Le mobile, outil de la relation client

Transcription

Le mobile,
outil de la relation client :
retours d’expériences
Table ronde AFRC du 4 décembre 2008
 Phone to B – 2008
Phone to B : le mobile au service de votre business
4 décembre 2008
Ordre du jour
Accueil
9:30-9h45
Introduction
9h45-10h00
Laurent Deslandres (Nexstage) / Catherine Caillaud (Phone to B)
Témoignage Orange Business Services
10h00-10h30
Jean Prospéri - responsable de l’innovation dans la BU gestion de la relation client
Questions réponses
10h30-11h00
Pause
11h00-11h15
Témoignage France Loisirs
11h15-12h00
Pascale Martin - responsable du marketing opérationnel et multi-canal
Questions réponses
12h00-12h30
 Phone to B – 2008 – CONFIDENTIEL – tous droits réservés – pas de reproduction ou de diffusion sans autorisation écrite
2
Introduction
3
Le mobile, outil à tout faire ...
MD
Bipper
Pub
Webcam
Moyen de paiement
Vente de
contenus
Les Services de Communication
Terminal de
paiement
Pub
Carte
bancaire
Pub
interactive
Télé
email
MMS
GPS et
GPS et
géolocaligéolocalisati
sation
on
NFC et Mpaiement
M commerce
DVB-H
et
M paiement
TV
broadcast
TV
RFID
et
broadcast²
Internet
des objets
PND
Terminal de
saisie
Exploitation du mobile:
Communau
-taires
Visiophonie
SMS
Services
ª
Consultation
Consultation
Téléchargeme
Télécharge ntment
Streaming
Streaming
Services du Web
Les Service de Contenu
Vente de biens
physiques
Les Services Émergents
Messagerie
Instantanée
Télécomman
de
Terminal de saisie
Vente de
contenus
Télécommande
CRM
Caméra
Vente de biens
physiques
Vente de biens
numériques
Pub
Console de
jeux
Applications métiers
Lecteur
MM@
Les Services et applications
interactives
Télé
Viralité
Média
Search
Bipper
Canal de
vente
Terminal
évolué

4
... permet de toucher ses clients diversement
CRM
Des modes interactifs de diffusion des messages :
Communication
interactive
Communication
interactive
site web (web to wap), commande par SMS, commande vocale
en local : par Bluetooth, en analogique, par reconnaissance d’image, en
RFID, par QR codes
Diffusion locale
ou distante
MD
Marketing
Direct mobile =
adresser de
façon ciblée :
Pub
Exposer le
Mobinaute à :
site mobile
PUSH
SMS
PULL
MMS photo/vidéo
email mobile
messages vocaux
messages Visio
Pub
Perspectives
publicité sur mobile
: liens, bannières,
interstitiels
applications dans le
mobile : placement
produit / appletswidgets
Des modes de diffusion « convergents » :
le broadcast : Télévision Mobile Personnelle (DVB-H), le GPS, ..
la lecture de cartes SD ....

