memoire-ariane-naumovic-myhappywardrobe-mode

Ariane Naumovic
Master management de la mode et
de la création
Mémoire : La mode responsable en France
Directrice de mémoire : Françoise Tricoire
2012-2014
Le mémoire : la mode responsable en France de
Ariane Naumovic est mis à disposition selon les
termes de la licence Creative Commons Attribution Pas d’Utilisation Commerciale 4.0 International.
2. Qu’est-ce que la mode aujourd’hui ?
.................................................................p.5
2.1 La mode comme enjeu social.............p.5
2.2 La consommation de mode.................p.6
2.3 La condition ouvrière dans l’industrie
textile.............................................................................................p.6
2.4 L’empreinte environnementale de la production
textile...................................................................................................p.8
So
mm
ai
re
1. Introduction................................p.1
3. Portraits de la mode responsable..................p.10
3.1 La mode responsable, réponse durable face aux géants de
l’industrie textile............................................................................................p.10
3.1.1 Des textiles respectueux..........................................p.10
3.1.2 Des apprêts plus « propres »..................................p.12
3.1.3 La place du recyclage.................................................p.14
3.1.4 Et l’humain dans tout ça ?.........................................p.15
3.1.5 La question des labels...............................................p.17
3.2 Etat de la mode responsable dans le monde..............p.19
3.2.1 Les pays anglophones les plus responsables........p.19
3.2.2 Les pays nordiques, moteurs en Europe..............p.19
3.2.3 Amérique du sud, Espagne : des pays où il fait « bon
vivre » pour la mode responsable................................................................................p.20
3.2.4 La France essaye de combler son retard.............p.20
4. La mode responsable française observée................p.22
4.1 Problématiques soulevées par le concept.....................................p.22
4.1.1 Problèmes de définition.............................................................p.22
4.1.2 La mode responsable et la consommation............................p.23
4.1.3 Les coûts de la fabrication responsable : quelle échelle de
production ?............................................................................................................................p.25
4.1.4 Responsable ou beau : comment communiquer ?...................p.26
4.2 Les français et la mode responsable.................................................p.27
4.2.1 Méthodologie de l’étude...............................................................p.27
4.2.2 Résultats de l’étude........................................................................p.31
4.3 La vision de la mode responsable par les « modeuses »............p.42
4.3.1 Méthodologie du questionnaire..................................................p.42
4.3.2 Résultats du questionnaire...........................................................p.44
4.4 La mode responsable, vue par elle-même.......................................p.48
4.4.1 Méthodologie des entretiens.......................................................p.48
4.4.2 Synthèse des entretiens................................................................p.49
5. Quel avenir pour la mode responsable en France ?p.53
5.1 Le Sourcing responsable.......................................................................p.53
5.1.1 Les besoins des marques...............................................................p.53
5.1.2 La place du recyclage.....................................................................p.53
5.2 Les orientations de communication...................................................p.54
5.3 Le consommateur français est-il prêt ?............................................p.55
5.4 Augmenter la lisibilité, la question des labels..................................p.56
5.5 Quelle forme pour une structure dédiée à la mode responsable ?...
......................................................................................................................................p.57
6. Conclusion.......................................................................p.58
Glossaire.............................................................................p.60
Bibliographie......................................................................p.61
Annexes..............................................................................p.63
L’écologie et le développement durable prennent
encore confidentiel. Le seconde-main est déjà bien installé dans les rythmes de
une place de plus en plus importante dans nos vies. Cela
consommation, mais ça n’est pas suffisant. Bientôt on verra des consommateurs à
à vraiment commencé dans les années 70, avec les hippies
la recherche de vêtements plus sains, de tissus naturels, d’un engagement durable
qui voulaient déjà un mode de vie plus lent et plus proche de
significatif de la part des marques. On verra aussi un retour du fabriqué main, de la
la terre, mais qui étaient bien marginaux.Aujourd’hui, la mutation
customisation, signe de l’unique, qui est aujourd’hui glamourisé sous le terme do it
ro
du
ct
io
n
Demain, ça sera la mode. Je dis demain, car le phénomène est encore naissant,
yourself (fais-le toi-même).
a opéré : être green c’est être branché, à la mode, le hippie est
devenu hipster.
Le point commun de ces trois phénomènes, c’est un consommateur à la
recherche de la santé, de la connaissance, puisqu’il veut savoir la composition de ce
l’alimentation, qui a intéressé en premier les consommateurs, et prend
qu’il mange, ce qu’il met sur son corps, et ce qu’il porte, mais il veut aussi en parler
aujourd’hui l’allure d’un défi. Il faut manger le plus healthy (sain) possible,
autour de lui, et s’essayer à le fabriquer lui-même. C’est un retour à la proximité, un
s’afficher sur les réseaux sociaux à coups de hashtags et de photos pour que
« non » à la mondialisation et à la production en série, une reconception du temps
tout le monde le sache. La population a réinvesti sa cuisine, on voit de plus en plus
vers un mode de vie plus lent (car fabriquer soi-même est assurément plus long),
de produits diététiques, la consommation de produits issus de l’agriculture biologique
c’est aussi un signe de recherche d’identité puisque fabriquer pour soi c’est faire
augmente chaque année, on oberve un ré-intérêt pour les légumes anciens, on exclue
de l’unique. En réalité, les consommateurs cherchent à se réaliser eux-mêmes dans
de plus en plus de produits de notre consommation comme le lait, le gluten, etc.
cette quête, une quête vers le bonheur.
1.
Int
Dans tous les domaines la transition opère : hier c’était
Aujourd’hui, le phénomène s’étend massivement aux cosmétiques. De plus
Car c’est bien le bonheur qui est l’objectif final de chaque être humain, et ce
en plus de composants interdits, de plus en plus de produits labelisés comme
sont divers moyens d’y accéder. On est davantage heureux quand on préserve sa
biologiques, vegan, naturels, etc. L’enthousiasme de fabriquer ses produits soi-même
santé, quand on est fier de sa fabrication maison, quand on porte un vêtement qui a
prend de l’ampleur, et comme pour l’alimentation, tout ceci passe par les réseaux
du sens, une histoire. Et tous ces termes anglais nous montrent bien qu’aujourd’hui,
sociaux.
pour un français, notre idée du bonheur provient principalement des Etats-Unis,
puisqu’ils sont à l’origine de ces nouvelles tendances. Ils arrivent en France par le
biais des médias, des réseaux sociaux, des personnalités engagées, etc.
1
Aujourd’hui, tout ceci est bien souvent perçu comme la nouvelle tendance
D’autres préféreront une démarche sociale, comme Twins for Peace, qui offre une
à suivre. Tout le monde s’y met, et même H&M essaye de faire du responsable, ce
paire de chaussures à des personnes en difficulté pour chaque paire achetée. D’autres
qui donne parfois lieu à des abus de marketing vert, à du greenwashing. Mais même
privilégiront les textiles à base de fibres recyclées, comme Picture, quand d’autres
si certains jouent avec la mode responsable, cela a pour effet positif de faire se
essayeront de faire une peu de tout en même temps.
questionner les consommateurs, de les faire agir et réfléchir à leurs achats. Et surtout,
ceci montre que ça n’est pas juste une tendance.
La mode responsable gagne du terrain sur le système mode actuel, car celui-ci
dysfonctionne. Régulièrement on entend parler de nouvelles catastrophes dans les
Avec nos ressources qui s’épuisent, nos déchets qui s’amassent, des humains
pays ateliers les plus pauvres, ou les conditions de travail sont inimaginables pour
qui souffrent pour habiller d’autres humains, un jour ou l’autre la mode aussi doit
nous, européens. Il travaillent des heures durant, pour un salaire minime, dans des
faire sa transition écologique, et une transition n’est pas une tendance, il n’y a pas de
locaux insalubres, dans lesquels ils sont parfois enfermés pour produire plus de
retour en arrière possible. Certaines marques comme American Apparel augmentent
pièces.
le pourcentage de coton biologique dans leurs vêtements, quand d’autres proposent
de plus en plus souvent des gammes responsables, comme les gammes H&M
conscious, très médiatisées.
À côté de cela, on ne compte plus les cas d’allergies à certains textiles, de
textiles qui ont subit des traitements chimiques ou qui on reçu des teintures spéciales
qui font réagir les corps des plus fragiles. Certains consommateurs sont également à
Mais, qu’est-ce que la mode responsable ? C’est une démarche globale,
la recherche de produits vegan (végétariens), en réaction à la consommation massive
qui vise à produire des collections et des produits de mode dans le respect des
de cuirs et de fourrures, qui proviennent parfois d’animaux maltraités.
valeurs du développement durable. La mode responsable est protéiforme : il y a
plusieurs façons de faire de la mode responsable. Certaines marques vont réfléchir
à l’éco-design, en imaginant des pièces multifonction, comme Ekyog avec sa
Il ne faut pas non plus oublier que la production de coton conventionnel, ou
pire OGM, provoque de véritables dégâts environnementaux et sociaux : le coton
gamme Métamorphoses. D’autres vont s’axer sur une production éthique, comme
conventionnel a besoin d’énormément d’eau et de pesticides, et la dépendance que
Rosa Tapioca qui fait fabriquer toute sa collection en France. D’autres marques
créé le coton OGM a poussé de nombreux agriculteurs à mettre fin à leur vie.
encore n’utiliseront que les textiles les plus écologiques, comme L’Herbe Rouge.
2
Le consommateur est aujourd’hui bien habitué à ce rythme, et pense qu’il
De plus, la consommation induite par le rythme de la fast fashion n’est pas
a besoin de cette nouvelle paire de bottes 2cm plus basses que celles que l’on
viable. Trop de production pour trop de consommation et trop de déchets. Même
possède déjà, car elles sont plus à la mode. Dans ce système mode, on a donc
si les déchets et surplus de la mode à cycle rapide étaient tous bien gérés, cela ne
créé des besoins pour pousser à la consommation. Car en réalité, la plupart du
serait pas suffisant. Car pour comprendre le système mode, il faut commencer par la
temps n’avons pas besoin d’acheter et possédons tout ce qu’il nous faut chez nous,
racine.
et même plus, puisque nous ne portons jamais 100% de notre garde-robe. Et les
enseignes de fast fashion l’ont bien compris : en sortant de nouvelles mini-collections
La mode d’aujourd’hui est définie par son rythme soutenu : deux collections
très régulièrement, elles font croire aux consommateurs qu’ils ont des besoins. Et
par an, au minimum, sans compter les collections capsules, collections éphémères, etc.
certaines tendances se démodant très vite, les fans de mode savent bien qu’il faut
Cela signifie pour une marque ou un distributeur de repenser et reproduire presque
sans cesse racheter, mais aussi se débarasser de ce qui ne peux plus être porté
toute sa gamme tous les six mois. Ce qui représente un travail assez titanesque.
suivant les codes de la mode. Pourtant, ce rythme effréné n’est pas viable à long
Mais pourquoi changer aussi régulièrement ? Ces collections, ou plutôt ces saisons,
terme, aussi, c’est tout un monde à réinventer. Mais ceci est un autre sujet.
ont du sens justement par rapport au terme météorologique de saison, puisqu’elles
correspondent au moment où il est admis de changer sa garde-robe d’été en garde-
Nous voyons bien que le système mode est défaillant, et qu’il doit prendre un
robe d’hiver, et vice versa. Mais on pourrait se contenter de seulement quelques
tournant dans le sens du développement durable et social rapidement. Mais même
nouveautés.
avec toute la bonne volonté des marques françaises, la mode responsable, en France,
connaît des débuts bien difficiles. Dans ce cas, quelle forme la mode responsable
Ce qui rythme vraiment la mode, ce sont les bureaux de tendances. Nelly
doit-elle prendre pour s’imposer dans le paysage français ?
Rody, Carlin, Promostyl, sont autant de bureaux de tendances, et même, ce sont les
plus célèbres. Ils proposent aux industriels du textile des prédire les tendances à
Toute une série de questions découlent de cette problématique. Comment
venir, réunies dans des cahiers de tendances. Et ces tendances changent : tous les six
doit-elle communiquer pour attirer le consommateur ? Comment aider les marques
mois. Même s’ils prétendent ne pas influencer et être des détécteurs de tendances,
françaises à percer et se faire connaître ? De quelle façon peut-on orienter le
en réalité ce sont eux qui contrôlent la mode aujourd’hui.
consommateur français vers des choix plus responsables ? Peut-on compter sur
les labels pour assurer la transparence de la mode responsable ? Est-ce que les
consommateurs sont prêts à modifier leur attitude de consommation ?
3
Pour tenter de répondre à ces questions, nous allons d’abord expliciter
La seconde étape sera un questionnaire à plus petite échelle, interrogeant seulement
le fonctionnement du système mode, et mettre à nu ses failles principales pour
une section de consommateurs : des femmes qui aiment la mode, comme des
comprendre pourquoi il n’est plus l’avenir de la mode. Nous allons aborder les
étudiantes, des blogueuses, des fashionistas. Enfin, nous procéderons à des interviews
enjeux sociaux de la mode, puis observer la consommation de la mode aujourd’hui,
de créateurs ou de personnes influentes dans le monde de la mode responsable.
parler de la question des ouvriers de l’industrie textile, et enfin traiter des problèmes
environnementaux du système mode.
En deuxième partie, nous pourrons voir ce qu’est la mode responsable,
comment produire du textile en cohérence avec le développement durable, puis
nous comparerons la situation de la France en matière de mode responsable avec
d’autres régions du monde.
Dans un troisème temps, nous verrons précisément quelles sont les principales
problématiques soulevées par le développement d’une mode plus responsable en
France et leurs hypothèses de réponses, et c’est en partant de ces hypothèses que
nous étudierons les questionnaires et enquêtes réalisées.
