L`usager/consommateur producteur de richesse

L’USAGER/CONSOMMATEUR PRODUCTEUR DE
RICHESSE
Médias 011
Y a-t-il une Richesse des Réseaux ?
Françoise Paquienséguy,
[email protected]
Résumé en français
L’objectif est de replacer la figure de l’usager dans la lumière de l’économie de
l’information en réseaux et d’une mutation de la communication. Le glissement des usages
qu’elles suscitent conduit à repenser cette figure pour la compléter par celle du
consommateur. Elles se recouvrent et sont porteuses d’une richesse communicationnelle
liée aux biens relationnels constitutifs de l’offre disponible via les réseaux, qui corrobore trop
souvent l’idéologie libertaire des réseaux. L’usage s’inscrit toujours dans les logiques de
l’offre industrielle qui, non seulement le contraint, mais ici le crée.
Mot clés
Web 2.0 – figure de l’usager – usager/consommateur – mutation de la communication
Abstract
The goal is to put the user into the lights of the networked information economy and of a
mutation of communication. They both change uses, which lead to think that user character
over and complete him with the consumer one. They overlap each over and carry a
communication fruitfulness linked to the relationship goods of the offer available through
networks, which all too often emphasizes the libertarian ideology of the networks. Use keeps
on been inscribed into the logic of industrial offer which not only constraints it, but also
creates it here.
Key-Words
Web 2.0 – character of user – user/consumer – mutation of communication
L’USAGER/CONSOMMATEUR : UN BINOME PRODUCTEUR DE RICHESSE
1
Introduction
Pour Benkler, la richesse des réseaux provient de l’économie de l’information qu’ils
soutiennent. L’internaute en est l’acteur principal au travers de ses figures de producteur, de
diffuseur, de relai d’information, mais aussi de consommateur d’information et de contenus
digitaux. Il nous semble d’ailleurs, qu’à bien lire cet auteur, la richesse du web contemporain
surgit du social comme nous le montrerons dans la première partie.
Ainsi analysé, le web collaboratif ouvre un contexte foisonnant dans lequel la notion
d’usage et celle d’usager méritent d’être examinées car elles paraissent stratégiques et
centrales dans les modèles économiques émergents (Rebillard 2007, Bouquillion, 2009). En
effet, les réseaux correspondent à un moment d’émergence d’une nouvelle figure d’usager
ou, pour élargir le point de vue, à une façon différente de penser l’usage, ses prescriptions et
ses contraintes. En effet, mutations et nouvelles logiques sociales traversent l’ère
numérique, pesant sur les pratiques communicationnelles autant que celles-ci les façonnent,
c’est ce que nous verrons dans la deuxième partie de cet article.
C’est pourquoi, dans la troisième partie, nous ferons et traiterons l’hypothèse que les
réseaux sociaux permettent d’interroger plusieurs indicateurs de ce processus : d’abord, la
démarcation entre l’usager et le consommateur qui s’estompe lorsque l’internaute
commence par donner son avis lié à sa consommation pour finir par se intégrer les avis des
autres dans sa propre consommation (Léhuedé, 2009) glissement qui renforcerait le poids
des contraintes économiques dans la formation des usages ; ensuite, l’autonomie de
l’internaute, définie comme sociale par Jouët (1989 : 18-20) et comme partagée par les
individus chez Benkler (2009 : 233) ce qui en renforcerait le comportement social (Benkler,
2009 : 96) et lèverait une partie des contraintes institutionnelles et pragmatiques.
I. Le social surgi du web
Les caractéristiques techniques du web2.0 ne nous intéressent pas ici, mais il faut tout de
même relever qu’elles ont ouvert des perspectives nouvelles en pesant sur la notion d’usage
et d’usager puisqu’elles ont véhiculé très fortement l’idée que le web2 .0 rendait
véritablement l’internaute actif et lui ouvrait les voies de la production. Nous avons montré
(Paquienséguy, 2012) qu’il s’agit avant tout de discours promoteurs qui se sont construit
dans l’oubli des premières sources et des concepts d’usagers du siècle dernier qui validaient
déjà ces propriétés (Jouët, 1989 : 13-16). La généralisation d’Internet, de ses fonctionnalités
et de ses services déployés et magnifiés par les stratégies industrielles alliées aux politiques
publiques, ont conduit à faire ressortir très fortement les caractéristiques « sociales » des
TIC numériques. L’omniprésence d’Internet a renforcé « la capacité communicative
humaine » (Benkler, 2009 :91).
