Le cas Google : Un ensemble de Business Models

Le cas Google :
Un ensemble de Business Models
"To organize the world's information and make it
universally accessible and useful"
Le cas Google
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I- Presentation générale
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II- Le coeur de métier : un moteur de recherche
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III- Les autres "produits"
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IV- Aspects stratégiques
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V- Aspects financiers
PARTIE I : PRESENTATION
GENERALE
Les premiers pas du Web
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Premier moteur de recherche : Archie 1990
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Les premiers moteurs sur le web :
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WebCrawler 94
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1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94)
–
Lycos 94
–
Excite 94
Google en dates
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15 Septembre 1997 : enregistrement du nom
de domaine google.com
7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et
Sergey Brin étudiants à Standford de Google
Inc. Investissement initial de 1.1 millions $
4 Septembre 2001 : Obtention d'un brevet sur
le mecanisme de réferencement
19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67
milliard $ de fonds levés
30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500
Septembre 2007 : The Economist titre "Who's
afraid of Google"
Lancement de Google : le point de
vue financier
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100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, cofondateur de Sun Micorsystems.
Puis financement par des fonds de capitalrisque (venture capital).
La capitalisation de marché a très rapidement
explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $
pour un prix d'action de 85$, la valorisation est
vite montée à 23 milliard $. Et continue de
connaître une décroissance décorrélée des
indices moyens de la bourse (01/08)
Démarche de croissance croissance externe
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Rachat principalement d'entreprises en
croissance, de concepts. La liste complète est
disponibles en ligne :
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions
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Dans le domaine du Web :
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You Tube par exemple
Hors du domaine du Web :
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Diversification vers la radio et l'édition/publication
Google en quelques chiffres
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De l'ordre de 13 500 employés
90% des revenus de Google proviennent de la
publicité en ligne.
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Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.
PARTIE II : LE COEUR DE
METIER, UN MOTEUR DE
RECHERCHE
Destins des autres moteurs de
recherche
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Beaucoup d'échecs dont les causes sont à
prendre parmis :
–
manque de compétences managériales
–
introduction en Bourse qui a été fatale
–
Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de
publicité, oubli d'amélioration de la qualité du produit de
base. Google a été proposé comme mode de
fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altaVista,
Excite qui ont tous refusé.
–
La crise boursière a épuré le marché et mis Google en
évidence. Google : 1% du marché des moteurs de
recherche en 2000, leader fin 2001.
Destins des autres moteurs de
recherche
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Part de marché des moteurs de recherche :
2004
Google
Yahoo
MSN
AOL
Ask Jeeves
Others
57.81%
18.24%
13.83%
0.68%
1.24%
8.2%
2005
63.16%
16.51%
12.06%
3.81%
1.13%
3.33%
2006
66.63%
14.74%
10.92%
3.93%
1.31%
2.47%
Google - un moteur à la base
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Chez Google, la valorisation par un business
Model de l'activité se fait après la volonté de
créer un outil de recherche efficace
Dans les débuts investissements à perte dans
la construction de l'outil et accumulation de la
puissance.
La puissance et la croissance des capacités de
recherche reste toujours un élément clé dans
l'esprit des dirigeants.
Apparition de cet avantage de Google dans un
moment où les moteurs de recherche en place
négligeaient collectivement cet aspect
d'amélioration des capacités
Moteur de recherche
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Les principaux moteurs de recherche actuels :
–
Google
–
Yahoo. Yahoo a d'abord été une collection classée
de sites Web. Lors d'une première phase de son
développement, utilisation de Google. A partir de
2004 : création de son propre moteur de recherche.
fondé sur les technologies de ses acquisitions.
–
Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus
récent. Au début, utilisation des autres moteurs.
Version beta en 2004
–
Baidu : moteur de recherche chinois.
Moteur de recherche (2)
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Le fonctionnement des moteurs de recherche :
–
Des agents logiciels ou robots / bots explorent le
web de manière itérative, ils indexent des quantités
considérables de pages Web. Au vu de la taille du
Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes
particuliers de parcours.
–
Constitution de base de données massives qui
contiennent les références des pages Web visitées.
–
A partir de l'exploration, de la base constituée et du
traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se
distinguer.
Cocernant les requêtes mes plus populaires :
http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2
Page rank
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Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans
le cadre de leurs travaux de recherche de thèse
à Stanford.
Le principe :
–
chaque lien est considéré comme un vote pour le
document vers lequel il pointe.
–
Les votes depuis les pages elle-même fortement
pondérées sont plus importants.
Pondération de 0 à 10 de chaque page.
Page rank (2)
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De manière générale, soient A, T1,... Tn des
pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent
sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la
page B, C(B) le nombre de liens sortant de la
page B. Le page Rank est alors :
T 1
T n
PR A=1−d d PR
T 1 ...PR
T n
C
C
Le PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteur
propre principal de la matrice normalisée des liens du Web.
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En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de
documents / pages considérés), on obtient
effectivement une distribution de probabilité
Pour une explication complète :
http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html
Page rank (3)
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Seul Google dispose du page rank final d'une
page.
