Filière Gastronomie Le repas gastronomique des Français Édition

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Le repas gastronomique des
Français
Une nouvelle opportunité de valorisation des territoires
LANCEA Développement
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tel 01 58 10 39 90
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SARL au capital de 10 200€
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TVA FR 93 420 374 068
APE 7022Z
Sommaire
Editorial ............................................................................................................................ 4
Introduction ..................................................................................................................... 5
Chapitre 1 : la « gastronomie », un secteur majeur du tourisme national ........................... 6
1/ Les « gastronomes », de bons clients ! ....................................................................... 7
2/ La cuisine et le fait maison, un véritable engouement en France et ailleurs .............. 10
2.1/ La déferlante médiatique autour de la cuisine ........................................................ 10
2.2/ Les Français retrouvent le goût de cuisiner ............................................................. 11
3/ La « gastronomie », une forte composante d’image et d’attractivité ........................ 13
4/ Des retombées très importantes pour les territoires ................................................ 15
4.1/ Des retombées économiques de premier plan ........................................................ 15
4.2/ Une filière fortement créatrice d’emplois ............................................................... 16
5/ De nombreuses activités composant le secteur de la « gastronomie »...................... 18
5.1/ La restauration : le premier segment à mobiliser .................................................... 18
5.2/ Les vins et les produits du terroir : les composantes de base ................................. 21
5.3/ Les routes « gastronomiques » : itinérance au sein des terroirs ............................. 25
5.4/ Les événements « gastronomiques » : des occasions de partage ........................... 27
5.5/ Les entreprises et les musées « gourmands » : des incitations à mieux comprendre
les terroirs ........................................................................................................................... 29
5.6/ Les arts de la table : un secteur à part entière de la gastronomie .......................... 32
5.7/ Les cours de cuisine : une manière de rentrer dans l’intimité d’une destination ? 34
5.8/ Les animateurs des réseaux : des forces vives à mobiliser ...................................... 34
Chapitre 2 : le « repas gastronomique des Français », inscrit sur la liste du patrimoine
immatériel de l’humanité par l’UNESCO .......................................................................... 38
1/ Une inscription récente pour une reconnaissance internationale ............................. 39
2/ Du « patrimoine culinaire » au « repas gastronomique des Français » ...................... 40
3/ Une reconnaissance honorifique qui engage… ......................................................... 41
3.1/ Renforcer la transmission par l'éducation ............................................................... 41
3.2/ Développer la documentation et la recherche ........................................................ 41
3.3/ Créer des outils et des équipements de sensibilisation et d'information ............... 42
3.4/ Contribuer au renforcement du dialogue interculturel ........................................... 42
4/ … et se doit d’éviter certains écueils ! ...................................................................... 43
4.1/ Considérer qu’il s’agit d’un patrimoine statique menacé ........................................ 43
4.2/ Cultiver l’arrogance quant à la suprématie de la « gastronomie » française .......... 43
4.3/ Opter pour un repli franco-français ......................................................................... 44
4.4/ Privilégier l’élitisme .................................................................................................. 44
5/ Mais qu’est-ce-que le « repas gastronomique des Français » ? ................................. 45
5.1/ Un moment festif de partage ................................................................................... 45
© Lancéa Développement pour Atout France – Avril 2012
2
5.2/ Une structure de repas « traditionnelle »................................................................ 46
6/ Ce qu’il n’est pas ! ................................................................................................... 46
7/ Mais alors, quel bénéfice pour l’activité touristique ? .............................................. 47
7.1/ Une inscription sans finalité commerciale ............................................................... 47
7.2/ Une belle opportunité mais une mise en œuvre très encadrée .............................. 47
7.3/ Un levier pour la dynamisation de l’activité touristique des territoires .................. 49
Chapitre 3 : le repas gastronomique des Français, de nouveaux leviers pour valoriser les
territoires ....................................................................................................................... 50
1/ Une mise en relation plus forte de l’habitant avec le visiteur ................................... 51
2/ Une nouvelle relation aux produits et aux savoir-faire ............................................. 55
3/ Repenser le développement des territoires ............................................................. 57
4/ Communiquer différemment auprès des clientèles .................................................. 60
5/ Revaloriser l’animation des territoires ..................................................................... 62
6/ Mieux exploiter les avantages du web 2.0 ............................................................... 65
7/ Promouvoir des routes touristiques virtuelles.......................................................... 67
Conclusions .................................................................................................................... 70
Fiche technique : construire un événementiel valorisant le « repas gastronomique des
Français » ....................................................................................................................... 72
1/ Définir des objectifs précis....................................................................................... 72
2/ Mobiliser largement ................................................................................................ 73
3/ Les recettes du succès ............................................................................................. 74
4/ Elaborer le dossier de présentation de l’événement................................................. 75
5/ Mobiliser les partenaires potentiels ......................................................................... 76
6/ Parler de l’événement, parler du territoire ! ............................................................ 77
6.1/ La communication : avant, pendant et après .......................................................... 77
6.2/ De la communication de proximité avant tout… ..................................................... 78
6.3/ Du web événementiel en complément… ................................................................. 79
7/ Tirer parti du relais national de la Fête de la Gastronomie ....................................... 81
8/ Du virtuel au réel..................................................................................................... 82
8.1/ Organiser la montée en audience ............................................................................ 82
8.2/ Le calendrier possible d’une telle opération............................................................ 84
8.3/ Les enveloppes budgétaires à mobiliser .................................................................. 85
3
Editorial
Notre plaisir de la table, qu’il s’agisse d’un repas partagé en famille ou entre amis, d’une
bonne table régionale ou d’un repas prestigieux proposé par l’une de nos grandes toques,
est une composante essentielle de l’art de vivre à la française, constitutif de notre image
autant que de notre identité.
Dans un contexte touristique de plus en plus mondialisé, de plus en plus concurrentiel, il
importe que nos destinations touristiques se distinguent dans leur diversité en répondant au
plus près à la demande d’authenticité et de partage d’une clientèle en quête de séjours
spécifiques, riches de sens … et de sensations !
Si le lien entre gastronomie et tourisme n’est plus à faire, miser sur ce qu’il peut offrir en
termes de transmission, de convivialité, de plaisir et de rituels partagés va contribuer à doter
notre territoire d’un avantage concurrentiel propre, d’un espace d’intervention favorable à
la création de ressources durables, permettant à chacun – touriste, habitant, professionnel d’innover autour de ce patrimoine vivant, en perpétuelle évolution.
C’est ce que l’inscription par l’UNESCO du « repas gastronomique des Français » sur la liste
représentative du patrimoine immatériel de l’humanité vient conforter en offrant à tous les
acteurs touristiques un formidable levier de valorisation de nos terroirs et de différenciation
de nos offres.
Atout France, en partenariat avec les cinq Comité Régionaux du Tourisme du Grand Est Alsace, Bourgogne, Champagne-Ardenne, Franche-Comté et Lorraine – est heureux de vous
présenter ce guide dédié aux destinations qui souhaitent promouvoir leur territoire au
travers de leurs richesses gastronomiques.
Bonne lecture !
Christian Mantéi, DG d’Atout France
4
Introduction
La « gastronomie » représente un sujet « historique » des stratégies de développement et
de valorisation touristiques.
Les produits du terroir, les grands restaurants, les itinéraires gourmands… tous ces éléments
constitutifs de la filière « gastronomique » sont utilisés depuis bien longtemps par les
destinations touristiques françaises à des fins de promotion et de commercialisation des
territoires.
Dans ce guide, nous utiliserons le
terme de « gastronomie » dans une
acception très large, qui ne se limite
ni à la dimension élitiste du terme,
ni au seul champ de la restauration
(il comprendra aussi les arts de la
tables, événements…). Ce terme
sera donc utilisé entre guillemets
tout au long de ce guide.
En 2010, le « repas gastronomique des Français » est
inscrit sur la liste du patrimoine immatériel de
l’humanité par l’UNESCO. Cette inscription consacre
non pas la « gastronomie » française en tant que telle
mais les valeurs de partage, d’échanges, de
transmission… et de gourmandise qui apparaissent au
cours de l’acte social qu’est le « repas gastronomique
des Français ».
En parallèle, les cinq Comités Régionaux du Tourisme
adhérant à l’Association du Grand-Est1 ont décidé de lancer une réflexion commune, en
partenariat avec Atout France, pour identifier les leviers permettant de mieux valoriser les
richesses gastronomiques de leurs terroirs dans la promotion touristique de leurs
destinations, notamment en s’inspirant du contenu de l’inscription du repas gastronomique
à l’UNESCO.
L’objectif de ce guide est donc triple :
 détailler les différentes composantes de la filière « gastronomie », afin d’en mesurer
l’ampleur et d’en préparer la mobilisation ;
 cerner précisément ce que recouvre l’inscription sur la liste du patrimoine mondial
immatériel, et décrire ses valeurs sous-jacentes afin d’éviter les erreurs
d’interprétation possibles ;
 identifier les leviers permettant la valorisation de cette inscription sur le plan
touristique et proposer des guides très opérationnels pour les territoires et les filières
souhaitant se l’approprier.
A l’aide de ces différents éléments, nous formons le vœu que chaque acteur du tourisme
puisse s’appuyer sur l’acte social des Français le plus anodin mais également le plus
1
Comités Régionaux du Tourisme d’Alsace, de Bourgogne, de Champagne-Ardenne, de Franche-Comté et de
Lorraine. Fil rouge de ce guide, de nombreux exemples de bonnes pratiques ou expériences particulières du
Grand Est serviront d’illustration.
5
emblématique qu’est le « repas gastronomique des Français » pour en faire un levier
exceptionnel de promotion de nos territoires.
Chapitre 1 : la « gastronomie », un
secteur majeur du tourisme national
6
1/ Les « gastronomes », de bons clients !
Afin d’éclairer la réflexion des animateurs de territoire et des gestionnaires de destinations
touristiques françaises, un traitement spécifique de la demande a été réalisé sur les
clientèles touristiques déclarant un intérêt pour la « gastronomie » et le vin, à partir du Suivi
de la Demande Touristique des Français (SDT – 2010).
Ce focus permet d’identifier les différences sensibles existant entre les « amateurs de
gastronomie et de vins » et l’ensemble des touristes, aussi bien en termes de
caractéristiques socio-démographiques que de pratiques de séjours.
Premier constat, les « gastronomes2 » sont, dans l’ensemble, plus âgés que les autres
touristes : 55% d’entre eux ont plus de 50 ans contre 42% pour l'ensemble des touristes. Du
même coup, les inactifs sont plus nombreux chez les « gastronomes » (39% contre 29%), du
fait du poids des retraités. Ils représentent une catégorie de grands consommateurs.
"Gastronomes"
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Total
6%
14%
25%
34%
21%
100%
Ensemble des
touristes
13%
19%
26%
26%
16%
100%
Source : SDT 2010
Les « gastronomes » ont d’ailleurs
un foyer plus restreint : seuls 33%
d'entre eux vivent dans un foyer
de 3 personnes ou plus, alors
qu’ils sont 44% pour l’ensemble
des touristes. En revanche, les
foyers de deux personnes sont
sur-représentés : 51.3% contre
37%.
Deuxième constat : les « gastronomes » effectuent davantage de longs-séjours que
l’ensemble des touristes : 52% contre 45%3.
"Gastronomes"
Courts séjours
Longs séjours
Total
48%
52%
100%
Ensemble des
touristes
54%
46%
100%
Source : SDT 2010
Cette deuxième caractéristique constitue une raison supplémentaire de cibler ces clientèles
particulières. Concernant le transport, la seule différence notable est la place de l'autocar,
2
3
Considérés ici comme les personnes déclarant un intérêt pour la gastronomie et le vin.
Séjours de plus de 4 nuits.
7
deux fois plus souvent cité par les amateurs de « gastronomie » – probablement du fait du
poids des groupes de seniors au pouvoir d'achat intéressant.
Troisième constat, le motif principal de séjour évoqué par les deux populations est
sensiblement différent : seuls 25% des amateurs de « gastronomie » indiquent la visite à la
famille comme motif principal du séjour, contre 44% pour l’ensemble des touristes.
51,3%
25,5%
12,7%
Ensemble des
touristes
35,8%
43,9%
10,4%
2,4%
1,5%
8,1%
100%
8,4%
100%
"Gastronomes"
Vacance tourisme, loisirs
Visite à de la famille
Visite à des amis
Manifestation culturelle,
festival, fête
Autres motivations
Total
Source : SDT 2010
Enfin, quatrième constat : les « gastronomes » privilégient l’hébergement marchand au
logement dans leur famille ou chez des amis. 57% d’entre eux choisissent l’hébergement
marchand, contre 37% pour la population totale. Les « gastronomes » représentent donc
une population à plus forte valeur ajoutée.
Hébergement
marchand
Hébergement
non
marchand
Total
"Gastronomes"
Ensemble des
touristes
57%
37%
43%
63%
100%
100%
Source : SDT 2010
On remarque en particulier que pour les séjours en hôtellerie, la différence s'accroît avec le
nombre d'étoiles, les « gastronomes » séjournant 1.27 fois plus dans les hôtels classés 0 ou 1
étoile… et 1.96 fois plus dans les hôtels classés 4 étoiles. Enfin, les chambres d'hôtes sont
trois fois plus fréquentées par les « gastronomes » que par l'ensemble des touristes.
En synthèse, les « gastronomes » représentent une clientèle attractive pour les
professionnels du tourisme, avec un pouvoir d’achat élevé, une tendance à consommer et ce toute l’année - et optant le plus souvent pour un hébergement marchand. Qui plus
8
est, leurs séjours sont plus longs que ceux des autres touristes : autant de raisons pour
s’intéresser à ces clients particuliers !
Le Grand Est, un territoire chouchouté par les amateurs de « gastronomie »
Proportionnellement, les amateurs de « gastronomie » et de vins fréquentent davantage les régions du
Grand Est que l’ensemble des touristes, avec parfois d’importantes différences. L’Alsace passe ainsi de
1,4% des séjours effectués par l’ensemble des touristes à 4,5% pour les séjours effectués par les
« gastronomes ». Jouer la carte « gastronomie et vin » est donc d’autant plus important pour ces
territoires.
Poids des séjours en France "Gastronomes"
Alsace
Bourgogne
Champagne-Ardenne
Franche-Comté
Lorraine
4,5%
4,5%
2,4%
2,1%
2,6%
Ensemble des
touristes
1,4%
2,9%
1,7%
1,6%
2,4%
Source : SDT 2010
9
2/ La cuisine et le fait maison, un véritable engouement en France et ailleurs
La cuisine française présente des caractéristiques spécifiques. Outre ses qualités
gastronomiques, elle se distingue par sa variété, son évolution rapide au cours des dernières
décennies et la volonté des Français de respecter un certain nombre de coutumes
alimentaires. En effet, même si les consommateurs modernes sont de plus en plus mobiles,
qu'ils mangent à des heures et sur des lieux variés (gares, centres commerciaux, musées ...),
les français restent attachés aux trois grandes prises alimentaires quotidiennes : chaque
jour, à 12h30, 54% des français sont à table, le pic de fréquentation ne concerne que 17%
des anglais à 13h104.
Cet engouement pour la gastronomie est largement relayé par les médias généralistes ;
jamais la cuisine française n’a été aussi populaire : les marchés de produits du terroir ou bio
fleurissent de toutes parts, les chefs deviennent des personnalités médiatiques, les
émissions de télévision dédiées obtiennent un large succès en terme d’audience. Livres,
sites, blogs et forums culinaires se multiplient, répondant à une demande croissante, et
positionnant ainsi la cuisine et la table comme un grand moment de convivialité et de plaisirs
partagés.
2.1/ La déferlante médiatique autour de la cuisine
En France et en Europe, grâce aux grands médias et en particulier la télévision, des chefs
initient le grand public à la « gastronomie » :
 en réconciliant les Français et la cuisine, avec par exemple l’émission M.I.A.M - Mon
Invitation A Manger - où des amateurs se confrontent à Cyril Lignac pour
l’élaboration de leur recette préférée ;
 en sensibilisant au problème de la qualité nutritionnelle des cantines scolaires
britanniques, par exemple à travers la série « Jamie's School Dinners », où le chef
Jamie Oliver dénonce les déséquilibres alimentaires des jeunes Britanniques et leur
apprend à apprécier fruits et légumes ; le programme a été diffusé dans une
quarantaine de pays ;
 en donnant envie de partir en voyage à la découverte d'un pays, de son histoire et
des habitudes alimentaires de ses populations (« Fourchette et Sac à Dos » – France 5
présentée par Julie Andrieu)…
4
Manger : français, européens et américains face à l'alimentation - Claude Fischer et Estelle Masson – 2007.
10
L’impact médiatique d’émissions de type « télé-réalité » sur la cuisine a jeté un coup de
projecteur massif sur l’art de cuisiner, devenu un véritable phénomène de société :
 chaque émission d’« Un diner presque parfait » rassemble en moyenne 2 millions de
spectateurs ;
 « Masterchef » a captivé plus de 6 millions de personnes pour la finale en 2011 ;
 « Top Chef » en a rassemblé environ 4,3 millions.
On ne compte plus les ouvrages, supports dédiés aux recettes, souvenirs de tables, bonnes
adresses, circuits gourmands, titres et journaux spécialisés dans la gastronomie, sans parler
des sites, des blogs, des forums… Tout y est traité : recettes, quotidien des grands chefs, vie
des bistrots, terroirs, vins, gourmets….
2.2/ Les Français retrouvent le goût de cuisiner
Autre tendance durable liée à la cuisine : l’engouement pour le frais, le bio, le « fait maison »
qui constitue une réaction aux excès du tout industriel, de la grande distribution, voire de la
mondialisation, dans un contexte de crise aggravé. Cela n’empêche nullement le goût des
cuisines exotiques, sous réserve qu’elles soient qualitatives et porteuses des mêmes
attributs.
Le culte du bien manger correspond aujourd’hui à une volonté de sauvegarder sa santé face
aux maladies cardiovasculaires et dégénératives, quitte à être en contradiction avec la mise
en garde diététique et le plaisir de la gourmandise. Le bien manger est, du reste, une
posture que tout le monde peut s’offrir au quotidien, même si les enquêtes montrent que
les catégories de population les plus fragilisées n’y ont pas encore suffisamment accès, alors
que les catégories supérieures le plébiscitent.
Aujourd’hui, pour les populations européennes, le domaine de la cuisine est porteur de
valeurs pérennes tels que le plaisir, le bien-être, la santé, mais aussi la valorisation des
patrimoines (le terroir, l’agriculture, les AOC… ), ainsi que la participation à la sauvegarde de
l’environnement par la préférence des produits biologiques, des circuits courts et du
commerce de proximité, sans oublier, les valeurs sociales de partage, entre amis autour de
repas de famille, et de valeurs éducatives par la transmission à ses enfants….
Ce goût pour la « vraie cuisine » que l’on pratique chez soi se reporte aussi sur la
consommation de l’offre de restauration traditionnelle.
11
Une enquête conduite récemment pour le compte de l’association des Maîtres restaurateurs
montrait que5 :
 la restauration à table se conjugue avec les notions de plaisir, bien-être et moments
festifs pour 32% des répondants, suivi de la sortie en couple (17%). Les clients plus
occasionnels (moins d’une sortie au restaurant par semaine), affirment que les
vacances sont des périodes propices pour aller au restaurant (17%) ;
 si le prix reste le 1er critère de choix d’une offre de restauration (cité par 81% des
répondants), l’assurance de produits frais et cuisinés sur place est retenue par 64%
des répondants. Enfin, la qualité d’accueil et de service est citée par 53% des
répondants ;
 enfin, il est attendu d’un label de qualité qu’il garantisse avant tout :
o l’utilisation de produits frais, cuisinés sur place pour 83% des répondants,
o le savoir-faire du cuisinier et de ses équipes (19%),
o l’utilisation de produits locaux (15%),
o l’affichage de l’origine des produits utilisés (14%).
Plus qu’une déferlante médiatique ou un effet de mode, l’art de cuisiner est redevenu
déterminant pour donner une place au plaisir, « au bien manger », au partage et à la
convivialité.
5
Enquête Atout France / BVA / José-Pierre Cholvy – Novembre 2011.