C’est en dernière partie que nous analyserons les résultats des interrogatoires
menés, afin de comprendre comment les consommateurs français et les marques
françaises perçoivent l’avenir de la mode responsable.
Afin de pouvoir réaliser cette dernière partie, nous procéderons par
trois étapes : une première étape d’enquête quantitative, diffusée largement,
où un minimum de 100 réponses sera requis pour la validité du questionnaire.
4
?
i
jo
ur
d’
hu
au
2.1 La mode comme enjeu social
couches sociales, elle permet de distinguer des groupes ethniques (géographie), mais
de se nourrir. Aussi, le vêtement, est comme un seconde peau,
elle est aussi un marqueur générationnel et temporel (chaque période historique a
qui peut tenir chaud, rafraichir, protéger. La mode, elle, se charge
son identité), et enfin, elle est prédominante dans la recherche identitaire pour chacun
plutôt des couleurs, de mouler le corps ou de lui donner une
de nous. En effet, la mode, est un choix culturel (entre d’autres choix, comme la
forme... Etre à la mode, ne pas suivre la mode, détester la mode...
musique, le sport, et autres activités) que chacun de nous fait pour appartenir ou se
Que l’on suive ou nom les tendances vestimentaires, ces acceptions
différencier d’autres groupes sociaux, un phénomène qui nous rappelle le tribalisme.
mo
de
S’habiller est aussi vital pour les êtres humains que
la
qu
e
tce
’es
2.
Qu
enracinée dans la société car elle permet d’établir une gradation entre les différentes
La société urbaine s’est anonymisée, par rapport au mode de vie paysan d’il y a
montrent bien que l’on se place toujours par rapport à la mode.
quaelques siècles où tout le monde se connaîssait. Aujourd’hui, Paris connaît la plus
Alors qu’elle peut sembler être cette chose futile réservée
forte densité de population au monde1, et pour ne plus se retrouver seul face à soi-
à quelques fashionistas (on remarque le féminin), elle est pourtant prédominante
même, nous avons développé une forme de tribalisme, dont la mode fait partie, et
dans nos vies, du fait de cette image de seconde peau. Ce pull bleu en cachemire
permet aux hommes et femmes de se rapprocher par leur choix culturels, et de ce
fait, identitaires.
dans notre placard n’est pas juste un pull que l’on apprécie, mais découle de toute une
procédure de fabrication : depuis le choix de la teinte « à la mode » par les bureaux
de tendances jusqu’au choix de la forme et de la matière et à la vente du produit par
C’est par cette notion de tribu que l’on réalise également que la mode, même
tel magasin. On croit acheter un basique, mais un vêtement est toujours inscrit dans
si elle n’est pas appelée de cette façon par les ethnologues, fait partie intégrante de
une tendance. Cependant, elle reste largement le symbole de la superficialité, et elle
nos habitudes depuis des millénaires, puisque depuis toujours l’être humain arbore
est difficilement reconnue comme un trait culturel au même titre que peut l’être la
des signes à la fois distinctifs et de regroupement, comme un tatouage ou un pagne
langue, et même la haute couture est souvent oubliée quand on parle d’art.
d’une certaine couleur. Ceci est ancré dans la culture humaine depuis très longtemps,
et lui est indispensable, justement pour rester un homme social.
Pourtant, le phénomène de mode est inévitable, car il est le manifeste de
nombreux faits sociaux, sociétaux, psychologiques et ethnologiques. La mode est
5
1
21 000 hab/km2 en 2011, Recensemment.
On comprend bien que le phénomène de mode est et sera toujours présent,
il est donc essentiel qu’il évolue pour cesser de nuire, puisque, à grande échelle, ce
Les classes populaires actuelles se sont tournées vers la fast fashion, un mode
qui est en jeu n’est pas l’avenir de notre planète, mais l’avenir de l’être humain.
de production de vêtements très rapide : les grandes enseignes dont c’est le crédo
(H&M, Zara, etc.), sont capables de produire de nouveaux vêtements très vite :
depuis la copie des défilés à la mise en rayon il ne se passera que quelques semaines.
2.2 La consommation de mode
Malheureusement, la qualité est proportionnelle au temps de réalisation : moindre.
Ce sont des vêtements voués à être rapidement jetés, peut-être plus rapidement
que d’être passés de mode. On passe du prêt-à-porter au prêt-à-jeter. En 2007, la
Historiquement, la mode, au sens économique (et éphémère) du terme, existe
commerce de textile dans le monde s’élevait à 583 milliards de dollars1.
seulement depuis quelques décennies. Mais au sens d’enjeu social, elle perdure depuis
des millénaires. Si on remonte par exemple à l’époque des lumières, il est facile
de constater que le vêtement neuf était une chose rare. Dans les classes sociales
Ce faisant, il faut aujourd’hui y ajouter les impacts de la crise économique
les plus basses, un vêtement neuf était confectionné à la main, dans les familles, et
actuelle, qui a bien réduit la consommation des classes populaires, et semble
devait durer le plus longtemps possible, même s’il était beaucoup rapiécié. Chez la
nettement enrichir les classes sociales déjà aisées, ce qui a donc pour effet de creuser
bourgeoisie et la noblesse, les vêtements neufs provenaient du tailleur, était fabriqués
les différences de pouvoir d’achat. Allons nous vers une nouvelle transition ?
aux mensurations, et les tissus et finitions utilisés (broderies, perles., etc.) étaient
le signe de la richesse, mais leur aquisition restait tout de même rare, comme un
investissement.
2.3 La condition ouvière dans l’industrie textile
Plus récement, on a pu observer une transition rapide dans les habitudes
Pour baisser le coût de production, la mode aussi est passée par la délocalisation.
de consommation de vêtements. Pendant les années 1930, les bourgeois étaient
Et délocalisation signifie : pays ateliers, main-d’oeuvre à bas prix, et dans certains
ceux qui possédaient la plus grande garde-robe ; les vêtements étant très couteux,
cas, des situation proches de l’esclavage. Travail forcé, travail des enfants, volumes
donc la classe populaire en avait peu. Mais c’est également pendant cette période
horaires inhumains, conditions déplorables, salaires misérables, ateliers clandestins...
qu’ont ouvert les premiers grands magasins, offrant la nouvelle révolution textile : le
L’industrie textile exploite ses ouvriers afin de produire rapidement et peu cher.
prêt-à-porter. Depuis, les modes de consommations se sont inversés, et les classes
sociales aisées préfèrent la qualité à la quantité, et ce sont les classes inférieures qui
consomment le plus, à bas prix (et basse qualité).
6
1
OMC
On peut lire dans le dossier La mode déshabillée ce témoignage frappant :
Plusieurs aspects sont clairement soulevés par ce témoignage. D’une part les salaires
misérables et insuffisants, qui ne permettent pas aux ouvriers de subvenir à leurs
Quality Garments est une entreprise d’assemblage de vêtements installée dans le parc
industriel de Sonapi, à Port-au-Prince, en Haïti. Les ateliers sont chauds, mal éclairés,
densément occupés. L’air y est chargé de poussière et de déchets de tissus. Pas de
ventilation. Des piles de pièces de vêtements ou de tissus chiffonnés encombrent les
couloirs et les recoins. Les travailleurs ont la mine triste, fatiguée.
Ils s’appliquent à travailler sur d’antiques machines à coudre, certaines ont plus de 20
ans. Ils cousent des vêtements pour Kmart, une chaîne de distribution américaine, et
des pyjamas Mickey Mouse et Pocahontas sous licence de Walt Disney Company. Les
travailleurs de Quality Garments travaillent de 8 à 10 heures par jour, du lundi au samedi.
Mais en période de pointe, ils doivent travailler également le dimanche. Des travailleurs
interrogés en août 1995 affirment qu’ils ont travaillé sept dimanches d’affilé, en d’autres
termes, 50 jours sans un jour de repos, jusqu’à 70 heures par semaine, durant la période la
plus chaude de l’année. Dans beaucoup de cas, les travailleurs sont payés 15 gourdes par
jour, l’équivalent de 1 dollar. C’est bien en deçà du salaire minimum légal fixé à 2,4 dollars
par jour. Les travailleurs sont payés à la pièce. Le quota de production qui leur permettrait
de toucher l’équivalant du salaire minimum légal est
hors d’atteinte de la majorité d’entre eux. Une travailleuse expérimentée est par exemple
supposée effectuer une couture sur 204 pantalons de pyjamas par jour, ce qui lui
permettrait d’atteindre un salaire de 40 gourdes (2,67 US$). Mais en huit heures de travail,
elle ne peut atteindre qu’un maximum de 144 pantalons, pour lesquels elle est payée 28
gourdes (1,87 US$). Dans ces conditions, un travailleur moyen ne peut gagner que le quart
de ce qui lui est nécessaire pour couvrir les besoins fondamentaux d’une famille de cinq
personnes.1
1
besoins fondamentaux, et qui sont liés à des quotas inatteignables. Le Bangladesh reste
un des pays avec le salaire horaire le plus bas au monde2, et pourtant le pays ne
vit quasiment que de l’industrie textile. D’autre part, les conditions de travail qu’on
devine proches de l’insalubrité, avec cet air poussérieux qui doit charger les poumons
des ouvriers en particules de tissu. Le matériel non plus n’est pas récent et ne doit
certainement pas aider quant à la rentabilité et l’efficacité de la production. Enfin, le
volume horaire est tel qu’il ne permet à aucun moment de se reposer normalement,
ni d’avoir des activités sociales naturelles à l’homme.
l’existence de zones franches, créées par les Etats eux-mêmes, afin d’attirer les
entreprises par des avantages fiscaux, douaniers et réglementaires. Ainsi, 40 millions
de travailleurs seraient touchés par ces zones de non-droit, dont la réglementation
en matière de droit du travailleur est largement amoindrie par rapport à la norme
nationale. Il y a donc encore beaucoup de chemin à parcourir, par les fabricants, mais
aussi les consommateurs ; d’autant plus que la responsabilité n’est pas le premier
critère de choix du consommateur, qui est d’abord attiré par le style du vêtement
plutôt que par son éventuelle conception éthique3.
National Labour Committe, USA, 1995, in Crabbé Carole et alii, La mode déshabillée, Bruxelles,
OXFAM, Orcades et Déclaration de Berne, 1998
Le collectif Ethique sur l’Etiquette pointe également ce fait intéressant :
7
2
3
Voir annexe I
www.ethique-sur-etiquette.org
Le bilan est donc très lourd, et il nous est donc difficile d’imaginer que la mode
désherbant de la firme Monsanto conçu pour les OGM. On peut aussi évoquer le cas
du futur continue de suivre ce rythme. Ce témoignage est loin d’être une anecdote.
de la mer d’Aral qui est presque à sec puisqu’elle a servi à irriguer principalement des
Les catastrophes régulières au Bangladesh commencent à faire prendre conscience
champs de coton. Autrement dit, le coton conventionnel et OGM sont des désastres
aux consommateurs des conditions de production de leurs vêtements. La dernière, au
écologiques.
mois d’avril 2013, a fait 1129 morts dans l’incendie du tristement célèbre Rana Plaza, et
plus récemment on trouve un cas d’empoisonnement par l’eau potable qui a intoxiqué
ressources non renouvelables, et nécessite de nombreuses étapes chimiques avant
600 ouvriers1.
d’arriver au stade de fibre. Sa fabrication est donc source de pollution et participe à
- Le polyester : la fibre est issue de l’industrie pétrolière. Elle utilise donc des
l’épuisement des ressources.
2.4 L’empreinte environnementale de la production textile
Ensuite, les fibres subissent divers traîtements et apprêts, pour devenir un tissu
d’une certaine couleur, avec certains motifs...
Pour considérer une approche environnementale de la production textile, il
nous faut d’abord remonter à la source : la fibre, matière première d’un vêtement.
l’environnement, puis est teinté, avec les colorants chimiques qui peuvent être
Les deux fibres les plus portées sont le coton et le polyester, retraçons leur cycle de
dangereux (pour la faune, la flore, l’eau, l’ouvrier, comme pour la personne qui porte
vie, de la production de la fibre à sa fin de vie :
- Le coton : il passe par le blanchiment au chlore, produit toxique pour
le vêtement), et peut ensuite subir toutes sortes d’apprêts : déperlance, anti-tâche,
- Le coton : la fibre a 55% de chances d’être OGM2, elle necessite énormément
anti-repassage, etc. qui sont chimiques et pour la plupart toxiques également.
d’eau pour bien pousser, et requiert 25% des pesticides mondiaux pour seulement
3% de terres cultivées. Les OGM sont sujet à caution, et même s’il est aujourd’hui
- Le polyester : Il est difficile à teindre, donc les teintures sont plus puissantes
et plus toxiques, et nécessitent beaucoup d’eau pour être fixées. Ensuite il peut subir
encore difficile d’affirmer sa dangerosité, on peut néanmoins être certain que sa
des apprêts semblables au coton.
culture est source de décès : des centaines de cultivateurs indiens se seraient donné
La norme européenne REACH pointe du doigt plusieurs dizaines de produits
la mort pour cause de surrendettement pour pouvoir acheter du Roundup, le
toxiques, comme les colorants azoïques, les mordançages par certains sels
de métaux lourds (chrome notamment), et certains apprêts dangereux.