Des algorithmes ont raffiné le principe du
pageRank
D'autres critères sont pris en compte pour le
classement des pages au final
PARTIE III : LES AUTRES
"PRODUITS"
Vision Globale
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GMAIL
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Google Earth
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Google Scholar
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Google Talk : outil de messagerie instantanée
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Bureautiques en ligne
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Google purshases
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Google video
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Google video store (pay per view) sur séries TV, évenements sportifs
etc... 2006
You Tube
Fort couplage entre les produits : adWords et Google Statistics sont
fortement couplés par exemples, liens entre Google Earth et Googe
Maps etc...
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Froogle : comparaison de prix en ligne
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etc
Ad Words
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Source principale de revenus de Google.
Lancement en 2000
Les clients donnent les mots qui doivent lancer
leur publicité et la valeur max qu'ils acceptent
de payer par clic => apparition de liens
sponsorisés dans la bannière verticale de
droite.
L'ordre dépend des enchères respectives et du
score de chaque pub. pour une recherche
donnée.
Score d'une pub : nombre de clics sur cette
publicité et niveau de correspondance à la
recherche
AdWord (2)
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Les liens qui apparaissent dans le cadre des
campagnes adWords : liens sponsorisés.
Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite,
ceci évolue désormais vers le pay per call ou
plus généralement le pay per action etc...
Ad Words (3)
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Depuis 2003 : Google offre de placer via le
système adWords des publicités sur des sites à
forte audience. Les clients font alors des
enchères.
Les publicités qui apparaissent chez Google
peuvent aussi apparaître chez les partenaires
de Google (Aol search, Netscape...)
AdSense permet de découvrir quelles publicités
peuvent être placées sur quel site Web.
Ad Words (4)
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Complexité des campagnes ad Words qui est
telle aujourd'hui que des consultants
spécialisés existent ainsi que des formations :
Google Advertising Professionals
De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de
générer des coûts pour une entreprise qui
dispose de liens sponsorisés. Comme pour les
autres risques, des solutions automatiques sont
implémentées par Google : on peut essayer de
voir si ce sont différentes IP qui se connectent
au même site dans un même temps ou si une
seule etc...
Ad Words (5)
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CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS
->ADD
5 "secrets" de la conception d'une campagne
avec Google adWords :
–
1) Campagne hiérarchique
–
2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques
–
3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras
pour le lecteur => attention focalisée
–
4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du
suivi sur l'ad.
–
5) Utiliser les ressources d'aides et les forums pour fonder et
reprendre des connaissances sur Google
AdWords (6)
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Enchères qui sont des enchères à la Vickrey :
ie c'est celui qui offre le plus qui obtient le
produit, mais il est tarifé à la second offre la
plus forte seulement. Pourquoi ?? Pour
obliger les agents à soumissionner à la valeur
qu'ils attribuent au produit :
–
ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas
pouvoir payer la seconde enchère
–
ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas
avoir le marché.
–
Note : on se place ici dans un cas où aucun agent
n'a connaissance de la mise des autres agents
Produits et publicités
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La plupart des produits se rentabilisent par de
la publicité en ligne
Les outils de recherche sont autant de moyens
de renvoyer vers des professionnels : Google
earth permet justement de donner une vision
géographique à la recherche de professionnels.
PARTIE IV : ASPECTS
STRATEGIQUES
Aspects stratégiques
Elements clés de la stratégies :
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Innovation technique / technologique
permanante, importance donnée à la
technologie
Présence médiatique (Google est à la fois une
technologie et un média)
Gestion des Alliances et modes concurrentiels
Buisness Model
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97 à 2000 : pas de business model pour
générer du revenu => 2001 voit le recrutement
de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre
de Sun) pour aider à définir un business model
Le coeur du Business Model reprose sur la
publicité en ligne
Cf Varian 2005 : le revenu de Google s'exprime
comme (il serait possible de raffiner encore un
peu) :
Query Ads Click revenu
RevenudeGoogle=Users∗
∗
∗
Users Query ads
∗
clik
Business Strategie
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L'axe principal de la stratégie : améliorer les
capacités de recherche et d'annonces
publicitaires. On pourrait ajouter :
–
–
qualitativement (modes de recherches multiples)
quantitativement (cluster de serveurs, volonté
constante de progresser dans ce sens ...)
Aspect stratégique - média
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Entreprise sociale : création de la Google
Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des
actions humanitaires, soutien à Wikipedia, ...
Extensions médiatiques : vers la presse, vers
les portables etc...
Aspects stratégiques-innovation
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L'innovation continue est au coeur de la
stratégie de Google.
Les descriptions de la partie III correspondent à
des développements techniques qui ont
rencontré un certain succès. D'autres produits
sont en cours de développements et d'autres
n'ont pas émergés : projet Google Browser de
2005, difficultés de Froogle, projet d'outil
d'exploration de ville en 3D...
Pay per call : clics qui déclenchent des appels
vers les prestataires.
