le nouveau consommateur

RAPHAËL
DE ANDREIS
CEO HAVAS MEDIA GROUP FRANCE
EDITO
des media et son corolaire
la prise de contrôle grandissante
des consommateurs, le besoin
de segmenter les populations cibles,
la mutation digitale de la presse
et les raisons de rester optimiste,
l’émergence de la mesure d’efficacité
comme juge de paix aux dépens
de la mesure d’audience, l’hybridation
comme vertu,…
L’ANNÉE 2014 A-T-ELLE
TENU SES PROMESSES ?
POURTANT, CERTAINS
PHÉNOMÈNES MAJEURS
N’AVAIENT PAS ÉTÉ
APPRÉCIÉS À LEUR
JUSTE VALEUR.
Nous avons fait un exercice, celui
de reprendre les prévisions à 10 ans
écrites en 2004(1) et les comparer avec
la situation actuelle. L’année media
2014 est globalement en phase avec
ce que prédisaient les experts il y a
10 ans : le poids grandissant du digital
dans la vie du consommateur (au
point de changer le purchase funnel)
et dans nos métiers (notamment
le rôle de la data), une nouvelle
hiérarchie des media, la digitalisation
• Les réseaux sociaux : même si
en 2004, le mot «word of mouth»
était sur toutes les lèvres, personne
n’avait envisagé un phénomène
comme Facebook (créé en 2004)
qui rassemble aujourd’hui 1,35 milliard
d’utilisateurs chaque mois dans
le monde.
Qui aurait-pu imaginer le rôle joué
par les réseaux sociaux à l’échelle
marketing, sans parler de leur rôle
social ou politique ?
• L’engouement pour le mobile :
quasi extension de nous-mêmes,
il est devenu l’instrument
indispensable de notre quotidien,
allant jusqu’à supplanter l’ordinateur.
En octobre 2014, 30,4 millions
de Français étaient mobinautes(2)
et un foyer sur trois est équipé d’au
moins une tablette (9,1 millions
de foyers). L’ordinateur portable,
quant à lui, voit ses ventes diminuer
depuis 2012, pour s’établir
à 3 986 millions d’unités vendues
(vs 5 121 millions de vente
en 2010, - 22%).
• Le rôle joué par les millennials :
génération de rupture par qui
est arrivée la révolution digitale mais
aussi la génération qui porte
un nouveau référentiel de valeurs
et des modes de vie en mutation.
ET POUR …2025 ?
Etablir des prévisions chiffrées pour
2025 est un exercice difficile. Mais
à partir des comportements observés
chez les millennials, on peut imaginer
quelques grands axes pour le futur.
Tout d’abord, nous pouvons nous
mettre dans les pas d’un Jeremy
Rifkin et imaginer pour l’univers
des media le glissement
d’un système hiérarchique vers
un système avec plus de latéralité.
En effet, les majors, les media,
et en particulier les chaînes leaders,
tout écosystème media dominant
va être concurrencé, complété
par des écosystèmes plus agiles,
sachant mieux répondre aux
attentes des consommateurs.
Les grands media de demain
seront vraisemblablement ceux
qui proposeront des points
de vue forts et qui joueront le rôle
de curateurs dans un univers quasi
infini de contenus.
D’autre part, les contenus vont
continuer à s’ouvrir à de nouveaux
acteurs. En particulier,
le consommateur dont le rôle dans
la production de contenus va grandir :
contribution, co-création,
«ego-narration(3)»… autant de
moyens de renouveler les écritures
de contenu et de partager avec
nos pairs, mais surtout
l’opportunité pour les marques
de créer de l’empathie.
L’émergence d’une nouvelle offre
de contenus, combinée à la maturité
des usages digitaux, va conduire
à un scenario de personnalisation
des comportements media à grande
échelle et, par conséquent, à une
fragmentation accrue des audiences.
Les nouveaux modes de production
et la dispersion de la diffusion vont
également contribuer à une baisse
du coût des contenus. Ainsi, les
marques pourraient en bénéficier
pour mettre en place des stratégies
pérennes de story telling plutôt
que d’envisager la production
de contenus uniquement dans le cadre
d’opérations spéciales, favorisant ainsi
un engagement à plus long terme
des consommateurs envers la marque.
Voici quelques voies sur lesquelles
s’engager dès maintenant.
En attendant 2025, faisons tous
ensemble de l’année 2015 l’année
de la refondation.
(1) Revue Admap – Octobre 2004 Page 1
(2) Source : Médiamétrie T3 2014 / base 11ans et +
(3) L
e terme ego-narration est employé par
l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch
01
02
03
10LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014
40POURQUOI COMMUNIQUER
72LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
14TÉLÉVISION
44LES MILLENNIALS
76LES MCN
FAITS
MARQUANTS
prémices à une sortie de crise ?
SOMMAIRE
délinéarisation et convergence
16UN PAYASAGE TÉLÉVISUEL
qui se redessine
20LE MOBILE
incontournable
en période de récession ?
vrai sujet ou sujet
de communication passager ?
48ENFANTS ET DIGITAL
la relève est assurée
52LES FRANÇAIS ET LA DATA
du permission marketing
au trade off marketing
22LES NOUVEAUX MODÈLES
du marketing programmatique
26LA PRESSE ÉCRITE
est-elle vouée à disparaître ?
30LA RADIO
un media toujours d’actualité
32OOH ET AFFICHAGE
un vent d’optimisme
34LE CINÉMA FRANÇAIS
doit faire sa révolution
36CINÉMA
4
TENDANCES
place aux jeunes !
56COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE
mariage de raison
62 FAN PASSIONS BRANDS
comprendre les fans de sport
66LA VISUALISATION DES DONNÉES
de l’information à la connaissance
PROSPECTIVE
et l’économie collaborative
trublions de l’audiovisuel
80MARQUES ET CONTENUS
de nouveaux horizons
84DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER
leur business model
LE MARCHÉ
PUBLICITAIRE
EN 2014
PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
10
ALORS QUE
LES ANNÉES 2012
ET 2013 AVAIENT
REPLONGÉ
LE MARCHÉ DANS
LA RÉCESSION,
2014, TOUT EN
AFFICHANT UN
RÉSULTAT ENCORE
NÉGATIF SEMBLE
PRÉFIGURER UNE
ANNÉE 2015 MIEUX
ORIENTÉE
Le marché affiche un résultat de –1,1%
en 2014 vs 2013. Internet, toujours
drivé par la vidéo, mais aussi par le
progrès du RTB et du mobile, présente
encore la seule progression avec
+4,3%. Le media arrive à maturité et de
nombreux freins sont levés, avec une
meilleure qualification des audiences,
le développement de mesures et
d’outils basés sur les nouveaux usages,
les complémentarités et synergies,
avec la TV, notamment, qui viennent
compléter et enrichir les approches
media planning du media.
La télévision, qui détient la plus grosse
part de marché, est toujours en retrait
(-1,3%) mais la chute semble ralentie
(vs le -4,8% de 2013). Les volumes de
la TV sont relativement stables, mais
les régies peinent à revaloriser l’espace
après les baisses brutales de ces
dernières années.
Les nouveaux usages contribuent
également à reporter une partie
de l’investissement sur le digital.
Cependant, les régies ont profité de
cette année pour mettre en place
de nouvelles offres (second screen
notamment), établir des partenariats
avec des acteurs digitaux (comme
“
LES RÉGIES ONT PROFITÉ DE
CETTE ANNÉE POUR METTRE
EN PLACE DE NOUVELLES
OFFRES (SECOND SCREEN),
DES PARTENARIATS AVEC DES
ACTEURS DIGITAUX (COMME
FACEBOOK PAR EXEMPLE)
”
Facebook, par exemple), autant de
facteurs qui devraient conduire à
une évolution favorable du modèle
économique et des résultats.
FAITS MARQUANTS | LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 - PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
Radio et OOH sont quasiment à
l’équilibre cette année (respectivement
-0,3% et – 0,6%). Une performance qui
est supérieure à la moyenne marché
et qui s’améliore pour le OOH vs 2013.
Media réputés pour générer des effets
à court terme, ils tirent leur épingle
du jeu.
Les efforts de rationalisation et
de montée en qualité des réseaux
d’affichage, la digitalisation croissante
du media, qui permet aujourd’hui la
vidéo et l’événementialisation des
campagnes, ont très certainement
contribué à cette performance
honorable.
Quant à la radio, elle bénéficie toujours
de la rapidité de sa mise en œuvre,
mais aussi de sa capacité à générer du
trafic au point de vente à très court
terme. On a vu d’ailleurs certains
secteurs y revenir ces dernières
années, tels l’alimentation.
La presse est toujours en retrait à
-7,9%. Un résultat qui s’inscrit dans la
lignée des années précédentes (-5,6%
en 2012 et - 7,8% en 2013). Pourtant,
l’année 2014 marque une charnière
pour ce media.
12
“
IL RESTE PEUT-ÊTRE
À LA PRESSE UN
AUTRE CHANTIER
À MENER, CELUI
DE L’EFFICACITÉ,
POUR RETROUVER
QUELQUES COULEURS
”
ÉVOLUTION DU MARCHÉ PUBLICITAIRE 2014 VS 2013
En effet, les offres digitales des titres
sont partie intégrante de l’offre et elles
permettent d’accéder à de nouveaux
formats publicitaires. D’autre part,
l’étude One Global permet de voir que
les lecteurs sont au rendez-vous de
l’offre digitale. On constate cependant
que toutes les familles de presse ne
réussissent pas de la même façon.
Certaines régies ont mis en place des
offres data pour mieux qualifier leurs
audiences. Il reste peut-être à la presse
un dernier chantier à mener, celui de
l’efficacité, pour retrouver quelques
couleurs.
Les offres mises en place en 2013 et
2014, ainsi qu’un contexte économique
légèrement plus favorable, laissent
augurer un marché publicitaire mieux
orienté en 2015. Nous estimons en
effet que le marché sera stable en
2015, avec +0,1%.
INTERNET
+4,3
-1,1
%
-1,3
%
-0,6
%
-7,9
MARCHÉ
TÉLÉVISION
%
-0,3
%
%
PRESSE
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
RADIO
Source : Estimation 2014 et Prévisions 2015 réalisées
en novembre 2014 par Havas Media.
Base : estimation de l’évolution des investissements nets marché
| LEannuels
NOUVEAU CONSOMMATEUR
ET L’ECONOMIEdes
COLLABORATIVE
Sources : Havas Media / Base Fast, Irep, France Pub, Kantar Media,PROSPECTIVE
rapports
et trimestriels
sociétés
CROISSANCE
DE LA RÉCEPTION TV
PAR ADSL ET OFFRE
DE CATCH-UP DE PLUS
EN PLUS LARGE
TÉLÉVISION
DÉLINÉARISATION
ET CONVERGENCE
14
2014 : RECUL
IMPORTANT DE LA
DURÉE D’ECOUTE
PAR INDIVIDU
L’année 2014 est marquée par une
baisse importante de la Durée
d’Ecoute par Individu (DEI). En
moyenne, les Individus 4 ans et + ont
regardé la télévision 3h31 par jour, soit
une baisse de 6 minutes par rapport
à l’an dernier. Même observation chez
les Ménagères avec enfants
(3h27 et -14 minutes vs 2013),
les Individus 25-49 ans
(3h23 et -8 minutes) et les Individus
15-34 ans (2h22 et -8 minutes)(1).
La délinéarisation des programmes
via les plateformes de Replay (MyTF1,
FranceTV Pluzz, 6Play…) participe
de plus en plus à la fragmentation
des audiences. La consommation
des programmes TV en dehors de
la diffusion live est aujourd’hui une
pratique déjà bien installée : 33,7% des
Individus 15 ans et + ont déclaré avoir
regardé des programmes en Replay au
cours du dernier mois, soit 17,3 millions
d’individus(2). Cantonnée au départ à
Internet, son développement passe
aujourd’hui par les autres écrans.
Avec le développement de la réception
TV via les box ADSL (50% des équipés
TV en octobre 2014 vs 47% en 2013
et 42% en 2012), de plus en plus de
téléspectateurs pratiquent la Catch-Up
directement sur leur téléviseur : 22%
des Individus 15 ans ont déjà regardé
un programme en Replay sur le poste
de télévision (14,5% sur un ordinateur,
4,3% sur tablette et 2,8% sur mobile)(3).
La baisse actuelle de la DEI est
une conséquence directe de cette
délinéarisation et de la consommation
croissante des programmes en
différé. Pour remédier à cela et afin
de rassurer le marché, les chaînes
ont poussé Médiamétrie à adapter sa
mesure d’audience.
ENFIN UNE MESURE DE LA
CATCH-UP TV ?
Jusqu’à fin septembre 2014, la
Catch-Up n’était pas mesurée par
Médiamétrie. Depuis 2011, seule
l’audience via un enregistrement
privé était prise en compte dans les
résultats consolidés (audience live
+ audience différée J à J+7). A titre
indicatif, la DEI via un enregistrement
privé reste très stable : en moyenne
4 minutes par jour chez les Individus
4 ans et + et les Individus 15-34 ans,
6 minutes chez les Ménagères avec
enfants et les 25-49 ans (résultats
2013 et 2014).
Médiamétrie prévoyait d’attendre
2016 avant d’intégrer la Catch-Up
consommée sur l’écran de télévision
à l’audience de référence. Toutefois,
devant les attentes du marché, il a été
voté, lors du Comité Audimétrie du
12 juin 2014, d’inclure cette audience au
Médiamat dès le mois d’octobre 2014.
Désormais, l’audience de référence des
chaînes de télévision est composée de
l’audience Live, de l’audience différée
J à J+7 et de l’audience de la Catch-Up
TV. Pour proposer des données plus
complètes encore, Médiamétrie prévoit
de développer un panel multi-écrans
d’ici 2016. Les audiences incluront
alors le Replay consommé sur
ordinateur, tablette, smartphone,
et téléviseur connecté.
Médiamétrie devra par ailleurs
mener un autre chantier. En effet,
seule l’audience des programmes
en Catch-Up est prise en compte.
Médiamétrie et les chaînes
réfléchissent à industrialiser le
marquage par watermarking de la
publicité afin de mesurer l’audience
des écrans en pré-roll et en mid-roll
de la Catch-Up sur téléviseur.
(1) M
édiamétrie Mediamat – Audience consolidée
(janvier-octobre 2014)
(2) et (3) Médiamétrie Global TV (avril-juin 2014)
FAITS MARQUANTS | TÉLÉVISION - DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE
UN PAYSAGE
TÉLÉVISUEL
QUI SE REDESSINE
LES ÉDITEURS
RÉORGANISENT
LEUR OFFRE
16
Depuis le 12 décembre 2012, l’offre
gratuite de télévision s’est élargie
avec six nouvelles chaînes TNT HD.
Par ailleurs, les téléspectateurs se
tournent de plus en plus vers les
services de catch-up pour regarder les
programmes TV. Dans ce contexte, les
éditeurs et opérateurs sont amenés à
revoir leur offre et certaines chaînes
vont disparaître. Ces fermetures
laissent présager une profonde
mutation du paysage audiovisuel
français.
Pour des raisons financières, TF1
fermera Stylia, chaîne sur l’art de vivre,
le luxe et les nouvelles tendances.
TF6, coéditée par TF1 et M6, cessera
également d’être diffusée, en raison
de l’importante chute d’audience
enregistrée depuis 2009.
Le groupe Canal+ va aussi stopper
trois de ses chaînes : Maison+ et
Cuisine+, deux chaînes spécialisées
dans l’art de vivre, ont dû faire face à
de nombreux programmes diffusés sur
la télévision gratuite. Jimmy, chaîne de
séries, a subi la concurrence directe de
Canal+ Séries et des services de vidéo
à la demande.
