1- Christine HO Claire TREFLE Martin VERMOREL

Christine HO
Claire TREFLE
Martin VERMOREL
Promotion 2009-2010
IUT Bobigny
Université Paris XIII
-1-
SOMMAIRE
PARTIE 1 - Analyse stratégique.....................................................................................................3
1.1.
Analyse interne..............................................................................................................................3
A.
Présentation de la structure choisie .........................................................................................................................3
La marque DUREX.......................................................................................................................................................3
Histoire et évolution ..................................................................................................................................................3
Organisation, implantation géographique... ....................................................................................................4
Segmentation et positionnement ...............................................................................................................................5
Marketing mix.....................................................................................................................................................................6
Politique de produit (offre commerciale).........................................................................................................6
Politique de prix...........................................................................................................................................................6
Politique de distribution ..........................................................................................................................................7
B.
C.
1.2.
Analyse externe .......................................................................................................................... 10
A.
B.
Le macro-environnement ...........................................................................................................................................10
L’environnement démographique et culturel..............................................................................................10
L’environnement économique............................................................................................................................16
L’environnement technologique........................................................................................................................16
L’environnement politique/législatif ..............................................................................................................17
Analyse du marché et de la concurrence .............................................................................................................18
1.3.
Diagnostic (SWOT) .................................................................................................................... 21
A.
B.
C.
D.
Synthèse/Analyse...........................................................................................................................................................21
Forces et Faiblesses de la structure choisie .......................................................................................................21
Opportunités et Menaces ............................................................................................................................................22
Recommandations stratégiques ..............................................................................................................................23
PARTIE 2 - Stratégie de communication.................................................................................. 24
2.1 -
Analyse des outils de communication existants............................................................. 24
A.
B.
Analyse du mix de communication (partenariats)..........................................................................................24
Évolution de la stratégie de communication de DUREX et de ses principaux concurrents ..........24
2.2. Plan de communication 2011 ...................................................................................................... 27
A.
B.
C.
Objectifs stratégiques ...................................................................................................................................................27
Destinataires / Cibles ...................................................................................................................................................28
Moyens à utiliser (médiaplanning) ........................................................................................................................29
PARTIE 3 - Stratégie en ligne ...................................................................................................... 30
3.1.
Organisation/Ergonomie du site.......................................................................................... 30
A.
B.
Arborescence du site ....................................................................................................................................................30
Ergonomie de la page d’accueil et du site............................................................................................................31
3.2.
Stratégie marketing du site.................................................................................................... 35
A.
B.
C.
Cibles et objectifs du site.............................................................................................................................................35
Stratégies de segmentation........................................................................................................................................35
Promotion du site...........................................................................................................................................................35
3.3.
Analyse du site web ou de l'espace institutionnel ......................................................... 36
A.
B.
C.
Présentation du site/espace institutionnel ........................................................................................................36
Espace ressources humaines ....................................................................................................................................36
Autres espaces dédiés (presse, annonceurs...) ..................................................................................................36
3.4.
Analyse des contenus du site................................................................................................. 36
A.
B.
C.
Contenus multimédia ...................................................................................................................................................36
Autres outils proposés .................................................................................................................................................36
Stratégie éditoriale ........................................................................................................................................................36
3.5.
Présence de l'organisation sur les mobiles ...................................................................... 37
A.
Applications mobiles (analyse de l'organisation et des concurrents)....................................................37
Conclusion et synthèse .................................................................................................................. 38
-2-
PARTIE 1 - Analyse stratégique
1.1. Analyse interne
A. Présentation de la structure choisie
•
La marque DUREX
Depuis la fin des années 1920, le label DUREX opère en France mais également dans
le monde entier, se bâtissant ainsi une réputation de grande envergure et une notoriété
de taille. Elle domine le marché de manière mondiale et symbolise dans l'opinion
générale, une marque de confiance qui procure bien être et plaisir à ses utilisateurs. En
effet elle a récemment élargi le panel de ses produits de prévention contre les MST en y
alliant des produits à vocation purement épanouissante.
•
Histoire et évolution
L'histoire de DUREX remonte à 1915 avec la naissance de la London Rubber
Company (LRC). Son fondateur commença par vendre des produits capillaires (en plus
des préservatifs) qui jusqu'ici étaient importés d'Allemagne. Avec un peu moins d'un
siècle d'expérience, il va sans dire que l'enseigne est de nos jours l'une des plus
célèbres dans le monde. Les premiers bureaux de la compagnie étaient situés dans la
boutique arrière d'un marchand de journaux et le nom de la marque DUREX n'a été
officialisé qu'en 1929. Le terme DUREX englobe trois qualités essentielles qui sont
Durability (durabilité), Reliability (fiabilité) et Excellence (excellence). Ces trois
qualificatifs sont très significatifs en termes de préservatifs. L'histoire de son succès est
jalonnée de progrès techniques qui justifient sa réputation:
•
•
•
•
•
•
•
1951 - DUREX développe la première chaîne de bain automatique.
1953 - SSL (à cette époque, LRC) est le premier fabricant à développer et à
mettre sur le marché des machines de test électroniques.
