Lucie-WRONA-MEMOIRE - Association pour une communication

Transcription

Lucie WRONA
[email protected]
+33 6 11 95 64 97
Novembre 2012
Master professionnel
« Stratégie & Management de la Communication »,
LA COMMUNICATION VERTE
ET LE "GREENWASHING"
Comment communiquer sur des arguments écologiques
en évitant le verdissement dʼimage?
Professeur référent :
Tuteur de stage :
Mariannig LE BECHEC
Alexandre PASCHE
Université de Poitiers
Eco&co
IAE – ICOMTEC
1
SOMMAIRE
Page
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 4
AVANT-PROPOS ................................................................................................................... 5
INTRODUCTION ................................................................................................................... 7
1 - LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI ...................... 9
1.1 La communication, cet art de convaincre ........................................................ 9
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble ..... 10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l'écologie .................................. 11
1.3.1. La communication durable ................................................................................ 11
1.3.2. La communication responsable ......................................................................... 11
1.3.3. L'éco-communication ........................................................................................ 13
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes .................... 13
2 - LE GREENWASHING AUJOURD'HUI
(OU VERDISSEMENT D'IMAGE) .......................................................................... 14
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient ........14
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions .................................................... 14
2.1.2. Typologies de greenwashing............................................................................... 15
2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice ...................... 15
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra ............................. 15
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter ......... 16
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image ..................... 18
2.2. La rentabilité de l'argument explique son engouement .................................. 19
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique .......................................................... 19
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ .............. 19
2.2.3. L’époque de l’argument vert ............................................................................. 20
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français ....................... 23
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image..................................................... 23
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur ................................................ 23
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes .......................................... 23
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle ......................................................... 23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques ...................... 24
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance .................... 24
3 - UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR
PREVENIR LE GREENWASHING .............................................................................. 26
3.1. La législation relative à la communication/publicité....................................... 27
3.1.1. Charte Environnement ...................................................................................... 27
3.1.2. La directive 2006/114/CE ................................................................................... 27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation .......................... 28
2
3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 ......................................................................... 28
3.2. Les règles « incitatives » ........................................................................................ 29
3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales ..... 28
3.2.2. La prévention du verdissement d’image .......................................................... 29
3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour
une communication responsable ........................................................................... 29
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la
Publicité. ............................................................................................................... 30
3.2.2.3. La Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité
éco-responsable ................................................................................................... 33
3.2.3. Le constat du verdissement d’image .............................................................. 34
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire ........................................................ 34
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité ............................................ 34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable ................. 35
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur ................................................................ 35
.3.3.2. L'association pour une communication plus responsable :
les pionniers de la .communication responsable en France .......................... 36
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables ................................................ 37
3.3.2.2. Les principes de communication responsable ......................................... 38
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement
les pratiques du secteur de la communication .......................................... 39
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes ........... 39
4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS
…..ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE.......................................... 41
4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco ............................ 41
4.1.1. La lessive Le Chat ................................................................................................. 41
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 41
4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable ................ 42
4.1.2. Le 4x4 Audi Q7 ........................................................................................................ 43
4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 43
4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable ................. 44
CONCLUSION ....................................................................................................................... 46
GLOSSAIRE .......................................................................................................................... 48
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 50
ANNEXES ............................................................................................................................... 54
TABLE DES ILLUSTRATIONS ..................................................................................... 59
3
REMERCIEMENTS
Je tiens avant tout à remercier Alexandre Pasche, mon tuteur de stage pour son dynamisme,
son enthousiasme, sa disponibilité, et pour m’avoir accueillie si chaleureusement à Eco&co. Ses
recommandations avisées m’ont aidée à découvrir les différentes facettes de mon futur métier, et à
établir de ce fait un projet professionnel solide. Je le remercie d’avoir rendu mon stage de Master 1
si formateur.
Je remercie également mon professeur référent, Mariannig Le Béchec, pour ses
recommandations méthodologiques. Ce mémoire de stage étant mon premier, ses conseils m’ont été
très utiles tout au long de la rédaction.
J’aimerais remercier par ailleurs Bettina Delette pour avoir répondu à mes questions.
4
AVANT-PROPOS
Ce mémoire a pour but de mettre en lumière le stage de fin d’études qui clôt l’année de
Master 1 Stratégies et Management de la Communication à l'IAE de Poitiers. Il rend compte des
deux missions principales que j’ai menées : la réflexion et mise en œuvre d’une stratégie de
communication, et le développement commercial de mon agence d’accueil. Mais il a été avant tout
conçu de sorte à analyser l’état actuel de la communication environnementale et du greenwashing
(ou verdissement d’image) en France. Il a été parfois nécessaire de prendre parti, notamment pour
choisir les définitions de termes sujets à débat, et tirer des conclusions après une réflexion
analytique.
Une première partie vise à éclairer le lecteur sur la communication et l’écologie. La
deuxième partie présente le greenwashing, explique son développement, et en explicite les dangers,
afin que le lecteur appréhende la nécessité d’y mettre un terme. La troisième partie analyse le cadre
réglementaire actuel, et met en avant les aspects qui pourraient être optimisés, ainsi que les
solutions existantes et envisageables pour lutter contre le greenwashing. La quatrième partie illustre
les concepts évoqués par des cas de verdissement d’image qui ont été optimisés, ainsi que
l’approche commerciale nécessaire pour convaincre les marques de mettre en place une
communication responsable via les agences spécialistes.
Il est voulu que ce mémoire aborde uniquement la communication sous sa forme stratégique.
J'ai intégré l'ICOMTEC dans le but d'être formée au métier que je souhaite exercer un jour :
chargée de communication dans une organisation éthique.
L’agence Eco&co m’a accueillie pendant quatre mois en son sein, me permettant de
confirmer mon projet professionnel. J'ai pu y effectuer la mission qui me tenait à cœur : concevoir
et mettre en œuvre des stratégies de communication.
Je souhaite que ce mémoire éclaire le lecteur, qu’il soit néophyte ou averti, sur les
perspectives qu’offre la communication responsable concernant l’écologie. Les études citées, les
auteurs comparés et les réglementations retranscrites doivent mettre en avant des problématiques
complémentaires, telles que celle posée par l’autorégulation dans le secteur publicitaire. Mais
surtout, j’espère que ce mémoire synthétisera avec efficience les multiples facettes de la
communication responsable, de l’argument écologique, et du greenwashing.
5
Mots-clefs :
•
Communication responsable
•
Greenwashing
•
Ecoblanchiment
•
Verdissement d’image
•
Argument environnemental
•
Ecologie
•
Auto-régulation
6
Introduction
Les Prix Pinocchio du développement durable1 sont décernés chaque année par l'association
écologiste Les Amis de la Terre. Ils dénoncent l'hypocrisie de certaines entreprises qui se prétendent
vertueuses, notamment en ce qui concerne l'écologie, alors qu'elles ont des impacts négatifs sur
l'environnement ou sur la société. Les entreprises pour lesquelles l'association constate un décalage
flagrant entre l’image qu’elle veulent donner d’elles-mêmes via leur communication (l’image
projetée) et leurs actions effectives, tant à un niveau stratégique qu’opérationnel, sont sélectionnées
en tant que lauréates. Il revient aux internautes de voter pour choisir les entreprises aux écarts les
plus flagrants entre leurs actions et leurs communications, apparentés à des mensonges (d'où la
référence à Pinocchio et son long nez).
Les Prix Pinocchio travaillent donc sur l'écart qui existe entre la communication de
l'entreprise et son action écologique (ou plus largement de développement durable). Ils sanctionnent
le greenwashing2.
En 2011, près de 13 000 internautes ont participé au vote, et l'événement a été très largement
repris dans la presse. Pourquoi les prix Pinocchio ont-ils un tel succès auprès du grand public ?
Selon l'enquête3 Cone-Echo Research menée en 2011, seulement 39 % des Français croient que les
entreprises disent la vérité sur leurs impacts social et environnemental. La méfiance et le
scepticisme des consommateurs vis-à-vis de la communication "verte" est problématique pour les
annonceurs. En effet, ces sentiments négatifs affaiblissent la fidélité aux marques qui perdent leur
réputation et deviennent plus fragiles face à la concurrence, notamment des marques distributeurs.
Beaucoup d'entreprises engagées dans le développement durable et d'agences de
communication se posent donc actuellement la question : Comment communiquer sur des
arguments écologiques en évitant le “greenwashing”?
Peut-on supposer qu'il suffit d'un engagement réel dans l'écologie, fidèlement retransmis par
la communication, pour prouver sa bonne foi aux consommateurs ?
Par quels indices peut-on détecter le greenwashing ? Et sous quelle forme ?
Quelles méthodes permettent de l'éviter ?
Avec quels labels, preuves ou chiffres peut-on regagner la confiance des consommateurs ?
1
2
3
Les Prix Pinocchio du développement durable, http://www.prix-pinocchio.org/, Les Amis de la Terre.
Cf. Glossaire p 51
CONE -ECHO, Global CR Opportunity Study, 2011, p 51, http://www.coneinc.com/news/request.php?id=4064
7
Nous effectuerons en premier lieu une mise au point sur la communication et l'écologie, en
détaillant notamment les différents types de communication ayant trait à l'environnement.
Dans un second temps nous étudierons le greenwashing, les raisons pour lesquelles il a
quintuplé en trois ans4, et les répercussions sur les consommateurs.
Dans un troisième temps, nous évoquerons le cadre règlementaire destiné à prévenir le
verdissement d’image, qu'il s'agisse de la législation sur la communication, des règles non
contraignantes d'organismes plus ou moins officiels, ou des propositions émanant des précurseurs
français de la communication verte et responsable.
Enfin, l'analyse de cas pratiques illustrera une méthode phare des pionniers de la
communication verte et responsable : la "copie stratégie (de communication) responsable5".
4
5
Enquête sur le greenwashing, CULTURE PUB, 22 décembre 2008, visionnable sur
http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY&feature=player_embedded
Cf. Glossaire p 51
8
1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI
1.1. La communication, cet art de convaincre
La communication est une « transmission d’information, une mise en commun »6. Selon
Jean-Claude Abric7, il s’agit de « l’ensemble des processus par lesquels s’effectuent les échanges
d’informations et de significations entre des personnes dans une situation sociale donnée ». Cet acte
social a, d’après Jakobson, cinq fonctions. Les plus importantes dans la publicité sont :
La fonction référentielle : quand la publicité8 a un but cognitif, elle utilise un message pour
décrire un fait.