12
3/ La « gastronomie », une forte composante d’image et d’attractivité
Non, l’image touristique de la France ne se réduit pas à son patrimoine naturel et
architectural, aussi beau et prestigieux soit-il ! Oui, la « gastronomie » constitue aussi un
puissant symbole de nos destinations et participe amplement à leur notoriété, pour les
clientèles nationales et plus encore pour nos visiteurs internationaux !
Une enquête conduite dans les gares et les aéroports en 20106 montrait que, parmi les
activités pratiquées lors d’un séjour touristique à Paris et en Ile-de-France, la « découverte
de la gastronomie française » arrive en 4ème position derrière la visite de musée, la
promenade, et le shopping. 35 % des touristes prenant l’avion ou le train ont ainsi déclaré
avoir profité de leur séjour en Ile-de-France pour partir à la découverte des richesses
culinaires françaises.
Une autre enquête menée en 2010 auprès de la population française7 posait la question des
principaux atouts touristiques de la France. La « gastronomie » arrive en tête, citée par 93%
des répondants, devant la « beauté des paysages » (83%) et les « monuments historiques et
musées » (85%). Elle arrive en première position pour toutes les catégories de population,
hormis pour les cadres et les plus de 65 ans8. En revanche, au niveau des pratiques
touristiques, la « gastronomie, faire de bons repas » n’arrive qu’en 7ème position.
6
Restauration et Tourisme à Paris – OTCP 2011.
TNS Sofres – Juin 2010.
8
La même enquête montrait en revanche que la qualité de la restauration pouvait être améliorée, notamment
en milieu urbain.
7
13
La « gastronomie » du Grand Est : un produit d’appel incontournable
La notoriété et l’image des territoires du Grand Est reposent en partie sur leurs richesses
« gastronomiques ».
C’est ainsi qu’en Alsace, la « gastronomie », les vins et les visites de caves constituent des motifs de
fréquentation de la région pour 34% des répondants, soit le deuxième point cité, derrière la visite de
villes ou villages pittoresques9. Dans les faits, les visites de cave et l’achat de vin font partie des
activités pratiquées par 32% des visiteurs (4ème point cité)10.
En Champagne-Ardenne, 45,1% des clients choisissent la région pour sa gastronomie et ses vins :
c’est la première motivation des visiteurs, devant la beauté des sites et des paysages. Durant leur
séjour, 46% des touristes visitent des caves ou achètent du champagne11 !
En Franche-Comté, parmi les caractéristiques générales attribuées à la région, le premier point
évoqué par les clientèles est « la gastronomie du terroir », avec 38% de citations12.
En Bourgogne, la notoriété de la destination est encore plus fortement portée par la richesse de la
« gastronomie », et surtout par la puissance du vin : 48% des touristes français associent la
Bourgogne à des séjours liés au vin. Ce taux monte à 57% pour les clientèles britanniques13.
Ainsi, même si la consommation réelle de « gastronomie » n’est pas forcément la première
activité effectuée par les touristes en vacances, elle demeure un atout fort quant à l’image
et l’attractivité de la France, ce qui mérite d’être davantage mis en avant.
9
Observatoire Régional du Tourisme d’Alsace - Enquête marketing des clientèles, 2007.
Ibidem.
11
EMC 2007.
12
SOFRES / Observatoire Régional du Tourisme de Franche-Comté - Notoriété et image touristique de la
Franche-Comté, 2004.
13
Euroeka Marketing & DGA Conseil / Bourgogne Tourisme - Enquête de notoriété et d’image, 2009.
10
14
4/ Des retombées très importantes pour les territoires
4.1/ Des retombées économiques de premier plan
Les activités liées à la « gastronomie » génèrent des retombées économiques considérables
comme en témoignent différents macro-indicateurs :
 en France, le chiffre d’affaires global du secteur de la restauration est estimé à 52
milliards d’euros14, dont 25 milliards d’euros pour la restauration traditionnelle ;
 par ailleurs, à elle seule, la filière viticole pèse près de 11 milliards d’euros de chiffre
d’affaires en 2009, dont 5 milliards d’euros à l’export, avec en tête les vins de
Champagne (30% des exportations) ;
 la France est le premier producteur agricole européen15, avec un chiffre d’affaires de
67 milliards d’euros, soit 18% de la production de l’Union Européenne (2008). Elle est
le 4ème exportateur mondial de produits agricoles et agroalimentaires, avec 47.2
milliards d’euros de ventes à l’international soit plus de 6% de part de marché (2009).
C’est également le 4ème exportateur mondial de produits alimentaires transformés,
avec 31.4 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’export pour les industries
alimentaires (2009).
o Rappelons que le total des exportations françaises est de 428 milliards d’euros
en 201116.
Une étude sur le poids économique du tourisme en Poitou-Charentes, réalisée en 2008, a
démontré que le chiffre d’affaires du segment cafés-restaurants atteignait 1,3 milliards
d’euros, dont environ 440 millions étaient imputables aux seuls touristes ; à comparer avec
le chiffre d’affaires de l’hôtellerie régionale évalué à « seulement » 236 millions d’euros17. A
cela, s’ajoute l’ensemble des autres activités liées à la « gastronomie » comme la vente de
produits du terroir : autant dire qu’elle représente largement la première source touristique
de retombées économiques à l’échelle régionale.
Au niveau du touriste pris individuellement, il n’existe pas de données nationales précises.
Celles-ci sont issues de sources très variées, parfois contradictoires, les mesures se basant
sur des échantillons hétérogènes, la dépense des clients ou le chiffre d’affaires déclaré par
les entreprises… avec tous les biais imaginables.
14
Soit l’équivalent du PIB de pays tels que la Lituanie ou la Slovénie.
ANIA, Agreste, INSEE.
16
Les Echos.
17
Evolution et devenir du poids économique du tourisme en Poitou-Charentes – Région Poitou-Charentes, 2008.
15
15
Néanmoins, si l’on se base sur un certain nombre d’études de consommation menées
localement, on constate par exemple que :
 le budget moyen de la clientèle « loisirs » à Paris (français et étrangers) est de 6.7 €
pour le petit déjeuner, 14 € pour le déjeuner et 22.3 € pour le dîner, soit 43 € par
jour. Quant à la clientèle « affaires » de la capitale, le budget correspondant monte à
57,2 € par jour18 ;
 environ un tiers des dépenses des touristes européens à Paris est destiné aux repas
et à l’achat de produits alimentaires19 ;

en région Provence-Alpes Côte d’Azur, 28% des dépenses des touristes sont
consacrées à la restauration20.
Cela montre bien que les dépenses des touristes en alimentation, majoritairement
incompressibles, constituent une part importante du total de leurs dépenses durant leur
séjour.
Même si la fiabilité des chiffres concernant ce secteur est très relative, les dépenses liées à
la « gastronomie » sous toutes ses formes sont cependant considérables.
4.2/ Une filière fortement créatrice d’emplois
Dans le domaine du tourisme, 27,5 % des emplois salariés relèvent de la restauration,
premier employeur de la filière !
En 2002, on comptait 212 604 cuisiniers et chefs cuisiniers, dont 61% dans le secteur de
l’hôtellerie / restauration, représentant 17% des emplois de ce même secteur. La même
année, on comptabilisait 258 493 serveurs de cafés et restaurants et 178 625 cadres de
l’hôtellerie et de la restauration.
En 2008, l’INSEE comptabilisait 544 857 salariés soit 442 000 Equivalent Temps Plein dans le
seul secteur de la restauration (restauration / débits de boissons / traiteurs et autres
services de restauration).
En 2009-2010, la restauration a été le premier secteur économique en terme de création
d’emplois, en France, avec 30 000 postes créés21.
18
CRT Paris-Ile-de-France – Enquête menée dans les gares et les aéroports – 2009.
CRT Paris-Ile-de-France – Enquête menée dans les gares et les aéroports – 2009.
20
La consommation touristique régionale – Observatoire du tourisme de Provence-Alpes-Côte d’Azur – 2005.
21
www.larestaurationenmouvement.fr.
19
16
Autre chiffre, celui du large secteur de l’hôtellerie – café – restauration – vie nocturne, qui
employait 800 000 personnes en 2008 (630 000 permanents et 170 000 saisonniers) soit 4%
des actifs de France, ce qui en fait l’un des tous premiers secteurs économiques en termes
d’emplois, même si sa saisonnalité est très forte22, avec environ 686 000 emplois en janvier
contre 1 184 000 en août.
A ces emplois directement liés à la consommation, il conviendrait d’ajouter ceux des autres
secteurs liés à la « gastronomie » : produits du terroir, arts de la table, musées thématiques,
manifestations « gastronomiques »….
Comme pour le chiffre d’affaires de la filière, le nombre d’emplois liés – directement ou
indirectement - à la « gastronomie » est considérable et légitime donc une attention
particulière de la part des gestionnaires de destination touristique.
22
Engendrant il est vrai une réelle précarité des emplois, un turn-over élevé et un manque de qualification et
de formation.
17
5/ De nombreuses activités composant le secteur de la « gastronomie »
Le tourisme « gastronomique » met en jeu un grand nombre de secteurs très différents,
participant chacun d’une manière ou d’une autre à l’image, la richesse et à l’attractivité de
nos territoires. Chaque secteur possède une structuration propre (syndicats,
interprofessions, labels de qualité…) et une organisation spécifique, favorisant parfois une
stratégie de développement « verticale » : l’enjeu principal pour les gestionnaires de
destination touristique réside dans la mise en réseau transversale de ces différentes
activités, en vue d’une promotion globale de la « gastronomie » et par là, des territoires.
5.1/ La restauration : le premier segment à mobiliser
La restauration en France pèse extrêmement lourd. Elle est présente partout et joue un rôle
important en terme d’animation et de dynamique des territoires : on compte environ
136 700 restaurants23, dont 101 244 établissements de restauration traditionnelle24. Elle est
très présente dans les espaces ruraux où elle participe grandement à l'aménagement du
territoire, aux retombées économiques des destinations et au développement d'un tourisme
vert.
Nombre d’établissements selon la taille des unités urbaines au 1er Janvier 2008
Zone
Rural
Unités urbaines de moins de 5 000 habitants
Unités urbaines de 5 000 à 9 999
Unités urbaines de 200 000 à 1 199 999
Agglomération de Paris
Ensemble
Restaurants traditionnels
20 722
5 678
5 764
6 216
6 709
7 148
5 529
22 310
21 168
101 244
INSEE répertoire des entreprises et des établissements SIRENE 2008 – France métropole
Au regard de la valorisation touristique de ce segment de la filière « gastronomique »,
plusieurs problématiques se dégagent.
23
24
INSEE (code APE 5610A ).
INSEE 2008.
18
 Il est très difficile de mesurer la part de la clientèle spécifiquement touristique dans
la clientèle totale des restaurants. Tout dépend de l’établissement lui-même, de sa
situation géographique, de son environnement immédiat, de la saison, du jour de la
semaine… autant de facteurs influençant le poids de la clientèle touristique dans la
restauration. Il est évident qu’un restaurant situé en centre ville à proximité d’un
monument connu accueillera une clientèle touristique plus importante qu’un
restaurant situé hors des zones d’attractivité. Dans tous les cas, on sait qu’une part
des touristes, à la recherche d’authenticité, souhaite s’orienter vers des
établissements ancrés dans les habitudes locales.
 Les enquêtes le confirment, la clientèle touristique fréquente abondamment des
établissements de restauration qui sont loin de proposer une cuisine typique « de
terroir ».
o On peut songer à la restauration rapide, fréquentée par de nombreux
touristes notamment en milieu urbain (question de coût, de temps, habitude
de manger peu le midi …), et fort éloignée du « repas gastronomique des
Français ». C’est ainsi que 45% de la clientèle touristique « loisirs » a déjeuné
dans une sandwicherie / boulangerie et 22% dans un établissement de
restauration rapide durant son séjour à Paris en 2011, à comparer au chiffre
de 40% pour la restauration traditionnelle. Le poids des restaurants
traditionnels se renforce néanmoins pour le dîner : 63% des touristes à Paris
s'y sont rendus contre 16% en restauration rapide25. Les enquêtes auprès des
clientèles touristiques, et notamment étrangères, montrent la grande
diversité des modes de consommation alimentaire des visiteurs lors de leur
séjour : restauration rapide26, repas préparés soi-même… et de temps à autre,
restauration gastronomique ou typique.
Pour orienter son choix, le
consommateur pourra s’appuyer
sur la présence de marques, labels
et autres signes de qualité.
De nombreux labels sont ainsi
décernés aux professionnels de la
restauration, récompensant une
excellence
« gastronomique »
(étoiles du Guide Michelin, toques
du Guide Gault Millau…), le
respect d’une charte de qualité
(qualité tourisme) ou l’obtention
Critères qualité
restauration
Michelin - 3 étoiles
Michelin - 2 étoiles
Michelin - 1 étoile
Gault-Millau - 5 toques
Gault-Millau - 4 toques
Restaurateurs de France
Les maîtres restaurateurs
Logis - Table distinguée
En France
24
76
455
12
64
325
1 419
109
Source : sites internet de quelques
labels
25
Restauration et Tourisme à Paris – OTCP 2011.
Songeons aussi au fait que certaines clientèles étrangères souhaitent être rassurées et choisissent des
préparations culinaires connues / internationales (restauration asiatique, fast-food…).
26
19
d’un titre officiel (Maître restaurateur27).
Si des labels comme Maîtres Restaurateurs ne constituent pas encore des marques connues
et signifiantes pour les clients, d’autres possèdent en revanche une notoriété nationale voire
internationale (Michelin…), ou bien s’appuient sur une marque ombrelle connue par ailleurs
par les clientèles (Logis), venant conforter la promotion et la réputation personnelle de
l’établissement.
La restauration dans le Grand Est : la reconnaissance d’un savoirfaire
Avec 20% des restaurants français classés trois étoiles au Guide
Michelin, près de 30% des établissements français labellisés
Restaurateurs de France (en majeure partie en Bourgogne), des
labels régionaux dynamiques (Tables Comtoises, Moselle
Gourmande, Meurthe-et-Moselle gourmande)… le Grand Est joue
la carte de la qualité et de l’excellence dans la restauration.
Enfin, à l’image des
régions du Grand Est, de
nombreuses destinations
touristiques proposent des
labels
régionaux
répondant à un cahier des
charges précis visant la
plupart du temps à
valoriser les spécificités
culinaires locales.
Activité première du secteur « gastronomique », tant en terme d’emplois que de retombées
économiques, la restauration, dans sa diversité, permet de toucher à la fois les habitants et
les clientèles purement touristiques. Pour les gestionnaires de destinations touristiques,
l’enjeu
réside
dans
la
sensibilisation
de
ces Un label pour la choucroute fabriquée en Alsace !
professionnels à l’importance de Depuis plusieurs années les producteurs de choux à
leur rôle en termes d’accueil - choucroute adhèrent à une démarche qualité « du champ à
un touriste mal reçu et c’est l'assiette » pilotée par Alsace Qualité, et visant à garantir
l’ensemble de la destination qui une choucroute irréprochable. Une choucroute ainsi
en pâtit - , d’image et de certifiée est d’un bel aspect, d'une saveur agréable, son
potentiel de découvertes : les salage est strictement contrôlé et sa fermentation naturelle
goûts, les saveurs, les traditions maîtrisée.
culinaires, mais aussi les savoirfaire, par le mobilier, la décoration, les arts de la table…
27
Le titre de Maître restaurateur résulte de l'une des applications du contrat de croissance signé en 2007 entre
le gouvernement et les principales organsiations professionnelles de la restauration. Il vise à reconnaître les
compétences des professionnels qualifiés qui réalisent une cuisine authentique faisant appel à des produits
préparés sur place, majoritairement frais, et qui offrent des prestations de qualité en termes d'accueil,
d'ambience et de service. Un rapport d'audit est établi par un organisme certificateur indépendant et agréé qui
certifie le respect du cahier des charges.
20
5.2/ Les vins et les produits du terroir : les composantes de base
Ingrédients incontournables pour la réussite du
secteur de la restauration, les produits du terroir et
les vins participent de manière très puissante à
l’attractivité et à la promotion de nos destinations.
Diffusés dans le monde entier, ils constituent de
formidables ambassadeurs de nos territoires et
sont même parfois le vecteur principal de leur
notoriété. Pensons par exemple aux vins de
Champagne, dont l’appellation et certaines
marques commerciales sont sûrement plus connues
dans le monde que leur terroir d’origine !
« Destination
Vignobles »,
la
démarche
qualité
de
l’oenotourisme initiée par la région
Aquitaine
Réseau associant professionnels du
vin et professionnels du tourisme,
l’objectif est d’offrir aux visiteurs
une qualité d’accueil. Chaque
adhérent de ce dispositif régional
s’engage à proposer aux touristes un
panel de services facilitant la visite
des domaines viticoles et de bonnes
conditions
d’hébergement,
de
restauration : prix, conditions de
Le vin et l’oenotourisme
L’oenotourisme constitue une filière essentielle
pour certaines régions, attirant une clientèle
nombreuse, à forte composante internationale et à
fort pouvoir d’achat.
visites, langues pratiquées… gage de
qualité et garantie d’un séjour
réussi !
L’oenotourisme est un sujet à part entière maintes fois étudié. Nous renvoyons le lecteur à
la publication d’Atout France dédiée à cette thématique spécifique et publiée en octobre
201028.
De grands vins pour le Grand Est
Les cinq régions du Grand Est, sans
exception,
possèdent
leurs
vignobles et leurs appellations, de
taille modeste pour certains ou bien
à la notoriété planétaire : les vins du
Jura ou de Moselle, les crus
alsaciens sans oublier, bien entendu
le champagne et les vins de
Bourgogne… le visiteur n’a que
l’embarras du choix !
Nous rappellerons ici simplement quelques grands
chiffres illustrant
la
place
spécifique
de
l’oenotourisme dans le tourisme « gastronomique »
hexagonal.
 La découverte du vin français au travers de la
visite de caves, de l’hébergement en gîtes
spécialisés (gîtes Bacchus…) et des routes du
vin, attire chaque année près de 5 millions de
touristes français et 2,5 millions de touristes
étrangers. On estime par ailleurs la
fréquentation
des
caves
touristiques
françaises à plus de 12 millions de visites29.
28
Tourisme et vin - Les clientèles françaises et internationales, les concurrents de la France – Atout France –
2010.
29
Ibidem.
21
L’ouverture des domaines viticoles à la clientèle touristique existe de longue date et de
nombreuses initiatives sont nées pour en assurer la qualification, la promotion et la
commercialisation. Citons par exemple, le dispositif « De vignes en caves » en Bourgogne, ou
« Destination Vignobles » en Aquitaine.
« De vignes en caves », une charte qualité organisée par le Bureau Interprofessionnel des Vins
de Bourgogne
317 domaines ou maisons de négoce adhèrent à la charte d'accueil « De Vignes en Caves », créée
il y a 20 ans par le Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne.
Par cette charte, les signataires s'engagent à réserver aux visiteurs un accueil authentique,
chaleureux et personnalisé, à proposer gratuitement aux visiteurs la dégustation d’au moins un
vin, à afficher la liste des tarifs, si la dégustation d’une large gamme est payante, à fournir des
informations sur la Bourgogne et sur le domaine.
Le secteur viti-vinicole est extrêmement bien structuré, notamment par la présence d’interprofessions dynamiques, s’appuyant sur des producteurs et négociants puissants, et dotées
de solides moyens d’animation, de promotion et de commercialisation.
En revanche, et dans de nombreux cas, l’articulation entre promotion viti-vinicole et
promotion touristique se met difficilement en place parce que les objectifs portés par les
têtes de réseaux respectives des deux secteurs sont assez différents.
