Le consommateur de vidéo numérique

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Septembre 2007 / Le consommateur de vidéo numérique Transformer le marché européen de contenu vidéo
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Le consommateur
de vidéo numérique
Transformer le marché européen de contenu vidéo
SOMMAIRE
I. INTRODUCTION / pg 3
II. RÉSUMÉ / pg 7
III. LE MARCHÉ EUROPÉEN DE CONTENU VIDÉO EN 2006 / pg 13
a.
b.
Aperçu de l’industrie de contenu vidéo
Comportement de visionnage de contenu vidéo
IV. SCÉNARIOS DE MARCHÉ ET RÉSULTATS PROBABLES / pg 19
a.
b.
c.
d.
e.
Objectifs des scénarios
Principales incertitudes
Quatre scénarios pour l’Europe en 2012
Résultats probables (Europe en général)
Différences entre les marchés nationaux
V. MOTEURS DU CHANGEMENT / pg 37
a.
b.
c.
d.
e.
Consommateur
Technologie
Acteurs du marché
Annonceurs
Réglementation et politique
VI. IMPLICATIONS POUR L’AVENIR / pg 87
LGI FINAL inside pages FRENCH.in1 1
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The Digital Video Consumer
INTRODUCTION
Contexte et objectifs de ce rapport
Un changement fondamental dans le marché européen du contenu vidéo est prédit pour un
futur proche. Les moteurs de ce changement comprennent :
•
Une grande disponibilité de nouveaux formats de contenus numériques et
d’applications interactives, ainsi qu’une prolifération des plates-formes numériques
pour la distribution de contenu.
•
Des appareils multifonctionnels comme des combinés mobiles possédant des capacités vidéo permettant aux consommateurs de devenir les créateurs d’un contenu
unique et original.
•
L’apparition de nouveaux acteurs, basés sur l’infrastructure ou Internet (« over-the-top
»), qui créeront un niveau d’innovation et de concurrence sans précédent.
Ces évolutions soulèvent une question critique : qui (ou quoi) se trouve au cœur de la
future évolution du marché européen de contenu vidéo ? Ce rapport aborde cette question en examinant dans un premier temps l’évolution du consommateur européen de vidéo
numérique. Ensuite, il identifie les tendances actuelles de consommation les plus pertinentes
afin de prédire l’évolution de la demande et de la consommation au cours des cinq prochaines années et analyse à quel point ces tendances de comportement du consommateur
affectent les « business models » de la création, l’agrégation et la distribution de contenu vidéo
en Europe. Ce rapport décrit également les scénarios possibles résultant de l’interaction de
ces tendances et, enfin, il décrit la manière dont ces résultats sont liés à certains objectifs de la
politique européenne.
Les objectifs pertinents déjà soulignés par les responsables politiques comprennent :
•
La création d’un marché interne visant à stimuler la production et la distribution de
contenu audiovisuel européen linéaire et à la demande en harmonisant les règles de
contenu et de publicité ;
•
L’élaboration de nouvelles politiques audiovisuelles visant à stimuler les propriétaires
et créateurs de contenu, rendant leur contenu disponible pour la distribution numérique, en particulier pour la distribution en ligne et sur des plates-formes de télévision
numérique et de télévision sur mobile ;
•
L’instauration de la confiance au sein du marché du contenu numérique en :
–
protégeant les droits de propriété intellectuelle et en luttant contre le piratage ;
–
améliorant la protection du consommateur et en encourageant l’utilisation
légitime de contenu.
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Les responsables de la politique peuvent jouer un rôle essentiel dans l’accélération de la croissance et de la compétitivité du marché européen de contenu vidéo. Dans le même temps,
tout système réglementaire efficace implique la gestion soigneuse de multiples compromis.
L’objectif de ce rapport est de fournir de nouvelles perspectives sur l’évolution probable du
marché afin d’aider à trouver le juste équilibre.
Principaux messages
•
L’Europe est dans une phase de migration vers un marché de masse de nouvelles
plates-formes vidéo numériques et de consommation à la demande.
•
Plusieurs scénarios différents sont possibles quant à la vitesse et la nature du changement au cours des cinq prochaines années. Toutefois, dans tous les scénarios possibles :
•
–
L’évolution technologique, l’innovation et le jeu de la concurrence donneront
au consommateur un pouvoir et un choix inégalés quant à ce qu’ils souhaitent regarder, quand et comment ils souhaitent le faire ;
–
Le visionnage à la demande constituera un moteur clé de la croissance ; toutefois, la télévision « passive » restera le choix de visionnage prédominant. Quels
que soient les modes d’action dont elle dispose, la majorité des consommateurs préférera adopter une attitude « passive » plutôt que « proactive » ;
–
Cependant, les acteurs traditionnels n’auront d’autre choix que d’intensifier
leurs efforts : la concurrence va prendre de l’ampleur avec l’arrivée de nouveaux acteurs tels que les opérateurs de télécommunication offrant des services de TVIP et des agrégateurs Internet « over the top » de vidéo.
À la lumière de ces facteurs, le scénario le plus probable des cinq prochaines années
est, selon nous, celui de « l’évolution » :
–
Un changement rapide mais mesuré : les services à la demande représenteront jusqu’à 20 % des heures de visionnage d’ici 2012 et continueront de
croître régulièrement jusqu’en 2017 ;
–
Les plates-formes des services à la demande basées sur la télévision (incluant
la télévision sur protocole Internet ou TVIP) génèreront une proportion plus
importante de visionnage à la demande que les plates-formes d’accès public à
Internet ;
–
La croissance des recettes de l’industrie se poursuivra à des taux historiques
(4 à 6 % par an).
4
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Septembre 2007
•
•
De nombreux facteurs étayent cette conclusion à court terme, mais quatre d’entre
eux sont cruciaux.
1.
L’opposition expérience « passive » / « proactive » représente toujours un
besoin très important du client ;
2.
Il est peu probable que le développement de l’infrastructure fournisse une
télévision « passive » basée sur un accès public à Internet d’une qualité similaire à la TVIP / TV VAD en l’espace de 5 ans ;
3.
Le visionnage des jeunes évolue en faveur de nouveaux modèles de VAD,
mais l’impact de cette évolution restera limité au cours des cinq prochaines
années ;
4.
Les créateurs de contenu feront sans doute l’expérience du développement
de plates-formes de services à la demande basées sur Internet aux dépens
des plates-formes basées sur la télévision, mais il est peu probable qu’ils en
fassent la promotion.
Des scénarios différents sont possibles et ont été examinés dans ce rapport.
–
La « prochaine génération » (que nous considérons être l’étape suivante
naturelle de « l’évolution ») tend fortement vers les services à la demande et
les nouvelles plates-formes ;
–
Le « free ride », dans lequel les modèles commerciaux établis s’effondrent
mais ne sont pas remplacés de manière adéquate par de nouveaux modèles
viables, avec pour résultat une réduction dans les retours et les investissements dans la chaîne de valeur.
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Le consommateur
September
de vidéo
2007numérique
II. RÉSUMÉ
Le marché européen de contenu vidéo migre rapidement vers l’ère de la vidéo numérique.
Il s’agit d’un évènement inévitable s’étendant aux télévisions, iPods, téléphones portables,
ordinateurs et autres appareils pouvant télécharger un contenu vidéo.
L’acteur principal est le consommateur qui fera l’acquisition d’un pouvoir et d’un choix
inégalés grâce à l’émergence de nouvelles technologies, de nouveaux concurrents et d’une
explosion du contenu vidéo numérique. De plus en plus, les visionneurs européens pourront voir ce qu’ils veulent, quand et où ils le veulent. Des changements aussi fondamentaux
menacent l’ordre traditionnel de ceux qui créent, gèrent et distribuent le contenu vidéo. Ils
modifieront la manière dont les recettes du contenu de vidéo européen (environ 120 milliards d’Euros) sont reparties entre les acteurs ainsi que ses perspectives de croissance sur
le long terme.
Le tableau que brossent de nombreux observateurs et acteurs de l’industrie suggère un
changement rapide, radical et, surtout, inévitable. Mais nos recherches indiquent la présence
de nombreuses incertitudes, de multiples scénarios différents étant possibles au cours des
cinq prochaines années. En fin de compte, nous prévoyons que le résultat le plus probable
à court terme n’incarnera qu’un changement mesuré (notre scénario de « l’évolution ») et
que les visionneurs ne cesseront d’adopter des technologies émergentes, mais de manière
graduelle.
Ce scénario représente une étape sur le chemin à long terme similaire à celui plus radical de la « prochaine génération » ; la différence est principalement liée à la coïncidence
dans le temps. Le scénario « d’évolution » suppose qu’il faille plus de 5 ans au marché pour
atteindre le résultat de la « Next Generation ». Il est possible que ce chemin d’évolution
(comprenant l’évolution graduelle à court terme) offre un rapport gagnant-gagnant pour les
consommateurs et l’industrie. Les consommateurs profiteront d’un choix plus vaste et adopteront des services améliorés à leur propre rythme, ce qui alimentera la croissance continue
du marché de contenu vidéo. Les acteurs traditionnels continueront d’être actifs sur le plan
commercial mais l’ampleur que prendra la concurrence les forcera à innover et à accroître
leurs efforts de manière substantielle. Le succès des nouveaux concurrents sera essentiellement déterminé par leur capacité à fournir des options de programmation et de visionnage
que les consommateurs valoriseront comme étant novatrices et différentes, plutôt que des
options calquées sur leurs homologues.
Le marché européen de contenu vidéo en 2006
La demande de contenu vidéo traditionnel reste saine. Malgré la popularité des autres
nouvelles formes de divertissement (comme les jeux vidéos), les européens regardent de
plus en plus la télévision d’année en année, en moyenne 3,4 heures par personne par jour,
ce qui représente une augmentation régulière de 1 % entre 2001 et 2005. Nos habitudes de
visionnage évoluent relativement lentement, même si les opportunités existent grâce à la
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nouvelle technologie. Nous sommes majoritairement des consommateurs « passifs », 95 % du
visionnage de la télévision familiale se faisant à des horaires déterminés.
Cette audience télévisuelle importante et en augmentation a garanti une forte croissance de
marché. En 2005, les consommateurs ont versé 61 milliards d’Euros à l’industrie sous forme
d’abonnements, de frais de licence et d’autres paiements ; à cela s’ajoutent les 28 milliards
d’Euros supplémentaires des annonceurs. Sur ce total, quelques 34 milliards d’Euros ont été
transmis aux maisons de production et propriétaires de droits par les autres participants de
la chaîne de valeur. Le revenu total pour l’industrie a par conséquent été de 123 milliards
d’Euros. Depuis 2001, ce total a progressé en moyenne de 6 % annuellement.
Moteurs du changement
Consommateur
Alors que les consommateurs aiment faire l’expérience de nouveaux contenus et médias, ils
continuent à valoriser les divertissements traditionnels liés à la vidéo tels que les films, les
sports et autres émissions télévisées visionnées à des horaires particuliers. Les jeunes visionneurs eux-aussi sont toujours avides de télévision « traditionnelle » tout en étant également
désireux d’essayer de nouvelles options, notamment les sites de partage de vidéo tels que
YouTube. Leurs habitudes évoluent mais il faudra peut-être 10 ou 15 ans pour que les caractéristiques sociodémographiques entrent en compte et aient un impact important sur la marché
de masse.
Technologie
Au cours des cinq prochaines années, le changement le plus important concernera l’accès à
la technologie. Les avancées technologiques, en particulier le déploiement de services d’accès
Internet à haut débit, accéléreront l’offre de contenu vidéo numérique de haute qualité à
domicile. La télévision numérique terrestre aura le vent en poupe. Le déploiement par les
opérateurs de télécommunication de la télévision sur protocole Internet (TVIP) sera en concurrence directe avec les chaînes de télévision et les opérateurs de télévision payante. Il en
ira de même pour les agrégateurs de contenu basés sur Internet comme Google et Yahoo qui
offriront davantage de contenu vidéo « over the top » des connexions Internet existantes des
clients. En conséquence, le consommateur de vidéo numérique bénéficiera à l’avenir d’un accès plus large aux médias et d’une abondance de choix.
Scénarios d’évolution de marché
Afin de permettre aux acteurs et responsables de la politique de se préparer
pour le futur, nous avons développé quatre scénarios qui représentent des instantanés de ce à quoi le marché du contenu de vidéo ressemblera probablement d’ici 2012.
Stabilité : Il s’agit du scénario le moins perturbateur mais également le moins « innovant » et
probablement le moins positif pour le consommateur (et l’industrie). Le comportement du
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consommateur reste stable, la croissance en faveur des services à la demande, des nouveaux
médias, des formats électroniques et un développement limité de la technologie. Les modèles
commerciaux traditionnels persistent, et la croissance faible à un chiffre est principalement
menée par la mise à niveau mandatée par le gouvernement de la télévision analogue terrestre
sur la télévision numérique terrestre.
Next Generation : Dans ce scénario, l’infrastructure de la technologie est rapidement mise à
niveau et les préférences de visionnage des consommateurs évoluent à un rythme soutenu. Le
contenu est fourni en continu à la demande, par des plates-formes médias numériques, c’està-dire la télévision traditionnelle, la télévision payante, la TVIP, Internet et les appareils sans
fil. Les services à la demande atteignent 50 % d’heures de visionnage total et les plates-formes
Internet à la demande sont au même niveau que les plates-formes basées sur la télévision. La
croissance industrielle s’accélère. L’industrie trouve des solutions pour maintenir le piratage
à son niveau le plus bas tout en rendant le contenu largement disponible ; l’investissement
continu dans le contenu de haute qualité est maintenu. Les nouveaux modèles commerciaux
gagnent des parts de marché substantielles, particulièrement en matière de services à la demande mais les acteurs traditionnels partagent la croissance industrielle, en fournissant des
encouragements pour un investissement continu dans l’accès à la technologie. De manière
générale, ce scénario suppose une série d’avantages se renforçant mutuellement pour les consommateurs et les acteurs de l’industrie.
Free ride : À la différence du précédent, ce scénario engendre un résultat où tout le monde
est « perdant », les consommateurs comme les acteurs de l’industrie. Initialement, comme
dans la « Next Generation », l’infrastructure de la technologie est mise à niveau rapidement ;
la consommation des services à la demande est largement adoptée par les consommateurs et
de nombreux nouveaux modèles basés sur Internet se développent. Toutefois, dans le scénario du « free ride », les participants de la chaîne de valeur ne parviennent pas à trouver des
modèles commerciaux viables pour rétribuer les différentes étapes de la création de contenu,
l’agrégation et l’infrastructure étant donné que les modèles traditionnels sont évités. Mais
aucune solution viable n’est trouvée pour contenir ou limiter le piratage et la consommation
de contenu pirate explose. Cela porte préjudice à l’investissement à long terme dans la production de contenu de haute qualité. Après une période de déclin dans l’investissement, de
nouveaux modèles commerciaux et sources de capital peuvent émerger. Toutefois, il semble
probable que l’infrastructure et le contenu souffrent, peut-être pendant longtemps, avant que
la situation ne s’améliore.
Évolution : Selon nous, il s’agit du scénario le plus probable. Le marché de contenu de vidéo
évolue vers « la prochaine génération ». Les habitudes de visionnage du consommateur subissent un changement graduel. Ils passent de la télévision analogique à la télévision numérique
et commencent à adopter la télévision numérique à la demande. La croissance continue à
des taux historiques (4 à 6 % par an), alimentée par une distribution plus large du contenu
ainsi que de nouvelles opportunités de visionnage de vidéo. Les profits commencent à passer
des acteurs traditionnels aux nouveaux concurrents média mais les modèles commerciaux
traditionnels sont toujours rentables. Le piratage vidéo est un problème mais à l’inverse de
l’industrie musicale il ne représente pas une menace fondamentale empêchant les propriétaires de contenu de faire de la programmation disponible en ligne. L’investissement dans la
qualité du contenu, les infrastructures de distribution et l’innovation se poursuit.
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Il existe six raisons essentielles qui nous amènent à considérer « l’évolution »
comme le scénario le plus probable :
1.
Regarder la télévision est très différent de surfer sur Internet – on est en effet dans
une opposition expérience « passive » / « active » - et il existe peu de preuve que
l’utilisation d’Internet cannibalise le visionnage de télévision à l’heure actuelle.
2.
Au cours des cinq prochaines années, les solutions alternatives de technologie pour le visionnage de contenu de vidéo feront de réels progrès en termes
de viabilité pour le consommateur. Toutefois, il faudra du temps pour rattraper
l’expérience « passive » de la télévision traditionnelle. La VAD basée sur la télévision en particulier (ou la TVIP) offrira probablement une expérience supérieure à
la VAD basée sur Internet pour la majeure partie ou la totalité de la période.
3.
Le comportement des jeunes est entrain de changer, leur visionnage s’orientant
vers de nouveaux modèles Internet VAD, mais il est probable que l’impact soit
limité dans la période s’étendant jusqu’en 2012 étant donné qu’il faudra du temps
aux changements démographiques pour se manifester et également en raison du
fait que l’expérience suggère que seulement certains comportements de jeunes se
confirmeront dans leur vie adulte.
4.
À court terme, il est peu probable que les créateurs de contenu fassent la promotion du développement de plates-formes de VAD basées sur Internet aux dépens
des plates-formes basées sur la télévision. Toutefois, ils expérimenteront probablement tous les canaux afin de fournir leur contenu aux clients.
5.
De la même manière, nous pensons que les acteurs de l’industrie présents dans la
chaîne de valeur (créateurs, agrégateurs et distributeurs de contenu) parviendront
à repenser leurs modèles commerciaux et les organismes de réglementation élaboreront des politiques permettant d’éviter les résultats « extrêmes ».
6.
Dans ce scénario, le cadre réglementaire est supposé suivre les tendances de
marché plutôt qu’évoluer agressivement vers un résultat désiré.
Au cours des 10 prochaines années (jusqu’en 2017), le développement naturel du scénario «
évolution » mènera à « la prochaine génération ». Les contraintes principales faisant obstacle à
une concrétisation plus précoce du scénario de « prochaine génération » sont constituées par
le déploiement de l’infrastructure et l’ampleur permettant de le rendre attrayant aux yeux des
producteurs afin de réaliser un contenu disponible sur des plates-formes alternatives.
Implications – acteurs du marché
En comparaison avec « la prochaine génération », le scénario de « l’évolution » engage moins
de choix pour le consommateur et une croissance de marché plus lente à court terme. Néanmoins, nous le considérons comme une « étape positive ».
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Un changement graduel ne signifie pas que les grands acteurs de l’industrie peuvent se
reposer sur leurs lauriers et ne rien faire. C’est en fait l’attitude opposée qu’il convient
d’adopter : ils doivent se positionner dès maintenant afin de rester compétitifs à l’avenir. Le
pouvoir de plus en plus grand du consommateur place la barre plus haut. Afin d’empêcher
ce visionneur éclairé de les délaisser, la qualité et l’agrégation du contenu ainsi qu’une expérience supérieure pour le client sont des facteurs qui n’ont jamais été aussi importants.
La stratégie individuelle d’une société en faveur du succès sur ce marché en évolution variera
en fonction de son site géographique, du segment de l’industrie et de sa position sur le
marché. Les acteurs traditionnels devront intensifier leurs efforts pour rester des concurrents
forts, et notamment s’adapter à un monde jouissant d’une variété sans limites de contenu de
média et de plates-formes de livraison à contenu multiple. Réciproquement, les concurrents
émergents devront sérieusement penser à ce qu’ils apportent au marché de masse et à la
manière dont ils peuvent réellement se différencier des grands leurs concurrents.
Implications – législateurs et responsables de la politique
Les responsables dont l’objectif est d’accroître le bien-être et le choix du
consommateur tout en assurant une croissance durable dans l’industrie européenne de contenu vidéo seront confrontés comme toujours à de multiples
arbitrages et compromis. Par exemple :
1.
Des arbitrages entre l’annulation de restrictions sur le partage et l’utilisation de
contenu afin d’encourager la démocratisation, et l’exposition des titulaires de droits
d’auteur (et les créateurs de contenu) à des abus sous la forme de copies et de partages illégaux ;
2.
Des compromis entre la stimulation des plates-formes alternatives et des réseaux de
distribution, et le maintien des stimulations en faveur des acteurs qui apportent à
l’heure actuelle la majeure partie de l’investissement dans l’accès à la technologie ;
3.
Des compromis entre l’utilisation de la réglementation /déréglementation afin de
promouvoir un choix maximum de contenu pour le consommateur (c’est-à-dire une
distribution « dégroupée » de l’agrégation), et la permission donnée aux consommateurs et aux acteurs de l’industrie de saisir la valeur des propositions intégrées ;
4.
Des arbitrages entre la stimulation de la programmation de services publics par le
biais de financements publics, et la garantie que les acteurs publics ne deviennent
pas trop dominants en matière de création et d’agrégation de contenu ;
5.
De manière plus générale, les organismes de réglementation sont confrontés à des
décisions entre l’intervention dans des problèmes liés au développement de nouveaux modèles commerciaux, et la permission de les résoudre donnée aux forces
en présence sur le marché. Certaines des questions importantes dans ce domaine
comprennent :
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–
Comment créer une échelle pour les produits de VAD et soutenir leur accès à
la distribution ?
–
Comment s’assurer que les opportunités d’octroi de licences pour du contenu transfrontalier puissent être accrues en réduisant la complexité des
systèmes d’affranchissement des droits d’auteur ?
–
Faut-il, et si oui comment, ajuster la réglementation afin d’illustrer la modification de l’équilibre compétitif dans la chaîne de valeur de contenu ?
–
Comment accroître la confiance en matière de systèmes de gestion numérique des droits de sorte que les consommateurs aient la flexibilité
d’utilisation du contenu dont ils font l’acquisition de différentes manières
et les propriétaires aient la sécurité qu’ils recherchent pour protéger leurs
investissements ?
–
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The Digital Septembre
Video Consumer
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III. LE MARCHE EUROPEEN DE CONTENU
VIDEO EN 2006
a / Aperçu de l’industrie de contenu vidéo
Définition
Afin d’analyser l’avenir du marché de contenu vidéo en Europe, il est important de définir
les types d’acteurs à l’origine du changement. Ils sont divisés en trois groupes : créateurs de
contenu, agrégateurs et distributeurs.
Figure 1: Video content value chain definition and examples
Aggregation
Content creation
Distribution
Narrow
Definition
• Develop and
produce content
Broad
• Aggregation of
content targeted to
a specific audience
• Aggregations of
content targeted to
a broad audience
• Programming/
selection of content
• Programming/
selection of content
• Deliver entertainment
to consumers via
infrastructure, point
of sale and retail
operations
• Often bundled with
aggregation
L’émergence de nouveaux canaux et plates-formes de technologie pour la distribution
de contenu vidéo numérique peut équilibrer le pouvoir et la distribution des profits entre les acteurs présents dans la chaîne de valeur. Ces nouveaux canaux et plates-formes
simplifieront la manière dont la vidéo est distribuée et faciliteront la tâche des visionneurs qui pourront choisir ce qu’ils veulent, quand et où ils le veulent. Les technologies émergentes comprennent la télévision numérique terrestre (TNT), une technologie
numérique de pointe qui permet la diffusion en haute définition ainsi qu’en formats
de télévision conventionnels et autres formats de la télévision ; la télévision sur protocole Internet (TVIP) fournie par les opérateurs de télécommunication aux postes de
télévision de leurs visionneurs disposant d’une ligne d’abonné numérique (DSL) ; et les
services d’agrégation de contenu Internet « over the top » tels que Google, Yahoo et les
distributeurs Internet tels qu’Amazon.com.
Taille de marché et rentabilité
En 2005, les consommateurs ont versé 61 milliards EUR à l’industrie, directement ou indirectement. Cela comprend les abonnements à la télévision payante, les frais de licence et le financement direct de gouvernement aux chaînes nationales. Les annonceurs ont ajouté 28 milliards
EUR supplémentaires, générant un total de 89 milliards EUR pour l’industrie à partir de sources
externes. 34 milliards EUR de ce total ont été transmis par d’autres acteurs (distributeurs et
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agrégateurs) aux maisons de production et titulaires de droits. Par conséquent, la taille totale du
marché en termes de revenu pour l’industrie était de 123 milliards EUR (l’équivalent d’environ
1,2 % du PIB de l’UE 15). Le marché a crû de 6 % environ par an au cours des cinq dernières
années. .
Une analyse financière détaillée du marché dépeint une image précise des acteurs et du
pouvoir qu’ils exercent. Les agrégateurs de contenu génèrent la plus grande part (39 %) du
revenu total, suivi par les distributeurs (33 %) et les créateurs de contenu (28 %).
Figure 2: European video content market is ~€123 billion (revenue)
European video market revenues, 2005
Digital video
rental/sell through
100%
€34B
Sports rights
Internet
video
€48B
Mobile TV & video
Broadband ISP*
IPTV
€41B
Total =
€123B
Home Video rental
Multichannel
Box office
80
Film rights
Home video retail
Public TV
60
Satellite DTH
40
TV rights
FTA broadcasting
20
Cable operators
0
Segment share:
Creation
Aggregation
Distribution
28%
39%
33%
* Assumes 1% broadband online time spent on video, source–Nielsen/Netratings
Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner
Pour donner un aperçu de la rentabilité de l’industrie, nous avons calculé le BAIIDA total
(résultat avant intérêts, impôts et dotations aux amortissements) généré par les différents
acteurs. Le BAIIDA est un bon point de départ bien qu’il ne tienne pas compte de l’intensité
très différente de capital (des distributeurs par opposition aux agrégateurs par exemple).
Le BAIIDA total pour l’industrie en Europe était de 17 milliards d’euros en 2005. Cela
représente une moyenne de 13 % de marge BAIIDA pour l’industrie. Sur ce total, les distributeurs génèrent 41 % (16 % de la marge BAIIDA), les agrégateurs près de 30 % (10 % de la
marge BAIIDA incluant les chaînes de service public, 17 % les excluant) et les créateurs de
contenu 29 % (14 % de la marge BAIIDA). Les marges BAIIDA sont effectivement similaires
dans les trois éléments de la chaîne de valeur.
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En matière de création de contenu, 24 % du BAIIDA total est généré par les grands studios
américains présents en Europe et 76 % par les producteurs de contenu européens. La majorité
(46 %) des acteurs européens est issue des secteurs de production des chaînes de télévision1
publiques ou non commerciales, suivis par les organisations sportives (18 %), les créateurs de
contenu de niche (12 %) et les secteurs de production des opérateurs de télévision payante (1 %).