La fonction expressive (ou émotive) : une publicité ayant un but affectif doit générer une
émotion chez son récepteur.
La fonction conative : une publicité à but conatif vise à faire agir le destinataire.
Nous pouvons distinguer deux types9 de communication :
Communication interpersonnelle : « interaction entre un locuteur humain et un autre
locuteur humain ».
Communication des organisations : « interaction entre une personne morale (entreprise,
association, organisme public, etc.) et des individus (considérés comme un groupe ou plus rarement
individuellement) ».
Nous nous intéresserons par la suite à la communication des organisations, qui est le
processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers et
visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de ses relations, à la promotion de ses produits
ou services, à la défense de ses intérêts10.
6
7
8
9
10
Cours de Communication et Libertés de Mariannig Le Béchec, ICOMTEC, année 2011-2012
Cours de Psychosociologie de la communication de Christian Marcon, ICOMTEC, année 2011-2012
Cf. glossaire page 52
Il y a communication et communication, Yonnel Poivre-Le Lohé
http://www.communicationresponsable.fr/?p=1563, 10 juillet 2012.
Thierry Libaert, www.tlibaert.info/wp-content/themes/custom11/documents/ConceptsDefinitions.doc
9
Le mot communication est souvent utilisé pour désigner la « publicité », terme qui a
remplacé dans les années 1970 celui de « réclame », utilisé dans les années 1930. Le but final reste
le même : vendre des produits ou services à un public (une « cible »).
La communication des organisations regroupe deux pratiques :
La communication « institutionnelle » promeut l’organisation en question, ses valeurs, sa
philosophie. Elle peut sensibiliser le grand public à une cause, un enjeu de société, etc.
La communication « produit » (ou « service » selon son objet), fait la promotion d’un
produit ou d’un service particulier, d’une marque, d’un label, ou encore d’une catégorie de produits,
auprès des consommateurs ou de prescripteurs (journalistes, professionnels, etc. ayant une influence
à grande échelle).
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble.
Etymologiquement, le terme écologie nous vient du grec "logos" (science) et "oikos"
(l'habitat, la maison). Il s'agit donc de l'étude de l'habitat, visant à l'obtention de savoirs sur les
écosystèmes. Au sens strict, il s’agit de la science des relations des organismes avec le monde
environnant. Cela comprend les conditions d’existence des êtres vivants, leurs interactions entre eux
et avec leur milieu.
La définition11 généralement admise est que l’écologie est la science qui étudie :
Les conditions d’existence des êtres vivants
Les interactions et relations existant entre les êtres vivants
Les interactions entre les êtres vivants et leur milieu : les écosystèmes.
Aujourd’hui, l’écologie fait également référence aux préoccupations environnementales
telles que le réchauffement climatique, la pollution, la disparition de la biodiversité, etc. Le terme
écologie est ainsi employé en référence à l’enjeu international que représentent les actions humaines
nécessaires à la prévention de la dégradation environnementale. C’est en ce sens que nous
emploierons ce terme.
11
Tête à modeler, http://www.teteamodeler.com/ecologie/ecologie/definition-ecologie.asp
10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l'écologie
Solange Hémery-Jauffret, spécialiste en communication responsable (que nous allons définir
à la page suivante), a relevé différents types12 de communication d’organisation où l’on peut trouver
un argument écologique. Cela étant, les définitions ci-après ne font pas l’objet d’un consensus de la
part des professionnels de la communication. Certains organismes, tels que l'Agence de
l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME), utilisent indifféremment les termes que
nous allons aborder ci-dessous. Car paradoxalement, pour beaucoup de professionnels de la
communication, le résultat compte davantage que la terminologie.
1.3.1. La communication durable
L’expression « communication durable » fait référence à la communication sur le
développement durable13, ou la responsabilité sociale et environnementale des organisations du fait
de leur influence sur la société, l’économie, et l’environnement. Cette communication comprend
ainsi entre autres la « sensibilisation et l’information des parties prenantes14, l’établissement des
rapports de développement durables pour les actionnaires ».
1.3.2. La communication responsable
La communication responsable n'a pas trait à la morale, à l'opposition entre le bien et le mal.
Il s'agit davantage d'une éthique imposée par les circonstances relatives à la réalité économique
moderne. En effet, internet a donné la parole aux consommateurs, qui peuvent réagir en temps réel à
toute communication. Cette réaction, que les communicants appellent "feedback", doit être prise en
compte par les professionnels avant de mettre en œuvre toute opération de communication. Elle
marque un virage dans le parcours du communiquant, qui ne peut plus prendre de libertés avec le
fond ou la forme de sa publicité : celle-ci doit être jugée "acceptable" pour la cible, sous peine d'être
décriée sur internet. Ainsi, la communication responsable est la fille de la communication 2.0.
12
Définition : communication responsable, Veda Com, http://vedacom.fr/formation-communicationresponsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/eco-communication-communication-responsablecommunication-verte/
13
14
11
Pour qu’une communication soit qualifiée de « responsable », elle doit tenir compte de son
impact environnemental, social et sociétal, notamment vis-à-vis du message transmis et du support
utilisé. Il s’agit donc à la fois d’être responsable sur le fond du discours publicitaire, ce qui revient à
communiquer sur des thématiques responsables (sociales, environnementales et sociétales) ainsi que
sur sa forme. La communication émise doit être honnête et vérifiable, respectueuse de
l’environnement de la société, tout en étant efficace d’un point de vue commercial.
On peut penser que la communication responsable s’oppose à une communication
« irresponsable », dans le sens où les marques et les agences de publicité ne prennent pas assez en
considération les conséquences sociales et environnementales de leurs campagnes. Le marketing
traditionnel incite à voir la société comme un ensemble de consommateurs avant d’être un ensemble
d’individus. La communication responsable, quant à elle, s’adresse à l’individu dans sa globalité :
un citoyen conscient de sa responsabilité envers la société et l’environnement que lui confèrent ses
achats.
La communication responsable a un rôle positif sur la société, en l’incitant à avoir un
comportement vertueux plutôt que de consommer à outrance. Elle cherche à renforcer les liens
sociaux grâce à un échange entre les différents acteurs concernés par la communication. Il s’agit
d’un contrat social que la communication doit remplir au-delà de ses fins commerciales. Comme
nous le verrons dans le chapitre 3, diverses chartes, officielles ou non, l’y engagent en ce sens. Par
ailleurs, la communication responsable attache une grande importance au message qu’elle
transmet (cf. encadré 1 ci-dessous) et utilise dans la mesure du possible des supports dits « écoconçus », ce qui signifie, comme nous allons l’expliquer au paragraphe suivant, que l’impact
environnemental a été spécifiquement étudié pour être moindre.
Encadré 1 : Qu’est ce qu’un message responsable ?
Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :
• le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités
environnementales d'un produit :
l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant,
afin de ne pas transmettre de message erroné à l’interlocuteur.
• le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable :
car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc
véhiculant certaines valeurs et comportements.
Source : www2.ademe.fr
12
1.3.3. L’éco-communication
L’expression « éco-communication » désigne la démarche de minimisation de l’impact
environnemental d’une communication. En effet, toute activité de communication implique la
consommation de ressources, la production de déchets, et, parfois, une pollution due au transport.
L’éco-communication est ainsi une branche de la communication responsable qui s’intéresse
spécifiquement à l’environnement : choix d’un papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement,
partenariat avec un imprimeur responsable, etc. Cette discipline a pour vocation d’être réfléchie et
appliquée sur l’ensemble du processus de communication, de l’amont à l’aval, de sorte de
minimiser l’impact de chaque tâche relative à la communication, en interne comme en externe.
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes
Puisque les avis divergent sur la définition stricto-sensu de l’expression « communication
verte », nous prenons ici le parti de dire qu’il s’agit de toute forme de communication sur les
arguments écologiques. Cela sous-entend qu’à partir du moment où l’on communique sur une
action verte ou sur l’environnement, il s’agit de communication verte, que nous assimilons à la
communication environnementale.
L’alternative, que nous ne retiendrons pas par la suite, est que la communication verte serait
une communication vertueuse sur l’environnement.
Nous partons plutôt du principe que communiquer vert revient à communiquer sur un aspect
environnemental, en laissant toute notion éthique de côté. Ainsi, la communication verte peut aussi
bien relever de la communication responsable que du « greenwashing » (ou verdissement d’image).
13
2 – LE GREENWASHING AUJOURD'HUI (OU VERDISSEMENT D'IMAGE)
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions
Le greenwashing (ou « verdissement d’image ») est l'utilisation à
mauvais escient d'un argument écologique, reconnaissable par son
manque de pertinence ou son absence de fondement.
Le mot greenwashing est issu de la contraction de « green » (vert) et
« brainwashing » (lavage de cerveau). Il est décliné du terme
.Source : www.ecoloinfo.com
« whitewashing » utilisé par les anglophones, en politique notamment,
pour désigner le fait de cacher des faits déplaisants, ou de manipuler l’opinion publique. Ainsi, le
greenwashing est une forme de manipulation consistant à changer l’état d’esprit du public vis-à-vis
d’une organisation dans le but de lui donner une image plus axée sur l’environnement.
Les définitions, traductions et connotations de cet anglicisme varient.
Les termes français employés sont moins connus : lavage vert,
écoblanchiment,
désinformation
blanchiment
verte,
mascarade
écologique,
verte,
verdissement
mascarade
d’image,
écologique,
abus
d’argument écologique.
Bien que la traduction littérale de greenwashing soit « lavage vert »,
nous retiendrons plutôt, pour imager cette pratique, le fait de recouvrir un
produit ou une marque d'une fine couche de peinture verte. Il s'agit en effet
Source : www.econov.eu
pour la marque de paraître plus « verte » qu'elle ne l'est, c'est à dire plus écologique, plus soucieuse
et respectueuse de l'environnement.
Comme le suggère l'image la peinture, il ne s'agit cependant que d'une apparence.
« Verdissement d'image » semble donc être la traduction la plus pertinente pour le terme
greenwashing.
14
2.1.2. Typologies de greenwashing
2.1.2.1. Les 7 péchés du « greenwashing » détectés par Terra Choice
En 2007, l’agence américaine de conseil en développement durable Terra Choice a distingué
six caractéristiques du greenwashing, nommées les « Six péchés de Mascarade écologique »15. Le
septième fut ajouté en 2009.
1) Laisser entendre que la caractéristique écologique est plus importante qu’elle ne l’est en
réalité.
2) Avancer des arguments écologiques sans preuve.
3) Utiliser des approximations, des termes génériques pouvant prêter à confusion.