 Au niveau national, le label « Vignobles et découvertes », lancé en 2009, cherche à
stimuler les initiatives articulant tourisme et oenologie. Il récompense les
destinations « à vocation touristique et viticole proposant une offre de produits
touristiques multiples et complémentaires (hébergement, restauration, visite de cave
et dégustation, musée, événement…) et permettant ainsi au client de faciliter
l’organisation de son séjour et de l’orienter sur des prestations qualifiées et de
qualité… »30. A l’échelle nationale, une bonne vingtaine de terroirs sont d’ores et déjà
labellisés. Par exemple : Terre & Vins au Pays de Colmar (Alsace), Dijon Côte de Nuits
(Bourgogne), Perpignan Méditerranée Rivesaltes (Roussillon), Chinon, Bourgueil,
Azay (Val de Loire),
AOC
AOP
D'Hermitage en SaintIGP (Indication
Label
(Appellation
(Appellation
Catégories
géographique
Joseph (Vallée du Rhône).
d'origine
d'origine
Rouge
protégée)
contrôlée)
protégée)
Vins
2 908
2 903
510
Fromages
46
43
4
7
Eaux de vie
22
Fruits, légumes et céréales
20
17
24
38
Huiles et matières grasses
13
12
1
2
Viandes et abats frais
11
7
59
320
Autres boissons alcoolisées
7
1
2
2
Autres produits d'origine
2
2
3
17
animale
Epices et moutardes
1
1
1
1
Poissons,
1
1
3
30
30 mollusques et
Atout France.
Produits à base de viande
6
45
Produits
de
boulangerie
2
© Lancéa Développement pour Atout France – Avril 2012 6
Pâtes alimentaires
2
1
Sel
1
Source : INAO
Les
produits
du
terroir
bénéficient eux aussi de critères
de qualité.
22
Les AOC du Grand Est : des produits de
caractère !
Forte d’un tiers des AOC viticoles de
France, un tiers des AOC fromagères, la
moitié des AOC de viandes… le Grand Est
est décidément riche en produits du
terroir de qualité ! Parmi eux, des
« must » internationaux : aloxe-corton,
mercurey, arbois, champagne, moselle,
crémant d’Alsace, chaource, chavignol,
comté, époisses, langres, morbier,
munster, bœuf de Charolles, poulet de
Bresse…
Les Appellations d'Origine Contrôlée (AOC31) rattachées désormais aux Appellations d'Origine
Protégée européennes (AOP32) - récompensent
des produits dont l'authenticité et la typicité
d’origine géographique sont garanties. Elles
certifient leur qualité et leurs caractéristiques,
leurs terroirs d'origine et le savoir-faire du
producteur. La gestion de la labellisation des
produits AOC est assurée par l'INAO (Institut
National des Appellations d'Origine) dépendant
du Ministère de l'Agriculture. La reconnaissance
d'une AOC en France est une étape préalable à sa
reconnaissance au niveau européen en tant
qu'AOP. En cas de refus d'enregistrement en AOP,
le produit perd le bénéfice de l'AOC.
Du point de vue de la promotion touristique, les AOC sont des produits d’appel essentiels,
répondant parfaitement à la demande actuelle des clientèles en recherche d’authenticité, de
qualité et d’ancrage local. Les AOC, outre la récompense de la qualité d’un produit donné,
sont un puissant facteur
de ventes additionnelles Une AOC pour dynamiser un territoire
pour les professionnels…
Le fin gras du Mézenc est une AOC de viande bovine. Une
et d’image pour leurs
tradition du massif du Mézenc consistait à engraisser des
territoires d’origine.
Présents sur l’ensemble du
territoire national, les AOC
couvrent une large gamme
de produits.
Hormis les AOC, avec
notamment
les
AOC
viticoles - de loin les plus
nombreuses au détriment
peut-être de leur lisibilité
pour le consommateur d’autres labels (Indication
animaux avec le foin produit sur les prairies d'altitude composée
d'une flore spécifique de montagne. Les bêtes étaient ensuite
vendues sur les foires à la période de Pâques. Cette tradition a
été remise au goût du jour par une démarche d'AOC entamée en
1994 qui a aboutie en 2006 plus de dix ans après son lancement.
Cette démarche soutenue par une associatio d’élus visait à
redynamiser le territoire du Mézenc à travers son agriculture.
Aujourd'hui, ce sont près d’une centaine d’éleveurs d’Ardèche et
de Haute-Loire qui produisent le fin gras du Mézenc et le
distribuent auprès de bouchers et de restaurants du massif.
Chaque année, le premier week end de juin, une grande fête est
organisée pour marquer la fin de la saison Fin Gras. Cette fête
rassemble des milliers de personnes dans un des petits villages
de la zone de production du Fin Gras.
31
L'appellation d'origine constitue un signe d'identification de la qualité et de l'origine reconnu depuis 1905 en
France, depuis 1958 sur le plan international (arrangement de Lisbonne sur la protection intellectuelle) et
depuis 1992 au niveau européen (sous le vocable AOP).
32
AOP : désigne la dénomination d’un produit dont la production, la transformation et l’élaboration doivent
avoir lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire reconnu et constaté. Il s’agit de la
déclinaison au niveau communautaire de l’AOC.
23
Géographique Protégée33, Label Rouge34, Agriculture Biologique, Spécialité Traditionnelle
Garantie35 …), eux aussi gérés par l’INAO, répondent à un cahier des charges précis portant
sur les lieux ou méthodes de production. La connaissance qu’en a le grand-public, et qui plus
est le touriste, est très variable selon les labels.
Les produits du terroir, récompensés par une AOC ou non, représentent un tissu de
richesses et de compétences disséminées sur l’ensemble des terroirs de l’Hexagone.
A côté de la commercialisation de la filière viticole - extrêmement bien organisée et
permettant une visibilité nationale et internationale – de nombreux produits sont
distribués par des groupements aux moyens plus limités, qui leur permettent une visibilité
essentiellement locale. Ces produits participent autant à la qualité de la vie des habitants
qu’à l’image des destinations. Autant de raisons pour les valoriser davantage au sein des
stratégies de promotion touristique.
Les Sites Remarquables du Goût : labelliser le produit et son territoire
Un Site Remarquable du Goût est un lieu de production alimentaire qui répond à quatre critères :
- un produit de qualité qui se mange ou se boit, emblématique du territoire, bénéficiant d’une réelle
notoriété et d’une histoire ;
- un patrimoine exceptionnel sur le plan architectural et environnemental, lié à l’élaboration de ce
produit ;
- un accueil du grand-public permettant de faire connaître les liens entre le produit, le patrimoine et
les hommes ;
- une organisation des acteurs autour des quatre facettes du concept : agriculture / tourisme /
culture / environnement.
Début 2012, 61 sites étaient labellisés en France. Citons par exemple, Cancale et son huître, Flavignysur-Ozerain et son anis, Moissac et son chasselas, Epernay et son avenue de Champagne…
L’originalité et la force de ce label provient du fait qu’il est l’un des rares à comporter une dimension
touristique, clairement évoquée dans les critères d’obtention.
Source : http://www.sitesremarquablesdugout.com
33
IGP : désigne des produits agricoles et des denrées alimentaires dont les caractéristiques sont étroitement
liés à une zone géographique, dans laquelle se déroule au moins leur production, leur transformation ou leur
élaboration.
34
Label Rouge : créé en 1960, il s'agit d'un label agricole officiel qui garantit une qualité supérieure à celle des
produits courants, habituellement commercialisés, conforme à un cahier des charges et faisant l'objet d'un
contrôle régulier.
35
STG: met en valeur la composition traditionnelle d'un produit ou son mode de production traditionnel.
24
5.3/ Les routes « gastronomiques » : itinérance au sein des terroirs
Directement lié aux produits du terroir et aux vins, le concept de route touristique s’est
développé comme un outil de mise en valeur des territoires.
Les routes du Comté, un exemple emblématique
Elles sont animées par le Comité Interprofessionnel du
Gruyère de Comté et bénéficient de la mobilisation des
professionnels (105 sites sont inscrits) et de budgets de
promotion importants.
Le site internet (www.lesroutesducomte.com) participe
efficacement à la promotion du produit et des
itinéraires, en proposant une information complète sur
le Comté, des idées séjours, des recettes de cuisine, une
boutique en ligne, une carte interactive de bonne
qualité…
Les clients ne s’y trompent pas : ils sont plus de 215 000
à avoir été accueillis en 2010 (fermes découvertes,
caves d’affinage, musées fromagers et fruitières).
Né en France en 1953 avec la route
des vins d’Alsace, le concept s’est
largement diffusé et aujourd’hui, la
plupart des régions françaises
proposent aux habitants comme aux
visiteurs une ou plusieurs routes
touristiques
dédiées
à
la
« gastronomie », aux vins ou aux
produits du terroir.
L’avantage de ces itinéraires
gourmands est de fédérer différents
producteurs
autour
de
la
valorisation
d’un
produit
d’exception,
particulièrement
lorsque les offres touristiques sont
disséminées sur le territoire. Ces routes permettent d’étaler la fréquentation touristique
dans l’espace et d’amener le visiteur à découvrir des lieux hors des « sentiers battus ».
Certaines routes « gastronomiques » sont extrêmement bien structurées, avec une
signalétique très efficace, soutenues par des moyens de promotion conséquents et
apportant un réel service au client. La route des vins d’Alsace est peut-être l’exemple le plus
abouti dans ce domaine, avec une signalétique locale bien présente et des professionnels
remarquablement organisés… La route s'étend sur 170 kilomètres et relie 300 domaines
viticoles. Mais au delà de la découverte des vins, il s'agit d'un concept global pour le visiteur,
qui associe une gastronomie typique, des localités au cadre pittoresque, la visite de châteaux
et de musées.
Certains critères sont essentiels pour assurer la réussite d’une route ou d’un itinéraire
touristique :
 la pertinence du ou des produit(s) que l’on souhaite mettre en valeur vis-à-vis du
client : vins, fromages…
 la qualité de l’animation du réseau de professionnels, indispensable au dynamisme
de l’itinéraire ;
 la puissance des moyens de promotion, nécessaires à une commercialisation
efficace ;
25
 la reconnaissance de l’intérêt de l’ouverture des entreprises par les professionnels et
la maîtrise d’un accueil de qualité : le client doit avoir l'assurance d’être bien reçu par
des passionnés engagés toute l'année ;
 le bon équilibre entre les retombées économiques pour chaque producteur et
l’intérêt collectif de la route ;
 l’intégration dans les stratégies de promotion portées par les acteurs touristiques
pour ne pas être « déconnecté » du territoire et des autres professionnels dont
l’activité est complémentaire.
On peut simplement regretter que certaines routes « gastronomiques » aient été créées
malgré un intérêt « marketing » discutable, présentant par exemple :
 un produit extrêmement spécifique, à la notoriété très limitée et qui n’est pas à
même de susciter un engouement suffisant de la part des clientèles pour justifier une
excursion ou un séjour dédié à cette thématique ;
 un itinéraire ayant peu d’unité et de cohérence, rassemblant des professionnels très
disparates sous le plus petit dénominateur commun, générant incompréhension et
frustration chez les visiteurs ;
 un itinéraire touristique rassemblant un nombre trop restreint de professionnels, ne
justifiant pas réellement son existence. On pense par exemple à une route ne
rassemblant au final que… deux restaurateurs !
Les routes « gastronomiques » représentent des initiatives structurantes, en termes
d’attractivité comme d’itinérance. Elles constituent un levier intéressant pour valoriser la
« gastronomie » d’un territoire, sous condition de consacrer les moyens nécessaires à leur
animation et mise en valeur. L’enjeu pour les gestionnaires de destination touristique est
de maintenir la motivation sur le long terme par une mise en réseau renforcée avec les
artisans de produits du terroir, les restaurateurs, les sites de visites dédiés… dans une
logique de complémentarité des offres et des services.
26
5.4/ Les événements « gastronomiques » : des occasions de partage
Chauds les pruneaux !
Le Grand Pruneau Show d’Agen,
construit autour du fruit emblématique
de la ville, permet d’associer musiques
actuelles et gastronomie.
Lancé en 2005, cette manifestation
devient un moment fort pour les acteurs
du tissu économique local. Il a
rassemblé 65 000 personnes en 2011, 10
tonnes de prunes et pruneaux ont été
distribués !
Il accueille autant de visiteurs que
d’habitants et est devenu un portedrapeau important pour l’image du
territoire. www.grandpruneaushow.fr
Les fêtes, foires, marchés, festivals consacrés à la
« gastronomie » sont très nombreux et
participent fortement à l’animation
des
territoires, et ce tout au long de l’année. Certains
d’entre eux ont acquis une notoriété nationale
voire internationale, que cela soit des
évènements professionnels ou destinés au grand
public comme les foires aux vins ou les salons
thématiques.
Le salon du chocolat, par exemple, inauguré en
1994 à Paris, accueille chaque année 140 000
visiteurs. Face à ce succès, le salon s’est décliné à
Marseille en 2010 (27 000 visiteurs), à Lyon et à
Lille l’année suivante (15 000 à 20 000 visiteurs)
puis en 2012 à Bordeaux (19 000 visiteurs).
Les fêtes « gastronomiques » locales
prennent souvent appui sur des produits
emblématiques du territoire - ayant fait
ou non l’objet d’une labellisation - ou sur
les techniques et traditions liées aux
cycles de transformation des produits. Les
habitants sont souvent acteurs de leur
organisation et de leur médiatisation.
La variété des thématiques des événements est
extraordinaire. Ils peuvent être anciens. Par exemple, les
« oursinades » de Carry-le-Rouet ont été lancées en 1960
autour d’une tradition de pêche artisanale des oursins selon
des règles bien précises. A Bessières, en Haute-Garonne, les
habitants ont remis à l’honneur en 1973 une vieille tradition datant de l’époque médiévale,
l’omelette de Pâques : 4 000 personnes se réunissent chaque année au moment de Pâques
pour partager cette omelette géante de 4 mètres de diamètre et voir casser les 15 000 œufs
nécessaires à sa confection.
Il se crée chaque année de nouveaux évènements. Par exemples, en 2009, la ville de Sarlat
lance la fête de la truffe et du foie gras, en partenariat avec les maisons Rougié et Pebeyre,
ainsi que le Groupement des Producteurs de Truffes du Périgord Noir. L’objectif est de
permettre l’expression des jeunes talents tout en préservant les traditions attachées à ces
27
produits. Au cours du 3ème week-end de janvier, se succèdent
dégustations, cours de cuisine, démonstrations, et un
concours organisé pour les jeunes en bac ou BTS professionnel
option cuisine. Autre exemple, l’office de tourisme et la ville
de Colmar ont initié en 2011 un grand évènement printanier,
« Colmar fête le printemps », en accord avec les traditions et
coutumes de Pâques (décorations, lapin de pâques, biscuits
traditionnels …). Deux marchés de saison sont organisés sur les places du cœur historique de
la ville, animés par de nombreux spectacles et musiques de rue, fermes en ville, chasse aux
œufs …
Ces manifestations « gastronomiques » attirent un nombre
extrêmement variable de participants, pendant que la fête
du citron à Menton, très ancienne, accueille 230 000
visiteurs sur les 20 jours de l’évènement, la fête de
l’asperge à Blaye, qui dure deux jours, en reçoit 12 000, et
la fête du cassoulet à Castelnaudary créée en 1999 attire
chaque année entre 30 000 et 50 000 personnes.
Durant ces manifestations, les animations laissent la part
belle à la « gastronomie » - marchés, démonstrations de
savoir-faire, ateliers cuisine adultes et enfants,
dégustations, réalisation de recettes en direct, concours de
cuisine, défilés de confrérie, banquets géants - et
s’accompagne aussi de beaucoup d’autres festivités au-delà
du thème principal (animations musicales, spectacles de
rue, théâtre …).
Toutes ces manifestations cherchent à attirer une clientèle variée :
 les habitants : cible première de la plupart de ces manifestations ; ils sont souvent
eux-mêmes les acteurs de l’organisation et de la médiatisation de ces événements
(comités des fêtes, bénévoles, correspondants de la presse locale…) ;
 les clientèles de proximité et les visiteurs sur site, profitant de l’événement pour
réaliser une excursion leur permettant de mieux découvrir le territoire ;
 les clientèles touristiques : attirées par les manifestations d’exception pouvant
déclencher un séjour par elles-mêmes, comme par exemple la vente aux enchères
des vins des Hospices de Beaune ; la fréquentation des manifestations liées à la
« gastronomie » s’inscrit toutefois le plus souvent dans le cadre d’un séjour réalisé à
proximité.
Pour la promotion touristique de la « gastronomie », l’enjeu est d’intégrer ces
manifestations basées sur des valeurs identitaires et spécifiques dans le cadre d’une
stratégie marketing de territoire lisible et attirante pour le touriste.Le grand foisonnement
28
d’évènements peut rendre leur accès finalement difficile pour le touriste. Pour le
gestionnaire de destination touristique, l’enjeu est justement de favoriser la promotion en
direction des différentes cibles aux attentes particulières.
5.5/ Les entreprises et les musées « gourmands » : des incitations à mieux comprendre
les terroirs 36
Un très grand nombre d’entreprises industrielles et artisanales traitant de « gastronomie » ,
biscuiteries, fromageries, brasseries… sont ouvertes à la visite et organisent un accueil
spécifique pour les touristes. La réussite de ce type de démarche tient notamment à :
 la capacité d’accueillir le touriste de manière satisfaisante : signalétique claire,
horaires d’ouverture adaptés, parking, documents d’accueil, respeect des conditions
de sécurité optimales, explications limpides, dégustations, boutique…
 la capacité de présenter « en direct » l’élaboration du produit et de faire vivre une
expérience aux visiteurs, la dimension « spectaculaire » étant souvent le facteur
déclenchant la visite ;
 et, au final, à l’intégration pleine de la dimension touristique dans l’organisation de
l’entreprise pour ne pas considérer cette activité comme un mal nécessaire.
L’entreprise Roquefort Société
propose, dans son offre de visites,
un circuit nocturne des caves suivie
par un dîner à La Cave des Saveurs
sous le signe du Roquefort et des
traditions aveyronnaises. Quand le
produit est intimement relié à son
terroir !
www.roquefort-societe.com
Ces sites de production sont souvent chargés
d’histoire. Ils attirent une clientèle curieuse de
découvrir des secrets de fabrication. Gratuits ou
payants, notamment lorsqu’il y a dégustation, ils
peuvent accueillir quelques milliers de personnes par
an jusqu’à plus de 100 000. Les retombées
économiques pour les sites sont indéniables (billets
d’entrée, ventes au magasin, ventes différées,
amélioration de l’image, croissance de la notoriété …) mais aussi pour les territoires.
Songeons par exemple aux Maisons de Cognac, aux caves de Roquefort (la seule cave
Roquefort Société emploie une quarantaine de personnes l’été pour accueillir les 250 000
visiteurs annuels), aux Maisons de Champagne, à la chocolaterie Antton à Espelette, ou
même au Musée Haribo à Uzès (qui annonce 300 000 visiteurs par an).
En parallèle, de nombreux musées thématiques, Installée à Livarot depuis 1910, la
publics ou privés, présentent les techniques fromagerie Graindorge est restée
d’élaboration d’une spécificité locale sans production une entreprise familiale. Elle est
sur le site. Beaucoup de ces sites sont de petite taille ouverte à la visite depuis 2004. Le
et accueillent fréquemment entre 3 000 et 25 000 visiteur découvre les ateliers
fromagers à travers un couloir de
galeries vitrées. Un système de
Cf. La visite d’entreprises, ouvrir ses portes au public pour mieux valoriser son entreprise – Atout France visite audio guidée permet de
Décembre 2011.
comprendre les différentes étapes
29
de fabrication des fromages
normands. La fromagerie offre
même la possibilité de parrainer une
vache !
36
personnes chaque année. L’enjeu réside dans la présentation vivante des produits et dans le
fait de ne pas « muséifier » la tradition culinaire.
Certains sites innovent pour créer une attractivité toujours plus forte. Le musée du riz situé à
Arles organise des dégustations salées le matin, sucrées l’après-midi. Il se déplace à
l’occasion de la féria en animant un stand avec dégustations de riz, de galettes de riz et
découverte de la méthode de blanchiment du grain. A Argol, en Bretagne, la maison du cidre
restaure des vergers. Elle organise des soirées à thème avec diffusion de documentaires,
contes, théâtre, soirées musicales… Le musée du gâteau basque à Sare dans les Pyrénées
Atlantiques organise des visites-découvertes avec un guide pâtissier qui procède à des
dégustations à toutes les étapes de fabrication. Aux côtés de l’itinéraire d’œnologie, la
Winery à Arsac, créée en 2007, propose chaque année à ses 50 000 visiteurs par an, une
large palette d’activités, spectacles nocturnes, apéritifs gourmands, exposition d’art
contemporain et la découverte du « signe œnologique », c’est-à-dire le profil de
consommation des visiteurs.