Ainsi, plusieurs processus sociaux, politiques et avancées technologiques convergent-il,
donnant naissance à un contexte spécifique d’usages, en construction sous nos yeux, qui
fait principalement référence à une mutation de la communication centrée sur l’usage
contributif (Millerand, 2010 : 24). Pris dans ces mouvements, le web participatif nous
intéresse ici en tant qu’il correspond à un moment d’émergence d’une nouvelle figure
d’usager. Deux intrants de la figure d’usager s’y vérifient désormais, premièrement la
fonction de production de l’internaute, qui intègre la production à sa consommation
d’information, de biens relationnels, de biens culturels…et deuxièmement, la montée en
charge de la consommation considérée comme un acte social prégnant et fort accentuant le
premier intrant. Comme l’écrit Benkler « la représentation des consommateurs en tant
qu’objets passifs de manipulation, …, n’a pas disparu du jour au lendemain mais elle perd de
sa prépondérance dans l’environnement informationnel » (2009 :185).
2
Autrement dit, les possibilités offertes par le web collaboratif, promues dans un contexte
socio-économique favorable et traversé par des tendances lourdes (Benkler, 2009 : 6), ont
conduit d’une part au développement massif d’usages, parfois innovants, et d’autre part à
forger la part la plus massive et commune de ces usages à partir des pratiques
consuméristes. Ainsi par exemple, le secteur du tourisme, de la musique ou de l’intime ontils été porteurs et révélateurs de ces pratiques numériques, estompant fortement la
démarcation entre l’usager et le consommateur lorsque l’internaute commence par donner
son avis sur Booking.fr à la suite de la première réservation pour finir par se prononcer sur
un produit qu’il n’a pas encore consommé sur Tripadvisor.fr. L’usager n’est pas seulement
un simple consommateur passif de produits et services qui lui sont offerts, il en devient
acteur (Chambat, 1994 : 47). D’ailleurs, la sociologie des usages, qui s’est longtemps
approprié la figure de l’usager, considérait l’usager comme l’unité pertinente pour analyser
les rapports entre société et technique principalement. Il s’agit aujourd’hui d’y inclure ceux
entretenus avec l’information, le partage social, l’économie, et la communication au sens le
plus large, soit pour Benkler « la production informationnelle et culturelle » (2009 : 90).
Sont alors à prendre comme usagers ceux que Benkler qualifie d’utilisateurs: « individus qui
endossent parfois la fonction de consommateur, parfois celle de producteur » (2009 :191).
Cet utilisateur prend part à l’économie de l’information en réseau et contribue ainsi à une
transformation de l’ordre informationnel (2009 : 137-180). Portée par la croissance du
nombre d’internautes et le consumérisme 2.0, la figure médiatique de l’usager (Le
Marec,2001) devient un enjeu majeur pour les acteurs en présence, publics ou industriels,
historiques ou émergents, sans qu’elle soit pour autant plus facile à définir, et ce d’autant
moins qu’elle n’est jamais revendiquée par ceux qui l’incarnent : les internautes. Leurs poids
– plus de 2 milliards - et place dans les réseaux sont manifestes et l’annonce de Facebook
le 31 aout 2011 qui dit atteindre « 310 millions de visiteurs uniques par jour et 640 millions
de membres inscrits1 » n’est qu’un exemple parmi d’autres de l’importance des usages dans
l’économie en réseau.
Les usages représentent une des puissances des réseaux et de l’économie de l’information
dont ils constituent le vecteur social car ils sont simultanément porteur de l’utilisation telle
que Benkler la décrit et de la consommation prise comme déterminant de l’organisation des
rapports sociaux et fondement d’un système culturel (Baudrillard, 1970) ; les deux
s’associant les pratiques communicationnelles numériques.