En matière d’agrégation de contenu, environ 78 % du BAIIDA est gagné par les chaînes commerciales traditionnelles en clair, une vaste majorité de l’équilibre revenant aux programmateurs multi-chaînes. Les chaînes de service public, qui représentent plus de 40 % des recettes
dans ce groupe, ne sont pas à but lucratif. Les nouveaux concurrents gérant du contenu
vidéo sur Internet représentent moins d’un 1 %. Sur ce groupe, le contenu vidéo généré par
l’utilisateur constitue une part minime : le revenu total de YouTube à l’échelle mondiale n’était
que de 12,7 millions USD en 2006.
En matière de distribution de contenu, le BAIIDA est divisé essentiellement entre les opérations de vidéo des différents opérateurs de télévision payante (câble 48 % et satellite 26 %),
salles de cinéma (13 %) et location / achat de DVD (13 %). La TVIP représente actuellement
moins de 1 % du total.
Figure 3: The European video content profit pool is €17 billion
European video content market profit pool, 2005
Home video rental (7%)
IPTV (14%)
100%
€5B
€5B
Sports rights
(16%)
Multichannel (13%)
80
€7B
Total =
€17B
Home video retail (7%)
Box office (16%)
Film rights (12%)
Satellite DTH (16%)
60
FTA broadcasting
(19%)
40
TV rights (14%)
Cable operators (27%)
20
0
Creation
Aggregation
Distribution
Segment margin:
14%
10%
16%
Segment share:
29%
30%
41%
Note: Aggregation segment margin excluding public broadcasting is 18%
Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner
1 Analyse par Bain & Company des catégories de profit européen
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b / Comportement de visionnage de contenu vidéo
Il existe plusieurs façons de définir la manière dont le contenu vidéo est
consommé, par :
1.
Type de contenu
2.
La manière dont le contenu est agrégé et distribué (par exemple diffusions par
rapport aux ventes de DVD)
3.
Lieu de visionnage
4.
La manière dont il est visionné (par ex. sur quel type d’appareil)
5.
Moment de visionnage
Figure 4: “Use cases” describe shift towards on-demand consumption of video content
Combined use cases for
video viewing
Dimensions of consumption behaviour
Type of
content
Movies
Drama
News
Reality/
Factual
talk shows
Sport
Music
UGC
DVD
Boxoffice
How
distributed
Where
consumed
When
consumed
How
consumed
Major thematic
channel
Generalist
TV channel
Cinema
selection
OTA analogue
Catchup TV
PPV/VOD
platform
Niche thematic
channel
OTA digital
DVD/store
Cinema
PVR platform
Satellite
Cable
Web
aggregated
Fixed Internet
IPTV
Mobile
Mobile video
UGC
Internet movie VOD
TV movie VOD
Ondemand
How
aggregated
Retail selection
Internet VOD
Cinema
Home
On move
At work
TV VOD
Time shifted
Linear
Linear plus
live pause
Recurring
linear
Ondemand—
prerecorded
Ondemand—
impulse
Linear TV (PC)
Linear TV
Projected
TV
PC
Mobile device
user time
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Aujourd’hui, plus de 95 % du visionnage de contenu vidéo en Europe est constitué par
la télévision traditionnelle dite « linéaire », les visionneurs regardant des émissions à des
horaires réguliers. En moyenne, les consommateurs européens passent plus de 1 200
heures par an devant la télévision, soit près de 3,4 heures par personne par jour, avec une
augmentation constante de 1 % par an de 2001 à 2005. Les consommateurs de télévision
regardent un large éventail d’émissions dont les actualités, des drames, du divertissement,
du sport, de la téléréalité, des émissions pour enfants et des films, 60 % environ de toutes
les émissions étant produites par des créateurs de contenu européens.
Après la télévision, les films représentent la deuxième activité la plus populaire ; les
consommateurs vont voir des films au cinéma, achètent des DVD ou les louent dans des
magasins et utilisent des services de télévision à la carte.
Les autres options de visionnage de contenu vidéo émergentes, comme la vidéo générée par
l’utilisateur et la vidéo sur mobile, font partie des options qui connaissent la croissance la
plus rapide, mais le nombre d’utilisateurs est encore peu élevé.
Nous décrivons les tendances de visionnage en détail dans la section V – Moteurs du
changement.
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Video Consumer
2007
IV. SCÉNARIOS DE MARCHÉ ET RÉSULTATS
a / Objectifs des scénarios
L’avenir du marché de contenu vidéo européen au cours des cinq prochaines années est
incertain. Les différents acteurs et observateurs de l’industrie font des hypothèses différentes
au sujet du changement, sur la rapidité avec laquelle la technologie évoluera et les consommateurs adopteront de nouvelles options de visionnage. En conséquence, il n’y a que peu de
consensus sur la manière dont les consommateurs, les annonceurs et les responsables de la
politique réagiront aux innovations de vidéo numérique. Les conclusions sont diverses.
Nous avons développé un ensemble de scénarios concernant l’industrie afin de permettre aux
acteurs et responsables de gérer ces incertitudes. Quant à la durée dans laquelle s’inscrivent
nos scénarios, nous étudions le développement du marché de contenu vidéo européen
jusqu’en 2012. Nous avons exclu les scénarios que nous considérons impossibles ou peu
probables au vu des faits disponibles. Les tendances actuelles dans le comportement du consommateur, la technologie de vidéo numérique, la concurrence et les autres moteurs clés font
que certains scénarios sont plus probables que d’autres.
Les scénarios examinent les différents résultats possibles dans (a) le comportement du consommateur (quel contenu est consommé, comment, où et quand) et (b) l’impact de modèles
commerciaux (croissance industrielle générale et répartition des profits parmi les acteurs).
Chaque scénario est basé sur des hypothèses spécifiques sur le rôle que les moteurs du
changement – consommateurs, annonceurs, concurrence, technologie et réglementation, vont
jouer. Alors que nous prévoyons que tous les marchés européens seront soumis aux mêmes
moteurs de changement, les facteurs locaux auront une influence sur la manière dont chaque
région et pays se développe.
Figure 5: A range of scenarios was developed based on a thorough assessment of industry drivers
Drivers/Enablers
Outcomes
Consumers
Change in
consumption
behaviours
Advertisers
• Scenarios are defined by outcomes–
key changes/uncertainties around:
Content consumption
Business models
Market participants
Business
model
impact
Technology
• A scenario is a “snapshot” of a market
in 2012
• These are supported by an internally
consistent set of driver assumptions
Focus on most likely permutation
and on key changes/uncertainties
Regulation
Scenarios framework
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b / Incertitudes majeures
Moteurs du changement
Sur la base d’une étude de tous les moteurs potentiels de changement, nous relevons deux incertitudes majeures qui pourraient avoir un impact sur l’avenir de l’industrie de contenu vidéo
: le degré de disponibilité de la technologie vidéo numérique et le comportement concurrentiel de certains acteurs du marché.
La disponibilité de la technologie de vidéo numérique est soumise à l’incertitude concernant
les facteurs clés suivants :
1.
Degré d’augmentation dans la capacité du haut débit au domicile ;
2.
Étendue du déploiement des services de la TVIP ;
3.
Pénétration / disponibilité des « home hubs » (« concentrateurs multiports à domicile
»), appareils numériques permettant aux visionneurs de transférer facilement de la
vidéo numérique entre appareils, particulièrement de l’ordinateur à la TV ;
4.
Émergence de systèmes de gestion numérique des droits interopérables permettant
à la fois de hauts niveaux d’interopérabilité de contenu pour le consommateur et
une confiance élevée pour le titulaire de droits.
Le comportement concurrentiel probable des acteurs du marché suivants est incertain :
•
Nouveaux participants : l’intensité concurrentielle augmentera avec l’arrivée des
opérateurs de télécommunication fournissant la TVIP et les agrégateurs de contenu
en-ligne « over the top ». La question est de savoir à quel point ils seront perturbateurs, par exemple en termes d’acquisition de droits exclusifs sur le contenu.
•
Les créateurs et propriétaires de contenu : la rapidité avec laquelle ils tireront
profit des nouvelles opportunités de vidéo numérique est incertaine. Par exemple,
les décisions concernant les calendriers de sortie de films à la télévision et sur
Internet à la demande (par rapport à la sortie en DVD) auront un impact majeur
sur l’adoption de nouveaux services.
D’autre part, il est moins probable que les préférences du consommateur et le comportement des annonceurs agissent comme des moteurs du changement au cours des 5 prochaines années :
•
Consommateurs : pour nos scénarios, nous ne supposons pas un changement
démographique majeur ou des changements majeurs dans le comportement pour un
niveau donné d’accession à la technologie. Par conséquent, le comportement du consommateur varie en grande partie sur la base du niveau supposé d’accès à la technologie dans chaque scénario. Toutefois, nous examinons l’impact des habitudes changeantes des visionneurs plus jeunes.
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Septembre 2007
Annonceurs : alors que la preuve existe que les annonceurs modifient leurs dépenses
passant de l’impression à Internet, il n’existe actuellement que peu de preuves que les
dépenses publicitaires de la télévision tournent à l’avantage d’Internet. Si les visionneurs commencent à regarder davantage de vidéos sur Internet, cela évoluera. Encore
une fois, pour nos scénarios, nous supposons que les annonceurs suivront les tendances de visionnage au lieu d’essayer de les influencer.
•
Nous n’avons pas explicitement incorporé les changements dans la politique et la réglementation en tant que données pouvant influencer les scénarios, bien que clairement, ils
pourraient influencer les résultats de manière significative.
Résultats de comportement de consommation
Chaque scénario illustre de quelles manières différentes les moteurs de changement pourraient jouer un rôle, ce qui influencerait le résultat final. Pour le comportement de consommation, les résultats seront définis par la manière dont les consommateurs répondent à
la disponibilité accrue des choix dont ils disposent :
•
Quelle part du visionnage total de vidéo est « à la demande » ; nos scénarios présentent une fourchette allant de 10 % seulement à plus de 50 % ;
•
Quelle part du visionnage à la demande utilise les plates-formes traditionnelles de
télévision telles que la VAD par opposition à la vidéo téléchargée sur Internet ;
•
La part du contenu consommé qui est piraté et / ou obtenu illégalement.
Il est important de prendre en considération avec chacun de ces facteurs le comportement des
jeunes (moins de 35 ans) et leur impact sur le marché de masse : notamment la part du public
de jeunes actuel optant pour les services à la demande quand ils arrivent à l’âge adulte.
Résultats de modèles commerciaux de l’industrie
Pour les modèles commerciaux d’industrie, le résultat sera défini par la taille future de la
catégorie de profit de l’industrie, le fait que la croissance s’accélère ou s’épuise, et la manière
dont les profits sont répartis parmi les différents acteurs du marché. Les facteurs affectant la
forme de la future catégorie de profits seront :
•
De quelle manière les profits des créateurs sont-ils affectés par :
–
une augmentation des recettes des nouveaux canaux de distribution de contenu vidéo et de nouvelles options de visionnage du consommateur ;
–
une diminution des recettes dans la mesure où les consommateurs passent de programmations commerciales à des vidéos gratuites générées par
l’utilisateur et / ou un contenu de consommation obtenu illégalement.
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•
Dans quelle mesure les profits de l’agrégation de contenu les profits varient entre la
télévision traditionnelle et les acteurs plus récents tels que les programmateurs multichaînes et les nouveaux agrégateurs de contenu basés sur Internet.
•
Comment les profits de distributeurs de contenu sont-ils influencés par une concurrence accrue de la TVIP (à savoir par le biais de la concurrence des prix).
•
L’impact général sur les grands opérateurs de télévision payante issus de :
–
Nouveaux revenus des services numériques tels que la VAD ;
–
Un déclin potentiel des revenus dans la mesure où les consommateurs obtiennent davantage de programmation directe de créateurs de contenu par le
biais de sites Internet.
c / Quatre scénarios pour l’Europe en 2012
Nous prévoyons quatre scénarios qui pourraient se concrétiser au cours des
cinq prochaines années.
Figure 6: Scenarios matrix
“Winwin” development path
• Consumer increasingly enabled to consume what, when, where they want
• Industry benefits from increase in viewing/new consumption occasions
• New and traditional models coexist
Acceleration
Next
generation
Historical
growth
Video content
industry profit
growth
Potential
“loselose” path
• Enablement leads to
explosion in new,
Internetbased models
Evolving
• Traditional models
unable to benefit from
new consumption
Stable
Stability
Free ride
• Investment in content
(commissioning) and
infrastructure slows
Declining
Analogue
world
Digital but limited
behaviour change
Ondemand
a largely minority
behaviour
Consumers
embrace
unlimited choice
Value realised by consumer
Stabilité : : Il s’agit du scénario le moins perturbateur mais aussi le moins positif pour le
consommateur (et l’industrie). De manière générale, le comportement du consommateur reste
stable et la croissance des services à la demande, des nouveaux médias et des formats électroniques est limitée. L’accès à la technologie est lent. Les modèles commerciaux traditionnels se
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Septembre 2007
poursuivent et la croissance faible à un chiffre est principalement menée par la mise à niveau
mandatée par le gouvernement de la télévision analogue terrestre sur la télévision numérique
terrestre.
Prochaine génération : Ce scénario serait le plus positif en termes de rapport gagnant-gagnant pour le consommateur et l’industrie. L’infrastructure de technologie est mise à niveau
rapidement et les préférences de visionnage des consommateurs évoluent à un rythme
soutenu. Le contenu est fourni en continu à la demande par des plates-formes médias numériques, c’est-à-dire la télévision traditionnelle, la télévision payante, la TVIP, Internet et les appareils sans fil. La croissance industrielle s’accélère. L’industrie trouve des solutions pour maintenir le piratage à son niveau le plus bas tout en rendant le contenu largement disponible
; l’investissement continu dans le contenu de haute qualité est maintenu. Les nouveaux
modèles commerciaux gagnent des parts de marché substantielles, particulièrement dans les
services à la demande mais les acteurs traditionnels partagent la croissance industrielle en offrant des encouragements pour un investissement continu dans l’accès à la technologie.
Free ride : Dans ce scénario, tout le monde semble être perdant, les consommateurs comme
les acteurs de l’industrie. Initialement, comme dans la « prochaine génération », l’infrastructure
de la technologie est mise à niveau rapidement ; la consommation des services à la demande
est adoptée largement par les consommateurs et de nombreux nouveaux modèles basés sur
Internet se développent. Toutefois, dans le scénario du « free ride », les participants de la
chaîne de valeur ne parviennent pas à trouver des modèles commerciaux viables pour rétribuer les étapes variées de la création de contenu, l’agrégation et l’infrastructure. Par exemple, les grands distributeurs sont évités mais ne trouvent pas ou ne peuvent pas trouver
des manières différentes de commercialiser leurs actifs (par ex. par le biais de l’établissement
de modèles commerciaux avec les acteurs « over the top » pour accéder à une bande passante
plus élevée ou à une meilleure qualité de service). L’investissement d’infrastructure nécessaire
à un marché de masse de contenu vidéo numérique commence à ralentir. Mais aucune solution viable n’est trouvée pour contenir ou limiter le piratage, et la consommation de contenu
pirate explose. Cela porte préjudice à l’investissement à long terme dans la production de
contenu de haute qualité. Après une période de déclin dans l’investissement, de nouveaux
modèles commerciaux et sources de capital peuvent émerger. Toutefois, il apparaît que
l’infrastructure et le contenu souffriraient, peut-être pendant longtemps, avant que la situation
ne s’améliore.
Évolution : Selon nous, il s’agit du scénario le plus probable. Le marché de contenu de vidéo
évolue vers « la prochaine génération ». Les habitudes de visionnage du consommateur subissent un changement graduel. Ils passent de la télévision analogique à la télévision numérique
et commencent à adopter la télévision numérique à la demande. La croissance se poursuit à
des taux historiques (4-6 %), alimentée par une distribution plus large du contenu ainsi que
de nouvelles opportunités de visionnage de vidéo. Les profits commencent à passer des acteurs traditionnels aux nouveaux concurrents média mais les modèles commerciaux traditionnels sont toujours rentables. Le piratage vidéo est un problème mais à l’inverse de l’industrie
musicale il ne représente pas une menace fondamentale empêchant les propriétaires de
contenu de faire de la programmation disponible en ligne. L’investissement dans la qualité du
contenu, les infrastructures de distribution et l’innovation se poursuit.
Dans les pages suivantes, nous étudions chaque scénario de manière plus approfondie.
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Stabilité
Figure 7: Video consumption behaviour of average household
Stability
Evolving
Next generation
Free ride
100%
100%
100%
100%
80
80
80
80
60
60
60
60
40
40
40
40
20
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20
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0
0
0
15−35
35+
Content consumption
Linear TV
15−35
0
15−35
35+
35+
15−35
35+
Consumption preferences
Ondemand
Timeshifted
TV ondemand (PC)
Mobile video
Movie VOD (TV)
TV ondemand (TV)
Movie VOD (PC)
Note: Excludes box office and DVD; ondemand includes TV ondemand via PC, movie VOD via PC, mobile TV and UGC
Comportement du consommateur
Dans le scénario de « stabilité », le comportement du consommateur ne change pas beaucoup ; les adultes regardent 95 % de leurs émissions par le biais de diffusions de télévision
traditionnelle chez eux. Même dans le groupe des visionneurs plus jeunes (ceux qui ont
jusqu’à 35 ans), le visionnage de télévision traditionnelle reste stable à près de 90 % au
total. Ils regarderont à peu près autant la télévision et les films qu’ils ne le font aujourd’hui,
avec des passages limités au visionnage de télévision et de films à la demande et sur Internet. Chez les adultes, Internet n’est quasiment jamais utilisé pour regarder la télévision et
les films.
Comme c’est le cas dans tous les scénarios, le résultat de la « stabilité » pourrait résulter
de nombreuses combinaisons différentes de moteurs individuels de changement (ou de
manque de changement pour ce scénario). Selon nous, le facteur clé contraignant qui
pourrait provoquer ce scénario de « stabilité » serait un déploiement lent ou limité de
l’infrastructure, par exemple la DSL, le câble numérique bidirectionnel, et les magnétoscopes numériques. Cela pourrait se produire si les propriétaires d’infrastructure sentaient
qu’ils n’obtiendraient pas de retour sur leur investissement. Une combinaison de circonstance moins probable, mais malgré tout possible, serait un déploiement substantiel mais
une adoption très limitée par le consommateur.
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Modèles commerciaux
Dans ce scénario, les participants de l’industrie ont des chances mixtes. D’une part, la catégorie de profit est largement inchangée et les grands acteurs bénéficient d’un marché stable.
D’autre part, il y a peu de croissance de l’industrie, au-delà du passage requis par le gouvernement de la télévision analogique à la télévision numérique terrestre. Les créateurs de
contenu traditionnel, sous l’impulsion des principaux studios de cinéma américains, continuent de contrôler la production vidéo et les droits sur le contenu. Les moteurs traditionnels de
la croissance, tels que les ventes de films en DVD, n’évoluent pas et aucun nouveau format
de distribution ne prend la relève. Les grands agrégateurs de contenu de vidéo maintiennent
également leur position sur le marché, bénéficiant des visionneurs « passifs » qui n’adoptent
pas l’option des services à la demande. Ces chaînes traditionnelles s’accrochent à leur part
de marché et la quantité de contenu de vidéo disponible ne change pas.
Avec des chiffres bas de visionneurs en ligne, les agrégateurs de contenu sur Internet ne sont
pas capables de faire des bénéfices à partir de la programmation vidéo basée sur Internet.
En conséquence, les marchés de consommateur d’Internet et de la télévision restent distincts,
les offres sur Internet se concentrant sur les clips vidéo et la vidéo générée par l’utilisateur.
Finalement, les grands acteurs de distribution vidéo continuent d’être la seule source de programmation télévisée et de films pour la plupart des consommateurs. Ils ne sont pas capables de tirer profit des opportunités de croissance des services à la demande et numériques
émergents, tels que la fourniture d’une qualité et d’offres améliorées aux nouveaux acteurs
tels que Google et Amazon qui utilisent leur infrastructure.
Évolution
Stability
Evolving
Next generation
Free ride
100%
100%
100%
100%
80
80
80
80
60
60
60
60
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40
40
40
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20
20
20
0
0
0
15−35
35+
Content consumption
Linear TV
Ondemand
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0
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35+
35+
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35+
Timeshifted
TV ondemand (PC)
Mobile video
Movie VOD (TV)
TV ondemand (TV)
Movie VOD (PC)
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Dans le scénario de « l’évolution », les consommateurs passent graduellement aux services à la
demande en raison du déploiement rapide mais pas explosif des technologies numériques. La
télévision numérique est présente dans 75 % des foyers, le haut débit dans 50 - 70 % (en fonction du pays en Europe), la TV VAD est proposée dans 100 % des foyers équipés du câble numérique et de la TVIP (près de 35 % du public) et 20 à 30 % possèdent des « home hubs », ce
qui réduit l’impact total sur l’industrie. Les visionneurs plus jeunes peuvent choisir de regarder l’équivalent de 20 % de leurs émissions télévisées en optant pour les services à la demande.
Pour le marché de masse, jusqu’à 10 % du visionnage pourrait basculer vers les services à la
demande. Le visionnage en décalé est également en augmentation avec l’utilisation de magnétoscopes (RVP) pour regarder des émissions en décalé. Les visionneurs plus jeunes utilisent
les RVP pour décaler près de 10 % de leur programmation télévisée alors que le décalage chez
les adultes représente moins de 10 % du visionnage.
De manière générale, la catégorie de profit continue à croître à des taux historiques (4
à 6 % par an), sous l’impulsion d’une distribution plus large de contenu existant et de
nouvelles options de visionnage. Les modèles commerciaux traditionnels sont toujours
rentables mais la répartition des profits est affectée :
•
Les créateurs de contenu ont des profits stables et bénéficient du fait que les consommateurs commencent à regarder davantage la télévision multi-chaînes, des ventes
directes aux consommateurs sur Internet et l’intensification des négociations entamées
avec les agrégateurs et les distributeurs.
•
Les agrégateurs de contenu font généralement des profits stables mais on note des
changements en cours. Les chaînes de télévision traditionnelles ainsi que les chaînes
de télévision câblée premium ont vu leurs revenus croître en utilisant Internet afin
de distribuer directement de la programmation aux consommateurs, mais cela est
compensé par la concurrence accrue pour les publics et le contenu, ce qui réduit les
profits. Résultat final : ils commencent à perdre des visionneurs au profit de fournisseurs plus récents de télévision multi-chaînes basés sur les abonnés et les agrégateurs
de contenu en-ligne tels que Google.
•
Les distributeurs de contenu de télévision commencent également à ressentir l’impact
des changements sur le marché. Sur de nombreux marchés européens, la TVIP gagne
du terrain, acquerrant une part limitée mais significative de tous les visionneurs de
télévision et accroissant la concurrence chez les distributeurs de télévision payante.
Les distributeurs de télévision payante tirent profit du fait qu’un plus grand nombre de
consommateurs choisissent les services à la demande, leur permettant de commencer à
voir des profits émerger de services tels que la VAD.
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Prochaine génération
Stability
Evolving
Next generation
Free ride
100%
100%
100%
100%
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80
80
80
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60
60
60
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40
40
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Content consumption
Linear TV
15−35
0
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35+
35+
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Ondemand
Timeshifted
TV ondemand (PC)
Mobile video
Movie VOD (TV)
TV ondemand (TV)
Movie VOD (PC)
Dans ce scénario, le visionnage de marché de masse subit un changement important. Les
consommateurs commencent à regarder une large gamme de contenu vidéo numérique par le
biais de plates-formes de TV VAD, en se connectant à Internet par des appareils mobiles et à
un moindre degré, par les consoles de jeu vidéo. Ils préfèrent également les formats de vidéo à
la demande électronique pour la télévision, les formats courts et les films.
Les jeunes visionneurs ont opéré le plus grand changement, regardant moins de 50 % de
leur programmation sur la télévision traditionnelle. Leurs habitudes de visionnage donnent
une image précise d’un nouveau type de visionneur de télévision :
•
près de 30 % consacrés au visionnage de télévision à la demande ;
•
près de 10 % consacrés au décalé (en utilisant un VRP) ;
•
près de 5 à 10 % sont consacrés au visionnage sur Internet de contenu vidéo à la
demande ;
•
près de 5 % sont consacrés aux appareils mobiles (par opposition à la TV ou à
l’ordinateur).
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Les publics de marché de masse regardent également davantage la télévision à la demande. Le
visionnage de la télévision traditionnelle a baissé d’un tiers. Les visionneurs plus âgés décalent
près de 15 à 20 % de leurs émissions de télévision, alors que 15 à 20 % supplémentaires de visionnage sont fournis par les services de télévision à la demande.
Le moteur le plus probable d’un changement si important est un déploiement très rapide de
l’infrastructure de la technologie, assorti d’un changement d’étape dans la concurrence alors
que les opérateurs de télécommunication et les acteurs « over the top » pénètrent le marché en
grand nombre. Cela devrait être basé sur des niveaux de confiance élevés fondés par ex. sur une
adoption solide et précoce de services ou sur une réglementation favorable à l’investissement
d’infrastructure.
Si les taux de croissance accélérés sont la tendance, la « prochaine génération » est le
scénario le plus favorable pour l’industrie. De manière générale, les visionneurs regardent
davantage la télévision, les films et les formes émergentes de contenu vidéo, ce qui accroît
également les flux de revenus de l’industrie (venant des consommateurs et des annonceurs).
Dans la mesure où un plus grand nombre de visionneurs utilisent une variété de nouveaux
médias pour regarder du contenu vidéo, les créateurs de contenu voient leurs profit augmenter.
Mais les modèles commerciaux traditionnels en subissent les conséquences. L’explosion
dans les choix de programmation résulte en un public fragmenté, ce qui rend difficile
pour les grandes chaînes de maintenir leur part de marché. Les agrégateurs de contenu sur
Internet font partie des gagnants. Ils sont en mesure d’éviter les fournisseurs de télévision
traditionnels tels que la télévision par le câble et le satellite et de négocier directement avec
les consommateurs.
Parmi les distributeurs, la TVIP est en concurrence avec les grands services de télévision
payante pour les abonnés : dans certains segments de l’audience, les deux perdent du terrain face aux agrégateurs de contenu sur Internet. Toutefois, les modèles traditionnels peuvent partager la croissance industrielle. Les opérateurs de télévision payante sont capables
d’accroître leurs services à la demande et peuvent compenser certaines pertes d’abonnés
en instaurant de nouveaux frais pour les acteurs en-ligne qui utilisent leur infrastructure de
réseau.
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Free ride
Stability
Evolving
Next generation
Free ride
100%
100%
100%
100%
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80
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60
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60
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40
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Content consumption
Linear TV
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Ondemand
Timeshifted
TV ondemand (PC)
Mobile video
Movie VOD (TV)
TV ondemand (TV)
Movie VOD (PC)
Comme le scénario de « prochaine génération », le « free ride » suppose un changement majeur
dans le visionnage à la demande et basé sur Internet.