Les musées thématiques et lieux de productions dédiés à la « gastronomie » et ouverts à la
visite sont extrêmement nombreux et parfois très visités. Néanmoins, ils restent souvent
isolés. Tout l’enjeu pour les gestionnaires des destinations est de renforcer leur mise en
réseau et de créer des passerelles avec les autres segments de la filière.
30
Les sites de visites « gastronomiques » du Grand Est : le champagne monte en tête
Les entreprises du Grand Est dont l’activité est liée aux produits alimentaires et ouvertes à la visite
totalisent en moyenne 1.25 millions de visites par an. 29 d’entre elles accueillent annuellement plus
de 10 000 visiteurs.
Ces sites se répartissent en deux catégories : les entreprises ouvertes à la visite et les musées
découverte d’un produit. La première catégorie est de loin celle qui accueille le plus de visiteurs.
Ils représentent la catégorie de sites payants la plus fréquentée après les sites incontournables du
Grand Est (cathédrale de Reims, Mont Saint-Odile, Hospices de Beaune…) et les parcs de loisirs. Au
sein des sites « gastronomiques », la prépondérance des Maisons de Champagne est sans appel.
Néanmoins d’autres sites sortent leur épingle du jeu : on peut penser par exemple à la confiserie des
Hautes-Vosges qui a su totalement intégrer la dimension touristique dans son activité : 58% du
chiffre d’affaires de l’entreprise provient de la vente au magasin d’usine, pourtant situé en pleine
zone rurale37.
37
Vosges Matin – 22 décembre 2011.
31
5.6/ Les arts de la table : un secteur à part entière de la gastronomie
Peut-être moins souvent reliés à l’univers
Entreprises du patrimoine vivant France
de la restauration par les acteurs du
Arts de la table
tourisme, les produits des arts de la table,
Verrerie Cristallerie
13
qu’ils soient de facture modeste à diffusion
Orfèvrerie
20
locale ou objets de luxe vendus dans le
Coutellerie
23
monde entier, constituent pourtant une
Equipements et accessoires de
composante
importante
de
la
17
cuisine
« gastronomie » : cristallerie, verrerie,
Porcelaine, faiencerie, poterie
51
coutellerie, linge de table… Tous
Gastronomie
concourent à la réussite d’un bon et beau
repas.
Gourmandises
11
Traiteur restauration
12
Ce segment a ses propres labels de qualité.
Boissons et spiritueux
9
C’est ainsi que le label Entreprises du
Source : Entreprise du Patrimoine Vivant
Patrimoine Vivant, marque créée en 2005
par le Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie, vient récompenser les
entreprises qui disposent d’un patrimoine économique spécifique issu de l’expérience
manufacturière, et qui mettent en Le Grand Est, numéro un pour les arts de la table !
œuvre un savoir-faire rare reposant sur
la
maîtrise
de
techniques 60% des entreprises labellisées Entreprises du
traditionnelles ou de haute technicité. Patrimoine Vivant pour le segment de la verrerie et
Enfin, la production de l’entreprise doit de la cristallerie y sont situées, avec de très grands
être rattachée à des produits et savoir- acteurs : Baccarat, Cristallerie de Montbronn,
Cristallerie de Saint-Louis, Lalique, Maison Wurm,
faire propres au territoire.
Ce secteur est aussi organisé par de
nombreux syndicats et fédérations
professionnels, la confédération des
Arts de la Table (CAT), le comité
professionnel Francéclat, l’Union des
industries d'articles pour la table, le
ménage
et
activités
connexes
(UNITAM),
la
Fédération
des
Cristalleries Verreries à la Main et
Mixtes (FCVMM), la Fédération
Française de la Coutellerie.
Cristallerie Royale de Champagne, De Buyer… ainsi
que des dizaines d’artisans d’art fabriquant avec
passion de beaux objets : céramistes, peintres sur
porcelaine...
Egalement berceau de la filature et plus
particulièrement du linge de table haut de gamme
depuis près de deux siècles, le Grand Est compte des
marques aussi connues que Beauvillé, le Jacquard
Français ou Garnier Thiébaut… Ce territoire peut
s’enorgueillir d’avoir en son sein les fleurons français
en la matière : quand la gastronomie rejoint le luxe
et la magie !
Les arts de la table, qui intègrent aussi la décoration de table et l’art de recevoir, constituent
une filière d’excellence aussi bien en termes de produits que de savoir-faire. On peut
regretter néanmoins leur présence parfois timide dans les stratégies de promotion «
gastronomique » des destinations touristiques, alors qu’ils sont porteurs d’une image
identitaire des territoires, et sont un élément d’accompagnement des traditions culinaires.
32
Si le touriste a aimé un plat local typique, il est tenté d’acquérir les éléments et les ustensiles
qui en permettent la réalisation.
L’enjeu pour les gestionnaires de destination est d’intégrer ce segment aux stratégies de
promotion touristique, en les reliant aux autres activités dédiées à la « gastronomie ».
L’extrême diversité des acteurs (de l’artisan indépendant aux entreprises internationales
de luxe) permet de répondre aux attentes de cibles très différentes.
La production française d’arts de la table en 2010
La vente de produits des arts de la table - vaisselle, verrerie,
couverts, décoration de table, objets de cuisine - fabriqués par
des entreprises françaises représente 2,6 milliards d’euros. Ce
secteur emploie 18 300 personnes dans 620 établissements.
Source : Ecostat, n°4 novembre 2011 – enquête annuelle de production
INSEE
Le grand prix des arts de la table
Depuis 2007, le comité Francéclat et la Confédération des
Arts de la Table organisent à Paris et dans plusieurs villes de
province des concours de dressage de table, au cours de
salons de la gastronomie ou de l’art de vivre. A partir d’un
large choix de vaisselle, verres, couverts, objets décoratifs
proposés par différentes marques, et dans un temps limité,
les candidats, amateurs et professionnels, rivalisent de
créativité pour dresser la plus belle table.
www.grandprixdesartsdelatalbe.com
33
5.7/ Les cours de cuisine : une manière de rentrer dans l’intimité d’une destination ?
Enfin, on assiste à une déferlante d’offres de loisirs basées sur la cuisine sous toutes ses
formes. Ce marché est en pleine croissance et les formules se bousculent : week-ends
organisés dans un grand hôtel ou en chambre d’hôtes, cours du dimanche après-midi avec
courses et dégustation, formules express entre midi et deux, ou directement cours dans
l’entreprise, ateliers de cuisines associés à des formules de bien-être, d’œnologie…
Ainsi, la pionnière et célèbre adresse parisienne de cours de cuisine « l’Atelier des Chefs »
s’implante dans les principales villes de France - Aix-en-Provence, Lyon, Dijon, Nantes,
Rennes Strasbourg, Toulouse Bordeaux - en proposant quinze thématiques pour tous les
niveaux et toutes les bourses (www.atelierdeschefs.com).
Autre concept, « Le Chef Studio » à Strasbourg se veut être le lieu de rencontres de grands
chefs et d'un public épicurien, ou simplement passionné de cuisine. Il se positionne comme
un lieu privilégié d’achat de l’univers de la gastronomie. Différentes thématiques sont
proposées chaque semaine comme « la cuisine du monde », « les grands classiques de la
pâtisserie française » ou « douceurs d’autrefois » (www.chefstudio.fr).
La cuisine étrangère n’est pas en reste : ainsi, à Paris, l’association « Chinois de FranceFrançais de Chine » propose des cours de cuisine chinoise tous les dimanches pour découvrir
des spécialités du pays le plus peuplé de la planète dont la gastronomie est aussi un
emblème. On peut aussi s’initier à la cuisine juive grâce à l’établissement Alef-Bet, un
restaurant concept dédié à l’art culinaire juif : les plats traditionnels des fêtes, les plats des
juifs du monde entier, les trucs et astuces de la cuisine (www.alef-bet.biz).
Aujourd’hui, il est presque impossible de passer à côté des cours de cuisine tant ils sont à la
mode. Ces rencontres culinaires misent sur une bonne ambiance, la décontraction où
chacun apprend à son rythme, des prix accessibles à toutes les bourses… et la présence d’un
Chef pouvant même être étoilé…
Pour un gestionnaire de destination touristique, il s’agit de trouver les voies de qualification
de ces nombreuses initiatives, souvent individuelles, et de rechercher les moyens de les
rendre plus lisibles afin d’enrichir l’offre plus intime des territoires.
5.8/ Les animateurs des réseaux : des forces vives à mobiliser
Nous avons vu que le secteur de la « gastronomie » est riche de multiples métiers et se
caractérise par de nombreux réseaux de professionnels. A côté du segment de la
restauration, on trouve des segments plus touristiques, sites de visite, fêtes
« gastronomiques »… d’autres plus liés à l’agriculture comme les produits du terrioir, les
AOC …, l’artisanat et l’entreprise (art de la table) et le commerce.
34
Les animateurs de ces différents réseaux n’ont pas les mêmes attentes : quel lien entre une
industrie agro-alimentaire positionnée sur des produits à destination d’une clientèle
internationale et un gîte Bacchus ? L’un attendra des gestionnaires de destination un appui
commercial complémentaire quand l’autre cherchera à accroître ses compétences en
matière de marketing et de connaissance des attentes des clientèles !
Chaque filière composant le secteur de la « gastronomie » possède ses propres réseaux aux
objectifs et moyens toujours spécifiques : à côté des grandes interprofessions
viticoles,fromagères ou des arts de la table disposant de moyens de promotion puissants et
donnant à leurs adhérents une visibilité nationale et internationale, des groupements locaux
de restaurateurs ou d’artisans de produits du terroir se déploient avec leurs moyens
propres. D’une manière ou d’une autre, chacun d’entre eux assure l’animation de leur
réseau d’adhérents : de l’élaboration de critères de qualité propres à la profession à la
promotion des ventes à l’international.
Face à cet émiettement, le rôle des gestionnaires de destination touristique est
extrêmement important. Les différentes filières ont en effet des approches verticales, et
omettent souvent la dimension transversale. Elle est pourtant nécessaire lorsque l’on
s’adresse à une clientèle touristique. Le gestionnaire de destination doit donc connaître
l’ensemble de ces réseaux , favoriser les actions communes et travailler sur la cohérence et
les partenariats – tout en respectant les intérêts de chacun – dans un objectif de mise en
valeur sur le plan touristique.
Des initiatives de mise en réseaux
Citons par exemple :
 le réseau des tables-comtoises, véritable ambassadeur de la « gastronomie » franccomtoise avec 95 restaurants labellisés sur l’ensemble du territoire régional, crée à
l’initiative du Comité de Promotion des Produits Régionaux de Franche-Comté.
 « Moselle gourmande » : 44 restaurants
labellisés, proposant des mets régionaux
(vins de Moselle…) et un accueil de qualité
(service en allemand, accueil pour les
enfants, documentation touristique…) ; par
exemple, depuis 6 ans, le réseau promeut un
menu spécial jeunes (18-35 ans) à prix
abordable du 1er octobre 2011 au 31 mars
2012 : le menu comprend un repas complet
avec un apéritif, un vin d'accompagnement à
chaque plat, eau minérale et café.
 le réseau « De vignes en Caves » : initié et
35
animé par Bourgogne Tourisme, c’est un groupement de caves bourguignonnes
s’attachant notamment à (bien) accueillir le touriste - 282 caves sont labellisées à ce
jour ;
o Ce réseau est notamment sollicité pour l’opération « De tables en caves » qui
propose une opération de communication croisée entre restaurateurs et
viticulteurs.
 les réseaux des produits régionaux : « La
Lorraine, notre signature » (44 entreprises
agro-alimentaires agréées, pour 600
produits), « Saveurs en Or » (189 entreprises
et 660 produits du Nord-Pas de Calais),
« Produit en Bretagne » (l’un des réseaux les
plus connus, existant depuis 1995 et
rassemblant environ 300 entreprises
bretonnes, dont une grande partie
appartient au secteur de l’agro-alimentaire
ou de la « gastronomie » et bénéficiant
d’important moyens de communication et
d’une très forte notoriété38 : 97% en
Bretagne, 49% en Ile-de-France)…
Ces réseaux n’ont pas forcément d’objectifs spécifiquement touristiques, mais participent
fortement à la notoriété des destinations. Leur action s’approche de celle des
interprofessions viticoles (Interloire, BIVC, CIVB, CIVC…) ou fromagères (Comté,
Roquefort39…)… s’adossant à de grands groupes industriels et disposant ainsi de moyens
de promotion solides et efficaces. Chacun de ces organismes assure l’animation de son
réseau et la promotion de ses produits : on pourrait toutefois regretter un aspect parfois
cloisonné, qui empêche d’avoir une vision globale des acteurs de la « gastronomie »,
pouvant nuire à l’efficacité de la promotion générale de la destination.
38
Bretagne, départements limitrophes, Ile-de-France TMO juin 2010, janvier 2011
A noter que le site internet roquefort.fr est co-édité par l’Office de Tourisme et l’Interprofession du
Roquefort.
39
36
Conclusion : la « gastronomie », un marketing complexe
Nous l’avons vu dans ce premier chapitre, le caractère multi-filières de la « gastronomie »
induit que son poids économique est souvent mal apprécié dans l’économie touristique de
l’Hexagone. De nombreux acteurs pour de nombreuses activités, des clients variés
(habitants, touristes…), des moyens de promotion et d’animation différents… Le potentiel
touristique de ce grand secteur est souvent peu perçu par les différents acteurs impliqués.
Pourtant, cette richesse et cette diversité représentent un formidable pouvoir d’attractivité
de nos territoires, tant vis-à-vis de la clientèle nationale que de la clientèle internationale.
Dès lors, le rôle des gestionnaires de destinations touristiques est irremplaçable pour donner
de la cohérence à l’ensemble de ces initiatives et assurer une transversalité souvent absente.
L’inscription par l’UNESCO du « repas gastronomique des Français » sur la liste du
patrimoine immatériel de l’humanité représente une formidable opportunité pour
l’ensemble de la filière « gastronomique » de rassembler leurs forces pour engager des
projets communs sur la base des valeurs défendues par l’inscription.
37
Chapitre 2 : le « repas gastronomique des
Français », inscrit sur la liste du
patrimoine immatériel de l’humanité
par l’UNESCO
38
1/ Une inscription récente pour une reconnaissance internationale
C’est en 2003 que la Conférence générale de l'UNESCO adopte la Convention pour la
sauvegarde du « patrimoine culturel immatériel », ratifiée par la France en 2006. Le
patrimoine culturel immatériel recouvre, selon l’article 2.1 de cette convention,
des expressions culturelles aussi variées que « les pratiques, représentations, expressions,
connaissances et savoir-faire – ainsi que tous les instruments, objets, artefacts et espaces
culturels qui leur sont associés – que les communautés, les groupes et les individus
reconnaissent comme faisant partie de leur patrimoine culturel ».
Ce patrimoine est d’abord un patrimoine vivant et partagé, en constante évolution et
transmis de génération en génération, constitutif du sentiment d’identité et d’appartenance
des individus et des groupes à leur milieu et à leur histoire. Il promeut ainsi le respect des
racines de chacun, de la diversité culturelle et de la créativité humaine.
Le 16 novembre 2010, l’UNESCO reconnaissait le « repas gastronomique des Français »
comme patrimoine immatériel de l’humanité, concrétisant ainsi un projet né en 2006 à
l’initiative de l’Institut Européen d’Histoire et des Cultures de l’Alimentation et porté par la
Mission Française du Patrimoine et des Cultures Alimentaires.
Irina Bokova, directrice générale de l’UNESCO, précise en introduction aux textes
fondamentaux de la Convention que celle-ci « n’a pas pour objectif principal de « protéger »
mais de « sauvegarder » le patrimoine immatériel. Protéger le patrimoine immatériel
supposerait qu’on élève des barrières autour des différentes expressions culturelles, qu’on les
sépare de leur contexte et de leur histoire, qu’on en réduise la fonction ou la valeur sociale.
Le sauvegarder suppose au contraire qu’on maintienne le caractère vivant, la valeur et la
fonction de ses différents éléments ».
Ainsi, l’UNESCO distingue trois listes établies en vertu de la Convention :
 la liste du patrimoine culturel immatériel nécessitant une sauvegarde urgente ;
 la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l’humanité ;
 le registre des meilleures pratiques de sauvegarde.
C’est sur la seconde liste qu’est aujourd’hui inscrit le « repas gastronomique des
Français ». Avec la cuisine mexicaine et la diète méditerranéenne, inscrites le même jour,
c'est la première fois que des traditions culinaires sont enregistrées dans cette liste.
39
2/ Du « patrimoine culinaire » au « repas
gastronomique des Français »
L’idée de cette inscription au patrimoine immatériel
de l’humanité, défendue dès 2006 par l’Institut
Européen d’Histoire et des Cultures de
l’Alimentation (IEHCA), et soutenue par de
nombreux professionnels du secteur, dont de grands
chefs tels Paul Bocuse, Alain Ducasse, Pierre
Troisgros, Marc Veyrat ou encore Michel Guérard,
concernait initialement le « patrimoine culinaire »
français, tant celui-ci est constitutif de notre culture.
En 2008, afin de porter la candidature française, de
mobiliser et coordonner l’ensemble des acteurs de
ce projet, l’IEHCA proposa de créer la Mission
Française du Patrimoine et des Cultures
Alimentaires (MFPCA), présidée par Jean-Robert
Pitte, géographe français, spécialiste du paysage et
de la gastronomie.
L’IEHCA, une agence de
développement scientifique au
service
de
la
culture
alimentaire
Créé en 2001 par la direction de
l'enseignement supérieur du
ministère
de
l'éducation
nationale en partenariat avec la
région Centre, la vocation de
l’IEHCA est de fédérer la
recherche en sciences humaines
et
sociales
concernant
l'alimentation et d’assurer la
visibilité
de
nos
modes
alimentaires
et
culinaires
comme éléments de notre
patrimoine et de notre culture.
Ce réseau pluridisciplinaire et
international de plus de 400
chercheurs
historiens,
sociologues, anthropologues...développe des liens étroits avec
le secteur professionnel et les
centres de formation.
Mais parce que le concept de patrimoine immatériel
s’inscrit dans une approche dynamique, et afin
d’éviter tout risque de « muséification » des arts
culinaires français, l’UNESCO a préféré l’expression
de « repas gastronomique des Français », représentatif d’une pratique populaire, vivante,
partagée, plutôt que celui de « patrimoine culinaire », terme restrictif, à la connotation
statique ou élitiste car souvent associé à la « gastronomie » et aux « grandes toques »,
éloigné des valeurs défendues par l’UNESCO.
40
3/ Une reconnaissance honorifique qui engage…
L’inscription au patrimoine immatériel de l’humanité suppose de la part de l’Etat qui en
bénéficie des engagements auxquels il doit souscrire et traduire en actions sur le terrain.
Les engagements concernant le « repas gastronomique des Français » se fondent sur les
quatre valeurs que souhaite défendre l’UNESCO au travers de cette inscription.
3.1/ Renforcer la transmission par l'éducation
L’attention portée à la transmission concerne prioritairement les jeunes générations, que
l’Etat s’engage à sensibiliser par l’instauration d’ateliers de découverte, dans le cadre des
mesures d'accompagnement éducatif mises en place dans les écoles, ou lors de la « Semaine
du goût » par exemple.
L’organisation de repas dans les écoles primaires et centres de loisirs, associant élèves,
enseignants, personnels d'encadrement et parents, permettra de mettre en exergue la
convivialité et le partage du goût. Ils s’attacheront à faciliter l'apprentissage des rites du
« repas gastronomique » reconnu par l’UNESCO - choix des bons produits, recours à la
variété des recettes, esthétisation de la table - et contribueront au renforcement des liens
sociaux et familiaux.
3.2/ Développer la documentation et la recherche
Il s’agit pour l’Etat de collecter et recenser l’ensemble des éléments que recouvre le « repas
gastronomique des Français » : gestes et savoir-faire, célébrations festives, expressions
orales (proverbes, chansons), représentations (littérature, images), objets et artéfacts.
Ce fonds de documentation, réuni dans un centre de ressources dédié, doit favoriser la
visibilité et la transmission de ces pratiques et rites auprès du plus grand nombre.
