Publicité et promotion des ventes

Transcription

Publicité et promotion des
ventes
Conseillers Marketing – 2ème année
G.HENDRICKX
2.
1. Objectifs du cours
Méthodes et moyens pédagogiques
3. Evaluation
4. Plan du cours
5. Liminaire
6. Publicité-mythes et réalités
Introduction
PUB - Introduction - G.HENDRICKX©
2
1. Objectifs du cours
 Connaître les spécificités des différents outils de
communication
 Appréhender les avantages et inconvénients des
différents outils
 Distinguer communication et publicité
 Utiliser les bons outils de communication
3
2. Méthodes et moyens
pédagogiques




30 heures de cours
Cours théoriques
Exercices et questions de compréhension
Application
4
2. Méthodes et moyens
pédagogiques
 Diapositives
 Exposés oraux
 Applications et exercices pratiques
Vos notes de cours!
5
3. Evaluation
 Création d’une affiche publicitaire
 30 %
 Examen écrit
 QCM- V/F
 Etude de cas
 60% de la note finale
6
3. Evaluation 2ème session
 Examen écrit
 QCM
 V/F
 Etude de cas
7
4. Plan
1.
2.
3.
4.
Introduction et concepts
Les intervenants
La gestion d’une campagne publicitaire
La communication hors médias
8
5. Liminaire
PRODUCT
PROMOTION
MARKETING
MIX
PLACE
9
PRICE
5. Liminaire
ENTREPRISE
CONSOMMATEUR
P-Promo
CCommunication
10
5. Liminaire





La pub fait partie de nos vies
Induit des comportements
Associée du consumérisme
Nécessité d’esprit critique
Objectifs de l’entreprises et objectifs de
communication
 Existe depuis la naissance du commerce
11
5. Liminaire
12
5. Liminaire




Les hommes savent pourquoi
Parce que je le vaux bien
Nous, c’est le goût
L’eau à l’état sauvage
13
5. Liminaire
 Première source de revenus de la télévision
 Quelques chiffres en Belgique
 Budget pub = 3,7 Milliards € (2013)
 1,5 Mds TV
 1er annonceur: P&G : 107 Millions € (2013)
 1er secteur: culture, loisir, tourisme: 924 millions € (2013)
14
5. Liminaire
PUBLICITE
15
6. Publicité- mythes et réalité
16
La publicité est objective
17
La publicité ne cherche pas toujours
le profit
18
La publicité représente le monde tel
qu’il l’est réellement
19
La publicité cherche toujours à faire
acheter
20
Chapitre 1 : Les concepts
G.HENDRICKX
Plan
1. Le schéma de la communication
2. Définition et caractéristiques de la publicité
3. La publicité par rapport aux autres techniques de
communication
PUB - Les intervenants- G.HENDRICKX©
G.
A. Le message
B. Les partenaires
C. Les vecteurs
D. Les fonctions
E. Le bruit
F. La communication persuasive
Théories de l’attention et de la perception
1. Le schéma de la
communication
1.Le schéma de la communication de
SHANNON et WEAVER
1.Le schéma de la communication de
SHANNON et WEAVER
MESSAGE
EMETTEUR
CODAGE
CANAL
FEEDBACK
DECODAGE
RECEPTEUR
PARTENAIRES
VECTEURS
FONCTIONS
A. Le message
 Ensemble de signes qui produisent du sens
 Audio-visuels
 Sonores
 Écrit
 Sémiologie/sémiotique: étude du sens et de la
relation signifiant-signifié
voir fonctions de codage/décodage
B. Les partenaires
 Emetteur
 Origine de la communication :
annonceur
 Toute entreprise qui désire adresser
un message afin d’obtenir une
réponse
B. Les partenaires
 Effet de source
 Attribuer le message à l’annonceur
B. Les partenaires
 Récepteur
 Personne, entité, entreprise qui reçoit le message
C. Les vecteurs
 Le canal = tout moyen permettant de véhiculer le
message jusqu’à la cible





Mass-média
Internet
Vendeurs
Le consommateur
…
D. Les fonctions
 Codage
 Agence de publicité
 Décodage
 Façon dont la cible perçoit
le message
 Dépend de sa culture,
religion, valeurs,…
D. Les fonctions – les signes
monosémiques et polysémiques
 Signifiant: forme matérielle
 Signifié: sens
D. Les fonctions
 Le feedback: signal renvoyé par le récepteur
 Dépend des objectifs de l’annonceur
 Hiérarchie des effets
 Modèle AIDA
Modèle de VAUGHN
E. Le bruit
Application du modèle de Shannon et
Weaver





Emetteur
Message
Canal
Récepteur
Bruit
 Modèle AIDA
MATRICE DE VAUGHN
Implication
forte
(1) CognitifAffectifConatif (2) AffectifCognitifConatif
Persuasion, apprentissage
Valorisation sociale et personnelle
Implication
faible
(3) ConatifCognitifAffectif (4) AffectifConatifCognitif
Implication minimale
Autosatisfaction
Rationnel
Emotionnel
 Route centrale
 Personnes impliquées
 Route périphérique
 Personnes peu impliquées
 Attention aux signes
Route centrale
Route périphérique
G. Théories de l’attention et de la
perception
 2500 impacts publicitaires
par jour
 Bruits: activités pendant la
diffusion
 Sélectivité des messages
perception
 Est-il possible d’avoir un
impact sans que l’individu
en ait conscience?
SUBLIMINAL
 Résultats mitigés
 Interdit!
perception
 Teasing
 Deux étapes
 Intriguer
 Donner la réponse
2. Définition et caractéristiques
de la publicité
A. Définitions
B. Caractéristiques
C. Formes
A. Définitions
Publicité
Communication de masse faite pour le
compte d’un émetteur clairement identifié
qui paie des médias pour insérer ses
messages promotionnels et les diffuser aux
audiences des médias en vue de faire
évoluer leurs attitudes
A. Définitions
Hors médias
Toutes les formes de communication autres
que la publicité
ABOVE THE LINE = publicité
BELOW THE LINE = hors média
Indirecte
De masse
Formelle
Unilatérale
Payante
C. Forme
 La publicité-médias peut prendre plusieurs formes
 4 théories majeures
 Dépend de la conception du consommateur