1
France24.com : « Bangladesh : des centaines d’ouvriers d’une usine textile tombent malades », 5 juin
2013, http://www.france24.com/fr/20130605-centaines-ouvriers-empoisonnement-usine-textile-bangladesh-malades- eau-sante-securite-travail
2
Voir annexe 2
8
Par exemple, le sablage d’un jean : c’est une technique qui consiste à donner un
Avec 11 kg de vêtements par habitant chaque année, il est donc important
aspect vieilli aux jeans, ce qui est très à la mode depuis les années 60, en utilisant la
d’entretenir suffisamment bien ses vêtements pour diminuer l’impact de leur
projection de sable sur le tissu, alors même que les ouvriers ne sont pas protégés,
utilisation sur l’environnement. Seule une petite partie des 700 000 tonnes
inhalent la poussière de silice, et développent une silicose, une maladie respiratoire
consommées chaque année est collectée pour sa fin de vie, soit 110 000 tonnes,
incurable1. Les usines sont principalement situées en Afrique du Nord, en Turquie
ce qui est bien insuffisant2. Une plus grande valorisation des vêtements en fin de vie
notamment. Une campagne à ce sujet est menée par le collectif Ethique sur l’Etiquette
pourrait favoriser davantage le recyclage des fibres en d’autres vêtements, ce qui est
afin que les grandes marques arrêtent l’utilisation de ce procédé mortel.
encore rare. Sans oublier la consommation est très rapide, induite par la fast fashion,
dont le rythme éffréné induit beaucoup de déchets, dont le recyclage est encore
insuffisant en France. Ce tour d’horizon de la mode nous montre bien à quel point ce
Puis le tissu est découpé et assemblé. Très souvent dans des conditions
modèle n’est plus viable pour longtemps, et qu’il nous faut le réinventer.
semblables à celles que nous avons évoqué plus tôt, auquel il nous faut ajouter les
déchets de tissus provenant de la découpe. Puis les vêtements sont transportés,
souvent par avion, ce qui est un moyen de transport particulièrement polluant, et une
Greenpeace a mis en place une campagne pour détoxifier nos vêtements
grande partie des vêtements qui proviennent d’Asie sont traîtés avec des pesticides
(voir ci-après), basée sur différentes études commandées par l’ONG, intitulées
pour le transport, pour ne pas craindre d’être rongés par des animaux. Ils arrivent
Toxic Threads, qui analysent les substances présentes dans nos vêtements, aussi
ensuite dans des ateliers de stockage, puis sont redistribués au quatre coins de la
dangereuses pour celui qui a confectionné le vêtement que pour son usager. Mais ce
planète pour se retrouver sur les rayons de nos magasins. Une fois que l’on a passé
tableau noir de l’industrie textile est en train d’évoluer vers plus de clarté grâce au
la caisse du magasin, on porte le vêtement, puis on le lave, puis on le porte, puis
goût ambiant et heureusement croissant pour la mode responsable.
on le lave. Jusqu’à ce qu’il soit abîmé ou démodé. Le lavage a une grande place
dans la dégradation de l’impact environnemental : nous lavons trop chaque vêtement,
avec des détergents toxiques et non bio-dégradables, ce qui entraîne une usure plus
rapide et donc précipite le vêtement au rebus.
1
www.stop-au-sablage.org
9
2
ADEME
bl
e
ns
a
re
sp
o
mo
de
la
de
rt
ra
it
s
3.
Po
Pour comprendre les mondialisations, celle d’hier et
d’aujourd’hui, rien ne vaut l’examen d’un morceau de tissu.
cours de mise au point par les laboratoires de recherche, afin de concurrencer les
Erik Orsenna, Petit précis de mondialisation, 2007.
tissus synthétiques. Plutôt que de présenter les fibres et leur différentes propriétés,
je vais m’attacher à les aborder d’un point de vue durable. La liste des fibres n’est pas
exhaustive.
3.1 La mode responsable, réponse durable face aux
géants de l’industrie textile
Les textiles naturels sont les plus célèbres, et notamment le coton, qui est le
plus prisé. Il doit être issu de l’agriculture biologique. Afin d’éviter son blanchiment et
Depuis quelques années, avec la tendance écologique mondiale, les
de limiter les teintures, l’agriculture devrait se recentrer sur les différentes variétés
consommateurs se posent davantage de questions sur l’origine d’un
de coton : il existe des centaines de variétés qui ont des teintes naturelles, du beige
produit, ses procédés de transformation, son bilan carbone... Ceci est très
au mauve, en passant par le blanc éclatant.
positif puisque cela incite à changer nos regards sur un produit, et de faire
de meilleurs choix pour notre environnement ; mais cela reste encore assez
confidentiel dans le secteur du textile.
Il existe de nombreux textiles disponibles, et de nombreux autres sont en
Les cultures libériennes, notamment le lin et le chanvre sont rarement traités,
car ce sont des plantes qui poussent facilement et surtout rapidement, donc avec
un rendement élevé. Rêche au naturel, le chanvre peut être mélangé pour plus de
3.1.1 Des textiles respectueux
douceur, et c’est un tissu durable car sa fibre est très solide dans le temps. Avec ces
Le coton, la fibre naturelle la plus portée au monde, n’est plus si naturelle au
fibres végétales, il faut en outre limiter l’épuisement des sols, particulièrement fort
regard de tous les traîtements qu’elle subit. Pourtant il est possible de produire des
avec la culture du coton, et ainsi pratiquer en priorité la rotation des cultures, avec
vêtements plus propres, même en coton.
d’autres cultures vivrières par exemple. Pourtant, un problème récent à été soulevé
par les professionnels français de la culture du chanvre : le taux de THC d’une graine
Si aujourd’hui le coton biologique ne représente que 0,55% de la production
cultivable en France doit être inférieure à 0,2%, mais avec le temps, le manque de
mondiale de coton1, ce chiffre tent à augmenter avec les préoccupations écologiques
THC semble fragiliser la plante et la rendre plus sensible aux parasites. Traîter le
inhérentes à notre siècle.
chanvre, ou réinsérer le THC ?
1
Voir annexe 2
10
La laine, qui représente 2% des fibres utilisées, a des propriétés assez
la condition animale des chèvres qui sont souvent en sous-alimentation, et prêter
exceptionnelles de conservation de la chaleur : elle est le seul textile à tenir chaud
attention au phénomène de stérilisation des sols, induit par l’alimentation de la chèvre
même en étant mouillé. Pourtant il est difficile d’avoir une laine d’agriculture biologique :
qui se nourrit d’herbe mais en consomme également les racines3.
provenant du mouton, il faudrait que celui-ci soit nourri avec des aliments biologiques
et ne consomme pas d’antibiotiques. C’est aussi le procédé de nettoyage de la laine,
La fourrure, du fait de ses nombreux détracteurs et problèmes quant à la
généralement chimique, qui rend difficile la labellisation biologique de la fibre. Par
condition animale, est à proscrire. Seule la pratique de recyclage de ces fourrures ou
ailleurs, alors qu’aujourd’hui on importe massivement cette fibre, les élevages de
de vente d’occasion peut être tolérée pour le consommateur. La fourrure synthétique,
moutons sont nombreux en France, et les éleveurs ne savent plus quoi faire de leur
comme son nom l’indique, est issue du pétrole, elle ne peut donc pas constituer une
laine. Il faudrait donc se réintéresser à la collecte des fibres françaises. C’est aussi une
variante satisfaisante.
fibre souvent recyclée, du fait de son prix élevé, que l’on retrouve sous la mention
« laine cardée »1.
On trouve aussi différentes fibres cellulosiques, comme le Tencel, qui provient de
la pulpe de l’eucalyptus, un arbre qui croît rapidement sans avoir recours à l’irrigation.
La culture du mûrier pour la soie de nécessite pas beaucoup de produits
Le Lenpur, appelé aussi « cachemire végétal » est lui issu de la pulpe du pin blanc
chimiques. Le problème semble plus être pour le ver à soie : les procédés pour
canadien, il a l’avantage d’être issu exclusivement des branches élaguées et non de
l’extraction causent la mort inévitable du ver, et l’association indienne Peace Silk (soie
l’abattage des pins. Il ne participe donc pas à la déforestation, et est particulièrement
de la paix) propose à ce sujet des alternatives à l’extraction traditionnelle2.
apprécié pour les sous-vêtements, que l’on peut trouver sous la marque écologique
g=9.8. On trouve aussi le Modal qui provient souvent de la pulpe du hêtre, utilisé par
Le cachemire, comme pour la laine, dépend de l’élevage de la chèvre. C’est une
les marques Miséricordia et Ekyog. Ces viscoses doivent être issues de forêts gérées
fibre très prisée et assez chère, non seulement pour sa douceur et sa capacité à tenir
durablement, pour lutter contre la déforestation, l’idéal étant aussi de ne pas favoriser
chaud, mais aussi parce qu’elle est rare, du fait du rendement faible de la production
les monocultures4.
de cachemire et du faible nombre d’élevages, par rapport à la laine. Il faut veiller à
1
2
IFM, 2005, « Développement durable et textile », Mode de recherche, n°4, 39 p.
BRAMMEL Sophie et POIRE Patricia, 2012, Mode et tissus High-tech, Falbalas
11
3
4
WWF, 2011, Guide d’éco-conception des produits textiles-habillement
Ibid
Dans un tout autre registre, la styliste Suzanne Lee invente le concept de «
Le bambou, fibre cellulosique aussi, est un cas à part. Alors qu’elle est prônée
biocouture » et travaille sur un tissu dont l’aspect ressemble à un cuir, mais translucide.
comme une plante miraculeuse aux multiples utilisations possibles (ossatures bois,
Le textile serait issu de la culture de cellulose-microbienne en laboratoire à base de
ustensiles de cuisine...), qui a la particularité de pousser extrêmement rapidement,
kombucha (boisson énergétique à base de thé), donc de la fermentation de thé noir et
elle est aussi sujette à caution. De fait, elle passe pour une « fibre écolo », alors qu’on
de sucre. Une idée à développer pour les textiles écologiques2.
ne la trouve que sous forme de viscose. Les étiquettes sont souvent trompeuses à ce
sujet, et ne mentionnent pas le terme « viscose ». Pourtant, le procédé d’obtention de
Pour finir, on peut aussi évoquer la toile d’araignée, aux propriétés de résistance
la viscose de bambou est très chimique et empêche le bambou d’être classé comme
et de finesse exceptionnelles, qui fait l’objet de recherches actuellement afin de
un textile écologique, alors que la plante peut être tissée autrement (c’est une fibre
parvenir à la tisser ou la synthétiser.
libérienne), mais en perdant la douceur de la viscose1. C’est aussi une plante très
invasive, qui peut modifier les écosystèmes de sa zone de plantation. On peut dire que
3.1.2 Des apprêts plus « propres »
la viscose de bambou est malheureusement une fibre très propice au greenwashing.
Les teintures synthétiques ont pris le relais des teintures naturelles depuis
De nouvelles fibres sont développées actuellement, comme les fibres
la fin du XIXe siècle, car elles ont offert un plus grand choix de teintes et un coût
biosynthétiques. Elles sont issues du maïs, du soja, mais aussi d’algues de lait, et
moindre de fabrication. Mais l’industrie des grandes teintureries chimiques a été
pourquoi pas de crustacés ou de betterave... On les nomme « biosynthétiques » car
décriée récemment lorsque l’on s’est aperçu de la nocivité de certaines substances
elles sont extraites de produits naturels, mais ont des propriétés proches des fibres
et de leurs mordants. La directive européenne REACH a permis de clarifier la
synthétiques. Leur particularité, très prometteuse, est d’être biodégradable. Plusieurs
situation en classant les différents types de teintures et leur impact présumé sur la
points sont à étudier pour ces cultures : elle ne doivent pas être génétiquement
santé, et donc d’interdire certains usages. Pourtant, nous ne vivons pas non plus de
modifiées, ni aller à l’encontre des cultures vivrières.
retour significatif à l’utilisation de teintures naturelles à l’échelle du grand public :
comme pour beaucoup de secteurs, ceci concerne quelques experts et passionnés
du domaine, mais le grand public ignore tout sur les teintures de ses vêtements.
1
Voir annexe 3
12
2
www.biocouture.co.uk
Il est encore rarissime de pouvoir acheter des foulards en soie teintés à
Et la créatrice de Rosa Tapioca a signé une nouvelle ligne de linge de maison et
l’indigo naturel. D’ailleurs, cet indigo, est une des couleurs les plus recherchées
accessoires exclusivement teintés naturellement, ce qui est très prometteur2.
dans l’histoire du fait de son procédé inhabituel de teinture, issu du mélange d’une
plante rare (le pastel) et d’urine fermentée. Aujourd’hui, le bleu est toujours aussi
tendance, mais plus dévastateur sur les teinturiers indiens ou chinois, à cause de la
couleur, il n’est pas possible d’utiliser des teintures végétales. Cependant, l’entreprise
nocivité de certains colorants et des conditions de travail de ceux-ci, sans parler de
éco-responsable Colorep, basée en Californie, a mis au point un nouvelle méthode de
la consommation d’eau potable.
teinture textile sans usage d’eau, réservée aux tissus synthétiques : AirDye Technology.
Pour les fibres synthétiques, comme il est beaucoup plus difficile de fixer la
Elle fonctionne avec du CO2, et on observe par ce procédé : une réduction d’énergie
On assiste malgré tout à un regain (bien qu’encore confidentiel) pour ces
et d’émission de gaz à effet de serre, moins de pertes pendant le processus (de 10%
procédés naturels, illustrés par l’initiative, entre autres, de la marque française
à 1%), une bonne résistance au temps, et une nouveauté : le tissu peut être coloré
Rosa Tapioca (qui utilise déjà des fibres écologiques, parfois françaises) avec le «
différemment des deux côtés3. On peut citer aussi l’entreprise DyeCoo qui utilise ce
récupère-couleur ». La marque, avec le soutien participatif instauré sur le réseau de
même système, cette fois aux Pays-Bas4.
crowdfunding KissKissBankBank, a mis au point un procédé « permettant de passer du
stade artisanal au stade semi-industriel, et donc la réalisation de petites et moyennes
séries en teinture », exclusivement à partir de plantes tinctoriales, comme les peaux
toutes sortes de propriétés, il convient pour le cas de la mode responsable, soit de
d’avocat, récoltées chez des restaurateurs ou maraîchers partenaires. Contrairement
les bannir, soit d’utiliser leurs alternatives naturelles ou mécaniques. Et c’est grâce
à ce que l’on peut imaginer, les teintures naturelles ont beaucoup plus de tenue au
à l’initiative politique que l’on peut changer les modes de consommation et de
temps, comme le souligne la créatrice de la marque Rosa Tapioca, en témoignent les
production.