La différence clé dans le comportement des consommateurs de la prochaine génération est
que le niveau de partage illégal de fichier, le piratage, s’accroît alors que les solutions de gestion numérique des droits (DRM) viables ne sont pas trouvées et que le comportement devient plus acceptable sur le marché de masse. Cela en soi mène à une plus grande incidence du
visionnage en-ligne alors que les visionneurs plus jeunes en particulier optent pour le contenu « gratuit » obtenu illégalement en ligne plutôt que payer pour le contenu sur les platesformes basées sur la télévision.
D’autres moteurs de changement qui pourraient accroître l’utilisation des services à la demande sur Internet (par opposition aux plates-formes basées sur TV) comprennent :
•
Une préférence du consommateur plus forte pour la vidéo sur Internet public que ce
qui supposé dans d’autres scénarios (et observé à l’heure actuelle)
•
Une préférence active de la distribution sur Internet par les fournisseurs de contenu
et / ou le transfert actif et préemptif de dépense de publicité sur Internet
•
Cela même pourrait être lié à des investissements majeurs par les acteurs « over the
top », par exemple dans la technologie de recherche vidéo ou les exclusifs de contenu
au niveau mondial
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•
La réglementation et la politique pourraient aussi jouer un rôle, par exemple la réglementation nette de neutralité ne créerait pas seule le free ride mais pourrait y contribuer
•
Pareillement, un moteur contributif sera le fait que les acteurs feront des investissements initiaux dans le développement de réseaux de distribution en avance sur de
nouveaux modèles commerciaux étant testés.
Les nouveaux modèles commerciaux font l’acquisition de parts, alors que les modèles traditionnels ne sont que très peu rentables. Les créateurs de contenu se sont « brûlés », ayant pris
le risque de faire plus de contenu disponible en ligne, pour finalement ne voir que le piratage augmenter de façon drastique. À l’inverse du scénario de « nouvelle génération », une part
du commerce lié à la TV payante traditionnelle est effectivement « dégroupée » : la capacité
à offrir des bouquets de chaînes TV moyennant des frais est mise au défi par les concurrents
sur Internet qui ont réussi à supprimer tout intermédiaire par les distributeurs de télévision payante traditionnelle et ont établi des relations directes avec la clientèle. De la même
manière, les nouveaux concurrents basés sur Internet luttent pour fournir des retours à cause
du piratage.
Pour soutenir l’augmentation massive du trafic Internet dû à la vidéo sur Internet, le seul véritable levier des propriétaires de réseaux pour gérer la qualité des réseaux et la performance est
l’accroissement de la capacité. Toutefois, incapables de saisir eux-mêmes les retours adéquats
du trafic vidéo, les propriétaires de réseaux ont réduit leurs encouragements à des investissements supplémentaires. Dans ce scénario, nous envisageons un résultat où les propriétaires
d’infrastructures ne sont pas capables de saisir un retour. Cela pourrait être la conséquence
d’un comportement concurrentiel agressif par tout groupe d’acteurs. Cela pourrait également
découler de la réglementation : par exemple, si le législateur a empêché les propriétaires
d’infrastructure de réseau de faire payer les acteurs de vidéo sur Internet pour pouvoir utiliser
leur réseau et les a forcés à vendre une boucle locale dégroupée à un coût de capital.
Figure 11: Unbundled local loop share of country broadband connections varies across Europe
31%
Unbundled local loop lines as a portion of broadband connections, 2006
30
24%
20%
20
16%
Average for
Western
Europe
15%
10
5%
0
France
Norway
Netherlands
Italy
Germany
UK
Source: Merrill Lynch 2006
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d / Résultats probables (Europe en général)
Selon nous, sur la base des tendances de marché anticipées et émergentes, l’évolution
représente le scénario le plus probable jusqu’en 2012. Toutefois, ces tendances et changements ne sont pas réversibles et sur le long terme la nouvelle génération et l’Internet freeride sont possibles, en fonction du comportement des acteurs de marché et de l’évolution de
la politique dans ce domaine.
De nombreux facteurs soutiennent cette conclusion à court terme, mais quatre d’entre
eux sont cruciaux. Ils sont spécifiquement liés aux changements dans le comportement
de consommation et les résultats de modèles commerciaux correspondants associés à
l’augmentation (ou autre) de la vidéo « over the top » basée sur Internet. C’est la différence
clé entre les scénarios décrits ci-dessus.
1. Regarder la télévision est très différent de surfer sur Internet, il s’agit d’une opposition
expérience passive / active, et il existe peu de preuve que l’utilisation d’Internet cannibalise le visionnage de télévision à l’heure actuelle.
Au cours des cinq dernières années, Internet a très rapidement progressé en Europe.
Toutefois, le visionnage quotidien de la télévision continue de croître de 1 à 2 % par an sur
la plupart des marchés. Les consommateurs utilisent Internet principalement pour naviguer
/ faire des recherches, envoyer des emails, utiliser les services de messagerie ou de chat, et
non pour regarder la télévision.
De nombreux consommateurs ont expérimenté la vidéo sur Internet, par exemple 36 % en
Belgique, 46 % aux Pays-Bas et 66 % au Royaume-Uni disent regarder la vidéo sur Internet une fois par mois, mais rares sont ceux qui l’utilisent régulièrement (tous les jours),
puisqu’ils ne représentent que 5 % ou moins sur la plupart des marchés. Les données issues des États-Unis suggèrent que ceux qui regardent régulièrement du contenu vidéo sur
Internet regardent principalement des contenus différents de ce qu’ils regardent à la télévision. En plus des flash infos actualités, les plus vastes catégories sont les bandes annonce
de films, le contenu généré par l’utilisateur et les vidéos de musique.
2. Au cours de 5 prochaines années, les solutions alternatives de visionnage de contenu
de vidéo feront de réels progrès en termes de viabilité pour le consommateur. Toutefois, il
faudra du temps pour rattraper l’expérience passive de la télévision traditionnelle. La VAD
basée sur la télévision en particulier offrira probablement une expérience supérieure à la
VAD basée sur Internet pour la majorité ou la totalité de la période.
Un facteur clé dans le rythme du changement, spécialement pour le visionnage de programmation télévisée à la demande sur Internet, est la qualité relative de l’expérience. Alors que
la qualité vidéo sur Internet s’améliorera de manière significative, il est peu probable qu’elle
puisse concurrencer sur un pied d’égalité les plates-formes de télévision VAD.
31
3/9/07 10:47:48
•
Disponibilité : La télévision VAD sera plus largement disponible que les solutions vidéo
Internet : aux Pays-Bas par exemple, plus de 80 % des foyers pourront disposer de la
télévision VAD alors que près de 20 % seulement auront des « home hubs ».
•
Qualité : Sur le court terme tout du moins, la télévision VAD fonctionnera plus efficacement et sera mieux adaptée aux images de haute qualité et haute définition. La
lecture en continu pour le marché de masse sur Internet est confrontée à des problèmes techniques significatifs. Ceux-ci peuvent être résolus mais nécessitent un investissement afin de gérer les goulots d’étranglement dans l’infrastructure, et l’identité de
ceux qui investiront est incertaine
•
Aspect pratique : La télévision VAD sera plus pratique, il ne sera pas nécessaire de
regarder des émissions sur l’ordinateur ou d’installer des appareils de nouvelle technologie ou de transférer le contenu de l’ordinateur sur la télévision.
•
Gamme du contenu / modèles commerciaux : : Les acteurs de télévision traditionnelle devraient être en mesure de rivaliser avec les acteurs plus récents en termes de
disponibilité de contenu et d’innovation des modèles commerciaux. Les exceptions
potentielles à cela sont dans la personnalisation / la publicité personnalisée et la fonctionnalité de recherche (dans un monde de choix illimité, les guides de programmation traditionnels ne seront pas suffisants).
3. Le comportement des jeunes change, le visionnage évoluant vers des modèles nouveaux
mais l’impact sera limité dans la période s’étalant jusqu’en 2012.
Le public composé par les jeunes aujourd’hui comporte des préférences de visionnage très différentes des générations précédentes. Par exemple, ils sont deux fois plus susceptibles que les
visionneurs de marché de masse d’avoir utilisé la VAD sur Internet ou YouTube.
Toutefois, le visionnage de la télévision des adolescents progresse encore. Aux États-Unis, le
visionnage de la télévision pour le segment des 12-17 ans avait progressé de 3 % en 2006 par
rapport à 2005. En outre, alors que certaines préférences, notamment pour le visionnage à la
demande, ne changeront pas à l’âge adulte, d’autres préférences peuvent évoluer avec leur
style de vie. Par exemple, au lieu de regarder un contenu vidéo de qualité inférieure illégalement sur Internet, alors qu’ils mûrissent, ils sont susceptibles de commencer à payer pour une
qualité plus élevée et une vidéo obtenue légalement.
Parallèlement, les visionneurs de plus de 35 ans représentent toujours près de 60 % de la
population dans la plupart des marchés européens en 2012, et près de 20 % supplémentaires
de la population vit dans des foyers où la génération plus âgée prend de nombreuses décisions
en matière de services de contenu vidéo.
4. À court terme, les créateurs de contenu expérimenteront probablement tous les canaux
pour fournir leur contenu aux clients. Toutefois, il est peu probable qu’ils fassent la promotion
du développement de plates-formes de demande basées sur Internet aux dépens des platesformes basées sur la télévision.
Chaque groupe de créateurs de contenu et de propriétaires (par exemple les principaux
studios américains et les organisations titulaires de droits sur les événements sportifs europée32
3/9/07 10:47:49
Septembre 2007
nnes) est confronté à une gamme différente de problèmes concernant la distribution de contenu
sur Internet. Ces problèmes sont explorés de manière plus détaillée dans la prochaine section.
De manière générale, les créateurs de contenu expérimenteront activement Internet en tant
que canal de distribution et nous prévoyons que cette tendance s’accélère. Toutefois, la justification commerciale du développement de ce canal aux dépens de la télévision VAD est limitée.
Les quatre principales raisons de ne pas poursuivre agressivement la distribution de vidéo sur
Internet comprennent :
•
Une peur réelle du piratage en dehors des « systèmes fermés » offerts par les opérateurs de télévision payante. La distribution sur Internet sans protection adéquate des
droits d’auteur représente une proposition plus risquée ;
•
Les plates-formes traditionnelles de télévision représentent un flux de revenus majeur et établi pour les créateurs de contenu alors que la distribution par Internet n’est
toujours pas véritablement prouvée. Chercher activement à remplacer le visionnage de
la télévision par le visionnage sur Internet nécessiterait d’échanger des flux sûrs contre
des revenus incertains ;
•
Tel que cela est décrit ci-dessus, la télévision VAD devrait offrir une expérience de visionnage supérieure à court et moyen terme ;
•
De nombreux créateurs de contenu s’attendent à ce que la distribution sur Internet soit
plus onéreuse et complexe sur le court terme. Ils prévoient des coûts supplémentaires
de marketing et d’agréments de droits ainsi que le coût d’établir des créneaux de distribution échelonnés, droits d’auteur et accords exclusif de contenu.
e / Différences entre les marchés nationaux
Alors que le tableau général pour l’Europe désigne un scénario d’évolution comme étant le scénario le plus probable en 2012, il y aura des différences substantielles dans les résultats sur les
marchés individuels. Ces différences seront dictées par la manière dont les moteurs de changement, consommateurs, publicitaires, participants de marché, technologie et réglementation, se
développent et varient d’un marché à l’autre dans cette période de temps.
Afin de prendre en compte les différences entre les marchés tout en continuant d’évaluer le
tableau général en Europe, nous avons mené une évaluation détaillée de 5 marchés européens.
Cette évaluation détaillée était combinée avec une évaluation très approfondie de 24 autres
pays. Nous avons ensuite comparé les similarités et les différences dans la totalité des 29 pays.
Sur la base de notre analyse, les principales différences prévues sur les
marchés européens en 2012 comprendront les facteurs suivants :
Consommateurs : Pour ce qui concerne le contenu vidéo, nous prévoyons des différences clés
dans le niveau total (relatif) de consommation de contenu vidéo (particulièrement les films) et,
dans une certaine mesure, les différences en termes de taille de catégorie de langue (ce qui a
un certain impact sur la disponibilité du contenu local et du contenu spécifique à une langue).
Pour un niveau donné d’accès à la technologie, nous ne prévoyons pas de différences majeures
dans les préférences de consommation (niveau du comportement des services à la demande).
33
3/9/07 10:47:49
Annonceurs : Ceci porte sur la taille, la croissance et les dynamiques de marché pour
soutenir le contenu vidéo. Ce soutien peut venir soit dans la télévision traditionnelle soit
dans de nouvelles formes (Internet et, au sein de la télévision, les multi-chaînes). Les différences majeures comprendront probablement la taille et la croissance relatives du marché
de l’encart publicitaire dans chaque marché, les parts de la télévision et d’Internet sur ce
marché et, au sein de la télévision, la croissance relative de la télévision multi-chaînes par
opposition à la télévision sans abonnement.
Acteurs du marché : Les différentes clés pertinentes entre les marchés comprendront le
niveau de pénétration de la TVIP en tant que forme alternative de distribution de télévision
payante et la taille relative et l’influence de grands acteurs nationaux verticalement intégrés
tels que les chaînes de service publics.
Technologie : KLes différences clés au niveau de l’accès à la technologie des consommateurs en Europe résideront dans la pénétration du haut débit et la bande passante moyenne,
la pénétration de plates-formes de télévision multi-chaînes (par ex. télévision numérique
double sens), la pénétration du VRP et la pénétration de la large bande sur mobile (3G).
Figure 12: Broadband to reach 60%+ of households in most Western European countries by 2012,
with significant variations
Broadband penetration in Western European households
2006
100%
94%
89%
78%
80
76%
69%
64%
60
2012
55%
46%
40
50%
46%
45%
68%
67%
30%
20
0
UK
France
Germany
Netherlands
Austria
• Increasing
ULL activity
• Alternative
network
deployment
• High ISDN
penetration
• Highly
competitive
• Historical
focus on
resale rather
than ULL
• Frequent
triple play
• Strong
competitive
pressure
between
cable and
telecom
• Rapid uptake
of triple play
• Low prices
Switzerland
• New
unbundling
law in 2007
Belgium
• VDSL
upgrade by
Belgacom
• Beginning of
triple play
offers
Source: Merrill Lynch 2006, 2012 based on extrapolation of 2008−2010 data
34
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Septembre 2007
Sur la base de l’évaluation du développement des moteurs décrits ci-dessus, les marchés
européens font largement partie de l’un des six groupes clés :
•
Royaume-Uni / Irlande »
•
Le Sud », comprenant la France, l’Espagne, le Portugal, l’Italie
•
Connecté », comprenant les Pays-bas, la Suisse, la Belgique
•
Nordique » comprenant la Suède, le Danemark, la Finlande
•
Germanique », comprenant l’Allemagne et l’Autriche
•
L’Europe centrale et de l’est (CEE) », comprenant la Hongrie, la Bulgarie, la Pologne,
la Roumanie et la République tchèque
En gardant à l’esprit les différences dans les moteurs de changement en 2012 et les définitions de scénarios décrits plus tôt dans ce document, les scénarios les plus probables (ou la
gamme de scénarios) pour chacun des groupes diffèrent également en fonction :
Considérant les différences entre les marchés européens, ce qui émerge en Europe de
manière générale s’étend de stabilité à prochaine génération, sachant que la plupart des
pays se regroupent autour du résultat d’évolution.
35
3/9/07 10:47:49
3/9/07 10:47:49
V. MOTEURS DU CHANGEMENT
Aucun facteur n’est à l’origine de la transformation du marché du contenu vidéo en Europe.
Au lieu de cela, il existe cinq principaux moteurs de changement, comprenant le comportement du consommateur, l’innovation technologique, le comportement des participants
de marché et les choix des annonceurs ainsi que la réglementation par le gouvernement et
les décisions politiques.
Notre analyse des moteurs des changements commence avec le consommateur. Aujourd’hui,
il existe deux ensembles relativement distincts de besoins pertinents à la discussion :
•
« Passif », essentiellement la télévision actuelle ou le visionnage depuis son salon. Le
consommateur est un spectateur relaxé, souvent en compagnie (de sa famille ou de ses
amis) et interagit avec le contenu essentiellement par le biais de la sélection de chaînes.
•
« Actif », principalement l’expérience de l’ordinateur ou des jeux sur console. Le
consommateur est un participant actif qui navigue, recherche et joue. Il ou elle est
souvent physiquement seul(e) (même s’il / elle peut s’immiscer dans des réseaux ou
communiquer avec d’autres).
La preuve ci-dessous illustrera que la majorité de la consommation de contenu de vidéo est
aujourd’hui de nature passive et risque de le rester. Toutefois, la consommation de vidéo active
(par ex. sur l’ordinateur) est en croissance et, plus important encore, il existe une demande
forte et latente en faveur d’un plus grand nombre de choix dans l’expérience active. De nombreux consommateurs veulent regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent sur la télévision
qui se trouve dans leur salon, et lorsqu’ils en ont l’occasion ils le font.
Figure 13: Video consumption is currently dominated by linear TV, consumed at home
UK time spent consuming video, 2005–2006
100%
Leisure
Other genres
PVR
Cinema
Cinema
News
DVD
Cable
Drama
80
Entertainment
60
Other
thematic
Cinema
Projected
Ondemand
DVD
Analogue
Sports
Home
Factual
TV
Linear
DTT
40
Childrens
Top 5
channels
20
DTH
Films
0
Type of
content
How
aggregated
Note: “Type of content” excludes home video usage
Source: Informa, Screen Digest, Ofcom (2005–2006)
How
distributed
Where
consumed
How
consumed
When
consumed
37
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La technologie sera essentielle à la facilitation de cette expérience. Les avancées dans la
rapidité et la disponibilité des connexions Internet à haut débit apporteront une nouvelle
concurrence à la fourniture de services passifs. Les opérateurs de télécommunication ont
déjà commencé à reproduire l’expérience du câble ou de la télévision payante par satellite avec la TVIP. Les acteurs d’Internet « over the top » servent déjà un public actif qui
est prêt à regarder le contenu sur l’ordinateur. Bientôt, ils seront capables de reproduire
également l’expérience passive. Cela nécessite la résolution des problèmes techniques dans
l’infrastructure d’Internet ainsi que l’adoption de « home hubs » pour transférer des vidéos
de l’ordinateur à la télévision.
Le succès ou l’échec de ces nouveaux participants du marché repose sur leur capacité à servir de nouveaux besoins des consommateurs. Le défi consistera à reproduire l’expérience actuelle passive et à maintenir le rythme à l’heure où les opérateurs de
télévision payante (satellite, câble, numérique terrestre) déploient des services de haute
définition. Une meilleure proposition devra offrir plus de choix par le biais de services à
la demande développés. Les nouveaux participants cherchent à apporter un supplément
à cela grâce à une meilleure interface utilisateur et davantage de personnalisation. Les
agrégateurs et distributeurs de télévision traditionnels doivent intensifier leurs efforts afin
de garantir que leurs propositions ne soient pas dépassées. Les créateurs de contenu, tout
en bénéficiant d’une concurrence plus importante en aval, travaillent à la résolution de
problèmes liés à la monétisation de leur contenu : par ex. traiter le piratage et trouver des
compromis entre des flux de revenus sûrs et des flux de revenus incertains.
Les décisions prises par les annonceurs sur la manière d’allouer les dépenses dans les
différents médias pourraient aussi constituer un moteur de changement. Réalloueront-ils
proactivement leurs dépenses aux médias ayant un potentiel plus élevé pour le ciblage et
la personnalisation mais qui n’ont pas fait leurs preuves ? Ou suivront-ils les publics de
manière réactive ?
Finalement, les décisions prises en matière de réglementation et de politique peuvent
agir comme un moteur de changement de manière indépendante.
a / Consommateur
Augmentation générale de la consommation de médias
De manière générale, la consommation de médias augmente, ce qui reflète la santé générale
de l’économie dans l’UE. Sur le total des dépenses du consommateur, la quantité dépensée
dans les médias continue de croître, passant de 2,5 % en 2001 à près de 2,9 % en 2006 en
Europe2.Les observateurs de l’industrie attribuent cette augmentation à la prospérité financière, la disponibilité de davantage d’offres de médias et des facteurs plus flexibles tels que
2 Les dépenses de consommation de media incluent le les salles de cinéma, la « home vidéo » (vidéo à domicile), la télévision publique et les frais de
licence radio, la musique enregistrée, les dépenses d’abonnement télévisuel, les dépenses d’accès à internet, les jeux vidéo, les magazines, les journaux,
les livres de consommation et les sports selon PricewaterhouseCoopers, dépenses des consommateurs de Euromonitor.
38
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Septembre 2007
l’attitude des consommateurs concernant les dépenses.
Il est prévu que la tendance se poursuive. Au cours des prochaines années, il est prévu
que l’Europe voit son produit domestique brut (PIB) s’accroître de près de 4 % par an,
et les fondamentaux de l’économie européenne apparaissent sains. Les données sociodémographiques sont stables partout en Europe, aucun changement majeur de population
n’est attendu au cours des cinq prochaines années.
Le visionnage de télévision est en augmentation
Le type de contenu de vidéo le plus important consommé aujourd’hui est la télévision.
En moyenne, les européens regardent la télévision près de 3,4 heures par jour ou plus
de 20 heures chaque semaine. En Europe, les habitudes de visionnage sont extrêmement
variées : les visionneurs au Royaume-Uni et en France la regardent en moyenne 24 heures
par semaine ; dans d’autres pays comme l’Autriche et la Suisse, les visionneurs consomment près de 19 heures par semaine. Toutefois, les Européens regardent encore moins
la télévision que leurs homologues américains qui passent en moyenne 30 heures par
semaine devant leur écran de télé.
Alors que le visionnage de la télévision en Europe a augmenté de manière régulière,
il existe des exceptions : au Royaume-Uni et en France, le visionnage n’évolue pas ou
décline légèrement, en moyenne entre 2000 et 2006.
Figure 14: Overall TV viewing is holding up
Daily TV viewing
CAGR
(0006)
5
(Hours)
4.6
US
2%
UK
DE
FR
NL
0%
2%
1%
2%
4.1
4
3.7
3.6
3.5
3.4
3.2
3
3.3
3.2
3.0
2
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Note: Individuals aged 4+ (UK), 3+ (Ger), 6+ (NL), 4+ (France); UK data is average of Nov.−Nov. monthly viewing; US is Sept.−Sept.;
NL tracking methodology and institution changed in 2002
Source: Médimétrie (France); BARB (UK); Nielsen Media Research (US); Kijkonderzoek (NL); AGF/GfK (DE)
39
3/9/07 10:47:50
Quels types de programmes les Européens regardent-ils ? Plus de 60 %3 sont originaires
d’Europe mais les chiffres varient d’un pays à l’autre. Par exemple, plus de 85 % de toutes les
diffusions danoises sont européennes contre environ 50 % en République tchèque.
Figure 15: European TV broadcasting led by European productions
100%
86
80
63
European
60
49
Other
40
20
0
Denmark
EU
Czech Republic
Note: Domestic & other includes coproductions; Germany, UK: % of gross revenue; Switzerland, NL: % of admissions
Source: MEDIA Salles
De la télévision programmée à l’avance à la télévision à la demande
La plupart du visionnage de la télévision en Europe aujourd’hui est de nature passive, les
visionneurs regardent les émissions à des horaires décidés par les chaînes. Ils s’installent
et regardent ce qui leur est proposé. L’activité principale est le choix entre les chaînes, ou
l’utilisation de la télécommande et du téléphone pour voter dans le cadre d’émissions interactives. Avec le temps cependant, les visionneurs développent de nouvelles préférences.
À l’avenir, les consommateurs seront de plus en plus actifs et sélectifs, le résultat de la
technologie leur permettant de déterminer quand et où regarder la télévision.
Décalage - la capacité de décider quand regarder son émission favorite au lieu de suivre
le programme est un exemple du visionnage à la demande. Il est rendu possible par deux
innovations numériques : le RVP et les services de vidéo à la demande (VAD).
Les RVP sont encore relativement nouveaux en Europe. Ils ont été introduits pour la première fois à grande échelle par BskyB au Royaume-Uni en 2001 par le biais d’un service
nommé Sky+. Typiquement, un opérateur de télévision payante fournit le RVP comme faisant partie d’un système « set-top box » numérique premium bien que les consommateurs
puissent acheter les RVP dans les magasins d’électronique, seul ou en package avec l’achat
d’un « set-top box » de télévision numérique terrestre (TNT).
3 Publication de presse de la commission européenne, le 22 août 2006
40
3/9/07 10:47:50
Septembre 2007
À l’heure actuelle, il y a près de 3 millions de RVP en Europe, la majorité, 2 millions, se
trouvant au Royaume-Uni, ce qui fait de ce pays le leader européen avec une pénétration4
de près de 10 % de tous les foyers. Dans le reste de l’Europe, les RVP sont actuellement
présents dans moins de 1 % de tous les foyers.
Les RVP sont disponibles aux États-Unis depuis plusieurs années et la pénétration y est
bien plus élevée puisque 26,2 % de tous les foyers américains sont équipés d’un magnétoscope numérique, comme on les appelle aussi aux États-Unis. La technologie a été
introduite en 1999 et popularisée avec l’arrivée du premier appareil Philips TiVo qui était
essentiellement un remplacement numérique pour les magnétoscopes VHS. Avec le temps,
les opérateurs de télévision payante majeurs ont également déployé les magnétoscopes
numériques.
L’adoption rapide des ces appareils par les consommateurs américains illustre la manière
dont les habitudes de visionnage changent lorsque la technologie est disponible, lorsque
les opérateurs de télévision payante sont prêts à fournir ce service et les subventions
ou d’autres négociations de prix rendent cette nouvelle option attrayante aux yeux des
consommateurs. Ceci dit, comparé à d’autres technologies, les RVP suivent une courbe
d’adoption relativement prévisible.
Figure 16: In the US, PVR has followed VCR penetration and is expected to reach ~44% of
households in 2010
PVR penetration in US households
Estimated PVR penetration
in US households 2010
100%
50%
50%
42%
44%
Boxoffice
VCR
80
40
Average
40%
DVD
Color TV
60
30
20
40
20
10
PVR
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15
Years after
introduction
0
Source: Consumer Electronics Association; Electronic Industries Alliance; JPMorgan; Forrester Research; IDC; Bain Analysis
IDC
Citigroup
Forrester
Datamonitor
4 Datamonitor
41
3/9/07 10:47:50
Donc, quelle est la quantité de leur visionnage que les consommateurs visionnent en
décalé en utilisant les RVP ? Dans les maisons équipées de RVP, ils sont beaucoup utilisés
pour le visonnage en décalé. Au Royaume-Uni par exemple, les visionneurs décalent actuellement entre 12 et 20 %5 de leur visionnage total. Ces chiffres sont beaucoup plus élevés aux
États-Unis où ceux qui les ont adoptés de manière précoce utilisent les RVP numériques pour
décaler de 30 à 40 % de leur visionnage.
