Was ist Guerilla Marketing?

Was ist Guerilla Marketing / Stand: März 2007
Was ist Guerilla Marketing?
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Große Wirkung mit kleinem Budget?
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Was ist Guerilla Marketing / Stand: März 2007
Guerilla Marketing Definitionen gibt es wahrscheinlich so viele und unterschiedliche,
wie potentielle Entdeckungsorte von Atlantis. Immer wieder machen sich Forscher,
Entdecker oder Marketingfachleute auf den Weg, eine neue, alles umfassende Definition zu finden. Aber ich muss Sie jetzt schon enttäuschen, Atlantis wurde auch im
Marketingdschungel bisher noch nicht entdeckt. Hier ein paar vielversprechende Forschungsergebnisse:
„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals.
It is a proven method of achieving profits with minimum money.”
(Jay Conrad Levinson, Urvater des Guerilla Marketing)1
„Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen
spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird
anschließend die Botschaft verbreitet.“
(David Eicher, Geschäftsführer der Agentur webguerillas)2
„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große
Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der
Instrumentaleinsatzes sucht.“
(Prof. Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim)3
„Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits
der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.
Guerilla Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein. Guerilla soll den Raum des Gewohnten
sprengen und einen „Aha-Effekt“ erzielen. Aktionen müssen es sofort schaffen, einen
Ball ins Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt.
1
Quelle: Jay Conrad Levinsons Homepage: www.gmarketing.com
Mehr über die webguerillas unter: www.webguerillas.de
3
Internet: www.hs-pforzheim.de
2
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Guerilla Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die Aktion soll leicht verständlich und
unkompliziert sein. Daraus ergeben sich geringe Kosten und eine hohe Chance auf
selbstständige Weiterverbreitung.“
(Ausschnitte aus der Wikipedia Enzyklopädie, Stand: Januar 2007)4
„Guerilla Marketing ist das ideale Instrument für Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU). Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verfügung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing
wie Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind.“
(Thomas Patalas, Fachbuchautor, Blogger-Kollege und Inhaber von MAKS – Marketing und Kommunikationsservice)5
Auf den ersten Blick erscheint es so, als ob der Sinngehalt der hier aufgezeigten
Guerilla Marketing Definitionen sehr unterschiedlich ist. Es existieren übrigens noch
viele weitere Definitionen und Umschreibungsversuche. Zerlegt man aber, ganz im
Stile eines Gerichtsmediziners, die Definitionen in ihre Einzelteile, erkennt man
schnell, dass manche Einzelteile immer wieder vorkommen. Diese einzelnen Puzzleteile charakterisieren die Merkmale des Guerilla Marketings.
Unkonventionell
Überraschend
Originell / Kreativ
Frech / Provokant
Kostengünstig / Effektiv
Flexible
Ungewöhnlich / Untypisch
Witzig
Spektakulär
Ansteckend
Die 10 am häufigsten genannten Guerilla Marketing Merkmale
Guerilla Marketing ist also alles andere als „normal“. Im Kern zielt Guerilla Marketing
darauf ab, sich in erster Linie von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber abzugrenzen, anders zu sein und aufzufallen. Schluss mit der Werbemüdigkeit. Werbung
soll nicht stören, sonder wieder Spaß machen. Der Kunde soll Bestandteil eines
Werbe- bzw. Marketingerlebnisses werden.
4
5
Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing
Mehr über Thomas Patalas und MAKS unter: www.maks.info und im Kapitel Guerilla für KMUS
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In den Anfängen war Guerilla Marketing eine Methode die primär von kleinen und
mittelständischen Unternehmen im Kampf gegen Großunternehmen angewandt wurde. Man brauchte eine Strategie, die nicht auf Marktmacht, Unternehmensgröße und
Kapital beruhte, sondern auf der Effektivität einfacher, kostengünstiger und flexibler
Ideen. So entstand zu Zeiten des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt Mitte
der 60er Jahre in den USA die Guerilla Marketing Strategie. Beeinflusst und geprägt
wurde man vom zur gleichen Zeit stattfinden Vietnam-Krieg. Auch hier beruhte der
Guerilla-Kampf der Vietkong auf einfachen, günstigen und effektiven Ideen und Strategien. Zu dieser Zeit war Guerilla Marketing bei großen Unternehme buchstäblich
nicht bekannt oder wurde einfach ignoriert. Man fühlte sich in den Marketingfestungen der Big-Player zu sicher war sich des Sieges auf lange Zeit gewiss. Doch musste
man schnell erkennen, ähnlich wie die US-Streitkräfte in Vietnam, dass immer mehr
(Marketing)- Schlachten verloren gingen.