1
Pour les différents ennoblissements subits par les textiles pour leur conférer
tapisseries et les vêtements d’époque qui n’ont pas perdu leurs couleurs. La difficulté
réside en l’obtention de la teinte voulue, qui dépend : du tissu choisi (fibres naturelles
seulement), de la chaleur du bain de trempage, et du mordant ou non utilisé. Mais à
force d’essais et d’observations, on peut parvenir à maîtriser les plantes tinctoriales.
1
http://dye-lab.com
13
2
3
4
www.whole.fr
www.airdye.com
www.dyecoo.com
3.1.3 La place du recyclage
Threads, qui analysent les substances présentes dans nos vêtements, aussi dangereuses
Quand on pense aux recyclage de vêtement, on imagine les bennes de collecte,
pour celui qui a confectionné le vêtement que pour son usager. C’est grâce à ce type
qui servent ensuite à des structures comme Emmaüs. Ces structures récupèrent les
de « coup de gueule » que la question des apprêts commence à intéresser.
vêtements, ceux qui sont encore en bon état son mis en vente dans des magasins de
Depuis plus d’un an, Greenpeace a mis en place une campagne pour détoxifier
nos vêtements, basée sur différentes études commandées par l’ONG, intitulées Toxic
seconde-main en France, ou sont envoyés sur les marchés d’Afrique.
En effet, de nouveaux scandales émergent depuis quelques mois. Il y a plusieurs
mois, Greenpeace a organisé une nouvelle manifestation pour sa campagne Detox,
Emmaüs collecte de nombreux vêtements, et avec le recyclage textile, ils ont
fashion without pollution (« pour une mode sans pollution ») devant des magasins Zara,
pu développer un isolant de construction, obtenu grâce aux vêtements trop abîmés
dans 19 villes du monde, dont le magasin parisien de l’avenue des Champs Elysées. La
pour être revendus. Ils sont broyés pour former une laine multi-textile que l’on trouve
campagne, menée par le grand lobby écologique, demande aux enseignes d’interdire
facilement en grande surface de construction.
certains usages et pratiques d’ennoblissement et de teinture chimiques, nocifs autant
pour la main-d’œuvre fabriquant le vêtement que pour celui qui le porte. On apprend
Parallèlement, des créateurs ont fait de leur spécialité le recyclage. En
sur le site de l’ONG que Zara a accepté de ne plus utiliser certains intrants chimiques
récupérant des vêtements en bon état, mais qui ne plaisent plus, ils les découpent
dans ses produits. La campagne s’est reportée sur le géant du jean, la marque Levi’s,
d’une certaine façon, les réassemblent avec d’autres, les customisent, et parfois on
ce 11 décembre 2012, après la publication d’un rapport de Greenpeace pointant du
peut passer d’une chemise d’homme à une robe, d’un jean à un sac, etc. On obtient de
doigt les rejets pollués d’usines mexicaines. C’est donc d’abord en ciblant les grandes
nouveaux vêtements totalement uniques, et certains créateurs n’hésitent pas à vous
enseignes du marché français que la mode responsable pourra évoluer, et notamment
proposer de recycler vos propres vêtements abîmés dont vous ne voudriez pas vous
grâce à l’action de lobby aussi influents et nécessaires que Greenpeace1.
séparer. Cette pratique est intéressante, mais minoritaire, car elle ne peut pas faire
l’objet de production d’une collection à moyenne ou grande échelle.
1
GREENPEACE, 2012, les trois études suivantes : Chemistry for any weather, Toxic Thread the Big
Fashion Stitch- Up, et Toxic Thread Under Wraps
14
Néanmoins, il y a une autre façon de recycler des textiles : en recréant une
Le coton, le textile naturel le plus porté, devrait être également recyclé. Pourtant,
c’est encore un fait rare, puisqu’en réalité je n’ai jamais rencontré, avant la collection
nouvelle fibre. Dans la laine, cela se fait depuis longtemps, car avant d’être remplacée
H&M Conscious Denim (sortie le 2 octobre 2014), de marque qui en propose, ou de
par les synthétiques, c’était une fibre de choix pour passer l’hiver au chaud, mais
vêtement en coton recyclé. C’est un grand pas en avant, et même si produire à l’échelle
aussi coûteuse car de provenance animale. Ainsi, l’Angleterre a possédé (et en
de H&M signifie qu’il y a forcément des zones d’ombres, notamment l’éthique, le coton
possède encore, mais moins) de nombreux centres de valorisation de laine. D’abord,
recyclé devrait être la normalité aujourd’hui, considérant les tonnes de vêtements en
on détricote tous les vêtements et accessoires, puis on trie par couleurs, puis par
coton jetés chaque année.
diamètre de fil, pour refaire un fil qui resservira sur d’autres pulls et bonnets. On
obtient une laine chinée, et de composition mixte, puisqu’aujourd’hui les vêtements
d’hiver sont bien souvent en synthétique, ou même en coton. La marque L’Herbe
Recycler des fibres est et sera toujours plus écologique que la production de
fibres nouvelles, quelque soit la matière concernée. Mais pour en proposer davantage
Rouge en utilise pour une petite gamme hiver, notamment des pulls à effet chiné, qui,
sur le marché, il faut améliorer de nombreuses étapes : optimiser la filière de recyclage
de part leur composition sont un peu plus rêches, mais aussi plus chauds, et souffrent
française, intéresser les fabricants de tissus, pousser les marques et distributeurs à
moins de boullochage.
en utiliser, et communiquer davantage au consommateur sur l’origine de la fibre de
son vêtement ; et bien sûr, sans oublier d’éduquer le consommateur au recyclage
On peut également trouver de plus en plus de fibre de polyester recyclée, qui
systématique de ses vêtements, pour que le cycle soit sans failles.
provient soit d’anciens vêtements en polyester usagés, soit de bouteilles d’eau en PET
qui sont transformées en fibres. On connaît leur utilisation surtout dans les polaires,
3.1.4 Et l’humain dans tout ça ?
Pour le 24 avril 2014, soit un an après l’effrondrement du Rana Plaza au
ces pulls de polyester brossé qui tiennent particulièrement chaud. La marque Picture
en utilise beaucoup dans ses textiles hautes performances.1
Bangladesh, faisant 1129 morts, un collectif a lancé le Fashion Revolution Day, en
commémoration à la catastrophe.
1
http://www.picture-organic-clothing.com
15
L’événement à été diffusé dans le monde, entier grâce aux réseaux sociaux, aux
L’agriculteur et l’ouvrier sont les principaux concernés dans l’industrie textile
relais dans chaque pays, et à l’implication des consommateurs, qui étaient invités à se
des problématiques des conditions de travail. Dans les « pays ateliers », d’Asie,
prendre en photo avec un vêtement à l’envers, dont on peut voir l’étiquette, et de
d’Amérique Latine, du Mahgreb, de l’Europe de l’est, et maintenant d’Afrique, les
questionner le fabricant de son vêtement « Who made my clothes ? » (Qui a fabriqué
ouvriers et agriculteurs sont souvent soumis à des horaires de 70 à 80 heures par
mes vêtements ?) J’y ai moi-même participé et pu obtenir des réponses précises sur
semaine, pour un salaire insignifiant et parfois en deçà du salaire minimum légal, ils
la fabrication d’un jean en coton biologique que je portais. Ce type d’événement est
n’ont généralement pas de droits syndicaux, et l’on ne trouve pas que des adultes dans
très efficace pour réveiller les consciences des consommateurs sur la réalité de la
les ateliers de confection. Des normes, des chartes et des règlements sont mis en
fabrication textile, car les réseaux sociaux ciblent une population assez jeune, et on
place afin de modifier tout ceci. Cela passe par l’instauration de deux concepts, parfois
sait que les adolescents et jeunes adultes sont de grands consommateurs de mode.
amalgamés alors que bien différents : l’éthique et le commerce équitable
Il s’agit en réalité de ré-humaniser le processus d’achat. Car pour le
L’éthique, c’est donc principalement « le respect des droits de l’homme
consommateur lambda, il lui est difficile de s’imaginer comment et par qui son vêtement
sur son lieu de travail ». Un étude de l’IFM classe différents pays de confection en
a-t-il été farbiqué. Certaines marques éthiques communiquent par des photos de leurs
fonction de leur responsabilité : on trouve d’abord l’Europe occidentale, puis la zone
ouvriers, et généralement on a un petit aperçu de leurs conditions de travail. Alors
« Paneuromed », et en dernier, le continent asiatique1. Ce sont surtout les ouvriers des
que des milliers de kilomètres peuvent séparer l’ouvrier du consommateur final, ce
usines de confection qui sont touchés par la mise en place de mesures éthiques. Les
type d’initiative raccourci les distances, de façon psychologique, et permet aux clients
droits fondamentaux établis par l’OIT (Organisation Internationale du Travail) sont les
des magasins de davantage réaliser sa position de « consom’acteur » lorsqu’il fait un
huit suivants : interdiction du travail forcé, respect d’une durée maximale du travail,
geste d’achat. Mais comment mettre en place de vraies règles de transparence de
liberté syndicale, droit d’organisation et de négociation collective, non exploitation des
fabrication ?
enfants, santé et sécurité au travail, respect d’un salaire minimum, non discrimination.
16
1
IFM, DEFI, 2009, Mode et consommation responsable, regards des marques et distributeurs
On peut voir chez H&M par exemple, un « code de conduite » qui vise à faire
Environ la moitié des produits équitables sont issus de l’agriculture biologique1. La
respecter ces différents droits, avec à la fin, un paramètre nécessaire, le contrôle
culture du coton équitable est aussi biologique, et on peut les acheter chez quelques
du respect du code par des audits. Mais on peut remarquer à la lecture de ce code,
fabricants français agréés par Max Havelaar, comme Armor Lux. Si certains détracteurs
des mentions assez vagues, comme « Nous exigeons de nos fournisseurs et autres
émettent des doutes quant à la validité effective de ce label, il faut néanmoins en
partenaires commerciaux qu’ils fassent de la sécurité des employés une priorité
saluer la démarche, qui a le mérite de comprendre en plus une charte éthique. Ceci
de tous les instants. Tout équipement ou bâtiment dangereux est inacceptable. ».
nous amène vers une autre question, est-il possible d’avoir confiance dans les labels,
L’imprécision de cet article montre un flou volontaire de la part de la marque, qui
et sont-ils nécessaires ?
peut aussi difficilement contrôler les 1650 usines qui travaillent pour son compte.
Ce flou peut laisser une marge de manœuvre plus grande pour les sous-traitants, qui
peuvent se sentir peu concernés par l’application de cet article qui ne définit aucune
règle claire. Il faut tout de même souligner cet effort de réglementation, que l’on
Il existe différents labels pour normer la mode responsable. Plutôt que de
détailler tous les labels existants, nous allons plutôt envisager les problématiques
retrouve chez la plupart des grandes enseignes de mode, mais il est nécessaire d’aller
qu’ils soulèvent. Cependant, vous pourrez trouver un tableau récapitulatif en
encore plus loin, pour plus d’éthique.
3.1.5 La question des labels
annexe 5.
Le commerce équitable régit des échanges justes entre le Sud et le Nord.
Ce sont les agriculteurs de l’Afrique du sud qui sont principalement visés par le
Pour la normalisation des tissus biologiques, on trouve en France le label
officiel Ecolabel Européen, les labels privés Oeko Tex Standard et GOTS (Global
commerce équitable du coton. C’est le label Max Havelaar qui est aujourd’hui
Organic Standard), ou encore le label Ecocert ou le label allemand Naturtextil
le plus connu et utilisé pour les produits du commerce équitable. Le label est
qui proposent souvent plusieurs degrés de certification selon la composition du
composé d’une charte à respecter, qui comprend une partie éthique, mais le
produit, ou différentes applications selon le type de produit (textile, cuir). Pour le
commerce équitable c’est aussi souvent l’agriculture biologique : du respect
commerce équitable, on trouve surtout Max Havelaar, mais aussi Equitable Ecocert,
de l’homme au respect de la nature. Le commerce équitable est composé de
et Bioéquitable.
quatre points principaux : la dignité des acteurs, le respect de l’environnement,
la transparence, et l’engagement à faire évoluer le commerce international.
17
1
Max Havelaar
Trois points ressortent quand à l’étude de ces labels. D’une part, la
De mon côté, en discutant avec certains créateurs, plusieurs ont eux aussi
compréhension de la part des consommateurs est encore insuffisante, même si
parlé de créer un nouveau label qui soit plus clair. Pourtant, très peu d’entre eux
une part croissante de consommateurs reconnaît le label Max Havelaar (55% en
ont les moyens financiers d’obtenir un label, car il sont généralement très chers.
