Etude du site homme-avenue.com Dossier 2 : Préconisations

Transcription

Etude du site
homme-avenue.com
Dossier 2 : Préconisations
Shirley Gilbert
Maud Walbecq
Laurent Kittirath
Loïc Méchin
Licence MCI 2008
Résumé et objectifs
Suite à notre étude Benchmark, et pour assurer une refonte optimale de votre site internet,
nous vous avons fait de nombreuses préconisations tant en terme de création de trafic que de
taux de transformation.
Nous avons étudié de nombreuses solutions pour que vous puissiez avoir une vision globale
de vos possibilités. Sans avoir de budget défini, nous avons choisi de vous proposer les
solutions ayant le meilleur ratio qualité/prix.
De plus, comme ces éléments ne sont que des préconisations, et que certaines ne seront pas
forcément appliquées, nous avons essayé de les représenter de manière indépendante les unes
des autres.
Etude du site homme-avenue.com
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Licence MCI 2008
Sommaire :
Résumé et objectifs .................................................................................................. 2
I-
Objectif: création de trafic ................................................................................ 5
Référencement ........................................................................................................................ 5
Référencement naturel : ..................................................................................................... 5
Référencement payants : .................................................................................................... 6
Publicité.................................................................................................................................. 8
Une campagne de publicité ................................................................................................ 8
Solutions concrètes proposés pour une campagne (à moyen et long terme) :.................... 8
Le publireportage ................................................................................................................... 9
Les Flux RSS générés sur votre propre site ......................................................................... 10
Emailing/Newsletter ............................................................................................................. 10
Partenariats en ligne ............................................................................................................. 11
Partenariats proposés ............................................................................................................ 12
Partenariat n°1 .................................................................................................................. 12
Partenariat n°2 .................................................................................................................. 14
Partenariats physiques .......................................................................................................... 16
Partenariat avec la boutique GREENWICH VILLAGE ............................................................ 16
II-
Objectif: Taux de transformation ....................................................................17
Contenu ................................................................................................................................ 17
Ergonomie ............................................................................................................................ 17
La page d’accueil ............................................................................................................. 18
La présentation des produits ............................................................................................. 19
La fiche produit ................................................................................................................ 21
Le panier ........................................................................................................................... 22
Le formulaire .................................................................................................................... 23
Offre .................................................................................................................................... 24
Technologie .......................................................................................................................... 24
La plateforme ................................................................................................................... 24
Les statistiques ................................................................................................................. 26
L’envoi des newsletters et emailings ............................................................................... 27
Analyse des indicateurs .................................................................................................... 27
Conclusion ...............................................................................................................29
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Licence MCI 2008
Liste des tableaux
Tableau 1: préconisation référencement .................................................................................... 5
Tableau 2 : média planning ........................................................................................................ 8
Tableau 3: partenariat n°1 ........................................................................................................ 12
Tableau 4: partenariat n°2 ........................................................................................................ 14
Tableau 5: partenariat off line .................................................................................................. 16
Tableau 6: comparaison plateformes........................................................................................ 25
Liste des illustrations
Figure 1: Annonce Google ......................................................................................................... 6
Figure 2: choix des mots clefs spécifiques ................................................................................. 7
Figure 3 : bannière A partenariat n°1 Figure 4: bannière B partenariat n°1 ......................... 13
Figure 5: bannière C partenariat n°1 ........................................................................................ 13
Figure 6: formulaire affiliation ................................................................................................. 15
Figure 7: home page ................................................................................................................. 18
Figure 8: miniature home page................................................................................................. 19
Figure 9 : présentation produit ................................................................................................. 19
Figure 10 : miniature présentation produit ............................................................................... 20
Figure 11: fiche produit ............................................................................................................ 21
Figure 12 : miniature fiche produit .......................................................................................... 21
Figure 13 : panier ..................................................................................................................... 22
Figure 14: miniature panier ...................................................................................................... 22
Figure 15 : formulaire .............................................................................................................. 23
Figure 16 : miniature formulaire .............................................................................................. 23
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Licence MCI 2008
I-
Objectif: création de trafic
Référencement
Le référencement est un des facteurs clé pour un site de e-commerce. Une bonne visibilité sur
les moteurs de recherche est synonyme de forte fréquentation.
Il faut cependant différencier le référencement dit naturel et le référencement payant.
Ces derniers doivent être complémentaires.
Voici donc nos préconisations relatives au référencement de votre site :
Nous avons tout d’abord listé les éléments nécessaires à un référencement optimal et analysé
votre site afin de savoir si ces critères étaient respectés.
Critère
Technologie (HTML, PHP, ASP)
hébergement (dédié,
mutualisé)
Mise en ligne (années)
Indexation Google
Indexation MSN
Indexation Yahoo
Visibilité
Pages indexées Google
Backlinks
Fréquence MAJ
Titres / urls
Redirections
Hauteur du texte sur Home
Poids moyen des pages
Liens morts
Densité des Keywords sur
Home
Existence d’un plan du site
IP location
Page Rank
Résultat réel
HTML
Objectif
HTML
Préconisations
Mutualisé
dédié
L'hébergement dédié est plus sûr
3 ans
Oui
Oui
Oui
65%
79%
1784
1 X / Semaine
80%
Oui
Peu de texte
Jusqu'à 203 K
4
3 ans
Oui
Oui
Oui
70%
100%
500
1X/J
100%
Non
1er quart
15K
0
Google donne une « prime » à l'ancienneté
faible
10% - 15%
Contenu sémantique à optimiser pour le référencement
Oui
Local
3
Oui
Local
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Un plan du site permet l’accessibilité du site plus facilement
L' HTML est la meilleure technologie pour le référencement
Ok
Ok
Ok
Visibilité actuelle bonne mais optimisable
Travail d’indexation à mettre en œuvre
Très bien
Mises à Jour très régulières mais pas assez fréquentes
Bien, certains titres sont à optimiser
Redirection de la page d’accueil à éviter
À optimiser pour le référencement
Quelques pages trop lourdes
A supprimer
L’emplacement physique du serveur en France est un plus
Le page Rank est de 0 en page d’accueil, problème structurel
Tableau 1: préconisation référencement
Référencement naturel :
Le site homme-avenue.com dispose d’un très bon référencement naturel, en effet celui-ci est
présent sur la plupart des combinaisons clés et dans les premières positions. Cependant il est
possible de l’optimiser encore plus.