Im Laufe der Jahre erkannten auch die großen Unternehmen bei zunehmender
Reizüberflutung und mangelnder Akzeptanz der Kunden gegenüber klassischem
Marketing die Vorteile der Guerilla Taktik, so dass heute kleine und mittelständische
Unternehmen, genauso wie Großunternehmen Guerilla Marketing einsetzen.
Guerilla Marketing Ziele
Aufmerksamkeit
Kleines Budget
Kleine und mittelständische Unternehmen, wie auch große Unternehmen verfolgen
die Ziele Aufmerksamkeit zu erzeugen, aufzufallen und Marketing / Werbung effektiv
und kostengünstig zu gestalten. Oder anders formuliert – maximale Aufmerksamkeit
in der Zielgruppe erreichen zu minimalen Kosten. Der Unterschied bei beiden Fraktionen besteht aber darin, dass kleine und mittelständische Unternehme viel mehr auf
den Einsatz eines kleinen Budgets achten (weil sie es auch zwangsläufig müssen),
wie die Großunternehmen. Große Markenunternehmen hingegen können oft aus
dem Vollen schöpfen und versuchen jenseits der klassischen Pfade Zielgruppen und
Medien zu erreichen.
Natürlich möchte ich Ihnen auch nicht mein persönliches Verständnis von Guerilla
Marketing vorenthalten. Guerilla Marketing verstehe ich persönlich als die übergreifende Philosophie, als Kunst, als das Ergebnis eines kreativen psychischen Prozesses.
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Oder anders formuliert, als die Strategie der Kriegsführung um die Aufmerksamkeit
der Kunden, für die Marke und gegen die Wettbewerber. Guerilla Marketing steht
also für das unkonventionelle „Denken“ und umschreibt nicht die eigentliche Handlung oder Ausführung einer Aktion. Die Aktion und das „Handeln“ erfolgt durch den
physischen Einsatz unterschiedliche Instrumente wie Ambient Medien, AmbushMarketing, Viral-Marketing oder Guerilla Sensation / Ambient Stunts. Daher würde
ich Guerilla Marketing wie folgt definieren:
Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten,
größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing
zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber
nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und MarketingTraditionen bewegt.
(Definition laut Thorsten Schulte vom Guerilla Marketing Portal und Patrick Breitenbach vom Werbeblogger)6
Guerilla Marketing Instrumente / Waffen
Guerilla Marketing ist eine Philosophie, die unter Zuhilfenahme unterschiedlicher Instrumente, in die Praxis umgesetzt wird. Doch welche Waffen stehen den Guerilla
Kämpfern zur Verfügung?
Ein meiner Meinung nach sinnvoller Ansatz ist es, die Guerilla Marketing Instrumente
in die drei Kategorien „Out-Of-Home Waffen“, „New Media Waffen“ und „Low Budget
Waffen“ einzuteilen.
Die Guerilla Waffen, die im öffentlichen Raum oder an besonderen Locations (OutOf-Home) zum Einsatz kommen sind „Ambient-Media“, „Ambush-Marketing“ und
„Guerilla Sensation“. Guerilla Sensation Aktionen werden oft auch als Ambient-Stunt
bezeichnet. In den Bereich der New Media Waffen fallen „Viral bzw. Buzz Marketing“,
sowie „Guerilla Mobile Kampagnen“.
Da bei kleinen und mittleren Unternehmen kostengünstige Aktionen im Vordergrund
stehen, erhalten die „Low-Budget-Waffen“ eine eigene Kategorisierung.