LCI, la chaîne d’information en continu
du Groupe TF1, est également en
difficulté. Elle avait demandé son
passage de la TNT payante à la
TNT gratuite, mais le CSA s’y est
refusé. Le format de la chaîne devrait
fortement évoluer au cours de
l’année. LCI deviendrait une plateforme d’information à la demande.
Elle produirait quelques heures
quotidiennes de flashs info et de
contenus à valeur ajoutée, visibles
sur tous les écrans : les bouquets de
chaînes payantes (en linéaire ou vidéo
à la demande), ordinateurs, tablettes
ou mobiles.
Paris Première, autre chaîne majeure
sur l’univers du câble / satellite / ADSL,
a également demandé de pouvoir
passer sur la TNT gratuite. Pour Nicolas
de Tavernost, Paris Première est sur un
modèle économique instable : la TNT
payante risque à terme de disparaître.
Le 29 juillet 2014, le CSA a rejeté sa
candidature pour son passage en
gratuit. La chaîne attend la fin des
négociations avec les distributeurs
pour savoir si elle poursuit sa diffusion
ou non. Par ailleurs, l’arrêt d’Eurosport
sur la TNT payante est annoncé en
Janvier 2015.
FAITS MARQUANTS | UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE
LE DÉPLOIEMENT DE LA
VIDÉO PAR ABONNEMENT
Les usages VOD (video on demand)
et SVOD (video on demand par
abonnement) sont encore assez
peu développés, car les offres sont
contraintes par le cadre réglementaire :
la chronologie des media stipule que
les contenus VOD payants à l’acte ne
peuvent être diffusés avant un délai
de 4 mois suivant la sortie des films
en salle. Pour la SVOD, ce délai est
de 36 mois !
Selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie
(novembre 2013), près d’un Français
sur trois déclare avoir utilisé la VOD. La
pénétration de la SVOD est encore très
modeste : 2,8% des internautes ont
déjà souscrit à un service de SVOD,
principalement sur Canalplay (environ
520 000 abonnés à l’automne 2014).
Les règles afférentes à la chronologie
des media sont en effet peu favorables
à leur développement. De plus, les
tarifs ont été jugés élevés jusqu’ici.
Pour accompagner le lancement
de Netflix en France, Médiamétrie a
lancé un baromètre pour mesurer la
notoriété, la connaissance et l’intérêt
18
du public pour ce service. Il ressort
de cette étude, réalisée en juilletaoût 2014, une bonne notoriété de
Netflix : 24% des internautes 15 ans
et + connaissent déjà ce service (42%
chez les 15-24 ans et 32% chez les
CSP+). Mais la connaissance de cette
nouvelle plateforme vidéo est encore
imparfaite : parmi ceux qui identifient
Netflix comme un service de VOD, 72%
pensent y trouver des films récents
sortis au cinéma il y a moins de 3 ans…
Netflix est arrivé sur le marché français
le 15 septembre dernier (200 000
abonnés revendiqués en novembre)
et ambitionne de toucher environ
un tiers des foyers d’ici 5 à 10 ans.
Parallèlement, l’offre CanalPlay prend
son essor : plus de 520 000 abonnés à
date. Orange a par ailleurs proposé sa
force de distribution pour promouvoir
le service. Il faudra aussi compter sur
les initiatives des autres acteurs qui,
à l’instar de HBO et CBS, pourraient
lancer des offres concurrentes (HBO
et CBS viennent de lancer des offres
concurrentes à Netflix aux Étas-Unis).
Ce déploiement des offres de SVOD
va sans aucun doute changer la
donne à court terme. Surtout si les
règles de la chronologie des media
sont assouplies, comme le laissent
augurer les divers rapports et prises
de positions des acteurs ces derniers
mois. Cette mesure permettrait une
plus grande lisibilité de l’offre et
un enrichissement des catalogues
absolument nécessaire à l’attractivité.
UN MODÈLE PAYANT QUI
N’EST PAS REMIS EN CAUSE
Ces événements sont-ils annonciateurs
de la fin du modèle de la TV payante ?
Pour Bertrand Meheut, le président
du groupe Canal +, le modèle payant
n’est pas du tout remis en cause.
«Il a de plus en plus d’avenir. Tous
les téléspectateurs ont désormais
accès à 25 chaînes gratuites. Elles
se partagent un marché publicitaire
qui, il n’y a pas si longtemps, était
divisé par seulement trois ou quatre.
Ces diffuseurs sont obligés de faire
des économies dans les coûts de
programmes. Seules les chaînes
payantes vont pouvoir investir sur des
contenus de valeur comme le sport.»
“
TOUS LES TÉLÉSPECTATEURS ONT DÉSORMAIS
ACCÈS À 25 CHAÎNES GRATUITES. ELLES SE PARTAGENT UN
MARCHÉ PUBLICITAIRE QUI,
IL N’Y A PAS SI LONGTEMPS, ÉTAIT DIVISÉ
PAR SEULEMENT TROIS OU QUATRE. CES DIFFUSEURS
SONT OBLIGÉS DE FAIRE
DES ÉCONOMIES DANS LES COÛTS DE PROGRAMMES.
SEULES LES CHAÎNES PAYANTES VONT POUVOIR INVESTIR
SUR DES CONTENUS DE VALEUR COMME LE SPORT
”
BERTRAND MEHEUT
PRÉSIDENT DU GROUPE CANAL +
LES FRANÇAIS SONT
MULTI-ÉQUIPÉS ET NE
SE DÉCONNECTENT
PLUS !
LE MOBILE
INCONTOURNABLE!
20
Avec une moyenne de 6,4 écrans par
foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005),
l’appétence des Français pour les
biens technologiques ne cesse de
s’affirmer ! Dans l’Hexagone, on
compte ainsi 30% de foyers déjà
équipés du quatuor télévision +
ordinateur + mobile + tablette(1) !
Aux premières loges des écrans
plébiscités, les appareils mobiles :
smartphones et tablettes en tête.
Les ventes sont au rendez-vous :
on estime 17,6 millions de smartphones
vendus à fin 2014, soit une hausse de
11% en 1 an(2) alors que l’on compte
déjà 61% de Français utilisateurs de
ces appareils(3).
À noter qu’un record a même été
atteint au 2ème trimestre 2014,
où le trois-quarts des téléphones
mobiles vendus étaient des
smartphones !(4)
Du côté des tablettes, on estime que
leur commercialisation, toujours en
hausse, devrait atteindre 7 millions
d’unités sur 2014 (soit une hausse de
15% versus 2013)(2). 46% des Français
auraient d’ailleurs déjà accès à ces
devices, contre 15% en 2012 !(3)
En termes d’usages, les performances
ne sont pas en reste et témoignent du
véritable engouement des Français
pour la mobilité : en septembre
2014, plus d’un Français sur 2 étaient
mobinaute (53% de la population
française) portant le nombre de
mobinautes à 32,7 millions d’individus
(+5% depuis le début d’année)(5).
Le marché des smartphones se
démocratise et voit le prix des
modèles proposés globalement
baisser. Côté technologie,
la course aux grands écrans fait rage :
en moyenne, les écrans sont passés
de 4 à 4,2 pouces et la tendance
se poursuit(2). Le phénomène
«phablettes» – ces écrans qui
dépassent les 5,5 pouces – gagne
même des parts de marché au
niveau mondial. Fort de son succès,
le smartphone ambitionne de rester
un écran phare du foyer, misant sur
l’alchimie grande taille et 4G. Encore
non exploitée à son maximum, il
est vrai que la 4G a jusque-là peiné
à se faire une place sur le marché.
Cependant, le parc de terminaux
devrait progresser rapidement grâce
à la mise à disposition de nombreux
modèles à des prix plus abordables.
Ces écrans deviendraient aussi les
meilleurs amis de notre shopping :
presque 40% des utilisateurs de
téléphones connectés l’utilisent en
magasin afin de comparer les prix ou
de consulter les avis sur un produit(6).
Et puisque c’est d’actualité, précisons
qu’on estime que pour Noël 2014,
6% de personnes achètent depuis leur
mobile, tandis que la tablette gagne en
faveur : 22% des tablonautes devraient
commander sur cet écran, soit +3 pts
en 1 an(7).
On l’aura compris, les Français ne
quittent plus leur téléphone, pour
de nouveaux usages. Signe que le
mobile est aujourd’hui parfaitement
ancré dans les réflexes, les Français
seraient 60% à utiliser leur smartphone
dans l’heure qui suit leur réveil !
Et même 54% à l’utiliser au minimum
10 fois par jour !(3)
Mais la mobilité ne s’arrête pas aux
seuls smartphones et tablettes, elle
se décline maintenant sur nombre
grandissant de formats et d’usages.
Elle a même donné le jour à tout un
écosystème d’objets connectés, dit
smarts, capables de collecter des
données et de les analyser. Montres
intelligentes, trackeur fitness, lunettes
intelligentes et autres objets – souvent
eux-mêmes connectés à un ordinateur,
un smartphone ou une tablette –
ont ainsi pris le virage de la
connectivité et donnent une nouvelle
dynamique à un marché des biens
technologiques qui s’était de nouveau
contracté en 2013 (-2%)(2).
(1) M
édiamétrie. Observatoire des usages Internet.
11 ans et +. 1er trimestre de chaque année.
(2) GFK oct 2014.
(3) D
eloitte Étude sur les usages mobiles 2014.
(4) Baromètre du Marketing Mobile, sept 2014.
(5) M
édiamétrie, Mesure de l’Internet mobile.
Août 2014.
(6) M
édiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes
numériques.
(7) F
EVAD / Médiamétrie. Enquête sur les intentions
d’achat des internautes. Oct 2014.
FAITS MARQUANTS | LE MOBILE - INCONTOURNABLE !
Dans ce contexte favorable, le
programmatique, pratique comprenant
un large éventail de technologies qui
automatisent l’achat, le placement et
l’optimisation de la publicité, a aussi
maintenu une forte croissance et est
même en passe de devenir un mode
d’achat d’espace publicitaire courant.
LES NOUVEAUX
MODÈLES
DU MARKETING
PROGRAMMATIQUE
22
LE MARCHÉ DE LA
PUBLICITÉ DIGITALE
A CONNU AU
1ER SEMESTRE 2014
UNE CROISSANCE DE
3% PAR RAPPORT AU
1ER SEMESTRE 2013
ATTEIGNANT 1,4 MD€
D’INVESTISSEMENT(1)
(1) Source SRI-12e Observatoire de l’e.pub réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam.
Après une phase d’adoption massive
en 2013, le programmatique a continué
de se développer pour se stabiliser à
84,7 millions au 1er semestre 2014, soit
22% des achats display(1).
Ainsi peut-on voir émerger termes
et concepts nouveaux tels que «yield
management*», «look a like», «peta
octets» et témoigner de la place de
plus en plus importante qu’occupe
aujourd’hui le programmatique.
L’écosystème des adexchanges
et du RTB s’inscrivent dans cette
pratique. Derrière cet acronyme du
Real Time Bidding, c’est en réalité un
changement radical qui s’est opéré
dans l’achat et la vente d’espace
publicitaire. Rappelons que le RTB ou
enchères en temps réel en français,
consiste à acheter des impressions, via
un système d’enchères en temps réel…
ou presque.
“
LE PROGRAMMATIQUE,
ENTRE DE PLAIN-PIED
DANS LA BIG DATA !
”
Il suffit en effet de 120 millisecondes
(soit moins de temps qu’il n’en faut
pour un battement de cils) pour
qu’une transaction se fasse. Si nous
pouvions ralentir le temps, nous
observerions ce que l’œil humain
ne pourrait apercevoir à vitesse
normale : l’affichage d’une page
appelée par un internaute appelle à
son tour la technologie «RTB», qui
grâce aux dizaines d’informations
qu’offre cette impression publicitaire,
contacte les acheteurs qui posent des
enchères, l’un d’entre eux est ensuite
sélectionné, son prix et la transaction
sont enregistrés, pour enfin afficher
la bannière publicitaire. Il est alors
aisé d’imaginer la puissance de calcul
énorme et le besoin en technologies
que cela implique !
Le programmatique, indispensable à
ce stade, entre de plain-pied dans la
big data !
Notons tout de même que le
programmatique ne se résume
plus au RTB. Ce qu’on appelle le
programmatique direct ou deal ID
consiste à effectuer son achat à
partir d’un inventaire garanti, vendu
en moyenne à des CPM nettement
supérieurs à ceux pratiqués en RTB, en
amont et non plus via des enchères.
Autrement dit, un mode d’achat qui
permet de contrôler qui achète, à quel
prix, avec des garanties de volumes !
Ces transactions directes seraient
amenées à fortement progresser.
E-Marketer prévoit même que le
programmatique direct aux États-Unis
pourrait passer de 8% des achats
display en 2014 à 42% en 2016 !
FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE
Avec le programmatique, l’achat
d’espace fait donc peau neuve… Alors
qu’avant le mediaplanning consistait à
acheter des emplacements en amont
et sans possibilité réelle de modifier le
plan, nous sommes passés à l’audience
planning avec des algorithmes qui
prennent des décisions en fonction
du profil de l’internaute et de son
interaction avec un univers, une
marque… et émettent des enchères
correspondantes.
Le programmatique se révèle même
évolutif : le système apprend et
s’améliore en cours de campagne,
la valeur des emplacements
varie constamment, les modèles
enregistrent les impressions qui ne
fonctionnent pas et cessent d’y poser
des enchères.
Ce mode d’achat se montre d’autant
plus séduisant qu’il touche à tous
les formats : du plus basique au
plus évolué (rich media, habillages,
formats vidéos, native ads...). Car,
si le programmatique, à ses débuts,
se résumait essentiellement à la
commercialisation des inventaires
d’espaces invendus dans des logiques
de performance, le marché s’est
24
rapidement structuré autour d’offres
Premium (La Place Media, The Place to
Bid et Audience Square…) permettant
au passage de rassurer les annonceurs
et de répondre à leurs attentes.
Les annonceurs n’hésitent donc
plus aujourd’hui à basculer sur des
problématiques de branding.
Autre facteur de succès : le
programmatique se déploie tant
sur l’Internet fixe que sur le mobile
(encore marginal pour ce dernier,
mais très prometteur). Mieux même,
le périmètre ne se limitera pas au
monde du digital… La télévision est
en passe d’entrer dans l’arène. Des
partenariats et des phases de tests
ont déjà lieu et si la technologie n’est
pas complètement au point, il est clair
que tôt ou tard, la télévision verra ses
inventaires vendus en partie de façon
programmatique.
Cette approche, en temps réel, permet
de faire des investissements plus
efficaces, en ciblant les internautes
pertinents (avec notamment ses
dérivés : retargetting, créations
dynamiques…), elle évite la
déperdition publicitaire. Le système
vise l’amélioration de l’efficacité des
campagnes, le tout au bénéfice
des annonceurs qui optimisent leurs
investissements, des éditeurs qui
voient leurs revenus augmenter et des
internautes sollicités à bon escient !
Un point important à l’heure où ces
derniers jugent que leur expérience
de surf est dégradée par trop de
publicité.
Sur ce marché, la France est un
pays mature ! L’offre se structure,
les éditeurs ont su rapidement
adopter le programmatique pour
proposer leur inventaire. Les analystes
prédisent d’ailleurs qu’il représentera
jusqu’à 60% de toutes les publicités
numériques d’ici 2017(2).
(1) S
ource SRI Capgemini. Observatoire de l’e-pub,
1er semestre 2014.
(2) É
tude AppNexus menée en juin 2014
en collaboration avec HiMedia, Warc et IAB Europe
sur l’achat programmatique en France
et au Bénélux.
*Y
ield holistique : organiser la diffusion des
campagnes, de sortes que les revenus éditeurs
soient maximisés.
“
IL EST CLAIR QUE TÔT OU TARD,
LA TÉLÉVISION VERRA SES INVENTAIRES VENDUS
EN PARTIE DE FAÇON PROGRAMMATIQUE
”
FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE
Telle était la prévision de Ross Dawson
(blogueur, conseiller en stratégie et
prospectiviste) en 2010, quand il a
établi une carte de l’extinction de la
presse quotidienne pour chaque pays.