2011 ). Il y a généralement beaucoup d’informations sur les étiquettes, qui, bien
Mais plutôt que de créer de nouveaux labels qui s’ajouteraient les uns aux autres,
qu’essentielles pour la politique de transparence, ne sont pas forcément claires pour
ne pourrait-on pas plutôt créer une certification évolutive ? Il s’agirait de mettre en
le consommateur.
place des critères, et chaque marque ou distributeur se verrait apposer une, deux,
1
trois étoiles ou plus, en fonction de leur degré d’implication.
D’autre part, si l’éthique est réglementée sous forme de chartes internes aux
entreprises, il n’existe pas de label qui puisse indiquer clairement au consommateur
que tel produit (ou telle marque) respecte bien les conventions de l’OIT, sauf initiative
vraiment y répondre. D’un côté il faudrait uniformiser, de l’autre, cela semble
de Yamana, qui est une certification « fibres citoyennes ».
trop compliqué. Cette ambivalence montre une stagnation aujourd’hui de cette
Aujourd’hui, cette question n’est pas résolue, et personne ne semble vouloir
problématique des labels. En attendant, il est certain qu’il faille a minima améliorer la
Enfin, l’étude de l’IFM citée précédemment montre que les marques et
visibilité pour le consommateur, en communicant mieux, et davantage.
distributeurs sont d’accord sur l’idée qu’il faudrait un nouveau label unique,
indépendant, et universel (ou deux : un environnemental, un éthique). Pourtant, il
montrent dans le même temps une certaine réticence à créer un nouveau label :
il ne faudrait pas qu’il ne fasse que s’additionner aux nombreux labels existants, et
c’est un processus long et coûteux. On peut par exemple observer l’engouement
des consommateurs français pour le Made In France, depuis quelques mois. Mais les
critères de l’État français sont encore trop vagues et permettent de nombreux abus,
alors le que label Origine France Garantie, le plus connu aujourd’hui, est si restrictif
qu’il est très difficile à obtenir.
1
Graines de Changement, Les chiffres de la consommation responsable 2012
18
3.2 Etat de la mode responsable dans le monde
3.2.1 Les pays anglophones les plus responsables
Les pays anglophones, Etats-Unis, Canada et Angleterre sont très sensibles
D’ailleurs, c’est aussi en langue anglaise que l’on trouve le plus de documentation sur
la « sustainable fashion », l’« eco-fashion », ou encore la « green fashion ». En effet, il
existe de très nombreux sites internet spécialisés dans la mode responsable, comme
par exemple: www.ethicalfashionforum.com, www.ecotextile.com, www.ecouterre.
à la mode responsable. Les Etats-Unis on produit en 2006 1500 tonnes de coton
com etc.
biologique, ce qui les classe au quatrième rang mondial, après la Turquie, l’Inde,
et la Chine. Ils sont également très novateurs en ce qui concerne les nouvelles
technologies de l’industrie textile, comme l’invention de nouveaux procédés de
sujet, comme Overdressed, the Shockingly Hightcost of Cheap Fashion d’Elizabeth Cline
teinture sans eau. La mode responsable est vue dans ces pays comme moderne et
(2012), le livre de Sass Brown, cité plus haut, ou encore To Die For : Is Fashion Wearing
« branchée », d’où un franc succès. Ce phénomène est accru par l’engagement de
Out the World ? de Lucy Siegle (2011), et bien d’autres références.
C’est aussi en anglais que l’on trouve le plus de livres, études et revues sur le
personnalités notamment américaines, comme la styliste Stella Mc Cartney, Bono, le
chanteur du groupe U2, ou encore l’actrice Daryl Hannah.
C’est également aux Etats-Unis qu’a été lancé l’événement de commémoration
au Rana Plaza, le Fashion Revolution Day, évoqué plus tôt. Si la France a doit prendre
exemple, c’est bien ces pays qu’il faut suivre.
Isabelle Quéhé, créatrice de l’Ethical Fashion Show affirme même « c’est
l’Angleterre qui fait la mode éthique. Les anglais ont une grande conscience de la
protection de l’environnement ». On trouve en Angleterre deux salons, Summer Fair
et Spring Fair, qui accueillent à chaque édition des créateurs engagés dans la création
3.2.2 Les pays nordiques, moteurs en Europe
éthique. C’est aussi dans les pays anglophones que l’on trouve non seulement le
Les pays nordiques regroupent : l’Allemagne, la Suède, la Norvège, le Danemark,
les Pays-Bas. La mode responsable est très bien installée dans ces pays, qui est
plus grand choix de tissus écologiques sur internet, mais aussi un très grand nombre
généralement présente sous forme de grandes chaînes de magasins nationaux. Le
de créateurs, plus ou moins célèbres, qui sont très innovants et dynamiques. En
Danemark est très concerné par la mode écologique depuis la fin des années 90. Les
témoigne le livre récent Eco-Fashion de Sass Brown, qui répertorie certains créateurs
pays du nord dépensent plus en commerce équitable et produits biologiques qu’en
de mode responsable et explique leur démarche.
France.
19
L’Allemagne plus précisément est un exemple de pays très sensible à la mode
En Espagne, là aussi les initiatives sont discrètes, mais de nouvelles marques
responsable. L’Allemagne est historiquement un pays engagé écologiquement depuis
responsables apparaissent régulièrement, et avec un coût de production bien inférieur
longtemps, et la mode n’y fait pas exception. Le salon Ethical Fashion Show à Berlin a
à la France, l’Espagne peut même se targuer de faire de la fabrication nationale à un
beaucoup de succès chaque année, et il y a même un autre salon, Green Showroom,
prix attractif. Mais surtout, l’Espagne possède l’institution Slow Fashion Spain,1 qui met
ce qui prouve le grand intérêt des consommateurs allemands. Les tissus en fin de
en valeur les marques responsables espagnoles, possède un moteur de recherche
vie sont bien mieux et davantage recyclés qu’en France, et même si selon certaines
pour les consommateurs, et propose des formations. Un idée dont la France devrait
marques responsables, les allemands sont les européens qui ont le moins de goût
bien s’inspirer, alors qu’elle possède nombre de créateurs, mais qui ne sont pas
pour la mode, ce sont tout de même, pour une grande part, des consommateurs très
connus.
engagés.
Si ces pays sont presque naturellement engagés dans une démarche de
3.2.4 La France essaye de combler son retard
valorisation de la mode responsable, ce ne sont pourtant pas eux qui ont le plus de
Aujourd’hui la mode responsable en France, est surtout représentée par le
coton biologique des grandes chaînes internationales (H&M, C&A, Zara...), mais aussi
créateurs et qui font le plus parler d’eux.
l’engouement récent pour le « made in France ». Pourtant un grand nombre de
marques et de créateurs français restent inconnus. On connaît Ekyog, Ethos, Idéo,
3.2.3 Amérique du sud, Espagne : des pays où il fait « bon vivre » pour la mode responsable
des marques de prêt-à-porter ; sauf qu’Idéo a arrêté définitivement sa production à
cause d’une « conjoncture difficile » il y a deux ans. Les autres marques sont aussi
En Amérique du sud, on ne compte pas beaucoup de créateurs ni d’événements
trop peu dynamiques, c’est pourquoi elles restent dans l’ombre. Dans le même esprit,
majeurs, mais plutôt des ateliers de fabrication éthiques, du potentiel de production
l’Ethical Fashion Show français, pourtant créé en 2004, a dû fermer ses portes lui
pour les marques, comme la marque de chaussures Veja qui possède ses propres
aussi après l’édition de septembre 2012 qui a connu moins d’exposants ainsi que
champs de coton au Brésil, ou encore des écoles de formation en mode pour les
de visiteurs. A ce sujet, Michael Sherpe, directeur de Messe Frankfurt France (qui
jeunes des favelas, comme ModaFusion, créé par Nadine Gonzalez.
organise l’Ethical Fashion Show), va même jusqu’à dire :
20
1
http://modasostenible.org
Malheureusement, la plupart des entreprises exposantes n’ont pas de stratégie macroéconomique. En France, les entreprises de mode éthique ne font pas preuve de dynamique
innovante moderne, futuriste, contrairement à ce qui se passe en Allemagne.1
Les sites internet spécialisés (hors sites de vente en ligne) dans la mode responsable
n’existent pas en France, comme ils peuvent exister en Angleterre, et les bloggeuses
qui on ouvert des blogs d’actualité de la mode responsable ne sont plus à jours
Il semblerait que cela ne soit pas définitif, et le salon pourrait réapparaître sous une
depuis plusieurs années, comme : lamodeethique.canalblog.com, altermode.overblog.
autre forme, davantage tournée vers le grand public que vers les professionnels.
com, etc. Seuls persistent wa-off.com, et aussi mon blog depuis quelques mois :
Mais on peut alors se questionner : les français ont-il un réel intérêt pour la mode
myhappywardrobe.com. Heureusement, on trouve beaucoup d’études, principalement
responsable ?
publiés par l’Etat, l’IFM, le WWF ou l’Ademe.
Un autre fait qui témoigne de l’absence de la France sur ce sujet, est la rareté
des documents abordant le thème de la mode responsable. Par rapport à l’abondance
La mode responsable en France n’est encore qu’à l’état de balbutiements. La
consommation de produits équitables à un peu diminué depuis 2009 : on considère
anglophone, en France on ne trouve que quelques titres, comme Le vêtement, la
qu’un tiers des foyers français ont acheté quatre produits équitables en 2010 pour
fibre écologique Myriam Goldminc et Claude Aubert2, A la recherche du vêtement
un total de 14,7€ pour 15,9€ en 20095. La crise joue un rôle important dans la
écologique de Pierre Malquiot et Gérard Bertolini3, qui commencent à être datés
consommation des français, qui se tournent plutôt vers la fast fashion que vers l’achat
du fait de l’évolution rapide de ce domaine. Il y a aussi des ouvrages plus généraux
engagé. Pourtant on observe un regain de positivisme avec le retour du « Made in
qui traitent dans un chapitre de notre sujet, comme Repères Mode 2003, édité par
France », qui était devenu très rare dans le domaine de l’habillement. Mais pourquoi
l’Institut Français de la Mode, ou encore plus récemment, Mode et tissus high-tech de
un tel désengagement français ?
Sophie Brammel et Patricia Poire4. La liste n’est pas exhaustive, mais on remarque
à la lecture un traitement souvent peu engagé du sujet, à l’inverse des publications
anglophones.
1
Journal du Textile, 30 octobre 2012 « Le salon Ethical Fashion Show baisse le rideau à Paris »,
n°2145, p.9
2
3
GOLDMINC Myriam et AUBERT Claude, 2001, Le vêtement, la fibre écologique, Terre Vivante
MALQIUOT Pierre et BERTOLINI Gérard, 1999, A la recherche du vêtement écologique, Société Alpine
de publication
4
BRAMEL Sophie et POIRE Patricia, 2012, Mode et tissus High-tech, Falbalas
21
5
Kantar, janvier 2011, in Graines de Changement, Les Chiffres de la Consommation Responsable 2012.
e
ob
se
rv
é
bl
e
discuter avec plusieurs acteurs de ce secteur, qui ont largement corroboré cette
4.1.1 Problèmes de définition
définition. La mode éthique, qui est peut-être la plus pratiquée, puisqu’elle est aussi
celle qui est la plus sensible aux abus et au greenwashing. Comme nous l’avons dit,
Pour pouvoir approfondir notre thématique, il est
cela concerne les conditions de travail des ouvriers, donc principalement dans les
essentiel de bien définir les thermes centraux de ce sujet. Il n’y a
usines textiles. Il est fréquent de voir des grandes marques qui exploitent ce concept,
pas de parfait équivalent français au « sustainable fashion » : je fais
comme « le code de conduite » rédigé par H&M (mentionné précédemment),
le choix de parler avant tout de « mode responsable », et non pas
disponible sur leur site, qui est n’est qu’illusoire puisque trop imprécis pour avoir de
de « mode éthique ». En effet, « la mode éthique », entendue comme
véritables conséquences positives. Il convient donc de se méfier de ces pratiques et
po
ns
a
re
s
mo
de
La
4.1 Problématiques soulevées par le concept
de savoir les reconnaître.
la traduction de sustainable fashion, est un abus de langage, nous verrons
4.
pourquoi ci-après.
- La mode équitable, qui est englobe aussi le concept de mode éthique, mais en
La mode responsable est tout autant un acte du consommateur
plus complet. Le concept d’« équitable » se positionne dans une relation économique
(voire du citoyen) que de l’enseigne et de ses producteurs derrière elle. On
entre les pays consommateurs du Nord (Europe, Amérique du Nord) et les pays
retrouve la notion de « consom’action », plutôt adressée au consommateur, et la
producteurs du Sud (Afrique, et aujourd’hui Amérique du Sud). En effet, plus que les
notion d’ « éco-conception » pour l’opérateur industriel. La mode responsable est
conditions de travail, on y ajoute une rémunération plus juste, et une conscience
plurielle, et regroupe différents engagements, que les marques peuvent adopter de
de l’environnement : les produits du commerce équitable sont souvent issus de
façon combinée, ou seuls, les voici :
l’agriculture biologique, ou fabriqués à partir de matériaux recyclés.
- La « mode éthique », c’est l’idée du respect des droits du travailleur qui
- La mode écologique, ce sont des vêtements issus de l’agriculture biologique
assemble le vêtement en usine, ou, selon le Ministère de l’Emploi de la Cohésion
sont agréés par différents labels, dont plusieurs sont disponibles pour chaque étape
Sociale et du Logement, une pratique qui « se limite au respect des droits de l’homme
de la fabrication (culture, ennoblissement, teinture), cumulés ou non.
sur son lieu de travail »1 De plus, depuis la rédaction de mon état de l’art, j’ai pu
1
Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Economie Sociale,
Mémento de la mode éthique, septembre 2006, 39 p.