4) Faire passer les standards ou la législation pour un argument ou un avantage
concurrentiel.
5) Prétendre qu’un produit est écologique grâce à une caractéristique particulière alors que
le produit est polluant par nature.
6) Mentir.
7) Créer un label pour paraître plus crédible et inspirer la confiance auprès des
consommateurs non avertis.
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra
L’agence britannique de communication durable Futerra a complété en 2009 la typologie de
l’agence Terra Choice en relevant quatre autres pratiques. La pratique consistant à faire passer les
standards ou la législation pour un argument ou un avantage concurrentiel est laissée de côté pour
un total de dix signes de greenwashing16 :
1)
Un terme flou, sans définition claire
2)
Un produit présenté comme écologique mais issu d'une entreprise non « verte »
15
16
Cf. Annexe 1 page 58. TERRA CHOICE, The six sins of greenwashing, novembre 2007, The seven sins of
greenwashing, 2009, Les péchés de mascarade écologique, Edition familiale, 2010, consultables sur
http://www.terrachoice.com
Cf. Annexe 2 page 59. The Greenwashing Guide , Futerra,
http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf, 2008.
15
3)
Des images liées à l'environnement sans pertinence ou justification
4)
Un slogan abusif, qui vante démesurément une caractéristique écologique
5)
Se présenter comme « le meilleur » alors que le niveau général est bas
6)
Mettre en avant un aspect environnemental d'un produit dangereux
7)
Utiliser un jargon que seuls les scientifiques peuvent comprendre ou vérifier
8)
Utiliser un label non reconnu, créé par l'entreprise elle-même
9)
Avancer un argument sans preuve
10) Avancer une contre-vérité sous la forme d'un argument, d'un slogan ou d'une information.
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter
D’autres professionnels de la communication ont tenté de lister les pièges du verdissement
d’image en résumant ou adaptant les deux typologies précédentes. Nous allons analyser la plus
pertinente parmi les plus récentes, « Les 9 erreurs du greenwashing17 » créée par Yonnel Poivre-Le
Lohé,
consultant
en
communication,
et
publiée
le
9
août
2012
sur
son
blog
communicationresponsable.fr :
1. « Le prouve-le-moi » : « une absence de preuve ou un flou artistique sur le bénéfice
environnemental. Quand on se prétend vert, on explique comment, en donnant suffisamment d’infos
vérifiables. »
2. « L’alibi écolo » : « aspect mineur du produit ou du service qui présente une plus-value
environnementale, et que l’on présente comme étant la panacée. »
3. « La fausse amélioration » : « Certes il y a un mieux par rapport à avant, mais est-ce vraiment une
amélioration vu tout ce qu’il reste ? »
17
Les 9 erreurs du greenwashing, Yonnel Poivre-Le Lohé, http://www.communicationresponsable.fr/?p=1598, 9 août
2012.
16
4. « Le moindre des deux maux », le « c’est déjà ça » : « choix entre une écologie à la bougie [...] et
une petite amélioration [...] loin de pouvoir revendiquer quoi que ce soit de probant. »
5. « Le premier de la classe » : « Ce n’est pas parce que c’est mieux que les autres que c’est bien. »
6. « Le mensonge factuel »: « Le mensonge peut être frontal ou sur un aspect, il peut être par
omission ou par ignorance. »
7. « Le faites-le-vous-mêmes » : « Se défausser du problème sans rien changer de fondamental, voilà
une des caractéristiques fréquentes du greenwashing. »
8. « Le visuel trompeur » : « Des petites fleurs, du vert, des images de nature ? Méfiance, c’est
sûrement que le produit ou le service n’est pas écolo pour un sou ! »
9. « Le label bidon » : « peut prendre principalement trois formes. La première est le label maison
[...] La deuxième forme est le label tiers, mais tout aussi peu contraignant et tout aussi peu crédible
que le label des marques. Et enfin, le petit logo, qui ne renvoie à rien de particulier [...] ».
Cette typologie a l’avantage de présenter une nouvelle façon de pratiquer le verdissement
d’image : donner au consommateur la responsabilité d’être plus écologique. Par ailleurs, elle
distingue trois catégories de faux labels. Cela étant, nous remarquerons que « l’alibi écolo », « la
fausse amélioration » et « le moindre des maux » sont des pratiques similaires. De plus, cette
typologie n’évoque pas :
L’utilisation d’un jargon
La mise en avant d’un argument environnemental concernant un produit polluant
La présentation d’un produit prétendu écologique, bien qu’issu d’une entreprise polluante.
17
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image
Tableau 1 : Synthèse sur les indices de verdissement d’image
Référence
Pièges
Exemples
Terra Choice
Termes approximatifs
« Origine naturelle » de Nivéa
Futerra
Jargon
« Bifidus actif » d’Activia
Futerra
Entreprise polluante
Selon l’Observatoire Indépendant de la Publicité
Futerra
Y. P-LL
(OIP), les émissions de gaz à effet de serre de Total
représenterait plus de 10% de celles de la France18
Terra Choice
Images
« vertes »
sans
L’herbe, la coccinelle sur le packaging du yaourt
Futerra
justification
nature de Danone
Slogan abusif
« Une énergie durable entre nous » de Gaz de
Y. P-LL
Terra Choice
Futerra
France
Futerra
« Le meilleur » d’un secteur
Mercedes, « championne du monde de sa catégorie
Y. P-LL
non exigeant
en émissions de CO! et en consommation »
Terra Choice
Produit dangereux, polluant
L’éco-emballage des cigarettes Lucky Strike
Label non reconnu
Le « label » Eco2 de Renault
Absence de preuve avérée
La « traçabilité contrôlée des élevages au point de
Futerra
Terra Choice
Futerra
Y. P-LL
Terra Choice
Futerra
vente » des jambons Herta
Y. P-LL
Terra Choice
Mensonge
Bouteille « végétale » Volvic : origine végétale à
Futerra
20% selon la marque, à 10 % selon la norme
Y. P-LL
internationale ASTM D6866-11
Y. P-LL
Responsabilité
consommateur
confiée
au
Le programme « 1 gel douche Sanex 0% acheté =
1m! de rivage nettoyé »
Source : Lucie Wrona, depuis The seven sins of greenwashing, le blog Responsable de communication responsable, et Le
Guide du Greenwashing
18
OIP, Avec Total, tout va bien, sur le site de L’Observatoire Indépendant de la publicité
http://observatoiredelapublicite.fr/2009/02/01/total/
18
2.2. La rentabilité de l'argument explique son engouement
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique
Les annonceurs se servent d’études marketing pour connaître les tendances actuelles et les
thématiques intéressant les consommateurs, afin de déceler des leviers marketing pouvant favoriser
les ventes. Les marques utilisent donc les centres d’intérêt de leur cible afin d’optimiser le contenu
de leur communication, et donc leurs résultats.
Or depuis 2006 les consommateurs se sentent concernés par les thématiques
environnementales. Les marques ont alors pris en compte cette donnée marketing en donnant une
dimension environnementale à leur communication, parfois même en révisant leur stratégie de
communication, voire leur stratégie marketing. Le but était non seulement d’adopter une image plus
éthique, mais également de saisir une opportunité de marché.
Une enquête mondiale19 menée par l’agence de communication éthique Echo Research, a
révélé qu’en 2011 76% des consommateurs avaient fait l’achat d’un produit comportant un bénéfice
environnemental. L’enquête IFOP du 26 juin 2012 Les Français et le greenwashing20 révèle par
ailleurs que 87 % des Français déclarent que les questions de développement durable et de respect
de l’environnement sont importantes dans leurs choix actuels d’achats. L’argument écologique offre
donc toujours des débouchés, malgré les abus que nous allons aborder prochainement.
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ
Utiliser un argument vert pour profiter d’une opportunité de marché se conçoit. Si l’on
analyse la volonté de départ de l’annonceur utilisant un argument écologique, trois cas de
verdissement d’image peuvent être distingués :
1) Méconnaissance des principes de la communication responsable : beaucoup de
communicants ne sont, à l’heure actuelle, pas familiarisés avec les principes de la communication
responsable. Les « erreurs » commises le sont de bonne foi, et peuvent être corrigées par des
spécialistes de la communication éthique via un partenariat.
2) Volonté de faire simple : la communication responsable est parfois vue comme une contrainte,
notamment chez les créatifs. Comme nous le verrons dans la troisième partie, communiquer de
19
Etude : La Perception de la RSE vue par les Consommateurs (10 pays), enquête ECHO RESEARCH, présentée dans
l’article de Pierre-Yves SANCHIS, Agence Comeen, sur le site Eenovation, http://eenovation.com/2012/02/etude-laperception-de-la-rse-par-les-consommateurs-10-pays/, 27 février 2012.
20
IFOP-OIP : Les Français et le greenwashing, juin 2012,
http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2012/06/20120625_IFOP_FR-GREENWASHING.pdf
19
manière responsable nécessite un savoir-faire, un professionnalisme : il est de plus en plus difficile
de nos jours d’éviter le verdissement d’image.
Les annonceurs essaient parfois de communiquer en respectant les critères
de responsabilité, mais face à l’ampleur de la tâche, vont à la facilité : ils présentent
leurs arguments écologiques sans apporter les preuves dont ils disposent, en
oubliant par exemple de faire figurer l’éco-label européen (ci-contre) sur leur
communication.
Un partenariat avec des professionnels de la communication responsable
Eco-label
européen
peut remédier aux « maladresses » commises.
3) Volonté de tromper : certaines marques conscientes des engagements relatifs à l’utilisation d’un
argument écologique choisissent de passer outre, dans la perspective de s’approprier l’image de
l’écologie (d’où l’expression verdissement d’image) afin de paraître plus éthiques (d’où le terme
écoblanchiment). Ce choix délibéré est purement commercial,
pour s’approprier l’argument
écologique comme un argument marketing.
2.2.3. L’époque de l’argument vert
Les trois volontés de départ vues précédemment ont donné lieu à ce que beaucoup ont
nommé « une vague de greenwashing ». Car bien que l’utilisation de l’argument écologique soit
apparue dans les années 199021, elle a connu son apogée entre 2007 et 2009. C’était d’ailleurs sur
cette période, selon le Bilan 2009 Publicité et Environnement22 mené par l’Agence De
l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) et l’Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP), que le nombre de messages orientés vers l’écologie était au
plus haut : il avait été multiplié par 5,5 en trois ans.
21
22
Enquête sur le greenwashing, CULTURE PUB, visionnable sur
http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY&feature=player_embedded, 22 décembre 2008.