La presse est certes en train de vivre
la plus profonde mutation, depuis sa
création il y a plus de 500 ans, mais
l’analyse du secteur nous rend bien
plus optimistes que Ross Dawson. La
presse française dispose d’atouts sur
lesquels baser un nouvel écosystème.
LA PRESSE
ÉCRITE
EST-ELLE VOUÉE
À DISPARAÎTRE ?
LE RAYONNEMENT
HORS DES FRONTIÈRES
2029 ! C’EST LA
DATE PRÉVUE POUR
L’EXTINCTION DE LA
PRESSE EN FRANCE
26
Tout d’abord, la presse pourra compter
sur de nouveaux lecteurs potentiels
parmi les nombreux francophones.
L’augmentation du nombre de
francophones, couplée à l’émergence
des classes moyennes notamment
en Afrique, peut jouer en faveur de la
presse française.
En effet, l’Afrique, une région jeune,
très équipée en mobiles, va par ailleurs
regrouper le plus de francophones
dans les années à venir (120 millions
de francophones aujourd’hui(1)) et
de nombreux pays africains parmi
les pays émergents, vont porter le
développement économique.
DIGITAL ET MOBILE FIRST
La dynamique de la presse passe
majoritairement par le digital. La
presse a été l’un des premiers media à
prendre le virage numérique. En 2013,
8 sites media sur 10 étaient des sites
de presse selon OJD.
Aujourd’hui, l’information est non
seulement instantanée, mais aussi
davantage mobile, avec l’explosion des
ventes de smartphones et tablettes(2).
En 2014, plus de 1 foyer français sur
3 est équipé en tablette, tandis que
plus de 50% de la population sont
mobinautes(3).
L’essor du mobile et de ses contenus
spécifiques (applications), l’utilisation
croissante des plateformes sociales
permettent à la presse de s’affranchir
de la distribution en kiosque, d’innover,
de fidéliser ses lecteurs et de se libérer
lentement de l’emprise des moteurs
de recherche puissants (indexation
Google). En France, côté distribution(4),
la diffusion papier fléchit de 3,4% en
1 an (3,7 milliards d’exemplaires). En
revanche, les versions numériques
(PDF) poursuivent leur évolution avec
56 millions d’exemplaires (+65,5%
en 1 an). La lecture(5) papier reste
majoritaire (61% en moyenne), mais
seules les consultations digitales
progressent avec 39% des lecteurs
d’au moins une marque presse
(+2 pts vs 2013), 22% des exclusifs
digitaux (+2 pts) et 5% des exclusifs
mobiles (+1 pt). Les visites de sites
de presse progressent de 23%,
portées notamment par la mobilité
(applications mobiles et tablettes),
en hausse de 59,9%. Cette tendance
positive commence à se ressentir sur
les résultats de certains titres, comme
en témoigne l’exemple du New York
Times : en 2014, le nombre de ses
abonnés en ligne a dépassé celui des
abonnés au journal papier (831 000
en juillet).
(1) S
ources : Organisation Internationale
de la Francophonie.
(2) S
ource : Médiamétrie / Home devices
avril/juin 2014
(3) S
ource : Médiamétrie / Internet mobile
Septembre 2014
(4) Source OJD
(5) S
ource : Audipresse / One global
juillet 2013/Juin 2014
FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
DE NOUVEAUX CONTENUS
ET NOUVELLES ÉCRITURES
Menacés par une information
omniprésente et souvent gratuite,
certains éditeurs essaient de se
différencier, via une politique éditoriale
forte et singulière. On observe ainsi
l’émergence d’une presse qui mise
tout sur son contenu, avec un parti
pris de profondeur dans le traitement
de l’information et une orientation
très esthétique, des magazines
«objets» tels Vanity Fair, The Good
Life ou le mook Usbek & Rica. Avec
le numérique, la presse s’offre de
nouveaux modes d’expression :
une création hybride on/off, des
enquêtes enrichies (à l’image des
dossiers produits par La Voix du Nord
lors des élections municipales : un
parti pris de reportage approfondi,
des articles longs, soutenus par une
riche infographie), de nouveaux
services (guides TV, plateformes
d’e-commerce…), le recours de plus
en plus fréquent à la vidéo (comme
à l’Express qui produit et met en
ligne 500 vidéos mensuelles), une
renaissance du maquettage.
28
UN ÉCOSYSTÈME
QUI S’ENRICHIT GRÂCE
AUX RÉSEAUX SOCIAUX
“
LES LECTURES DIGITALES
APPORTENT PRÈS DE 40%
EN MOYENNE D’AUDIENCE
SUPPLÉMENTAIRE POUR UNE
MARQUE DE PRESSE
”
Le journaliste étend sa sphère
d’influence et devient un media :
il n’est plus une simple signature
du journal papier, mais devient une
véritable marque multimédia, à l’image
d’Edwy Plenel ou Christophe Barbier.
Féru de nouvelles technologies, il
publie, via le site du journal, des blogs
ou des réseaux sociaux (Twitter,
Facebook) et peut désormais entrer
directement en interaction avec ses
lecteurs. Le rôle de ces derniers évolue
également : davantage impliqués,
ils deviennent actifs en réagissant
aux contenus publiés ou même
contributeurs. Ainsi, le magazine
Forbes rémunère ses 400 blogueurs.
La communauté devient ainsi une
composante de la marque presse.
L’OUVERTURE
AUX AUTRES MEDIA
La presse devient plurimedia. Ainsi, de
toutes nouvelles acquisitions deviennent
possibles. Par exemple, LCI est convoitée
par Le Monde et Le Figaro…
Par ailleurs, le monde des nouvelles
technologies s’intéresse à la presse.
Aux États-Unis, Jeff Bezos, le fondateur
d’Amazon, a racheté le Washington
Post. En France, Reworld Média
poursuit ses rachats de marques
presse fortes (Marie Claire ou 8 titres
de Lagardère) pour les exploiter sur
leurs supports historiques tout en les
déclinant sur le digital ainsi qu’en hors
media (e-commerce, événement…).
LA DATA
AU CŒUR DU SYSTÈME
L’exploitation des données s’avère être
un véritable levier du business, dans
plusieurs domaines.
• De nouvelles formes journalistiques,
basées sur les données, apparaissent :
le data-journalisme (The Guardian
dès 2009) et la data-visualisation
(Le Monde, Courrier International,
l’Échos Datas,…). Ainsi, on voit de
plus en plus de représentations
en datavisualisation, pour aider le
lecteur à comprendre un monde
complexe.
• La meilleure connaissance des
audiences : le numérique permet aux
éditeurs de gagner de l’audience,
mais surtout de mieux la connaître
(via cookies ou abonnements) et ainsi
de mieux répondre à ses attentes.
• Les revenus : la qualification des
audiences, leur segmentation ou
«clusterisation» vont aussi permettre
aux titres de s’inscrire dans des
process de stratégies
data driven. Fortement recherchées
par les tiers, les données sont
convoitées par les annonceurs pour
améliorer la segmentation et le
ciblage, profiter de nouvelles offres
publicitaires innovantes (solutions
programmatiques sur-mesure, RTB…)
et optimiser les campagnes (reach
planning, CRM, géolocalisation,
e-mailing, WOM…). Ainsi, de
nombreuses régies intègrent
aujourd’hui ces nouvelles expertises
à l’image du Figaro (Figaro Data), du
Monde (Sync) ou encore de Prisma
Media Solutions (ex : Prisma Pub).
VERS UN NOUVEAU MODÈLE
ÉCONOMIQUE
Ces deux dernières années ont vu
la presse enrichir son périmètre de
nouveaux modes de diffusion, de
nouveaux contenus et services. Le
concept de marque media que l’on
avait vu se profiler il y a quelques
années prend forme : autour d’un
concept et d’une ligne éditoriale forte,
les titres créent une architecture
cohérente de contenus et de services
qui tous nourrissent la marque. Ce
nouveau modèle est en phase avec
les comportements et les attentes des
nouvelles générations.
En parallèle, se dessine un nouveau
modèle économique hybride :
alors que les recettes de la presse
se partageaient entre recettes
publicitaires et recettes des ventes
au numéro et abonnements, se
juxtaposent aujourd’hui les recettes
de l’offre freemium, du paiement à
l’acte, voire de la facturation à l’usage,
les recettes des micro transactions,
les revenus liés à l’exploitation des
réseaux sociaux, de la data, …
Rien n’est acquis mais progressivement
les choses se mettent en place. Tous
les titres ne seront pas en mesure de
s’adapter, certains disparaîtront, mais
la dynamique semble lancée.
Soyons optimistes !
FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
La saison radio 2013-2014 a confirmé
l’attachement des Français à ce media.
Plus de 43 millions d’auditeurs 13 ans
et + écoutent chaque jour la radio
avec des records le matin entre 8h et
9h (près de 14 millions d’auditeurs)
ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h
(8,2 millions d’auditeurs). En moyenne,
ils écoutent la radio 2h56 chaque jour
(+4 minutes en 10 ans). Media de la
mobilité, 51% du volume d’écoute de la
radio se fait hors domicile.
LA RADIO
UN MEDIA TOUJOURS
D’ACTUALITÉ
Cette saison, les stations généralistes
ont touché chaque jour 20 millions
d’auditeurs (soit 37,7% de la
population) avec 41,8% de part
d’audience. Les stations musicales ont
de leur côté rassemblé chaque jour
21,9 millions d’auditeurs (soit 41,2%
d’audience cumulée) avec 32,3% en
PDA : c’est le format radio qui touche
le plus de monde.
DES FRANÇAIS
TOUJOURS FIDÈLES
AU POSTE
30
Ces résultats confirment que les
Français sont toujours fidèles au
media radio. Et même s’ils s’équipent
de plus en plus en écrans (smart TV,
smartphone, tablette), ils constituent
aujourd’hui autant de nouveaux
supports d’écoute : 12% des 13 ans et
+ écoutent la radio sur un support
numérique chaque jour.
La radio s’est particulièrement bien
adaptée au virage numérique via les
podcasts, l’écoute en streaming et les
webradios. Ces dernières sont ainsi
accessibles depuis le site Internet de
la station, sur la TV connectée, sur les
agrégateurs de flux audio et sur les
applications. Plutôt que d’aller sur la
RNT, les groupes RTL, Radio France,
NextRadioTV, NRJ Group et Lagardère
se sont associés pour lancer Direct
Radio : une plateforme commune
d’écoute numérique de la radio,
interface simplifiée devenant ainsi un
véritable poste de radio numérique.
EMISSIONS FILMÉES :
LA RADIO SE CONVERTIT
AU FORMAT VIDÉO
Pour s’adapter à ces nouveaux
modes de consommation, plusieurs
stations se sont équipées pour
filmer les émissions radio. Il s’agit
ici de répondre aux nouvelles
générations d’auditeurs, mobiles
et particulièrement adeptes de la
consommation de vidéos. Avec le
développement des partages sur les
réseaux sociaux, les stations mettent
de plus en plus de moyens pour
améliorer la qualité de ces vidéos :
images en haute définition, cadrage,
mise en scène. Chaque jour, plusieurs
heures de programmes sont ainsi
mises à disposition des internautes,
dans leur intégralité ou bien
découpées en petites pastilles.
Désormais, les stations ne se limitent
plus seulement à la production
d’émissions sonores. Les nouveaux
équipements numériques sont venus
modifier le paysage radio. Pour
Thomas Karolak, directeur exécutif
de RTL.net : «la production d’images
est complémentaire de l’écoute ;
elle ne cannibalise pas l’audience
traditionnelle. C’est une expérience de
radio amplifiée, où l’on peut écouter,
voir et vivre tout ce qui se passe au
cours d’une émission».
Sources : Médiamétrie 126 000 Radio
(sept 2013-juin 2014 / Lundi-vendredi)
Panel radio 2013-2014 – Global Radio Volet 2
(sept-oct 2013)
FAITS MARQUANTS | LA RADIO - UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ
UNE NOUVELLE
MOBILITÉ
OOH
ET AFFICHAGE
UN VENT D’OPTIMISME
«La mobilité est aujourd’hui un mode
de vie et de fonctionnement dominant
de notre société» (Georges Amar /
Homo mobilis). Les acteurs du OOH
s’inscrivent aujourd’hui totalement
dans cette optique. À l’heure où la
mobilité n’est plus seulement définie
comme un déplacement physique
d’un point A à un point B, à l’heure où
l’on parle de «reliance», d’expérience
consommateur, les offres déployées
par les acteurs OOH et notamment
les «afficheurs» répondent pleinement
aux nouveaux usages de la mobilité et
aux attentes des consommateurs.
DE NOUVELLES
EXPÉRIENCES
Après une année 2013, où il a été
beaucoup question de technologie, il
semblerait que 2014 s’enrichisse d’une
nouvelle dimension : l’émotion. En
effet, les offres apparues sur le marché
ces derniers mois tendent à montrer
32
que l’affichage, a su intégrer les
nouvelles technologies pour apporter
une valeur ajoutée à la communication,
tant au plan informatif qu’au plan
de l’expérience client, permettant
ainsi aux marques de renouveler leur
discours sur le media.
Les quelques exemples innovants qui
suivent illustrent bien cette tendance.
Commençons par Clear Channel qui
a lancé Connect, une plateforme qui
se traduit en France par l’installation
de 8 000 mobiliers urbains équipés
de balises connectées, dans seize
agglomérations majeures. En passant
son smartphone devant la balise, le
consommateur accède instantanément
au contenu de la marque en ligne.
Le numérique, aujourd’hui, se décline
également sur de grands formats, à
l’exemple de l’écran digital de 29 m2
installé à La Défense par Metrobus.
Ou alors, l’installation de mobiliers
tactiles (via la technologie One Touch)
par Media Gares, en partenariat avec
l’agence Arena (Groupe Havas).
Les annonceurs, soucieux de
développer l’expérience client et de
renforcer la relation établie, se lancent
dans l’aventure en innovant.
“
DE LA PLUS ANCIENNE FORME
DE PUBLICITÉ, LA COMMUNICATION
EXTÉRIEURE EST EN TRAIN
DE DEVENIR LA PLUS MODERNE
ET LA PLUS CRÉATIVE
”
WILLIAM ECCLESHARE, CEO DE CLEAR CHANNEL OUTDOOR
En Suède par exemple, un produit de
soins capillaires a utilisé des écrans
digitaux sur les quais du métro à
Stockholm pour promouvoir un
produit. L’affiche présente une jolie
femme aux cheveux longs et quand
le métro arrive en station, les cheveux
s’envolent sous le souffle du train.
Tout le monde a en tête l’exemple de
Pepsi à Londres : les personnes qui
attendent leur bus sous un abribus
voient foncer sur eux, un tigre ou
une météorite ou un tentacule géant
qui perce le trottoir. Effet de surprise
garanti. Ces quelques exemples
montrent bien la nouvelle richesse
créative du media et l’enrichissement
de son potentiel par les fonctionnalités
liées au digital.
UN MARCHÉ QUI VOIT
LA VIE EN ROSE
Le marché du OOH se porte plutôt
bien aujourd’hui, boosté à la fois
par l’évolution de la mobilité, les
politiques de la ville adoptées par les
collectivités locales, la digitalisation
croissante des parcs (3 800 panneaux
numériques en France en 2014 et
équipements en services interactifs) et
enfin cette nouvelle capacité du media
à mieux cibler. En 2014, alors que le
marché publicitaire devrait diminuer
d’environ 1%(1) (vs 2013), l’affichage tire
son épingle du jeu. Selon les diverses
prévisions, il pourrait au pire être
stable et au mieux augmenter de 2%(2)
(vs 2013). Le digital, qui aujourd’hui ne
représente que 10 à 15% des recettes,
pourrait voir sa part évoluer avec
l’accroissement du patrimoine et les
nouvelles opportunités d’utilisation
des fonctionnalités numériques.
