,
et attendre des « jours meilleurs » ? Où encore, doit-on réajuster la stratégie de pénétration
du marché Chinois pour s’adapter davantage à la situation qui avait été mal évaluée ?
Pour juger de la bonne réaction à mettre en œuvre, les compagnies étrangères devront
réexaminer la situation avec un œil nouveau. La situation est-elle, au final, si critique que
cela ? Non, si l’on compare au reste du monde : il est difficile pour les assureurs étrangers
de s’imposer dans tous les grands marchés. Non, si l’on évalue la performance des
compagnies étrangères dans le périmètre adéquat.
Dès lors la réussite apparait possible en Chine, pour les étrangers :
-
-
-
S’ils considèrent que leur situation d’échec tient plus à leurs erreurs (d’appréciation,
notamment de la concurrence locale qui s’avère bien plus compétitive que prévu),
alors que, de fait, les principales difficultés, notamment réglementaires, étaient plus
que prévisibles.
S’ils acceptent les conditions, qui, compte tenu de la nature de l’environnement
chinois, sont structurantes quant à la nature de leurs stratégies de pénétration : à
savoir, la taille, la perspective de long terme, et l’adaptation au nouveau modèle,
naissant, d’assurance chinois.
Si leurs valeurs sont compatibles avec celles qui sont indispensables à
l’établissement de la confiance avec l’ensemble des parties prenantes du marché, à
savoir, l’humilité, la patience et la persévérance.
Ainsi, compte tenu de ces éléments, l’assureur étranger pourra envisager l’opportunité, soit
d’un retrait, soit d’un maintien. Dans ce dernier cas une nouvelle approche stratégique
pourra être étudiée, afin de « coller » aux nouvelles dynamiques, puissantes, du marché, qui
s’avèrent finalement favorables aux étrangers, comme la bancassurance et l’ouverture
réglementaire sans cesse plus grande. C’est alors le bon usage des outils stratégiques que
sont les formes juridiques autorisées, dont la participation minoritaire au sein d’une
compagnie chinoise, qui accompagneront les assureurs étrangers vers le succès.
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5
EXECUTIVE SUMMARY
International insurers who launched business in China several years ago are questioning
today.
They initially expected a lot on the Chinese insurance market in the wake of the country's
accession to the WTO in 2001. However, today, foreign insurers’ business situations seem
harder than anticipated. The difficulties they encountered are considerable; In addition to the
problems concerning any investment on an unknown territory, they have to dealing with such
difficulties as undeveloped insurance market and unfriendly regulation which is really
restrictive and even discriminatory in some way. All those problems and difficulties result in a
poor performance of the foreign insurers: only 5% of market share for life joint ventures, and
1% for non-life subsidiaries.
The paradise that China should be for the foreign insurers seems to be proved to be a
challenging zone; disappointment is obvious!
So what is the right reaction? Should we consider going to China is a mistake, giving up this
market and focusing on more friendly areas? Or should we persist and wait for "better
days"? Should we instead adapt the penetration strategy of the Chinese market for a better
integration with the environment which had been previously under-evaluated?
To give the right response at hand, foreign companies should review the situation with fresh
eyes: is the situation really extremely tough for them? No; wherever in the other markets in
the world, it is not easy to prevail as a foreign insurance company. No; if we evaluate the
performance of foreign companies in the right scope.
Therefore, success appears possible in China for foreign insurers:
- If they regard their failure as a result of bias and mistakes (especially of the evaluation of
the competition of local insurers that are far more competitive than expected, and of such
major challenges as regulatory which is tougher than anticipated).
- If they adjust their strategies to the structural conditions of the Chinese environment,
namely, size, long-term perspective, and adaptation to the nascent Chinese insurance
model.
- If their values are consistent with those which are required to establish trust with all the
stakeholders in the market, namely, humility, patience and perseverance.
Thus, according to these factors, the foreign insurers may decide to leave, or stay. If they
stay, they also may conceive a new strategic approach in order to "stick" to the new powerful
Chinese market’s dynamics which are ultimately favorable to foreigners (e.g. trends such as
“bancassurance” and the continuing opening regulatory). Then the proper use of the strategic
tools (the allowed legal forms), including the minority stake in a Chinese company, will
enable foreign insurers to succeed.
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Florimon DELALANDE
6
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................2
PRINCIPALES ABREVIATIONS ........................................................................................................3
AVERTISSEMENTS ...........................................................................................................................4
RESUME ............................................................................................................................................5
EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................6
SOMMAIRE ........................................................................................................................................7
LES ASSUREURS ETRANGERS FACE A LEURS DIFFICULTES EN CHINE. FUIR, SE MAINTENIR, OU
REAGIR ?..........................................................................................................................................8
INTRODUCTION ................................................................................................................................9
PARTIE 1 : LE BOURBIER CHINOIS ? ............................................................................................ 19
1.1
1.2
1.3
1.4
RETOUR EN 2001 : ANALYSE D’OPPORTUNITE DU MARCHE CHINOIS ........................................... 20
2001-2010 : UNE DECENNIE A L’EPREUVE DU FRONT ............................................................... 31
2010 : PREMIER BILAN ET DETERMINATION DES CAUSES ........................................................... 47
CONCLUSION ....................................................................................................................... 53
PARTIE 2 : UN AUTRE REGARD SUR LA SITUATION. .................................................................. 54
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
ETUDES COMPARATIVES ....................................................................................................... 55
LA DYNAMIQUE REGLEMENTAIRE ............................................................................................ 67
LES NOUVELLES DYNAMIQUES DU MARCHE .............................................................................. 74
PROJECTION DU MARCHE DE 2020 ......................................................................................... 78
CONCLUSION ....................................................................................................................... 86
PARTIE 3 : LES BONNES STRATEGIES ET TACTIQUES .............................................................. 87
3.1
3.2
3.3
3.4
SO W HAT ? QUEL ETAT D’ESPRIT POUR (RE) ABORDER LE MARCHE CHINOIS ? ............................ 88
OPTIONS ET QUESTIONS ASSOCIEES ...................................................................................... 91
COMMENT REAGIR : LES MOUVEMENTS STRATEGIQUES .......................................................... 100
COMMENT REAGIR : LES FACTEURS CLES DE LA REUSSITE ...................................................... 110
CONCLUSION................................................................................................................................ 118
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 121
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................ 130
TABLE DES ILLUSTRATIONS....................................................................................................... 133
ANNEXES ...................................................................................................................................... 135
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7
LES ASSUREURS ETRANGERS FACE A LEURS
DIFFICULTES EN CHINE.
Fuir, se maintenir, ou réagir ?
« Celui qui excelle à résoudre les difficultés les résout avant qu'elles
ne surgissent » (Sun Tzu)
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8
INTRODUCTION
Il y a maintenant quelques années, en 2001, la Chine accédait à l’OMC. Cet événement a
constitué pour l’empire du milieu le point d’orgue des politiques de réforme et d’ouverture
économique lancées dés 1978 par Deng Xiaoping. Exit les principes du grand bond en avant
et de la révolution culturelle, place au « réalisme » et à « l’économie socialiste de marché »
( 社会主义市场经济 ). S’imposent alors certaines pratiques des plus libérales ainsi que
l’ouverture sur le monde. Force est de constater que les résultats de cette politique sont des
plus spectaculaires : la croissance moyenne annuelle du PIB chinois de 1980 à 2001 s’élève
à plus de 9,8 %2, et le PIB par habitant à été multiplié par 10 sur la même période. 3
Dès lors, la Chine ne devient plus attrayante pour les seuls industriels internationaux qui y
implantent des unités de production au sein des Zones Economiques Spéciales 4 pour y
bénéficier de conditions réglementaires, fiscales et salariales avantageuses. La Chine se
présente en effet comme un immense marché, fort de sa population de 1,3 Milliard
d’habitants (21% de la population mondiale)5 et d’une classe moyenne croissante comptant
déjà, en 2001, plus de 100 millions de personnes6 accédant à la « petite prospérité » (小康,
小康,xiaokang). L’élévation du niveau de vie, et la part de la consommation dans le PIB du
pays étant encore très limitée (36%)7, montrent que le potentiel du développement de la
consommation de masse en Chine est énorme. L’exemple de l’évolution des taux
d’équipement des ménages urbains est éloquent :
Tableau 1 : Taux d’équipement des ménages urbains
Item
2000
2007
2008
Air Conditioner
(unit)
30,80
95,08
100,28
Computer
(set)
9,70
53,77
59,26
Mobile Telephone (unit)
19,50
165,18
172,02
Automobile
0,50
6,06
8,83
(unit)
Source : NBS - China statistical yearbook 2009
La croissance future de l’économie chinoise sera donc très certainement soutenue par cette
nouvelle demande intérieure. Les projections estiment d’ailleurs que le PIB chinois
2
Real GDP growth rate. Source OCDE (http://stats.oecd.org/)
Source OCDE (http://stats.oecd.org/)
4
La première ZES à été créée en Chine à Shenzhen (Guangdong) en 1980
5
Source : National Bureau of Statistics People Republic of China. Recensement de 2000.
6
Source : China daily
7
Source : The Economist’s pocket world in figures 2009. Pour comparaison, dans les grands pays
développés, ce taux évolue autour de 60-70 %.
3
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9
dépassera le PIB américain entre 2025 et 2030 8, et représentera 5 fois le PIB allemand
(première économie européenne) en 20259.
Par ailleurs, l’accession à l’OMC s’accompagne d’engagements de la part de la Chine quant
à une meilleure ouverture de son marché. Les barrières non conformes aux règles du
commerce international devront être levées (systèmes de licences d’importation, de
quotas…), en plus d’accords sectoriels bilatéraux, touchant notamment le secteur des
services. L’ensemble des entreprises du monde à la recherche de relais de croissance à
l’international voit donc naturellement la Chine comme une opportunité qui n’a probablement
jamais connu d’équivalent dans l’histoire.
Face à ce constat et ces perspectives, les compagnies d’assurance des pays développés
évoluant sur leurs marchés domestiques matures, voire saturés (cf TABLEAU 2 : LES PRINCIPAUX
MARCHES MONDIAUX D'ASSURANCE EN 2005), se tournent alors tout naturellement vers la Chine. Le
nouveau géant asiatique serait-il le nouvel eldorado de l’assurance mondiale ?
Il est vrai que le marché de l’assurance chinois, en 2001, est très jeune et très prometteur.
Pendant l’ère maoïste, l’Etat assumant l’ensemble des risques de la société chinoise,
l’assurance était alors limitée aux opérations internationales. Ainsi dans les années 80,
l’assurance était garantie par le monopole de la PICC 10 contrôlée par le gouvernement
central. Ce monopole ne sera démantelé qu’en 1985, et en 1991 la Chine ne compte que 4
compagnies d’assurance11. Ce n’est qu’en 1995 qu’est promulguée la première loi relative à
l’assurance, et l’autorité de contrôle, la CIRC 12 n’est crée qu’en 1998. En 2001 seules 35
compagnies ont obtenu une licence13, et le montant total des primes ne s’élève qu’à 210
milliards de yuans14 (25,5 Mds USD), ce qui ne représente que 1,06 % du marché mondial
de l’assurance. Le niveau de développement de l’assurance en Chine est donc à l’aube de
l’adhésion à l’OMC en deçà du niveau de développement global de l’économie chinoise,
comme en témoignent les taux de croissance des primes systématiquement supérieurs aux
taux de croissance du PIB (voir TABLEAU 3 : EVOLUTION PIB / EVOLUTIONS PRIMES EN CHINE).
8
Source : Goldman Sachs et Price Waterhouse Coopers
Source : Goldman Sachs
10
People Insurance Company of China
11
Source : Cummin’s & Venard Handbook of international insurance
12
China Insurance Regulatory Commission
13
Source : Cummin’s & Venard Handbook of international insurance
14
Source : National Bureau of Statistics, China Insurance Regulatory Commission
9
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Florimon DELALANDE
10
Tableau 2 : les principaux marchés mondiaux d'assurance en 2005
7 000,00
Densité
USD/ hab.
Taille des bulles :
Montant total des
primes
6 000,00
5 000,00
UK
USA
Japan
4 000,00
3 000,00
Germany
France
2 000,00
Canada Italy
1 000,00
Brazil,
Russia, India
0,00
0,00
2,00
China
4,00
Pénétration
% du PIB
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
-1 000,00
Source : Etabli par l’auteur à partir des données Swiss re dans Handbook of international insurance
Tableau 3 : Evolution PIB / Evolutions primes en Chine
100,0%
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
year
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
croissance PIB
Croissance Primes
Linéaire (croissance PIB)
Linéaire (Croissance Primes)
Source : Etabli par l’auteur à partir des données NBS et CIRC dans handbook of international insurance
La conjugaison de l’élan économique de la Chine, de son adhésion à l’OMC (favorisant
l’ouverture du marché aux compagnies étrangères), et de l’état encore quasi « vierge » de
son marché de l’assurance, fait que celui-ci constitue à l’époque une opportunité sans
précédent pour les assureurs du monde entier.
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Florimon DELALANDE
11
Les implantations d’assureurs étrangers en Chine se sont donc naturellement multipliées,
passant de 21 en 2001 à 48 fin 2008, et celles-ci ont embauché à un rythme exponentiel sur
la même période.
Tableau 4 : Evolution du nombre de compagnies d'assurance domestiques et étrangères en Chine
140
120
Nbre de
compagnies
100
48
43
41
80
40
60
36
36
40
20 21
14
0
2001
28
16
2002
66
53
26
32
2003
2004
cie chinoises
2005
2006
77
82
2007
2008
cie étrangères et JV
Source : NBS - China statistical yearbooks 2001 à 2009
Tableau 5 : Evolution du nombre de salariés des compagnies étrangères et JV
35000
30000
26599
25000
20955
17123
20000
15000
11141
7629
10000
5000
2724
3006
3335
2001
2002
2003
0
nbre salariés
2004
2005
2006
2007
2008
Expon. (nbre salariés)
Source : NBS – China statistical yearbooks 2001 à 2009
A l’aube du 10e anniversaire de l’accession de la Chine à l’OMC, l’heure est donc aux
premiers bilans d’ensemble. A la lumière des résultats des premiers assureurs étrangers
ayant sauté le pas, la Chine se présente-t-elle toujours aujourd’hui comme le nouvel
eldorado annoncé par les assureurs 10 ans auparavant ?
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12
Il semble en effet que les espoirs soient sinon déçus, à tout le moins mis à mal. Si les
montants de primes collectés par les assureurs étrangers ont sensiblement augmenté (Voir
TABLEAU 6 : EVOLUTION DES PRIMES DES ASSUREURS ETRANGERS EN CHINE) ces dernières années, leurs parts
de marché restent très faibles voire insignifiantes. La part de marché totale des compagnies
détenues à 100% par des capitaux étrangers et des coentreprises détenues à parts égales
entre une compagnie étrangère et un partenaire local, n’atteint que 5% en assurance vie et 1%
en assurance non vie en 200915. Et, outre le fait que ce niveau soit faible, la tendance est
également plutôt à la baisse, alors que le nombre d’acteurs a significativement augmenté.
(Voir TABLEAU 7 : EVOLUTION DE LA PART DE MARCHE DES ASSUREURS ETRANGERS EN CHINE)
Tableau 6 : Evolution des primes des assureurs étrangers en Chine (Millions RMB)
5 000 000
4 500 000
4 000 000
3 500 000
3 000 000
2 500 000
JV vie
2 000 000
non vie
1 500 000
1 000 000
500 000
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Source : Etabli par l’auteur à partir des données CIRC (http://www.circ.gov.cn)
15
Source : CIRC
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13
Tableau 7 : Evolution de la part de marché des assureurs étrangers en Chine
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
JV vie
non vie
4,00%
2,00%
0,00%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Source : Etabli par l’auteur à partir des données CIRC (http://www.circ.gov.cn)
Par ailleurs, bien que la rentabilité de l’ensemble des assureurs chinois soit faible 16, celle des
compagnies étrangères l’est également, et est même pour la plupart déficitaire.
Tableau 8 : Rentabilité des assureurs étrangers sur le marché chinois
Compagnie (non vie)
Capitaux propres
résultat
net
Generali china property
445,36
-
50,32
AIG general insurance
738,78
-
6,15
Tokio marine&nichido fire insurance
356,04
-
57,57
Winterthur insurance Shanghai
178,91
sun alliance
379,55
-
120,40
chubb
201,06
-
44,55
Mitsui sumitomo
421,32
11,96
Samsung fire&marine
422,67
73,21
Allianz insurance Guangzhou branch
231,46
1,89
sompo japan
550,02
libertry
162,16
Cologne reinsurance shanghai
297,22
Groupama SA chendu branch
95,83
-
25,38
131,85
-
29,31
Zurich insurance beijing
16
17
2,05
1,20
-
70,26
13,10
ROE17
-11,30%
-0,83%
-16,17%
1,15%
-31,72%
-22,16%
2,84%
17,32%
0,82%
0,22%
-43,33%
4,41%
-26,48%
-22,23%
Source : CIRC (Yearbook of China’s insurance 2009)
ROE = Return On Equity
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Florimon DELALANDE
14
hyundai insurance
181,99
-
13,00
aioi insurance Tianjin
200,31
-
21,97
labour coorperation reinsurance
236,25
-
44,10
-7,14%
-10,97%
-18,67%
5 230,78
-
379,60
-7,26%
Total étrangers non vie
Compagnie (JV Vie)
Capitaux propres
résultat
net
Manulife-sinochem life
498,58
68,08
Pacific-antai life
412,67
1,42
Allianz china life
359,57
-
482,88
AXA-minmetals assurance
266,02
-
231,69
china life-CMG life Assurance
126,42
-
10,44
CITIC-prudential life
775,66
-
242,33
41,01
-
16,07
2 493,68
-
106,52
386,57
-
242,67
3 827,87
-
213,21
Haier New York life
270,52
-
149,13
Aviva-cofco life
888,31
-
343,05
AEGON-CNOOC life
280,16
-
298,83
CIGNA&CMC life
395,05
ROE
81,68
-
51,60
Heng an standard life
567,61
-
421,20
Skandia-BSAM life
184,99
-
64,24
Sino-US met life
262,31
-
99,11
Cathay life
535,30
-
126,29
Samsung air china life
365,36
-
39,75
United met life
306,04
-
132,05
Sino French life
210,37
-
9,81
Great Eastern life
218,12
-
40,26
13,65%
0,34%
-134,29%
-87,09%
-8,26%
-31,24%
-39,19%
-4,27%
-62,78%
-5,57%
-55,13%
-38,62%
-106,66%
20,16%
-63,17%
-74,21%
-34,73%
-37,78%
-23,59%
-10,88%
-43,15%
-4,66%
-18,46%
- 3 171,99
-23,06%
John hancock tianan life
Generali china life
sun life everbright life
ING capital life
Nissay-SVA life
13 753,87
Total JV vie
79,64
Source : CIRC (yearbook of China’s insurance 2009)
Les assureurs étrangers sont donc aujourd’hui incontestablement moins performants que
leurs homologues Chinois au niveau de leur développement commercial, et sont également
décevants quant à leur rentabilité. Nous sommes donc encore loin de l’eldorado annoncé ;
alors que l’on assiste à l’émergence de nouveaux géants chinois, certes encore peu
rentables, mais captant pour leur compte la quasi-totalité de la dynamique du marché chinois,
comme l’illustrent les capitalisations boursières des premiers grands assureurs chinois cotés
qui sont déjà parmi les plus élevées du secteur.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
15
Tableau 9 : Principales capitalisations boursières 2009 (secteur assurance)
BerkshireHathaway
China Life
Ping An
Allianz
AXA
Generali
Prudential
Milliards
USD
0
20
40
60
Chiffre d'affaire
80
100
120
140
160
180
200
capitalisation boursière
Sources : Etabli par l’auteur à partir des données de Financial Times (classement Global 500) et CNN
(classement Fortune global 500)
L’heure est donc à la déception, voire à la résignation. Les commentateurs et critiques
fustigent même le marché chinois qui resterait très largement fermé aux opérateurs
étrangers, tant les barrières seraient nombreuses et discriminantes. Pire, certaines
opérations de certains assureurs étrangers peuvent laisser à penser à un début de
désengagement :
- La cession avortée de AIA, filiale chinoise d’AIG à Prudential, suscite en effet l’interrogation.
AIA bénéficie de la plus grosse part de marché de tous les assureurs étrangers, ainsi qu’une
bonne connaissance du pays, pour s’y être implanté en 1992. Outre les aspects financiers
qui ont vraisemblablement mis fin à ce projet, on peut se demander si cet exemple ne traduit
pas aussi un doute sur le réel potentiel de la Chine pour un assureur étranger : c’est
d’ailleurs au final un acheteur Chinois qui a acquis AIA.
- Que penser également de l’entrée de Bank of China (中国银行) au capital de la joint venture
de Standard Life ? A la suite de cette opération Bank of China est devenue majoritaire, et la
part de Standard Life reléguée à une participation minoritaire, dans une compagnie de facto
transformée en assureur local.
Cette situation « d’échec » amène donc tout naturellement à s’interroger. Les promesses de
la Chine au moment de l’accession à l’OMC n’étaient-elles que des leurres ? Le marché
chinois est-il de fait fermé aux assureurs étrangers ? Doit-on quitter la Chine pour se sortir
de ce marché finalement sans avenir et investir et se concentrer vers des destinations plus
accueillantes ? A contrario, on peut s’interroger sur ce défaitisme ambiant. Est-il réellement
justifié ? Les analyses qui l’alimentent sont-elles les bonnes ? Quelle est la situation réelle du
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
16
marché chinois, et quelles sont ses (nouvelles) dynamiques ? Et, finalement, y a-t-il des
stratégies gagnantes à adopter pour « sortir » de l’ornière puis réussir sur ce marché ?
C’est à toutes ces questions que la présente étude tentera de répondre, étant entendu que
celle-ci se limitera aux périmètres suivants :
-
-
-
Géographique : « La Chine », sera entendue comme la Chine dite « continentale »,
à savoir la République Populaire de Chine (RPC) excluant les territoires de Hong
Kong et de Macao. Ceux-ci, régis par des statuts spéciaux, bénéficient de régimes
politiques et de législations spécifiques du fait de leurs intégrations récentes à la RPC.
Pour ces raisons historiques, les conditions pour les acteurs étrangers y sont très
différentes. Rajoutons par ailleurs, qu’est exclue de l’étude la « République de
Chine », communément appelée « Taiwan ». Bien que considérée comme une
province par les autorités de la RPC, Taiwan, refuge depuis 1948 des nationalistes
chinois opposés au régime communiste, est administrée indépendamment du pouvoir
Pékinois. Comme à Hong Kong, le marché de l’assurance taïwanais est donc à un
stade de développement plus avancé que celui de la Chine continentale, et les
assureurs étrangers y sont beaucoup mieux implantés.
Ces territoires exclus pourront cependant être cités, en termes de comparaison, ou
dans le cadre du rôle que ceux-ci peuvent jouer dans la stratégie de développement
des assureurs étrangers en Chine continentale.
Ligne de business : L’étude se limitera à l’assurance directe, vie et non vie 18. La
réassurance sera donc exclue. Elle bénéficie en effet de conditions, notamment
réglementaires, plus avantageuses que l’assurance directe. Par ailleurs le marché de
la réassurance, par nature, mondial, porte ses propres spécificités, y compris en
Chine. Cependant, les relations entre les assureurs directs et les réassureurs
pourront être abordées, ainsi que la place que peuvent avoir les activités annexes de
réassurance dans le développement des assureurs directs en Chine.
Seront également exclus de l’étude les intermédiaires distributeurs (agents, courtiers)
étrangers, pour se focaliser sur la situation des preneurs de risques (hors
réassurance).
Notion d’assureur étranger : Selon les usages en Chine, et en raison des
dispositions de la loi du 12/12/2001, il existe deux types d’assureurs étrangers : les
compagnies et succursales contrôlées par un groupe de droit étranger, et les
coentreprises détenues à 50/50 entre un assureur étranger et une autre société de
droit chinois. (entendu que « de droit chinois » s’applique aux sociétés de la Chine
continentale uniquement, les compagnies de Hong Kong, Macao, et bien sur Taiwan
sont donc considérées étrangères). Cependant les groupes étrangers ont également
la possibilité de prendre des participations minoritaires limitées à 25 % 19 du capital de
compagnies de droit Chinois. La présente étude entend donc comme assureur
étranger, toute compagnie ou tout groupe de droit autre que chinois qui pénètre le
marché chinois via toutes les possibilités sus citées.
18
Conformément aux usages en Chine, les garanties santé et accident seront incluses dans la
catégorie assurance vie.
19
Loi du 27/12/1999
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
17
-
Notion de marché de l’assurance : Celui-ci sera compris comme le système
d’échange des risques contre prime. Il est constitué de différents acteurs, qui sont les
clients (les assurés : la demande), l’ensemble des entreprises d’assurance
autochtones et étrangères (les assureurs : l’offre), et l’ensemble des forces internes
et externes, notamment réglementaires qui influent sur le fonctionnement de cette
rencontre entre l’offre et la demande. L’ensemble de l’offre pourra être nommé
« l’industrie de l’assurance ».
De ce périmètre, Il sera exclu le système de protection sociale publique régi par des
lois économiques différentes du secteur marchand. Cependant les systèmes
complémentaires répondant à ces principes, pourront être inclus.
Ainsi, dans ce cadre défini, et pour répondre aux problématiques soulevées ci-dessus, il sera
dressé, dans une première partie, un constat des difficultés majeures rencontrées par les
assureurs étrangers en Chine. Dans une seconde partie sera proposée une analyse
« différente » de celle généralement rapportée et commentée. Enfin la troisième et dernière
partie, sera consacrée à faire ressortir les stratégies adéquates pour réussir sur le marché
chinois de l’assurance.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
18
PARTIE 1 :
Le Bourbier Chinois ?
« L'habituel défaut de l'homme est de ne pas prévoir
l'orage par beau temps » (Nicolas Machiavel)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
19
Retour en 2001 : analyse d’opportunité du marché chinois
1.1
Comme évoqué plus haut, l’accession de la Chine à l’OMC fut l’occasion pour de nombreux
assureurs étrangers d’envisager la pénétration de ce nouveau marché. Un retour en arrière
sur la situation qui prévalait à l’époque, permettra de mieux comprendre les raisons qui ont
motivé, hier, les assureurs à s’implanter en Chine, et qui expliquent pour partie, leur état
d’esprit, leur déception d’aujourd’hui.
1.1.1 Méthode utilisée : BOSS Matrix™20
Il convient ici de recréer l’analyse du contexte du marché chinois de l’assurance tel qu’aurait
pu l’entreprendre à l’époque une compagnie non chinoise qui étudie l’opportunité d’une
implantation en Chine.
La méthode retenue (déterminée par l’auteur, pour les besoins de la présente thèse)
consiste en un bilan des facteurs favorables et défavorables à l’implantation en Chine. Pour
cela deux colonnes sont dressées :
-
A gauche : les facteurs favorables à l’implantation en Chine
A droite : les facteurs défavorables à l’implantation en Chine
Chacun de ces deux groupes de facteurs sera divisé en facteurs exogènes et endogènes.
Les facteurs exogènes constituent les facteurs externes à l’entreprise (environnement
réglementaire, caractéristique du marché, etc.) Les facteurs endogènes sont quant à eux les
facteurs propres à la situation de l’entreprise. La présente analyse n’a pas pour objet de
reproduire l’analyse d’une compagnie particulière. Les critères endogènes seront donc
compris comme les caractéristiques générales et propres à l’ensemble des grandes
compagnies internationales dont le marché domestique est mature (USA, Europe, Japon etc.)
A chacun des critères est attribuée une note de 1 à 5. La distribution des notes suit le
barème suivant :
Tableau 10 : Barème de notation
Note
1
2
3
4
5
Facteur favorable
Légèrement favorable
Facteur défavorable
Légèrement défavorable
Nettement favorable
Nettement défavorable
Très favorable
Très défavorable
Les sommes des notes des facteurs favorables et des facteurs défavorables permettent
ensuite de déterminer un rapport (en pourcentage) entre eux. Ce rapport permet de juger du