5
Le mobile dans la relation client
Quelles sont les utilisations les plus
répandues ?
Quelles sont les nouveautés à
connaître ?
6
Orange Business Services
Jean Prospéri - responsable de l’innovation
dans la BU gestion de la relation client
7
La Relation Client en
Mobilité
Jean Prosperi – Responsable Innovation
Orange Business Services
Cercle de la Relation Client
le mobile : un lien puissant
« interactif » et
« personnel »
Page 9
le mobile : un lien puissant entre les utilisateurs et leur environnement
85% des Français possèdent un téléphone mobile…
54 millions de clients mobiles en France (Arcep juin 2008)
connexion en France par génération (milliers) (Strategy Analytics, juillet 2007)
> le téléphone mobile s’est imposé comme un
support incontournable :
2012
en France, l’usage du mobile dépasse désormais
celui du fixe (ARCEP 2007)
dans le monde, le taux d’équipement mobile est
largement supérieur à celui du PC
2011
2010
2009
> le taux de pénétration est très élevé et continue
d’augmenter, gage d’équipement multiple (Ovum,
2007) :
2008
en Europe, 120% en 2008 Î 132% en 2011
en France, 85% en 2008 Î 94% en 2011
0,000
GSM-2G
10,000
GRPS-2,5G
20,000
30,000
EDGE-2,75G
40,000
WCDMA-3G
50,000
60,000
HSPDA-3,5G
LTE-4G
> en France, en 2012 (Strategy Analytics, juillet 2007) :
le GSM et le GPRS devraient avoir disparu ;
65% des abonnés devraient avoir une connexion
3,5G ou 4G ;
la 4G, prévue pour 2009-2010, promet un accès
full Internet avec 100 Mbps.
> les différents pays d’Europe de l’Ouest
devraient suivre ces mêmes tendances.
fonctionnalités Internet mobile par génération (Sofrecom Veille Entreprise, juin 2008)
2G
2,5G
2,75G
3G
Technologie
Lancement
1993
GSM
GPRS 2001
EDGE 2005
UMTS 2004
3,5G
HSPDA 2006
3,75G
HSUPA 2007
Génération
Page 10
4G
LTE
2009
Débit max
9,6 Kbps
50 Kbps
200 Kbps
384 Kbps
Fonctionnalités
Voix, SMS
MMS, Internet, intranet
Internet, intranet, Streaming vidéo
Voix, visio, Internet, intranet,
MMS vidéo ; Streaming vidéo
1,8 Mbps Voix, visio, Internet, intranet,
Streaming vidéo, TV mobile
5,8 Mbps Voix, visio, Internet, intranet,
Streaming vidéo, TV mobile
Réseaux sociaux, services LBS
100 Mbps Full Internet
le mobile : un lien puissant entre les utilisateurs et leur environnement
… seuls 27% utilisent l’Internet mobile
les utilisations du mobile – France, 2007 (Ipsos, AFMM,Décembre 2007)
> le SMS est la fonctionnalité préférée des Français
: en 2007, 97% des messages envoyés étaient des
SMS, et 3% des MMS (Ovum, 2007).
> en France, l’Internet mobile est encore peu
pratiqué :
Téléchargem ent
9%
Services pratiques
9%
66% n’ont encore jamais envoyé de message ou
navigué sur Internet via leur mobile ;
• seuls 27% utilisent l’Internet mobile (et 14% en
ont un usage régulier) (Médiamétrie, déc. 2007)
> en France, les usages data les plus développés
sont :
l’envoi de mails (22% des mobinautes) ;
le visionnage de TV mobile (20% des
mobinautes).
8%
Actualités
7%
Jeux
6%
Annuaires
Finances
2%
Blogs
2%
répartition des usages – France, 2007 (Ipsos, AFMM,Décembre 2007)
10%
13%
> en France, les sites Wap les plus visités sont :
l’actualité et la météo (64,5%) ;
les services pratiques (50,1%) ;
les loisirs (38,2%), le sport (32,2%) et la finance
(28,4%).
11%
66%
Forrester estime que 38% des européens utiliseront
l’Internet mobile en 2012.
10%
Chats, m ails, SMS
Page 11
Internet mobile et services SMS/MMS
Internet mobile seulement
Services SMS/MMS seulement
Rien de tout cela
3 supports pour la relation client
l'écran mobile en complément du vocal
le Web mobile
les services personnels sans contact
Page 12
Intercanalité Voix-Web Mobile
SI
1
2
SVI
3
mobile
4
5
Contact Everyone
client
final
6
Page 13
complément
d'information sur
l'écran du mobile
promotion du
self-service
amélioration de
la satisfaction
client
gestion de sondage par SMS

principe
-

usages :
- sondage après appel au
centre de contact
- quizz, jeux
je reçois un SMS
je me connecte sur le site wap et clique sur la réponse de mon choix
ma réponse est remontée sur le compte Contact Everyone, dans le journal de
la diffusion
pré-requis : le mobile destinataire doit avoir un abonnement de type data
(actuellement 33.4% selon ARCEP mars 2008)
exemple de sondage
plate-forme
Wap
réponse au
sondage
SMS Wap Push
appel
Wap
Page 14
push wap de vidéos

principe
-

je reçois un SMS
je me connecte sur le site wap et je télécharge la vidéo ou les photos
un accusé de téléchargement est remonté sur le compte Contact Everyone,
dans le journal de la diffusion
pré-requis : le mobile destinataire doit avoir un abonnement de type data
alternative au MMS
-
diffusion de vidéos
coûts plus bas pour l’émetteur
évolution attendue du parc pour compatibilité
accusé de
téléchargement de
la vidéo
ou de la
photo
plate-forme
Wap
Site Internet client
appel
Wap
vidéo
SMS Wap Push
Page 15
le Web Mobile
Page 16
du Wap au Web Mobile : 3 générations d'interfaces
2000 Æ 2010
2005 Æ 2012
2007 Æ
la couverture du marché implique de maîtriser les 3 types d'interface en plus du Web
Page 17
un modèle éprouvé