22
- la mode recyclée concerne tous les vêtements et accessoires qui proviennent
Les créateurs français que je suis régulièrement ont fait un choix « entre-deux » :
de la récupération de matériaux destinés au rebut. Ce sont des créateurs qui
ils ont opté pour le beau, l’original, mais souvent hors des tendances ; et possèdent
réutilisent des chutes, récupèrent des vêtements d’occasion, recyclent certaines
toujours une partie de leur collection plus axée sur des basiques. La mode
fibres, afin de créer un nouveau produit, souvent très créatif et unique. Si cette
responsable, c’est une autre mode, un peu en marge mais qui n’en est pas moins
dernière acception reflète une pratique plus minoritaire, elle reste néanmoins très
belle, et qui propose un vestiaire bien loin de l’imaginaire collectif qui amalgame
intéressante à étudier, notamment les tissus en fibres recyclées, puisque quelque soit
mode éthique et mode ethnique, ou qui croit encore que la mode responsable,
la matière, le recyclage évite la production de nouvelles fibres : son bilan est meilleur
ce sont des vêtements rêches, sans style et sans couleurs. Ainsi, tout est question
que de produire des fibres écologiques.
d’éducation à la consommation.
4.1.2 La mode responsable et la consommation
durable. Pourtant aujourd’hui, les tendances de mode sont par définition éphémères,
L’acte de consommation de vêtements ou d’accessoires vestimentaires est
comment est-il possible d’allier durabilité et éphémérité ?
devenu surtout une façon de forger son identité, de ressembler et de se distinguer
Mais la mode responsable, c’est aussi une antithèse. En effet, nous devons
également souligner que faire une mode responsable, c’est faire une mode plus
de certains groupes sociaux auxquels on aspire ou que l’on rejette. Consommer
En vérité, ça n’est pas possible. Opter pour la mode responsable, c’est opter
responsable c’est aussi se différencier des autres consommateurs, et se rapprocher
pour des vêtements de meilleure fabrication, donc de durée de vie plus longue,
de quelques personnes engagées dans leurs achats au quotidien. C’est aussi un
donc de les choisir de façon raisonnée, et non pas sur un « coup de tête ». Car
acte citoyen : « consommer, c’est voter »1. C’est pourquoi, comme dans toute
si l’on veut rendre la mode responsable plus éphémère, il faudrait que les circuits
catégorisation sociale, on trouve des adeptes de la mode responsable, mais aussi des
de seconde-main et de recyclage soient bien plus efficace qu’aujourd’hui. Ceci doit
gens qui en sont allergiques. Ceci est un des freins à l’achat de vêtements éthiques,
bien sûr influencer le comportement créatif des marques, qui sont alors parfois
équitables ou écologiques.
coincées entre faire des pièces classiques, ou jouer la carte de la tendance. La mode
responsable implique tous ses intervenants, de la qualité de la fibre, au consommateur
qui doit peser le pour et le contre dans un magasin pour éviter les achats superflus.
23
1
Slogan de www.lemarchecitoyen.net
Un autre frein d’achat du consommateur français, certainement du fait de la
être mis en avant pour inciter les français à modifier leurs habitudes, comme l’achat
crise, c’est le prix. Il ne veut pas payer plus cher pour une même chemise en tissu
d’occasion, la customisation qui permet de mettre au goût du jour un vêtement
biologique. C’est ce qui ressort de l’étude de l’IFM1, et des baisses de la consommation
défraichi. Il existe aussi la location de vêtement, et, en cas d’achat qui ne plait pas, il
équitables et de produits d’agriculture biologique sont aussi enregistrées par Graines
vaut mieux revendre ou donner le vêtement afin qu’il soit revalorisé. L’idéal serait
de Changement dans leur étude2.
tout simplement de réduire ses achats, ce qui est difficilement acceptable pour le
consommateur français. S’il ne veut pas consommer moins, il faudrait l’inciter à
Il ne faut pas non plus négliger le fait que le consommateur, s’il veut consommer
consommer mieux : ceci relève donc du fabriquant, qui doit réduire l’impact de ses
responsable, doit pouvoir avoir le choix. Or, aujourd’hui, un consommateur lambda
produits en développant l’éco-conception dans la chaîne de production.
n’a pas vraiment le choix puisqu’il ne connaît presque pas d’alternatives. On imagine
le scénario : « Je veux un nouveau manteau en laine noir, mais je ne sais pas où le
Consommer moins, c’est entrer en décroissance. Si la décroissance semble
trouver en bio ! Je me tourne donc vers les marques faciles d’accès. » La France doit
être la suite logique de la crise du capitalisme, elle est néanmoins refusée par la
donc valoriser ses créateurs et distributeurs afin de pouvoir donner le choix au
plupart des français. La croissance de la consommation correspond à un signe de
consommateur. Ceci passe par la communication avant tout.
bien-être. De ce point de vue, cela paraît complexe à faire évoluer. Mais si on prend le
contrepied de cette acception, on peut aussi penser que la décroissance est le signe
Ensuite, le consommateur est malheureusement peu enclin à consommer
du bien-être. C’est être plus en harmonie avec ses choix de consommation, diminuer
autrement. Même si on constate un intérêt croissant pour les questions écologiques,
les achats inutiles, se recentrer sur ce qui est essentiel et ce qui nous fait plaisir, et
il y a aussi beaucoup de français qui ne souhaient pas entendre parler d’écologie,
non pas se laisser guider par les tendances, comme pousser le client à changer de
certainement à cause d’un abus de greenwashing de la part des enseignes, ainsi que
téléphone tous les ans.
des tumultes politiques réguliers en ce qui concerne les préocupations écologiques.
Il est aussi trop habitué à suivre la mode à la lettre et à acheter un vêtement comme
on achète un baguette de pain. Il y a d’autres moyens de consommer qui doivent
l’entretien de ses vêtements. Nous avons vu précédemment que l’entretien que fait
On voit bien l’importance de l’éducation à la consommation, mais aussi à
l’usager de son vêtement est une phase-clef à ne pas négliger. Par exemple, on peut
citer la problématique du nettoyage à sec, qui se fait principalement avec un produit
1
2
hautement toxique : le tétrachlorure d’éthylène, ou perchloroéthylène (PERC).
IFM, DEFI, 2009, Mode et consommation responsable, regards des consommateurs
Graines de Changement, Les Chiffres de la Consommation Responsable 2012.
24
et ce coût impacte forcément le prix public final. Cela semble donc inévitable, et
Il sera interdit en France d’ici quelques années, mais il aura eu le temps de faire
insolvable ?
beaucoup de ravages. Le livre des docteurs Clement, Ces vêtements qui nous tuent,
nous donne des anecodtes et des détails précis sur les effets néfastes des détergents
et du nettoyage à sec . Ils expliquent que le PERC, une fois evaporé, reste dans les
conventionnel, une main-d’oeuvre qui travaillerait de façon éthique ou équitable
tissus et dans l’environnement, et est un facteur de cancer averé, pour ceux qui
coûte plus cher qu’une main-d’oeuvre exploitée, tracer une chaîne de production
travaillent dans une boutique de nettoyage à sec, comme pour ses voisins, ou pour
et gérer des labels coûte plus cher que de laisser s’accumuler les sous-traitants sans
les gens qui y ont recours trop souvent.
exiger de transparence, etc.
1
Malgré tout, les classes aisées qui auront toujours un plus grand pouvoir
Un mètre de coton biologique coûte plus cher qu’un mètre de coton
Il y aurait pourtant une solution. Elle se trouve dans la quantité de matière
d’achat, donc plus de consommation possible, et même si les biens matériels ne font
première. En effet, en interrogeant les marques et distributeurs, la même étude
pas le bonheur, ils représentent les aspirations des classes populaires à parvenir à ce
de l’IFM3 démontre que si un producteur pouvait vendre deux fois plus de coton
même degré d’aisance matérielle2. La situation demeure sociologiquement complexe,
biologique, il en baisserai le prix de vente. Et si les producteurs de textiles achètent
cependant, entrer en récession –donc en décroissance, semble être l’inévitable fin du
leurs tissus biologiques moins cher, il les proposent également moins cher à la vente.
capitalisme, il conviendrait de guider pas à pas les consommateurs vers cette issue
Et si les marques achètent du tissu à plus bas coût, leur prix de vente s’en retrouvera
afin d’engranger une nouvelle forme de consommation plus responsable.
plus bas, et ainsi de suite jusqu’au consommateur final qui en bénéficierait. Cela
signifie que pour étendre la mode responsable, il faut tout simplement en produire
4.1.3 Les coûts de la fabrication responsable : quelle échelle de production ?
Comme nous venons de le voir, le prix d’un vêtement responsable semble
plus, à plus grande échelle. Encore faut-il faciliter la distribution de ces marques,
puisque si on produit plus, il faut vendre plus. C’est donc un processus en cercle
vertueux qui s’enclenche petit-à-petit, et qui s’adresse davantage à de grandes
être un frein assez important à l’achat. Pourtant, la production d’une collection
chaînes de magasin ou à des marques de taille moyenne bien distribuées, puisque si
responsable pour une marque coûte plus cher qu’une collection qui ne le serait pas,
l’on augmente l’échelle de production d’un vêtement de créateur, ça n’est plus un
vêtement de créateur.
1
2
Dr CLEMENT, Anna Maria et Brian, Ces vêtements qui nous tuent, 2011, Guy Trédaniel.
DOBRE Michel et JUAN Salvador, 2009, Consommer autrement, la réforme écologique des modes de vie,
L’Harmattan.
25
3
IFM, DEFI, 2009, Mode et consommation responsable, regards des consommateurs
C’est donc une question de volume d’achat, et c’est aussi pourquoi des grandes
Mais quand on sait toutes les problématiques inhérentes à la mode responsable,
chaînes de magasins internationales (même si encore une fois, leur éthique est soumise
et pour beaucoup de marques, la volonté de transparence, est-il possible de ne
à caution) proposeront toujours des vêtements biologiques dans les moins chers du
mettre que le beau en avant ?
marché. Comme elles ont une grande capacité d’achat, les matières premières leur
coûtent moins cher, mais cela fonctionnerai aussi pour une production moyenne. Les
Si je suis une marque de vêtements écologiques, je dois tout de même le
petites et micro-productions sont à court-terme exclues de ce processus, même si
signaler, car cela peut aussi attirer une certaine portion de clients qui chercherait une
à long terme, le cours du marché du coton biologique (en gagnant des parts sur le
consommation alternative. De plus, il faut aussi noter que certains consommateurs
coton conventionnel ou OGM) baissera sans doute.
peuvent être à la recherche d’un type de produit responsable précis, comme c’est le
cas des chaussures ou de la maroquinerie vegan, donc ça peut parfois être essentiel
4.1.4 Responsable ou beau : comment communiquer ?
C’est une question qui m’est rapidement venue à l’esprit quand j’ai commencé
d’axer sa communication sur ce critère. Alors entre le beau et l’éthique, le coeur des
services de communication balance.
à discuter avec des marques responsables. Il s’agit de se demander si l’on doit vendre
un vêtement d’abord en l’annonçant comme responsable, ou comme beau ?
A priori, nous pouvons penser que c’est le beau qui va l’emporter. En effet,
au premier abord, comme pour toute marque lambda, ce sont de belles vitrines,
de beaux visuels, une belle coupe, une gamme de couleur qui vont attirer l’oeil et
Par définition, le processus de la mode tend à nous faire changer de garde-robe
le goût du client. Mais il me semble que dans un second temps, le client conquéri
tous les six mois, en nous attirant avec de nouveau produits de plus en plus beaux.
par la marque responsable chez qui il a déjà acheté, a plus de chance de revenir par
C’est sur ce critère de beauté que le client final pourra être attiré par tel ou tel
conviction, en se disant par exemple « Tiens, je vais aller voir ce que me propose cet
produit, et qu’on l’incitera à se débarasser de sa doudoune de l’ancienne collection
hiver ma marque de prêt-à-porter responsable préferée » que par hasard, en étant
pour une nouvelle doudoune aux finitions plus belles. La vitrine d’un magasin est
attiré par une vitrine ou des visuels. Si son premier geste d’achat lui a plu, autant
la meillleure illustration de ce présupposé : c’est d’abord le beau qui doit attirer le
pour la qualité du vêtement que pour ses propriétés éthiques, il reviendra en tant
client.
que « consom’acteur », et non en tant que client normal.
26
4.2 Les français et la mode responsable
connaître les différentes tranches d’âge des répondants, et de confirmer quelles sont
Nous allons maintenant questionner la vision des consommateurs français sur
les catégories socio-professionelles qui sont les plus sensibles aux problématiques
les sujets abordés dans le grand 4.1.
Ceci nous permettra de bien évaluer la part de réponses homme/femme, de
de la mode. En effet, je présupose aussi que les répondants auront fait le geste
de participer au questionnaire parce qu’il seront intéressés (voire intrigués) par le
4.2.1 Méthodologie de l’étude
sujet, et que certaines personnes ne se sentant pas concernées n’auront pas voulu y
Pour lire l’étude complète merci de m’écrire
Pouràcette
étude grand
public,:nous
allons d’abord préciser la catégorie sociale
l’adresse
suivante
contact(at)myhappywarqu’il nous faut cibler. Présuposé
: la mode concerne d’abord le genre féminin, de
drobe(point)com
répondre.
l’adolescente à la quinquagénaire, et touche des milieux aisés comme populaires,
des étudiants aux employés. Donc, ceci exclurait en partie le genre masculin, les
responsable.Voici une typologie de questions que nous pouvons utiliser :
enfants, les retraités, et certains types de populations aux revenus très faibles comme
certains ouvriers, ou des populations non urbaines où le commerce de vêtements
totalement librement. Nous essayerons d’en faire le moins possible, ces questions
est rare, comme pour les agriculteurs. Il nous faut aussi ajouter à cela que l’enquête
sont longues à traîter.
sera diffusée sur le net, donc sera d’abord accessible à des personnes qui sont à l’aise
avec internet, les réseaux sociaux., l’informatique.
proposerons pas trop non plus, car elles peuvent être trop rigides par rapport aux
Merci.