2. Le caractère stratégique des usages
L’usage des réseaux est pluriel, il se construit sur toute une gamme d’activités de
l’internaute qui se concrétisent à la fois dans ses modes de communication, de participation
et de consommation, car c’est « l’utilisateur » qui crée et produit l’usage en consommant
des Tic numériques, et à travers elles, des services, des contenus, mais aussi des biens
intangibles ou symboliques. Jouët relève d’ailleurs que ces actions sont soutenues par des
intérêts personnels que la médiation numérique favorise en exploitant la montée de
l’individualisme et du privatisme. (2000 :181). Le potentiel interactif de ces technologies
numériques les distingue des médias de masse ou des premières Tic tant dans leur mode de
diffusion que de réception (Millerand, 2010 : 25). Ces caractéristiques ont facilité
l’exploitation et l’utilisation de ces technologies dans un nombre croissant de situations
sociales et d’actions de la vie quotidienne, vérifiant ainsi l’hypothèse posée par Cardon en
2006 « l’encastrement des outils de communication dans des espaces sociaux où ils étaient
jusqu’alors absents, comme les opportunités offertes par la numérisation des savoirs,
contribuent à redéfinir le couplage entre offre technologique et demande des usagers d’une
manière sensible et profonde » (2006 : 2). Offrant une audience planétaire à tout individu
1
Journal du Net, 31 aout 2011 http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/reseaux-sociaux.shtml
3
connecté, le réseau surdimensionne les pratiques communicationnelles numériques qui s’en
trouvent à la fois diversifiées et augmentées (Beuscart J., 2009 : 3-28)
En effet, les pratiques communicationnelles elles-mêmes ont considérablement muté, et
même de façon assez radicale depuis une trentaine d’années, en s’appuyant et en
renforçant certaines logiques sociales fondées sur l’hypermodernité (Ascher, 2005 :48-56)
ou la mobilité (Urry, 2005 :15-31), ou encore la médiatisation de la communication (Miège,
2007 : 79-89). Ces tendances lourdes pèsent sur l’accès à la l’information, sur les modèles
économiques (Benkler, 2009 : 321) et l’espace public (Miège, 2007 : 135). Porteuses
d’usages, elles rendent l’usager de plus en plus difficile à cerner tant il est instable,
boulimique et inscrit dans la surenchère. Mais elles montrent surtout que leur étude « passe
par une remise en cause des modes de connaissance que nous considérons comme
fiables » (Boullier, 1997 :8) alors qu’ils n’ont plus cours. Comme le marque Lipovetsky « les
inégalités économiques se creusent, les aspirations consuméristes se rapprochent, les
pratiques sociales divergent, le système référentiel est identique » (2006 :130). Et l’individu
usager/consommateur se brouille tout autant car il est pris dans ce maelstrom de tendances,
souvent regroupées sous le préfixe hyper. Il assure différentes activités de production, de
consommation et de diffusion ; il porte différentes fonctions d’acteur, de créateur, de
spectateur, de leader ; il assume différentes identités sociales physiques et/ou virtuelles ; il
cumule les statuts d’internaute, d’usager, de consommateur et de citoyen (Boullier, 1997) et
déploie ses usages dans des directions multiples plus liées à l’âge, au sexe et aux
penchants personnels qu’au pouvoir d’achat ou aux catégories socioprofessionnelles
(Paquienséguy, 2011 :13-17). L’usage se dessine alors comme résultante de cette diversité
et de la complexité des postures et des actions vérifiées par l’internaute, il ne saurait, dès
lors, détacher l’usager du consommateur ni l’usager de l’internaute, car l’usage se nourrit
activement de l’ensemble des pratiques sociales portées par les Tic numériques et le
continuum connexionnel.
Les usages développés sur le web 2.0 occupent donc une place stratégique dans ce
processus d’innovation sociale, économique et technique qui procède de deux dynamiques
lourdes. La première vient de l’offre réactive, rapide, de plus en plus alternative – sites non
marchands, labels indépendants, regroupements associatifs - et très structurée dans le
même temps – multiplication des forums, des liens sur les principaux réseaux sociaux -, elle
s’appuie sur une adhésion massive, mais diversifiée, des internautes et des individus de plus
en plus connectés2 qui témoignent de « nouveaux comportements » (Benkler, 2009 : 191).