6
Die Fragen nach „Was ist Guerilla Marketing?“ wurde im Nachgang zum 2.Guerilla Marketing Kongress im Jahr 2005 in den beiden Blogs www.guerilla-marketing-blog.de und www.werbeblogger.de
diskutiert. Als Resultat der Diskussion, an der sich viele Blogger beteiligten, entstand diese Definition.
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Guerilla Marketing Waffen
Out-of-Home
Waffen
New Media
Waffen
Low Budget
Waffen
Guerilla Sensation
Ambient Media
Ambush Marketing
Viral Marketing
Guerilla Mobile
Clevere Ideen für
kleine u. mittlere
Unternehmen
Guerilla Marketing Waffenkategorien und Waffen
Auf die verschiedenen Guerilla Marketing Waffen, sowie deren Zusammenhänge und
Unterschiede gehe ich erst in den noch folgenden Kapiteln ausführlicher ein. Alle
Waffen werden im späteren Verlauf des Buches auch noch mit vielen Praxisbeispielen veranschaulicht.
Guerilla Marketing ist mehr als nur unkonventionelle Kommunikation
Immer wieder list man in Fachartikeln, Aufsätzen oder hört von Marketing-Experten,
dass Guerilla Marketing nur ein weiteres, nicht klassisches, aber innovatives Kommunikationsmedium darstellt. Ich bin da anderer Ansicht. Klar, ein grossteil der Aktionen und Kampagnen dienen einem kommunikativen Zweck. Doch Guerilla Marketing kann mehr.
Marketing Mix
70 %
10 %
Kommunikation
Preis
10 %
Produkt
10 %
Distribution
Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix
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Betrachtet man Guerilla im Zusammenhang mit dem Marketing Mix, so stellt man
fest, dass Guerilla Marketing Einfluss auf alle Bereiche nimmt: auf die Kommunikation, den Preis, das Produkt und die Distribution. Beispiele für Aktionen außerhalb der
Kommunikation folgenden in einem späteren Kapitel.
Rund 70 Prozent7 der Guerilla Marketing Aktionen werden als Kommunikationsmaßnahme geplant und eingesetzt. Die Instrumente der Kommunikationspolitik (wie Werbung, PR, Events etc…) dienen als Träger von Informationen um so einen Kontakt
zum Kunden / Konsumenten herzustellen. Diese Eigenschaft lässt sich sicherlich unzweifelhaft auf Guerilla Kampagnen übertragen.
Rufen wir uns an dieser Stelle einmal die Definitionen für die Preis-, Produkt- und
Distributionspolitik auf. Bei der Auswahl der Zitate ist meine Wahl auf Prof. Dr. HansChristian Weiss8 gefallen:
Produktpolitik
„Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen.
Im einzelen zählen dazu die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik.“
Insbesondere im Hinblick auf die Produktgestaltung, die Verpackung und die Namenspolitik kann die Philosophie des Guerilla Marketings Einfluss nehmen.
Preispolitik
„Zur Preispolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen.
Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Lieferund Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik.“
Sie werden später sehen, dass man den Preis als Argument auch für Guerilla Marketing Aktionen clever einsetzen kann.
Distributionspolitik
Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt
vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Dazu gehören die Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik.“
Wenn Sie den 5. Band der bekannten Harry-Potter Reihe zur Geisterstunde, also
pünktlich um 0.00 Uhr durch die Deutsche Post zugestellt bekommen, würden Sie
das nicht außergewöhnlich und originell finden?
7
Dieser Wert beruht auf einer eigenen Recherche und Analyse, basierend auf der Sichtung von rund
300 Kampagnen aus den Jahren 2002-2006.
8
Quelle: Weiss, Hans-Christian, Marketing, 10. Auflage 1997
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Es existieren eine Vielzahl an Beispielen, die belegen, dass Guerilla Marketing auch
in den Bereichen Preispolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik zur Anwendung
kommt.
Guerilla Marketing als strategische Option
Was hat Guerilla Marketing mit strategischem Marketing zu tun? Eine ganze Menge!
Bei der Planung einer Guerilla Kampagne ist es von enormer Bedeutung, nicht nur
auf den kurzfristigen „AHA-Effekt“ zu setzen, sondern die Kampagne in eine ganzheitliche Strategie einzubinden, die insbesondere die „Marke“ des Unternehmens
berücksichtigt.