Cette enquête se basera sur une approche socio-économique de la mode
- des questions ouvertes, où le répondant a la possibilité de répondre
- des questions fermées, avec comme réponses « oui » et « non ». Nous n’en
possibilités de réponses que peuvent avoir une question.
Notre enquête s’adressera donc principalement à des femmes actives, urbaines,
- des questions à choix multiples, ou le répondant ne pourra choisir qu’une
et à l’aise sur le net, quand bien même il serait intéressant d’avoir des réponses
seule réponse parmi plusieurs. Si nous choisissons ce type de question, il faudra être
masculines, c’est pourquoi l’enquête ne sera pas fermée au genre masculin.
sûr que le répondant n’ai pas envie de choisir plusieurs réponses.
- des cases à cocher : cette fois il y a plusieurs réponses possibles, mais il
nous faudra faire attention à ne pas trop suggérer les réponses, mais qu’elles restent
Nous retiendrons ces trois questions socio-démographiques de base pour
notre questionnaire :
spontanées.
- le sexe
- l’âge
exemple, ceci pourra nous y être utile pour déterminer la place de tel critère.
- la catégorie socio-professionnelle.
27
- des questions sous forme d’échelle, en classant des réponses de 1 à 3 par
?
an
ce
Fr
en
bl
e
po
ns
a
re
s
D’après les observations que nous avons pu mener
peuvent trouver beaucoup plus facilement des fabricants qui leur convienne, grâce par
proposer une vision de la façon dont la mode responsable
exemple à des initiatives comme l’Ethical Fashion Forum, qui propose des rendez-vous
pour les marques et les filateurs/façonniers, sur un thème bien précis (par ex : le cuir),
mo
de
la
et permet aux marques une avancé conséquente et un gain de temps de recherche
pour leur nouvelle collection. Ce type d’aide n’est pas encore disponible en France, et
5.1 Le Sourcing responsable
serait un point intéressant à développer pour un lieu dédié à la mode responsable.
5.1.1 Les besoins des marques
5.
Qu
el
av
La question des quantités revient également quand il s’agit de sourcing
responsable. Si les fabricants français ne veulent pas se lancer dans le textile biologique
Le sourcing est un point crucial de notre problématique, puisqu’il
pour les petites productions, ils accepteraient peut-être de le faire pour une plus
concerne la façon dont les marques vont trouver des matières intéressantes
grande demande : ceci peut se régler sur le long terme, c’est-à-dire qu’une marque
pour leurs collections. Les matières sont à la base de toute collection, et
qui se développe est normalement amenée à vendre davantage et donc produire
sont déterminantes pour la marque, qui doit allier beauté/originalité et qualités
plus, mais une marque qui est déjà habituée à travailler avec un fabricant risque-t-elle
environnementales/éthiques pour les matières qu’elle choisit. Or, le sourcing
d’en changer facilement d’une collection à l’autre ? Ce n’est pas certain. Donc cette
responsable pour un créateur français n’est pas si aisé.
Alors qu’aux Etats-Unis la question se développe très rapidement, les marques
grâce aux enquêtes et interviews, nous tenterons de
doit évoluer.
po
ur
en
ir
question reste en suspend, et je veillerais à l’obervation de son évolution au cours des
ans. Mais peut-être qu’un intermédiaire français, semblable à ce que propose l’Ethical
En effet, lors de mon stage chez L’Herbe Rouge, j’avais bien cerné les difficultés
Fashion Forum, pourrait faire évoluer cette question rapidement, s’il était amené à
qu’avaient rencontré la marque pour trouver des tissus, ou des fils (pour la maille) qui
être créé un jour en regroupant les marques et fabricants.
conviennent à leur éthique. En France, il n’y a presque plus de filature, et les fabricants
de fils sont « frileux » quand on leur demande s’il peuvent faire des petites quantités
de métrage de tissu biologique, et refusent d’en vendre. Heureusement, d’autres
pays, notamment l’Italie, sont plus intéressés et voient un filon dans la confection de
matières labelisées. Mais il est regrettable que la France soit encore en retard sur
5.1.2 La place du recyclage
Le recyclage est à mon avis une question qui est insuffisament présente dans le
sourcing des marques françaises, puisqu’elles sont très peu à proposer des collections
ces questions, déjà qu’il n’y a pas beaucoup de fibres qui peuvent pousser sur notre
contenant des matières recyclées. Pourtant, c’est un sourcing qui a de l’avenir.
territoire (lin, chanvre, laine, éventuellement celluloses pour viscoses).
53
Alors que nous achetons et nous débarassons de tonnes de vêtements chaque
Nous devons aussi noter que lors de la production d’une collection, il y a
année, le recyclage des matières est encore insuffisant aujourd’hui en France, nous
toujours des déchets textiles ou des chutes qui pourraient être valorisée. Rosa Tapioca
l’avons vu précedemment. Pour commencer, cette question de « l’après » pour un
par exemple fait régulièrement des ventes des métrages des collections précédentes
produit de mode n’est que trop peu abordée, puisque nous jettons encore trop
qu’elle n’a pas utilisé. La marque de prêt-à-porter Kuyichi recycle ses chutes de jean
de vêtements aux déchets ménagers, ce qui devrait juste paraître anormal pour les
en housses de coussin. Valérie Berckmans nous a expliqué qu’elle allait réaliser une
consommateurs. Pourtant, le réflexe n’est pas installé partout. Le site lafibredutri.fr
petite collection enfant avec des chutes accumulées de son atelier. Il faut donc pousser
nous explique comment recycler ses vêtements, et leur action devrait être plus mise
les marques à penser de façon globale, à réduire leur déchets, et c’est une preuve de
en avant, peut-être par la politique, pour que le recyclage augmente en France. De
créativité que de faire du neuf avec des matières destinées au rebut.
plus, les marques, surtout si elles sont responsables, devraient davantage penser à la fin
de vie de leur vêtements. H&M avait fait une opération en mettant à disposition des
Le recyclage est donc encore quelque chose d’anecdotique, alors qu’il offre
bacs de recyclage, en échange de coupons de réduction, en magasin. Cette initiative
diverses possibilités de re-création et de valorisation qui sont à mettre en avant, et qui
a été plébiscitée, et a plu aux consommatrices, qui en échange de gagner quelques
devraient être une évidence dans le sourcing des marques.
euros, sont venues nombreuses pour se débarasser de ce qu’elles ne portaient plus.
5.2 Les orientations de communication
Mais l’opération n’a pas duré, alors que c’est un exemple de réussite autant pour le
marketing que pour le recyclage des vêtements. Il faut donc inciter les marques à
mettre en place ce genre de pratique, rééduquer les consommateurs à bien recycler,
Nous avons vu que les marques et les consommateurs étaient tout à fait
et peut-être augmenter le nombre de bennes à vêtements disponibles en France.
d’accord sur la vision de la mode responsable : elle doit d’abord plaire en tant que
beau produit, et ses qualités responsables n’interviennent que comme valeur ajoutée.
Une fois que nous avons augmenté le taux de recyclage, nous avons alors
C’est donc qu’il faut continuer sur ce point, même s’il faut prendre en compte
d’autant plus de matière première a disposition. Car tous les vêtements qui ne finissent
une petite partie de la population qui est d’abord à la recherche de vêtements
pas dans des magasins de seconde-main devraient pouvoir redevenir une fibre pour un
responsables, et qui sont moins regardants, mais beaucoup moins nombreux.
autre vêtement, autant de fois que possible. Le recyclage de matières sera toujours plus
écologique que la prodution de nouvelles fibres, puisque c’est quelque chose que l’on
peut faire dans n’importe quel pays, alors que le coton ne pousse pas naturellement
développement durable, il est donc certain qu’il vaut mieux parler d’abord de beau
en France. Il nous faudra donc intégrer davantage le sourcing recyclé chez les marques
pour atteindre ce type de personnes. Pendant mon stage à L’Herbe Rouge, où j’ai
pour que les fibres soient recyclées de façon utile.
54
De plus si certains consommateurs peuvent se montrer réfractaires au
Ils ont d’abord été séduit par la vitrine, les vêtements en magasins, dans un second
été vendeuse dans la boutique un certain temps, j’ai bien pu observer certains clients
temps par la valeur ajoutée qu’apporte la marque en terme de développement durable.
qui sont réfractaires à l’écologie, et qui ne veulent pas en entendre parler, voire qui
Mais s’ils sont devenus clients réguliers, c’est parce qu’ils reviennent grâce au fait qu’ils
préfère quitter le magasin alors même que des vêtements auraient pu être à leur goût.
ont été séduit par l’approche environnementale de la marque, et après ils chercheront
S’il est difficile de faire évoluer la mentalité de ce type de personnes, nous pouvons
des vêtements qui leur plaisent dans le magasin. Nous pouvons donc apporter une
néanmoins nous adapter à eux, en présentant le développement durable que de façon
notion de temporalité dans cette question de la communication, qui peut-être très
très secondaire. De toute façon, si la mode responsable doit devenir le modèle pour
intéressante à développer avec des marques dans le futur.
le système mode, il sera amené à communiquer de moins en moins sur ces qualités,
puisqu’elle deviendront évidentes.
5.3 Le consommateur français est-il prêt ?
En terme de consommation, mis à part le consommateur réfractaire qui
On ne peut pas non plus diminer cette communication car il est nécessaire
pour la visibilité et la transparence des marques de continuer à en parler. Notamment
demeure difficile à convaincre, nous avons tout de même vu dans nos enquêtes que
si une marque a des labels, la question ne se pose pas, car certains consommateurs
le consommateur français était en partie prêt à accueillir de plus en plus la mode
peuvent être à la recherche des labels, et que cela paraît anormal d’obtenir des labels
responsable.
et de ne pas en parler. Pourtant certaines marques le font d’après l’étude de l’IFM,
qui montre que des marques ne parlent parfois pas des qualités qu’elles apportent
La fast fashion et les grandes chaînes de magasin restent encore principales dans
à certains vêtements de peur d’effrayer le consommateur, le même consommateur
les habitudes d’achat, comme nous le montre notre première enquête. Nous avons
réfractaire dont nous parlions plus tôt.
perçu aussi certains freins, mis en évidences par les questionnaires que nous avons
soumis. Les freins principaux sont :
Enfin, même si la beauté d’un vêtement intervient en premier dans le
- une offre insuffisante pour que le consommateur ait vraiment le choix, ou et
processus d’achat, j’ai fait le constat que pour beaucoup de consommateurs qui
c’est lié, une communication insuffisante sur l’offre déjà existante, puisque les petits
deviennent fidèles à une marque responsable, il vont revenir vers les produits de
créateurs responsables ne sont pas connus du grand public.
cette marque d’abord parce qu’elle propose des produits éco-conçus. Pendant mon
stage chez L’Herbe Rouge, j’ai fait de la vente BtoC, et sur les six mois de stage, j’ai
peut atteindre des prix très elevés et qui ne convainquent pas les consommateurs de
observé que des premiers clients devenaient des clients réguliers par ce phénomène.
passer à l’achat, puisqu’il est très largement habitué à acheter pas cher et fréquemment.
- un prix encore élevé, notamment dans le domaine du made in France, où l’on
- des styles qui ne plaisent pas, ce qui est lié à notre premier frein, car si les
marques responsables étaient davantages connues, l’offre paraîtrait plus conséquente,
55
mais il est vrai que certains types de vêtements sont encore difficiles à trouver, en tout
Enfin, la seconde enquête nous a montré que les amatrices de mode étaient
cas si l’on reste dans les marques françaises, je n’en connais que deux qui proposent
capables de changer d’habitudes de consommation, ce qui est très positif pour le
par exemple des sous-vêtements responsable. Ce qui offre peu de choix, donc
développement futur de la mode responsable. Pourtant, avec les problématiques
augmente le risque que le consommateur ne trouve rien qui lui plaise et se tourne
de suproduction, surconsommation et les tonnes de déchets occasionnés par la
vers la consommation conventionnelle.
fabrication de prêt-à-porter, les consommatrices acceptent d’aller vers des achats
La mode responsable subit encore de nombreux stéréotypes sur le style de son offre,
plus responsables, alors que pour être très responsable, on pourrait tout simplement
notamment avec cette idée de « baba cool », qui revient à chaque fois que l’on aborde
acheter moins, voir très rarement. On comprend aussi qu’il est difficile, pour des
le sujet, et qui est identifié autant par les marques que par les consommateurs.
personnes dont les habitudes de consommation de mode excessive sont ancrées
depuis leur naissance, d’admettre une possible diminution de consommation,
Pourtant, nous avons vu différents aspects très positifs pour l’avenir de la mode
puisqu’aimer la mode fait partie de leur identité, de leur façon de vivre, et que ça
responsable. D’abord, la part de l’achat responsable tend à augmenter régulièrement
serait presque se renier que de devoir refuser de consommer. Néanmoins, elles sont
avec le temps, et nos enquêtes l’ont bien prouvé, puisque 71% des interrogés de la
ouvertes à la consommation responsable et au coût que cela implique.
première enquête disent avoir déjà acheté responsable. De plus, ils sont nombreux
5.4 Augmenter la lisibilité, la question des labels
à penser que la mode responsable est le futur du système mode, et que même si ce
résultat n’est pas représentatif du consommateur moyen, il représente néanmoins des
personnes qui sont pour la plupart assez consommatrices.