Le projet de Cité de la Gastronomie, porté par Jean-Robert Pitte et la MFPCA - lequel prévoit
entre autre un important pôle de documentation - répond à cet engagement ainsi qu’à celui
de développer une structure de sensibilisation et d’information pour le grand public.
41
3.3/ Créer des outils et des équipements de sensibilisation et d'information
Encore à la recherche de son lieu d’implantation, la Cité
de la gastronomie est appelée à devenir le principal
équipement culturel pluridisciplinaire entièrement
dédié aux cultures culinaires de France et du monde.
Equipement culturel à dimension nationale et
internationale, elle doit contribuer à sensibiliser le
public à l'histoire, aux fonctions et valeurs du repas et
de la « gastronomie » dans son ensemble, ainsi qu'à la
vitalité de ses expérimentations en France et dans le
monde.
Au-delà de cette initiative de grande ampleur, il est
également prévu d’étendre les « Journées européennes
du patrimoine » à la valorisation du « repas
gastronomique des Français » et plus largement aux
éléments du patrimoine culturel immatériel.
La Cité de la Gastronomie : un
espace vivant d’échanges et
d’information
La Cité de la Gastronomie doit
accueillir des activités pédagogiques,
artistiques et documentaires, afin de
développer
la
meilleure
connaissance de la pratique
culturelle et sociale du « repas
gastronomique des Français », de
ses rites, et plus largement des
traditions
des
repas
des
communautés du monde. Lieu
d’apprentissage, de dégustation, de
découvertes, lle sera également un
lieu de développement économique
et touristique.
3.4/ Contribuer au renforcement du dialogue interculturel
En accord avec le Centre National de la Recherche Scientifique, l'Université de Tours, siège
de l’IEHCA, va accueillir une Unité Mixte de Recherche « Patrimoines et cultures alimentaires
et gastronomiques » dont l'objectif sera notamment l'étude du « repas gastronomique des
Français » et de son contexte.
Plus largement, une chaire et un réseau UNESCO associant des universités du monde entier
permettront de favoriser la coopération internationale sur l’étude des patrimoines et
pratiques alimentaires.
42
4/ … et se doit d’éviter certains écueils !
Dans un rapport préparatoire à la candidature française, la sénatrice Catherine Dumas,
insistant sur le caractère vivant et dynamique de ce patrimoine en constante re-création,
exprime clairement les principaux obstacles que peut rencontrer le projet d’inscription et audelà, les actions de terrain qui y seront associées.
4.1/ Considérer qu’il s’agit d’un patrimoine statique menacé
Le concept de patrimoine immatériel s’inscrit dans une approche dynamique, puisqu’il
renvoie aux notions de transmission, de processus permanent d’évolution, de production, de
créativité et d’innovation.
L’inscription du « repas gastronomique des Français » sur la liste du patrimoine immatériel
de l’humanité vise à mettre en valeur les expressions culturelles jugées les plus
remarquables, non à protéger, en le « pétrifiant », un patrimoine susceptible de s’éteindre.
4.2/ Cultiver l’arrogance quant à la suprématie de la « gastronomie » française
La reconnaissance accordée par l’UNESCO n’autorise en rien à prétendre que la cuisine
française – d’ailleurs inscrite le même jour que la cuisine mexicaine – serait la meilleure au
monde.
Elle doit même permettre de s’inscrire dans une démarche fédératrice, considérant qu’il
s’agit d’un héritage commun à tous les Français, comme en témoigne la récente étude du
CREDOC (2009) dans laquelle 95,2% des Français reconnaissent la gastronomie comme un
élément important du patrimoine national, constitutif de son identité et profondément
ancré dans la culture.
Il s’agit donc de démontrer le profond attachement des Français à ce patrimoine, à cette
tradition du plaisir du « bien manger » et de la convivialité, voire de le renforcer alors que,
dans le même temps, on sait que la France est aujourd’hui le deuxième mangeur de pizzas
au monde après les Etats-Unis, et que le chaîne de restauration rapide McDonald’s est la
première entreprise de restauration de l’Hexagone…
43
4.3/ Opter pour un repli franco-français
Notre patrimoine culturel autant que nos pratiques et rituels, notamment culinaires et
« gastronomiques », se sont nourris et se nourrissent encore d’influences étrangères qu’il
serait dommage de passer sous silence, sauf à penser qu’une culture puisse se construire et
évoluer en vase totalement clos.
Que serait notre cuisine sans les produits du « Nouveau Monde » – tomates, maïs, café,
piments, haricots, chocolat… et nos arts de la table sans l’apport de l’Italie du XVIème siècle
avec sa fourchette à deux dents, son usage de l’assiette individuelle en faïence de Faenza et
ses verres en cristal de Murano ?
En matière de service et d’ordonnancement des plats, nos pratiques actuelles puisent leur
source en Russie. Le service « à la russe » s’est imposé en France durant le XIXème siècle,
d’abord chez les aristocrates, imitant en cela la manière de recevoir du prince Alexandre
Kourakine, ambassadeur à Paris qui, le premier, intègre des valeurs d’égalité lors des repas
en proposant un service à table, avec des plats présentés en séquence, tous les convives
étant assis autour de la table. Ce processus d’imitation s’est élargi à la bourgeoisie puis
généralisé à tous les milieux pour devenir, aujourd’hui, l’une des composantes du « repas
gastronomique des Français », tel que l’a reconnu l’UNESCO.
4.4/ Privilégier l’élitisme
La mission de l’UNESCO consiste à valoriser les
cultures populaires et à favoriser le dialogue
interculturel, et non pas de mettre en valeur des
pratiques élitistes propres à un pays. Il ne s’agit
donc pas uniquement de couronner l’élite de
notre « gastronomie » française en glorifiant les
seuls restaurateurs étoilés, mais bien de valoriser
les pratiques populaires de nos terroirs, qui
trouvent leur origine dans la cuisine familiale.
Le « repas gastronomique des
Français », une invention russe !
Avant le 19ème siècle, l’aristocratie
française mangeait « à la française » :
tous les plats étaient servis en même
temps, desserts compris. Les convives,
souvent debout, se servaient euxmêmes et lorsqu’ils étaient assis, ils
n’avaient accès qu’aux plats les plus
proches. Le service « à la russe » est
devenu une tradition française
généralisée par imitation de l’art de
recevoir de l’ambassadeur russe à
Paris, Alexandre Kourakine.
Mais force est de constater, en France, la forte
connotation élitiste du terme de « gastronomie »,
domaine qui bien souvent s’en réclame, qu’il
s’agisse de certaines formations de prestige, de
techniques et savoir-faire, de la suprématie de nos
grandes toques, des pratiques et des règles
d’organisation et de service des meilleurs établissements, de leurs codes vestimentaires ou
de son association fréquente au monde du luxe.
44
Catherine Dumas remarque d’ailleurs que ce terme, compte tenu de cette connotation
« n’est sans doute pas le terme le plus approprié pour présenter le projet ». C’est cependant
celui que l’UNESCO a retenu dans l’intitulé de l’inscription !
5/ Mais qu’est-ce-que le « repas gastronomique des Français » ?
5.1/ Un moment festif de partage
Le « repas gastronomique des Français » est une pratique sociale coutumière destinée à
célébrer les moments les plus importants de la vie des individus et des groupes, tels que
naissances, mariages, anniversaires, succès, retrouvailles familiales ou amicales...
C’est avant tout un repas festif où l’art du « bien manger et du bien boire » s’invite à la table.
Il privilégie la convivialité, « l’être bien ensemble », le partage du plaisir du goût, ainsi que la
recherche d’une harmonie entre l’être humain et les productions de la nature.
Quel que soit le motif de cette réunion de convives, il va se différencier du repas quotidien
en mobilisant une attention, des connaissances et des savoir-faire particuliers qui vont
constituer les composantes immatérielles et symboliques du « repas gastronomique des
Français » :
 anticiper le menu et s’approvisionner en produits de qualité, de préférence locaux et
de saison ;
 choisir attentivement les mets dont les saveurs s’accordent bien ensemble, au sein
d’un ensemble de recettes variées, dont la liste s’enrichit de génération en
génération ;
 préparer ce repas ensemble, en famille ou entre amis, assurant la transmission des
savoirs et savoir-faire ;
 respecter une structure de repas en référence aux traditions évolutives de la cuisine
française et être attentif au mariage entre les mets et les vins ;
 dresser une belle table, en référence aux traditions familiales, régionales et
culturelles ;
 accompagner le repas d’une gestuelle et d’expressions ritualisées, tels l’aération et la
décantation du vin, la découpe à table des pièces de viande, fromages et pâtisseries,
symbole de partage, ainsi que l’échange sur ce que l’on mange ou l’on boit, afin de
signifier que l’on apprécie ce repas.
45
5.2/ Une structure de repas « traditionnelle »
Si le contenu du « repas gastronomique des Français » s’adapte aux circonstances, aux
cultures régionales et familiales, aux pluralités sociales et aux moyens de chacun, comme
aux convictions religieuses et philosophiques ou aux influences étrangères, il privilégie une
structure précise en s’organisant autour :






d’un apéritif ;
d’une entrée ;
d’un poisson et/ou d’une viande et ses légumes ;
d’un ou plusieurs fromage (s) ;
d’un dessert ;
d’un digestif.
Bien au-delà de ses composantes, le « repas gastronomique des Français » doit permettre
d’exprimer la richesse, la créativité et la diversité de ce que nous considérons tous comme
un élément fort de notre patrimoine culturel et la traduction vivante de notre art de vivre,
largement apprécié tant au niveau national qu’international.
6/ Ce qu’il n’est pas !
Puisqu’il s’agit d’un patrimoine immatériel, la reconnaissance de l’UNESCO ne peut pas
concerner les productions concrètes, tels que les produits agricoles et/ou alimentaires ou
les réalisations culinaires, comme les spécialités régionales françaises ou étrangères,
choucroute, cassoulet, couscous ou paella…
En tant qu’héritage commun, il ne peut concerner non plus les seuls savoirs et savoir-faire
des professionnels des métiers de bouche ou des cuisiniers, voire des amateurs éclairés, car
si ceux-ci participent à la bonne réalisation du « repas gastronomique des Français », ils n’en
représentent qu’une de ses composantes.
Enfin, en tant que patrimoine de l’humanité, la reconnaissance de l’UNESCO est avant tout
un titre honorifique pour le pays concerné et constitue un vecteur d’image pour le
rayonnement de la France mais ne peut contenir, en soi, de finalité commerciale. Citons à
ce propos Catherine Colonna, alors ambassadeur de la France auprès de l’UNESCO,
s’exprimant sur la candidature française : "Etre classé au patrimoine culturel immatériel de
l'humanité est une fierté, un honneur, mais il n'y a rien à gagner".
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7/ Mais alors, quel bénéfice pour l’activité touristique ?
7.1/ Une inscription sans finalité commerciale
Si cette inscription n’autorise aucune dérive mercantile,
aucun détournement commercial, il est cependant
précisé dans les directives opérationnelles des textes
fondamentaux de la Convention de 2003 que « les
activités commerciales qui peuvent émerger de
certaines formes de patrimoine culturel immatériel et le
commerce de biens culturels et de services liés au
patrimoine culturel immatériel peuvent participer à
l’amélioration du niveau de vie des communautés qui
détiennent et pratiquent ce patrimoine, au
renforcement de l’économie locale et à la cohésion
sociale ».
Ce qu’il est préférable d’éviter !
Il n’y a donc pas incompatibilité à générer directement
ou indirectement des revenus en se rattachant à l’esprit
de cette inscription pour développer une activité
commerciale, dès lors que cette activité valorise
l’importance et le rôle de ce patrimoine auprès du plus
grand nombre, et qu’elle s’inscrit dans une démarche
de tourisme durable, afin de n’altérer ni la nature, ni le
sens, ni la finalité de ce patrimoine culturel immatériel
pour la communauté concernée.
7.2/ Une belle opportunité mais une mise en œuvre très encadrée
La reconnaissance du « repas gastronomique des Français » par l’UNESCO doit d’abord être
considérée par l’ensemble des acteurs touristiques comme un formidable encouragement à
faire vivre et partager un élément essentiel de notre culture, à tous les échelons du
territoire, contribuant ainsi à la plus grande visibilité de ce patrimoine tout en renforçant le
lien social et le dialogue interculturel.
Cependant, si une activité touristique en lien avec le « repas gastronomique des Français »
peut se référer à cette inscription, elle ne va pouvoir le faire qu’en respectant les critères
définis et validés par l’UNESCO. De ce fait, une activité spécifique et commerciale comme un
restaurant par exemple, ne peut prétendre apposer le logo de l’UNESCO à son menu, même
s’il propose un repas respectant scrupuleusement les composantes du « repas
gastronomique des Français ».
47
En revanche, ce même restaurateur, inscrit dans un projet plus large, porté par un acteur
institutionnel ou une association, et véhiculant l’intégralité des valeurs défendues par
l’UNESCO, pourra recevoir l’aval de la MFPCA après étude de son projet.
Chargée d’assurer la veille et le suivi des mesures de
sauvegarde dans l’esprit de la convention de 2003, la
MFPCA évalue les « risques éventuels d'utilisation
dévoyée de l'inscription sur la liste de l'UNESCO, tels
que l'instrumentalisation ou la labellisation
mercantile ».
Si la MFPCA n’a pas vocation à délivrer une
autorisation d’utilisation du « label » UNESCO, elle
est en mesure d’accorder un agrément à toute
initiative contribuant à valoriser le « repas
gastronomique des Français » et sa transmission aux
générations futures. Cet agrément peut inclure
l’usage de l’emblème du « repas gastronomique des
Français ». La MFPCA privilégie le portage d’un projet
par une association ou une institution publique,
éliminant d’emblée la vocation strictement
mercantile de celui-ci. En souscrivant aux principes
énoncés dans la charte d’engagement, les porteurs
d’un projet s’engagent à promouvoir le « repas
gastronomique des Français » ainsi que les valeurs
défendues par l’UNESCO pour la sauvegarde de ce
patrimoine immatériel.
Un emblème créé par la MFPCA
pour promouvoir
le « repas
Il représente six personnages
attablés, vus de haut autour de
l’hexagone français.
Les personnages et la table ronde
illustrent les valeurs de convivialité
et de partage, deux valeurs
caractéristiques
du
«
repas
Dans sa réalisation bi-chromique, le
graphisme évoque « le blé et le vin,
le soleil et la terre ».
48
7.3/ Un levier pour la dynamisation de l’activité touristique des territoires
L’annonce de l’inscription du « repas gastronomique des Français » sur la liste représentative
du patrimoine immatériel de l’humanité a réjoui l’ensemble des responsables politiques et
représentants des fédérations professionnelles concernées, entretenant parfois quelques
risques de confusion quant au sens et à l’esprit voulus par l’UNESCO.
Bien sûr, tous reconnaissent l’impact de cette reconnaissance en termes d’image et de
notoriété pour la France mais également, et plus prosaïquement, en termes de retombées
économiques générées par des produits, plutôt que par des projets visant à promouvoir le
« repas gastronomique des Français ».
Ainsi Frédéric Mitterrand, ministre de la Culture et Bruno Lemaire, ministre de l’Agriculture
affirmaient que cette inscription représentait un levier « pour valoriser les produits
alimentaires et les savoir-faire culinaires, encourager le tourisme gastronomique sur nos
territoires et développer la promotion du patrimoine alimentaire français à l'international ».
Les filières viticole et agricole n’étaient pas en reste puisqu’Allan Sichel, président de la
puissante Fédération des négociants de vins de Gironde considérait qu’il s’agissait « d’une
excellente nouvelle n'influant pas tant sur les grands vins de Bordeaux qui ont déjà une
reconnaissance internationale, que comme vecteur de démocratisation des vins de Gironde
en général », tandis que Jean-Michel Lemétayer, alors président de la FNSEA, déclarait qu’il
s’agissait « d’une formidable reconnaissance parce qu'il y a un lien très fort entre agriculture,
produits de terroir et gastronomie ».
Gardons à l’esprit que la priorité du « repas gastronomique des Français » est de jouer un
rôle actif dans sa communauté, en renforçant la proximité et la transmission intergénérationnelle et qu’à ce titre, il peut représenter pour les professionnels du tourisme et
des filières concernées un véritable facteur de dynamisation des territoires, en ce sens qu’il
ouvre des horizons qui n’ont jamais été traités à ce jour en matière de promotion
touristique.
Qu’il s’agisse de mobilisation spécifique des acteurs de l’offre, ou d’approches originales de
traitement de la demande, dans la perspective générale de montée en puissance des
approches communautaires du marketing en ligne, la « mise en tourisme » du « repas
gastronomique des Français » peut devenir un avantage concurrentiel majeur pour les
destinations françaises, sans trahir les valeurs sur lesquelles il se fonde.
49
Chapitre 3 : le repas gastronomique des
Français, de nouveaux leviers pour
valoriser les territoires
50
L’inscription par l’UNESCO du « repas gastronomique des Français » sur la liste du
patrimoine immatériel de l’humanité offre aux territoires de nouveaux leviers pour leur
développement touristique. Elle constitue une formidable opportunité de :
 mise en relation plus forte de l’habitant avec le visiteur ;
 construction d’une nouvelle relation aux produits et aux savoir-faire ;
 repenser le développement des territoires ;
 communiquer différemment auprès des clientèles ;
 revaloriser l’animation des territoires ;
 mieux exploiter les avantages du web 2.0 ;
 promouvoir des routes touristiques virtuelles.
1/ Une mise en relation plus forte de l’habitant avec le visiteur
Les nouvelles approches de la relation à construire dans le fil de l’inscription sont proches de
la démarche du tourisme participatif. Comme son nom l’indique, cette forme de tourisme
fait participer la population d'accueil aux activités touristiques et les touristes à la vie locale
du territoire visité. C’est une nouvelle façon de repenser la relation entre visiteurs et
résidents, de réinventer le sens de l'hospitalité.
èmes
Lors des 7
rencontres du e-tourisme
institutionnel, en novembre 2011, un atelier
consacré au bénévolat et au tourisme participatif a
mis en exergue cette nouvelle tendance
internationale. Qu’ils soient « greeters », faisant
visiter gratuitement leur ville ou leur territoire aux
touristes, ou « couchsurfers », hébergeant des
touristes chez eux, ces initiatives individuelles,
librement consenties de part et d’autre, promeuvent
un tourisme différent, centré sur des valeurs de
partage et sur le plaisir de la rencontre.
Si, par définition, il ne peut exister de modèle unique
intégrant la construction de liens sociaux dans une
stratégie de développement touristique, l’exemple
Big Apple Greeter : l’habitant,
source de richesse du territoire
Aujourd’hui, New-York compte plus
de 300 greeters qui accueillent
chaque année plus de 7 000
visiteurs. Le mouvement s’est
développé dans les 50 états des
Etats-Unis et dans 124 pays, dont la
France. Le réseau français concerne
pour l’instant seulement dix-sept
départements et métropoles.
51
des Greeters est sans doute le plus ancien, et celui dont les valeurs rejoignent le plus celles
du « repas gastronomique des Français ».
Créé en 1992 à New York par Lynn Brooks pour valoriser l’image de sa ville aux yeux des
visiteurs, Big Apple Greeter est le premier réseau bénévole de découverte touristique d’une
ville par ses habitants. Il se fonde sur des valeurs d’échange et de convivialité, amenant le
visiteur à créer des liens privilégiés, et parfois durables, avec son hôte. L'idée est de faire
découvrir la ville de manière originale, parfois insolite, toujours très personnelle, en
partageant sa passion, ses centres d’intérêts ou son savoir.
Essentiellement animé par des bénévoles, et
soutenu par des donateurs de toutes origines,
tous les services proposés par les Greeters sont
gratuits.
Le site des Greeters de Nantes
Des initiatives de ce type se sont développées en
France, de façon encore modeste puisque seuls
huit départements et neuf villes proposent cette
offre. Une nouvelle façon d’envisager un « autre
tourisme » comme l’affirment les Greeters de
Nantes, dans lequel la promotion du « repas
gastronomique des Français » peut avoir toute sa
place !
Initié par un sentiment identitaire, le tourisme participatif se développe aujourd’hui sur des
territoires ruraux. Il correspond aussi à une tendance, où dans un monde totalement
globalisé, l’ancrage local prend d’autant plus d’importance. De plus en plus de communautés
affinitaires se développent grâce à ce mouvement de fond, amplifié par internet, auquel les
organismes locaux de tourisme doivent s’intéresser.
