CH1 - La négociation commerciale

Le groupe E.Leclerc regroupe 495 adhérents qui sont des entrepreneurs indépendants propriétaires
de leurs magasins (hypermarchés et supermarchés). C’est le cas de M. Adam responsable de
l’hypermarché de Bellaing (59) situé dans le Valenciennois.
Vous réalisez votre première période de formation en milieu professionnel au sein du rayon Epicerie,
avec M. Lengrand, responsable et Manager Rayons, qui souhaite tout mettre en œuvre pour aborder
avec vous l’approvisionnement du magasin et vous expliquer d’où provient la marchandise qu’il vend
et comment il détermine pour chaque référence les quantités à commander.
Dans un premier temps, M. Lengrand vous informe sur l’acheminement des marchandises du
magasin, de leur lieu de production jusqu’au consommateur final. Pour concrétiser sa présentation, il
vous présente 4 exemples, doc 1.
Doc 1. Le chemin suivi par des produits vendus en magasin
Canal 1 : La plupart des produits vendus en épicerie sont achetés par la centrale d’achats qui les
commande auprès des fabricants. Les fournisseurs vont ensuite livrer les marchandises sur la
plateforme d’éclatement située à Châlons-en-champagne. Puis elles sont acheminées par camion
vers les différents magasins de son secteur.
Canal 2 : Les jouets vendus à Noël sont pour la plupart des articles saisonniers et ils proviennent d’un
grossiste qui référence la majorité des produits fabriqués sur le marché et notamment des produits
d’importation.
Canal 3 : Le responsable du rayon boucherie s’approvisionne directement auprès des producteurs
locaux qui lui livrent la marchandise au point de vente.
Canal 4 : À l’automne, et pendant deux semaines consécutives, les producteurs de fromages à base
de Maroilles viennent vendre directement leurs produits sur le parking du magasin.
1. Repérez les différents canaux de distribution décrits dans le doc 1 et complétez le schéma,
annexe 1. Vous identifierez également le type de canal correspondant.
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Annexe 1 : Les canaux de distribution des produits
Long
traditionnel
Rappel : Pour un même produit, le circuit d’approvisionnement représente l’ensemble des canaux pouvant être empruntés.
M. Lengrand vous demande d’identifier et d’étudier les différents acteurs de la distribution des
produits du rayon épicerie, doc 2.
2. Replacez dans l’annexe 2 les éléments manquants en faisant apparaitre dans chaque encadré le
nom des acteurs de la distribution.
3. Légendez cette même annexe, en indiquant pour chaque type de flèche, s’il s’agit d’une
commande ou d’une livraison.
Doc 2. L’importance de la fonction achat dans la grande distribution
La grande distribution met à
disposition des consommateurs
des produits à des tarifs qui se
veulent inférieurs à ceux des
commerces traditionnels. Cela
peut être rendu possible grâce
à des achats massifiés auprès
des fabricants ou producteurs.
Ils ont donc mis en place un
système d’approvisionnement
où la plupart des achats sont
réalisés par la centrale d’achats
qui regroupe l’ensemble des
commandes des magasins d’un
même groupe à l’échelle
régionale ou nationale. On dit
qu’elle « centralise les achats ».
En ce qui concerne les achats
de produits locaux, ils restent
gérés et négociés directement
au niveau de chaque magasin ;
cela permet de réduire les
coûts liés au transport ou au