Bilan 2009 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdfhttp://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdf
20
Si l’on en croit les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement23, l’argument vert dans
les publicités semble se raréfier depuis son apogée24, en 2009. La figure 1 ci-dessous illustre les
résultats de ces deux bilans synthétisés ensuite dans le tableau 2.
Figure 1 : Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011
Publicité et environnement : évolution 2006 - 2011
30 000
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
2006
2007
2009
2010
2011
Nombre de publicités étudiées par l'ARPP
Part des publicités liées à l'environnement
Ajouter la source, note ? le faire figurer dans l’index
Source : Lucie Wrona, d’après les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement de
l’ARPP et ADEME
Cela étant, la méthodologie suivie par l’ARPP pour cette étude ne saurait être représentative
de l’ensemble de la communication en France, et donc de l’évolution du greenwashing,
puisqu’elle exclut :
Les publicités diffusées à la télévision
Les publicités diffusées au cinéma
La presse régionale
La presse spécialisée
23
Bilan 2011 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Bilan_Publicite_et_environnement_2011.pdf
24
Les bilans de l’ARPP ne fournissent aucune information quant à l’année 2008.
21
Les sites internet des entreprises
La publicité extérieure (dont l’affichage)
Les packagings des produits
Les vidéos sur internet.
Seules les bannières internet et une partie de la presse ont été étudiées, et qui plus est, sur le
premier semestre de chaque année uniquement. Cette étude nous servira donc de simple indication
quant à l’évolution de l’usage de visuels comportant un argument environnemental et/ou
représentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l’environnement25.
Le tableau 2 ci-après confirme en effet, dans la limite des réserves méthodologiques
exprimées précédemment, que l’utilisation de l’argument vert tend à se raréfier. Cette synthèse nous
apprend par ailleurs que ces trois dernières années, y compris en 2009 (l’année où le verdissement
d’image fut le plus fort), neuf visuels étudiés sur dix étaient conformes aux Recommandations de
l’ARPP. Ce paradoxe pourrait également indiquer que les Recommandations de l’ARPP, que nous
aborderons au chapitre suivant, sont peu exigeantes.
Tableau 2 : Synthèse des Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011
2006
2007
2008
2009
2010
évolution
06-10
2011
Visuels visionnés
15 101
17 129
-
15 698
11 067
- 27%
23 943
Visuels liés à l'environnement
181
508
-
988
548
Multiplié
par 3
707
1%
3%
-
6%
5%
+ 4 points
3%
64%
82%
-
90%
88%
+
points
89%
Part
des
visuels
l'environnement
liés
Taux de conformité totale
à
24
Source : Lucie Wrona, depuis les Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 (ARPP - ADEME)
25
Bilan 2011 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Bilan_Publicite_et_environnement_2011.pdf
22
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur
Un consommateur intéressé par les thématiques environnementales sera sensible aux
arguments écologiques. S’il se sent dupé, il n’accordera plus sa confiance aux arguments
environnementaux et deviendra méfiant, voire sceptique, à l’égard de la communication de toutes
les marques y compris celles présentant des produits vraiment écologiques ou éthiques.
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes
Concernant les entreprises engagées dans une véritable démarche écologique, le risque
majeur du verdissement d’image est que le consommateur soit détourné des produits dont le
bénéfice environnemental est avéré. La couverture médiatique des entreprises verdissant leur image
rend l’argument écologique omniprésent, qu’il soit fiable ou non. Cela banalise les organisations
sincères dont l’effort environnemental est réel, et qui, assimilées à leur concurrence non verte, sont
discréditées. Ce risque est d’autant plus grand que ces marques ne communiquent pas toujours sur
leurs actions environnementales, qui restent ainsi méconnues du grand public. Nous verrons dans la
quatrième partie qu’une marque utilisant excessivement les arguments environnementaux peut
perdre de sa crédibilité, de sa réputation, et voir son image se dégrader.
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle
Comme nous l’avons défini précédemment, le verdissement d’image constitue une
désinformation. De ce fait, il représente en soi une atteinte au travail de sensibilisation mené par
l’ADEME, le ministère de l’Ecologie et les associations environnementales, qui vise notamment à
changer les comportements de la population pour avoir une action globale effective sur
l’environnement : réduction des émissions de CO2, de la pollution des sols, préservation de la
biodiversité, etc. Les marques verdissant leur image laissent entendre que le défi environnemental
est bien moins complexe qu’il n’y paraît, voire qu’il est exagéré. Le greenwashing constitue donc
une entrave à l’écologie, nuisant gravement à l’environnement.
23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques
Un consommateur insatisfait risque d’arrête de consommer des produits écologiques. De
même qu’un abus évident de l’argument écologique n’incite pas le non consommateur à essayer un
produit vert. Pourtant, en théorie, communiquer sur les produits verts devrait susciter chez les
consommateurs l’envie de les acheter, et donc entraîner une consommation de ces produits. Les
marques augmenteraient alors leur production pour répondre à la demande, au détriment des
produits nuisibles à l’environnement. Mais le verdissement d’image remet en cause ce cercle
vertueux, en rendant les consommateurs méfiants et sceptiques vis-à-vis des arguments écologiques
véridiques. Les produits écologiques ne connaîtront alors pas le succès escompté, ce qui incitera les
marques à conserver leur gamme de produits traditionnels. Ainsi, le verdissement d’image met en
danger les segments de marché des produits écologiques, autrement dit, la croissance verte.
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance
L’étude IFOP Les Français et le greenwashing26 nous apprend que 80% des Français ont
récemment vu, lu ou entendu des publicités dans lesquelles des marques utilisaient des arguments
environnementaux pour promouvoir leurs produits ou services. Cela atteste de la présence de
l’argument écologique dans la continuité des publicités de 2007 à aujourd’hui comme évoqué
précédemment.
Or, bien que les consommateurs soient toujours sensibles aux arguments verts, la moitié
d’entre eux estime qu’il y a beaucoup trop d’informations sur l’environnement présentées dans les
publicités. Par ailleurs, et toujours selon cette étude, seuls 47 % des Français considèrent que ces
informations sont crédibles. Pour les experts marketing et les professionnels de la communication
responsable, cela revient donc à dire qu’un consommateur sur deux associe les publicités utilisant
un argument environnemental à du greenwashing. Il est donc nécessaire, pour les entreprises
menant des actions réelles en faveur de l’environnement, de se distinguer sur le marché en prouvant
leur sincérité. La communication traditionnelle montre ici ses limites en ce qui concerne les
arguments environnementaux. Pour que les avantages écologiques avérés soient crûs des cibles
visées, des codes sont nécessaires, des preuves doivent être apportées pour que la communication ne
soit pas perçue comme du verdissement d’image.
26
IFOP-OPI : Les Français et le greenwashing,
http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2012/06/20120625_IFOP_FR-GREENWASHING.pdf, juin
2012.
24
Pourquoi un tel scepticisme ? Le public est normalement en droit de croire en la véracité des
arguments publicitaires, puisque, comme nous allons l’expliquer dans le chapitre suivant, les
publicités ont été contrôlées par un organisme de régulation avant leur diffusion. L’étude IFOP nous
apporte alors une clef de réponse : 83 % des Français estiment que le système de régulation et
d’encadrement de la publicité est insatisfaisant.
Encadré 2 : 17 % des Français jugent le système
de régulation et d’encadrement de la publicité insatisfaisant
!"#$%&'()*)+,%"#--#.#(%/)#()012(,#/)-2)3"4-&,&%5)#$%)156"-5#)#%)#(,2715#)
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,'($'..2%#"1$9)A#($#BC>'"$D)
)))))))))!"#),#)$=$%?.#)#$%)$2%&$82&$2(%)E)))))))
Source : Les Français et le greenwashing, juin 2012, Etude IFOP-OPI, p9
L’étude ne précise pas quelle est la cause et la conséquence entre le manque de contrôle
perçu par les consommateurs et la non crédibilité des publicités. Nous pouvons cependant supposer
que des sanctions accompagnées d’un renforcement du contrôle, et plus particulièrement de la
réglementation française vis-à-vis de la publicité, favoriserait la lutte contre le verdissement
d’image.
25
3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR
PREVENIR LE GREENWASHING
Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement
dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie
plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés. Cette
approche est sujette aux critiques des écologistes engagés. Les Amis de la Terre, par exemple,
considèrent que les annonceurs peuvent, en utilisant ces approches, bénéficier d'une amélioration
d'image auprès de leurs parties prenantes27 et des citoyens sans pour autant s'engager de manière
spécifique et opérationnelle. Les écologistes dénoncent par ailleurs un manque de sanctions, ainsi
que des vides juridiques en matière de droit social, sociétal et environnemental, que les
multinationales exploitent pour gérer leurs activités de la manière la plus rentable. Instaurer un
cadre juridique national et international plus contraignant serait donc nécessaire. Commencer à
court terme par la réglementation française servirait d'étape intermédiaire.
L’encadrement réglementaire français du secteur de la communication est basé sur deux
principes28 :
D’une part, la règlementation, qui comprend le cadre législatif et juridique français, ainsi
que les directives institutionnelles et européennes.
D’autre part, l’autorégulation, c'est-à-dire les codes de conduite ainsi que les
recommandations émises par la profession.
Ainsi, au-delà du respect de la législation, la publicité s’auto-discipline grâce à l’Autorité de
Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Association des Agences Conseil en
Communication (AACC). Ces deux organisations se servent du code de la Chambre Internationale
de Commerce (ICC) et de ses « pratiques loyales en matière de publicité » pour formuler des règles
déontologiques préconisées aux communicants.
27
28
AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le
développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, p. 41
26
3.1. La législation relative à la communication/publicité
3.1.1. Charte Environnement
Le préambule de la Constitution française comporte depuis 2004 une Charte de
l’environnement :
Le peuple français,
Considérant,
Que la diversité biologique, l’épanouissement de la personne et le progrès des sociétés humaines
sont affectés par certains modes de consommation ou de production et par l’exploitation excessive
des ressources naturelles ;
Proclame :
Article 2
Toute personne a le devoir de prendre part à la préservation et à l’amélioration de
l’environnement.
Article 3
Toute personne doit, dans les conditions définies par la loi, prévenir les atteintes qu’elle est
susceptible de porter à l’environnement ou, à défaut, en limiter les conséquences.
3.1.2. La directive 2006/114/CE
La directive 2006/114/CE29 qualifie de trompeuse toute publicité qui, d'une manière
quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d'induire en erreur les
personnes auxquelles elle s'adresse ou qu'elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur,
est susceptible d'affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice
ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent.