En effet, plutôt que de référencer la page d’accueil il serait encore plus pertinent de faire
apparaitre des pages internes afin de raccourcir le nombre de pages que l’internaute va
parcourir.
Cela est déjà le cas lorsque l’on tape des combinaisons associant un produit et une marque
mais pas lorsque l’on tape des combinaisons plus générales.
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Licence MCI 2008
Prenons par exemple les combinaisons « sous vêtements pour hommes», « sous vêtements
masculins »… La page la mieux référencée est la page d’accueil. Pourquoi ne pas mettre
l’accent sur la page http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingerie-homme/ qui
renvoie directement sur la liste des différents produits proposés par le site.
Sachant que le nombre moyen de pages visitées par un internaute sur homme-avenue est de
3,89, il serait judicieux de supprimer les pages superflues.
Afin de référencer des pages précises, il faut d’une part optimiser les pages internes pour le
référencement et d’autre part ne pas donner l’url de la page d’accueil mais plutôt celle de la
page interne pour les échanges de liens. Votre site étant présent dans une multitude
d’annuaires pourquoi ne pas communiquer sur des urls de pages internes en rapport avec le
thème que vous mettez en avant dans les annuaires ou lors d’échanges de liens plutôt que de
se focaliser sur la page d’accueil.
De plus, nous pensons qu’il serait très pertinent de faire des échanges de liens en dur sur des
sites dont le contenu est similaire ou complémentaire afin bien sûr d’augmenter le trafic, mais
surtout pour augmenter la visibilité du site sur les moteurs de recherche car nous le savons, la
fonction première des échanges de liens en dur n’est pas de créer du trafic directement grâce
aux clics générés par ces liens.
Pour cela, il serait donc intéressant de créer une page dédiée à ces échanges.
Référencement payants :
Nous préconisons d’utiliser des Adwords afin de compléter le référencement naturel.
En effet le site homme-avenue.com n’est pas présent sur certaines combinaisons. Il serait
selon nous, intéressant de faire une campagne d’Adwords pour être également présent sur de
nouveaux mots-clés.
Attention cependant à ne pas créer de doublons inutiles entre les Adwords et le référencement
naturel. Mettre des Adwords sur des combinaisons où l’on trouve déjà un lien serait justifiable
sur des mots-clés où l’on retrouve la page d’accueil d’homme-avenue.com afin de mettre
l’accent sur des pages internes précises.
Figure 1: Annonce Google
Ex : Sur la combinaison « sous vêtements pour hommes » des Adwords pourraient proposer
un type de produit précis.
Ce type de procédés va certes créer moins de trafic que des Adwords beaucoup plus larges,
mais cela va créer un trafic beaucoup plus qualifié.
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Concernant les mots-clés sue lesquels votre site n’est pas présent, nous préconisons de créer
une campagne supplémentaire. Voici une liste non exhaustive des combinaisons où hommeavenue n’est à l’heure actuelle pas présent, et qui nous semblent pertinentes. Cette liste prend
en compte la concurrence entre les annonceurs et le volume de recherche. En effet certaines
combinaisons ont, il est vrai un volume de recherche plutôt faible mais la concurrence sur ces
mots-clés est quasi inexistante. A l’inverse, d’autres combinaisons sont fortement
concurrentielles, mais le volume de recherche est relativement élevé. Il s’agit donc de faire un
compromis entre ces deux facteurs afin d’être présent sur un maximum de combinaisons pour
le coût le plus intéressant :
Mots-clés
Concurrence entre
Annonceurs
Volume de
Recherche
Tendances des volumes de
recherche (déc. 2006 - nov. 2007)
Figure 2: choix des mots clefs spécifiques
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Licence MCI 2008
Publicité
L’analyse actuelle en termes de communication de votre site homme-avenue.com a démontré
un réel manque au niveau de sa publicité. L’étude réalisée auprès de vos concurrents, ne nous
a pas permis de relever de campagne de publicité massive.
Cependant, le nerf de la guerre étant de se positionner au mieux face à ces concurrents, nous
vous proposons 4 actions concrètes à mettre en place pour :
-
Créer du trafic qualifiés et rentable sur votre site
Accroitre votre visibilité auprès de votre cible
Développer votre notoriété
Positionner votre site face à la concurrence
Pour cela, il vous faut faire la promotion de votre site en allant vers votre client, afin de le
séduire et de le fidéliser.
Voici les solutions de communication on line, que nous avons étudiées et que nous vous
soumettons pour répondre à la problématique actuelle de votre site.
Une campagne de publicité
Une campagne de publicité on line facturée au CPC joue à la fois sur la notoriété d’un site, et
sur le recrutement de visiteurs qualifiés. En lançant une campagne sur des régies CPC, vous
êtes facturés au coût par clic, donc au visiteur venant sur votre site. Votre intérêt résidera
essentiellement dans le fait de pouvoir profiter des forces de frappe de ces régies pour
positionner des encarts publicitaires sur une multitude de site web en rapport avec votre cible
générale. En choisissant une ou des thématiques en rapport avec vos objectifs marketings et
votre cible, en l’occurrence les « métro sexuels », cette prestation vous permettra de recueillir
un trafic qualifié pour des coûts réduits.
