CIM Affichage

Affichage
Méthodologie
Étude d’audience 2005
Mise à jour parc panneaux au
1e septembre 2012
CIM - Centrum voor Informatie over de Media
Terhulpsesteenweg 181, Bus 22 - 1170 Brussel
Tel. : 32 2 661 31 50 - fax: 32 2 661 31 69
E-mail : [email protected]
URL : http://www.cim.be
CIM Affichage 2012
2
TABLE DES MATIERES
Le mot du Président de la Commission Technique Affichage
Mode de fonctionnement, maîtres d’œuvre et réalisateurs de l’étude
Le CIM et ses différentes instances
Les acteurs
Les afficheurs prenant part à l'étude CIM Affichage
Le réseau des études CIM
Méthodologie
Raisons d’être d’une nouvelle étude affichage
Une étude Déplacements obsolète
De nouvelles définitions des notions d'Habitat CIM et d'Habitant CIM
De nouvelles technologies
La nouvelle étude Affichage
Historique de l'étude Affichage
PARTIE I DEPLACEMENTS
Notion de déplacement
Modélisation des déplacements
Justification
Objectif
Fondement
Travaux préparatoires
Développement du modèle
Le modèle de reconstruction d'itinéraires
Etude Déplacements 2005-2006
Objectif de l’étude
Echantillon
Déroulement du terrain
Enquêtes retenues
Valeurs clefs du terrain écoulé
Questionnaire
Reconstruction des itinéraires
PARTIE II IMPLANTATION DES PANNEAUX FIXES
Introduction
Logiciel d’implantation
Règlement d’implantation
Mode d’emploi de l’implantation
Implantation des panneaux dans les gares et les stations de métro
Authentification du parc panneaux
PARTIE III PERFORMANCES
Introduction
Calcul des performances
CIM Affichage 2012
5
6
6
8
9
10
12
12
12
14
18
19
20
25
26
27
27
27
27
28
29
32
38
38
38
53
59
59
64
67
77
78
78
79
79
86
87
88
89
90
3
L’accumulation d’audience
90
Performances des panneaux fixes Outdoor
100
Performances des réseaux Indoor
102
Performances des publicités appliquées sur les trams et bus
106
Accès aux données
120
Les fiches CIM
120
Le logiciel d’exploitation
129
Annexe 1 Habitat CIM : Liste Des Communes
133
Annexe 2 Habitant CIM: Liste des communes appartenant aux complexes résidentiels urbains
138
Annexe 3 Clusters
145
Annexe 4 Appréciation de l’écart statistique
146
Annexe 5 Glossaire
147
CIM Affichage 2012
4
Le mot du Président de la Commission Technique Affichage
Fruit de longues années d’exploration, de réflexion et de travail, la nouvelle étude tactique
Affichage du CIM est fin prête. Il s’agit d’un événement et ce à plus d’un titre, tout d’abord parce
la Belgique devance bon nombre de ses voisins européens sur le plan méthodologique. Nous
disposons désormais d’une étude parmi les plus sophistiquées et ce n’est qu’un début puisque de
nouvelles évolutions sont d’ores et déjà en cours de développement. Notre étude est aussi l’une
des plus riches en matière d’informations-déplacements et il n’est pas vain d’insister sur ce point,
vu l’importance de ce poste dans la définition même de l’audience média.
L’approche actuelle s’inscrit clairement en rupture avec l’esprit qui animait les initiatives précédentes. D’un recueil d’observations de déplacements pures et dures, aussi ponctuelles et figées
qu’elles ne laissaient entrevoir aucune véritable perspective d’avenir, il est aujourd’hui question
de « modélisation » et de « probabilisation ». Le tout assorti de réactualisations et soutenu par un
véritable esprit de continuité.
Il est vrai que les investissements nécessaires à la mise en place d’une étude d’audience digne de
ce nom ne doivent pas être négligés. Mais les efforts consentis ne pouvaient l’être que sur un
terme suffisamment long et dans le cadre d’une nécessité collective. Il est depuis longtemps évident que les déplacements, le temps et le budget qui leurs sont consacrés s’intensifient, il ne restait finalement qu’à le prouver et c’est bien l’un des objectifs centraux de la nouvelle étude.
En tant que Président de la Commission Technique Affichage, il me semblait finalement nécessaire de rappeler qu’un si vaste projet n’aurait pu voir le jour sans la volonté et la détermination
de tous ceux qui se sont investis personnellement dans le développement et la mise en place de
cette étude aux contours résolument novateurs.
Benoît Van Cottem
CIM Affichage 2012
5
Mode de fonctionnement, maîtres d’œuvre et réalisateurs de
l’étude
Le CIM et ses différentes instances
Le CIM (Centre d’Information sur les Médias) est une association sans but lucratif, dont les
membres, issus du monde de la communication en Belgique appartiennent à l’un des groupes
suivants, composant une tripartite annonceurs, agences de publicité, centres média, régies des
médias et médias.
Les 308 membres du CIM se composent d’annonceurs (15), d’intermédiaires (agences de
publicité et agences média) (35), et de médias (258) (chiffres en date du 27/06/2012). Ces
membres sont réunis en Assemblée Générale où les voix sont réparties entre les différentes
associations professionnelles du secteur et les membres individuels de telle sorte que tous
les intérêts en présence sur le marché publicitaire soient équitablement représentés.
2012
Ces membres sont réunis en Assemblée Générale où les voix sont réparties entre les différentes
associations professionnelles du secteur et les membres individuels de telle sorte que tous les
intérêts en présence sur le marché publicitaire soient équitablement représentés.
Le but du CIM est de fournir à ses membres, de manière permanente ou régulière et dans les délais les plus brefs, les informations précises objectives et fiables nécessaires à l'objectivation et à
l'optimisation des investissements publicitaires en Belgique.
Le CIM se compose d’une Assemblée Générale, d’un Conseil d’Administration, d’un Bureau, d’une
Structure Permanente et de différentes Commissions Techniques (Commissions Techniques Plurimédia, Pige, Authentification, Presse, Cinéma, Télévison, Affichage, Internet et Radio). Nous
n’entrerons pas ici dans le détail sur les tâches de ces différentes instances. Si vous désirez plus
d’information à ce sujet, vous pouvez consulter notre site Internet – www.cim.be.
I.
Le Conseil d’administration
Tous les ans, l’Assemblée Générale élit un Conseil d’Administration à la tête duquel se trouve un
président. La composition du Conseil d’Administration varie donc au fil des ans. Au moment de
l’édition de ce volume, le Conseil d’Administration est composé de :
2012
Président :
Patrick de BORCHGRAVE
Vice-président :
Christiane DARDENNE
Secrétaire :
Patrick STEEGMANS
Trésorier :
Thierry Keyen
Administrateurs : Fabienne CLOSE
Dominique DE VILLE
Thierry HUGOT
Christian KEVERS
Leen SCHRAMME
CIM Affichage 2012
6
John STUYCK
Thierry TACHENY
Kristine VERHELST
Hans DE RORE
Hans COOLS
Bruno VAN BOUCQ
Yves GERARD
Max Bart BROUNS
Hugues REY
Nathalie HUBLET
Patrick STEEGMANS
Caroline VAN DEN ABEELEN
David DEBIE
Ben JANSEN
Denis MASQUELIER
Bernard COOLS
Thierry MISSON
Wim FRISON
Wim JANSEN
Patrick HERMIE
Patricia VERMANDELE
II.
La Commission Technique Affichage
La composition de la Commission Technique Affichage est, au moment d’éditer cette méthodologie, la suivante :
Président :
Benoit VAN COTTEM
Membres :
Patrick BYA
2012
Bernard COOLS
Véronique DEBEER
Charles DEJEAN
Michel JADOUL
Lieve NOLMANS
Cédric TYTGAT
Jos VAN CAMPENHOUT
Arnaud VANDENBERGHEN
CIM Affichage 2012
7
Le travail de la Commission Technique Affichage est coordonné au sein du CIM par Luc
EECKHOUT et Sofie WERA.
Ces derniers assurent également la coordination du travail avec les fournisseurs ainsi que les
contrôles sur les terrains en cours et sur la production des résultats. C’est au sein du Bureau que
sont discutés les différents points saillants de l’étude en cours.
La fonction de Directeur Général est assurée par Stef PEETERS.
Les acteurs
I.
L'institut chargé de la réalisation de l’étude Déplacements
Le terrain de l’étude Déplacements a été confié à la société d’étude de marché IPSOS BELGIUM.
Dans le cadre de l’étude Affichage, ces différentes tâches ont été confiées à :


Nathalie ROBIN – Client Service Director
Claude GUILLIAMS – IP & DP Director
Le géocodage des données Déplacements (attribution de coordonnées Lambert (X,Y) à un point
de l’espace) a été confié à Raphael AMORY - co-fondateur et directeur commercial d'ADHOC SOLUTIONS. Cette entreprise a, dans le cadre de cette étude, agi sous la supervision d’IPSOS BELGIUM.
Pour information, ADHOC SOLUTIONS a été intégrée, fin novembre 2006, au sein de Business
Strategies, la division du groupe EXPERIAN.
II.
L’institut chargé de la pondération des données de l’étude Déplacements
Les données de l’étude déplacements ont été pondérées par l’Institut d’étude TNS Media. Cette
tâche a été confiée à :


Jan DRIJVERS - Client Service Management
Luc VAN DE MOORTELE - Traitements informatiques
III. Le fournisseur de logiciels
POINTLOGIC est une firme néerlandaise spécialisée dans la mise au point de modèles mathématiques et de logiciels pour le secteur de la communication. Le CIM lui a confié les tâches suivantes
(détaillées dans la suite de l’ouvrage) :






le développement des modèles de génération et de choix d’itinéraires ;
la mise au point d'un modèle pour le calcul de l'audience des publicités sur les
trams et bus ;
le développement d’un modèle de calcul des performances des panneaux implantés
dans les gares et les stations de métro ;
la programmation et l’entretien du logiciel d’implantation ;
la création et l’entretien du logiciel d’exploitation ;
la mise au point de la formule d’accumulation.
Ces tâches ont été confiées à :

Marcel VAN DER KOOI – Business Director
CIM Affichage 2012
8


Marieke DE KONING - Analytical consultant
Susanne BUIJTENHEK - Analytical consultant
Les travaux de POINTLOGIC, pour ce qui est de la modélisation des données Déplacements en
2004, ont été supervisés par la société belge ASPEMAR (Ivo HENDRIKX – Media Director Audimetrie S.A) afin que la situation belge soit reproduite de façon optimale. ASPEMAR a également
réalisé, la même année, une nouvelle pondération de l'échantillon récolté en 1995 pour correspondre à la structure de l'univers de référence de la population âgée de 15 ans et plus résidant
en Belgique en 2002-2003.
IV. L’entreprise en charge de la reconstitution des trajets effectués en
transports en commun
Le travail de reconstitution des trajets en transports en commun a été confié à SYNTIGO. Cette
entreprise, filiale de la SNCB-Holding, a deux activités principales :


elle délivre des solutions informatiques pour l’industrie du voyage et du transport ;
elle est spécialisée dans les applications de distribution internationale par
différents canaux tels qu’internet, les agences de voyage et tour opérateurs, les
gares… et est le leader du marché dans ce domaine dans le Benelux ;
elle délivre des services Telecom pour toutes les activités internes de
télécommunications de nature à garantir la sécurité du trafic ferroviaire national et
international de la SNCB.
Les afficheurs prenant part à l'étude CIM Affichage
Trois afficheurs participent, au moment d’écrire ces lignes, à l’étude CIM Affichage :
2012
JCDECAUX BELGIUM
CLEAR CHANNEL BELGIUM
THINK MEDIA OUTDOOR
BELGIAN POSTERS
CIM Affichage 2012
9
Le réseau des études CIM
Le CIM récolte deux grands types de données : les données d’authentification et les données
d’audience des principaux supports belges de publicité. Le cahier des charges des différentes
études d’audience est rédigé par les différentes Commissions Techniques. La mise en œuvre des
études est réalisée par différents instituts de terrain ainsi que d’autres entreprises spécialisées.
Le contrôle et le suivi des études sont assurés par les chefs de projet et leurs assistants travaillant au sein de la Structure Permanente en étroite collaboration avec les Commissions Techniques concernées.
L’étude Affichage est une étude tactique s’inscrivant dans le réseau des études CIM, comme le
montre le schéma ci-dessous.
a nouvelle étude CIM Affichage vise à mesurer l’audience des principaux supports d’affichage
dans les 48 Centres Urbains en Belgique.
Par support d’affichage, il faut entendre, à l’heure actuelle, pratiquement toutes les formes et
tous les formats d’affichage fixe : petit format (mobilier urbain et panneaux implantés dans les
gares et les stations de métro) et grand format (en réseau ou à la pièce) ainsi que l'affichage mobile, c'est-à-dire, les publicités placées à l’extérieur des trams et des bus.
L’audience des supports d’affichage est générée par les contacts entre les passants et les panneaux. Afin de pouvoir calculer cette audience, il est donc important d’étudier les déplacements
des personnes passant devant les panneaux et d’implanter correctement ces panneaux sur la
carte de Belgique (cartographie TELE ATLAS).
L’étude Affichage comprend deux volets :


un volet Déplacements qui mesure les déplacements de la population en Belgique ;
un volet Implantation panneaux qui comprend le positionnement des panneaux
fixes (y compris les panneaux implantés dans les gares et les stations de métro).
CIM Affichage 2012
10
La combinaison de ces deux couches permet de calculer les performances des panneaux
d’affichage ou de réseaux de panneaux, un réseau étant un ensemble de panneaux faisant partie
de son offre commerciale et regroupés par l’afficheur lui-même.
Cela peut être représenté schématiquement comme suit :
Les différents éléments composant ce graphique sont expliqués en détail dans les chapitres suivants. L'affichage sur les trams et bus ne se retrouve pas dans le schéma ci-dessus car il fait l'objet d'une méthodologie particulière détaillée dans cet ouvrage.
CIM Affichage 2012
11
Méthodologie
C’est en 2008 que les résultats basés sur l’étude Déplacements 2005-2006 ont été, pour la première fois, publiés. Ces résultats ne sont pas comparables aux études antérieures. Comme vous le
lirez dans les pages qui suivent, la méthodologie, tout à fait différente, interdit toute comparaison
avec la précédente.
Raisons d’être d’une nouvelle étude affichage
Une étude Déplacements obsolète
La dernière étude Déplacements date de 1995.
De 1995 à nos jours, beaucoup de choses ayant changé, la réalisation d’une nouvelle étude devenait souhaitable, voire nécessaire pour le marché et ce, pour différentes raisons décrites ci-après.
I.
Un nouvel univers de référence
Depuis des années, l’univers de référence de l’étude stratégique Plurimédia-Produits ainsi que
les études tactiques Presse, Cinéma et Radio ne se compose plus de la population âgée de 15 ans
et plus mais porte sur la population composée des individus âgés de 12 ans et plus. Il était grand
temps que l’étude Affichage utilise le même univers de référence (12+).
II.
L'évolution de la structure de la population en Belgique
La structure même de la population a beaucoup changé ces dernières années. En effet, la population est de plus en plus âgée en Belgique.
En 1991 et 2006, les pyramides d’âge se présentaient comme suit :
Le nombre de personnes âgées de 65 ans et plus a considérablement augmenté ces dernières années. Il y a également plus de personnes ayant un emploi, ayant obtenu un diplôme secondaire,
ayant des enfants,… Les caractéristiques même de la population ont donc fortement évolué.
CIM Affichage 2012
12
III. La modification de l'infrastructure routière
Depuis 1995, l’infrastructure routière a été fondamentalement transformée : nouvelles routes,
nouveaux ronds-points remplaçant des feux de signalisation, nouvelles bermes centrales,…
Bruges et Gand témoignent, entre autres, de ces adaptations. Beaucoup de rues y sont devenues
piétonnières ou ont été aménagées en sens unique afin de décourager la circulation au centreville. D’où la question de savoir dans quelle mesure les routes empruntées pour des déplacements effectués en 1995 pouvaient encore être utilisées.
IV. Les évolutions technologiques en termes de cartographie
Le CIM a toujours eu recours à une cartographie TELE ATLAS. Le recours à une nouvelle technologie a des impacts non négligeables sur les données cartographiques dont il faut tenir compte
non seulement pour la mise à jour du logiciel d'implantation mais aussi pour la modélisation des
déplacements. Au moment d'écrire ces lignes, TELE ATLAS a mis à jour les tracés des routes et
toutes les informations y afférentes (vitesse maximale autorisée, sens de circulation,…) en ayant
recours au Mobile Mapping. Cette technologie est basée sur l'utilisation d'une ”camionnette intelligente“ équipée de caméras réalisant, de manière automatique, toutes les mesures nécessaires à
la détermination des coordonnées géographiques. Cette camionnette sillonne toutes les routes
de notre paysage belge. Les modifications des tracés, conduisant à des changements de coordonnées XY, sont ainsi insérées dans la cartographie. A l'heure actuelle, toutes les routes de Belgique
n'ont pas encore été mesurées. A suivre, donc… Tous ces changements induisent l'achat, à intervalles réguliers, de nouvelles cartographies toujours plus précises.
V.
L'évolution des comportements de déplacements
Les comportements de déplacements des individus ont, eux aussi, subi des modifications. On ne
se déplace plus de la même façon aujourd'hui qu'il y a dix ans ! Ce ne sont pas seulement les
moyens de transport mais aussi la manière de se déplacer qui ont évolué. Les gens se déplacent
plus et différemment. Les données officielles aussi bien au niveau fédéral que régional mentionnent une augmentation du nombre de déplacements. La voiture est de plus en plus utilisée pour
des trajets même courts. Entre 1996 et 2006, le nombre de voitures particulières a progressé de
15 %. La distance routière parcourue a, quant à elle, augmenté de 18 % pour la même période. Le
nombre d’utilisateurs des transports en commun (De Lijn, TEC et STIB) a presque doublé.
CIM Affichage 2012
13
VI. De nouvelles normes d'implantation
Les afficheurs doivent se conformer aux dispositions communales en matière d’urbanisme lorsqu'ils souhaitent implanter leurs panneaux. Par exemple, à l’heure actuelle, aucun panneau ne
peut être implanté dans le centre de Bruges.
De nouvelles définitions des notions d'Habitat CIM et d'Habitant CIM
En 1999, le CIM a fait appel à des experts indépendants pour établir une nouvelle définition univoque de l'univers urbain. C'est ainsi que les experts suivants ont été contactés : le professeur E.
Van Hecke de l'Instituut voor Economische en Sociale Geografie de la Katholieke Universiteit
Leuven et le professeur B. Mérenne-Schoumaker du SEGEFA (Service d'Étude en Géographie
Économique Fondamentale et Appliquée) de l'Université de Liège.
Ces deux professeurs ont maintes fois collaboré et possèdent une large expérience dans le domaine de la recherche en urbanisation.
CIM Affichage 2012
14
Au départ de leurs travaux, ils sont partis du postulat que l'univers urbain repose sur deux phénomènes qui sont en même temps différents et fortement corrélés :


une urbanisation morphologique ;
une urbanisation fonctionnelle.
En effet, une urbanisation n'est pas uniquement un phénomène morphologique (comme une continuité du bâti et une grande concentration de population) mais encore un phénomène fonctionnel (comme un regroupement de commerces et de services) ainsi qu'un phénomène sociologique
qui génère des comportements urbains.
Ce point de départ a donné lieu à l'élaboration de deux nouvelles typologies :


I.
une typologie fondée sur des caractéristiques morphologiques, dénommée “Habitat
CIM” qui permet surtout de définir la structure de l'habitat ;
une typologie élaborée sur des caractéristiques fonctionnelles appelée “Habitant
CIM” qui a pour but de présenter les caractéristiques sociologiques et la manière de
vivre.
Habitat CIM
C'est sur cette notion en particulier que repose l'étude Affichage.
Il s'agit d'une analyse morphologique se basant principalement sur la densité de la population et
sur le niveau des équipements qu’on y trouve.
Le niveau d'équipement est défini par la présence de facilités pour soins médicaux et sociaux,
équipements sportifs et de récréation, horeca, transports, services à guichets, services publics,
culture, enseignement et commerces de détail.
À chacune de ces huit fonctions, on a attribué un score qui permet de définir l'indice d'équipement.
L'avantage de cette méthode réside dans le fait qu'elle est basée sur des données objectives, mesurables de la même manière pour chaque espace délimité.
Le choix des communes qui ne se trouvent pas dans l'univers urbain a été très sévère.
Une commune n'est pas considérée comme “ville” si la cote obtenue l'a été seulement par la présence d'un équipement bien précis et ne répond donc pas à un équipement multifonctionnel. La
même remarque s’impose si le nombre d'habitants de la commune influence de manière exagérée le résultat.
Une classification des communes en huit catégories a finalement été obtenue. Les limites entre
catégories sont basées sur des ruptures qui apparaissent dans le classement des indices d'équipement et de valeurs minimales pour d'autres indicateurs.
Les Commissions Techniques PMPA et Presse ont travaillé sur ces dénominations en 1999 et ont
soit subdivisé pour préciser les dénominations, soit procédé à des regroupements.
Les catégories suivantes ont été retenues :



Anvers CIM ;
Gand CIM ;
Bruxelles CIM ;
CIM Affichage 2012
15




Liège CIM ;
Charleroi CIM ;
Villes Flandre CIM (n = 30) ;
Villes Wallonie CIM (n = 13).
Les cinq premières catégories forment ensemble les Grands Centres. Les deux dernières composent les 43 Villes CIM. Ces catégories forment ensemble l’univers urbain CIM (n=48).
Les 43 Villes CIM peuvent être à leur tour subdivisées en :


16 villes régionales, 10 en Flandre et 6 en Wallonie ;
27 petites villes, 20 en Flandre et 7 en Wallonie.
En ce qui concerne les localités n’appartenant pas à l’univers urbain, on fait la différence entre :




les petites localités CIM Flandre ;
les petites localités CIM Wallonie ;
les communes rurales CIM Flandre ;
les communes rurales CIM Wallonie.
La liste complète des communes appartenant à l'Habitat CIM se trouve dans l'annexe 1 de cette
méthodologie.
L'étude Affichage actuelle porte sur les 48 Centres Urbains.
CIM Affichage 2012
16
II.
Habitant CIM
Le critère Habitant CIM est basé sur l'approche fonctionnelle de l'urbanisation.
L'urbanisation fonctionnelle a été définie en fonction de l'importance et de la diversité dont certaines fonctions sont présentes dans une commune et constituent une zone d'attraction au sein
d'une région définie.
Il a été tenu compte :


de la fonctionnalité commerciale sur base de 30.000 enquêtes. Ces enquêtes
montraient la force d'attraction de certains centres commerciaux et, de ce fait,
offraient la possibilité de définir les zones d’attraction les plus importantes de
Belgique ;
des données concernant les navetteurs tant entrants que sortants de la zone.
En outre, d'autres critères démographiques et morphologiques ont été retenus (entre autres, la
norme internationale des 80.000 habitants pour définir une région urbaine) ainsi que des données sur la croissance de la population, le pourcentage de la surface bâtie et les revenus des habitants.
Sur base de cette typologie, on a isolé quatre niveaux :