Publicité persuasive/informative
Publicité projective/intégrative
Publicité mécaniste
Publicité suggestive
C. Forme
 Persuasive et informative
 Consommateur: rationnel
 Jugement réfléchi
arguments rationnels
C. Forme
 Projective ou intégrative
 Normes sociales
 Associer un produit à un
groupe valorisant
C. Forme
 Publicité mécaniste
 Comportement
conditionné
 Théorie Béhavioriste
(I.PAVLOV)
 Stimuli extérieurs
déterminent la nature du
comportement humain
MATRAQUAGE PUBLICITAIRE
C. Forme
 Publicité suggestive
 Approche psychologique
 Publicité de connotation
Quelle forme?
A.
La promotion des ventes
B. Le marketing direct
C. Les relations publiques
D. Le parrainage
E. La force de vente
F.
Le marketing viral
G. Le marketing interactif
H. La guerilla marketing
3. La publicité par rapport aux
autres techniques de
communication
3. La publicité par rapport aux autres
techniques de communication
Avantages
Toucher des audiences de masse
Efficacité pour valoriser la marque
Effet rapide sur la notoriété et les ventes
CPM faible pour cibles de masse
Communication contrôlée par l’entreprise
Effet positif sur la distribution
Polyvalence
Sous-traitance possible
Inconvénients
Déperdition
Saturation des meilleurs supports
Coût en progression
Réactivité faible
Moins efficace pour fidéliser
Action visible par tous
A. Promotion des ventes
 Stimulant à court terme
 Encourage l’achat d’un produit
 Jeux, concours, stands, animations,…
Avantages
Effet immédiat
Effet sur les ventes très fort
Effet mesurable
Limitation dans le temps des coûts
Possibilité de cibler le lieu et le moment
Gêne la concurrence
Inconvénients
Peut dégrader l’image
Augmente la sensibilité au prix
Coût parfois important
Faible créativité
Risque de contre attaque
B. Marketing direct





Message transmis directement aux clients
Poste,e-mail, téléphone, sms,…
Sollicite une réponse
Pas d’intermédiaire entre l’entreprise et le client
Message personnalisé
B. Marketing direct-catalogue
B.Marketing direct
B.Marketing direct
Avantages
Ciblage
Effet rapide et mesurable
Fidélisation
Moins visible par la concurrence
Bon support d’accompagnement
Inconvénients
Privacy
Peu pertinent pour des audiences larges
Difficulté de constitution des BD
C. Relations publiques
 Améliorer l’image
 Communiqués, séminaires, conférences de presse
D.Parrainage
 Soutenir une activité indépendante de l’entreprise
 S’y associer en vue d’atteindre des objectifs de
communication
D.Parrainage
Sponsoring et PR
Avantages
Notoriété rapide
Impact sur l’image
Prétexte aux contacts personnels
Inconvénients
Spéculatif
Effet difficilement mesurable
Actions ponctuelles
E. Vente
 Conversation orale
 Présentation d’un produit
 Essais, réunions de vente,…
E. FDV
Avantages
Contact personnel
Efficace
Mesurable
Inconvénients
Coût
Impact faible sur la notoriété
Impact sur l’image négatif
F.Marketing viral





Bouche à oreille
Buzz
Réseaux sociaux, blogs
Leaders d’opinion
Marketing mobile
 https://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg
F. Marketing viral – stealth marketing
F.Marketing viral-buzz
F.Marketing viral
Avantages
Message plus crédible
Coût faible
Inconvénients
Contrôle difficile
Effets difficilement mesurables
G.Marketing interactif
 Programme en ligne
 Destiné directement ou indirectement à augmenter la
notoriété, l’image ou stimuler les ventes
 Site internet
 Microsites
 Interstitiels
 Vidéos internet
G.Marketing interactif
H.La guerilla marketing




Marketing non conformiste
Petits budgets
Met l’accent sur l’imagination
Jay Conrad Levinson
H.La guerilla marketing
Chapitre 2 : Les intervenants
G.HENDRICKX
Objectifs


Connaître le marché de la publicité
Distinguer les différents acteurs présents et leurs
rôles respectifs
 Reconnaître l’évolution du mode de fonctionnement
des agences de publicité
 Placer la cible communicationnelle au centre de la
démarche de création du message en la ciblant de
manière pertinente
Publicité - Les intervenants- G.HENDRICKX
2
Plan
1.
2.
3.
4.
5.
L’annonceur
Les agences
Les médias
Les organismes de régulation
La cible
3
Introduction
 3 catégories d’acteurs





Médias (supports)
Agences: création et mise en place des actions
Annonceurs
+ organismes de régulation
+ cible!
4
Introduction
5
A. Définition
B. Organisation
C. Le budget
D. Le contrat avec l’agence de publicité
1. L’annonceur
6
A. Définition
Annonceur
Dans le monde de la communication et des
médias, un annonceur est une personne qui
investit en vue de communiquer un
message à travers des médias
7
A. Définition
 La plupart du temps des entreprises B2C
 Peuvent ou non porter le nom de la marque
8
A. Définition
 Dépenses publicitaires mondiales 2013: 557 Milliards
US$ (+3,2%)
 Belgique : 3,6 milliards € (2013)
9
10
11
Top 5 annonceurs Belgique (2012)
en k€ (source: UBA)
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
P&G
Benelux
Unilever D'Ieteren
Group
12
PSA
Coca-Cola
B. Organisation
 S’adresse à une agence pour concevoir et produire la
publicité
 Gestion différenciée par produit
 Gestion par produit avec agence commune
 Gestion centralisée
 UBA
13
C. Le budget
 1-3% Du CA prévisionnel
 En se basant sur les objectifs
 Benchmark concurrence
 Utilisation:
 Achat d’espace
 Frais de production
 Honoraires d’agence
14
D. Le contrat avec l’agence
 Objet du contrat
 Produit(s), marché(s)
 Clause d’exclusivité et de confidentialité
 Durée
 Travail de l’agence
 EdM préalable et postérieure
 Facturation des médias
 Droits d’auteur
15
A. Définition
B. Accès à la profession
C. Rémunération
D. Fonctionnement
E. Avantages et inconvénients
F. Les agences en Belgique
2. Les agences
16
2. Les agences
 Proposent à leurs clients (annonceurs) un ensemble
de prestations:
 Formulation de la stratégie
 Conception des campagnes
 Production des messages
 Contrôle et feedback
sous-traitance (agence médias, réalisation des films,
cabinets d’études de marché)
 Evolution du milieu du XIX° siècle aux années 60
17
A. Définition
Agence de publicité (de communication)
Intermédiaire entre les annonceurs et les
médias, qui offre des services allant de la
vente d’espaces, la consultance, la
supervision, production et suivi d’une
campagne publicitaire
18
B. Accès à la profession
 Pas de conditions légales
 Conditions d’accès à l’A.C.C.
 Activité à titre principal
 Indépendance financière
 Expérience
19
C. Rémunération
 Autrefois commission (15%) + frais
 Honoraires
 De plus en plus liés aux résultats
20
D. Fonctionnement des agences
 2 fonctions clés
 Conseil
 conception
 contrôle
 Création
 élaboration
 réalisation
21
22
 4 départements