pour les marques :
-

une offre de référencement dans les portails opérateurs : tous
les sites gallery sont référencés dans les moteurs de recherches
orange world et gallery
une offre tri-opérateurs : la marque peut-être présente chez les 3
operateurs
une offre de type « kiosque » : toute marque ou éditeur de
service peut demander à souscrire à l’offre
un environnement contrôlé et soumis à des règles : chartes de
déontologie et de communication commune aux 3 opérateurs,
éditées par l’AFMM
un environnement où Orange met à disposition des éditeurs des
fonctionnalités d’opérateurs : Identifiant client, géolocalisation,
relance SMS, brique de paiement sur facture Orange … non
disponibles autrement
pour les utilisateurs :
-
un portail : accessible depuis orange world ou la homescreen
un moteur de recherche : accessible de puis le portail gallery
un label de qualité mobile : sites internet adaptés aux terminaux
une marque grand public installée : 19% de notoriété
spontanée chez les mobinautes 6 derniers mois 15-50 ans,
71% de notoriété assistée (IPSOS – Mars 2008)
Page 18
un site
c’est quoi ?
un site internet adapté aux contraintes de l’internet mobile :
garantie d’une expérience de navigation optimale pour l’utilisateur final
un site testé et validé pour une centaine de terminaux différents
un site gratuit ou un site payant : paiement sur facture opérateur
un site référencé chez Orange, SFR et Bouygues
un site accessible depuis le moteur de recherche, depuis le
30130, depuis un lien Web to Gallery, depuis un flashcode
un site contrôlé en terme de contenu

Page 19
des ruptures en cours

2007: l’iPhone avec "le tout tactile" bouleverse les usages mobiles, en
particulier celui de l'internet mobile
suit, la commercialisation d'un nombre grandissant de terminaux tactiles
une nouvelle combinaison gagnante : ergonomie, design et
personnalisation
la stimulation de l'écosystème
-
de nouveaux services en ligne et embarqués
des offres d'abondance proposées par les opérateurs
une consommation data accrue
Pourcentage d'utilisateurs
ayant téléchargé un jeu
Réseaux sociaux et blogging sur mobile
Musique et vidéo sur mobile
70%
70%
22%
Apple iPhone
16%
Nokia N95 8GB
42%
33%
26%
Sony Ericsson K850i
10%
LG View ty KU990
10%
8%
18%
3%
9%
Nokia N95
9%
utilisateurs
d'iPhone
utilisateurs de
Smartphones
Musique écoutée sur le mobile
Source: m:metrics (juillet 2008)
Page 20
Tous les
utilisateurs
TV Mobile/Vidéo
utilisateurs
d'iPhone
utilisateurs de
Smartphones
Tous les
utilisateurs
Crédit Agricole (2008)
service
dans le cadre de la sortie de l’iPhone 3G le 17 juillet,
le Crédit Agricole a souhaité mettre à disposition de
ses clients un site dédié permettant l’accès aux
service en ligne :
relevé de comptes
réalisation de virement
localisation d’une agence Crédit Agricole
N° SOS (numéro en cas de vol par exemple)
contexte
technique
sortie officielle de l’iPhone 3G
HTML, CSS, JavaScript, pack SDK iPhone
le Crédit Agricole a souhaité être précurseur sur la
mise en ligne d’accès aux services bancaires en ligne
depuis l’iPhone
documents references de conception application
iPhone
Page 21
portail mobile - SNCF (2008)
service
Dans le cadre du salon de la mobilité à Paris les 10,
11 et 12 juin, le GIE Inter’Actions de la SNCF a
souhaité mettre à disposition des visiteurs un portail
mobile donnant accès à divers services temps réel
(consultation d’horaires, de fils RSS…).
Des Flashcodes ont été mis en place pour avoir un
accès direct au portail ou aux services.
contexte
salon Européen de la mobilité 2008 à Paris
cible : visiteurs du salon.
hébergement
Page 22
convergence fixe/mobile 2.0
et votre espace personnel est toujours
accessible
Page 23
vous avez dit widget ?
Page 24
géolocalisation
description du service
comment çà marche ?
- En attendant le GPS…
- Localisation via réseau
mobile, disponible sur les
réseaux des 3 opérateurs
- Précision 300 m à 30 km
- Intégration possible aux
systèmes d'information
cartographiques
- Compatibilité : 100% du
parc, pas d'installation sur le
terminal
- API web service
http://location...&number=33670
168236
- Affichage du résultat sur un
plan
pré-requis
- Disposer du consentement
du client
Page 25
l’expérience Contactless:
comment ca marche ?
Page 26
les mobiles peuvent déjà scanner les Codes-Barre
exemple : “physical-to-mobile internet solution”
des portails accessibles via le web
ou l’Internet mobile
Systeme U e-Shopping
www.coursesU.com
Comparator
Product search
Support
Page portail sur le mobile ou PC
Page 27
codes 1D/2D
accéder instantanément à un contenu multimedia riche sur son mobile