niveau d’attractivité que représente le marché pour la compagnie (en l’occurrence, le marché
chinois pour les compagnies étrangères). Plus le taux « favorable » est supérieur à 50 %
20
“Business Opportunity Strategic Scoring Matrix”. Méthode déterminée par l’auteur pour les besoins
de la présente thèse.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
20
plus l’opportunité est importante. A l’inverse plus le taux « défavorable est supérieur à 50 %,
plus le marché est à éviter.
Chaque facteur relevé fera l’objet d’une courte analyse afin de déterminer sa note.
1.1.2 Les facteurs favorables exogènes
Facteurs macroéconomiques :
-
Accession à l’OMC : 5
Les accords bilatéraux notamment sino américain et sino européen, traitant de
l’assurance, qui ont accompagné cette accession ont favorisé l’obtention de licences
de quelques assureurs majeurs au lendemain de l’accession. Par ailleurs, celle-ci
s’est accompagnée d’engagements pris par la Chine visant à l’ouverture totale de son
marché aux assureurs étrangers.
En plus de ces concrétisations immédiates, cette accession a une portée symbolique
importante : elle marque l’entrée de la Chine dans le concert des économies
modernes, et affiche l’acceptation des standards économiques internationaux. Le
pays gagne ainsi en « lisibilité », facteur de confiance indispensable pour tout
assureur.
La note retenue pour ce facteur est donc naturellement la plus élevée, à savoir 5.
-
Projection de croissance économique : 5
La croissance économique influence la demande d’assurance 21. La Chine connait à
l’époque les taux de croissance les plus élevés au monde 22 . Par ailleurs les
projections anticipent la poursuite de ce phénomène pour de nombreuses années
voire décennies. La chine serait même amenée à devenir la première économie
mondiale d’ici à 2025/203023.
Ces résultats impressionnants, justifient donc la note de 5.
-
Projection de croissance des classes moyennes : 5
Si la richesse d’un pays influence la demande de l’assurance, la répartition de ses
richesses est tout aussi déterminante24. La forte croissance de l’économie chinoise
s’accompagne de l’émergence d’une classe moyenne… à l’échelle du pays. En 2001,
celle-ci est estimée à 100 millions de personnes (supérieure à la population totale
allemande par exemple), et sa croissance est exponentielle. Les projections prédisent
21
Source : swiss re, sigma 5/2004 : exploiting the growth of emerging insurance market Ŕ China and
India in the spotlight
22
Source : OCDE
23
Source : Goldman Sachs
24
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
21
que cette classe moyenne devrait compter plus de 600 millions de personnes en
202025.
Là encore le vertige des chiffres justifie l’attribution de la note maximum de 5.
-
Vieillissement de la population : 3
La politique de l’enfant unique a entre autres pour conséquence le vieillissement de la
population chinoise 26 . Ceci génère de nouveaux risques liés au vieillissement
(financement des retraites, accroissement des dépenses de santé, dépendance, etc.)
Les assureurs vie notamment peuvent apporter des solutions en réponse à ces
nouveaux défis. Les assureurs étrangers bénéficient pour cela de leurs expériences
dans les pays développés vieillissants.
Néanmoins, la part des assureurs privés à ces activités reste dépendante des
dispositions sociales publiques. La note est donc limitée à 3.
Facteurs relatifs au marché local de l’assurance
-
Forte croissance du marché de l’assurance : 5
Si l’économie croît rapidement, il est à noter que le marché de l’assurance croit
encore plus rapidement (Voir TABLEAU 3 : EVOLUTION PIB / EVOLUTIONS PRIMES EN CHINE).
L’assurance connait très certainement un certain retard en comparaison à d’autres
secteurs 27 . Il s’ensuit donc un phénomène de « rattrapage » soutenu par la
croissance économique globale, ainsi que de nouvelles dispositions réglementaires
qui seront évoquées plus loin.
Ceci est donc très largement favorable aux assureurs, la note attribuée est donc de 5.
-
Peu de concurrents : 3
Le marché Chinois est encore très jeune. Le démantèlement de la PICC (monopole
d’état) ne date que de 1985. Et, en 2001 on ne compte que 35 compagnies. Ce faible
nombre d’acteurs, couplé à la forte croissance du marché, laisse à penser que la
concurrence est encore relativement modérée.
Il s’agit donc d’un facteur favorable pour les nouveaux entrants qu’il convient
néanmoins de modérer. La tendance est en effet à une croissance très forte du
nombre d’entrants sur le marché. Ce facteur favorable, n’est donc pas « durable », ce
qui motive la note de 3.
-
Manque d’expérience des compagnies locales : 2
25
Source : UBI France, le secteur des assurances en Chine
Source : OCDE
27
Source : Cummins & Venard, handbook of international insurance
26
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
22
Les compagnies chinoises sont toutes très jeunes, à l’exception de la PICC, et
aucune n’a l’expérience d’un marché ouvert et concurrentiel de l’assurance. Ce n’est
bien entendu pas le cas de leurs consœurs étrangères qui existent depuis au moins
30 ans (il s’agit d’une des conditions réglementaires requise pour pouvoir pénétrer le
marché chinois). Par ailleurs, ces dernières exercent généralement sur des marchés
développés très concurrentiels.
Les compagnies étrangères ont donc un bénéfice de l’expérience. La note sera
néanmoins limitée à 2. En effet, même si les compagnies étrangères ont l’expérience
de marchés ouverts, y compris à l’international, aucune (à l’exception, peut être,
d’AIG) n’a l’expérience du marché chinois « naissant ».
-
Besoin d’expertise des compagnies étrangères : 3
Toujours en raison de leur jeunesse, les acteurs locaux n’ont pas encore les niveaux
d’expertise technique 28 comparables à leurs homologues étrangers plus
expérimentés et exerçant sur des marchés « sophistiqués».
Ceci peut donc favoriser l’intérêt pour les assureurs chinois à s’associer avec des
assureurs internationaux.
Il s’agit donc là d’un réel facteur favorable aux assureurs étrangers. Il sera cependant
limité à la note de 3. Ce comportement peut en effet s’apparenter à un transfert de
technologie qui peut s’avérer défavorable au partenaire étranger sur le moyen et le
long terme.
-
Mise en place d’une réglementation conforme aux standards internationaux : 3
Tout comme les assureurs chinois, la réglementation du secteur est jeune. Comme
évoqué plus haut, les premières lois datent des années 90. Les principaux textes de
référence sont même plus récents (1999-2000). L’organe régulateur n’a été créé
qu’en 1998. Auparavant l’assurance dépendait du pouvoir et du contrôle de la banque
centrale, la People’s Bank of China (中国人民银) (PBOC). Néanmoins tous ces
éléments montrent une réelle volonté d’organisation du marché de l’assurance, avec
ses règles, son régulateur et contrôleur, à l’instar des grands marchés mondiaux, ce
qui justifie l’inscription de ce facteur dans la catégorie favorable.
La note sera limitée à 3 en raison de la jeunesse de l’organe régulateur limitant son
expérience et sa lisibilité.
1.1.3 Les facteurs favorables endogènes
-
Recherche de relais de croissance : 5
28
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
23
La plupart des grands marchés de l’assurance sont matures. La croissance y est
donc désormais limitée, et la concurrence entre assureurs féroce sur un marché
essentiellement de renouvellement29.
Ce jeu à somme « quasi nulle » encourage donc les assureurs originaires de ces
marchés à se lancer à la recherche de relais de croissance à l’international. La Chine
offrant un marché en forte croissance et à grand potentiel, répond donc totalement à
ce besoin.
La note de ce facteur est donc fixée à 5.
-
Mutualisation géographique des risques : 3
Les groupes de grande taille sont souvent vulnérables à leur pays d’origine, ou à
quelques pays développés30. Le développement international est pour eux un moyen
d’améliorer la mutualisation de leurs risques par le vecteur géographique 31.
Ainsi le marché chinois potentiellement un grand marché, offre la perspective d’un
effet de répartition significative des risques pour les assureurs étrangers le pénétrant.
La note est limitée à 3, en raison de l’incertitude quant à la nature des risques chinois
-
Présence à Hong Kong et Taiwan : 3
Beaucoup d’assureurs internationaux ont déjà à l’époque une implantation à Hong
Kong et/ou à Taiwan32. Ces implantations peuvent constituer un avantage dans le
cadre d’une implantation en Chine continentale pour les raisons suivantes :
 Culture similaire : les expériences hongkongaises et taïwanaises constituent
une première approche de terrain de la culture chinoise.
 Liens / réseaux avec la Chine continentale : en raison de la proximité
culturelle, historique et géographique, les réseaux d’affaires de ces territoires
sont liés à ceux de la Chine continentale.
 Hong Kong et Taiwan constituent des marchés chinois déjà matures. Ils
peuvent donc servir de référence pour le développement anticipé en Chine
continentale33.
 Les implantations de Hong Kong et de Taiwan disposent des compétences
techniques adaptées à la culture chinoise.
Tous ces facteurs font que les assureurs étrangers implantés sur ces territoires
disposent de fait de postes avancés, et de potentielles plateformes techniques
pouvant être mises à profit dans le cadre d’un développement en Chine continentale.
29
Source : Swiss re, Global insurance review 2010
Source : FFSA ; J.H Lorenzi, A. De Saint Martin, J.P. Thierry, P. Villemagne (Les entretiens de
l’assurance 2005, séance plénière 4)
31
Source : Finance news (article du 04/05/2006)
32
Sources : Office of the commissioner of insurance (Hong Kong) http://www.oci.gov.hk, Taiwan
Insurance Institute (Taiwan) http://pivot.tii.org.tw.
33
Il est communément admis que les acteurs du marché chinois continental s’inspirent des pratiques
hongkongaises et taïwanaises. Source : Radwan, China’s insurance market : lessons from Taiwan
(Article dans Business Week, du 15/06/2010)
30
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
24
Ce facteur sera néanmoins tempéré : ni Hong Kong ni Taiwan ne sont la Chine
continentale. Les conditions réglementaires y étant très différentes pour les assureurs
étrangers. La note attribuée à ce facteur est donc de 3.
-
Expérience, crédibilité internationale : 3
Les grands assureurs qui étudient l’opportunité de pénétrer le marché chinois sont
pour la plupart, de grands acteurs internationaux présents sur de nombreux marchés
à travers le monde34. Ils bénéficient donc déjà d’expériences significatives quant à la
mise en place de stratégies de développement à l’international. L’implantation en
Chine ne constituant qu’une étape supplémentaire à leur stratégie globale.
Remarquons que cette expérience a notamment pour effet de donner aux assureurs
étrangers une certaine crédibilité vis-à-vis, notamment, des autorités, des partenaires
potentiels, et des clients « corporate ».
Le facteur est cependant limité à la note de 3, car chaque pays, chaque marché est
unique, l’expérience acquise sur d’autres marchés mondiaux n’est donc pas
exploitable en totalité dans le cadre chinois.
-
Niveau technique : 4
Comme déjà indiqué, les grands assureurs internationaux sont expérimentés et ont
acquis au fil du temps et de leurs expériences notamment internationales, des
compétences techniques. Ces mêmes compétences techniques qui font encore
défaut à l’époque en Chine, du fait de la jeunesse du marché de l’assurance. Les
assureurs étrangers viennent donc avec un avantage comparatif de taille sur le
marché Chinois.
Pour cette raison la note attribuée à ce facteur est élevée, à savoir 4.
1.1.4 Les facteurs défavorables exogènes
-
Manque de recul et de retours d’expérience : 5
Il n’est guère possible en 2001, de faire l’analyse de retours d’expériences de
quelque acteur du marché que ce soit. Les assureurs Chinois sont tous très jeunes à
l’exception de l’ancien monopole qui découvre la concurrence. Par ailleurs la plus
ancienne implantation étrangère, AIG, n’est présente que depuis moins de 10 ans 35
et représente la seule référence à l’époque pour les autres assureurs étrangers
souhaitant s’implanter en Chine.
Il est donc difficile de déterminer les « best pratices » et les écueils à éviter pour
l’assureur pénétrant ce marché. Pour cette raison la note est fixée à 5
34
Les règles d’exigibilités imposées par le régulateur pour les assureurs étrangers imposent des
critères de taille et d’âge. Les candidats potentiels sont donc de facto, et pour l’essentiel de grands
groupes internationaux. Cf liste des assureurs étrangers en annexe.
35
L’implantation de la première filiale chinoise d’AIG date de 1992. Source : CIRC
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
25
-
Pas de réseaux de distribution existants : 3
L’assurance étant une activité récente en Chine, les réseaux de distributions sont
encore très limités. Les nouveaux entrants sur le marché sont donc contraints à
investir lourdement dans la constitution de réseaux de distribution, soit en propre
(agents, salariés) soit par la constitution de partenariat avec des intermédiaires
existants (courtiers, entreprises d’autres secteurs…) Dans le premier cas, les
compétences sont encore rares, et dans le deuxième les intermédiaires existants le
sont tout autant36.
Ce facteur sera limité cependant à la note de 3, car il n’est que temporaire.
-
Peu de compétence RH : 5
Pour les même raisons que pour le facteur précédent, les compétences spécialisées
en assurance sont très rares sur le marché du travail chinois, notamment pour les
postes de management.37
La note attribuée à ce facteur est de 5, car plus durable que le facteur précédent, et
générateur d’inflation des coûts salariaux à moyen/long terme.
-
Réglementation récente pas encore interprétée : 3
La réglementation et la mise en place de l’autorité de contrôle des assurances sont
saluées par l’ensemble des acteurs et commentateurs. Cependant, à l’époque, les
retours d’expérience quant à l’interprétation de la réglementation par la CIRC sont
peu nombreux 38 . De même, il est difficile de prévoir le comportement de cette
dernière dans l’exercice de ses fonctions.
Ce « sentiment d’inconnu » dans la pratique réglementaire justifie la note de 3 à ce
facteur.
-
L’assurance pas encore entrée dans les mœurs chinoises : 3
Comme pour la plupart des marchés peu matures, l’assurance est méconnue et le
« réflexe » de s’assurer n’existe que peu, tant pour les particuliers que pour les
entreprises. Cet élément est bien entendu commun à la plupart des pays émergents,
et s’estompe naturellement alors que les institutions d’assurance deviennent de plus
en plus visibles, et crédibles39. Cependant il faut noter que les réseaux d’affaire et
d’entraide (guanxi), très présents dans la culture chinoise, peuvent être perçus
comme une alternative à l’assurance.
Ceci motive la note de 3 à ce facteur.
36
Source : Cummins & Venard, Handbook of international insurance
Source : PWC, Foreign insurance companies in China 2007
38
Source : Asian Development Bank, Strengthening the insurance industry regulatory and supervising
system.
39
Source : swiss re, sigma 5/2004, exploiting the growth of emerging insurance market Ŕ China and
37
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
26
-
La chine réputée être un marché assez difficile : 3
Faire des affaires en Chine n’est pas aussi simple que le laissent à penser les taux
de croissance impressionnants du pays. Le pays est classé autour de la 90e place du
classement IFC « doing business project » 40 sur 183 pays, soit en milieu de
classement, loin derrière des pays de la région comme Hong Kong, Singapour et le
japon quant à eux bien placés.
La note sera limitée à 3, pour refléter ce classement plutôt médiocre que mauvais.
1.1.5 Les facteurs défavorables endogènes
-
Coût : 5
La pénétration du marché chinois par un assureur étranger peut se concrétiser par la
création d’une filiale, d’une co-entreprise avec un partenaire chinois (obligatoire en
vie), ou d’une participation minoritaire inférieure à 5% 41 au capital d’un assureur
chinois. Dans tous les cas il s’agit d’un investissement qui mobilise d’importants fonds
propres. Par ailleurs, quel que soit le cas de figure, il s’agit d’un investissement dans
une entreprise en phase de démarrage sur un marché dynamique en fort
développement. Il est donc fort probable qu’elle nécessite des recapitalisations
régulières pour financer la croissance.
Il sera également difficile d’atteindre le seuil de rentabilité rapidement, les conditions
de démarrage et du marché nécessitant d’importants coûts fixes (mise en place des
réseaux de distribution, embauche de personnels, mise en place de systèmes
informatiques, création de produits, etc.)
Tous ces éléments ont donc un impact sur la rentabilité à court terme du groupe, ce
qui justifie la note de 5 à ce facteur.
-
Prise de risque : 5
Nouvelle affaire équivaut à nouveaux risques. Pour l’assureur étranger cet
investissement génère de nouveaux risques opérationnels, financiers, et techniques,
sur un marché qu’il ne maîtrise pas et, qui plus est, sur lequel il ne peut capitaliser
qu’en fonction des retours d’expériences de ses confrères.
Le niveau de risque est donc jugé élevé, justifiant la note de 5.
-
Différences culturelles : 2
40
Source : World Bank, IFC, doing business 2010
Loi du 27/12/1999. Le taux concerne la prise de participation maximum d’un seul et unique
actionnaire étranger. La limite de participation de l’ensemble des actionnaires étrangers étant de 25 %.
La limite unitaire a été relevée par la suite.
41
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
27
Les grands assureurs internationaux en mesure de s’implanter en Chine à l’époque
sont pour l’essentiels occidentaux42. L’investissement en Chine les confrontera à des
différences culturelles qui peuvent être importantes. Ceci est de nature à ralentir le
développement.
Cependant la note sera limitée à 2, les grands groupes ayant l’habitude de gérer ces
différences.
1.1.6 Résultat : le marché chinois est perçu comme une opportunité
Le verdict est sans équivoque : avec les critères retenus et ainsi évalués, le rapport est de
60% de facteurs favorables pour 40% de facteurs défavorables43. Cette analyse a postériori
confirme donc qu’au début des années 2000, le marché chinois de l’assurance est attractif,
voire très attractif, pour les assureurs étrangers. L’étude valide ainsi les analyses propres à
chacun à cette époque, ayant amené au mouvement constaté d’augmentation significative
du nombre d’assureurs étrangers ayant obtenu une licence en Chine, passant d’une
vingtaine en 2001 à une cinquantaine aujourd’hui44.
42
Cf liste des assureurs étrangers en Chine, en annexe 2.
Cf Tableau 7 : analyse d’opportunité en 2001
44
Cf Tableau 4 : Evolution du nombre de compagnies d'assurance domestiques et étrangères en
Chine
43
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
28
Tableau 11 : analyse d'opportunité en 2001
Facteurs Endogènes
Facteurs Exogènes
Facteurs Favorables
Note
Forte croissance du marché
Jeunesse du marché :
- peu de concurents
- manque d'expérience des compagnies locales
- besoin de l'expertise de compagnies étrangères
Accession à l'OMC => engagement à l'ouverture du marché
Mise en place d'une régulation conforme aux standards internationaux
Projection de croissance économique très favorable
Projection de développement des classes moyennes très favorables
Viellissement de la population
5
Besoins de relais de croissance
Mutualisation géographique des risques
Présence à Hong Kong et Taiwan
Expérience / crédibilité internationale
Niveau technique
5
3
3
3
4
3
2
3
5
3
5
5
3
Facteurs Défavorables
Note
- manque de recul et d'analyse d'expérience
- pas de réseaux de distibution existants
- peu de compétences RH
- règlementation récente pas encore "interprétée"
- assurance pas encore dans culture ; concurrence de l'entraide
5
3
5
3
3
Chine = marché réputé difficile tous secteurs confondus
3
Coût / besoin en fonds propres
Prise de risque
Différences culturelles
5
5
2
52
60,47%
CNAM IIM Ŕ ENASS
34
39,53%
Florimon DELALANDE
29
Favorable
Défavorable
Le passage par cette formalisation permet en outre, avant même de passer à la suite, de
poser les quelques remarques et questions suivantes :
Le résultat repose davantage sur des critères exogènes qu’endogènes (65% contre 35%)45.
Or, Les critères exogènes profitent à tous les acteurs du marché, pas seulement les
étrangers.
Tableau 12 : matrice en pourcentage de l'analyse d'opportunité de 2001
Exogènes
Endogènes
favorables
40%
21%
60%
défavorables
26%
14%
40%
65%
35%
100%
Dès lors, une question importante se pose : Quel(s) est (sont) l’(les)avantages comparatif(s)
des assureurs étrangers ? De l’analyse, il ressort que ceux ci sont expérimentés, et
possèdent une expertise technique que n’ont pas, a priori les assureurs chinois, débutant
leur activité sur un marché récent. Si ces avantages peuvent être jugés importants, ils
demeurent néanmoins fragiles :
-
Aucune de ces expériences et expertises n’ont été acquises sur le marché chinois,
Ces avantages sont amenés à diminuer voire disparaître au fil de l’acquisition
d’expérience des compétiteurs autochtones.
Enfin une autre question se pose dès maintenant : qu’apportent les assureurs étrangers au
marché chinois ? Leur expérience et leur technicité, à savoir leur avantage comparatif. N’y at-il pas là un risque, au mieux, de voir les autorités freiner les ardeurs des compagnies
étrangères pour protéger les compagnies domestiques, ou au pire, de voir ces dernières
bâtir des stratégies pour capter l’avantage des compagnies étrangères à leur profit ?
De poser ces quelques remarques et interrogations, à voir les germes des futurs défis et
difficultés qui attendent les assureurs étrangers sur le marché chinois, il n’y a qu’un pas…
Explorons donc désormais quelle est la réalité du terrain pour les enthousiastes compagnies
étrangères.
45
Cf Tableau 8 : matrice en pourcentage de l’analyse d’opportunité de 2001
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
30
1.2
2001-2010 : une décennie à l’épreuve du front
Alors que beaucoup d’assureurs étrangers ont donc pris la décision, dès le début des
années 2000, d’investir sur le marché chinois, ceux-ci sortent de leur phase d’analyse
d’opportunité pour se confronter à la (parfois dure) réalité de ce marché. Il est donc temps
désormais de voir ce qu’ont concrètement rencontré les assureurs étrangers en Chine. Ceci
étant l’occasion de dresser un inventaire des principaux obstacles dont ils se plaignent.
1.2.1 Les problématiques réglementaires
Le premier obstacle commun à tout entrepreneur ou investisseur, est bien entendu les
contraintes réglementaires qui régissent l’établissement et la vie des entreprises. Ces
contraintes peuvent être lourdes, notamment dans les secteurs réglementés comme c’est le
cas de l’assurance en Chine.
D’ailleurs, à la question « quels sont selon vous, les principales difficultés auxquelles vous
êtes confrontés en Chine, et comment les classeriez vous par ordre d’importance », tous les
assureurs rencontrés dans le cadre de cette étude ont unanimement placé les contraintes
réglementaires en première position. Par ailleurs, l’enquête annuelle menée par
PricewaterhouseCoopers sur les assureurs étrangers en Chine fait systématiquement
ressortir les questions réglementaires comme facteur clé de la dynamique du marché
chinois46.
1.2.1.1
Organisation et principales références
En Chine, comme dans la plupart des grandes économies, le secteur de l’assurance,
réglementé, est encadré par des lois et règlements et est contrôlé par un organisme dédié :
la China Insurance Regulatory Commission (CIRC) (中国保险监督管理委员会). Les assureurs
étrangers sont donc soumis en Chine à ces règles et contrôles comme pour leurs confrères
locaux. Cependant, ceux-ci font également l’objet de règles spécifiques notamment quant à
leur autorisation d’entrée sur le marché et sur l’obtention des licences territoriales. Ils sont
également soumis au contrôle de la CIRC par un département dédié.
Notons également qu’en Chine, les activités vie et non vie sont nécessairement séparées.
Les principaux textes de référence encadrant le marché de l’assurance et/ou concernant les
assureurs étrangers sont les suivants47 :
46
47
Loi nationale sur l’assurance du 13/01/2000
PricewaterhouseCoopers (Foreign insurance companies in China 2008)
Source : Xu Guojian, Lu Guoming, Tee Pek Siong (insurance law in China)
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Florimon DELALANDE
31
-
Règlement du 12/12/2001 : sur l’administration des compagnies d’assurance à
capitaux étrangers
Règlement du 29/04/1996 : relatif à l’établissement des bureaux de représentation
Règlement du 27/12/1999 : concernant les limites à l’acquisition de titres de
participation de compagnies chinoises par des investisseurs étrangers
Toutes les affirmations de ce paragraphe (1.2.1) relatives à la réglementation du secteur de
l’assurance, à défaut d’autres précisions, se réfèrent à ces textes et aux règlements de la
CIRC disponibles sur le site internet de la CIRC.
1.2.1.2
Les lourdes conditions d’entrée sur le marché
Trois options s’offrent aux assureurs étrangers souhaitant pénétrer le marché chinois :
-
La création d’une filiale à 100% ou succursale, (option impossible pour l’assurance
vie)
La création d’une coentreprise à 50%/50% avec un partenaire chinois, (option
obligatoire pour l’assurance vie)
La prise de participation au capital d’un assureur chinois.
Les processus de chacune de ces options seront présentés sous forme de schémas mettant
en évidence les contraintes et risques réglementaires associés.
La création d’une filiale à 100 %
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
32
Figure 1 : Processus de création d'une filiale à 100 % - impacts réglementaires
Temps
Pression
réglementaire
Etude
d’opportunité
Phase d’étude interne
Conséquences
Déroulement de la
procédure
No GO
Abandon
GO
Filtre
Critères
d’exigibilité
Pas OK
Réglementaire
Exclusion
Contraintes
& contrôle
Décision
CIRC
Bureau de
représentation
Demande de
licence
Pas OK
Ajournement
6 mois
Processus d’implantation
2 ans min.
OK
OK
Développement
Conditions
de capital
Création
compagnie
BUSINESS
Source : établi par l’auteur à partir de l’ensemble des textes cités au 1.2.1.1
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
33
Dans la situation de la création d’une filiale, l’assureur étranger est soumis à deux
« tests » et deux « pressions » :
-
Test 1 : les critères d’exigibilité, avant même le lancement de la procédure
d’implantation
Pression 1 : les contraintes et les contrôles relatifs au bureau de représentation
Test 2 : l’attribution de la licence soumise à la décision de la CIRC
Pression 2 : les conditions de capital minimum à la création de la compagnie
Test 1 : le filtre de critères d’exigibilité
« N’importe qui » ne peut prétendre à pénétrer le marché chinois. Il faut au préalable
répondre aux critères suivants :
-
Avoir 30 ans d’ancienneté dans le métier de l’assurance
Avoir plus de 5 Milliards USD d’actifs au dernier exercice comptable
Pression 1 : Les contraintes du bureau de représentation et son contrôle
Une des conditions indispensables pour obtenir une licence, est la présence en Chine depuis
au moins deux ans par un (au moins un) bureau de représentation (BR). Si les modalités
d’établissement d’un BR sont relativement aisées, celui-ci est soumis à des contraintes de
fonctionnement, et de contrôle.
Le BR doit notamment être dirigé par une personne physique, le représentant principal
(Chief representative), qui doit demeurer en Chine et ne peut cumuler d’autres fonctions.
Tout changement de représentant est également soumis à l’accord de la CIRC.
Enfin, le BR est tenu d’établir un rapport annuel d’activité, et il est soumis à un devoir
d’information auprès des autorités. Celles-ci ont notamment le pouvoir de demander au BR
des informations financières relatives à la compagnie d’origine.
Test 2 : La demande de licence soumise à l’appréciation de la CIRC
L’activité d’assurance en Chine est soumise à l’octroi de licences par l’autorité de contrôle.
Pour les filiales à capitaux étrangers, ces licences sont limitées territorialement. Au début
des années 2000, la limitation se faisait ville par ville. Aujourd’hui l’échelle de référence est la
province. Notons également que la durée de prise de décision de la CIRC est de l’ordre de 6
mois.
Pression 2 : Les minimums de fonds propres
Pour l’ouverture de la compagnie il est nécessaire d’apporter 200 millions de yuans (RMB),
sous forme de capital (filiale à 100 %) ou de fond de roulement (succursale).
Conséquences : Un processus long et discriminant pour les assureurs étrangers
Le passage obligé par la « case » BR ralenti considérablement la phase d’implantation. Ainsi,
en raison des contraintes réglementaires, la durée minimum entre la décision d’entrer sur le
marché, et l’ouverture de l’activité est de plus de 2 ans.
Par ailleurs, la compagnie postulante, peut être confrontée soit à l’exclusion du marché si
elle ne répond pas aux critères d’exigibilité, soit à un ajournement de la demande de licence,
rallongeant d’autant la date du début de l’activité.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
34
Ceci est d’autant plus difficile que ces barrières à l’entrée sont spécifiques aux compagnies à
capitaux étrangers. Les nouvelles compagnies chinoises ne sont soumises ni aux critères
d’exigibilité ni à l’obligation du bureau de représentation. Dès lors, les nouvelles compagnies
chinoises entrent plus facilement sur le marché, et surtout beaucoup plus rapidement que
leurs consœurs étrangères.
La création d’une coentreprise
CNAM IIM Ŕ ENASS
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35
Figure 2 : Processus de création d'une JV - impacts réglementaires
Temps
Pression
réglementaire
