Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU

Transcription

Quelles stratégies pour JOHN WALKDEN et Compagnie S.A pour accroître la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ?
INTRODUCTION GENERALE
En Afrique au sud du Sahara, le pagne s’est affirmé comme un important
outil de distinction culturelle et sociale. La rencontre des africains avec cette
étoffe qui occupe une place capitale dans leurs mœurs remonte à plus d’un
siècle. Le pagne imprimé porteur de message, est considéré comme une
expression de la personnalité. L’intégration du pagne dans les cultures
vestimentaires locales s’est faite à une telle ampleur que des usines d’impression
se sont installées un peu partout en Afrique sub-saharienne. Cependant, la
demande est telle, qu’une bonne partie du volume consommé continue d’être
importée d’Europe et d’Asie.
Les pagnes sont d’une grande diversité et selon leur mode d’impression,
on distingue : le pagne imprimé à la cire (Wax en langue anglaise) fait à l’aide
de planches (Blocks en langue anglaise) gravées en relief pour la disposition des
couleurs et le FANCY imprimé simplement à l’aide de rouleaux de cuivre
gravés.
Ces différentes gammes de pagnes, commercialisées sur le territoire
béninois et dans la plupart des pays d’Afrique sub-saharienne sont classées selon
leur qualité en trois grandes catégories : le pagne Haut de Gamme,
communément appelé au Bénin « TCHIGAN » ; symbolisé par le véritable Wax
Hollandais VLISCO, les pagnes milieu de gamme, dénommés « Védomê » et
enfin les pagnes bas de gamme, appelés « Tchivi ».
JOHN WALKDEN et Cie S.A. est une filiale de distribution du Groupe
VLISCO basée à Cotonou.
Réalisé et soutenu par Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU
1
Aujourd’hui, près de 80% du volume d’affaires de JOHN WALKDEN et
Cie S.A. est en direction de l’étranger (Afrique de l’ouest et du Centre) en raison
du caractère de pays de transit stratégique du Bénin.
Pour ne pas rester trop dépendant des marchés étrangers, JOHN
WALKDEN et Cie SA se doit de développer un marché local en augmentant la
part de consommation des produits VLISCO au Bénin.
Quelles stratégies alors pour JOHN WALKDEN et Cie SA pour accroître
la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ?
Notre ambition est d’évaluer les différentes approches pour réussir une
telle mission. Pour ce faire, notre démarche s’articulera autour de trois
chapitres : le premier intitulé, cadre théorique et méthodologique de la
recherche, le deuxième, présentation et analyse des résultats d’enquête, puis le
troisième, considérations de politique (suggestions) pour une meilleure
proposition des stratégies à JOHN WALKDEN et Cie S.A. afin d’accroître la
consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin.
2
CHAPITRE I :
CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE
SECTION 1 :
CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE
PARAGRAPHE 1 :
PRESENTATION DE JOHN WALKDEN ET COMPAGNIE SA ET
PROBLEMATIQUE DE L’ETUDE
I- Présentation de JOHN WALKDEN et Compagnie SA
A. Historique
La société JOHN WALKDEN et Cie dont le siège se trouve dans la zone
commerciale de Ganhi au quartier Xwlacodji dans le cinquième (5ème)
Arrondissement de la Commune Urbaine de Cotonou, a été créée en Grande
Bretagne le 28 décembre 1899 par la famille JOHN WALKDEN. A l’origine
société de droit britannique, JOHN WALKDEN fait partie des plus anciens
comptoirs de la colonie du Dahomey. Le 1er Janvier 1900, elle a démarré ses
activités dans son royaume d’origine et déjà le 25 septembre 1905, l’acte de
constitution de JOHN WALKDEN & Cie Limited a été déposé au tribunal de
première instance de Cotonou jugeant commercialement à Porto-Novo.
Cependant, la société reste soumise au droit anglais. Sa principale activité
est l’exportation de produits tropicaux en direction de l’Europe et l’importation
en Afrique de divers biens manufacturés.
En 1929, elle est immatriculée à la chambre de commerce et d’industrie
du Dahomey. Quelques années plus tard, JOHN WALKDEN sera rachetée par
la Compagnie Niger France (CNF) et devient une société de droit français.
En 1972, avec l’avènement du régime militaire révolutionnaire et la vague
des nationalisations des sociétés, l’Etat béninois tente de reprendre la société
3
mais échoue dans ses tentatives. Toutes fois,
il obtient le changement de
nationalité de JOHN WALKDEN & Cie Limited. Depuis, la société est devenue
JOHN WALKDEN et Cie S.A., une entité de droit béninois.
En 1995, avec la dévaluation du FCFA et l’afro pessimisme qui s’en est
suivi, la CNF cède JOHN WALKDEN au producteur textile VLISCO.
Depuis son appartenance à VLISCO, unique fabricant du Véritable Wax
Hollandais, cette société est devenue importatrice de mono-produit à savoir les
tissus imprimés communément dénommés « pagne » par les consommatrices et
« African print » par les professionnels de l’impression et de la distribution
textile.
La société VLISCO qui a été créée depuis 1846 par Peter Van
VLISSIGEN à Helmond en Hollande est le noyau du Groupe VLISCO qui s’est
constitué autour de :
Trois usines de production dont celle du siège hollandais, de UNIWAX à
Abidjan en Côte-d’Ivoire, de GTP à Tema au Ghana.
Quatre marques classées comme suit par ordre de croissance des produits
en qualité :
- WOODIN, fabriquée au Ghana et en Côte-d’Ivoire, classée Marque
D, plus petite.
- GTP du Ghana, classée Marque C, intermédiaire inférieure.
- UNIWAX de la Côte-d’Ivoire, classée Marque B, intermédiaire
supérieure.
- VLISCO de la Hollande, classée Marque A, avec sa gamme de
produits regroupés sous le nom générique “Véritable Wax
Hollandais“ et dont le portefeuille renferme :
4
o AURA : étoffe de luxe avec une apparence scintillante ;
o Java Print : tissu fabriqué avec des motifs originaires de l’île
de Java en Indonésie ;
o Super Wax : wax ayant toujours trois (03) couleurs. Son écru
est lisse et finement fabriqué ;
o Wax Print : tissu « sans couleur » imprimé sur une base
indigo ;
o Wax Block Print : wax print ayant une ou deux couleurs
dans les motifs ;
o Wax Cover Print : wax print enrichi par surimpression
spéciale d’un ou de plusieurs motifs en couleurs.
Neuf sociétés d’importation et de distribution des produits du Groupe :
- JOHN WALKDEN et Cie S.A. au Bénin ;
- VAC au Togo ;
- VAC au Burkina ;
- Niger Afrique S.A. au Niger ;
- Wintex en Côte-d’Ivoire ;
- Premium African Textiles Company ltd (PAT) au Ghana ;
- VLISCO South Africa Ltd en Afrique du Sud ;
- VAC en RDC et
- Distriwax à Paris
5
Chacune de ces structures comprend outre ses différents services
administratifs et de vente en gros, un espace de distribution en demi-gros et en
détail.
6
B. Fonctionnement
La société JOHN WALKDEN fonctionne avec cinq services autour d’un
Directeur Général qui en coordonne les mouvements. L’administration et la
gestion de l’entreprise se présentent selon l’organigramme suivant :
Le Directeur Général dirige et coordonne les activités de JOHN
WALKDEN selon les objectifs fixés par le siège du Groupe VLISCO. L’effectif
qui est mobilisé pour atteindre ce but est d’une cinquantaine d’agents répartis
dans cinq services (voir Organigramme de la société JOHN WALKDEN et
Cie en annexe).
Les cinq (05) services sus cités et leurs fonctions respectives sont :
Le service marketing :
Il assure la promotion de tous les produits commercialisés par la société et
de l’organisation des événementiels. Il supervise à travers une veille
concurrentielle permanente le comportement de ces tissus et de ceux de la
concurrence sur le marché national et régional principalement sur le marché
nigérian, destination primordiale des articles du Groupe VLISCO transitant par
Cotonou. A ce titre, il se charge aussi des démarches de protection de ses articles
contre la reproduction illicite. Il veille également à la bonne marche de la
boutique de détail et de celles de demi-gros à Cotonou et à Parakou. Il assure
enfin l’approvisionnement de ces espaces de vente en produits Woodin.
Le service des ventes :
Il passe la commande des tissus en tenant compte des tendances du
marché et les commandes spécifiques des clients. Il distribue en gros les
7