Solutions concrètes proposés pour une campagne (à moyen et long terme) :
« Value click media »
CPM/CPC
Cible visée
Stratégie de
campagne
Nb de site
Stratégie de
campagne/objectifs
Budget
campagne en €
Période juin
CPM/CPC
Hommes
21
Notoriété et génération
de trafic
5K
Période pré fête de fin
d’année
CPM/CPC
21
de trafic
5K
Période pré saintvalentin
CPM/CPC
21
génération de trafic
5K
Hommes +
femmes de +25
ans
Hommes +
femmes de +25
ans
Cf. Annexe n°1
Tableau 2 : média planning
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Licence MCI 2008
CPM/CPC
Cible visée
Stratégie de
campagne
Nb de site
Période juin
CPC
Homme
28
Période pré fête
de fin d’année
CPC
Homme
28
Période pré
saint-valentin
CPC
Homme
28
« Adverline »
Stratégie de
campagne/objectifs
de trafic
de trafic
génération de trafic
Budget
campagne en €
5K
5K
5K
Cf. Annexe n°2
« adverlink »
CPM/CPC
Période juin
Cible visée
Stratégie de
campagne
néant
Nb de site
Stratégie de
campagne/objectifs
Budget
campagne en €
néant
néant
néant
Période pré
fête de fin
d’année
néant
néant
néant
néant
Période pré
saint-valentin
3957000 VU
masculins. Cible
+ 25 ans (42% de
la population
d’internaute)
21 sites
de trafic
PDV 2,6%
10K
CPM
Cf. Annexe n°3
Pour plus de précision voir les devis en annexe
Le publireportage
Le publireportage permet de fournir à votre client, des informations plus détaillées, plus
rationnelles que la traditionnelle publicité.
Il présente l’avantage de valoriser une offre via des articles de sites communautaires ou blogs
et de développer les portes d’entrées vers un site. De plus, il peut vous permettre de favoriser
le développement de liens vers votre site.
Grâce à ce support, vous pourrez communiquer sur :
-
les conseils de beauté, notamment, ceux qui se situent sur votre site dans la rubrique
« astuce du moment »,
les conseils et les descriptions techniques correspondant aux produits cosmétiques (qui
vous permettront de valoriser et accroitre les ventes sur ce type de produits),
les conseils sur les sous-vêtements composés de nouvelles fibres de bambou plus
confortable…
De plus ce type de communication (en pleine essor) pourra vous permettre :
-
d’accroitre votre visibilité auprès de votre cible,
de devenir une référence,
de développer votre notoriété.
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Licence MCI 2008
La complémentarité de ces actions contribuera à voir votre trafic considérablement
augmenter. Il ne vous restera seulement qu’à mesurer l’impact de cet investissement et
optimiser ensuite les coûts de transformation.
Les Flux RSS générés sur votre propre site
(Voir détail techniques sur la proposition de plateforme)

Pour votre client :
Il lui permet d’être informé dès qu’une promotion, une nouveauté ou encore une astuce beauté
est mise en ligne sur votre site. En effet, les derniers titres s’affichent directement sur son PC,
et sont dotés de liens vers votre site (directement sur les pages sources de l’information en
intégralité).
Les flux RSS sont générés périodiquement pour que la mise à jour soit toujours à jour.

Différence par rapport à la newsletter
 Avantages
Le flux RSS ne nécessite pas un envoi d’e-mailing massif mais juste une production
automatisée des fichiers RSS à chaque mise à jour. De plus, il répond aux besoins actuels des
consommateurs d’information sur le web, qui est de cibler et de sélectionner les informations
qui les intéressent par le biais des inscriptions à la diffusion des flux RSS de leurs sites
préférés.
 Inconvénient
Vous ne gérez pas la présentation du contenu (ou très difficilement), il est très difficile
d’insérer des publicités autres que textuelles. De plus le flux risque d’être noyé parmi d’autres
flux similaires, ce qui pourrait contribuer à une diminution de l’impact de votre mise à jour
régulière.

Conclusion
Beaucoup d’internautes accèdent à tel ou tel site en cliquant sur un lien dans la newsletter
correspondante, et non en se dirigeant d’eux-mêmes vers le site en question, d’où
l’importance de cette stratégie push de communication par le biais de ce canal d’information.
L’avantage réel (comparé aux newsletters) est qu’il permet de pallier aux problèmes actuels
de pollution des spams (qui diminue la visibilité des newsletters quand il ne provoque pas tout
simplement leur élimination fortuite ou voulue). De plus, les newsletters contiennent pour la
plupart du code HTML dont l’affichage par les clients peut être désactivé.
Aussi, le flux RSS bénéficie d’un à priori positif pour beaucoup de pratiquants de l’internet,
lassés des newsletters mais surtout du spam.
La veille sur les flux RSS sera pour vous certes, moins complète et exhaustive que les
newsletters, mais beaucoup plus réactive.
Emailing/Newsletter
- Tracking des campagnes de newsletters dont nous détaillerons les moyens dans la partie
technologie.
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- Echange de bases de données avec des partenaires ciblés ce qui n’est actuellement pas mis
en place. On pourra avoir une base de simple adresses mails ou une base plus qualifiée
lorsque le client a accepté que ses données soient transmises à d’autres sites lors de la création
de compte. Ce système d’échange permettrait via des sites ciblés de générer du trafic
relativement qualifié. Il faudra bien sûr respecter les lois relatives aux données personnelles et
veiller à la bonne exploitation de la base de données par les sites partenaires (un usage abusif
pourrait énerver les clients et donner une mauvaise image à homme-avenue).
Partenariats en ligne
L’analyse que nous avons faite, sur votre trafic et sur les méthodes marketing (notamment les
plateformes d’affiliation) que vous utilisez pour le générer , nous a permis de faire les
constats suivants:
-
Taux d’activité des diffuseurs trop faible (52% sur votre campagne avec netaffiliation)
Taux de clic moyen sur le mois d’avril sur les sites affiliés de 0,012% chez
netaffiliation
Taux de clic de moyen de 2,1% sur le mois d’avril chez les affiliés
Taux de transformation trop bas (entre 0,15% et 0,20%)
En somme, ces chiffres nous montrent en partie, que votre trafic n’est pas qualifié car, trop
généraliste (donc pas ciblé) et pas forcément pertinent pour les ventes que vous souhaitez
générer. Un client fidèle et qualifié dépensera sûrement plus qu’un client lambda. D’où
l’intérêt qui est le vôtre, de recruter des clients qualifiés par le biais d’un ciblage particulier.