(1) Source: Havas Media
(2) Source : IREP/ France Pub
FAITS MARQUANTS | OOH ET AFFICHAGE - UN VENT D’OPTIMISME
LUCY, DE LUC BESSON,
PLUS DE 55 MILLIONS
D’ENTRÉES
DANS LE MONDE
LE CINÉMA
FRANÇAIS
DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
34
Supercondriaque, signé Dany Boon
(5,3 millions) et Qu’est-ce qu’on a
fait au bon Dieu ?, de Philippe de
Chauveron (12,3 millions), ont été les
locomotives du cinéma hexagonal
(mais aussi européen et international)
en 2014.
Qu’est-ce qu’on a fait au bon dieu ?
est devenu le sixième film français
à réaliser le plus d’entrées en salles
juste derrière Les Visiteurs (13,8
millions) sorti en 1993. Le film a
brillamment traversé les frontières. Il
devrait finir en tête du box-office en
Allemagne (avec près de 3 millions
d’entrées), devant les blockbusters
américains : Transformers, Les
Gardiens de la Galaxie et Le Loup
de Wall Street de Scorsese. C’est la
deuxième fois qu’un film français
se place au sommet du box-office
germanique après Intouchables.
Sachant que le film va encore être
distribué en Corée du Sud, en
Espagne, en Italie, en Europe de
l’Est, en Amérique latine et en Chine
courant 2015, il a encore une belle
carrière devant lui.
Quant à Lucy, après avoir été premier
au box-office américain lors de
son week-end de sortie en juillet,
engrangeant 45 M$, il a atteint des
sommets au box-office chinois, avec
près de 6 millions d’entrées recensées
en 10 jours sur 6 000 écrans. Une
prouesse, car le marché chinois,
deuxième marché le plus important
au monde, est aussi le plus difficile
à conquérir. Les autorités limitent
de façon drastique le nombre de
films étrangers. Lucy totalise plus
de 55 millions d’entrées dans les
salles obscures d’une soixantaine de
territoires, pour près de 300 M€ de
recettes. Le film de Luc Besson est
devenu le plus gros succès du cinéma
français à l’étranger.
Les productions françaises bénéficient
d’une image très positive à l’étranger.
La France peut s’enorgueillir
de posséder une industrie
cinématographique dynamique,
portée par des acteurs reconnus tels
StudioCanal, EuropaCorp, Diaphana,
Wild Bunch et bien d’autres encore.
La vitalité du cinéma français tant
artistique (rappelons les triomphes
récents au festival de Cannes de La vie
d’Adèle et Entre les murs, ou encore
The Artist, couronné par 5 Oscars),
que productive (209 films d’initiative
française produits en 2013, autant
qu’en 2012), ne doit pas occulter
les difficultés de celui-ci à renouveler
son modèle.
Dans un contexte où la demande
de programme explose, où les
modes de consommation de l’image
évoluent profondément, le marché
cinématographique doit mettre en
œuvre une stratégie qui lui permette
de s’adapter à la révolution qui se
profile. Comme le souligne René
Bonnell, dans son rapport paru en
décembre 2013, le système français a
énormément de vertus (en termes de
production, de rayonnement, d’export
ou d’emploi), mais souffre (entre
autres) de l’effritement des ressources
sur lesquelles il est construit et de la
bipolarisation de la production.
Le cinéma ou plus largement
l’audiovisuel hexagonal doit s’ouvrir
à de nouvelles formes d’écriture,
réorganiser la chaîne de production
des œuvres et assouplir la chronologie
des media, limiter la dérive de certains
coûts (notamment les cachets
excessifs des «vedettes», pointés
du doigt par le distributeur Vincent
Maraval en 2013), encourager le
crowd-funding (appel au financement
des particuliers via Internet) ou encore
soutenir les jeunes producteurs.
«Si l’immobilisme perdure, c’est
l’ensemble du système de financement
du cinéma qui se trouve mis en péril»,
dixit Frédérique Bredin, directrice
du CNC (Centre National du Cinéma
et de l’image animée). Les enjeux
culturels, économiques et sociaux
sont considérables. Mais nul doute
que les acteurs en présence sauront
entamer les réformes nécessaires pour
construire le cinéma de demain et
pour que l’audiovisuel français trouve
sa place dans le nouvel environnement
numérique et mondialisé.
Sources : CNC Bilan 2013 / lesechos.fr / unifrance.org /
lesinrocks.com
FAITS MARQUANTS | LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
Depuis le 1er janvier 2014, les moins de
14 ans bénéficient d’un tarif unique à
4 € dans tous les cinémas, tous les
jours, pour toutes les séances et pour
tous les films.
CINÉMA
PLACE AUX JEUNES !
36
L’ANNÉE CINÉMA
2014 AURA ÉTÉ
MARQUÉE PAR
L’INITIATIVE
LANCÉE PAR
LA FÉDÉRATION
NATIONALE DES
CINÉMAS FRANÇAIS
(FNCF) EN FAVEUR
DES JEUNES
SPECTATEURS
Une initiative lumineuse ! Entre
janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014,
la population cinématographique
des 6-14 ans a progressé de 384 000
individus. Au cours de cette période,
2,6 millions de spectateurs de 6 à
14 ans se sont rendus dans les salles
de cinéma. Le nombre de jeunes
spectateurs augmente ainsi de 17,6%
en un an quand le nombre total de
spectateurs évolue de 16,5% sur la
même période. Cette hausse est
beaucoup plus marquée pour les
spectateurs de 6 à 10 ans (+32,2%)
que pour ceux de 11 à 14 ans (+2,6%).
L’opération a été aussi l’occasion
d’une augmentation (+1,3 point) de
la part des habitués chez les 6-14 ans
tandis que la part des spectateurs
occasionnels recule (-2,7 points).
L’impact de cette démarche
promotionnelle va bien au-delà du
jeune public. Les moins de 15 ans
se rendant encore fréquemment au
cinéma accompagnés d’un ou deux
adultes, les spectateurs âgés de 25 à
49 ans voient leur nombre progresser
fortement entre janvier-avril 2013 et
janvier-avril 2014 (+31%). Et les entrées
à 9€, qui correspondent à cette
population mature qui paie plein tarif,
affichent une hausse de 20,7% alors
que l’ensemble des entrées augmente
de 10,4%.
Selon une étude PubliXiné, 91% des
spectateurs considèrent ce nouveau
tarif comme attractif dont 36,9% très
attractif. Les plus enthousiastes étant
les spectateurs réguliers (92,7%) et
les 15-24 ans (95,6%). L’opération fait
l’unanimité ! Elle permet de découvrir
des films, incite à se rendre plus
souvent au cinéma et offre aussi une
meilleure lisibilité des tarifs.
“
LES MOINS DE 14 ANS
BÉNÉFICIENT D’UN TARIF
UNIQUE À 4 EUROS
”
87,7% des spectateurs se déclarent
attachés à cette démarche et 90,6%
désirent qu’elle se prolonge.
Les salles de cinéma s’adressent
aux familles et aux jeunes, un public
essentiel qui constitue les cinéphiles
de demain. La finalité de l’opération,
dans un contexte de baisse de la
fréquentation, est de fidéliser les
enfants et leur permettre de venir plus
souvent et plus facilement au cinéma,
le premier lieu pour voir un film.
L’objectif est aussi, comme l’indique
Marc-Olivier Sebbag, le délégué
général de la FNCF, de contribuer à
ce que le cinéma, pratique culturelle
préférée des Français, soit davantage
encore le loisir le plus accessible et le
plus populaire : «C’est un signal fort
que l’on adresse à une population
large, touchée pas des restrictions
budgétaires au quotidien. Notre
profession se doit d’agir comme un
acteur dans l’accès à la culture».
La FNCF souhaite pérenniser cette
campagne bien après 2014. Elle est
d’ores et déjà reconduite une année
supplémentaire.
Source : CNC Septembre 2014 / FNCF
FAITS MARQUANTS | CINÉMA - PLACE AUX JEUNES !
Bon nombre de recherches
universitaires ont abordé le sujet
au fil des ans. Elles ont souvent
démontré que les marques qui
maintenaient, voire augmentaient,
leurs investissements ou leur part de
voix, étaient celles qui tiraient leur
épingle du jeu par un renforcement de
leur position sur le marché, face à leurs
concurrents.
POURQUOI
COMMUNIQUER
EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
40
En s’appuyant sur les enseignements
de ces travaux, Havas Media a mené
en 2014 une réflexion sur le sujet
et a réalisé une étude à partir des
données marché et investissements
publicitaires de 500 marques des
secteurs grande consommation
appartenant aux plus grands groupes.
CERTAINES
ENTREPRISES
VOIENT DANS
LA RÉCESSION
UNE OPPORTUNITÉ
Les résultats de cette étude, basée
sur des données de 2010 à 2013,
confirment les enseignements des
travaux universitaires plus anciens.
LES ENSEIGNEMENTS
MAJEURS :
1/ Il apparaît que les marques qui ont
augmenté leurs investissements
publicitaires au cours de la période
ont vu leur part de marché
augmenter. A contrario, les marques
dont les investissements ont baissé,
ont vu leur PDM régresser.
2/ Le gain de part de marché
enregistré a tendance à diminuer au
fil des ans sur la période observée.
3/ Les gains sont variables d’un
secteur à l’autre.
4/ Le ratio investissements/chiffre
d’affaires joue un rôle important.
Ainsi, les marques dont ce ratio
est élevé voient leurs gains
optimisés. Si les marques qui ont
un ratio investissement/chiffre
d’affaires élevé désinvestissent, on
observe une meilleure résistance
de leur chiffre d’affaires par rapport
aux marques dont le ratio est
plus faible.
5/ L
es marques qui investissent de
10 à 15% sur Internet affichent de
meilleurs résultats.
Il s’agit là d’une mesure des effets à
court terme de la communication.
Or, n’oublions pas que le maintien
des investissements a également des
effets à moyen et long termes.
“
I WAS ASKED WHAT
I THOUGHT ABOUT THE
RECESSION. I THOUGHT
ABOUT IT AND DECIDED NOT
TO TAKE PART
”
SAM WALTON, FOUNDER OF WAL-MART
TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
À COURT TERME
•L
es comportements des
consommateurs évoluent
sensiblement : les effets de
substitution entre catégories de
produits par exemple, redéfinissent
la demande, les segments, la nature
de l’offre. La publicité contribue
dans ce contexte à faciliter le choix
du consommateur au moment où il
redéfinit ses habitudes.
•A
lors que le prix est l’un des arguments
majeurs en période de récession,
la publicité permet de réduire la
sensibilité au prix. Elle permet de
protéger la valeur de la marque au
moment où celle-ci peut être pénalisée
par les actions promotionnelles de
l’ensemble des acteurs.
•L
’investissement, et notamment la
part de voix publicitaire, a un effet
sur la pénétration des marques et
la part de marché, surtout si les
concurrents ralentissent leurs efforts.
À MOYEN TERME
•L
e maintien des investissements va
favoriser la reprise des ventes au
moment de l’embellie du marché. Le
terrain étant difficile à regagner, les
marques qui auront poursuivi leurs
efforts optimiseront leurs résultats.
• Investir, c’est également envoyer des
signaux positifs au marché financier
et conforter, voire améliorer, la valeur
financière de la marque.
•E
nfin, continuer à investir, c’est
améliorer la profitabilité de la
marque à long terme.
QUELLES MARQUES
DOIVENT ÊTRE
PROACTIVES ?
Les marques leaders, fortement
valorisées et peu élastiques au prix,
les nouveaux produits et les marques
porteuses d’innovation, les marques à
prix de référence bas qui bénéficient
de la substitution sur un marché, les
entreprises ayant une assise financière
solide sont les meilleures candidates
à cette poursuite, voire augmentation
de leurs investissements. En revanche,
les marques intermédiaires sont
confrontées à un risque accru.
Il convient alors d’étudier la situation
au cas par cas avant de statuer.
INVESTISSEMENTS MEDIA & GAIN DE PDM
SONT EXTRÊMENENT LIÉS
+6,9%
2011 / 2010
2012 / 2011
2013 / 2012
5,2%
5,8%
1,5%
17,9%
1,6%
4,9%
0,1%
9,1%
Des gains de parts de marché
pour les marques qui augmentent leurs
investissements publicitaires
Évolution de la PDM par rayon sur la période 2010/2013 des marques qui font
croître leurs investissements
UNE PRIME AUX ANNONCEURS LES PLUS VOLONTARISTES
UNE PLUS FORTE RÉSISTANCE POUR LES MARQUES
LES PLUS VOLONTARISTES
10,9%
+15,8%
Plus le ratio Media / CA
est fort, plus les gains de
PDM sont élevés !
+4,4%
+0,8%
3,3%
2,4%
0%
0,1%
0%
Méthodologie Effi 500 :
Sources : données KWP mensuelles/ Parts de marché marque vs rayon et sommes dépensées et base des
investissements mensuels, Kantar Media de 2010 à 2013.
0%
0,5%
0,5%
1%
1%
2%
2%
3%
>3%
-2,6%
Travail statistique permettant de mettre à jour les relations entre les 2 indicateurs à court terme.
-7,0%
0%
0,5%
-2,5%
-2,9%
ensemble
-0,4%
Autres sources : analyse de travaux universitaires réalisée par Christophe Bénavent pour Havas Media.
42
+2,8%
4,9%
•P
our les marques positionnées sur
des prix bas, investir en publicité
permet de limiter la baisse des prix.
•E
nfin, continuer à investir va
permettre de faire pression sur les
concurrents, notamment les plus
menacés.
+4,5%
TOUS LES SECTEURS NE SONT PAS ÉGAUX
À LA CROISSANCE DUE AUX MEDIA
-6,5%
-9,7%
0,5%
1%
+0,8%
1%
2%
+4,6%
+5,3%
+2,2%
2%
3%
>3%
-0,4%
Investissement en baisse par rapport à N-1
Investissement en baisse ou stable par rapport à N-1
Source Havas Media / Effi 500
POURQUOI CONTINUER
À INVESTIR ?
Et quand malheureusement elles doivent baisser
leurs IP, les marques ayant un ratio media / CA
TENDANCES
| POURQUOIque
COMMUNIQUER
EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
élevé sont moins
pénalisées
les autres
LES MILLENNIALS
VRAI SUJET OU SUJET
DE COMMUNICATION
PASSAGER ?
44
LES MILLENNIALS :
VOICI UN TERME
LARGEMENT
REPRIS CES
DERNIERS MOIS.
UNE POPULATION
PASSÉE AU CRIBLE
DE L’ESOMAR
LORS DE SON
DERNIER CONGRÈS,
IDENTIFIÉE
COMME TENDANCE
MAJEURE PAR LE
CABINET DELOITTE
Ces jeunes nés entre le milieu des
années 80 et le début des années
2000 sont souvent évoqués et
admirés pour leur capacité à
introduire et adopter les nouveaux
comportements digitaux. Parfois
critiqués, les Millennials ne se réduisent
pas à une population digitale, loin de
là. C’est une population de rupture par
rapport aux générations précédentes
dans de nombreux domaines. Par
conséquent, c’est une population à
regarder de près pour savoir de quoi
demain sera fait.
POURQUOI LES MILLENNIALS
SUSCITENT-ILS AUTANT
D’INTÉRÊT ?
ILS VIVENT DANS UN
ENVIRONNEMENT EN MUTATION
Les Millennials ont une espérance
de vie encore supérieure à celle de
leurs aînés, ils ont grandi dans un
univers familial moins conventionnel
pour beaucoup d’entre eux. Ils vivent
une autre histoire avec l’arrivée du
digital qui modifie leur appréciation
du monde. Le digital, c’est un
peu leur marque de fabrique : ils
sont nés avec les PC, ont connu la
naissance d’Internet, ont créé les
réseaux sociaux. Dans leur univers,
les appartenances s’évanouissent,
le connectif s’impose, virtuel et
réel s’entremêlent. Il leur faut tout
réinventer.