Direction générale
Administration/finance
Commercial
Département « technique »





Création
Planning stratégique
Trafic
TV producer
Achat d’art
23
24
E. Avantages et inconvénients
Avantages
Inconvénients
 Pros de la communication
 Qualité
 Prix
 Inadéquation d’image
 Problèmes de confidentialité
25
F. Les agences en Belgique
 Plus grands groupes:
 BBDO
 Guillaume Duval
 TBW Group
 250 agences en Belgique
 UMA
26
A. La presse
B. La télévision
C. Le cinéma
D. La radio
E. L’affichage
F. Internet
3. Les médias
27
3. Les médias
 Les médias comprennent






Cinéma
Presse
Télévision
Radio
Affichage
Internet
 Touchent une audience large par un message unique
 Font souvent appel à une régie publicitaire
28
3. Les médias
SHARE OF VOICE (2013) SOURCE UBA
Out of Home
9%
Cinema
1%
Presse
36%
TV
33%
Radio
15%
29
Internet
6%
A. La presse
 Trois types en B2C
 Quotidienne nationale générale
 Généraliste
 Spécialisée
 Gratuite
 Quotidienne régionale
 Presse périodique
 Presse professionnelle
30
A. La presse
Lecteur
Personne déclarant avoir lu, parcouru ou
feuilleté chez elle ou ailleurs, pendant la
période de référence, un journal ou un
magazine, quelle que soit la façon dont ce
journal ou magazine est parvenu entre ses
mains
31
A. La presse
 Audience: lecteurs (LDP) (panel)
 1jour/1semaine/1mois,…
 Tirage ><Diffusion
 Audience = diffusion x circulation
 Exemple, Le Soir
 Diffusion : 98.600 payant, 2.000 gratuit
 Circulation: 4,3
 Audience:?
32
A. La presse
 Presse quotidienne
 Public fidèle
 Pas de segmentation géographique
 Message éphémère
 Presse périodique
 Très sélectif
 Segmentation: âge, sexe, CSP, loisirs,…
 Reprises en main: 3,9 fois
 Presse régionale et gratuite
 Moins cher
 Segmentation géographique
33
A. La presse
Presse quotidienne francophone-diffusion (2014)
source : CIM
100000
80000
60000
40000
20000
0
Metro
Sud Presse
34
L'Avenir
Le Soir
A. La presse
Presse périodique payante francophone (2014)
source CIM
1500000
1000000
500000
0
Proximag
Vlan
Ciné Télé Belgique TV News
Revue
N°1
35
A. La presse
Avantages
Inconvénients
Presse
quotidienne
Public fidèle
Territoire étendu
Pas de segmentation géographique
Message éphémère
Presse
périodique
Très segmentée
Reprise en mains 3,9 fois
Moins d’audience
Presse
régionale
Segmentation géographique
Notoriété plus faible
Avantage général: volume d’informations (texte + visuel)
36
A. La presse
 Exemple de tarifs





Ciné-télé revue 12.000€/1 page
Sud Presse national : 23.511€ /1 page
La meuse Liège: 8.999€/1 page
Marie-Claire: 4.600€/ 1 page
Sport-foot magazine: 4.500 €/1 page
37
B. La télévision
 40% du budget en publicité
 Stimuli riches
 Règlementation par une directive européenne: 15% du temps de
transmission
 Développement du numérique et du satellite
 Beaucoup de chaînes
 Très segmenté
 Taux d’équipement très élevé: 98%
 Tarifs




Chaîne
Jour de la semaine
Longueur
Programmes
38
B. La télévision
 Formes




Spot
Sponsoring
Asile
Placement de produits
39
B. La télévision
Télespectateur
Personne se trouvant dans une pièce où
fonctionne un téléviseur
40
B. La télévision
 Audience (panel)




Audience instantanée
Audience cumulée
Durée moyenne d’écoute
Audience au quart d’heure moyen
 Possession de matériel spécifique
 Influence météo
 Exemple de tarifs
 TF1, vendredi 20h40: 60.000€
 RTL-TVI 19-22h: 8.000€
 RTC: 4.000€ (7x7jours)
41
B. La télévision
PDM
La Deux;
4,8%
La Une;
14,6%
AB3; 4,5%
Club
RTL;
4,1%
RTL-TVI;
21,6%
Plug RTL;
1,9%
42
B. La télévision
Avantages
Inconvénients
Audience élevée
Ciblage précis
Ancrage familial
Coût élevé
Message dilué
43
C. Le cinéma





Média le plus efficace pour la mémorisation
Audience: spectateur
Très sélectif (jeunes urbains)
Très onéreux (>60.000€)
Qualité de reproduction
44
C. Le cinéma
45
C. Le cinéma
Spectateur
Personne ayant assisté à la projection d’un
film dans une salle de cinéma dans les 7
jours
46
C. Le cinéma
Avantages
Inconvénients
Qualité de reproduction
Force d’impact
Audience faible et ciblée
Distribution lente
Coût
47
D. La radio
 Audience: auditeur
 Durée moyenne d’écoute
 Audience moyenne
 Audience au quart d’heure moyen




Écoute moyenne: 3 heures par jour
Plage horaire 7h/9h
Utilisée pour enrichir un autre média
Prix: > 1.500€
48
D. La radio
Auditeur
Personne de plus de douze ans ayant
écouté une station pendant au moins un
quart d’heure dans les 24 heures
49
D. La radio
50
D. La radio
51
D. La radio
Avantages
Inconvénients
Audience en progression
Production peu couteuse
Qualité de création faible
Encombrement fort
52
E. L’affichage








Média le plus ancien
Format variés (4x3, transports, caddies,…)
Média principalement urbain
Audience peu fiable
Ciblage géographique
Information courte
35.000 panneaux en Belgique
3.309 panneaux à Liège
53
E. L’affichage
54
F. Internet
 Média important
 Diffusion
 Haut débit
 Coût
 Interactivité
 Consommateur-coproducteur
https://www.youtube.com/watch?v=--fSxVmGf1s
 Display ou Search
55
F. Internet
 Display: publicité classique online