En France, on retrouve des greeters à Nantes,
Marseille ou encore Paris, ainsi que sur des
territoires plus ruraux comme le Tarn. Et cette
nouvelle tendance commence à prendre du poids :
par exemple, en Aquitaine, l’ensemble des
membres du réseau CouchSurfing et Hospitality
Club pèsent autant que la moitié de la capacité
d’accueil du département du Lot-et-Garonne.
www.voulezvousdiner.com
Aujourd’hui, le domaine de la restauration et de la
gastronomie sont touchés par des initiatives
comparables basées sur un mouvement d’échange où l’identité gastronomique locale et les
habitants sont au centre des concepts.
52
Ainsi, un
nouveau concept de table d’hôtes en ligne, lancé en février 2011,
www.voulezvousdiner.com permet aux visiteurs étrangers - touristes, expatriés et touristes
d’affaires - de découvrir l’art de vivre à la française, le temps d’un dîner chez l’habitant.
Le concept repose sur une invitation à goûter la culture et la richesse d’un terroir à travers
un repas typiquement français, préparé et cuisiné à base de produits frais. L’hôte choisit son
menu et les spécialités qu’il souhaite faire découvrir à ses invités. Le site a pour vocation de
faire découvrir la « French » expérience à tous ceux qui aiment rencontrer des cultures
différentes autour d’un moment d’échange convivial, contribuant ainsi à valoriser le
patrimoine « gastronomique » français.
www.bienvenueamatable.com
Dans un autre registre, les membres de
l’association « Mange ta soupe » - créée à
Carentan en 2008, au cœur de l’espace
rural des marais du Cotentin - ont l’ambition
d’œuvrer à l’amélioration des relations
sociales et de certains comportements
quotidiens, en conduisant des actions
autour de l’univers de la soupe,
particulièrement lors la Fête de la soupe, un
temps fort de plusieurs jours au début de
l’hiver.
Autre initiative du même ordre, le réseau
social de rencontres et partages culinaires
« Bienvenue à ma table » repose sur le
concept de mise en relation de ses
membres pour des aventures culinaires, en
créant des sorties autour d'une table ou
d'un verre, que ce soit à l'autre bout du
monde ou à côté de chez soi. Cette
initiative fait suite à la démarche de
« couchsurfing » autour du même esprit de
partage.
www.mangetasoupe.eu
A l’image du modèle alimentaire français qui accorde une place prépondérante au plaisir, au
bien manger, au partage et à la convivialité, l’association s’appuie sur la dimension collective
et sociale du souper pour déplacer des frontières, tisser des liens, éveiller des réflexions.
Comme lors de la composition d’une soupe, l’association ajoute les ingrédients les uns aux
autres : convivialité, festivité, solidarité, responsabilité, découverte, épanouissement.
53
Dernier exemple, le concept de Live My Food propose de mettre en relation des visiteurs qui
cherchent à se restaurer chez l'habitant et des hôtes prêts à les recevoir pour leur faire des
découvrir des spécialités locales ou des celles de leurs pays d'origines.
Les hôtes sont libres de proposer leurs repas gratuitement ou de les facturer. Live My Food
veut, en réalité, se servir de la cuisine et des plaisirs de la bouche pour tisser de nouveaux
liens entre les internautes, à l'heure où l'on ose à peine adresser la parole à son voisin... Il est
bien entendu possible de s'inscrire à la fois en tant que visiteur et hôte. La plupart des
inscrits sur Live My Food ont d'ailleurs adopté ce double statut.
Ces différentes initiatives de tourisme participatif, élargies à l’univers du repas, permettent
d’intégrer le bénévolat et l’habitant au cœur de l’écosystème touristique.
Pour tous les gestionnaires de destinations, il est important de recenser ces initiatives tout
en laissant vivre et se développer ces communautés, et d’apprendre à les valoriser dans le
cadre d’une nouvelle approche de la relation client.
Inscrire une stratégie de développement touristique durable sous l’égide du « repas
gastronomique des Français » revient à placer les relations humaines au cœur de dispositifs
originaux de valorisation de la « gastronomie », en privilégiant le « savoir-être » au « savoirfaire » et la construction de liens sociaux à la seule promotion de produits ou techniques
purement commerciaux.
Développer la rencontre et l’échange entre habitants et avec les visiteurs, favoriser la
transmission des savoir-faire du professionnel vers l’amateur, des amateurs entre eux,
associer les différentes filières concernées par le « repas gastronomique des Français » –
restaurateurs, producteurs d’arts de la table, artisans des produits du terroir, organismes de
tourisme… - au-delà d’une démarche marchande, sont autant d’axes favorisant une autre
approche de la promotion et de la gestion de la relation.
Chacun devient alors source de richesse du territoire, contribuant à son attractivité,
participant à la qualité et à l’accessibilité de l’offre, tout en tirant bénéfice des retombées
d’une activité touristique renforcée.
54
2/ Une nouvelle relation aux produits et aux savoir-faire
La reconnaissance du repas gastronomique des Fraçais par l’UNESCO suscite différentes
initiatives, dont le lancement d’un Festival des Cultures Culinaires du Monde, susceptible de
préfigurer la Cité de la Gastronomie.
Celle-ci devrait voir le jour dans cinq à sept ans à Tours, Lyon, Versailles, Rungis, ou au
Village Christofle de Saint-Denis… Mais les modèles économiques de ces projets sont encore
à imaginer.
Leur concept devra reposer sur une approche de médiation et de mise en valeur, aussi bien
des produits que des savoir-faire. Il s’agira d’expliquer les étapes de production et de
transformation des produits, ainsi que les métiers et les pratiques des producteurs, le but
recherché est de (re)découvrir le « vrai » goût des aliments.
Les caractéristiques de ces projets peuvent inspirer les sites existants. Les territoires
gagneraient à profiter de la reconnaissance de l’UNESCO pour inciter les opérateurs de sites
à approcher la clientèle touristique et de loisirs sur les valeurs ayant présidées à l’inscription.
La qualité des paysages, une agriculture typique et raisonnée, des exploitations à taille
humaine, les politiques de diversification, les circuits courts, la qualité des aliments, les
différentes possibilités d’exploitation... autant de valeurs de l’inspiration à mieux
développer.
On s’inspirera par exemple du mouvement « slow food » qui, selon les propres mots de ses
fondateurs, vise à « donner la juste importance au plaisir lié du à la nourriture, en apprenant
à profiter de la diversité des recettes et des saveurs, à reconnaître la variété des lieux de
production et des auteurs, à respecter les rythmes des saisons et de la table », ou de sites
dédiés à la gastronomie tels que
Eataly, dont la qualité des produits
vendus dans les magasins est
garantie par l’association Slow
Food.
Eataly, « le temple du goût et de la
gastronomie italienne » comme le
revendique son créateur Oscar
Farinetti, est un marché couvert
composé de produits du terroir et
de
points
de
restauration
thématiques.
Il s’agit d’un concept de
distribution
de
produits
alimentaires tout à fait novateur.
55
Associé à des ateliers d’apprentissage de la fabrication d’un produit, de stands de
dégustation, d’informations sous forme de panneaux indiquant la provenance des aliments,
le succès d’Eataly repose sur les fonctions ludiques, éducatives et didactiques.
En Italie, le projet associe plus de 1 300 producteurs : agriculteurs, pêcheurs, bergers,
viticulteurs, fromagers, boulangers ou pâtissiers… que le consommateur apprend à mieux
connaître. Une partie des bénéfices est redistribué dans des actions d’éducation à
l’alimentation, ou pour venir en aide aux producteurs locaux.
Une agence propose, en partenariat
avec Eataly et les producteurs, un
choix d’itinéraires gourmands à prix
variés : visites d’exploitations
agricoles,
séjours
chez
les
porducteurs,
repas-découverte,
dégustations.
1er grand supermarché spécialisé
dans les aliments de qualité où l’on
peut acheter, manger et apprendre.
Imaginé en 2007, Eataly, mine d’or
de l’art culinaire italien, est installé
dans l’ex-usine de la firme de
Vermouth Carpano dans le quartier
du Lingotto à Turin.
La pédagogie fait partie du concept :
apprendre sur les aliments, leur
origine, les saisons, la production.
Un contrat est signé avec chaque
producteur dans un esprit de collaboration.
Les producteurs s’engagent à participer à
des sessions de dégustation, venir
rencontrer les clients, parler des produits,
participer à des animations vis-à-vis du
public …
56
Une relation directe est créée entre le producteur, le consommateur et le distributeur. La
philosophie et le modèle économique de Eataly reposent sur des principes de durabilité, de
responsabilité et de partage. Il s’agit aussi de proposer des produits de qualité à des prix de
ventes abordables. Aujourd’hui Eataly compte dix magasins : huit en Italie, un au Japon et un
autre à New-York.
3/ Repenser le développement des territoires
Un territoire est composé d’espaces, de paysages, de reliefs, de voies d’échanges et de
circulations… Il sert alors de cadre de vie à ses habitants et à l’ensemble des producteurs,
groupements, associations et entreprises qui y prospèrent.
Il devient espace de loisirs lorsque ses habitants, leurs familles, leurs amis et les visiteurs de
passage s’en emparent et partagent, au gré de leurs activités favorites ou à l’occasion de
fêtes et d’animations locales, des moments de détente, de rencontre et de plaisirs partagés.
Mais il ne devient destination touristique que lorsque sa dynamique de développement et
son attractivité propre lui permettent de générer la rentabilité nécessaire à l’exploitation
profitable des entreprises de visites, de loisirs et d’hébergements.
L’inscription du « repas gastronomique des Français » sur la liste du patrimoine mondial
invite à considérer le territoire sous ces trois aspects de cadre de vie, cadre de loisirs et de
séjours.
Elle appelle les élus locaux, les organismes et syndicats professionnels, les associations, les
offices de tourisme, et l’ensemble des structures de développement et de promotion
territoriales, à revoir en profondeur les modalités de leurs partenariats.
Le repas gastronomique des Français incite à goûter un territoire, tout un territoire, à
s’enivrer de toutes ses saveurs en en goutant sans modération les meilleures recettes, et
avec modération les meilleurs crus…
C’est ainsi que l’on en tombe amoureux. C’est ainsi que l’on y fonde une famille, qu’on y
travaille avec plaisir, qu’on y vient et qu’on y revient avec, chaque fois, cette émotion intacte
de retourner… chez soi ! Comme l’énonce Jean Viard, le désir d’un lieu ne se divise pas !
La mise en résonance des différentes « couches » supportant le développement d’un cadre
de vie, de loisirs et de séjours goûteux, et invitent à le savourer en profondeur –
géographies, natures, produits, itinérances, équipements publics, activités associatives et
professionnelles, activités et hébergements touristiques ou amicaux – impose aux acteurs
d’un territoire :
57
 d’apprendre à connaître, à considérer, et comprendre réellement les contraintes
spécifiques de chaque « actionnaire » du territoire, comme ses apports potentiels à
son développement durable ;
 de tisser les liens humains et professionnels nécessaires à la construction et au
partage d’une vision stratégique de son développement social et économique ;
 d’inventer, ensemble, les initiatives qui valoriseront leurs complémentarités dans de
nouvelles approches de mise en valeur de leurs savoir-faires ;
 de développer ces projets partagés, les cofinancer dans la valorisation de leurs
apports mutuels, plus encore que par leurs investissements financiers ;
 de les organiser, pour les gérer en réseau, et les promouvoir largement, en jouant de
la synergie de leurs équipes et de leurs ressources promotionnelles…
Le repas gastronomique des Français s’inscrit naturellement dans la construction en réseau
d’un tel cadre de vie, de loisirs et de séjours, dont il peut d’ailleurs constituer l’ossature et
supporter un développement original.
Le développement « gastronomique » des territoires propose aux gestionnaires de filières et
de destinations une alternative au développement « touristique », en particulier au coeur
des territoires ruraux et des terroirs en marge des destinations les plus fréquentées.
Pour ce faire, il leur faut choisir de s’engager résolument dans une démarche collective
innovante et difficile au regard de leurs pratiques habituelles, mais probablement proche
des motivations individuelles qui animent chacun des décideurs, collaborateurs et
volontaires de leurs structures et organisations.
Ensemble, ils doivent :
 sensibiliser et mobiliser l’ensemble des acteurs sociaux, politiques, économiques et
touristiques aux richesses des gôuts de leur territoire et à l’intérêt des valeurs du
« repas gastronomique » dont ils détiennent la recette ;
 concocter cette recette entre-eux, en n’hésitant pas à inventer leur « nouvelle
cuisine », et en privilégiant une approche transversale et non par métier ou
compétence pour favoriser les mises en réseau - parfois iconoclastes - qui
donneront tout le sel à leurs initiatives ;
 inventer les synergies :
o où la vaisselle d’un propriétaire de table d’hôte servira de vitrine aux potiers
du territoire…
58
o où le vigneron indiquera le meilleur restaurant qui y valorisera ses vins, et
participera, demain, à l’éducation sanitaire des enfants en accueil à la ferme
ou en séjour au gîte…
o où les amoureux d’un hôtel ou d’une chambre d’hôte de charme se
connaîtront dans les draps du filateur, dont le site internet deviendra - dès
lors - leur fournisseur officiel de cadeaux de naissance pour leurs enfants et
leurs petits-enfants…
o où le patrimoine renaîtra du cri de joies de ces enfants, lorsqu’ils goûteront
aux recettes d’un pique-nique inventé pour leur permettre de comprendre la
magie du lieu par l’accompagnement de l’éveil de tous leurs sens…
o où la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût enchantés libérerons la parole,
des anciens aux plus jeunes, le temps d’un repas partagé entre habitants,
visiteurs, professionnels et touristes.
Les initiatives publiques sont positionnées à la racine de ces moments de partage
exceptionnels, qui structurent durablement l’identité des lieux et celle des femmes et des
hommes qui y vivent.
Mais pas seulement les initiatives des institutions et organismes publics : celles de
l’ensemble des publics illustrés au premier chapitre de ce guide, les producteurs du terroir,
les restaurateurs, les associations et les entreprises à vocation sociale, environnementale,
culturelle, économique et touristique, sans oublier… les habitants.
Les partenaires des destinations françaises peuvent saisir l’occasion de cette inscription pour
engager une réflexion collective sur la « gastronomie » et les valeurs portées par
l’inscription, et ainsi tisser des liens et créer des passerelles entre des acteurs qui s’ignorent
trop souvent pour réfléchir ensemble à ce qui fait la spécificité de leur territoire en termes
de repas, d’usages, de décoration et de traditions.
C’est l’occasion de lancer une démarche nouvelle de qualification en se basant sur les
traditions locales du repas gastronomique et en favorisant les circuits courts.
Pour autant, les acteurs et organismes publics portent une responsabilité particulière, de par
leurs missions, et par les fonctions qu’ils exercent et les moyens d’intervention qu’ils
mobilisent.
Premiers responsables du développement des territoires, ils doivent apprendre a en
organiser differemment l’animation avant, ensuite, d’en repenser en profonceur la
promotion.
59
4/ Communiquer différemment auprès des clientèles
Les atouts classiques de la France sont reconnus : beauté, diversité des paysages, richesse du
patrimoine culturel, « gastronomie » et grands chefs…. Ils sont le fondement de la
réputation touristique de la France et un axe majeur de son positionnement, notamment
vers les touristes n’ayant jamais visité notre pays.
Cependant, d’autres destinations peuvent également s’en prévaloir, notamment l’Italie. Il
est donc illusoire d’imaginer pouvoir éternellement mettre en avant de tels atouts surtout
auprès des clientèles étangères connaissant déjà bien les destinations nationales.
Allemands, Britanniques, Belges, Néerlandais, clientèles des bassins de proximité prioritaires
de la France et grands consommateurs de courts-séjours, sont autant de touristes habitués
de la destination.
La communication touristique sur la « gastronomie » tend généralement à s’organiser de
manière thématique et pragmatique : « où manger ? », « où boire un verre ? », « où trouver
des produits locaux ? », « des cours de cuisine », « les recettes du chef », la liste des
restaurants, des brasseries … avec parfois des déclinaisons « après 22h00 », « les enfants
bienvenus », « en terrasse », « petits prix » …). Ces informations sont particulièrement utiles
au visiteur qui souhaite organiser son séjour.
La valorisation du « repas gastronomique des Français » et des valeurs – de partage,
convivialité, pédagogie, transmission - sur lesquelles il s’appuie peut être un puissant levier à
mobiliser au service d’une promotion touristique renouvellée vers ces marchés.
L’art de vivre et la table française ayant des résonances très fortes dans l’imaginaire et les
attentes collectives de la population touristique, cette valorisation sera d’autant plus
percutante si elle se construit dans l’approche globale de mise en résonance d’un territoire
évoquée au chapitre précédent.
S’adresser de nouvelle manière auprès d’une clientèle d’habitués cherchant à approfondir sa
connaissance des rituels et coutumes locales, communiquer sur les valeurs plus que sur les
objets, donner une autre lecture du territoire gourmand, engager à découvrir cette facette
particulière des traditions françaises, des usages, de la construction d’un menu, des
manières de table. constitue une formidable opportunité pour construire dans le temps une
image forte et différenciante
Renforcant la visibilité et l’attractivité de la destination au regard de sa concurrence, elle
affirmera un avantage compétitif partagé et unique autour du concept du « repas
gastronomique » des Alsaciens, Bretons, Bourguignons, Francs-Comtois…
Au final, s’appuyer sur l’inscription par l’UNESCO du « repas gastronomique des Français »
sur la liste du patrimoine immatériel de l’humanité, peut permettre un renouvellement de la
60
promotion vers les primo-visiteurs de la France comme vers ses marchés matures.
61
5/ Revaloriser l’animation des territoires
L’événementiel est l’un des leviers majeurs pour mettre en pratique les opportunités
occasionnées par l’inscription du « repas gastronomique des Français ».
S’il existe déjà nombre d’évènements liés à la « gastronomie » ou, plus généralement, à
l’alimentaire, l’enjeu est plus de les adapter à l’esprit du « repas gastronomique des
Français » que d’en créer pléthore d’autres.
Ainsi, on pourrait s’orienter vers des thématiques évènementielles liées aux caractères
spécifiques que prennent nos fêtes traditionnelles dans les terroirs, avec, par exemple :
 le repas de Noël pour les petits budgets, le repas de Noël traditionnel ou, au
contraire, très chic ;
 la fabrication des chocolotas de Pâques, le partage du repas pasqual, ou la course aux
œufs…
Autant d’opportunités de se rendre en famille dans des lieux différents, selon ses goûts ou
ses moyens, pour découvrir chacune des spécialités ou déambuler à la découverte de
différents aspects d’un « repas gastronomique » fédérés par une thématique unique.
On pourrait également adapter des évènements ou circuits de découverte aux pratiques
alimentaires des Français et des touristes, avec des circuits végétariens, ou des circuits plus…
« carnivores ».
Ou encore, convier les habitants et les visiteurs dans une série de lieux différents pour se
restaurer à chaque étape du parcours, avec un apéritif pris à la halle du marché, une entrée
dégustée chez un traiteur, un plat du jour partagé avec un producteur ou le propriétaire
d’une table d’hôte et un café gourmand aux champs…
On s’inspirera également d’évènements multi-contenus, à
l’image de l’exposition « Gourmandises » proposé par les
Musées Gadagne de Lyon de Novembre 2011 à fin Avril 2012.
Cette exposition avait pour but de mieux faire comprendre
comment s’est construite l’image gastonomique de Lyoneautour
d’un important programme composé de visites commentées,
ateliers pédagogiques, projections de films, musique, balades
urbaines…
Mais, au-delà de cette exposition particulièrement en phase avec les valeurs du « repas
gastronomique des Lyonnais », ses traditions et ses lieux cultes comme La Brasserie Georges,
62
Paul Bocuse, les Mères de Lyon, la cuisine lyonnaise des bouchons…, c’est toute la Capitale
des Gaules qui s’est mise à l’heure de la gourmandise.
 la presqu’île lyonnaise et certains
magasins ont créé des vitrines clins
l’art de vivre et de déguster,
d’hommages aux savoir-faire, aux
lyonnaises et aux chefs étoilés ;
grands
d’œil à
autant
mères
 pâtissiers chocolatiers, boutiques de design,
de cuisine et d’arts de la table, créateurs de
luminaires, coiffeurs… ont proposé des
créations personnelles autour de cette
thématique.