la ville centrale ;
l'agglomération ;
la région urbaine ;
le complexe résidentiel urbain.
Ces quatre niveaux ont été présentés lors du symposium du GRP le 23 mars 2000. Lors de cette
séance, l'attention a été attirée sur le fait qu'il fallait encore considérer que certaines dénominations allaient être modifiées.
Dans la partie qui suit, nous allons nous pencher en premier lieu sur la nomenclature utilisée par
les experts et ensuite mentionner la terminologie finalement retenue par le CIM.
Ceci nous semble la manière la plus adéquate de travailler pour éviter toute confusion avec des
publications existantes (par exemple la publication de l’INS en 1996 concernant les régions urbaines).
Comment en est-on arrivé à la notion du ”complexe résidentiel urbain“ ?
Le point de départ est le noyau urbain. Il s’agit du cœur de la ville offrant la plus grande concentration de commerces de détail et de services. Le noyau urbain est imbriqué dans un tissu de
quartiers urbains à construction très dense. C’est une zone comptant essentiellement des bâtiments résidentiels mais où on trouve également des activités très variées comme des commerces, des écoles, des hôpitaux, des industries. La ville centrale comprend le noyau urbain et les
quartiers urbains à construction très dense. La Belgique compte au total 17 villes centrales.
La ville centrale est entourée par la couronne urbaine (dénomination utilisée par les professeurs
des universités) ou par la périphérie (dénomination choisie par le CIM). Cette couronne urbaine/périphérie se caractérise par une construction de moins grande densité mais la continuité
du bâti n’est pas interrompue. Sa fonction principale est d’ordre résidentiel et des noyaux de
commerces et de services y apparaissent. La ville centrale et la couronne urbaine/périphérie
forment ensemble le noyau d’habitat. En ajustant le noyau d’habitat aux limites des communes,
on obtient ainsi le deuxième niveau qui s’appelle l’agglomération.
CIM Affichage 2012
17
La banlieue (dénomination des professeurs des universités et du CIM) touche à l’agglomération.
Il s’agit de la zone la plus extérieure de la ville. Ce troisième niveau s’appelle la région urbaine et
reprend l’ensemble de l’agglomération et de la banlieue.
En ajoutant à cette région urbaine la zone résidentielle des migrants alternants (dénomination
utilisée par les professeurs des universités) ou les villes dortoirs (dénomination retenue par le
CIM), on arrive au quatrième niveau appelé le complexe résidentiel urbain.
Le schéma ci-dessous résume les différentes étapes de la recherche. Il reprend la nouvelle nomenclature créée par le CIM.
La liste complète des communes faisant partie du critère Habitant CIM se trouve en annexe 2.
De nouvelles technologies
I.
Le logiciel d'implantation
Un logiciel d’implantation (datant de 1997) est mis à la disposition des souscripteurs de l’étude
Affichage. Celui-ci leur permet d’implanter leurs panneaux sur une carte digitalisée TELE ATLAS.
Notons toutefois que, jusqu’en 2004, seuls les panneaux physiquement présents dans les 24 CU
(selon la définition de 1978) pouvaient être implantés et mis à jour. Les afficheurs désiraient
pouvoir implanter, sur une carte, leurs panneaux se trouvant sur l'ensemble du territoire belge.
Cette possibilité a été intégrée dans le logiciel d'implantation, plus convivial, développé par
POINTLOGIC.
II.
Des techniques d’enquête toujours plus innovantes
Les techniques d’enquête utilisées pour récolter les informations sur les déplacements des personnes ont également subi une évolution non négligeable. Dans certains pays comme le Danemark ou la Suisse, des systèmes GPS modernes ont été développés, testés et utilisés comme technique d’analyse des comportements de déplacement. Plus de précision dans les mesures est difficilement envisageable. Ces techniques ne sont cependant presque qu’exclusivement utilisées
pour valider les modèles. La procédure de modélisation, pour laquelle seuls les points de départ
et d’arrivée d’un déplacement doivent être connus, a parallèlement connu un engouement non
négligeable (par exemple, en France, pour l'étude Affimétrie).
CIM Affichage 2012
18
La Belgique a aussi opté pour le recours aux techniques de modélisation.
III. Les évolutions dans l'offre d'affichage
Le marché de l’affichage lui-même est de plus en plus inventif et ingénieux. De nouvelles techniques d’affichage ont été développées. Par exemple, une PlayStation intégrée dans une affiche, la
possibilité de télécharger des sonneries GSM, les affiches 3D, les grandes affiches sur les façades
en rénovation, etc… A l’étranger, il est même possible d’acheter des espaces publicitaires pour un
certain nombre d’heures.
De nouveaux supports sont également utilisés, certains trams et bus sont ainsi ”habillés“ de publicités.
La nouvelle étude Affichage
Les évolutions décrites dans les pages qui précèdent ont donné lieu à la rédaction, par le CIM,
d’un premier cahier des charges en mai 2001 ayant pour objectif d’adapter l’étude Affichage aux
nouvelles caractéristiques du marché.
Les réponses des instituts à ce cahier des charges ont fait apparaître la nécessité d’un budget important pour la réalisation d’une nouvelle étude. C’est pour cette raison que la Commission
Technique a privilégié une mise en œuvre par modules. Ces différentes étapes sont détaillées
dans la partie Historique de la méthodologie.
Un deuxième cahier des charges dédié à la réalisation du volet Déplacements a été élaboré en
2004.
CIM Affichage 2012
19
Historique de l'étude Affichage
Pour bien comprendre l’étude Affichage actuelle, un petit historique est indispensable, il permet
de mieux aborder les enjeux actuels et d’en percevoir les évolutions. En effet, comme tout média,
le monde de l’affichage est en perpétuel mouvement. Le CIM s’attache à suivre ces évolutions de
près afin de s’adapter aux demandes du marché.
Le développement de la nouvelle étude Affichage s’est fait en différentes étapes résumées dans la
ligne du temps et décrites ci-après.
CIM Affichage 2012
20
ETAPE I Réalisation de la première enquête Déplacements (24 CU)
L’univers de référence de l'étude 1995 était composé de tous les individus (belges et étrangers)
âgés de 15 ans et plus résidant en Belgique. L’échantillon comprenait 13.458 individus appartenant à l’un des 24 Centres Urbains (9.000 enquêtes) ou vivant en région non urbaine (4.458 enquêtes).
Dans les 24 Centres Urbains, un échantillon a été tiré aléatoirement sur base d'un fichier de l'INS
regroupant tous les quartiers.
Les résidents du ”non-urbain“ étaient interrogés, via une enquête omnibus, sur leurs déplacements - dans les 24 Centres Urbains - le jour même de l’interview et la veille.
Ce n’est que si le répondant s’était déplacé pendant cette période vers l’un des 24 Centres Urbains que la procédure d’enquête face-à-face était mise en œuvre.
Les enquêtes ont été réalisées en face-à-face sur base d’un questionnaire CAPI (Computer Assisted Personal Interview). En cas de déplacements la veille et/ou l’avant-veille, l’enquêteur reconstituait avec le répondant, rue par rue, son itinéraire par ordinateur sur une carte digitalisée.
Résultat : une base de données Déplacements.
ETAPE II Développement d’un modèle de reconstruction d’itinéraires
Préalablement au développement du modèle, une nouvelle cartographie TELE ATLAS a été acquise. Les déplacements enregistrés en 1995 ainsi que les implantations des panneaux ont été
transférés dans cette nouvelle cartographie.
Ensuite, pour tous les déplacements autres que ceux effectués en transports en commun, les modèles de génération et de choix d’itinéraires ont été utilisés. Les données suivantes ont, pour ce
faire, été utilisées :




les points de départ et d’arrivée du déplacement ;
le motif du déplacement ;
le moyen de transport ;
les caractéristiques sociodémographiques de la personne interrogée.
Ainsi, les différentes routes, permettant à une personne de se rendre d’un point A à un point B,
ont été déterminées. Pour chacune de ces routes, la probabilité que la personne ait effectivement
emprunté cet itinéraire a été ajoutée.
Cela a permis d’obtenir une base de données Déplacements plus importante et renouvelée. Le
modèle a été soigneusement validé.
Ont été testés, le pourcentage de recoupement entre les routes estimées et les routes réellement
empruntées ainsi que le calcul du nombre de panneaux ”zéro contacts“ avant et après modélisation et enfin, la visualisation du résultat du modèle. Par exemple, trois routes alternatives permettant de se rendre d’un point A à un point B sont dessinées, à savoir, la route la plus rapide, la
plus courte et celle présentant le moins de carrefours. Chacune d’entre elles est ensuite comparée à la route réellement empruntée.
Résultats : un modèle de reconstruction d’itinéraires (génération et choix d’itinéraires) validé et
performant permettant de générer des routes entre deux points (départ et arrivée).
CIM Affichage 2012
21
ETAPE III Développement d’un nouveau logiciel d’implantation
Le nouveau logiciel d’implantation - mis au point par POINTLOGIC, en étroite collaboration avec
la Commission Technique Affichage - permet aux afficheurs de placer eux-mêmes leurs panneaux
d’affichage de manière très précise sur la carte de la Belgique. Le logiciel d'implantation n'est
plus centralisé au CIM mais est installé chez chacun des afficheurs, ce qui rend la mise à jour des
implantations des panneaux plus aisée.
La carte digitalisée utilisée est la même que celle dans laquelle les déplacements, créés par le
modèle, ont été introduits.
Chaque panneau est représenté par un point rouge sur la carte.
Résultat : un logiciel permettant à chaque afficheur d’implanter ses panneaux d’affichage dans
une nouvelle carte digitalisée de la Belgique comprenant également les données Déplacements.
ETAPE IV Mise à jour de la base de données Déplacements
L’échantillon a été repondéré sur base des résultats de l’étude PMPA 2002-2003 afin d'actualiser
l’étude sur les déplacements datant de 1995. Les résultats du volet Déplacements de l’étude
PMPA ont été pris en compte, en plus des variables sociodémographiques classiques.
Cette mise à jour a permis de mettre en lumière certaines évolutions. Entre autres, une augmentation de la taille de la population entre 1995 et 2002, plus particulièrement concentrée dans les
24 Centres Urbains ; les personnes n’habitant pas dans un Centre Urbain se sont déplacées plus
fréquemment vers ces derniers.
Résultats : un update des données Déplacements et sociodémographiques.
ETAPE V Développement d’un logiciel d’exploitation
Le logiciel CIM Affichage a été développé par POINTLOGIC afin d’évaluer les performances des
campagnes et des réseaux de panneaux sur le marché belge.
Le logiciel d’exploitation est mis à disposition des souscripteurs de l’étude Affichage.
Résultat : un logiciel d’exploitation permettant de calculer les performances des campagnes.
CIM Affichage 2012
22
ETAPE VI Réalisation d’une nouvelle étude Déplacements
Cette étude étant analysée en détail dans les pages suivantes, nous en synthétisons ici les principales caractéristiques. L'enquête, lancée en 2005, a permis de récolter un échantillon de 15.032
personnes âgées de 12 ans et plus résidant en Belgique. Les données Déplacements sur le territoire belge dans son entièreté ont été récoltées. On opta, comme mode d'administration, pour
l’envoi d’un carnet par voie postale. La personne interrogée devait y mentionner les points de
départ et d’arrivée de chacun de ses déplacements, ses heures de départ et d’arrivée, son motif
de déplacement ainsi que le moyen de transport utilisé. Un certain nombre de données sociodémographiques (comme l’âge, le sexe, l’emploi,…) ont également été récoltées.
Les modèles de génération et de choix d’itinéraires, développés en 2003 sur base des données
1995, ont été appliqués à ces nouveaux déplacements afin d’en reconstituer les itinéraires les
plus probables entre les points de départ et d’arrivée. La modélisation a été réalisée sur base de
la nouvelle cartographie TELE ATLAS 2007. Notons que le modèle ne s’applique pas aux déplacements en transports en commun qui suivent toujours un itinéraire bien défini.
Les trajets effectués en transports en commun ont été reconstitués en utilisant le planificateur de
routes de la SNCB. Cet outil cherche le trajet permettant de se rendre le plus rapidement possible
à la destination choisie. Les différentes séquences d’un itinéraire entre un point de départ et un
point d’arrivée sont identifiées en tenant compte du moyen de transport utilisé (train, tram, bus
ou métro) en fonction du jour de la semaine et de l’heure de départ.
Résultats : un nouveau fichier Déplacements utilisant la carte TELE ATLAS la plus récente en
tenant compte de l’entièreté du territoire belge ainsi que de toutes les personnes âgées de 12 ans
et plus y résidant.
ETAPE VII Développement d’un modèle d’audience des supports publicitaires
trams et bus
Cette étape fut véritablement un tournant dans l’histoire des études Affichage en Belgique. Alors
que jusqu’à ce jour, l’étude CIM Affichage avait toujours porté sur les panneaux fixes, l’étude
trams et bus porte sur une publicité ”mobile“ dans le sens où le support publicitaire est en mouvement. Un modèle spécifique a été développé afin de calculer l’audience de ces derniers supports. De nouvelles variables devaient être prises en compte, comme par exemple, les trajets, les
horaires des trams et des bus mais aussi le sens de circulation, les vitesses de déplacement, etc.
Les performances des réseaux trams et bus (plus précisément des publicités appliquées sur les
faces extérieures de ces véhicules) sont, à présent, mesurées, éventuellement en combinaison
avec un réseau de panneaux fixes.
Résultat : mesure des performances des supports publicitaires installés sur les faces extérieures
des trams et des bus.
ETAPE VIII Développement d’un logiciel d’exploitation comprenant les réseaux
trams et bus
Le logiciel d’exploitation a été mis à jour afin de pouvoir également simuler les performances des
trams et des bus.
Résultat : un logiciel d’exploitation étendu reprenant également les ”réseaux trams et bus“.
CIM Affichage 2012
23
ETAPE IX Développement d’une nouvelle formule d'accumulation d'audience
L'accumulation décrit la construction de l’audience au fil du temps. L’audience après un jour,
trois jours, sept jours, n jours d’affichage est ainsi calculée.
La formule d'accumulation utilisée jusqu’à ce jour a été développée sur base de l’étude Déplacements précédente qui considérait uniquement les déplacements dans les 24 Centres Urbains (ancienne définition). Pour déterminer la couverture maximum (Cmax) sur laquelle se base ce modèle, la question suivante était explicitement posée : ”Dans lequel des centres urbains suivants
vous êtes-vous déplacé ces douze derniers mois ?“. Le modèle utilisait aussi la notion d’audience
moyenne par jour calculée sur base de deux jours.
Dans la nouvelle étude Affichage, aucune question explicite, permettant de retrouver le Cmax,
n’était posée. La mesure des déplacements se faisait sur sept jours et non plus deux, comme dans
l’étude précédente. Il était donc intéressant d’utiliser les données récoltées sur ces sept jours.
En guise de test, l’ancienne formule d’accumulation d’audience a été appliquée aux nouvelles
données. A cette occasion, les éléments suivants ont été mis en lumière :


le modèle surestimait l’audience nette par rapport à l’audience observée ;
le modèle fonctionnait moins bien sur un réseau plus petit.
Il n’en fallait pas moins pour que la Commission Technique Affichage charge POINTLOGIC de développer un nouveau modèle d'audience basé sur les données récoltées à l’issue de la nouvelle
enquête Déplacements. Vous trouverez plus de détails sur le développement de cette nouvelle
formule d’accumulation dans les pages qui suivent.
L'audience a été calculée en combinant les déplacements (récoltés lors de la nouvelle étude) générés par le modèle dans la cartographie TELE ATLAS 2007 et les panneaux implantés dans cette
même cartographie.
Résultats : une nouvelle formule d’accumulation basée sur l’audience cumulée à partir de sept
jours d’observation.
CIM Affichage 2012
24
PARTIE I
DEPLACEMENTS
CIM Affichage 2012
25
Notion de déplacement
Par déplacement, on entend, un trajet emprunté par un même répondant avec le même moyen de
déplacement et avec le même motif du point de départ au point d’arrivée. Cette définition reste
inchangée par rapport à 1995.
Tout trajet caractérisé par un changement de motif intermédiaire (par exemple, se rendre à son
lieu de travail et déposer ses enfants à l’école en chemin) ou par un changement de moyen de
transport (par exemple se rendre au lieu de travail en allant en bus jusqu’à un certain point et à
pied ensuite) se traduit de facto par plusieurs déplacements.
Un déplacement est caractérisé par :






un point de départ, correspondant à l’adresse complète de l’origine du
déplacement (rue, numéro de maison, code postal, commune) ;
une heure de départ ;
un but, correspondant à la raison pour laquelle la personne s’arrête en fin de trajet.
Par exemple, ”aller faire des courses“, ”aller travailler“,… ;
un moyen de transport (auto/moto, pied, vélo, scooter, bus, tram, métro, train,
autre) ;
un point d’arrivée qui, comme le point de départ, contient l’adresse complète de la
destination ;
une heure d’arrivée.
En d’autres termes, un déplacement est toujours qualifié par un seul motif et un seul moyen de
transport.
Les notions reprises ci-dessus ont été clairement explicitées dans le questionnaire afin que les
répondants intègrent bien cette notion de déplacement, fondamentale à la réalisation de l'enquête.
Pour le traitement des données récoltées, deux types de déplacements ont été identifiés, à savoir
:


les déplacements réalisés en transports en commun (nommés dans ce qui suit
”déplacements TC“) : train, tram, bus et métro ;
les déplacements faisant appel à d’autres moyens de transports (”déplacements
non TC“) que les TC : auto/moto, pied, vélo, scooter et autres.
CIM Affichage 2012
26
Modélisation des déplacements
Justification
La décision de modéliser les données Déplacements a été prise en 2003, sur base d’une série
d’arguments listés ci-dessous :




la dernière enquête Déplacements datait de 1995. Les outils cartographiques
utilisés à l’époque et au moyen desquels les déplacements ont été dessinés sur une
carte TELE ATLAS digitalisée devenaient petit à petit démodés. D’où la question de
savoir dans quelle mesure les déplacements enregistrés en 1995 étaient encore
d’actualité ;
pour un même déplacement, on n’opte pas toujours pour le même itinéraire (par
exemple, pour se rendre de son domicile à son lieu de travail). Parfois, on préfère
emprunter un itinéraire alternatif (par exemple, en raison d’un accident, de travaux
ou d’embouteillages trop importants). En d’autres termes, pour se rendre du point
de départ à une destination déterminée, on fait souvent un choix entre un certain
nombre (limité) d’itinéraires ;
en 1995, 6,9 % des panneaux étaient considérés comme ayant ”zéro contacts“
(panneaux qui n’ont pas de passants) et que, par conséquent, ils ne généraient
aucune audience. Ce résultat ne collait pas à la réalité, principalement en raison
d'une taille d’échantillon trop petite ;
dans un contexte plus général, la modélisation est de plus en plus populaire dans
les études d’affichage. Les modèles présentent un avantage majeur : ils sont
presque immuables et permettent le recours à des méthodes d’observation
relativement bon marché pour l’enregistrement des comportements de
déplacement.
En d’autres termes, par la modélisation, on souhaitait atteindre une plus grande précision dans la
mesure de l’audience ainsi qu’un coût moins élevé pour les enquêtes de terrain à venir.
Objectif
L’objectif final de la modélisation était de disposer d’une base de données plus importante et renouvelée. Combinée à un parc panneaux mis à jour, elle présente l’avantage de générer une meilleure mesure de l’audience. D’autre part, il s’agissait de développer un modèle de génération et
de choix d’itinéraires unique en Belgique applicable à toute nouvelle enquête Déplacements.
Fondement
L’enquête Déplacements réalisée en 1995 par IPSOS BELGIUM (INRA à l’époque) a servi de base
pour le développement du modèle.
Rappelons ici les principales caractéristiques de cette enquête :


l’univers de référence était composé de tous les individus (belges et étrangers)
âgés de 15 ans et plus résidant en Belgique, soit 8.303.700 personnes en 1995 ;
un total de 13.458 enquêtes réalisées, 9.000 dans les 24 Centres Urbains et 4.458
hors Centres Urbains ;
CIM Affichage 2012
27


pour les 24 Centres Urbains, l’échantillon a été réalisé sur base d’adresses (non
nominatives) tirées aléatoirement dans les quartiers INS. Les résidents du ”nonurbain“ étaient interrogés, via une enquête omnibus, sur leurs déplacements - dans
les 24 Centres Urbains - le jour même de l’interview et la veille. Ce n’était que si le
répondant s’était déplacé pendant cette période vers l’un des 24 Centres Urbains
que la procédure d’enquête face-à-face était mise en œuvre ;
les enquêtes ont été réalisées en face-à-face sur base d’un questionnaire CAPI
(Computer Assisted Personal Interview). En cas de déplacements, dans les 24 CU,
la veille et/ou l’avant-veille, le trajet suivi était dessiné, par ordinateur, de manière
très précise sur une carte digitalisée.
Travaux préparatoires
Préalablement à la modélisation, un travail de préparation a été effectué.
L'échantillon récolté en 1995 a été actualisé. Tout d’abord, cet échantillon a été repondéré, ensuite, une nouvelle cartographie TELE ATLAS a été achetée en 2003. Finalement, les données Déplacements actualisées ont été transférées dans la nouvelle cartographie.
I.
Repondération de l’échantillon
L’échantillon récolté en 1995 a été repondéré sur base des résultats du volet Déplacements ainsi
que des socio-démos de l’étude PMPA 2002-2003. L’extrapolation s’est faite sur base des chiffres
de l’Institut National de Statistiques (INS) qui mentionnait, en 2002, un total de 8.504.480 individus (belges et étrangers) âgés de 15 ans et plus résidant en Belgique.
Les principaux résultats de cette mise à jour peuvent être résumés comme suit :



une progression de la population totale de plus de 200.000 personnes ;
cette progression est, en proportion, concentrée dans les 24 Centres Urbains ;
en ce qui concerne les habitants hors Centres Urbains, on observe une hausse de
leurs déplacements vers les 24 Centres Urbains. Cette hausse est valable aussi bien
pour les ”non passants dernière période“ (habitants en région non urbaine qui se
sont déplacés dans les derniers mois vers au moins un des 24 Centres Urbains mais
pas au cours d’un des deux jours précédents) qui sont passés de 45% en 1995 à
52% en 2003 que pour les ”passants dernière période“ (habitants en région non
urbaine qui se sont déplacés vers au moins l’un des 24 Centres Urbains au moins au
cours d’un des deux jours précédents) qui sont passés de 31% en 1995 à 35% en
2003.
Ces travaux ont été supervisés par ASPEMAR.
II.
Achat d’une cartographie Tele Atlas en 2003
Comme mentionné plus haut, une nouvelle cartographie TELE ATLAS a été achetée en 2003, ce
qui présente les deux avantages suivants :


la prise en compte des changements d’infrastructure routière (routes, règles de
circulation, …) ;
une implantation, par les afficheurs, de leurs parcs panneaux (dans le logiciel
d’implantation) plus aisée et correcte donnant lieu à une plus grande fiabilité des
chiffres d’audience.
CIM Affichage 2012
28
III. Transfert des données Déplacements dans la cartographie Tele Atlas
2003
Les déplacements dessinés sur les cartes digitalisées en 1995 ont été transférés dans la nouvelle
cartographie en 2003 pour deux raisons :


tout d’abord, parce que pour pouvoir appliquer le modèle de reconstruction
d’itinéraires, il était nécessaire de disposer des points de départ et d’arrivée de
chaque déplacement (de l’époque). Chaque point de départ et d’arrivée correspond
à une adresse exprimée, par géocodage, en de coordonnées XY ;
ensuite parce que pour pouvoir valider le modèle, il était nécessaire de comparer
les routes réellement empruntées avec celles modélisées.
Développement du modèle
I.
Introduction
Pour développer le modèle, on a fait appel à l'entreprise néerlandaise, POINTLOGIC dont le travail a été suivi par l’entreprise belge ASPEMAR afin de tenir compte de manière optimale de la
situation belge.
L’objectif de ce modèle est de générer les itinéraires les plus probables d’une personne, s’étant
déplacée d’un point de départ à un point d’arrivée, et de déterminer la probabilité que cette personne opte pour chacun de ces itinéraires.
Pour reconstruire les itinéraires les plus probables d’un déplacement donné, deux modèles ont
été utilisés, à savoir, un modèle de génération et un modèle de choix d’itinéraires.


le modèle de génération d’itinéraires génère un ensemble d’itinéraires alternatifs
les plus probables (sur base des points de départ et d’arrivée d’un déplacement) en
tenant compte d’un certain nombre de critères ;
le modèle de choix d’itinéraires détermine, pour chaque itinéraire alternatif ainsi
généré, une probabilité que la personne opte effectivement pour l’itinéraire en
question.
Les conditions nécessaires pour que le modèle soit fiable ont été déterminées :



II.
le modèle devait générer des routes individuelles ;
le modèle devait tenir compte du fait que tout le monde ne réalise pas les mêmes
choix d’itinéraires ;
le modèle devait prendre en compte le fait que le choix d’une personne pour l’un ou
l’autre itinéraire dépend du moyen de transport qu’elle utilise et/ou de ses motifs
de déplacement.
Données
Le modèle pouvait être développé, sur base des éléments cités ci-avant, à la condition de disposer, pour chaque déplacement réalisé en 1995, des données suivantes :



son point de départ (exprimé en coordonnées XY) ;
son point d’arrivée (exprimé en coordonnées XY) ;
le but du déplacement ;
CIM Affichage 2012
29


le moyen de transport utilisé ;
les caractéristiques sociodémographiques de la personne s'étant déplacée.
Nous détaillons, ci-après, les trois derniers éléments de cette liste des données.
I.
Le but du déplacement
Dans le questionnaire, le répondant pouvait faire le choix entre les motifs de déplacements suivants :








II.
aller ou revenir du travail, de l’école ;
autres déplacements professionnels ;
conduire ou rechercher les enfants à l’école ;
faire des courses, des achats ;
visite à des amis ou à des parents ;
loisirs/sports ;
retour à la maison ;
autres motifs.
Le moyen de transport utilisé
Le questionnaire invitait le répondant à choisir l’une des propositions suivantes :






à pied ;
en vélo, en moto, en scooter ;
en voiture, en taxi ;
en tram, bus ;
en train ;
autres.
La base de données comprenait un total de 71.232 déplacements dont 3.104 (soit, 4,3%) avaient
été effectués en transports en commun (train, tram, bus). Il va de soi que pour les déplacements
effectués en transport en commun, aucune route alternative n’a été calculée par le modèle.
La catégorie ”en vélo, en moto, en scooter“ a été créée pour éviter certains problèmes. En réalité,
la moto appartient logiquement plutôt à la catégorie ”voiture et taxi“ qu’à ”vélos et scooters“. On
a donc tenté d’enlever les déplacements effectués en moto de cette dernière catégorie, sur base
des routes empruntées en 1995 (qu’elles soient autorisées ou non pour les vélos) ainsi que de la
distance parcourue et du but de déplacement.
Pour les piétons et les cyclistes (+ les conducteurs de scooters), les éléments suivants ont été pris
en compte :


III.
il est interdit, pour ces derniers, d’emprunter une autoroute ;
ils se déplacent à une vitesse (quasi) constante.
Les caractéristiques sociodémographiques des répondants
L’échantillon comprenait 13.458 répondants ayant effectué, ensemble, un total de 71.232 déplacements.
CIM Affichage 2012
30
Parmi ces 13.458 personnes, les groupes présentant les mêmes comportements de choix
d’itinéraires ont été recherchés en ayant recours à une analyse par ”cluster“. Les ”clusters“ (ou
groupes homogènes) ont été réalisés sur base des caractéristiques sociodémographiques des répondants (comme le sexe, l’âge, le niveau d’instruction, la composition familiale et la province du
lieu de résidence).
Grâce à cette analyse par ”clusters“, on a déterminé cinq groupes homogènes de personnes ayant
les mêmes comportements.
Ces groupes sont détaillés en annexe 3.
CIM Affichage 2012
31
Le modèle de reconstruction d'itinéraires
I.
Principes de base
L’objectif du modèle de reconstruction d’itinéraires est de générer les itinéraires les plus probables qu’une personne, s’étant déplacée d’un point A à un point B, ait pu emprunter ainsi que la
probabilité que cette personne ait effectivement opté pour l’un de ces itinéraires.
Le modèle a été développé après une analyse littéraire approfondie des critères utilisés lors du
choix d’un itinéraire.
Rappelons encore que tous les déplacements de 1995 effectués en transports en commun
n’entrent pas en ligne de compte pour la modélisation.
Le software SIG (Système d’Information Géographique) a été utilisé. Ce dernier tient notamment
compte des vitesses moyennes sur les différents types de routes et des règles locales de circulation comme, par exemple, les routes à sens unique.
Afin de trouver les routes les plus probables pour un déplacement donné, comme expliqué plus
haut, deux modèles ont été utilisés, à savoir, les modèles de génération d’itinéraires et de choix
d’itinéraires.