L’autre dynamique vient justement de la force et de l’étendue des pratiques numériques
dans les sociétés postindustrielles qui forgent sous nos yeux une logique sociale prégnante,
celle de « l’émergence de l’individu en réseau, en tant que membre (…) de la communauté »
(Benkler, 2009 : 192) ou plutôt de communautés, selon les identités convoquées par
l’internaute.
Ce constat nous ramène à l’analyse de Benkler qui souligne les mutations profondes portées
par l’essor de la production sociale parallèlement à la production marchande (Benkler, 2009 :
174). Il met l’accent la diversification des modalités d’exploitation des relations entreprisesconsommateurs (Benkler, 2009 : 176) qui nourrit la complexité de l’usager. Cette
diversification fonctionne sur la base d’une coexistence d’un modèle vertical (client-serveur)
et d’un modèle horizontal (pair à pair) de la communication (Millerand, 2010 : 24), modèles
manipulés et investis par un même internaute. Le jeu des acteurs économiques transforme
l’usager en consommateur, et le pousse à tester, répondre, visionner, s’inscrire, participer,
écrire... Les usages sont ici en prise directe avec l’offre industrielle, ils en sont à la fois la
source (parce que l’usager consomme cette offre) et le résultat (parce qu’en la consommant
l’internaute construit ses usages) et « nous assistons à la naissance de l’utilisateur en tant
que nouvelle catégorie de relation à la production et à l’échange d’information » (Benkler,
2009 : 191). L’utilisateur dit Benkler, l’usager préférerions-nous.
2
o
Flichy Patrice, 2004, « L'individualisme connecté entre la technique numérique et la société », Réseaux, n 124,
p. 17-51.
4
Les usages avérés, innovants se développent dans un contexte contraignant, fait
d’injonctions et incitations perpétrées dans un rythme rapide ; et, se développant, ils
entraînent la mise en place d’outils de contrôle et de régulation protecteurs du marché, de
ses extensions, comme de sa rentabilité. Ces changements sont donc liés, pour le moins, à
une triple évolution : celle des comportements des internautes dans leurs pratiques
communicationnelles, mais plus largement informationnelles et médiatiques, celle des
logiques et pratiques sociales liées à la communication et celle des dispositifs
sociotechniques en présence, inscrits dans un environnement de concurrence économique
et stratégique accru, comme le souligne Benkler (2009 : 175).
3. Le binôme usager consommateur
Jusqu’à présent la consommation précédait l’usage, qui s’en détachait, mais elle a évolué
(Lipovetsky, 2006) et s’associe désormais aux usages des réseaux car, d’une part elle en est
constitutive, nous l’avons montré, et d’autre part elle se fonde aujourd’hui sur l’expérience.
Lipovetsky parle de « consommation expérientielle » (2006 :48). « Elle ne remplace rien, ne
console de rien, elle vaut seulement pour elle-même en tant qu’agent d’expériences
émotionnelles » (Lipovetsky, 2003 : 85). Elle correspond à l'émergence d'un individu
nouveau, dont les manières d'être, de faire, de ressentir, diffèrent de celles de ses
prédécesseurs : « la figure montante est celle du consommateur réflexif, anxieux et très
exigeant » (Lipovetsky, 2006 : 142) dont les choix et aspirations témoignent de
l’individualisation massive de la consommation, consommation qui reste cependant un des
espaces d’expression personnelle dont se saisissent l’ensemble des acteurs sociaux, sans
relation directe avec leur condition3. L’usage des Tic numériques s’inscrit d’autant plus dans
la consommation que les TICN fournissent des espaces d’expression qui paraissent
individuels, gratuits, maîtrisés par l’internaute, et dans le même temps partagés, et
formatés ; espaces dont Facebook ou les forums, et avant tout ceux spécialisés sur un type
de consommation ou de produit, sont emblématiques4.