Vitrine d’un salon de
lyonnais, Place Carnot
www.leprogres.fr)
coiffure
(source
Cette manifestation a également été l’occasion de repenser la médiation à l’égard des plus
jeunes: ils étaient invités à ouvrir les tiroirs de grands garde-mangers pour découvrir des
documents, à jouer à la dinette avec des mini-aliments, à mettre la table dans des bistrots et
des grands restaurants à l'aide de couverts et d’assiettes aimantés, à jouer avec des plats, à
reconnaitre les bruits de la cuisine ou les odeurs de produits employés en pâtisserie...
Cet exemple d’évènement très complet est une démarche qu’il serait intéressant de
dupliquer ou d’adapter à d’autres territoires et à leur culture « gastronomique » propre pour
mettre en exergue une table vivante, créative, porteuse d’identité, d’art de vivre.. Il
symbolise une volonté forte de médiation de toute la chaîne du repas, là où de nombreux
événements se focalisent sur une dimension unique…
D’autres initiatives construites autour des notions de convivialité, du partage désintéressé,
de découverte, en bref autour des valeurs de l’inscription, peuvent être déclinées à travers
des évènementiels « citoyens ».
En proposant des repas gastronomiques servis à la campagne, dans des champs aux
panoramas grandioses, une entreprise néerlandaise a convié une centaine de convives au
grand air.
Source: Buitengewoon in het land
Cette nouvelle tablée s’inscrit dans la
mouvance des espaces pop-up, ces
lieux
éphémères
mobiles
qui
s’établissent là où le vent les porte, au
grands
vents
pour
l’exemple
hollandais !
Le choix du site et les menus de cinq services sont planifiés en collaboration avec les
producteurs régionaux, les propriétaires fonciers et les restaurateurs. Les abonnés du site
Internet reçoivent un courriel leur annonçant la date et l’emplacement de la prochaine
« table champêtre » ainsi que le nom du chef invité pour l’occasion. La saison débute en juin
63
et prend fin en septembre, qu’il fasse beau ou… moins beau. En cas de pluie, le repas est
servi à l’abri dans une serre ou dans tout autre espace pop-up à proximité. C’est simple et
convivial !
En France, à l’occasion de la première Fête de la
Gastronomie, le Comité Régional du Tourisme de
Bourgogne - qui a fait de la « gastronomie » le premier
axe de sa stratégie marketing - a coordonné l’opération
Fantastic Picnic.
Un événement régional, associant dès la première
année plus de vingt offices du tourisme et de
nombreux
partenaires
–
CDT,
associations,
restaurateurs, producteurs et entreprises – qui s’est
décliné en une trentaine de manifestations locales
autour des modèles bourguignons du pique-nique,
associé à la découverte de différents lieux du territoire.
Organisée sur un week-end, cette forte mobilisation
autour de l’événement a permis de générer des
retombées presse régionales importantes.
Mais surtout, fort de ce succès, rendez-vous est déjà pris pour 201240 !
40
Une fiche technique en annexe détaille les conditions de succès et de conduite d’une telle opération
partagée par une région touristique toute entière !
64
6/ Mieux exploiter les avantages du web 2.0
La valorisation du « repas gastronomique » d’une région ou d’un territoire doit s’appuyer
fortement sur une dimension affinitaire, et en
particulier sur ce qu’il est convenu d’appeler le web
2.0 : forums communautaires, blogs, pages Facebook,
fils twitter, sites communautaires…
En effet, l’ensemble des activités touchant à la
« gastronomie » revêt un lien quasiment « charnel »
et en tout cas très personnel. Qui n’a pas partagé avec
ses amis les secrets de fabrication des recettes « de
famille » ? Quel producteur du terroir n’essaie pas de
transmettre sa passion pour les bons produits, issus
d’un savoir-faire ancestral ?
Comme le dit le fondateur et créateur de la revue
Omnivore et organisateur de l’Omnivore World Tour,
dans une interview du magazine en ligne INfluencia:
« [la cuisine est devenue tendance] parce qu'elle est le
dernier rempart contre la barbarie, la solitude, les
ennuis. La cuisine c'est la vie, c'est l'amour, la famille
et les amis. La cuisine fédère (oppose aussi). En temps
de crise c'est un refuge, une façon de se retrouver, loin
du stress, du travail. C'est devenu un objet télégénique
mais elle porte en elle cette force vitale qui relie les
hommes entre eux, les nourrit, et leur permet de vivre.
Consciemment ou inconsciemment, les media le
sentent, s'y intéressent et en font une tendance ».
L’Islande se met à
table…
Surfant sur l’esprit de l’inscription
sans même en être bénéficiaire,
nos amis Islandais ont conçu une
opération de promotion
internationale en ligne, associant
les habitants à la promotion et à
l’accueil des visiteurs, et
permettant de partager un repas
après avoir découvert le territoire
avec son hôte… Il semble même
possible de déguster des pancakes
fabriqués par la femme du
président de la République, ou des
sushis locaux aux côtés du maire de
Reykjavik… A voir sur
http://invitations.inspiredbyiceland
.com
La communication autour des valeurs et des produits
du « repas gastronomique des Français » peut donc
s’engager très efficacement au travers de la
communication très personnelle, très impliquante et
très ciblée des réseaux sociaux, y compris (et surtout)
lorsque l’animateur de la communauté est un gestionnaire de destination.
Cette approche communautaire, leur permet un très bon équilibre entre communication
« personnelle » (one to one) et visibilité « de masse » (one to many) et ce, à des coûts plus
réduits (même s’ils sont en croissance) que les anciens médias du marketing hors ligne ou les
sites web traditionnels. La présence des destinations sur les réseaux sociaux nécessite
néanmoins la mobilisation de compétences spécifiques et disponibles.
65
Enfin, le web 2.0 revêt une dimension qui s’accorde tout à fait avec les valeurs prônées par
l’UNESCO pour l’inscription du « repas gastronomique des Français », valeurs basées sur le
partage, l’échange interpersonnel et la transmission aux jeunes générations.
Néanmoins, la réussite d’une telle démarche nécessite de répondre à un certain nombre de
conditions. En effet, le web 2.0 et la « gastronomie » ne font bon ménage et ne sont
efficaces que lorsque :
 les contenus sont très professionnels : en matière de « gastronomie » plus encore
que dans d’autres domaines, les contenus ne seront validés par les « aficionados »
que s’ils sont totalement justes ;
 les contenus sont très spécialisés et différenciants : les contenus trop génériques des recettes de cuisine généralistes, par exemple - sont déjà présents sur une
multitude de sites internet, s’appuyant sur des groupes de médias puissants41 ;
l’approche communautaire d’un « repas gastronomique » donné devra en refléter
son âme et celle de ses concepteurs ;
 les contenus sont très concrets : des contenus théoriques n’auront que peu d’impact
sur une communauté spécialisée ; celle-ci recherche d’abord des approches
personnelles et des expériences vécues, avec photos et vidéos à l’appui et la
possibilité d’échanges ;
 les sites communautaires sont techniquement et ergonomiquement de qualité :
comme en matière de cuisine, la moindre faute de goût ou une erreur d’ingrédient
conduit au zapping immédiat vers une communauté en ligne plus performante ;
 des moyens sont mis en œuvre pour générer de l'audience : la génération spontanée
d’audience n’existe pas. Il faut agir pour l’acquérir ! Outre les incidences
budgétaires, il est nécessaire de mobiliser des moyens humains correspondants
(community managers, web-marketers…) ;
 les dispositifs communautaires sont rattachés au projet « gastronomique » du
territoire : associant habitants, associations, entreprises et visiteurs, ils participent
ainsi à la création de véritables communautés agissantes, réunies autour de leur
« repas gastronomique ».
Dans le cadre spécifique d’un événement, une page dédiée réunissant des fans sur Facebook
peut être positionnée à la racine d’une approche communautaire centrée sur le « repas
41
(marmiton.org, Benchmark Group, Aufeminin…pour reprendre l’exemple des recettes de cuisine.
66
7/ Promouvoir des routes touristiques virtuelles
Le plus souvent, les territoires « gastronomiques » font fi des limites de nos organisations
territoriales. Ils deviennent dès lors difficiles à promouvoir, tant les stratégies de
communication sont encore trop marquées par les limites administratives.
A l’instar de ce que d’autres ont réalisé dans le monde réel, avec le succès que connaissent
nombre de nos routes des vins ou des produits de terroir…, l’inscription du « repas
gastronomique des Français » peut permettre de déployer de véritables routes du goût
virtuelles.
N’ayant pas vocation à concurrencer les routes physiques, qui se situent en complément de
visite lorsqu’elles existent sur un territoire s’intéressant à la valorisation du « repas
gastronomique », ces routes virtuelles peuvent permettre de réunir sur un site dédié à la
« gastronomie » du territoire les contenus émanant des multiples opérateurs des différentes
filières concernées.
S’adressant aussi bien au grand public qu’aux prescripteurs, du tour opérating ou aux relais
d’opinion de la presse, ces routes du goût virtuelles n’imposent pas la mise en place d’une
coûteuse signalétique. Souples et rapides d’administration, elles peuvent être mises en place
à moindre coût, pour évoluer ensuite vers des dispositifs en ligne plus construits, au fur et à
mesure que leur audience grandira en quantité comme en qualité.
Il conviendra bien sûr d’en définir les marchés cibles - en particulier pour déterminer les
besoins de traduction - et de recenser la sélection des lieux, sites, activités, établissements
en lien avec la thématique de la « gastronomie » dans chaque territoire pour permettre la
définition et le choix de la typologie des itinéraires :
 routes virtuelles thématiques orientées « produit » :
o le chocolat, les spécialités du terroir, les vins, les fromages, les savoir-faire …
 routes virtuelles thématiques orientées « client » partant de son profil et de ses
attentes :
o authenticité, partage, convivialité, bien être, naturalité, luxe …. ;
o découverte, initié, premium, insolite, ludique… ;
o segmentation par cibles (famille, couples…)…
 scénarisation des itinéraires sélectionnés :
o définition des « tracés virtuels » ;
o détermination des « formats de séjours » suggérés (1 jour, 2 jours…)…
Les contenus qui alimenteront un tel dispositif sont de nature différente. On peut citer, à
titre d’exemple :
67
 les itinéraires virtuels :
o contenu éditorial général de présentation des itinéraires ;
o articles de présentation détaillée des itinéraires (CMS) ;
o objets « à voir / à faire » liés aux itinéraires (BDD) ;
o cartographie générale et détaillée ;
 les contenus chauds :
o événements et animations liés (dont opération événementielle annuelle) ;
o interview texte ou vidéo ;
o lettre d'actualités ;
 les publications des internautes :
o intégration des contenus produits par les internautes sur les différents
dispositifs en ligne ;
 les contenus froids :
o portraits, recettes, produits phares, viti-vini, arts de la table… ;
 un espace « presse » :
o dossiers de presse thématiques ;
o photothèque ;
 des liens :
o site événementiel ;
o pages Facebook ;
o CRT / CDT / OT ;
o interprofessions ;
o produits du terroir, y compris vente en ligne ;
o …/…
Bien entendu, et en particulier pour les routes du goût virtuelles qui concernent plusieurs
territoires administratifs, il conviendra de procéder au préalable à l’harmonisation des
contenus émanant des bases de données des différents partenaires concernés, et à la
traduction des textes dans les langues des marchés cibles.
Une cartographie interactive, connectée aux bases territoriales
correspondantes, pourra utilement être intégrée à un tel dispositif en ligne.
d’information
68
Principes de la page d’accueil des routes virtuelles du goût
69
Conclusions
La « gastronomie » est un secteur majeur pour le tourisme hexagonal :
 les clientèles intéressées par cette thématique possèdent un haut pouvoir d’achat,
effectuent des séjours hors-saison, fréquentent davantage les hébergements
marchands… et méritent donc d’être particulièrement ciblées ;
 les retombées économiques de la filière sont particulièrement élevées, que cela soit
en termes de chiffre d’affaires ou d’emplois ;
 la « gastronomie » est une composante primordiale de l’image des
destinations touristiques pour les clientèles françaises et encore plus pour les
clientèles internationales ;
 l’ensemble des destinations touristiques peuvent revendiquer, à un titre ou à un
autre, des richesses « gastronomiques », dans la diversité de leurs produits et de
leurs acteurs.
L’inscription du « repas gastronomique des Français » sur la liste du patrimoine immatériel
de l’humanité par l’UNESCO :
 consacre un fait social plus qu’un produit ou un savoir-faire, en valorisant le repas
des Français dans sa dimension d’échanges, de convivialité et de transmission aux
jeunes générations ;
 reconnaît implicitement la puissance de la filière « gastronomie » pour les territoires
de l’Hexagone ;
 ne permet pas en revanche d’utilisation directement marchande, mais permet
néanmoins, à travers la mission de la MFPCA, de mettre en avant les initiatives
contribuant à valoriser le « repas gastronomique des Français » et sa transmission
aux générations futures.
Ainsi, les filières de la « gastronomie » méritent d’être valorisée différement au sein des
territoires, et l’inscription du « repas gastronomique des Français » leur offre des leviers
innovants.
70
Pour les destinations qui souhaitent en profiter et mobiliser leurs habitants, leurs
associations, leurs réseaux professionnels et leurs visiteurs autour de l’identité particulière
de leur territoire, résumons les principaux leviers, où le « repas gastronomique des
Français » constitue une formidable opportunité pour :
 associer les habitants à l’accueil des visiteurs en inscrivant leurs initiatives dans une
tradition d’échanges et de partage ;
 développer une nouvelle approche de la relations aux produits, s’appuyant sur les
tendances émergentes de la consommation et des circuits courts ;
 repenser en profondeur l’organisation et l’animation des différents réseaux
participant de l’identité « gastronoique » des territoires ;
 affirmer un avantage compétitif différenciant et durable vers de nouveaux prospects,
tout en renouvelant les stratégies de promotion vers les marchés matures de
proximité ;
 dynamiser les territoires, en insufflant l’esprit de l’inscription à de multiples
opérations événementielles ;
 partager les valeurs ainsi mises en visibilité au sein de communautés d’intérêt,
motivées et agissantes ;
 favoriser l’envie et le déclenchement de séjours par le déploiement de routes du goût
virtuelles, prémisses d’une itinérance gourmande au cœur des terroirs.
En maîtrisant les leviers les mieux adaptés à leur contexte local, partant de la richesse des
habitants pour leur rendre le plaisir des hôtes qu’ils auront accueillis, les différents réseaux
mobilisés auront ainsi ancré en profondeur les valeurs qui fondent l’inscription de leur
« repas gastronomique » au cœur d’une relation durable.
A partir de l’expérience réussie par les partenaires du tourisme en Bourgogne, les annexes
de ce guide détaillent le montage d’un projet d’évènement spécifique autour de l’inscription
du « repas gastronomique des Français », et propose une feuille de route précise,
susceptible d’être déployée par chacun.
71
Fiche technique : construire un événementiel valorisant le « repas
Le contenu de cette fiche technique a été élaboré à partir d’une analyse détaillée de
l’opération Fantastic Picnic, première manifestation régionale d’ampleur, élaborée en réseau
par les partenaires du tourisme bourguignon, dans l’esprit de l’inscription du « repas
gastronomique des Français » sur la liste du patrimoine immatériel de l’humanité par
l’UNESCO.
1/ Définir des objectifs précis
Les objectifs d’une opération événementielle construite autour du « repas gastronomique
des Français » concernent l’attractivité, la promotion, l’organisation et la production
touristique et « gastronomique » de la destination.
Une telle opération peut efficacement contribuer à :
 affirmer un avantage compétitif fortement différenciant par rapport à la concurrence
puisque construit sur les valeurs propres du territoire, se traduisant par sa manière
spécifique de construire, de partager et de valoriser le « repas gastronomique des
Français » par ses forces vives ;
 créer une dynamique structurant la promotion thématique de la destination, et
participer au renforcement de la qualité d’accueil sur le territoire au travers des
différentes manifestations organisées dans le cadre de l’opération événementielle ;
 développer la mobilisation du grand public en organisant le partage et la
transmission de la culture et des valeurs du « repas gastronomique des Français » au
plus grand nombre, habitant, excursionniste ou touriste français ou étranger ;
 permettre aux professionnels du tourisme et de la « gastronomie » d’exprimer la
complémentarité de leurs registres de compétences pour développer leur notoriété
et leur image, et, incidemment, leur chiffre d’affaires ;
 enfin, renforcer le travail en réseau entre les acteurs institutionnels, leurs partenaires
publics et les professionnels du secteur privé, tout en ouvrant de nouveaux champs
de coopération impliquant les habitants et les visiteurs.
Loin d’être anecdotique malgré sa thématique festive, l’organisation d’un événement de
valorisation du « repas gastronomique des Français » peut donc constituer un véritable
levier de l’attractivité et de la fréquentation des destinations touristiques.
72
2/ Mobiliser largement
Un événement s’appuyant sur la valorisation du « repas gastronomique des Français » peut
mobiliser quatre cibles complémentaires :
 les habitants, qui sont souvent les acteurs de la réussite de telles manifestations, à
travers la mobilisation des comités des fêtes ou des associations de bénévoles.
o Pour une destination, intégrer les habitants à l’organisation permet de
renforcer le lien social par la valorisation des savoir-faire locaux, de nouer des
relations dépassant le strict cadre institutionnel, et de bénéficier d’un
formidable relais de promotion auprès des familles et amis que les habitants
ne manqueront pas d’inviter à l’opération, surtout s’ils sont associés à sa
conception et à sa mise en œuvre.
 les excursionnistes, habitants des régions voisines ou touristes en séjour à proximité,
qui peuvent se rendre sur le territoire à l’occasion de l’événement dédié au « repas
o Pour une destination, une telle opération accroît la fréquentation du
territoire, surtout si la manifestation est programmée en dehors de la haute
saison touristique, et peut constituer l’occasion d’un premier contact avec le
territoire, susceptible de se transformer en séjour ultérieur.
 les touristes intéressés par la « gastronomie » à la recherche d’une idée de séjour.
o Pour une destination, un événement construit autour du « repas
gastronomique des Français » est l’opportunité de déclencher une envie de
séjour auprès de ces clientèles à forte valeur ajoutée, à condition toutefois
que l’événement, comme la communication associée, soient suffisamment
attractifs pour emporter leur décision.
 les professionnels privés et publics des différents réseaux et filières du tourisme et de
la « gastronomie ».
o Pour une destination, l’association de ces opérateurs publics privés ou
associatifs, au montage de l’opération permet non seulement de valoriser
leurs compétences, mais également de renforcer les partenariats et de
développer les mises en réseau transversales que la promotion touristique
recherche depuis de nombreuses années.
Outre le renforcement de l’attractivité, une approche originale et performante de la
promotion et l’incidence directe sur la fréquentation, l’organisation d’un événement de
valorisation du « repas gastronomique des Français » constitue une formidable opportunité
de mobilisation croisée des quatre cibles essentielles concernées par le développement
touristique des territoires.