Notre recherche montre que l’étendue de l’utilisation du RVP est également influencée par
ce qui est regardé. Les drames et les documentaires sont les programmes les plus fréquemment enregistrés par RVP par les visionneurs européens. Pour éviter de louper un épisode
d’une série dramatique, ils utilisaient leur RVP pour le regarder un jour ultérieur ou à une
heure plus tardive. Les évènements sportifs à la télévision font partie des émissions les moins
décalées, les personnes préférant regarder le sport en direct plutôt que plusieurs heures ou
jours plus tard lorsque le résultat est connu. Les actualités et les prévisions météorologiques
— un contenu qui passe très vite d’actualité et qui est déjà disponible sur les chaînes
d’information et de prévisions météo, représentent le choix le moins populaire des RVP.
L’autre méthode de visionnage d’émissions au moment où les visionneurs le veulent est la
vidéo à la demande (VAD). Les visionneurs sélectionnent le contenu qu’ils veulent regarder
à partir d’un menu affiché sur leur écran de télévision et peuvent commencer à le regarder
immédiatement. Aujourd’hui, moins de 8 % de tous les foyers européens ont accès à la
véritable VAD (opposé à la version de VAD, la vidéo quasi à la demande ou NVAD lorsque
le contenu est montré à des intervalles réguliers, souvent sur une base d’émissions payantes
à la carte). Pour que les visionneurs de télévision traditionnelle utilisent la VAD, ils ont généralement besoin soit du câble numérique, soit de la technologie TVIP et des fournisseurs
qui offrent un service VAD. Étant donné la cadence de déploiement du câble numérique et
l’introduction relativement nouvelle de la TVIP, la vidéo à la demande pour les consommateurs européens de télévision traditionnelle n’en est qu’à ses balbutiements.
Il existe une autre manière pour les visionneurs de recevoir la VAD, sur leur ordinateur par
le biais d’Internet. Les consommateurs ont besoin d’une connexion haut débit et d’un accès
au service VAD par Internet. Avec la VAD par Internet, ils peuvent télécharger la programmation télévisée et s’il y a un réseau à domicile, le programme peut être routé à la télévision familiale. L’utilisation par le consommateur de VAD par Internet – et l’impact sur le
visionnage de la télévision traditionnelle est décrit plus en détail ci-dessous.
Sur la base de schémas de visionnage au Royaume-Uni et aux États-Unis, la plupart des foyers pouvant recevoir la TV VAD ont essayé ce service avec quelque 60 à 70 % le testant au
cours des six premiers mois. Mais après la période initiale, le comportement du visionneur
varie selon que le service VAD est « gratuit » or nécessite un abonnement ou des frais pour
chaque visionnage. La VAD payante offre typiquement des nouvelles sorties de films et des
évènements spéciaux tels que les principales compétitions sportives alors que la VAD gratuite consiste habituellement en des services de TV « de rattrapage », soit l’accès aux émissions
favorites qui ont été manquées à leurs horaires réguliers.
5 « PVRs Revisited » (RVP revisités), The Briefing, Starcom, octobre 2006
42
3/9/07 10:47:50
Septembre 2007
L’expérience des États-Unis suggère que la majorité (plus de 60 %) du visionnage VAD est
de type « gratuit » et que la plupart de ce visionnage concerne la télévision permettant de
voir une émission qui a été manquée. Les visionneurs utilisent le VAD comme une autre
forme de visionnage en décalé, similaire à la manière dont ils utilisent les RVP (mais sans
avoir besoin d’anticiper et de programmer les enregistrements). Le nombre de fois qu’un
foyer visionne un programme VAD « gratuit » varie énormément, d’une fois par mois jusqu’à
12 fois dans certains marchés. Pour les services VAD où les utilisateurs doivent payer,
l’utilisation chute constamment à près d’une fois par mois.
Les consommateurs gagnent aussi la capacité à regarder leurs émissions préférées où ils
le souhaitent. L’industrie appelle cela le « décalage de lieu », par exemple être capable de
regarder des émissions de télévision sur un téléphone portable ou par le biais d’Internet
quand on est loin de chez soi. Aujourd’hui, la vidéo livrée par téléphone portable ou autres
appareils portables (soit en diffusion simultanée ou téléchargés) est un marché très limité,
avec seulement moins de 5 % des abonnés de mobile utilisant régulièrement leurs options de
vidéo sur mobile en Europe.
Le décalage de lieu inclut aussi le changement du site depuis lequel vous regardez la vidéo à
la maison. Par exemple, un programme téléchargé par le biais d’Internet pourrait être routé
à partir de l’ordinateur ou de la télé. Plusieurs technologies sont récemment arrivées sur le
marché permettant aux consommateurs de décaler le lieu de visionnage par le biais de réseaux à domicile tels que Madiabox’s SlingCatcher et Apple TV (voir ci-dessous). En outre, la
toute dernière génération de consoles de jeu offre la capacité d’accéder au contenu Internet
directement à partir de la télévision sans passer par l’ordinateur. Mais il est encore trop tôt
pour évaluer la demande du consommateur pour ce type de décalage de lieu. (Voir section
sur les « home hubs » ci-dessous pour de plus amples informations sur le déploiement de
cette nouvelle technologie).
La consommation de films est stable
Le visionnage de films est au cœur de la réinvention. Aujourd’hui, il existe plusieurs
manières de regarder des films. La manière d’autrefois, en allant au cinéma, est encore
populaire, mais les revenus par le cinéma en salle ont commencé à décliner progressivement (3 % en moyenne entre 2004 et 20066).
Le choix le plus populaire est de regarder des films à la maison, choisis dans une collection de DVD achetés ou de louer des films dans un magasin de location vidéo. Après une
période de croissance rapide entre 2001 et 2004, ceci s’est à présent stabilisé.
D’autre part, les revenus du visionnage à la demande sur les plates-formes de télévision
(émission payante à la carte ou PPV) et des films en lecture continue ou téléchargés sur
Internet augmentent rapidement. Toutefois, ces formats émergents ne représentent que 5
% des dépenses totales de films. Au cours de la même période, les revenus de films sur la
télévision payante et la TV en clair se sont également très vite rétablis après une période
de déclin modéré.
6 Screen Digest, octobre 2006
43
3/9/07 10:47:50
Figure 17: Household unit media consumption varies by country
Units consumed per household in 2005
20
19.5
15.7
15
14.2
12.5
10.6
10
9.0
7.2
5
0
UK
FR
DE
Note: DVD excludes VHS; DVD rental data for Austria not available; UKUnited Kingdom,
FRFrance, DEGermany, NLNetherlands, ATAustria, BEBelgium, CHSwitzerland
Source: PricewaterhouseCoopers; Screen Digest
NL
AT
Box office visits
CH
BE
DVD buys
DVD rentals
La consommation Internet n’a pas encore eu d’impact sur la télévision
traditionnelle et les films
À l’heure où l’industrie du contenu vidéo se prépare à un futur changement, la question clé
est : quel impact Internet aura-t-il sur les schémas de visionnage de la télévision et de films ?
L’utilisation d’Internet croît à une vitesse rapide de 10 à 20 % annuellement sur les marchés
européens, rendue possible par l’arrivée de connexions haut débit dans les foyers. Les gens
passant plus de temps sur Internet, de nombreux observateurs de l’industrie montrent que
cela réduira le visionnage de télévision traditionnelle et de films particulièrement parmi les
jeunes utilisateurs qui maîtrisent bien Internet. Si cela se produit, qu’est-ce que les grands
acteurs des médias peuvent attendre de l’avenir ? Le segment des jeunes conservera-t-il ses
habitudes de visionnage à l’âge adulte ? Ou, alors qu’ils deviendront plus âgés et plus fortunés, iront-ils acheter une télévision grand écran et regarder la télévision traditionnelle ?
Il n’existe pas de pénurie d’enquêtes qualitatives indiquant un déclin de visionnage de la
télévision chez certains utilisateurs d’Internet. Aux États-Unis, 40 % des utilisateurs en ligne
interrogés par Piper Jaffray ont rapporté regarder moins la télévision. Un sondage BBC / ICM
a trouvé des résultats similaires au Royaume-Uni, avec 40 % des utilisateurs réguliers en ligne
déclarant qu’ils regardaient moins la télévision.
Toutefois, il n’existe que des preuves quantitatives solides limitées qu’Internet réduise réellement le visionnage de la télévision. Dans des marchés comme celui des Pays-Bas où le
haut débit est largement disponible, le visionnage de la télévision a progressé de près de 2
% par an, même chez les jeunes visionneurs, alors qu’au même moment Internet a explosé,
progressant de plus de 50 %. Tel que nous l’avons décrit plus tôt, la croissance continue du
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visionnage de la télévision est commune dans les différents marchés européens, dans le pire
des cas, au Royaume-Uni, il n’évolue pas.
La croissance d’Internet a un impact bien plus important sur les autres médias tels que
l’impression. Notre explication est que les visionneurs deviennent des experts dans la pratique des médias multitâches particulièrement chez les jeunes consommateurs. Un autre
facteur est la manière dont Internet est utilisé. Les recherches sur la manière dont les gens
utilisent Internet ont montré que la moitié du temps environ, les consommateurs américains
vont sur Internet pour naviguer et voir les actualités et chercher des informations. Ils recherchent également des expériences sociales, emails, messagerie, chat et comptes de réseaux
sociaux pour le temps qu’il reste, des activités qui ne se substituent pas directement au
visionnage de la télévision7. Les chiffres confirment l’importance croissance des sites Internet
tels que MySpace et Facebook. Alors que ces sites sont extrêmement populaires, ils offrent
des expériences très différentes de se relaxer devant la télévision ou de passer une soirée au
cinéma.
Figure 18: In the US, communication and communities represent the bulk of Internet usage
Communication and communities
represent 45% of internet usage
Largest social networks approaching
number of page views at major portals
100%
Monthly page views
Voice
CAGR
(05−06)
Discussion/chat
40M
80
IM
23%
Yahoo
Communication
and communities
MySpace
249%
30
60
Email
20
40
Browsing/
search/
other
20
10
MSN
−1%
Google
67%
Facebook
0
0
% of time spent on each activity
Aug 05
Aug 06
230%
Social
networks
Major portals
Source: Morgan Stanley from comScore Media Metrix data, based on average minutes per visitor by category (2005).
Note: Browsing/Other includes general web surfing activity not listed in other categories.
Néanmoins, alors qu’Internet gagne du terrain en tant que moyen de distraction, la question
reste : deviendra-t-il un substitut (direct ou indirect) au visionnage de la télévision et du
cinéma, et comment et quand cela se produira-t-il ?
7 « Internet Trends » (tendances Internet), Morgan Stanley, octobre 2005 (comprenant des données de comScore Media Metrix, août 2005).
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L’émergence de la vidéo sur Internet
La vidéo sur Internet devient rapidement un service courant, alors qu’un plus grand nombre
de domiciles gagne accès au haut débit et que la bande passante plus large améliore la vitesse
et la qualité de la lecture en continue et des téléchargements de vidéo sur Internet. Près de
60 % des utilisateurs d’Europe de l’ouest indiquent regarder de la vidéo sur Internet chaque
mois. Ces taux élevés de pénétration sont comparables à ceux des États-Unis ou chaque mois
plus de 60 % des utilisateurs d’Internet regardent des vidéos en ligne. Cependant, moins de 10
% des utilisateurs dans la plupart des pays disent à l’heure actuelle qu’ils utilisent Internet au
quotidien pour voir des vidéos.
Figure 19: ~60% of the European online population watch video images online at least monthly
Percent of online population watching video images, 2006
100%
Monthly
Weekly
80
71
70
Daily
58
60
56
Average
all countries
55
51
49
48
43
40
20
0
HU
PL
ES
UK
FR
NL
DE
CH
SE
Note: All countries additionally includes Belgium, Italy, Romania, Slovakia, Denmark
Source: InSites survey of 41,000 Internet users across 14 countries in November 2006
Quand ils regardent, que regardent-ils ? Principalement des formats courts tels que des
évènements de l’actualité, des clips vidéos de musique, des bande-annonce de film et
du contenu généré par l’utilisateur. Il n’existe que peu de données solides pour l’Europe
mais les participants de l’industrie avec qui nous avons parlé ont trouvé que le temps
moyen par jour passé à regarder la vidéo en ligne est inférieur à cinq minutes. Les
données d’utilisateur aux États-Unis semblent le confirmer. D’après une étude menée par
Piper Jaffray, les plus courts formats, les actualités, le contenu généré par utilisateur, la
musique et les bandes-annonces de films, ont représenté environ 70 % du visionnage de
vidéo sur Internet. Une étude récente par Advertising.com a constaté que les publicités
vidéo en ligne les plus efficaces durent 15 secondes, environ la moitié de la durée d’une
publicité télévisée classique.
Alors que les formats vidéo plus longs ne sont pas encore devenus populaires, ils font
l’expérience d’une forte impulsion en 2006 lorsque les chaînes américaines leader (ABC,
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Fox, CBS, NBC) ont décidé de mettre une quantité significative de contenu télévisuel en ligne,
comprenant des séries phare telles que Desperate Housewives et CSI. Les chaînes européennes
devraient suivre et rendre certains de leurs contenus disponibles en ligne, en offrant des prévisualisations exclusives et des services de télévision de rattrapage. Channel 4 au Royaume-Uni
et TF1 en France ont déjà commencé à diffuser en continu et à proposer au téléchargement.
Alors qu’il est trop tôt pour tirer des conclusions quant à savoir si les publics se tourneront
vers des programmations en ligne plus longues, les acteurs de marché que nous avons interrogés ont trouvé que les émissions plus longues sont regardées sporadiquement et non régulièrement. Par exemple, aux États-Unis, NBC a signalé que 78 % des visionneurs qui utilisent
leur service rewind à la demande l’avaient fait seulement pour voir un épisode d’une émission qu’ils avaient manqué.
Une opportunité peut être pour la programmation vidéo de niche où un gestionnaire de
contenu tel que FishFever.com peut toucher des publics niches dans de multiples marchés.
Un responsable de développement commercial pour un service en-ligne a vu des opportunités exceptionnelles pour la programmation de sports et d’émissions ethniques. Selon lui : « Si
les utilisateurs obtiennent une émission de leurs pays d’origine en ligne, il y aura un public.
Internet peut créer une opportunité d’atteindre des petits groupes de passionnés sur une
base globale. » Il convient de noter cependant que cette opportunité est également ouverte
aux autres distributeurs (par ex. satellite) dans un marché national donné.
Les jeunes adultes se comportent différemment mais ce comportement ne
sera similaire qu’en partie lorsqu’ils seront adultes.
Les habitudes en-ligne du visionnage de médias varient de manière importante entre les
utilisateurs plus jeunes et plus âgés. Les plus jeunes maîtrisent davantage la technologie, ils
consomment des programmations différentes et utilisent les médias eux-mêmes différemment. Ils sont deux fois plus susceptibles que les visionneurs plus âgés d’avoir utilisé les
sites Internet de partage de vidéo tels que YouTube. Savoir si ces préférences persisteront
lorsqu’ils seront plus âgés n’est pas certain. Leur influence résultera-elle en des changements plus importants dans le comportement de visionnage de marché de masse ?
À présent, les jeunes utilisateurs d’Internet ont trois caractéristiques majeures :
Les 15-34 ans maîtrisent davantage les technologies. Ils ont grandi entourés de beaucoup
plus de technologie et sont plus disposés à adopter les innovations, spécialement à l’heure où
les applications et les appareils deviennent plus conviviaux. Il faut s’attendre à ce que cette
tendance se confirme avec l’âge.
Les 15-34 ans consomment également plus de médias à la demande et interactifs que les
adultes plus âgés. Ils jouent davantage aux jeux vidéos, utilisent davantage Internet, regardent moins la télévision et consultent moins les médias d’impression. Ils sont deux fois plus
susceptibles que les visionneurs plus âgés de regarder le contenu vidéo sur leur ordinateur. Une poignée d’études de consommateurs ont permis de constater que les jeunes gens
pensent moins regarder la télévision en conséquence.
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Ces habitudes pourraient-elles changer avec le temps ? Alors qu’elle mûrit et est plus occupée,
la jeune génération d’aujourd’hui peut avoir moins de temps pour les email, la messagerie
instantanée et les jeux vidéo. En outre, l’ordinateur n’aura pas toujours à jouer le rôle d’écran
de télévision. Comme un important responsable de diffusion américain l’a observé : « Les plus
jeunes visioneurs passent beaucoup de temps à regarder des vidéos sur Internet. Ils savent que
la qualité n’est pas élevée mais c’est pratique pour eux car ils peuvent regarder la télévision
dans leur propre monde, dans leur chambre. Quand ils commencent à travailler et possèdent
leur propre appareil de télévision, ils reviennent au visionnage télévisé sur une télévision.
Figure 20: Younger viewers are twice as likely to watch video content on their computer
“Have you ever watched or downloaded TV programmes or clips via your PC?”
% of UK adults with broadband at home
100%
80
60
40
20
0
18−24
25−44
45−64
29%
24%
% of total UK population:
9%
Source: Ofcom October 2006
Ils consomment également les médias différemment. Les jeunes adultes font plusieurs
tâches en même temps, et ce, beaucoup plus souvent que les adultes, ce qui fait qu’il est
plus difficile d’attirer et de conserver leur attention. Ils communiquent et socialisent en-ligne
davantage également. Conserveront-ils ces habitudes ? Alors qu’il est probable qu’ils restent
connectés à des communautés, le domaine de concentration risque de changer. Au lieu de
passer du temps sur des sites de rencontre, ils peuvent finalement se déconnecter d’Internet
et passer plus de temps avec leur famille.
Ainsi, alors qu’il semble que les jeunes adultes révolutionnent les habitudes de visionnage de médias, nous pensons qu’il est probable que cette génération plus jeune aura des
habitudes mixtes. Alors qu’ils mûriront, ils passeront moins de temps sur leur PC et plus de
temps à apprécier la programmation média dans leur salon, très probablement sur un grand
écran et de haute qualité.
De toutes les tendances que nous observons, une seule risque de durer : la vidéo à la
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demande. Une nouvelle technologie numérique arrive sur le marché, nous constatons que
de plus en plus de gens adoptent le comportement favorable aux services à la demande et
à des rythmes plus rapides. Mais ce ne sera pas nécessairement sur leur ordinateur ou sur
Internet : plusieurs services à la demande seront en concurrence.
Le piratage : un problème d’importance pour l’industrie du contenu vidéo
À l’ère des connexions Internet haut débit, le piratage de contenus vidéo par les consommateurs est un sérieux problème qui ne cesse d’empirer. Le piratage ainsi que d’autres activités
non autorisées prennent des formes très diverses et commencent par exemple lorsque les
consommateurs regardent des matériels soumis à droit d’auteur mis en ligne de manière
illégale sur des sites UGC (« user-generated content », contenu généré par les utilisateurs),
gravent une copie illégale de DVD ou achètent une contrefaçon d’un DVD. Grâce au débit
Internet qui augmente, ce qui a permis d’améliorer la qualité des vidéos et la vitesse, et grâce
aux technologies qui permettent un échange facilité des contenus, le piratage devient chose
courante. Les internautes sont souvent équipés de graveurs CD et DVD et il leur est facile de
faire circuler des fichiers audio et vidéo illégaux en-ligne.
De nombreuses études faites à la demande d’associations de titulaires de droits d’auteur sur
des contenus multimédias décrivent l’ampleur du piratage. La Motion Picture Association of
America (MPAA), association de l’industrie cinématographique américaine, estime qu’en 2005,
ses membres européens ont perdu près de 2 milliards EUR sur son chiffre d’affaires à cause
du piratage. Le téléchargement et le « bootlegging » (commercialisation d’enregistrements non
autorisés) comptent chacun pour 40 %, dont 20 % en manque à gagner à cause de la copie
privée illégale8. Selon la British Video Association, Organisation professionnelle des éditeurs /
distributeurs vidéo, 6 % de l’ensemble des adultes britanniques ont téléchargé illégalement un
film ou une série télévisée et ils téléchargent en moyenne 15 titres par an9. En Allemagne, le
groupe GfK, spécialiste des études de marché, a évalué qu’environ 3 % des allemands avaient
téléchargé près de 12 millions de films dans la première moitié de 2005. Et que 8 % environ
de la population avaient gravé plus de 55 millions de films sur DVD, soit un nombre supérieur aux ventes globales de DVD en Allemagne pour la même période et environ 5 millions de
moins que celui des ventes de tickets de cinéma10.
La pratique du partage de fichiers en Europe s’étend, et reflète le succès des réseaux peerto-peer. Il a été rapporté que la moitié des utilisateurs de BitTorrent, le célèbre réseau de
téléchargement de contenus de divertissement, sont européens11. Étant donné l’intensification
du piratage en-ligne chez les consommateurs de vidéos, les acteurs du marché de la vidéo
devraient tirer des leçons de l’expérience de leurs homologues du secteur de la musique qui
ont négligé le piratage pendant des années. Au lieu de constamment remettre à plus tard
les actions nécessaires, les créateurs, les agrégateurs et les distributeurs de contenus vidéo
devraient agir vite et développer des solutions pour endiguer la copie illégale de DVD de
films, d’émissions télévisées, ainsi que d’autres contenus vidéo en-ligne. Une discussion plus
détaillée concernant la gestion numérique des droits (DRM) se trouve dans la section « Technologie ».
8 « The Cost of Movie Piracy » (le coût du piratage de films), MPA et L.E.K., 2006
9 « Digital copyright theft and the British film industry » (La violation du droit d’auteur sur les oeuvres numériques et l’industrie du film britannique)
– Présentation d’une conférence BSAC sur l’industrie du film – du 9 mars 2006
10 FFA étude « Brennerstudie » réalisée en 2005 par le groupe GfK, janvier 2006 ; données relatives au piratage sur la base de la première moitié de 2005
11 Parallel and Distributed Systems Group TU Delft, Delft University of Technology, 2007
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Les habitudes de visionnage des consommateurs évoluent et cela soulève la question suivante : de quoi sera fait le futur proche ? Il est trop tôt pour tirer des conclusions définitives
mais certaines tendances apparaissent.
Premièrement, les émissions télévisées, les films, les actualités et les autres contenus vidéo
diffusés par Internet pourraient faire baisser progressivement l’audience de la télévision traditionnelle et du cinéma. Mais pour le moment, elle se maintient. Dans les cinq prochaines
années, l’audience télévisée ne progressera plus au même rythme, mais nous ne nous attendons pas à un déclin important.
Deuxièmement, alors que de nombreuses habitudes de visionnage sont toujours en cours de
transition, une préférence apparaît clairement : la télévision « à la demande » a de plus en
plus de succès. À quelle vitesse évoluera-t-elle ? Comme nous l’avons dit précédemment, la
réponse dépend de la vitesse à laquelle les nouvelles préférences des consommateurs sont
rendues possibles par les services et les innovations technologiques.
b / Technologie
D’un point de vue technologique, l’Europe est maintenant en transition rapide vers l’ère de
la télévision numérique. D’ici 2012, toutes les diffusions télévisées traditionnelles en Europe
occidentale seront numériques et les gouvernements abandonneront progressivement leurs
télévisions analogiques terrestres à partir de 2007. Dans le même temps, le câble est en cours
d’évolution vers le numérique à sa façon et une série de nouveaux services de distribution
vidéo prend forme.
Le scénario de la convergence numérique est différent selon les marchés. Cela dépend en
premier lieu du rythme auquel les différentes technologies vidéo numériques se déploient.
D’ici 2012, les analystes estiment que 80 % des foyers d’Europe occidentale, et 30 % dans
l’Europe orientale, auront accès à une forme ou une autre de télévision numérique. Les
Pays-Bas seront en tête avec une pénétration de 93 %. D’autre part, la Suisse, l’Autriche et la
Belgique devraient n’avoir qu’une pénétration de 65 %. Dans l’Europe orientale, l’accès au
numérique sera moins homogène : 50 % des foyers polonais y auront accès et seulement 25
% en Roumanie. Dans la course au numérique, l’Europe orientale sera en retard de quatre à
six ans par rapport aux pays d’Europe occidentale.
Cependant, la qualité vidéo délivrée par Internet, même si elle reste inférieure à la télévision, s’améliore. La question est de savoir à quelle vitesse les autres services vidéo en-ligne
la rattraperont et s’ils vont représenter une menace pour l’audience de masse des chaînes
traditionnelles de diffusion. La convergence sera un facteur déterminant : ici, le mariage
longtemps attendu de la télévision avec l’ordinateur. Pour que les services en-ligne fassent
concurrence aux offres de « l’ancienne » télévision traditionnelle, il faudra que les consommateurs puissent transférer sans problème les vidéos de leur ordinateur à leur télévision. De
nombreux problèmes s’y opposent pour le moment. Le plus important étant qu’Internet est
à la base incapable de gérer des audiences de visionnage de masse et la qualité vidéo est
moins bonne que celle de la télévision.
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Une série de dispositifs et de nouvelles offres tentent de régler ces problèmes, mais il ne
semble pas possible d’y remédier d’ici peu. Pour que la convergence fonctionne, l’industrie
de contenu vidéo devra travailler à l’assemblage des nombreuses pièces disparates. Et les
consommateurs devront être convaincus de ses avantages. Les opérateurs de télévision à péage sont déjà confrontés au défi d’éduquer leurs clients concernant les avantages des services
numériques avancés, notamment la télévision haute définition. Il se pourrait qu’il soit encore
plus difficile de les convaincre des avantages d’accéder à des contenus vidéos par des moyens totalement nouveaux.
La concurrence en matière de vidéo numérique
Alors que de plus en plus de foyers européens accueillent des connexions haut débit, de
nouveaux services de distribution vidéo apparaissent et leur audience fait concurrence aux
modes de télédiffusion traditionnels, c’est-à-dire les diffuseurs par le câble et le satellite.
Grâce à la qualité vidéo améliorée des contenus numériques et à la plus grande rapidité de
téléchargement, Internet devient une alternative viable.
Il existe deux autres types de nouveaux concurrents en-ligne :
•
Des opérateurs de télécommunication qui proposent la TVIP via des réseaux propriétaires
•
Des agrégateurs publics en-ligne qui fournissent un accès à des contenus vidéo en-ligne
Partout en Europe, les grands opérateurs de télécommunication tels que BT ou France
Télécom commencent à proposer la TVIP par connexion DSL au lieu du câble ou du satellite. Le principe de la TVIP est simple : tout fournisseur d’accès à Internet à haut débit
propose également le service vidéo avec télévision de base et payante.