le modèle de génération d’itinéraires génère un ensemble d’itinéraires
alternatifs les plus probables (entre un point de départ et d’arrivée d’un
déplacement) sur base d'un critère ou d’une combinaison de critères. A chaque
critère correspond une fonction de coûts qui, si elle est minimalisée (c'est-à-dire
ayant un coût minimum), permet de déterminer le meilleur itinéraire selon ce
critère.
le modèle de choix d’itinéraires détermine, pour chaque itinéraire ainsi généré,
une probabilité qu'une personne emprunte réellement cet itinéraire lors de son
déplacement. Pour ce faire, les caractéristiques des routes et des personnes
concernées sont prises en compte. Ce modèle est basé sur le calcul de l’utilité d’une
route.
CIM Affichage 2012
32
I.
Le modèle de génération d’itinéraires
Le modèle de génération d’itinéraires estime, parmi l’ensemble d’itinéraires alternatifs, ceux
ayant la plus grande probabilité d’être empruntés par un individu. Ces itinéraires sont générés
sur base des points de départ et d’arrivée d’un déplacement.
Une alternative est un itinéraire qui pourrait être emprunté. Deux alternatives sont toujours clairement différentes l’une de l’autre ; deux itinéraires qui se superposent sur un petit tronçon sont
donc perçus comme étant la même alternative.
Les quatre critères suivants ont été utilisés afin de déterminer les itinéraires les plus probables :




la minimalisation de la durée du voyage ;
la minimalisation de la distance ;
la minimalisation du nombre de carrefours ;
la maximalisation de l’utilisation des autoroutes.
Seuls ces quatre critères ont été utilisés afin de générer les différentes routes alternatives. Par
conséquent quatre routes maximum sont proposées. Cela ne signifie pas pour autant qu’il y aura
réellement quatre itinéraires à considérer. Par exemple, l'itinéraire le plus rapide peut aussi être
l'itinéraire avec le moins de carrefours.
Afin de calculer la durée du trajet, une vitesse moyenne de circulation a été déterminée en fonction du type de routes. Cela a permis de déterminer le temps nécessaire pour effectuer un trajet.
Les vitesses moyennes dépendent du moyen de transport utilisé pour effectuer le déplacement.
On a supposé que les piétons et les cyclistes (+ les conducteurs de scooters) se déplacent à une
vitesse constante quel que soit le type de routes empruntées. La vitesse moyenne d’un cycliste a
été fixée à 15km/h et celle d’un piéton à 5km/h. Une voiture est supposée se déplacer à la vitesse
maximum autorisée (120 km/h sur autoroute, 50 km/h en agglomération, …).
La répartition en types de routes a été introduite dans la carte TELE ATLAS, pour toutes les
routes qui s’y trouvaient.
Le modèle tient également compte du fait que les piétons peuvent emprunter des sens uniques
(en contresens de la circulation), contourner les ronds-points par la gauche, etc car ces règles de
circulation ne les concernent pas. L’application SIG utilisée a pris ces différents éléments en
compte.
CIM Affichage 2012
33
Finalement, un ensemble d’itinéraires ayant la plus grande probabilité d’être choisis par un individu a été généré et ce, pour chaque déplacement comprenant un point de départ (A) et un point
d’arrivée (B).
II.
Le modèle de choix d’itinéraires
Le modèle de choix des itinéraires calcule, au moyen d’une fonction d’utilité et pour chaque itinéraire généré par le modèle de génération d’itinéraires, une probabilité que cet itinéraire soit emprunté par un individu lors d’un déplacement donné. Rappelons qu’une personne n’emprunte
pas nécessairement le même chemin pour se rendre d’un point à un autre.
On est parti du principe que chaque individu choisit l’alternative qui lui semble optimale. La probabilité qu’une personne choisisse un itinéraire donné est déterminée par la probabilité que
l’utilité totale de cet itinéraire soit plus élevée que celle des autres itinéraires.
Avant de déterminer des probabilités, POINTLOGIC a identifié cinq groupes homogènes de personnes ou ”clusters“. Un groupe homogène est, rappelons-le, un groupe de personnes dont il a
été déterminé qu’elles adoptent un même comportement en termes de choix d'itinéraires.
Le choix d’un itinéraire est influencé par le but du déplacement.
En combinant les cinq groupes homogènes (”clusters“), les huit motifs de déplacement (voir supra) ainsi que les deux moyens de transport (piétons et cyclistes et autos, motos et taxis ont été
retenus pour cette analyse), on obtient plus de 70 fonctions d’utilité à estimer. Pour un certain
nombre de ces ”cellules“, on ne disposait que d’un nombre d’observations limitées. De ce fait,
elles ne pouvaient être prises en compte dans le processus d’estimation. C’est pourquoi seules 40
fonctions d’utilité ont finalement été retenues.
Il n’est pas aisé d’interpréter les fonctions d’utilité ainsi calculées. Il convenait d’analyser les conséquences finales des valeurs estimées. A titre d’exemple, le tableau ci-dessous présente les choix
entre les différents itinéraires générés en fonction du but du déplacement.
Ce tableau doit être lu de la manière suivante. Ce sont surtout les personnes qui emmènent leurs
enfants à l'école et celles qui font leurs courses qui choisissent l'itinéraire le plus rapide. Les personnes qui sont sur la route pour raisons professionnelles prennent le plus souvent l'autoroute.
Ceci vient probablement du fait que ces individus viennent plus souvent de l'extérieur de la ville.
CIM Affichage 2012
34
Les personnes qui se rendent au travail préfèrent un itinéraire avec peu de carrefours afin de ne
pas perdre trop de temps. En effet, ces personnes sont souvent dans les embouteillages au moment où les carrefours sont les plus engorgés.
Il est enfin important de souligner que les paramètres des modèles de génération et de choix
d’itinéraires ont été estimés sur base des routes issues de l’étude Déplacements de 1995. Les
modèles développés ont ensuite été appliqués aux données de l’étude Déplacements de 2006.
II.
Validation du modèle
Les modèles de génération et de choix d’itinéraires ont été minutieusement validés.
Comme premier contrôle, nous avons visualisé ce que le modèle construit réellement – en dessinant 3 itinéraires alternatifs pour se rendre d’un point A à un point B, à savoir : la route la plus
rapide, la plus courte, celle avec le moins de carrefours – versus l’itinéraire réellement emprunté.
CIM Affichage 2012
35
La figure suivante donne un exemple de reconstruction d’itinéraires pour une personne X.
L'itinéraire le plus court entre le point a et le point b (indiqué en rose sur la carte) a une probabilité d’être emprunté de 30 %.
L'itinéraire le plus rapide (indiqué en bleu) passe par une route dont la vitesse maximale autorisée est plus importante. Cet itinéraire est plus long mais plus rapide que le premier et donc préféré à celui-ci. La probabilité d’emprunter la route la plus rapide est de 50 %.
Le dernier itinéraire (indiqué en vert) représente celui comprenant le moins de carrefours. Bien
que cet itinéraire soit plus long, il permet certainement un gain de temps, la personne ne devant
pas attendre au feu rouge. La probabilité que cet itinéraire soit emprunté est de 20%.
Le second contrôle a consisté en l’analyse du chevauchement entre la route estimée par le modèle et la route réellement empruntée. Pour pouvoir effectuer cette validation, une conversion
des tronçons de routes de la carte de 1995 vers celle de 2003 a dû être effectuée. Ainsi, non seulement les points de départ et d’arrivée des déplacements de 1995 mais aussi les trajets complets
(sauf si un déplacement avait été effectué en transports en commun) ont été respectivement tracés et redessinés dans la nouvelle carte.
En fait, c’est comme si on superposait deux cartes : l’une comprenant les déplacements (de 1995)
actualisés et l’autre reprenant les itinéraires générés par le modèle (les deux trajets dessinés sur
chacune des cartes ayant les mêmes points de départ et d’arrivée) afin de mesurer le pourcentage de chevauchement des itinéraires ainsi dessinés.
Le pourcentage de chevauchement s’élevait à 68,1 %. En d’autres termes, 68,1 % de la distance
réellement parcourue par le répondant pouvait également être déduite d’une route générée par
le modèle.
Ce chevauchement était de :



71,3 % pour les automobilistes ;
62,4 % pour les piétons ;
61,9 % pour les cyclistes.
Il semble donc plus facile de générer une route de manière fiable pour un automobiliste que pour
un piéton. Ce résultat semble logique car le comportement d’un automobiliste est plus facilement
prévisible en raison des règles de circulation qu’il est obligé de suivre, règles qui ne doivent pas
nécessairement être respectées par les piétons.
Remarquons aussi que dans l’étude néerlandaise (enquête Summo de 2000), le pourcentage de
chevauchement était de 73 %. Le fait que ce pourcentage est légèrement plus bas en Belgique
peut être dû au fait que dans l’étude belge, seuls les déplacements dans les Centres Urbains ont
été pris en considération. Or certains Centres Urbains (surtout les plus anciens) sont parcourus
de petites rues et ruelles, ce qui rend le chevauchement plus difficile.
CIM Affichage 2012
36
Le modèle a enfin été validé par la prise en compte de l’implantation des panneaux (deuxième
couche du modèle) dans la carte TELE ATLAS de 2003, par la mise en évidence du nombre de
panneaux ”zéro contacts“ ainsi que par le calcul du nombre de contacts générés avant et après
modélisation. Ces éléments sont synthétisés dans le tableau ci-dessous.
Les résultats décrits ci-dessus correspondaient aux attentes de la Commission Technique Affichage pour les raisons suivantes :


le nombre de panneaux ”zéro contacts“ a été réduit de moitié ;
la diminution du nombre de contacts s’explique principalement par :
o le principe même de probabilisation : plus d’alternatives de déplacements sont, à
présent, disponibles ;
o le transfert automatique des données panneaux de l’ancienne vers la nouvelle
cartographie en 2003 ne s’est pas faite sans mal. C’est la raison pour laquelle les
afficheurs ont, après les validations décrites ci-dessus, examiné chacun des
panneaux de leur parc afin de vérifier l’exactitude de l’implantation.
CIM Affichage 2012
37
Etude Déplacements 2005-2006
Objectif de l’étude
L’objectif de l’étude tel qu’exprimé dans le cahier des charges (rédigé en juillet 2004) est le suivant :
« Mesurer les flux de trafic de la population belge âgée de 12 ans et plus dans, vers et au travers
des 48 Centres Urbains afin de pouvoir utiliser ces informations pour évaluer les performances
des réseaux d’affichages fixes et mobiles ».
Echantillon
I.
Différentes options reprises dans le cahier des charges
Un cahier des charges détaillant les différents éléments permettant d’atteindre l’objectif fixé a été
établi en 2004. Les options (portant sur l’échantillon à réaliser) peuvent être résumées comme
suit :





il fallait tenir compte des individus résidant en Belgique âgés de douze ans et plus,
y compris les étrangers y étant domiciliés ;
l’échantillon devait être suffisamment grand afin de minimiser le nombre de
tronçons de rue au sein desquels aucun déplacement ne pouvait être observé ;
l’échantillonnage devait s’étendre sur une période de douze mois, subdivisée en six
vagues de deux mois, y compris en juillet-août. Il s’agissait d’obtenir une
représentativité par demi-année (trois vagues de deux mois) ;
il convenait de réaliser une répartition géographique la plus large possible afin de
couvrir l’entièreté du territoire belge ;
le nombre d’observations dans les 48 Centres Urbains devait être maximisé afin
d’obtenir des résultats fiables par Centre Urbain.
Les résultats atteints pour chacun de ces points sont exposés dans les pages qui suivent.
II.
Options privilégiées
Les choix suivants ont été réalisés :


on opta pour un échantillon de 15.000 répondants.
au niveau de la dispersion des enquêtes dans le temps, on opta pour six vagues
réparties comme suit :
Cette répartition a été choisie afin de pouvoir mesurer l’impact de la saison sur les com-
CIM Affichage 2012
38
portements de déplacements.

enfin, au niveau de la répartition dans l’espace, on a veillé à obtenir un minimum
d'information dans chacun des 48 CU (voir infra).
Le nombre d’enquêtes à réaliser dans chacun des 48 CU (Habitat CIM, n = 48) a été déterminé.
Pour le reste de la Belgique (toutes les villes ne faisant pas partie de ces centres urbains),
une distinction a été faite entre les communes appartenant, selon la nomenclature
d’Habitant CIM, au complexe résidentiel urbain et celles n’en faisant pas partie.
Dans cette nomenclature, 17 zones sont identifiées comme appartenant à ce complexe
(composé de villes centrales, de périphériques, de banlieues et/ou de villes dortoirs).
Comme précisé plus haut, ces 17 zones ont été déterminées en prenant comme base les
navettes et les déplacements effectués pour réaliser des achats dans les Centres Urbains.
Les communes appartenant à ces 17 zones ont été réparties en celles faisant également
partie de l'Habitat CIM et celles en étant exclues. Seules les communes appartenant au
complexe résidentiel urbain mais non comprises dans la catégorie d’Habitat CIM ont été
retenues. Par exemple, au sein du complexe résidentiel urbain ”Anvers“, on retrouve la
commune de Brasschaat qui fait partie de l'Habitat CIM (n’est donc pas dans un Centre
Urbain) ainsi que de l'Habitant CIM. Cette commune n’a donc pas été retenue. Boom, au
contraire, n’appartient pas à l'Habitat CIM mais bien au complexe résidentiel urbain ”Anvers“ au sein duquel cette commune est identifiée comme ”ville dortoir“. Cette dernière a
donc été retenue.
Pour les communes n’appartenant ni à la catégorie d’Habitat CIM ni à celle d’Habitant
CIM, on a opté pour l’envoi d’un certain nombre de questionnaires par province.
L’échantillon a donc été réparti en trois zones :



la zone A, prioritaire, constituée des communes appartenant aux 48 Centres
Urbains ;
la zone B secondaire, constituée des communes faisant partie du complexe
résidentiel urbain et ne faisant pas partie des 48 Centres Urbains ;
la zone C, tertiaire, constituée du reste de la Belgique.
Soit, schématiquement :
CIM Affichage 2012
39
Les 15.000 enquêtes ont été réparties comme suit :
Zone A : Habitants des 48 Centres Urbains
CIM Affichage 2012
40
Zone B : Habitants des complexes résidentiels urbains hors zone A
Zone C : Reste de la Belgique (hors Centres Urbains et hors complexe résidentiel
urbain) :
74 strates, recouvrant l’entièreté du territoire belge, ont donc été sélectionnées : 48 (zone A) +
17 (zone B) + 9 (zone C).
CIM Affichage 2012
41
La répartition des 15.000 enquêtes a été proportionnellement établie comme suit :
La structure ci-dessus n'est pas représentative de la population belge. Elle a été choisie car un
échantillon représentatif aurait donné un poids trop important aux zones les moins utiles pour
l’affichage. La représentativité globale est retrouvée ultérieurement après un redressement de
l'échantillon approprié (voir infra).
III. Univers de référence
L’univers de référence se compose de l’ensemble des individus (belges et étrangers) résidant en
Belgique, âgés de 12 ans ou plus. La taille de cet univers a été déterminée par la Direction générale Statistique et Information économique (ex Institut National de Statistique (INS)). Par souci
de facilité, nous parlerons de l’INS dans la présente méthodologie.
IV. Méthode d’échantillonnage
I.
Détermination des quartiers statistiques par strate
Pour chacune des 74 strates retenues, une liste des quartiers statistiques INS en faisant partie a
été établie. Ainsi, par exemple, la ville CIM de Courtrai comprend 160 quartiers statistiques, celle
de Lier en contient 31.
Cette répartition permet une plus grande dispersion géographique de l'échantillon que lorsqu'on
travaille sur base de communes ou de codes postaux.
II.
Tirage aléatoire de quartiers statistiques par strate
Le tirage aléatoire de quartiers statistiques permet d'assurer une dispersion géographique optimale de l'échantillon dans chaque strate.
Tous les quartiers statistiques appartenant à une strate ont été rangés en suivant un ordre aléatoire et ont été assortis de leur nombre d’habitants. Ensuite, on a calculé le cumul du nombre
d’habitants de la strate. Un intervalle de tirage a été déterminé, pour chaque strate, en divisant le
nombre total d’habitants de la strate par le nombre d’interviews à réaliser. Le ou les quartiers
statistiques dont la population cumulée comprenaient l’intervalle de tirage (ou son multiple) ont
alors été sélectionnés.
A titre d’exemple :
Population de la strate : 240.000 ; Nombre d’interviews à réaliser : 37
Intervalle de tirage : 240.000 / 37 = 6.486
CIM Affichage 2012
42
15.000 points de chutes ont ainsi été sélectionnés. Notons qu’un même point de chute pouvait
être sélectionné plusieurs fois en fonction de son nombre d’habitants.
III.
Première sélection de répondants potentiels dans chaque strate
Effectuer une sélection des 15.000 personnes recherchées en une fois n’aurait pas été très performant. En effet, en raison de changement fréquent de situation (déménagement, séparation,
décès,…), les personnes ne vivent pas toujours longtemps à la même adresse. C’est la raison pour
laquelle on a opté pour une sélection de la moitié des 15.000 répondants potentiels au début du
terrain et de la seconde moitié, six mois plus tard, sur base d’un nouveau fichier d’adresses mises
à jour.
L’objectif initial était de tirer, de manière totalement aléatoire, dans chacun des quartiers statistiques retenus, un résidant âgé de 12 ans ou plus. C’était LE répondant recherché. On parle alors
de répondant de ”Rang 1“. Comme il n’était pas certain que la personne à interroger participe
spontanément à l’enquête, des ”clones“ ont été simultanément sélectionnés. Il s'agit des individus
résidant à proximité (dans le même quartier statistique) et ayant les mêmes données de sexe et
d’âge que la personne à interroger.
La sélection aléatoire de l’échantillon a été réalisée par WDM BELGIUM dans un fichier de référence comprenant 100% de la population des résidents belges. Il a ensuite été fusionné avec les
données de leur fichier Consu-Data afin d’enrichir les caractéristiques de la personne sélectionnée aléatoirement d’une série de données (comme son nom et son prénom si elle faisait partie
des 90% de personnes couvertes par Consu-Data). Le fait de disposer d’une information nominative permet, en effet, d’optimiser le taux de participation.
Cependant, suite à une analyse des adresses ainsi tirées, on s’est aperçu que les personnes sélectionnées de rang 1 n’avaient rien d’aléatoire. Il est apparu que l’échantillon sélectionné était
complètement atypique et ce, aussi bien globalement que par région. La Commission Technique a
ainsi découvert que certaines strates comprenaient plus de 65 % de femmes, d’autres, plus de 30
% de personnes âgées de 65 ans et plus, etc.
CIM Affichage 2012
43
La raison d’une telle différence, au niveau du profil, entre la sélection et l’objectif prévu, n’étant
pas évidente, la Commission Technique a décidé de réaliser une sélection d’adresses, dans chacune des 74 strates séparément. On s’est assuré que cette sélection, de rang 1, respectait certaines proportions en termes d’âge et de sexe, comme indiqué dans le tableau ci-dessous.
IV.
Adresses de remplacement
Après avoir sélectionné le répondant initialement visé (répondant de rang 1), en raison de
l’incertitude quant à sa participation, un certain nombre de clones ont été recherchés. Les clones
devaient être présents dans le même point de chute (quartier statistique) que la personne initialement recherchée et s’approcher au maximum de cette dernière en termes d’âge et de sexe.
Lors de la sélection des clones, on s’est basé sur :


un taux de réponse à cette enquête de 20 % pour les individus âgés de 35 ans et
plus. 4 clones devaient donc être sélectionnés (adresses des rangs 2 à 5). Note : la
Belgique comptait, au 1er janvier 2006, 6.074.348 individus plus âgés que 34 ans, ce
qui correspond à 2/3 de la population 12+ ;
un taux de réponse à cette enquête de 15% pour les individus de moins de 35 ans.
6 clones devaient donc être tirés dans ce cas (adresses des rangs 2 à 7). Note : la
Belgique comptait, au 1er janvier 2006, 3.025.742 personnes ayant entre 12 et 34
ans, soit 1/3 de la population 12 +.
Cela signifie que, lors de la sélection des 7.500 premiers répondants par WDM BELGIUM (50 %
des 15.000), pour 2.500 (1/3 de 7.500) d’entres eux, 7 adresses ont été sélectionnées (1 répondant et 6 clones) et pour 5.000 (2/3 de 7.500), 5 adresses (1 répondant et 4 clones).
Au total, 42.463 adresses ont ainsi été sélectionnées.
L’objectif était de dédier ces adresses à la réalisation des trois premières vagues, soit, de début
mars 2005 à fin août 2005.
V.
Taux de réponse inférieur aux attentes et remèdes
Il est rapidement apparu que le taux de réponse estimé était largement inférieur à celui visé. En
effet, ce taux approchait à peine 8%. L’hypothèse d’un taux de réponse inférieur des individus
plus jeunes fût également infirmée.
CIM Affichage 2012
44
Une réaction rapide était nécessaire d’autant plus qu’on désirait tenir compte des variations saisonnières et de leur impact probable sur les déplacements.
C’est pour ces raisons qu’on a opté pour la mise en place de 6 vagues de chacune 2.500 enquêtes
réparties sur 12 mois. Début juin 2005, la première vague (mars-avril 2005) n'avait livré que
1.250 enquêtes. La même tendance était observée dans la seconde vague (mai-juin 2005). Les
faibles taux de réponses de ces deux premières vagues (mars-avril 2005 et mai-juin 2005) ne
purent être compensés que les mêmes périodes de l’année suivante (mars-avril 2006 et mai-juin
2006). Afin d’éviter la répétition du problème sur la vague 3 (planifiée pour juillet-août 2005),
sachant qu’un manque de répondants ne pouvait être rattrapé que 12 mois plus tard, il convenait
de prendre rapidement une décision.
Le choix se concrétisa en l’envoi, en juillet 2005, des 14.291 adresses restantes pour la réalisation de la vague 3. Pour le mois d’août 2005, de nouvelles adresses (à jour) ont été achetées.
VI.
Seconde sélection de répondants potentiels
Lors de la sélection des adresses supplémentaires (dans chaque strate) destinées à combler le
manque d’adresses pour le mois d’août 2006 et afin de réaliser les 6 derniers mois de terrain (de
septembre 2005 à février 2006), la procédure décrite ci-dessus a été suivie (sélection aléatoire
au sein des points de chutes retenus en tenant compte de la proportion homme / femme ainsi
que de la catégorie d’âge dans chaque strate).
WDM BELGIUM a, à notre demande, tenu compte des éléments suivants :



les points de chutes n’ayant livré aucune enquête pour les vagues 1 et 2 ont à
nouveau été utilisés pour la sélection d’adresses ;
ayant constaté que le taux de retour différait beaucoup de ville en ville, il était
indispensable de tenir compte du taux de réponse dans chacune des villes ;
le taux de réponse variant également fortement en fonction du sexe et de l’âge, il
convenait de tenir compte, lors de la sélection des clones, du taux de réponse
effectif (des clones ont surtout été sélectionnés dans la catégorie d’âge 65 +).
En résumé, la procédure de sélection au sein de chacune des 74 strates s’est globalement écartée
d’une méthode purement aléatoire. En effet, de nouvelles adresses ont été sélectionnées, au sein
des points de chutes choisis aléatoirement, en tenant compte des taux de réponse enregistrés et
attendus par strate, sexe et âge.
A titre d’exemple :
Pour les vagues 4, 5 et 6, 60 enquêtes devaient encore être réalisées à Tielt et 60 autres à Oudenaarde.
A Tielt, le taux de réponse des Vagues 1 et 2 était de 10 %. Pour chaque répondant de rang 1
ayant entre 12 et 24 ans, 7 clones ont donc été recherchés, 9 pour les 25-64 ans, 13 pour les 6574 ans et enfin 19 clones pour les personnes âgées de 75 ans et plus.
A Oudenaarde par contre, le taux de réponse des Vagues 1 et 2 n’était que de 4 %. Pour chaque
répondant de rang 1 ayant entre 12 et 24 ans, on est parti à la recherche de 19 clones, 24 pour les
25-64 ans, 33 pour les 65-74 ans et enfin 49 clones pour les 75+.
Cette seconde sélection de répondants potentiels a donné lieu à la collecte, par WDM BELGIUM,
d'un total de 127.344 adresses.
CIM Affichage 2012
45
VII.
Troisième sélection de répondants potentiels dans chaque strate
La même procédure a été utilisée pour la troisième série de sélection de répondants pour les
vagues 1bis et 2bis (dans chacune des strates). Ces Vagues, s’étendant de mars à avril 2006 pour
la première et de mai à juin 2006, pour la seconde, ont été ajoutées afin de compenser le manque
d’enquêtes du début de l’année 2005. L’objectif était de combler les manques des deux premières
vagues du terrain. Plus précisément, si, par exemple, pour les vagues 1, 2 et 3, Tielt ne récoltait
que 35 enquêtes sur les 60 initialement prévues, 25 répondants de rang 1 furent à nouveau tirés
(sur base des manques dans les catégories sexe et âge constatés à Tielt). Un certain nombre de
clones ont, encore une fois, été sélectionnés en fonction du taux de réponse enregistré, de l’âge et
du sexe.
37.305 adresses ont été sélectionnées pour la réalisation des Vagues 1 bis et 2 bis.
VIII. Quatrième sélection de répondants potentiels : les indépendants
Comme souligné plus haut, on a été forcé de constater que le taux de réponse variait de strate en
strate. D’importantes différences étaient également observées en fonction de l’âge du répondant.
Pendant le déroulement du terrain, on a tenté de remédier au mieux à ces problèmes, notamment, en tenant compte de ces phénomènes lors de la sélection d’adresses.
Outre la région, le sexe et l’âge, d’autres éléments jouent encore un rôle dans la collecte d’un
échantillon représentatif.
A l’analyse de l’échantillon brut, on a constaté un manque au niveau des indépendants et des personnes moins scolarisées. En général, pour combler ce premier type de lacune, on procède à
l’achat d’adresses. Avec l’achat de 5.000 adresses, la Commission Technique espérait récolter 150
enquêtes supplémentaires auprès de cette population.
Ces adresses ont à nouveau été livrées par WDM BELGIUM. La sélection a été effectuée en respectant la proportion d’indépendants dans chacune des 74 strates, sur base des données de l’INS.
Pour la sélection de ces 5.000 adresses, ont été retenus comme indépendants : les agriculteurs,
les artisans ainsi que les petits commerçants. Les professions libérales ont été exclues de cette
sélection.
La moitié de ces carnets ont été envoyés fin avril 2006, l’autre moitié, mi-mai 2006.
V.
Correction de l’échantillon
I.
Echantillon réalisé, taux de réponse et taux de sondage
Un échantillon de 15.000 répondants était initialement visé. Il aura fallu envoyer 212.112 enquêtes pour en recevoir 15.560 en retour. Le nombre d’interviews finalement exploitables est de
15.032. Le taux de retour s'élève donc à 7 %.
Au 1er janvier 2007, la Belgique comptait 10.584.534 habitants dont 9.162.424 étaient âgés de 12
ans ou plus. Pour la pondération de l’échantillon, seuls les individus ayant déclaré s’être déplacés
dans l’étude d’audience PMPA 2007-2008 ont été retenues, soit, 9.134.490 individus. Le taux de
sondage est donc de 607,67 (= 9.134.490 / 15.032). Cela signifie que chaque individu de
l’échantillon représente, en moyenne, 608 individus de l’univers de référence
CIM Affichage 2012
46
II.
Structure de l'échantillon brut
Dans ce qui suit, nous donnons la répartition de cet échantillon brut sur base d’un certain
nombre de critères clés à savoir le sexe, l’âge ainsi que la répartition géographique.
Les 15.032 enquêtes étaient réparties comme suit :
Vu la particularité de cette étude en termes de répartition géographique, il nous semble important de détailler le nombre d’enquêtes réalisées dans chacune des 74 strates définies précédemment.
CIM Affichage 2012
47
Le tableau suivant donne un aperçu du nombre de réponses visées (théorique) par strate ainsi
que des résultats réellement obtenus (retours).
Zone A : Habitants des 48 Centres Urbains
CIM Affichage 2012
48
Zone B : Habitants périphérie des 17 complexes résidentiels urbains hors zone A
Zone C : Reste de la Belgique (hors Centres Urbains et hors complexe résidentiel
urbain) :
CIM Affichage 2012
49
III.
A la recherche du meilleur critère de redressement
L’échantillon est affecté par deux éléments qui l’écartent d’une structure strictement
représentative de l’univers de référence :
 une stratification géographique tenant compte de la spécificité du média Affichage
en termes de zones urbaines (implantation de panneaux surtout en zone urbaine).
La proportion (totale et individuelle) des Centres Urbains dans l’échantillon brut
réalisé ne correspond donc pas à la réalité de la population belge (surestimation
des Centres Urbains) ;
 des biais de représentativité sont absolument inévitables (quelle que soit d’ailleurs
la méthode d’échantillonnage choisie) en raison des refus de participation et des
abandons (dont on sait par ailleurs qu’ils ne s’observent pas avec la même acuité
dans les différents segments socio-démographiques).
La Commission Technique Affichage était consciente de la nécessité d’une bonne pondération
dès les prémices de l’étude. C’est la raison pour laquelle, après 6 mois de terrain (en novembre
2005), elle a demandé à IPSOS BELGIUM de tester différentes possibilités de pondération.
Cinq pondérations différentes ont ainsi été testées sur un échantillon de 4.961 enquêtes. Le
nombre de cellules dans la matrice de pondération variait entre un minimum de 251 cellules et
un maximum de 523 cellules. Les valeurs minimales et maximales des poids attribués ainsi que le
sample efficiency ont été analysés. Sur base de cet exercice, la Commission Technique a retenu
deux options pour la pondération de l’échantillon final.
A l’analyse de la structure de l’échantillon brut final, on s’est aperçu qu’une pondération encore
plus fine était nécessaire afin de compenser le manque de personnes faiblement scolarisées et les
inactifs.
IV.
Critères de redressement sélectionnés
Les données de références pour le redressement ont été déterminées sur base de l’étude CIM
PMPA 2007-2008 (soit, la dernière étude PMPA publiée avant la sortie de la présente étude Affichage). Pour la pondération, il a été uniquement tenu compte des personnes se déplaçant. Sur
base de l’étude CIM PMPA 2007-2008, apparaît que, dans la population, quelques 27.930 personnes des de 9.162.420 individus 12+ ont déclaré ne jamais s’être déplacé; soit 0,3%.
Les critères de correction suivants ont été appliqués :