Sites
Bannières
Pop-ups
Intersticiels
 Search: liens sponsorisés
56
F. Internet
 Temps moyen : 52 minutes / jour
 70% des foyers en Belgique équipés
 Tarif: dépend
 du nombre de visites (display)
 Du nombre de clics (search et display)
57
F. Internet
Traffic
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
Visites
Pages
58
A.
Qu’est-ce que le JEP?
B. Fonctionnement
C. Le conseil de la publicité
4. Les organismes de régulation
59
4. Les organismes de régulation – Le
JEP
60
A. Qu’est-ce que le JEP?
 Le Jury d’Ethique Publicitaire a été crée par le Conseil
de la Publicité en 1974
 Organe d’autodiscipline du secteur de la publicité en
Belgique
 Mission: veiller au caractère correct et loyal des
messages publicitaires
 Veille au respect de la législation et aux codes
d’autodiscipline
61
B. Fonctionnement
 Introduction d’une plainte
 PP/PM
 Pas d’intérêt concurrentiel
 Si plainte recevable; l’annonceur est contacté
 Le jury traite et prend une décision
62
Exemple de plaintes
63
C. Le Conseil de la Publicité
 Créé en 1967
 Autorité morale
 Définition des règles éthiques
 Exemple alcool:




Pas viser les mineurs
Pas de valorisation sociale
Pas d’incitation à la consommation exagérée
…
64
A. Les destinataires de la communication
B. La segmentation
5. La cible
65
A. Les destinataires de la
communication
 Cible et partie prenante « Stake Holder »
 Prescripteur
 Acheteur
 Utilisateur
 Cible et cible de communication
 Analyser les cibles de communication
 Caractériser
 Moyens de les atteindre
 Attitudes
66
B. La segmentation
Selon quelles critères segmenter?
Critères descriptifs
Caractéristiques du
produit / service
SEGMENTER
SELON
Critères comportementaux
67
Critères
psychographiques
SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION
SOCIO-ECONOMIQUE ET
DEMOGRAPHIQUE
Diviser le marché
selon
âge, sexe,
profession,…
Diviser le marché en
sous-ensembles
géographiques.
68
Segmentation géographique
 MARCHÉ DU CAFÉ
 MARCHÉ DE LA BIÈRE
France
Allemagne
Belgique
GBretagne
69
Italie
Segmentation socio-économique
Jeunes
 MARCHÉ DE LA
Etudiants
TELEPHONIE MOBILE18-25
 MARCHÉ DU RETAIL
BANKING
70
Cadres &
Prof.Lib.
25 - 40
Retraités
Actifs
55 +
Segmentation par âge
71
Segmentation selon le sexe
72
B. La segmentation
produit / service
SEGMENTER
SELON
73
Critères
psychographiques
2. Critères de segmentation
psychographiques
 Style de vie
 Valeurs
 Personnalité
74
psychographiques
Narcissisme
MARCHÉ
AUTOMOBILE
Segment 1
« les bcbg »
« les ma-tu-vu »
Segment 2
Conformisme
Non conformisme
Niche 4
« les perles »
Segment 3
« les classiques »
75
Discrétion
psychographiques
MATUVUS
 Secteur automobile
76
psychographiques
BCBG
77
psychographiques
PERLES
78
psychographiques
CLASSIQUES
79
B. La segmentation
produit / service
SEGMENTER
SELON
80
Critères
psychographiques
comportementaux
 Avantages recherchés
 Utilisation
 User vs non user
 Volume d’achat
 Utilisateur occasionnel-intensif
 Prix
 Sensibles/insensibles
 Fidélité
 Fidèles /infidèles
 Conditions d’utilisation
81
Avantages recherchés
• BESOINS
CONSCIENTS
&
INCONSCIENTS
• DESIRS
• DEMANDES
82
Avantages recherchés
 MARCHÉ DU
DENTIFRICE
Consommateurs
Attirés par le goût
Consommateurs
cherchant à éviter
les caries
83
Consommateurs
Soucieux de l ’apparence
(blancheur) des dents
Consommateurs
recherchant la
marque
84
User-Non user
USERS
NON USERS
85
Usage intensif-occasionnel
CLIENTS
INTENSIFS
OCCASIONNELS
86
Conditions d ’utilisation
 Un même produit / service peut être acheté /
consommé pour répondre à des besoins différents
pour des types de clientèles différentes
Type, circonstance d ’utilisation
=
Critère de segmentation
87
Conditions d’utilisation
Hôtellerie
Transport aérien
Segment
Affaires
Segment
Tourisme
Electricité
Segment
Industriel
Segment`
Domestique
88
Appareils
photos
Segment
Pro.
Segment
Familial
B. La segmentation
produit / service
SEGMENTER
SELON
89
Critères
psychographiques
4. Caractéristiques du produit/service
Encore souvent utilisée, c ’est une vision
beaucoup moins marketing car elle part du
produit pour « trouver le marché » et non
l ’inverse
90
4. Caractéristiques du produit/service
• MARCHÉ AUTOMOBILE
• MARCHÉ des ASPIRATEURS
• MARCHÉ des TELEVISEURS
91
Questions et exercices
92
Chapitre 3 : Le plan de
communication
G.HENDRICKX
Plan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Les objectifs de la communication
Les destinataires de la communication
Elaboration de la campagne
Mix de communication
Programmation
Budget
Mesure de l’efficacité publicitaire
PUB- Le plan de communication- G.HENDRICKX©
2
Objectifs




Comprendre le rôle du plan de communication
Concevoir et budgétiser un plan de communication
Faire accepter et piloter un plan de communication
Appréhender l’organisation et la gestion de la
communication
 Identifier les indicateurs de mesure des résultats de la
communication
3
Introduction
Plan de communication
Approche de management permettant de
définir les actions de communication à mettre
en œuvre pour atteindre les objectifs
stratégiques de l’entreprise
4
Introduction
 Atteindre les objectifs stratégiques
 Définir politique marketing (4P)
 Répondre aux questions suivantes:








Objectifs stratégiques
Objectifs de communication
Récepteurs de la communication
Acteurs de la communication
Moyens et techniques à utiliser
Calendrier
Moyens humains et budgétaires
Indicateurs d’efficacité
Pourquoi?
Dire quoi?
A qui?
Par qui?
Comment?
Quand?
A quel coût?
Selon quels critères?
5
Introduction
Who Says What To Whom In What
channel with What effect
(Lasswell, 1948)
6
A. Les objectifs marketing
B. Les objectifs de la stratégie de la communication
1. Les objectifs de la
communication
7
A. Les objectifs marketing
 Différents des objectifs de communication
 Part de marché
 Volume de vente
 Contribution au profit
8
B. Les objectifs de la stratégie de
communication
 Objectif général: accroissement des ventes
 Sous-objectifs
 Objectifs cognitifs
 Notoriété spontanée (top of mind)
 Notoriété assistée
 Objectifs affectifs
 Objectifs conatifs
9
A. Choisir les cibles
B. Analyser les cibles
2. Les destinataires de la
communication
10
A. Choisir les cibles
 Processus de décision
 Cœur de cible