Certains agrégateurs de contenu en-ligne tels que Joost et MediaZone superposent leurs
services « over the top » aux connexions Internet existantes. Tandis que MediaZone fait
payer soit un abonnement, soit des tarifs de VOD, Joost propose une programmation gratuite et est financé par la publicité ou par des paiements directs. Les utilisateurs peuvent
télécharger des contenus vidéo ou regarder une programmation en lecture continue.
Un facteur essentiel à la fois pour la TVIP et les services « over the top » :
l’évolution vers le haut débit
En examinant de plus près les services de télévision en-ligne, il apparaît qu’un seul facteur
critique les empêche encore de concurrencer véritablement la diffusion télévisée traditionnelle. Délivrer uniquement de la vidéo numérique par Internet ne suffit pas. Il existe de
grandes disparités au niveau de la qualité des connexions haut débit dans les foyers, et
donc de la qualité, ainsi que de la rapidité du téléchargement de la vidéo et de sa diffusion
« en direct ». Ces disparités jouent en défaveur de la compétitivité aussi bien de la TVIP que
des services en-ligne prévus pour des audiences de masse.
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Par exemple, la télévision haute définition nécessite un haut débit d’au moins 16 Mbps
pour permettre aux auditeurs d’enregistrer un flux tandis qu’ils en regardent un autre.
Actuellement, la France est leader pour le haut débit de type DSL avec des fournisseurs
d’accès Internet (FAI) proposant jusqu’à 20 Mbps. Cependant, la DSL est limitée à un
débit moyen situé entre 1 et 8 Mbps dans la plus grande partie de l’Europe. Ces chiffres
devraient doubler d’ici 5 ans, permettant ainsi le lancement des services de TVIP dans la
plupart des pays, mais cela ne suffira tout de même pas pour un visionnage en masse des
télédiffusions en haute définition par TVIP. Pour le moment, il faut environ une heure à
un consommateur avec une connexion de type DSL de 2 Mbps pour télécharger la totalité
de la durée d’un film, mais cette durée est réduite à 15 min seulement avec une connexion DSL 10 Mbps, et 5 min si on utilise un service peer-to-peer tel que BitTorrent.
Figure 21: Average broadband bandwidths vary across European markets
Average bandwidth offered as of September 2006
20
20
(Mbps)
15
10
10
9
9
5
5
5
5
4
3
3
2
1
ia
str
nm
De
Au
ar
k
ai
n
Sp
la
nd
er
Sw
itz
er
m
an
y
gi
um
Be
l
G
et
N
UK
la
nd
s
he
r
Ita
ly
Po
rtu
ga
l
en
ed
Sw
Fr
an
c
e
0
Note: Calculated as simple average of max broadband bandwidth available per ISP; highest bandwidth also varies: e.g., in Netherlands cable now offers 20mbps
Source: JPMorgan
Des études réalisées sur le marché britannique montrent le volume et la vitesse du développement de la demande pour un débit plus important. Les exigences en matière de débit
de pointe en 2012 pourraient aller de 13,5 Mbps à 22,9 Mbps selon la taille du foyer12. Lors
d’une présentation en juillet 2006 de ses projets concernant le haut débit, BSkyB a indiqué
qu’il estimait que la demande concernant le débit « devrait doubler tous les cinq ans environ »13.
12 « Predicting UK future bandwidth requirements » (Evaluer les exigences futures en matière de débit au Royaume-Uni), Broadband Stakeholder Group,
mai 2006
13 « Sky Broadband for Sky customers presentation » (Présentation d’un debit « Sky » pour des clients « Sky »), BskyB, 18 juillet 2006
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Septembre 2007
Les consommateurs pourront profiter d’une meilleure qualité vidéo et d’une vitesse de
téléchargement accélérée quand les FAI investiront dans des améliorations telles que le
lancement d’une connexion DSL beaucoup plus rapide (VDLS) ou le déploiement de la «
fibre à domicile » (FTTH). La concurrence s’enflamme. Quand Iliad, avec l’un des FAI haut
débit leader en France a commencé à développer la fibre optique, d’autres acteurs du
marché (dont Orange et Neuf Cegetel) ont rapidement suivi.
Étant donné ces limitations fondamentales, pourquoi les nouveaux services en-ligne sontils considérés comme un tel moteur de changement ? En même temps qu’ils fournissent
une alternative aux services « passifs » de télévision traditionnels actuels, ils devraient
accélérer la mise à disposition de nouvelles options de visionnage qui permettraient aux
consommateurs d’utiliser le décalage dans le temps et l’espace. Pour les services de TVIP,
proposer la « vidéo à la demande » (video on demand, VOD) sera un argument de vente
déterminant, tandis que les services sur l’Internet public n’offriront que la « programmation à la demande ». Cela forcera les grands fournisseurs de télévision à péage à accélérer
leur propre déploiement de services « à la demande »
La TVIP arrive dans les foyers
Partout en Europe, les grands opérateurs de télécommunication et leurs nouveaux concurrents lancent des services de TVIP qui proposent généralement des bouquets de nombreuses chaînes de télévision et qui comprennent souvent des chaînes payantes et la VOD.
La TVIP est souvent proposée dans un pack « triple-play » comprenant télévision, Internet et
téléphone pour un prix forfaitaire. Il n’est donc pas surprenant que ce soit dans les zones
bénéficiant d’un débit qui augmente le plus vite qu’il y ait le plus de clients TVIP.
Figure 22: The number of IPTV providers has grown rapidly across Europe
2001
UK
2002
Kingston
Comm.
• KIT (regional)
• Launched 1999
2003
2004
2007
2006
Video
Networks
BT
• HomeChoice
• Launched 2000
• BT Vision
• Dec 2006
FT
Iliad
FR
2005
• Freebox TV
• Nov 2003
HanseNet
DE
Neuf
• Neuf TV
• Nov 2004
• MaLigne TV
• Dec 2003
• Alice
• Mid 2003
DT
DT
• TOnline Vision
• Mar 2004
• THome
• Nov 2006
Versatel
NL
• Versatel
• Aug 2005
KPN
• Mine
• Jan 2007
Telekom
Austria
AT
• aonDigital TV
• Dec. 2005
Swisscom
CH
• Bluewin TV
• Nov 2006
Incumbent
Altnets
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Même de cette manière, le marché de la TVIP reste balbutiant : seulement 3,8 % environ de
l’ensemble des foyers d’Europe occidentale disposent de la TVIP. La majorité des 6,3 millions
d’abonnés à la TVIP estimés sont situés en France, en Espagne et en Italie. Ces pays représentent les seuls marchés ayant un niveau de pénétration significatif, soit respectivement 9,7 %,
5,3 % et 5,2 % des foyers d’ici la fin 2007. Par rapport à l’Europe occidentale, les chiffres pour
l’Europe orientale sont bien inférieurs.14
La croissance future de la TVIP ne dépend pas d’un seul facteur, mais d’une multitude : le
développement de la technologie TVIP, de la concurrence au niveau local, de la demande des
clients pour des options avancées que permettrait la TVIP, et du prix du service TVIP. Même
les plus ardents défenseurs de la TVIP reconnaissent que cette technologie n’est pas encore
arrivée à maturité. Elle est notamment très sensible aux perturbations du trafic IP (retards et
scintillements) ainsi qu’aux erreurs, provoquant un gel de l’image à l’écran chez le client. Mais
les opérateurs de télécommunication qui proposent la TVIP sont supposés se concentrer sur les
améliorations qui permettront à la TVIP de devenir un concurrent réellement viable, y compris
face aux clients les plus exigeants.
Les analystes estiment que d’ici 2012, la TVIP aura émergé en tant que service de télévision
compétitif avec environ 7 % de l’ensemble des foyers européens. Encore une fois, les téléspectateurs d’Europe occidentale, qui bénéficient de connexions à plus haut débit, seront en tête
sur les européens de l’Est dont seulement 1 % accèderont à la TVIP.15
Les services « over the top » se lancent dans la concurrence pour le visionnage de contenus vidéo
Tandis que les fournisseurs de TVIP travaillent à surmonter les obstacles pour gagner de
nouveaux abonnés, ceux qui fournissent de la vidéo sur Internet sont confrontés à leurs
propres limites pour gagner les auditeurs de la télévision traditionnelle.
Les fournisseurs de solutions « over the top » qui proposent la même chose que les services de
télévision actuels sont confrontés à trois limites naturelles : la qualité de ce qu’ont connu les consommateurs auparavant, les problèmes d’ordre technologique (technologie toujours en cours de
développement) et le coût.
L’expérience du consommateur
Le gros des téléspectateurs ne se tourne pas encore vers Internet principalement à cause de
l’expérience générale du consommateur. Bien que certains soient prêts à regarder la télévision sur leur ordinateur, la grande majorité veut continuer de reproduire leur expérience
actuelle de la télévision « passive », c’est-à-dire le confort de visionnage et la qualité vidéo
que la télévision leur apporte.
Les « home hubs »
Peu de gens disposent des dispositifs permettant de mettre en réseau l’ordinateur et la télévision pour transférer des contenus issus d’Internet vers leur télévision. Si ces dispositifs se
démocratisaient, la vidéo par Internet deviendrait alors un sérieux concurrent. « Le réel “killer”
sera la facilité d’accès à la vidéo partout dans la maison », explique un responsable média
14 Prévisions : abonnés à la TV IP et revenus de service, Europe occidentale, 2004 – 2010, Gartner Dataquest, août 2006
15 Analyse de Bain & Company s’appuyant sur les prévisions d’Informa, PWC 2006
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Septembre 2007
numérique de la BBC. « De plus en plus d’ordinateurs peuvent être connectés directement à
la télévision maintenant. En 2008, la technologie sans fil sera présente à tous les niveaux dans
la maison, et c’est à ce moment-là que le visionnage de contenus vidéo via Internet deviendra
pratique courante. »
Les industriels surveillent de près la réaction des clients à l’arrivée du « home hub » (hub à domicile), une solution considérée comme la clé de la convergence de l’ordinateur et de la télévision. Une grande variété de hubs font passerelle entre l’ordinateur et la télévision dans les foyers acquis au numérique, de la nouvelle génération de consoles de jeu jusqu’aux centres média
informatiques en passant par les adaptateurs multimédias numériques (des dispositifs dédiés
équipés de connexions WiFi ou Ethernet permettant à un utilisateur de lire ou de stocker du
contenu multimédia depuis leur ordinateur sur leur télévision). Cependant, le marché met du
temps à s’y mettre. Par exemple aux États-Unis, Parks Associates estime que les adaptateurs
multimédias numériques (aussi bien pour la musique que pour la vidéo) ne seront présents
que dans 7 % des foyers d’ici la fin de l’année 2007.
Les fabricants et « upstarts » leaders dans le domaine de l’électronique grand public lancent les
« home hubs » à des prix plus bas (entre 200 et 400 USD) comme la BRAVIA Internet Video
Link (IVL) de Sony, la Digital Entertainer HD de NETGEAR, la SlingCatcher de Sling Media et la
iTV de Apple.
Mais il y a un hic cependant. Dans certains cas, les téléspectateurs ne peuvent télécharger ou
regarder des contenus que s’ils proviennent de certains partenaires commerciaux. La BRAVIA
IVL de Sony par exemple, ne permet d’accéder qu’à des contenus issus de AOL, Yahoo! et Sony
Pictures Entertainment. En restreignant les possibilités de visionnage, les fournisseurs essayent d’empêcher le piratage et de garantir la qualité du service. C’est pourquoi on estime que la
proportion de foyers d’Europe occidentale équipés de « home hubs » ou des réseaux multimédias pour lire les vidéos depuis Internet sur leur télévision restera faible, soit environ 9 % des
foyers d’ici 201216, avec des disparités importantes entre les différents pays européens.
Figure 23: ~9% of households are expected to have multimedia networks (e.g., home hubs) by 2012
CAGR
(06−12)
33%
Percent of Western European households
with multimedia networks
10%
8.9
9.3
8.3
8
7.2
6
5.5
3.6
4
1.7
2
0.9
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source: IDC December 2006; Merrill Lynch September 2006; Bain Analysis
16 Analyse de Bain & Company d’après les prévisions de IDC concernant la pénétration des réseaux multimédia en Europe occidentale
55
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Interopérabilité des contenus et gestion numérique des droits (DRM)
Les consommateurs veulent non seulement transférer des vidéos depuis leur ordinateur
vers leur télévision, mais aussi depuis les téléphones portables, les iPods et les caméras
numériques, échanger des fichiers et partager les vidéos qu’ils créent avec leurs amis. Cela
nécessite l’utilisation de normes communes pour l’encodage et la protection du contenu. La
plupart des analystes industriels pensent que les normes d’encodage tels que MPEG, Real et
DiVX continueront d’évoluer et qu’il est fort probable que la compatibilité s’améliore.
Le terme utilisé dans l’industrie pour désigner les normes de protection du contenu est
DRM (Digital Rights Management, gestion numérique des droits). Sans la protection de sécurité, les fournisseurs de contenu et les distributeurs hésitent à programmer des émissions
en première partie de soirée, des grands films et d’autres programmations payantes qui
sont largement disponibles. La gestion de la sécurité (droits numériques) pour le contenu
vidéo peut être particulièrement complexe, car cela combine souvent les aspects techniques,
commerciaux et légaux. Par exemple, que se passe-t-il quand les consommateurs qui ont
téléchargé des contenus vidéo sur leur disque dur veulent faire évoluer leur ordinateur ?
Ont-ils les droits illimités de graver des copies, ou à l’autre extrême, devraient-ils payer pour
chaque copie qu’ils feraient ?
C’est à cause de cette complexité que les normes DRM semblent aujourd’hui de plus en
plus liées à des modèles commerciaux spécifiques, basés sur des normes propriétaires non
compatibles, dont Windows Media, Apple FairPlay et RealNetworks Helix. Cela signifie
souvent que les consommateurs sont restreints à ne lire les contenus que sur les appareils
via lesquels ils ont acheté ces contenus. De nombreux acteurs industriels pensent que la
nature propriétaire des DRM restera identique pendant un certain temps, ce qui mènera à
des « îlots » de contenus vidéo numériques qui seront difficilement portables d’un appareil à
l’autre.
À moins d’un changement de stratégie chez les propriétaires des contenus ou que les fabricants de matériels ne fabriquent du matériel capable d’utiliser différentes normes DRM, les
consommateurs n’auront que peu d’options à leur disposition pour regarder des contenus
vidéo.
Sur le marché de l’audio, certains indices indiquent qu’un tel changement s’est produit. La
société du secteur de la musique EMI a accepté récemment de proposer des titres audio,
des albums et des clips vidéo de titres sans DRM, et cela à partir d’avril 2007 en passant
par le iTunes Store de Apple. EMI a indiqué que les titres isolés sans DRM seraient de
meilleure qualité à un prix plus élevé par rapport aux titres existants avec DRM.17 Ceci dit,
même si l’industrie de la musique tend à proposer plus de produits sans DRM, il n’est pas
17Communiqué de presse du Groupe EMI, avril 2007
56
3/9/07 10:47:53
Septembre 2007
dit que l’industrie de la vidéo prenne le même chemin. La majorité de la musique vendue
aujourd’hui sur CD est en fait déjà sans DRM, ainsi les consommateurs ont toujours eu la
possibilité de copier les chansons sur d’autres formats de supports (« riper un CD » dans
le jargon industriel). Les plages numériques essentiellement jouissaient d’une protection
DRM. La majorité des contenus vidéo sur DVD n’est pas vendue sans DRM, c’est pourquoi la
modification de cette pratique serait bien plus problématique dans l’industrie de la vidéo.
La facilité à trouver les contenus
Quiconque ayant passé du temps à chercher une émission ou des films parmi des centaines
de chaînes de télévision comprend l’importance d’une interface utilisateur facile à utiliser.
Plus les consommateurs ont de possibilités concernant le contenu et le moment, plus
l’interface utilisateur devient un facteur critique aussi bien pour la télévision numérique
traditionnelle que pour les nouvelles télévisions par Internet émergentes. Le directeur de
l’agrégation de contenu d’un câblo-opérateur européen fait cette prédiction : « Il est très difficile de trouver le bon équilibre entre surcharger l’interface et afficher trop peu de contenu.
[L’acteur de l’industrie] qui obtient la bonne [interface utilisateur] (GUI) gagnera la guerre
des infrastructures. »
Tous les fournisseurs, depuis les fournisseurs « over the top » jusqu’aux fabricants de PVR
en passant par les fournisseurs de TVIP travaillent à une interface utilisateur normalisée
qui vaut de l’or. Du côté de la TVIP, les opérateurs déclarent que leur produit offre une
« nouvelle expérience de la télévision ». Ils emploient l’une des deux stratégies dans leur
recherche d’une interface qui sera déterminante pour l’industrie : concevoir des interfaces
internes utilisant des composants open source (tels que Iliad de Free en France), ou utiliser
des solutions développées par des distributeurs de logiciels et des sociétés d’électronique
grand public leaders (de la même façon que de nombreux fournisseurs de services l’ont fait
avec Microsoft).
Il ne s’agit pas simplement d’aider les téléspectateurs à trouver rapidement leur programme.
Une interface graphique utilisateur bien conçue permettra aux différentes marques de se
démarquer. « Des études ont montré qu’un environnement d’interface visuel qui identifie
une marque augmente effectivement la fréquence d’utilisation. Cela a déjà bien fonctionné
avec Home Choice au Royaume-Uni par exemple, » explique le directeur du développement
commercial d’un opérateur multichaînes allemand. On peut comparer cela à l’équivalent via
Internet dans le secteur audio qu’est l’interface utilisateur du iTunes.
À un moment ou un autre dans le futur, la télévision et Internet vont converger, ce qui
obligera les opérateurs traditionnels de télévision à péage à intégrer les formats et les applications propres Internet à leurs interfaces. Afin de faire évoluer l’ensemble de l’industrie
de la télévision numérique, les divers acteurs devront collaborer pour créer des interfaces
intégrées, de la même façon qu’ils doivent collaborer pour développer des normes industrielles pour le problème d’interopérabilité des contenus.
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Technologie
Les services utilisant Internet pour délivrer de la vidéo en continu sont confrontés à de
nombreux problèmes d’ordre technologique auxquels la TVIP est également confrontée.
Cependant, Internet est aussi sujet à des encombrements dus au manque de capacité de
l’infrastructure.
L’architecture d’Internet a été conçue pour délivrer des services de données, et non pas
délivrer la télévision à une audience de masse. Si de trop nombreux téléspectateurs regardent de la vidéo en lecture continue au même moment, la qualité du service pourrait
s’en trouver substantiellement affectée étant donné que la circulation des données excède
la capacité. Il y a donc des limites à la diffusion en direct et en continu d’événements
sportifs étant donné l’importance de l’audience qu’ils attirent. Il est également difficile de
diffuser des films et d’autres contenus de longue durée et les utilisateurs doivent recourir
au téléchargement. Actuellement, la lecture en continu est principalement utilisée pour
les formats courts tels que flash infos et vidéos courtes générées par l’utilisateur.
Pour pallier les interruptions lors de la lecture en continu, les réseaux de distribution de
contenu (content delivery networks, CDN) tels que Limelight Networks ou Akamai servent d’intermédiaires. Mais même la vidéo diffusée par Akamai et d’autres CDN n’est pas
à la hauteur des normes de diffusion de la télévision. Ils ne peuvent pas contrôler ce qui
est fait de la vidéo diffusée une fois arrivée sur Internet. Leur capacité est également limitée. Lors d’un entretien fait en janvier 2007, le vice-président média numérique de Akamai a expliqué que s’il y a 1 million d’auditeurs en-ligne, chacun téléchargeant un flux de
données vidéo à 400 Kbps, cela occuperait environ 33 % de bande passante en plus que
ce que l’ensemble du réseau Akamai délivre actuellement les jours de pointe18.
C’est pourquoi les CDN ne peuvent traiter que de petits nombres d’auditeurs. À ce jour,
les plus grands événements télévisuels ont été diffusés en direct auprès de 250 000 à 500
000 téléspectateurs seulement, par rapport à 1 à 10 millions pour les émissions de première partie de soirée diffusées par la télévision traditionnelle en Europe occidentale. Par
exemple, la diffusion vidéo en direct du Championnat NCAA par CBS en 2006 a eu une
audience de 268 000 téléspectateurs tout au long de l’événement, soit moins de 2 % des
17,5 millions de téléspectateurs par la télévision traditionnelle pour le championnat de
basket-ball au cours de la finale19.
« Il nous manque encore les outils permettant de garantir la qualité du service et la performance vidéo via les réseaux IP publics, » déclare l’ancien PDG d’un fabricant de matériel Internet. « Ce problème ne sera pas résolu demain car les FAI n’ont aucune raison de
donner la priorité aux flux IP qui font concurrence à leurs propres services. »
Deux technologies permettant de conserver la bande passante sont utilisées pour résoudre (mais pas à long terme) les problèmes d’encombrement d’Internet :
18 « Broadband Video Girds for Growth » (la vidéo à large bande se prépare à la croissance), Multichannel News, 8 janvier 2007
19« The Programming Insider newsletter » (lettre d’informations des initiés de la programmation), MediaWeek, avril 2006
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Septembre 2007
Le multicasting IP (protocole Internet). Cette technologie permettant de conserver la
bande passante réduit les charges de distribution en délivrant un flux d’informations
unique à des milliers d’utilisateurs. Mais le déploiement de cette technologie à grande
échelle est complexe, c’est pourquoi elle est utilisée pour le moment à une échelle réduite. Nous ne pensons pas qu’elle sera employée à grande échelle avant cinq ans.
La technologie peer-to-peer (pair-à-pair, P2P). La réputation du P2P a été entachée du
fait de son association au partage illégal de fichiers. Cependant, elle constitue de plus
en plus la technologie de distribution idéale pour le téléchargement légitime et la lecture en continu de vidéo. Au Royaume-Uni, Sky, Channel 4 et BBC utilisent le P2P pour
leurs services de vidéo « à la demande ». Le P2P est bien plus rentable et flexible que le
modèle de distribution traditionnel client-serveur. Au lieu de se baser sur des serveurs
ou des routeurs centraux, cette technologie met à profit la puissance, l’espace de stockage et la bande passante des utilisateurs. Ainsi, plus le nombre d’utilisateurs d’un site de
contenus vidéo P2P grandit, plus sa capacité de distribution combinée augmente. Cela dit,
le système P2P n’est pas la solution miracle pour la diffusion de vidéo à une audience de
masse. Sa capacité de distribution est aussi limitée, notamment pour les utilisateurs qui
essayent de charger des fichiers vidéo sur Internet. Et le téléchargement peut provoquer
des perturbations sur les ordinateurs des utilisateurs. De plus, un trafic P2P lourd affecte
l’accès Internet de tous les utilisateurs en-ligne. Le P2Ps représente déjà plus de 60 % de
l’ensemble du trafic de tous les FAI20 – ce qui signifie qu’une importante augmentation
de leur utilisation pourrait soumettre les propriétaires d’infrastructures qui ne bénéficient
pas directement des services à une certaine pression. Ainsi, de plus en plus de bouquets
de services destinés au haut débit mettent un frein à l’activité des utilisateurs.
Coût
Le coût de la mise à disposition de vidéo en lecture continue sur Internet est élevé, et
plus l’audience est importante, plus les coûts augmentent. La raison en est que la diffusion de vidéo implique une relation « un à un » qui nécessite une capacité de serveur
dédiée à chaque téléspectateur pendant toute la durée au cours de laquelle la vidéo
est en lecture. Les experts de l’industrie estiment que ce coût devrait diminuer grâce à
l’expérience que les fournisseurs acquièrent et qui leur permettra de faire progresser les
technologies. Ils prévoient une baisse des coûts de lecture en continu de 40 % d’ici cinq
ans. Au Royaume-Uni par exemple, le prix moyen passera de 1 EUR ou 1,5 EUR (coûts de
bande passante par téléspectateur pour un film de deux heures) à 0,03 EUR d’ici 201221. A
ce prix, le coût pour délivrer un service mensuel de télévision pour un foyer moyen devient compétitif par rapport aux frais d’abonnement aux services de télévision à péage.
La télévision sur mobile
L’industrie met en place rapidement l’infrastructure permettant de supporter une nouvelle
ère de téléphones portables pouvant lire la vidéo et d’autres innovations multimédias pour
les portables. Les analystes prévoient que d’ici 2012, plus de 75 % des consommateurs
de téléphone portable d’Europe occidentale utiliseront des réseaux avancés de troisième
génération (3G) sans fil et un tiers disposeront d’un accès à très grande vitesse de transmission de données par paquets avec 1,5 Mbps.
En principe, la télévision sur mobile devrait être l’un des grands gagnants car elle va béné20 CacheLogic 2006
21 Analyse de Bain & Company s’appuyant sur les informations duBritish Screen Advisory Council, IDC et entretiens
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ficier à la fois des réseaux sans fil et des tarifs à la baisse. Les industriels ont eu la sagesse
d’utiliser les réseaux 3G sans fil pour des contenus de niche et la vidéo à la demande, tandis que la télédiffusion sur mobile (DVBH) est nécessaire pour un déploiement rentable sur
des marchés de masse.
Mais les téléspectateurs ont-ils envie de regarder la télévision sur des appareils si petits
que l’on tient à la main ? De certains points de vue, le « cas d’utilisation » n’est pas clair.
Les télévisions portatives fabriquées par des sociétés d’électronique grand public n’ont
eu précédemment qu’un succès limité. La question qui se pose est de savoir si l’ajout de
capacités de télévision au téléphone portable qui est omniprésent va encourager les gens à
regarder la télévision pendant leurs trajets quotidiens et autres voyages.
Le récent rapport « Mobile Audio Report » de Telephia a montré qu’il y avait en Europe 8,4
millions d’abonnés à la vidéo sur mobile pour le premier trimestre de 2007, soit une croissance de 155 % d’une d’année sur l’autre. D’après Orange, 10 % de leurs clients du réseau
3G en France utilisent le service de vidéo et télévision sur mobile une fois par mois environ22, tandis que la Virgin mobile TV, avec ses 10 000 utilisateurs seulement, n’a eu qu’un
succès limité23. Depuis son lancement pour la Coupe du Monde de 2006, la 3 Italia italienne,
un précurseur en matière de diffusion de vidéo numérique sur mobile en Europe, a gagné
400 000 abonnés pour ce service de diffusion vidéo sur mobile, soit seulement 5,5 % de
pénétration de sa base d’abonnés.24 Cependant, à partir de ce début relativement lent, les
analystes prévoient que la vidéo et la télévision sur mobile gagneront plus de 30 % des utilisateurs de téléphones portables d’ici 201225.
c / Les acteurs du marché
Comprendre le point de vue des acteurs du marché, leur manière de faire de l’argent de nos
jours et à quels défis stratégiques ils sont confrontés, est essentiel pour pouvoir évaluer les
futurs clients potentiels du marché européen du contenu vidéo..