marchandises importées dans le respect du système de patente annuellement
délivrée aux commerçantes intéressées par la redistribution du Véritable Wax
Hollandais Vlisco.
Le service informatique et AMT (Administration Marchandise
Territoire) :
Il supervise l’importation des produits de toutes les usines ainsi que leur
entrée
en
magasin
et
dans
le
système
informatique.
Il
enregistre
quotidiennement les différentes sorties du stock qu’il met à jour et il présente
aussi quotidiennement le point des ventes, des recettes et des marges non
seulement à chaque point de distribution mais également de façon cumulée pour
toute l’entreprise.
Le service comptabilité :
Il est responsable de la gestion des charges. Il s’occupe aussi de la
trésorerie, du règlement des fournisseurs et des opérations diverses ainsi que de
l’assistance à la préparation du budget et à son observation. Il apprête le bilan et
le fait validé par les structures agrées.
Le service administratif :
Il s’occupe de la gestion du personnel, des déclarations fiscales et
sociales, du paiement des cotisations à la CNSS et des relations avec
l’inspection du travail.
8
C. Analyse SWOT de JOHN WALKDEN et Compagnie S.A.
FORCES (STRENGTHS)
• Grande notoriété
• Installée au Bénin depuis plus de
100 ans
• Filiale d’un Groupe International
• Personnel Expérimenté
• Personnel Jeune
• Personnel de plus en plus qualifié
(Formations & diplômes)
• Bonne conscience professionnelle
du personnel
OPPORTUNITES (OPPORTUNITIES)
• Stabilité politique et économique
du Bénin
• Pays voisin du Nigeria
• Parité stable Euro/FCFA
• Bénéficie d’une bonne image
auprès de l’Administration
Publique
• Reconnu comme un grand
contributeur aux recettes fiscales
• Notoriété de la marque VLISCO et
des produits Wax Hollandais
FAIBLESSE (WEAKNESSES)
• Reste dans le personnel quelques
personnes peu qualifiées
• Insuffisance de matériels de
travail
• Absence d’une politique claire de
gestion des Ressources Humaines
(plans de carrière, etc.)
• Absence de mesures d’incitation
(Ristournes aux clientes, Bonus
au personnel, etc.)
• Absence de formation continue
(Anglais, Management,
Marketing, NTIC, etc.) en faveur
du personnel
MENACES (THREATS)
• Régime tarifaire douanier des
produits VLISCO importés de la
Hollande (Tarif Extérieur
Commun)
• Pays de transit et non de grande
consommation
• Faible pouvoir d’achat des
populations
• Prix de vente élevés des produits
• Distribution encadrée par l’Etat
Béninois par le système de
délivrance de patente aux
Grossistes
• Contrefaçon des dessins
9
II- Problématique et intérêt de l’étude
A. Problématique, objectifs et hypothèses de l’étude
1. Problématique de l’étude
La société JOHN WALKDEN est une filiale de distribution du Groupe
VLISCO. Tout comme elle, le Groupe VLISCO dispose d’autres filiales de
distribution au Togo, au Ghana, en Côte-d’Ivoire, au Niger et au Burkina-Faso.
De toutes ces filiales de distribution, JOHN WALKDEN occupe une place de
choix grâce à ses activités de vente qui s’étendent sur des pays comme le
Nigéria1, la RDC2, le Congo, le Cameroun3 et la Côte-d’Ivoire4.
Contrairement au Bénin, les filiales de distribution du Groupe VLISCO en
Côte-d’Ivoire et au Ghana sont éclipsées par la forte dominance des activités des
usines du Groupe VLISCO installées dans ces deux pays. Ces deux usines ont
développé des marques locales : GTP, UNIWAX et WOODIN.
Parallèlement, les taxes à l’importation très élevées et destinées à protéger
le tissu industriel de ces deux pays, font que les produits distribués par la filiale
locale du Groupe VLISCO ne sont pas compétitifs par rapport aux prix pratiqués
au Bénin et au Togo. En plus de cet inconvénient comparatif, les routes
commerciales traditionnelles bien rodées ainsi que la proximité des pays
contribuent à renforcer la position de « Pays de transit » du Bénin.
Depuis deux ans, le Groupe VLISCO a lancé une large offensive de
conquête de quelques pays classés comme consommateurs de produits VLISCO.
Au rang de ces pays on compte la Côte-d’Ivoire, le Ghana, la République
1
50% du volume d’affaires de JOHN WALKDEN
3
4
2
10
Démocratique du Congo et le Nigéria. Un souffle nouveau est donc donné aux
filiales de distribution de VLISCO en Côte-d’Ivoire et au Ghana. En RDC, une
structure de distribution a été mise en place depuis octobre 2008.
Il reste que le Nigeria depuis 1999, interdit l’importation de tout produit
textile ; on parle de “ban on textile”. Cette mesure a été prise par le président
Olusegun OBASSANJO pour protéger la vingtaine d’industries du Nigeria de la
compétition internationale. VLISCO ne peut donc développer une filiale de
distribution de ses produits directement à partir du sol nigérian. Compte tenu de
l’importance du marché nigérian pour la marque VLISCO, le Groupe y a quand
même créé en 2007 une structure. Ses activités se résument en un marketing
d’alibi ou de prétexte pour maintenir les produits sur le plus grand marché au
monde de la marque VLISCO.
Dans ce contexte, déjà 30% du marché de consommation des ventes de
JOHN WALKDEN sont entrain d’être récupérés par des structures locales
dynamisées ou créées par le Groupe VLISCO.
Par ailleurs, les cinquante autres pourcent (lire 50%) en direction du
Nigeria n’ont que pour seul verrou la loi du “ban on textile”. Dès que ce verrou
sera levé, le Groupe VLISCO desservira directement cet important marché.
Ainsi donc, 80% des ventes de JOHN WALKDEN se retrouveraient
directement menacées pour ne laisser place qu’aux 20% de consommation
locale. Il importe donc pour JOHN WALKDEN de trouver les moyens
d’accroître sa part de consommation des produits de la marque VLISCO au
Bénin. Mais comment ?
Cette étude vise à apporter une contribution à la recherche de solutions à
ce problème. Nous avons donc formulé notre thème comme suit :
11
« Quelles stratégies pour JOHN WALKDEN et Compagnie S.A. pour
accroître la consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin ? »
Au terme de cette étude, nous espérons apporter des pistes exploitables à
la société JOHN WALKDEN et Cie SA pour développer le marché des produits
de la marque VLISCO au Bénin.
2. Objectifs et hypothèses de l’étude
a- Objectifs de l’étude
Les objectifs de l’étude ont été fixés par rapport aux problèmes à résoudre
et présentent comme suit :
Objectifs général
L’objectif général de cette étude est de proposer des stratégies à JOHN
WALKDEN et Cie SA pour accroître la consommation des produits de la
marque VLISCO au Bénin.
Objectifs spécifiques
Ils sont liés aux problèmes spécifiques et sont deux (02). Il s’agit de :
- Déterminer les causes de la faible consommation des produits de la
marque VLISCO au Bénin.
- Développer des stratégies de commercialisation pour augmenter la
consommation par personne et gagner de nouveaux clients.
b- Hypothèses de l’étude
Hypothèse n°1
12
La faible consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin
serait due au champ d’action de JOHN WALKDEN et Cie SA, limité
essentiellement à la ville de Cotonou.
Hypothèse nº2
Certains supports textiles de luxe tels que les Bazins riches et les laces
seraient à l’origine de la faible consommation, au Bénin, des produits de la
marque VLISCO.
B. Intérêt de l’étude
L’homme prudent voit le mal venir de loin dit-on. De même pourrait-on
dire qu’une entreprise bien organisée aperçoit de loin les menaces, toute chose
pouvant mettre en péril ses intérêts.
Vu la création d’une filiale VLISCO en République Démocratique du
Congo (RDC) et le souffle nouveau donné à l’activité de distribution dans
d’autres pays (Ghana et Côte-d’Ivoire) pour récupérer les parts de marchés
tenues par la filiale béninoise d’une part, et d’autre part, la menace que le
Nigeria pourrait réviser sa politique de “ban on textile”, il s’avère capitale pour
JOHN WALKDEN de mettre en place des dispositions pour accroître la
consommation des produits VLISCO au Bénin.
Il s’agira essentiellement de trouver des stratégies pour augmenter la
consommation par personne et aussi d’attirer de nouveaux clients.
Ainsi, cette étude permettra à l’entreprise de se mettre à l’abri
d’éventuelles menaces et de garantir sa pérennité.
13