L’ère numérique renforce l’intégration réciproque des deux notions car les espaces
participatifs des réseaux sont un des principaux lieux d’exposition et de partage des
expériences, individuelles, consuméristes porteuses d’identités. Les deux sont désormais
mêlées car les Tic numériques contribuent à la construction et à la reconnaissance de
l’identité des individus, identité qui se forge de plus en plus sur la consommation « On
consomme surtout pour exister (identité) et non seulement pour vivre (besoins). C’est par la
consommation que l’on bâtit et que l’on conforte son identité » (Cova 2006 : 201). La
consommation devient ainsi un préalable, ou un pré-requis, à la participation, et dans
certains cas le partage de l’expérience prend le pas sur la consommation elle-même car le
« consommateur devient héros d’une romance, celle de sa vie quotidienne » (Cova 2006 :
202). L’expérience donnée en partage est alors exacerbée via des outils de communication
allant des billets circonstanciés des blogs, aux phrases lapidaires de Twitter ou Facebook,
autant de structures qui cherchent justement à agréger les récits, les documents et les
échanges suscités par les expériences de chacun, de la plus banale à la plus impensable en
fournissant à l’internaute ces espaces d’expression et de construction identitaires. Le
3
Pour Lipovetsky les conflits liés à l’accès à la consommation se sont atténués avec le développement des
systèmes parallèles de consommation (des produits de marque principalement) que sont le low-cost, la vente
aux enchères, ou les marchés de produits de seconde main. [2006]
4
Comme par exemple, l’espace foot d’Adidas, rebaptisé « Prends le pouvoir » chez Adidas,
http://www.adidas.com/football/fr/products/predator/, consulté le 11 septembre 2011 ; ou encore la rubrique
« Entre nous » du site « Danoneetvous » consulté le 11 septembre 2011, http://www.danoneetvous.com/
5
partage lui-même engendre une expérience, un autre type d’expérience que la sociologie
des usages appelle justement l’usage, celui des outils de communication et des outils
numériques dont on aperçoit ici la partie sociale et sociétale. L’usage des Tic numériques et
du web collaboratif contribue à la valorisation de ces expériences individuelles, dans des
registres très variés, certains internautes étant même rétribués pour faire part de leurs
expériences de consommation sur leurs blogs ou sur des plates-formes de renom.
Parallèlement, l’expérience devient tellement centrale pour les sites et plateformes que les
community managers se multiplient et se substituent aux internautes défaillants si
nécessaire, afin que des retours d’expériences s’inscrivent malgré tout sur le site.
Les deux figures de l’usager et du consommateur se renforcent encore lorsque la
consommation de biens culturels (dont l’émotion et les sentiments sont les moteurs), comme
de biens intangibles (dont certains ne sont pas réels mais virtuels), repose sur une
appropriation de l’expérience qui doit devenir personnelle, intime, pour être identitaire. Cova
rappelle que l’appropriation repose sur la possession nécessite « un combat de défense de
cette possession » (2006 : 208) qui semble perpétuel, tel un « mur » qu’il faut alimenter, un
profil qu’il faut tenir à jour, un album qu’il faut compléter, une consommation sans cesse à
réitérer. Sans cesse active et renouvelée, la figure du consommateur pérennise et conforte
celle de l’usager.