29
Directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse
et de publicité comparative (version codifiée) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) Journal officiel n° L 376 du
27/12/2006 p. 0021 – 0027,
27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation
L’article L 121-1 du code de la consommation30 condamne les messages trompeurs ou
mensongers, susceptibles d’induire les consommateurs en erreur : Est interdite toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses
ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ciaprès : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce,
origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou
services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être
attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée
des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs,
des promoteurs ou des prestataires.
Afin que les autorités compétentes puissent exercer un contrôle de la publicité, et donc vérifier
sa véracité, les annonceurs doivent se conformer à l’article 121-231 et ainsi être en mesure de
prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations
contenues dans la publicité.
3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992
La publicité ne doit contenir ni discrimination relative en raison de la race, du sexe ou de la
nationalité, ni violence, ni inciter à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des
personnes et des biens ou à la protection de l’environnement.
3.2. Les règles « incitatives »
3.2.1. La norme ISO 14021 relative aux autodéclarations environnementales
L’International Organization for Standardization (ISO) est l’Organisation internationale de
normalisation proposant à échelle internationale des normes de référence pour les entreprises.
30
Code de la consommation, Article L121-1, Section 1 : Publicité, Legifrance.gouv.fr,
http://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?idArticle=LEGIARTI000006292000&idSectionTA=LEGISCTA0000061
61818&cidTexte=LEGITEXT000006069565&dateTexte=19950201
31
Code de la consommation, Article L121-12, Legifrance.gouv.fr,
http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArticle=LEGIARTI00001
8048104&dateTexte=20120418
28
La norme ISO 14021 « les auto-déclarations environnementales » date de 1999. Elle établit
des critères d’exigence pour les arguments écologiques afin d’en garantir la sincérité et la
pertinence :
Elle relève notamment 12 déclarations environnementales :
Utilisation réduite des ressources
Energie récupérée
Réduction des déchets
Consommation réduite d’énergie
Consommation réduite d’eau
Allongement de la durée de vie d’un produit
Réutilisable ou rechargeable
Conçu pour être désassemblé
Compostable
Dégradable
Recyclable
Contenu en recyclé.
3.2.2. La prévention du verdissement d’image
3.2.2.1. Union Des Annonceurs : la Charte32 d’engagement des annonceurs
pour une communication responsable
L'Union des Annonceurs (UDA) et l'agence Ethicity, spécialisée dans la communication
éthique, ont créé ensemble la Charte d'engagement des annonceurs, qui fut publiée le 4 décembre
2007.
32
Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable, UDA-ETHICITY,
http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/informer_dossiers/Developpement_durable/Charte_UDA_041207.pdf
29
Figure 2 : Les trois missions de l’UDA
Source : www.uda.fr
Ses entreprises signataires ont pris cinq engagements concernant leur communication
corporate33 et commerciale34 (y compris les lieux de vente) :
« Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de
parole externes »
« Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables »
« Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche
marketing et commerciale »
« Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion
externe »
« Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de
communication ».
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de
la Publicité
Le rôle de l’ARPP est de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et
saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Cette
organisation, anciennement appelée Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), veille au respect
des consommateurs et à celui de la liberté d’expression des publicitaires. Nous avons vu dans le
chapitre précédent que l’action de cet organisme de régulation publicitaire n’était souvent pas
suffisante pour prévenir le verdissement d’image. Nous allons étudier les principales
caractéristiques l’ARPP pour trouver des éléments de réponse à ce paradoxe.
33 Cf. glossaire page 51
34 Cf. glossaire page 51
30
L’ARPP35 mène cinq actions principales :
1) Élaborer des recommandations sur le contenu du message publicitaire : il ne doit pas être de
nature à induire en erreur, irresponsable, etc.
2) Mettre la publicité en conformité avant diffusion : l'ARPP peut conseiller les annonceurs pour
les aider à prendre en compte les Recommandation de l'organisme de régulation, et visionnera quoi
qu'il en soit la publicité avant diffusion pour émettre un avis consultatif (« favorable », « à
modifier », « à ne pas diffuser »). Les annonceurs sont donc libres de suivre ou non cet avis
consultatif.
3) Intervenir dans les cas de manquement après la diffusion : L'ARPP peut s'autosaisir pour
intervenir auprès de l'annonceur, et le public peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire, que
nous aborderons à la page suivante.
4) Écouter et dialoguer avec la société civile, à travers différentes instances (tels que le Conseil
Paritaire de la Publicité et le Conseil de l'Éthique Publicitaire schématisés dans la figure 3 page
32) et à travers plusieurs outils.
5) Développer la régulation publicitaire : l’Autorité publie et diffuse ses recommandations, recrute
des adhérents, et promeut l’autodiscipline publicitaire.
35
ARPP, Rôle et missions, http://www.arpp-pub.org/Role-et-missions.html
31
Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP
Source : www.arpp-pub.org
L’ARPP collabore avec l’ADEME depuis 2006 pour veiller au respect de la législation et
des recommandations émises relatives à l’environnement : la Recommandation sur l'argument
écologique, émise en octobre 1998 et devenue la Recommandation Développement Durable36 »,
publiée en juin 2009.
Les règles énoncées dans ces recommandations sont accessibles à tous et utiles à la cause
environnementale, mais ont l’inconvénient de laisser une grande marge d’interprétation aux
annonceurs. C’est le cas par exemple pour la règle énonçant que « l’annonceur doit être en mesure
de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux,
36
Cf annexe 3 page 60
Recommandation Développement Durable, ARPP, juin 2009
http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/RecoDDJuin09.pdf
32
objectifs et vérifiables au moment de la publicité. » On voit ici la liberté d’interprétation laissée à
m’annonceur et à l’agence de communication. Une étude « maison » avec des chiffres favorables,
un label créé par l’entreprise, pourtant signes de verdissement d’image, peuvent être ainsi toléré
pour justifier un argument environnemental.
3.2.2.3. La Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité écoresponsable
Le 11 avril 2008, suite à une concertation de plusieurs mois, une charte d’engagements pour
l’environnement dans les métiers de la communication a été signée par :
Des professionnels de la communication (agences, annonceurs, médias)
L’ARPP (ex-BVP)
Le ministre de l’Écologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du
territoire (Jean-Louis Borloo)
Le secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie et de la Consommation (Luc Chatel)
La Charte d’engagement en faveur d’une publicité « éco-responsable »37 s’inscrit
notamment dans la suite du Grenelle de l’Environnement. Outre un engagement plus fort envers
l’écologie, l’une des dispositions prises fut la création d’une procédure de consultation systématique
de l’ARPP avant de diffuser des publicités comportant un argument environnemental. Par ailleurs,
cette charte est à l’origine des Bilans Publicité et Environnement abordées dans le chapitre
précédent.
3.2.3. Le constat du verdissement d’image
Les Prix Pinocchio, organisés par Les Amis de la Terre, ont été évoqués en introduction
pour illustrer la dénonciation du greenwashing. Mais au-delà des associations environnementales et
des groupes de pression, tout citoyen peut, de son propre chef, dénoncer un cas de verdissement
d’image.
37 Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable, ARPP,
http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/4._Charte_d_engagement_BVP_signee_scannee.pdf , 11 avril 2008.
33
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire
Quiconque constate un manquement aux recommandations de l’ARPP dans le contenu d’un
message publicitaire peut déposer une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
Celui-ci émettra un avis, et pourra le publier sur son site à titre de sanction. Théoriquement, le JDP
peut également ordonner aux médias un arrêt de diffusion de la campagne concernée, mais entretemps, celle-ci sera achevée avant que l’arrêt soit effectif.
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité
Pour pallier les éventuels défauts de l’ARPP, plus précisément concernant l’évaluation en
amont des publicités, le groupement d'Organisations Non Gouvernemantales (ONG) Alliance pour
la planète, a créé l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). Le site lutte contre le
verdissement d’image en alertant et formant le grand public aux dérives de l’argument écologique.
L’originalité du site tient notamment à la participation des citoyens, qui peuvent donner leur avis
sur les publicités en ligne et ainsi compléter l’évaluation des experts de cette organisation.
L'Observatoire peut être saisi par quiconque suspecte une organisation de pratiquer le
verdissement d’image : la publicité sera examinée par des professionnels de la communication et
des experts associatifs.
34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur
Le Collectif AdWiser vise à “accompagner les métiers de la communication et du marketing
vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs
activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”.
Il réunit agences et annonceurs pour un total de quatorze professionnels de la
communication, du conseil et de la formation : Alice Audouin, Gilles Berhault, Gildas Bonnel,
Anne Chanon, Benoît Desveaux, Loïc Fel, Sauveur Fernandez, Isabel Kurata, Sylvain Lambert,
Valérie Martin, Agnès Rambaud-Paquin, Pierre Siquier, Laurence de Lignac, Frédéric Petit, Alain
Chauveau, Jean-Michel Gode, et Hugues Carlier.
Il définit la communication responsable par des mots-clefs : cohérence, social,
environnement, responsabilité, évaluation.
La ligne de conduite du collectif implique de :
1) Mener une réflexion basée sur une remise en question permanente, une confrontation des points
de vue
2) Créer et diffuser aussi largement que possible des outils et des expertises
3) Partager la réflexion, les expertises par des formations, des colloques, ou encore des
témoignages
4) Aider les agences à mettre en œuvre une communication responsable en interne et auprès de
leurs clients.
Adwiser a notamment réalisé le rapport Vers une communication responsable : pourquoi et
comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable38 et le livre
La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la
communication.39
AdWiser a réalisé une typologie des agences de communication basée sur deux critères : leur
niveau d’engagement dans le développement durable, et leur niveau de spécialisation en termes de
38
Collectif Adwiser, Vers une communication responsable : pourquoi et comment le secteur de la communication doit
s’engager dans le développement durable, www.adwiser-blog.com, décembre 2007.
39
AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le
développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition
35
missions et/ou de clients sur le développement durable. Selon cette typologie, Econovateur et
Eco&co, que nous évoquerons par la suite, sont des agences « spécialistes » : l’écologie est au cœur
de leur projet d’entreprise, le développement durable constitue la base de leur positionnement.
Toujours plus investies dans leur démarche éthique, elles auraient en outre une grande conscience
de l’intérêt collectif.