Einige herausragende Unternehmen haben auch erkannt, dass sich die Merkmale
oder die Philosophie des Guerilla Marketing auf die gesamte Unternehmensstrategie
übertragen lassen. IKEA, eBay, YouTube, Red-Bull, Starbucks, Krugmann Spirituosen oder Hidden-Champions wie Haribo, Stihl und Würth. Worin ist der Erfolg dieser
Unternehmen begründet, was unterscheidet sie von anderen Unternehmen?
Sie haben die Welt so genommen wie sie ist, aber nicht so gelassen. Sie haben neue
Nischen geschaffen und traditionelle Nischen verteidigt. Nischen, die ein StandardUnternehmer als „nicht gewinnbringend“ abgetan hätte. Diese Unternehmen haben
den Blick über den Tellerrand hinaus gewagt und etwas riskiert. Haben Unternehmensstrategien eingeschlagen, jenseits der ausgetretenen Marktpfade.
IKEA zum Beispiel verzichtet auf Schnickschnack und verkauft Möbel auf die rustikale Art. eBay hatte eine geniale Idee Auktionen im Internet durchzuführen und verdient
damit heute Milliarden. YouTube wurde 2005 als kleines Videoportal, auf welchem
Nutzer Videos hochladen und ansehen können, gegründet und am 9. Oktober 2006
für rund 1,31 Mrd. Euro an Google verkauft. Mittlerweile werden täglich etwa 65.000
Videos hochgeladen und 100 Mio. Clips angesehen (Stand Oktober 2006). Eine bemerkenswerte Erfolgsgeschichte.
Einen Red-Bull Powerdrink, der Flügel verleiht, brauchte bis dato auch niemand.
Apple setzt mit seinem iPod und iPhone auf neue Geschäftsfelder und läuft damit der
Konkurrenz davon. Starbucks setzte durch den Blick über den Tellerrand hinaus auf
Coffeshops, auf ein Geschäft, das die klassischen Wettbewerber übersehen haben.
Stihl Motorsägen sind überall auf der Welt im Einsatz und der Weltmarktanteil ist ungefähr doppelt so hoch wie der des stärksten Konkurrenten. Würth setzt auf eine klare Nischenpositionierung im Markt für Schrauben, Verbindungs- und Befestigungstechnik und verteidigt diesen Markt kämpferisch. Alle die hier aufgeführten Unternehmen sind völlig unterschiedlich, haben aber doch eine entscheidende Gemeinsamkeit: „Andersartigkeit“.
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Der Guerilla Gedanke, die Philosophie des Guerilla Marketing, der Mut zu unkonventionellen Entscheidungen muss in Unternehmen gelebt werden. Das ist wohl die
wichtigste Botschaft.
Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen nehmen Guerillas die Dinge in die
Hand, krempeln die Ärmel hoch und packen an, warten nicht ab bis unzählige Details
in Marketing- oder Businessplänen und endlosen Meetings geregelt oder durch Zahlenfriedhöfe belegt sind. Sie denken quer, brechen mit Traditionen, Treffen Entscheidungen aus dem Bauch heraus und verstehen, dass Einfachheit eine ganz besondere Macht besitzt.
Welche konkreten strategischen Denkansätze wirkungsvoll sind, erfahren Sie im Kapitel „Guerilla Marketing als Unternehmensstrategie – Marktideen die Unterschiede
machen“.
Presse und Medien sorgen für Verbreitung
Vergessen Sie nicht das Salz in der Suppe! Was Guerilla Marketing ist? Ganz bestimmt auch gute Pressearbeit. Wie lautet ein Sprichwort: Tue Gutes und sprich darüber. Mache Guerilla und berichte darüber!
Bei der konzeptionellen Planung einer Guerilla Kampagne ist es sehr wichtig, auch
an die Verbreitung der „Guerilla-Aktion“ zu denken. Eine Guerilla Aktion kann noch
so gut sein, sie verpufft, wenn niemand davon erfährt. Es ist von großer Wichtigkeit,
über alle Aktionen entweder selber zu berichten und für die entsprechende Verbreitung über begleitende Pressearbeit zu sorgen, oder noch besser, die Presse und die
Medien „live“ an der Durchführung von Kampagnen teilhaben zu lassen.