stockage.
La
plateforme
logistique
(appelée
également
plateforme d’éclatement ou de
distribution)
sert
à
réceptionner les produits, à les
stocker temporairement et à
les livrer en temps et en heure
dans les magasins de sa zone
géographique. La plateforme
d’éclatement ne passe aucune
commande, n’achète aucun
produit : c’est le rôle de la
centrale d’achats. Celle située à
Châlons-en-champagne livre 84
magasins.
La fréquence de livraison est
calculée à partir d’un logiciel
qui réalise un planning de
livraison, qui donne un ordre
de priorité des préparations et
qui permet d’optimiser chaque
camion (espace dans la
remorque,
l’itinéraire
emprunté et heures de
livraison…).
Ainsi
certains
magasins sont livrés une fois
par semaine, d’autres 6 fois.
Cela dépend de la taille du
point de vente et de la période
(ex :
2
livraisons
hebdomadaires en hiver, 4
livraisons en été).
CH1 - La négociation commerciale - Page 2 sur 13
Annexe 2 : Schéma du circuit chez E.Leclerc
………………….
………………….
………………….
………………….
Achat
Liaison
………………….
………………….
………………….
4. Rappelez les points communs et les différences qu’existent entre une centrale d’achats et un
grossiste.
5. Quelles sont les activités d’une plateforme.
6. Qui approvisionne la plateforme ?
7. Quelle différence faites-vous entre un entrepôt et une réserve ?
Votre tuteur a également le souci de vous donner toutes les informations nécessaires concernant les
fournisseurs du magasin Leclerc de Bellaing. Il vous présente donc les différentes entités.
8. Retrouvez à partir des informations données dans le doc. 3 l’entité correspondante, en complétant
l’annexe 3 par des croix.
Doc. 3 : le mouvement E.Leclerc
L’ACDLec
Le Galec
Les SCA
Les magasins
E.Leclerc
G. Hennequin
Créée en 1964 et présidée par Michel-Édouard Leclerc, l’ACDLec prend en charge
des décisions stratégiques du groupe. Elle définit la politique de l’enseigne et veille
à son respect par chaque magasin adhérent, notamment en matière de prix.
Créé en 1970, installé à Ivry-sur-Seine, le Galec est l’outil commercial des centres
E.Leclerc. Il négocie avec les fournisseurs les conditions commerciales pour
l’ensemble des magasins de France et d’Europe.
Elles assurent le stockage, la répartition et le transport des marchandises dans les
magasins de son secteur. Implantées dans les régions, les 16 SCA affinent la
politique d’achat en tenant compte des particularités et des attentes des clients.
Plus de 500 grandes surfaces à dominante alimentaire sont réparties en France et
en Europe (Italie, Pologne, Portugal, Espagne, Slovénie…)
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Annexe 3 : Qui est qui ? Qui fait quoi ?
Est la maison mère du groupe
Est la plateforme d’éclatement du groupe
Est l’hypermarché ou le supermarché du groupe
Est la centrale d’achats du groupe
Stocke la marchandise avant de les distribuer
dans les magasins de sa région
Regroupe des bureaux où se négocient les
conditions d’achat des produits (Prix, quantité,
délai de livraison,…)
Regroupe des bureaux où les dirigeants décident
des actions marketing (produit, prix, place,
promotion) à mettre en place au niveau national
Effectue la fonction de détail
Passe commande auprès des producteurs
Reçoit la marchandise livrée par les producteurs
Reçoit la marchandise livrée par la plateforme
L’ACDLec
Le Galec
Le SCA
Les magasins
E.Leclerc