73
3/ Les recettes du succès
Pour concevoir et organiser un événement s’inscrivant dans l’esprit du « repas
gastronomique des Français », il convient de respecter quelques principes essentiels :
 privilégier les approches non marchandes : un tel événement se doit d’être basé sur
les valeurs de partage, de convivialité et de transmission fondant l’inscription, donc
sur les relations humaines plus que les relations commerciales ; toutefois une
contribution financière des participants à la manifestation peut s’accepter si elle ne
constitue pas la condition exclusive de participation ;
 travailler la créativité : un tel événement peut prendre des formes très diverses, sur
le plan culinaire - un pique-nique, un banquet, des dégustations ou des cours de
cuisine… - , comme en matière de logistique, avec un lieu central ou une diversité de
sites reliés entre eux ; autant d’opportunités pour favoriser l’itinérance et la
découverte du territoire en libérant les envies ;
 valoriser les spécificités du territoire : chaque région, chaque terroir a construit au fil
des siècles les composantes particulières qui ont forgées « SON repas
gastronomique » ; l’événement devra donc impérativement s’appuyer sur l’ADN du
territoire, qu’il s’agisse des recettes qui seront proposées aux participants ou, plus
encore, de leur explication permettant la valorisation des savoir-faire particuliers qui
font leur richesse unique ;
 favoriser les rencontres : la transmission est l’un des bénéfices recherchés au travers
de l’inscription, il convient donc de l’organiser en concevant un programme qui
favorise les échanges entre les différentes parties prenantes de la manifestation,
mais également en impulsant un tempo qui laisse la place à la flânerie et aux
découvertes et rencontres humaines inattendues ;
 choisir une période appropriée : à l’évidence, qu’il s’agisse de mobiliser les habitants
ou les clientèles particulièrement motivées par la « gastronomie », la période de
hors-saison s’impose pour l’organisation de ce type de manifestation qui, dès lors,
contribuera également à l’étalement des flux de fréquentation dans le temps ;
comme on le verra en conclusion, une période idéale peut être celle où, à l’échelle
nationale, s’organise la Fête de la gastronomie ;
 inscrire l’opération dans la durée : comme l’inscription, qui consacre une culture
séculaire, une telle manifestation ne prendra tout son sens que si elle est conçue
dans une optique de long terme et non comme un « coup » opportuniste ; elle
participera alors durablement à la construction et à la reconnaissance des valeurs du
territoire résumées dans le partage de son « repas gastronomique ».
74
4/ Elaborer le dossier de présentation de l’événement
A l’initiative du territoire et à l’attention de l’ensemble des parties prenantes qui se
mobiliseront sur l’opération, les grands axes de la manifestation doivent être définis en
amont.
 Ils porteront sur le thème proposé, suffisamment précis pour « colorer » la
manifestation, mais suffisamment large pour ne pas brider les initiatives des
partenaires qui s’associeront à l’organisation des événements.
 Afin de ne pas prêter à confusion, ils expliciteront les valeurs en phase avec
l’inscription, qui devront être respectées par les différents partenaires.
 Enfin, ils pourront donner des idées du type de manifestations pouvant être
organisées, pour susciter des initiatives de qualité auprès des partenaires publics et
privés qui rejoindront le projet.
Le dossier de présentation pourra prendre la forme d’un guide opérationnel, véritable cahier
des charges fixant les droits et devoirs des différents partenaires. Ce cahier des charges
pourra comprendre :
 le rappel des valeurs fondant le projet, traduites à l’échelle du territoire ;
 la présentation du thème proposé pour l’opération ;
 les idées d’événements déjà programmés ou qui pourraient être organisés ;
 les partenariats recherchés par l’organisateur ;
 les modalités permettant à un partenaire de s’associer à l’événement ;
 la présentation du plan de communication associé et des modalités de valorisation
des différentes initiatives associées à l’opération ;
 un contact permettant de joindre la maîtrise d’ouvrage du projet.
75
5/ Mobiliser les partenaires potentiels
A l’échelle d’un territoire, de nombreux réseaux, de professionnels du tourisme et de la
« gastronomie », d’opérateurs publics, associatifs ou d’habitants, sont susceptibles de se
mobiliser autour d’un événement de valorisation du « repas gastronomique des Français ».
Avant de passer à la phase opérationnelle, il convient donc de sensibiliser l’ensemble des
têtes de réseau, afin de leur proposer de s’associer à la manifestation.
Cette étape essentielle pour l’organisation à venir doit s’adapter à la spécificité du territoire.
 Elle concourt à fixer les termes des différents apports de chaque partenaire, en
nature et / ou en valeur, et donc de calibrer le financement général de l’opération.
 Elle permet d’apprécier en amont
l’ampleur que prendra la manifestation
pour ses différents publics, et donc
d’envisager sa logistique et de préparer sa
communication.
Emmanuelle
Hervieu, chef de projet des
Fantastic Picnics
Pendant trois mois, Emmanuelle a
piloté l’opération montée en
Bourgogne. Chef d’orchestre
coordonnant professionnels et
bénévoles, elle définit son rôle
comme celui d’une « animatrice,
coordinatrice, communicante et
gestionnaire, mais aussi parfois du
« pompier de service » ou de la
« maman » des uns ou des autres,
tant le rôle de chef de projet sur ce
type d’opération impose « une
réactivité et une capacité à créer
de l’empathie au sein d’un groupe
souvent très… diversifié ».
La mobilisation des partenaires peut se prolonger
par la mise en place d’un comité de pilotage qui
sera le lieu de la coordination stratégique de
l’opération événementielle.
Mettre en place une véritable équipe projet
Si le pilotage stratégique d’une telle opération
relève d’un comité réunissant les responsables
des
partenaires
mobilisés,
sa
réussite
opérationnelle ne peut s’envisager sans la mise en
place d’une équipe dédiée, travaillant en réseau
aux aspects pratiques liés à l’événement.
L’équipe projet sera composée des représentants
opérationnels des différentes structures et
organismes associés à la manifestation.
Elle aura en charge la préparation et le montage
des événements, la coordination des intervenants
et la mobilisation des bénévoles, l’organisation de
la sécurité et de la logistique de la manifestation,
et celle de la communication interne et externe
qui, avant, pendant et après l’opération,
s’appuiera sur les ressources propres et partagées
des partenaires associés.
76
Enfin, il lui reviendra de tirer le bilan de l’opération réalisée, au travers d’indicateurs
qualitatifs et quantitatifs, qui permettront d’améliorer, d’année en année, l’organisation de
la manifestation et, corrélativement, la promotion de la destination.
6/ Parler de l’événement, parler du territoire !
6.1/ La communication : avant, pendant et après
30 000 € de budget en Bourgogne
Comme pour toute manifestation
touristique,
trois
temps
de
communication sont à prévoir. Compte
tenu de la nature particulière d’un
événement centré sur le partage et
l’échange, ils prennent en revanche une
tonalité spécifique :
 avant
l’événement,
la
communication
sera
autant
tournée vers les participants
potentiels extérieurs au territoire,
pour les prévenir de la tenue
prochaine de la manifestation, que
vers les habitants et les opérateurs
du territoire, à l’effet de les
mobiliser à venir rejoindre les
équipes
d’organisation,
en
particulier bénévoles ;
 au moment de l’événement, la
communication sur site(s) visera à
guider les participants vers le(s)
lieu(x)
retenu(s)
par
les
organisateurs ; compte tenu de
l’impératif de partage, elle pourra
également
participer
de
l’information sur les caractéristiques spécifiques des « repas » qui auront été
programmés ;
Une affichette attractive, tirée à plusieurs milliers
d’exemplaires, un dossier de presse et le renfort
des dispositifs en ligne des partenaires ont suffit
à la médiatisation de la première édition des
Fantastic Picnics bourguignons… Rien à voir avec
le budget d’une éphémère campagne de
publicité !
 à l’issue de la manifestation, outre les remerciements qu’il conviendra d’adresser à
l’ensemble des partenaires mobilisés, la communication pourra venir prolonger la
manifestation par la médiatisation des temps forts qui l’auront jalonnés, mais
également dans l’optique de renforcer la communauté d’appartenance interne et
externe au territoire qu’elle aura contribué à créer.
77
Communiquer avant, pendant et après une telle manifestation participe non seulement de la
notoriété de la destination, mais également de la construction de son image et de son
ancrage dans l’humain, facteur clé de l’inscription du « repas gastronomique des Français ».
6.2/ De la communication de proximité avant tout…
Compte tenu de la proximité géographique des cœurs de cibles que constituent les habitants
du territoire, ceux des régions voisines et les touristes en séjour, les médias de proximité
s’imposent naturellement pour communiquer sur une telle manifestation.
L’affichage, la presse et les radios locales et régionales s’imposent dès lors comme les
médias clés pour la promotion d’une telle opération.
Au niveau de l’affichage, et en particulier pour les opérations qui mobiliseraient de
nombreux partenaires bénéficiant de points de vente ou d’accueil des clientèles visées, une
petite affichette de vitrine sera tout aussi efficace que la location d’un grand réseau urbain…
sans en avoir le coût !
Une telle opération gagnera à associer les Offices de Tourisme du territoire. Point d’accueil
naturel pour les clientèles de passage. Dès lors, ils pourront également retrouver auprès de
leurs propres habitants ce rôle si particulier d’animation locale qui fait leur importance
essentielle dans le paysage touristique institutionnel.
Pour la presse, un dossier présentant les événements et valorisant les apports spécifiques de
l’ensemble des partenaires associés au montage des opérations, et la conférence de presse
correspondante, permettront de « lancer » la manifestation.
A l’approche de la date retenue, des communiqués réguliers permettront de nourrir les
rubriques « agendas » que proposent en général les médias locaux. De même, l’envoi du
bilan de l’opération permettra de « prendre date » pour l’année prochaine.
Si les relations presse traditionnelles sont incontournables pour un plan média axé sur
l’événementiel, il convient désormais d’élargir l’approche par la prise en compte des
nombreux blogs dont les auteurs sont passionnés par le thème de la « gastronomie ».
Des contenus très personnels, une audience très ciblée et, pour les meilleurs, de vrais
communautés d’audience en font des relais potentiels efficaces.
Encore faudra-t-il les alimenter de façon spécifique, en prenant soin de relayer auprès d’eux
les événements de la manifestation en rapport avec la thématique qui fait la passion de
l’éditeur du blog, et de conserver à l’esprit que, plus encore que les journalistes de la presse
traditionnelle, les bloggeurs ont des personnalités affirmées qu’il convient de prendre en
compte.
78
Quel que soit le plan média retenu, une attention particulière est à porter à la coordination
de la communication sur l’événement, en particulier du fait du nombre de partenaires qui y
seront associés.
Ainsi, il a appartiendra à l’équipe projet de concevoir des supports qui pourront être
personnalisés par chaque partenaire associé à l’opération, afin qu’il y trouve les moyens de
valoriser ses propres initiatives, tout en participant de la construction d’un esprit et d’une
image communs à l’ensemble de la manifestation.
6.3/ Du web événementiel en complément…
Le potentiel événementiel de l’internet le positionne naturellement en complément des
médias de proximité. Outre qu’il permet de toucher des clientèles plus lointaines, un site
web événementiel dédié à l’opération organisée par les partenaires du territoire permettra
d’en développer la fréquentation.
Il pourra également apporter des services complémentaires aux visiteurs, comme aux
organisateurs :
Un dispositif événementiel sur le web
 actualisable en temps réel, c’est le support privilégié pour tenir à jour en temps réel
un calendrier des manifestations qui intéressera le grand public à la recherche d’une
79
sortie à proximité ou pour un week-end, et pour favoriser l’accès des journalistes aux
dossiers et communiqués de presse ;
 doté d’un back-office permettant de déposer des contributions, c’est l’outil idéal
pour permettre aux partenaires de la manifestation de proposer le descriptif de leur
projet, que les communicants de l’équipe dédiée pourront alors mettre en forme à
l’attention du grand public.
Les contenus qui alimenteront un tel dispositif sont de natures différentes. On peut citer, à
titre d’exemple :
 la carte d'identité des événements (source organisateurs locaux) :
o l’intitulé, le lieu, sa date, sa localisation… ;
o la présentation des événements, leur programme détaillé, les éventuelles
modalités d’inscription, les tarifs ou la mention de la gratuité… ;
o la présentation des organisateurs et de leurs partenaires, et les moyens de
contact proposés au grand public…
 l’actualité / les contenus chauds (source partenaires territoriaux et têtes de réseaux) :
o les articles détaillés présentant les événements ;
o des interviews d'organisateurs et de professionnels associés à la
manifestations… ;
o des reportages sur les événements de l’année N-1, et les supports
multimédias de l'année N.
 les publications des internautes, par intégration des commentaires des participants
aux différents événements ;
 un espace dédié aux « professionnels » (source organisateur de la manifestation)
o le guide opérationnel du créateur de manifestation ;
o le formulaire d'inscription en ligne d’une manifestation à l'événement ;
o les fiches techniques des manifestations locales ;
o l’annuaire des contacts et le qui fait quoi dans l’équipe d’organisation ;
o le bilan des opérations…
 un espace presse ;
 des contenus froids (source partenaires territoriaux) :
o les sites de visites et activités périphériques issus des bases de données
régionales ;
o des articles de fond sur la « gastronomie » les produits, les terroirs du
territoire ;
o la présentation d’initiatives et de portraits des acteurs de la « gastronomie »
et des activités artisanales afférentes ;
o des liens vers des dispositifs touristique en ligne connexes, les
interprofessions…
80
Ainsi relié à l’écosystème web du territoire et au site de la Fête de la Gastronomie, le
dispositif web événementiel dédié à l’opération deviendra un pôle complémentaire de
captation d’une audience extrêmement qualifiée.
7/ Tirer parti du relais national de la Fête de la Gastronomie
La Fête de la Gastronomie, organisée en cohérence avec les dispositions du plan national de
l'alimentation, associe tous les ministères, notamment ceux de l'Education Nationale, de
l'Agriculture, de la Solidarité et de la Cohésion sociale, des Collectivités territoriales, de la
Formation professionnelle et de l'Apprentissage, de l'Outre-mer, et du Commerce Extérieur.
Elle est soutenue par de nombreuses fédérations et organisations professionnelles ainsi que
par Atout France.
Lancée à l'initiative de Frédéric Lefebvre, Secrétaire d'État auprès du ministre de l'Economie,
des Finances et de l'Industrie, la Fête de la Gastronomie a pour ambition de devenir « une
grande fête populaire célébrant le dynamisme, le savoir-faire et l'innovation
« gastronomiques » français ».
www.fete-gastronomie.fr
A partir d’une thématique fédératrice –
la Terre en 2011 – l’objectif est de
rassembler chaque année, le premier
jour de l’automne, le grand public et les
professionnels du secteur autour des
valeurs d’échange, de partage et de
découverte des produits, des terroirs et
des
métiers
qui
touchent
la
« gastronomie ».
L’édition 2011 a connu un réel succès, tant
qualitatif que quantitatif, avec plus de 6 000
événements, dont 4 000 portés par des
professionnels, et des retombées très positives
en termes d’image et d’attractivité pour la
France et sa « gastronomie », notamment
auprès de
la
presse
internationale.
Toutes les initiatives ont la possibilité d’être
référencées, qu’elles soient organisées par des
professionnels, des institutionnels ou des
opérateurs privés, par des associations ou par
des particuliers, sur le site officiel de la Fête de
la Gastronomie, quel que soit leur type et
qu’elles concernent 10 ou 1 000 personnes.
Prévue le 22 septembre en 2012, la Fête de la
Gastronomie constitue donc une véritable
opportunité d’élargir considérablement
l’audience d’une manifestation locale qui se
situerait à cette période.
81
8/ Du virtuel au réel
Au-delà de l’expérience bourguignonne, les réflexions menées avec les partenaires du Grand
Est ont ouvert des perspectives à même de contribuer à renforcer la présence sur la toile des
destinations françaises.
8.1/ Organiser la montée en audience
Une destination qui prendrait la décision de construire des routes du goût virtuelles
parallèlement au montage d’une opération événementielle construite autour de la
valorisation de l’inscription du « repas gastronomique des Français » est susceptible
d’organiser une montée en puissance progressive de son audience en ligne, telle qu’illustrée
ci-dessous.
La montée en puissance progressive des stratégies d’acquisition d’audience
Combinant l’audience annuelle acquise lors de chaque événement à la montée en puissance
progressive du dispositif web dédié aux routes du goût virtuelles, une telle opération peut
conduire à la création d’une véritable communauté d’intérêt en ligne, dédiée aux spécificités
des différentes facettes de la « gastronomie » du territoire ainsi valorisées.
82
A noter que la sémantique utilisée pour le référencement naturel et payant centrée sur le
« repas gastronomique des Français » mobilise un vocabulaire très différent de celui sur
lequel travaillent habituellement les destinations touristiques.
Elle se positionne dans un champ lexical beaucoup moins concurrentiel. Un rapide
comparatif entre le prix d’achat du mot-clé « hôtel » et du mot-clé « recette » suffira à
convaincre le webmarketer le moins aguerri : un autre facteur d’économie budgétaire qui,
par l’achat de mots-clés moins chers, viendra gonfler l’audience des différents dispositifs en
ligne de la destination, tout en facilitant son référencement à long terme sur des registres où
elle
est
généralement
absente.
83
8.2/ Le calendrier possible d’une telle opération
Le calendrier présenté ci-dessous présente de manière réaliste le temps nécessaire à
l’organisation complète des actions décrites plus haut. Il comprend à la fois la mise en place
d’un événementiel dédié à la gastronomie et celle des premières routes virtuelles du goût.
Les étapes les plus longues sont sans surprise celles dédiées à la constitution du groupe
projet, à la production de contenus, au développement des plateformes technologiques et à
l’animation des partenaires.
Mois
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Etape 1 : cadrage du projet
Mise en place du comité de pilotage et arbitrages stratégiques
Désignation de l’équipe projet (événementiel + permanent)
Réunion de briefing de l'équipe projet
X
Définition concept et thème événement (en lien avec événement national)
Etape 2 : préparation de la première opération événementielle
Rédaction du guide opérationnel à destination des organisateurs
Réunions régionales de présentation de l'opération
Recrutement des organisateurs
Recherche de partenaires
Animation et coordination régionales et inter régionale
Bilan de la première édition et recadrage pour l'année n+1
Etape 3 : préparation de la plateforme technologique
Rédaction du cahier des charges et choix de la procédure juridique
Lancement de la consultation
Sélection des prestataires
Lancement de la page Facebook Pro temporaire
Lancement de la page Facebook Grand public temporaire
Développement, tests et recette liés au site événementiel
Mise en ligne du site événementiel
Développement, tests et recette complémentaires
Mise en ligne du site des routes du goût
Etape 4 : production éditoriale
Élaboration calendrier annuel d’animation éditoriale
Espace pro
Carte d'identitité des événements
Contenus chauds du dispositif événémentiel
Intégration des contenus événementiels
Alimentation web 2.0
Mise en ligne reportages et vidéos événements
Sensibilisation des partenaires territoriaux et professionnels à l’apport de contenus
Conception des itinéraires inter régionaux
Contenus chauds du dispositif permanent
Intégration des contenus permanents
Déploiement plan de communication
Diffusion des outils
Suivi terrain
Finalisation plan de communication
Etape 5 : stratégie d'acquisition d'audience
Définition des objectifs quantitatifs et qualificatifs, programmation
budgétaire
Contribution à la stratégie de référencement naturel
Cahier des charges du plan d'acquition d'audience
Consultation et choix du prestataire
Optimisation du plan d'acquisition d'audience
Etape 6 : communication hors ligne
Sélection de l'agence de presse
Rédaction dossier de presse
Cahier des charges communication
Choix du prestataire
Réalisation des supports
Etape 7 : évaluation et suivi
concours
©Résultats
Lancéa
Développement pour Atout France – Avril 2012
Bilan des événements
Bilan du dispositif de promotion
84
8.3/ Les enveloppes budgétaires à mobiliser
De la même manière que pour le planning, nous proposons un exemple de budget
prévisionnel indicatif pour la mise en œuvre d’une action telle qu’elle est décrite au chapitre
précédent.
Ce budget estimatif permet de couvrir le coût de la mise en place opérationnelle d’un
événementiel dédié à la gastronomie ainsi qu’un premier projet de routes virtuelles du goût,
notamment sur son volet de promotion. Ce budget n’inclut pas les ressources humaines
nécessaires à la mise en place de telles actions, ressources allouées notamment la
mobilisation du réseau des partenaires et à son animation.
Budget total € HT hors RH Année 1 Année 2 Année 3 Année 4
Opération événementielle
Site web événementiel et plateforme 2.0
60
10
10
10
Acquisition d'audience en ligne
50
60
70
80
Soutien à la communication locale
80
70
60
50
Relations presse France
35
35
35
35
Total opération événementielle
225
175
175
175
Routes virtuelles du goût
Sites web routes du goût
30
15
5
Version téléphones mobiles
20
20
20
Acquisition d'audience en ligne
100
150
200
Relations presse et publiques étrangers (TO…)
35
35
35
35
Total routes virtuelles du goût
35
185
220
260
Total général
260
360
395
435
85

Filière Gastronomie Le repas gastronomique des Français Édition

Transcription

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