Conséquences
Déroulement de la
procédure
Phase d’étude interne
Etude
d’opportunité
No GO
Abandon
GO
Critères
Filtre
d’exigibilité
Pas OK
Réglementaire
Exclusion
Bureau de
représentation
2 ans
min.
Contraintes
& contrôle
Processus d’implantation
Recherche d’un
Vie:
obligation
partenaire local
Pas OK
Réglementaire
Ajournement
OK
6 mois
Projet commun
Décision
Demande de
licence
Pas OK
CIRC
Ajournement
OK
Développement
Conditions
de capital
Création
compagnie
BUSINESS
Source : établi par l’auteur à partir de l’ensemble des textes cités au 1.2.1.1
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
36
Dans cette hypothèse, l’assureur étranger est soumis à deux « tests », deux « pressions »,
et une « épreuve » :
-
Test 1 : les critères d’exigibilité, avant même le lancement de la procédure
d’implantation
Pression 1 : les contraintes et les contrôles relatifs au bureau de représentation
Epreuve : la recherche d’un partenaire chinois
Test 2 : l’attribution de la licence soumise à la décision de la CIRC
Pression 2 : les conditions de capital minimum à la création de la compagnie
Les deux tests et deux pressions sont identiques à ceux de la création d’une filiale à 100 %,
et génèrent donc les mêmes conséquences.
Epreuve : La recherche du partenaire chinois
La création d’une nouvelle société d’assurance vie par une compagnie étrangère ne peut
s’effectuer que sous la forme d’une joint venture avec un partenaire chinois. Celui-ci n’est
pas nécessairement assureur.
Conséquences : Un processus encore plus long et discriminant pour les assureurs étrangers
La recherche d’un partenaire local a pour conséquence de ralentir encore plus le processus.
Il convient en effet préalablement à tout projet, de tisser des liens et bâtir des rapports de
confiance avec le probable partenaire. Ceci ajoute également le risque d’échec des
négociations avec ce partenaire. Auquel cas l’assureur étranger est contraint soit
d’abandonner son projet d’implantation en Chine soit de rechercher un nouveau partenaire.
Enfin imposer une JV avec un partenaire local limite l’intérêt de l’assureur étranger au futur
business :
-
Sa participation sera limitée à 50%
Il devra partager la gestion de la JV. Il devra notamment bâtir un consensus sur la
stratégie de développement,
Il s’expose au risque de blocage inhérent à la structure capitalistique 50/50 ne
dégageant pas de majorité possible.
Ainsi plus en vie qu’en non vie, les barrières réglementaires à l’entrée sont importantes et
discriminantes, les compagnies vie chinoises n’étant pas soumises à ces dispositions.
La prise de participation au capital d’une compagnie chinoise
Les compagnies d’assurance chinoises peuvent avoir des actionnaires étrangers. Cependant
cette disposition est soumise à des limites :
-
La part de capital détenue par l’ensemble des actionnaires étrangers est limitée à 25 %
Un actionnaire étranger ne peut détenir plus de 25 % du capital de la compagnie
chinoise
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
37
Tableau 13 : part autorisée des actionnaires étrangers au capital d’une compagnie chinoise
25%
Part minimum des
actionnaires chinois
Part maximum de
l'ensemble des
actionnaires étrangers
75%
Par cette disposition le régulateur chinois protège les assureurs chinois de toute prise de
contrôle par des capitaux étrangers. Dés lors, l’influence de l’assureur étranger choisissant
cette méthode d’investissement, sur la gestion et la stratégie de la compagnie, est limitée.
1.2.1.3
Les non moins lourdes conditions au développement
L’étape du lancement de l’affaire étant atteinte, il convient désormais de développer celle-ci.
Mais dans cette nouvelle phase, les contraintes réglementaires n’ont pas pour autant disparu.
Les limites des licences
Rappelons que l’obtention de licence est attribuée territorialement, et par type de produit. La
première licence donne droit à l’ouverture de l’exploitation sur un territoire limité uniquement
(aujourd’hui à une province). La compagnie souhaitant étendre son champ géographique
devra réitérer la procédure décrite au point 1.2.1.2 pour chaque nouvelle implantation ; à
savoir elle devra ouvrir un BR pendant 2 ans dans la province avant de pouvoir y demander
une licence auprès de la CIRC. De même pour pouvoir élargir son offre de produit elle sera
contrainte de multiplier les demandes de licences.
La discrimination à l’entrée se poursuit donc dans la phase de développement, car les
licences accordées aux assureurs chinois, sont, elles, de portée nationale. En conséquence,
l’expansion des nouveaux assureurs chinois est favorisée par rapport aux étrangers via ces
limites géographiques.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
38
L’exclusion de l’assurance obligatoire
Une autre disposition réglementaire de taille, discriminante à l’égard des assureurs étrangers,
est sans conteste l’interdiction pour eux de souscrire des contrats obligatoires 48. Aujourd’hui,
une seule assurance obligatoire existe en Chine : la responsabilité civile automobile. Si le
champ de l’exclusion peut sembler limité, celui-ci constitue en volume l’essentiel du marché
non vie en Chine (73% du marché en 2008) 49 . De plus, le marché automobile
complémentaire est tout naturellement capté par les assureurs proposant des contrats
obligatoires. Les assureurs étrangers sont donc de facto très largement exclus du marché de
l’assurance automobile, branche essentielle « tirée » par la dynamique du marché
automobile chinois devenu en 2009 le premier au monde50.
Les difficultés de co-gestion des JV
Comme évoqué au 1.2.1.2, la structure de coentreprise, imposée pour l’assurance vie, n’est
pas optimum en termes de gestion. S’ensuivent notamment des risques de conflits avec le
partenaire chinois, les intérêts stratégiques des deux partenaires pouvant différer.
L’exemple de la CNP illustre à propos ce point de difficulté. La CNP, premier assureur vie
Français, a créé un JV avec la poste chinoise (中国邮政, China Post), à l’image du business
model de son pays d’origine, où elle distribue ses produits à travers le réseau des agences
postales et des caisses d’épargne. Ainsi la JV (中法人寿保险有限责任公司, Sino French Life)
conçoit et gère des contrats vie distribués par la China Post à Pékin. Cependant ces liens
n’ont pas empêché cette dernière de créer sa propre filiale d’assurance qui distribue ses
produits sur le même réseau. Le partenaire est désormais également concurrent !
Cette déconvenue semble d’ailleurs illustrer un malaise assez généralisé à en croire la
remarque du rapport 2009 de PricewaterhouseCoopers : « When asked to reflect on their
own joint venture relationship, foreign life insurers comments were rather muted. However,
when participants were asked to comment on joint venture at an industry level, they reviewed
that many domestic joint venture partners would like to leave their relationships »51.
1.2.1.4
Un contrôle spécifique réservé aux compagnies étrangères
48
A l’heure où sont écrites ces lignes des rumeurs font état de l’étude par la CIRC de l’ouverture aux
assureurs étrangers à l’assurance obligatoire. Source = AGEFI du 06/08/2010 (par Benoit Menou). Si
celles-ci se confirment l’argument présent serait alors à limiter à ses conséquences passées jusqu’à la
date d’ouverture, à savoir le retard « imposé » aux assureurs étrangers sur le marché automobile.
49
Source : CIRC, yearbook of china’s insurance 2009
50
Source : The Economist 23/10/2009
51
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
39
La CIRC dispose d’un département de contrôle dédié aux compagnies étrangères (filiales et
JV) : le CIRC international department ( 国际部 ). Le contrôle « adapté » exercé sur les
compagnies étrangères peut donc s’avérer différent, plus « tatillon » peut être, que celui
réservé aux compagnies locales.
S’il est difficile de le démontrer de manière factuelle, c’est en tous les cas le ressenti des
assureurs ayant répondu à l’enquête de PWC qui se plaignent « d’inégalités de traitement ».
Ceci étant illustré par l’anecdote rapportée par une personne interviewée à l’occasion de
cette étude, où pendant un temps, durant la crise de 2008, la CIRC réclamait aux assureurs
étrangers un reporting de solvabilité deux fois par jour !
1.2.1.5
La déroutante échelle chinoise des pouvoirs
Le pouvoir politique et administratif en Chine se réparti en une échelle de différents niveaux
hiérarchiques nationaux puis locaux. Ainsi, par exemple, la CIRC est un organisme
dépendant directement du gouvernement central ( 中华人民共和国国务院, state council), et se
subdivise lui-même en bureaux locaux au niveau provincial. 52 Ce système simple peut
s’apparenter à ceux en vigueur dans d’autres pays, notamment occidentaux. Cependant, la
Chine est un pays à parti unique : le Parti Communiste Chinois (中国共产党) (PCC). Celui-ci
répond également à la même échelle hiérarchique territoriale 53. Or, le PCC dispose d’un
pouvoir sur l’administration, et chaque niveau territorial du PCC a son « mot à dire » sur les
décisions de l’administration de même niveau54. S’ensuit donc une double échelle de pouvoir,
l’une verticale, et l’autre horizontale. Alors que l’échelle verticale de l’administration est
« visible » pour son usager, les liaisons horizontales entre l’administration et le PCC le sont
moins, notamment pour les étrangers n’ayant pas l’expérience de ce type de fonctionnement
administratif où la ligne de force du pouvoir est implicitement oblique.
Or ce mode d’organisation a entre autre pour conséquence des prises de décisions parfois
contradictoires entre différents organismes : la décision d’une autorité peut être remise en
cause par une autre55.
Cette organisation, si elle a toute sa légitimité en Chine, est très certainement difficile à
appréhender pour toute entreprise étrangère habituée à des systèmes administratifs qui leur
sont plus intelligibles. Les risques pour elles sont donc de se méprendre sur l’interprétation
des conséquences de ce fonctionnement, et sur l’attitude à adopter vis-à-vis des autorités.
1.2.2 Les problématiques de ressources humaines
52
Source : CIRC (www.circ.gov.cn)
Source : Chine Informations (www.chine-informations.com)
54
Source : Jean Luc Domenach (Où va la Chine ?)
55
Source : Jonathan Story, China uncovered (2010)
53
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
40
Les assureurs étrangers qui ont entamé leur activité en Chine se sont heurtés à des
difficultés de recrutement et de fidélisation des talents.
Si trouver les compétences s’annonçait difficile, eu égard à l’état de jeunesse du secteur de
l’assurance en Chine, cette difficulté est d’autant plus profonde qu’elle se manifeste sur des
postes particulièrement sensibles et importants pour une start-up. En effet les assureurs
étrangers disent éprouver les plus grandes difficultés à recruter des dirigeants, des actuaires,
et managers (cadres intermédiaires)56. Par ailleurs sur d’autres postes clés pour une société
en phase de démarrage, si ce n’est le recrutement qui est problématique, ce sont les
compétences qui le sont, comme c’est le cas pour les forces de vente et le marketing.
De plus, s’ajoute à ces obstacles un turn-over très important. Les taux rapportés par les
assureurs étrangers sont en moyenne compris entre 10% et 20 % et peuvent même monter
à plus de 40% sur un an pour quelques compagnies !57
Tous ces facteurs combinés aboutissent à une inévitable inflation salariale, qui de surcroit
n’est qu’une réponse incomplète à ces phénomènes. Les assureurs étrangers font en effet
face à un déficit d’attractivité évident vis-à-vis de leurs grands homologues Chinois qui,
grâce à leur taille déjà acquise et leur dynamisme, offrent davantage de perspectives de
carrière. Par ailleurs, les compagnies chinoises sont plus à même d’apporter des réponses
propres aux besoins des salariés chinois tels que, par exemple, l’obtention des « passeports
intérieurs » (Hukou), indispensables pour accéder au système de protection social, et à
beaucoup d’autres services publics. Pour illustrer ce point, un des assureurs interrogé
précise : « Il nous est souvent très difficile de recruter du personnel chinois pour des raisons
futiles comme celle de l’obtention du hukou qui deviennent inextricables pour nous ». Cette
insuffisance d’attractivité n’est d’ailleurs pas spécifique au secteur de l’assurance : le dernier
classement des sociétés les plus attractives pour les jeunes diplômés classe 46 entreprises
chinoises dans le top 5058.
Il s’agit donc là de difficultés quotidiennes majeures dont l’impact sur le développement des
assureurs étrangers en Chine est conséquent.
1.2.3 La dimension culturelle
Commençons, pour aborder ce point, par une petite anecdote :
La CIRC organise des sessions de formations, notamment à destination des dirigeants des
compagnies d’assurance. Ces formations sont naturellement dispensées en langue chinoise
(mandarin) ; et moult dirigeants de filiales et JV étrangères s’y étant rendu, se sont présentés
avec des interprètes.
Ces étrangers là ne parlent visiblement pas la même langue que les chinois. Ceci pouvant
être vu au premier degré ; mais qu’en est-il au second degré ? Comme le rappelle Jonathan
56
Source : PWC, foreign insurance companies in China 2008
Source : PWC, foreign insurance companies in China 2007, 2008, 2009
58
Source : Global Times (6/08/2010)
57
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
41
Story, « China is different »59. La chine est en effet plus qu’un pays, plus qu’une nation, c’est
une civilisation, un « Etat-civilisation » pour reprendre l’expression créée par Martin Jacques,
« dont les caractéristiques, attitudes et valeurs sont antérieures à son existence comme étatnation ». 60 L’ancrage de sa culture millénaire est donc profond à tous les niveaux de la
société, et le monde des affaires n’échappe pas à la règle. Les assureurs étrangers, tout
comme leurs collègues des autres secteurs, pour réussir leur intégration en Chine, ont donc
l’obligation de comprendre ces fondements. Et cela n’est certainement pas une sinécure.
Les Guanxi
Alors que les occidentaux ont coutume d’user de réseaux pour tisser les relations de
confiance indispensables au bon déroulement des affaires, ceux ci rencontrent en Chine un
« concurrent » des réseaux, ou plutôt un complément aux réseaux d’affaires
« traditionnels » : les intraduisibles (incompréhensibles) guanxi (关系).
Etymologiquement, le terme est composé des deux caractères suivants :
- 关 (guan) qui signifie « barrière » ou « porte » lorsqu’il est employé comme nom, et
« fermer » en tant que verbe,
- 系 (xi) à savoir « système » comme nom et « lier » comme verbe.
Le guanxi peut se définir comme une relation privilégiée, particulière, entre deux personnes
qui soumises aux sentiments de connexion ( 感情 , ganqing) et de devoir de maintien de
bonnes relations ( 人情, renqing), s’engagent à s’échanger des faveurs qui doivent être
retournées sous peine du déshonneur, de « perdre la face » ( 面子, mianzi) 61 . Et, ce lien
d’honneur donne accès à toutes les autres connexions similaires des deux personnes ainsi
liées, par le biais de mises en relation.
Le système guanxi est donc bien complémentaire au réseau. Une personne intégrée à un
réseau n’étant pas nécessairement en relation « mode guanxi » avec tous les membres de
ce réseau. Les guanxi diffèrent également du réseau sur certains points : dans le guanxi la
relation personnelle est obligatoirement tissée avant les liens d’affaires, et il n’y a pas de
distinction entre affaires et relation personnelle.
L’apprentissage du bon usage des guanxi est donc difficile pour le novice, tant le fondement
même des guanxi est à la fois proche et éloigné des réseaux pratiqués communément
ailleurs qu’en Chine. Les risques de « passer à coté », d’erreurs d’interprétation, ou
d’erreurs de comportement sont donc considérablement accrus pour le non chinois ne
59
Jonathan Story, China uncovered
Martin Jacques, When China rules the world
61
Cette définition est établie à partir de l’opinion de l’auteur forgée à partir de divers échanges
personnels sur le sujet et de l’étude de textes de référence :
- Ying Fan, Questionning guanxi : definition, classification and implication (dans International
Business review du 5/10/2002)
- Chris Torrens, Doing business in China (2010)
- Jonathan Story, China uncovered (2010)
- Jean Luc Domenach, Où va la Chine ? (2002)
60
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
42
maîtrisant pas cet aspect culturel profond, et rendent donc la tâche des personnels expatriés
d’autant plus complexe voire périlleuse.
Par ailleurs, remarquons que ce mode de fonctionnement peut parfois s’avérer être comme
un substitut à l’assurance. Les échanges de faveurs pouvant être échanges de protections
ou de garanties financières.
Il faut bien sûr reconnaître que l’influence des guanxi dans le monde des affaires chinois
tend à diminuer, du fait notamment de la mise en place de structures légales s’apparentant à
celles d’un état de droit (dont la mise en œuvre d’un marché de l’assurance réglementé et
structuré fait parti), ainsi que la lutte contre la corruption par les autorités centrales62. Les
guanxi ont en effet souvent mauvaise presse, car ils sont des vecteurs favorables aux
pratiques de favoritisme et d’obtention de privilèges illégitimes. Ces conséquences décriées
et combattues aboutissent donc probablement au déclin des guanxi. Il ne faudrait cependant
pas ignorer que leurs fondements culturels, quant à eux, demeureront, et influenceront
encore les modes de relations sociales y compris dans les milieux d’affaires.
Les usages contraires aux règles et valeurs des groupes internationaux
Le risk management n’est pas encore une pratique courante en Chine, bien qu’elle
commence à s’y développer. 63 « Quasiment tout reste à faire en matière de risk
management en Chine » affirme un risk-manager interviewé. Par ailleurs, la priorité des
assureurs en Chine est avant tout de croître, favorisant ainsi le chiffre d’affaires à la qualité
des affaires souscrites. Cette attitude étant plus marquée par les assureurs locaux
qu’étrangers. Ces derniers disposent en effet souvent de procédures de groupe qui leur
« imposent » une sélection plus rigoureuse des risques. Celle-ci étant plus difficile en Chine
du fait du peu de données disponibles, les étrangers ont donc tendance à s’infliger une
contrainte supplémentaire en comparaison à leurs homologues chinois qui acceptent plus
facilement « tous les risques ». Si cette attitude est certainement favorable à long terme pour
la rentabilité des assureurs étrangers, elle constitue néanmoins un obstacle au
développement visible à court terme.
Par ailleurs, dans le même ordre d’idées, il convient de remarquer un ressenti intéressant
des assureurs étrangers, illustrant bien l’état d’esprit actuel de l’environnement du marché en
contradiction avec les valeurs éthiques propres aux groupes internationaux. Dans l’étude de
PWC 2009, plus 70% de dirigeants de JV étrangères vie, considèrent leurs agents et
62
La Chine se situe dans la moyenne des classements mondiaux relatifs à la corruption, en meilleure
place que la plupart des autres grands pays émergeants (79e place du classement Transparency
international sur 180, avec un indice IPC de 3,6 en 2009, source : transparency international). Ceci
étant en relative contradiction avec de nombreux commentaires, qui ne sont toutefois que rarement
étayés par des études précises et sérieuses, laissant à penser que la corruption soit endémique en
Chine. Les assureurs étrangers ne se plaignent pas particulièrement de tels phénomènes, ce point ne
sera pas développé davantage.
63
Source : KPMG, entreprise risk management for insurers : China Survey (2010)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
43
courtiers comme source de fraude. Un chiffre bien devant les assurés autour de 40%. Le
phénomène est identique dans une moindre mesure pour les filiales non vie. Les valeurs des
intermédiaires sont donc loin de coller à celles des compagnies.
Les raisons de ce phénomène sont difficiles à déterminer de manière objective. On peut
néanmoins soulever les manques de compétences déjà évoquées, et les probables
sentiments de cupidité qu’ils peuvent favoriser, soutenus en cela par le climat social chinois
propice à l’affichage d’une réussite sociale rapide.
1.2.4 La concurrence redoutable des assureurs chinois
Alors que l’on pouvait penser que les assureurs étrangers bénéficiaient d’avantages
comparatifs conséquents face notamment aux assureurs chinois, en raison de leurs tailles
mondiales, et leurs savoir-faire techniques, l’expérience montre qu’il se heurtent en Chine à
des concurrents redoutables qui réussissent à capter pour leur compte l’essentiel des parts
de marché.
La compétitivité des assureurs locaux constitue d’ailleurs, actuellement, la plus importante
menace pour les assureurs étrangers selon les résultats de l’enquête PWC 2009. De même
les assureurs étrangers cèdent à leurs homologues locaux les meilleures places à quasiment
tous les classements de performance, y compris sur des critères à priori « acquis » aux
étrangers expérimentés, tels que la qualité des produits, l’innovation, les stratégies
marketing, la gestion de la marque, et la responsabilité sociale d’entreprise. 64
Les assureurs étrangers n’ont donc pas su exploiter ce qui devait être leurs avantages
comparatifs, qui sont désormais devenus ceux de leurs compétiteurs locaux. Laurent Cochet,
du courtier Saci Saint Honoré, abonde dans le sens de cette analyse en précisant que « Les
acteurs locaux sont vraiment très compétitifs et les compagnies étrangères ont peut être
sous estimé cet élément » 65 , et précise que de fait, en Chine, son cabinet écarte les
compagnies étrangères pour travailler exclusivement avec les compagnies chinoises.
Du coté des assureurs locaux, l’heure est d’ailleurs à la satisfaction. Forts de leurs résultats,
ils ne craignent pas (plus) la concurrence de leurs compétiteurs étrangers. Ainsi le président
de Ping An, Ma Mingzhe, estime que les compagnies locales vont probablement encore
dominer le marché dans 10 années à venir66. Que penser également de la pique de Wu Yan
(Président de la PICC), parlant d’une éventuelle ouverture du marché obligatoire aux
étrangers : « les gens crient au loup, mais regardez leurs parts de marché »67 !
1.2.5 L’entrée en scène des banques sur le marché de l’assurance
64
Source : AGEFI hebdo du 17 au 23/06/2010 (par Thomas Carlat)
66
Source : AGEFI hebdo du 17 au 23/06/2010 (par Thomas Carlat)
67
S’adressant à l’occasion d’une interview par Reuters. Source : AGEFI du 06/08/2010 (par Virginie
Deneuville)
65
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
44
Si tous ces malheurs ne suffisaient pas aux assureurs étrangers, voilà qu’une « tempête »
déferle sur le marché chinois de l’assurance chinoise. Les autorités ont levé en 2008
l’interdiction faites aux banques de détenir des participations dans les compagnies
d’assurance68 : la bancassurance est officiellement autorisée en Chine.
Les « Big four », à savoir les quatre grandes banques chinoises que sont la Bank of China
( 中国银行 ) (BOC), la China Construction Bank ( 中国建设银行 ) (CCB), la Industrial and
Commercial Bank of China (中国工商银行) (ICBC), et l’Agricultural Bank of China (中国农业银行股
份有限公司) (ABC), et d’autres banques plus petites se saisissent de l’occasion pour se lancer
dans l’assurance, en nouant des partenariats capitalistiques avec des assureurs. Ceci est un
réel bouleversement car les banques disposent de réseaux de distributions gigantesques en
comparaison des réseaux en propre des compagnies d’assurance. D’ailleurs, les banques
constituent déjà le principal canal de distribution pour les produits d’assurance vie, via des
partenariats commerciaux entre elles et les assureurs69. Et, en plus de disposer des réseaux,
les banques, notamment les big four, lèvent des fonds considérables sur les marchés
financiers pour pouvoir accompagner leur développement. La récente IPO d’ABC, de plus de
20 milliards de dollars (USD), s’annonce être la plus importante de l’histoire de la finance
mondiale, dépassant celle d’ICBC réalisée en 2006.70 Ces banques auront donc les moyens
de leurs appétits dans l’assurance en vue de bâtir de nouveaux géants des services
financiers intégrés.
Cette nouvelle donne ne fait qu’alourdir la situation des assureurs étrangers qui voient là de
nouveaux concurrents de poids sur un marché qui leur est déjà difficile, et/ou selon les cas,
des partenaires commerciaux dont les intérêts stratégiques sont désormais modifiés.
A tout cela s’ajoute l’incertitude quant à la future forme de la bancassurance « à la chinoise ».
Quel sera le business model de référence de ce secteur, quels seront les équilibres entre
banquiers et assureurs ? Autant de questions qui restent pour le moment sans réponse mais
qui annoncent de grands mouvements dans la finance chinoise ; les « petits » assureurs
étrangers y trouveront il une place ?
1.2.6 Synthèse
De cet inventaire il ressort que le pire des scenarii envisagé au 1.1 (Analyse d’opportunité de
2001), semble s’être réalisé. Les assureurs étrangers sont en effet confrontés à un
régulateur très protecteur des assureurs locaux, certains disent même protectionniste, vis-àvis des concurrents étrangers, à travers des barrières réglementaires discriminantes. Cellesci le sont d’ailleurs autant à l’entrée sur le marché, qu’aux conditions d’exploitations. Le
développement des assureurs étrangers est donc ralenti alors que leurs intérêts au marché
chinois sont également limités par la contrainte des JV sur le secteur vie. L’existence de ces
JV étant, de plus, menacée par le souhait, à priori généralisé, des partenaires chinois de
vouloir quitter ces partenariats.
68
Source : CIRC (www.circ.gov.cn)
Source : L’argus de l’assurance 05/02/2010 (Par Jérémie Marais)
70
Source : Bloomberg
69
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
45
Or, à ces contraintes s’ajoutent de lourdes difficultés de gestion quotidienne, commune à
toute entreprise étrangère exerçant en Chine, pays à histoire millénaire, où la culture et les
traditions, y compris dans les milieux d’affaires, sont très singulières. L’adaptation et
l’intégration, ne sont donc pas toujours aisées pour des groupes d’assurance de taille
mondiale, régulés par des procédures et des valeurs parfois en contradiction avec cette
culture. Cette difficulté est d’autant plus marquée que la Chine connaît, dans le sillage de
son dynamisme économique, des mutations sociales sans précédent rendant la gestion des
hommes probablement plus complexe que partout ailleurs.
De surcroit, toutes ces difficultés s’accompagnent d’un environnement financier lui aussi en
mutation. Le marché chinois de l’assurance en est tout naturellement affecté comme en
témoigne le mouvement d’entrée des banques sur le marché, qui redéfinit tous les repères
au sein de celui-ci.
Dans ce contexte, il est bien évident que les acteurs chinois, soutenus par les autorités, sont
les mieux positionnés pour trouver la solution de l’équation de la réussite sur le marché de
l’assurance, et de fait, sur la décennie passée, les assureurs étrangers ont été confinés à se
partager les miettes de ce gâteau prometteur.
Mais, de tout cela il ne s’agit que de conséquences, d’un constat. Dresser des conclusions à
ce stade serait trop hâtif. Il convient en effet au préalable de déterminer les causes qui ont
amené à cette situation, ce qui est l’objet du point suivant.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
46
1.3
2010 : premier bilan et détermination des causes
Après avoir relevé les conditions réelles auxquelles ont été confrontés les assureurs
étrangers en Chine durant la décennie 2000, l’heure est maintenant à un premier bilan
d’ensemble. Il s’agit là de formaliser la situation actuelle du marché chinois sous le prisme de
la même méthode utilisée pour déterminer le niveau d’attractivité du marché chinois en 2001.
L’intérêt d’utiliser la même méthode est de permettre, à la lumière des développements
précédents (point 1.2), de déterminer les évolutions pour chacun des facteurs favorables et
défavorables, et d’en faire ressortir les nouveaux. C’est donc l’attractivité du marché
aujourd’hui qui sera ainsi évaluée et qu’il sera possible de comparer à celle d’hier. Tous les
éléments seront ainsi en notre possession pour juger des raisons de la situation d’échec des
assureurs étrangers en Chine.
1.3.1 Les facteurs favorables exogènes
1.3.1.1
-
Anciens facteurs
Accession à l’OMC : 0
Tous les engagements pris par la Chine, relatifs à l’ouverture de son marché de l’assurance
aux acteurs étrangers, ont été tenus selon le calendrier prévu.
L’accession à l’OMC n’entraine donc plus aujourd’hui de quelconque dynamique favorable
aux assureurs étrangers en Chine. La Note est donc fixée à 0
-
Projections de croissance économique : 5
Même en dépit de la crise financière puis économique mondiale, les taux de croissance de la
Chine restent plus que très robustes en comparaison de ceux des autres pays du monde. Il a
été de 9% en 2008, de 8,5% en 2009, et de 11% sur les 6 premiers mois de l’année 201071.
Cette année, le PIB chinois a même dépassé le PIB japonais, propulsant la Chine au rang de
seconde économie mondiale derrière les USA72. Par ailleurs les projections évoquées plus
haut dans l’introduction et le point 1.1.2 sont toujours d’actualité.
La note de ce facteur est donc maintenue à 5
-
Projection de croissance des classes moyennes : 5
Comme pour le facteur précédent, les projections de croissance des classes moyennes sont
toujours aussi favorables. La note est donc elle aussi maintenue à 5.
71
Source : National Bureau of Statistics
Source : National Bureau of Statistics (annonce du PIB estimé 2010 du 20/1/2011
(www.stats.gov.cn/english/newsandcomingevents/t20110120_402699463.htm)
72
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
47
-
La décennie passée n’a pas été marquée par quelque phénomène démographique modifiant