Pressearbeit ist weitestgehend kostenlos (manchmal kommt man aber schneller und
leichter in Fachmedien, wenn eine kleine begleitende Anzeige geschaltet wird.). Die
Presse und die Medien sind immer auf der Suche nach coolen, spannenden und unkonventionellen Storys. Guerilla Marketing ist cool, spannend und unkonventionell.
Das ist eine solide Grundlage die Sie nutzen sollten.
Die Hundekanzler Aktion für Lycos, durchgeführt von der Münchner Agentur webguerillas9, ist ein sehr schönes Beispiel für die Wirkung und die Notwendigkeit von begleitender Pressearbeit.
Zur Bundestagswahl im Jahr 2002 stellten die Untergrundkämpfer vor die Villen von
Edmund Stoiber in Wolfratshausen und von Gerhard Schröder in Hannover rund
2.500 schwarze Papp-Dalmatiner auf. „Im Internet bin ich der Hundekanzler“ lautete
der freche Slogan, als Kampagne für das Internetportal Lycos.
9
Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de
www.guerilla-marketing-portal.de
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Vor dem Haus von Edmund Stoiber trug der Papphund ein Schild um den Hals mit
der Aufschrift: „Ich bin Informant und kann die Schnauze halten.“
Guerilla Aktion für das Internetportal Lycos
Die Aktion wurde nicht an einem „Meetingpoint“ durchgeführt, sondern an nicht stark
frequentierten Orten. Hier ist die direkte Reichweite bzw. die Anzahl der Kontakte von
Passanten die auf die Aktion aufmerksam geworden sind sehr gering gewesen.
Durch die begleitende Pressearbeit wurden aber ca. 5,7 Mio. Kontakte in der regionalen und überregionalen Presse, unter anderem in der Welt am Sonntag generiert.
Einige Polizisten und Passanten baten darum, einen Papphund mit nach Hause
nehmen zu dürfen. Die restlichen Papphunde wurden im Anschluss an die Aktion bei
eBay versteigert.
Einige Guerilla Marketing Aktionen werden so geplant, dass sie einen nur sehr geringen „Lebenszyklus“ aufweisen. Hier wird die Presse im Vorfeld zur Durchführung informiert und eingeladen, direkt vor Ort zu berichten. Die Agentur oysterbay10 aus
Hamburg führte im August 2005 für den Kunden Pilsener Urquell eine sehr gelungene Guerilla Marketing Kampagne durch. Im Hamburger Stadtpark, am Kölner Tanzbrunnen, im Berliner Stadtpark, so wie in Leipzig und Dresden wurden 12.500 Handtücher im Pilsener Urquell Design ausgelegt, so dass jeweils ein großes Motiv zu erkennen war. Die Kunstwerke sollten daran erinnern, dass Josef Groll am 5. Oktober
1842 in Wasser, Hopfen und Malz mehr sah, als die Zutaten für ein Dunkelbier, nämlich die Grundlage für das erste Pils der Welt. Pilsener Urquell.
Kurz nach Fertigstellung der Motive durch die Agentur, wurden die Pressevertreter zu
einem netten kleinen Hubschrauberrundflug eingeladen. Aufnahmen aus der Luft
waren natürlich ausdrücklich erwünscht.
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Weitere Informationen unter: www.oysterbay.de
www.guerilla-marketing-portal.de
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Und wie oft hat man als Presse- und Medienvertreter schon die Möglichkeit einen
kostenlosen Hubschrauberrundflug während der Arbeitszeit in Anspruch zu nehmen?
Menschen sind von Natur aus Jäger und Sammler, daher wurde von Anfang an eingeplant, dass die vorbeikommenden Passanten die Handtücher mitnahmen. Das Motiv war nach kurzer Zeit nicht mehr zu erkennen. Der Fokus der Aktion lag auf der
medialen Berichterstattung. Mit großem Erfolg.
Kostenloser Rundflug für die Presse. Aktion für Pilsener Urquell.
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