Habitat x Sexe (11 x 2 modalités)
Habitat x Age (11 x 4 modalités)
Habitat x Actifs/Inactifs (11 x 2 modalités)
Nielsen x Sexe x Age (3 x 2 x 7 modalités)
Province x Sexe (11 x 2 modalités)
Province x Age (11 x 4 modalités)
Province x Actifs/Inactifs (11 x 2 modalités)
43 Villes CIM (43 modalités)
Niveau d’instruction de la Personne Interrogée (4 modalités)
Profession de la Personne Interrogée (7 modalités)
Fréquence de déplacement (4 modalités)
CIM Affichage 2012
50
Pour cette pondération, on a tenu compte de 276 modalités de pondération.
Les modalités représentent le nombre de valeurs que peut prendre une variable. Il y en a donc 11
pour l'Habitat, 2 pour le Sexe et ainsi de suite. En ce qui concerne les 11 critères Habitat, les 5
Grands Centres ont été considérés séparément + 13 villes wallonnes (ensemble) + 30 villes flamandes (ensemble) + petites localités Wallonie CIM + petites localités Flandre CIM + communes
rurales Wallonie CIM + communes rurales Flandre CIM).
Pour les 43 Villes CIM, les données de l’INS les plus récentes (2007) ont été utilisées.
Les catégories d’âge utilisées pour les pondérations Habitat X Age et Province X Age sont : 12-17
/ 18-34 / 35-54 / 55+ et pour Nielsen X Sexe X Age, 12-24 / 25-34 / 35-44 / 45-54 / 55-64 / 6574 / 75+.
Les 4 critères retenus pour la fréquence des déplacements sont : 7 jours sur 7, 5 ou 6 jours sur 7,
3 ou 4 jours sur 7 et moins de 3 jours sur 7.
CIM Affichage 2012
51
V.
Distribution des poids
On sait que le redressement de l’échantillon est nécessaire dans la mesure où l’échantillon réalisé
n’est jamais parfaitement aléatoire. Toutes les personnes interrogées n’auront donc pas la même
“valeur” ; certaines d’entre elles représentent des groupes plus difficiles à atteindre (les hommes
actifs, par exemple) et se verront attribués un poids plus important que la moyenne. D’autres,
plus faciles à joindre ou plus conciliantes (les femmes ou les personnes qui ne travaillent pas, par
exemple) auront un poids moindre. Comme on ne maîtrise pas l’ensemble des variables différenciant les individus, il vaut mieux cependant ne pas attribuer un poids excessivement faible ou
excessivement élevé à une personne interrogée. Le poids idéal d’un échantillon parfait est égal au
taux d’échantillonnage (soit 1 en termes relatifs). On estime que le redressement est acceptable
lorsqu’aucun poids n’est inférieur à 0,4 ou supérieur à 3.
Dans cette étude, en raison du recours à la stratification géographique et du mode
d’administration (enquête postale), le poids ne pouvait être supérieur à 10.
Pour information, voici la distribution des poids correspondant au redressement de l’échantillon
:
CIM Affichage 2012
52
Déroulement du terrain
I.
Méthode d’interview
Rappelons que l’étude a été réalisée par le biais d’une enquête postale. Les personnes interrogées devaient détailler, dans un carnet, leurs déplacements durant sept jours.
La moitié des questionnaires débutaient un lundi (le répondant devait donc noter ses déplacements du lundi au dimanche) et l’autre moitié, un jeudi (déplacements du jeudi au mercredi suivant).
La plupart des carnets étaient nominatifs, c’est-à-dire que sur l’enveloppe figuraient le nom de
famille et éventuellement le prénom de la personne visée ainsi que son adresse complète (nom
de rue, numéro, parfois la boîte postale, le code postal et la commune).
Sur chaque carnet étaient mentionnées les caractéristiques de la personne visée en termes de
sexe et d’âge.
II.
Répartition des enquêtes par vague
L’envoi des carnets a été réalisé en vagues successives de deux mois afin de couvrir une année
entière et de tenir compte d’un éventuel effet de saisonnalité dans les déplacements. Les 6
vagues prévues initialement ont dû être complétées par deux nouvelles vagues d’envoi (les
Vagues 1bis et 2bis), le nombre de retours des deux premières vagues étant moins élevé que
l’objectif fixé.
Toutes les enquêtes n’ont pas été envoyées simultanément au sein d’une même vague. A
l’exception de la vague 6, les envois ont été répartis au sein de chaque vague en quatre ”minivagues“ lancées à intervalles de 14 jours. La vague 6 s’étant déroulée pendant la période des
fêtes de Noël et IPSOS BELGIUM étant fermé à ce moment, seules trois ”mini-vagues“ d’envoi ont
été réalisées.
Notons également que des carnets supplémentaires ont dû être envoyés aux indépendants
(boost), ce groupe étant particulièrement difficilement joignable (taux de retour incroyablement
bas). 2.500 carnets supplémentaires ont donc été envoyés fin avril 2006 et 2.500 autres carnets,
mi-mai 2006.
CIM Affichage 2012
53
Le tableau ci-dessous détaille les différentes vagues d’envois de carnets.
CIM Affichage 2012
54
III.
Codage des carnets récoltés
Les données remplies manuellement par les répondants dans leurs carnets ont été codées et enregistrées informatiquement. La saisie des données a été effectuée manuellement et simultanément aux opérations de codage.
Les données collectées ont été réparties en deux fichiers. Le premier contient toutes les données
socio-démographiques (”fichier socio“) et le second, l’ensemble des données Déplacements. Un
numéro de questionnaire unique permet de relier les deux fichiers.
Les adresses des domiciles des répondants ainsi qu’éventuellement de leurs lieux de travail ou
de leurs établissements scolaires ont été reprises dans le fichier socio.
Outre le codage classique des données, les adresses (de départ et d’arrivée) devaient être codées
sous un format spécifique (coordonnées Lambert ou XY) afin de pouvoir être enregistrées dans la
cartographie TELE ATLAS et de pouvoir modéliser les déplacements entre ces points. On parle de
géocodage.
Note : le géocodage consiste à fixer un point dans l’espace sur base de deux dimensions, à savoir,
les coordonnées X et Y (aussi appelées coordonnées Lambert).
Les travaux de géocodage ont été confiés - via IPSOS BELGIUM - à ADHOC SOLUTIONS (membre
du groupe EXPERIAN). Cette entreprise s’est attachée à retrouver les coordonnées Lambert des
points de départ et d’arrivée de chaque déplacement, sur le territoire belge, en procédant de la
manière suivante :



si l’adresse était complète et correcte, c’est-à-dire qu’elle comprenait le nom de la
rue, le numéro de maison, le code postal et la commune correspondante, les
coordonnées XY correspondantes ont été directement ajoutées. Par exemple, le
n°181 de la Chaussée de la Hulpe à 1170 (Watermael-Boitsfort) a reçu comme
coordonnées (X : 152554.758641203, Y : 165024.624432204) ;
si l’adresse était incomplète car le numéro de maison n’avait pas été renseigné, les
coordonnées Lambert attribuées furent celles du milieu de la rue indiquée. Ce point
ne correspond pas au centre géographique de la rue mais se base sur un calcul
tenant compte du nombre de passants sur les différents tronçons constituant cette
rue ;
si l’adresse n’était pas fournie en tant que telle, c’est-à-dire que le répondant
n’avait pu explicitement fournir l’adresse administrative mais avait désigné un
”Point of interest“ (POI) ainsi que le code postal et/ou la commune, un code book a
été utilisé afin de trouver les coordonnées Lambert correspondantes. Les
différentes administrations communales, les bureaux de poste ainsi que la plupart
des centres commerciaux et des supermarchéss (Carrefour, GB, Delhaize, Lidl,…) y
étaient listés.
Malgré ces trois possibilités de géocodage, une série d’adresses n’ont pu être traduites en coordonnées XY et ce pour différentes raisons :



soit, l’adresse comprenait une ou plusieurs fautes d’orthographe ;
soit, un POI non repris dans le code book a été mentionné ;
enfin, certains répondants ont omis d’indiquer un nom de rue mais ont bien
indiqué la commune.
CIM Affichage 2012
55
Dans ces cas, les coordonnées Lambert précises ne pouvant être attribuées, une solution à
n’utiliser qu’en dernier recours s’est concrétisée sous la forme d’un nouveau code book, à savoir,
un fichier reprenant les coordonnées Lambert géocentrées sur la commune.
Ce code book a été construit en prenant comme base chaque combinaison unique code postal/commune. Pour chacune de ces combinaisons uniques, les coordonnées Lambert du centre de
la commune en question ont été attribuées. Il s’agit bien, dans ce cas, du centre géographique. Par
exemple, le code postal 1300 associé à la commune de Limal donne d’autres coordonnées XY que
la commune de Wavre qui a pourtant le même code postal. De même, 2000 Anvers renvoie à
d’autres coordonnées XY que 2018 Anvers.
IV. Cohérences et cleaning
Les procédures de cohérences et de cleaning sont rendues indispensables du fait même du caractère auto-complété des questionnaires.
Le recours aux cohérences permet de compléter les informations manquantes dans les questionnaires et d’éliminer les réponses improbables. Le cleaning permet, quant à lui, d’améliorer la
qualité des informations.
Ces opérations ont été effectuées sur les deux fichiers (socio et déplacements).
La mise en œuvre de ces deux techniques a permis de tenir compte d’un nombre maximum de
données en reconstituant, si nécessaire, les informations manquantes ou illogiques.
I.
Cohérences automatiques
Les corrections automatiques suivantes ont été effectuées dans chacun des fichiers :
Au niveau du fichier Socio :



si le carnet n’indiquait pas de PRA et/ou de PRR et que le ménage n’était constitué
que d’une seule personne, la personne interrogée a été automatiquement identifiée
comme PRA et PRR ;
si le répondant était aussi le PRR, son niveau d’instruction ainsi que sa profession
ont aussi été attribués au PRR;
si le niveau d’instruction du PRR n’était pas mentionné, lors du calcul des classes
sociales, un poids de 10 a été attribué.
Au niveau du fichier Déplacements :



II.
les heures et dates ont été corrigées en fonction de la séquence des déplacements
(en cas de chevauchement d’heure, de dates ou en cas de réponses
incohérentes,…);
si l’adresse d’arrivée était la maison, ”retour maison“ a été automatiquement
retenu comme but de déplacement;
si l’adresse d’arrivée était le lieu de travail, ”travail/école“ a été automatiquement
retenu comme but de déplacement.
Cleanings manuels
La Structure Permanente du CIM a apporté une série de corrections manuelles aux données afin
de pouvoir associer un maximum de coordonnées XY aux adresses de départ et d’arrivée des déplacements.
CIM Affichage 2012
56
Dans un premier temps, elle est partie à la recherche des coordonnées XY manquantes pour les
lieux de travail et les établissements scolaires fréquentés par les répondants. 571 carnets contenaient les adresses travail/école mais aucune coordonnée XY n’y avait été associée. La Structure
Permanente a examiné ces adresses une à une et les a complétées et/ou corrigées. La richesse
des Pages d’or a été, pour ce faire, exploitée. Grâce à ce travail, 435 adresses ont pu être corrigées
afin d’en retrouver les coordonnées XY exactes. 91 adresses se sont avérées être situées à
l’étranger.
Dans un second temps, elle s’est attachée à résoudre le problème des 17.514 déplacements sans
coordonnées XY.
Les fichiers INS comprenant tous les noms et numéros des rues en Belgique lui ont été d’un
grand secours.
Pour ces coordonnées manquantes, les actions suivantes ont été entreprises :




compléter les données manquantes (par exemple lorsque la commune était
indiquée mais que le code postal manquait) ;
corriger les données erronées. Notons que les erreurs pouvaient se situer aussi
bien au niveau du nom de rue que du code postal et de la commune (par exemple,
la gare centrale d’Anvers n’a officiellement pas le code postal 2000 mais 2018, le
Sportpaleis se trouve à Merksem et non à Deurne) ;
corriger les fautes de frappe et d’orthographe (par exemple, ”Roseveldplein“ a été
corrigée en ”Franklin Rooseveltplaats“) ;
rechercher les coordonnées XY correspondantes pour les POI récurrents qui
n’étaient pas repris dans le code book (par exemple, Walibi).
10.565 des 17.514 trajets problématiques ont subi une ou plusieurs corrections, de sorte que,
pour ces trajets, les coordonnées XY (des points de départ et d’arrivée) ont pu être trouvées.
III.
Editing des adresses
La société WDM BELGIUM est intervenue dans le processus d’editing pour 17.108 adresses dont
les coordonnées Lambert n’avaient pu être immédiatement retrouvées. Un système d’AddressCheck a, pour ce faire, été utilisé.
Le processus d’Address-Check comprend quatre étapes :




Etape 1 :
identification de tous les éléments de l’adresse : nom de rue, numéro de la maison,
boîte postale, code postal, commune
Etape 2 : contrôle de la combinaison code postal-commune et correction si
nécessaire
Etape 3 : contrôle de l’existence du nom de rue dans la relation code postal –
commune
Etape 4 : si le nom de rue existe, contrôle de l’orthographe et correction si
nécessaire
Lorsque le nom de rue correspondait à l’orthographe officielle, aucun changement n’a été apporté. Dans le cas contraire, WDM BELGIUM a effectué les corrections nécessaires.
CIM Affichage 2012
57
Ces contrôles ont été basés sur un fichier de référence reprenant les quelques 145.000 noms de
rue officiels ainsi que presque 1.800.000 variantes. Par exemple, adresse officielle : ”Boulevard
Général Jacques“ – variante : ”Bd Général Jacques“.
Cette procédure a été appliquée à 17.108 adresses dont les coordonnées XY n’avaient pu être retrouvées.
WDM BELGIUM a, pour 13.282 de ces 17.108 adresses, appliqué ou proposé une correction valable. Aucune solution n’a été trouvée pour 3.826 de ces adresses.
V.
Contrôles effectués
Le CIM a suivi de près le déroulement du terrain et a réalisé de nombreux contrôles.
Une attention particulière a été accordée aux éléments suivants :




l’échantillonnage et les sélections d’adresses en découlant ;
le taux de retour et la réalisation des objectifs déterminés pour les différentes
strates ;
le programme de codage et le géocodage des adresses ;
la pondération de l’échantillon finalement retenu.
Chaque mois, IPSOS BELGIUM a livré au CIM, un document de Progress Report l’informant sur les
points suivants :




le nombre de questionnaires envoyés et réceptionnés ;
les questionnaires réceptionnés : nombre d’informations complétées et nombre de
carnets utilisables,
l’analyse du taux de réponse :
 par vague ;
 par strate géographique ;
 par sexe et âge ;
quant à la description de l’échantillon brut réalisé :
 par vague ;
 par strate géographique
 par sexe et âge.
Au cours du terrain, IPSOS BELGIUM a réalisé quelques présentations, à la Commission Technique, dont l’objectif était notamment de mettre en évidence :



les différences de taux de réponse par type de questionnaire (ceux débutant un
lundi ou un jeudi) ;
les profils des répondants en termes de formation et de profession, de présence
d’enfants dans le foyer, etc. ;
les données mettant en évidence les comportements de déplacement : jours de
déplacements (lundi, mardi,…), répartition sur les jours de la semaine, nombre
moyen de déplacements, motifs et moyens de transport privilégiés.
CIM Affichage 2012
58
Enquêtes retenues
Comme souligné plus haut, au total, 212.112 carnets ont été envoyés. Seuls 19.504 ont été renvoyés chez IPSOS BELGIUM. 1.646 sont revenus en retour de courrier en raison d’un déménagement, d’un décès,… Parmi les carnets renvoyés par les répondants, il s’est avéré que 2.298
n’avaient pas du tout été remplis. 15.560 carnets ont été initialement retenus et ont été effectivement codés.
Notons qu’on a été relativement souple pour l’acceptation des carnets remplis. Par exemple,
lorsqu’on constatait qu’une autre personne avait répondu à la place de la personne visée,
l’enquête a été acceptée, quand bien même l’âge et/ou le sexe était différent. De même, les enquêtes complétées une autre semaine que celle souhaitée ont été retenues. Au niveau des clones,
nous avons également été généreux. On a retenu les réponses des clones, même si l’individu initialement sélectionné avait renvoyé son questionnaire complété. Enfin, les carnets non complétés
par les personnes visées mais bien par son ou ses clones ont été acceptés.
Après le codage des 15.560 carnets, ont été éliminés :


169 carnets ne contenant aucune donnée sociodémographique ou aucun
déplacement ;
359 carnets ne comprenant presque qu’exclusivement des déplacements
circulaires, c’est-à-dire dont le point de départ était identique au point d’arrivée
(par exemple, les déplacements du type ”maison-maison“) et pour lesquels aucune
route ne pouvait être simulée.
L’échantillon finalement retenu comprend 15.032 enquêtes.
Valeurs clefs du terrain écoulé
I.
Répartition des enquêtes par strate et par vague
La répartition des 15.032 enquêtes retenues sur les 74 strates géographiques définies se présente comme suit :
CIM Affichage 2012
59
Zone A : Habitants des 48 Centres Urbains
Zone B : Habitants des complexes résidentiels urbains hors zone A
CIM Affichage 2012
60
Zone C : Reste de la Belgique (hors Centres Urbains et hors complexe résidentiel
urbain):
CIM Affichage 2012
61
La répartition des enquêtes dans le temps, comparée aux objectifs fixés, se présente comme suit :
Rappelons
que 5.000 carnets supplémentaires ciblés sur les indépendants ont été envoyés durant la Vague 2
bis. Cette action a permis de récolter 151 carnets. Ce nombre est compris dans le total des
1.222 carnets collectés pour la vague 2 bis.
II.
Répartition des enquêtes par type de carnet
Comme déjà mentionné, la moitié des envois comprenaient des carnets à remplir du lundi au dimanche et l’autre moitié du jeudi au mercredi.
Résultat : 51 % des 15.032 carnets débutant un lundi et 49 % un jeudi.
III.
Quelques chiffres clefs sur les déplacements
Au total, 482.335 déplacements (indiqués dans les 15.032 carnets) ont été enregistrés.
Le nombre moyen de déplacements par carnet s’élève donc à 32, soit 4,6 (= 32/7) déplacements
par jour.
Les tableaux suivants présentent les caractéristiques les plus marquantes en termes de déplacements, d’une part, sur base de l’échantillon brut et d’autre part, après pondération des données.
CIM Affichage 2012
62
CIM Affichage 2012
63
Questionnaire
Le questionnaire est organisé sous forme de carnet de format A2, imprimé en offset et en quadrichromie. Un code couleur différent a été attribué à chacune des vagues de deux mois couvertes
par l’étude.
Notons que le questionnaire a été pré-testé avant de recevoir sa forme définitive.
Le carnet était accompagné d’une lettre explicative ainsi que d’une enveloppe ”port payé par le
destinataire“.
Le carnet est composé des points suivants :








Introduction ;
Explication technique (comment participer ?) et aguiche ;
Aide-mémoires ;
Exemple d’un questionnaire bien rempli ;
Renseignements sociodémographiques : qui êtes-vous ? ;
Description des déplacements par jour ;
Raison d’être de l’étude Déplacements et intervenants;
Remerciements.
L’introduction, l’explication technique ainsi que les aide-mémoires sont imprimés sur une page
rabattable.
Dans les pages qui suivent, nous allons détailler le contenu du carnet. Vous trouverez une version
du questionnaire en format PDF sur le site internet du CIM (www.cim.be).
I.
Introduction
L’introduction sensibilise les répondants à l’importance que revêt ce type d’enquête et à la valeur
ajoutée que la personne peut apporter en y répondant.
Insister sur le fait que chaque répondant représente plus de 300 Belges permet également de
responsabiliser le répondant potentiel.
II.
Explication technique (comment participer ?) et aguiche
Le deuxième volet contient une explication sur la manière de remplir le carnet. On y retrouve une
synthèse des différentes parties du carnet.
L’aguiche est un incitant à participer. Il s’agit ici d’un cadeau attribué à l’un des participants.
Le répondant pouvait choisir entre :



Un système de ”home cinéma“;
Un écran plat pour ordinateur;
Un week-end gastronomique en Belgique pour deux personnes.
Il est spécifié que le cadeau a une valeur de 500 E et qu’il est attribué par tirage au sort.
CIM Affichage 2012
64
III. Aide-mémoires
Deux aide-mémoires ont été inclus sur les troisième et quatrième volets du rabat. Le premier
rappelle ce qu’il faut considérer comme déplacement :






sortir pour aller quelque part;
lorsqu’il y a un arrêt en chemin pour se rendre à la destination, il convient de
considérer ces déplacements séparément (exemple : conduire les enfants à l’école
en allant au travail équivaut à deux déplacements);
lorsque différents moyens de transport sont utilisés pour se rendre à une
destination, ces déplacements doivent être considérés séparément (exemple : si, en
allant au magasin, on prend le bus puis le tram, ces deux déplacements doivent être
considérés séparément);
les petits déplacements ne doivent pas être oubliés (acheter le journal, passer à la
banque,…);
le retour au point de départ est considéré comme un nouveau déplacement;
se promener, faire un petit tour sans destination précise, sont aussi considérés
comme des déplacements à indiquer.
Le deuxième aide-mémoire donne des informations complémentaires sur le moyen de transport
ainsi que sur le but du déplacement. Neuf moyens de transport et neuf buts sont détaillés et
complétés par des exemples simples.
IV. Exemple d’un questionnaire bien rempli
Les trois premières pages du carnet, à proprement parler, contiennent de petits exemples et présentent les éléments à remplir impérativement :







la date du jour;
l’adresse de départ (maison, travail ou autre);
l’heure de départ;
l’heure d’arrivée;
le moyen de transport;
le but du déplacement;
l’adresse d’arrivée.
Neuf exemples de déplacement sont détaillés.
V.
Renseignements sociodémographiques : qui êtes-vous ?
Cette partie est très importante dans la mesure où elle permet de cerner le profil du répondant
en termes d’âge, de sexe, de niveau d’études,… L’objectif était de disposer, pour chaque répondant, de données sociodémographiques comparables à celles récoltées dans le cadre des autres
études menées par le CIM. Sous la rubrique ”qui êtes-vous?“, les renseignements suivants ont été
demandés :