CE SONT LES CITOYENS ET LES
CONSOMMATEURS DE DEMAIN
Leur poids dans la population est de
plus en plus important, et leur rôle
dans la société s’accroît car ils arrivent
dans le monde du travail. Addicts à
la technologie, ils la considèrent à la
fois comme le levier de leur réussite
personnelle et un facteur de solution
pour résoudre les problèmes du
monde. L’innovation est aussi un pilier
de leur dynamique : ils attendent
de celle-ci qu’elle irrigue tous les
domaines de leur quotidien, tant
au niveau social qu’économique. Ils
se caractérisent également par une
attitude différente à l’égard du travail :
ils ne se sentent pas concernés par
la hiérarchie et les titres, ils sont plus
favorables à un travail de groupe, à
la collaboration plutôt qu’au travail
individuel, divisé et à l’esprit de
compétition. Pour eux, le travail se
conçoit comme un moyen et non une
finalité : «travailler pour vivre» plutôt
que «vivre pour travailler», tout en
considérant avoir une éthique dans
ce domaine. Enfin, ils disposent d’un
pouvoir d’achat encore modeste pour
certains, mais qui va augmenter.
BOOMERS
MILLENNIALS
Command an control management
Active, involved leadership
Individually focused work
Collaborarive teamwork
Managed flow of information
Unstructured flow of information
Job security
Employabilty
Work = Income
Work = income and personal enrichment
Struture
No stucture ; flexibility highly valued
Inward looking
Outward looking
Influence through organization, position
Influence through networks, communities
Source : Brack (2012)/ comparaison basée sur les travaux de Gartner et Lynch (2008)
TENDANCES |LES MILLENNIALS : VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?
C’EST LA GÉNÉRATION
DE L’INFORMATION
Ils recherchent de l’information
quel que soit le sujet : avant de
commander une pizza, avant d’acheter
un smartphone, avant d’aller à un
entretien professionnel. Très impliqués,
ils approfondissent les recherches.
Cette quête passe majoritairement
par le mobile, centre névralgique de
leur vie. Dans une étude menée en
2014 aux États-Unis, Lella et Lipsam
rapportent que le smartphone ou
la tablette est le choix exclusif d’un
Millennials sur cinq pour surfer sur
Internet, envoyer des emails, faire des
recherches, utiliser les réseaux sociaux
(soit 5 fois plus que pour les Baby
Boomers).
Ce type de comportement a un impact
sur leur consommation media, plus
on line, plus mobile, plus fragmentée,
plus à la demande, avec une forte
appétence pour des contenus de
découverte et partageables.
Une étude menée aux USA par
Comscore a montré que les Millennials
passaient chaque semaine l’équivalent
d’une journée sur Internet.
46
“
THE FUTURE CONSUMER IS
ENGAGED THROUGH TV, WHILE
DIGITAL PROVIDES REACH. THIS IS
A MASSIVE PARADIGM SHIFT
”
JAKE KATZ, REVOLT
Vis-à-vis des marques, cela se
traduit par une nouvelle exigence.
Ceci implique que tous les supports
d’information des marques doivent
être conçus pour satisfaire ce besoin
de connaissance, d’information, rien
ne doit être laissé au hasard et le
«simple» message publicitaire ne
suffit pas.
D’autre part, cette population se
distingue également par le fait
qu’elle accorde plus de valeur à la
recommandation de ses pairs et leur
fait confiance, beaucoup plus que les
générations précédentes.
LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION ÉVOLUE
Bien plus qu’une évolution, il s’agit
d’un changement de paradigme. La
TV devient le media de la découverte
et de l’engagement, alors qu’Internet
devient le media de couverture et de
répétition et pourquoi pas le media de
la fidélisation : les rôles s’inversent !
À l’image de la campagne Dos Equis
(marque de bière de Heineken)
menée par Havas aux États-Unis, il
est aujourd‘hui primordial de créer
des événements ou des contenus
événementialisés en TV (tels le Super
Bowl aux USA) et de les faire vivre
via Internet et notamment les
réseaux sociaux.
Dans cette nouvelle logique,
les marques vont devoir créer
de nombreux contenus vidéo
partageables et exploitables…
par les Millennials. C’est une
spécificité de cette population qui
a été bien intégrée par les MCN
(Multi Channels Networks) qui font
l’objet d’un autre article.
Source: Warc / Deloitte : Consumers in 2015 :
Millennials take centre-stage
DES ATTENTES FORTES
VIS-À-VIS DES MARQUES
Mieux informés que leurs aînés, ils en
savent plus sur les produits et services.
Mais la mutation la plus importante
réside dans leurs attentes à l’égard
des marques. Ils ont des attentes qui
vont bien au-delà du produit et de la
satisfaction qu’ils en tirent. Pour eux, la
marque est un concept holistique, un
écosystème avec lequel on joue et on
vit. C’est un mix de produit physique,
de service, d’expérience au quotidien,
d’expérience d’achat, d’espaces
virtuels… Pour eux, des marques
comme Facebook, Starbucks, Zara ou
encore Apple sont dans cette logique.
Il est donc impératif pour la marque
d’être à la hauteur de cette attente,
de la promesse et de soigner ses
différentes dimensions.
D’autre part, ils sont plus résistants
que les générations précédentes
aux techniques traditionnelles du
marketing. Pour les marques, il s’agit
donc de bâtir une nouvelle relation
aux consommateurs, plus équilibrée
parce qu’elle fait place à l’échange et
au dialogue.
UNE ÉTUDE MENÉE PAR INSITES CONSULTING ET VIMN NORTHERN EUROPE
LES MILLENNIALS, SOUHAITENT DES MARQUES
PLUS
HUMAINES
QUI APPORTENT
PLUS DE PERTINENCE
PLUTÔT QUE DE SEULS
PRODUITS
QUI
CÉLÈBRENT
LA POSITIVITÉ
QUI PARTAGENT
DES HISTOIRES PLUTÔT
QU’ELLES ENVOIENT
DES MESSAGES
QUI
COMMUNIQUENT
QUAND ET OÙ C’EST
NÉCESSAIRE
QUI COMBINENT
UN OBJECTIF,
UNE INTENTION ET LE
PROFIT
EN BREF, UN NOUVEAU MODÈLE DE COMMUNICATION MARKETING ET CE, DANS TOUS LES SECTEURS
À l’instar des Millennials, les enfants
nés depuis 2000 évoluent dans un
monde digitalisé, où mobilité et
connexion permanente sont devenues
la norme : disparition des frontières,
qu’elles soient spatiales, temporelles,
sociales, culturelles, dématérialisation
des contenus, délinéarisation de leur
consommation media, généralisation
progressive des objets connectés, de
la réalité et de l’homme augmentés. Le
monde auxquel ils sont confrontés a
complétement changés.
ENFANTS
ET DIGITAL
LA RELÈVE EST ASSURÉE
UNE GÉNÉRATION
CONNECTÉE DES
LE + JEUNE AGE
LA CONNECTIVITÉ
EST LA NORME
48
Évoluant au sein de familles de plus
en plus équipées (6,3 écrans par foyer
en moyenne en France), les enfants
ont accès dès leur plus jeune âge à
l’ensemble des devices digitaux et au
Web (14% des 1-6 ans, 39% des 7-12
ans et 87% des 13-19 ans se connectent
quotidiennement à Internet). Parce
qu’ils bénéficient d’une prise en
main facile, d’écrans tactiles, et sont
consultables partout, les enfants
privilégient les devices mobiles,
smartphones et tablettes, pour se
divertir et se connecter. L’entrée au
collège marque aussi une rupture en
termes d’équipement : 31%
des 11-14 ans en sont déjà
personnellement équipés.
Les enfants privilégient les contenus
et l’interactivité, leur consommation
digitale se focalisant essentiellement
sur les images, les vidéos, la musique
et les jeux. Si leur univers digital
s’articule autour de trois dimensions
(ludique, pédagogique et sociale), des
nuances sont à souligner, dès 7 ans,
entre garçons et filles.
Là où les garçons se concentrent
fortement sur les jeux et les vidéos,
les filles diversifient plus nettement
leurs pratiques : elles s’inscrivent
davantage dans la dimension sociale
du Web (messagerie instantanée,
partage de photos et de musique,
réseaux sociaux) et développent
plus leur consommation de contenus
pédagogiques, en lien avec l’école.
TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE
UNE GÉNÉRATION
D’INFLUENCE
DES OPPORTUNITÉS
MARKETING ?
Passionnés, connectés et experts es
digital, les enfants disposent d’un
pouvoir d’influence grandissant, au
sein de leur foyer, comme auprès de
leur pairs.
Au final, les pratiques digitales de
cette génération constituent tout
autant un enjeu qu’une véritable carte
à jouer pour - et par - les marques, qui
se doivent de :
Leur maîtrise du digital et leur accès
à une source d’informations illimitée
leur confèrent, d’une part, un pouvoir
d’influence, de prescription ou de
décision grandissant vis-à-vis de leurs
parents. Conscients de la diversité des
choix et des opportunités qui s’offrent
à eux, ils sont capables d’orienter
leurs parents, de participer aux choix
de consommation, voire d’être seuls
décisionnaires pour les plus âgés.
•P
réempter l’ensemble des canaux
(Web, applications mobiles, réseaux
sociaux et autres networks…) et des
devices disponibles (ordinateurs,
smartphones, tablettes, TV
connectées, console de jeux…)
Connectés entre eux, ils s’inspirent
mutuellement, communiquent leurs
goûts, leurs envies et leurs savoir-faire.
On voit ainsi apparaître de véritables
stars du Web, capables de générer
des centaines de millions de vues sur
les sites de partage (Evan Tube et
Potemi926, par exemple).
50
•O
ffrir des contenus gratuits
de qualité.
•P
rivilégier les images et
l’interactivité dans leurs actions
de communication.
•A
dapter les contenus aux filles et aux
garçons.
•S
’associer à d’autres marques
«stars», véritables points de contact
à part entière.
L’objectif devient alors de fidéliser
la cible en accompagnant son désir
de découverte, d’autonomie et
d’émancipation, en intégrant son envie
de participation, de contribution, afin
de créer du lien entre la marque et ces
jeunes consommateurs.
Car une grande majorité des marques
plébiscitées pendant l’enfance le
resteront à l’âge adulte.
“
LES ENFANTS PRIVILÉGIENT LES CONTENUS
ET L’INTERACTIVITÉ, LEUR CONSOMMATION DIGITALE
SE FOCALISANT ESSENTIELLEMENT SUR LES IMAGES,
LES VIDÉOS, LA MUSIQUE ET LES JEUX
”
TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE
LES FRANÇAIS
ET LA DATA
DU PERMISSION MARKETING
AU TRADE OFF MARKETING
52
Cet obscur sujet technique a fait
irruption dans le quotidien des
Français avec plusieurs affaires
largement médiatisées : piratage
des consoles Sony en 2011, affaire
Edward Snowden en 2013 (révélation
sur les programmes de surveillance
électronique par des agences
gouvernementales US), piratage des
photos d’actrices en 2014, pour ne
citer que les plus connus.
AU COURS DES DEUX
DERNIÈRES ANNÉES,
LA DATA EST ARRIVÉE
SUR LE DEVANT DE
LA SCÈNE MÉDIATIQUE
L’accumulation de ces délits et leur
reprise dans les media ont contribué à
créer un climat d’inquiétude : l’opinion
publique et les autorités se sont
emparées du sujet. Ainsi, sur Google, on
dénombre 1,9 milliard de requêtes sur le
mot «data» au 24 octobre 2014. La data
se vit aussi au quotidien, avec toutes les
expériences plus ou moins réussies de
targeting ou retargeting sur Internet.
Pourtant certains, loin d’être inquiets,
surfent sur cette avalanche de data.
On voit ainsi émerger une nouvelle
tendance le «self quantified», illustrée
par Nicholas Felton sur son site feltron.
com. Loin de cacher sa vie privée, cet
ancien de Facebook, web designer
reconnu, affiche et quantifie sur son
site ses moindres faits et gestes.
“
QUELLE PERCEPTION
LES FRANÇAIS ONT-ILS
DE LA DATA ?
Nous avons mené une étude pour le
découvrir.
83,6%
DES FRANÇAIS
15/59 ANS
SONT INQUIETS
DE LA CAPTATION DE
LEURS DONNÉES
”
Il apparaît que 93% des personnes
interrogées sont parfaitement
conscientes du fait que leurs données
sont captées et 83,6% s’en inquiètent
mais toutes n’adoptent pas la même
stratégie pour se protéger. Surprise,
46,6% pensent que cette captation de
leurs données peut leur être bénéfique
et près de 70% sont prêts à monnayer
leurs données.
Entre sérénité et inquiétude, expertise
et méconnaissance, échange de
données avec contreparties financières
et non financières, cinq types
d’internautes se dessinent.
LES DATA DÉTENDUS
Les moins inquiets, plutôt 25-49 ans,
hommes, ruraux, CSP-, sans enfants,
les moins équipés en écrans
connectés, moins d’achats en ligne,
peu de cartes de fidélité. Ils pensent
que la captation des données présente
TENDANCES | LES FRANÇAIS ET LA DATA - DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING
des avantages et ne déjouent pas
cette pratique. Ce sont les moins
favorables à un cadre réglementaire,
ils sont prêts à communiquer leurs
données (sauf leur correspondance)
et demandent des contreparties,
notamment financières et élevées.
LES DATA FATALISTES
Jeunes et plutôt féminins, gros
internautes, ils passent du temps sur
Facebook, ils sont plutôt inquiets
(intimité et surveillance), ne perçoivent
pas d’avantages à la captation de
leurs données, ils ne sont pas toujours
informés des moyens de contrer la
captation (limitent leurs infos sur
Internet, choisissent des sites qui leur
Inspirent confiance). En contrepartie,
ils plébiscitent plutôt la transparence,
l’absence de publicité, voire des bons
de réduction.
LES DATA STRATÈGES
Gros utilisateurs et experts de
l’Internet, ce sont surtout des hommes,
25/49 ans, urbains et CSP+. Très au fait
des pratiques, ils savent comment les
déjouer et mettent en place tous les
54
moyens possibles pour se prémunir.
Cependant, conscients de la valeur de
leurs données, ils sont prêts
à les monnayer.
LES DATA PARANOS
Plus âgés, ils sont plutôt provinciaux,
peu utilisateurs de Facebook. Ils sont
très inquiets (fraude, informations
santé, sécurité…) et ne voient aucun
bénéfice à partager leurs données. Ils
sont néophytes dans les mesures à
prendre pour se protéger et comptent
fortement sur une réglementation.
Ils sont peu enclins à partager leurs
données et sont nombreux à refuser
tout compromis : à savoir une
rémunération contre les données.
LES DATA NATIVES
Jeunes, gros internautes, fortement
équipés smartphones, utilisant les
réseaux sociaux, ils n’ont pas une
ligne de conduite bien claire. Ils
sont moyennement inquiets et ne
mettent pas en place des stratégies de
protection très construites. Ils sont les
moins nombreux proportionnellement
à plébisciter une réglementation et
ne voient pas trop quels bénéfices
tirer de la captation de leurs données.
Néanmoins, ils sont parmi ceux
qui accepteraient les contreparties
financières les plus élevées.
ACTIFS
DATA PARANOS
DU PERMISSION
MARKETING AU TRADE OFF
MARKETING
DATA STRATÈGES
Tout l’enjeu pour les marques consiste
donc à rééquilibrer cette relation avec
les consommateurs, avec un élément
fondamental : la sincérité.
Les moyens pour y parvenir seront
variables selon les populations : pour
quasiment tous, une réglementation
adaptée, de la pédagogie, savoir
rassurer, pour certains, une véritable
relation commerciale et pour d’autres
avec des garanties de maîtrise de leurs
données personnelles.