3.3.2. L'Association pour une communication plus responsable : les éco-socioinnovateurs de la communication responsable en France
L’Association pour une communication plus responsable est issue du Collectif des
publicitaires éco-socio-innovants40, fondé le 24 juin 2008 par des directeurs d’agences soucieux
d’intégrer l’environnement et la responsabilité sociale au secteur de la communication. Au-delà de
leurs convictions en faveur du développement durable, ses fondateurs et dirigeants d’agences de
communication étaient inquiets de la dégradation de l’image de la publicité et plus largement de
celle des entreprises et des marques. L’évolution vers une communication vraiment responsable leur
paraissait indispensable à la survie de leur profession et de leurs clients.
Encadré 3 : Les agences fondatrices de
l’Association
Eco&Co (Alexandre Pasche)
L’Éconovateur (Sauveur Fernandez)
ICOM (Daniel Luciani et Frédéric Petit)
INOXIA (Philippe Barre et Jean-Marc Gancille)
LIMITE (Laurent Terrisse)
RendezVous RP (Stéphanie Gentilhomme)
Source : Lucie Wrona, depuis le site de l’Association
pour une communication plus responsable
40
Les Agences de Communication Responsable, http://www.communication-responsable.fr/les-agences-decommunication-responsable
36
Le but de l’Association est de concevoir :
Une méthode de travail plus responsable pour les communicants : les 4 piliers & 3 principes
de la copie stratégie responsable
Suggérer aux pouvoirs publics un programme institutionnel et règlementaire permettant des
pratiques de communication plus responsables, comme expliquées précédemment.
L'Association pour une communication plus responsable regroupe aujourd'hui une quinzaine
d'agences et compte environ 200 adhérents. Plus de 700 professionnels ont été mobilisés à ce jour
sur son blog. Ils souhaitent apporter des changements durables au métier de communicant, depuis le
fonctionnement interne des agences de communication jusqu’à l’éco-conception des campagnes.
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables
Comme nous l’avons vu, la communication responsable est directement liée à l’essort du
développement durable, qui est une version économique viable de l’écologie. La communication
responsable est donc un positionnement très prisé depuis lors par les professionnels de la
communication ; toute agence peut aujourd’hui concevoir une charte et se revendiquer de pratiquer
la communication responsable, du fait du manque de cadre réglementaire à ce sujet. Les pionniers
de la communication responsable ont donc établi des règles de conduite précises à ce sujet pour les
membres de l’Association, et pour guider toute personne ou entité s’intéressant à la communication
responsable, qu’il s’agisse d’agences qui en partagent les valeurs, ou de clients qui veulent évaluer
la crédibilité de leur prestataire.
3.3.2.2. Les principes de la communication responsable
Selon Sauveur Fernandez, fondateur de l’Éconovateur, une agence reponsable doit respecter
sept principes :
1. Donner l’exemple : les agences de communication doivent commencer par appliquer les
principes de la communication responsable avant de conseiller leurs clients.
2. Revenir à la « vérité produit » : afin d’éviter le verdissement d’image, il faut évaluer les
37
dimensions sociales et environnementales du produit ou du service avant d’exprimer une promesse.
3. Savoir dire non (ou « oui, si… ») : le devoir de conseil des agences leur impose de se faire
entendre, et de refuser un contrat portant sur un produit nocif.
4. Ré-humaniser les cibles de communication : la communication s’adresse à un individu
complexe, qui au-delà d’être un consommateur est notamment un citoyen. Il faut s’adresser à lui
dans sa globalité, et non l’envisager comme une cible manipulable.
5. Éco-innover dans les moyens et supports de communication : le but est ici de « minimiser les
impacts sociaux et environnementaux ».
6. S’ouvrir sur de nouveaux partenariats : les parties prenantes doivent être associées aux
processus de décision.
7. Contribuer à l’implication citoyenne : toute agence a une influence sur les représentations
collectives. Elle doit s’en servir dans l’intérêt général, en faisant la promotion des modes de vie
durables, équitables, et responsables.
Une fois ces principes posés, un cadre règlementaire est indispensable selon l’Association
pour une communication plus responsable.
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les
pratiques du secteur de la communication41
L’Association pour une communication responsable considère que des réformes sont
nécessaires pour optimiser l’encadrement règlementaire relatif à la communication. Afin de
sensibiliser les politiques ainsi que les instances officielles aux enjeux sociaux et environnementaux
de la publicité, l’Association a émis des propositions de mesures (déjà appliquées de façon variables
dans différents pays européens) dans un manifeste de communication responsable. Le « Programme
pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication »
comporte ainsi des mesures relatives à la transformation des métiers de la communication, aux
messages, à la diffusion, et à la production de la communication.
Les deux mesures jugées prioritaires par les agences de communication responsable sont,
d’une part, l’instauration d’un label officiel décerné par un organisme indépendant (écolabel
41
Collectif des publicitaires éco-socio-innovants, Programme pour réformer globalement et radicalement les
pratiques du secteur de la communication, http://collectifcomresponsable.fr/wp-content/uploads/2011/09/Manifestecom.responsable-2011.pdf
38
européen, label AB, Cosmébio…) obligatoire pour tout argument écologique, avec un numéro de
certificat, et d’autre part, créer un Haut Conseil de la Communication, qui serait à la publicité ce
que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est à l’audiovisuel. Complémentaire à l’ARPP, qui est
financée à 100 % par les professionnels de la communication, ce Haut Conseil serait notamment
composé d’associations, de membres des pouvoirs publics et de la société civile. Le plus important
étant qu’il aurait un pouvoir de sanction.
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes
Figure 4 : La copie stratégie responsable : quatre piliers
Source : Association pour une communication responsable
L’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie de travail
pour les communicants qui se veulent responsables : la copie stratégie responsable. Cet outil, utilisé
par les six agences fondatrices, est en accès libre sur le site du collectif. Il traduit l’engagement des
agences en des règles concrètes applicable à toute stratégie de communication. Il tranche avec les
méthodes encore utilisées par les agences conventionnelles françaises. Selon Alexandre Pasche,
celles-ci sont encore trop basées non pas sur la vérité produit, mais "sur le vraisemblable, plus ou
moins enrobé de séduction, de distraction, de convivialité et sans toujours se soucier des impacts
négatifs sur l’environnement et la société. »
39
Les quatre piliers :
1. “L'imaginaire vrai” : “La publicité doit s’appuyer sur des spécificités réelles du produit, du
service ou de l’entreprise.”
2. “L’empreinte immatérielle positive” : “Encourager la marque à mettre en scène des idées, des
valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à
l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.”
3. “L’homme multidimensionnel” : “La publicité verte et éthique s’adresse à l’homme dans toutes
ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié... Cela implique de
veiller à ménager les victimes collatérales potentielles de la communication (minorités stigmatisées,
travailleurs exploités, sensibilités bafouées...) en impliquant par exemple les ONG dans
l’élaboration des campagnes.”
4. “L’éco-conception systématique de la communication” : “Les campagnes doivent être
systèmatiquement éco-conçues (en terme de prise de vue, d’impression, d’achat d’espace...) pour un
impact environnemental le plus léger possible.”
Les trois principes : Bon sens, cohérence, conscience.
Figure 5 : La copie stratégie
responsable : trois principes
Cette méthode a l'avantage d'être opérationnelle, puisque
les quatre piliers donnent des consignes concrètes pour adapter la
copie stratégie, cet outil de base du travail du communicant, aux
principes de la communication responsable. Par ailleurs, cette
méthode est libre accès : théoriquement, tout communiquant
pourrait l'appliquer pour rendre sa communication responsable.
Mais dans les faits, pour l'appliquer, il est nécessaire d'être guidé
par un professionnel de la communication responsable. Comme
nous le verrons dans le chapitre suivant, éviter les pièges du
greenwashing est un travail nécessitant des compétences, qui Source : Association pour une
peuvent être acquises par l'expérience ou par une formation
communication responsable
spécifique (par exemple, les formations de l'organisme de formation Des enjeux et des hommes).
40
4 – CAS PRATIQUES : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS
ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE
4.1.
Les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco
Les agences de communication responsables se sont vu confier au printemps 2008 une
mission par le magazine Terra Eco : corriger des campagnes de communication ayant été dénoncées
pour greenwashing. Il s’agissait d’un exercice inédit, bénévole, qui avait pour but de montrer les
perspectives qu’offre le monde de la publicité avec la communication responsable. Les annonceurs
ont ensuite été invités à réagir sur ces campagnes alternatives. L'exercice a été publié dans le
numéro d'août 2008 du magazine Terra Eco.
4.1.1. La lessive Le Chat
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image
Une campagne réalisée par l’agence DDB pour la lessive Le Chat Eco Efficacité de Henkel
a été diffusée par affichage et presse magazine durant le premier semestre 2009.
Figure 6 : Campagne DDB 2009
Le Chat Eco-efficacité
Source : www.ecoandco.com
41
Le slogan choisi était « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. »
L’argument écologique était justifié par les précisions suivantes : « tensio-actifs d’origine végétale
et 100 % biodégradables », « efficace même en eau froide ». Or, il n’y avait aucune preuve de
l’avantage écologique, si ce n’est un label non officiel pouvant induire les consommateurs en erreur.
Utiliser le terme « écologie » constituait donc du verdissement d’image, d’autant plus que les
tensio-actifs "naturels" (de l’huile de palme en l’occurrence) ne constituent qu’une faible partie de
la composition du produit.
L’OIP a classé42 cette campagne en 2e position parmi les pires cas de greenwashing de
l’année 2009. Une plainte a également été déposée devant le Jury de Déontologie Publicitaire, mais
elle ne fut pas retenue.
4.1.1.2 Le même produit promu par une
Figure 7 : Campagne Le Chat
Eco-efficacité revue par Limite
communication responsable
Ci-contre, la campagne éco-corrigée
par Limite. L’idée de l’agence pour appuyer la
notion d’écologie sans utiliser le terme est
d’insister sur l’aspect vert, sous la forme
d’une allégorie humoristique : utiliser Platini,
joueur de l’équipe de football des "Verts de
Saint-Etienne » sous l'accroche "On peut être
vert et efficace". Ce concept est déclinable
avec d’autres personnages connus pour être
« verts » et efficaces, tel que Hulk, ou encore
le géant vert de la fable. L’humour favorisant
la visibilité de la publicité, les besoins
d’affichage et de presse magazine sont
moindres. Cela représente un gain financier et
environnemental non négligeable.
Pour prouver l’argument écologique, l’agence Limite recommandait de nouveaux efforts sur la
composition et le packaging, de sorte que le produit obtienne l’éco-label européen.
42
Flop Ten 2009, OIP, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2010/02/TABLEAU.jpg, février 2010.