âge;
sexe;
plus haut diplôme obtenu;
profession;
composition du ménage;
sexe et âge du Principal Responsable des Achats (PRA);
CIM Affichage 2012
65

sexe et âge du Principal Responsable des Revenus (PRR) ainsi que son plus haut
diplôme obtenu et que sa profession.
Les adresses ”maison“ et ”travail“ sont, à priori, celles qui reviennent le plus souvent. C’est la raison pour laquelle le répondant ne devait remplir qu’une seule fois ces adresses au début du carnet. Par la suite, il lui suffisait d’entourer ”maison“ ou ”travail“ comme départ ou arrivée, sans
devoir reprendre chaque fois l’adresse précise. L’adresse ”travail“devait uniquement être remplie par les personnes exerçant une profession et les écoliers/étudiants, lorsque ce lieu était fixe
et qu’il se situait ailleurs que son habitation principale.
VI. Description des déplacements par jour
Les pages 7 à 34 constituent le corps de l’étude. Le but était de récolter des données concernant
tous les déplacements effectués par la personne interrogée, jour par jour, pendant sept jours.
Pour chaque jour, la personne interrogée avait la possibilité de répertorier jusqu’à quinze trajets.
Notons que le répondant avait également la possibilité de cocher une case spécifique pour indiquer qu’il ne s’était pas déplacé ce jour.
VII. Raison d’être de l’étude Déplacements et intervenants
La dernière page contient une explication sur la raison d’être de l’étude. Le CIM et l’INRA (ancien
nom d’IPSOS BELGIUM) ainsi que leurs coordonnées sont présentés. Un point concerne aussi les
informations sur le respect de la vie privée.
VIII. Remerciements
Outre les remerciements, le verso du carnet contient un rappel des principes du concours.
CIM Affichage 2012
66
Reconstruction des itinéraires
IX. Introduction
Les questionnaires ont permis de récolter 482.335 déplacements. Comme mentionné ci-avant,
les répondants étaient interrogés sur les éléments suivants :





jour et date du déplacement ;
heures de départ et d’arrivée ;
but du déplacement ;
moyen de transport utilisé ;
points de départ et d’arrivée.
Les points de départ et d’arrivée ont été géocodés en coordonnées XY.
Les coordonnées XY des points de départ et d’arrivée ont servi de base à la construction des itinéraires complets ayant une certaine probabilité d’avoir été empruntés par les répondants. Plus
concrètement, les deux points géographiques dans la carte TELE ATLAS sont connus (soit, deux
coordonnées XY) et de ce fait, sont également connus les deux tronçons de route associés.
L’objectif est de déterminer, le plus précisément possible, tous les tronçons intermédiaires permettant de rejoindre le point d’arrivée à partir du point de départ. Cette étape est importante
dans la mesure où elle permet de déterminer le nombre de passants dans chacun des tronçons de
route en Belgique et, en particulier, dans ceux appartenant aux 48 Centres Urbains au sein desquels les panneaux sont implantés.
Avant de mettre cela en œuvre, il convenait de réaliser un certain nombre de travaux préparatoires, détaillés ci-après.
Tout d’abord, il s’agissait de vérifier si, pour tous les déplacements, les coordonnées XY correspondantes avaient pu être trouvées. Comme nous l’avons évoqué plus haut, ce ne fût pas toujours
le cas. Or sans coordonnées XY, impossible de retracer un itinéraire ! Ainsi, il s’avéra nécessaire
d’analyser la qualité des données récoltées de manière approfondie.
Ensuite, il convenait de tenir compte du moyen de transport utilisé. Nous avons distingué les déplacements en transports en commun et ceux avec d’autres moyens de transport.


pour les trajets autres que ceux effectués en transports en commun, les modèles de
génération et de choix d’itinéraires ont été appliqués à ces nouvelles données
Déplacements. Le résultat de cette modélisation a été minutieusement validé ;
pour les trajets en transports en commun, un planificateur de route (développé par
SYNTIGO) a été utilisé. Cet outil a permis de reconstituer les trajets réalisés en
train, tram, bus ou métro.
CIM Affichage 2012
67
X.
Qualité des données récoltées
Le géocodage des 482.335 déplacements a donné les résultats suivants :
Il n’était pas possible de générer des routes pour les 19.290 déplacements circulaires (dont le
point de départ est identique au point d’arrivée) et ce, même en tenant compte d’éléments tels
que le moyen de transport et la durée du déplacement. En effet, à chaque croisement, il conviendrait de déterminer si la personne a tourné à gauche, à droite, a continué tout droit, de manière
totalement arbitraire. Quand bien même un nombre (certainement important) de routes seraient
tracées, aucune d’entre elles n’aurait une probabilité plus importante d’avoir été empruntée que
les autres.
Pour les 3.168 déplacements effectués de et/ou vers l’étranger, aucune route n’a été générée,
tout simplement parce que ces déplacements sortent du cadre de la présente étude. Notons que
pour les personnes dont le lieu de travail était situé dans l’un des pays frontaliers (principalement les Pays-Bas et le Luxembourg), nous avons recherché le point de passage à la frontière
ayant la plus grande probabilité d’avoir été emprunté. Le code ”étranger“ n’étant plus attribué,
les itinéraires ont pu être simulés jusqu’à la frontière.
Pour les 26.051 déplacements sans coordonnées XY au point de départ et/ou d’arrivée, on ne
peut, en principe, pas retracer l’itinéraire possible. Cependant, suite à une analyse approfondie
des données disponibles, il est apparu que, pour certains déplacements en transports en commun, aucune coordonnée XY n’était disponible alors que le nom de l’arrêt était mentionné. Nous
avons pu retrouver les coordonnées XY sur base de cette information (voir infra).
En conclusion, sur le total de 482.335 déplacements, 433.826 pouvaient être reconstitués (c’està-dire qu’un ou plusieurs trajets pouvaient être recherchés) et 48.509 ne pouvaient l’être, ce qui
représente une perte de 10%.
III. Reconstitution des déplacements autres que ceux effectués en transports en commun
I.
Application des modèles de génération et de choix d’itinéraires
Les itinéraires parcourus à pied, en auto/moto, en vélo, scooter ou autres ont été reconstitués en
ayant recours aux modèles de génération et de choix d’itinéraires décrits plus haut. Ainsi, pour
405.220 déplacements, les itinéraires les plus probables ont été tracés.
Les résultats de ces traitements peuvent être résumés comme suit :
CIM Affichage 2012
68
1.050.000 trajets ont été générés, soit, une moyenne de 2,6 routes par déplacement. Ces itinéraires ont été tracés dans la cartographie TELE ATLAS, ce qui donne un total de 61 millions de
tronçons de route parcourus.
II.
Validation
Les validations réalisées peuvent être résumées en trois points importants :
Tout d’abord, on a analysé le nombre de panneaux ”zéro contacts“ après l’application du modèle
de génération et de choix d’itinéraires. 3,8 % des panneaux étaient ”zéro contacts“. La Commission Technique a jugé ce pourcentage acceptable. D’autant plus que lors de cette analyse, il est
apparu qu’il s’agissait principalement de :


panneaux 2 m² souvent implantés au milieu d’une plaine et ne pouvant donc pas
être couplés à des tronçons (avec du trafic) ;
panneaux mal implantés par les afficheurs, comme par exemple, des panneaux
implantés trop loin de la route ou pour lesquels on avait omis d’indiquer
l’orientation de la face avant. Par conséquent, ces panneaux n’avaient soi-disant pas
de passants.
Ensuite, on a établi le top 100 des panneaux ayant les meilleures prestations. La véracité de ce hit
parade a été contrôlée par la Commission Technique et comparée avec la situation précédente
(top 100 de la Vague 3 de mars 2007).
Finalement, le nombre moyen de contacts par personne et par jour avec les panneaux fixes a été
calculé et comparé avec les résultats de la vague précédente (Vague 3 de mars 2007). Ces comparaisons ont également livré des résultats acceptables.
IV. Reconstitution des déplacements effectués en transports en commun
I.
Introduction
Rappelons que nous disposions de 31.359 déplacements en transports en commun (train, tram,
bus et métro) dont 28.480 étaient simulables (les 2.879 déplacements manquants étaient soit
circulaires, soit vers l’étranger, soit sans coordonnées XY). Il s’agissait de reconstituer ces trajets.
Pour ce faire, le planificateur de routes de la SNCB a été utilisé. Un tel outil offre la possibilité de
calculer le trajet optimal en transports en commun, pour n’importe quel déplacement effectué
sur le territoire belge. L’itinéraire le plus rapide est toujours recherché. Si vous désirez avoir un
aperçu des possibilités offertes par cet outil, vous pouvez consulter le site internet de la SNCB
(www.sncb.be).
CIM Affichage 2012
69
II.
Travaux de planification des routes pour les déplacements en
transports en commun
Pour le traitement des déplacements en transports en commun, nous avons fait appel à SYNTIGO,
filiale de la SNCB HOLDING. Certaines règles devaient être suivies par SYNTIGO afin de veiller à
ce que :


un maximum des routes sélectionnées correspondent à celles réellement
empruntées;
les informations sur les trajets fournis par le planificateur puissent être dessinées
dans la cartographie TELE ATLAS 2007.
Pour répondre à la première exigence, SYNTIGO devait, en planifiant les trajets entre les points
de départ et d’arrivée, tenir compte de la date, de l’heure de départ du déplacement ainsi que du
moyen de transport (en commun) privilégié.
Afin de remplir la seconde exigence, la description de l’output a été rédigée, en concertation avec
POINTLOGIC, afin de veiller à ce que les routes proposées puissent être aisément et correctement
insérées dans la cartographie TELE ATLAS.
III.
Input pour le planificateur
Les éléments, récoltés au cours de l’enquête et servant d’input au planificateur de routes sont les
suivants :





date (du déplacement) ;
moyen de transport utilisé ;
heure de départ ;
point de départ ;
point d’arrivée.
Sur base de ces informations, le planificateur de routes a recherché la route la plus rapide en utilisant :


tous les moyens de transports en commun proposés en Belgique ;
les horaires les plus récents en application.
Nous détaillons ci-après un certain nombre des points listés ci-dessus :
La date du déplacement
L’enquête portait sur tous des déplacements réalisés en 2005 et 2006. SYNTIGO a tenu compte
de ces dates afin de déterminer le jour de la semaine durant lequel le déplacement avait eu lieu et
ainsi de savoir s’il se déroulait pendant les périodes de vacances. Il était important de tenir
compte de ces éléments, les horaires en application la semaine étant différents de ceux valables
les week-ends et durant les vacances scolaires.
Le moyen de transport utilisé
Il était important que le moyen de transport mentionné par le répondant se retrouve dans le résultat du planificateur de routes. En d’autres termes, si le répondant affirmait, dans son carnet,
s’être déplacé en tram, un trajet en tram devait être recherché (et pas en bus, ni en train, ni encore en métro).
A ce sujet, trois éléments ont été d’emblée mis en évidence :
CIM Affichage 2012
70



Le planificateur de route proposait souvent d’autres moyens de transports en plus
de ceux mentionnés par les répondants. Il s’agissait surtout de petits déplacements
à pied effectués pour atteindre un arrêt ou une gare.
Dans certains cas, le planificateur ne pouvait fournir de route sur base de l’heure de
départ et du moyen de transport mentionnés par les répondants. Dans ces cas, des
simulations ont été effectuées en se basant sur maximum 10 minutes avant et 10
minutes après l’heure mentionnée. Le moyen de transport mentionné par le
répondant était ensuite recherché dans cet intervalle de 20 minutes. On a supposé
ici que le répondant ne se trompe pas en mentionnant son moyen de transport
mais qu’il est parfois imprécis lors de la mention de l’heure de départ.
Exceptionnellement (et sous réserve d’un accord explicite de la SPS, au cas par cas),
certains itinéraires, proposant un moyen de transport autre que celui mentionné
par le répondant, ont été retenus. En particulier, lorsqu’il apparaissait clairement
que le moyen de transport mentionné était illogique (par exemple, un déplacement
en métro à Overijse), celui résultant du planificateur fut retenu.
Les points de départ et d’arrivée
Les points de départ et d’arrivée ont fait l’objet d’une attention toute particulière. Plus particulièrement, le géocodage des points de départ et/ou d’arrivée d’un certain nombre de déplacements
a été amélioré et enrichi.
L’amélioration a été effectuée en utilisant la compression. Lorsque l’on disposait des adresses de
départ et d’arrivée (coordonnées XY) dans une série de déplacements consécutifs mais que les
coordonnées XY des déplacements intermédiaires manquaient, ces derniers ont été ramenés à un
déplacement.
Une petite illustration permet de mieux comprendre ce qu’on entend par ”compression“.
Considérons, par exemple Mr. B qui se rend de son domicile à son lieu de travail en prenant le
bus. Mr. B a rempli son carnet en suivant précisément les instructions et y a inscrit :



Déplacement 1 : marcher de la maison à l’arrêt de bus A ;
Déplacement 2 : prendre le bus de l’arrêt A à l’arrêt B ;
Déplacement 3 : marcher de l’arrêt B au travail.
Lors du codage, les coordonnées XY du domicile ainsi que du lieu de travail de Mr. B ont été trouvées. Par contre, celles des arrêts de bus A et B n’ont pu être attribuées.
En théorie, nous disposions de trois déplacements dont les itinéraires ne pouvaient être retrouvés en raison du manque d’information, ce qui donnait donc :



Déplacement 1 : coordonnées XY de départ connues mais pas celles de l’arrivée
Déplacement 2 : coordonnées XY de départ et d’arrivée inconnues
Déplacement 3 : coordonnées XY de départ inconnues mais coordonnées XY de
l’arrivée connues
La compression a donc permis, dans ce cas, de transformer trois déplacements inutilisables en
un déplacement utilisable. Ce dernier a ”Maison“ (coordonnées XY connues) comme point de départ et ”Travail“ (coordonnées XY connues) comme point d’arrivée.
La compression a été effectuée manuellement par la SPS et a permis de récupérer une centaine
de trajets en transports en commun.
CIM Affichage 2012
71
L’enrichissement de données a été effectué sur les déplacements pour lesquels le répondant
avait mentionné un arrêt (de train, tram, bus ou métro) pour lequel nous ne disposions pas des
coordonnées XY précises (aucune coordonnée de départ et/ou d’arrivée disponible ou coordonnées issues d’un géocentrage). C’est, en particulier, la Flandre qui posait problème, les adresses
des bus De Lijn (et par conséquent, les coordonnées XY des arrêts) n’ayant pu être obtenues. Afin
d’enrichir les données, la SPS a recherché les noms officiels des arrêts des différentes lignes. Pour
ce faire, elle s’est basée sur un codebook – fourni par SYNTIGO – reprenant, par commune, les
dénominations officielles de tous les arrêts en Belgique ainsi que le prestataire de service (De
Lijn, TEC, STIB, SNCB). Pour 4.569 déplacements, la SPS a recherché les dénominations officielles
des arrêts. Ils ont ensuite été confiés à SYNTIGO qui y a associé les coordonnées XY permettant
de retracer ces trajets dans la cartographie TELE ATLAS.
IV.
Output pour les déplacements en transports en commun
Sur base de l’input fourni, le planificateur de route a recherché les routes les plus rapides sur
base des horaires disponibles (2007) en tenant compte des périodes de vacances et des weekends (de 2005-2006). Le tout en veillant à ce que le moyen de transport principal proposé par
l’outil de planification corresponde au moyen de transport utilisé par le répondant.
Dans le cadre de cette étude, SYNTIGO a également réalisé les tâches suivantes :
Le découpage d’un déplacement en séquences de (petits) déplacements
L’utilisation des transports en commun sous-entend souvent qu’une partie du trajet est effectuée
à pied (pour se rendre à l’arrêt, par exemple). Ces trajets ont été fournis de manière explicite par
SYNTIGO. Par conséquent, le nombre de déplacements a augmenté (aussi en raison de la définition que nous avions donnée à la notion de déplacement).
Exemple :
Imaginons que le répondant a mentionné, dans son carnet, un déplacement en train entre le CIM
(chaussée de la Hulpe 181 à 1170 Bruxelles) et le cinéma UGC de Louvain-la-Neuve (Grand-Place
55 à 1348 Louvain-la-Neuve). Le résultat du planificateur de routes est alors :



Déplacement 1 : marcher du CIM à la gare de Boitsfort ;
Déplacement 2 : se rendre en train de la gare de Boitsfort à la gare de Louvain-LaNeuve ;
Déplacement 3 : marcher de la gare de Louvain-La-Neuve à la Grand-Place.
Les temps d’attente aux arrêts ont été mentionnés de manière explicite
Ce sont surtout lors des changements de lignes ou de moyens de transport (en commun) que
l’utilisateur doit attendre. Ces temps d’attente aux arrêts ont toujours été mentionnés de manière
explicite. Il était important de tenir compte de ce facteur car il intervient dans le calcul des performances des publicités sur les trams et bus dans le sens où une personne qui attend à un arrêt
de bus, par exemple, voit souvent d’autres bus passer devant l’arrêt en question. Il en va de
même pour les trams.
CIM Affichage 2012
72
Remarque : certains résultats du planificateur de route comprenaient des temps d’attentes excessivement longs. Une raison évidente provient du fait que la plupart des transports en commun
ne circulent pas après minuit, la personne devant alors attendre sa correspondance jusqu’au lendemain. Notons également que le fait que des horaires datant de 2007 ont été appliqués à des
trajets réalisés en 2005 et 2006 peut influencer ce temps d’attente. Afin que les résultats
s’approchent le plus possible de la réalité, un temps d’attente maximum a été fixé à 30 minutes
(pour le calcul des performances des publicités placées à l’extérieur des trams et bus).
Les points de départ et d’arrivée des trajets mais également les arrêts intermédiaires ont
été fournis
Outre les noms des arrêts de départ et d’arrivée, l’output de SYNTIGO comprenait également tous
les arrêts intermédiaires (noms et coordonnées XY correspondantes) par lesquels les véhicules
passent durant leurs trajets. Il était important de disposer de ces informations afin de pouvoir
implanter les arrêts consécutifs dans la carte TELE ATLAS et d’ainsi retracer l’itinéraire suivi par
le véhicule de transport en commun.
Les heures d’arrivée à chacun des arrêts, du point de départ au point d’arrivée, ont été
mentionnées
Les heures d’arrivée aux différents arrêts entre le point de départ et d’arrivée étaient mentionnées. Ces temps sont exprimés en secondes. Le point de départ (D) commence toujours à zéro.
Ensuite, le planificateur indique combien de secondes le véhicule met pour rejoindre les arrêts
D+1, D+2, ….
Outre le moyen de transport mentionné par le répondant, d’autres moyens de transport
en commun ont parfois été proposés par le planificateur de routes
La raison évidente est que cet outil calcule toujours le trajet le plus rapide. Si le moyen de transport en commun proposé par le planificateur permettait de rejoindre plus rapidement une destination qu’un trajet à pied, ce moyen de transport était proposé.
Prenons un exemple concret. Mr. B a indiqué, dans son carnet, un trajet en train entre la gare de
Bruxelles-Centrale et le Palais de Justice d’Anvers. Dans ce cas, le planificateur de route a décomposé ce trajet en deux déplacements en transports en commun (un en train, l’autre en tram), assorti de quelques petits trajets à pied :


Déplacement 1 : prendre le train de Bruxelles-Centrale à Anvers-Centrale.
Déplacement 2 : prendre le tram de la gare d’Anvers-Centrale au Palais de Justice.
L’exemple suivant permet de mieux visualiser l’output livré par SYNTIGO.
Monsieur B a mentionné, dans son carnet, qu’il a pris le tram entre la station de métro Montgomery, située à Woluwé-Saint-Pierre, et le Square Vergote à Schaerbeek, le 31 mai 2006. L’heure
de départ indiquée est 8h50. Les coordonnées XY de Montgomery et du Square Vergote ont été
attribuées.
Les éléments livrés par le CIM sont :
CIM Affichage 2012
73
CIM Affichage 2012
74
L’output du planificateur se présente comme suit :
Le planificateur de routes a traduit ce déplacement en différentes données :







trajet à pied de deux minutes de l’arrêt de métro Montgomery à l’arrêt de tram
Montgomery ;
trajet en tram d’une minute de l’arrêt Montgomery à l’arrêt Georges Henri ;
trajet en tram d’une minute de l’arrêt Georges Henri à l’arrêt Diamant ;
trajet à pied d’une minute de l’arrêt de tram Diamant à l’arrêt de bus Diamant ;
attente de huit minutes à l’arrêt de bus Diamant ;
trajet en bus d’une minute de l’arrêt Diamant à l’arrêt Vergote ;
trajet à pied de deux minutes entre l’arrêt Vergote et la destination finale.
Comme on peut le constater à travers cet exemple, l’output contient les éléments suivants :



le numéro de carnet, le numéro de déplacement, la date, le moyen de transport, les
heures de départ et d’arrivée. Ces éléments ont été fournis par le CIM ;
l’identification des points de départ et d’arrivée par la mention du nom de l’arrêt,
de la commune et des coordonnées XY correspondantes ;
le résultat détaillé des différentes étapes d’un déplacement, y compris les trajets à
pied (pour rejoindre un arrêt ou pour changer de véhicule) et les temps d’attente
aux arrêts. La liste complète des arrêts intermédiaires parcourus (noms et
coordonnées XY) et le temps correspondant sont aussi mentionnés.
CIM Affichage 2012
75
V.
Résultat pour les déplacements en transports en commun
SYNTIGO a pu reconstituer 27.971 déplacements en transports en commun au moyen du planificateur de routes.
Ces routes se composent des arrêts par lesquels les véhicules sont passés entre les points de départ et d’arrivée. Les coordonnées XY de ces différents arrêts ayant été fournies, il suffisait de les
intégrer dans la cartographie TELE ATLAS. Cependant, il n’y a pas toujours un arrêt dans chaque
tronçon de route parcouru par les trams et les bus. De ce fait, afin de reconstituer l’itinéraire des
transports en commun, une étape supplémentaire a dû être ajoutée, à savoir, la recherche de la
route entre deux arrêts. Cette tâche a été confiée à POINTLOGIC qui a recherché la route la plus
rapide entre deux arrêts. Toutes ces routes ont été dessinées dans la cartographie TELE ATLAS,
comme illustré dans l’image ci-dessous :
Les drapeaux noirs indiquent chacun des arrêts.
Le tracé vert indique la route la plus rapide permettant de relier les différents arrêts d’une même
ligne.
VI.
Validation
La SPS s’est chargé de la validation. Dans un premier temps, les routes livrées par SYNTIGO ont
été comparées à ce que les planificateurs de routes des sociétés DE LIJN, STIB, TEC et SNCB proposaient, en tenant compte du jour de la semaine et de l’heure de départ tels que mentionnés
dans le carnet.
Ensuite, un certain nombre de trajets (dans beaucoup de cas, souvent quotidiens) ont été comparés avec ce que l’on connaissait par expérience. Ce dernier contrôle était particulièrement utile
dans le sens où il a permis de vérifier si tous les arrêts intermédiaires (livrés par SYNTIGO) parcourus pendant un trajet étaient corrects.
CIM Affichage 2012
76
PARTIE II
IMPLANTATION DES PANNEAUX FIXES
CIM Affichage 2012
77
Introduction
Pour rappel, l’implantation des panneaux fixes dans la carte de la Belgique constitue le deuxième
grand volet de l’étude Affichage.
Comme c’était le cas auparavant, les afficheurs prenant part à cette étude CIM sont responsables
de l’exactitude de l’implantation de leurs panneaux. Une implantation exacte ne signifie pas uniquement une implantation au bon endroit dans la carte mais également l’introduction correcte
d’un certain nombre de données telles que le type et la taille du support ou encore les tronçons à
partir desquels chaque panneau est visible.
Logiciel d’implantation
En 1995, le CIM a développé pour les afficheurs (et leurs régies), prenant part à l’étude Affichage,
un logiciel leur permettant d’introduire correctement les panneaux d’affichage dans une carte de
Belgique et d’ajouter un nombre de caractéristiques (comme le type et le format) à ces panneaux.
Le développement d’un nouveau logiciel d’implantation, dont la première version date de 2003,
était nécessaire pour diverses raisons résumées ci-après :






l’ancien logiciel était encore basé sur une cartographie TELE ATLAS datant de 1995
et donc désuète. Le nouveau logiciel est basé sur une cartographie TELE ATLAS
datant de 2007. Les trajets de la nouvelle étude Déplacements ont été tracés sur
cette même carte;
l’ancien logiciel souffrait d’un manque de convivialité. Le nouveau logiciel est facile
d’utilisation et convivial ;
l’implantation des panneaux devait être effectuée sur un ordinateur central situé
au CIM. Chaque afficheur devait prendre rendez-vous pour avoir accès à cet
ordinateur. A présent, chaque afficheur dispose, chez lui, d’un ou plusieurs
ordinateurs lui permettant d’implanter ses propres panneaux ;
les afficheurs n’avaient pas de copie de leurs implantations. Ils devaient donc se
rendre au CIM pour chaque changement dans leurs parcs panneaux (pouvant avoir
un impact sur leurs prestations). A présent, ils peuvent non seulement apporter
des modifications au moment qui leur convient le mieux (et ainsi préparer la
publication de chaque vague) mais aussi réaliser des simulations afin d’optimaliser
l’implantation de nouveaux panneaux ;
les panneaux pouvaient uniquement être implantés dans les 24 Centres Urbains
(ancienne définition). Le nouveau logiciel permet d’implanter les panneaux dans la
Belgique toute entière ;
l’ancien logiciel ne permettait pas de tenir compte des évolutions dans les offres du
marché. A présent, chaque afficheur peut, s’il le désire, ajouter une série de
paramètres qualitatifs comme, la présence d’un éclairage, la hauteur du panneau, le
temps d’exposition pour les panneaux “rolling” et “scrolling”.
CIM Affichage 2012
78
Le nouveau logiciel d’implantation a été mis au point par POINTLOGIC et est accompagné d’un
contrat de maintenance garantissant le suivi des évolutions récentes aussi bien au niveau des
possibilités offertes (par le logiciel) qu’au niveau de l’offre d’affichage.
Règlement d’implantation
Le logiciel d’implantation (appelé CIM Poster Site Classification) est considéré comme une partie
de l’étude tactique Affichage du CIM. Ce produit est donc, comme toutes les études du CIM, coordonné par une Commission Technique, dans ce cas précis, la Commission Technique Affichage.
Tous les afficheurs prenant part à cette étude CIM doivent respecter le règlement d’implantation
rédigé par la Structure Permanente en concertation avec la Commission Technique et approuvée
par le Conseil d’administration le 16 novembre 2004.
Un afficheur ou une régie Affichage peut devenir détenteur d’une licence lorsque :

il / elle est membre du CIM ;

il / elle a accepté le règlement d’ordre intérieur des Commissions Techniques et, en
particulier, les mesures touchant la CT Affichage ;
il / elle est souscripteur de l’étude Affichage ;
il / elle a signé le règlement portant sur l’implantation des panneaux d’Affichage et sur
les conditions d’utilisation du logiciel.