C’est pourquoi nous vous préconisons les solutions suivantes :
Développer avec des sites partenaires, des échanges de liens, de bannières, de base
de données (de manière plus conséquente que ce que vous proposez actuellement)
Votre intérêt
 Développer un maillage de qualité favorisant l’indice de popularité de votre site, et
donc son positionnement dans les moteurs de recherche
 Avoir un trafic qualifié vous permettant d’espérer un caddie moyen plus élevé
 Accroitre votre visibilité auprès de votre cible
 Devenir une référence sur votre marché
 Développer votre notoriété par l’affiliation
Nos conseils
Pour cela, nous vous conseillons d’optimiser le travail bénéfique que vous obtenez
actuellement pour le biais de l’affiliation, en augmentant vos efforts de recrutement de trafic
qualifié au-delà de la stratégie mass media que vous pratiquez actuellement.
Actions concrètes à mener
Les actions que nous vous proposons, et qui compléteraient les efforts que vous menez
actuellement pour le recrutement et l’optimisation de votre trafic, sont : de développer, avec
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Licence MCI 2008
des sites ayant une cible similaire ou une offre complémentaire à la votre, un partenariat on
line, par le biais d’échange de bannières, de liens, de base de données.
Partenariats proposés
Partenariat n°1 (cf. Annexe n°4)
Nom de l’entreprise : planète fitness
Nom du gérant : Philippe cheve
Adresse mail : [email protected]
Adresse : 7 rue de fontainebleau 77176 SAVIGNY LE TEMPLE France
Capital : 11008€
CA : 201000€
URL du site : www.planete-fitness.com
Date de création du site : 20/06/2001
Hébergeur : INDOM
PR : 04/10
Cible : homme, sportive, et prenant soin de leurs corps
Trafic : 46 254 VU sur mois d'avril et 599 241 pages vues
Taux de clic : 7,5% sur le site et 12,5% sur les sites partenaires
Type de partenariat envisagé : échange de bannière
Conditions d’accord : exclusivité dans les domaines de la santé, de la beauté et de la forme.
De plus, ce partenariat est favorable pour mettre à jour une rubrique sur votre blog (conseils
forme, santé….)
Tableau 3: partenariat n°1
Forces
Site labélisé FIANET
Hausse de 48% du nombre de page vus par
visiteurs uniques
304 produits référencés
- Dispose de partenariat existants (notamment
babyboy, magasine masculin).
faiblesses
Votre intérêt dans ce partenariat
Par le biais de ce partenariat, vous pourrez bénéficier d’un trafic ciblé et donc qualifié, en
l’occurrence les « hommes qui prennent soin d’eux ». En effet, les produits que vous proposez
se complètent parfaitement avec le style de vie de la cible du site planete-fitness.com.
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Licence MCI 2008
Présentation des quelques bannières proposées
Figure 3 : bannière A partenariat n°1
Figure 4: bannière B partenariat n°1
Figure 5: bannière C partenariat n°1
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Licence MCI 2008
Partenariat n°2
Nom de l’entreprise : Delaveine.com
Nom du gérant : Mr Levy Lionel
Adresse : 49 Boulevard Saint Michel 75005 PARIS
Capital : 3000€
URL du site : www.delaveine.com
Date de création du site : 16/01/2006
Hébergeur :
PR : 05/10
Cible : passionnés de mode
Trafic : inconnu
Taux de clic : inconnu
Type de partenariat envisagé : échange de base de données (voir échange de lien ou de
bannière)
Forces
Blog-delaveine très vivant
Point de vente physique et boutique en ligne
Taille de BDD : inconnu
Clientèle large mais plutôt jeune et
uniquement masculine
Renouvellement de la collection toutes les 2
semaines
Variété de la gamme de produit
Tableau 4: partenariat n°2
-
-
faiblesses
Positionnement prix différent du votre
Vous pourrez, par le biais de ce partenariat, toucher une cible masculine, passionnée par la
mode et les tendances. De plus, vous pourrez élargir votre cible clientèle, et vous faire
connaitre auprès d’une clientèle attentive et réactive sur les dernières tendances.
Mettre en place un formulaire d’inscription affiliation/partenariat
De part les constats que nous avons fait, et au-delà des conditions que vous évoquez en vue
d’une affiliation et d’un partenariat avec votre site, l’absence de formulaire d’inscription,
empêche les sites potentiels qui souhaiteraient être associés à votre site, de faire les démarches
complexes pour entrer en contact avec vous. C’est pourquoi, pour un gain de temps pour
homme-avenue comme pour les sites potentiellement intéressés, nous préconisons d’intégrer
un formulaire d’inscription.
Votre intérêt
 Gain de temps dans le recueil et l’étude des candidatures,
 Conclure des échanges avec des sites potentiellement intéressants mais réfractaires
aux démarches complexes à effectuer sans un formulaire.
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Licence MCI 2008
Formulaire type Cf. Annexe n°5
Figure 6: formulaire affiliation
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Licence MCI 2008
Partenariats physiques
Suite à l’analyse de votre offre de produits, ainsi que du marché du sous vêtement masculin,
nous avons fait les constats suivants :
-
Pas de produit référencés sous la marque Aussiebum, Pull in et XTG
Aussiebum, Pull in, et XTG sont 3 marques majeures sur le marché, et leur notoriété
est mondiale.
Après avoir vu que vous ne proposiez pas de produits sous ces marques, nous avons mené des
entretiens avec les principales boutiques de sous-vêtement masculin du marais.