Acheteurs actuels - prospects
Utilisateurs
Prescripteurs
Leaders d’opinion
Pouvoirs publics
11
Caractériser les cibles
Moyens d’atteinte
Nature, nombre, activités, âge, sexe,
nationalité,…
Médias, leaders d’opinion, évènements
12
 Objectif: adapter le message à la cible
 Choix des médias
 Choix des messages (axe et sens)
 Segmentation




Segmentation sociodémographique
Segmentation par variables comportementales
Segmentation par avantages recherchés
Segmentation ethnique
13
Segmentation
sociodémographique
Segmentation par variables
comportementales
14
Segmentation par avantages
recherchés
Segmentation ethnique
15
A. Le briefing de l’annonceur
B. La copy strategy
3. Elaboration de la campagne
16
17
A. Le briefing de l’annonceur
L’annonceur doit fournir un brief précis aux agences
 Contexte
 Entreprise
 Produit et contraintes
 Marché (cibles, concurrents, distribution)




Objectifs de communication
Histoire de la marque et de la communication
Angles d’attaque proposés
Contraintes
18
i.
La promesse ou axe publicitaire
ii. La preuve et l’évocateur
iii. Le bénéfice
iv. Le ton
B. La Copy Strategy
19
B. La copy strategy
 Première étape: réflexion stratégique
 Atteindre les objectifs de l’annonceur
 Quelle stratégie publicitaire?
 Quelle plateforme créative?
 Quels médias?
 Réalisation du briefing créatif
20
B. La copy strategy
 Exemple
 Annonceur: Aéroport de Bordeaux
 Problème posé: Nouvelle ligne régulière BordeauxMunich avec Lufthansa, et souhaite le faire savoir
 Cible: Clientèle « affaires » principalement
 Idée créative: discours humoristique permettant
d’évoquer la destination au niveau du visuel
 Dispositif média: presse magazine, presse quotidienne,
affichage 4x3, abribus
21
B. Les plateformes publicitaires
Affiche page
112 pentacom
22
B. La Copy Strategy
 Résumé de ce que le message doit communiquer
 4 éléments




La promesse (axe publicitaire)
La preuve
Le bénéfice consommateur
Le ton
 Exercice: Etablissez la copy strategy pour une campagne
de communication du produit ACTIVIA de DANONE
23
B. La Copy strategy
 Promesse: Régule le
transit intestinal
 Preuve: contient du
Bifidus
 Bénéfice consommateur:
être en bonne santé et en
forme
 Ton: informatif, féminine
24
i. L’axe publicitaire
 Découle du positionnement du produit
définir la clientèle
identifier les concurrents
déterminer le positionnement
 Repose sur la notion de conflit
Recenser les freins et motivations
 Stimuler une motivation ou abaisser un frein
25
i. L’axe publicitaire - exemple
 Exemple: achat d’un bonbon
Motivations
Freins
26
27
i.
L’axe publicitaire
 Types d’axe
 Axe rationnel
 Axe émotionnel
 Emotion positive (humour, amour, orgueil, joie, bien-être)
 Emotion négative (Peur, culpabilité, honte)
 Axe éthique
28
i.
Axe rationnel
Axe émotionnel
29
 Axe éthique
i.
 Choix de l’axe:
 Puissant et si possible
inexploité
 Lié à une caractéristique
distinctive
 Correspondant à une
vérité du produit
30
ii.
La preuve et le concept
d’évocation
 Encombrement des marchés
axe original de plus en plus difficile
Evocateur essentiel pour se différencier
 Situation concrète qui crédibilise l’axe
31
ii. La preuve et le concept
d’évocation
 Preuve: montrer que l’axe choisi est réaliste
 Concept: mise en situation de la preuve
Soit réel, soit exagéré
32
ii. La preuve et le concept
d’évocation
 Axe publicitaire: renforce
les cheveux
 Preuve et Concept
d’évocation: un lacet
remplacé par un cheveu
33
34
35
36
ii. Le concept d’évocation
 L’évocateur doit être:
 Attractif
 Facilement
compréhensible
 Spécifique au produit
 Crédible
 Toléré par la cible
37
Popularité
Confiance
38
Expertise
Démontrer
39
Exagérer
40
Montrer symboliquement
41
Comparer
42
Juxtaposer – avec/sans
Juxtaposer - complémentarité
43
Juxtaposer – avant/après
Juxtaposer – similarité
44
Juxtaposer – opposer
45
iii. La rhétorique publicitaire
Inverser
46
Mélanger
47
Jeu de mots
Suggérer
48
iii. Le bénéfice consommateur
 La promesse doit découler d’un bénéfice
consommateur
 Peut être sous-entendu
49
iv. Le ton




Informatif / distractif
Humoristique / sérieux
Enfantin / adulte
Féminin / Masculin
 Dépend de la stratégie de ciblage et de
positionnement
 Dépend du marché/produit
50
v. La symbolique des couleurs
 Choix des couleurs et symbolique








Noir: passif, triste, mort, nuit, classe
Blanc: sobre, clair, pur
Bleu: calme, tendre, sage
Rouge: chaud, stimulant, puissant
Jaune: joyeux, dynamique, lumineux
Vert: calme, reposant, nature
Orange: stimulant, énergique
Violet: triste, mélancolique
51
A.
B.
i.
ii.
Choix des outils
Média-planning
Choix des médias
Choix des supports
4. Mix de communication
52
A. Le choix des outils
 Repose sur trois critères:
 Quelles techniques, médias, supports établiront le
mieux la communication avec la cible sélectionnée?
 Quels sont ceux qui communiqueront le mieux le
message prévu?
 Quel est le meilleur rapport coût/efficacité?
53
A. Le choix des outils
 Complémentarité (Communication intégrée ou 360°)
 Techniques de communication pure