PARAGRAPHE 2 : REVUE DE LA LITTERATURE
I- Clarification de quelques concepts
Concurrence :
Selon
BETOINE, CARZOLA (2001), la concurrence désigne une
situation de marché dans laquelle il existe une « compétition » entre vendeurs et
acheteurs. Cette compétition peut porter sur les prix, les caractéristiques d’un
produit, les parts de marché, etc.
Marché :
Au sens économique, le marché représente le lieu, souvent abstrait où se
confrontent une offre et une demande pour aboutir à des échanges (achats et
ventes) caractérisés par des prix de marché (BETOINE, CARZOLA, 2001).
Par ailleurs, dans le même ouvrage, PERROUX
lie le marché à
l’entreprise : L’entreprise et le marché sont réciproquement liés. Pas
d’entreprises sans marché. Pas de marché sans entreprise.
Marketing :
Le marketing est l’ensemble du processus qui intègre les actions et efforts
de l’entreprise pour découvrir, créer, susciter et satisfaire les besoins des clients
(Levitt, 1960).
D’après KOTLER & DUBOIS, (2000), il existe deux (02) sortes de
définition du marketing ; celles qui mettent l’accent sur le rôle sociétal et celles
qui optent pour une orientation gestion.
14
La définition sociétale est la suivante :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et
de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. »
Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à
« l’art de vendre ». Mais certains découvrent avec surprise que l’aspect le plus
important du marketing n’est pas la vente, qui ne représente que la partie
émergée de l’iceberg. Selon l’American Marketing Association, « Le marketing
(management) consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit, ou d’un
service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme les individus. »
Marque :
La marque est d’abord un signe servant à identifier une entreprise, un
produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à
l’entreprise et à ses produits.
Produit :
En marketing, un produit est un bien ou un service associé à une
production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un
prix à payer par l’utilisateur.
En gestion, un produit est le résultat des activités d’une entreprise, ce qui
répond aux besoins des clients et a une valeur marchande.
15
Stratégie :
La stratégie a deux (02) sens :
C’est l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un
objectif. Il s’applique alors à tout type d’actions : politiques,
économiques, personnelles…
C’est également l’art de planifier et de coordonner l’action des forces
militaires d’un pays pour attaquer ou pour défendre.
La Stratégie, du grec « stratos » qui signifie « armée » et ageîn qui signifie
« conduire » - en italien strategia est :
L’art de coordonner l’action de l’ensemble des forces de la Nation
(politiques, militaires, économiques, financières, morales…) pour
conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix.
Et par extension, l’élaboration d’une politique, définie en fonction de ses
forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités,
dans d’autres domaines que celui de la défense, notamment dans les
activités économiques (stratégie d’entreprise, stratégie commerciale,
industrielle, financière, etc.) mais aussi dans des jeux complexes avec par
exemple la stratégie échiquéenne. Dans la didactique on parle aussi des
stratégies d’apprentissage et stratégies de communication.
16
II- Quelques cas d’étude (études antérieures)
Sur la commercialisation
Qui dit commercialisation dit distribution, circuit de distribution, canal de
distribution.
La distribution selon DEMEURE, (1999), comprend l’ensemble des
opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à
la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Distribuer des
produits, c’est aussi les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et le cas échéant, à leur entretien.
L’auteur retient comme stratégies de distribution :
La distribution intensive
La distribution sélective
La distribution exclusive
La franchise
Par ailleurs, pour ce dernier la distribution a deux fonctions : les fonctions
de gros et de détail.
Bien plus encore, d’après KOTLER & DUBOIS (1997), ces activités
gravitent autour de neuf (09) fonctions principales :
Le recueil d’information, en particulier la recherche des débouchés
commerciaux
17
La promotion, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion de communications
persuasives relatives à l’offre.
La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes
d’échanges.
La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions
d’achat des clients.
Le financement, en particulier des stocks nécessaires.
La prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution.
La distribution physique : transport, stockage, manutention.
La facturation et la gestion des encaissements.
Le transfert de propriété, du vendeur vers l’acheteur.
D’après ces derniers, tout circuit de distribution peut-être caractérisé par
sa longueur, c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il comporte, correspondant
aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.
La figure qui suit illustre différents circuits de longueurs variables.
18
Figure 1 : Circuits de distribution
Marketing
Direct
1 Niveau
F
C
A
O
B
N
R
Détaillant
S
I
O
C
M
A
M
N
A
T
T
2 Niveaux
Grossiste
Détaillant
E
U
R
3 Niveaux
Grossiste
Semigrossiste
Détaillant
Source : Philip KOTLER & Bernard DUBOIS (1997), « Marketing Management, 9è édition »
(Bibliothèque FASEG).
Selon SCHMITT & LUTZ (1992), les canaux de distribution sont les
voies par lesquelles les produits passent du fabricant au consommateur et pour
être efficace, un canal de distribution doit remplir certaines fonctions :
Diviser le produit en quantités maniables
Présenter au consommateur un choix de produits qui correspond à ses
besoins.
19
Stocker une quantité suffisante du produit pour satisfaire les besoins
immédiats du consommateur.
Enfin, être une source d’information sur le produit.
Il n’y a pas de canal de distribution parfait. Et chaque entreprise doit
choisir celui qui lui convient le mieux. Souvent d’ailleurs, une entreprise utilise
plusieurs canaux de distribution pour s’assurer différents marchés. Il lui faut
également adapter ces canaux à la situation, les modifier si nécessaire, ou même
les changer.
Sur la communication
JOANNIS (1995), développe deux (02) types de communication propre à
l’entreprise :
la communication structurelle et
communication stratégique.
Communication structurelle :
Elle est celle qui s’effectue spontanément à tous les niveaux de la vie
d’une entreprise et qui accompagne ses échanges avec les différents niveaux de
sa distribution ; le point de vente, ses clients finaux, actuels ou potentiels. Elle
prend la forme de document, brochures, catalogues, tarifs, lettres, circulaires,
notices, emballages. L’entreprise ne choisit pas d’avoir de telles activités de
communication. Elles sont structurelles. Elle est obligée de les utiliser du fait
même de son existence commerciale.
20
Communication stratégique :
Elle est celle que l’entreprise choisit d’avoir en dégageant des budgets et
des programmes spécifiques. C’est dans cette catégorie qu’entrent les opérations
destinées à influencer la distribution :
Publicité professionnelle,
Salons,
Opération de promotion réseaux,
Ainsi que les grandes opérations médias destinées à influencer à la fois le
consommateur et la distribution.
La communication stratégique va au-delà des nécessités minimales de la
communication structurelle. C’est à cette catégorie que l’on pense spontanément
lorsque l’on parle de publicité, parce que c’est la plus visible, la plus coûteuse et
la plus difficile.
Il ne faut pas croire que la communication structurelle soit négligeable.
Elle est toujours importante dans ses effets et quelques fois dans ses budgets. Si
les éléments de communication structurelle d’une entreprise (courrier,
téléphone, tarifs, catalogues, brochures) sont pauvrement réalisés, pas à jour,
peu clairs, imprécis, parsemés d’erreurs et peu cohérents les uns avec les autres,
il sera difficile de faire croire que ses produits ou services sont de qualités, bien
conçus, bien réalisés, compatibles les uns avec les autres, livrés en temps voulu,