Vu que des panneaux sont constamment créés ou détruits, le CIM décide de moments fixes pour
le lancement d’une mise à jour du parc panneaux donnant lieu ensuite à la publication de nouveaux résultats. Les afficheurs qui participent à cette étude CIM doivent veiller à ce que le parc
actif de panneaux CIM soit complètement et correctement implanté à la date fixée au préalable
par le CIM (l’afficheur doit par exemple, pour le dernier jour du mois x, implanter le parc panneaux qui sera actif le 15 du mois x+1). Les panneaux démontés doivent être désactivés.
La réalisation de cette mise à jour dans les délais impartis ainsi que la mise à jour de l’entièreté
du parc panneaux CIM est une condition nécessaire pour pouvoir être repris dans la publication
des fiches CIM ainsi que dans le logiciel d’exploitation.
L’afficheur doit prendre toutes les mesures nécessaires pour que ses panneaux CIM soient correctement positionnés dans la carte de la Belgique. Le panneau CIM doit non seulement être correctement placé dans le bon tronçon de route mais également à l’endroit précis du tronçon concerné, en tenant compte des coordonnées XY connues, des numéros de maisons, des points
d’intérêt ainsi que de la distance par rapport à la chaussée et éventuellement par rapport à la
piste cyclable ou au passage piéton. L’afficheur doit également indiquer la direction du panneau
(position exacte en degré par rapport à l’axe nord-sud) et de quel(s) tronçon(s) ce dernier est
visible. La distance à laquelle un panneau est visible est définie par la Commission Technique.
Mode d’emploi de l’implantation
Nous allons, à présent, décrire les différentes étapes nécessaires à l’implantation correcte d’un
panneau fixe outdoor dans le logiciel d’implantation.
CIM Affichage 2012
79
Lorsque l’utilisateur ouvre le CIM Poster Site Classification, il découvre la représentation d’une
carte de la Belgique illustrant l’implantation des différents panneaux de son parc, chaque panneau étant indiqué par une boule rouge.
CIM Affichage 2012
80
Quatre possibilités sont offertes aux afficheurs pour implanter correctement un nouveau panneau :

En introduisant les coordonnées géographiques de l’objet d’affichage

En introduisant la dénomination de la commune, de la rue dans laquelle se trouve
l’objet d’affichage et en sélectionnant, dans une liste, le tronçon concerné.

En explorant la carte et en sélectionnant visuellement un endroit sur cette dernière
CIM Affichage 2012
81

En copiant un panneau existant
CIM Affichage 2012
82
L’utilisateur implante le panneau en cliquant sur l’endroit ainsi choisi. Le panneau est dès lors
introduit dans la carte et la fenêtre suivante apparaît :
Dans le coin supérieur droit de cette fenêtre, on retrouve la représentation de la carte. Une série
de champs apparaissent sur le côté gauche de cette fenêtre.
Certains champs, comme la commune, le code postal, l’Habitat CIM et les coordonnées géographiques, sont automatiquement remplis.
Les autres champs doivent être complétés par l’utilisateur.
Certains de ces champs doivent obligatoirement être complétés, à savoir :





Afficheur Object Code : il s’agit du numéro d’identification interne de l’afficheur. Ce
numéro doit être unique ;
PanelType : l’utilisateur doit choisir le type de panneau dans un menu (fixe, rolling,
scrolling,…) ;
PanelSize : le format est exprimé en m² ;
Network : l’utilisateur doit indiquer si le panneau CIM est vendu à la pièce ou s’il
fait partie d’un réseau. Dans ce dernier cas, le réseau concerné doit être
mentionné ;
Placement : il s’agit du positionnement du panneau : le long de la rue, dans un
parking, dans une station de métro,…
Chaque panneau d’affichage implanté dans la carte reçoit ensuite automatiquement un code CIM
unique.
Le code CIM contient les éléments suivants :




Le code afficheur ;
Le format ;
Le Centre Urbain dans lequel le panneau se trouve ;
Les cinq derniers chiffres indiquent quelle position occupe ce panneau dans la liste
des panneaux déjà implantés ayant les mêmes caractéristiques.
Prenons un exemple : “DC02.BRU.00012”.




Le code afficheur est “DC”, soit JCDecaux ;
Le format est “02”, soit 2 m² ;
Le Centre Urbain est “BRU”, soit Bruges ;
“00012” signifie qu’il s’agit du douzième panneau implanté avec ces
caractéristiques.
Le format mentionné détermine la distance maximale de visibilité de chaque panneau, déterminée par la Commission Technique :




10 mètres pour un panneau de 2 m² ;
30 mètres pour un panneau ayant entre 8 m² et moins de 16 m² ;
60 mètres pour un panneau ayant entre 16 m² et moins de 36 m² ;
80 mètres pour un panneau de 36 m² et plus.
CIM Affichage 2012
83
Dans la carte, un cercle (tracé par l’ordinateur) entoure ensuite automatiquement le point indiquant la position de ce panneau sur la carte. Il s’agit du cercle de visibilité dont le rayon correspond aux distances de visibilité listées ci-avant.
Afin de clôturer l’implantation du panneau, deux actions doivent encore être entreprises :

l’afficheur doit orienter le panneau dans la bonne direction afin que le côté couvert
de publicité soit clairement identifié. Le logiciel fournit alors la liste des tronçons se
trouvant dans le cercle de visibilité ;

l’afficheur doit identifier les tronçons à partir desquels, sur le terrain, le panneau
est visible ou non. Les tronçons à partir desquels le panneau n’est pas visible
(parce que, par exemple, la présence d’un building empêche de voir le panneau
depuis un certain tronçon) doivent être désactivés. Notons que cela ne doit pas être
fait pour les panneaux de 2 m². Tous les tronçons se trouvant dans un rayon de 10
mètres sont alors pris en considération.
Outre l’implantation de nouveaux panneaux, le logiciel permet à l’utilisateur :



de consulter l’implantation de son parc panneaux ;
de simuler les panneaux et de calculer les prestations correspondantes ;
d’introduire librement des caractéristiques des panneaux correspondants (dans les
limites de l’espace prévu).
Après avoir implanté leurs panneaux, les afficheurs communiquent la composition de leurs offres
commerciales au CIM. La durée d’affichage, en général, 7 ou 14 jours, est mentionnée pour
chaque réseau existant.
CIM Affichage 2012
84
Le CIM vérifie toujours si le nombre de panneaux par réseau n’est pas plus important que le
nombre de panneaux présents dans les offres commerciales de chacun des afficheurs.
CIM Affichage 2012
85
Implantation des panneaux dans les gares
et les stations de métro
Le logiciel d’implantation indique l’emplacement des gares et des stations de métro. Sur la carte,
la superficie des gares est légèrement plus importante que celle des stations de métro.
Tous les panneaux présents dans chaque gare / stations de métro (dans les 48 CU) ont été implantés. Un code CIM unique a été automatiquement attribué à chacun de ces panneaux.
Nous avons considéré l’implantation de chaque panneau dans chaque gare / station de métro
mais, les coordonnées XY par panneau n’étant pas disponibles, nous n’avons pas tenu compte de
son emplacement exact au sein de la gare / station de métro. Notons que les coordonnées XY des
gares et des stations de métro sont, quand à elles, connues et correctes.
Les panneaux d’une gare / stations de métro sont tous implantés au même endroit. Pour
l’implantation, nous n’avons donc pas fait de distinction entre les panneaux situés dans les halls
et sur les quais. En outre, les panneaux n’ont pas de rayons de visibilité.
Le format de chacun de ces panneaux est de 2 m². Pour les panneaux implantés dans les gares, on
a fait la distinction entre les panneaux fixes et les panneaux scrolling.
Les panneaux implantés dans les gares et les stations de métro sont symbolisés de manière spécifique (une sorte de petite maison indiquant qu’il s’agit d’un Indoor) afin de bien pouvoir les distinguer des panneaux Outdoor dans le logiciel d’implantation. Il était important d’utiliser un
symbole permettant d’identifier les Indoor pour ne pas les confondre avec les panneaux Outdoor,
souvent implantés à proximité des gares et des stations de métro.
CIM Affichage 2012
86
Authentification du parc panneaux
En mai 2008, 640 panneaux actifs de 17 m², 36 m² et 40 m² de Clear Channel et de JCDecaux ont
été authentifiés par un expert indépendant. Cette authentification, réalisée avec beaucoup de
soin et de professionnalisme, a donné lieu à la modification de l’implantation d’un certain
nombre de ces panneaux. Les corrections ont surtout porté sur l’orientation des panneaux ainsi
que sur les tronçons à partir desquels les panneaux sont visibles.
En août 2011, tous les panneaux actifs de grand format (36m² ou plus grand) qui n’étaient pas
encore controlés, ont été authentifiés. La décision d’authentifier à été prise par la commission
technique du 28 avril 2011. Cela concernait 29 panneaux (37 faces) dont certains ont été ajustés
par les afficheurs suite à cette authentification. Le travail a été effectuét par les collaborateurs
des agences médias suivantes : Outdoor Services, Posterscope Belgium en PTOC.
Le CIM souhaite mettre en place un tel système d’authentification pour tous les panneaux CIM.
Nul doute qu’il y aura du pain sur la planche. En attendant, on peut affirmer qu’au sein de la
Commission Technique et qu’entre les afficheurs prenant part à l’étude CIM Affichage, règne un
esprit constructif et ouvert permettant le recours à une sorte de contrôle croisé entre les régies
et toutes les parties au sein de la Commission.
CIM Affichage 2012
87
PARTIE III
PERFORMANCES
CIM Affichage 2012
88
Introduction
Les performances des supports d’affichage sont, comme indiqué précédemment, mesurées en
combinant le volet Déplacements (Partie I) et le volet Implantation (Partie II) des panneaux.
Cette nouvelle étude Affichage présente, nous l’avons vu, de nombreuses innovations. La phrase
ci-dessus reste valable mais ne s’applique dorénavant qu’aux panneaux Outdoor (panneaux fixes
implantés le long des chaussées ou sur la voie publique). Dans cette nouvelle étude Affichage,
pour la première fois, les performances des réseaux Indoor (à savoir, les panneaux implantés
dans les stations de métro et dans les gares) sont présentées. Pour la première fois également,
l’audience de l’affichage mobile, les publicités appliquées sur les faces extérieures des trams et
des bus, est mesurée.
L’enquête Déplacements a permis de mesurer les déplacements notés par les répondants dans
leurs carnets durant sept jours. Dans l’étude 1995, cette mesure se faisait sur deux jours.
En outre, les déplacements ne sont plus mesurés sur 24 CU (ancienne définition) comme dans
l’étude précédente mais sur la Belgique toute entière.
Ce sont pour ces raisons qu’une nouvelle formule d’accumulation devait être recherchée.
CIM Affichage 2012
89
Calcul des performances
De manière générale, les performances des supports d’affichage (fixes) sont déterminées sur
base :

du nombre de déplacements (passages) effectués sur les tronçons à partir desquels
les panneaux sont visibles ;

de la durée de la période d’affichage, laquelle varie d’un afficheur à l’autre.
Dans la première partie de cette méthodologie, nous avons vu comment les données se rapportant aux déplacements ont été collectées. Dans la seconde partie, les règles et procédures à suivre
pour déterminer à partir de quel(s) tronçon(s) les panneaux sont visibles ont été décrites.
L’accumulation d’audience
I.
Test sur l’ancienne formule d’accumulation
Afin de bien comprendre ce qui suit, une petite explication technique s’impose.
Le modèle d’audience, datant de 1997, utilisait une audience moyenne calculée sur deux jours de
mesure et était basé sur la notion de Couverture maximum (Cmax). Le Cmax représente la couverture potentielle maximum. Cette valeur est calculée en additionnant le nombre d’habitants de
l’univers considéré et les personnes ayant déclaré s’y être rendues (via question spécifique) au
moins une fois au cours des douze derniers mois. Le Cmax dépend donc de l’univers considéré.
Fin 2006, à la demande de la Commission Technique Affichage, POINTLOGIC a réalisé un test sur
la formule d’accumulation afin de déterminer si celle d’application jusqu’alors était toujours utilisable dans le cadre de la nouvelle étude. Cette analyse se base sur cinq réseaux et trois groupes
cibles.
Les données issues de la nouvelle étude Déplacements (2005-2006) ont été utilisées, à
l’exception toutefois des trajets ayant été réalisés en transports en commun. La formule
d’accumulation ainsi testée se base sur :




l’audience moyenne des deux premiers jours ;
l’ancienne valeur du Cmax (de 1995) ;
l’ancienne définition de l’Habitat CIM (24 CU) ;
les chiffres bruts (c’est-à-dire, avant pondération de l’échantillon).
La construction de l’audience mesurée dans les carnets (sur 7 jours) a été comparée à l’audience
construite par le modèle. Les résultats de cette analyse sont les suivants :




les résultats calculés par le modèle approchaient l’audience observée ;
le modèle surestimait l’audience (par rapport à l’audience observée);
le modèle semblait moins bien adapté pour les petits réseaux ;
l’accumulation d’audience ne pouvait être testée que sur une période de 7 jours
(pour que les résultats soient comparables avec l’audience réelle).
CIM Affichage 2012
90
Ajoutons à cela le fait que l’ancien modèle d’audience n’était supposé fonctionner correctement
que pour les 24 CU (ancienne définition). Il n’utilisait pas la richesse des informations fournies
par une période d’observation de 7 jours. Le Cmax utilisé était, sans aucun doute, sous-estimé car
il datait de 1995. Enfin, ni les Cmax des nouvelles villes CIM et ni celui des panneaux implantés
en dehors des 48 CU n’étaient connus.
La Commission Technique du CIM a décidé, au vu de ce qui précède, de faire développer un modèle d’accumulation mieux adapté aux données issues de la nouvelle enquête.
II.
Développement de la nouvelle formule d’accumulation
La nouvelle formule d’accumulation devait répondre à certaines exigences. Elle devait livrer une
audience nette :




de chaque combinaison possible de panneaux (pour autant qu’ils soient en nombre
suffisant);
pour chaque groupe-cible possible (pour autant qu’il soit suffisamment grand);
pendant une période de campagne choisie;
tenant compte de la possibilité d’insérer des panneaux à différents moments (par
exemple, le réseau A en semaine 1 et le réseau B en semaine 2).
Les éléments suivants ont été utilisés comme points de départ pour le développement de la nouvelle formule d’accumulation, elle devait :



utiliser les données d’audience récoltées sur une période de 7 jours et estimer, sur
cette base, une courbe pour la première semaine;
offrir la possibilité, en utilisant des techniques d’extrapolation, de déterminer une
courbe d’audience sur plusieurs semaines (en tenant compte d’insertion combinée
de réseaux);
permettre le calcul d’une audience séparée pour l’univers publicitaire/non
publicitaire. L’univers publicitaire comprend toutes les villes au sein desquelles au
moins un panneau a été affiché au moins un jour. L’univers non publicitaire
contient toutes les autres villes ainsi que celles se trouvant en dehors des 48
Centres Urbains.
Chacun de ces points est analysé dans les pages suivantes.
III. Estimation de la courbe d’audience pour la première semaine
L’audience nette d’une combinaison de panneaux pour un groupe-cible bien déterminé, durant
les sept premiers jours, peut être calculée sur base des données issues de l’enquête. En effet,
pour chaque déplacement durant ces sept jours, on sait avec quels panneaux chaque répondant
est entré en contact.
On a opté pour une combinaison aléatoire de ces sept jours afin de calculer l’audience après un,
deux, trois,… sept jours. Toutes les combinaisons possibles ont ainsi été créées. Le jour de départ
de la courbe ne correspond donc pas nécessairement au premier jour d’enquête d’un répondant.
Cette façon de travailler présente deux avantages :

elle permet la diminution du phénomène de manque d’implication des répondants
(un carnet est souvent mieux remplis les jours 1 et 2 que les jours 6 et 7) et la perte
de l’influence d’un tel phénomène sur les résultats ;
CIM Affichage 2012
91

elle permet d’éviter également des perturbations de l’audience causées par le fait
que certains jours de la semaine surviennent plus souvent que d’autres dans le
carnet, comme premier, deuxième, … ou septième jour.
En résulte une construction d’audience plus réaliste et plus stable, comme le montrent les graphiques ci-dessous.
Pour chaque répondant, nous avons analysé tous les jours pouvant être considérés comme ”jour
de départ“ et avons calculé la moyenne sur ces 7 ”jours de départ“. Pour l’audience après le deuxième jour, nous avons analysé toutes les combinaisons possibles de deux jours (7 x 6/2 possibilités) et en avons calculé la moyenne.
Après avoir calculé l’audience nette après 1, 2, 3, … 7 jours, une courbe d’audience (formule
d’accumulation) a été estimée. Cette courbe devait permettre une estimation plus précise de
l’audience nette après une semaine. En outre, elle devait servir comme base pour l’estimation de
l’accumulation de l’audience sur plusieurs semaines.
Différents types de courbes ont ainsi été testés, toutes concaves mais avec des formules légèrement différentes. Trois de ces courbes ont été testées de manière approfondie sur base de trois
critères :
CIM Affichage 2012
92



La courbe d’audience CIM originale. Il s’agit de la courbe obtenue au moyen de la
formule d’accumulation de l’ancien modèle d’audience à la différence près que le
paramètre d’audience limite n’est plus déterminé sur base du fait que le répondant
s’est déplacé ou non dans l’univers publicitaire mais qu’il est directement estimé
sur base de la construction d’audience mesurée sur sept jours.
Courbe sur base de la puissance ;
Courbe exponentielle.
Ces courbes ont été testées sur base des critères suivants :



Valeur descriptive (“Fit to data”) : on a calculé dans quelle mesure chaque courbe
décrit les sept points consécutifs ;
Robustesse (ou insensibilité aux perturbations) : l’audience nette estimée a été
multipliée par un nombre compris entre 0,95 et 1,05 sélectionné de manière
aléatoire. L’estimation de l’audience nette après sept jours a ensuite été comparée à
l’audience nette mesurée après sept jours. La courbe pour laquelle ces estimations
différaient le moins était donc la moins sensible aux perturbations ;
Valeur prédictive : pour chaque courbe, les paramètres ont été estimés sur les trois
et quatre premiers jours. Ensuite, on a analysé dans quelle mesure la courbe
construite sur sept jours s’approchait des données mesurées. La courbe dont
l’estimation après sept jours différait le moins de la valeur mesurée présentait donc
la valeur prédictive la plus importante.
CIM Affichage 2012
93
Il ressort de ces tests que ces trois courbes présentaient de bons résultats, comme le montrent
les graphiques ci-dessous :
La Commission Technique a finalement opté pour la formule d’accumulation CIM originale, rapide et robuste et pour laquelle un seul paramètre inconnu devait encore être estimé, à savoir, la
couverture maximum (ou Cmax).
La formule d’accumulation retenue est la suivante :
CIM Affichage 2012
94
IV. Extrapolation sur plusieurs semaines
Une fois la formule d’accumulation développée pour une combinaison de panneaux (et pour un
groupe-cible spécifique) et estimée pour 7 jours, il est aisé d’utiliser cette formule afin d’estimer
l’audience nette pour une combinaison de panneaux affichés sur une période plus longue (supérieure à une semaine). Ce calcul est plus compliqué lorsque dans une campagne, plusieurs combinaisons de panneaux (réseaux) sont insérées des semaines différentes.
Imaginons deux réseaux : A et B. Il est facile d’estimer l’audience nette, après une semaine, de
chacun de ces réseaux séparément. Il est également aisé de calculer l’audience, après une semaine, lorsque les réseaux A et B sont insérés simultanément, comme illustré ci-dessous.
En général, les deux réseaux se recoupent dans le sens où certaines personnes ont aussi bien des
contacts avec le réseau A que le réseau B. C’est pour cette raison que l’audience nette combinée
sera toujours inférieure à la somme des audiences nettes individuelles des réseaux A et B. Ce
chevauchement (c’est-à-dire, les personnes ayant eu des contacts avec les deux réseaux) est représenté à l’intersection des cercles dans la figure suivante.
Supposons maintenant que le schéma de campagne se présente comme dans le tableau suivant:
Le réseau A est inséré en semaine 1 et le réseau B en semaine 2. Comme dans l’exemple précédent, il y aura un chevauchement entre les deux réseaux pour les personnes qui ont eu contact
avec le réseau A en semaine 1 et le réseau B en semaine 2.
CIM Affichage 2012
95
D’une manière générale, l’insertion de deux réseaux dans deux semaines différentes fera grimper
l’audience nette. Cela signifie que le chevauchement entre les deux réseaux sera plus petit que
lorsque, comme dans l’exemple précédent, les deux réseaux sont insérés simultanément.
En effet, l’espace dans lequel la personne se déplace sur une période de deux semaines sera plus
grand ou égal à celui des déplacements sur une semaine. Par conséquent, il n’est pas possible de
calculer l’audience nette en utilisant la formule d’accumulation directement à partir des données.
Une formule spécifique a été développée en tenant compte des éléments suivants :






le comportement de déplacement pendant la semaine mesurée est représentatif du
comportement durant les autres semaines ;
si les réseaux sont placés les uns à la suite des autres dans le temps, cela donne une
audience nette différente que lorsqu’ils sont insérés la même semaine (notons que
cela n’était pas le cas avec l’ancien modèle d’audience) ;
l’ordre des réseaux modifie la construction de l’audience nette sur les semaines
mais ne change pas l’audience nette finale (un réseau A la semaine 1 et un réseau B
la semaine 2 donnent, après 2 semaines la même audience que le réseau B la semaine 1 et le réseau A la semaine 2) ;
lorsque deux réseaux sont vus par deux groupes de personnes totalement différentes (par exemple, un réseau régional), l’audience nette est alors égale à la
somme des audiences nettes des réseaux particuliers ;
l’application du modèle sur une campagne pour laquelle un réseau est inséré sur
plusieurs semaines donne les mêmes résultats que ceux obtenus en appliquant la
formule d’accumulation sur plusieurs semaines ;
lorsque des réseaux sont vus chaque semaine par les mêmes personnes,
l’importance du chevauchement d’un réseau particulier avec un autre réseau sera
le même chaque semaine. Le modèle donne comme résultat, dans ce cas, une audience nette identique, qu’elle soit calculée durant une même période ou qu’elle
porte sur des semaines différentes.
Les schémas suivants représentent la combinaison des réseaux A et B. Dans le premier, les deux
réseaux sont insérés la même semaine (semaine 1). Dans le second, le réseau A est inséré en semaine 1 et le second, le réseau B, en semaine 2.
CIM Affichage 2012
96
L’objectif est ici de calculer l’audience de la campagne 2, soit
.
Comme illustré ci-dessus, une insertion de deux réseaux différents la même semaine conduit à un
chevauchement plus important que lorsque l’insertion des mêmes réseaux a lieu au cours de
deux semaines différentes.
L’audience de la campagne 2 est donc égale à celle de la campagne 1 plus une fraction de chevauchement. Mathématiquement, cela donne :
Avec la fraction ƒab est déterminée par les éléments suivants :

La croissance de l’audience nette des réseaux A et B pris séparément résultant de
l’insertion sur les deux réseaux de deux semaines au lieu d’une seule. Par
croissance, on entend “l’augmentation de l’audience nette en pourcent”. Soit,

Plus cette augmentation d’audience est importante, plus l’effet d’une insertion des
réseaux A et B sur des semaines différentes sera important comparativement à une
insertion la même semaine. Dans le cas extrême où chaque réseau est vu chaque
semaine par les mêmes personnes, cette croissance sera nulle.
CIM Affichage 2012
97