usages possibles
-

accéder à une description plus complète du
produit présenté
consulter une information temps réel
localisée comme des horaires de bus
suivre la consultation et l’utilisation des
codes par ses clients
M'ticketing : générer des codes contenant
un billet, ticket ou coupon de réduction
sécurisé, codé lisible au travers d’une
douchette et qui peut être envoyé via MMS
maturité
-
embarqué dans les téléphones (70% parc
fin 2009)
projet déjà réalisés : expérimentation avec
les clients Orange, tri opérateurs en 2007
Flashcodes visibles sur Public, Voici et
Closer
M’ticketing avec Toulouse FC
Page 28
tags NFC
accéder à de l’information, stocker et échanger de l’information sécurisée avec son mobile

usages possibles
-
-
-

Dans la distribution : paiement de proximité,
crédit de cartes de fidélité et de membres,
téléchargement de coupons de réductions
Dans les transports en commun : passage
aux portiques, paiement des titres,
informations (réabonnement)
Dans les lieux publics : cinéma, parc de
loisirs, stades, accès infrastructures locales
(piscine …)
en publicité : panneaux publicitaires, PLV
maturité
-
Compatibilité téléphone: 15-20% du marché
en 2012.
3 Terminaux en prototypes (Sagem, Nokia)
Page 29
l’expérience Mobile Contactless est donc très
riche
exemple: Bordeaux transport ticketing
Cartes & tickets
NFC
Cartes & tickets
Points sans contact
Tram Bus CUB
Tram Bus CUB
Tram Bus CUB
Achat de titres
Acheter un titre
Cofinoga
Solde de titres
Bordeaux Ma Ville
Horaires
1 voyage
5 voyages
Aide / infos client
10 voyages
Historique achats
Menu
Menu
Ouvrir
Valider
toutes mes cartes dans mon
mobile
exemple: coupons électroniques en magasin
n
€
0,30
ine
Cuis ich
w
Sand
je peux récupérer le
coupon en magasin, et
l’utiliser
immédiatement
Page 30
Acheter
Retour
je peux accéder à l’achat de titre à
n’importe quel moment
pons
é
Cou
charg
po
Cou
Retour
Å ONE TAP Å
Contacts
Abonnement 7 jours
coupons
loyalty
payment
Co
u
po
Bre
ns
Ne biou
- 0,
En stlé
seig
-0, 50€
n
Vo
e - 30€
us
1,2
éco
0€
2,0 nom
0€ isez
merci
Page 31
France Loisirs
Pascale Martin - responsable du marketing
opérationnel et multi-canal
32
Quel rôle du mobile
dans la relation client ?
France Loisirs
AFRC – 4 décembre 2008
France Loisirs : une logique de club
Club de livre regroupant 3.5 millions d’adhérents
Adhérents engagés à acheter au moins 1 livre par saison
Logique commerciale de conquête de nouveaux adhérents et
de fidélisation des membres du club
Fidélisation structurée autour :
D’ 1 catalogue envoyé chaque saison à tous les adhérents
Des rappels de l’engagement d’achat ou des offres
commerciales complémentaires envoyés en cours de saison
=> une activité qui exploite différents canaux de vente et de
multiples points de contact
34
France Loisirs : un dispositif multicanal
6 canaux de vente enrichis au fil du temps :
• Boutiques : 200 boutiques / 66% des
commandes-tickets
• Courrier : 20%
VAD
• Internet : site créé en 1998 / 10% des
commandes
• Serveur vocal : 2%
• Téléphone : centre d’appel créé en 1996
/ 2% des commandes
35
Le mobile intégré au plan de contact
Conquête
Courrier :
listes
extérieures /
parrainage
Délégués :
recrutement
porte à porte
et boutiques
Emailing :
de conquête
Fidélisation
Courrier :
lettres /
catalogues
Boutiques
Téléphone
Emailing :
de fidélisation
VMS
... et
SMS
36
Quels usages du SMS en fidélisation ?
Utilisé en cohérence avec nos autres
moyens de contacts :
Catalogues et relances courrier
Encarts boutiques,….
E-mail et VMS (Voice Message Service)
3 exemples d’usage :
Relationnel : alerte de rappel de la date limite
Commercial : création de trafic, particulièrement
efficace en renfort des messages papier / emailing
Administratif : confirmation de commande par SVI
37
Une alerte service client bien perçue
Des opérations récurrentes
systématiques sur le rappel
de la date limite
Des volumes importants :
autour de 2 millions par an
Un bon ressenti client testé
en étude quali : démarche
commerciale ressentie
comme relationnelle
38
Un outil de création de trafic efficace
Des opérations ponctuelles
pour relancer l’activité :
50 000 à 1 million
Des offres simples à