etc.
21
La communication stratégique est celle que l’on élabore et finance en
fonction d’objectifs spécifiques. Elle peut revêtir diverses formes (promotion,
salon, sponsoring, etc.). En particulier il ne faut pas oublier qu’une des formes
de la communication stratégique peut-être constituée par l’allocation de budgets
spécifiques à la communication structurelle. Il s’agit d’actions destinées à
affirmer l’identité de l’entreprise (corporate identity) et surtout à donner un
niveau particulièrement élevé de richesse et de qualité à tous les
éléments imprimés et audiovisuels. Cela se fait souvent dans la communication
industrielle (business to business) où les campagnes médias représentent 30% ou
20% des budgets et quelques fois moins. Un tel surcroît d’appropriation
budgétaire est, en soi, une décision stratégique.
Tableau n°1 : Communication Structurelle et Communication Stratégique
Communication Structurelle
Communication stratégique
Les éléments de communication Les éléments de communication
stratégique :
structurelle :
Nom de marque
Graphisme & Logo
Papier à lettre et imprimés
commerciaux
(Téléphone)5
(Bâtiment et locaux de
réception)
(Véhicules)
(Tenue du personnel)
Catalogues et tarifs
Brochures et dépliants
Matériel des représentants
Packaging et notices produits
Communication sur le réseau
(Direct mail, publicité média
professionnelle)
(Salons professionnels ou
publics)
Publicité média
- Magazines (spécialisés et
grand public)
- Quotidiens
- Télévisions
- Affichage
5
Les éléments figurants entre parenthèses n’existent pas dans tous les cas de figure en raison
de la nature de l’entreprise et de son sujet de distribution.
22
- Radio
- Cinéma
PLV et merchandising
Promotion
Sponsoring
Source : Henri JOANNIS (1995), « De la stratégie Marketing à la création publicitaire : la
création publicitaire dans les magazines et les affiches, à la télévision » (Bibliothèque
ENEAM).
Selon SCHMITT & LUTZ (1992), il y a deux (02) sortes de
communication marketing : de masse et personnalisée.
La communication marketing de masse
Les moyens de communication marketing de masse tels que la publicité,
la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité gratuite sont
utilisées pour toucher un grand nombre de clients ou de consommateurs en
puissance.
La communication marketing personnalisée
La communication marketing personnalisée envoie à chacun des
consommateurs un message individuel par l’intermédiaire d’une personne, un
vendeur ou un agent.
Par ailleurs, le schéma suivant reproduit de façon simplifiée le processus
de communication de LASWELL. Ce schéma montre comment une information
partant d’un émetteur (l’entreprise) va être dirigée vers un récepteur (le client
potentiel) au travers d’un média. On ne parle de communication que s’il y a un
retour d’information vers l’émetteur.
Figure 2 : Le système de communication
23
Emetteur
Récepteur
Message
Codage
décodage
Flux de rétroaction
Source : C. SCHMITT & K. LUTZ (1992), « Commerce et Marketing : lectures et
vocabulaires en français » (Bibliothèque ENEAM).
Selon le média utilisé et en fonction de la cible à atteindre l’entreprise
émettrice doit coder le message à transmettre. Ainsi, selon le public visé, on
utilise des messages de type explicatif, des messages invitant au rêve ou des
références à des personnes connues qui utilisent déjà le produit avec succès.
Sur la concurrence
Selon PORTER, (1999), dans tout secteur, qu’il soit d’envergure
nationale ou internationale, qu’il produise un bien ou un service, le jeu
concurrentiel résulte de cinq (05) forces : l’entrée de nouveaux concurrents, la
menace de produits de remplacement, le pouvoir de négociation des clients, le
pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité entre les concurrents
existants.
24
Figure 3 : Les cinq forces de la concurrence qui déterminent la rentabilité d’un
secteur
Entrants Potentiels
Menace de
Nouveaux
Entrants
Concurrents
du secteur
Fournisseurs
Clients
Pouvoir de négociation
Des fournisseurs
Pouvoir de Négociation des clients
Rivalités entre
les firmes
existantes
Menace des
Produits ou
Services de
Remplacement
Produit de
remplacement
Source : Michael PORTER (1999), « l’Avantage concurrentiel : comment devancer ses
concurrents et maintenir son avance » (Bibliothèque ENEAM).
Le poids combiné des cinq forces détermine la capacité des firmes dans
un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l’investissement qui dépasse
en moyenne le coût du capital.
Les cinq forces déterminent la rentabilité d’un secteur, parce qu’elles
influent sur les prix, les coûts et les investissements des firmes du secteur, c’estRéalisé et soutenu par Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU
25
à-dire sur les éléments de la rentabilité de l’investissement. L’intensité de la
rivalité joue sur les prix et sur les coûts de la compétition dans les activités telles
que la fabrication, le développement des produits, la publicité et la force de
vente.
Le cadre d’analyse des cinq (05) forces permet à une firme de maîtriser la
complexité et de localiser avec précision les éléments clés de la concurrence
dans son secteur. En même temps, il lui permet d’identifier les innovations
stratégiques qui sont le plus susceptibles d’améliorer la rentabilité du secteur et
la sienne propre.
Un leader doit donc constamment confronter sa propre position
concurrentielle à la santé de l’ensemble du secteur. Il est souvent préférable pour
les leaders d’un secteur d’entreprendre des actions visant à renforcer ou à
protéger la structure du secteur plutôt que de rechercher un avantage
concurrentiel plus grand.
Par ailleurs, en ce qui concerne la concurrence KOTLER & DUBOIS
(2003), affirme qu’en même temps qu’elle s’efforce d’accroître la demande
primaire, une société leader doit contenir l’action des concurrents, avides de
tirer parti de sa moindre faiblesse.
Et à la question, Que peut faire un leader face aux assauts de la
concurrence ? Ces derniers retiennent qu’une stratégie d’innovation est la
réponse la plus constructive. En restant continuellement à la pointe, une société
leader a de bonnes chances d’essouffler sa concurrence. Même si elle ne lance
pas l’offensive, la société leader a intérêt à se garder de tous côtés, ne laissant
pas la moindre ouverture à la concurrence.
La concurrence accrue qui s’est développée au cours de ces dernières
années a ravivé l’intérêt des gestionnaires pour les écrits de stratèges militaires
tels que : SUN, CLAUSEWITZ ou HART. A partir de leur héritage, on peut
26
identifier six (06) stratégies de défense à l’usage de la société leader. Elles sont
illustrées à la figure qui suit et commentées ci-après :
Figure 4 : Les six stratégies défensives
(2) Défense
d’avant- poste
(1) Défense
de Position
(3) Défense préventive
ATTAQUANT
DEFENSEUR
(6) Repli
stratégique
(4) Contre-offensive
(5) Défense
Mobile
Source : KOTLER & DUBOIS (2003), « Marketing Management, 11è édition » (Bibliothèque
ENEAM).
(1) : Consiste à fortifier ses produits et ses marques de façon à rendre sa
position imprenable.
27
(2) : Le leader avance quelques pions destinés à se protéger d’une entrée
par surprise de la concurrence ou bien à servir de point d’appui à une contreoffensive.
(3) : Il s’agit alors d’attaquer le concurrent avant qu’il ne déclenche les
hostilités. Une telle stratégie se limite parfois à une intimidation psychologique.
(4) : Si le concurrent réussit à prendre position grâce à ses initiatives en
matière de produit, de prix, ou de mode de vente, le leader doit généralement
contre-attaquer.
(5) : Consiste
à se déplacer sur d’autres terrains qui serviront
ultérieurement de points d’appui offensifs ou défensifs.
(6) : Même les grandes entreprises reconnaissent qu’elles ne peuvent pas
toujours défendre l’ensemble de leur territoire. Une solution consiste alors à
effectuer un repli stratégique. L’objectif est de consolider sa position
concurrentielle autour de quelques points d’appui essentiels.
Entre autres, d’après KOTLER & DUBOIS, (2003), les différentes sortes
de concurrents sont :
Les forts ou les faibles
Les proches ou les lointains