Publicité - médias (média-planning)
Communication directe
Évènements
Relations publiques
Vente
Promotions
PLV
Bouche-à-oreille
 Autres techniques
54
B. Le média-planning
 Optimalisation de l’ efficacité des médias en fonction
du budget
 Plusieurs stratégies envisageables
 Critères variés…et parfois contradictoires
 3 étapes
 Choix des médias
 Choix des supports (support planning)
 Négocier l’achat d’espace
55
i.
Choix des médias
1. Élimination de certains médias dès le début de la
sélection
 Contraintes juridiques
 Contrainte de délais
 Délais de réservation des médias
56
i.
Choix des médias
2. Évaluation des médias envisageables
 Capacité du média à toucher la cible
 Puissance
 Répétition
 Affinité




Capacité du média à transmettre le message
Budget disponible
Mémorisation
Pression
57
i.
Choix des médias
 Le Béta de mémorisation
 Exercice:
 Un pré-test a permis de mesurer α, 40% (% de la cible
attentive à chaque exposition)
 Quel proportion de la cible aura été attiré par le
message
 Après 1 exposition?
 Après 2 expositions?
 Après 3 expositions?
58
i.
Choix des médias
 Exercice:
 Un pré-test a permis de mesurer α, 40% (% de la cible
attentive à chaque exposition)
 Quel proportion de la cible aura été attiré par le
message
 Après 1 exposition? 40%
 Après 2 expositions? 64% (40% + (40%x60%))
 Après 3 expositions? (78,4% (64% +(40%x36%))
59
i.
Choix des médias







Développé par Armand MORGENTZEN
Radio : 5%;
Internet: 11%;
Télévision: 13-17%;
Presse: 11-27%;
Cinéma: 75%;
Affichage: 4-5%
60
i.
Choix des médias
 Pression (GRP) Gross Rating Point
 =efficacité de chaque plan de communication
 Dépend
 De la couverture (C)
 De la fréquence (F)
GRP = C x F
61
i.
Choix des médias
62
 Couverture?
 Répétition?
 GRP?
i.
Choix des médias
63
 Couverture: 80%
 Répétition: 2,5
 GRP: 80% x 2, 5 = 200
i.
Choix des médias
 Exercice
 Une campagne de publicité donne un taux de
couverture de 24%
 Chaque personne touchée reçoit en moyenne 3 fois le
message
GRP?
64
i.
Choix des médias
Un même GRP peut représenter
des performances très diverses
 Pression (GRP) Gross
Rating Point
 Critiques
600 GRP
 C 20% et F 5 = C 100% et F 1
 Duplication
40% de C 1+
x
15 R
=
600 GRP
65
60% de C 1+
x
10 R
=
600 GRP
80% de C 1+
x
7,5 R
=
600 GRP
ii. Choix des supports
 « Support planning »
 Choix des supports
 Nombre d’insertions
maximiser l’efficacité en fonction du budget
 Choix:
 Couverture de la cible
 Qualité de retransmission du message
66
Exposition au message
Vue du message
Achat
Format, message,
support
Plusieurs critères
67
Diffusion et audience
 Critères quantitatifs:




Audience globale et utile
Pénétration
Affinité
Coût aux 1000 contacts utiles
68
 Exercice
 Soit un produit de beauté dont la cible est
exclusivement les femmes de 15 ans à 30 ans
 Les supports retenus sont les hebdomadaires
féminins Marie-Claire et Flair
69
Support
Audience
% de l’audience
appartenant à la
cible
Marie-Claire
21.000
90,28%
Flair
43.000
82,19%
70
Audience utile
Support
Audience
% de l’audience
appartenant à la
cible
Audience utile
Marie-Claire
21.000
90,28%
18.959
Flair
43.000
82,19%
35.342
71
Support
Audience utile
Cible
Marie-Claire
18.959
1.270.000
Flair
35.342
1.270.000
72
Pénétration
Support
Audience utile
Cible
Pénétration
Marie-Claire
18.959
1.270.000
1,49%
Flair
35.342
1.270.000
2,78%
73
Support
Audience utile
Audience totale
Marie-Claire
18.959
21.000
Flair
35.342
43.000
74
Affinité
Support
Audience utile
Audience totale
Affinité
Marie-Claire
18.959
21.000
0,9
Flair
35.342
43.000
0,82
75
Support
Audience
utile
Audience
totale
Coût d’une
page
Marie-Claire
18.959
21.000
3.200
Flair
35.342
43.000
4.600
76
Coût aux
1000
contacts
utiles
Support
Audience
utile
Audience
totale
Coût d’une
page
Coût aux
1000
contacts
utiles
Marie-Claire
18.959
21.000
3.200
168€
Flair
35.342
43.000
4.600
130€
77
 Critères qualitatifs




Image du support
Contexte publicitaire
Caractéristiques techniques
Complémentarité
 Attention à la duplication du support!
78
A. La programmation globale
B. La microprogrammation
5. Programmation
79
A. Programmation globale
 Déterminer le budget publicitaire sur l’année
 Au moment des ventes (anticiper?)
 En opposition des ventes
 Constant
80
B. Microprogrammation
 Répartir sur une période courte pour meilleur impact
81
5. Programmation
 L’efficacité dépend
 Des objectifs
 Des caractéristiques du produit
 De la cible
 Rythme continu plus favorable
 Agences calculent les « Bêta », impact prévisionnel
d’une campagne
82
A. Les ressources disponibles
B. Le pourcentage du CA
C. L’alignement sur la concurrence
D. Méthode fondée sur les objectifs et les moyens
6. Budget
83
6. Budget
 Décider de son budget en communication
 Décision très difficile
 Dépend