Le développement de ce nouvel usager véhicule l’idée que les réseaux sociaux offrent un
espace libre de contraintes, éloigné de toute logique d’exploitation dans une économie
centrée sur la culture participative (Jenkins, 2006 : 7-11). Benkler s’inscrit largement dans ce
courant, mais le partage social qu’il prône ne vérifie pas la notion d’usager/consommateur
qui porte en elle les contraintes de l’offre industrielle toujours première et prescriptive. En
effet, les usagers du web collaboratif ne s’inscrivent pas seulement dans les supposées
failles de l’offre (Decrop, 2008 : 90) mais adhèrent, qu’ils soient nombreux ou pas d’ailleurs,
à de puissantes stratégies économiques en présence qu’ils se déclarent pro ou anti. Le site
de la Fondation pour la Nature et l’Homme ou celui de Greenpeace par exemple, s’oppose à
bien des actions publiques ou industrielles, à des décisions d’État, mais utilise les mêmes
rouages et outils en termes d’Internet et de réseaux que les acteurs qu’il combat. Depuis la
définition de la notion d’usage par Tremblay, Lacroix et Mœglin en 1992, l’antériorité de
l’offre industrielle ne se discute plus. En matière de TICN, c’est d’ailleurs cette antériorité qui
permet aux industriels et prestataires de services de s’adapter aux usages émergents, en
saisissant l’usager comme témoin et expert de ses propres usages présents afin de proposer
en retour, de façon de plus en plus réactive, des scénarii et prescriptions d’usages. En
matière de réseaux sociaux grand public, le trait est flagrant d’un usage contraint par l’offre :
l’usage prescrit est omniprésent dans la mesure où la majorité des blogs et plates-formes
communautaires propose une prescription très ouverte que La Fondation pour l’Homme et la
Nature formule d’une façon assez représentative « Rejoignez la communauté. Vous pourrez
créer votre page et vous exprimer5. ». Quelle que soit la thématique du réseau, l’idée
porteuse reste de générer des commentaires et de la participation comme le souligne Rifkin
il s’agit de « la transformation en marchandises des relations humaines (…) » (2000 :184)
Ainsi, les usages répondent-ils à ces sollicitations industrielles qui poussent aujourd’hui au
partage et à la communication : nous partageons la conviction que « n’exploitons pas le
réseau, c’est lui qui nous exploite » (Pasquinelli, 2010 : 523-526). Le terme de « consumers
generated content » (CGC) en témoigne : les pratiques de consommation et de production
des usagers participent des stratégies marketing de l’offre qui intègrent le consommateur à
la production, ou à la conception ou rétroconception, de biens immatériels, via sa
participation.
5
http://www.fondation-nature-homme.org/engagement/communaute, consulté le 10 septembre 2011
6
Conclusion
Dans un environnement restructuré par les Tic numériques (Lipovetsky, 2006 : 124), le
binôme usager/consommateur œuvre à développer à la fois les usages et la consommation,
sans se limiter aux biens informationnels ou relationnels, comme le souligne les données de
Médiamétrie6, les deux pôles renforçant la structuration identitaire de l’internaute. Si cette
alliance représente une véritable richesse des réseaux pour les acteurs de l’offre, elle ne
déroge en rien à l’usager des « nouvelles technologies » des années 80. Le binôme vérifie
tout autant un double mécanisme d’insertion dans l’offre industrielle et de transformation des
pratiques communicationnelles de la vie quotidienne.
Ainsi l’usager et le consommateur forment-ils un binôme producteur de richesse pour les
acteurs de l’offre, et les promoteurs des réseaux sociaux qui prétendent aujourd’hui inventer
cet usager actif et participatif dénommé « conso-acteur7 ». Mais Internet propose mieux et
plus que la reprise de la figure de l’usager actif, il met l’accent sur le cumul des statuts et des
rôles de l’internaute, associant justement ce dernier à la figure du consommateur dans une
culture digitale qui allie technologie et société de consommation (Lasica, 2006 : 5) et qui
relève surtout des stratégies du capitalisme (Bouquillion, 2008) et d’un usage social des Tic
(Jouët, 1989 :23-25). Certes, depuis la fin des années 1980, la facette consumériste de
l’usager a toujours fait partie de sa définition, mais elle prend une autre place aujourd’hui en
se décalant de la consommation de biens matériels (très souvent synonymes d’équipement)
à celle de biens immatériels certes mais surtout culturels ou relationnels, colonisant ainsi les
pratiques communicationnelles.
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6
Dans une étude commandée à la FEVAD : les secteurs du e-commerce les plus lourds au premier semestre
2011, étaient 1/ le secteur du tourisme et des loisirs, 2/ celui de l’habillement et 3/ celui des les produits
techniques.
Les
produits
culturels
n’occupant
que
la
cinquième
place.
http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/fevad2011_chiffres.pdf, consulté le 10 septembre 2011
7
Dont le site éponyme, crée en 2006, est caractéristique puisqu’il propose à l’internaute de « faire entendre sa
voix et protéger ses intérêts » et de « recevoir des royalties » lorsqu’il exprime ses choix http://www.consoacteur.com/, consulté le 14 septembre 2011
7
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