Suite à ces rencontres nous pouvons vous proposer un partenariat envisageable avec une des
boutiques répondant aux critères prédéfinis, en l’occurrence :
-
Un assortiment proposant les marques Aussiebum, Pull in, et XTG
Pas de vente sur des boutiques en ligne ou sur leurs propres boutiques en ligne
La boutique sélectionnée nous paraît ainsi pertinente de part l’offre de produit qu’elle
propose, mais aussi, de part le profil du gérant qui nous paraît être sensible (malgré une forte
réticence au départ) face aux arguments évoqués en faveur d’un partenariat avec une boutique
en ligne, en faveur de l’évolution de son CA, et en faveur des risques minimes voir nuls, qu’il
encourt.
Cependant pour les futures négociations que vous mènerez, une sensibilisation des apports et
enjeux de ce partenariat auprès du gérant, nous semble inéluctable, tant ses connaissances en
matières d’e-commerce et de son marché sont légères.
Partenariat avec la boutique GREENWICH VILLAGE Cf. Annexe n°6
Nom de l’entreprise : GREENWICH VILLAGE
Nom du gérant : Inconnu
Adresse : quartier du marais
Date de création de la société : Inconnu
Cible : Gays et métrosexuels
Part en % de modèles vendus : 70% de sous vêtements, 15% de maillots de bain, 15% de
vêtements
Marques majoritairement référencés : Aussiebum, Pull in, Diesel
Type de partenariat envisagé : achat de stock en fin de semaine
Forces
Les marques Aussiebum, Pull in, et XTG
sont présentes
Tableau 5: partenariat off line
-
-
Faiblesses
Commandes des flux marchandises 2 fois par
an (1 an d’avance sur la collection future)
Vous pourrez proposer une offre de produits inexistante, à l’heure actuelle sur votre site, par
le biais des marques telles que Aussiebum, Pull in et XTG, et ainsi améliorer votre image et
votre notoriété auprès de votre cible. Malgré tout, le domaine de la gestion du stock est à
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Licence MCI 2008
prendre avec beaucoup de considération durant les négociations, dans le sens où le gérant
réalise ces commandes seulement 2 fois par an, mais pour l’année suivante.
II- Objectif: Taux de transformation
Contenu
- Mettre en avant l’icône « offre spéciale » qui se noie au milieu du menu des produits.
- Supprimer la rubrique espace créateur du pavé « VIP » dans la page d’accueil et l’intégrer
dans le micro site homme-avenue.fr. Communiquer sur l’espace créateur dans le pavé
« exclusivité » qui pointe vers le micro site et valoriser cet espace comme élément
différenciateur et lieu d’expression de la mode.
- Ce micro site doit être un moyen d’amener les internautes à la boutique et non l’inverse, il
doit donc faire l’objet de mises à jour régulières et d’un effort de référencement en apportant
un contenu pertinent qui donnera une légitimité à homme-avenue.com dans l’univers de la
mode. Pour éviter un travail trop important, il pourrait être envisagé de faire participer les
internautes et de leur proposer de poster des articles, des suggestions, des créations pour
l’espace créateur. Ceci permettra aux internautes de s’exprimer, de favoriser le buzz comme
avec les blogs, et de réduire la charge de travail pour maintenir ce site. De plus, la
contribution des internautes pourrait être réutilisée pour les publireportages.
- Intégration d’un forum ou une rubrique où les internautes pourraient laisser des
« commentaires libres » sur le site.
- La mise à jour du micro site et la création d’espaces dédiés aux internautes sur hommeavenu.com et homme-avenue.fr permettent de :




Compléter vos supports de communication existants
De fédérer et d’échanger avec les consommateurs des produits de votre site
De déceler les tendances
D’écouter les critiques et remarques sur l’entreprise. Et donc de corriger votre
mix si nécessaire.
- La possibilité de télécharger la nouvelle collection au format pdf est différenciateur et
devrait être mis plus en valeur car actuellement il se noie au milieu des images. Par ailleurs, il
serait judicieux de faire des liens sur les images du pdf, pointant vers sur les fiches produits
du site.
Ergonomie
Il est important pour nous, de minimiser votre travail et de ne pas perturber vos clients par
l’arrivée du nouveau site. Ainsi nous avons essayé de reprendre un maximum d’éléments
existants. Cependant certaines modifications sont nécessaires du fait de votre changement de
plateforme et également pour accroitre votre trafic et votre taux de transformation.
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Licence MCI 2008
La page d’accueil
Il nous semble pertinent d’alléger cette page d’accueil.
Votre graphisme est en effet très lourd de par ses couleurs sombres. Cependant un
changement de graphisme perturberait votre clientèle fidèle, qui l’apprécie d’ailleurs
beaucoup. Nous proposons donc tout simplement d’alléger la page.
Figure 7: home page
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Licence MCI 2008
Conservation du bandeau du haut (logo, liens, sélection des produits et pavé de recherche)
Menu latéral gauche :
Espace dédié aux
conseils, pour accroitre
la valeur ajouté du site
en
termes
d'informations
apportées aux prospects
Suppression du menu
déroulant des marques
qui porte à confusion.
Présence d’un lien vers
une liste de marques.
Défilement des marques
toutes
les
trois
secondes.
Espace VIP
Figure 8: miniature home page
Présentation centrale d’une marque phare,
grand visuel léger et sophistiqué. Dans la
maquette il s’agit juste d’un exemple.
Menu latéral droit
dédié aux acheteurs.
Panier à une place
habituelle.
Accès
direct
au
compte
Présentation
des
réductions et offres
spéciales
en
défilement toutes les
trois secondes en
décalé
avec
le
défilement
des
marques.
Information paiement
et livraison
Liens directs à des fiches produits. Mise en
avant de produits à fortes marges et de
promotions.
La présentation des produits
Figure 9 : présentation produit
19
Licence MCI 2008
Le bandeau restera identique.
Le menu latéral
gauche a été
supprimé pour
laisser de la
place
aux
produits.