substantiellement cette tendance. La note reste donc au niveau de 3
-
Forte croissance du marché de l’assurance : 5
Comme pour la croissance économique globale, la croissance du marché de l’assurance
maintient toujours son rythme. La encore la note reste au même niveau de 5
-
Le nombre de compagnies d’assurance a fortement augmenté, tant pour les compagnies
étrangères que locales. Le total des compagnies est passé de 35 à plus de 130 aujourd’hui.
Le facteur avait été tempéré à 3 du fait de son caractère non durable, ce qui est confirmé
dans les faits. Aujourd’hui il est donc impossible de maintenir ce facteur à un niveau
favorable de 3. Celui-ci est rabaissé à 1, le nombre d’acteurs pouvant être encore limité sur
certaines niches.
-
Comme évoqué au point 1.2.4, les compétiteurs chinois se sont dans les faits montrés très
compétitifs. L’avantage lié à leur manque d’expérience relatif, ne s’est donc pas manifesté.
De plus, après ces dix ans qui nous séparent de l’époque de l’accession à l’OMC, certains
assureurs chinois « de la première heure » nés dans les années 80/90 capitalisent
désormais une expérience significative de leur marché domestique. La note est donc
rabaissée à 0.
-
Besoin d’expertise des compagnies étrangères : 1
Ce besoin semble ne pas avoir été capitalisé par les compagnies étrangères. De plus les
compagnies locales ayant grossi et acquis davantage d’expérience, elles n’ont plus besoin
d’expertise extérieure que pour des niches ou lignes de business encore mal dotées. La note
est donc baissée à 1
-
Mise en place d’une réglementation conforme aux standards internationaux : 1
Ce facteur n’engendre plus de dynamique particulière. La note est baissée à 1.
1.3.1.2
Nouveaux facteurs
Aucun nouveau facteur favorable exogène n’a été décelé en 2010.
1.3.2 Les facteurs favorables endogènes
1.3.2.1
Anciens facteurs
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Florimon DELALANDE
48
-
Recherche de relais de croissance : 5
Les compagnies internationales sont toujours à la recherche de relais de croissance. La
crise ayant accentué encore ce besoin, alors que les marchés matures des pays développés
sont touchés par ces effets. La note est donc maintenue à 5
-
Aucune dynamique particulière n’a modifié cet avantage que présente le marché chinois
pour les assureurs étrangers. La note reste donc au niveau de 3
-
La présence sur les marchés périphériques de Hong Kong et de Taiwan présente toujours
les mêmes intérêts, les liens des réseaux d’affaires avec la Chine continentale étant toujours
les mêmes. La note est maintenue 3
-
Expérience, crédibilité internationale : 2
La note est abaissée à 2. Si les assureurs étrangers sont toujours plus crédibles à
l’international que les assureurs chinois, leur pauvre réussite sur ce marché tempère cet
avantage.
-
La concurrence forte des assureurs locaux a montré que ceci ne constituait pas un avantage
comparatif décisif sur le marché Chinois, d’autant que les acteurs locaux acquièrent à leur
tour une expertise technique adaptée à leur marché. La note est baissée à 2.
1.3.2.2
Nouveaux facteurs
Aucun nouveau facteur favorable endogène n’a été décelé en 2010.
1.3.3 Les facteurs défavorables exogènes
1.3.3.1
-
Anciens facteurs
Manque de recul et de retours d’expérience : 3
Les données et les retours d’expériences se multiplient naturellement, d’autant plus que les
statistiques d’ensemble du marché ainsi que les comptes de chacun des assureurs présents
sur le marché sont publiés annuellement par la CIRC. La note de ce facteur très défavorable
en 2021 est donc limitée à 3
-
Pas de réseaux de distribution existants : 3
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
49
La difficulté à mettre en place et développer des réseaux de distributions est toujours aussi
marquée. La note de ce facteur est donc maintenue à 3.
-
Le recrutement reste une problématique importante. La note reste donc à un niveau élevé,
mais est malgré tout légèrement abaissée à 4, en raison de la dynamique engendrée par les
efforts de formation et l’expérience.
-
Réglementation récente pas encore interprétée : 2
La réglementation est de moins en moins récente, et le comportement de la CIRC est avec
le temps de plus en plus lisible. La note de ce facteur est donc diminuée à 2.
L’assurance pas encore entrée dans les mœurs chinoises : 2
-
Les taux de pénétration de l’assurance étant à la hausse, l’impact de ce facteur tend à
diminuer. Sa note est donc baissée à 2.
-
La chine réputée être un marché assez difficile : 3
La position de la Chine au classement IFC se situe toujours autour de la 90 e place sur 130.
La note est donc maintenue à 3.
1.3.3.2
Nouveaux facteurs
Ces nouveaux facteurs ont été relevés et détaillés dans le point 1.2. Les arguments évoqués
plus haut justifient les notes suivantes :
-
Turn over endémique : 4
Forte concurrence des compagnies locales : 4
Discrimination réglementaire : 5
Contrôle spécifique de la CIRC : 3
1.3.4 Les facteurs défavorables endogènes
1.3.4.1
-
Anciens facteurs
Coût : 5
L’implantation en Chine est toujours coûteuse. Les réseaux de distributions étant à
développer, les coûts RH tendent à augmenter. Même si les résultats de la plupart des
assureurs étrangers sont décevants en part de marché, ils doivent néanmoins financer une
forte croissance. Les besoins en capitaux propres sont donc importants, la note est donc
maintenue à 5.
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Florimon DELALANDE
50
-
Prise de risque : 4
Les repères sur le marché chinois sont désormais un peu plus visibles que 10 ans
auparavant. Les premiers retours d’expériences, des assureurs étrangers et locaux, ainsi
que du régulateur, et le développement du risk management, permettent de mieux connaitre
la nature des risques chinois. Le niveau de prise de risque est donc à pondérer, la note est
abaissée à 4.
-
Ce facteur est inchangé. Les différences culturelles demeurent, et il convient toujours de les
gérer. La note est maintenue à 2.
1.3.4.2
Nouveaux facteurs
Dans le 1.2, ces nouveaux facteurs défavorables ont été décrits et justifiés. Les notes
attribuées sont les suivantes :
-
Turn over endémique : 4
Discrimination réglementaires : 5
Contrôle CIRC spécifique aux compagnies étrangères : 3
Pratiques de marchés contradictoires aux règles et procédures groupes : 3
1.3.5 Résultat : le marché chinois est moins attractif aujourd’hui
Le résultat de l’analyse n’a plus le même éclat que celle de 2001. La tendance s’est même
inversée, à 57 % de facteurs défavorables. Ce retournement est dû à une forte diminution
des facteurs favorables (-16), alors que de nouveaux facteurs fortement défavorables sont
apparus.
L’analyse se fait ainsi l’écho des résultats décevants des assureurs étrangers sur le marché :
leurs parts de marchés très faibles, et leur rentabilité toujours pas atteinte évoquée dès
l’introduction.
L’apparition de nombreux facteurs défavorables, dont la note est élevée, conjuguée au fait
qu’aucun nouveau facteur favorable ne soit apparu, laisse penser à une sous estimation des
risques en 2001. Le comportement de la CIRC a été très certainement mal anticipé en raison
d’une lecture trop optimiste des engagements pris par la Chine à l’OMC. Par exemple, la
levée des barrières géographiques ne conférait pas la délivrance de licences de portée
nationale. Les accusations de protectionnisme, et de non respect des engagements à l’OMC,
que l’on entend parfois, ne reflètent elles pas un décalage d’interprétation quant à ces
engagements ?
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
51
Tableau 14 : Analyse de la situation des assureurs étrangers en 2010
2010
Note
2001
r
- peu de concurents
Accession à l'OMC => engagement de l'ouverture du marché
5
5
0
1
0
1
0
1
5
5
3
3
2
3
5
3
5
5
3
-2
-2
-2
-5
-2
0
0
0
Niveau technique
5
3
3
2
2
5
3
3
3
4
0
0
0
-1
-2
36
52
-16
Facteurs Endogènes
Facteurs Exogènes
Facteurs favorables
42,86%
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2010
Note
2001
r
- règlementation récente pas encore "interprétée"
Chine réputée marché difficile tous secteurs confondus
3
3
4
2
2
3
5
3
5
3
3
3
-2
0
-1
-1
-1
0
Turn over endémique
Forte concurrence des compagnies locales
Discrimination règlementaire
Contôle CIRC spécifique
4
5
5
3
0
0
0
0
4
5
5
3
Coût / besoin en fond propres
Prise de risques
5
4
2
5
5
2
0
-1
0
Pratiques de marchés contradictoires aux règles et procédures groupes
3
0
3
48
34
14
Facteurs défavorables
Favorable
57,14%
Florimon DELALANDE
Défavorable
52
L’apparition, comme facteur (très) défavorable, de la forte concurrence des compagnies
locales, montre également à la fois, la sous-estimation des concurrents locaux, et la
surestimation des avantages des étrangers sur ce marché, alors qu’ils sont restreints par la
réglementation contraignante.
Cette sur-estimation de leurs propres capacités trouve d’ailleurs écho, dans le malaise
ressenti au sein des JV vie. Quelles ont été les promesses des assureurs étrangers à leurs
partenaires chinois à l’époque de la mise en place de la JV ? Si elles prenaient appui sur des
projections trop optimistes dues à cette mauvaise anticipation des risques et des difficultés
du marché, il est fort probable qu’elles aient été bien trop ambitieuses. La déception, voire la
défiance, des partenaires chinois est alors inéluctable.
Ainsi le rapport des assureurs étrangers face à leurs difficultés se trouve biaisé par la fragilité
de leurs stratégies reposant sur une analyse du marché erronée. Les multiples écueils
paraissent d’autant plus difficiles, voire insurmontables, que les assureurs étrangers s’y sont
mal préparés. Pour oser une métaphore, les assureurs étrangers sont un peu comme les
soldats français à Dien Bien Phu : sous le feu de « l’ennemi », alors qu’ils se sont
« enfermés » sur un terrain périlleux, suite à une erreur d’analyse des risques, à une
surestimation de leurs forces et une sous estimation de celles de l’ennemi.
1.4
Conclusion
Les assureurs étrangers ont donc abordé le marché chinois de manière erronée, et se
retrouvent dans une situation difficilement tenable : la rentabilité n’est pas atteinte, alors que
les parts de marché sont faibles voire minimes. Les pressions des parties prenantes sont
donc importantes : les partenaires chinois déçus, les actionnaires qui doutent de leur intérêt
à investir en Chine alors que le ROE est toujours négatif au bout de bientôt 10 ans.
A l’heure actuelle, les assureurs étrangers ne sont donc pas en mesure de tirer profit du
marché chinois. Ils sont plutôt relégués au rôle de spectateurs de l’émergence des grands
assureurs chinois qui seront, peut être, leurs futurs concurrents sur d’autres marchés dans
le monde, alors que les assureurs chinois sont déjà actifs sur le marché de M&A en asie.
Le verdict d’aujourd’hui est donc : oui, les assureurs étrangers se sont trompés,
l’investissement en Chine est bien plus difficile que prévu, le marché chinois est un bourbier.
La question se pose alors de savoir si les assureurs étrangers doivent envisager un repli,
s’ils doivent quitter la Chine. Certaines rumeurs laissent à penser que l’option soit étudiée
par certains.
Mais, avant de se replier (précipitamment), sous la pression, alors que l’on connait
désormais les vrais raisons de cet enlisement, ne devrait-on pas plutôt retourner aux cartes
d’état major pour dresser un plan d’ensemble plus large de la situation (partie 2), permettant
d’étudier les possibilités de mouvement plus appropriées… de réadapter les stratégies
(partie 3).
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
53
PARTIE 2 :
Un autre regard sur la situation.
« Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un
optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté » (Winston
Churchill)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
54
2.1
Etudes comparatives
2.1.1 Etrangers vs Chinois
Comparaison territoriale
Les constats dressés jusque là se contentaient notamment de comparer, le critère de part de
marché des assureurs étrangers avec celui des assureurs locaux sur des données
d’ensemble. Cependant nous avons vu que les assureurs étrangers pâtissent d’une
réglementation contraignante limitant leur développement géographique et freinant
également l’ouverture de nouvelles lignes de produits, alors que cela n’est pas le cas pour
les chinois. Dès lors, comparer les résultats des assureurs étrangers et des assureurs locaux
revient à comparer deux éléments par nature différents. Bien que les comparaisons
précédentes soient pertinentes pour juger du degré de pénétration, de la place des
assureurs étrangers sur le marché national, et de l’évolution de celle-ci, elles le sont moins
lorsqu’il s’agit de juger de leurs performances commerciales. Pour cela Il s’avère en effet
nécessaire d’effectuer également des comparaisons à périmètre comparables ; à savoir au
niveau local. Les assureurs étrangers, en effet, ne sont pas implantés « en Chine », mais
dans une, deux, voire plusieurs provinces chinoises uniquement.
La CIRC publie les parts de marché de chaque assureur par province. Il est ainsi possible de
déterminer, par province, le nombre d’assureurs étrangers présents, et de déterminer ce
nombre en pourcentage du nombre total d’assureurs de la province. De plus il est possible
de déterminer une part de marché agrégée de l’ensemble des assureurs étrangers par
province, ainsi que de ressortir les parts individuelles de marché de chacun des assureurs
par province. Les résultats de ces calculs effectués pour les marchés Non vie et vie, sont
retranscrits dans les tableaux suivants :
-
TABLEAU 15 : NOMBRE D'ASSUREURS, ET PART DE MARCHE DES ETRANGERS PAR
PROVINCE OU VILLE (NON VIE).
TABLEAU 17 : NOMBRE D'ASSUREURS, ET PART DE MARCHE DES ETRANGERS PAR
PROVINCE OU VILLE (VIE)
A ces résultats sont également joints deux graphiques comparant, pour chaque province, le
nombre d’assureurs étrangers (en pourcentage de l’ensemble des assureurs), et la part de
marché agrégée des assureurs étrangers.
-
TABLEAU 16 : COMPARAISON NOMBRE D'ASSUREURS ETRANGERS / PART DE MARCHE (NON
VIE)
TABLEAU 18 : COMPARAISON NOMBRE D'ASSUREURS ETRANGERS / PART DE MARCHE (VIE)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
55
Tableau 15 : nombre d'assureurs, et part de marché des étrangers par province ou ville (non vie)
Province
SHANGHAI
GUANGDONG
SHENZHEN
BEIJING
TIANJIN
DALIAN
JIANGSU
CHONGQING
SICHUAN
nbre chinois
nbre
étrangers
24
18
22
24
18
14
24
17
20
8
2
3
4
1
1
1
1
1
Nbre
étrangers (%
du nbre total
d'entreprises)
25%
10%
12%
14%
5%
7%
4%
6%
5%
part marché
étrangers
14,71%
2,19%
2,44%
2,22%
0,43%
1,68%
0,12%
2,78%
0,16%
Source : calculé par l’auteur à partir des données de CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
Tableau 16 : comparaison nombre d'assureurs étrangers / part de marché (non vie)
30%
25%
20%
15%
Nbre étrangers (% du nbre
total d'entreprises)
10%
5%
part marché étrangers
0%
Source : réalisé par l’auteur à partir des données de CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
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Florimon DELALANDE
56
En non vie, il apparaît que les assureurs étrangers sont présents dans 9 provinces
uniquement. La situation à Shanghai est la plus significative. C’est en effet dans cette
municipalité que se regroupent le plus d’assureurs étrangers (8). Or c’est à Shanghai que la
part de marché agrégée des assureurs étrangers est la plus importante. Elle est même 15
fois supérieure à la part de marché nationale ; environ 15 % contre 1 %. Toujours à
Shanghai, il faut noter les 5 e place d’AIG, 6e place de Mitsui Sumitomo, et 7 e place de Tokio
Marine au classement selon le critère de la part de marché (3,46%, 2,87% et 2,85%)73. Et,
dans une moindre mesure la 7 e place (2,78%) de Liberty à Chongqing est également
remarquable.
Par ailleurs, en comparant, par province, la proportion d’assureurs étrangers et leur part de
marché, on constate une certaine corrélation : plus le nombre d’assureurs étrangers est
important (en proportion), plus leur part de marché agrégée est importante, même si elle
reste limitée. Cela se vérifie pour toutes les provinces à l’exception de Pékin (Beijing). Dès
lors, il est possible de conclure que les assureurs étrangers réussissent à prendre des parts
de marché à leurs concurrents chinois, et, que la faible part de marché nationale s’explique
davantage par les contraintes réglementaires que par la compétitivité des assureurs
étrangers.
Tableau 17 : nombre d'assureurs, et part de marché des étrangers par province ou ville (vie)
Province
SHANGHAI
GUANGDONG
SHENZHEN
BEIJING
TIANJIN
LIAONING
DALIAN
JIANGSU
ZHEJIANG
NINGBO
FUJIAN
SHANGDONG
QINDAO
HENAN
HUNAN
HUBEI
CHONGQING
SICHUAN
ANHUI
HEBEI
GUANGXI
XIAMEN
nbre chinois
19
13
9
24
11
14
11
22
18
11
16
20
12
19
15
15
11
16
16
14
9
9
nbre
étrangers
17
13
11
17
4
5
2
16
10
7
4
8
3
2
1
3
2
7
1
1
1
2
Nbre d'étrangers
(% du nobre total
d'entreprises)
47,2%
50,0%
55,0%
41,5%
26,7%
26,3%
15,4%
42,1%
35,7%
38,9%
20,0%
28,6%
20,0%
9,5%
6,3%
16,7%
15,4%
30,4%
5,9%
6,7%
10,0%
18,2%
part marché
étrangers
17,8%
11,4%
13,3%
16,3%
11,0%
2,5%
7,7%
4,5%
2,7%
2,8%
1,5%
3,1%
5,9%
0,5%
1,0%
0,9%
3,2%
3,5%
0,0%
0,8%
0,2%
2,1%
Source : calculé par l’auteur à partir des données de CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
73
Source : CIRC, Yearbook of China’s insurance 2009
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
57
Tableau 18 : comparaison nombre d'assureurs étrangers / part de marché (vie)
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
part marché étrangers
Nbre d'étrangers (% du nobre total d'entreprises)
Source : réalisé par l’auteur à partir des données de CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
En vie, des constats similaires s’imposent, alors que la présence des assureurs étrangers
est plus étendue (dans 22 provinces ou villes). On constate que la part de marché des
assureurs étrangers dépasse les 10 % dans cinq provinces : Shanghai (17,78%),
Guangdong (11,35%), Shenzhen (13,35%), Beijing (16,32%) et Tianjin (11,02%). Ces
chiffres étant 2 à 3 fois supérieurs à la part de marché nationale de 5 %. En vie encore plus
qu’en non vie, des performances individuelles (sur le critère de part de marché) sont à
remarquer : AIG, 7e à Shanghai (4,87%), 6e dans le Guangdong (3,95%), 7 e à Shenzhen
(6,05%), Sun Life 5e à Tianjin (4,95%), Nissay SVA 6 e à Tianjin (4,89%) et ING, 3e à Dalian
(7,60%).74
La corrélation remarquée plus haut en non vie, se manifeste également en vie, même si elle
y est moins flagrante en raison de plusieurs exceptions comme à Pékin (Beijing), Dalian,
dans le Jiangsu, le Ningbo et le Qingdao. Les conclusions tirées de l’étude du marché non
vie, s’appliquent donc également au marché vie : la faible part nationale de marché ne trouve
pas sa source dans un manque de compétitivité des assureurs étrangers. Les barrières
territoriales réglementaires restent alors le principal facteur de la faible pénétration des
assureurs étrangers sur l’ensemble du territoire chinois.
74
Source : CIRC, Yearbook of china’s insurance 2009
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Florimon DELALANDE
58
Comparaison des rentabilités
Après cette analyse de performance commerciale, à périmètre comparable, il s’avère
également nécessaire de se pencher sur un autre critère fondamental de la performance : la
rentabilité.
A l’heure actuelle, la rentabilité des assureurs en Chine est plutôt une exception. 66% des
compagnies sont en effet déficitaires. On peut distinguer la répartition de la profitabilité entre
locaux et étrangers comme suit :
Tableau 19 : Proportion de compagnies rentables
Compagnies locales
Joint Ventures
Filiales étrangères
Total toutes compagnies
BénéficiairesDéficitaires
40%
60%
13%
88%
40%
60%
34%
66%
75
Source : Calculé par l’auteur à partir des données de CIRC, Yearbook of China’s insurance 2009
Il ressort qu’en proportion, autant de compagnies locales que de filiales étrangères sont
déficitaires (60%). Seules les joint ventures sont moins performantes que les compagnies
locales (88% d’entre elles sont déficitaires) : peut être peut on voir là l’expression des
difficultés de management inhérentes à la structure capitalistique « 50/50 », et/ou
l’explication des déceptions et impatiences des partenaires chinois de ces JV notées dans la
première partie.
Ressortons désormais le niveau de rentabilité des compagnies bénéficiaires en calculant
leur retour sur investissement (ROE)76 des compagnies vie puis celui des compagnies non
vie.
75
Ces chiffres incluent les compagnies de réassurance (domestiques et étrangères), les holdings de
groupe des compagnies domestiques, ainsi que les filiales d’asset management des compagnies
locales.
76
Le terme « Retour sur investissement » se réfère ici au ratio résultat net / capitaux propres
(équivalent en anglais de Return On Equity, ROE), et non au taux de rentabilité du portefeuille d’actifs.
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59
Compagnies vie
Tableau 20 : ROE des compagnies vie bénéficiaires
Compagnie
Chinoises :
China Life
Taiping Life
CP Life
New China Life
Taikang Life
JV :
Manulife Sinochem
Pacific Antai
CIGNA CMC
Succursales d'AIG :
AIA Guangdong
AIA Shenzhen
AIA Beijing
ROE
8%
10%
14%
133%
27%
14%
0%
20%
22%
19%
26%
Tout d’abord, on dénombre 5 compagnies vie chinoises bénéficiaires sur 26, soit un taux de
19 %. 3 JV vie de groupes étrangers sont bénéficiaires sur un total de 23, soit un taux de
13 %. Les « mauvais » résultats des JV sont donc tout relatifs en comparaison de ceux des
compagnies vie chinoises.
Par ailleurs, les ROE de Manulife-Sinochem, et de CIGNA CMC sont parmi les plus élevés
de l’ensemble des compagnies vies bénéficiaires. (Le ROE de New China Life étant dû à des
opérations exceptionnelles77). Il est de plus intéressant de souligner que les 3 succursales
bénéficiaires d’AIG dégagent des ROE eux aussi parmi les plus élevés.
En conséquence les assureurs vie étrangers sont tout aussi performants (si ce n’est plus),
en termes de rentabilité, que leurs homologues chinois.
Compagnies non vie
La CIRC rapporte que 11 compagnies non vie chinoises sur 34 sont bénéficiaires, soit un
taux de 32%, ainsi que 5 filiales étrangères sur 16 soit 31 %78. Là encore les résultats sont
tout à fait équivalents. Par ailleurs si l’on filtre les compagnies chinoises comparables en
taille aux compagnies étrangères (en mettant un filtre sur le niveau de capitaux engagés,
inférieurs à 2 700 millions RMB), le taux de compagnies bénéficiaires est même inférieur
(27 %) à celui des compagnies étrangères.
77
78
Source : CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
Source : CIRC, yearbook of China’s insurance 2009
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Florimon DELALANDE
60
Enfin, concernant les ROE des compagnies non vie, il est possible de dresser le podium
suivant, assez évocateur :
Tableau 21 : ROE compagnies non vie
Rang
1er
2e
3e
ROE
17%
8%
6%
Compagnie
Statut
Samsung
Etranger
Ping An
Local
Huatai
Local
Remarque
Actionnaire minoritaire de référence : HSBC (17%)
Actionnaire minoritaire de référence : ACE (21%)
La meilleure rentabilité du secteur est en effet réalisée par un assureur étranger (Samsung),
et les deux suivantes sont réalisées par des compagnies chinoises qui ont lié des
partenariats stratégiques avec des actionnaires étrangers, HSBC groupe financier
britannique né en Chine, et ACE, assureur de droit bermudien.
Malgré toutes les difficultés décrites dans la partie précédente, et une situation globalement
décevante pour les assureurs étrangers, les réussites existent donc, tant au niveau
commercial qu’au niveau de la performance financière. D’ailleurs, financièrement, les
assureurs étrangers ne souffrent d’aucune comparaison, et sont parfois même meilleurs que
leurs compétiteurs chinois. En un mot, globalement, des assureurs étrangers réussissent à
surmonter leurs handicaps vis-à-vis des assureurs domestiques, et un seul de ces handicaps
leur est pour le moment « insurmontable » : les limites réglementaires.
Il est donc à noter que sous une faible, voire insignifiante, part de marché, pour un grand
groupe international, peut en fait se cacher une véritable réussite.
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61
2.1.2 Comparaisons internationales
Si la Chine est un pays dynamique et attirant pour les investisseurs étrangers, dont les
assureurs, d’autres pays le sont également, notamment les autres « BRIC » (Brazil, Russia,
India, China). Ceux-ci peuvent être vus, pour l’investisseur en quête de relais de croissance
à l’international, comme des alternatives à la Chine. L’inde, notamment, bénéficie de taux de
croissance comparables à la Chine, et les projections font de l’Inde la troisième économie
mondiale à l’horizon de 205079.
Il semble donc utile d’étudier succinctement la situation des assureurs étrangers dans ces
pays, pour juger du potentiel de ces alternatives, élément indispensable pour juger plus tard
de la pertinence des éventuelles stratégies de retrait du marché chinois.
2.1.2.1
Le Brésil, ou le contre exemple de la Chine
Comme en Chine, le marché de l’assurance brésilien connait une très forte croissance. Si
celui-ci est plus petit que le marché Chinois, 13 699 Millions USD de primes (2006), soit la
24e place mondiale 80 contre la 8e place pour la Chine avec 45 092 Millions USD de primes81,
il connait des taux de croissance tout aussi spectaculaires. Entre 2001 et 2007, le taux
d’évolution annuelle des primes varie entre 9,4% et 20,3%. Et, sur l’ensemble de cette
période, il a progressé de plus de 124 %82.
Par ailleurs, les projections économiques du Brésil sont également des plus prometteuses,
laissant à penser à une poursuite de la dynamique du marché de l’assurance dans le futur. 83
Les autorités brésiliennes ont ouvert le marché de l’assurance aux investisseurs étrangers
en 199684. Et il s’agit là, à la différence de la Chine, d’une ouverture totale : la participation à
100% d’un investisseur étranger est possible pour toute compagnie de droit brésilien85. Les
groupes étrangers ont donc la possibilité de créer des filiales brésiliennes qu’ils contrôlent à
100%, ou de racheter des parts de capital, sans limite, de compagnies locales. Aucune règle
discriminante n’affecte les assureurs étrangers au Brésil.
Les conditions réglementaires sont donc très largement plus favorables qu’en Chine, et les
résultats commerciaux des assureurs étrangers du Brésil le montrent : leur part de marché
agrégée est de 35 %86, nettement supérieure aux 5% en vie et 1% en non vie en Chine. De
même on compte 4 assureurs étrangers dans le top 10 des assureurs brésiliens, avec des
parts de marché individuelles dépassant les 4%.
79
Sources : Goldman Sachs ; Pwc
Source : FENASEG ; Swiss Re, sigma 4/2007
81
Source : Swiss Re, sigma 4/2007
82
Source : FENASEG
83
Les projections à l’horizon 2050 placent l’économie Brésilienne (PIB) à la 4e place mondiale,
derrière la Chine (1), les USA (2), l’Inde (3). Sources : Goldman Sachs ; PwC
84
Source : Cummins & Venard (handbook of international insurance)
85
Source : Cummins & Venard (handbook of international insurance)
86
Source : Rating de seguros
80
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62
Tableau 22 : assureurs étrangers au top 10 brésilien
rang
4e
6e
7e
8e
part de
marché
6,85%
4,17%
3,98%
3,69%
compagnie
Unibanco - AIG
Mapfre
Tokio Marine
Caixa Seguros
statut
JV
filiale
filiale
JV
Maison
Mère/Partenaire
AIG
Mapfre
Tokio Marine
CNP
Pays origine
USA
Espagne
Japon
France
Source : Rating de Seguros
Cette part de marché est d’ailleurs en constante croissance, et est passée de 5% en 1994 à
35 % en 200687.
L’exemple brésilien nous montre donc qu’il existe dans le monde, y compris sur des marchés
à haut potentiel, des réglementations plus accueillantes pour les assureurs étrangers qu’en
Chine. Ceux-ci, dans leurs stratégies de développement international, peuvent donc être
tentés d’arbitrer plus facilement en faveur de ces pays et ainsi se détourner des « sirènes »
chinoises.
Cependant, un autre enseignement, probablement plus important encore dans le cadre de
cette étude, ressort de la situation du marché brésilien. Alors que le marché est totalement
ouvert, la part de marché des assureurs étrangers reste largement minoritaire, et aucun
assureur étranger, ni même une JV, n’y a jusqu'à maintenant obtenu de position
« dominante ». Les 6,85% de la JV d’AIG sont en effet très loin des 26,30 % du leader
brésilien Bradesco88. Ceci soulève alors les questions suivantes :
-
Un assureur étranger est il en mesure d’être un leader sur un grand marché
étranger même totalement ouvert ?
Les mesures protectionnistes sont elles nécessaires ?
L’objet de l’étude n’est pas de répondre à ces questions. Des premiers éléments de réponse
pourront néanmoins ressortir de la suite de notre analyse empirique. Et, ceux-ci alimenteront
la suite du développement dans le cadre de la situation chinoise.
2.1.2.2
L’Inde, ou l’exemple inversé de la Chine
« L’autre géant asiatique », titrent souvent les commentateurs de la géopolitique asiatique en
parlant de l’Inde, qui par son gigantisme et son dynamisme économique est en effet tout à
fait comparable à la Chine, et est peut être même rivale de la Chine. Les investisseurs
étrangers se tournent donc naturellement vers l’Inde pour y trouver des opportunités de
développement. Et les assureurs ne sont pas en reste, attirés par un marché local croissant
à un rythme annuel de 15 à 20%, supérieur à la croissance économique globale autour de
8%89, et par l’ouverture du marché entreprise depuis 2000.
87
Source : FENASEG
Source : Rating de Seguros
89
Source : Kannan & Thangavel, Overview of Indian insurance sector (Academic open internet journal)
88
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
63
Parmi les résultats de la trentaine d’assureurs étrangers, certains sont d’ailleurs