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













2.1 – Le référencement
M. Lengrand insiste sur l’importance du référencement en grande distribution et souhaite que vous
en connaissiez les principes.
1. Surlignez dans le doc. 4 la définition d’un référencement.
2. Relevez en annexe 4 les trois principaux critères pris en compte par les acheteurs de centrale pour
référencer un nouveau produit ou un nouveau fournisseur.
Doc 4. Le référencement en GMS (grande et moyenne surface)
Le référencement
consiste à choisir
parmi
plusieurs
fournisseurs
en
concurrence celui
qui offre les meilleures
propositions
commerciales.
Son ou ses produits seront
alors distribués ensuite dans
les points de vente du groupe
auquel
appartient
cette
centrale
d’achats.
La
proposition la plus optimale
sera alors celle qui regroupe la
majorité des critères de
référencement ; à savoir les
critères relatifs au fournisseur
G. Hennequin
lui-même,
c’est-à-dire
sa
réputation, sa taille, sa fidélité,
son
ancienneté,
son
organisation commerciale et
son budget publicitaire,…
Concernant les critères liés au
produit, on retiendra sa
qualité, son degré d’innovation
(en terme de packaging par
exemple), son prix de vente,
son positionnement vis-à-vis de
la concurrence, sa notoriété et
son image de marque ; son
espérance de profit et la
relation avec les autres
produits de l’assortiment,
comme les MDD, ainsi que les
conditions
financières
proposées.
Enfin,
les
critères
dits
logistiques concernent plus la
gestion
des
flux
de
marchandises (livraison directe
ou via la plateforme), les délais
de livraisons et les frais de
livraison. La gestion des
commandes par l’échange de
données informatisées [EDI]
avec les fournisseurs est de
plus en plus prise en compte
par les acheteurs de centrale.
- CH1 - La négociation commerciale - Page 4 sur 13
Annexe 4 : Les critères de référencement
Critères de sélection
Éléments pris en compte
2.2 – La sélection des fournisseurs
À l’occasion de l’action commerciale « la semaine des produits régionaux » qui sera mise en place
dans dix jours, M. Lengrand décide de compléter son assortiment de confiseries et veut proposer à sa
clientèle les fameuses Chiques de Bavay. Il avait ainsi lancé un appel d’offres pour 500 paquets de
250 grammes. Ce jour, 17 septembre, trois fournisseurs ont répondu à sa demande.
Pour que vous puissiez l’assister dans le choix du fournisseur le plus adapté, il vous remet le texte de
loi qui précise les obligations entre un fournisseur et son client, doc.5. Consultez l’article L. 441-6 puis
répondez aux questions suivantes.
Doc 5. Article L.441-6 du nouveau Code de commerce (loi n°2001-420 du 15 mai 2001)
Tout producteur, grossiste ou importateur est sommes dues est fixé au
tenu de communiquer à tout acheteur de trentième jour suivant la date de
produit pour une activité réception des marchandises.
professionnelle qui en fait la Les conditions de règlement
demande son barème de prix et doivent obligatoirement préciser
ses conditions générales de les conditions d’application et le taux d’intérêt
vente. Celles-ci comprennent les des pénalités de retard exigibles le jour suivant
conditions de règlement et le cas la date de règlement figurant sur la facture dans
échéant les réductions commerciales
le cas où les sommes dues sont réglées
(rabais, remises ou ristournes).
après cette date. Les pénalités de retard
Sauf dispositions contraires figurant aux
sont exigibles sans qu’un rappel soit
conditions de vente convenues entre les
nécessaire.
parties, le délai de règlement des
3. Que doit obligatoirement communiquer tout fournisseur à un acheteur professionnel qui en fait la
demande ?
4. Indiquez les deux éléments qui sont impérativement inclus dans les conditions générales de vente.
5. Selon la loi, combien de jours séparent la date de livraison de la marchandise de son règlement ?
6. Que se passe-t-il si le règlement n’est pas effectué par le client à la date convenue ?
7. La loi oblige-t-elle le fournisseur à rappeler à son client qu’il doit payer sa facture ? Expliquez.
G. Hennequin
- CH1 - La négociation commerciale - Page 5 sur 13
8. Retrouvez en annexe 5 pour chaque type de réduction commerciale son nom, à partir de sa
définition.
Annexe 5 : Les types de réductions commerciales
Nom de la réduction
commerciale
Définition
Réduction accordée au client en fonction de l’importance des quantités de marchandises
achetées et lors de certaines actions promotionnelles (hors soldes).
Réduction de prix accordée du fait de l’atteinte d’un certain niveau de chiffre d’affaires
par un client fidèle [obtenu par le cumul des ventes réalisées durant une période (mois,
trimestre, année)].
Réduction sur le prix de vente accordée en raison d’un défaut de qualité des produits, de
non-conformité des produits avec la commande, d’un retard de livraison ou lorsque le
produit est démodé ou en fin de série.
Afin de déterminer le fournisseur le plus adapté à ses critères, M. Lengrand vous demande de
comparer les conditions générales de vente des trois fournisseurs ayant répondu à l’appel d’offres.
9. À l’aide des informations sur les critères de comparaison (doc. 6) et des réponses (doc. 7),
complétez le tableau de comparaison (annexe 6).
Doc 6. Les critères de comparaison

Prix : le prix d’achat brut est le prix figurant sur les tarifs de base du
fournisseur. Le prix d’achat net est le prix d’achat brut moins les
réductions commerciales (rabais, remises ou ristournes).