9
24
SEREINS
4
%
36
%
%
DATA
NATIVES
%
INQUIETS
27
%
DATA FATALISTES
DATA DÉTENDUS
PASSIFS
Étude les Français et la data – Septembre 2014 Havas
Media / Toluna – 1000 interviews on line 15/64 ans du
5 au 20 août 2014.
Typologie Havas Media.
COMMERCE
PHYSIQUE ET
NUMÉRIQUE
MARIAGE DE RAISON
56
ALORS QUE
LES RUMEURS
CONTINUENT
DE COURIR SUR
L’OUVERTURE D’UN
POINT DE VENTE
PHYSIQUE POUR
AMAZON
(ET QUE LE GROUPE
LDLC PRÉVOIT
40 MAGASINS À
L’HORIZON 2017),
L’OMNICANAL EST
AUJOURD’HUI,
SANS CONTESTE,
LE FUTUR DE LA
DISTRIBUTION
Dans un contexte business difficile
(crise, concurrence exacerbée,
réorganisations), la distribution
traditionnelle, à l’image de nombreux
autres secteurs, a été fortement
impactée par l’arrivée des pure
players et autres GAFA* et cherche de
nouveaux modèles économiques.
Pourtant, comme le montre l’exemple
de ces pure players qui ouvrent
*GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple
des points de vente physiques
ou développent des solutions
Web to store, le magasin au sens
«traditionnel» dispose d’un très grand
nombre d’atouts : il reste ainsi le lieu
préféré des Français pour réaliser leurs
achats, en particulier pour le textile
et l’alimentaire(1) et il est et restera le
canal de ventes dominant :
le e-commerce ne devant pas
dépasser 20% des achats à terme,
selon les professionnels.
Mais il doit s’adapter, intégrer et
développer les leviers digitaux en
complémentarité de ses atouts
physiques. Pour certains, le process
est bien amorcé : Wall Mart détient le
record du nombre de fans Facebook
aux États-Unis (32 M) devant
Amazon (23,5M), dans le top 15 des
e-commerçants en France, 6 sont
issus du commerce traditionnel (Fnac,
Carrefour, La Redoute, Leroy Merlin,
Darty, Leclerc). Sephora a équipé ses
vendeuses de tablettes depuis 4 ans
déjà, avec les historiques d’achat
des clientes.
L’innovation, là encore, s’impose
comme réponse à cette mutation
digitale.
“
LE MAGASIN AU SENS
«TRADITIONNEL» DISPOSE
D’UN TRÈS GRAND NOMBRE
D’ATOUTS
”
L’OBJECTIF : FLUIDIFIER
LE PARCOURS CLIENT
Les 3 étapes «avant, pendant, après»
l’achat ont été bouleversées par le
digital : ROPO, showrooming…, le
shopper a redéfini ses parcours. Au
distributeur de l’accompagner dans
ses démarches et faire en sorte que la
transformation se fasse à son bénéfice.
EN AMONT, étape essentielle puisque
désormais 70% des gens déclarent
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
consulter le Web avant d’acheter en
magasin. Les enseignes proposent de
plus en plus des solutions permettant
de préparer et faciliter la visite, comme
l’application des Galeries Lafayette
où l’on peut sélectionner ses marques
préférées afin de gagner du temps sur
son parcours, et ce en 14 langues, ou
encore, le système de pré-réservation
et de coupe file pendant la période de
fêtes chez Montblanc.
Le smartphone est évidemment un
support privilégié pour communiquer
avec sa clientèle et ce quelle que soit
l’étape dans le parcours, ce device
s’imposant comme un véritable
shopper assistant. En amont, il
permettra notamment la localisation
du bon magasin (le plus proche
et disposant du produit en stock)
comme le propose depuis peu Google
avec son Local Inventory Ads (LIA)
permettant de consulter disponibilité
et prix d’un produit en magasin.
LE POINT DE VENTE est une étape
clé du parcours pour le magasin
physique, car c’est là qu’il peut
jouer la carte de ses fondamentaux :
le conseil et l’expérience, tout en
répondant aux nouvelles attentes du
58
“
AMAZON
CHANGE SES PRIX
1 736 FOIS/MINUTE !
”
consommateur connecté, la recherche
du meilleur prix et le gain de temps.
En termes de conseil, la tablette
semble de plus en plus s’imposer
comme une solution satisfaisante,
tant côté vendeurs (Sephora, But,
Darty) que côté client. Sephora a
d’ailleurs enrichi ses fonctions avec un
paiement déporté en cas d’affluence.
Faciliter le règlement de ses achats
en multipliant les points de paiement,
c’est également ce que permettent
les Beacons. Basé sur le bluetooth,
Apple a été le 1er à généraliser cette
technologie sur ses 254 Apple Store
américain : ces balises permettent
de détecter et interagir avec un
client, via son mobile, et analyser
son comportement : elles peuvent
ainsi vous envoyer des notifications
personnalisées des produits en vente
autour de vous, ou des produits que
vous pourriez chercher. Tout est bon
pour retenir le client qui entre dans
son magasin sur l’argument prix, avec
sa tarification dynamique Amazon
change ses prix 1 736 fois/minute
(fluctuations de prix en fonction
d’algorithmes complexes basés sur
de multiples facteurs, tels que les
conditions climatiques, l’heure de la
journée ou la période de l’année, les
prix de la concurrence et bien entendu
les données personnelles
des internautes).
Développer, renforcer l’expérience
est donc le gros point fort du
magasin physique et sur ce plan on
assiste aujourd’hui à une multitude
d’initiatives allant des QR codes,
aux vitrines interactives, des cabines
d’essayage virtuelles aux visualisations
3D en Google Glass. À tel point, qu’on
parle aujourd’hui de responsive retail
avec un point de vente qui s’adapte
aux attentes du consommateur.
Dans les exemples phares actuels,
que certains appellent le 1er magasin
phygital, il faut citer le pure player
de vente de meubles, Miliboo, qui
vient d’ouvrir à Paris un magasin
totalement connecté : appli Milibootik
(parcours dédié selon les goûts), carte
de fidélité reconnue par les kiosques
tactiles en NFC permettant cumul
de points ou offre promotionnelles,
tablettes toujours en NFC proposant
le catalogue on line avec vérification
de stocks, possibilité d’arriver avec
les plans de son appartement, d’y
inclure le mobilier choisi en 3D, via une
technologie Dassault Système, et d’y
naviguer via des lunettes Occulus Rift
ou Google Glass !
Freins technologiques, freins
d’organisation et de structures en silos,
le véritable enjeu est de développer
une cohérence de l’ensemble
du système.
APRÈS L’ACHAT, le magasin a encore
une carte à jouer en poussant le retrait
en magasin après l’achat en ligne. Ce
système se développe car il permet
aussi de «pousser» d’autres articles
sur le point de vente et donc de
développer le panier moyen avec de
l’achat d’impulsion.
Pour les consommateurs, il faudra
jouer entre désirs de connexion et
réticences à l’intrusion : l’usage du
mobile, très inscrit dans la sphère de
l’intime, devra se faire avec vigilance et
être très encadré sur le plan juridique.
Enfin, le social shopping est une vraie
tendance du e-commerce : il ne faut
pas négliger ce canal et établir les
connexions entre le magasin et ces
nouvelles vitrines pour les populations
les plus jeunes notamment.
Enfin, des évolutions sociétales sont
encore sûrement nécessaires quand
on voit les récentes crispations sur
l’ouverture des magasins le dimanche,
jour où les sites de e-commerce
enregistrent des pics de ventes.
Le chemin parcouru est plus ou moins
grand selon les enseignes : les plus
challengées par le e-commerce sont
parmi les plus avancées (Fnac, Darty…)
alors que la grande distribution
peine un peu plus, même si de
nombreuses initiatives de magasins
pilotes émergent comme Carrefour à
Villeneuve-la-Garenne (92) ou Auchan
à Faches-Thumesnil (59) et si l’essor
du drive est une belle réussite
de cross canal.
(1) É
tude Headoo auprès d’un échantillon représentatif
de 1000 personnes sur la période du 21 mars au 28
mars 2014
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
TRADITIONAL
RETAIL
ONLINE
RETAIL
SERVICE RETAIL
PRE-TAIL
Researching and comparing
zlternatives by
RETAIL
POST-TAIL
Getting more detailed
informarion while
Sharing experiences
and conquests
using:
in-store:
On-line search
In-store communication/
Signage
Word
of mouth
Word of mouth
Social networks
Ads
Apps
Staff
Social
networks
In store search with help
of mobile
devices
Good and bad experiences are beeing used by other
consumers to facilitate their own decision process
MORM, Retailomania “the future of retail 2011-2021”
“
POUR LES CONSOMMATEURS, IL FAUDRA JOUER ENTRE DÉSIRS DE CONNEXION
ET RÉTICENCES À L’INTRUSION : L’USAGE DU MOBILE,
TRÈS INSCRIT DANS LA SPHÈRE DE L’INTIME, DEVRA SE FAIRE AVEC VIGILANCE
ET ÊTRE TRÈS ENCADRÉ SUR LE PLAN JURIDIQUE
”
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
Derrière cette multiplication des
points de connexion se trouvent de
véritables opportunités d’engagement
pour les marques.
FANS
PASSIONS
BRANDS
COMPRENDRE
LES FANS DE SPORT
62
L’ENTHOUSIASME
DES FANS POUR
LE SPORT ET
L’ENTERTAINMENT
NE CESSE DE
PROGRESSER,
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
Néanmoins, la passion d’un fan ne
se résume pas à un clic... Il n’y a pas
un fan, mais des fans. Pour qu’une
marque puisse créer une relation
durable avec un fan, de football ou
d’une autre discipline, il est essentiel
de le comprendre : pourquoi est-il
fan ? Quelle influence a-t-il sur son
entourage ? Qu’est-ce qu’une marque
peut lui apporter pour mieux vivre
sa passion ?
En 2014 Havas Sports & Entertainment
(Havas SE) a effectué une étude
inédite, en partenariat avec Annenberg
Innovation Lab, un «think & do tank»
de l’University of Southern California
pour décrypter ce phénomène en
profondeur. Cette étude analyse la
manière dont les fans vivent leurs
passions, à travers un sondage de
21 000 personnes dans 16 pays, des
dizaines d’entretiens qualitatifs, et
l’analyse avec IBM de 4 millions de
tweets autour de la Coupe du monde
de la FIFA (tweets d’influenceurs, avec
un focus sur les sponsors). Au final,
“
POUR QU’UNE MARQUE
PUISSE CRÉER UNE
RELATION DURABLE AVEC
UN FAN, DE FOOT OU
D’UNE AUTRE DISCIPLINE,
IL EST ESSENTIEL DE LE
COMPRENDRE :
POURQUOI EST-IL FAN ?
”
elle a permis de créer un nouveau
modèle de compréhension des fans.
L’étude «FANS.PASSIONS.BRANDS»
explore les mécanismes d’engagement
des fans du monde entier avec un
regard particulier sur les fans de
football.
L’analyse appréhende ainsi leurs
attitudes et leurs comportements
sous toutes leurs dimensions, au
prisme d’une nouvelle approche de
décryptage : la logique d’engagement.
À la différence d’études plus
classiques, qui classifient les fans
en fonction de leur degré d’intérêt,
celle-ci va plus loin et permet
de comprendre les ressorts de la
passion des fans, ce qui les anime,
et ce qui peut les toucher le plus
efficacement possible.
DIFFÉRENTES LOGIQUES
DANS CHAQUE PAYS
Les fans de sport de différents pays
suivent différentes logiques pour
exprimer leur passion. La logique de
Plaisir est celle qui définit le mieux
les Français et les Britanniques.
Cet enseignement est issu de la
TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
HUIT LOGIQUES D’ENGAGEMENT ONT ÉTÉ IDENTIFIÉES
LA LOGIQUE
DE
PLAISIR
LA LOGIQUE
D’IMMERSION
ENTERTAINMENT
IMMERSION
lorsqu’on apprécie
l’expérience et l’atmosphère
dans son ensemble
LA LOGIQUE
D’IDENTIFICATION
IDENTIFICATION
à une équipe, à un joueur
64
quand on se laisse aller à
l’émotion de l’instant
LOGIQUE
DE
FIERTÉ
PRIDE
lorsque les actions du fan ou
les résultats de son équipe
se reflètent directement dans
son attitude et son apparence
extérieure
LA LOGIQUE
DE
LIEN SOCIAL
LA LOGIQUE
DE
PARTICIPATION
SOCIAL CONNECTION
PLAY
ou le désir de créer ou
d’approfondir la relation avec
d’autres fans
LA LOGIQUE
DE
REVENDICATION
LA LOGIQUE
D’EXPERTISE
MASTERY
physique ou virtuelle
apprentissage et
compréhension des détails, de
l’histoire et des subtilités du jeu
ADVOCACY
total de son engagement
Source: FANS.PASSIONS.BRANDS/HSE et USC
conjugaison de deux facteurs : un
taux élevé d’individus intéressés par
le football et une faible part de très
passionnés (respectivement 12% et
10% de «très passionnés» en France
et au Royaume-Uni, à comparer à une
moyenne globale de 17% et aux pays
les plus passionnés comme l’Argentine
avec 27%, la Chine avec 30% et
l’Espagne avec 26%).
La Chine est atypique et pas
seulement parce qu’il s’agit du pays
le plus passionné de sport. Elle
représente le seul pays où les fans
expriment leur émotion davantage à
travers la logique d’Expertise, avec
plus de la moitié des fans engagés
dans cette logique.
Dans d’autres pays, d’autres logiques
sortent du lot, comme l’Identification
en Italie, où 95% des «tifosi»
supportent en premier leur équipe
nationale ou les clubs de leur région.
Le Portugal et le Brésil partagent, eux,
une préférence pour l’Immersion alors
que la Colombie, le Mexique, l’Afrique
du Sud, l’Argentine ou encore les
États-Unis penchent davantage pour
une logique de Fierté.
UNE NOUVELLE APPROCHE
POUR LES MARQUES
Au lieu de cloisonner les fans dans
des catégories basées uniquement
sur l’intensité de leur niveau d’intérêt,
Havas SE et USC se sont concentrés
sur la création d’un modèle d’analyse
reposant sur la compréhension des
comportements et des attitudes des
fans, afin d’obtenir une approche
plus nuancée et plus transposable
aux mécanismes du marketing et
de la communication. Par exemple,
on observe que les fans qui sont
impliqués dans au moins deux
logiques d’engagement sur les huit
sont au final 2,1 fois plus influents sur
leur entourage direct que ceux qui ne
répondent à aucune logique.
“
LA LOGIQUE DE PLAISIR
EST CELLE QUI DÉFINIT
LE MIEUX
LES FRANÇAIS
ET LES
BRITANNIQUES
”
TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
LA
VISUALISATION
DES DONNÉES
DE L’INFORMATION
À LA CONNAISSANCE
66
TRAVAILLER,
S’INFORMER,
COMMUNIQUER
AVEC LES DONNÉES,
C’EST DÉJÀ NOTRE
QUOTIDIEN.
DEMAIN, CES
USAGES SERONT
AU CŒUR DES
DYNAMIQUES
ÉCONOMIQUES ET
SOCIALES.
ILS NE POURRONT
PAS ARRIVER À
MATURITÉ SANS
DES INTERFACES
DE VISUALISATION
DE DONNÉES
APPROPRIÉES.
POURQUOI
S’Y INTÉRESSER ?
Les données envahissent des pans de
plus en plus vastes de notre univers
informationnel : elles s’échappent
de nos téléphones mobiles, elles
s’accumulent dans nos historiques
d’achats et de navigation, elles
régulent nos maisons, nos voitures,
et la plupart de nos services
d’infrastructures. Leur libération
devient un enjeu citoyen et leur
maîtrise un enjeu économique.