encourageants, comme la part de marché de la JV vie de Prudential, supérieure à 5%, et
celles de Sun Life et Allianz, supérieures à 2 %90. Ce marché est également marqué par la
rapidité des phases de création et de démarrage d’une nouvelle activité, ainsi que par la
rentabilité rapidement atteinte par les nouveaux entrants91.
Ces retours d’expérience semblent donc très séduisants pour tout groupe à la recherche de
croissance et de retour investissement rapide. Mais ces résultats ne doivent pas être
dissociés de « la face cachée » de ce tableau. Si les contraintes à l’entrée sont faibles, c’est
en raison d’une limitation (très) importante de la part autorisée aux investisseurs étrangers
au capital de toute compagnie exerçant dans le pays, à savoir 26 % 92 . Autrement dit
l’assureur étranger ne peut détenir que 26% d’une JV avec un ou plusieurs partenaires
indien. Ainsi si certains résultats sont jugés bons, la part revenant aux investisseurs
étrangers est, elle, très faible.
Par ailleurs, le marché reste toujours « dominé » par les compagnies détenues par l’état, qui
constituaient l’ancien monopole en vie, et l’ancien oligopole en non vie 93. Et l’état reste peu
prompt à desserrer la limitation de 26 % imposée aux étrangers94. Lord Levene, président de
Lloyd’s of London, juge ainsi le marché indien comme très difficile, et n’hésite pas à critiquer
la réglementation qu’il considère très protectionniste.95
L’Inde apparaît donc plus fermée que la Chine aux assureurs étrangers, comme en témoigne
T. Prakash Rao, chief executive du courtier Singapourien JB Boda : « China is opening up at
a faster pace to foreign stakes as compared to India », soutenu en ce sens par Lord Levene,
« In China you need patience, in India you need more patience »96.
Est il alors envisageable de voir l’Inde comme une alternative à la Chine pour les assureurs
étrangers ? S’il est difficile de répondre dans une optique de long terme, la situation présente
laisse à penser que non ; or quel endroit dans le monde, à part l’Inde peut laisser présager
autant de potentiel que la Chine ?
2.1.2.3
La situation actuelle des pays développés : le futur de la Chine ?
Après avoir effectué des comparaisons sur la situation des assureurs étrangers dans
d’autres pays émergents que la Chine, il est également possible de tirer des enseignements
de la situation actuelle des assureurs étrangers au sein des pays développés. En effet, le
marché chinois de l’assurance est amené, dans le futur, à être comparable en de nombreux
points à ceux des pays développés d’aujourd’hui. La situation de ces marchés peut donc
servir de référence comme projection d’une situation possible en Chine à l’avenir. Par
ailleurs les assureurs étrangers présents en Chine sont originaires pour leur quasi-totalité de
ces pays. La vision qu’ont les Chinois, notamment le régulateur, peut être influencée par la
90
Source : Knowledge@wharton, insurance : Indian and foreign firms test positive for growth steroid
92
Source : Cummins & Venard (Handbook of international insurance)
93
94
Source : Financial Times du 4/03/2010 (par Michiyo Nakamoto)
95
96
91
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Florimon DELALANDE
64
vision que renvoient ces marchés d’origine. Ceci étant d’autant plus probable que l’ouverture
du marché chinois de l’assurance, s’est inscrite dans l’entrée de la Chine à l’OMC, et des
discussions bilatérales qui ont accompagné cette adhésion. Dés lors, l’état chinois est en
position légitime pour corréler ses dispositions « protectionnistes » à la situation effective des
assureurs étrangers des pays désormais partenaires au sein de l’OMC.
Or si les législations des grands marchés développés sont souvent très ouvertes vis-à-vis
des assureurs étrangers, force est de constater que dans la « réalité » économique ceux-ci
restent assez, voire très fermés.
Au japon, 96 % du marché non vie sont captés par 9 grands assureurs locaux97. Les 4 %
restants étant partagés par 21 autres assureurs japonais et les 21 assureurs étrangers
présents au Japon98. La part de marché des assureurs étrangers au Japon est tout à fait
comparable à celle de 1% en Chine. De même, la situation est tout à fait similaire en Vie, où
seuls 4 grands groupes locaux captent l’essentiel du marché, les acteurs étrangers se
répartissant une part insignifiante du marché.99
Aux Etats Unis, le montant des « importations » d’assurance se limite à 127 millions USD en
comparaison de la taille globale du marché de 1,6 trillion USD100. Dans ce contexte, seuls
deux acteurs étrangers sont « visibles » sur le marché de la Vie : ING et Aegon, avec des
parts de marché respectives de 5%101. Et, en non vie, seul Zurich, avec une part de marché
d’environ 6% 102 apparaît sur les classements au milieu des autres assureurs américains
dominant le marché. Là encore ces chiffres ne souffrent pas de la comparaison avec ceux de
la Chine énoncés dans la première partie.
La situation des marchés en Europe pourrait sembler beaucoup plus favorable. En France,
par exemple, deux assureurs étrangers, Allianz et Generali, se classent dans le top 5 des
assureurs103. Pourtant dans le cadre d’une comparaison avec la Chine il convient d’analyser
la situation du marché européen dans son ensemble. En effet, les négociations bilatérales à
l’OMC sont effectuées au niveau européen. Par ailleurs, bien que l’intégration européenne
des marchés nationaux de l’assurance ne soit pas encore achevée, il n’est pas incohérent de
comparer le marché européen dans son ensemble à d’autres marchés mondiaux,
notamment sur le point spécifique de la place des assureurs étrangers. Or, si dans certains
marchés nationaux, des assureurs étrangers ont parfois des parts de marché significatives,
ces assureurs étrangers sont généralement des assureurs européens. Ainsi, la présence des
assureurs non européens est tout à fait anecdotique, à l’exception du très singulier marché
londonien. Le nombre de sociétés d’assurance non européennes en Europe est de 357104,
dont 355 uniquement au Royaume Uni !105 De même seules 99 succursales de compagnies
étrangères106 exercent dans au moins un pays européen, dont 58 dans le seul Royaume
97
Source : GIAJ (Factbook 2009)
Sources : GIAJ (Factbook 2009), Mizuho (list of insurance companies, www.mizuho-sc.com)
99
Sources : Cummins & Venard, Handbook of international insurance ; LIAJ, Life insurance business
in Japan 2008-2009
100
Source : NAIC (Annual statement database. Chiffres de 2008)
101
102
103
Source : CEA (European insurance in figures 1999 Ŕ 2008)
104
105
106
98
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
65
Uni107. Tous ces chiffres sont à rapprocher du nombre de 4.700 compagnies d’assurances
européennes 108 . Enfin, pour compléter ce propos, il n’y a que 2 compagnies non
européennes qui accèdent au top 5 des assureurs dans un marché national européen : AIG
au Royaume Uni (3e position), et Zurich au Portugal (5 e position)109. Ainsi à l’exception du
marché de Londres, le marché européen de l’assurance est très largement dominé par les
assureurs européens, et les acteurs étrangers n’y sont pas visibles tout comme aux Etats
Unis, au Japon… et en Chine.
Enfin, à cette situation sur les principaux grands marchés développés, il convient de rajouter
la remarque suivante. Si, sur ces marchés, les réglementations actuelles n’imposent pas ou
peu de limites protectionnistes vis-à-vis des assureurs étrangers, ceux-là se caractérisent
aussi par un coût à l’entrée très important en raison de leurs maturités très avancées. Par
exemple, le projet de directive solvabilité II en Europe aura pour conséquence une
augmentation des besoins en fonds propres des compagnies 110. Autrement dit, s’il n’y a pas
de barrière réglementaire à proprement parlé, il existe néanmoins une barrière économique,
de fait, à l’entrée. Or quels assureurs chinois ont les moyens aujourd’hui de se développer
sur ces marchés matures, alors que la plupart d’entre eux sont en phase de développement
sur leur marché domestique et n’ont pas encore atteint l’équilibre financier ? La Chine est
donc légitimement en position d’opposer ces faits aux éventuelles critiques de sa
réglementation restrictive à l’égard des assureurs étrangers dans le cadre des négociations
commerciales internationales.
La récente mésaventure de Ping An vient d’ailleurs conforter cette idée. Ping An qui fait
partie des rares assureurs chinois en position de pouvoir envisager un développement à
l’international, de part sa taille et sa solidité financière, a acquis une participation dans Fortis
peu de temps avant la crise financière111. Celle-ci ayant conduit à la quasi faillite de Fortis, et
à son démantèlement face auquel Ping An n’a pas réussi à s’opposer112. A cette occasion, la
valeur de l’actif de Ping An n’est plus que de 1 milliard de yuans, alors que l’investissement
initial avait été de 23,8 milliards de yuans.113
2.1.3 Leçons à tirer
Alors que dans la première partie nous avons vu que la Chine est un marché difficile, ces
études comparatives font ressortir les points suivants :
-
Les assureurs étrangers ne sont pas sous performants, à périmètre comparable par
rapport à leurs concurrents locaux.
La marché chinois n’est pas si fermé que ne le laisse penser la seule règlementation
encore restrictive vis-à-vis des opérateurs étrangers.
107
109
110
Source : FFSA (www.ffsa.fr)
111
Source : News Banque (www.news-banques.com)
112
Sources : People’s Daily (french.peopledaily.com.cn), News Banque (www.news-banques.com)
113
Source : People’s Daily (french.peopledaily.com.cn)
108
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
66
-
Dans aucun grand marché national au monde, un assureur d’origine étrangère n’est
en position de leader.
Réussir en Chine est donc difficile, mais possible, notamment si les critères de réussite (les
objectifs stratégiques) sont adaptés à la situation d’acteur étranger (« cantonnement »
territorial, taille modérée, etc.)
Ainsi tout assureur déjà implanté en Chine, avant toute décision, soit de retrait, soit de
poursuite de son implantation, doit s’assurer que ces éléments sont en adéquation avec la
politique générale et la stratégie de la compagnie. Le critère de taille, notamment, ne semble
pas, en tout les cas à l’heure actuelle, être un objectif réaliste pour un assureur étranger.
Celui-ci doit accepter d’être petit ou minoritaire pour pouvoir tirer profit du marché chinois.
(Le classement des meilleurs rentabilités en non vie, illustre d’ailleurs bien cette thèse, cf.
TABLEAU 21 : ROE COMPAGNIES NON VIE). Si ces conditions sont acceptables pour la
compagnie étrangère, celle-ci devra alors analyser les dynamiques actuelles du marché pour
pouvoir en tirer parti.
2.2
La dynamique réglementaire
Les contraintes réglementaires ont été largement commentées lors de la première partie, et il
est admis qu’elles constituent l’ensemble des freins les plus contraignants pour les assureurs
étrangers. Ce seul constat ne suffit pas si l’on veut s’adapter au mieux à ces contraintes, et
surtout anticiper leurs évolutions. Il convient en effet de savoir pourquoi ces restrictions ont
été mises en place, et dans quel contexte. Il sera alors possible, à la lumière des évolutions
déjà constatées et de l’environnement d’aujourd’hui, de définir la tendance des évolutions
réglementaires et de projeter le cadre règlementaire probable de demain.
2.2.1 Raisons des contraintes réglementaires
Afin de saisir les raisons de la réglementation restrictive chinoise, il convient de revenir,
encore une fois, à l’époque de l’adhésion de la Chine à l’OMC ; mais cette fois-ci avec l’œil
des autorités chinoises.
L’expansion économique fulgurante de la Chine des années 1980 et 1990 associée à son
modèle économique fondé sur l’exportation114, pousse naturellement le pays à une adhésion
à l’OMC, afin de favoriser les échanges commerciaux avec le reste du monde. Cette
adhésion, si elle constitue certainement, un avantage pour l’économie chinoise, celle-ci n’est
pas sans contreparties, notamment quant à l’ouverture du marché intérieur chinois. Or,
comment est vécue, à l’époque, par le marché local et son régulateur, une possible
ouverture totale du marché de l’assurance aux acteurs étrangers ?
114
Les exportations comptent pour 40% du PIB chinois. Source : The economist (pocket world in
figures 2009)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
67
A coup sur comme un danger pour les assureurs locaux, et comme le risque de voir des
opérateurs étrangers dominer ce marché considéré « sensible » (stratégique) par les
autorités chinoises115.
Ceci pour deux raisons essentielles :
-
-
Le retard du marché local de l’assurance en comparaison du niveau de
développement de l’économie116 fait que la plupart des compagnies locales sont très
jeunes et peu nombreuses (21 compagnies chinoises en 2001) 117 . Ainsi leurs
pratiques managériales, commerciales, et leurs expertises techniques sont très loin
d’atteindre le niveau de leurs consœurs étrangères.
Dès lors, les compagnies locales feraient face à des compétiteurs étrangers
beaucoup plus puissants, qui, s’ils investissent des capitaux conséquents seraient en
mesure, grâce à leurs nombreux avantages comparatifs, de prendre des positions
dominantes.
L’histoire récente de la Chine qui ajoute à cette analyse une dimension émotionnelle
et politique. La finance, dont l’assurance, dans la Chine du début du 20e siècle sous
influence étrangère depuis les traités inégaux du 19 e siècle, était effectivement
dominée par des compagnies étrangères118. Or le rejet de ces influences à été l’une
des raisons qui ont amené aux combats contre le pouvoir impérial et a favorisé
l’émergence des régimes nationaliste en 1911, puis communiste en 1949. Et
aujourd’hui encore, « les chinois, (…), continuent à la (domination étrangère)
considérer comme un scandale non encore réparé.119
C’est donc cette crainte de voir des groupes internationaux « conquérants » prendre leurs
positions sur un marché encore naissant, en ne laissant aucune chance aux jeunes pousses
nationales de pouvoir se développer à armes égales, qui a motivé les autorités à maintenir
une réglementation restrictive.
Le président de la CIRC en 2001, Ma Yongwei, a d’ailleurs lui-même annoncé, que la Chine
se concentrera d’abord sur l’ouverture domestique du marché de l’assurance avant de
l’ouvrir aux entreprises étrangères.120
C’est alors dans ce contexte que les négociations à l’OMC ont eu lieu, et ont amené à des
engagements spécifiques de la part de la Chine pour le secteur de l’assurance : à savoir des
engagements quant à une levée progressive de certaines barrières à l’entrée pour les
assureurs étrangers121. En contrepartie la Chine a accordé à l’occasion de l’adhésion un
nombre défini de licences à des assureurs Européens (7), Américains (3), Japonais (2), et
Sud Coréen (1)122.
115
e
Source : www.business-internet-chine.com citant le 11 plan quinquennal : « l’assurance est reconnue
comme un secteur stratégique au soutient des objectifs nationaux de croissance durable et de société "harmonieuse »
116
Cf Tableau 3
Cf Tableau 4
118
Source : Jacques Charbonnier, L’assurance en Chine des origines à Mao
119
Jean Luc Domenach, dans “Où va la chine ?”.
120
Source : Asian Development Bank, Strengthening the insurance industry regulatory an supervising
system
121
Source : CIRC (Commitment to China’s Insurance Sector after entry into WTO)
122
Source : Zeying Zhao (Le marché chinois d’assurance : opportunités pour les assureurs étrangers)
117
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68
2.2.2 Bilan des engagements de l’accession à l’OMC
Désormais, il est donc légitime de vérifier si les engagements de la Chine à l’occasion de
l’accession à l’OMC ont été respectés, si les levées promises l’ont été.
Tableau 23: Bilan des engagements OMC
Engagements123
“The PRC will permit foreign property and
casualty firms to insure large-scale risks
nationwide immediately upon accession, and
will eliminate all geographic limitations for
future licenses over 5 years, allowing access
to the key cities of priority United States (US)
interests in 2 to 3 years.”
“The PRC will expand the scope of activities
for foreign insurers to include group health
and pension lines of insurance, which
represent about 85% of total premiums,
phased in over 5 years after joining WTO.”
“The PRC will allow 50% foreign ownership
and remove joint-venture requirements on
foreign life insurers, and phase out internal
branching restrictions.”
“For nonlife insurance, the PRC will allow
51% foreign ownership upon accession to
WTO.”
“The PRC will award licenses for insurance
business solely on the basis of prudential
criteria, with no economic needs test or
quantitative limits on the number of licenses
issued.”
Tenu / Non tenu
Tenu.
Les réassureurs étrangers ont la possibilité
de couvrir des risques à amplitude nationale.
Les assureurs étrangers peuvent demander
une licence dans n’importe quelle province
chinoise.
Tenu.
Partiellement tenu
La structure joint venture est toujours
requise, mais l’engagement n’est pas assorti
d’une limite temporelle.
Tenu.
Pour la non vie, il est même possible pour
un étranger de détenir une filiale à 100%
Tenu
Les critères factuels d’exigibilités sont de
nature prudentielle.
Si d’autres éléments discrétionnaires sont
pris en compte par les autorités, il est
impossible de le vérifier.
En conclusion il est possible d’affirmer que les engagements ont globalement été tenus. Les
restrictions réglementaires qui touchent actuellement les compagnies étrangères en Chine
n’entraient pas dans le cadre des engagements de la Chine : Par exemple les demandes de
licences par province, ou l’interdiction de souscrire des assurances obligatoires (RC
automobile).
2.2.3 Les évolutions constatées
L’exemple des barrières territoriales, est assez significatif de la tendance des évolutions
réglementaires chinoises vis-à-vis des assureurs étrangers. Ceci est d’autant plus appuyé,
123
Sources : Asian Development Bank (Strengthening the insurance industry regulatory an
supervising system) et CIRC (Commitments to China’s Insurance Sector after entry into WTO)
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Florimon DELALANDE
69
que ces contraintes constituent, comme évoqué auparavant, l’une des principales entraves
au développement que subissent les étrangers.
La règle qui prévaut aujourd’hui n’a pas toujours été la même, et a connu des modifications
depuis l’époque de l’adhésion de la Chine à l’OMC. Ces évolutions peuvent se résumer à
celles présentées dans le schéma suivant.
Figure 3 : Evolution des contraintes territoriales
2003
2001 :
2004
Adhésion OMC
OOMC
Champ territorial limité à
5 villes chinoises.
Elargissement
du champ à
d’autres villes
« côtières ».
Elargissement du champ
des licences au niveau
provincial
Aucun territoire fermé aux
étrangers
Sources : établi par l’auteur à partir des informations dans « Insurance law in China » (Guojian Xu,
Guojian Lu, Pek Siang Tee) et « commitment to China’s insurance sector after entry into WTO » (CIRC)
La situation était très fermée à l’origine : il n’était possible de postuler à une licence que dans
5 villes à travers tout le pays (Shanghai, Guangzhou, Dalian, Shenzhen, Foshan) 124 . Ce
champ a été élargi à d’autres villes développées du pays 2 ans après l’accession à l’OMC
(Beijing, Chendu, Chongqing, Fuzhou, Suzhou, Xiamen, Ningbo, Shenyang, Wuhan,
Tianjin)125. Chaque licence ne donnait, dès lors, le droit d’exercer que sur un territoire limité à
une seule ville126. Aujourd’hui, une licence donne le droit d’exercer dans une province entière
sans qu’aucune province ne soit inaccessible aux étrangers 127. Il convient là de rappeler qu’à
l’échelle du pays, une province constitue un ensemble géographique et démographique de
taille conséquente, comparable à de grands pays européens. Le Guangdong, par exemple,
avec 95 millions d’habitants est plus peuplé que l’Allemagne 128. Par ailleurs, les demandes
de licences peuvent être sollicitées, et attribuées, pour un assureur étranger, dans toutes les
provinces.
En l’espace de 10 ans, l’évolution de la contrainte territoriale est notable, même si d’aucuns
regrettent qu’il y ait encore contrainte, et que l’évolution se fasse lentement, trop
progressivement à leurs yeux.
124
Source : CIRC (Commitment to China’s insurance sector after entry in WTO)
Source : CIRC (Commitment to China’s insurance sector after entry in WTO)
126
Source : Guojian Xu, Guojian Lu, Pek Siang Tee (Insurance law in China )
127
Source : Guojian Xu, Guojian Lu, Pek Siang Tee (Insurance law in China )
128
Source : Wikipedia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Guangdong,
http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_pays_d'Europe_par_population)
125
CNAM IIM Ŕ ENASS
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70
Dans le cadre des engagements pris au moment de l’adhésion du pays à l’OMC, la
réglementation évolue donc dans le sens d’une plus grande ouverture aux acteurs étrangers.
Il est à noter que le mouvement a toujours été en ce sens et semble vouloir aller au-delà des
seuls engagements nationaux contractuels. Les récentes rumeurs qui laissent à penser que
l’ouverture aux étrangers de l’activité R.C. auto obligatoire soit à l’étude illustrent bien cette
tendance de fond qui s’est toujours vérifiée depuis 2001.
2.2.4 L’évolution culturelle du régulateur
Il s’agit là de mettre en lumière un nouvel élément, subjectif, mais d’importance dans les
raisons du comportement des régulateurs qui à l’époque de l’accession de la Chine à l’OMC
ont décidé de maintenir une politique restrictive à l’égard des assureurs étrangers.
Rappelons encore une fois que dans les années 90, le marché chinois de l’assurance est
encore balbutiant, et que la CIRC n’est née qu’en 1998. Le prédécesseur de cet organisme
étant la banque centrale du pays. Jusqu’à cette époque l’assurance n’existait qu’à travers le
monopole public de la PICC, le marché de l’assurance était donc, de fait, inexistant. La
notion même d’assurance n’avait que peu de sens et encore moins de rôle dans une
économie socialiste planifiée.
Ainsi les « assureurs débutants » étaient, comme déjà évoqué plus haut, face au défi de
créer un marché « partant de rien », sans expérience. Mais il en allait de même pour le
régulateur devant « inventer » la régulation d’un marché naissant, sans avoir de
connaissance sur la nature même de ce marché. Les personnels de la CIRC à l’époque de
ses débuts ne pouvaient alors avoir de culture du métier, de culture de l’assurance, voire de
culture du monde des affaires et de la finance.
Les seules compétences humaines dont pouvait disposer la CIRC à l’époque ne pouvaient
venir que :
-
de l’ancien monopole d’état, donc des personnes sans expérience d’un marché de
l’assurance ouvert, concurrentiel,
de l’étranger.
Ainsi, si les autorités chinoises se sont intéressées, se sont inspirées, et continuent d’ailleurs
toujours aujourd’hui à observer attentivement les pratiques et les évolutions des régulations
dans le monde, et de s’en inspirer129, les dirigeants et les cadres historiques de la CIRC
étaient des pionniers dont les bagages culturels, très administratifs, étaient (très) éloignés
des nouveaux territoires du marché ouvert qu’ils découvraient.
Ainsi les décisions de la CIRC étaient biaisées par ce « décalage » culturel. De là s’explique
probablement une certaine incompréhension réciproque entre CIRC et acteurs occidentaux,
habitués à des régulateurs « matures » dans leurs marchés d’origine. Certains assureurs
129
Source : CIRC, www.circ.gov.cn
CNAM IIM Ŕ ENASS
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71
étrangers se plaignent en effet parfois de décisions « irrationnelles », voire d’un manque de
visibilité du comportement de l’autorité de contrôle chinoise 130.
Mais qu’en est il aujourd’hui, et qu’en sera-t-il demain ?
La CIRC a maintenant plus de 10 ans d’existence. Elle accumule l’expérience, les contacts
et les échanges avec tous les acteurs du marché, et continue à suivre les pratiques de ses
consœurs étrangères. Par ailleurs, elle recrute. Or désormais les profils formés à l’assurance,
à l’économie financière de marché, et les personnes d’expérience dans ces domaines
existent, ce qui n’était pas le cas 20 ans auparavant131.
Les universités chinoises dispensent des formations spécialisées dans la finance et
l’assurance totalement adaptées à l’économie de marché mondialisée 132 . De même de
nombreux étudiants chinois étudient ces disciplines dans les universités les plus
prestigieuses de par le monde. Ainsi une nouvelle génération d’assureurs arrive sur le
marché chinois, fournissant également les rangs des cadres du régulateur.
Ainsi, tous ces mouvements, peu visibles, tendent néanmoins à une réelle modification voire
à une transformation culturelle du régulateur, plus professionnelle, et mieux adaptée à
l’environnement du marché ouvert d’aujourd’hui.
2.2.5 Quelle réglementation demain ?
Il a été vu dans le point 2.2.1, quelle était la raison essentielle qui justifie la mise en place et
le maintien partiel de limites à l’accès au marché de l’assurance aux opérateurs étrangers.
La maturité du marché et des assureurs locaux n’étant pas encore atteinte, les grands
groupes internationaux sont jugés, par les autorités, dangereux pour l’équilibre concurrentiel
dans la mesure où ils bénéficient, eux, d’une plus grande maturité acquise sur d’autres
marchés dans le monde.
Ainsi, à l’image des engagements pris lors de l’accession à l’OMC, qui formalisent une
ouverture graduelle du marché aux étrangers, les barrières « tombent » au fil du temps et de
l’émergence d’acteurs locaux matures et solides. Or, on assiste actuellement à l’émergence
de grands assureurs chinois tels PICC, China life, Ping An, China Pacific qui ont acquis des
parts de marchés importantes et, pour ceux d’entre eux qui sont cotés, une valorisation
boursière majeure133.
130
Source : Pwc, Foreign insurance companies in China 2009
132
133
Les capitalisations boursières de China Life et Ping An figurent parmi les 3 plus élevées au monde
pour le secteur de l’assurance (source : Financial Times, classement global 500)
131
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72
Tableau 24 : Part de marché des principaux assureurs chinois (2009)
Non Vie
Compagnie Part de marché
PICC
40%
Ping An
13%
China Pacific
12%
Vie
Compagnie Part de marché
China Life
38%
Ping An
17%
China Pacific
9%
Source : calculé par l’auteur à partir des données de la CIRC
Par ailleurs, comme évoqué au point 2.2.4, l’évolution culturelle du régulateur tend vers un
esprit moins « protectionniste » et plus en phase avec la culture financière internationale.
Les conditions à une plus grande ouverture aux étrangers, au delà des seuls engagements
pris à l’OMC, sont donc plus que jamais réunies. Associées à la tendance constatée, et à
cette désormais « tradition », de mutation progressive, il est alors possible de prédire que la
réglementation sera dans le futur moins, et de moins en moins, restrictive à l’égard des
opérateurs étrangers. Les commentaires, ainsi que l’ensemble des personnes interrogées à
l’occasion de cette étude abondent d’ailleurs dans ce sens. L’inconnue réside plutôt quant au
calendrier de cette mutation et à sa limite. Quand interviendront les ouvertures, et jusqu’où ?
C’est donc finalement ce questionnement qui aujourd’hui demeure la principale contrainte,
plus que la contrainte règlementaire elle même, car il constitue un facteur d’incertitude, alors
que l’idée d’une plus grande ouverture du marché est quasiment acquise.
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73
2.3
Les nouvelles dynamiques du marché
2.3.1 La bancassurance, menace ou opportunité ?
L’autorisation donnée aux banques à détenir des filiales d’assurance bouleverse les rapports
de force sur le marché.
En effet, les banques arrivent sur le marché avec la force de frappe de leurs réseaux de
distribution bien développés. Elles jouissent donc d’une marque connue, d’une bonne
visibilité, et d’un portefeuille de clients déjà établi, alors même qu’elles distribuent déjà 49%
des produits d’assurance en Chine134. Elles constituent donc une menace pour les assureurs
traditionnels, à l’image des exemples de certains pays européens comme la Belgique ou la
France où la bancassurance a « vampirisé » des pans entiers du marché (notamment
l’assurance vie) au détriment des assureurs traditionnels 135 . Face aux avantages dont
disposent les banques chinoises, cette menace peut être jugée d’autant plus forte pour de
petits acteurs qui peinent à trouver leur visibilité sur le marché. Or, les assureurs étrangers
font bien évidemment partie de cette catégorie. L’émergence de la bancassurance chinoise
forme donc, pour eux, un challenge de premier ordre.
Cependant, la création ex-nihilo d’une compagnie d’assurance par les banques se heurte à
des difficultés tant techniques que de coût. Il apparait plus simple et plus rapide pour les
banques de prendre des participations ou de nouer des partenariats stratégiques avec des
assureurs déjà établis, et qui disposent d’un catalogue de produits existants, de plates
formes de gestion, etc.
Certaines opérations récentes d’envergure vont d’ailleurs dans ce sens. Or il faut remarquer
que certaines d’entre elles concernent des assureurs étrangers, comme le partenariat entre
Bank of China et standard life ou celui entre ICBC et AXA.
Dans ce modèle de bancassurance, les assureurs étrangers bénéficient en effet de certains
atouts ; car ils disposent d’éléments d’attractivités pour les banques chinoises qui se lancent
dans cette stratégie de bancassurance :
-
-
L’assureur étranger est de petite taille sur le marché chinois. A l’inverse, la banque
est de taille importante. Elle dispose donc du pouvoir de négociation et peut
facilement obtenir le contrôle de la filiale commune à naitre du partenariat. (dans les