PCB (abréviation de « Par combien ») ou UC (Unité de conditionnement) :
c’est le nombre de produits contenus dans un conditionnement (carton,
box, palette…). Selon les fournisseurs, il peut être plus ou moins
important. Un conditionnement trop important par rapport aux ventes
prévues peut entraîner un surstock et des pertes financières.

Frais de livraison : l’expression « franco de livraison » signifie que le
coût de transport ne sera pas facturé au client. Le coût de transport est
donc pris en charge par le fournisseur. Le franco est souvent lié à un
montant d’achat minimal (ex : franco à partir de 100€ d’achat). En
dessous de ce montant, le client devra régler les frais de transport. Si
pas franco, on parle alors de « port dû ».

Délai de livraison : nombre de jours séparant l’envoi de la commande et
la livraison dans le point de vente. Plus ce délai est court, plus la gestion
des stocks s’en trouve facilitée car on évite les ruptures de stock. Le délai
de livraison est exprimé en nombre de jours à partir du jour J (jour de
commande). Ex : J + 5 = délai de livraison de 5 jours ; date de
commande : 10 juin ; livraison prévue : le 15 juin
G. Hennequin
- CH1 - La négociation commerciale - Page 6 sur 13
Doc 7. Les réponses de 3 fournisseurs
Z.I de Camtimpré
Rue du Champ de Tir
59400 CAMBRAI
03.27.81.25.49
Cambrai, le 15 septembre
Objet : proposition de prix
Monsieur,
Je vous prie de trouver ci-après nos tarifs et conditions de vente pour les chiques de Bavay (réf :
17 456-CDB)
- Conditionnement : par caisse de 80 paquets
- Prix d’une caisse : 104 euros
- Remise exceptionnelle : 8% jusqu’à 500 paquets et 10% au-delà
- Délai de livraison : sous 7 jours
- Frais de transport : franco
- Délai de paiement : 45 jours fin de mois
Je vous prie de croire, Monsieur, à l’expression de mes meilleurs sentiments.
B. Honbom
Rue du champ de Tir
59400 CAMBRAI
03.27.82.02.02
Cambrai le 14/09/..
À la suite de votre appel d’offres, veuillez trouver un extrait de notre catalogue.
Désignation
Référence
Sachet Chique de Bavay
SCDB – 5690 65
Boîte Chique de Bavay
BCDB – 5990 64
Ballotin Chique de Bavay
BCDB – 6990 65
Conditions de vente :
- Remise de 6% à partir de 450€ HT
- Délai de livraison de 12 jours (franco)
- Délai de paiement : 45 jours fin de mois
Meilleures salutations.
PCB
80
80
50
PU HT
101.00
105.00
80.00
C. Bonlebonbon, Responsable des ventes
Confiserie Despinoy
1519 route Nationale
59400 Fontaine Notre Dame
Le 16 septembre,
Tarifs et conditions de vente pour les chiques de Bavay (12 –AZ – BVY45) :
- prix unitaire HT : 143.00
- UC : carton de 100 boîtes métalliques
- Remise accordée : 10%
- Frais de transport : forfait de 50€
- Délais de paiement : immédiat avec escompte* de 2%
- Délais de livraison : J + 7
* : escompte : réduction financière accordée si paiement réalisé avant la date d’échéance prévue.
G. Hennequin
- CH1 - La négociation commerciale - Page 7 sur 13
Annexe 6 : Tableau de comparaison d’offres de fournisseurs
Nom du fournisseur
Unité de vente (PCB
ou UC)
Prix d’achat brut
unitaire HT
Quantité
Montant brut HT
Taux de remise
Montant total de
remise accordée
Frais de transport
Montant net HT
Taux d’escompte
Montant de
l’escompte
Montant net total HT
Délai de livraison
Délai de paiement
Choix justifié du fournisseur à retenir :
2.3 – La passation de commandes
Votre magasin E.Leclerc utilise le logiciel PIERSON pour passer ses commandes exceptionnelles.
Ce 17 septembre, M. Lengrand vous demande de saisir, à partir du fournisseur retenu, la commande
par le biais de l’EDI (échange de données informatisées) entre les différents partenaires
commerciaux (centrale, fournisseurs, clients distributeurs et autres intermédiaires professionnels).
10. Complétez en annexe 7 l’écran de saisie pour enregistrer la commande n°159BC6900.
G. Hennequin
- CH1 - La négociation commerciale - Page 8 sur 13
Annexe 7 : Écran de saisie de la commande
Votre Manager rayon, M. Lengrand, souhaite vous expliquer comment sa centrale décide de
proposer un produit plutôt qu’un autre dans l’assortiment de ses magasins, tout en respectant les
lois qui régissent les négociations commerciales entre les fabricants et les distributeurs.
À partir de la vidéo :
1. Relevez la définition donnée dans le reportage de « marge arrière »
2. Donnez quatre exemples qui illustrent cette définition.