Pourtant, elles restent bien souvent
une zone d’ombre dans notre
environnement quotidien et nous
utilisons encore très peu leur potentiel.
Anticiper un problème de santé grâce
à la compréhension de mon historique
médical ; faire des économies
d’énergie grâce à une vision fine
de ce que chacun de mes appareils
électrique consomme ; faciliter mes
déplacements grâce à une vision plus
riche des territoires ; être capable
de négocier avec une marque
sur l’utilisation de mes données
personnelles ; ne plus jamais me poser
la question de savoir si un contenu
va me plaire avant de l’acheter, etc.
Voilà quelques exemples, parmi bien
d’autres, de ce que nous réserve l’ère
des données riches et des objets
connectés. Tous ces nouveaux usages
supposent, bien sûr, une exploitation
intelligente de grandes masses de
données. Mais améliorer la capacité
de nos sociétés à traiter et à exploiter
les données ne suffira pas. Pour que
la richesse des données se traduise en
richesse des usages quotidiens, il faut
aussi que, pour le plus grand nombre
d’entre nous, elles deviennent faciles à
lire, à comprendre, et à apprivoiser.
“
IL FAUT QUE LES DONNÉES
DEVIENNENT FACILES À LIRE
”
QU’EST-CE QUE
LA VISUALISATION
DE DONNÉES ?
La visualisation de données trouve
ici sa place : à l’interface entre les
humains et les systèmes techniques
qui génèrent, calculent et stockent les
données. La visualisation de données,
ou data-visualization, consiste à
traduire les données dans un langage
qui nous est plus familier : un langage
visuel et interactif fait de formes,
de couleurs, d’objets organisés et
animés. Elle permet de comprendre
l’information contenue dans de vastes
jeux de données sans se confronter
TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE
à la complexité des valeurs chiffrées.
Elle s’appuie pour cela sur la capacité
de notre cerveau à interpréter
visuellement des phénomènes
complexes et sur sa propension à
maîtriser des scénarios compliqués,
pour peu qu’ils lui soient racontés de
façon «storytellée».
Elle s’exprime sur différents formats
numériques, directement branchés sur
des bases de données : applications
Web, applications sur tablette ou
smartphone, objets connectés,
logiciels, installations innovantes, etc.
En rendant de grands volumes de
données compréhensibles par les nonexperts, les interfaces de visualisation
de données constituent le maillon le
plus important d’une nouvelle chaîne
de valeurs qui transforme les données
en information, puis en connaissance
et en usages.
QUE PEUT-ELLE
APPORTER ?
Lorsque, dans nos économies
numériques, les données deviennent
la façon la plus commune d’encapsuler
de l’information, cela transforme
68
“
IL N’EXISTE PLUS DE
RÉPONSES TOUTES FAITES
AUX PROBLÉMATIQUES
DES ANNONCEURS
”
nécessairement notre façon de
raconter le monde, et d’inventer de
nouvelles histoires.
Il se trouve là de riches opportunités
pour apporter davantage de sens et
d’utilité dans les relations entre les
marques et les consommateurs.
Les consommateurs ont changé : ils
désirent être reconnus comme des
personnes à part entière. Ainsi, ils
s’attendent à ce que les contenus
proposés leur soient adaptés, ils ne
répondent plus aux grands rendezvous médiatiques traditionnels et leur
capacité d’attention s’émiette entre de
nombreux supports.
En conséquence, il n’existe plus
de réponses toutes faites aux
problématiques des annonceurs.
Désormais, il faut inventer, pour
chaque projet, des stratégies
marketing en empathie avec
les consommateurs ciblés,
capables d’insuffler un surplus de
personnalisation et de sens dans les
interactions entre une marque et son
public.
Pour cela, il faut penser de façon plus
granulaire : distinguer des individus
là où auparavant il n’y avait que
de vastes agrégats ; identifier des
tendances au milieu de données
éparses provenant de milliers de
points de contact ; reconnaître des
opportunités derrière la succession
des signaux faibles.
Cela ne peut se faire sans des
interfaces de visualisation adaptées,
capables de rendre les données
parlantes et explorables à tous les niveaux
de granularité, même les plus fins.
Source : Dataveyes
“
DÉSORMAIS IL FAUT INVENTER, POUR CHAQUE PROJET,
DES STRATÉGIES MARKETING EN EMPATHIE AVEC LES CONSOMMATEURS CIBLÉS,
CAPABLES D’INSUFFLER UN SUR PLUS DE PERSONNALISATION
ET DE SENS DANS LES INTERACTIONS ENTRE UNE MARQUE ET SON PUBLIC
”
TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE
“
LE NOUVEAU
CONSOMMATEUR
ET L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
72
ON ASSISTE À UN
TRANSFERT DE POUVOIR
DES FIGURES D’AUTORITÉ
TRADITIONNELLES
”
PAS UN JOUR SANS
QU’UN ARTICLE
OU UN REPORTAGE
NE SORTE SUR
L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
Souvent élogieux, plus rarement
critiques, ces articles ont en commun
de pointer la massification du
phénomène et la rapidité à laquelle
cette nouvelle forme d’économie
gagne l’ensemble de la société.
Havas Worldwide a voulu interroger
les consommateurs pour comprendre
les ressorts de l’engouement pour
l’économie collaborative ; analyser en
quoi elle représente une proposition
économique alternative, plébiscitée
par les consommateurs, dont les
entreprises et les marques vont devoir
tenir compte. Au risque de disparaître.
POUR EN FINIR AVEC
LA CULPABILITÉ, LES
CONSOMMATEURS VOIENT
DANS L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE UNE
FAÇON DE CHANGER ET
DE RÉINVENTER, VOIRE
RÉ-ENCHANTER LA
CONSOMMATION
Si la notion de changement est
positivement perçue à 86% à l’échelle
mondiale et à 52% en France, les
acteurs du changement ne sont plus
les mêmes : on assiste à un transfert
de pouvoir des figures d’autorité
traditionnelles, dont la légitimité est
questionnée (72% des consommateurs
les plus avancés mondialement
s’inquiètent de la disparition de
leaders de confiance), aux gens
rendus plus forts par leur utilisation
du digital. 66% des consommateurs
estiment ainsi que les media sociaux
donnent aux gens ordinaires un
pouvoir extraordinaire d’influence
et de changement. Un pouvoir déjà
mis à l’œuvre dans les champs du
savoir (Wikipédia, les MOOC…), de la
politique (les révolutions du Printemps
Arabe…) ou encore de l’écologie.
L’économie – affaire d’experts et de
spécialistes par excellence – semblait
y échapper jusqu’ici. C’était sans
compter sur une remise en cause
massive de l’économie dans sa
forme actuelle.
Pour respectivement 56% des
consommateurs en moyenne mondiale
et 79% des consommateurs français,
le modèle économique de leur pays
ne fonctionne plus. La faute à une
consommation vide de sens et
synonyme d’excès, mettant la planète
en danger (77% des consommateurs
les plus avancés dans le monde
– les consommateurs identifiés
comme adoptant les nouveautés le
plus rapidement – s’inquiètent des
risques environnementaux de la
consommation.
Pourtant, arrêter de consommer
n’est pas une solution : pour 52% de
la population mondiale, consommer
moins c’est détruire des emplois et
64% des consommateurs les plus
avancés (78% des Français) déclarent
qu’acheter national est un acte
patriotique de soutien à l’économie
de leur pays.
PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
TOUJOURS COUPABLES,
JAMAIS HEUREUX ?
Si les gens ont conscience qu’il est
impossible de faire sans consommation,
ils en attendent une évolution : 76%
des consommateurs estiment que le
progrès sera de consommer mieux, pas
de consommer plus.
Or, pour les gens, ce «mieux
consommer» est clairement du
côté des fondements de l’économie
collaborative (privilégier le partage sur
la possession, organiser le recyclage
et la circulation des objets plutôt que
l’obsolescence programmée et le
gaspillage). À cet égard, le partage
émerge comme une nouvelle manière
de faire plus avec moins.
POURQUOI L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
ATTIRE-T-ELLE ?
1/ MONEY, MONEY, MONEY…
UNE QUESTION D’ARGENT
Dans un contexte de tension sur
le pouvoir d’achat, l’économie
collaborative apparaît d’abord pour
74
“
76%
DES CONSOMMATEURS
ESTIMENT
QUE LE PROGRÈS
SERA DE CONSOMMER
MIEUX,
PAS DE CONSOMMER
PLUS
”
73% des gens comme une manière
de faire des économies. Mais pas
d’une manière triste et ennuyeuse…
Liée aux notions de cool, de malin,
de convivialité et portée par les plus
jeunes – toujours en quête de bons
plans –, l’économie collaborative
réinvente un marketing de
l’accessibilité sur un mode moderne,
qui redonne aux économies leurs
lettres de noblesse.
2/ POURQUOI POSSÉDER
QUAND ON PEUT PARTAGER ?
Mais au-delà d’une raison pratique
d’économie, l’économie collaborative
intéresse les gens, car elle annonce un
nouveau monde. Fondé sur le partage
plutôt que sur la possession. Alors
que 47% des gens pensent que leurs
placards sont trop pleins, que 43%
des 16-34 ans pensent qu’ils achètent
trop souvent des articles inutiles et
que 52% de la population mondiale
déclare qu’elle pourrait aisément vivre
mieux en possédant moins, la notion
de partage gagne du terrain.
À cet égard, 46% des gens déclarent
être tout à fait d’accord avec le fait
que partager est mieux que posséder.
3/ POSSÉDER MOINS ET PARTAGER
PLUS : LA NÉCESSITÉ DE METTRE
EN CIRCULATION LES OBJETS
Qui dit partager, dit mettre en
mouvement et en circulation.
77% des gens déclarent ainsi qu’ils
souhaitent, au moins une fois par an,
se débarrasser de leurs possessions
inutiles. Trocs, revente, partage, les
objets ont aujourd’hui plusieurs vies
“
LES MARQUES VONT,
PLUS QUE JAMAIS, DEVOIR
TROUVER DE NOUVELLES
FAÇONS D’ENGAGER ET DE
RAPPROCHER LES GENS
ENTRE EUX
”
et autant de propriétaires différents.
Certaines marques telles Ikea, H&M
ou Decathlon l’ont bien compris,
en organisant leur propre système
de recyclage et d’échange. Les
consommateurs veulent aller plus loin,
et attendent des marques qu’elles
s’engagent et les aident dans ce
mouvement. 83% des consommateurs
les plus avancés aimeraient ainsi que
les marques étendent leur garantie à
leur produit et non pas uniquement au
premier acheteur du produit.
4/ CHANGER L’ÉCONOMIE POUR
RENCONTRER DE NOUVELLES
PERSONNES
Venu à l’économie collaborative
pour raisons économiques, un
nombre croissant de consommateurs
la plébiscite pour des raisons
humaines. Alors que 55% des gens
s’inquiètent de la perte de relations
interpersonnelles dans la vraie
vie, ils sont également 53% à voir
dans l’économie collaborative une
façon de rencontrer de nouvelles
personnes et de se faire de nouveaux
amis. Ce plébiscite de la rencontre
s’accompagne d’une remontée en
flèche de la valeur de confiance : ainsi
53% des consommateurs les plus
avancés déclarent faire davantage
confiance aux individus qu’aux
différentes chaînes et marques. Ils
préfèrent Airbnb et ses millions
d’utilisateurs à Hilton… Les marques
vont, plus que jamais, devoir trouver
de nouvelles façons d’engager et de
rapprocher les gens entre eux.
5/ L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE :
UNE NOUVELLE ÉTHIQUE ?
D’étude en étude, toujours plus
moraux, les consommateurs voient
enfin dans l’économie collaborative
une façon de réduire leur empreinte
carbone à 60% et à 46% de participer
à un mouvement plus large de
refondation de la consommation.
Ils voient ainsi, par exemple, dans
l’économie collaborative une bonne
façon pour les entreprises de les aider
à moins gâcher, produire de déchets
et donc polluer moins. On peut faire
sans peine le pari qu’une marque qui
aidera les gens à se sentir meilleurs,
sera gagnante.
Source: Étude réalisée par BETC/Havas Worldwide
dans 29 pays auprès d’un échantillon représentatif
de la population de 10 564 personnes âgées de
16 à 64 ans, interrogées en ligne en janvier 2014.
PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
La façon de consommer les contenus
audiovisuels a profondément changé
au cours des dernières années avec
l’avènement des mobiles et des
plateformes connectées. YouTube
est considéré comme l’un des
acteurs ayant le plus contribué à
cet état de fait, avec environ 100
heures de vidéo téléchargées sur
le site toutes les minutes et une
plateforme qui rassemble environ
un milliard d’utilisateurs chaque
mois. Par ailleurs, le mobile a encore
accéléré les mutations. La télévision
n’est plus seulement regardée
de manière linéaire. Ainsi, nous
sommes passés d’une audience
de masse passive à des individus
actifs. La multiplication des écrans
favorise l’interaction dynamique
autour des contenus, comportement
caractéristique des jeunes générations.
LES MCN
TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL
LES
MULTI CHANNELS
NETWORKS
76
Aujourd’hui, le succès d’un contenu
ou d’une chaîne ne se mesure
plus seulement au nombre de
téléspectateurs, mais aussi sur
l’engagement généré. Sur YouTube,
par exemple, l’interactivité des
internautes est le driver de 50%
des vidéos vues. Interactivité et
socialisation font donc partie
“
”
LES MCN SONT PLUS AGILES
ET MIEUX ADAPTÉS
intégrante de l’expérience des
consommateurs d’aujourd’hui :
commentaires, likes et partages
deviennent de nouveaux référents
dans l’univers audiovisuel.
L’ENTRÉE REMARQUÉE
DES MCN SUR LE MARCHÉ
Avec les mutations d’audience, un
nouvel écosystème du divertissement
voit le jour avec les MCN (Multi
Channels Networks). La vocation
des MCN est d’aider les créateurs
de vidéos à produire, distribuer et
monétiser leurs contenus sur YouTube.
Ces sortes d’incubateurs créatifs
fournissent leur assistance, leurs
compétences et leurs ressources
en échange d’une part des revenus
publicitaires. Ils aident également
les producteurs de contenus à
accroître leur couverture et à attirer
plus d’audience. En soutenant les
«youtubers» dans leur développement,
ils génèrent la plupart des audiences
de YouTube. Le leader des MCN, Vevo,
représente un tiers de l’audience
YouTube avec 55 milliards de vidéos
vues l’an dernier.
Les MCN sont plus agiles et mieux
adaptés aux modes de consommation
vidéo émergeants :
•L
es MCN travaillent sur des cycles
de production courts et bon marché,
là où les studios ont des process
et délais de production et de
distribution longs.
•L
es MCN activent le community
management là où les studios font
appels aux media et circuits de
distribution traditionnels.
•L
es MCN ont mis en place des
structures qui leur permettent
de travailler avec des milliers de
producteurs, grâce à des plateformes
libre-service là où les studios peinent
à produire plus de 15 films par an.
PROSPECTIVE | LES MCN - TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL
LE FUTUR DES MCN
AVEC OU SANS YOUTUBE
Avec tout le bruit médiatique
autour de l’industrie de la vidéo
on line, il serait facile de prédire un
futur éblouissant aux réseaux multi
channels. Mais le brillant de surface
cache parfois une réalité beaucoup
plus complexe. Bien qu’ils semblent se
développer à une vitesse exponentielle
en termes de contenus produits et
d’audience, ils sont tous confrontés
au même enjeu : la rentabilité. Ainsi
se pose la question : les MCN sontils économiquement viables pour
soutenir l’écosystème de la vidéo de
divertissement dans le futur ?