Les créateurs de contenu : une expérimentation prudente
Les contenus vidéos consommés en Europe sont en grande partie créés par l’une de ces
trois catégories d’entreprises : les producteurs européens de télévision et de cinéma ; les
producteurs de télévision et de cinéma non européens, et notamment les grands studios
américains ; et les organisations titulaires de droits de retransmission télévisée d’événements
sportifs).
22 « Content everywhere » (« Du contenu n’importe où »), France Telecom – – Investor Day ( Journée investisseurs), décembre 2007
23 « Mobile TV Fails to Sell Despite Ad Campaign » (la télévision mobile ne se vend pas malgrè les campagnes publicitaires), Guardian, 17 janvier 2007
24 Annonces de la société, rapports des analystes de mars 2007
25 Analyse de Bain & Company pour 2012 s’appuyant sur les prévisions de Gartner Ovum pour 2010
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Septembre 2007
Figure 24: Who are content creators in Europe?
US majors &
independents
Europeanbased
content producers
European sport
organizations
• Sport events
• Movies
• Movies
• Drama/TV series
• Drama/TV series
Value chain
position:
• Creation
• Creation
• Creation
• Aggregation
(multichannel)
• Aggregation
(broadcasters)
• Distribution (exhibition)
Structure:
• Six “majors” represent 70%
of US box office
• Includes TV broadcaster
inhouse production arms
• Sell rights directly
or via agents
• Four “minimajors”
representing a further 17%
• Fragmented independent
sector
• Warner/Time Warner
• Studio Canal (movies)
• UEFA
• 20th Century Fox/News
• Pathé Films (movies)
• FIFA
• Sony/Columbia
• Lagardere ( TV in Fr)
• Football teams
• Universal/NBC
• Shed (TV in UK)
• Formula 1
• Paramount/Viacom
• Endemol (TV in Europe overall)
Content type:
Key players:
• Disney
Note: Minimajors include DreamWorks, New Line Cinema, Lionsgate and Dimension/Miramax; US box office market share from Jan1 to Dec 4, 2005
European producers
Dans la catégorie des producteurs européens, il existe un certain nombre de types
d’activités différents. Cette catégorie comprend les productions réalisées par les plus
grandes chaînes de télévisions nationales elles-mêmes, qu’elles soient publiques ou commerciales, telles que la BBC et ITV au Royaume-Uni ou TF1 en France, et des maisons de
production indépendantes plus petites axées sur le marché national telles que Shed Productions au Royaume-Uni ou des studios de cinéma locaux tels que Studio Canal en France.
Enfin, cela inclut aussi des maisons de production indépendantes plus grandes avec une
importante distribution pan-européenne ou internationale, telles que Endemol et Fremantle
Media (une division du groupe RTL, détenue par le conglomérat de médias Bertelsmann).
Les producteurs européens internes et les producteurs indépendants plus petits se sont
traditionnellement enrichis par la vente de droits télévisuels à des chaînes publiques. Les
chaînes européennes tirent la majorité de leurs revenus des commissions, par exemple au
Royaume-Uni, cela représente environ 80 % de leurs revenus.
Les téléspectateurs optant de plus en plus pour des services de télévision multichaînes, les
chaînes publiques et commerciales traditionnelles lancent leurs propres chaînes numériques. La BBC au Royaume-Uni possède maintenant plus de huit chaînes numériques, et aux
Pays-Bas, les trois chaînes principales prévoient jusqu’à un total de 25 chaînes numériques.
Pour alimenter ces nouvelles chaînes numériques, les distributeurs investissent plutôt dans
de nouveaux types de contenus spécialement adaptés pour des audiences multichaînes
(BBC Four et UKTV au Royaume-Uni). Le besoin est urgent. Entre 2000 et 2004, le nombre
des téléspectateurs a diminué d’environ 8 % pour les plus grandes chaînes, avec des différences importantes selon les marchés.
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Les sections production de chaînes publiques telles que BBC ou ARTE en France /Allemagne
ont été leader en matière de numérisation de leurs contenus et pour les rendre disponibles sur
Internet, téléphones portables et autres systèmes de diffusion. Les producteurs publics peuvent tirer parti des opportunités qu’offre Internet sans le risque de perdre des annonceurs. Un
autre moteur puissant les pousse à mettre du contenu en-ligne : l’une des missions fondamentales de la diffusion publique est de toucher par sa programmation autant de téléspectateurs
que possible.
Les maisons de production commerciales, aussi bien en interne qu’indépendantes, ne se
précipitent pas sur Internet. Parmi les raisons à cela on trouve les accords limitant la concurrence concernant les droits sur les contenus entre les sociétés de production et les chaînes
publiques. De plus, les producteurs :
•
Souffrent souvent d’un manque de compétences et de capacité à traiter des contenus multiples agrégés et des plates-formes de distribution
•
N’ont pas encore établi un modèle fort pour vendre des droits sur des contenus
dans le monde nouveau de la télévision sur Internet
•
Ne sont pas encore sûrs qu’il soit rentable de mettre du contenu en-ligne par rapport aux coûts de numérisation de leur ancienne programmation
•
Tournent leur attention vers les opportunités internationales, dont la distribution à
l’étranger de librairies existantes et le développement de programmes spécialement
pour les consommateurs internationaux.
Les producteurs internationaux de télévision tels que Endemol ou FremantleMedia ont été
encore plus agressifs pour gagner de nouveaux marchés en croissance. Ils ont pu introduire des formats tels que des émissions de « télé-réalité » comme « Idol » (« À la recherche
de la nouvelle star » en France) et ont placé du contenu, aussi bien les émissions à succès
actuelles que les anciennes, sur des plates-formes de contenus multiples.
Les studios de cinéma américains
Les grands studios de cinéma américains sont leaders au niveau mondial en matière de
création de contenu, grâce à leurs studios bien fournis en financements qui produisent
des contenus télévisés ainsi que des films pour le marché américain et qui les exportent
vers les publics européens et du monde entier.
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Septembre 2007
Figure 25: Western Europe box office dominated by US productions
Box office share by origin 2005
100%
Other
EU
80
Domestic
60
US
40
20
0
UK
France
Germany
Netherlands
Belgium
Switzerland
Note: Domestic & other includes coproductions; Germany, UK: % of gross revenue; Switzerland, NL: % of admissions
Source: MEDIA Salles
Le « home vidéo » a été un filon très rentable, avec les ventes et locations européennes au
détail de vidéos en 2006 se montant à un total de 60 % environ des 12,3 milliards EUR de
revenu pour les studios pour le cinéma. Les marges de profit atteignent 80 % du prix de
vente au détail. Mais avec la chute des ventes de DVD, le marché très lucratif du « home
vidéo » est menacé. Entre 2001 et 2004, le « home vidéo » a progressé de plus de 20 % par an,
mais les ventes sont restées constantes entre 2004 et 2006. Dans certains pays européens, les
ventes ont chuté à des taux à deux chiffres en 2006..
Figure 26: Home video has historically driven film studio growth and margin, but is now flattening
Film content creator revenue in Western Europe
€15B
11.8
12.3
11.0
10.5
10
11.8
9.4
CAGR
(01–04)
CAGR
(04–06)
8%
1%
n/a
26%
2%
74%
26%
0%
–5%
3%
–6%
7%
3%
–3%
21%
0%
5
0
2001
Home video sellthrough
2002
2003
Box office
PayTV
2004
FTA TV
2005
Home video rental
Note: Attribution of 60% of home video retail revenues, 45% of video rental and 40% of box office revenues to content creators revenues
Source: Screen Digest, PricewaterhouseCoopers
2006
PPV
Online video
63
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Les studios recherchent de nouveaux moyens de remplacer les manques à gagner, y compris
par la distribution de vidéo à la demande et l’utilisation de leurs librairies cinématographiques des
anciens titres..
Malgré l’urgence, les studios s’opposent à un passage rapide aux médias numériques.
D’une part, la demande des consommateurs pour des contenus disponibles en-ligne, sur
mobile ou par d’autres nouveaux médias n’est pas prouvée. Les studios sont conscients
également qu’un succès sur les marchés numériques pourrait affecter les relations commerciales établies. Un studio pourrait par exemple sortir un nouveau film et le rendre
directement disponible au téléchargement pour les consommateurs sur Internet. Mais
cela permettrait aux consommateurs d’éviter de passer par les revendeurs de DVD et les
services de vidéo à la demande proposés par les opérateurs de télévision à péage. De la
même façon, mettre à disposition sur Internet d’anciens films affecterait les opérateurs de
télévision à péage, étant donné que ces diffusions constituent une part fondamentale des
bouquets cinéma payants.
Chaque année, on estime que les opérateurs de télévision à péage versent aux grands
studios des milliards d’euros en coûts et frais de programmation. Mais les avantages de ces
relations ne s’arrêtent pas là. Les studios accordent une grande valeur aux services proposés par les opérateurs qui permettent aux studios de se concentrer sur la grande production de contenus tandis que les opérateurs de télévision à péage s’occupent des clients.
Alors que les studios réexaminent les opportunités que le numérique leur offre, ils doivent tenir compte d’un autre risque : celui de la distribution incontrôlée et illégale de
leurs contenus. Les studios perdent non seulement des revenus à cause des possibilités de
visionnage gratuit, mais ils risquent également de perdre le contrôle qu’ils exercent sur
le calendrier des sorties cinématographiques. Afin de générer des revenus maximum, les
studios prennent soin de décaler le jour et la date de sortie des films en DVD et en vidéo à
la demande.
La distribution numérique, notamment les ventes électroniques, fait qu’il est plus difficile pour les studios de contrôler le calendrier des sorties. Une fois que le contenu est
disponible sous forme électronique, les utilisateurs peuvent distribuer des copies via des
partages illégaux de fichiers. En 2005, l’industrie du cinéma du monde entier, soit les producteurs aussi bien étrangers que nationaux, les distributeurs, les cinéma, les magasins de
vidéo et les fournisseurs de télévision à péage ont perdu près de 13 milliards BGP à cause
du piratage. Au Royaume-Uni, on estime que 6 % des adultes ont participé au piratage numérique en 2005, ce qui a coûté à l’industrie environ 94 millions GBP.
Les studios semblent adopter différentes approches concernant les créneaux de distribution « exclusifs » ou « non exclusifs ». Les créneaux non exclusifs sont ceux qui suivent
immédiatement la sortie au cinéma, soit la location / vente de DVD et la télévision à péage
/ transaction VAD (tVAD). On les appelle « non exclusifs » car, quel que soit le marché considéré, le titre est mis à disposition auprès de nombreux revendeurs et points de distribution. Les créneaux dits exclusifs arrivent plus tard et, concrètement, ce sont ceux qui sont
mis à la disposition des opérateurs de télévision à péage puis des chaînes en clair.
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Septembre 2007
Figure 27: Key developments—film—likely future windowing system
Timeline (months after theatrical)
USToday
Future?
Digital
4.5
1.5 (+6)
6 (+12)
15 (+27)
4
0 (+4)
6 (+10)
15 (+25)
EST
IP TVoD
SVoD
(IP & DVB)
FVoD
(IP & DVB)
DVD
PPV/TVoD
Pay TV
Free TV
Theatrical
Historical
Nonexclusive
(Many retailers)
Exclusive
(Many retailers)
Trois grandes tendances se dégagent pour les créneaux non exclusifs. La première est que ces
créneaux se réduisent, se rapprochant de plus en plus de la sortie au cinéma. Au RoyaumeUni, ces créneaux étaient plus proches d’environ 12 mois de la sortie au cinéma en 2006 par
rapport à 2001.
La deuxième est que, étant donné l’évolution de la distribution numérique, le créneau pour le
DVD commence à s’aligner sur celui pour la tVAD, et un créneau pour la vente promotionnelle
au format électronique (electronic sell-through, EST) a fait son apparition parallèlement au
créneau DVD. Au Royaume-Uni par exemple, le créneau VAD s’est réduit à 60 jours par rapport
à la sortie en DVD. Aux États-Unis, la tendance générale est à la sortie le « même jour et à la
même date » en DVD et VAD. Toujours aux États-Unis, Wal-Mart, qui représente 40 % des ventes de DVD là-bas, a accepté un arrangement avec les studios de manière à ce que le calendrier
de la sortie au format électronique se fasse au même moment qu’au format physique (DVD).
Pour les consommateurs, cela signifie plus d’avantages et plus de choix. Dans le principe,
quand il achètera ou louera un film, le consommateur aura le choix entre le format physique
ou électronique. Le prix et la disponibilité du film ne seront pas différents qu’il soit au format
physique ou numérique.
Ces changements s’accompagnent également d’une courbe de promotion plus « franche » pour
les DVD tandis que la baisse du prix pour un titre donné sera probablement réduite bien
plus vite que les années précédentes. Par ces changements, les studios espèrent maximiser
les retours sur leurs investissements marketing pour la sortie au cinéma et mettre un frein au
piratage numérique.
65
3/9/07 10:47:54
Les studios ont également introduit la VAD par abonnement et la VAD libre de droits parallèlement aux créneaux de la télévision à péage et de la diffusion en clair respectivement.
Pour la plus grosse part, les studios semblent préserver la structure des créneaux exclusifs.
Cela est très probablement dû aux facteurs mentionnés ci-dessus, à savoir l’immense valeur
que les studios accordent à leurs relations avec leurs partenaires traditionnels que sont les
opérateurs de télévision à péage et de diffusion en clair.
Organisations titulaires de droits de retransmission d’événements sportifs
Les organisations sportives (dont la Premier League, la Ligue des Champions UEFA, la Formule 1, la Rugby Football Union) font de l’argent grâce à une combinaison de droits sur des
contenus (notamment les droits vidéo), aux ventes de places de matchs, aux sponsors et à la
vente de produits dérivés.
Ces droits couvrent de nombreux formats : retransmission en direct, « quasi-direct », clips,
temps forts et temps forts étendus, et impliquent des arrangements commerciaux avec
plusieurs chaînes et distributeurs, dont le réseau télévisé traditionnel, la télévision à péage,
en-ligne, à la demande, les DVD, sur mobile et par la radio. De même que tous les autres
créateurs de contenu, les titulaires de droits sur les événements sportifs sont confrontés au
paradoxe suivant : ils voudraient exploiter de nouvelles opportunités du marché, mais ces opportunités pourraient affecter des sources de revenu existantes.
Ces facteurs comprennent :
•
La demande grandissante pour les émissions sur les événements sportifs les plus
populaires, faisant monter les prix d’achat des droits de retransmission ;
•
La volonté des détenteurs de droits de générer de nouveaux revenus en portant des
contenus sur d’autres médias nouveaux tels qu’Internet et les téléphones portables ;
•
L’utilisation de la télévision multichaînes et d’Internet pour toucher des audiences
plus importantes pour les contenus sportifs de niche.
Avec de plus nombreux distributeurs multimédias sur le marché, les événements sportifs les
plus importants sont l’objet de guerres de surenchères, permettant ainsi aux organisations
sportives de vendre aux télédistributeurs des droits exclusifs. Cela génère des profits plus importants pour les titulaires des droits, tandis que les profits des distributeurs sont diminués.
En même temps, les titulaires des droits explorent les possibilités qu’offrent Internet et les téléphones portables en tant que nouvelles sources de revenus. Deux arrangements récents illustrent cette tendance : Orange a obtenu les droits exclusifs pour la retransmission sur mobile en
Europe pour les nouvelles et les temps forts de la Coupe du Monde de Rugby 2007, et Willow.
TV a obtenu les droits de retransmission pour la Coupe du Monde de Cricket (ICC World Cup)
dans plusieurs pays. Grâce aux nombreuses méthodes de distribution disponibles, les titulaires
de droits ont également la possibilité de proposer une programmation de niche sur différentes
chaînes de télévision numériques : ainsi les téléspectateurs pourront regarder le tour senior de
golf, la Coupe du Monde de Rugby IRB ou le monde des sports nautiques.
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Tandis que les organisations titulaires de droits sur les événements sportifs peuvent se permettre de demander des prix extrêmes pour les événements les plus attendus, elles doivent
déterminer si le fait de vendre des droits exclusifs à de grandes chaînes vaut la peine de perdre
l’opportunité de vendre ces droits à d’autres, et notamment à des chaînes en-ligne ou sur mobile en pleine émergence qui pourraient même toucher des audiences plus larges.
Les agrégateurs de contenu
Les agrégateurs de contenu se présentent sous des formes et des tailles très diverses. En
même temps que leur nombre et leurs types s’élargissent, la concurrence s’accroît. Comme
les créateurs de contenu, les grands agrégateurs de contenu télévisé sont soumis à la pression qu’exercent les acteurs du numériques en pleine émergence. Les agrégateurs traditionnels de contenu vidéo comprennent les grandes chaînes de télévision gratuites, aussi bien
publiques que commerciales, ainsi que les fournisseurs de programmation multichaînes. Les
concurrents les plus récents sont les agrégateurs de contenu sur Internet, avec des acteurs
tels que Google et Yahoo qui proposent du contenu vidéo.
Les sources traditionnelles de revenu, comme la publicité et les fonds publics, continuent
d’augmenter tandis que la demande pour des médias vidéos grandit. Et c’est ainsi qu’ils
se font payer des frais pour la diffusion par les opérateurs de télévision à la demande par
câble et satellite en fonction du nombre de leurs abonnés regardant une certaine chaîne.
Figure 28: Public service broadcasters are reliant on licence fees, while commercial aggregators
are diversifying beyond advertising
Public service broadcasters
are reliant on license fees
100%
€1.5B
Commercial aggregators are
diversifying beyond advertising
100%
€3B
Many OTT* new entrants use
an advertisingfunded model
100%
80
80
80
60
60
60
40
40
40
20
20
20
0
Licensing
0
0
ZDF
ITV
Advertising
Production
€9B
Google
Other
Mobile/interactive
*Over the top
Note: ZDF – German public service broadcaster, 2005; ITV Plc 2006 estimate; Google 2006
Source: Company websites; Credit Suisse December 2006
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Alors que les revenus des agrégateurs de contenu en général sont en croissance, la
concurrence plus forte a bénéficié à certains agrégateurs tandis qu’elle a fait baisser
l’audience et les revenus des autres. La croissance de la télévision à péage multichaînes
et la prolifération des chaînes sur la plupart des marchés européens ont fragmenté
l’audience. Les chaînes de télévision gratuites traditionnelles ont perdu des téléspectateurs
au bénéfice de services multichaînes et cette perte d’audience leur a coûté des revenus
issus de la publicité, à savoir leur principale source de revenus pour les réseaux commerciaux. Ils y répondent en lançant eux-mêmes des chaînes numériques.
Même pour les agrégateurs de contenu multichaînes tels que les chaînes à thème qui
dépendent beaucoup des frais d’abonnement, la fragmentation de l’audience ainsi que
l’arrivée de nouveaux médias de diffusion exercent une pression sur les montants que
les opérateurs par câble et satellite acceptent de payer par abonné. Sur certains marchés
européens, on s’attend à ce que ces frais de mise à disposition par abonné se réduisent
encore plus alors que le marché du multichaînes arrive à saturation. Cette pression ne
s’est pas faite ressentir de manière uniforme. Ces chaînes à thème populaires soutenues
par de grandes marques telles que MTV, sont considérées comme des chaînes de télévision « à voir ». Les opérateurs de télévision à péage tels que les fournisseurs par câble et
satellite, sont en position de négociation plus faible face à ces chaînes soutenues par de
grandes marques.
D’une manière générale, tous les agrégateurs de contenu traditionnels commencent à
mettre leur programmation en-ligne comme moyen de se maintenir, voire d’augmenter
leur audience. Ils investissent aussi rapidement le marché du téléphone portable en proposant aux utilisateurs de portables la possibilité de télécharger gratuitement certaines
émissions de télévision à grand succès.
Figure 29: Example of commercial aggregator strategies
Channel 4
Offer:
• Majority of Channel 4
programming is free to
view via online simulcast
• Rights restrictions prevents
broadcast of some content;
e.g., Desperate Housewives
Strategy:
ITV
• ITV1 and ITV play are
available via mobile in
partnership with 3 in the
UK
• Most films not included due
to rights restrictions
• Extensive range of PPV
available, including 28 day
catchup
• £5 per month subscription,
or £1.50 per day
• Leverage simulcasting to
drive traffic, leading to PPV
benefits
• Assessing potential new
revenue streams for FTA
content
MTV
• New online channel
branded MTV Overdrive
• Free genredriven music
video channels
• Advertising funded
• Skipresistant
advertisements
• Available in the US, UK,
Germany, The Netherlands
• Extend reach in target
audience to drive
advertising revenues
• Exploit VOD via partners e.g.,
ntl:Telewest, BT
Source: Company websites
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La plus grande menace à la façon de mener les affaires que l’on connaissait jusqu’ici vient des
grands agrégateurs de contenu sur Internet. Aujourd’hui, le contenu vidéo qu’ils mettent à disposition en bouquet leur rapporte très peu, voire rien du tout. Mais en utilisant des technologies de recherche sophistiquées, Google en particulier, ils menacent cependant de devenir un
concurrent de taille. D’ici le début 2008, le revenu de Google issu de la publicité au RoyaumeUni sera supérieur à celui d’ITV1, la plus grande chaîne de télévision commerciale britannique.
La technologie de recherche permet à ces grands agrégateurs de contenu sur Internet
d’accéder et d’organiser de vastes stocks d’informations pour les utilisateurs. Des moteurs
de recherche puissants peuvent personnaliser les résultats en conservant scrupuleusement
les données des utilisateurs. Les gagnants n’en sont pas seulement les consommateurs. Les
abondantes données des utilisateurs permettent aux annonceurs d’avoir une connaissance
approfondie, et d’une valeur inestimable, de l’utilisateur, car cela leur permet de guider les
stratégies de campagne publicitaires et les dépenses.
Les distributeurs de contenu
Les distributeurs de contenu vidéo sont soumis à la plus intense concurrence. Sur la plupart
des marchés dans toute l’Europe, la télévision touche plus de foyers que jamais, mais les
nouveaux concurrents du plan numérique rattrapent leurs clients.
Les distributeurs de télévision à péage comme le câble et le satellite sont confrontés à un
nouveau distributeur numérique ayant un modèle commercial similaire : la TVIP. Selon les
estimations, la TVIP n’atteint que 3,8 % de l’ensemble des foyers d’Europe occidentale26.
Cependant, tandis que leurs parts de marché sont faibles, les fournisseurs de TVIP provoquent déjà un morcellement du marché de la distribution télévisée. Les opérateurs de télécommunication investissent largement pour acquérir les droits, et parfois les droits exclusifs,
de grandes émissions à succès. Ils utilisent la TVIP pour tenter de conserver leurs clients en
proposant des accès Internet haut débit en même temps que des services sur téléphone.
Même s’il est trop tôt pour savoir si cette stratégie sera gagnante, elle force déjà tout de
même les grands opérateurs de télévision à péage à dépenser plus pour des droits importants, ce qui réduit leur rentabilité. Comment se défendent les opérateurs de télévision à
péage ? Ils proposent eux-mêmes des services comparables, notamment :
•
Une diversification au niveau de la bande passante et proposent des package tripleplays et quadruple-plays, comme l’achat par BSkyB de Easynet au Royaume-Uni ;
•
Une amélioration de la télévision à péage traditionnelle en proposant des services
vidéo améliorés comme la TVHD et la VAD et en étendant les sélections de chaînes
par le câble ou le satellite numériques.
Les acteurs en-ligne « over the top » qui fournissent du contenu vidéo posent un sérieux
problème à long terme. Actuellement la télévision à péage génère des revenus en proposant
aux clients un bouquet de chaînes de base et ils payent plus cher pour les chaînes plus prisées comme MTV ou Sky Movies. Si une télévision de qualité peut être proposée via Internet, les abonnés aux télévisions à péage pourraient changer de fournisseur, du moins pour
une partie du service. Les fournisseurs de télévision sur Internet feront-ils aussi payer plus
cher pour des contenus plus prisés ? Si ce n’est pas le cas, les modèles à deux vitesses de
prix des télévisions à péage pourraient tendre à disparaître.
26 Prévisions : abonnés à la TV IP et services de revenus, Europe occidentale, 2004 – 2010, Gartner Dataquest, août 2006
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La diffusion de films est encore un autre type d’activité en cours changement. Tandis que
les ventes de vidéo ralentissent, les détaillants doivent trouver d’autres moyens de rester
compétitifs face aux services de diffusion numériques, notamment la VAD par la télévision ou Internet. De grandes enseignes telles que Tesco au Royaume-Uni imaginent des
moyens d’améliorer les produits tels que les DVD haute définition dont la qualité vidéo
est meilleure. Ils entrent également dans l’activité de diffusion par voie électronique. WalMart aux États-Unis, le plus grand revendeur avec 40 % des ventes totales de DVD aux
États-Unis, a lancé un service de diffusion de films au format électronique.
Un équilibre des pouvoirs en évolution
Sur un marché aussi mouvant, quels acteurs détiennent le pouvoir ? Dans le monde numérique en évolution d’aujourd’hui, le vieux cliché reste vrai : le contenu est roi. Et ceci
parce que les créateurs de contenu ont la plus grande influence sur le contenu que les
clients achètent. Leur pouvoir se reflètent dans leur rentabilité.
Cela est particulièrement vrai dans le cas des programmes télévisés les plus prisés, les événements sportifs les plus populaires, et la location de DVD des grands films : le contenu «
à voir » ayant le plus de spectateurs et la majeure partie du revenu. Dans les foyers équipés de la télévision par câble, il n’est pas rare que les trois ou quatre chaînes principales
représentent 80 % du temps total de visionnage. Même pour une chaîne particulière, la
différence de niveau d’audience entre les émissions les plus populaires et les autres programmations peut être un facteur supérieur à 100 contre un.
Une étude menée pour OfCom et OFT au Royaume-Uni indique que 23 % à 55 %27 des téléspectateurs achètent des bouquets de télévision à péage spécialement parce que certains
événements sportifs tels que les matchs de la coupe de Premier League de football sont
retransmis. C’est pourquoi la concurrence en matière de droits a fait monter les prix des
abonnements aux télévisions à péage.
Étant donné les sommes disproportionnées que les consommateurs payent pour des
contenus de qualité, et les droits de retransmission de ces contenus allant au plus offrant, c’est bien ceux qui développent et qui détiennent ces contenus qui ont le pouvoir.
Cette influence augmente avec les nouveaux niveaux de concurrence en aval au niveau de
l’agrégation et de la distribution.
Afin de protéger leurs actifs, les créateurs de contenu ont établi un contrôle de la distribution de leur contenu de différentes façons, dont les droits d’auteurs (copyrights), les
canaux de distribution, les accords de distribution exclusifs, les droits numériques et des
garanties minimum.