Le menu latéral
restera
identique
et
sera présent sur
toutes les pages
pour rassurer
l’internaute.
Figure 10 : miniature présentation produit
La colonne centrale a été profondément modifiée. Un tri par marque est possible tout en
étant graphiquement agréable. Le numéro de téléphone est toujours disponible pour rassurer
l’internaute.
La présentation du produit est quasiment identique. Le bouton envoyer à un ami qui était
présent dans la liste des produits, est maintenant présent sur la fiche produit. Le bouton
ajouter au panier est mieux mis en avant. Le bouton ajouter au comparateur permettra à
l’internaute de présélectionner un grand nombre de produit sur la page. Le fond de la
présentation produit est noir (et non gris) pour alléger la page. Le visuel du produit est plus
grand
20
Licence MCI 2008
La fiche produit
Nous préconisons une navigation standard sans pop-up, car ce système est refusé par de
nombreux navigateurs.
Figure 11: fiche produit (Cf. annexe 16)
Grâce à magento
commerce la photo
de votre produit
pourra subir un
zoom ; Plusieurs
vues
seront
disponibles.
La
description
produit grâce à
magento
commerce permet
aux internautes de
noter le produit.
Nous conseillons
de mettre un texte
plus long et plus
orienté vers le
conseil.
Figure 12 : miniature fiche produit
Nous préconisons des associations de produits de plusieurs types.
21
Licence MCI 2008
Le panier
Figure 13 : panier (Cf. Annexe 17)
Le bouton « retourner
à
mon
shopping
renvoie à la page
d’accueil.
La page propose une
mise en avant des
produits avec un ajout
direct au panier pour
ne pas prolonger la
navigation.
L’internaute peut aussi
déduire facilement ses
réductions.
Double bouton validé
mon panier.
Le bouton est agréable
visuellement.
La
quantité
est
modifiable
et
la
correction du prix est
automatique.
Le panier peut être
téléchargé
puis
conservé.
Le
numéro
de
téléphone est présent
pour
rassurer
l’internaute
Figure 14: miniature panier
22
Licence MCI 2008
Le formulaire
Figure 15 : formulaire (Cf. Annexe 18)
Tout
le
formulaire est
sur la même
page.
Le
processus parait
court et est bien
expliqué
La colonne de
droite permet de
rassurer
l’internaute pour
qui soit sur de
d’avoir
fait
aucune erreur.
Le logo pour la
sécurité
du
paiement rassure
également
l’internaute
Figure 16 : miniature formulaire
23
Licence MCI 2008
Offre
Comme nous avons pu vous le préciser précédemment, les marques Aussiebum, Pull In, et
XTG n’étaient pas présentes dans votre assortiment. Or, ces marques sont des marques phares
sur le marché. C’est pourquoi le partenariat que nous envisageons avec la boutique physique
GREENWICH VILLAGE, semble être une opportunité pour votre site, de proposé à votre
clientèle les produits de ces marques. (Cf. Annexes n°6 et 29)
Technologie
La plateforme (Cf. Annexe n°7)
Lors de nos différents échanges, vous nous avez proposé 4 plateformes pour la refonte de
votre site.
Ainsi, nous avons essayé d’établir des critères de sélection en fonction de l’ensemble des
compétences utilisées dans votre entreprise : développement, ergonomie, référencement,
analyse, marketing, SAV, gestion opérationnelle des commandes….
La solution power boutique a été éliminée car cette dernière ne permettra pas d’intégrer votre
graphisme de façon optimum. Le référencement des pages est un peu négligé.
De plus nous préférons ne pas faire allusion aux nombreux messages d’insatisfaction que nous
avons trouvés sur les forums et blogs.
La plateforme présente également le défaut de ne pas être une solution open source, ce qui est
dommage en sachant que vous avez des compétences en développement en interne.
Dans un second temps, nous avons abordé la solution Thélia (Cf. Annexes n°12, 13, 14, et
15). Votre webmaster, nous a indiqué que la solution demande trop de développement. Cela
ne semblait pas tant être un problème de compétences, mais de temps et de budget alloué au
développement.
De plus, nous sommes allés sur le forum Thélia, pour sonder l’avis des utilisateurs. Ces
derniers semblent satisfaits, car il s’agit d’une des premières alternatives open sources à Os
commerce. Cependant des failles de sécurité persistent, le processus d’achat semble trop
long… nous regrettons que leur serveur est connu une panne au moment de notre test. Certes
la plateforme est plus agréable que magento commerce pour les graphistes, mais certainement
moins complète.
Nous préférons déconseiller la solution.
24
Inconvénients
Avantages
Licence MCI 2008
Magento commerce
(Cf. Annexes n°10, 11, et 20)
- Cette solution est la plus attendue par
le monde des développeurs car elle
constitue une alternative à Os commerce.
- Sa version stabilisée (corrigée) est en
ligne depuis le début de l’année 2008.
- Nous apprécions particulièrement
cette plateforme pour la multitude de ses
fonctionnalités. Son back office est très
complet, voir complexe, mais propose de
nombreux outils notamment en terme
d’analyse statistique ce qui vous
permettra de mener des analyses abouties
de votre taux de transformation
- « Son évolutivité est simplifiée. Il est
en effet possible de modifier la plupart
des fonctionnalités de Magento ou d'en
rajouter de nouvelles sans toucher au
cœur du code. Cela permet ainsi de
mettre à jour le code sans se soucier de
voir
disparaitre
ses
propres
développements. »
- Magento pêche par ses performances,
ainsi que par son manque de
documentation.
La
communauté
francophone de magento est cependant
en forte croissance.
- Le principal défaut de la plateforme
est qu’elle ne peut pas intégrer à l’heure
actuelle le système de paiement
PAYBOX.
Os commerce
(Cf. Annexes n°8, 9, et 21)
- La plateforme os commerce est
certainement la plus utilisée sur le
marché et donc celle qui
a
certainement le moins de failles.
- De plus la communauté os
commerce est très développée.