La cohérence entre A1 et B1. Il s’agit du chevauchement entre les personnes qui ont
des contacts aussi bien avec le réseau A qu’avec le réseau B. Cela peut être décrit au
moyen d’une fonction de probabilité conditionnelle :
Les probabilités sont comprises entre 0 et 1, où 0 correspond à la cohérence minimale et
1 à la cohérence maximale.
Nous avons, à présent, abordé tous les éléments permettant d’évaluer l’audience nette. La formule composée de ces différents éléments respecte les points mentionnés plus haut. Nous partons ici du constat que toute formule répondant à ces critères est suffisamment performantes et
peut donc être utilisée, ces critères ayant été minutieusement sélectionnés.
La courbe d’accumulation sur deux semaines est calculée en utilisant la formule suivante
Nous avons détaillé ici le développement de la formule d’accumulation sur deux semaines. Nous
n’entrerons pas dans les détails pour l’accumulation sur plus de deux semaines. Notons simplement que la formule d’accumulation est adaptée pour le calcul d’insertions sur plus de deux semaines.
CIM Affichage 2012
98
V.
Les univers publicitaires et non publicitaires
La Belgique est divisée en 48 Centres Urbains. Chacun des panneaux CIM se situe dans l’un de ces
48 CU. De même, chaque répondant habite dans l’un de ces 48 CU ou en dehors. Deux chiffres
d’audience sont calculés dans le cadre de l’étude Affichage CIM, à savoir :


l’audience générée par les personnes au sein de l’univers publicitaire ;
l’audience générée par les personnes hors de l’univers publicitaire.
La stratification est effectuée comme suit :



toutes les villes (appartenant aux 48 CU) dans lesquelles au moins un panneau est
affiché durant au moins un jour appartiennent à l’univers publicitaire ;
les villes non comprises dans cet univers ainsi que les villes hors 48 CU
appartiennent à l’univers non publicitaire ;
les répondants sont répartis en deux strates : ceux vivants dans l’univers
publicitaire et ceux vivant en dehors de cet univers.
Notons que cette division en strates reste valable pour l’ensemble de la période de campagne.
Considérons, par exemple, une campagne de trois semaines. La première semaine, les affichages
ont lieu à Anvers, la seconde à Liège et la troisième à Gand. L’univers publicitaire de l’ensemble
de la période de campagne se compose d’Anvers, Liège et Gand. Il n’y a donc pas d’univers publicitaire différent par semaine de campagne.
CIM Affichage 2012
99
Performances des panneaux fixes Outdoor
Par panneaux fixes Outdoor, on entend tous les panneaux implantés le long des chaussées ou sur
la voie publique, à un emplacement bien déterminé.
Les panneaux implantés sur les parkings des grands magasins n’entrent donc, pour le moment,
pas dans cette catégorie.
Les performances sont calculées la plupart du temps sur des réseaux existants. Un réseau est un
ensemble de panneaux regroupés par les afficheurs eux-mêmes et qui sont commercialisés sous
un nom spécifique. Ces réseaux peuvent être modifiés : les afficheurs peuvent en modifier
l’étendue et la composition. Les fiches de performances (fiches CIM) publiées par le CIM correspondent cependant toujours aux réseaux existant sur le marché à une date bien déterminée
(mentionnée en bas de la fiche CIM). A côté de ces réseaux, il existe aussi un affichage dit ”à la
pièce“. Il s’agit ici d’une sélection de panneaux (pour la plupart d’une taille de 20 m²) vendus à la
pièce.
Deux grands types de réseaux doivent être distingués :


le mobilier urbain;
les grands formats.
Au sein du réseau ”mobilier urbain“, on retrouve les panneaux de 2 m² et ceux de 8 m ².
Pour les panneaux de 2 m², des règles spécifiques sont appliquées. Les afficheurs doivent, lors de
l’implantation des panneaux de ce format (uniquement), veiller à ce que le panneau soit implanté
au bon endroit et donner l’orientation correcte de la face avant. Le logiciel d’implantation dessine
automatiquement un demi-cercle d’un rayon de 10 mètres autour de la face avant (sur laquelle
l’affiche est placée). Pour le calcul des performances, on tient compte de tous les déplacements
dans tous les tronçons se retrouvant au sein de ce demi-cercle.
Pour les autres formats, y compris les panneaux de 8 m², les procédures suivantes sont
d’application :




l’afficheur doit implanter le panneau au bon endroit sur la carte et indiquer la
direction de la face avant ;
en fonction du format, le logiciel d’implantation va automatiquement dessiner un
demi-cercle. Le rayon de ce demi-cercle dépend de la taille du panneau. Ce rayon
est de 30 mètres pour les panneaux compris entre 8 m² et 10 m², de 60 mètres
pour les 16 m², 17 m² et 20 m² et de 80 mètres pour tous les panneaux de 36 m² et
plus;
pour chaque panneau, l’afficheur doit indiquer, parmi les tronçons se retrouvant
dans le demi-cercle, ceux à partir desquels le panneau en question est visible, en
fonction de la réalité de terrain;
pour le calcul des performances, on tient uniquement compte des déplacements
ayant eu lieu dans les tronçons à partir desquels le panneau est visible.
CIM Affichage 2012
100
Un exemple permet de mieux comprendre ces concepts.
Imaginons un panneau de 20 m² implanté comme illustré ci-dessous :
Pour le calcul des performances, on tient uniquement compte des passants dans les tronçons à
partir desquels le panneau est visible (indiqués en vert). Dans ce cas, par exemple, les passants
de certains tronçons (visibles) de la Ninoofsesteenweg interviendront dans le calcul des performances. On constate que la Nachtegaalstraat a été désélectionnée, le panneau n’étant pas visible
depuis cette rue.
CIM Affichage 2012
101
Performances des réseaux Indoor
XI. Introduction
La Commission Technique Affichage souhaitait également intégrer les performances d’autres
formes d’affichages dans cette nouvelle étude. En particulier, elle désirait porter son attention
sur l’affichage dans les gares et les stations de métro.
Le modèle utilisé pour les panneaux Outdoor, tenant compte des déplacements sur la voie publique, ne pouvait être utilisé pour calculer les probabilités de contacts avec les panneaux implantés dans les gares et stations de métro. Un modèle spécifique pour ce type de panneaux a
donc été développé.
XII. Performances des panneaux implantés dans les stations de métro
Le nouveau modèle, développé pour calculer les performances dans les stations de métro, devait
être basé sur les données issues de l’étude Déplacements de sorte que les deux modèles restent
comparables. La nouvelle étude ayant permis de récolter les données sur les transports en commun, en particulier, les stations et arrêts d’arrivée ainsi que les actions qui y sont entreprises
(entrer, sortir, passer), cette condition était remplie. Les données de base sont donc bien celles
récoltées lors de la nouvelle étude Déplacements. Le fichier livré par SYNTIGO reprenant les informations sur les déplacements en métro mentionnait, de façon explicite :


les stations d’entrée et de sortie des répondants ;
tous les arrêts intermédiaires par lesquels la rame de métro est passée au cours du
trajet.
En d’autres termes, sur base de ce fichier, nous connaissons, pour chaque utilisateur du métro,
les stations par lesquelles il est passé et ce qu’il y a fait (entrer, sortir, passer). Il convenait de développer un modèle permettant de déterminer les probabilités de contact avec les panneaux implantés dans les stations de métro.
A cette fin, les étapes suivantes ont été entreprises :
Etape 1
Nous avons analysé, par station de métro :



le nombre d’entrées et de sorties ;
le nombre de quais ;
le nombre de panneaux implantés dans les couloirs et sur les quais.
Par exemple (à Arts-Loi) :
CIM Affichage 2012
102
Etape 2
En Belgique, on dispose de comptages du nombre de voyageurs par station de métro. Ces données ont été utilisées comme base du modèle de calcul des probabilités de contact.
Ces comptages ont été intégrés dans une sorte de “matrice de déplacements” renseignant le
nombre de voyageurs par type de déplacements (entrer, sortir, passer) au sein d’une station durant une période bien déterminée. Cette matrice a permis de calculer, par station, la probabilité
qu’une personne entrant/sortant de celle-ci effectue chacun des types de déplacements identifiés
(globalement, peu importe l’heure). Par exemple, si 100 personnes entrent dans la station par
différentes entrées, les comptages sur les déplacements nous ont permis de calculer la probabilité que les personnes empruntent chacune de ces entrées. Le tableau suivant illustre nos propos :
Déplacements :


de l’entrée (A, B, C, D, …) au quai (1, 2, 3, 4, …) ;
du quai (1, 2, 3, 4, …) à l’entrée (A, B, C, D, …).
CIM Affichage 2012
103
Ce tableau reprend l’ensemble des déplacements observés dans la station Arts-Loi. Il existe dans
cette station, 4 entrées/sorties (A, B, C et D) et la personne a la possibilité de se rendre vers
quatre quais (1, 2, 3 et 4). Les mouvements pour toutes les combinaisons de déplacement entre
les entrées/sorties et les quais (et vice versa) ont été comptés. Par exemple, 2.419 (= 1.917 +
502) personnes s’étant déplacées du quai 1 à la sortie A.
A l’analyse des déplacements dans la station Arts-Loi, il apparaît qu’il y a plus de personnes quittant la station (10.320) qu’y entrant (8.162).
Etape 3
Nous disposions non seulement du nombre de panneaux par station mais également du nombre
de panneaux visibles par type de voyageur.
Nombre de panneaux visibles dans la station Arts-Loi :
A l’analyse de ce tableau, il apparaît que les personnes se rendant du quai 1 à la sortie A passent
devant cinq panneaux ayant chacun une “Opportunity To See”. Quatre de ces panneaux se trouvent sur les quais et un est situé dans un couloir.
On a vu que les personnes se rendant du quai 1 à la sortie A ont la possibilité de voir quatre panneaux implantés sur les quais. Pour un trajet en sens inverse (de l’entrée A au quai 1), huit panneaux sont visibles.
Etape 4
Les OTS moyens par type de visiteur (entrant/sortant) ont été calculés, à savoir, le nombre de
panneaux que peut voir un entrant/sortant moyen. Ces OTS ont été obtenus en tenant compte de
toutes les routes possibles qu’un entrant/sortant peut emprunter, en associant à chacune de ces
routes une probabilité d’utilisation ainsi que des panneaux visibles sur chacune d’entre elles.
L’OTS moyen a été déterminé de manière semblable pour les “passants”, c’est-à-dire, les voyageurs se trouvant dans la rame de métro lors de son passage en station.
Le nombre total de panneaux présents dans chaque station de métro est également connu. Grâce
à cette information, les OTS moyens ont été traduits en probabilités de contact par panneau.
CIM Affichage 2012
104
Illustrons nos propos au moyen de l’exemple (fictif) suivant :
Il ressort des comptages de la STIB que dans une certaine station, il existe quatre possibilités
d’entrée. Il y a également quatre quais, dont le nombre de voyageurs ainsi que le nombre de panneaux implantés et orientés dans le bon sens pour ces personnes entrant dans la station, sont
connus.
L’OTS moyen d’un entrant dans cette station est égal à 2,75 (= (500x4) + (1.000 x 2) + (250 x 1) +
(250 x 5) / 2.000).
Comme il y a 12 panneaux dans la station, la probabilité de contact par panneau est donc de 0,23
(= 2,75/12).
Pour les panneaux implantés sur les quais centraux, nous avons tenu compte d’un facteur de visibilité, à savoir, seuls 50 % des panneaux implantés sur les quais centraux sont visibles par les
passants (soit, les personnes voyageant dans la rame de métro). L’image ci-dessous permet de
mieux le comprendre :
Etape 5
Sur base des données fournies par SYNTIGO, nous connaissions le nombre d’entrants, de sortants
et de passants par station de métro de manière globale sur une année. A ces trois types de voyageurs sont associées des probabilités de contact moyen. Ainsi, par exemple, chaque personne,
entrant dans la station de Arts-Loi, a un OTS moyen de 6,88, chaque personne sortant de cette
station a un OTS moyen de 4,99. On ne calcule pas de probabilité de contacts séparément pour
les panneaux implantés sur les quais et dans les couloirs mais bien une probabilité de voir un
panneau moyen.
CIM Affichage 2012
105
XIII. Performance des panneaux implantés dans les gares
Les performances des panneaux implantés dans les gares ont été calculées de manière similaire.
Notons toutefois que pour les gares, nous ne disposions que du nombre de voyageurs entrant et
sortant de chaque gare. En outre, aucunes données sur les déplacements au sein de la station et
sur les passants n’était disponible. On est parti de l’hypothèse selon laquelle chaque voyageur
voit au moins l’un des panneaux implantés dans la gare visitée. Cette hypothèse est basée sur une
analyse détaillée de l’implantation des panneaux dans les gares, sur base de gares complexes
comme celle de Bruxelles-Midi mais également plus simple, comme, par exemple, la gare de Mechelen (qui ne dispose que d’une seule entrée).
Outre la couverture, la fréquence de visite a aussi été mesurée. Seules les gares se trouvant dans
l’un des 48 CU ont été prises en considération pour cette analyse.
L’exemple suivant permet de comprendre comment la couverture et la fréquence d’un réseau de
panneaux implantés aux gares de Bruxelles-Nord et Bruxelles-Midi :



la personne A prend le train de Coxyde (hors des 48 CU) à Bruxelles-Nord (au sein
des 48 CU) et ensuite celui de Bruxelles-Nord à Coxyde ;
la personne B prend le train de Gand-Saint-Pierre (au sein des 48 CU) à BruxellesMidi (au sein des 48 CU) ;
la personne C prend le train de Coxyde (hors des 48 CU) à Veurne (hors des 48
CU) ;
Ces déplacements ont pour résultat :


une couverture nette : égale à deux personnes (seules les personnes A et B ont pris
le train dans une gare située dans une ville faisant partie des 48 CU) ;
une fréquence : il y a eu un total de trois contacts avec les panneaux : deux contacts
à Bruxelles-Nord pour la personne A ainsi qu’un contact à Bruxelles-Midi.
La fréquence de visite est reprise sous le nom de GRP. Il s’agit ici d’un GRP minimum. C’est la raison pour laquelle, aussi bien sur la fiche de performances que dans le logiciel d’exploitation, un
warning a été ajouté en guise de mise en garde des utilisateurs. De la sorte, on insiste sur le fait
que le GRP mentionné pour les gares ne correspond pas à la notion traditionnelle de GRP.
Performances des publicités appliquées sur les trams et bus
XIV. Méthodologie
La méthode utilisée comprend trois étapes qui peuvent être résumées comme suit :
Etape 1 : déterminer si la personne et le tram/bus empruntent les mêmes routes ;
Etape 2 : déterminer si la personne et le tram/bus se rencontrent en analysant les durées des
trajets ainsi que les vitesses de déplacement ;
Etape 3 : déterminer quelle(s) partie(s) du tram/bus sont visibles pour la personne en analysant
le sens de circulation, le moyen de transport et la position du tram/bus sur la route.
Le mode de calcul des performances des publicités sur les trams et bus n’est pas aussi aisé que
celui des panneaux fixes. En effet, de nombreuses variables viennent s’ajouter au modèle de base,
entre autres :


les vitesses de déplacement des répondants et des trams/bus ;
les sens de circulation des répondants et des trams/bus ;
CIM Affichage 2012
106



les temps d’arrêt des trams/bus aux haltes ;
la position du tram sur la route (à gauche, au milieu, à droite de la route) ;
la position des faces publicitaires appliquées sur les côtés extérieurs des trams et
des bus (gauche, droite, arrière, avant).
Le modèle devait donner une estimation aussi fiable que possible du nombre de contacts réalisés
avec les bus et les trams. Il s’agissait donc de déterminer, pour chaque déplacement, le nombre
de contacts entre les passants et chaque face publicitaire placée à l’extérieur des trams/bus.
Pour le calcul des performances des publicités sur les trams/bus, la même formule
d’accumulation que celle appliquée aux panneaux fixes a été utilisée et ce, afin de pouvoir comparer les résultats des deux supports et pour avoir la possibilité de calculer les performances des
combinaisons (tram/bus + panneaux fixes).
XV. Eléments pris en compte
La liste ci-dessous comprend tous les éléments dont il a été tenu compte pour développer le modèle. Ils sont détaillés plus loin.
Pour les trams et bus :








les emplacements des arrêts par ligne ;
les horaires par ligne ;
les dépôts auxquels les véhicules appartiennent ;
le nombre de véhicules par dépôt ;
les lignes desservies par chaque dépôt ;
les villes desservies par chaque dépôt ;
la position du tram sur la route et la présence de tunnel pour les trams
(uniquement pour Bruxelles) ;
les faces publicitaires achetées.
Pour les répondants, les éléments suivants ont été retenus :



la route empruntée ;
la vitesse de déplacement (dépendant du moyen de transport utilisé);
l’heure de départ.
XVI. Traitement des données se rapportant aux trams et bus
I.
Données utilisées
La STIB et le TEC nous ont fourni les données suivantes :




la localisation des arrêts (traduite en coordonnées XY) ;
les horaires complets permettant de savoir à quel moment quel véhicule est
présent à quel arrêt ;
l’emplacement des dépôts et le nombre de véhicules présents dans chacun des
dépôts ;
pour chaque ligne, le pourcentage de bus issus de chaque dépôt.
Le CIM n’a pas pu acquérir toutes ces informations pour les trams et bus en Flandre (DE LIJN). De
ce fait, les performances des véhicules de DE LIJN n’ont pas pu être calculées.
CIM Affichage 2012
107
II. Reconstitution des trajets des trams et des bus
Les coordonnées XY de chaque arrêt ont été utilisées pour reconstruire les trajets des bus. Ces
derniers ont été générés par un planificateur de routes optant toujours pour le trajet le plus rapide entre deux arrêts.
Les trams empruntent souvent des voies situées au milieu de la route. A certains endroits, ils circulent du côté gauche, à d’autres, ils empruntent des tunnels. Toutes ces spécificités ont pu être
prises en compte grâce au travail fourni par Clear Channel. Chaque tram circulant dans la région
de Bruxelles a été étudié afin de déterminer la position qu’il occupe par rapport à la route : à
gauche, au milieu ou à droite et ce, pour chaque tronçon. Les endroits où les trams disparaissent
dans un tunnel ont également été identifiés. Les trajets suivis par le tram ont été générés de la
même manière que pour les bus, en utilisant un planificateur de routes recherchant le trajet le
plus rapide entre deux arrêts.
III. Détermination des heures d’arrivée des trams et des bus dans chaque
tronçon
Pour déterminer si un tram/bus et une personne se rencontrent dans un tronçon bien déterminé,
il convient de savoir à quels moments ils y sont simultanément présents. Les horaires du TEC et
de la STIB ont permis de savoir à quel moment chacune des lignes se trouvait à quel arrêt. Des
temps d’attente (fixes) aux arrêts, de 15 secondes pour les bus et 20 secondes pour les trams, ont
également été pris en compte. Ces temps d’attente ont pour conséquence une vitesse moyenne
des trams/bus réduite dans les tronçons au sein desquels se trouve un arrêt.
L’heure exacte à laquelle un tram/bus se trouve dans un tronçon bien déterminé a été calculée
comme suit :



les heures de départ du premier arrêt et d’arrivée au dernier arrêt d’un
déplacement ont été prises comme base de calcul ;
la vitesse de déplacement a été calculée sur base des horaires ainsi que de la
distance totale entre le point de départ et d’arrivée ;
en tenant compte de la distance et de la vitesse, on a déterminé l’heure à laquelle le
bus/tram arrive sur chacun des tronçons de la route. Pour déterminer l’heure à
laquelle le tram/bus arrive à chaque arrêt, la vitesse moyenne sur l’entièreté du
trajet a été utilisée. Ce calcul tient également compte du fait que, sur certaines
routes, une vitesse supérieure est autorisée. Donc, si, par exemple, la première
partie d’un trajet comprend une route rapide et la seconde, de petites rues en ville,
le bus roulera plus rapidement sur la première partie et plus lentement sur la
seconde. Cela a un impact sur les heures d’arrivée aux arrêts dans chacun des
tronçons. Ce calcul est plus précis que la simple prise en compte de la vitesse
moyenne sur l’ensemble du trajet.
On n’a pas tenu compte de l’heure à laquelle un tram/bus se trouve à l’un des arrêts mentionnés
dans les horaires. Il nous était, en effet, impossible d’en tenir compte, les horaires officiels étant
exprimés en minutes (et non pas en secondes) et par conséquent, un tram/bus pouvant être à
différents arrêts consécutifs à la même heure (s’il faut moins d’une minute pour se rendre d’un
arrêt à l’autre). En outre, le recours à une estimation est plus crédible dans le sens où un
tram/bus se trouve rarement à un arrêt à l’heure “officielle” indiquée sur l’horaire.
Les heures auxquelles les trams/bus sont présents dans un tronçon dépendent :
CIM Affichage 2012
108


du jour de la semaine (plus de véhicules circulent en semaine que le week-end) ;
de l’heure (il y a plus de véhicules durant la journée que la nuit).
Nous avons tenu compte des horaires de la STIB et du TEC de l’hiver 2006, pour la réalisation de
nos calculs.
Plus de trams et de bus circulant l’hiver que l’été, un facteur de correction a été appliqué de manière à atteindre les chiffres d’audience correspondant à la moyenne annuelle. Ce facteur de correction est de 93,27 % pour les horaires de la STIB et de 91,35 % pour le TEC.
XVII. Traitement des données Déplacements des répondants
I.
La route empruntée
Les données portant sur les déplacements (issues de la nouvelle étude) modélisés par POINTLOGIC, sur base de la cartographie TELE ATLAS 2007, ont été utilisées afin de déterminer le trajet
suivi.
Une procédure spécifique a été appliquée aux répondants s’étant déplacés en transports en
commun. Pour ces derniers, une route a été calculée sur base du planificateur de routes de SYNTIGO mentionnant, en plus des points de départ et d’arrivée, l’ensemble des arrêts intermédiaires et des endroits où le navetteur change de véhicule.
Notons que les personnes utilisant les trams/bus ont plus de possibilités de voir d’autres
trams/bus (et ont donc plus de possibilités de contact avec la publicité sur ces trams/bus). C’est
pour cette raison qu’il a été tenu compte des points suivants :



II.
la personne qui se déplace en tram/bus voit toujours les publicités posées sur
l’avant et le côté par lequel elle monte dans le véhicule (avec une probabilité de 1) ;
pendant l’attente (aussi bien à l’arrêt où la personne embarque qu’à ceux où elle
change de véhicule), la personne voit également passer d’autres trams/bus,
d’autant plus lorsqu’elle attend à un arrêt fréquenté par plusieurs lignes ; elle voit
donc l’avant, l’arrière et les côtés gauche ou droit de chaque bus passant devant
l’arrêt en question ;
pendant le trajet, les personnes se trouvant dans le tram/bus n’ont plus de contact
avec les côtés extérieurs de leurs propres véhicules mais ont la possibilité de voir
d’autres trams et bus et aussi les côtés des bus qui sont dépassés par leur propre
bus et de ceux qui le dépassent.
La vitesse de déplacement
Dans la nouvelle étude Déplacements, le répondant était interrogé sur les heures de départ et
d’arrivée (exprimées en minutes) de chacun de ses déplacements. Ces informations ont permis
de calculer les vitesses de déplacement, de manière précise.
A part pour les piétons et les cyclistes (dont on suppose qu’ils se déplacent à une vitesse constante), on a tenu compte du type de route empruntée (une personne se déplace plus rapidement
sur une autoroute qu’en zone urbaine) et donc de la vitesse maximale autorisée.
CIM Affichage 2012
109
La vitesse des personnes se déplaçant en tram/bus a été déterminée sur base des horaires livrés
par SYNTIGO.
III. L’heure de départ
Pour le calcul des contacts avec les bus et les trams, nous devions également savoir à quelle
heure un répondant était présent dans chaque tronçon de la route parcourue. Ces données ont
été déterminées sur base de l’heure de départ mentionnée par le répondant, combinée à la vitesse de déplacement.
Pour les utilisateurs des trams et bus, on s’est basé sur les heures de départ telles que mentionnées dans les horaires.
XVIII. Calcul des contacts
Rappelons encore les étapes du calcul des contacts :
Etape 1 : Le répondant et le tram/bus empruntent-ils le même tronçon ?
Etape 2 : Si oui, sont-ils aussi simultanément présents dans ce tronçon ?
Etape 3 : Quelle(s) face(s) publicitaire(s) du tram/bus est (sont)-elle(s) visible(s) par la personne ?
I.
Détermination des correspondances entre les routes
Dans la première étape, on a déterminé si les personnes et les trams/bus empruntent les mêmes
tronçons. Pour ce faire, les “routes modélisées” (voir Partie I) ont été utilisées.
CIM Affichage 2012
110
II.
Détermination de la présence simultanée des personnes et des
trams/bus
Même si une personne emprunte la même route qu’un tram/bus, cela ne signifie pas pour autant
qu’ils se rencontrent. C’est seulement le cas s’ils sont tous les deux présents au même moment
dans le même tronçon. Ces situations sont représentées dans le graphique espace-temps cidessous.
CIM Affichage 2012
111
L’axe des X représente le temps et l’axe des Y, la distance au sein d’un tronçon.
Les traits pleins représentent les trajets parcourus par les personnes A, B, C.
Les traits pointillés représentent les trajets des bus 1, 2, 3.
La vitesse de déplacement est représentée par la pente de la droite. Plus celle-ci est raide, plus le
déplacement est rapide.
Dans ce cas, le bus 1 débute son trajet avant la personne A. Les deux droites étant parallèles, le
bus 1 et la personne A se déplacent à la même vitesse, sans se rencontrer.
CIM Affichage 2012
112
La pente de la droite B étant plus raide que celle du bus 2, la personne B se déplace plus rapidement que le bus 2. En outre, les droites se croisent, ce qui signifie qu’il y a un contact entre le bus
2 et la personne B.
Le sens
de déplacement de la personne C est opposé à celui du bus 3. A un certain moment, cependant, ils
se rencontrent dans un tronçon, il y a alors contact avec les côtés avant et gauche du bus.
Attention : lorsqu’un tram/bus et un répondant ne font que se croiser à un carrefour (l’un se déplaçant dans l’axe nord-sud et l’autre, dans l’axe est-ouest), aucun contact n’est généré.
Une petite différence au niveau de l’heure d’arrivée dans le tronçon est déterminante pour qu’il y
ait rencontre ou non. Nous n’avons aucune certitude sur l’heure exacte d’arrivée de la personne
ni des trams/bus dans un tronçon particulier. Il est donc fort probable que ces estimations ne
correspondent pas exactement aux heures réelles. Si on tenait uniquement compte des heures
calculées, on simplifierait trop la réalité. C’est la raison pour laquelle on a eu recours à un intervalle de confiance de l’heure d’arrivée du répondant (voir schéma ci-dessous).
De ce fait, le résultat de ce calcul n’est pas simplement binaire « contact / pas de contact » mais
se traduit en une probabilité de contact. On a tenu compte d’une incertitude de 30 minutes (15
minutes avant à 15 minutes après l’heure mentionnée par le répondant), quels que soient la longueur du trajet et le moyen de transport utilisé.
Le graphique ci-dessous donne un éclairage visuel à nos propos.
CIM Affichage 2012
113
Le calcul de la probabilité de contact entre le répondant A et le bus i est illustré dans le graphique
ci-dessus. Si la personne A arrive dans le tronçon S entre Ta-t et Ta+t , il y aura un contact avec le
bus i. L’heure d’arrivée minimale pour qu’il y ait un contact est donc Ta-t et l’heure d’arrivée
maximale est Ta+t. En réalité, on considère que la personne A arrive dans le tronçon S entre Ta-15
et Ta+15. La probabilité de contact est donc égale à :
En procédant de la sorte, on constate qu’il y a plus de personnes entrant en contact avec un
tram/bus mais que la probabilité de contact est plus faible.
L’exemple suivant permet de mieux comprendre ce qui précède.
Un répondant déclare avoir démarré son trajet à 8h10. Nous avons donc :
Ta = 8h10
Nous estimons que la personne est en réalité arrivée 15 minutes avant ou 15 minutes après
l’heure estimée. Nous avons donc :
Ta-15 = 7h55
Ta+15 = 8h25
Le bus est entré dans le tronçon à 8h05 et en est sorti à 8h15. Nous avons donc :
Ta-t = Ti = 8h05
Ta+t = 8h15
La probabilité de contact sera donc de :
CIM Affichage 2012
114
III. La visibilité de la publicité
La visibilité des différentes faces publicitaires d’un tram/bus dépend de trois facteurs :