Les bons ou les mauvais
28
Sur le positionnement des produits ou des marques
Le concept de positionnement a été « positionné » en 1972 par deux (02)
responsables d’agence de publicité, RIES et TROUT dans une série d’articles
parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage Le Positionnement.
Selon ces derniers, le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un
bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne.
Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt
à ce que le produit représente dans la tête du prospect.
Philip KOTLER & Bernard DUBOIS (2000), définisse le positionnement
comme étant la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible.
Ces derniers citent dans leur ouvrage WIND qui identifie
six (06)
stratégies différentes de positionnement :
Mettre en avant certaines caractéristiques du produit
Mettre en avant les « solutions » qu’il apporte aux problèmes de la
clientèle.
Préciser des occasions d’utilisation
Identifier les catégories d’utilisateurs
Se placer en référence à d’autres produits
Introduire une nouvelle catégorie.
29
En fait, une analyse de positionnement comporte trois (03) étapes. Il faut
identifier puis choisir et enfin communiquer les différences sur lesquelles on se
positionne.
Il faut communiquer de manière efficace le positionnement choisi.
Supposons qu’une entreprise ait axé son image sur la qualité de ses produits.
Il s’agit alors de choisir les meilleurs « indices » que les clients utilisent
pour juger de la qualité.
Une méthode souvent éprouvée de démonstration de la qualité d’un
produit s’appuie sur l’offre d’une garantie plus longue ou bien d’un
remboursement immédiat en cas de mécontentement.
La stratégie de positionnement d’un produit doit évoluer à mesure que les
conditions de marché et de concurrence se modifient.
Sur le marché du pagne
AGUESSY & AMINOU (2002), en Afrique au sud du Sahara, le pagne
s’est affirmé de nos jours comme un élément de différenciation culturelle et
sociale. Le pagne industriellement imprimé provient de divers endroits du
monde mais surtout d’Europe, d’Afrique et d’Asie. Sur le marché du pagne, les
principaux produits se présentent sous forme d’imprimé à la cire (Wax) ou sous
forme d’imprimé fancy. La technique de fabrication du Wax découle de celle
des batiks artisanaux indonésiens dont l’industrialisation de l’impression en
Europe a abouti à un produit final de très bonne qualité. Ainsi, s’agissant des
WAX, la production hollandaise est sans conteste la plus appréciée. Auprès de
l’opinion publique, le Véritable Wax Hollandais VLISCO précède les autres
Wax extra africains (anglais, asiatiques) et les Wax africains (Wax UNIWAX de
la Côte d’Ivoire, Wax Nigérians, Wax GTP, etc.).
30
En outre, les imprimés ayant la meilleure réputation sont ceux qui
reproduisent fidèlement ou s’inspirent des dessins originaux du Véritable Wax
Hollandais VLISCO. Ainsi, le Véritable Wax Hollandais VLISCO bénéficie
d’un tel statut de référence qu’une augmentation de ses prix ne se traduit pas
forcément par une baisse du volume consommé.
OUABI (2006), le « nom » est important pour l’évolution du dessin donc
pour l’écoulement du Véritable Wax Hollandais VLISCO. Les consommatrices
et même les importateurs ont prédit en majorité une sérieuse mévente si l’acte de
dénomination disparaissait. Les pagnes dénommés sont plus convoités par les
consommatrices que les pagnes anonymes car ils leur permettent d’être
remarquées. En commerçantes averties, la majorité des distributrices en
disposent beaucoup dans leur stocks car ils s’écoulent vite ; ce qui n’est pas sans
incidence sur le prix. Cependant, les distributeurs de la copie illicite
reproduisent les dessins et profitent de la forte demande ainsi que du faible
pouvoir d’achat ambiant pour écouler rapidement leurs produits. La
dénomination stimule donc la vente du produit original et le condamne
paradoxalement à subir les assauts des contrefacteurs.
AHODEGNON & HESSOU (2000), après le choc lié à l’avènement de
la dévaluation, voici que de nouveau, les prix des pagnes africains, spécialement
ceux importés de la zone hors UEMOA, devront connaître une nouvelle hausse
due essentiellement à l’entrée en vigueur du Tarif Extérieur Commun (TEC).
Ainsi, les prix du fancy déjà soumis à des mesures tarifaires protectionnistes ont
baissé alors que ceux du wax ont augmenté de façon fulgurante. Ce qui a alors
entraîné une baisse des ventes de Wax Hollandais et la réduction conséquente
31
des marges bénéficiaires par des importateurs distributeurs pour faciliter
l’écoulement des stocks qui avaient commencé à s’amonceler.
Par ailleurs, dans la distribution du pagne importé à Cotonou, les acteurs
situés aux premières loges sont les importateurs distributeurs. Ceux du niveau
qui suit, sont les distributeurs. En leur sein, se note une hiérarchisation. Ainsi,
ceux qui achètent directement chez les importateurs, sont les distributeurs de
premier niveau. Après eux se trouvent les distributeurs de deuxième niveau qui
se ravitaillent chez les premiers. La chaîne pourrait continuer ainsi jusqu’à trois,
quatre et même cinq niveaux.
De nombreuses variétés de pagnes sont importées au Bénin et le Wax
Hollandais s’est affirmé sur le marché comme la qualité supérieure ; son
importation est faite exclusivement par des sociétés formelles agrées par le
Groupe VLISCO (JOHN WALKDEN et Cie S.A et la CBND).
Le commerce du pagne est une activité informelle, à l’exception de celui
du Wax Hollandais où, la législation au Bénin exige de détenir pour sa
commercialisation, une patente.
32
SECTION 2 : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE
PARAGRAPHE 1 : COLLECTE DES DONNEES
Cette rubrique présente la population d’étude,
d’échantillonnage et les outils d’obtention des données.
I.
le
processus
Population d’étude et échantillonnage
A. Zone d’étude et population mère
1. Zone de l’étude
Ne pouvant sillonner tout le Bénin pour des raisons de moyens et de
temps, notre étude s’est portée spécialement sur les villes de Cotonou et de
Porto-Novo. Signalons que Cotonou est grâce au marché Dantokpa le point de
vente principal des produits de la marque VLISCO.
2. Population mère
La population mère se décompose :
Des distributeurs (détaillants), à la fois des produits de la marque VLISCO
(WAX BLOCK et SUPERWAX) et des supports textiles de luxe (Bazins
riches et Laces en occurrence) des villes de Cotonou et Porto-Novo
Des vrais consommateurs (actuels et potentiels) du WAX BLOCK et du
SUPERWAX des villes de Cotonou et Porto-Novo.
33
B. Echantillonnage
1. Constitution de l’échantillon
Dans le cadre de la présente étude, l’échantillonnage a été constitué sur les
détaillants et sur les vrais consommateurs (actuels et potentiels) du WAX
BLOCK et du SUPERWAX, localisés dans ces deux (02) villes.
Notre démarche a été la suivante :
En ce qui concerne le questionnaire adressé aux vrais consommateurs
(actuels et potentiels), nous avons retenu un profil pour ces derniers. Ainsi,
le consommateur (actuel ou potentiel) du WAX BLOCK et du
SUPERWAX, est principalement une femme âgée de vingt cinq (25) ans
au moins et de cinquante cinq (55) ans au plus, avec un niveau socioéconomique élevé voire très élevé. Par rapport au questionnaire adressé
aux détaillants, nous avons privilégié ceux qui distribuent à la fois les
produits de la marque VLISCO et autres supports textiles de luxe
(notamment les Bazins riches et les Laces).
Par rapport à l’échantillon proprement dit, il s’est finalement porté sur cent
dix neuf (119) consommateurs (questionnaire relatif aux consommateurs)
et 50 détaillants (questionnaire relatif aux distributeurs).
2. Caractéristiques de l’échantillon d’étude
La population de la ville de Porto-Novo fait environ 25% de celle de
Cotonou6. Pour cette raison nous avons interrogés 25% de notre échantillon à
Porto-Novo et le reste à Cotonou.
6
Données INSAE : RGPH 2006 et extrapolation
34
Les caractéristiques de l’échantillon d’étude sont présentées dans le
tableau qui suit :
Tableau n°2 : Les caractéristiques de l’échantillon d’étude
COTONOU
PORTO-NOVO
CIBLES
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Consommateurs