deux exemples énoncés plus haut, c’est effectivement le cas). La banque ne
disposerait pas du même pouvoir de négociation si elle nouait un partenariat avec un
grand assureur chinois ; il s’agirait dès lors plutôt d’une fusion « entre égaux ».
L’assureur étranger, bien que de petite taille en Chine, est en principe, un grand
acteur au niveau international, mature, ayant acquis une expérience et une expertise
technique, parfois y compris dans la bancassurance, sur d’autres marchés mondiaux.
134
Source : L’argus de l’assurance 5/02/2010 (par Jérémie Marais)
Source : News Assurance.com (Une brève présentation de la Bancassurance) www.newsassurances.com
135
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74
Pour la banque, s’associer avec un assureur étranger, c’est donc s’associer avec un
partenaire « fiable » et solvable, qui a déjà fait ses preuves et dont la stratégie est
visible. Ceci est moins évident quand il s’agit de nouer un partenariat avec un
assureur local de petite taille ; qui par nature, est une jeune compagnie en phase de
démarrage avec tous les risques que cela comporte.
Ainsi, pour les banques chinoises, nouer un partenariat avec un assureur étranger, leur offre
l’occasion de contrôler l’activité d’assurance tout en limitant les risques vis-à-vis du
partenaire.
La place grandissante de la bancassurance en Chine, peut donc aussi constituer un champ
d’opportunités pour les assureurs étrangers, qui peuvent leur ouvrir les portes à de vastes
réseaux de distributions.
2.3.2 Vers un modèle d’assurance à la Chinoise ?
Il est coutume de qualifier le modèle de développement de la Chine comme le celui de
« l’usine du monde ». Celui-ci est basé sur la production industrielle, via la fabrication sous
licence pour le compte de sociétés internationales, la copie des productions internationales,
et les transferts de technologie. Dés lors la Chine moderne est perçu comme une terre «de
fabrication » en opposition à une terre d’innovation, ce qui serait l’apanage des grands pays
développés.
Cette conclusion souvent admise est pourtant trop hâtive. Celle-ci est vue sous le biais du
seul modèle de développement industriel des 30 dernières années ; or celui-ci cache une
réalité bien différente.
L’innovation est en fait un élément profond de la culture chinoise. Marc Giget aime à rappeler
que le leadership de l’innovation de l’occident n’est que récent à l’échelle de l’humanité
puisque qu’il date de la renaissance en Europe136. Auparavant c’est en Asie et en Chine en
particulier que sont nées les principales innovations techniques de l’humanité. La boussole,
le papier, l’imprimerie, le canon, pour ne citer que ces inventions majeures ont été imaginées
et créées en Chine dès l’antiquité137. Aujourd’hui encore la fibre de l’innovation technologique
perdure en Chine : combien sont ceux qui savent que la clé USB est une invention
chinoise ? 138 De fait l’occident perçoit mal les innovations qui trouvent leurs sources en
Chine (et dans d’autres pays d’Asie, comme l’Inde), car le modèle traditionnel d’innovation
asiatique est différent des modèles occidentaux, et est fondé sur des valeurs différentes. En
Europe, la recherche scientifique est à la base de l’innovation, et c’est le découvreur qui tire
(doit tirer) profit de son innovation (principe de la protection intellectuelle). En Asie
l’innovation nait d’une culture de l’improvisation 139 au service et au profit de
136
Source : Marc Giget (conférence du 4/01/10 « les modèles d’innovation chinois et indien », cnam)
Source : John M.Hobson (The Eastern Origins of Western Civilization)
138
Source : IPEXL (www.ipexl.com)
139
Source : Knowledge@wharton : China’s growing talent for innovation
137
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75
l’utilisateur (principe de l’open source) 140 . Ce décalage culturel occulte donc la vision de
l’esprit de créativité qui existe en Chine.
Or, cette culture de l’essai, de l’improvisation, n’est pas une prérogative aux techniques
industrielles. Comme toutes les composantes culturelles elle s’exprime dans l’ensemble du
champ social, et donc dans tous les secteurs économiques. L’assurance n’échappe pas à la
règle. Cette culture de l’innovation s’y manifeste notamment via une audacieuse créativité
actuarielle débouchant sur des produits uniques. « Les chinois n’ont pas de limites dans la
création produit » rapporte un des interviewés de cette thèse, appuyant ainsi les résultats de
l’enquête 2009 de PWC dans laquelle l’innovation est jugée, par les assureurs étrangers,
comme un facteur de performance des compagnies chinoise 141.
Par ailleurs, à ce fondement culturel s’ajoute aujourd’hui une volonté politique d’engager la
mutation du modèle économique chinois. Le 11 e plan quinquennal de 2006 a pour objectif de
faire de la Chine « une société orientée vers l’innovation » à l’horizon de 2020, et l’un des
leaders mondiaux des « économies innovantes »142.
La conjugaison de ces fondements culturels et de cette nouvelle volonté politique affichée
vont donc, à coup sur, avoir un impact déterminant dans le futur de l’économie chinoise.
Qu’en sera-t-il au niveau de la finance et de l’assurance en particulier ?
Les inventions technologiques sont en effet éloignées des techniques d’assurance. Pourtant
un élément nouveau met l’accent sur l’innovation et la créativité en matière financière en
Chine : la crise financière de 2008. L’ampleur et les conséquences de cette dernière ont mis
à mal la confiance et la crédibilité portées au « système financier » international d’essence
occidentale. Cette défiance semble avoir trouvé écho au plus haut de l’échelle des pouvoirs
chinois : « Hu143 said China should take the international financial crisis as an opportunity to
restructure the financial industry and enhance independent innovation so as to shift the
pattern of economic growth »144.
Des facteurs forts sont donc aujourd’hui réunis pour que l’industrie financière chinoise se
tourne vers l’innovation, qu’elle se (ré) invente indépendamment des influences occidentales.
De plus, comme il a déjà été évoqué plus haut, la nature de la société chinoise
contemporaine, fortement empreinte des conséquences de la politique de l’enfant unique,
suscite un ensemble de besoins en matière de protection tout à fait particuliers à la Chine.
Cette caractéristique de la demande, combinée à cet environnement favorable à l’innovation
de l’offre, forme une assise favorable à l’émergence d’un marché de l’assurance créatif, d’un
nouveau modèle d’assurance autochtone affranchi des influences des autres grands
marchés mondiaux. La Chine est probablement en train « d’inventer » un nouveau modèle
d’assurance : son propre modèle d’assurance.
140
Source : Marc Giget (conférence du 4/01/10 « les modèles d’innovation chinois et indien », cnam)
Source : PWC (Foreign insurance companies in China 2009)
142
Source : OCDE (OECD review of innovation policy Ŕ China Ŕ synthesis report)
143
Hu Jintao : président Chinois
144
Source : xinhua (news-xinhuanet.com)
141
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76
Figure 4 : L'émergence d'un modèle chinois d'assurance
Crise financière
internationale
Volonté
politique
Culture
d'innovation
Besoins de
protection
spécifiques
Emergence d'un modèle
chinois d'assurance
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
77
2.4
Projection du marché de 2020
Les points précédents de cette seconde partie ont permis de déterminer, les réalités de long
terme, à travers les études comparatives (2.1), ainsi que les processus, facteurs de
changement, à court et moyen terme via l’analyse des dynamiques réglementaires (2.2) et
de celles des autres forces du marché (2.3).
A partir de l’association, de ces nouveaux éléments avec ceux de l’analyse de la situation
actuelle des compagnies étrangères, effectuée dans la première partie (1.3), il est possible
de « se risquer » à une projection de ce que sera, pour les assureurs étrangers, le marché
chinois à l’horizon de 2020.
Dans un souci de cohérence et de comparabilité, la même méthode que celle utilisée dans la
première partie sera employée, mais cette fois ci non pas comme outil analytique d’une
situation présente mais comme outil de prospective. Chaque notation correspondra à ce que
l’auteur anticipe comme future réalité pour chacun des facteurs, tant favorables que
défavorables aux opérateurs étrangers, qui caractérisent la situation actuelle (cf tableau 15),
ainsi que les éventuels nouveaux facteurs qui pourront apparaitre.
2.4.1 Les facteurs favorables
2.4.1.1
Les facteurs exogènes
Anciens facteurs
Forte croissance du marché : 5
Si l’on se réfère à la dynamique de « rattrapage » de son marché de l’assurance chinois,
ainsi qu’à l’émergence des nouveaux besoins de protections liés à la mutation de la société
chinoise, il est fort probable que la taille du marché soit amenée à croitre encore rapidement
dans les 10 prochaines années.
La note est donc fixée à 5
Jeunesse du marché : 0
Dans 10 ans le marché ne pourra plus être considéré comme naissant. Les compagnies
chinoises, au moins les plus importantes d’entre elles, auront atteint un niveau de maturité
certain, avec une expérience de 25-30 ans pour la plupart. Par ailleurs il est peu probable
qu’il demeure des niches encore inexploitées dans 10 ans alors que le nombre d’opérateurs
continue à augmenter aujourd’hui.
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78
Toutes les notes sont donc ramenées à 0 :
-
Besoin de l’expertise des compagnies étrangères : 0
Mise en place d’une régulation conforme aux standards internationaux : 0
Déjà aujourd’hui, la CIRC tend à se rapprocher des pratiques des autres régulateurs des
grands marchés matures. Il n’y a donc plus de dynamique favorable, la mise en place étant
achevée.
La note est abaissée à 0.
Projection de croissance économique très favorable : 3
Les anticipations de croissance du PIB chinois à 10 ans sont très prometteuses. Ce facteur
positif reste donc fort. Cependant, cet exercice est soumis à un degré important d’incertitude.
Par ailleurs, alors que la taille de l’économie chinoise est de plus en plus grande, le niveau
de sa croissance tend naturellement à « se tasser ». Les futurs taux annuels de croissance,
anticipés, sont ainsi inférieurs à 10%. Ainsi après 2020, la croissance économique chinoise
sera très certainement encore diminuée.
Pour cette raison la note est ramenée à 3.
Projection de développement des classes moyennes très favorables : 4
En écho aux estimations de croissance du PIB, du PIB par habitant qui reste aujourd’hui très
faible, et aux transformations sociales du pays, l’émergence de la classe moyenne chinoise
se poursuivra encore très probablement en 2020.
Ce facteur ayant une forte influence sur la demande d’assurance, la notation reste très
élevée. Elle est cependant légèrement pondérée à 4 pour tenir compte de l’influence du
tassement de la croissance économique sur le rythme d’évolution de la classe moyenne.
En raison de la politique de l’enfant unique, la population chinoise vieillit. Bien que les
commentateurs de la vie politique chinoise supposent que les autorités étudient
l’assouplissement de cette politique, actuellement, aucun agent concret n’influe à revers de
cette tendance. Si des dispositions légales peuvent intervenir dans la décennie à venir, leurs
effets ne pourront avoir d’impact qu’à long terme. Ainsi ce facteur favorable à la demande de
certaines branches (vie, santé, dépendance, etc.) demeurera en 2020.
La note est donc maintenue à 3. (La pondération reflète toujours l’incertitude quant à
l’influence des politiques publiques qui sont traditionnellement structurantes sur ces lignes
d’activité).
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79
Nouveaux facteurs
Un modèle en voie de stabilisation : 3
Le marché Chinois évolue aujourd’hui au grès des mutations de ses acteurs (assurés,
assureurs, régulateur) et du génie innovateur de l’offre. Le modèle d’assurance chinois est
en gestation comme démontré au 2.3.2. Avec le temps celui-ci deviendra de plus en plus
affirmé. La forme du marché se stabilisera alors, et sera de plus en plus lisible pour les
investisseurs, notamment étrangers.
La note de ce facteur favorable est donc fixée à 3.
2.4.1.2
Les Facteurs endogènes
Anciens facteurs
Besoins de relais de croissance : 5
A ce jour, aucun élément factuel ne laisse supposer que les besoins de relais de croissance
des compagnies internationales diminuent à l’avenir. Les projections d’activité des pays
développés ne présupposent pas une accélération des taux de croissances économiques.
Ainsi à l’exception, peut être, de cas isolés, ou de l’émergence de nouvelles niches, il est
donc peu probable que d’ici à 10 ans les marchés matures de l’assurance connaissent un
renouveau dynamique qui suffira aux appétits de développement des grands assureurs.
L’attractivité des marchés émergeants se poursuivra donc à l’avenir.
Cet élément constitutif d’un besoin structurel de l’activité d’assurance ne pourra qu’être
maintenu. L’analyse reste donc la même et la note est maintenue à 3.
Si ce facteur présentait un avantage jusqu’à aujourd’hui, il est peu réaliste que cela continue
à l’avenir. Les exemples hongkongais et taïwanais peuvent avoir une influence en Chine
continentale tant que le modèle chinois n’a pas pris son essor. En 2020, le modèle chinois se
sera très certainement affirmé et sera spécifique à la Chine continentale. L’avantage de
l’implantation à HK et Taïwan perdra donc de son intérêt à l’avenir.
La note est donc abaissée à 1.
Expérience / crédibilité internationale : 2
Ce facteur sera soumis à l’avenir à des interprétations contradictoires :
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80
-
L’expérience et la crédibilité internationale perdront de leur intérêt vis-à-vis du
régulateur et des assurés sur un marché qui aura trouvé son modèle.
Les compagnies et banques Chinoises seront dans 10 ans probablement tentées
d’entamer des aventures internationales alors que la croissance du marché local
diminuera. Or pour cela, s’associer à un partenaire international reconnu constitue
un atout.
Déjà en 2010 il ne constitue plus un avantage prépondérant. La tendance ne pourra que se
poursuivre alors que les assureurs locaux acquerront de l’expérience au fil de leurs essais
créatifs. Seule l’expertise de certains sur quelques niches pourra encore constituer une
prérogative déterminante.
La note est donc baissée à 1.
Nouveaux facteurs
Aucune tendance actuelle ne permet de déterminer l’apparition de nouveaux facteurs
endogènes favorables aux assureurs internationaux quant à leur implantation et
développement en Chine.
2.4.2 Les facteurs défavorables
2.4.2.1
Les facteurs exogènes
Anciens facteurs
Jeunesse du marché : 0-1
Les facteurs liés à l’état de jeunesse du marché chinois qui prévalent encore aujourd’hui
tendent naturellement à s’estomper avec le temps. Ainsi disparaîtront le manque de recul et
de retours d’expériences, alors qu’en 2020, les plus anciens assureurs étrangers du marché
cumuleront plus de 20 ans de présence en Chine. Les deux seuls éléments qui pourront
encore subsister sont le faible maillage des réseaux de distribution et la rareté des
compétences RH. Cela ne sera, bien entendu pas le cas, dans les zones très avancées de la
Chine côtière et urbaine. Mais le territoire Chinois étant très vaste il est fort probable qu’en
2020 encore, la plupart des régions rurales restent des zones mal desservies par les
réseaux de distribution de produits financiers.
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Florimon DELALANDE
81
Les notes sont donc les suivantes :
-
Manque de recul et d’analyses d’expérience : 0
Pas de réseaux de distribution : 1
Réglementation récente pas encore « interprétée » : 0
Assurance pas encore entrée dans la culture : 1
Chine réputée marché difficile tous secteurs confondus : 2
Le développement économique, l’ouverture progressive de la Chine, et l’émergence d’une
élite formée aux standards économiques libéraux, devraient probablement conduire à
l’amélioration de la position de la Chine au classement IFC (aujourd’hui à la 90 e place).
Ce facteur défavorable est donc pondéré à 2.
Turn-over endémique : 2
Le temps joue également positivement pour ce facteur. Le marché se stabilisant, les profils
formés et expérimentés étant naturellement de plus en plus nombreux, le marché du travail
devrait lui aussi tendre vers la stabilisation. Les taux de turn-over devraient donc diminuer.
La principale incertitude qui demeure est le devenir de l’attractivité des compagnies
étrangères vis-à-vis de leurs consœurs autochtones.
La note est donc diminuée à 2.
Ce facteur est déjà au plus haut niveau. Rien ne présuppose que la compétitivité des
assureurs locaux soit amenée à diminuer par rapport à celle des étrangers, alors qu’ils sont
eux-mêmes les artisans de l’émergence des standards du marché.
La note est donc maintenue à 5
Discrimination réglementaire : 2
Comme démontré au 2.2.5, la réglementation vis-à-vis des assureurs étrangers évolue
progressivement, lentement, mais toujours dans le sens favorable aux étrangers. Le niveau
défavorable de ce facteur très élevé aujourd’hui est donc assuré de diminuer fortement à
l’échelle de la décennie à venir.
La note est donc diminuée à 2.
Contrôle CIRC spécifique : 1
Dans la même dynamique que le point précédent, le contrôle spécifique des assureurs
étrangers perdra en intérêt pour les autorités. Dès lors, même s’il subsiste toujours en 2020,
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Florimon DELALANDE
82
le traitement des compagnies étrangères se rapprochera sans doute de celui des assureurs
chinois.
Ainsi la note est abaissée à 1
Nouveaux facteurs
Aucune dynamique décelée à ce jour, ne permet de déterminer de nouveaux facteurs
exogènes influant à l’encontre des assureurs étrangers.
2.4.2.2
Les facteurs endogènes
Anciens facteurs
Coût / besoins en fonds propres : 5
La forte croissance du marché chinois est amenée à se poursuivre à l’avenir. Dés lors les
besoins de financement liés aux investissements de développement seront donc eux aussi
en augmentation. Ce facteur gardera donc probablement un degré défavorable comparable
à celui d’aujourd’hui.
La note est maintenue à 5.
Prise de risques : 2
Le marché sera plus « lisible » au fur et à mesure qu’il se stabilisera à l’avenir et que les
acteurs, dans leur ensemble, bénéficient de retours d’expériences. Les incertitudes liées aux
multiples inconnues qui caractérisent encore le marché chinois vont donc s’estomper avec le
temps.
Elles devraient peser un peu moins, en raison de la diffusion de plus en plus grande de la
culture chinoise à travers le monde. A l’instar de cette thèse professionnelle, la Chine est
observée et étudiée. Les différences culturelles demeureront certainement, mais elles sont
amenées à être encore mieux intégrées et gérées qu’elles ne le sont aujourd’hui.
La note est donc diminuée à 1
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
83
Pratiques de marché contradictoires aux règles et procédures groupe : 2
Comme exposé au 2.3.2, la Chine tend à faire éclore un nouveau modèle d’assurance. Les
pratiques de marché resteront certainement différentes de celles des marchés occidentaux.
Cependant il est possible d’espérer que les mauvaises pratiques éthiques encore
rencontrées aujourd’hui diminuent alors que le régulateur se professionnalise et que les
acteurs influents ont intérêt, pour la pérennité de leurs affaires, à fixer des règles strictes à
cet égard. Ainsi pour l’étranger, même si certains usages resteront différents de ceux de ces
process habituels, les risques liés seront diminués.
Nouveaux facteurs
Aucun nouveau facteur défavorable endogène n’est pressenti à ce jour.
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Florimon DELALANDE
84
Tableau 25 : Projection des conditions de 2020
2020
Note
2010
r
- peu de concurents
5
5
0
0
0
0
1
0
1
Modèle en voie de stabilisation
0
3
4
3
3
1
5
5
3
0
-1
0
-1
0
-1
-2
-1
0
3
Niveau technique
5
3
1
2
1
5
3
3
2
2
0
0
-2
0
-1
30
36
-6
Facteurs Endogènes
Facteurs Exogènes
Facteurs favorables
55%
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2020
Note
2010
r
- règlementation recente pas encore "interprétée"
Chine réputée marché difficile tous secteurs confondus
0
1
1
0
1
2
3
3
4
2
2
3
-3
-2
-3
-2
-1
-1
Turn over endémique
Forte concurrence des compagnies locales
Discrimination règlementaire
Contôle CIRC spécifique
2
5
2
1
4
5
5
3
-2
0
-3
-2
Coût / besoin en fond propres
Prise de risques
5
2
1
5
4
2
0
-2
-1
Pratiques de marchés contradictoires aux règles et procédures groupes
2
3
-1
25
48
-23
Facteurs défavorables
Favorable
45%
Florimon DELALANDE
Défavorable
85
2.5
Conclusion
L’éclairage de cette seconde partie montre que la Chine, bien qu’elle soit un marché difficile
pour les assureurs étrangers, n’est pas un territoire hostile.
Les opérateurs étrangers sont loin d’être sous performant en Chine. En termes de rentabilité,
il n’y a pas d’avantage à être un assureur local. De même, en termes de performance
commerciale, si l’on fait les comparaisons à périmètre comparable (en tenant compte des
restrictions qui pèsent sur les étrangers), force est de constater que les résultats des
étrangers sont plutôt corrects. Ainsi outre les limites réglementaires il n’y pas de rejet vis-àvis des assureurs étrangers. Par ailleurs, la vision internationale nous montre qu’exercer le
métier d’assureur sur un marché étranger, quel qu’il soit, est difficile.
Le bourbier décrit en première partie doit donc être relativisé.
De plus, les mutations en cours sur le marché chinois apparaissent plutôt favorables aux
acteurs étrangers : la réglementation évolue dans un sens de moins en moins restrictif, et de
nouvelles forces du marché, comme les banques, leurs offrent de nouvelles opportunités.
Tous ces changements sont autant d’espoirs quant à une future réussite des assureurs
étrangers en Chine. Il reste alors à déterminer, dans la 3e partie, comment ils doivent se
diriger dans ce nouvel environnement qui s’apparente à l’émergence d’un nouveau modèle
d’assurance, singulier, et propre à la Chine.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
86
PARTIE 3 :
Les bonnes stratégies et tactiques
« Un gouvernement quelconque est toujours entouré de forces
hostiles, l’habilité consiste à les orienter pour ne pas avoir à les
combattre". (Gustave Le Bon)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
87
3.1
So What ? Quel état d’esprit pour (ré) aborder le marché
chinois ?
Il a été vu dans les deux parties précédentes deux approches différentes du marché chinois
applicables aux compagnies étrangères. La première fait le bilan de ce que l’on peut
considérer globalement comme « l’échec » des assureurs étrangers sur le marché chinois, et
la seconde qui propose une vue plus large, et une analyse différente de la situation et qui
tente d’en extrapoler des perspectives qui s’avèrent finalement plus positives.
Mais que retenir de tout cela qui puisse donner aux acteurs, victimes de la situation, la
matière à changer les choses, à ne plus être spectateurs de leurs propres échecs au milieu
de cet océan d’opportunités ?
Que doit-t-il ressortir du « so what mindset »145 du lecteur de ces constats et analyses ?
En réponse, il sera choisi les éléments jugés immuables et porteurs de conséquences ayant
un ou plusieurs impacts directs soit :
-
sur la nature même des assureurs internationaux souhaitant pénétrer le marché
chinois
sur la manière de faire des affaires et d’exercer le métier d’assureur étranger en
Chine
Ainsi de ce filtre il est possible de ressortir les grands principes suivants qui singularisent la
condition d’assureur étranger en Chine qui constituent « le prisme de l’assureur étranger en
Chine ».
A. Les grands acteurs et les maîtres du jeu en Chine sont et seront toujours chinois.
Il a été démontré dans la seconde partie que la régulation restrictive à l’égard des
assureurs étrangers avait pour raison d’être la protection de l’émergence de
« champions » nationaux suffisamment solides pour ne pas souffrir de toute
concurrence déloyale de la part d’acteurs plus expérimentés contrôlés par des
capitaux étrangers.
De même on constate que dans tous les grands marchés de l’assurance au monde,
les acteurs dominants sont toujours des assureurs locaux.
Enfin la place sensible et stratégique de l’assurance, associée à la culture politique
chinoise de nature nationaliste, confère au régulateur une vigilance particulière de
l’influence des compagnies étrangères sur ce marché.
Ainsi même si la régulation s’ouvre de plus en plus largement aux opérateurs
étrangers, il n’est pas envisageable que ceux-ci atteignent une part de marché
agrégée majoritaire. Et, individuellement les assureurs étrangers resteront de taille
145
Mark Magnaca (So what ?)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
88
modeste, en comparaison des grands assureurs chinois déjà nés ou à naître, qui
pour certains, ont déjà acquis des positions dominantes.
B. La vision du marché chinois est à long terme.
Dans les première et deuxième parties il a été mis en avant l’idée que le marché
chinois de l’assurance est un marché jeune, réellement né il y a à peine 15 ans
environ.
Par ailleurs son développement est exponentiel, tant par le volume d’affaires que par
l’évolution du nombre de preneurs de risques. Les business models ne sont pas
encore clairement définis, tant sont nombreuses les jeunes compagnies qui, portées
par le marché croissant, sont focalisées sur le développement commercial au
détriment de la qualité des affaires souscrites et donnent au marché un caractère très
concurrentiel.
Enfin il reste beaucoup d’océans (bleus)146 encore inexplorés sur le marché chinois,
et la taille globale du marché est encore loin d’avoir atteint un niveau de maturité tant
les taux de pénétration sont encore très faibles.
Le marché est donc encore en phase de décollage, n’est pas stabilisé, et peu
d’assureurs sont en mesure d’être rentables aujourd’hui. L’horizon du marché est
donc encore lointain à ce jour.
C. Le marché de l’assurance chinois est un modèle en gestation, un laboratoire.
Comme rappelé dans les points A et B, le potentiel du marché chinois est très
important, sa place est jugée stratégique par les autorités, celui-ci est donc
« protégé », d’autant plus qu’il doit répondre à de nombreux défis de la société
chinoise. Le développement économique rapide du pays, les mutations sociales liées
à l’urbanisation, aux exodes intérieurs, aux conséquences de la politique de l’enfant
unique, le vieillissement de la population, etc., agissent comme des multiplicateurs de
demandes de protection aussi variées que le pays est vaste, et auxquels l’assurance
doit répondre : le modèle assurantiel chinois est encore à trouver.
Par ailleurs, le modèle économique chinois évolue, de l’atelier du monde, à une
économie à valeur ajoutée. Les conditions de l’émergence du « génie » chinois sont
réunies (Culture de l’innovation, R&D, qualité des universités, etc.). Dans cet
environnement, la mise en place d’un modèle assurantiel sera certainement
davantage inspiré par la créativité chinoise que par les apports de l’étranger.
Les assureurs étrangers ont donc peu à apporter au marché chinois, mais pourront y
apprendre beaucoup.
146
Comprendre ici l’idée de « blue ocean » de W. Chan Kim et Renée Mauborgne (Blue ocean
strategy)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
89
Figure 5 : Le prisme de l'assureur étranger en Chine
B
C
A
Ce prisme de l’assureur étranger en Chine constitue donc l’ensemble des idées maîtresses
que doit avoir à l’esprit l’assureur étranger avant d’entamer une démarche d’implantation, ou
un bilan de sa présence dans ce pays. C’est éclairé de ces principes qu’il devra alors se
poser les bonnes questions.
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Florimon DELALANDE
90
3.2
Options et questions associées
Chine ?
Pas de présence
opérationnelle
Y aller
Présence
opérationnelle
Ne pas y
aller
Mettre en place
une stratégie
FUIR ?
Test de « sinocompatibilité »
CNAM IIM Ŕ ENASS
Rester
Partir
Pourquoi ?
Pour qui ?
Modifier la
stratégie en place
MAINTENIR
?
Maintenir la
stratégie en place
Pourquoi ?
Pour qui ?
Comment ?
REAGIR ?
Test
« d’adaptabilité
stratégique »
Florimon DELALANDE
91
3.2.1 Fuir ou ne par fuir ? Pourquoi ? Pour qui ? Le test de « sino
compatibilité »
« L’eau forme son cours en épousant les accidents du terrain »147 nous dit Sun Tzu.
La compagnie implantée en Chine ou désireuse de le faire, peut faire sienne cette idée en
considérant devoir se comporter comme l’eau. A savoir, agir (former son cours), dans un
espace délimité par des forces qui s’imposent à elle, (les accidents du terrain), et qu’elle doit
utiliser voire mettre à profit (épouser). A défaut, d’aucuns l’imaginent aisément, elle se
heurtera à ces forces et sera contrainte à l’inaction, elle deviendra une eau stagnante, elle
subira son environnement.
Partant de ce postulat, avant de mener quoi que ce soit, il est donc nécessaire de définir cet
espace, d’en faire ressortir ses frontières, ces « accidents de terrain » qui à la fois
s’imposent et sont les outils de l’entreprise qui s’engage dans cet espace. Quel est donc
« l’espace chinois » des compagnies d’assurance étrangères, quelles en sont les frontières ?
La réponse à ces questions réside dans le prisme de l’assureur étranger en Chine qui fait
ressortir trois idées fortes (A, B, C) qui permettent de définir deux frontières à l’espace
chinois ; une frontière stratégique, et une frontière culturelle. Pour rappel les trois idées sont :
A = Les chinois sont et resteront les maitres de leur marché,
B = La vision du marché chinois est à long terme.
C = Le marché de l’assurance chinois est un modèle en gestation, un laboratoire.
De ces trois idées, il est possible de définir une frontière stratégique en trois points :