Cycle de vie
PdM
Concurrence
Elasticité des ventes par rapport à la publicité
 Plusieurs méthodes pour définir son budget
84
A. Les ressources disponibles
 Ressources que l’entreprise peut consacrer
 Discussion avec les responsables financiers
 Inconvénients:
 Relation entre effort de communication et vente non
pris en compte
 Si réitéré chaque année, pas de stratégie LT
85
B. Le pourcentage du CA
 À partir du CA de l’année précédente
 % préétabli
 Avantages
 Fait varier le budget en fonction du revenu de l’entreprise
 Réflexion entre communication et ventes
 Évite les conflits avec la concurrence
 Inconvénients:
 Problème pris à l’envers: ventes conséquences et non causes de
la communication
 Ressources existantes privilégiées aux opportunités de
développement
 LT pas possible
86
 Calcul de Part de Voix et la relier à sa PDM
 Avantages
 Évite guerre de communication
 Inconvénients
 Stratégies des concurrents différents (Haut de gamme /
bas de gamme)
87
PdM
Budget pub
A
60
1.200.000
B
25
1.100.000
C
15
900.000
88
Part de voix
PdM
Budget pub
Part de voix
A
60
1.200.000
37,5%
B
25
1.100.000
34,4%
C
15
900.000
28,1%
89
D. Méthode fondée sur les objectifs
et les moyens
 Définition des objectifs
 Identification des moyens nécessaires et leur coût
Somme totale = budget
 Nombre de consommateurs à atteindre x nombre
d’expositions x coût moyen d’une exposition
 Avantages
 Liée aux résultats
 Stratégie LT
90
6. Budget
 Poids des dépenses dépendDu type de produit
 Son cycle de vie
 En théorie, on continue à investir tant que dépense
marginale communication apporte un profit
équivalent à la dépense marginale d’autres variables
(produits, distribution)
difficile à mettre en œuvre
91
A. Les prétests publicitaires
B. Les post-tests publicitaires
C. La mesure des effets sur les ventes
7. La mesure de l’efficacité
publicitaire
92
7. La mesure de l’efficacité
publicitaire
 L’argent investi doit être rentable
 Économiquement
 Socialement
 Culturellement
Nécessaire d ’évaluer et mesurer la publicité
 Vérifier que les actions engagées correspondent aux
objectifs
 Vérifier l’atteinte des objectifs
 Tirer des enseignements
93
A. Les prétests publicitaires
 Test de la campagne avant sa diffusion
 Vérifier son impact
 L’améliorer
 Plusieurs techniques




Interview des consommateurs
Prétests quantitatifs
Folder tests
Tests de laboratoire (eye tracking)
94
B. Les post-tests publicitaires
 Relèvent les indicateurs de communication





Mémorisation (cognitif)
Reconnaissance (affectif)
Attribution
Agrément
Incitation à l’achat (conatif)
95
C. La mesure des effets sur les
ventes
 Impact précis de la publicité sur les ventes (conatif)
 Ventes dépendent de nombreux facteurs
 Produit
 Prix
 Actions des concurrents
 Publicité: effets LT
 Difficile d’isoler une campagne
96
C. La mesure des effets sur les
ventes
 Approche historique
 Relation ventes - budget
 Inconvénients: impact autres variables?
 Expérimentation
 Comparer plusieurs marchés comparables
 Varier dépenses et spots publicitaires
 Comparer les ventes obtenues entre les zones
97
98
99
Chapitre 4 : Les techniques de
communication below the line
G.HENDRICKX
Plan
1.
2.
3.
4.
La communication directe
La communication évènementielle
Relations publiques, relations presse, lobbying
PUB - La communication below the line - G.HENDRICKX©
2
Objectifs
 Connaître la diversité des techniques de
communication
 Maîtriser les avantages et inconvénients de chaque
outil
 Comprendre la nécessité de constituer un fichier
client dans le cadre de la communication directe
 Savoir mesurer les résultats par des indicateurs
adéquats
3
Introduction
 Communiquer ≠ publicité
 7 outils de communication
 ABOVE THE LINE: publicité-média
 BELOW THE LINE : communication hors médias






Communication directe
Promotion des ventes
Marketing interactif
Relations publiques
Force de vente
Marketing viral
 https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=316AzLYfA
zw
4
A. Fondements de la communication directe
B. Le fichier, fondement de la communication directe
C. La Gestion de la Relation Client (CRM – GRC)
D. Les médias de la communication directe
E. L’efficacité de la communication directe
1. La communication directe
5
1. La communication directe
 Issue du marketing direct
 La plus utilisée pour




Les services
Les biens de consommation
La distribution
Le B2B
 Nécessite des fichiers clients actualisés pour
permettre une approche individualisée
 Belgique: BDMA
6
A. Fondements de la communication
directe





Mailings
Correspondance
Contacts personnels
Sans intermédiaire
De plus en plus utilisée
 E-mailing marketing
 Mobile marketing
7
i.
Définition




Communication ciblée et personnalisée
Utilisation des technologies
Dialogue permanent
Désir croissant des consommateurs d’obtenir une
communication plus personnalisée et des conseils
 Permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients
Communiquer et fidéliser
8
ii. Objectifs
 Conquérir de nouveaux clients
 Soutenir une action marketing
 Fidéliser les clients
9
B. Le fichier, fondement de la
communication directe
 Fichiers d’adresses = élément fondamental
 Connaître les clients et leurs besoins
 Toujours être up-to-date
20% des infos périmées au bout d’un an
 Segmentés (géomarketing)
 Enquêtes « Zip code »
 Transformer un ficher en Base de Données
10
 Fichiers de compilation
 peu de données
 Infos descriptives
 Fichiers de clients
 Profil et comportements
 Fichiers ciblés
 B2B
11
 Comment obtenir ces fichiers?
 Louer un fichier
 Acheter un fichier
 Échanger un fichier
QUID de la protection de la vie privée???
12
 Loi du 8/12/1992 « Relative à la protection de la vie
A.R.
DU 13/2/2001
à la protection
deà la vie
privée
par rapportrelative
au traitement
des données
privée
à l’égard
des
caractère
personnel
» traitement de données à
caractère
personnel
 Directive Européenne
95/46/EC
sur la protection des
données
 Données utilisables
 Consentement
 Relation (pré)contractuelle
 Intérêt pondéré
13
 Consentement





Actif et positif
Libre
Spécifique
Retirable
« Opt-in » et « opt-out »
 Relation (pré)contractuelle
 Offre personnalisée
 Intérêt pondéré
 Nouvelles offres
14




Droit d’accès
Droit de modification
Liste Robinson
Liste DO NOT CALL ME http://www.ne-m-appelezplus.be/
15
C. La Gestion de la Relation Client
 Base de données permet d’envisager
 Fidélisation
 Optimisation
 Pour fidéliser, d’autres démarches sont utiles






Cartes de fidélité
Club consommateur
Service consommateur
Site Web
Newsletter
Consumers magazines
16
Carte de fidélité
 20% des clients de la grande
distribution
 Panier moyen des clients
fidèles = 3x clients non-fidèles
17
Club consommateurs
Service consommateurs
18
Site Web
Newletter
19
Consumer magazine
 Statut de journal
 Doit convenir à tous les profils
 Peut contenir des bons de
réduction
 Webzine
20
D. Les médias de la communication
directe
 Large gamme de médias
 Nouvelles technologies
 E-mail
 Sms
 mms
préparation et réponse accélérée
 Permettent de personnaliser le message
21
directe
Mailing
Imprimé sans adresse
 Forme
 Lieux
 Lettre
 Carton-réponse
 Rue, lieux publics
 Pare-brise des voitures
 Boîte aux lettres
 Lent et cher
 Plus efficace que la publicité
 Coût faible
 Pas de choix de cible, de
message personnalisé
22
directe
Téléphone
Marketing mobile
 Développement des callcenters
 Dialogue
 Coût et retours
 SMS, MMS
 Jeux concours
 Flashcode
23
directe
Internet
Asile-colis
 1,5 milliards d’utilisateurs dans
le monde
 E-mail
 Coût faible
 Messages non désirés
 Durée des adresses mail
volatiles
 Publicité jointe à un colis
 Cible = clients VAD
 Rendement faible
24
E. L’efficacité de la communication
directe
 Réputée un des outils les plus efficaces
 Coûts importants
 Conseils, conception, achat de fichiers,…