Détaillants
89
38
74,79
76
30
12
25,21
24
TOTAL
Fréquence Fréquence
absolue
relative
119
50
100
100
Source : Données d’enquête, (2009)
Il se dégage de ce tableau dans un premier temps que 74.79% des
consommateurs interrogés sont à Cotonou et 25.21% à Porto-Novo, puis dans un
second temps que 76% des détaillants sont à Cotonou et 24% à Porto-Novo.
II.
Outils de collecte des données
Les informations relatives à notre thème d’étude ont été recueillies au
moyen d’une documentation constituée à cette fin, de deux (02) questionnaires
d’enquêtes et d’un guide d’entretien.
A. Recherche documentaire et pré-enquête
1. Recherche documentaire
Elle nous a d’abord permis d’élaborer la revue de littérature après avoir
étudié les documents collectionnés dans les bibliothèques universitaires. Ensuite,
l’étude des documents officiels de la JOHN WALKDEN et Cie SA nous a aussi
favorisé la collecte des données nécessaires à une bonne appréhension de l’objet
et des différents aspects de notre thème.
35
2. Pré-enquête
Cette phase d’observation nous a permis de nous rendre compte de
certaines insuffisances en matière de commercialisation des produits de la
marque VLISCO, et d’avoir des informations indispensables pour rédiger la
problématique, formuler les objectifs et hypothèses d’étude puis élaborer les
questionnaires d’enquête.
B. Questionnaires d’enquête et entretien direct
1. Questionnaires d’enquête
Les données ont été collectées à l’aide d’une enquête basée sur deux
questionnaires :
Un à l’endroit des distributeurs (détaillants), à la fois du WAX BLOCK et
du SUPERWAX d’une part et d’autre part de Bazins riches et Laces de la
zone de l’étude (Cotonou et Porto-Novo).
Et le second en direction des vrais consommateurs actuels et potentiels du
WAX BLOCK et du SUPERWAX.
2. Entretien direct
Cet entretien a été réalisé avec les responsables des services Ventes et
Marketing de JOHN WALKDEN. L’entretien avec ces derniers nous a permis
de recueillir des informations sur le réseau de distribution des produits de la
marque VLISCO sur toute l’étendue du territoire béninois, et sur les diverses
opérations de suivi, afin de mieux cerner les contours et d’essayer de les
analyser. Aussi, cet entretien nous a-t-il permis de disposer d’éléments probants
pour éprouver les hypothèses.
Signalons au passage qu’un guide d’entretien a été élaboré à cet effet.
36
PARAGRAPHE 2 :
TECHNIQUE DE DEPOUILLEMENT ET OUTILS D’ANALYSE DES
DONNEES
Dans ce volet, il sera présenté la méthode de dépouillement des
informations recueillies et les moyens d’analyse de celles-ci.
I.
Technique de dépouillement
A ce niveau, nous avons recouru à la méthode manuelle de traitement des
données. Les informations recueillies sont d’abord codifiées et classées en
fonction des centres d’intérêt retenus. Ensuite, les résultats issus du traitement
des informations pertinentes ont fait l’objet d’une analyse objective. Cette
démarche méthodologique permettra, grâce aux résultats dégagés et aux
analyses faites de confirmer ou d’infirmer les hypothèses émises.
II.
Outils d’analyse des données et stratégies de validation des hypothèses
A. Outils d’analyse des données
Pour une représentation synthétique des données et une facilité de lecture,
nous avons réalisé des tableaux et des outils statistiques conçus dans les logiciels
(Microsoft Word, Excel) retraçant les fréquences relatives et absolues des
différentes variables afin de permettre une bonne analyse et une meilleure
vérification des hypothèses. Quant aux données mobilisées à partir d’un guide
d’entretien, elles sont restituées relativement aux problèmes spécifiques.
37
B. Stratégies de validation des hypothèses
1. Stratégies de validation de l’hypothèse n°1
La vérification de cette hypothèse passe par les résultats de l’enquête
réalisée auprès de JOHN WALKDEN et des détaillants. Ainsi, cette hypothèse
est vérifiée si après entretien avec les responsables des services Ventes et
Marketing, et enquêtes auprès des détaillants, il nous revenait de constater :
Une concentration du circuit de distribution sur la ville de Cotonou
Une concentration des activités de suivi et d’accompagnement sur la ville
de Cotonou.
2. Stratégies de vérification de l’hypothèse n°2
La validation de cette hypothèse passe par les résultats des enquêtes
réalisées auprès des consommateurs et des distributeurs. Elle sera validée si
certaines conditions sont remplies à savoir :
Si la majorité des distributeurs affirme qu’une bonne tranche des
consommateurs est manifestement attirée par les supports textiles de luxe
en occurrence les Bazins riches, les Laces,…etc.
Si la majorité des consommateurs interrogés affirme (pour une raison ou
une autre) se procurer « régulièrement » les Bazins riches, les Laces, ou
autres produits textiles de luxe.
38
CHAPITRE 2 : PRESENTATION, ANALYSE DES RESULTATS ET
CONSIDERATIONS DE POLITIQUE (SUGGESTIONS)
POUR UNE MEILLEURE PROPOSITION DES
STRATEGIES A JOHN WALKDEN ET COMPAGNIE SA
AFIN D’ACCROITRE LA CONSOMMATION DES
PRODUITS DE LA MARQUE VLISCO AU BENIN
Dans ce chapitre, nous présentons les résultats, les limites de la collecte
des données et l’analyse de ces résultats. Aussi proposons-nous des solutions
concrètes suivies des recommandations pouvant permettre de juguler
définitivement les causes des problèmes étudiés.
SECTION 1 :
PRESENTATION ET ANALYSES DES RESULTATS
PARAGRAPHE 1 :
PRESENTATION ET LIMITE DES DONNEES
I.
Présentation des données
Les données collectées à l’issue de cette étude sont diverses et variées.
La société JOHN WALKDEN et Cie SA bien qu’elle soit situé à Cotonou
assure la distribution des produits VLISCO sur tout l’étendue du territoire
national. Les grossistes patentés (distributeurs niveau 1) achètent à JOHN
WALKDEN et Cie SA et à leur tour vendent à des détaillants (distributeurs
niveau 2) qui sont situés un peu partout sur le territoire national. Ces derniers
n’ont pas besoin de patente et sont surtout concentrés à Cotonou, Porto-Novo et
Parakou. On en trouve quelques uns à Bohicon, Djougou, Natitingou et Kandi.
Seuls les grossistes patentés peuvent acheter à JOHN WALKDEN et Compagnie
SA et la patente est délivrée par le ministère du commerce. Signalons aussi que
39
tous les grossistes patentés sont basés à Cotonou précisément à l’intérieur du
marché Dantokpa.
Par ailleurs, les opérations de suivi et de contrôle (contrôle de
l’achalandage, du merchandising, des ventes et des prix) de JOHN WALKDEN
et Cie s’effectuent au marché Dantokpa et dans les boutiques des villes de
Wax
Produits
AURA
Périodes
Java
Cover
Wax
Super
Print
Print
Print
Wax
Wax Block
Print
2005
1.445
17.000
1.000
30.000
310.000 1.997.000
2006
0
49.000
4.000
30.000
359.000 2.075.000
2007
1.000
60.000
11.000
3.000
347.000 2.100.000
0
48.000
6.000
2008
Cotonou, Porto-Novo et Parakou.
28.000
419.000 2.857.000
Tableau n°3 : Evolution des volumes de ventes (en yards) des différents
produits de la marque VLISCO.
Source : Service AMT de JOHN WALKDEN, (2009)
Le graphique correspondant au tableau est le suivant :
40
Graphique : évolution des ventes en yards des différents produits de la marque
VLISCO
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
2005
AURA
Java Print
2006
Wax Cover Print
2007
Wax Print
Super Wax
2008
Wax Block Print
Interprétation :
Le WAX BLOCK prioritairement et le super Wax accessoirement sont les
produits de la marque VLISCO les plus vendus. Les ventes en yards des autres
produits sont infimes par rapport à celles du WAX BLOCK et du SUPER WAX
dont l’évolution est croissante, mis à part, la légère baisse enregistrée en 2007
pour le SUPER WAX.
41
Tableau n°4 : Effectif des unités d’enquête des fournisseurs des distributeurs de
Cotonou en produits de luxe
Grossistes Dantokpa
Libellés
WAX BLOCK et
SUPERWAX
Bazins riches, Laces
et autres
Extérieur
Non Réponse
Fréquence
Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence
absolue
relative
absolue
relative
absolue
relative
31
81,58
-
-
07
18,42
-
-
26
68,42
12
31,52
Source : Données d’enquêtes, (2009)
En ce qui concerne les produits de la marque VLISCO, 81,58% des
distributeurs de Cotonou affirment que leurs fournisseurs sont les grossistes de