A = L’assureur étranger doit accepter d’être, sur le territoire chinois, petit ou
minoritaire.
B = L’investissement en Chine doit être un investissement de positionnement
stratégique de long terme.
C+A = L’assureur étranger doit s’adapter à la Chine, il y apprendra plus qu’il n’y
enseignera.
Ainsi qu’une frontière culturelle déterminée par trois valeurs :



147
A+C = humilité (nécessaire pour s’accorder à sa place et sa position d’apprenant)
B+C = patience (savoir agir et apprendre sur le long terme)
A+B+C = persévérance (ne jamais renoncer à s’ouvrir à son environnement quelque
soit son humble position)
Source : « l’art de la guerre », Sun Tzu.
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Florimon DELALANDE
92
Figure 6 : L'espace chinois
Frontière Stratégique

L’assureur étranger
en Chine ne peut être
que petit ou
minoritaire.

L’investissement en
Chine ne peut être
qu’un
investissement
stratégique de long
terme

L’assureur étranger
doit s’adapter à la
Chine (il apprendra
plus de la Chine qu’il
n’y enseignera)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Frontière Culturelle
A- Les grands acteurs et
les maîtres du jeu en
Chine sont et seront
toujours les chinois.

Humilité

Patience

Persévérance
B- La vision du marché
chinois est à long terme.
C- Le marché chinois est
un modèle en gestation,
un laboratoire.
Florimon DELALANDE
93
Il n’est donc possible pour l’assureur étranger d’agir qu’à l’intérieur de cet espace chinois
ainsi déterminé et bordé. La question qui se pose désormais est de savoir si l’entreprise se
situe à l’intérieur de cet espace. Il s’agit là du test de « sino compatibilité » dont l’objectif est
de vérifier que la compagnie est intrinsèquement compatible avec les forces qui
caractérisent l’espace chinois. C’est donc contrôler que la compagnie ne se heurte pas à ces
deux frontières stratégique et culturelle, mais qu’au contraire, les éléments qui constituent
ces frontières sont également des caractéristiques de la stratégie de l’entreprise et de sa
culture. Ceux-ci, étant comme les « accidents de terrain » évoqués par Sun Tzu, qui limitent
le territoire de l’eau mais sont aussi les forces sur lesquelles elle s’appuie pour former son
cours.
Ainsi ce test se résume en deux questions que doit se poser l’assureur étranger :
-
Pourquoi j’investis en Chine ?
(ou, quelle est ma vision stratégique, quels sont mes objectifs, comment la Chine
s’intègre dans ma stratégie globale, etc. ?)
Cette question doit permettre de vérifier que la stratégie de la compagnie est en
accord avec les principes de la frontière stratégique. La réponse à cette question ne
doit donc souffrir aucune contradiction avec les trois caractéristiques de cette
frontière (Petit ou minoritaire, long terme, adaptation)
-
Qui suis-je ?
(Autrement dit, quelle est ma culture ? Comment je conçois mon métier et de faire
des affaires, quelles sont mes valeurs, etc. ?)
Cette deuxième question vérifie, quant à elle, que la culture de l’entreprise s’accorde
des trois valeurs de la frontière culturelle (humilité, patience, persévérance).
C’est donc si les réponses aux deux questions simultanément sont les bonnes (qu’elles sont
compatibles avec chacune des deux frontières) que l’entreprise peut se considérer « sino
compatible ».
Si tel est le cas, l’entreprise a confirmé qu’elle a bien sa place en Chine, et qu’elle dispose
de forces suffisantes pour y réussir. A l’inverse, une compagnie qui ne répond pas
positivement au test de sino compatibilité, doit écarter l’option de s’installer en Chine, ou doit
envisager de la quitter. En effet, ce résultat signifie qu’elle ne dispose pas de certaines des
forces indispensables pour agir, à fortiori pour réussir sur ce marché. Ces forces intrinsèques
manquantes devenant même des contraintes externes de premier ordre mettent la
compagnie « sino incompatible » sous risque dans un environnement qui lui devient hostile.
Dès lors « Nous (l’entreprise) n’avons rien à faire en Chine » comme le résume Marc
Simoncini148, justifiant le retrait de Chine de sa société (meetic). Il s’agit là d’appliquer l’un
des principes mis en avant par Peter Druker, selon lequel, la bonne conduite des affaires
c’est aussi savoir dire non aux fausses opportunités149.
148
Source : Marc Simoncini (interview, émission « Parlons net », France Info, 18/06/2010,
http://www.dailymotion.com/video/xdq7wt_1-2-parlons-net-avec-le-patron-de-m_news)
149
Source : Tim Hindle (management ideas and gurus)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
94
Figure 7 : Test de sino compatibilité
Pourquoi j’investis en Chine ?
Qui suis-je ?
(Quelle est ma vision
stratégique ?)
(Quelle est ma culture, quelles
sont mes valeurs ?)
Contradiction avec
- Petit ?
- Long terme ?
- Adaptation ?
CNAM IIM Ŕ ENASS
Stratégique
Sino compatible
MAINTENIR
oui
REAGIR
Florimon DELALANDE
95
Frontière
FUIR
non
Culturelle
Sino Incompatible
+
non
Frontière
oui
Contradiction avec
- Humilité ?
- Patience ?
- Persévérance ?
Sino Incompatible
FUIR
Dans le cas où la fuite s’impose, celle-ci doit-elle pour autant être totale ?
« Aller ou ne pas aller en Chine ? » ; ce à quoi le test de sino compatibilité a répondu, se
résume-t-il à y aller pour y faire ou ne pas y faire des affaires ?
En effet, la Chine d’aujourd’hui, pour quelque agent économique que se soit, se limite-t-elle
à un marché ?
Comme Alain Peyrefitte l’avait anticipé 150 151 , la Chine est en passe de devenir une
« superpuissance » émergente152. Et Martin Jacques, aujourd’hui, nous rappelle que « when
a country is on the rise, a virtuous circle of expanding influence tends to develop. »153
L’influence de la Chine est donc croissante dans le monde. Or, comme démontré plus haut,
la Chine est en train de créer son propre « modèle d’assurance ». Comme pour d’autres
secteurs économiques, l’assurance chinoise est un laboratoire créatif. Ces deux tendances
conjuguées laissent à penser que la créativité chinoise en matière d’assurance trouve écho
dans le reste du monde ; que l’assurance mondiale se sinise, à l’image du management
mondial qui s’est américanisé tout au long du 20 e siècle 154 . La maxime de Jean Pierre
Raffarin : « vous avez une part de votre avenir qui est en Chine »155, s’applique à coup sûr,
aussi, pour les compagnies d’assurance.
Ainsi ne pas faire d’affaires en Chine, n’exclut pas une présence en Chine dont la fonction
devrait (doit) être cette veille « métier » et/ou « managériale » : le marché chinois, à défaut
d’être générateur d’affaires nouvelles, peut être source d’inspiration.
Certains d’ailleurs, dans d’autres secteurs d’activité, ont déjà entrepris des démarches dans
ce sens, comme BNP Paribas, qui a implanté l’un des 3 bureaux mondiaux de sa cellule de
veille (L’Atelier) à Shanghai156.
150
Source : Alain Peyrefitte (Quand la Chine s’éveillera)
Source : Alain Peyrefitte (La Chine s’est éveillée)
152
Source : Michel Aglietta, Yves Landry (La Chine vers la superpuissance)
153
Source : Martin Jacques (When China rules the world)
154
Source : Jonathan Zeitlin, Gary Herrigel (Americanization and its limits)
155
Source : Jean Pierre Raffarin, interview par l’expansion.com du 4/11/2010
156
Source : http://atelier.net/
151
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
96
3.2.2 Qui doit se maintenir, qui doit réagir, pourquoi ? Le test
« d’adaptabilité stratégique »
Après avoir vérifié que l’assureur a bien sa place sur le marché chinois, la question qui se
pose désormais est de savoir comment utiliser ses atouts, et comment les conjuguer avec
l’ensemble des autres forces et faiblesses de la compagnie dans l’environnement chinois.
Pour les compagnies déjà actives en Chine, cette question se traduit par « est-ce que ma
stratégie est la bonne ? Dois-je la maintenir ou dois je réagir ?»
Il s’agit donc d’évaluer la qualité et/ou la pertinence de la stratégie mise en place. Encore
faut il que la méthode d’évaluation soit, elle aussi, pertinente, en ce sens qu’elle doit être
adaptée à la nature de l’objet évalué. Ce dernier étant une stratégie de développement en un
territoire précis, donc une stratégie intégrée à une stratégie globale de la compagnie, et qui
s’inscrit nécessairement sur le long terme comme il a été démontré précédemment.
Le seul contrôle des résultats, d’atteinte ou non des objectifs fixés lors de la mise en place
de la stratégie, n’est donc pas suffisant. Car, il ne tient pas compte des aspects dynamiques,
et des perspectives, qu’il convient de juger dans ce contexte de long terme et de sous
ensemble intégré.
C’est donc l’objectif du « test d’adaptabilité stratégique », qui ambitionne de vérifier que la
stratégie de développement appliquée en Chine, est adaptée, tant à l’entreprise qu’à son
environnement. Ainsi, il devrait permettre de déterminer s’il convient de :
-
Maintenir en état la stratégie,
Faire des ajustements tactiques, pour recadrer certains points « déviants »,
Effectuer des mouvements stratégiques, pour réajuster une stratégie inadaptée.
La méthode consiste à répondre par « oui », « partiellement », ou « non », aux quatre
questions suivantes :
Figure 8 : Test d'adaptabilité stratégique
Résultats présents
Perspectives
Vue
interne
Objectifs atteints ?
Stratégie intégrée à
la stratégie
globale ?
Vue
externe
Dynamique positive
engagée ?
Stratégie intégrée à
l’évolution du
marché ?
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Florimon DELALANDE
97
Objectifs atteints :
Vérifier que les objectifs qui avaient été fixés lors de la mise en œuvre de la stratégie ont
bien été atteints. Ceux-ci sont nécessairement chiffrés, il s’agit donc de déterminer les écarts
entre objectifs et résultats obtenus.
Dynamique positive engagée :
Il ne s’agit plus de contrôler la réalisation des objectifs, mais de constater les éléments
tangibles qui permettent d’affirmer que les dispositions mises en place fonctionnent
correctement dans le sens souhaité. Il s’agira donc de faire ressortir des indicateurs chiffrés
mesurant des évolutions. Les indicateurs peuvent être des éléments de croissance de chiffre
d’affaire, d’affaires nouvelles, de nombre de contrats… Il peut être intéressant d’ajouter
aussi des indicateurs sociaux à ce stade afin de juger de l’implication et de la dynamique des
équipes (exemple, taux de turn over, résultats d’enquêtes d’attractivité…)
Stratégie intégrée à la stratégie globale :
Il convient de vérifier que les dispositions et objectifs stratégiques de développement dans le
territoire étudié soient toujours en accord avec les dispositions et objectifs stratégiques
globaux de développement international de la compagnie.
Exemple, la stratégie qui avait été adoptée en Chine était la prise de participation minoritaire
au capital d’une compagnie chinoise, mais la nouvelle stratégie globale de développement
est de valoriser une marque unique. Y a-t-il compatibilité ?
Stratégie intégrée à l’évolution du marché :
Il s’agit d’analyser les évolutions et de déterminer les tendances du marché local, et de
vérifier que les objectifs et dispositions stratégiques permettent de répondre à ces tendances,
aux nouveaux défis du marché.
Exemple : Suite aux récentes dispositions réglementaires, les réseaux bancaires chinois,
bien établis et denses développent rapidement la distribution d’offres d’assurances. Dans ce
contexte, la stratégie mise en place de développement d’un unique réseau propriétaire estelle toujours adaptée ?
Si la réponse est OUI aux 4 questions, la stratégie mise en œuvre est assurément adéquate :
-
Elle a permis d’atteindre les objectifs fixés
Les résultats reposent sur une dynamique positive
Elle est en cohérence avec les objectifs et la stratégie du groupe
Elle répond aux tendances du marché local
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
98
Elle a donc fait ses preuves et devrait permettre de poursuivre sur la voie de la réalisation de
bonnes performances.
Si certaines réponses sont PARTIELLEMENT et les autres OUI, il ressort une fragilité de la
stratégie appliquée. Il convient alors de s’interroger sur l’opportunité d’apporter des
ajustements tactiques.
Si certaines réponses sont NON, la stratégie comporte des failles. Il faut alors mettre en
œuvre des ajustements tactiques et/ou stratégiques pour les corriger.
Si la réponse est NON aux 4 questions, la stratégie est totalement inadaptée, elle doit donc
impérativement être modifiée. Il convient même à ce stade de s’interroger à nouveau sur la
sino-compatibilité de l’entreprise et envisager un retrait, ou rebâtir une toute nouvelle
stratégie, « repartir de zéro ».
Figure 9 : les deux alternatives au test d'adaptabilité stratégique
Test d’adaptabilité stratégique
CNAM IIM Ŕ ENASS
OK
réponse oui aux
4 questions
Pas OK
au moins 1
réponse
différente de oui
MAINTENIR
REAGIR
Florimon DELALANDE
99
3.3
Comment réagir : Les mouvements stratégiques
Il convient donc, pour certains, dans certain cas, de réagir ; de concevoir différemment la
méthode de pénétration du marché chinois de l’assurance.
Quelles sont donc les bonnes réactions, les stratégies gagnantes en Chine ?
3.3.1 Quels outils ?
Par essence, il n’existe pas de stratégie gagnante clé en main. Chacune doit s’adapter à la
fois à une entreprise unique et au milieu particulier où elle s’exerce157. Il n’est donc pas
possible de définir les plans types, pour un assureur étranger en Chine, auxquels se
rattacher pour adapter une stratégie jugée fragile à la lumière du test d’adaptabilité
stratégique.
Néanmoins, il est possible de dresser un inventaire synthétique des grands outils
stratégiques dont disposent tous les assureurs étrangers sur le marché chinois.
Comme vu dans la première partie, il existe trois portes d’entrée pour s’insérer sur le marché
chinois : les trois formes juridiques ouvertes aux assureurs étrangers : la filiale, la jointventure, et la participation minoritaire. Elles constituent donc les outils stratégiques communs
à tous les assureurs étrangers qui entrent sur le marché chinois.
Figure 10 : les trois outils stratégiques
Filiale
Joint
Venture
Participation
minoritaire
A chaque outil ses avantages et ses inconvénients. Il convient donc d’en dresser l’inventaire,
et surtout de définir à qui ils s’adaptent.
Filiale
(non autorisé
pour
l’assurance
vie)
-
157
Avantages
La compagnie a la totale
maîtrise du son business
chinois.
Il n’y a pas de risque de
conflits d’intérêts avec un
partenaire local.
La gestion d’une filiale est
plus simple que pour les
autres formes. Cela offre à la
-
Inconvénients
Devant « partir de rien »,
tout est à bâtir en Chine
pour la compagnie (réseaux
de distribution,
infrastructures techniques,
etc. Elle est donc confrontée
à un problème de « time to
market », et des coûts
d’investissement élevés.
Source : Michael Porter (The competitive strategy)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
100
compagnie une meilleure
flexibilité stratégique et
tactique.
-
-
L’absence de partenaire
confère un manque
d’accompagnement dans un
marché difficile. La
compagnie est seule face à
ses réseaux de distribution,
aux autorités, ses salariés…
à l’environnement chinois,
sans repère et sans soutien
d’un partenaire intégré à cet
environnement.
Par ailleurs, elle ne peut
bénéficier des réseaux
d’affaire existant d’un
partenaire local.
Agir seul c’est renoncer à
« s’atteler » aux puissantes
dynamiques commerciales
des grands acteurs locaux.
Pour qui :
Pour toute compagnie qui dispose d’un réel avantage comparatif qui fait
sens sur le marché chinois. Cet avantage, suffisant à donner à la
compagnie l’élan commercial nécessaire pour amortir les coûts
d’investissement, sans soutien d’un partenaire local.
Joint Venture
CNAM IIM Ŕ ENASS
Risques :
Emprisonnement dans un business model. Vulnérabilité à la « copie »,
alors que les nouveaux entrants sont nombreux sur le marché. L’avantage
comparatif doit donc être attaché à une réelle expertise.
- La compagnie bénéficie des
- Cette forme expose la
atouts de son partenaire :
compagnie à des risques de
ses réseaux d’affaires, sa
conflits d’intérêts avec son
connaissance et son
partenaire. Ce problème est
expertise du marché local, de
d’ailleurs assez récurent en
ses liens avec les autorités.
Chine, tous secteurs
confondus (ex : CNP,
- Si le partenaire est assureur,
Danone).
la compagnie dispose de
réseaux de distribution
- La gestion est
existants, et peut bénéficier
obligatoirement
de la dynamique
consensuelle, et est sujette
commerciale de son
à des risques de blocages.
partenaire.
La flexibilité nécessaire au
marché chinois « mouvant »
- Le partenaire est un
« soutien » dans un marché
est donc altérée.
dans lequel la compagnie n’a
- Les bénéfices sont à
pas de repères.
partager.
- Le choix d’un partenaire est
long, difficile et porteur de
risques. (Par ex. en cas
d’échec des négociations,
rechercher un nouveau
partenaire est il réaliste ?)
Pour qui :
Les joint-ventures ne peuvent réussir que si la confiance entre les deux
partenaires est inébranlable, et si la joint venture apporte à l’un et à l’autre,
Florimon DELALANDE
101
plus qu’une vision, une réelle valeur ajoutée.
Participation
minoritaire
Risques :
Les promesses et le temps sont les ennemis des joint-ventures.
Par ailleurs, les seuls intérêts chinois de l’un et l’autre partenaire suffisent
ils à nouer cette communauté d’intérêt, et ce degré de confiance
indispensable à cette forme de business ?
- La compagnie étrangère
- La limite de 25 % réduit la
bénéficie de la structure, des
prise d’intérêt.
positions, des réseaux, de la
- La compagnie étrangère n’a
dynamique de la compagnie
pas de maitrise sur la
chinoise. Elle se laisse porter
conduite des affaires.
par un acteur spécialiste de
son marché.
- Toutes les problématiques
liées à l’état d’étranger sont
exclues avec la prise de
participation minoritaire : de
fait, on devient actionnaire
d’une compagnie chinoise.
Pour qui :
Pour ceux qui ont les moyens de prendre une participation financière
stratégique à un coût d’entrée encore limité. Ceux qui outre leur apport en
capital, peuvent apporter un « plus » à l’entité chinoise (une expertise, une
marque etc.). Ceux qui envisagent devenir un actionnaire de référence
d’une société chinoise cotée au capital dilué.
Risques :
Le sort de la participation est lié à la réussite, ou l’échec, de la gestion de
la compagnie chinoise.
3.3.2 Quels mouvements, pourquoi ?
Tous les assureurs étrangers déjà installés en Chine ont donc choisi l’une de ces formes,
voire plusieurs simultanément (ce qui est souvent le cas, avec une filiale pour l’activité non
vie, et une joint venture pour l’activité vie)158. Ainsi, il convient désormais de déterminer les
combinaisons de mouvements entre ces trois formes qui s’offrent aux assureurs étrangers
qui bien que « sino compatibles », sont en situation « d’échec » et donc dans l’obligation de
« réagir ». Autrement dit, quelles sont les options de mouvement stratégique qui s’offrent :
-
3.3.2.1
158
Aux filiales en échec
Aux JV en échec
Aux participations minoritaires.
Options ouvertes aux filiales en échec
Source : Pwc (foreign insurance companies in China, 2009)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
102
Deux possibilités s’offrent aux assureurs étrangers qui souhaitent modifier leur approche du
marché non vie, qu’ils avaient abordé via une filiale.
-
Transformer la filiale en Joint Venture, en s’associant avec un partenaire local,
Céder la filiale à un groupe local de taille plus importante, et prendre une participation
minoritaire dans ce groupe en retour.
Transformation de la filiale en JV
Avant (situation de la filiale)
-
Difficultés commerciales
Freins nombreux dus à la condition
d’assureur étranger (restrictions
réglementaires)
- « solitude » dans un marché difficile
(pas d’accompagnement par un
partenaire local, réseaux à
construire, etc.).
 Cumul de toutes les difficultés, pas
de partage des risques.
Après (situation et perspectives sous forme
de JV)
- La « solitude » est rompue.
L’assureur étranger peut désormais
s’appuyer sur un partenaire local
disposant de ses réseaux, de sa
connaissance, sinon du marché, de
la culture dans laquelle il se situe.
- Le risque est désormais partagé avec
le partenaire chinois.
 De nouveaux leviers commerciaux et
d’influence s’offrent à la nouvelle
entité qui, de plus, évolue de manière
plus « sécurisée ».
Conditions à accepter
 La contrainte majeure est d’accepter la forme Joint Venture qui comporte des
risques de conflits d’intérêt et de blocage. Cette solution ne peut donc être
envisagée « volontairement » qu’au cas où la confiance entre les deux partenaires
est déjà acquise, et forte, avant même que l’opération soit lancée.
Cession de la filiale en échange d’une participation minoritaire
Avant (situation de la filiale)
Idem tableau précédent
de JV)
- L’assureur étranger devient
actionnaire d’une entité domestique
qui n’a pas les contraintes liées à
l’état de compagnie étrangère.
- L’assureur étranger se laisse porter
par la gestion et le dynamisme de la
compagnie chinoise. Il n’a plus à
gérer toutes les autres difficultés
exposées dans la première partie.
- Le risque est limité au montant de la
participation (qui ne peut excéder
25 %).
 L’assureur étranger se laisse porter
par la dynamique du marché chinois.
 Il faut accepter la perte de contrôle de la stratégie de développement et de la gestion
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
103
de l’entité chinoise. Il s’agit dés lors, de la transformation d’une démarche
entrepreneuriale en un investissement financier adossé à un puissant partenariat
stratégique.
3.3.2.2
Options ouvertes aux JV en échec
Les risques d’échec des joint-ventures sont encore plus élevés que pour les filiales, car en
plus des risques d’échecs commerciaux s’ajoutent les risques de conflits avec le partenaire
local. Il existe trois alternatives, théoriques, pour modifier une JV :
-
Le changement de partenaire (peu réaliste),
L’arrêt du partenariat, à savoir transformer la JV en filiale (peu réaliste),
La modification de la relation en acceptant un nouveau partenaire.
Les deux premières sont en effet peu réalistes, même en faisant abstraction des contraintes
réglementaires en de telles situations :
-
-
Changer de partenaire, équivaut plus à « tout arrêter » et « tout recommencer ». Il
faut en effet renoncer à tous les apports du partenaire. Ou, éventuellement, à les
racheter (à quel prix ?) s’il s’agit d’apports tangibles tels que des fichiers clients, des
ressources techniques ou humaines. De plus il faut retrouver un nouveau partenaire.
Comme évoqué en première partie, cette démarche est longue et difficile. Une longue
période de transition s’imposerait donc dans ce cas de figure, ce qui annihilerait tous
les acquis nés du partenariat précédent.
Transformer la Joint Venture en filiale ne serait possible que pour le cas (très rare) de
JV non vie. Cette hypothèse reste donc avant tout théorique. Par ailleurs, s’il advenait
que ce cas de figure soit mis en œuvre, sa réalisation serait coûteuse (rachat des
apports du partenaire), et difficile (continuer seul alors que tous les acquis l’on été à
plusieurs).
Ainsi la seule alternative réellement envisageable reste la troisième : l’ouverture du capital
de la JV, soit du point de vue de l’assureur étranger, la transformation de la JV en
participation minoritaire. Notons à nouveau que dans ce cas de figure la participation sera
limitée à 25%, et que la nouvelle compagnie deviendra domestique.
Avant (situation de la JV)
-
Conflit d’intérêt avec le partenaire
chinois
Situation commerciale non
satisfaisante
 La structure chinoise (JV), « passe à
coté » du dynamisme du marché
chinois, alors que l’étranger est
« accompagné » par un partenaire
local.
CNAM IIM Ŕ ENASS
de participation minoritaire)
- Résolution des problèmes de
blocage. (Les majorités sont
possibles à partir de trois
partenaires).
- Malgré la perte d’influence limitée à
la participation de 25% la compagnie
étrangère gardera une influence
notable dans la nouvelle structure,
d’autant plus que le capital sera dilué
en de possibles multiples
actionnaires chinois.
Florimon DELALANDE
104
-
Bénéficiant de son statut de
compagnie domestique, la nouvelle
structure ne sera plus entravée par
les contraintes liées au statut de
compagnie étrangère.
 L’assureur étranger devient assureur
domestique, et se laisse porter par la
dynamique du marché chinois.
Les contraintes majeures à cette manœuvre consistent à accepter :
- L’intérêt limité à 25 % dans la nouvelle structure,
- La perte de la maîtrise de la stratégie de développement,
- La perte de la maîtrise de la gestion de la structure,
- Etre de fait un « sleeping partner », ne conservant qu’une influence notable
 Cette forme de gestion plus financière qu’entrepreneuriale s’adapte donc davantage
aux grands groupes privilégiant, à l’approche technique, l’approche financière de
leur développement. Cependant l’aspect « investissement financier » peut être,
également, accompagné d’un partenariat technique créant de fait une communauté
d’intérêts plus forte.
Si cette méthode présente les avantages précités, il semble que certains s’engagent déjà
dans cette voie comme l’illustrent les deux exemples récents suivants :
-
-
Fin 2009, Standard life a annoncé être entré en discussion avec Bank of China159 en
vu de céder une partie de sa participation à la Joint-venture Heng An Standard Life.
Les rumeurs récentes laissent à penser que l’accord des autorités est tout proche, et
aboutirait à un contrôle de la nouvelle entité par Bank of China. Les deux anciens
partenaires Standard Life et TEDA restant actionnaires minoritaires du nouvel
ensemble devenant de fait compagnie de droit chinois, la part de l’investisseur
étranger étant ramené à 25%. 160
AXA a annoncé en Octobre 2010, un accord de participation avec Industrial and
Commercial Bank of China (ICBC) dans l’actuelle JV, AXA Minemetals. ICBC
prendrait le contrôle de l’entité, et AXA et Minemetals conserveraient une
participation minoritaire.161 L’opération doit désormais être soumise à l’accord des
autorités de contrôle.
Un point marquant lie d’ailleurs ces deux exemples : Dans les deux cas une banque entre au
capital de ce qui était la JV.
De fait cette méthode permet de répondre, rapidement, à la fois
-
aux difficultés (voire l’impasse) que rencontre la JV,
159
Source : Communiqué de presse Standard Life du 10/09/2009 (www.standardlife.com)
Source : Sky news 8/11/2010 (par Kleiman www.blogs.news.sky.com/kleiman)
161
Sources : Communiqué de presse AXA du 28/10/2010 (www.axa.com), Bloomberg (article du
28/10/2010, « ICBC takes control of AXA China insurance venture »)
160
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
105
-
et à l’adaptation à la recomposition du marché chinois due à l’entrée des banques sur
le marché de l’assurance.
3.3.2.3
Options et perspectives ouvertes aux participations minoritaires
Les deux points précédents ont fait ressortir l’intérêt que représente la participation
minoritaire dans une compagnie de droit chinois, dans le cas d’une nécessaire
restructuration d’une filiale ou d’une JV aux performances décevantes. Cependant,
« l’option » participation minoritaire n’est pas nouvelle ; elle constitue elle aussi une des
portes d’entrée au marché Chinois. C’est ainsi que certains ont préféré choisir cette méthode
pour aborder la Chine, plutôt que la filiale ou la JV.
Les retours d’expérience de ces participations minoritaires existent donc. Il convient donc de
voir ce qu’il en est, afin de consolider la pertinence des choix précités, aux deux points
précédents, mettant en avant la participation minoritaire.
Il est possible de faire ressortir les principales participations minoritaires notables, par des
intérêts étrangers, au capital d’assureurs chinois non vie de grande ou moyenne taille :
Tableau 26 : Principales participations étrangères (non vie)
Compagnie
PICC
Ping An
CPIC P&C
Alltrust
Huatai
Etranger minoritaire
AIG
HSBC
Carlyle162
Fairfax Financial
Holding
ACE
Origine
minoritaire
USA
UK
USA
Canada
Nature minoritaire
Assureur
Banque / Assureur
Fond Investissement
Fond Investissement
Bermudes
Assureur
Part
minoritaire
9,9%
16,8%
17,3%
15,0%
21,3%
Source : établi par l’auteur à partir des données CIRC (Yearbook of china’s insurance 2009)
Cet inventaire permet de remarquer que trois des plus grands groupes d’assurance chinois
cotés (PICC, Ping An, CPIC), accueillent des investisseurs étrangers au sein de leur capital.
Or, trois de ces investisseurs ne sont pas de purs apporteurs de capitaux comme Carlyle et
Fairfax, mais sont de réels assureurs ou bancassureurs de taille mondiale (AIG, HSBC,
ACE).
Dès lors il est permis de s’interroger sur l’intérêt de ces investisseurs étrangers ramené à
l’échelle du marché chinois. A savoir de calculer la part de marché que détiennent ces
investisseurs étrangers via leur participation minoritaire. Ce calcul est possible pour
l’ensemble des participations relevées dans le tableau 24, à partir des données publiées par
162
Fin décembre 2010, pendant la redaction de ces lignes, Carlyle a annoncé vouloir céder 2,5 % de
sa participation dans PICC. Le montant de la part de 17,3% est donc amené à diminuer. Source :
lefigaro.fr, flash éco du 30/12/2010 (http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/12/30/9700220101230FILWWW00367-carlyle-cede-25-de-china-pacific.php)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
106
la CIRC sur l’ensemble du marché non vie (total de primes de 43.820 MM USD en 2009163)
et du chiffre d’affaire, de chacune des compagnies, ramené au niveau de la participation
minoritaire de l’investisseur étranger.
Ainsi la part de marché agrégée des minoritaires étrangers (PMM), est égale à la somme
des parts de marché des groupes chinois (PM), multipliées par les taux de participation
minoritaires dans chacun de ces groupes (tx).
Appliquée aux cinq groupes ressortis dans le tableau 24, il est possible de déterminer les
résultats suivants :
Tableau 27 : Part de marché des minoritaires (non vie)
Compagnie
Etranger
minoritaire
Part
minoritaire
Part en primes
2009 (MM USD)
Part
marché du
minoritaire
2009 (%)
Variation
primes
2006 –
2009 (%)
PICC
AIG
9,9%
1731,61
4,0%
68%
Ping An
HSBC
16,8%
946,51
2,2%
128%
CPIC P&C
Carlyle
17,3%
866,90
2,0%
89%
Alltrust
Fairfax
15,0%
90,60
0,2%
815%
Huatai
ACE
21,3%
90,53
0,2%
97%
8,50%
84%
TOTAL
3726,15
Source : calculé par l’auteur à partir des données de la CIRC (yearbook of China’s insurance 2009)
Il ressort de ce calcul une part de marché de 8,50 % des étrangers détenant une
participation minoritaire au sein de ces cinq groupes chinois. (6,5 % pour les seules
participations d’assureurs). Ce chiffre est à corréler avec la part de marché de 1 % de
l’ensemble des filiales non vie des groupes étrangers en Chine ! Et, de là à dire que la part
de marché « réelle », en non vie, des étrangers est d’environ 10%, il n’y a qu’un pas.
A la lumière de cette analyse, les avantages de la participation minoritaire, décrits dans les
points 3.3.1 et 3.3.2, sont donc bien porteurs de réussite, en termes de développement, pour
les investisseurs étrangers qui ont déjà choisi cette option.
Cependant, le seul bilan des participations minoritaires d’aujourd’hui suffit-il à appuyer la
pertinence de cet outil de pénétration du marché chinois pour des investisseurs limités à la
modeste part de 25 % ? Aux crédits actuels, il faut également faire ressortir les perspectives
de la participation minoritaire en tentant de les projeter dans l’avenir.
-
163
Lorsqu’il s’agit de participations dans des groupes cotés, il est important de noter que
le capital ouvert engendre plus facilement la dilution du capital en « d’infinis »
actionnaires. Dés lors les participations même minoritaires peuvent être, ou devenir,
des participations très influentes. Détenir 25 % peut suffire à être, sinon majoritaire,
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
107
un actionnaire de référence, dont le pouvoir politique au sein de la compagnie, est de
fait plus important que son intérêt au capital.
Investir dans une participation minoritaire d’un grand groupe d’assurance chinois coté,
peut donc être une stratégie visant à bénéficier de cet effet de dilution et à maintenir
ou augmenter son influence dans cette compagnie.
-
-
Au-delà de cet effet, la participation minoritaire peut se voir aussi comme un outil
stratégique de plus long terme. Plus qu’un apport en capital, ces participations
minoritaires peuvent constituer de réels partenariats entre un assureur étranger et la
compagnie chinoise. Les cas de Huatai (ACE), les récentes opérations d’AXA, de
Standard Life, sont affirmés comme tels 164 . Or, à terme, certaines compagnies
chinoises se tourneront probablement vers l’international pour poursuivre leur
développement et diversifier l’étendue de leurs risques. Ainsi le partenariat déjà noué
avec un acteur de taille international pourra être un levier favorisant ces opérations.
Les participations minoritaires d’aujourd’hui peuvent donc être vues comme les bases
de partenariats stratégiques globaux.
Il a été vu, dans la seconde partie, que les évolutions réglementaires étaient lentes,
mais que jusque-là, elles ont toujours été dans le même sens : celui d’une plus
grande ouverture aux acteurs étrangers. Dans ce contexte, la limite de 25 % pour les
participations minoritaires est-elle immuable ? Il n’est certainement pas farfelu
d’imaginer un scénario où cette limite soit relevée à un plus fort pourcentage dans le
futur. L’annonce du projet d’accord entre ICBC et AXA Minemetals fait état d’une
participation résiduelle d’AXA de 27,5 % ! Ainsi dans le cas où la limite des 25 %
serait relevée, les conclusions portées par les deux points précédents seront alors
renforcées. Par ailleurs, les participations déjà acquises seront alors autant de
capitaux investis à moindre coût ; puisque les capitalisations des groupes chinois
tendent à augmenter au gré de leur développement 165 , augmentant de facto les
goodwills des acquisitions futures.
 De tout ceci il est possible de conclure que, outre l’intérêt immédiat que représente la
participation minoritaire, elle constitue un « positionnement stratégique » cohérent,
pour l’investisseur étranger. Celui-ci étant, en effet, bien adaptée au courant
d’évolution du marché chinois tant dans sa dimension réglementaire qu’économique
et financière.
A titre d’illustration, le comportement du groupe AIG vient appuyer cette analyse. Dans la
situation difficile où il se trouve suite à la crise financière de 2008, il est contraint de sacrifier
des actifs166. En Chine AIG avait le choix entre deux actifs : sa filiale AIA, et sa participation
minoritaire dans PICC. En cédant AIA, pourtant un actif « historique » et pan-asiatique du
164
Sources : Communiqué de presse ACE du 28/05/2002 (www.aceusa.com), Communiqué de
presse Standard Life du 10/09/2009 (www.standardlife.com), Communiqué de presse AXA du
28/10/2010 (www.axa.com).
165
Les cours de PICC sont passés de 2,23 HKD au 1/1/2006 à 11,64 HKD au 1/12/2010, avec un plus
haut « pré crise » à 15,98 HKD le 10/11/2007. Les cours de Ping An, sont passés de 14,20 HKD le
1/1/2006 à 91,00 HKD le 1/12/2010 avec un plus haut « pré crise » à 101,50 HKD le 25/09/2007.
Sources : Bloomberg (www.bloomberg.com/apps/quote)
166
Source : Reuters, article du 24/02/2009.
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
108
groupe 167 , et en conservant sa participation dans PICC 168 , AIG, de fait, « priorise » la
participation minoritaire « stratégique », au détriment de la filiale. D’ailleurs, à comparer la
« PMM » de 4% (cf TABLEAU 27 : PART DE MARCHE DES MINORITAIRES (NON VIE)) à la part de
marché d’AIA en Chine de 0,27 % 169 , il est possible de conclure que la participation
minoritaire offre de meilleurs perspectives que la filiale en termes de pénétration du marché.
167
Source : Agefi hebdo du 17 au 23/06/2010, Les assureurs étrangers à la peine en Asie (par
Thomas Carlat)
168
A l’époque de la rédaction de cette thèse professionnelle, aucune information disponible n’indique
l’éventualité d’une cession totale ou partielle de la part d’AIG au capital de PICC.
169
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
109
3.4
Comment réagir : Les facteurs clés de la réussite
Après avoir défini le prisme des assureurs étrangers en Chine (3.1), et déterminé quelques
outils de décision stratégique adaptés à l’environnement chinois (3.2, 3.3), il reste à « mettre
en musique » tous ces acquis, à trouver l’inspiration indispensable à toute stratégie
réellement créatrice de valeur 170 . Il reste à savoir quelles sont les dispositions tactiques
adaptées à cet environnement stratégique précédemment dessiné. Les adaptations
tactiques jugées éventuellement nécessaires à l’occasion du test d’adaptabilité stratégique
doivent donc être en harmonie avec l’ensemble de ces facteurs clés de réussite.
Outre le fait d’avoir confirmé la place, en Chine, de la compagnie « sino compatible », le test
de sino compatibilité lui a également indiqué certains éléments inhérents à elle-même, qui lui
permettent de bâtir une stratégie adéquate. Il s’agit des six points, issus du prisme de
l’assureur étranger en Chine, qui déterminent les deux frontières stratégiques et culturelles,
qui, en référence à la pensée de Sun Tzu, sont également des forces sur lesquelles
s’appuyer pour agir.
Ainsi, au-delà de la concordance à ces valeurs et l’acceptation de ces contraintes, il s’agit
dans l’environnement chinois d’en faire de réelles forces à exploiter sur ce marché singulier.
D’ailleurs, si l’on se réfère à la pensée classique chinoise, l’ensemble de ces six items ont
une place de choix au catalogue des facteurs clés de toute réussite, comme en témoignent
ces quelques appréciations d’auteurs :
Tableau 28 : Frontières stratégique et culturelle, dans la pensée classique chinoise
Frontière stratégique
Petit :
« Celui qui déplace une montagne
commence par déplacer de petites
pierres »171
Long terme :
« Qui ne se préoccupe pas de l’avenir
lointain, se condamne aux soucis
immédiats »173
Adaptation :
« Ne répétez pas les mêmes tactiques
victorieuses mais adaptez vous aux
circonstances chaque fois particulières »175
Frontière culturelle
Humilité :
« L’humilité sert à agir avec puissance »172
Patience :
« Une petite impatience ruine un grand
projet »174
Persévérance :
« Cherchez et vous trouverez »176
Dés lors, la compagnie, sino compatible, et dotée des bons outils stratégiques, dispose du
minimum d’atouts indispensables, pour évoluer sur le marché chinois, pour y « former son
cours » avec succès. Autrement dit pour y trouver sa voie, son « dao » (道)177.
170
Source : Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph Lampel (Strategy bites back)
Source : Confucius (Entretiens)
172
Source : Lao Tseu (Livre de la Voie et de la Vertu)
173
174
175
Source : Sun Tzu (l’art de la guerre)
176
Source : Mencius (Mencius)
177
Chinois pour « voie et vertu », dans le sens mis en exergue par Lao Tseu.
171
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
110
3.4.1 Le Dao (道) de l’assureur étranger
CONFIANCE
Figure 11: Le Dao de l'assureur étranger en Chine
4
3
Patience
Long
terme
Autorités
- S’adapter
- Petite taille
- Humilité
- Long terme
Adaptation
B
Persévérance
CNAM IIM Ŕ ENASS
C
Assureur
étranger
2
Réseaux
- S’adapter
- Humilité
- Long terme
- Patience
Talents
- S’adapter
- Long terme
- Patience
CONFIANCE
Partenariats
- S’adapter
- Humilité
- Long terme
5
A
Humilité
Petite
taille
1
Florimon DELALANDE
111
Clients
- S’adapter
- Long terme
- Patience
- Persévérance
Si ce paradigme philosophique chinois est séduisant, il ne répond pas à la question de savoir
pourquoi il s’applique à l’assureur étranger en Chine ? A savoir, pourquoi les éléments
constitutifs des frontières stratégiques et culturelles sont également les forces nécessaires à
exploiter dans cet environnement ? Parce qu’ils constituent les principales attentes de
l’ensemble des parties prenantes à cet environnement vis-à-vis de la compagnie.
Ces parties prenantes ont été décrites dans les première et seconde parties, en ce sens où
elles sont souvent génératrices de difficultés pour les compagnies étrangères. Il est possible
d’en dresser la liste suivante :
-
Les autorités (la CIRC, ainsi que toutes les instances politiques exerçant un pouvoir
sur les acteurs économiques notamment les assureurs),
Les réseaux, si spécifiques en Chine et dont le poids est essentiel,
Les partenaires (partenaires de JV, des réseaux de distribution etc.),
Les ressources humaines,
Les clients.
-
Comme il est montré dans le schéma, et qui sera détaillé dans les points suivants, chacun
de ces acteurs du marché chinois de l’assurance attend de l’assureur, pour le moins en
partie, qu’il corresponde à l’ensemble de ces six caractéristiques précitées. C’est donc la
combinaison de ces six qualités qui permettra de créer la zone confiance entre l’assureur et
chacune de ces parties prenantes. L’usage de ces forces permettront alors de construire le
climat favorable à l’émergence de perspectives positives à la relation entre la compagnie
étrangère et chacun des acteurs du marché.
Ainsi, la voie de l’assureur étranger en Chine est d’y construire sa légitimité, à savoir bâtir la
confiance avec son environnement en faisant de ses caractéristiques ses propres atouts.
3.4.2 La relation aux réseaux
Figure 12 : Conditions aux bonnes relations aux réseaux
1
Attentes / Forces en jeu




Long terme
S’adapter
Patience
Humilité
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Perspectives
Maintien constant de l’intérêt commun
Florimon DELALANDE
112
Comme il a été vu dans la première partie, les réseaux d’affaires en Chine tiennent une
place importante dans l’univers chinois. La réussite économique en Chine passe
nécessairement par le soin apporté aux relations d’affaires qu’entretient la compagnie,
qu’entretiennent les dirigeants et les cadres de la compagnie. Même si l’impact des Guanxi
tend à diminuer en raison de la « professionnalisation » du secteur de l’assurance, il ne faut
certainement pas négliger la nature singulière de la notion de réseau en Chine. La dimension
personnelle reste forte, bien qu’elle soit déconnectée de l’aspect « sentimental » (amical), ce
qui reste bien différent des coutumes occidentales. Si la dimension sentimentale n’entre pas
dans la relation, la confiance doit se forger de manière différente. Il s’agit en l’occurrence de
toujours travailler à montrer que le maintien de la relation alimente la communauté d’intérêts.
A doit toujours « prouver » à B, via des actes d’entraide, des attentions, et des actions
concrètes, que c’est dans l’intérêt de B que d’entretenir la bonne relation avec A, et vice
versa.
On comprend donc que le travail sur les réseaux en Chine est, bien entendu, un exercice de
longue haleine (long terme, et patience), mais qu’il implique également la dimension
d’adaptation et d’humilité (A doit toujours s’adapter à B). La confiance n’étant pas scellée
dans la dimension sentimentale, mais dans la seule communauté d’intérêt, qui par nature est
mouvante.
Par ailleurs, les réseaux ne sont pas composés de personnes morales, mais de personnes
physiques. Les réseaux de la compagnie sont les réseaux des personnes qui la composent.
Ainsi les personnes qui doivent entretenir leurs réseaux d’affaire pour la bonne marche de la
compagnie, doivent être en mesure de répondre à ces impératifs. Cela signifie que seuls des
locaux, ou des expatriés qui ont vocation à rester en Chine sur le long terme, peuvent
exercer ces fonctions clés de « relations publiques ».
3.4.3 La relation aux autorités
Figure 13 : Conditions aux bonnes relations aux autorités
2




S’adapter
Petit
Humilité
Long terme
Perspectives
Œuvrer dans l’intérêt chinois
Il a été démontré dans les première et deuxième parties que le comportement de la CIRC
vis-à-vis des assureurs étrangers, est d’abord un comportement protecteur vis-à-vis des
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113
assureurs locaux. Par ailleurs, il a également été montré que le pouvoir administratif en
Chine est sous contrôle du pouvoir politique à chaque échelon territorial.
L’intérêt des autorités est donc double :
Que l’assureur étranger n’empêche pas le développement des autres assureurs
chinois,
Que l’implantation de l’assureur étranger serve l’intérêt général.
-
Le premier point implique donc que l’assureur étranger reste petit, et fasse preuve d’humilité.
Le second suppose qu’il s’adapte aux besoins du marché chinois et que son implantation en
Chine s’inscrive dans la durée.
L’assureur étranger devra donc toujours travailler vis-à-vis des autorités, en faisant ressortir
qu’il œuvre pour apporter un service de qualité aux chinois, et non pour prendre des parts de
marchés aux compétiteurs locaux.
Il est a noter que les relations avec les autorités doivent être soignées et ne pas se contenter
de la relation administrative. Sans entrer dans la relation de corruption (sévèrement réprimée
en Chine), il convient d’entretenir de bonnes relations personnelles avec des membres de
l’administration et du PCC. C’est en effet via ces relations que la compagnie sera en mesure
de bâtir son image d’entreprise au service des intérêts chinois, et également, en retour, de
juger de l’évolution des besoins et craintes des autorités. Il ne s’agit pas simplement de
respecter la loi et les règlements, il faut aussi nouer une réelle relation de confiance avec les
autorités.
3.4.4 Les partenariats
Figure 14 : Conditions aux bonnes relations de partenariat
3



S’adapter
Humilité
Long terme
Perspectives
Maintien constant de l’intérêt commun
Les partenariats peuvent être les partenariats de joint-venture, mais également les
partenariats de réseaux de distribution, de plateforme de gestion, etc. Ils sont donc divers
mais dans quasiment tous les cas tiennent une place centrale dans le dispositif stratégique
de l’assureur en Chine.
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114
Les partenariats sont donc généralement bordés par des contrats qui délimitent la relation, le
rôle et les responsabilités de chacun. Cependant, ces partenariats sont établis, souvent,
avec des chinois, en Chine. La nature de la relation avec le partenaire obéit donc aux
principes de la relation d’affaire chinois. On rejoint ainsi les points évoqués quant à la
relation aux réseaux. Le contrat n’est que la matérialisation à un moment donné de la
relation, et il n’est donc, de fait, jamais figé. Le ciment de la relation n’est pas le contrat, mais
la communauté d’intérêts. Ainsi ce qui compte vis-à-vis du partenaire est de toujours lui
montrer que son intérêt est de maintenir la relation.
Le partenariat ne peut donc s’envisager qu’à long terme, mais nécessite également de rester
humble face à la relation, et de s’adapter aux évolutions d’intérêts du partenaire, afin de
maintenir constant l’intérêt commun entre les deux partenaires.
3.4.5 Les ressources humaines
Figure 15 : Conditions à la bonne gestion des ressources humaines
4