Mesurer l’impact
Taux de retour des actions
Coût au contact
Coût d’acquisition
25
directe
 Exemple
 Une campagne de marketing direct à couté 200.000€
 Elle a permis de toucher 800.000 personnes
 70.000 personnes ont répondu au message
 20.000 ont passé commande




Taux de retour:
Coût au contact:
Coût d’acquisition du prospect:
Coût d’acquisition du client:
26
directe
 Exemple
 Une campagne de marketing direct à couté 200.000€








Elle a permis de toucher 800.000 personnes
400.000 personnes ont vu le message
70.000 personnes ont répondu au message
30.000 ont passé commande
Taux de retour: 70.000/800.000 = 8,75%
Coût au contact:200.000/400.000 = 0,5€
Coût d’acquisition du prospect:200.000/70.000=2,86€
Coût d’acquisition du client:200.000/30.000=6,67€
27
A.
La complémentarité publicité – promotion des ventes
B. Les techniques de promotion des ventes
C. La mesure de l’efficacité
2. La promotion des ventes
28
regroupe l’ensemble des
techniques de stimulation du
comportement qui s’adressent
au consommateur final
29
 Techniques autrefois simplistes
 Aujourd’hui plus sophistiqué et complément
indispensable
 Autrefois uniquement sur point de vente
 Aujourd’hui aussi via les médias
Ethique?
30
A. La complémentarité publicité –
promotion des ventes
Technique
Publicité
Promotion des ventes
Effet
« pull »
« push »
Objectif
Clientproduit
Produitclient
Joue sur
La motivation
Le comportement
Délai d’action
Moyen/long terme
Court terme
Appellation anglo-saxonne
« soft-selling »
« hard-selling »
31
 Le cas « Lune de Miel » de Bernard MICHAUD
32
33
B. Les principales techniques
i.
ii.
iii.
iv.
v.
Ventes avec primes
Jeux et concours
Réductions de prix
Essais et échantillons
Opérations liées à des grandes causes
34
i.






Vente avec primes
L’offre girafe
Prime-on-pack
Prime-in-pack
Prime-near-pack
Emballage réutilisable
Primes différées
35
i.
Vente avec primes
 Plus de produit au même prix
 Augmente le taux d’essai
 Inconvénients
Offre girafe
 Modification technique du
conditionnement
 Avantages
 Pas de renégociation avec les
distributeurs
 Plus difficile à imiter
36
i.
Vente avec primes
 Cadeau attaché au produit
 Augmente le taux d’essai,
améliore la fidélisation
 Inconvénients
Prime on-pack
 Processus parfois long
 Modifications techniques
 Avantages
 Technique efficace si prime
pertinente
 Bénéfice immédiat et visible
pour le consommateur
37
i.
Vente avec primes
Prime in-pack
Prime near-pack
38
i.
Vente avec primes
Emballage réutilisable
Primes différées
39
ii. Jeux et concours
40
ii. Jeux et concours
 Client peut gagner un lot
 Jeu: tirage au sort
 Améliore le taux de pénétration
 Sans obligation d’achat!
 Concours: réponses correctesgain
 Fidélise le client
41
iii. Les réductions de prix
42
iii. Les réductions de prix
 Immédiate ou différée (coupons)
 Inconvénients




Très onéreux
Facilement imitable
Réduction différée: taux de remontée?
Risque de délotage ou autre
 Avantages
 Efficace
 Simple à mettre en œuvre
 Bénéfice direct
43
iv. Les essais et échantillons
 Augmente le taux d’essai
 Très couteux
 Technique
 Pas de participation financière du client
44
Echantillon on-pack
Echantillon média presse
45
Remise directe à domicile
Remise directe hors domicile
46
v. Opérations liées à de grandes
causes
 Le fabricant reverse un montant à une organisation
caritative
47
C. Les mesures de l’efficacité des
opérations promotionnelles
 Principalement par l’évolution des ventes
 Pendant l’opération
 Après l’opération
 Egalement l’image




Notoriété
Qualité perçue
Image de marque
Intention d’achat
48
A. Le sport
B. La culture
C. Les émissions de télévision
D. Les films, téléfilms, clips, jeux-vidéos, livres
3. La communication
évènementielle
49
3. La communication
évènementielle
 Sponsoring
 Financer une action
 Associer le nom de l’entreprise, la marque, un produit à
l’évènement
 Mécénat
 Culture, art, grandes causes sociales
 L’entreprise s’efface derrière l’évènement
 MT-LT
50
A. Le sport
51
3. La communication
évènementielle
52
3. La communication
évènementielle
53
A. Le sport
 Sponsoring
 Équipes, sportifs: plus dangereux (Equipe de France,
Diables Rouges)
 Manifestations seul: Jupiler League,…
 Parrainer conjointement (Champiuons League,…)
 Sponsoring par la preuve: Michelin Formule 1
54
B. La culture





Musique
Peinture
Sculpture
Théâtre
…
55
C. Les émissions de télévision
56
D. Les films, téléfilms, clips, jeuxvidéos, livres
 Placement de produits
 Message s’impose en douceur
 Stars crédibilisent
57
Apparition
Manipulation
58
Citation
Consommation
59
A. Relations publiques
B. Relations presse
C. Lobbying
4. Relations publiques,
relations presse, lobbying
60
 Information des journalistes
 3 objectifs
 Notoriété
 Image
 Confiance
 Deux cibles
 Cibles finales
 Cibles intermédiaires
61
62
B. Relations presse
 Communiqué de presse
 Dosser de presse
 Conférence de presse
63
C. Lobbying
 Influence du pouvoir politique
 Modifier une réglementation dans un sens favorable
 Peut être « vertueux »
 Équipementiers automobiles
 Secteur du bâtiment
 Agroalimentaire
64
65

Publicité et promotion des ventes

Transcription

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