Dantokpa et 18,42% non réponse.
Par rapport aux bazins riches, Laces et autres produits de luxe, 68,42%
des distributeurs affirment que leurs fournisseurs sont à l’extérieur et 31,58%
non réponse.
42
Tableau n°5 : Effectif des unités d’enquêtes des fournisseurs des distributeurs
De Porto-Novo en produits de luxe
Grossistes Dantokpa
Libellés
Extérieur
Non Réponse
Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence
absolue
WAX BLOCK et
SUPERWAX
relative
absolue
relative
absolue
relative
11
91,67
-
-
01
8,33
-
-
11
91,67
01
8,33
Bazins riches,
Laces
et autres
Source : Données d’enquêtes, (2009).
En ce qui concerne le WAX BLOCK et le SUPERWAX, 91,67% des
distributeurs de Porto-Novo affirment que leurs fournisseurs sont les grossistes
de Dantokpa et 08,33% non réponse.
Quant aux Bazins riches, Laces, et autres, également 91,67% des
distributeurs affirment que leur fournisseurs sont à l’extérieur et 08,33% non
réponse.
Tableau n°6 : Visites des agents de JOHN WALKDEN et Cie SA chez les
Distributeurs
COTONOU
Libellés
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Oui
Non
PORTO-NOVO
TOTAL Libellés Oui
36
02
38
Effectifs
94,74
05,26
100
%
Non
TOTAL
10
02
12
83,33
16,67
100
43
A Cotonou, 94,74% des distributeurs affirment recevoir des agents de
JOHN WALKDEN tandis que 05,26% affirment ne pas en recevoir.
A Porto-Novo, 83,33% des distributeurs affirment recevoir des visites des
agents de JOHN WALKDEN tandis que 16,67% affirment ne pas en
recevoir.
Tableau n°7 : Périodicité des visites des agents de JOHN WALKDEN et Cie SA
COTONOU
Libellés
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Sem
Mois
30
06
83,33 16,67
PORTO-NOVO
Trim Autre TOTAL
-
-
36
-
-
100
Libellés
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Sem Mois Trim Autre TOTAL
-
-
07
03
10
-
-
70
30
100
A Cotonou, 83,33% des distributeurs reçoivent chaque semaine les visites
des agents de JOHN WALKDEN et 16,67% affirment les recevoir chaque
mois.
A Porto-Novo, 70% des distributeurs affirment recevoir les agents de
JOHN WALKDEN chaque trimestre et 30% pour autre.
44
Tableau n°8 : Autres produits de luxe consommés
Libellés
Bazins
Laces
Soie
Autres
NR
TOTAL
103
86
11
17
06
-
86,55
72,27
09,24
14,28
05,04
-
RICHES
Fréquence
absolue
Fréquence
relative
Le tableau ci-dessus montre que 86,55% des consommateurs, outre le
WAX BLOCK et le SUPERWAX, achètent les Bazins riches, 72,27% les Laces,
09,24% la soie, 14.28% autres produits textiles de luxe et 05,04% ne se sont pas
prononcés.
Tableau n°9 : Motifs justifiant la consommation de ces produits
LIBELLES
FREQUENCE
ABSOLUE
FREQUENCE
RELATIVE
Bonne Qualité
53
46.90
Beauté
30
26.55
Autre
12
10.62
Non Réponse
18
15.93
TOTAL
113
100
46,90% des consommateurs des produits VLISCO achètent ces produits
haut de gamme à cause de leur bonne qualité, 26,55% pour leur beauté, 10,62%
pour autres raisons et 15,93% pour non réponse.
45
Tableau n°10 : Périodicité de la consommation de ces produits
LIBELLES
FREQUENCE
ABSOLUE
FREQUENCE
RELATIVE
Semaine
03
02.66
Mois
25
22.12
Trimestre
54
47.79
Autre
31
27.43
TOTAL
113
100
02,66% des consommateurs achètent ces produits chaque semaine,
22,12% chaque mois, 47,79% chaque trimestre, et 27,43% autre.
Tableau n°11 : Tendances de la clientèle en matière de produits textiles de luxe
LIBELLES
FREQUENCE
ABSOLUE
FREQUENCE
RELATIVE
BAZINS
RICHES
LACES
AUTRES
NON
REPONSE
35
30
05
03
70
60
10
06
Source : Données de l’enquête, (2009)
70% des distributeurs affirment qu’outre le WAX BLOCK et le
SUPERWAX, les clients achètent les Bazins riches, 60% les Laces, 10% autres
et 06% non réponse.
46
II. Difficultés et limites de la collecte des données
A. Difficultés de la collecte des données
Les difficultés rencontrées sont multiples et varient de JOHN
WALKDEN et Compagnie SA aux consommateurs en passant par les
distributeurs.
La bibliographie mise à notre disposition ne contenait aucun document
spécifique sur les véritables causes de la faible consommation au Bénin
des produits de la marque VLISCO.
L’indisponibilité en général, des responsables des services Ventes et
Marketing. Il a fallu faire preuve de beaucoup d’endurance et de patience ;
ce qui nous a naturellement ralentit dans notre travail.
Le refus catégorique de coopération de certains détaillants qui ont
témoigné d’une hostilité manifeste à toutes formes de questions.
La méfiance de certains détaillants qui se sont montrés très réticents
surtout lorsqu’il s’agit des employés. Ces derniers redouteraient leur
employeur.
L’indifférence de certains consommateurs qui ne voyaient pas l’utilité
d’une telle enquête pour eux.
Certains enquêtés trouvent le questionnaire trop long et plaident en faveur
du manque de temps pour tout lire.
La nécessité parfois d’une traduction en langues locales (Fon et Goun) du
questionnaire.
Toutes ces difficultés quelles qu’elles soient n’ont pas été de nature à
faciliter nos recherches. A cet effet, nous recommandons que les conclusions
47
soient
prises
avec
les
réserves
que
voici.
48
B. Limites de l’étude
Les premières limites de notre travail sont liées à la difficile et délicate
collaboration des détaillants et de certains consommateurs.
Le manque de moyens a fait que le champ de notre recherche ne couvre
pas le territoire national et se limite aux villes de Cotonou et Porto-Novo.
Cependant nous avons le regret de n’avoir pas pu réaliser nos enquêtes
auprès des détaillants et des consommateurs de Parakou, Bohicon, Djougou et
Kandi.
En outre, l’intervalle de temps que nous nous sommes fixés pour réaliser
ce travail est bien insuffisant et nous sommes loin de prétendre avoir exploré
tous les aspects du sujet.
49
PARAGRAPHE 2 : ANALYSE DES RESULTATS D’ENQUETE ET VERIFICATION DES
HYPOTHESES
I.
Analyse des résultats d’enquête
A. Analyse des données relatives aux causes de la faible consommation des produits
de la marque VLISCO au Bénin
Au regard des données recueillies, on note une répartition inégale du
circuit de distribution sur l’étendue du territoire national. Cette répartition
inégale se traduit par la concentration (centralisation) des grossistes patentés
(distributeur de 1er niveau et maillon crucial dans la distribution des produits
VLISCO) dans la ville de Cotonou plus précisément dans l’enceinte du marché
Dantokpa. Ce qui contraint les détaillants (distributeurs de 2è niveau) des autres
villes (Porto-Novo, Parakou, Djougou, Natitingou, Kandi,…etc.) à se déplacer
sur Cotonou avant de pouvoir s’approvisionner en produits de la marque
VLISCO (WAX BLOCK et SUPERWAX notamment) pour ensuite desservir
les marchés non négligeables que représentent ces régions. Il ne fait donc
l’ombre
d’aucun doute
que les
difficultés
et
charges
afférentes
à
l’approvisionnement se répercuteront sur la commercialisation régionale de ces
produits. Seuls les détaillants, et indirectement les consommateurs de Cotonou
se retrouvent donc avantagés.
Aussi faut-il noter que les opérations de suivi de JOHN WALKDEN
s’effectuent uniquement à l’endroit des distributeurs des trois (03) plus grandes
villes du Bénin. Elles sont réalisées régulièrement (hebdomadaire) en ce qui
concerne Cotonou et trimestriellement (03 mois) pour Porto-Novo et Parakou.
Force est alors de constater que JOHN WALKDEN s’efforce de rester au
chevet de sa clientèle basée à Cotonou ; malheureusement que l’on ne puisse en
dire autant de la clientèle des autres villes.
50
B. Analyse des données relatives aux stratégies de commercialisation pour augmenter
la consommation par personne en vue de gagner de nouveaux clients
Les données relatives aux supports textiles de luxe montrent que les
consommateurs du WAX BLOCK et du SUPERWAX sont en général de grands
consommateurs des produits textiles de luxe. Au rang de ces produits haut de
gamme, les plus convoités sont les Bazins riches et les Laces. Ainsi, les
consommateurs du WAX BLOCK et du SUPERWAX se procurent
régulièrement (22.12% chaque mois et 47.79% chaque trimestre) les Bazins
riches et les Laces. Ce qui d’après eux s’explique surtout par leur qualité puis
par leur splendeur.
Somme toute, nous retenons que la clientèle des produits de la marque