- Module paybox déjà développé sur
Oscommerce.
- Création d’un site E-commerce plus
rapide sur Oscommerce que sur
Magento.
- Nous regrettons que la mise à jour
du site soit si longue suite à la mise en
place de nouvelle version de OS
commerce.
- De plus le système de os commerce
présente une certaine rigidité : plus
vous installez de contributions, plus il
devient compliqué d'en installer de
nouvelles.
- La version 3 d’OSC à deux ans de
retard, il est possible qu’elle ne sorte
pas. Le système OSC n’est donc pas
prêt d’évoluer. Cela est regrettable car
l’ergonomie des sites OSC n’est plus en
phase avec les attentes actuelles des
internautes (formulaire long, panier peu
optimisé aux nouvelles technologies)
Tableau 6: comparaison plateformes
La solution Magento commerce est celle préconisée :
25
Licence MCI 2008
Suite à vos problèmes actuels, nous avons préféré favoriser la qualité, au budget et faire faire
des devis pour un module paybox-magento commerce…. (Cf. Annexe 22)
Les statistiques
L'optimisation des taux de conversion impose aux cybermarchands de pouvoir mesurer le
processus d'achat sur leur site de bout en bout, c'est-à-dire de l'acquisition à la transaction. Les
sites marchands ont donc besoin d'indicateurs fiables permettant d’analyser précisément le
comportement des internautes sur leur site afin de détecter les points de blocage et de prendre
les décisions adéquates.
Aujourd’hui, les statistiques d’homme-avenue proviennent de l’analyse des fichiers logs
fournis par son hébergeur. A chaque fois qu'un internaute demande une page, le serveur qui
héberge le site enregistre des informations sur ce dernier. Mais ce système a plusieurs failles,
et peut fortement fausser les statistiques pour les raisons suivantes :
- les fichiers logs ne détectent pas toujours les moteurs de recherche. Les passages de Google
sont parfois comptés comme des visites, et peuvent doubler le trafic réel.
- Les fichiers logs calculent le nombre de visites en identifiant les sessions, en fonction des
adresses IP. Or la plupart des entreprises utilisent des serveurs proxy. L'ensemble des visites
provenant de ces entreprises ne semble venir que d'une adresse IP, celle du serveur proxy.
Ainsi, si plusieurs visiteurs proviennent de la même entreprise, toutes les visites sont
comptées, mais un seul visiteur est identifié.
- Lorsqu'un internaute visite plusieurs fois le site depuis son ordinateur, son navigateur
mémorise les pages et les placent dans un « cache ». Dans ce cas, le serveur qui héberge votre
site n'est pas sollicité, et toutes les nouvelles visites ne sont pas prises en compte.
Pour pallier à ces inconvénients, il est possible de passer par un système plus fiable qui
consiste à taguer les pages du site. Vous trouverez en annexe une comparaison de ces deux
techniques ainsi que les avantages du tag. (Cf.Annexe n°23)
Aujourd’hui, XITI est l’un des prestataires les plus connus pour le pilotage et la gestion des
sites web. Deux formules (payantes) conviendraient à homme-avenue, selon les orientations
que prendra le site, en termes de communication notamment :
- La formule XITI Pro (Cf. annexes n°25 et 27): elle inclut un tableau de bord simple et
efficace, une comparaison fiable des différents accès au site, une analyse précise du
comportement des visiteurs, la géo localisation, des reportings clairs et rapides. Cette formule
n’est pas excessive en termes de coûts mais elle est plus adaptée aux petits sites vitrines.
- La formule XITI Analyser (Cf. Annexes n°24 et 26), destinée aux boutiques en ligne : cette
formule beaucoup plus complète permet de suivre les campagnes marketing sur un même
tableau de bord avec une même méthode de calcul, qu’il s’agisse de campagnes d’adwords,
d’affiliation, de partenariats, de newsletters, d’emailings, de publicité (bannières). Elle
propose d’analyser le comportement de l’internaute de façon bien plus poussée en analysant
les séquences de pages successives afin de mesurer point par point la performance et
l’efficacité des process.
Vous trouverez en annexe la fiche produit de ces deux formules ainsi que leurs tarifs.
26
Licence MCI 2008
Google propose également un outil de statistiques à savoir Google Analytics (Cf. Annexes
N°28). Cet outil a l’avantage d’être gratuit et simple d’utilisation. Il propose un suivi complet
et personnalisable, il permet de visualiser l’entonnoir des conversions, et intègre également le
suivi des campagnes de communication. Vous trouverez le détail des fonctionnalités de
Google Analytics en annexe, également accessible par le lien suivant :
http://www.google.com/analytics/fr-FR/features.html
En conclusion, ces options proposent des statistiques plus complètes et plus fiables et sont
capables pour certaines d’intégrer également les statistiques de campagnes de communication
qui sont aujourd’hui réparties chez les prestataires de services donc qui n’ont pas forcément
les mêmes méthodes de calcul et qui ne sont pas forcément suivie au jour le jour, ou qui sont
inexistantes pour les campagnes de newsletters.
L’envoi des newsletters et emailings
On notera que Magento et OS commerce intègrent la gestion des newsletters dans leur
modules mais en allant sur les forums on s’aperçoit que la formule n’a pas l’air de fonctionner
chez Magento et qu’elle fait l’objet de nombreuses difficultés chez OS commerce. Les
internautes ont plutôt l’air d’essayer de trouver le moyen d’adapter à l’open source la solution
qu’ils adoptaient avant que d’utiliser le module OS Commerce et Magento. Il faudra donc
penser à la compatibilité des technologies de l’Open Source et de la solution actuellement
utilisée pour l’envoi de newsletters. Si elles ne sont pas compatibles, il faudra donc sûrement
envisager une autre solution telle que la location de logiciel dans leur version basique puisque
les statistiques de campagne seront assurées par les tags (dans l’hypothèse où homme-avenue
adopte ce système, dans le cas contraire le logiciel devra intégrer les statistiques ce qui revient
plus cher). On peut citer le logiciel Sarbacane édité par Goto qui pourrait répondre à ce besoin
assez simple mais il en existe beaucoup d’autres.