S’adapter
Long terme
Patience
Perspectives
Faire progresser les talents
La gestion des ressources humaines est complexe en Chine. La croissance économique
rapide du pays confère, sur le marché du travail, l’avantage aux salariés disposants de
certaines compétences et qualifications. Il est donc très difficile de fidéliser les talents les
plus prometteurs, les jeunes diplômés et les profils expérimentés, à qui la concurrence
promet toujours plus, toujours mieux. Ce problème étant à conjuguer avec le manque
d’attractivité des assureurs étrangers par rapport à leurs grands confrères locaux, en raison
du manque de perspectives d’évolution inhérent à la petite taille de ces structures.
Ainsi pour espérer freiner le turn-over, souvent endémique, et attirer les meilleurs profils
chinois, l’assureur étranger devra travailler à s’adapter aux forces du marché du travail
chinois. Il devra veiller à toujours mettre en avant les meilleurs potentiels chinois, et à les
promouvoir. Il faut montrer aux salariés chinois qu’ils ont toute leur place au sein du groupe,
et leur donner l’espoir de pouvoir progresser professionnellement sur le long terme à
l’échelle du groupe. Les assureurs étrangers devraient très certainement favoriser les
mobilités internationales des cadres chinois et favoriser l’entrée des meilleurs d’entre eux
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115
dans des instances dirigeantes du groupe. C’est en effet en faisant réussir les salariés
chinois que les assureurs étrangers obtiendront leur confiance.
Or, la dimension internationale et la renommé des compagnies étrangères est un atout, dont
ne disposent pas encore leurs concurrentes chinoises, qu’elles doivent utiliser dans la
gestion de leur actif humain chinois. Ceci en ayant à l’esprit d’éviter le syndrome de
« l’ancien colon », et d’équilibrer le rapport à la Chine et aux chinois en fonction de l’ambition
de la compagnie en ce pays. S’implanter en Chine n’est pas s’imposer en Chine, mais c’est
accepter de devenir en partie chinois.
3.4.6 Le client
Figure 16 : Conditions aux bonnes relations client
5




S’adapter
Long terme
Patience
Persévérance
Perspectives
Répondre aux besoins, apporter une
valeur ajoutée.
Toute compagnie, où qu’elle soit, est au service de ses clients. Or leurs besoins diffèrent
selon les caractéristiques économiques, sociales et culturelles. La nécessité d’adaptation est
donc assez évidente, alors qu’elle est paradoxalement difficile dans un pays où la culture de
l’assurance est assez faible. Les besoins, en matière d’assurance sont souvent non
ressentis ou alors, mal exprimés.
Vendre de l’assurance en Chine c’est donc aussi faire œuvre pédagogique. L’acte
commercial doit être assorti d’une dimension de conseil dans le but de montrer au prospect
son intérêt à être bien assuré.
Les assureurs étrangers, de part leur statut d’étranger, ont un handicap culturel. N’étant pas
Chinois, il leur est plus difficile de ressentir les besoins profonds de la population et des
acteurs économiques chinois. Cependant ils disposent probablement d’un avantage en
Chine quant à cet aspect conseil et pédagogique. La concurrence sur les marchés matures
pousse naturellement les assureurs à développer ce pan du métier pour défendre leurs parts
de marché. Les compagnies issues de ces pays, disposent donc d’un bénéfice d’expérience.
Ainsi, si leurs réseaux de distribution le permettent, les assureurs étrangers doivent mettre
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116
en avant une offre « différente », via sa dimension pédagogique, qui apporte une valeur
ajoutée supplémentaire à celles de la concurrence.
La pédagogie, œuvre de patience et de persévérance doit être la « marque de fabrique »
des assureurs étrangers, et c’est elle qui participera à la construction de la confiance des
clients. Or cet exercice ne sera réussi que s’il s’intègre bien à la culture du pays.
L’adaptation à celle-ci, via les partenariats et une gestion humaine adéquate, ainsi qu’à
l’écoute du marché est donc primordiale pour y réussir son intégration. La compagnie doit en
effet être proactive vis-à-vis de ses clients. Elle ne doit pas se contenter de se laisser porter
par la dynamique positive actuelle du marché.
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117
CONCLUSION
Les assureurs étrangers qui ont choisi de s’implanter en Chine voient leur développement
bridé, notamment, par un traitement discriminant émanant des autorités. Ceci est d’autant
plus « douloureux », que le marché de l’assurance de ce grand pays émergent est en très
forte croissance. Les compagnies étrangères se sentent donc largement exclues de cet
eldorado annoncé. A cette contrainte essentielle, viennent également, s’ajouter toutes les
difficultés inhérentes au lancement d’une activité dans un pays étranger, qui plus est dans un
pays très éloigné culturellement, et dont le monde des affaires est caractérisé par de
multiples singularités. (A ce jour, la majorité des assureurs étrangers présents en Chine sont
d’origine occidentale).
Si l’on peut considérer que beaucoup de ceux qui ont choisi la Chine, comme terre de
développement international, sont en situation d’échec en ce pays, les raisons ne se limitent,
pourtant, certainement pas à ces seules contraintes exogènes.
Tout d’abord, ces entraves ne sont pas exceptionnelles en comparaison avec d’autres
marchés mondiaux. Par ailleurs, les réussites d’opérateurs étrangers en Chine existent bel et
bien. Encore faut il savoir regarder la situation à travers le spectre adapté, et en effectuant
les analyses comparatives dans le périmètre idoine, qui tienne compte des particularités
restrictives de ce cadre national.
De plus, les contraintes discriminantes ne sont pas issues du comportement déloyal des
autres acteurs du marché, mais des limites réglementaires. Elles constituent donc la « règle
du jeu » admise par l’assureur étranger dès son entrée sur le marché. Cette règle est, certes,
interprétable, et sa pratique au quotidien n’est pas toujours lisible. Cependant, l’essence,
ainsi que les raisons de cette réglementation sont connues car clairement affichées par les
autorités : Il s’agit de limites temporaires, que d’aucuns peuvent juger opportunément
« protectionnistes », afin d’assurer l’indépendance d’un secteur jugé stratégique. Dès lors les
plans des compagnies étrangères qui souhaitent développer leurs activités en Chine ne
peuvent occulter la portée de ces limitations.
Ainsi, la responsabilité de l’échec revient davantage aux assureurs eux-mêmes qu’à des
facteurs extérieurs, fussent ils issus d’une réglementation locale trop restrictive. C’est alors
une approche erronée du marché Chinois qui pèse dans les résultats globalement décevants
d’aujourd’hui. La surestimation de leurs propres avantages a surement été déterminante en
ce sens, pour avoir favorisé la déception des partenaires locaux, alors que bâtir des
partenariats et des réseaux solides est une condition première à quiconque veut faire des
affaires dans l’empire du milieu. De même, les commentaires d’aujourd’hui laissent peu de
place au doute : les assureurs étrangers ont également sous évalué les capacités de leurs
concurrents locaux. Ceux-ci sont en effet devenus très rapidement compétitifs, y compris sur
les terrains à priori acquis aux grands groupes internationaux forts de leurs expertises
techniques et marketing internationales. De fait, les assureurs étrangers se retrouvent à
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118
lutter avec des moyens inadaptés face à des compétiteurs bien armés, alors que, comme
prévu, ils étaient déjà handicapés par un terrain réglementaire défavorable.
C’est donc pour beaucoup, la « lecture », biaisée, de l’environnement Chinois qui a conduit à
la situation difficile de maintenant. L’analyse et la compréhension de celui-ci est donc la
condition préalable à toute décision qui s’impose pour mettre fin à la situation d’enlisement
que beaucoup subissent. Il convient en quelque sorte de repartir de zéro dans le
cheminement analytique, en préambule à la décision de retrait ou de maintien sur le marché,
pour ensuite déterminer l’opportunité d’un changement de stratégie.
Or, si ce cadre Chinois se caractérise par tous les fardeaux précités, il ne faut surement pas
occulter les tendances de fond actuelles du marché, qui sont autant d’opportunités pour les
compagnies étrangères. Citons en ce sens, l’évolution culturelle des autorités qui
accompagne une ouverture, progressive, mais toujours de plus en plus grande aux étrangers,
et, la montée en puissance de la bancassurance qui offre de nouvelles perspectives de
partenariats.
Dès lors, les assureurs étrangers sont loin d’être exclus de Chine, même s’il faut pour
chacun d’eux, avant de vouloir y venir, ou d’y rester, se poser la question de savoir s’ils ont
leur place en ce marché. Car, en effet, toutes les compagnies n’ont pas nécessairement
vocation à être en Chine. Au-delà des limites légales, les fondements culturels chinois
imposent aux acteurs économiques certaines qualités et valeurs qui peuvent être
incompatibles avec celles de la compagnie étrangère, et/ou en contradiction avec ses
objectifs.
Les autres, seront, elles, suffisamment armées pour relever le défi de leur développement au
sein de la seconde économie mondiale. Pour autant, rien n’est acquis. Leur réussite ne se
concrétisera que si elles arrivent à construire leur légitimité sur un marché sur lequel elles
n’ont pas d’influence, et ne sont pas considérées comme référence, quelque soit, au
demeurant, leurs expertises et succès sous d’autres cieux. Le marché chinois s’invente, en
effet, lui-même, au fil de l’expression de la créativité des acteurs locaux qui, sans cesse,
tentent de répondre aux besoins particuliers et grandissants d’une société en pleine mutation.
Ce n’est donc certainement pas en important les recettes d’ailleurs, que les assureurs
étrangers réussiront en Chine, mais en cherchant constamment à s’adapter et à apprendre.
C’est aussi en restant « à leur juste place » qu’ils acquerront la confiance de l’ensemble des
parties prenantes du marché et construiront ainsi les conditions de leur succès.
Dans cet esprit le choix de la forme de l’entité chinoise est primordial. Car, c’est à travers soit
la filiale, soit la joint venture, soit la participation minoritaire, que la compagnie étrangère
construira sa relation avec son réseau et ses partenaires, en plus d’être visible et contrôlée
par les autorités. Ainsi c’est uniquement si le choix de structure est cohérent avec les
objectifs stratégiques et avec cette nécessaire humilité, que l’assureur étranger acquerra la
confiance de ses partenaires et des autorités. Ainsi il convient de comprendre ces formes
juridiques comme de réels outils de positionnement stratégique. Cela, y compris pour la
participation minoritaire qui ne doit pas être seulement considérée comme une simple
opération financière : elle constitue à coup sur, dans de nombreux cas, une bonne solution
pour envisager la pénétration du marché chinois et bénéficier pleinement de ses dynamiques
à grande échelle.
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119
Ainsi il est clair qu’investir sur le marché chinois bouleverse certaines habitudes, certains
fondements… l’ordre établi, qui a cours au sein de nombreuses compagnies internationales
construites, pour la plupart, autour des principes issus des modèles économiques et de
management occidentaux encore dominants aujourd’hui. Mais la « ré-émergence » de la
Chine s’accompagne aussi de l’apparition d’un nouveau modèle, Chinois, qui se décline
également à l’échelle de l’assurance. S’implanter en Chine, c’est donc se confronter
directement à cette nouvelle référence naissante. C’est aussi anticiper l’appropriation de
nouvelles influences qui s’imposeront certainement davantage à l’avenir.
La Chine nous oblige à penser et à agir autrement : elle nous offre l’occasion de nous
réinventer.
From outside China:
http://insureinchina.blogspot.com
From China:
http://blog.sina.com.cn/insureinchina
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129
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................2
PRINCIPALES ABREVIATIONS ........................................................................................................3
AVERTISSEMENTS ...........................................................................................................................4
RESUME ............................................................................................................................................5
EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................6
SOMMAIRE ........................................................................................................................................7
LES ASSUREURS ETRANGERS FACE A LEURS DIFFICULTES EN CHINE. FUIR, SE MAINTENIR, OU
REAGIR ?..........................................................................................................................................8
INTRODUCTION ................................................................................................................................9
PARTIE 1 : LE BOURBIER CHINOIS ? ............................................................................................ 19
1.1
RETOUR EN 2001 : ANALYSE D’OPPORTUNITE DU MARCHE CHINOIS ........................................... 20
1.1.1 Méthode utilisée : BOSS Matrix™ .................................................................................. 20
1.1.2 Les facteurs favorables exogènes .................................................................................. 21
1.1.3 Les facteurs favorables endogènes ................................................................................ 23
1.1.4 Les facteurs défavorables exogènes .............................................................................. 25
1.1.5 Les facteurs défavorables endogènes ............................................................................ 27
1.1.6 Résultat : le marché chinois est perçu comme une opportunité....................................... 28
1.2
2001-2010 : UNE DECENNIE A L’EPREUVE DU FRONT ............................................................... 31
1.2.1 Les problématiques réglementaires ................................................................................ 31
1.2.1.1
Organisation et principales références ................................................................................ 31
1.2.1.2
Les lourdes conditions d’entrée sur le marché ..................................................................... 32
La création d’une filiale à 100 % ...................................................................................................... 32
Test 1 : le filtre de critères d’exigibilité ......................................................................................... 34
Pression 1 : Les contraintes du bureau de représentation et son contrôle ..................................... 34
Test 2 : La demande de licence soumise à l’appréciation de la CIRC ........................................... 34
Pression 2 : Les minimums de fonds propres .............................................................................. 34
Conséquences : Un processus long et discriminant pour les assureurs étrangers ......................... 34
La création d’une coentreprise ........................................................................................................ 35
Epreuve : La recherche du partenaire chinois .............................................................................. 37
Conséquences : Un processus encore plus long et discriminant pour les assureurs étrangers ...... 37
La prise de participation au capital d’une compagnie chinoise .......................................................... 37
1.2.1.3
Les non moins lourdes conditions au développement .......................................................... 38
Les limites des licences .................................................................................................................. 38
L’exclusion de l’assurance obligatoire.............................................................................................. 39
Les difficultés de co-gestion des JV................................................................................................. 39
1.2.1.4
Un contrôle spécifique réservé aux compagnies étrangères ................................................ 39
1.2.1.5
La déroutante échelle chinoise des pouvoirs ....................................................................... 40
1.2.2
1.2.3
Les problématiques de ressources humaines ................................................................. 40
La dimension culturelle .................................................................................................. 41
Les Guanxi ......................................................................................................................................... 42
Les usages contraires aux règles et valeurs des groupes internationaux .............................................. 43
1.2.4
1.2.5
La concurrence redoutable des assureurs chinois .......................................................... 44
L’entrée en scène des banques sur le marché de l’assurance ........................................ 44
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130
1.2.6 Synthèse ....................................................................................................................... 45
1.3
2010 : PREMIER BILAN ET DETERMINATION DES CAUSES ........................................................... 47
1.3.1 Les facteurs favorables exogènes .................................................................................. 47
1.3.1.1
1.3.1.2
1.3.2
Les facteurs favorables endogènes ................................................................................ 48
1.3.2.1
1.3.2.2
1.3.3
Anciens facteurs ................................................................................................................ 48
Nouveaux facteurs ............................................................................................................. 49
Les facteurs défavorables exogènes .............................................................................. 49
1.3.3.1
1.3.3.2
1.3.4
Les facteurs défavorables endogènes ............................................................................ 50
1.3.4.1
1.3.4.2
1.3.5 Résultat : le marché chinois est moins attractif aujourd’hui ............................................. 51
1.4
CONCLUSION ....................................................................................................................... 53
PARTIE 2 : UN AUTRE REGARD SUR LA SITUATION. .................................................................. 54
2.1
ETUDES COMPARATIVES ....................................................................................................... 55
2.1.1 Etrangers vs Chinois ...................................................................................................... 55
Comparaison territoriale ...................................................................................................................... 55
Comparaison des rentabilités .............................................................................................................. 59
Compagnies vie.............................................................................................................................. 60
Compagnies non vie ....................................................................................................................... 60
2.1.2
Comparaisons internationales ........................................................................................ 62
2.1.2.1
2.1.2.2
2.1.2.3
Le Brésil, ou le contre exemple de la Chine......................................................................... 62
L’Inde, ou l’exemple inversé de la Chine ............................................................................. 63
La situation actuelle des pays développés : le futur de la Chine ? ........................................ 64
2.1.3 Leçons à tirer ................................................................................................................. 66
2.2
LA DYNAMIQUE REGLEMENTAIRE ............................................................................................ 67
2.2.1 Raisons des contraintes réglementaires ......................................................................... 67
2.2.2 Bilan des engagements de l’accession à l’OMC ............................................................. 69
2.2.3 Les évolutions constatées .............................................................................................. 69
2.2.4 L’évolution culturelle du régulateur ................................................................................. 71
2.2.5 Quelle réglementation demain ? ..................................................................................... 72
2.3
LES NOUVELLES DYNAMIQUES DU MARCHE .............................................................................. 74
2.3.1 La bancassurance, menace ou opportunité ? ................................................................. 74
2.3.2 Vers un modèle d’assurance à la Chinoise ? .................................................................. 75
2.4
PROJECTION DU MARCHE DE 2020 ......................................................................................... 78
2.4.1
Les facteurs favorables .............................................................................................. 78
2.4.1.1
Les facteurs exogènes ....................................................................................................... 78
Anciens facteurs ............................................................................................................................. 78
Forte croissance du marché : 5 ................................................................................................... 78
Jeunesse du marché : 0.............................................................................................................. 78
Mise en place d’une régulation conforme aux standards internationaux : 0 ................................... 79
Projection de croissance économique très favorable : 3 ............................................................... 79
Projection de développement des classes moyennes très favorables : 4 ...................................... 79
Vieillissement de la population : 3 ............................................................................................... 79
Nouveaux facteurs.......................................................................................................................... 80
Un modèle en voie de stabilisation : 3 ......................................................................................... 80
2.4.1.2
Les Facteurs endogènes .................................................................................................... 80
Besoins de relais de croissance : 5 ............................................................................................. 80
Mutualisation géographique des risques : 3 ................................................................................. 80
Présence à Hong Kong et Taiwan : 1 .......................................................................................... 80
Expérience / crédibilité internationale : 2 ..................................................................................... 80
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131
Niveau technique : 1 ................................................................................................................... 81
2.4.2
Les facteurs défavorables .............................................................................................. 81
2.4.2.1
Les facteurs exogènes ....................................................................................................... 81
Jeunesse du marché : 0-1 .......................................................................................................... 81
Chine réputée marché difficile tous secteurs confondus : 2 .......................................................... 82
Turn-over endémique : 2............................................................................................................. 82
Forte concurrence des compagnies locales : 5 ............................................................................ 82
Discrimination réglementaire : 2 .................................................................................................. 82
Contrôle CIRC spécifique : 1....................................................................................................... 82
2.4.2.2
Les facteurs endogènes ..................................................................................................... 83
Coût / besoins en fonds propres : 5 ............................................................................................. 83
Prise de risques : 2..................................................................................................................... 83
Différences culturelles : 1............................................................................................................ 83
Pratiques de marché contradictoires aux règles et procédures groupe : 2..................................... 84
2.5
CONCLUSION ....................................................................................................................... 86
PARTIE 3 : LES BONNES STRATEGIES ET TACTIQUES .............................................................. 87
3.1
SO W HAT ? QUEL ETAT D’ESPRIT POUR (RE) ABORDER LE MARCHE CHINOIS ? ............................ 88
3.2
OPTIONS ET QUESTIONS ASSOCIEES ...................................................................................... 91
3.2.1 Fuir ou ne par fuir ? Pourquoi ? Pour qui ? Le test de « sino compatibilité » ................... 92
3.2.2 Qui doit se maintenir, qui doit réagir, pourquoi ? Le test « d’adaptabilité stratégique » .... 97
3.3
COMMENT REAGIR : LES MOUVEMENTS STRATEGIQUES .......................................................... 100
3.3.1 Quels outils ? ............................................................................................................... 100
3.3.2 Quels mouvements, pourquoi ?.................................................................................... 102
3.3.2.1
3.3.2.2
3.3.2.3
Options ouvertes aux filiales en échec .............................................................................. 102
Options ouvertes aux JV en échec .................................................................................... 104
Options et perspectives ouvertes aux participations minoritaires ........................................ 106
3.4
COMMENT REAGIR : LES FACTEURS CLES DE LA REUSSITE ...................................................... 110
3.4.1 Le Dao (道) de l’assureur étranger ............................................................................... 111
3.4.2 La relation aux réseaux ................................................................................................ 112
3.4.3 La relation aux autorités ............................................................................................... 113
3.4.4 Les partenariats ........................................................................................................... 114
3.4.5 Les ressources humaines ............................................................................................ 115
3.4.6 Le client ....................................................................................................................... 116
CONCLUSION................................................................................................................................ 118
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 121
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................ 130
TABLE DES ILLUSTRATIONS....................................................................................................... 133
ANNEXES ...................................................................................................................................... 135
ANNEXE 1 : Carte administrative de la République Populaire de Chine ................................... 135
ANNEXE 2 : Liste des assureurs étrangers en Chine (au 31/12/2009) ..................................... 136
ANNEXE 3 : Liste des entretiens ............................................................................................. 138
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132
TABLE DES ILLUSTRATIONS
Figures
Figure 1 : Processus de création d'une filiale à 100 % - impacts réglementaires ..................33
Figure 2 : Processus de création d'une JV - impacts réglementaires ....................................36
Figure 3 : Evolution des contraintes territoriales ...................................................................70
Figure 4 : L'émergence d'un modèle chinois d'assurance .....................................................77
Figure 5 : Le prisme de l'assureur étranger en Chine ...........................................................90
Figure 6 : L'espace chinois ...................................................................................................93
Figure 7 : Test de sino compatibilité .....................................................................................95
Figure 8 : Test d'adaptabilité stratégique ..............................................................................97
Figure 9 : les deux alternatives au test d'adaptabilité stratégique .........................................99
Figure 10 : les trois outils stratégiques ...............................................................................100
Figure 11: Le Dao de l'assureur étranger en Chine ............................................................ 111
Figure 12 : Conditions aux bonnes relations aux réseaux...................................................112
Figure 13 : Conditions aux bonnes relations aux autorités ..................................................113
Figure 14 : Conditions aux bonnes relations de partenariat ................................................114
Figure 15 : Conditions à la bonne gestion des ressources humaines .................................115
Figure 16 : Conditions aux bonnes relations client .............................................................. 116
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133
Tableaux
Tableau 1 : Taux d’équipement des ménages urbains............................................................9
Tableau 2 : les principaux marchés mondiaux d'assurance en 2005 ....................................11
Tableau 3 : Evolution PIB / Evolutions primes en Chine .......................................................11
Tableau 4 : Evolution du nombre de compagnies d'assurance domestiques et étrangères en
Chine....................................................................................................................................12
Tableau 5 : Evolution du nombre de salariés des compagnies étrangères et JV ..................12
Tableau 6 : Evolution des primes des assureurs étrangers en Chine (Millions RMB)............13
Tableau 7 : Evolution de la part de marché des assureurs étrangers en Chine ....................14
Tableau 8 : Rentabilité des assureurs étrangers sur le marché chinois ................................14
Tableau 9 : Principales capitalisations boursières 2009 (secteur assurance) .......................16
Tableau 10 : Barème de notation..........................................................................................20
Tableau 11 : analyse d'opportunité en 2001 .........................................................................29
Tableau 12 : matrice en pourcentage de l'analyse d'opportunité de 2001 .............................30
Tableau 13 : part autorisée des actionnaires étrangers au capital d’une compagnie chinoise
.............................................................................................................................................38
Tableau 14 : Analyse de la situation des assureurs étrangers en 2010 ................................52
Tableau 15 : nombre d'assureurs, et part de marché des étrangers par province ou ville (non
vie) .......................................................................................................................................56
Tableau 16 : comparaison nombre d'assureurs étrangers / part de marché (non vie) ...........56
Tableau 17 : nombre d'assureurs, et part de marché des étrangers par province ou ville (vie)
.............................................................................................................................................57
Tableau 18 : comparaison nombre d'assureurs étrangers / part de marché (vie) ..................58
Tableau 19 : Proportion de compagnies rentables................................................................59
Tableau 20 : ROE des compagnies vie bénéficiaires ............................................................60
Tableau 21 : ROE compagnies non vie ................................................................................61
Tableau 22 : assureurs étrangers au top 10 brésilien ...........................................................63
Tableau 23: Bilan des engagements OMC ...........................................................................69
Tableau 24 : Part de marché des principaux assureurs chinois (2009) .................................73
Tableau 25 : Projection des conditions de 2020 ...................................................................85
Tableau 26 : Principales participations étrangères (non vie) ...............................................106
Tableau 27 : Part de marché des minoritaires (non vie) ......................................................107
Tableau 28 : Frontières stratégique et culturelle, dans la pensée classique chinoise..........110
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134
ANNEXES
ANNEXE 1 : Carte administrative de la République Populaire de Chine
Source : Wikipedia
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135
ANNEXE 2 : Liste des assureurs étrangers en Chine (au 31/12/2009)
Vie :
Compagnie (groupe étranger)
nature
origine
partenaire local
AIA (AIG)
100%
USA
n/a
Generali China Life (Generali)
Huatai Life (ACE)
Aviva Cofco (Aviva)
CITIC Prudential (Prudential)
Sino US metlife (Metlife)
Allianz China Life (Allianz)
JV
JV
JV
JV
JV
JV
Italie
Suisse
UK
USA
USA
Allemagne
China Life
AEGON CNOOC Life (Aegon)
Heng An Standard Life (standard Life)
Manulife Sinochem Life (Manulife)
Pacific Antai (ING)
United Metlife (Metlife)
ING CAP (ING)
JV
JV
JV
JV
JV
JV
Pays Bas
UK
Canada
Pays Bas
USA
Pays Bas
CNOOC
CIGNA-CMC (CIGNA)
AXA Minmetals (AXA)
Skandia BSAM (skandia)
Cathay Life (Cathay Life)
Haier New York life (New York Life)
Nissay Great wall Life (Nipon Life
Insurance Cie)
Sino French Life (CNP)
Great Eastern (Great Eastern)
Samsung Air China (Samsung)
King Dragon Life (Taiwan Life)
China Life CMG (Colonial Mutual)
Shin Kong Life (Shin Kong Life)
HSBC Life (HSBC)
Taiping Pension (Fortis Intl NV)
JV
JV
JV
JV
JV
USA
France
Suède/UK
Taiwan
USA
China Merchants Group
JV
Japon
JV
JV
JV
JV
JV
JV
JV
JV
France
Singapour
Corée Sud
Taiwan
Australie
Taiwan
UK
Pays Bas
Huatai
Cofco
CITIC
Capital Airport Holding Cie
CITIC
TEDA Investment Holding
Sinochem
China Pacific
Shanghai Alliance Investment Ltd
Beijing Capital Group
Minmetals
BSAM
China Eastern
Haier
Great Wall Asset Managment
Corp.
China Post
Chongqing Land Properties
Air China
Xiamen C & D Investment
China Life
HNA Group
National Trust
Taiping pension
Sources : CIRC (yearbook of China’s insurance, www.circ.gov.cn)
Remarque : Les commentaires des professionnels interviewés affirment que de nombreux
projets et mouvements de restructuration des JV ont été engagés en 2010. Ce tableau est
donc amené à changer dans les prochains mois.
CNAM IIM Ŕ ENASS
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136
Non vie :
Compagnie (groupe d'origine)
nature
Origine
Chartis (AIG)
Tokio Marine (Tokio Marine)
Mitsui Sumitomo (Mitsui Sumitomo)
Samsung Fire & Marine (Samsung)
Allianz (Allianz)
Liberty Insurance (Liberty Mutual Group)
Winterthur (AXA)
Sun Alliance (RSA)
Sompo Japan (Sompo Japan)
Zurich (Zurich)
Chubb (Chubb)
Generali (Generali)
Hyundai Property (Hundai)
Groupama (Groupama)
Aioi (Aioi)
Cathay Property (Cathay Property)
LIG (LIG)
Nipponkoa (Nipponkoa)
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
JV
100%
100%
100%
100%
100%
100%
USA
Japon
Japon
Corée
Allemagne
USA
Suisse / France
UK
Japon
Suisse
USA
Italie
Corée
France
Japon
Taiwan
Corée
Japon
Sources : CIRC (yearbook of China’s insurance, www.circ.gov.cn)
CNAM IIM Ŕ ENASS
Florimon DELALANDE
137
ANNEXE 3 : Liste des entretiens
Plusieurs entretiens ont été réalisés avec des professionnels dont le travail quotidien est en
relation directe avec le sujet de cette étude, ainsi qu’avec des chercheurs travaillant sur les
problématiques de l’assurance chinoise.
Ces interviews ont été menées de décembre 2009, à janvier 2011 à Paris, Pékin, et
Shanghai.
Date de
l’entretien
Lieu de
l’entretien
Personne
rencontrée
10/12/2009
Paris
Yuyi FANG
09/04/2010
Paris
Bin GAO
30/04/2010
Paris
Xiuli YU BORIUS
Professor
C.U.F.E School of
insurance
30/04/2010
Paris
Bruno BORIUS
Directeur
technique
AXA
12/05/2010
Shanghai
Quanhau LU
Deputy Manager
Matrix consulting
12/05/2010
Shanghai
Corentin MAURICE
Head of SH office
AXA corporate
solution
13/05/2010
Shanghai
Gregory LOUVEL
Avocat
Norton Rose
15/05/2010
Beijing
Yisheng GUAN
C.U.F.E School of
insurance
16/05/2010
Beijing
Bob LI
17/05/2010
Beijing
Zeying ZHAO
Associate
Professor
Business Analysis
Manager
Chief
Representative
18/05/2010
Beijing
Freeman ZHANG
Vice President
XL Capital
18/05/2010
Beijing
Qing MI
18/05/2010
Beijing
François ZHANG
03/06/2010
Paris
Milly ZHANG
27/07/2010
Paris
Yuyi FANG
10/01/2011
Paris
Yuyi FANG
25/01/2011
Beijing
Qinq MI
28/01/2011
Shanghai
Quanhau LU
CNAM IIM Ŕ ENASS
Fonction
Société
Directeur zone
Asie
Chargée mission
Chine
Chief
Representative
Chief
Representative
Account manager
Directeur zone
Asie
Directeur zone
Asie
Chief
Representative
Deputy Manager
Groupama
AXA
Mondial Assistance
SCOR
Groupama Gan Vie
Groupama
AON Benfield
Groupama
Groupama
Groupama Gan Vie
Matrix consulting
Florimon DELALANDE
138
Thèse soutenue en février 2011
pour l’obtention du MBA
Manager d’entreprise
d’assurances
Sous la direction de :
Yuyi FANG
Président du Jury :
François EWALD
Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.
L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en
direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :
• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes
d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles
qu’on peut les observer à l’étranger ;
• les « dialogues de l’Enass » éclairent l’actualité par le débat avec une personnalité remarquable ;
• « les travaux de l’Enass », que nous lançons aujourd’hui, sont destinés à faire bénéficier la
profession des travaux menés au sein de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les
niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces
travaux vous seront adressés par Internet, certains d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur
papier ou même, être édités.
Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.
François Ewald
Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

Les assureurs étrangers face à leurs difficultés en Chine

Transcription

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N° 24 Janvier – Février 2010