La distribution par voie numérique menace toutes ces méthodes traditionnelles. Premièrement, la distribution numérique ouvre la porte au piratage des contenus vidéo. Deuxièmement, la violation des droits d’auteurs, des canaux et des exclusivités devient très difficile à
27 Ofcom et OFT ont rapporté que plus de 60% des fans de la Premier League de football qui s’abonnent à SkySports disent l’avoir fait parce que les
matchs de Premier League étaient retransmis sur SkySports. Ofcom et OFT ont également indiqué que ces fans représentent environ un quart de la population britannique, « Premier League Football » (football de première ligue), Ofcom et Human Capital, 2005
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gérer une fois le contenu distribué sur Internet ou sur des appareils portables numériques.
D’un point de vue pratique, mettre du contenu à la disposition de certains individus ou
certains pays seulement peut être bien plus complexe. De plus, la distinction des différents
créneaux de distribution peut provoquer une certaine confusion chez les consommateurs
qui considèrent la location d’un DVD physique ou la location d’une VAD numérique comme
équivalents. Troisièmement, à court terme, les systèmes de distribution numériques pourraient ne pas avoir une audience suffisamment importante pour fournir ne serait-ce que les
financements minimum nécessaires pour payer les créateurs de contenu.
Les créateurs de contenu voient l’arrivée du numérique à la fois comme une opportunité et
une menace. Ils doivent trouver comment introduire leur contenu sur les nouveaux services
numériques sans affecter les sources de revenu traditionnelles. Les créateurs de contenu :
•
Introduisent des tarifs supplémentaires ou plus élevés pour compenser leurs pertes
d’autres sources de revenu : ainsi ils font payer directement 1,13 GBP par épisode
télévisé aux consommateurs pour le téléchargement par voie électronique de Lost
pour compenser la perte potentielle des revenus de la publicité et des frais de mise
à disposition ;
•
Réadaptent le contenu aux nouveaux modes de distribution : par exemple regarder
Desperate Housewives sur un petit écran d’iPod n’est pas la même chose que le
regarder sur un poste de télévision ;
•
Mettent à disposition des contenus moins populaires et plus anciens pour les services média numériques : plus de 80 % des films des librairies européennes de VAD
sont sortis avant 2002 ;
•
Appliquent de nouveaux modèles commerciaux tels que la distribution directe aux
consommateurs et le partage des revenus : diviser les revenus de la VAD à 50/50,
comme l’accord que la Production Trade Association britannique a conclu avec en
même temps la BBC et Channel 4 au Royaume-Uni.
Tandis que les créateurs de contenu pourraient avoir la plus grande influence directe sur ce
que les consommateurs achètent, les agrégateurs, et particulièrement les chaînes commerciales,
ont un impact majeur sur les autres facteurs clés du marché tels que les revenus de la publicité.
Premièrement, les chaînes de diffusion qui produisent également du contenu ont une
énorme influence sur le support sur lequel est créé et distribué la programmation nationale.
Sur la plupart des marchés européens, ils financent plus de 80 % du contenu vidéo national
produit. Deuxièmement, les chaînes commerciales sont des intermédiaires clés entre les
consommateurs et les annonceurs. Leur position exceptionnelle leur permet d’augmenter
la valeur publicitaire. Leur audience de masse s’étend de la télévision traditionnelle aux
services de télévision à péage multichaînes, ce qui leur donne une connaissance approfondie et d’une valeur inestimable des besoins des annonceurs et des comportements de
visionnage des téléspectateurs. Troisièmement, les chaînes gouvernementales disposent de
financements qui ne sont pas soumis aux pressions commerciales, bien qu’ils ne soient pas
exempts de pressions publiques et politiques.
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Les agrégateurs de contenu ont jusqu’ici généralement employé de nombreuses méthodes
pour préserver leur pouvoir relatif sur le marché, notamment :
•
Utiliser leur contact avec les téléspectateurs nationaux, aussi bien par les chaînes en
clair que les multichaînes (celles-ci étant dues aux obligations de « must-carry ») ;
•
Construire des marques fortes en fonction des leaders de chaque marché national
de la télévision ;
•
Entretenir des relations de grande valeur avec les annonceurs, construites sur de
nombreuses années ;
•
Utiliser le contrôle des fonds et des droits pour la majorité des contenus produits
pour la télévision au niveau national.
Mais, tout comme les créateurs de contenu, la distribution numérique sous-tend les contrôles du marché sur lesquels les chaînes traditionnelles comptaient. Le changement le plus
risqué est la perte des téléspectateurs qui se dirigent vers les multichaînes et les platesformes numériques. Tandis qu’elles maintiennent leur suprématie dans la plupart des
domaines, les chaînes publiques et commerciales sont confrontées à un marché de plus en
plus encombré. Et, tandis que l’audience se fragmente, leurs relations de longue date avec
les plus grands annonceurs changent : moins de téléspectateurs signifie que les chaînes doivent baisser leur tarifs publicitaires, et que les annonceurs répartissent leurs budgets entre
les anciens et les nouveaux médias. De même, les droits sur les contenus vidéos traditionnellement ne couvrent pas clairement la circulation via Internet et par les autres nouveaux
médias. Enfin, à long terme, l’arrivée d’autres formats comme les modèles tels que l’UGC
(contenu généré par l’utilisateur) et l’agrégation comme YouTube, pose la question de savoir
si les modèles commerciaux d’agrégation traditionnels sont toujours adaptés.
Les grandes chaînes commerciales, de même que celles combinant des financements issus
de la publicité et des fonds publics développent trois stratégies :
•
Préserver leur audience en créant des chaînes numériques ;
•
Développer les capacités de distribution directe pour les nouveaux médias ;
•
Sécuriser les accords concernant les droits numériques et en-ligne sur leur contenu
en utilisant les relations qu’ont les chaînes avec les maisons de production pour la
télévision et les producteurs indépendants nationaux.
Les chaînes de service publique travaillent à garantir qu’ils respectent les exigences
liées au service public. Cela signifie remplir leur obligation de mettre à la disposition
du plus grand nombre de citoyens possible un contenu de qualité et d’origine nationale.
Afin de toucher une audience plus importante, ils investissent fortement dans la distribution numérique. Ce projet ambitieux comprend la création de chaînes numériques à
thème, la numérisation de leurs importantes bibliothèques, le développement des platesformes de distribution « à la demande », en-ligne et sur mobile, ainsi que la mise en place
de nouveaux systèmes de recherche avancés permettant aux téléspectateurs de trouver
facilement le contenu qu’ils cherchent.
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Malgré tous les changements que subit le marché, il est probable que les créateurs de
contenu et les agrégateurs de contenu maintiennent leur main-mise, étant donné notamment la concurrence croissante parmi les distributeurs. Ensuite, tandis que les créateurs
et agrégateurs de contenu traditionnels exercent le plus d’influence et le plus grand
pouvoir aujourd’hui, leurs positions d’influence les rendent plus conservateurs en ce qui
concerne la mise à disposition de contenu en-ligne et la recherche de nouvelles opportunités en matière de distribution numérique. Une question essentielle reste en suspend
quant à la vitesse à laquelle les services de VAD numériques les rattraperont et quant à
celui qui développera et contrôlera les canaux de distribution. Les modèles commerciaux
pour la VAD en sont encore à leurs balbutiements. À un moment ou un autre, les industriels passeront un cap. Soit les chaînes traditionnelles captureront le marché en donnant aux consommateurs les choix qu’ils demandent et en développant la technologie
adéquate, soit les autres concurrents, et notamment les acteurs émergeant sur Internet,
saisiront leur chance.
d / Les annonceurs
Historiquement, la publicité s’est développée en tandem avec l’économie, alimentée par la
croissance des profits sur les produits bruts nationaux et des groupes industriels. Mais ce
schéma change en même temps que les choix des annonceurs deviennent plus compliqués.
Ils doivent décider combien et où placer des budgets publicitaires limités. Et même après
avoir choisi comment répartir au mieux pour l’ensemble de la télévision, il reste encore une
série de nouvelles possibilités comprenant les chaînes numériques à thème, les moteurs de
recherche en-ligne, les sites UGC, la télévision sur mobile, etc.
La publicité sur les médias traditionnels devrait poursuivre la croissance régulière qu’elle
connaît depuis 2000, située entre 3 % et 6 % par an jusqu’en 2012. Ces « encarts publicitaires
» comprennent toutes les formes de publicité graphique, dont la publicité télévisée, les images et logos de marques. La publicité en Europe occidentale a la plus forte croissance : elle
est estimée à 9 % par an.
La publicité à la télévision suit la règle générale suivante : plus les profits sur les produits nationaux bruts et des groupes commerciaux sont importants, plus les annonceurs dépensent.
À court terme, les grands annonceurs s’attendent à peu de changement. La croissance du
marché sur le long terme est une autre histoire. Les annonceurs ont envisagé de modifier
leurs investissements en passant des achats d’espace sur les médias lourds aux promotions en magasin et publicités télévisées dans les magasins. Les dépenses pour la publicité
ont chuté au Royaume-Uni pendant la période 2004 jusqu’à, on estime, 2006, en raison de
l’augmentation des prix de l’énergie, la faible croissance des profits des groupes industriels
et un passage plus rapide aux investissements autres que dans les médias28. Le Royaume-Uni
est le seul marché européen où l’on s’attend à une chute des dépenses publicitaires pour la
télévision car, quand les coûts augmentent, la publicité est l’un des premiers budgets à être
restreints.
28 « UK Advertising : Cutting through the confusion » (La publicité au Royaume-Uni : se démarquer dans la confusion), UBS, octobre 2006
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Dans le reste de l’Europe, la part revenant à la télévision dans les budgets publicitaires varie
de 20 % à 76 %, la moyenne se situant à 41 %. La croissance de la publicité sur les multichaînes stimule la rapide croissance de l’ensemble de la publicité télévisée, le segment de
la publicité sur les multichaînes connaît une croissance de 5 % à 15 % plus rapide que la
télévision traditionnelle dans toute l’Europe.
Trois risques pour la publicité télévisée
Malgré la croissance continue, l’avenir du marché de la publicité télévisée est incertain pour
trois raisons principales. Si les téléspectateurs les plus jeunes regardent moins la télévision, les annonceurs pourraient investir plutôt dans Internet. Les chaînes de télévision et
les radios ont anticipé cette tendance et ont placé une plus grande part de leur contenu
en-ligne et se sont diversifié en exploitant de nouvelles opportunités en-ligne. Par exemple
Skyrock, une radio leader sur le marché de la tranche des 15-24 ans, a créé la plus grande
communauté de blogs d’Europe.
Le deuxième risque pour la publicité à la télévision est la nouvelle possibilité s’offrant aux
téléspectateurs : celle de zapper les publicités quand ils regardent des émissions enregistrées sur un magnétoscope. Nous pensons que ce risque est réel mais qu’il est souvent
exagéré par les observateurs de l’industrie. Moins de 15 % des téléspectateurs européens
équipés de magnétoscopes regardent leurs émissions en décalé, ce qui signifie que cela
ne représente pas encore une menace si importante pour les annonceurs. D’ici 2010, nous
estimons que seulement 1 % à 4 % de l’ensemble de la publicité télévisée en Europe sera
zappée grâce aux magnétoscopes. Et il existe des moyens de compenser le zapping des
publicités, notamment le placement des produits : l’art de mettre en avant des marques de
produit dans des émissions télévisées.
Le troisième et principal risque est celui de la déferlante de la publicité sur Internet qui a
progressé en Europe de plus de 30 % par an depuis 2000. Les publicités sur Internet créent
une brèche sur le marché de la publicité à affichage traditionnel, notamment dans les médias imprimés. Mais il existe un impact encore plus important : la publicité sur Internet aide
à payer pour l’audience sur Internet, la majorité des publicités étant placée sur les pages
des moteurs de recherche. Vers la fin 2006, la publicité sur Internet comptabilisait entre 4 %
et 14 % de l’ensemble de la publicité sur tous les médias traditionnels en Europe occidentale. Le Royaume-Uni est le pays d’Europe occidentale, et du monde, où les dépenses pour
la publicité sur Internet sont les plus importantes, avec un total de 14 %, et des projections
de 20 % à 30 % du marché de l’encart publicitaire d’ici 2012.
Ainsi, comment la publicité sur Internet affecte-t-elle les chaînes de télévision ? Il n’existe
aucune preuve réelle que la publicité sur Internet prenne sur les budgets publicitaires
pour la télévision. Jusqu’ici, la publicité sur Internet a été utilisée pour le marketing direct qui
complète les campagnes publicitaires télévisées. Les grands perdants sont les médias imprimés
: en effet, les journaux ont perdu une partie très importante de leurs revenus liés à la publicité.
La télévision est toujours considérée comme le média le plus important pour la promotion
des produits et des services car elle touche de larges audiences. En fait, on considère que
les campagnes de promotion télévisées peuvent avoir un effet croisé, amenant les consommateurs sur Internet à cliquer sur les publicités sur les pages des moteurs de recherche.
Cette idée peut être fausse. Au Royaume-Uni, certains grands annonceurs commencent à
utiliser Internet comme un média primordial pour leurs campagnes publicitaires, au lieu
de la télévision. Si cette tendance se poursuit et s’étend en Europe, les grandes chaînes de
télévision risquent de perdre des revenus issus de la publicité.
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Google, Yahoo et d’autres agrégateurs de contenu qui arrivent sur le marché sont les principaux
bénéficiaires, étant donné que de plus en plus d’annonceurs augmentent leurs budgets alloués
aux pages des moteurs de recherche sur Internet. Au Royaume-Uni, les revenus de Google pour
le Royaume-Uni ont atteint 30 % en 2006, et d’ici 2008 les chiffres devraient dépasser les revenus publicitaires de ITV1, la plus grande chaîne commerciale de télévision du Royaume-Uni.
De nouveaux formats de vidéo publicitaire arrivent et se développent à grande vitesse,
stimulés par l’aspect interactif à la fois de la télévision et d’Internet. La publicité sur la télévision numérique interactive (IDTV) fait référence aux publicités « bouton rouge ». Quand
les utilisateurs appuient sur le bouton rouge à distance, ils se retrouvent sur le site d’une
marque. Au Royaume-Uni, les téléspectateurs qui appuient sur le bouton rouge passent
environ 2 minutes sur des sites de marques. Les revenus de la publicité sur l’IDTV augmentent d’environ 30 % par an. Mais cela reste une moindre part du gâteau total de la publicité
télévisée. D’ici la fin 2007, les revenus de la publicité sur la IDTV devraient atteindre un
total de moins de 30 millions GBP, soit moins de 1 % de l’ensemble du marché de la publicité télévisée au Royaume-Uni. Comme une grande agence de communication l’a présenté
récemment, « L’opinion est divisée quant à savoir s’il s’agit d’un cul-de-sac technologique
qui a déjà atteint les limites de son potentiel, ou un canal dont nous commençons seulement à exploiter la valeur. »29
Une autre tendance qui se dessine est l’utilisation croissante de vidéo dans les publicités sur
Internet qui se divise en deux types, utilisés à peu près autant l’un que l’autre : les publicités à média enrichi et les publicités placées avant ou après une vidéo, connues sous le nom
de publicité « pré-contenu » / « post-contenu ».30 D’ici 2011, on suppose qu’elles devraient
représenter jusqu’à 14 % de la publicité en-ligne aux États-Unis. YouTube et d’autres grands
sites UGC évitent généralement encore de mettre des publicités en lecture continue, mais
les sites du réseau américain utilisent régulièrement des publicités vidéo sur les VAD qu’ils
proposent, qui font la promotion des émissions de « catch-up TV ». La majorité des internautes ne voulant pas payer pour des programmations de vidéo31, les publicités vidéo enligne pourraient se révéler une source de revenu essentielle pour les fournisseurs, alimentant la poursuite de la croissance du marché de la publicité sur Internet.32
En fin de compte, la vérité est que les annonceurs chercheront à promouvoir leurs marques et
leurs produits via le média, quel qu’il soit, qui leur offrira le meilleur retour sur investissement.
Cela signifie d’abord la capacité à toucher le plus grand nombre : pour certains annonceurs,
comme les principales entreprises de produits de grande consommation, cela signifie atteindre
le plus de gens possible. La télévision aujourd’hui constitue encore le meilleur média pour y
parvenir. Cependant, les entreprises qui tentent de cibler un segment de consommateurs plus
étroit pourraient trouver que d’autres médias sont plus efficaces, notamment Internet.
Internet pour le moment ne remplace pas encore la télévision, mais il propose un potentiel
de meilleur ciblage de la publicité. Les agrégateurs de contenu sur Internet peuvent fournir
des données détaillées concernant les recherches et l’utilisation des consommateurs sur
Internet, des informations qui permettent aux annonceurs de mieux cibler certains marchés
spécifiques. Les annonceurs accepteront volontiers de payer pour cela, en particulier si les
agrégateurs de contenu peuvent également fournir des rapports plus exacts sur quelles publicités, quand et comment les consommateurs les ont visualisées.
29 TYNY UK, GroupM, novembre 2006
30 Les publicités « pré-contenu » et « post-contenu » sont liées au visionnage d’autres vidéos en-ligne avant ou après un certain nombre de séquences de
film passées.
31 La publicité vidéo en ligne : mettre à niveau l’effet YouTube, JupiterResearch, 3 octobre 2006
32 La vidéo en ligne en Europe : stratégies en vue d’une intégration nécessaire, JupiterResearch, le 30 mai 2006
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De plus, même si Internet n’est pas à même de remplacer la télévision en tant que média,
on s’attend toujours à ce que les changements en cours sur la publicité sur Internet aient un
impact sur l’avenir de la publicité télévisée. L’innovation en matière de publicité en-ligne,
par exemple la mesure améliorée de Google et une publicité plus ciblée et personnalisée
grâce aux critères de recherche, devraient déterminer la façon dont les annonceurs, les agrégateurs de contenu et les distributeurs de contenu perçoivent le développement de la publicité vidéo. Les acteurs émergents tels que Joost, quoique toujours en cours de développement, ont déjà commencé à intégrer ces techniques à un service de télévision par Internet.
Que ces nouveaux modèles comme Joost soient un succès ou non, les acteurs traditionnels
tels que les chaînes et les opérateurs de télévision à péage devront sérieusement réfléchir à
la façon d’améliorer l’efficacité de leurs systèmes de mesure et de proposer des audiences
plus ciblées aux annonceurs.
e / Règlementation et politique
Aperçu général de l’impact de la politique publique sur le développement
du marché
Traditionnellement, les objectifs de la politique européenne sur le contenu vidéo ont été de :
•
Faire progresser l’industrie européenne en améliorant sa compétitivité
•
Préserver l’expression culturelle en Europe ainsi que son héritage en matière
d’œuvres vidéo
La diversité des cultures et des langues en Europe est en même temps devenue un défi à
la compétitivité de l’industrie européenne du contenu vidéo. De nombreux observateurs
avancent que, en termes purement économiques, la diversité des langues et des cultures
est devenue une barrière naturelle pour atteindre une échelle suffisamment importante (en
production, distribution et portée) pour une compétitivité au niveau mondial.
Grâce à des interventions au niveau de la réglementation, l’UE a réduit efficacement l’impact de ces
barrières naturelles en empêchant des contraintes juridiques supplémentaires :
•
•
La directive de 1989 de « télévision sans frontière » a créé un marché interne pour
le contenu télévisé. Cela a été fait en établissant des normes minimum sur le contenu de même que pour les règles relatives à l’insertion de publicité télévisée qui
doit financer le contenu et les chaînes. Sur la base du principe du pays d’origine,
les programmes en conformité avec les règles de l’État membre d’origine
devraient pouvoir circuler librement dans toute l’UE.
• L’initiative de la Commission Européenne « i2010 » qui a pour but de moderniser
les instruments de la politique de l’UE afin d’encourager le développement de
l’économie numérique et, entre autres, la production de contenu européen. La
révision la plus récente de la directive relative à la télévision a donc étendu
son champ d’application pour couvrir tous « services de médias audiovisuels »
: cette définition inclut des contenus linéaires et à la demande (de type télévi-
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Septembre 2007
sion 33) ainsi que toutes plates-formes de distribution de contenu. Cette extension du champ d’application est une étape importante vers les objectifs de i2010.
L’argument avancé est que la production de contenu européen est rendue plus
viable d’un point de vue commercial en créant une échelle et une portée plus
importantes pour le contenu européen via les nouveaux formats de contenus numériques.
La communication de la Commission Européenne de 2007 sur le « contenu en-ligne » a
pour but de fournir la base d’un cadre de politique global. Ses objectifs sont d’encourager
les propriétaires de contenu à les mettre à disposition pour une distribution numérique et
d’encourager de nouveaux modèles commerciaux.
Importance (et défis) du « numérique à la demande »
L’un des problèmes les plus difficiles est la stimulation des modèles commerciaux pour le
« numérique à la demande » en Europe. Le consommateur européen de vidéo montre une
tendance progressive, mais irréversible, vers la consommation de contenu d’une façon non
linéaire, et donc plutôt « à la demande ». « D’ici la fin 2006, plus de 150 services de vidéo à
la demande (VAD) étaient opérationnels dans 24 pays européens, disponibles via différents
réseaux. » 34 La France, les Pays-Bas et le Royaume-Uni sont leaders en termes de nombre de
services proposés.
Figure 30: Example of commercial aggregator strategies
Number of VOD services by country and network type, 2006
25
23
19
20
Terrestrial digital TV
14
15
14
Satellite
13
Cable
11
10
IPTV
8
8
Internet
7
7
6
6
5
5
4
3
3
2
2
2
1
1
Total number
of services 20
19
13
12
10
8
8
7
7
4
6
5
5
nd
la
n
Po d
rtu
ga
l
Es
to
ni
a
C
yp
ru
s
Sl
ov
ak
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Ic
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an
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la
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Sw
itz
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H
un
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nl
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U
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an
y
Be
lg
iu
m
Sw
ed
en
e
an
c
et
h
er
Fr
la
nd
s
0
4
3
3
2
2
2
1
1
Note: Some services may be available across multiple networks, but are only counted once in the total; some services may be available across multiple countries; excludes free services,
video clips and adult services
Source: NPA Conseil; European Audiovisual Observatory
33 « de type télévision » signifie ce qui exclut, entre autres, tout contenu et activité UGC principalement non-économique et qui n’est pas en concurrence
avec la diffusion télévisée.
34 Direction du développement des médias/Observatoire audiovisuel européen/NPA Conseil, « La Vidéo à La Demande », mai 2007
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L’accès aux droits sur les contenus de vidéo à la demande et aux masses critiques pour
le déploiement des plates-formes VAD constitueront un capital majeur pour faire concurrence aux réseaux de distribution de contenus numériques. L’accès aux technologies sera
un atout déterminant dans la compétition en pleine intensification pour le consommateur
européen de VAD.
Les créateurs de contenu européens sont généralement optimistes sur le fait que la VAD
pourrait leur apporter des revenus supplémentaires, par exemple, via la monétisation de
contenus longs. Cela est souvent positionné comme un accès VAD via Internet. Cependant,
comme il est décrit ailleurs dans ce rapport, la VAD via les plates-formes télévisées devrait
devenir un mécanisme de distribution plus important au cours des cinq prochaines années.
Malgré le potentiel de revenus des nouvelles formes de distribution numérique, les propriétaires de contenu hésitent encore à les mettre à disposition pour la VAD (particulièrement pour la VAD en-ligne) à grande échelle, principalement à cause des risques de piratage. Ils avancent prudemment aussi pour éviter de compromettre leurs flux de revenus
existants et tangibles issus des ventes de DVD et des ventes promotionnelles au format
électronique (« EST »). À court terme cependant, les propriétaires de contenus devront
prendre un certain nombre de décisions concernant plusieurs aspects essentiels au développement du marché :
•
La définition de nouveaux droits sur les contenus numériques (en particulier les
droits dans le cadre de la VAD séparés des autres droits de distribution) ;
•
L’accord de licences, développer de nouveaux degrés d’exclusivité ; et
•
La façon et le moment pour adapter les créneaux de distribution.
Comme il est décrit dans le paragraphe « les acteurs du marché », les principaux producteurs de contenu utilisent les créneaux de distribution pour étaler la distribution des
films et les programmes télévisés auprès de publics différents. L’espacement entre chaque
sortie pour les DVD et la VAD se réduit, car les producteurs tentent de limiter les pertes
de revenu dues au piratage. Même de cette manière, les créneaux de distribution pour la
VAD restent très divers en Europe. Les créneaux de distribution en « day to date » (droits
pour la VAD attribués en même temps que la sortie DVD) restent exceptionnels, car seuls
quelques pays scandinaves ont un certain nombre d’accords négociés à la fin 200635. Certains observateurs avancent l’argument que le développement du marché européen pour
la VAD serait accéléré si le créneau de distribution pour la VAD était plus homogène. Certaines sorties en « day to date » pourraient accélérer l’adoption des services de VAD, mais
les propriétaires de contenu devront trouver un moyen de compenser les pertes potentielles de revenu des ventes et de la location de DVD ainsi que le risque de piratage.
35 Direction du développement des médias/Observatoire audiovisuel européen/NPA Conseil, « La Vidéo à La Demande », mai 2007
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Septembre 2007
Figure 31: Release windows are becoming more condensed, particularly in the UK and France
Release windows—months from theatrical release, 2005
UK
Netherlands
Germany
France
Belgium
Austria
0
6
12
18
Theatre
VOD
Home video/PPV/VOD
PayTV
Home video
PPV
PPV/VOD
Free TV
24
30
36
Note: German payTV window can start at 12 months in some instances; UK VOD window can start just 2 months after home video
Source: Screen Digest May 2005; NPA Conseil May 2006
Enfin, il y a l’argument de taille indiquant qu’une définition claire des droits d’auteur
pour les nouveaux produits à contenu numérique est la clé de l’accélération de
l’introduction de services de contenu innovants. Cela interdirait les insécurités et les
expositions légales des agrégateurs et des distributeurs de contenu par rapport à des
produits où la situation relative aux droits d’auteur serait autrement difficile à déterminer.
Cela est particulièrement vrai pour les produits à la limite des services linéaires et à la
demande (tels que la télévision en lecture en différé sur Internet).
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Thèmes relatifs à la politique et à la législation
Les responsables de la politique et les législateurs devront prendre en compte un certain
nombre de thèmes et de questions :
1.
Comment créer une échelle pour les produits VAD et soutenir l’accès à la distribution
et la libre circulation ?
2.
Les opportunités d’accorder des licences transfrontalières sur des contenus pourraient-elles être augmentées en simplifiant les systèmes d’affranchissement des
droits d’auteur ?
3.
Faut-il, et de quelle manière, retranscrire l’équilibre de la concurrence en pleine
mutation dans la chaîne de valeur du contenu dans les réglementations relatives à la
structure du marché ?
4.
Comment favoriser la confiance et sécuriser les environnements de distribution ?
1. Comment créer une échelle pour les produits VAD et soutenir l’accès à la distribution et la
libre circulation ?