1969 - Premier préservatif à forme anatomique.
1994 - Premier préservatif masculin sans latex (DUREX Avanti)
1998 - Première marque à porter la norme CE en Europe.
2000 - Développement d’un masque anti-odeur unique pour atténuer l’odeur
du latex
2006 - Premier préservatif masculin en polyisoprène synthétique au monde
(DUREX Avanti Ultima), totalement hypoallergénique
La garantie d'un produit de qualité étant une priorité chez DUREX, Les normes ISO
sont scrupuleusement respectées.
Coté communication, grâce à cette entreprise, le domaine de la sexualité n'est plus un
sujet tabou, bien au contraire. Pour mieux régler le problème, la marque se base sur le
fait de pouvoir parler librement de la sexualité en général et de préservatifs en
particulier, cela en gardant tout de même une certaine éthique. Ainsi, la marque s'engage
à respecter la règle principale, à savoir, cibler son public pour ne choquer personne.
-3-
Pour optimiser les choix de la clientèle en matière de préservatifs, on retrouve un bon
nombre de gammes de préservatifs DUREX et présentent des qualités diverses et variées
de plus en plus attrayantes.
L’entreprise a réalisé de
nombreuses études afin d’obtenir
des
indices
essentiels
à
l'appréhension des comportements
sexuels actuels, et ainsi développer
des produits adaptés aux besoins
individuels et les commercialiser
de manière ciblée. Ces études
témoignent donc de l’évolution de
DUREX : de productrice de
préservatifs à l’origine, elle est devenue spécialiste du bien-être sexuel.
DUREX est leader en termes de préservatifs, d'autant plus que les produits du label
ne servent pas seulement à protéger, mais aussi à travailler toutes les sources de plaisirs
charnels afin de les améliorer et de les « booster ». Avec plus de 30% du marché des
préservatifs de marque mondiale dans ce domaine, DUREX est le top 1 français et
mondial en la matière.
Pour consolider davantage cette position qui est déjà des plus favorables, le
développement stratégique de DUREX met un accent croissant sur le bien-être sexuel en
élargissant la gamme de produits pour créer DUREX Play, une collection qui réunit des
lubrifiants et des vibrateurs.
•
Organisation, implantation géographique...
En 2000, SSL International Plc (SSL) est née de la fusion de Seton Scholl Healthcare
plc et de London International Group plc. DUREX est donc devenue une marque du
groupe britannique SSL coté en bourse et est connu pour être le plus grand fabricant
mondial de préservatifs possédant des filiales dans plus de 150 pays.
SSL International plc est née de la fusion de deux
entreprises qui dépendaient l’une de l’autre:
•
•
Seton Scholl Healthcare plc (elle-même issue de la
fusion de Seton Healthcare plc et Scholl plc en juillet 1998)
London International Group plc en mai 1999.
Seton Healthcare plc
Seton Healthcare plc (“Seton”) est fondée en 1952 par Ivor Stoller qui produisait
alors des bandages tubulaires. Par la suite, Seton développa à la fois ses relations avec
-4-
les consommateurs (en proposant une gamme de remèdes en vente libre) et avec le
marché médical (en développant sa gamme de produits existants pour soigner toutes
sortes de blessures) mais aussi en acquérant un nouveau marché tel que celui des
produits d’incontinence.
Scholl plc
Scholl plc a été fondée en 1904 par le Docteur William M. Scholl et vendait des
produits de pédicure et autres chaussures sous l’enseigne Scholl.
London International Group plc
London International Group plc (“LIG”) a été fondé en 1915 sous le nom de The
London Rubber Company par LA Jackson. Ce groupe commercialisait des préservatifs
importés ainsi que du matériel de coiffure. Plus tard, LIG développa un large portfolio
de produit qui serait disponible au plus près des consommateurs avec Durex ainsi que
d’autres produits de beautés de santé, ainsi que dans le milieu médical avec les gants
chirurgicaux Regent sans oublier le b2b avec Marigold Industrial Gloves.
SSL International plc
Par conséquent, SSL étant un mélange de marques médicales et grand public entama
une stratégie de repositionnement, qui devait se concentrer sur les produits peu connus
du public et les marques. Finalement, SSL a vendu sa gamme de produits d’incontinence
et les entreprises les moins rentables du portefeuille UK OTC.
"SSL exploite aujourd’hui exclusivement le potentiel de ses
marques grand public"
En mars 2003, la direction annonça sa décision stratégique la plus importante à ce
jour. SSL allait se repositionner en tant qu’acteur du marché de la santé publique et
concrétiser la valeur de ses entreprises médicale et industrielle par le biais de
désinvestissements. Ce processus de désinvestissement s’est déroulé en quatre
transactions individuelles de novembre 2003 à octobre 2004 lors desquelles le groupe
s’est séparé de Marigold Industrial Gloves , the Regent Infection Control et enfin Silipos.