42
« L’Éco-label européen garantit à la fois les efforts pour respecter l’environnement et l’efficacité au
lavage. »
Quand une publicité laisse des questions en suspens, il est recommandable de renvoyer à un
site internet dédié à la campagne en question. Les consommateurs et les Organisations Non
Gouvernementales peuvent ainsi échanger leurs opinions sur le produit, sur ses composants (ex :
l’huile de palme), ou sur la marque. Cela peut notamment permettre de recueillir des informations
afin d’optimiser le slogan.
« Laver à l’eau froide, des tensio-actifs 100% végétaux donc biodégradables, à quelles conditions ?
Toutes les réponses sur www.lechatplusecoefficace.com »
4.1.2. Le 4x4 Audi Q7
Figure 8 : Campagne DDB 2009 4x4 Audi Q7
4.1.2.1. Un cas de
verdissement d’image
La
campagne
de
l’AUDI Q7 a été fortement
critiquée durant l’été 2009.
L’agence DDB avait choisi
l’axe
de
la
santé
pour
promouvoir un 4x4, ce qui
déjà
constituait
évident
de
un
cas
verdissement
d’image.
Mais le slogan allait jusqu’à
suggérer que ce 4x4 était un remède pour la bronchiolite des enfants : « Difficultés respiratoires,
hyperréactivité des bronches, bronchiolites infantiles. On continue à ne rien faire ou on se décide à
agir ? »
La justification de cet argument écologique était une innovation permettant de réduire les
oxydes d’azote (NOx), extrêmement nocifs pour l’organisme. Or, les émissions nocives de ce 4x4,
le CO2 notamment, restent particulièrement importantes, malgré la baisse relative du taux de NOx.
L’OIP a donc classé43 cette campagne en 6e place des pires cas de greenwashing de l’année 2009. Il
43
Flop Ten 2009, OIP, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2010/02/TABLEAU.jpg, février 2010.
43
est à noter que l’ARPP n’est intervenue ni en amont ni en aval de la diffusion de cette campagne.
4.1.2.2. Le même produit promu par une communication responsable
Ci-dessous, la campagne Audi Q7 éco-corrigée par Eco&co : « Avez-vous vraiment besoin
de cet engin ? »
« Si vous n’êtes pas agriculteur,
Figure 9 : Campagne Audi corrigée par Eco&co
éleveur, forestier, montagnard ou
campagnard, l’Audi Q7 n’est sans
doute pas fait pour vous. Si par
contre,
vous
transporter
avez
ou
besoin
remorquer
de
des
charges lourdes sur des routes
boueuses,
enneigées,
mal
entretenues,
l’Audi
peut
Q7
résoudre vos besoins. Il s’agit d’un
véhicule conçu pour la puissance et
la maniabilité sur tous les terrains.
Néanmoins, nous avons cherché à maîtriser son impact écologique : l’émission de NOx (oxydes
d’azote) a été réduite de 90% (citation, certificat d’un organisme indépendant) et la production de
CO2 est compensée auprès de (citation de l’organisme indépendant) pour les cinq prochaines
années, sur la base d’une utilisation moyenne. »
Signature : « Nouvelle Audi Q7, vraiment utilitaire ».
La particularité de cette campagne est que le produit est reconnu comme étant
particulièrement polluant. Or, l’un des principes de la communication responsable est de ne pas
prétendre qu’un produit est écologique quand il est polluant par nature, même s’il a un avantage
environnemental particulier. Comment alors communiquer sur un avantage écologique de manière
responsable ?
La communication responsable sert avant tout à vendre, mais vise également à minimiser
l’impact de l’entreprise sur l’environnement. Ainsi, pour communiquer sur des 4x4, il n’est pas en
accord avec les principes de la communication responsable d’en faire des véhicules urbains, comme
44
l’a fait Audi. Un repositionnement en accord avec la nature véritable du produit (c'est-à-dire
utilitaire) est donc une première étape, qui impliquera un changement de stratégie marketing, et
donc de stratégie de communication. La cible n’est plus constituée de citadins plus ou moins
"frimeurs", mais d’agriculteurs, d’éleveurs, de forestiers, et de toute autre personne qui pourrait
avoir besoin de quatre roues motrices. Le message doit être adapté en conséquence.
La solution choisie par Eco&co est ici de prendre le problème à l’envers : puisque qu’il est
difficile de communiquer de manière responsable sur un produit polluant, il faut davantage réduire
son impact sur l’environnement en le réservant à ceux qui en ont vraiment besoin, au-delà du
phénomène de mode. Il est dans l’immédiat impossible de réduire le taux de CO2 émis par la
voiture, en revanche, intégrer cinq ans de compensation carbone dans le prix de vente est
envisageable.
Enfin, il est préférable de parler de diesel “à émissions de NOx réduites” en le prouvant par
la validation d’un tiers indépendant plutôt que d’utiliser l’expression “clean diesel”, qui est abusive.
45
Conclusion
Suite à trois années d’arguments écologiques utilisés à mauvais escient, il est
particulièrement difficile pour une entreprise de communiquer sur ses actions vertes sans que son
discours soit perçu, à tort ou à raison, comme du verdissement d’image. Comment organiser une
stratégie de communication évitant les pièges du greenwashing ou verdissement d’image ?
Nous avons émis l’hypothèse qu’être véritablement engagé dans le développement durable,
et mener des actions effectives, assurait la crédibilité d’une marque aux yeux du public. Il aurait été
également légitime de penser que les organisations de régulation du secteur publicitaire suffiraient à
prévenir le verdissement d’image. Ce n’est manifestement pas le cas : la charte de l’UDA et les
Recommandations de l’ARPP appraissent aujourd’hui aux yeux de nombreux professionnels
comme pas assez contraignantes pour prévenir le verdissement d’image. Ce qui devait être un
élément de différenciation est devenu un simple argument marketing pour beaucoup d’entreprises
voulant profiter d’une opportunité de marché, et parfois sans scrupule. L’argument écologique
occupe depuis 2007 une place médiatique telle qu’il est très difficile pour un consommateur non
averti de distinguer le vrai du faux. Quand il s’agit d’écologie, la communication traditionnelle ne
suffit plus aujourd’hui à mettre en avant sa marque ou son produit. Comment un consommateur qui
n’est pas expert peut-il aujourd’hui différencier un produit écologique, tel qu’"Arbre vert", d’un
autre qui ne l’est pas particulièrement, comme "Maison verte" ? Les consommateurs accordent
désormais leur confiance aux organisations capables de prouver leurs arguments écologiques.
Quelles preuves offrir aux consommateurs ?
La communication responsable offre de nouvelles perspectives aux agences et aux
annonceurs. Elle leur permet d’obtenir la confiance des consommateurs en offrant à ces derniers la
transparence et la responsabilité qu’ils attendent d’une marque. Les règles à suivre sont simples à
mettre en oeuvre, et relèvent autant du bon sens que de la stratégie marketing : baser tout argument
écologique sur un certificat ou label officiel décerné par un organisme indépendant (Ecolabel
européen, label AB, etc.), ne pas chercher à tromper la cible, utiliser un vocabulaire explicite, etc.
À l’inverse, le non respect de ces règles sont des signes notoires de greenwashing. Les
professionnels de la communication responsable (Collectif AdWiser, Association pour une
communication plus responsable, consultants indépendants, etc.) se rejoignent sur des critères
similaires permettant de détecter le verdissement d’image. Afin d’aider les communicants à en
éviter les pièges, l’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie
de travail que tout communiquant peut appliquer : la copie stratégie responsable.
46
Parmi les hypothèses soulevées précédemment, nous avons validé celle consitant à prévenir
le greenwashing par un renforcement de la règlementation de la publicité au sens large (comprend
la promotion des ventes, les relations presse, les mailings sur internet, etc.). La marge de manoeuvre
laissée par les "engagements volontaires" est en effet trop large pour empêcher les annonceurs de
pratiquer (volontairement ou non) le greenwashing ou verdissement d’image. L’autorégulation nous
semble insuffisante pour contrôler le secteur de la publicité. Créer une nouvelle instance de
contrôle, comme l’a proposé l’Association pour une communication plus responsable, peut être une
démarche pertinente à condition que ce futur Haut Conseil de la Communication soit pluriel dans sa
composition et indépendant. La question qui demeure est la suivante : la nécessité de ne pas induire
le consommateur en erreur est-elle plus importante que la liberté des annonceurs à communiquer
librement ? Il nous semble que oui. En effet, nous avons démontré combien le verdissement
d’image pouvait être dangereux, que ce soit pour les consommateurs, la société, l’environnement ou
les entreprises et les marques elles-mêmes qui risquent de perdre progressivement la confiance des
consommateurs.
Nous avons également remis en cause l’efficacité de cet organisme de régulation, au vu des
nombreux cas de greenwashing que l’ARPP n’a pas su prévenir ou faire cesser. La création d’un
Haut Conseil de la Communication, doté d'un pouvoir de sanction nous paraît être justifiée pour
inciter les annonceurs à communiquer sans tomber dans les pièges du greenwashing mais aussi du
fairwashing (utilisation abusive d'arguments sociaux). Le pouvoir de sanction (amendes,
interdictions professionnelles temporaires…) qui serait accordé à cette nouvelle institution, sur le
modèle des Conseils de l’Ordre des médecins ou des avocats, nous semble également indispensable
pour raréfier les dérives du secteur publicitaire
Enfin, l’instauration d’un label obligatoire ou certificat officiel garantissant la véracité des
arguments écologiques offre une perspective intéressante pour lutter contre le verdissement
d’image. Cela nécessiterait une définition stricte de la nature profonde d’un argument
environnemental et de son contexte d’utilisation. Comme nous l’avons vu en cas pratique, la
communication responsable implique parfois un repositionnement stratégique. Nous savons que
l’un des principes fondamentaux d’une agence responsable est de savoir se faire entendre de ses
clients, afin d’agir dans l’intérêt de ceux-ci comme de la collectivité. La thèse centrale du
développement durable est en effet la suivante : il n’y a pas de vrai développement économique
pour une entreprise sans prise en compte de l’environnement et de l’équité sociale. La
communication responsable pourrait donc changer radicalement les pratiques marketing, en
s’assurant que les décisions stratégiques prises par les clients sont les meilleures pour eux, pour les
consommateurs, et pour la planète.
47
GLOSSAIRE
Agence conseil en
communication :
Source : definitions-marketing.com
Annonceur :
Source : AUDOUIN Alice, COURTOIS
Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La
communication responsable : intégrer le
développement durable dans les métiers
de la communication, 2010, Eyrolles,
Paris, deuxième édition, p.38
Bénéfice produit :
Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des
campagnes de communication (publicité, marketing direct,
promotion des ventes ou marketing interactif.) Elle assure souvent
la partie créative d’une campagne (supports créatifs) avant de
déléguer une plus ou moins grande part de la réalisation technique.
Organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de
communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses
produits ou sa marque. « Un annonceur commande, paye, signe les
messages ou les évènements » (les crée parfois). « Dans le cadre
d’une action de communication, l’annonceur est le client d’un
support publicitaire et/ ou d’une agence. »
Avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses
concurrents, le bénéfice produit est normalement mis en avant dans
la communication marketing et publicitaire et dans les
argumentaires utilisés par la force de vente.
Blanchiment écologique :
Voir greenwashing
Communication commerciale :
« Regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises
dans le but de favoriser directement ou indirectement la
commercialisation d’un produit ou service ; elle s’adresse aux
consommateurs, aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. »
Communication corporate :
Communication produit :
Communication publicitaire :
« Regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à
promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis
de ses clients et différents partenaires. C’est la communication
institutionnelle. »
Regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire
destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit de la forme la
plus courante de communication publicitaire. La communication
produit s’oppose à la communication institutionnelle.
« Pour le grand public : consiste en toute forme de communication
faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de
biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les
obligations. Il s’agit donc de la publicité entendue au sens large.
En marketing, c’est une démarche d’achat d’espace utilisé pour
promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias
publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma) »
Copie stratégie (ou Copy
stratégie) :
« Document de travail de référence d’une campagne publicitaire
prenant la forme d’un cahier des charges qui reprend la promesse,
les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments
caractéristiques d’une campagne. »
Développement durable :
Développement qui répond aux besoins du présent sans
compromettre la capacité des générations futures à répondre aux
leurs. Rapport Brundtland, 1987, publié par la Commission des
Nations Unies sur l’Environnement et le Développement.
Greenwashing ou " Blanchiment
Terme(s)
utilisé(s)
communément
lorsqu'un
message
de
48
écologique » ou « Verdissement
d’image » :
communication abuse ou utilise à mauvais escient l'argument
écologique. Les groupes de pression environnementaux désignent
ainsi la communication des entreprises qui prétendent agir pour le
développement
durable,
sans
véritables
actions
pour
l’environnement.
Marketing :
Ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer
les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en
continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial
en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.
Marque :
« Signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le
produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les
entreprises concurrentes. Elle peut être matérialisée par un nom
propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. »
Mentions légales :
Parties prenantes :
Planneur stratégique :
Promesse publicitaire :
« Désignent l’ensemble des informations devant obligatoirement
figurer sur un support de communication commerciale (supports
publicitaires et packaging produit). Il peut s’agir d’informations
relatives au produit et à son origine, mais également des mises en
garde quant à l’utilisation du produit ou à sa nocivité. »
« Individus ou groupe d’individus concernés par une décision et
dont les intérêts peuvent être affectés positivement ou négativement
à la suite de son exécution (ou de sa non-exécution) »
« C’est l’individu en charge du planning stratégique au sein d’une
agence de communication ou agence média ; il donne des
orientations ou des recommandations aux équipes créatives et aux
clients. »
« Est l’engagement publicitaire essentiel évoqué dans le message
(spot, affiche,..).
Ex : Cette lessive respecte les couleurs. »
Publicité :
La publicité n’est pas définie directement par le droit Français, mais
est définie par une directive européenne de 1984 comme "toute
forme de communication faite dans le cadre d’une activité
commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de
promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens
immeubles, les droits et les obligations". La définition juridique de
la publicité est donc plus large que celle traditionnellement
proposée dans l’enseignement marketing.
Stratégie marketing :
« Plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long
terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et
marketing. Elle peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise
ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. »
UDA union des annonceurs :
Verdissement d’image :
Regroupe les principaux annonceurs français. « Elle fait valoir les
intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs
interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique,
social et politique français et européen. Elabore et met en œuvre des
pratiques loyales et éthiques et promeut une communication
responsable. »
Voir greenwashing
49
BIBLIOGRAPHIE
- AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication
responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010,
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tromper, 2011, Comité 21, Paris, 347p.
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l’entreprise citoyenne aux collectivités durables…, 2006, Demos, Paris, 136 p.
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Consommateurs (10 pays), sur le site Eenovation, 27 février 2012,
http://eenovation.com/2012/02/etude-la-perception-de-la-rse-par-les-consommateurs-10-pays/
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- VEDA COM, Définition : communication responsable, http://vedacom.fr/formationcommunication-responsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/eco-communicationcommunication-responsable-communication-verte/
Vidéo :
- CULTURE PUB, Enquête sur le greenwashing, 22 décembre 2008, visionnable sur
http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY&feature=player_embedded
Cours mobilisés :
- Communication et Libertés de Mariannig Le Béchec, ICOMTEC, année 2011-2012
- Psychosociologie de la communication de Christan Marcon, ICOMTEC, année 2011-2012
52
Pour aller plus loin :
- ADWISER, Bilan 2011 ADEME-ARPP « Publicité et Environnement », 19 mars 2012, consultable
sur : http://www.blog-adwiser.com/2012/03/bilan-2011-ademe-arpp-publicite-et-environnement.html
- ADEME, Les professionnels s’engagent, http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=1&cid=22284&m=3&catid=22335#tit6
- ARPP, Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable, 11 avril 2008
http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/4._Charte_d_engagement_BVP_signee_scannee.pdf
- CASH INVESTIGATION, Marketing vert – le grand maquillage, diffusé sur France 2,
visionnable sur http://www.youtube.com/watch?v=QjvvIpxTayQ
production Premières lignes, proposé et présenté par Elise Lucet,
- ECOLO INFO, Parlons Greenwashing, 14 mai 2012,
http://www.ecoloinfo.com/2012/05/14/parlons-greenwashing/
- HUTEAU Hélène, Des publicitaires engagés contre le Greenwashing, 13 Novembre 2008 sur le
site de Novethic,
http://www.novethic.fr/novethic/entreprise/pratiques_commerciales/marketing/des_publicitaires_en
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- OIP, Avec Total, tout va bien, sur le site de L’Observatoire Indépendant de la publicité, 1er février
2009, http://observatoiredelapublicite.fr/2009/02/01/total/
- OIP, Les lois applicables au contrôle des publicités utilisant l’argument écologique
http://observatoiredelapublicite.fr/les-lois-applicables-au-controle-des-publicites-utilisant-largument-ecologique/
- ROY Marie, Le greenwashing de la semaine : encore une couche de Nivea ? sur le site d’ InterEnvironnement Wallonie, 15 Mars 2012, http://www.iewonline.be/spip.php?article4672
- Stratégies n°1686, 5 juillet 2012, p30-31, Recette pour une communication « verte » efficace
- Décisions Durables, Le magazine du management durable, Supplément innovation, n°5, décembre
2010-janvier 2011, p72-74
www.decisionsdurables.com
53
ANNEXES
Annexe 1 : Les Six péchés de la mascarade écologique .............................................................. 56
Annexe 2 : Les 10 signes de greenwashing décelés par l’agence Futerra ................................... 57
Annexe 3 : Recommandation Développement Durable Juin 2009. ............................................. 58
54
Annexe 1 : les Six Péchés de Mascarade écologique :
Le septième péché est le « Culte de l’étiquette mensongère » : « décrit l’effort de certains
distributeurs pour exploiter la demande des consommateurs pour des agréments de tierces parties en
créant des étiquettes mensongères ou prétendre à l’agrément de tierces parties. »
55
Annexe 2 : Les 10 signes de Greenwashing décelés par l’agence Futerra
56
Annexe 3 : Recommandation Développement Durable Juin 2009
Les règles déontologiques applicables à l’utilisation d’arguments écologiques
1. Les Objectifs
1.1 Présenter avec précision la (ou les) action(s) significative(s) entreprise(s) en matière
d’environnement.
1.2 Présenter avec précision la (ou les) caractéristique(s) positive(s) en matière d’environnement
dans la mesure où il y a, en la matière, contribution du produit.
1.3 Informer sur le bilan positif véritable du produit en matière d’environnement.
1.4 Informer afin de modifier ou de corriger les a priori, les préjugés, ou les rumeurs non fondés ou
inexacts qui concernent les produits, leurs composants ou leurs contenants.
2. Les règles
2.1 La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le
consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la
réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.
2.2 L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations,
indications ou présentations publicitaires.
2.3 La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques relatives à
l’environnement qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.
2.4 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés
d’ouvrages techniques ou scientifiques.
2.5 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés
d’ouvrages techniques ou scientifiques.
2.6 La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité
dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent
qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés.
2.7 L’annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et
éventuellement dans quel contexte.
2.8 L’allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au
regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces
mêmes caractéristiques relatives à la protection de l’environnement.
2.9 L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se
distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en
ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement.
57
2.10 L’annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l’environnement, d’une
supériorité ou d’une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables.
2.11 L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur
l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière.
2.12 Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui
pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait
pas.
2.13 Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de
justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que
« contribue à la protection de votre environnement par… », « contribue à protéger votre
environnement par… », « contribue à l’environnement par… » en ajoutant des précisions
nécessaires sur les éléments concernés.
2.14 Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de
l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la
protection de l’environnement.
58
TABLES DES ILLUSTRATIONS
Encadré 1 : Qu’est ce qu’un message responsable ? ................................................................... 12
Tableau 1 : Synthèse sur les indices de verdissement d’image ................................................... 18
Figure 1 : Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011. ... 21
Tableau 2 : Synthèse des Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 ................................ 22
Encadré 2 : 17 % des Français jugent le système de régulation et d’encadrement de la publicité
insatisfaisant ................................................................................................................................ 25
Figure 2 : Les trois missions de l’UDA ....................................................................................... 29
Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP .................................................................................... 32
Encadré 3 : Les agences fondatrices de l’Association ................................................................. 36
Figure 4 : La copie stratégie responsable : quatre piliers ............................................................ 40
Figure 5 : La copie stratégie responsable : trois principes........................................................... 41
Figure 6 : Campagne DDB 2009 Le Chat Eco-efficacité ............................................................ 42
Figure 7 : Campagne Le Chat Eco-efficacité revue par Limite ................................................... 43
Figure 8 : Campagne DDB 2009 4x4 Audi Q7 ........................................................................... 44
Figure 9 : Campagne Audi corrigée par Eco&co ........................................................................ 45
59

Lucie-WRONA-MEMOIRE - Association pour une communication

Transcription

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