Participation à Wikipedia et Open Office
Aspects Stratégiques - rachats et
alliances
Les rachats et alliances ont diverses motivations :
–
renforcement du champ technologique
–
Possibilité de nouveaux développements
technologiques (cf volonté d'alliance avec
Wolgswagen pour développer un outil de navigation
fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la
Nasa
–
Achat de sociétés complémentaires (Urchin :
statistiques Web)
–
Par exemple : Google Maps a intégré les photos
satellites de Keyhole, outil racheté par Google.
–
Diversifié un modèle trop concentré
Aspects stratégiques développements vers de nouveaux
métiers
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Achat d'espaces publicitaires dans la presse
(2007)
Google se rapproche du statut de FAI : rachat
de réseaux de fibres optique (AboveNet,
Cogent...)
Disposition de réseaux Wifi à San FransiscoMountain View : hotsposts sur les lampadaires
et les feux de circulation => financement par la
publicité lors des connexions sur ce réseau.
Aspects stratégiques - ressources
humaines
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Engagement de développeurs Firefox, Mozilla
Recrutement de Louis Monnier, pionnier
d'Altavista
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Vinton Cerf : père de l'architecture TCP-IP
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Concours de programmation
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Une gestion des RH tournée vers l'innovation :
–
Employés jusqu'à 20% du temps sur un projet
professionnel libre => développement de Google
News ou de Orkut (outil relationnel)
Aspects stratégiques - concurrence
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Avance sur le marché des moteurs de
recherche : 50% des requêtes sont passées
sous Google actuellement (90% en France, 80
en Allemagne).
CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui
se rapprochent sur l'aspect moteur de
recherche.
Les concurrents de Google se distinguent avec
des stratégies qui ne sont pas autant basées
sur l'innovation.
Développement à tous les niveaux de la chaîne
de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...
Aspects stratégiques - concurrence
(2)
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LE CHAMP CONCURRENTIEL N'EST PLUS
SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE
RECHERCHES.
Quels concurrents définir pour Google ? Yahoo,
Microsoft (cf Google Desktop pour recherche
sur machine, AOL...
Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque
Google développe des projets de location de
livres électronique en ligne etc..., concurrents
de eBay via la concurrence que represente
Google Purshases pour e-Bay
Aspects stratégiques - concurrence
(3)
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Concurrence sur bibliothèque virtuelle :
–
Réactions nationales : France avec Gallica et le
projet de Bibliothèque numérique européenne
(voulu par Jacques Chirac)
–
Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA
ou Open Content Alliance
–
Microsoft : alliance avec British Library pour
numériser 100 000 ouvrages d'ici 2006.
–
Rapport Stasse sur les livres anciens des
bibliothèques publiques à numériser en France qui
ne sont pas disponibles : 2.5 millions.
Aspects stratégiques - puissances
publiques
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Enjeu culturel d'une bibliothèque virtuelle
universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf
Gallica en France
Emergence future d'actions pour lutter contre
les structures de marché non concurrentielles ?
–
Actions futures de l'Etat fédéral américain ?
–
Actions futures de l'Union Européenne ?
De nouveaux risques
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En exlporant de nouveaux champs, l'entreprise
se confronte à de nouveaux risques : exemple
du Google Bombing qui exploite le PageRank
(1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001)
–
Creation de nombreux noms de domaines avec du
texte + pointeur sur un site cible. La recherche à
partir du texte reverra vers le site cible.
–
De nombreux acteurs individuels peuvent donc
modifier le classement d'un site.
–
Quelques exemples sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google
Google a pris des contre-mesures partielles,
Yahoo est toujours cible potentielle
De nouveaux risques (2)
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Exemple de l'UMP victime de Google Bombing :
–
Sept 2005 : campagne de marketing électronique
par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du
SPAM :
–
Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le
mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur
"Iznogoud"
–
Novembre 2005 : campagne marketing de l'UMP
qui achète les mots "banlieue", "violence",
"émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots
tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste"
–
Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique
renvoie sur le site de l'UMP (réaction de Google,
mais pas des autres moteurs)
De nouveaux risques (3)
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Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus
haut
Protection de la vie privée ? cf Gmail et le fait de relier
des publicités au contenu des mails ?
Le problème d'un Business model uniquement fondé
sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google :
publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a
été noté lors de l'introduction en bourse par un rapport
Standard and Poors
http://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz0
01.htm
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Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait
du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent
un surfacturage artificiel par Google : cf Lane's Gift and
Collectibles et d'autres annonceurs.
PARTIE V : ASPECTS
FINANCIERS
Marché de la publicité en ligne
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Les perspectives de marché restent bonnes
pour Google, les taux de croissances se
maintiennent encore à deux chiffres (à l'instar
d'E-Bay).
Prévision d'une augmentation du budget
d'investissement de la publicité en ligne de 30%
pour l'ensemble des entreprises.
EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11
milliards pour pub en ligne : 79% du marché
pour Google.
Quelques références
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Un blog sur les moteurs de recherche :
http://blog.abondance.com/