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Enseigner le design
en écoles de commerce :
Par Nicolas Minvielle, professeur assistant
Audencia Nantes, responsable du Master
Marketing Design et Création
De la question des pratiques
design…
Comme toujours lorsque l’on parle de design, une
première difficulté apparaît rapidement au vu de l’extrême hétérogénéité des pratiques. Du design produit
au design graphique en passant par le design d’expérience ou encore le design d’interaction, les
approches sont nombreuses et il est parfois malaisé
de s’y retrouver. Par ailleurs, la langue française rend
les choses un peu plus difficiles dans la mesure par
exemple, où le « fashion designer » et l’ « interior designer » deviennent respectivement stylistes et
décorateurs. Ce qui va parfois avec quelques sous
entendus négatifs liés à des perceptions de ces
approches comme étant par trop esthétiques et donc
trop éloignées des problématiques de rentabilité de
l’entreprise.
Si encore les choses s’arrêtaient à la simple compréhension de l’univers du design, nous pourrions
certainement trouver des réponses, mais encore fautil pouvoir être en mesure de clairement définir le
partenaire idéal pour ce type d’enseignements. Là
encore, les choses sont malaisées : il n’existe aucune
réelle certification des écoles de design, leurs niveaux
d’enseignement sont très variés, au même titre que
leur approche pédagogique. Inutile donc ici d’espérer développer une collaboration avec une école
accréditée Equis ou Aacsb… Idem pour les intervenants externes ou vacataires. Tenter de mettre en
place un cours de design ex nihilo n’a que peu de
valeur s’il n’est pas intégré dans la stratégie de l’école
de commerce et, encore une fois, trouver un enseignant à même d’offrir une prestation design intégrée
dans le cadre des problématiques de l’entreprise peu
parfois relever de la gageure. Une raison toute simple à cela : les écoles de design sont encore loin
d’avoir intégré correctement toutes ces questions et
seul un praticien réellement senior pourra avoir une
approche aussi pointue.
… à celle de leur intérêt dans
le cadre d’une école
de commerce…
Une fois ces deux points précisés, il convient donc
pour une école de commerce de tenter de trouver un
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partenaire – individu ou institution – à même de fournir une prestation pédagogique répondant à ses
attentes. En l’occurrence, enseigner le design ou la
créativité n’a de réelle valeur que s’il existe un
lien fort avec le reste des cours de l’école d’accueil. Dans le cas de nos institutions, la situation est
complexe dans la mesure où il n’est pas envisageable
de faire de nos étudiants de futurs designers. Autant
il peut être envisageable de donner à un designer un
« vernis » marketing suffisant pour une pratique correcte, autant on voit difficilement comment
transformer un pur manager ou marketer en réel praticien du design.
Pour autant, et la littérature sur le design management le souligne depuis des années, le bon
déroulement d’un processus de design dans l’entreprise passe par la bonne compréhension par
chacune des parties prenantes du travail de l’autre. Il
existe donc manifestement une zone de rencontre
autour de laquelle il est envisageable de réellement
générer de la valeur. De ce point de vue, certaines
écoles de design vont avoir une sensibilité beaucoup
plus importante aux processus de gestion de projet et
aux questionnements marketing propres à l’entreprise
et semblent être des partenaires plus adéquats. De
cette proximité peut alors découler la mise en place
d’enseignements au sein desquels des designers et
des étudiants d’école de commerce peuvent échanger et collaborer.
… et de leur apprentissage
Afin de capitaliser sur ces échanges, la dernière question à poser est de savoir à quelle typologie
d’étudiants ces cours s’adressent. La première
réponse serait de dire que tous devraient être sensibilisés et qu’il est nécessaire de mettre en place une
sensibilisation au niveau des étudiants undergraduate. C’est évidemment le cas, mais ces cours se
limitent souvent à une simple piqûre de « méthodes
de créativité », et pour intéressantes qu’elles soient,
elles sont encore extrêmement limitatives.
Une deuxième approche, plus complète, consiste à
insérer dans le cadre de majeures ou de mastères des
formations mixtes. A titre d’exemple, une majeure
chef de produit pourrait tirer parti d’un cours de design packaging ou de design graphique permettant
d’apprendre les fondamentaux du design : création
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d’un brief design, rôle des couleurs, sémiotique du
logo etc. Dans un cours d’innovation, ce serait plutôt la relation entre les designers, les managers et les
ingénieurs qui serait développée autour d’un cours
de gestion de projet innovant. Une approche plutôt
CRM pourrait finalement profiter d’un cours sur les
approches centrées utilisateurs et la gestion des attributs de la marque.
Une troisième et dernière approche vise à développer des formations de niveau mastère
entièrement dédiées aux problématiques design.
Elles sont encore quasi inexistantes en France,
mais on notera que les anglo-saxons sont ici largement en avance avec divers MBA en design
management ou strategic design. La grande
majorité de ces formations ont la particularité d’offrir
une véritable double compétence, les étudiants passant autant de temps en école de design, qu’en école
de management. Les plus avancés triplent la mise au
travers de liens avec les formations d’ingénieurs afin
de renforcer les approches liées à la conception et au
développement du produit. Audencia fait partie de
ces écoles, et a ainsi mis en place un Mastere co
accrédité par l’Ecole centrale de Nantes et en parte-
nariat avec l’Ecole de design de Nantes atlantique.
Les diplômés bénéficient alors d’une réelle compréhension des pratiques des autres parties prenantes au
travers des divers aspects de l’entreprise qui leur tiennent à cœur : attributs de la marque, développement
de produit, conception responsable etc.
En conclusion donc, le design recouvre des pratiques
extrêmement nombreuses, qui ont en commun le
recours à des outils techniques et un usage poussé
de la créativité. Etant donné qu’il est difficilement
envisageable de fournir à des étudiants d’école de
commerce la totalité des outils du designer, la valeur
est à trouver dans la compréhension des processus
design. La réelle question est alors de définir quels
sont les profils qui peuvent bénéficier d’une appréhension plus approfondie de telle ou telle pratique
design.
Nicolas Minvielle
[email protected]
© Ecole de design de nantes atlantique. Partenaire du mastère marketing design et création d’Audencia
Quelles pratiques pour quelles attentes ?
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