L’audience des MCN est si fragmentée
qu’ils ne disposent pas de revenus
publicitaires suffisants pour être
profitables. La plupart d’entre eux
estiment que YouTube est responsable
de cet état de fait et ambitionnent de
développer leur propre player. Mais il
n’est pas sûr que les consommateurs
les suivent. N’oublions pas que les
MCN sont responsables de cette
fragmentation, même s’ils tentent
de commercialiser des audiences
agrégées (packagées). Quand
78
“
L’AUDIENCE DES MCN
EST SI FRAGMENTÉE
QU’ILS NE DISPOSENT
PAS DE REVENUS
PUBLICITAIRES
SUFFISANTS POUR ÊTRE
PROFITABLES
”
AwesomenessTV annonce plusieurs
milliers de chaînes, seulement dix à
vingt d’entre elles fournissent des
audiences agrégées suffisantes pour
attirer les annonceurs.
Il paraît évident que tant que les
MCN seront totalement relayés
par YouTube, ils n’engrangeront
pas suffisamment de profits, car la
plateforme vidéo ponctionne 45%
de leurs revenus. Ceci ne signifie pas
pour autant la fin des MCN. La solution
la plus plausible avancée jusqu’ici
est celle qui suggère un glissement
vers ce que l’on appelle une «multi –
platform channel», à travers laquelle
les MCN commencent à se diversifier
et à utiliser des méthodes alternatives
de distribution, avec plus d’options de
monétisation.
LA FRÉNÉSIE
DES RAPPROCHEMENTS
ET ACQUISITIONS
Peu connus jusqu’à ces dernières
années, les MCN sont aujourd’hui
considérés comme des producteurs
de contenus majeurs, au même niveau
que les acteurs traditionnels, non
seulement parce qu’ils attirent toujours
plus de spectateurs, mais aussi
parce que la qualité des contenus
produits se rapproche de celle des
media traditionnels. Les différences
s’estompent. Les MCN revêtent donc
une forte valeur stratégique pour les
acteurs historiques, dans la mesure où
ils atteignent une large couverture et
qu’ils détiennent une expertise dans
la production de contenus courts,
très appréciés des jeunes générations
notamment.
Il semblerait donc que tout le monde
veuille sa part du gâteau. Dreamworks
s’est lancé le premier avec le rachat
de la chaîne AwesomenessTV, diffusée
sur YouTube, pour 33 M$. Warner a
suivi rapidement en investissant 18 M$
dans Machinima. Plus récemment,
Disney a acheté Maker Studios pour
500 M$ (une somme qui pourrait
s’élever à 1 Md$ si certains objectifs
de performance sont atteints). Cette
vague d’acquisitions est significative,
car elle conforte le modèle des MCN
et les positionne comme un élément
essentiel du futur des media.
Mais cette vague d’achats montre
également que les MCN peinent à
réaliser des profits. En un sens, cette
relation entre jeunes producteurs de
contenus et acquéreurs disposant
de ressources financières comporte
des bénéfices mutuels : alors que les
propriétaires des studios semblent
avoir la capacité de rendre profitable
le modèle économique des MCN, ces
derniers leur apportent un nouveau
public et développent leur audience
digitale.
L’intégration complète de ces acteurs
digitaux dans l’activité audiovisuelle
traditionnelle permettra sous peu de
mesurer les bénéfices qu’ils pourront
générer, grâce à un business model
basé sur les synergies on/off.
“
EN FRANCE,
LE GROUPE CANAL+
MONTRE UN INTÉRÊT
MARQUÉ POUR LES MCN
”
En France, le groupe Canal+ étend
son écosystème avec le digital comme
relais de croissance et montre un
intérêt marqué pour les MCN. Le
groupe a pris une participation de
60% dans Studio Bagel, plateforme
de contenus humoristiques. Cette
participation fait suite à celle prise
en 2013 dans Maker Studios (pour un
peu moins de 5%). M6 s’est également
lancé dans l’aventure, avec une prise
de participation de 75% dans Golden
Moustache, autre plateforme de
contenus humoristiques.
Cette acquisition suit la même logique
que celle des majors américaines.
Elle permet de répondre à plusieurs
objectifs : s’adapter aux nouveaux
comportements des consommateurs,
intégrer les savoir-faire de structures
agiles, sachant développer des projets
innovants, avec de nouveaux talents,
dans un cadre budgétaire limité, avec
des modes de production plus légers,
développer de nouveaux formats de
contenus, adaptés également aux
marques et irriguer tout l’écosystème
du groupe avec ces nouvelles
méthodes et nouveaux talents.
Source: Lab 18. Los Angeles.
PROSPECTIVE | LES MCN - TRUBLIONS DE L’AUDIOVISUEL
MARQUES &
CONTENU
DE NOUVEAUX HORIZONS
80
DANS UN
ENVIRONNEMENT
INSTABLE, LES
CONSOMMATEURS
SONT EN QUÊTE DE
SENS. À CE TITRE,
IL DEVIENT VITAL
POUR LES MARQUES
DE GÉNÉRER DES
CONTENUS POUR SE
CRÉER DES UNIVERS
ET ENGAGER LES
CONSOMMATEURS
Les marques se doivent aujourd’hui
de matérialiser leurs engagements
et leurs prises de positions, elles
doivent créer leurs propres territoires
de marque et leur donner vie. Nous
avons beaucoup parlé d’initiatives
sur le terrain du marketing social
(Oreo, RedBull, Oasis…). Pour celles
qui y sont parvenues, la prochaine
étape est de maintenir l’engagement
du consommateur dans le temps, au
travers de la création de plateformes
et d’étendre l’action de la marque,
tout cela dans un écosystème qui
garde son sens et qui reste agile pour
pouvoir s’adapter aux évolutions
technologiques et comportementales.
Mais quel type de contenu les marques
doivent–elles développer pour toucher
leurs clients et leurs prospects ?
Et sous quelle forme ? Les marques
doivent-elles suivre les exemples
déjà existants ? Deux problèmes vont
alors se poser. D’une part celui de
l’abondance des plateformes :
le consommateur ne s’investira
certainement pas avec une multitude
de marques, seules un petit nombre
d’entre elles réussiront à émerger et
à engager le consommateur. D’autre
part, le type de contenus et services
qu’une marque peut proposer pour
étendre l’expérience au-delà de l’achat.
Là encore, certaines sont mieux
placées que d’autres pour proposer
des contenus qui font sens
(ex : MyWarner).
D’un point de vue marketing,
il paraît inévitable de pousser les
marques à développer des stratégies
“
LES MARQUES
SE DOIVENT AUJOURD’HUI
DE MATÉRIALISER LEURS
ENGAGEMENTS ET LEURS
PRISES DE POSITIONS
”
PROSPECTIVE | MARQUES & CONTENU - DE NOUVEAUX HORIZONS
d’engagement du consommateur
sur le long terme, plutôt que des
opérations isolées. Cela permet à la
marque de développer une audience
structurée et fidèle, mais aussi de
disposer de données consommateurs
qui contribueront à améliorer
encore ses produits et rendre plus
efficaces ses actions marketing et
communication.
Il devient impératif pour les marques
de raconter une histoire au travers
de leurs communications et de
développer des contenus déclinables
sur tous types d’écrans et de points de
contact. Par-dessus tout, les marques
vont devoir apprendre à s’organiser
autour de ces nouvelles façons de
gérer les media / points de contact
pour être plus flexibles, réactives et
développer des stratégies de contenu
basées sur la data. Il faut pouvoir
réunir autour d’une même table la
stratégie de marque, la création, la
distribution et la connaissance client.
Les plateformes que créeront les
marques doivent être ouvertes à
toutes sortes de sources de contenus,
que ce soit des contenus venant de
développements internes, via des
studios et des artistes connus, aussi
82
“
IL FAUT POUVOIR
RÉUNIR AUTOUR D’UNE
MÊME TABLE LA STRATÉGIE
DE MARQUE, LA CRÉATION,
LA DISTRIBUTION ET LA
CONNAISSANCE CLIENTS
”
bien que de consommateurs lambda.
Dans cette optique, une approche
de crowdsourcing aura plusieurs
bénéfices : impliquer et engager le
consommateur, trouver des idées
neuves et innovantes, identifier des
leaders d’opinion, offrir de la flexibilité
à la marque.
Enfin, parmi les sources pouvant
contribuer aux stratégies de brand
content de la marque, il y a les
autres marques. Les initiatives de
cobranding/coproduction peuvent être
considérées comme de formidables
opportunités pour les marques.
Des entreprises exploitent déjà le
filon. Par exemple, Apple et Nike
avec le bracelet fuelband ou encore
Red Bull et GoPro pour lesquelles
le comarketing est un élément clé
de leur stratégie d’engagement du
consommateur.
Une stratégie qui doit prendre corps
dans un ensemble cohérent. Tous
ces éléments de contenu, création,
crowdsourcing, data et cobranding,
pour être pertinents, doivent être
pensés et doivent s’inscrire dans une
stratégie globale de synergie Paid,
Owned et Earned media.
“
IL DEVIENT IMPÉRATIF POUR LES MARQUES
DE RACONTER UNE HISTOIRE AU TRAVERS DE LEURS COMMUNICATIONS
ET DE DÉVELOPPER DES CONTENUS DÉCLINABLES
SUR TOUS TYPES D’ÉCRANS ET DE POINTS DE CONTACT
”
PROSPECTIVE | MARQUES & CONTENU - DE NOUVEAUX HORIZONS
DES MEDIA
QUI DOIVENT
ADAPTER
LEUR BUSINESS MODEL
DES ÉVOLUTIONS
TECHNOLOGIQUES
ET COMPORTEMENTALES QUI
INCITENT LES
MEDIA À NOUS
PROPOSER DE
NOUVELLES
FORMES DE
CONTENUS,
ADAPTÉS À NOS
NOUVEAUX MODES
DE VIE
HitRECord on TV en est un exemple.
Ce programme, créé par l’acteur
Joseph Gordon-Lewitt, a reçu un
Emmy Award cette année pour
«Performance créative dans un
media interactif dans le domaine
de l’experience en social TV»
(Outstanding Creative Achievement in
Interactive Media in the area of Social
TV Experience). Le programme est
basé sur une plateforme de curation
et de création de contenu digital qui
permet à n’importe qui de partager et
de modifier des sujets de contenus.
L’acteur et son équipe choisissent
ensuite les sujets qui seront diffusés et
intégrés au show télévisé.
C’est le plus gros succès de la chaîne
Pivot TV, une chaîne à destination
des digital natives, qui a su s’adapter
à cette génération, avec des
programmes innovants et une forte
utilisation des media sociaux et du
second écran. Pivot TV s’est elle-même
positionnée comme une chaîne en
rupture des pratiques traditionnelles.
Elle intègre complètement la
dimension digitale de la télévision et
bouscule notre façon de la regarder.
Les programmes diffusés par Pivot TV
84
suivent une logique bien établie. Ils
comprennent des programmes cultes
qui ont conquis une population de
masse (Buffy, Veronica Mars, Friday
Night Lights) pour engager une large
audience de fans et de téléspectateurs
réguliers. En parallèle, la chaîne
diffuse des programmes originaux
qui adressent spécifiquement les
problèmes de société en les associant
à des formats innovants et de
l’interaction sociale (hitRECord on TV,
TakePart live).
Pivot TV est également très active sur
l’intégration des marques. La chaîne
travaille avec celles-ci sur plusieurs
plateformes. Les marques financent
des campagnes d’actions sociales, en
ligne ou sur le terrain et sponsorisent
des compétitions ou des challenges.
Les marques peuvent ainsi être
associées à des contenus en relation
avec leurs actions. Des pratiques qui
leur permettent d’améliorer leur image
et de donner du sens à leurs actions,
dans un environnement où 71% des
consommateurs estiment que les
entreprises doivent être impliquées
dans la résolution des problèmes
de la société (Meaningful Brands –
Havas Media).
PROSPECTIVE | DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER LEUR BUSINESS MODEL
Mais la chaîne fait également partie
d’une entreprise de production plus
globale : Participant Media. Celle-ci
finance, produit et fait la promotion
de divertissements qui inspirent et
poussent le changement social au
travers du cinéma, de la télévision
et sur le digital. Participant Media se
démarque sur trois points :
•d
es contenus qui entremêlent les
émotions humaines, les problèmes
sociétaux et l’action sociale ;
•u
ne audience de niche intéressée par
les problèmes sociétaux et active ;
•u
ne compréhension de la valeur
de la responsabilité sociale des
professionnels des media.
En tant qu’élément de l’infrastructure
de Participant Media, Pivot TV est l’un
des maillons du déploiement de ses
actions sociales. Un de ses objectifs
principaux est d’accompagner les
téléspectateurs de la chaîne vers
le site de l’entreprise (TakePart) et
d’en faire des participants actifs de
son action. C’est une chaîne sociale
qui offre un endroit où naissent les
conversations et les communautés au
sein desquelles, nous, membres de
86
“
LES MARQUES FINANCENT
DES CAMPAGNES
D’ACTIONS SOCIALES, EN
LIGNE OU SUR LE TERRAIN
ET SPONSORISENT DES
COMPÉTITIONS OU DES
CHALLENGES
”
l’audience, pouvons aider à résoudre
les problèmes de la société.
Pivot TV a naturellement adopté une
politique publicitaire en lien avec son
activité et s’assure ainsi que la mission
de bien-être social, dont s’est investi
sa maison mère, Participant Media,
transpire également dans ses coupures
publicitaires. La chaîne privilégie
ainsi les annonceurs engagés dans le
changement social. Elle met en avant
une totale transparence sur ses choix
d’annonceurs et sur la façon dont ils
contribuent à la mission globale de
Participant Media.
Le prochain challenge de Pivot TV
et plus globalement de Participant
Media, sera d’élargir son audience
et de l’engager plus encore. Ainsi,
la prochaine étape logique de
développement devrait être le
divertissement pour enfants.
Participant Media est un groupe qui a
su se construire et penser son business
model en s’appuyant sur les évolutions
technologiques et comportementales
de la société. D’autres propositions
de ce genre devraient voir le jour
dans les années qui viennent. Un
pari osé, mais qui pourrait s’avérer
payant. Une audience engagée qui
pourrait attirer les marques en leur
permettant d’associer leur nom à
des projets porteurs de sens pour les
consommateurs.
“
PARTICIPANT MEDIA, UN GROUPE QUI A SU SE CONSTRUIRE ET PENSER
SON BUSINESS MODEL EN S’APPUYANT SUR LES ÉVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES
ET COMPORTEMENTALES DE LA SOCIÉTÉ. D’AUTRES PROPOSITIONS DE CE GENRE DEVRAIENT
VOIR LE JOUR DANS LES ANNÉES QUI VIENNENT.
UN PARI OSÉ MAIS QUI POURRAIT S’AVÉRER PAYANT
”
PROSPECTIVE | DES MEDIA QUI DOIVENT ADAPTER LEUR BUSINESS MODEL
THIERRY FONTAINE
DIRECTEUR 2MV DATA CONSULTING
Tél : +33 1 46 93 16 38
E-mail : [email protected]
CONTACTS
Nous remercions pour leur contribution :
NADINE MEDJEBER
DIRECTRICE ETUDES
Tél : +33 1 46 93 33 25
E-mail : [email protected]
VINCENT BOUCHERON
RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION
Tél : +33 1 46 93 35 11
E-mail : [email protected]
Marianne Hurstel (BETC)
Caroline Goulard et Benoit Vidal (Dataveyes)
Julia Feldman et Augustin Penicaud (HSE)
Thomas Jorion (18-Hubs Los Angeles)
et Frédéric Josué (18-Hubs)
Laetitia Fages, Marie Glatt, Anna Maria
Januszewska, Jérémie Kalman, Antoine
Mellottée, Camille Morelon, Laurence
Olivier-Polselli (2MV Data Consulting)
Conception et Direction artistique :
Camille Denisty, Thanh Ca Le Van
Suivi de production : Kristel Clery, Charles
Delavault, Robert Peneau, Joëlle Ribière
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