Les labels intéressent le consommateur, qui se dit sensible à leur apparition
dans la communication des marques, c’est donc qu’il faut continuer sur cette voie.
Les interrogés ont pour la plupart presque tous été d’accord de payer plus
Mais pour les marques, cela peut être un frein à leur transparence, car ils sont difficiles
cher pour un vêtement responsable, ce qui montre qu’ils ont conscience du travail
à obtenir, les critères peuvent être très restrictifs, et obtenir et conserver un label
que représente la fabrication d’une collection responsable, et qu’ils acceptent bien le
coûte cher. De plus, même s’il en existe déjà plusieurs, la plupart des marques sont
surcoût inhérent à cette fabrication. D’autre part, ils se montrent intéressés par les
à la demande d’un autre label, comme nous le montre l’étude de l’IFM, ce qui est ne
certifications et labels, qui peuvent être un moteur d’achat et donc sont important
simplifie pas la question.
pour justifier de la bonne transparence d’une marque.
56
Les interrogations et les besoins que l’on a pu soulever au cours de ce mémoire
Mais plutôt qu’un label, qui est un cadre assez rigide, il serait plus intéressant de
montre qu’un tel lieu n’aurait de sens que s’il peut être ouvert à la fois au grand public
développer une certification évolutive, plus proche de l’idée des normes ISO. J’ai pu
et aux entreprises. Il serait donc forcément polyvalent, et pourrait accueillir différents
en parler avec certains créateurs, qui ne se montraient pas contre cette idée, et même
publics selon les événements.
plutôt à l’écoute de cette proposition. Il pourrait se présenter de la façon suivante
: deux choix de certification possible, une environnementale, une éthique/équitable,
qui peuvent être cumulées par la marque. Dans chacune des ces deux branches, il
laquelle j’avais réfléchi aussi, donc nous sommes d’accord sur un point : il manque
faudra spécifier différents critères, et selon la qualité des critères et le nombre de
un magasin multimarque vraiment « mode » qui puisse proposer divers créateurs,
critères respecté, la marque pourra se voir attribuer une, deux, trois étoiles (ou plus)
mais de façon éphémère, afin de profiter à tous et les mettre en valeur chacun leur
qui témoignent du respect de la démarche qu’elle a établi dans ses collections. Pour
tour. Ce lieu pourrait donc contenir un magasin de ce type, car c’est un moyen très
communiquer sur ce label, les marques pourraient ne montrer que les étoiles, sur
efficace d’augmenter la visibilité de ces marques tout en les aidant, puisque certaines
des petites surfaces comme les étiquettes de vêtements, et si le consommateur veut
d’entre elles ne peuvent pas se permettre d’ouvrir une boutique, ou ne sont pas
en savoir plus, il peut se renseigner auprès de la marque ou auprès de la certification
suffisament distribuées. Elles ont aussi montré que les services annexes des petites
directement. Cela nécessite un suivi, mais moins strict qu’un label, et le coût d’une telle
marques étaient ce qui était le plus à développer, car elles n’ont parfois pas les moyens
certification devrait être plus accessible aux marques.
le temps ou les ressources de faire tout elles-mêmes, mais plutôt que de proposer
Ensuite, les N&C Stories ont parlé d’un lieu de type boutique, une chose à
tous ces services, dont la logistique serait compliquée, et qui fonctionneraient mieux
C’est une idée à creuser avec les marques, et qui pourrait également constituer
avec des consultants spécialisés dont ça serait le métier, notre lieu pourrait apporter
une piste de développement pour un lieu destiné à la mode responsable.
des conseils aux marques et rediriger vers ces consultants spécialisés extérieurs.
5.5 Quelle forme pour une structure dédiée à la mode responsable ?
Enfin, deux autres services peuvent être par contre intégrés, qui sont la création
de rencontre et des conseils autour du sourcing responsable, comme peut le faire
Les entretiens que j’ai soumis ont aussi servi à mon développement professionnel
l’Ethical Fashion Forum ; et la proposition d’une certification évolutive qui serait suivie
futur, puisque je souhaiterais à long terme m’impliquer dans la création d’un espace
par notre structure, une idée que nous avons développé plus tôt. Si j’ai également
physique dédié à la mode responsable.
d’autres idées, voici déjà une belle gamme d’activités à proposer aux personnes
désireuses faire partie de l’expansion de la mode responsable en France.
57
consommateurs demandent autre chose, que l’offre puisse évoluer, que la production
soit plus responsable, etc. Tout ceci constitue un cercle vertueux, et si l’un ou l’autre
La réalisation de ce mémoire aura été une étape très
des protagonistes fait le premier pas, tout le système suivra. C’est pourquoi si aucun
fructueuse de ma vie professionnelle. La méthodologie
d’entre eux ne se lance véritablement, le processus sera long, mais la transition
est un apport notoire de ce que m’a appris ce mémoire
opérera forcément, puisque nous ne pouvons plus continuer de produire autant de
: comment faire des recherches, comment réaliser des
vêtements et de déchets, ni esclavagiser une partie du monde en créant des ateliers
entretiens, les analyser, utiliser les résultats, etc.
qui ne respectent pas la condition humaine, ni continuer d’abîmer la santé et la nature
comme nous le faisons actuellement.
Co
nc
lu
si
on
Mais j’ai surtout appris beaucoup sur un sujet qui me
passionne et qui devient ma spécialité : la mode responsable. En effet,
cela fait maintenant plus de trois ans que je travaille sur le sujet, que je
Ensuite il y a divers enjeux liés au sourcing, et à la question du recyclage, que
j’associerais, car comme nous l’avons vu, cela constitue également un cercle vertueux
rencontre des acteurs de ce système, que je découvre peu à peu les enjeux
où les deux questions doivent être traitées ensemble. Recycler mieux, pour que les
principaux de cette question qu’est la fabrication de produits dans le respect
matières puissent être composées de fibres recyclées, et ainsi produire moins, car
du développement durable. Réaliser l’état de l’art m’a permi d’accroître mes
la production de vêtements conventionnels a beaucoup d’impacts négatifs sur notre
connaissances techniques, alors que les enquêtes et les entretiens m’en ont plus
écosystème, mais le bilan environnementale d’une fibre écologique ne peut pas non
appris sur la sociologie des modes de consommation et les besoins des marques,
plus être irréprochable.
autant de choses qui me seront utiles pour mon projet professionnel.
Plusieurs points importants ont pû être soulevés par cette problématique. Nous
Enfin, ce mémoire aura servi aussi à creuser la question de mon idée de lieu
dédié à la mode responsable ce qui me sera très utile pour le futur, et nous avons déjà
avons vu d’abord que du point de vue de la consommation (et de la surconsommation),
vu que différents aspects ont besoin d’être traités, car il y a des manques conséquents
l’état des lieux est assez délicat, du fait de l’économie capitaliste qui nous donne
dans l’industrie de la mode responsable.
l’habitude que nous avons pris d’acheter sans trop réfléchir, que l’on nous créé des
besoins qui nous donnent envie de consommer encore et encore, mais que malgré
tout, les consciences changent, et une certaine partie des consommateurs sont déjà
Si la croissance de la mode responsable risque d’être un travail de longue haleine,
avec tout ce que j’ai pu observer grâce à mes recherches et entretiens, nous avons
prêts à changer, vers un mode de vie plus responsable, même si la transition risque
tout de même divers indicateurs positifs qui montrent une évolution des mentalités,
d’être longue. Pour que la transition opère, il faut que tout le système change : que les
et je suis très optimiste sur son avenir.
58
Consom’acteur : se dit d’une personne qui va
Healthy : cela concerne tout ce qui attrait à la santé, health en anglais.
acheter en toute conscience, dont l’achat représente un
vote, un geste presque politique. Concerne principalement
PET : polyéthylènetéréphtalate, composant des bouteilles d’eau en plastique,
la consommation reponsable et écologique.
matériau qui peut être recyclé sous forme de fibre pour les vêtements.
Gl
os
sa
ir
e
:
DIY : initiales anglaises pour Do It Yourself, ce qui signifie
Vegan : de l’anglais, ce qui signifie végétarien. S’applique dans la mode à des
littéralement « fais-le toi-même », et qui est l’équivalent du « fait
vêtements sans cuir, et sans peaux animales, qui les remplacent par des tissus aux
main » ou « fait maison » français.
mêmes propritétés, mais souvent avec des composés plastiques.
Fashionista : se dit d’une personne qui consomme beaucoup de produits
de mode, et qui est très au fait des tendances.
Fast fashion : c’est une façon de faire de la mode qui produit sans cesse de
nouveaux vêtements et accessoires, qui sont aussi rapidement mis en vente qu’ils
disparaissent des étals, et suppose une production de basse qualité à des coûts très
faibles.
Green : c’est très littéralement tout ce que l’on nomme comme étant « vert »
en français, autrement dit, ce qui est d’une façon ou d’un autre respectueux de
l’environnement.
Greenwashing : c’est une pratique marketing qui consiste en l’utilisation
mensongère d’une communication visant à faire croire au consommateur que le
produit vanté respecte l’environnement.
60
LIVRES
ETUDES / MÉMOIRES
BARTHES Roland, Système de la mode, 1967, Points, coll.
ADEME, 2006, An Environmental Product Declaration of Jeans
Essais
CRABBE Carole et alii, La mode déshabillée, Bruxelles, OXFAM, Orcades et Déclaration
BRAMEL Sophie et POIRE Patricia, 2012, Mode et tissus High-tech,
e
hi
DAVID Marion, Méthode de projet d’un lancement de produit dans le domaine de la mode
Dr CLEMENT, Anna Maria et Brian, Ces vêtements qui nous tuent, 2011,
og
ra
p
bl
i
Bi
de Berne, 1998
Falbalas
éthique (Deux Filles en Fil), 2008
Guy Trédaniel
DIIESES (Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à
DOBRE Michel et JUAN Salvador, 2009, Consommer autrement, la réforme
l’Economie Sociale), Mémento de la mode éthique, septembre 2006, 39 p.
écologique des modes de vie, L’Harmattan.
GRAINES DE CHANGEMENT, Les chiffres de la consommation responsable 2012
GOLDMINC Myriam et AUBERT Claude, 2001, Le vêtement, la fibre écologique,
GREENPEACE, 2012, Chemistry for any weather
Terre Vivante
GREENPEACE, 2012,Toxic Thread, the Big Fashion Stitch-Up
LECOMTETristan,2007,Le commerce sera équitable,Eyrolles,Editions d’Organisations
GREENPEACE, 2012, Toxic Thread, Under Wraps
MALQIUOT Pierre et BERTOLINI Gérard, 1999, A la recherche du vêtement écologique,
IFM, 2005, « Développement durable et textile », Mode de recherche, n°4, 39 p.
Société Alpine de publication
IFM, DEFI, 2009, Mode et consommation responsable, regards des marques et distributeurs
MARQUET Marie, Guide des teintures naturelles, Plantes à fleurs, Belin, collection Fous
IFM, DEFI, 2009, Mode et consommation responsable, regards des consommateurs
de Nature, 2011
IFM, 2003, Repères mode 2003, visages d’un secteur, Regard
ORSENNA Erik, Voyage au pays du coton, petit précis de mondialisation, 2006, Fayard
OEAP (Observatoire Economique de l’Achat Public), juillet 2009, Guide de l’achat
PIETRA Rivoli, Les aventures d’un tee-shirt dans l’économie globalisée, 2007, Paris, Fayard
public durable – Achat de vêtements
ROOZEN Nico et VAN DER HOFF Frans, 2001, L’aventure du commerce équitable,
OEAP, juillet 2012, Guide sur les achats publics issus du commerce équitable,
JC Lattès
WWF, 2011, Guide d’éco-conception des produits textiles-habillement
SALES Albert i Campos, Guía para vestir sin trabajo esclavo, Icaria Más Madera, 2013
TUNGATE Mark, Le monde de la mode, 2009, Paris, Dunod
61
ARTICLES - MAGAZINES
WEBOGRAPHIE
Journal du Textile, 30 octobre 2012 « Le salon Ethical Fashion Show baisse le rideau
www.ademe.fr
à Paris », n°2145, p.9
www.airdye.com
www.biocouture.co.uk
France24.com : « Bangladesh : des centaines d’ouvriers d’une usine textile tombent
www.dyecoo.com
malades », 5 juin 2013, http://www.france24.com/fr/20130605-centaines-ouvriers-
www.ethique-sur-etiquette.org
empoisonnement-usine-textile-bangladesh-malades- eau-sante-securite-travail
www.greenpeace.org
www.insee.fr
Madame Figaro, Spécial Green Fashion, juillet 2013
http://modasostenible.org
www.notjustalabel.com
EMISSIONS RADIO
www.picture-organic-clothing.com
www.stop-au-sablage.org
Des produits toxiques dans les vêtements, La chronique de Vincent Olivier, 13.09.11,
www.whole.fr
France Inter
Du sang sur mes fringues, Là-bas si j’y suis, mars 2006, France Inter
FILMOGRAPHIE
Marie-Monique Robin, Le monde selon Monsanto, 2008
Envoyé spécial, Les dessous du made in France, 2010
Envoyé spécial, Les dessous du made in France, trois ans après, 2013
62
Annexe 1.
Source : Werner International
An
ne
x
es
Annexe 2.
Source : 2010, Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi
63
Annexe 4.
Source : P.Ton
Annexe 3.
Source : Browns & Wilmanns
64
Annexe 5.
Source : www.les-pieds-dans-la-toile.fr
Annexe 6.
Enquête grand public, p.66
Annexe 7.
Questionnaire pour amatrices de mode, p.71
65