Le sens de déplacement de la personne par rapport au bus/tram ;
Le moyen de transport utilisé par la personne ;
La position du tram/bus sur la route.
Le sens de déplacement
Le sens de déplacement des trams/bus, d’une part et des répondants d’autre part, ont un impact
sur le nombre de contacts (voir tableau ci-après).
Le moyen de transport utilisé
Nous supposons que les répondants respectent le code de la route et conduisent donc à droite.
Les piétons n’ont pas cette obligation et peuvent aussi bien choisir de se déplacer du côté gauche
que du côté droit du trottoir. On a considéré que chaque piéton a 50% de chance de se déplacer
sur le trottoir de gauche et 50% de chance d’emprunter le trottoir de droite.
CIM Affichage 2012
115
La position du tram/bus sur la route
Le graphique ci-dessous illustre un certain nombre de situations concrètes.
Le tableau ci-dessous donne un aperçu des faces visibles en fonction du moyen de transport du
répondant.
Un bus dispose de quatre flancs sur lesquels une publicité peut être placée (gauche, droit, arrière,
avant), un tram en a deux (gauche, droit). La Commission Technique Affichage a déterminé que,
si une personne voit les deux côtés du bus, cela compte pour deux contacts alors qu’un tram/bus
entièrement recouvert engendre toujours maximum un seul contact.
Il existe 864 combinaisons différentes entre le moyen de transport, le sens de déplacement, le
tram/bus, la position sur la route et les faces publicitaires. Nous n’allons pas toutes les détailler
ici mais donnons toutefois un aperçu des différentes possibilités à titre illustratif dans le tableau
ci-dessous.
CIM Affichage 2012
116
Dans le tableau ci-dessus, on peut lire qu’un piéton qui se déplace dans la même direction qu’un
bus a 50% de chances de voir le côté gauche du bus : le nombre de contacts avec le côté gauche
est donc de 0,5. De la même manière, cette personne a 1,5 contact avec une combinaison côté
gauche + arrière.
Pour la visibilité, nous supposons également que les vélos et scooters ont, tout comme les voitures et les motos, toujours tendance à dépasser un tram/bus.
CIM Affichage 2012
117
La probabilité de contact calculée en tenant compte du facteur de visibilité donne lieu à
l’Opportunity To See (OTS). Nous ne tenons pas compte de la probabilité qu’une personne voit
réellement le support publicitaire (likelihood to see). Cette définition est analogue à celle utilisée
pour les panneaux d’affichages fixes outdoor et indoor.
IV. Choix effectués pour le calcul des contacts
Les trams empruntent également des tunnels. Nous avons pris la décision de ne pas générer de
contacts dans ce cas. Un tram qui roule dans un tunnel réalise donc zéro contact avec les personnes.
On a également choisi de ne pas tenir compte du trajet effectué par un tram/bus entre son dépôt
et le premier arrêt (depuis le lieu de dépôt) et entre le dernier arrêt et son dépôt (au retour vers
le dépôt).
Rappelons encore qu’on tient compte de l’horaire d’hiver du TEC et de la STIB. Il s’agit de la période pendant laquelle plus de bus et de trams circulent que la moyenne de l’année entière. C’est
pourquoi un facteur de correction a été appliqué afin de réduire le nombre de contacts à un niveau qui correspond à l’horaire moyen annuel. Ce facteur s’élève à 93,27 % pour la STIB et de
91,35 % pour le TEC.
Il y a contact lorsqu’un répondant et un tram/bus sont simultanément présents dans un tronçon ;
lors d’un déplacement dans le même sens que le tram/bus ou lorsqu’un répondant se déplace
dans le sens opposé du tram/bus et que tous deux passent côte à côte.
Nous ne tenons pas compte des contacts qui pourraient être générés lorsque le bus/tram et le
répondant ne font que se croiser à un carrefour.
On considère qu’une auto et une moto ont toujours tendance à dépasser le tram/bus qu’elles suivent. Deux contacts sont donc toujours générés dans ce cas, à savoir, avec l’arrière et avec le côté
gauche du tram/bus.
CIM Affichage 2012
118
XIX. Disponibilité des résultats
I.
Méthode de calcul
Rappelons ici encore les différents éléments dont nous avons tenu compte pour le calcul du
nombre de contacts.
Trams/bus




un tram/bus s’arrête à chaque arrêt et le temps d’arrêt est constant ;
un tram/bus se déplace à une vitesse constante entre les arrêts ;
un bus s’arrête 15 secondes à chaque arrêt, un tram, 20 secondes. Ces temps
d’arrêt ont pour effet de diminuer les vitesses moyennes des trams/bus sur le
tronçon en question ;
s’il y a un arrêt de tram/bus dans un tronçon, il se situe au milieu de ce tronçon.
Répondants


l’incertitude sur l’heure d’arrivée d’un répondant dans un tronçon est de 30
minutes, ce qui se traduit par une borne inférieure 15 minutes avant et une borne
supérieure de 15 minutes après l’heure de départ estimée ;
la vitesse de déplacement dépend du moyen de transport utilisé ainsi que du type
de route en cas de déplacement motorisé.
Visibilité/OTS

II.
les contacts dépendent des côtés du tram/bus sur lesquels la publicité se trouve.
Agrégation au niveau dépôt
Les publicités sur les trams et bus ne sont pas vendues par “ligne” (en d’autres termes, on ne
peut pas acheter l’espace publicitaire du tram 94 ou de la ligne de bus 5) mais par dépôt. Les contacts sont donc d’abord calculés “par ligne” de la manière décrite ci-dessus. Ils sont ensuite agrégés au niveau “dépôt”. On dispose, pour chaque ligne, du pourcentage des véhicules rattachés aux
différents dépôts. Si une ligne comprend, par exemple, 10 % de véhicules du dépôt A et 90 % du
dépôt B, les contacts de cette ligne seront attribués pour 10 % au dépôt A et pour 90 % au dépôt
B.
III.
Combinaison avec des réseaux fixes
Les résultats d’audience sont disponibles par dépôt. Des résultats par réseau de trams/bus peuvent également être générés. Certaines campagnes combinent des publicités sur trams/bus et
des panneaux publicitaires fixes (par exemple sur les abribus). L’audience de ce type de campagne peut également être calculée. Dans ce cas, un critère supplémentaire doit toutefois être
ajouté : il faut donner, par dépôt, le nombre de trams/bus utilisés pour la campagne. Supposons
que dans un dépôt comprenant 100 bus, (seuls) 20 espaces publicitaires de bus sont achetés,
dans ce cas, les contacts calculés pour ce dépôt seront multipliés par 0,2.
CIM Affichage 2012
119
Accès aux données
Nous pouvons distinguer deux possibilités d’accès aux données CIM :

Les fiches CIM, présentées en format PDF ;

Le logiciel d’exploitation disponible au moyen d’une licence annuelle fournie par le
CIM.
Nous allons revenir sur chacun de ces niveaux. Pour rappel : les données CIM sont uniquement
accessibles aux membres du CIM qui en ont assuré le cofinancement. Il leur est bien entendu
permis d’utiliser ces données à des fins commerciales mais non de les diffuser à titre gratuit ou
payant en dehors de leurs clients immédiats.
Les fiches CIM
Chaque fiche CIM s’ouvre sur un bref descriptif de son contenu.
En haut de la fiche sont mentionnés :


le nom de l’afficheur ;
le réseau concerné.
Sous ces éléments, on retrouve :




l’univers de référence. Ce dernier se compose de l’ensemble des individus (belges
et étrangers) résidant en Belgique, âgés de 12 ans ou plus, soit 9.134.490
personnes (ayant déclaré s’être déplacées dans l’étude PMPA 2007-2008) au 1er
janvier 2007 ;
le type de panneau. Sont aussi repris ici les panneaux dans les stations de métro et
dans les gares ainsi que les publicités à l’extérieur des trams et des bus ;
la durée de la campagne. Cette durée est, dans la plupart des cas, de sept jours ou
d’un multiple de sept (14, 21, 28 jours) ;
le nombre de panneaux à prendre en compte pour le calcul des performances.
Notons que certains réseaux contiennent en réalité plus de panneaux que ceux sur lesquels le calcul des performances est basé. C’est le cas lorsque certains panneaux d’un
réseau sont implantés en dehors des 48 Centres Urbains.
CIM Affichage 2012
120
Les fiches se présentent comme suit :
CIM Affichage 2012
121
XX. Performances dernière période
Les performances d’un ensemble de panneaux sont calculées sur base du nombre de passants
étant entrés en contact avec les panneaux au cours de la période d’affichage. Le GRP, la couverture et l’OTS moyen sont mentionnés pour les quatre groupes-cibles les plus importants, à savoir : total, hommes, femmes, et Principal Responsable des Achats (PRA).
Pour le calcul de l’OTS, on a été relativement strict. En effet, seules les réelles opportunités de
voir sont prises en compte. Les panneaux implantés en rue (“presence in the street”) mais dont
seuls les côtés arrière sont visibles n’interviennent donc pas dans le calcul des performances.
Notons que tous les chiffres publiés dans le cadre des études CIM sont issus d’une enquête par
sondage, c’est dire qu’ils sont forcément entachés d’une erreur d’échantillonnage. C’est pourquoi
le CIM indique traditionnellement la marge d’erreur ou l’intervalle de confiance des performances dont le profil est décrit. Rien n’empêche l’utilisateur de calculer cet intervalle de confiance pour les autres indicateurs d’audience fournis par le CIM. Le tableau repris en annexe 4
fournit à cet effet le mode de calcul et les valeurs extrêmes de différents intervalles de confiance
en fonction de la taille de l’échantillon.
On trouvera donc sur la fiche, la valeur minimale et la valeur maximale de l’intervalle de confiance dans lequel doit se trouver la vraie valeur de l’indicateur considéré. Conventionnellement,
il y a 95% que la vraie valeur se trouve à l’intérieur de l’intervalle et seulement 5%, qu’elle se
trouve en dehors.
Il convient de noter cependant que le calcul d’un intervalle de confiance doit se faire sur des
données brutes. Il s’agit en fait d’estimer une proportion présente dans une population (quel est
le pourcentage de personnes lisant le titre X sur l’ensemble de la cible considérée?) au départ
d’une observation réalisée dans un certain échantillon. Il y a donc lieu de manipuler ces notions
avec prudence.
XXI. Accumulation
L’accumulation décrit l’évolution de l’audience et de la couverture au fil du temps. En matière
d’affichage, elle est extrêmement rapide. C’est pourquoi il est intéressant de suivre son évolution
pratiquement jour par jour tout au long de la période d’affichage.
On trouvera donc les chiffres correspondant après un jour, trois jours, sept jours, dix jours, …, n
jours d’affichage. Le “n” correspond à la durée totale de la campagne, comme mentionnée dans la
partie supérieure de la fiche.
CIM Affichage 2012
122
XXII.Description des variables sociodémographiques
Il existe deux types de variables sociodémographiques :


celles qui sont directement issues des questions posées dans le carnet, comme
l’âge, le sexe ou la profession de la personne interrogée ;
celles qui sont le résultat de traitements réalisés sur les données de base, comme
les groupes sociaux, les zones Nielsen ou encore les provinces.
Nous allons analyser chacune de ces variables.
I.
Sexe et notion de PRA
Ce critère décliné en trois modalités (hommes, femmes, PRA) est toujours croisé avec tous les
autres.
Le PRA est le Principal Responsable des Achats.
Cette notion de PRA est définie comme étant “le membre de votre ménage qui est le plus souvent
responsable du choix des marques pour les produits d’alimentation, de boissons courantes et
d’entretien pour le ménage”.
Pour être complets, nous mentionnons ici également la notion de PRR (Principal Responsable
des Revenus) utilisée pour le calcul des classes sociales. Par Principal Responsable des Revenus,
il faut entendre le «membre du ménage qui dispose du revenu net le plus élevé».
II.
Langue
Dans le cadre de cette étude, il s’agit de la langue du carnet rempli par le répondant.
Ce critère contient deux modalités :


III.
néerlandais ;
français.
Age de la personne interrogée
L’âge est bien évidemment une donnée continue. Chaque fiche CIM contient les classes d’âge suivantes :







de 12 à 17 ans ;
de 18 à 24 ans ;
de 25 à 34 ans ;
de 35 à 44 ans ;
de 45 à 54 ans ;
de 55 à 64 ans ;
65 ans et plus.
CIM Affichage 2012
123
IV.
Groupes sociaux
La définition des groupes sociaux s’effectue à l’aide d’un ratio calculé sur base de la profession du
Principal Responsable des Revenus et sur base de son niveau d’instruction. La population est
rangée par ordre de la valeur prise par la combinaison des deux variables (voir tableau ci-après)
puis découpée en huit groupes d’effectifs sensiblement égaux; sensiblement, parce que l’on ne
peut découper les individus en morceaux. Par convention, on appelle «groupe 1» le groupe correspondant au domaine de valeurs les plus élevées (et donc au niveau professionnel et/ou au
niveau d’instruction le plus élevé) et «groupe 8» celui qui correspond aux valeurs les plus basses.
Attribution des points
On trouvera ci-dessous la valeur des points attribués à chacune des composantes du niveau
d’instruction et du niveau professionnel du principal responsable des revenus.
CIM Affichage 2012
124
Une personne ayant acquis un diplôme d’école primaire et exerçant la profession de policier se
verra donc attribuer la valeur de 10 x 60 = 600 points, un avocat retraité la valeur de 85 x 100 x
0,60 = 5.100 points. Tous les répondants sont rangés par ordre décroissant avant d’être répartis
en 8 groupes sensiblement égaux.
Valeurs des bornes de classes et répartition des effectifs
Vous trouverez ci-dessous les bornes telles que définies dans cette étude.
CIM Affichage 2012
125
V.
Régions Nielsen
Ce critère est identique à celui repris dans d’autres publications CIM.
L’agglomération bruxelloise, selon la définition Nielsen, ne correspond pas à la définition de l’INS
mais bien à une définition couramment utilisée dans le domaine du marketing. A la demande du
marché, la région Nielsen III est subdivisée en une partie francophone et une partie néerlandophone. Le critère utilisé est langue du questionnaire rempli par la personne interrogée.
Pour rappel, les régions Nielsen recouvrent les territoires suivants :
VI.
Provinces
La définition de province correspond à celle utilisée par l’INS. La province du Brabant flamand
englobe donc les 11 communes appartenant à Nielsen III (Bruxelles 30). Bruxelles englobe uniquement les 19 communes qui appartiennent à la Région de Bruxelles-Capitale.
VII.
Habitat CIM
Les classes suivantes ont été retenues dans la fiche :










Anvers CIM ;
Gand CIM ;
Bruxelles CIM ;
Liège CIM ;
Charleroi CIM ;
5 Grands Centres CIM ; soit la somme de Anvers CIM, Gand CIM, Bruxelles CIM,
Liège CIM et Charleroi CIM ;
Villes régionales (n = 16) ;
Petites Villes (n = 27) ;
Total Villes CIM (n = 43) ; soit la somme des 16 Villes régionales et des 27 petites
Villes CIM ;
Total Centres Urbains (n = 48) ; soit la somme des 5 Grands Centres CIM et des 43
Villes CIM.
Vous trouverez en annexe 2 du présent rapport la liste complète des communes comprises dans
la notion d’Habitat CIM.
VIII. Profession de la personne interrogée
17 catégories professionnelles étaient reprises dans le carnet. Elles ont été rassemblées en neuf
groupes dans la fiche CIM.
CIM Affichage 2012
126
Sur chaque fiche CIM, on retrouve également :


IX.
le nombre total de répondants actifs. Il s’agit de la somme des cadres, artisans, petits commerçants, agriculteurs, employés et ouvriers ;
le nombre total de répondants inactifs. C’est-à-dire la somme des pensionnés, chômeurs, étudiants et autres inactifs.
Présence d’enfants de moins de 15 ans
Il s’agit ici de la présence éventuelle d’enfants à charge dans le ménage où vit la personne interrogée.
Les catégories suivantes sont mentionnées :


ménages avec des enfants de moins de 15 ans ;
ménages sans enfants de moins de 15 ans.
CIM Affichage 2012
127
XXIII. Caractéristiques des déplacements
Dans cette partie de la fiche, la couverture est remplacée par le nombre de passants.
Les résultats sont répartis en tranches horaires et moyens de transport.
I.
Tranches horaires
Ces variables portent sur les heures de départ.
Les catégories suivantes sont reprises sur la fiche CIM :








II.
entre 6 et 8 heures du matin ;
entre 8 et 10 heures du matin ;
entre 10 et 12 heures du matin ;
entre 12 et 2 heures de l’après-midi ;
entre 2 et 4 heures de m’après-midi ;
entre 4 et 6 heures de l’après-midi ;
entre 6 et 8 heures du soir ;
entre 8 heures du soir et 6 heures du matin.
Moyens de transport
Les trois moyens de transport repris sur la fiche sont :



auto ou moto ;
à pied ;
autres moyens de transport, soit la somme de vélo, scooter, train, tram, bus, métro
et autres.
CIM Affichage 2012
128
Le logiciel d’exploitation
C’est la première fois dans l’histoire du CIM qu’une Commission Technique prend l’initiative de
faire développer son propre logiciel d’exploitation. Cette décision a été prise car elle savait
d’expérience qu’aucun logiciel d’exploitation permettant de répondre à ses besoins n’existait sur
le marché belge.
Un logiciel d’exploitation est donc mis à la disposition des souscripteurs par le CIM au moyen
d’une licence annuelle. Le prix d’une telle licence s’élève, au moment d’écrire ses lignes, à 2.000
Ä.
Ce logiciel a été développé par POINTLOGIC et est dénommé “CIM Affichage”,
Le programme CIM Affichage a été développé afin d’évaluer les performances des campagnes et
des réseaux pour le médium Affichage sur le marché belge. Cette version permet de créer et
d’évaluer les campagnes.
XXIV. Fonctionnement
Après avoir démarré le programme, la première étape consiste à créer une campagne ou à ouvrir
une campagne sauvegardée.
Une fois une campagne créée ou ouverte, l’utilisateur a accès à quatre écrans :
CIM Affichage 2012
129
I.
Ecran Général
Dans l’écran général, quatre éléments peuvent être introduits :




le nom de la campagne
le planner
la période de la campagne
l’intervalle de contact à considérer
Lorsqu’une période est introduite, le nombre de jours composant la campagne ainsi que le numéro de la semaine de la période choisie s’affichent.
CIM Affichage 2012
130
II.
Ecran Groupes-cibles
On retrouve, dans cette rubrique, les groupes-cibles composés pour le logiciel.
Dans la nouvelle version du CIM Affichage, on retrouve quelque 200 groupes-cibles que
l’utilisateur peut sélectionner.
Il est également possible de créer de nouveaux groupes-cibles et de les enregistrer afin de pouvoir les réutiliser dans d’autres campagnes.
III.
Ecran Choix des Supports
Une fois les groupes-cibles sélectionnés, les produits peuvent être intégrés dans la campagne. Sur
l’écran Agenda du Réseau apparaît une liste avec les produits disponibles. Quelques informations
de base sur les produits peuvent également être consultées.
L’utilisateur peut donc sélectionner un ou plusieurs produits et les intégrer à une date et sur une
période définies au préalable.
Au bas de cet écran, on retrouve un résumé de la campagne sous forme de liste comprenant les
produits intégrés ainsi que la période sélectionnée.
CIM Affichage 2012
131
IV.
Ecran Résultats
Une fois que les données campagne, groupes-cibles et produits ont été introduites, les résultats
peuvent être calculés pour chacun des groupes-cibles sélectionnés.
En haut de l’écran, l’utilisateur peut choisir de consulter trois types d’univers, à savoir l’univers
entier, l’univers publicitaire et l’univers non publicitaire.
Le rapport peut être exporté en Excel.
L’utilisateur peut aussi opter pour la génération d’une fiche CIM complète pour une campagne.
Enfin, il est possible de générer, dans un fichier Excel, un aperçu, par ville/code postal, du
nombre de GRP générés par groupe-cible.
CIM Affichage 2012
132
Annexe 1 Habitat CIM : Liste Des Communes
CIM Affichage 2012
133
CIM Affichage 2012
134
CIM Affichage 2012
135
CIM Affichage 2012
136
CIM Affichage 2012
137
Annexe 2 Habitant CIM: Liste des communes appartenant aux
complexes résidentiels urbains
CIM Affichage 2012
138
CIM Affichage 2012
139
CIM Affichage 2012
140
CIM Affichage 2012
141
CIM Affichage 2012
142
CIM Affichage 2012
143
CIM Affichage 2012
144
Annexe 3 Clusters
Cluster 1 :
Profession : ARTISANT / PETIT COMMERCANT, EMPLOYE, AGRICULTEUR, CADRE SUPERIEUR,
CADRE MOYEN, OUVRIER NON-QUALIFIE, OUVRIER QUALIFIE ;
Province : BRUXELLES 30, LIEGE
Cluster 2 :
Profession : ARTISANT / PETIT COMMERCANT, EMPLOYE, AGRICULTEUR, CADRE SUPERIEUR,
CADRE MOYEN, OUVRIER NON-QUALIFIE, OUVRIER QUALIFIE ;
Province : BRABANT FR, ANVERS, BRABANT FL, FLANDRES ORIENTALE , FLANDRES OCCIDENTALE, HAINAUT, LIMBOURG, LUXEMBOURG, NAMUR.
Cluster 3 :
Profession : FEMME AU FOYER, PENSIONNE, SANS EMPLOI, ETUDIANT + RENTIER + AUTRE ;
Age : 15-24
Cluster 4 :
Profession : FEMME AU FOYER, PENSIONNE, SANS EMPLOI, ETUDIANT + RENTIER + AUTRE ;
Age : 25 +
Province : BRUXELLES 30, LIEGE, ANVERS
Cluster 5 :
Profession : FEMME AU FOYER, PENSIONNE, SANS EMPLOI, ETUDIANT + RENTIER + AUTRE ;
Age : 25 +
Province : BRABANT FR, BRABANT FL, FLANDRES ORIENTALE , FLANDRES OCCIDENTALE,
HAINAUT, LIMBOURG, LUXEMBOURG, NAMUR
CIM Affichage 2012
145
Annexe 4 Appréciation de l’écart statistique
Valeur de l’intervalle de confiance associé à des fréquences variant de 0 à 100 % pour les échantillons variant de 50 à 10.000 unités (niveau de probabilité : 95 %)
Les pourcentages de ce tableau sont applicables en plus ou en moins à la fréquence observée
dans l’échantillon ou le sous-échantillon.
CIM Affichage 2012
146
Annexe 5 Glossaire
Accumulation
L’accumulation décrit la construction de l’audience au fil du temps. Elle est donnée pour le
nombre maximum de jours de la campagne considérée ainsi que pour des périodes intermédiaires de manière à permettre à cerner la vitesse de cette accumulation.
Au début d’une campagne d’affichage, l’accumulation est extrêmement rapide. C’est pourquoi, il
est intéressant de suivre son évolution pratiquement jour par jour tout au long de la période
d’affichage.
Sur les fiches CIM, l’on trouvera donc les chiffres correspondant après un jour, trois jours, sept
jours, n jours d’affichage. La limite supérieure correspond à la durée de la campagne d’affichage
pour l’ensemble de panneaux du réseau considéré.
Campagne
Ensemble de panneaux constituant le dispositif d’affichage mesuré (surtout réseau préconstitué
ou sélection à la pièce).
Contact
Il y a contact lorsqu’un individu se déplace dans un tronçon à partir duquel le support d’affichage
(fixe ou mobile) est visible et que ce déplacement s’effectue dans le sens dans lequel le support
est également visible (sens de visibilité).
Couverture Nette (%) (Coverage)
Il s’agit du pourcentage d’individus différents de la cible considérée ayant eu au moins un contact
(OTS) avec au moins l’un des panneaux d’une campagne pendant la période de campagne.
Le Gross Rating Point (GRP)
Le Gross Rating Point représente la Couverture Brute d’une action publicitaire.
Il s’agit du nombre de contacts (exprimé en chiffres absolus) occasionnés par la campagne, sur
100 personnes de la cible considérée. Le GRP est calculé en multipliant l’audience nette par
l’OTS.
Intervalle de confiance
Tous les chiffres publiés dans le cadre des études CIM sont issus d’une enquête par sondage et
contiennent inévitablement une marge d’erreur. C’est pourquoi le CIM indique traditionnellement la marge d’erreur ou l’intervalle de confiance de la taille de l’audience dont il décrit le profil. Rien n’empêche l’utilisateur de calculer cet intervalle de confiance pour les autres indicateurs
d’audience fournis par le CIM. Le tableau repris en annexe 4 fournit à cet effet le mode de calcul
et les valeurs extrêmes de différents intervalles de confiance en fonction de la taille de
l’échantillon.
On trouve, sur la fiche CIM, la valeur minimale et la valeur maximale de l’intervalle de confiance
dans lequel doit se trouver la vraie valeur de l’indicateur considéré. Conventionnellement, il y a
95% de chance que la vraie valeur se trouve à l’intérieur de l’intervalle et seulement 5%, qu’elle
se trouve en dehors.
CIM Affichage 2012
147
Opportunity To See (Average)
L’OTS moyen correspond au nombre moyen de contacts ou à la répétition moyenne par individu
touché.
Opportunity To See (OTS/répétition)
Il s’agit du nombre d’occasions réelles de voir une campagne par individu.
Passants Dernière Période
Il s’agit du nombre de personnes différentes qui ont eu au moins un contact avec au moins l’un
des panneaux d’une campagne déterminée pendant la période de campagne.
Ce contact se fait quand l’individu se déplace dans le cercle de visibilité d’un panneau (voir page
78). Le nombre de Passants Dernière Période correspond à la notion d’Audience Nette. Ce chiffre
n’est pas repris en chiffres absolus sur la fiche CIM.
Performances dernière période
On entend par ”Performances Dernière Période“ d’une campagne, l’ensemble de passants ayant
eu une réelle occasion de voir (Opportunity To See ou OTS) au moins un des panneaux de la
campagne au cours de sa période d’affichage. Sur chaque fiche CIM, l’on retrouve le GRP, la couverture en % et l’OTS moyen pour les quatre cibles principales : Total (T), Hommes (M), Femmes
(W) et PRA (M.S.). L’univers de référence est le nombre d’individus (Belges ou étrangers) âgés de
12 ans et plus résidant en Belgique (au 1er janvier 2007) ayant déclaré s’être déplacés dans
l’étude PMPA 2007-2008.
Taux de sondage
Quotient de l’échantillon total par l’univers de référence.
Tronçon (Tele Atlas 2007)
On appelle tronçon toute portion de rue comprise entre deux carrefours.
Une voie large contenant par exemple, une voie centrale flanquée de deux contre-allées, contient
différents tronçons parallèles.
Univers de référence
Ensemble des individus dont l’échantillon total est représentatif, soit 9.134.490 individus (Belges
et étrangers) âgés de 12 ans et plus résidant en Belgique (au 1er janvier 2007).
CIM Affichage 2012
148