G. Hennequin
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3. Expliquez en quoi les deux dernières lois jouent-elles un rôle dans la négociation
commerciale entre fabricants et distributeurs en matière de prix.
4. Quel est l’inconvénient majeur pour les consommateurs de l’application de la loi
Galland ?
5. Comment la grande distribution arrive-t-elle à faire pression sur les fabricants/producteurs
lors de la négociation commerciale ?
6. À quoi ont servi les marges arrières accordées par les producteurs aux distributeurs ?
(Donnez-en deux exemples).


Depuis 2008, une nouvelle loi (loi Chatel ou loi de
modernisation de l’économie) permet désormais de
répercuter sur les étiquettes les ristournes
accordées aux distributeurs par leur fournisseurs.
7. Cela va avoir une incidence sur les prix des produits aux consommateurs. Ces prix vont :
 augmenter
 rester stables
 diminuer
8. Mais est-ce vraiment le cas ?  oui  non
9. Donnez deux pratiques faites par la grande distribution qui justifie votre réponse à la
question précédente.


10. Les industriels (producteurs/fabricants) sont-ils « complices » de ces pratiques ?
 oui
 non
Justifiez votre réponse.
________________________________________________________
11. Relevez deux éléments que le producteur/fabricant doit payer au distributeur en % du chiffre
d’affaires réalisé avec cette grande surface alimentaire ?