VLISCO (WAX BLOCK et SUPERWAX) est quasiment la même que celle des
supports textiles de luxe (Bazins riches et Laces notamment).
II. Vérification des hypothèses
A. Vérification de l’hypothèse n°1
L’analyse et l’interprétation des données montrent, une concentration du
circuit de distribution, des activités de suivi et d’accompagnement sur la ville de
Cotonou.
Par conséquent, l’hypothèse selon laquelle, la faible consommation des
produits de la marque VLISCO au Bénin serait due au champ d’action de JOHN
WALKDEN et Compagnie SA, limité essentiellement à la ville de Cotonou est
vérifiée.
51
B. Vérification de l’hypothèse n°2
Au vu des données analysées et interprétées il ressort que la majorité des
distributeurs
affirme
qu’une
bonne
tranche
des
consommateurs
est
manifestement attirée par les supports textiles de luxe en occurrence les Bazins
riches et les Laces (70% pour les Bazins riches et 60% pour les Laces). De
même la majorité des consommateurs interrogés affirme consommer les Bazins
riches et les Laces (86.55% pour les Bazins riches et 72.27% pour les Laces) et
ce, régulièrement.
Nous déduisons donc que l’hypothèse selon laquelle, certains supports
textiles de luxe tels que les Bazins riches et les Laces seraient à l’origine de la
faible consommation des produits de la marque VLISCO est vérifiée.
SECTION 2 : APPROCHES DE SOLUTIONS AUX PROBLEMES ETUDIES ET
CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE DES SOLUTIONS PROPOSEES
PARAGRAPHE 1 :
APPROCHES DE SOLUTIONS AU PROBLEME ETUDIES
Trouver une solution à un problème, c’est proposer les conditions
d’éradication des causes se trouvant à la base de ce problème. Ainsi, des
solutions provisoires seront proposées pour juguler les différentes causes se
trouvant à la base des différents problèmes spécifiques.
I.
Approches de solutions au problème spécifique n°1
Pour remédier à ce problème nous suggérons :
52
La construction d’un circuit de distribution dans les principales villes du
Bénin (Cotonou, Porto-Novo et Parakou).
Le développement de connexion entre grossistes et détaillants pour plus
de fluidité dans le business.
La réduction sensible de l’écart entre deux (02) opérations de suivi dans
les villes de Porto-Novo et Parakou (les effectuer mensuellement par
exemple).
Mettre fin à l’anarchie qui règne au niveau de la pratique des prix de
ventes en réussissant à appliquer la structure de prix et à la vulgariser.
II. Approches de solutions au problème spécifique n°2
Pour lutter plus efficacement contre la concurrence, en faisant grimper la
consommation par personne et en attirant de nouveaux clients, nous suggérons :
Que JOHN WALKDEN porte à la hauteur de l’usine de fabrique des
produits de la marque VLISCO (sis à Helmond en Hollande) les diverses
plaintes des consommateurs par rapport à la qualité de ceux-ci (WAX
BLOCK et SUPER WAX en occurrence) afin d’avoir des produits de
qualité irréprochable.
Que le Groupe VLISCO témoigne d’encore plus d’imagination et de
créativité en ce qui concerne les motifs (dessins) afin de séduire
davantage la clientèle.
Que JOHN WALKDEN développe une campagne de communication en
faveur de sa ligne de produits Bazins (WAX sur Bazin et SUPER Bazin)
qui ne sont pas connus.
53
Que JOHN WALKDEN travaille avec les tailleurs et les stylistes pour
passer des vêtements traditionnels aux vêtements élaborés pour soirée en
mesures d’être portés aux grandes occasions.
Que le Groupe VLISCO, de concert avec l’OAPI et toutes autres
structures engagées dans la lutte contre la reproduction illicite, travaille
tout au moins à freiner l’élan des faussaires.
Que JOHN WALKDEN et Compagnie SA développe un programme de
fidélisation de sa clientèle, et pourquoi pas instaurer un prix annuel qui
pourrait-être baptisé “Prix VLISCO”.
PARAGRAPHE 2 : CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE DES SOLUTIONS
PROPOSEES
Pour une application efficace des solutions proposées, il faut préciser
certaines mesures d’accompagnement dont la négligence pourrait entraîner la
résurgence des problèmes étudiés. A cet effet, il sera fait dans cette section, des
recommandations à l’endroit des responsables de JOHN WALKDEN et Cie SA
d’une part et à l’endroit des distributeurs d’autre part.
I.
Recommandations à l’ endroit des responsables de JOHN WALKDEN et
compagnie SA
Nous recommandons :
La création de boutique de référence à Porto-Novo et à Parakou à l’image
de celle de Ganhi et des bureaux avec des commerciaux de terrain afin de
mieux suivre et mieux maîtriser les activités dans la région septentrionale
54
du Bénin, et de corriger le déséquilibre en étant plus proche de sa clientèle
au Nord.
Que le Groupe VLISCO limite au maximum les éventuels défauts de
fabrication, voire œuvrer à renforcer la qualité de ses produits. Il y va de
son image.
Que JOHN WALKDEN continue les campagnes d’affichage à l’occasion
de lancement de collection avec la spécificité des affichages de grands
panneaux éclairés la nuit, en phase avec le positionnement haut de gamme
des produits. Aussi les achats d’espace publicitaire dans les séries
télévisées et feuilleton sont-ils à encourager.
Que JOHN WALKDEN réunisse les distributeurs à divers niveaux
(grossistes et détaillants) au sein d’un même creuset et essayer de leur
faire partager la vision stratégique de la marque VLISCO.
Que le Groupe VLISCO fasse tout pour tenir la dragée haute aux
contrefacteurs. Difficile, mais loin de jeter l’éponge il devrait s’armer
davantage pour combattre ce fléau qui s’intensifie.
II.
Recommandations à l’endroit des distributeurs
Nous recommandons :
L’arrêt des spéculations, la prise de connaissance de la structure de prix en
vigueur et son respect scrupuleux.
L’adhésion à la vision stratégique de la marque VLISCO.
55
56
CONCLUSION GENERALE
Au crépuscule de notre étude sur les stratégies à mettre en place par
JOHN WALKDEN et Compagnie SA pour accroître la consommation des
produits de la marque VLISCO au Bénin, il se révèle en effet une faible
consommation de ces derniers à l’échelon national. Dans l’optique de changer la
donne, nos enquêtes nous ont permis de vérifier les différentes hypothèses
préalablement émises. Il résulte alors de l’analyse que :
La faible consommation des produits de la marque VLISCO au Bénin est
due au champ d’action de JOHN WALKDEN et Compagnie SA limité
essentiellement à la ville de Cotonou.
Certains supports textiles de luxe tels que les Bazins riches et les Laces
sont à l’origine de la faible consommation au Bénin des produits de la
marque VLISCO.
Ainsi ressort-il de la présente étude que la croissance de la consommation
des produits de la marque VLISCO au Bénin repose sur l’extension au plan
national des actions de la société, et sur les arguments à faire valoir face à
l’assaut de la concurrence.
Etant donné les diverses plaintes des consommateurs par rapport à la
qualité actuelle des produits, il importe à la société de se rapprocher un peu plus
de sa clientèle et de soigner son image de marque en proposant à cette dernière
des produits de qualité irréprochable.
Notre Souci majeur étant d’être utile à la société, nous souhaiterions que
nos suggestions et recommandations soient prises en compte par les dirigeants
de cette structure.
57
Nous n’avons pas la prétention d’avoir abordé via nos recherches tous les
aspects de la consommation au Bénin, des produits de la marque VLISCO.
Que ce travail soit une ébauche pour d’autres études plus approfondies qui
permettront sans nul doute de poursuivre la réflexion sous d’autres angles,
toujours dans la perspective d’accroître cette consommation.
58

Romaric AHODEGNON et David MAFONGOU

Transcription

Documents pareils

John Cena et Rey mysterio dans le collège saint François les

nouveautés septembre 2004 - Mairie de Villefranche de Rouergue

1. Traduction Mrs Alice Kensington XYZ Company 13 Baker street

Aperçu géographique D`une superficie de 114.763 km², le

AUTOMNE-HIVER 2015 DANS LES PAS DE JOHN LOBB En 1851

Imprimez look - V-Inspired

Télécharger le document PDF - Comité régional de natation des

Télécharger - John Deere

PATINE A LA CIRE SAPONIFIEE

Sara Stashick - Initiative de transport urbain Saint John