Analyse des indicateurs
Comme, nous l’avons vu Xiti vous permettra de consulter un grand nombre d’indicateurs.
Il est important de s'appuyer sur ces indicateurs pour mieux comprendre le processus d’achat
ainsi que les freins que rencontre les internautes.
Il convient de mesurer un certain nombre d'événements clés comme les fiches produit, la
création d'un panier de manière à disposer d'une palette d'indicateurs clés.
Ces indicateurs qui mesurent par exemple le nombre de ventes par rapport à une
exposition publicitaire, le nombre de ventes par visiteur unique, ou par entrée de panier
d'achat, offrent l'avantage d’être facilement calculable. Un indicateur qui met en rapport
le nombre de ventes en fonction du nombre de création de panier permet, par exemple, de
mesurer le succès de la création de panier.
C'est le suivi de ces ratios qui vous permettra ensuite de piloter votre site, en étudiant
particulièrement les points de blocages.
Nous vous conseillons, grâce à la formule Xiti d’éditer et d’analyser mensuellement vos
indicateurs, pour pouvoir mieux réajuster vos contenus, et votre marketing MIX.
Nous vous proposons par exemple une méthode pour analyser vos pages de sorties :
- Voire les pages ayant beaucoup de sorties par rapports au entrées
- Les classer par types
- Analyser la cause
27
Licence MCI 2008
-
Faire et classer les préconisations selon la facilité de leurs mises en place
Mettre en place les préconisations ponctuelles le mois suivant et reprendre toutes les
préconisations de structure lors de la refonte.
Voici un exemple de rapport que vous pourrez mettre en place:
ANALYSE DES PAGES DE SORTIES – MAI 2008
Les pages beaucoup visitées:
les homes
n’ont
pas convaincu
l’internaute
dans
les
premiers seconds
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingerieComme la home page les
homme/shorty-boxer/shorty-shorty-hom-boxer-boxer-.html
pages page des produits
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/jeans/
phares ont
beaucoup
d’entrées et donc de sorties
Les fiches produits
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingerieMauvais visuels
homme/strings-jock-strap/lingerie-homme-jock-strape.html
http://www.homme-avenue.com/print/fre/catalogue/lingeriehomme/offres-speciales/shorty-diesel-homme-dessoushomm.html
Les pages de contenue
Qui
sommes
nous le lien retour à la boutique
contact
n'est pas très visible, et les
Livraison
pages sont termes
Les produits
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingerieTrop chers ou trop
homme/strings-jock-strap/string-homme-hom-plume-chair.html complexes
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingeriehomme/offres-speciales/
http://www.hommeavenue.com/fre/catalogue/cosmetique/minceur-fitness-homme/
Les pages dédiés au référencement
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/
Aucun
contenu
texte,
semblent être des pages
morte
Les produits trop efféminés
http://www.homme-avenue.com/fre/catalogue/lingeriechoque l’œil des novices
homme/strings-jock-strap/
Préconisations pour mai
Améliorations ponctuelles
Il faut étudier les fiches produits qui entrainent beaucoup de sortie pour les modifier (faire
textes plus accrocheurs et des images plus soignés) Il faut égayer ses pages par des visuels
car elles sont actuellement trop lourdes
Améliorations intervenant sur la structure du site
Mettre un bouton retour sur le page de contenu texte
Revoir l’ergonomie de la page d’accueil (analyser les meilleurs et pires taux de clic sur la
home)
28
Licence MCI 2008
Conclusion
Le principal point fort d’homme-avenue est son référencement ce qui reste un élément
primordial pour un site de vente en ligne, il pourra cependant être encore amélioré avec les
préconisations que nous vous avons faîtes.
La problématique de fréquentation du site peut être résolue par les nombreuses possibilités
que nous avons dégagées en termes de communication dont les actions sont très variées sur
internet, et à des coûts raisonnables. Le principal enjeu de ces campagnes on line sera de bien
cibler les sites, blogs et forums supports (tant pour la diffusion de bannières, de contenus et la
pause de liens) pour que l’augmentation de la fréquentation se traduise par un buzz au sein
d’une population choisie, mais également par une augmentation des ventes.
Quant au faible taux de conversion, lui aussi trouve des solutions dans le contenu et
l’ergonomie du site qui ne sont pas optimisés, parfois du fait de sérieux dysfonctionnements
techniques. La technologie que nous vous avons proposé intègre ces problèmes ergonomiques
et devra permettre de développer un nouveau site plus fonctionnel. Nous soulignerons que le
choix de cette technologie et sa mise en œuvre sont des éléments capitaux au bon
développement de l’activité du site et devront par conséquent faire l’objet d’une attention et
d’un suivi particulier.
Enfin, nous attirerons votre attention sur le fait que, pour analyser les causes de tels
problèmes, il préférable de pouvoir s’appuyer sur des statistiques solides et approfondis dont
les indicateurs fournissent rapidement des réponses. Nous avons en effet dû nous mettre à la
place de l’internaute pour essayer de comprendre les dysfonctionnements, sans pouvoir
recouper nos informations avec celles laissées par les internautes ayant navigué sur le site.
Nous nous sommes seulement appuyés sur un nombre de visites, de visiteurs uniques, de
pages vues, de pages vues par visites, d’url les plus vues avec les plus grosses entrées et
sorties. Or les statistiques permettent de vite identifier les problèmes et de mesurer l’impact
des actions marketing lorsqu’elles sont complètes, ceci fait gagner en efficacité et évite de
s’enliser dans des directions qui ne sont pas forcément les bonnes. Nous pensons donc que
cette piste est à réfléchir pour le « nouveau site ».
29

Etude du site homme-avenue.com Dossier 2 : Préconisations

Transcription

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