12. Expliquez ce qu’est un « lot virtuel »
G. Hennequin
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La négociation commerciale est l'action de traiter une
affaire par une discussion entre deux professionnels
(l’acheteur et le vendeur) afin de trouver un accord
concernant les conditions commerciales (délai et frais de
livraison, délai et conditions de paiement), les quantités de produits négociées et les tarifs correspondants.
Pour obtenir cet accord, généralement des discussions, des propositions, des échanges, des concessions ou des
compromis, des coups de bluffs, peuvent être réalisés entre le fabricant et le distributeur.
1/ Les acteurs de la négociation et les différents lieux de la distribution
En commerce intégré, le fournisseur négocie avec les En commerce traditionnel, le grossiste négocie avec les
acheteurs en centrale d’achats qui vont acheter des fournisseurs de grandes quantités de produits qui seront
produits pour l’ensemble des magasins de leur groupe. Le stockés dans des entrepôts avant de rejoindre les
fournisseur livrera ensuite les plateformes d’éclatement réserves ou les rayons des magasins indépendants
qui stockeront la marchandise avant de l’acheminer dans (associés ou non).
les différents magasins éparpillés autour d’elle.
2/ Les procédures d’approvisionnement
2.1 : le référencement
Le référencement désigne le fait pour un industriel d’avoir un produit inclus dans l’assortiment d’un ou plusieurs points de
vente selon une procédure de référencement auprès d’une centrale d’achats d’une enseigne de grande distribution.
2.2 : le choix du (ou des) fournisseur(s)
Il existe différents critères de choix, qui sont fonction de l’entreprise et du produit à acheter :
 le prix : critère très important, puisque les achats pèsent fortement sur la trésorerie ;
 la qualité : qui permet de se distinguer de la concurrence et de doter le magasin d’une image favorable ;
 le sérieux du fournisseur : condition d’une relation de confiance durable ;
 le service après-vente : il constitue un élément essentiel si l’on veut conserver ses clients ;
 un produit adapté à la demande : le produit doit correspondre à un besoin ;
 les aides à la vente du fournisseur : qui permettent de développer les ventes de certains produits ;
 les délais de paiement : plus ils sont longs moins les achats pèsent sur la trésorerie.
Le commerçant organisé enverra un d’appel d’offres à des fournisseurs éventuels, puis il dépouillera les réponses reçues et
les centralisera dans un tableau de comparaison des offres afin de sélectionner celui avec lequel il achètera la marchandise.
2.3 : la passation de commande
La commande est un acte qui a des conséquences juridiques : en passant commande, l’entreprise s’engage à payer les
produits qui lui seront livrés. C’est pour cette raison que seules les personnes désignées sont habilitées à signer le bon de
commande. Le bon de commande doit préciser le délai de livraison convenu ; les produits sont clairement identifiés, le prix
d’achat et les réductions éventuelles (remise, rabais ou ristourne) sont mentionnés.
3/ L’instauration de relations commerciales
La loi Galland de 1996 ne permet pas de fixer librement les négociations entre le fournisseur et son client
(professionnel) et donc de différencier ses tarifs d’un détaillant à l’autre, afin de sauvegarder les petits industriels
du pouvoir des grosses sociétés.
Seules les marges arrières se négocient alors ; ce sont
des remises différées versées au distributeur par le
fournisseur (ex : droit d’entrée, prospectus, îlots ou têtes
de gondoles, référencement annuel, lots promotionnels
délotés, etc…).
Depuis 2008, la loi de modernisation de l’économie
(loi Chatel) diminue la pratique des marges arrières en
donnant la possibilité aux distributeurs de réincorporer
dans le prix de revient les marges arrières. Ce qui permet
alors de faire baisser le prix de revient et par conséquent
le prix de vente aux consommateurs.
G. Hennequin
- CH1 - La négociation commerciale - Page 11 sur 13
Vous participez à la mise en place de l’opération commerciale « les
bonbons bien d’chez nous » où vous devez contacter différents
fournisseurs de confiseries locales, telles que les Bêtises de Cambrai.
Vous sélectionnerez celui qui vous semblera le plus intéressant.
En prévision de cette opération promotionnelle, le chef de rayon souhaite acheter 150 paquets
originaux et adaptés aux goûts et aux besoins des consommateurs. Il a contacté cinq fournisseurs.
Quatre de ceux-ci ont répondu.
Prenez connaissance du document et effectuez les activités suivantes :
a. Complétez le tableau présenté en annexe 1
Doc. : Offres des différents fournisseurs
AFCHAIN
Prix d’achat unitaire HT d’un sachet (paquet) : 1,83 €
Remise de 10% si la commande est supérieure à 100 paquets
Frais de port : 0,50 € par tranche de 10 paquets transportés si la commande est inférieure à 100
paquets ;
0, 35 € dans les mêmes conditions si la commande est supérieure à 100 paquets
DESPINOY SA
PA unitaire HT d’un sachet (paquet) : 1,52 €
Frais de port : 10 % du prix total brut
A. HUTIN
PA unitaire HT d’un paquet : 1,75 €
Frais de port : forfait de 6 €
Remise de 8% quelle que soit la quantité commandée
MARTIN MARTINE
Prix HT pour 5 sachets : 9 € (les prix sont toujours franco de port).
Remise :
3% du total pour une quantité comprise entre 100 et 149 sachets
4,2% si la commande est comprise entre 150 et 300 sachets
6% au-delà
Remarque : les tarifs des sachets ou les paquets valent pour un poids de 1Kg quel que soit le fournisseur
G. Hennequin
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Annexe : Tableau de comparaison des fournisseurs
Fournisseur
AFCHAIN
DESPINOY
A.HUTIN
MARTIN
MARTINE
Prix d’achat HT
Quantité
Montant brut HT
Taux de remise
accordé
Montant de la
remise
Montant net HT
Frais de livraison
Montant total à
payer
Remarque : les tarifs des sachets ou les paquets valent pour un poids de 1Kg quel que soit le fournisseur
b. Indiquez quel fournisseur vous retiendrez. Vous justifierez votre réponse.
c. Donnez d’après vos connaissances d’autres critères qui pourraient intervenir dans le
choix du fournisseur.
G. Hennequin
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