Dans le cadre de la directive « Services de médias audiovisuels sans frontière » de 2007,
des conditions de concurrence équitables en matière de réglementation sur le contenu
ont été créées pour stimuler la production et l’agrégation de contenus européens et de
canaux pour la distribution par des plates-formes telles que le satellite, le câble, le (numérique) terrestre, la TVIP et la télévision sur mobile. Des règles « light touch » harmonisées concernant le contenu sont applicables au contenu à la demande et les produits à la
demande transfrontaliers pourront bénéficier du principe du pays d’origine. Dans le cadre
de cette directive, les fournisseurs de services de médias pourraient bénéficier d’une
exemption des droits exclusifs des chaînes détenant les droits sur du contenu « d’intérêt
général public » et inclure des « courts extraits » de ce contenu dans leurs programmes
linéaires, de même que mettre plus tard ces programmes à disposition sous la forme «
à la demande ». Afin de protéger les droits sur la propriété intellectuelle du propriétaire
d’origine des droits, cette possibilité se limite à la mise à disposition sous la forme « à la
demande » du même programme télévisé par le même fournisseur de service média, de
manière à ce qu’il ne puisse être utilisé pour créer de nouveaux modèles commerciaux de
type « à la demande » basés sur de courts extraits.
Dans le cadre de cette même directive, les producteurs d’œuvres européennes pourraient
recevoir une aide contrôlée pour faciliter l’accès de leur contenu aux catalogues de VAD
et aux guides de programme électroniques (EPG), mais aussi bénéficier d’une allocation
contrôlée de revenus des agrégateurs VAD pour la production, ou l’acquisition de droits,
de contenu européen. Cela se base sur la supposition que les services à la demande ont
le potentiel de remplacer en partie les services linéaires et que les plates-formes VAD
émergentes peuvent grandement contribuer à la promotion d’œuvres européennes. Si
cela impliquait des coûts bien plus importants supportés par les agrégateurs de contenu,
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Septembre 2007
cela pourrait cependant avoir pour effet de freiner leurs investissements dans les platesformes commerciales VAD.
2. Les opportunités d’accorder des licences transfrontalières sur des contenus pourraient-elles être augmentées en simplifiant les systèmes d’affranchissement des droits
d’auteur ?
Avec l’augmentation globale du bouquet de contenus dans l’ensemble de l’Europe, le problème de l’acquisition transfrontalière de contenu et l’affranchissement des droits d’auteur est
devenu important.
Le régime existant des droits d’auteur ne reflète plus exactement la demande et l’offre d’un
nombre toujours croissant de chaînes internationales et de types de contenu (analogiques,
numériques, télévision gratuite, télévision à péage, à la demande). Le système actuel
d’affranchissement des droits d’auteur, avec une série de sociétés nationales de gestion
collective du droit d’auteur, pourrait constituer un obstacle majeur à une acquisition de
droits d’auteurs sur des contenus pour des réseaux transfrontaliers qui soit rentable. C’est
pourquoi cela pourrait entraver le développement d’offres de contenus à la dimension
européenne.36 Cela concerne également les services émergents de VAD transfrontaliers. Les
exemples que l’on trouve concernent principalement les services de VAD dans les pays européens dont la langue est commune à plusieurs pays, comme les pays germanophones ou
anglophones.
Figure 32: Examples of cross-border VOD services
Austria
• In2Movies (Germany)
Belgium
Denmark
Finland
• DirectMovie (Netherlands)
• Live Networks (Sweden)
• Premiere Direkt (Germany)
• SF Anytime (Sweden)
• Premiere Videothek
online (Germany)
• CDON.com (Sweden)
• film2home (Sweden)
Ireland
• Sky (UK)
Netherlands
• 7 Days (Belgium)
Norway
• 4oD (UK)
• fivedownload (UK)
• CDON.com (Sweden)
• LOVEFiLM (UK)
• film2home (Sweden)
Sweden
• In2Movies (Germany)
• World Cinema Online (UK)
Source: NPA Conseil
36 « Impact économique des droits d’auteur pour les câblo-opérateurs en Europe », Solon Management Consulting : 2006
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Des systèmes de gestion des droits d’auteur plus efficaces et neutres à l’égard des platesformes devraient faciliter la distribution transfrontalière pour les propriétaires de contenus
européens, ce qui mènerait à une portée plus importante et donc au déverrouillage des flux
de revenus supplémentaires issus de nouvelles opportunités de licences (voir figure 32)
La création d’un accord cadre au niveau européen sur les droits au lieu de conventions
différentes d’un marché à l’autre serait une solution. Les opérateurs par satellite bénéficient du principe du pays d’origine dans le cadre de la directive « SatCab » (satellite à
câble). Cela permet une centralisation de l’acquisition pour tous les droits d’auteurs correspondants sans besoin de s’assurer d’autres licences au niveau national dans les pays de
l’accord cadre. Cela est comparable à la façon dont le satellite fonctionnait traditionnellement en diffusant dans toute l’Europe du contenu issu d’un seul centre de playout. Il serait possible d’étendre ce système à l’ensemble des plates-formes de distribution, qu’elles
distribuent de manière centralisée ou qu’elles aient des centres de playout dans chaque
pays dans la zone où elles proposent leurs services. Si ce système était combiné à tous les
bouquets avec droits compris37 et les accords de licences centralisés38, cela pourrait améliorer sensiblement la transparence et l’efficacité en matière d’affranchissement des droits.
3. Faut-il, et de quelle manière, retranscrire l’équilibre de la concurrence en pleine mutation
dans la chaîne de valeur du contenu dans les réglementations relatives à la structure du
marché ?
Avec la révision du cadre législatif relatif aux communications électroniques et par
l’application de la loi de la concurrence, les législateurs ont un rôle important pour favoriser la concurrence réelle entre les infrastructures (de distribution) et pour éviter des structures de marché restrictives empêchant l’entrée sur le marché. Si un plus grand nombre de
plates-formes entraient sur le marché, cela bénéficierait à l’industrie européenne du contenu
vidéo. La concurrence au niveau de l’infrastructure devrait accélérer les investissements dans
l’équipement des consommateurs en réseaux de nouvelle génération avec de plus hauts
débits et le déploiement de plates-formes numériques innovantes permettant la VAD.
Champ d’application étendu pour l’entrée sur le marché et la concurrence
Les acteurs traditionnels de l’industrie du contenu vidéo pénètrent actuellement sur des territoires encore inexplorés et déploient des activités à tous les niveaux de la chaîne de valeur par intégration verticale, en engageant des partenariats stratégiques ou en réalisant des
expériences seuls avec des technologies de distribution en-ligne telles que le P2P légal. Les
distributeurs commencent à faire de l’agrégation et de la production de contenu tandis que
les agrégateurs commencent à faire de la distribution, et les créateurs établissent des relations
de vente directes à l’utilisateur final.
37 Les bouquets « tous droits compris » sont acquis seulement auprès des chaînes qui ont précédemment obtenus une licence pour tous les droits du créateur de contenu concerné.
38 Les accords concernant l’utilisation de tout droit d’auteur seraient idéalement négociés avec une seule société de gestion collective des droits d’auteur.
Dans la situation actuelle, il existe une concurrence entre les différentes sociétés nationales de gestion des droits d’auteur.
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Figure 33: Increasing scope for market entry and new roles for existing players
Content creation
Aggregation
Narrow
Studios and integrated
producers going
direct; developing
and aggregating
content on emerging
platforms
Distribution
Broad
Broadcasters
going direct
PayTV
operators
entering VOD
(plus thematic
aggregation)
Traditional
competitors
Thematic
channels
going direct
to consumer
Emerging
competitors
UGC, short
form content
Potential for other
narrow aggregators to
add video content
Internet aggregators
entering video,
bypassing traditional
distribution
Telcos, ISPs with
IPTV, mobile
video
Cependant, il y a de multiples nouveaux arrivants dans l’industrie. Les opérateurs de
télécommunication démarrent une activité de distribution de contenu vidéo grâce à leurs
offres de TVIP tandis que les nouveaux acteurs « over the top » (OTT) (sociétés en-ligne
sans infrastructure de base) arrivent également au niveau de la chaîne de valeur. Les acteurs
OTT utilisent Internet comme canal de distribution et fournissent un service d’agrégation de
contenu, soit de type commercial, soit de type UGC. Ils auront la meilleure opportunité de
gagner des parts de marché dans des pays où la pénétration de la télévision numérique sera
nettement en retard par rapport à la pénétration du haut débit.
Figure 34: Western European markets exhibit different levels of DTV penetration and platform mix
Platform penetration of TV households 2006
100%
80
Analog
cable/
terrestrial
DTH
60
DTT
40
IPTV
Digital
DTH
20
0
Digital
cable
Austria
Germany
UK
Switzerland
Spain
France
Netherlands
Belgium
20%
31%
78%
13%
31%
40%
41%
8%
DTV
penetration
Source: Informa (2006)
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Plus de pouvoir pour le propriétaire du contenu
La capacité de distribution a augmenté en raison de l’arrivée des nouvelles plates-formes de
TVIP, de la migration de l’analogique vers le numérique des plates-formes traditionnelles
telles que le câble, mais aussi à cause de l’abandon par les gouvernements européens de la
distribution analogique terrestre. La capacité de distribution par voie numérique est supérieure au nombre de chaînes proposées, ce qui constitue un changement notable en regard
de la faiblesse de l’analogique sur ce point. Et c’est pourquoi les propriétaires de contenu se
retrouvent en position de plus en plus forte pour négocier avec les plates-formes de distribution qui surenchérissent toutes pour leur contenu. Cela se voit par exemple dans la montée
drastique des prix des droits exclusifs pour les événements sportifs majeurs. Dans le contexte
du câble spécifiquement, les prix que les chaînes payent pour la distribution par le câble de
leurs chaînes télévisées ont nettement baissé. De plus, les chaînes de service public et les
chaînes publiques locales peuvent toujours compter sur leur obligation de « must carry » pour
la distribution par le câble.
L’arrivée de la TVIP, ou même seulement sa perspective, a déjà un profond impact sur les
relations des distributeurs / fournisseurs de contenu en augmentant la concurrence dans la
télédiffusion en masse. Aux Pays-Bas par exemple, le producteur indépendant Endemol a
mené une action de choc avec un arrangement exclusif de contenu pour l’accès à la platesforme VAD de KPN. De plus, VG Media, qui représente les chaînes commerciales privées
allemandes détenues par le groupe RTL et ProSieben / SatEins, ont convenu avec KPN d’un
prix supérieur à ce qui était attendu en échange de l’obtention par KPN du statut de « nation
la plus favorisée » qui empêche les autres parties contractantes d’obtenir des termes et conditions plus avantageux. La concurrence grandissante pour le contenu, comme on s’y attendait,
a fait monter les prix pour toutes les plates-formes.
Cet exemple montre que, en particulier depuis que les chaînes et les producteurs de contenu
commencent à exploiter les modèles commerciaux basés sur l’abonnement, les plates-formes
de distribution ont tendance à être de plus en plus considérées comme des substituts. Cependant, de nombreux opérateurs de télécommunication qui arrivent sur le marché de la vidéo
sont prêts à faire concurrence au niveau financier pour s’assurer du contenu attrayant pour
leurs offres de TVIP même si leurs plates-formes en sont encore au stade de démarrage.
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4. Comment favoriser la confiance et sécuriser les environnements de distribution ?
L’industrie européenne du contenu vidéo, de même que le consommateur européen de
vidéo, est en phase de migration vers un marché de contenu numérique de masse. L’un des
obstacles essentiels à la distribution de contenu numérique sur un marché de masse est la
peur du piratage.
L’encouragement d’environnements de distribution sécurisés (sous la forme de systèmes
DRM pour Internet ou des systèmes de « set-top box ») implique un certain nombre de
risques inhérents à la phase actuelle de l’évolution du marché. Ces DRM sont la solution de
protection la plus sûre contre l’utilisation non autorisée dans des environnements fermés et
non interopérables. En même temps, ces DRM ont tendance à limiter l’interopérabilité du
contenu, ce qui signifie que les consommateurs ne peuvent pas lire le contenu qu’ils ont
téléchargé sur tous leurs appareils stationnaires et portables.
Pour rééquilibrer cette situation, certains propriétaires de contenu ont recours à des solutions intermédiaires en élaborant des systèmes DRM plus sophistiqués permettant une seule
copie du contenu protégé pour chaque appareil du foyer (téléchargement sur l’ordinateur,
appareil portable, DVD physique). D’autres font l’expérience de retirer tout DRM (comme
par exemple l’a fait EMI dans le secteur de la musique). Enfin, la coopération croisée dans
l’industrie entre les fabricants de matériel informatique, les propriétaires de contenu et les
distributeurs, en vue de solutions d’interopérabilité totale se poursuit. En même temps,
cependant, la concurrence entre les plates-formes fermées s’intensifie.
L’encouragement à la transparence pour que les utilisateurs des DRM puissent constater par
eux-mêmes les possibilités que leur offre chaque plates-forme serait une solution permettant de progresser. Une telle approche pourrait permettre d’établir un équilibre entre la protection des droits des titulaires par des systèmes DRM et le choix des clients dans la phase
actuelle de développement du marché.
L’autre dimension critique du problème du piratage est visiblement liée aux comportements et aux motivations des consommateurs eux-mêmes. Les titulaires de droits en appellent généralement aux autorités publiques pour participer à la promotion des campagnes
d’éducation qui ont pour but de favoriser la prise de conscience. Comme le montre ce
rapport, les téléspectateurs adolescents en particulier sont susceptibles de changer dans
une certaine mesure de modèle de consommation quand ils atteignent l’âge du marché de
masse. À l’âge adulte, ces consommateurs sont susceptibles de commencer à payer pour de
la vidéo de meilleure qualité obtenue de manière légale plutôt que regarder de la vidéo de
moins bonne qualité obtenue de manière illégale.
39 Charte européenne pour le développement et l’adoption des films en ligne, mai 2006
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3/9/07 10:47:57
Video Consumer
2007
VI. IMPLICATIONS POUR L’AVENIR
La stratégie d’une entreprise pour réussir à s’imposer sur un marché en pleine évolution va
varier en fonction de sa situation géographique, de son segment industriel et de sa position
sur le marché. Mais en général, les acteurs traditionnels devront intensifier leurs efforts pour
rester dans la compétition, en particulier pour s’adapter à un monde de diversité sans fin concernant les plates-formes de diffusion de contenu multiple et de contenu média. Inversement,
les concurrents émergents devront réfléchir attentivement à ce qu’ils apportent au marché de
masse et comment ils peuvent se différencier des grands concurrents.
Tandis que le marché du contenu vidéo évolue, les trois principales catégories d’acteurs,
soit les créateurs, les agrégateurs et les distributeurs de contenu, doivent revoir leur façon
d’œuvrer et leurs choix de partenaires. De plus, ils devront trouver des solutions à certains
problèmes communs de l’industrie tels que le développement de normes logicielles de protection des droits d’auteur acceptées universellement. Afin de résoudre certains problèmes essentiels, comme le piratage qui menace la croissance future, les acteurs de l’industrie devront
collaborer pour trouver des solutions qui soient à l’avantage aussi bien du consommateur que
des industriels.
Les créateurs de contenu
Pour les créateurs de contenu, le pari consiste à rester concentré sur l’amélioration de la
qualité du contenu et à servir leurs audiences cibles. Ils devront pour cela explorer un
nouveau modèle de vente, soit la vente directe au consommateur via Internet, et développer la capacité à mettre leur contenu à disposition via toutes les plates-formes média tout
en maintenant les points de distribution établis et rentables à faibles risques. Tandis que les
priorités sont claires, les créateurs de contenu devraient être prudents. Il existe des opportunités concernant la sortie différée du contenu sur différentes plates-formes média, comme
par exemple mettre les émissions déjà diffusées à disposition sur des sites Internet et sur
mobile, mais les créateurs de contenu voudront avoir la garantie qu’il existe un réel intérêt
des téléspectateurs pour les nouveaux formats.
•
Les studios de cinéma américains traditionnels devront équilibrer une équation
complexe. Ils doivent remplacer les ventes de DVD en baisse, mais en même temps
que les studios commencent à utiliser de nouveaux canaux et formats et à s’adresser
directement aux consommateurs, ils sont confrontés à un certain nombre de risques.
Il est possible de détériorer leurs relations avec les opérateurs de télévision à péage
et les grands revendeurs qui vendent ou louent des DVD. Un autre risque est la
possible menace que les vidéos soient piratées quand elles sont vendues sous forme
électronique. Les propriétaires de contenu devront être prudents pour s’assurer que
les canaux de circulation établis ne soient pas ébranlés par la précipitation à rendre
les nouveaux viables. A long terme, cette précaution est du plus grand intérêt des
87
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consommateurs, qui encourage la poursuite de l’investissement par les créateurs de
contenu dans des contenus de grande qualité.
•
Les créateurs de contenu européens sont dans une situation quelque peu différente,
même si les défis auxquels ils sont confrontés sont comparables. La question des
sorties différées sur des plates-formes média différentes est aussi légitime. Les créateurs de contenu qui ont derrière eux une longue histoire de production de contenu
pour de grandes chaînes de télévision gratuites, y compris les productions internes
et de producteurs indépendants, modifient déjà leurs investissements de production
et préfèrent les chaînes numériques à abonnement. Ils ont hésité à placer leur contenu sur des médias de diffusion émergents, notamment les sites Internet, en partie
à cause de la relative complexité qu’implique ce changement, ainsi que l’inquiétude
de perdre certains de leurs clients traditionnels. D’autres producteurs indépendants
ont tenté d’accroître leur activité grâce à des formats peu coûteux et intéressants au
niveau international, comme la télé-réalité, et ils font partie des producteurs les plus
actifs soucieux d’exploiter leurs droits sur le contenu via de multiples plates-formes
média.
•
Les organisations sportives, telles que les grandes associations européennes du
football, propriétaires d’une grande partie d’un contenu particulièrement prisé,
bénéficient de la concurrence croissante entre les distributeurs. Cela provoque une
brusque montée des prix d’achat des droits sur les événements sportifs, et en particulier sur les matchs de championnats très suivis du grand public. À long terme
cependant, les titulaires de droits sur les événements sportifs seront poussés à tirer
des profits en offrant des programmations sportives directement, et en mettant du
contenu à disposition des téléspectateurs des télévisions en-ligne et sur d’autres
plates-formes. Si les opportunités des plates-formes croisées ne se matérialisent pas,
les propriétaires de contenu sportif pourraient continuer de restreindre l’accès à
leur programmation afin d’en garder les tarifs élevés.
Les agrégateurs de contenu
Les agrégateurs de contenu doivent apprendre comment être compétitif sur le marché de
la VAD où des consommateurs qui ont plus de choix regarderont de plus en plus leurs émissions préférées au moment où ils l’auront choisi et non où les chaînes l’auront programmé.
Une clé du succès sera de faciliter la recherche de contenu pour le téléspectateur parmi des
centaines de choix. En même temps, ils devront continuer de proposer une programmation
de qualité pour garantir la fidélité de l’audience.
•
L’enjeu est particulièrement important pour les agrégateurs de contenu du marché
de masse comme les chaînes de télévision (et les nouveaux concurrents en-ligne
tels que Google / YouTube). Permettre une navigation facile et des outils de recherche pratiques sera un atout majeur. Ils devront également apprendre à générer et
analyser les données client de manière à pouvoir fournir du contenu personnalisé
aussi bien pour les consommateurs que pour les annonceurs. La personnalisation
88
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Septembre 2007
du contenu sera un terrain où de nombreux acteurs se disputeront les nouvelles opportunités du marché « à la demande ».
•
Cependant, les agrégateurs de contenu de niche, comme les chaînes de télévision
à thème unique tels que MTV et les sites Internet de niche qui proposeront de la
vidéo, devront développer des stratégies leur permettant de « s’approprier » leur
audience cible via de multiples plates-formes : par exemple, utiliser des téléphones
portables avec accès Internet pour mettre du contenu à disposition facilement pour
les consommateurs en déplacement. Les téléspectateurs navigant au travers d’une
véritable jungle de choix vont graviter vers des chaînes de niche et des sites Internet qui ont une réputation de qualité. Pour s’y retrouver sur ce terrain encombré, ils
devront avoir accès à du contenu populaire (y compris les UGC) et avoir des capacités multiplates-formes.
Les distributeurs
Les distributeurs de contenu devront être à la fois des opérateurs et des innovateurs habiles. Ils doivent continuer de faire fonctionner efficacement les services existants tout en
en créant de nouveaux, notamment la VAD. Sinon, les grands distributeurs auront du mal à
rester compétitifs face à des alternatives de distribution émergentes. La clé sera de proposer
des services et des produits innovants basés sur des contenus attrayants et une technologie
qui améliore l’expérience du consommateur à un prix attractif. De la même façon que les
agrégateurs de contenu, les distributeurs comprendront qu’une offre de VAD compétitive
est un puissant moyen de retenir le client. En fait, s’ils jouent bien leurs atouts, ils auront un
avantage sur les « upstarts » du marché.
Les distributeurs traditionnels ont des relations de longue date avec les agrégateurs de contenu et des bases de clientèle existante riches, de plus, ils ont la capacité technologique de
fournir une expérience à la clientèle comparable ou même supérieure. Cependant, les agrégateurs de contenu en-ligne qui entrent dans l’espace de distribution sont mieux équipés
pour tirer avantage des nouvelles opportunités les plus lucratives : des offres sur mesure
pour satisfaire les préférences du client autant que les besoins des annonceurs qui souhaitent des capacités ciblées. En exploitant leurs bases de données pour obtenir des informations sur les goûts et les habitudes des téléspectateurs, les agrégateurs de contenu en-ligne
tels que Google peuvent développer des services qui donneront encore plus de possibilités,
et de plaisir, au consommateur. Cependant, quand il s’agit de payer pour des droits exclusifs
sur des contenus, les nouveaux acteurs de la distribution comme les opérateurs de télécommunication qui proposent la TVIP et les grands agrégateurs de contenu sur Internet doivent
étudier le cas de près. L’exclusivité n’en vaudra le prix que pour ceux qui auront l’audience
la plus importante.
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Les législateurs et les responsables de la politique
Les législateurs et les responsables de la politique européens sont chargés de surveiller un
marché du média en évolution chargé d’autant d’opportunités que d’incertitudes. Ils devront
se frayer un chemin parmi une multitude de problèmes et de conflits d’intérêts pour déterminer le meilleur moyen de protéger les droits du consommateur et de tous les acteurs,
tout en encourageant la croissance de l’industrie. Cette tâche complexe nécessite de prendre
du recul et de peser les implications à long terme des nouvelles politiques et règles sur le
marché du contenu vidéo.
Les initiatives de la CE sur le cinéma et le contenu en-ligne attirent l’attention des responsables de la politique et des législateurs sur l’objectif de créer des conditions favorables
à la mise à disposition de contenu pour être distribué sous forme numérique en-ligne. La
nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels va éliminer les barrières inutiles
à la libre circulation du contenu linéaire et à la demande par l’harmonisation des règles
concernant le contenu.
Cela cependant, présuppose que les propriétaires de contenu ont déjà décidé de mettre leur
contenu à disposition. Les systèmes d’affranchissement des droits d’auteur nationaux non
transparents et le problème du piratage en-ligne semblent constituer les principaux obstacles à l’adoption par les propriétaires de contenu des modèles commerciaux numériques à
grande échelle.
L’autre facteur déterminant est que, malgré l’engouement actuel, la demande du marché
de masse pour du contenu numérique est lente à émerger. C’est pourquoi les propriétaires
de contenu sont prudents et évitent de compromettre les sources de revenues tangibles
comme la télévision à péage et les ventes de DVD. Les consommateurs ont une attitude bien
plus conservatrice pour ce qui est de payer pour des services de contenu numérique et en
particulier pour les services de contenu en-ligne. Malgré cela, il existe une nette tendance
à une plus grande consommation de contenu à la demande. Cependant, cela ne se restreint
pas à Internet, mais, comme il est décrit ailleurs dans ce rapport, les plates-formes télévisées
de VAD (satellite, câble, TVIP, TNT, FTTH) devraient être tout aussi importantes, si ce n’est
plus, qu’Internet.
Les responsables de la politique qui ont pour objectif d’améliorer le bien-être et le choix du
consommateur, tout en favorisant une croissance soutenue de l’industrie du contenu vidéo
en Europe, seront confrontés comme toujours à de multiples compromis. Par exemple :
1.
Des compromis entre retirer les restrictions sur le partage et l’utilisation du contenu
pour encourager la « démocratisation », et exposer les titulaires de droits d’auteur
(et les créateurs de contenu) aux abus par le partage et la copie de manière illégale.
2.
Des compromis entre encourager les plates-formes alternatives et les réseaux de
distribution de contenu, et maintenir l’encouragement des acteurs qui fournissent
actuellement la majorité des investissements en équipement technologique.
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3.
Des compromis entre utiliser la réglementation / déréglementation pour promouvoir le choix maximum de contenu pour le consommateur (« dégrouper » la distribution de l’agrégation), et permettre aux consommateurs et aux acteurs de l’industrie
de capturer des valeurs de propositions intégrées.
4.
Des compromis entre encourager une programmation locale de haute qualité,
éventuellement pour de petites audiences, et garantir que les distributeurs de cette
programmation ne deviennent pas des « monopoles » subventionnés.
5.
De manière plus générale, les législateurs sont confrontés à des compromis entre
intervenir dans des questions relatives au développement de nouveaux modèles
commerciaux, et laisser les forces en présence sur le marché les résoudre. Certaines
questions importantes dans ce domaine sont, entre autres :
•
Comment créer une échelle pour les produits VAD et soutenir leur accès à
la distribution ?
•
Les opportunités d’accorder des licences transfrontalières sur des
contenus pourraient-elles être augmentées en simplifiant les systèmes
d’affranchissement des droits d’auteur ?
•
Faut-il, et de quelle manière, adapter la législation pour retranscrire
l’équilibre de la concurrence en pleine mutation dans la chaîne de valeur du
contenu ?
•
Comment améliorer la confiance dans les systèmes de gestion numérique
des droits de manière à ce que les consommateurs puissent plus librement
utiliser le contenu dont ils font l’acquisition de manières diverses, et que
les propriétaires aient la sécurité qu’ils recherchent pour protéger leurs
investissements ?
Bain & Company a été chargé de réaliser une analyse objective des tendances essentielles du marché européen des médias numériques. Les résultats de cette étude pourraient
apporter d’importantes informations pour de nombreux acteurs clés de ce secteur en
pleine évolution, tandis qu’ils tentent d’établir des plans de développement sur les cinq
prochaines années, d’anticiper le rôle des autorités de réglementation et de structurer leurs
investissements en conséquence.
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Septembre 2007 / Le consommateur de vidéo numérique Transformer le marché européen de contenu vidéo
Le consommateur
de vidéo numérique
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