communiquer et à durée de
validité courte
Un taux de retour
particulièrement bon sur la
cible Point de vente
En renfort, donne une
meilleur visibilité à l’Emailing
dont le taux d’ouverture est
en baisse
39
Un outil de back office économique
Dans le process de
commande par SVI faite sur
serveur, envoi dans l’heure
qui suit d’un SMS de
confirmation
Process automatisé
Un support peu cher en
rapport avec le papier
Madame
Laurent, votre
commande a
bien été prise en
compte et vous
sera envoyée
avant le 10
septembre 2008.
40
Clé de réussite : la collecte des données
La collecte du numéro de mobile en opt-in se fait
essentiellement via la force de vente : boutique et délégués :
Au recrutement : champs à renseigner dans le bulletin d’adhésion par
les délégués
En fidélisation : enrichissement de la BDD clients existante au moment
du passage en caisse
Les modalités :
Force de vente incentivée : sur le renseignement du numéro de
mobile et /ou de l’adresse email
Argument principal : fournir son numéro de mobile permettra à
l’adhérent de recevoir des rappels de date limite
Gestion de l’opt-in : la réception du numéro de mobile dans la base
déclenche un premier SMS d’offre commerciale incluant un « STOP PUB »
explicite
41
Clé de réussite : la collecte des données
Sources complémentaires de collecte :
Champs + opt-in dans les opérations de couponning par
mailing papier et emailing
Recueil de l’adresse email et du numéro de mobile à la
vérification de l’adresse postale dans les commandes par
téléphone
Champs dans les formulaire web de recrutement de nouveau
membre et d’inscription d’un adhérent
Résultats :
Taux de renseignement très satisfaisant de la base de données
de 3,5 millions d’Adhérents en 2 ans
Excellent taux de duplication email-SMS permettant une
exploitation optimale des 2 canaux
42
Les enseignements de nos actions SMS
Un support accessible :
Peu cher comparé au papier
Mise en œuvre des opérations souple et rapide
Recueil efficace du n° de mobile et opt-in
Un canal bien accepté sur la cible : clientèle à 80% féminine,
moyenne d’âge de 45 ans
Un support performant :
Forte visibilité des messages
Proximité du support avec notre cible Points de vente
Forte synergies avec l’emailing et le mailing papier
…. À condition que le message soit simple et fort.
43
Merci de votre attention !
44
Un média complémentaire
pour une relation client
Plus intense, mieux ciblée, plus
interactive, plus pertinente
le mobile est à présent incontournable
45
Phone to B, spécialiste des services mobiles
Accompagner les entreprises dans la mise en place
d’une stratégie mobile
► Identifier les opportunités que vous offre le téléphone mobile ....
Aider l’entreprise à
comprendre les
possibilités du mobile :
• Services mobiles
• Marketingcommunication mobile
• Applications métier
Bâtir un ou
plusieurs scenarii
d’exploitation à
court et moyen
terme
Définir un plan de
route
► .... Et vous accompagner dans leur mise en œuvre
Briefs, Cahier des charges, devis, appels d’offres, recherche de
poartenaires, gestion de projet …
46
Phone to B, quelques exemples de réalisation
Services mobiles
Panorama internationale des services mobiles pour une
société de services à la personne
Marketing mobile
Panorama du marketing mobile et benchmark sectoriel
pour un fabricant de produits cosmétiques
Benchmark mobile et web
Analyse de tendances France et international, et lien
mobile / web sur le secteur bancaire
Solutions interactives
Illustration France et international des exploitations des QR
codes (codes 2D / Flashcodes) pour un fabricant de
produits cosmétiques
Secteur du mobile
Note d’analyse des enjeux de la distribution mobile pour
une agence de communication
Stratégie mobile
Identification d’opportunités mobile, plan stratégique
mobile, mise en place d’un partenariat opérateur pour une
société de services à la personne
Gestion de projet
Développement de campagnes de communication
interactive pour l’Internet en mobilité
Mise en oeuvre
Mise en œuvre d’une opération de Marketing Direct par
SMS pour une opération de communication interne
47
Merci !
Catherine CAILLAUD
Mobile : 06 07 25 97 19
Mail : [email protected]
48