Ainsi, ce processus de désinvestissement a généré un produit brut de 260 millions de
£ qui ont été utilisés pour rembourser les dettes existantes, de façon importante et pour
la première fois depuis sa création, SSL s’est exclusivement concentrée sur le
développement et le progrès de ses marques grand public.
B. Segmentation et positionnement
•
•
Préservatif (à la fois pour les hommes et les femmes)
• Protection
• Sensualité
• Sensation
Gels (Pour les hommes)
• Coquin
• Massage
• Orgasmique
-5-
•
•
•
Lubrifiants intimes
Anneaux vibrants (pour les madames)
Vibromasseurs
C. Marketing mix
•
Politique de produit (offre commerciale)
La gamme des préservatifs vendus évolue également. Julien Laborie, chef de produit
“hygiène sexuelle” chez Juva Santé, constate que dans les grandes et moyennes surfaces,
«les préservatifs classiques ne représentent plus que 35 % des ventes». Bien d'autres
assortiments se démarquent, désormais, du simple latex. D'une part, les condoms
«techniques» ou «spécifiques»: petite taille, XXL, très résistants, ou encore ultrafins, ils
représenteraient aujourd'hui un tiers des ventes en supermarchés, selon Julien Laborie.
L'autre tiers des rayonnages serait occupé par les «ludiques» et les «stimulants» –
qu'ils soient phosphorescents, à l'arôme chocolat, ou encore nervurés. «Et c'est ce
dernier segment qui est le plus en croissance».
•
Politique de prix
• 2,05€ à 11,95€ pour les préservatifs (les plus chers rassemblant plusieurs
types de préservatifs)
• 6,15€ à 7,60€ pour les lubrifiants
-6-
• 7,15€ à 14,15€ pour les gels
• 7,50€ à 74,90€ pour les vibromasseurs
• 14,90€ pour des kits.
•
Politique de distribution
60% des préservatifs sont vendus dans les 1 444 grandes et moyennes surfaces, 30%
dans les 22 000 officines pharmaceutiques, 5% distribués et/ou vendus par les
associations et 5% sur Internet.
L'offre en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) est complète à 90%, mais en aucun
cas les vendeurs de grandes surfaces ne peuvent faire du conseil sur les préservatifs.
Souvent, l'achat est régulé par la notoriété de la marque et la communication des
fabricants. Les préservatifs se retrouvent aux mêmes titres que tous les autres produits,
alors qu'il nécessite un conseil et une préconisation.
L'offre des préservatifs en Grandes et Moyennes Surfaces ou en Pharmacie reste
limitée à 2, 3, 4 ou 5 marques. Celles-ci sont DUREX, Manix, Intimy, Hansaplast et Protex.
Ces marques proposent généralement les mêmes modèles à savoir :
• le préservatif classique (simple, tubulaire, lubrifié),
• le préservatif texturé (il est caractérisé par surface annelée ou striée),
• le préservatif aromatisé (lubrifiant aromatisé),
• le préservatif grande taille (uniquement en 57mm, simple, tubulaire).
Chaque marque essaye d'avoir un ou plusieurs modèles à valeur ajoutée par rapport
à la concurrence, comme :
• l'Avanti chez DUREX (sans latex, idéal contre les allergies)
• le Skyn chez Manix (avec la technologie Sensoprène, sans latex)
• l'Infini chez Protex (20 microns d'épaisseur)
Il est rare de trouver chez un pharmacien plus d'une marque de préservatif. Il est
encore plus rare de trouver les deux concurrents principaux DUREX et Manix dans une
officine, alors qu'ils se complètent dans la gamme des préservatifs proposée aux clients.
L'arrivée d'Internet a modifié de façon permanente la distribution grâce au
commerce électronique. Concept tout à fait innovateur pour les timides de ce monde,
voilà une alternative d'achat qui abat beaucoup de barrières tant sur l'accès à
l'information que sur la connaissance des produits DUREX. Le site Internet "DUREX.fr"
favorise la communication avec les jeunes adultes à travers le monde en leur fournissant
des informations exactes concernant leur sexualité. En faisant don d'une telle expertise,
DUREX entretient une clientèle intéressée et plus éduquée vis-à-vis leur santé sexuelle.
Une valeur ajoutée qui pèse lourd pour la notoriété de l'entreprise.
Les 3 principaux sites Internet vendant des préservatifs ont vendu plus de 5 millions
de préservatifs en 2009.
Lancé en juillet 2003, CondoZone est le site de référence dans la vente de
préservatifs et de lubrifiants intimes sur Internet.
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DUREX utilise stratégiquement le canal direct (avec Internet) et 2 canaux indirects,
un court et un long.
• Le canal court
DUREX se sert de détaillants pour rejoindre leurs clients cibles en pharmacie et dans
les épiceries.
•
Le canal long
DUREX passe par un grossiste de produits de santé qui revend la marchandise à
diverses PME, comme des boutiques érotiques, des dépanneurs et des compagnies de
machines distributrices.
Les intermédiaires choisis, comme mentionné ci-haut, arrivent à cibler les jeunes et
moins jeunes, avertis ou non, et tentent de conquérir de plus petites parts de marché
parfois inaccessibles à DUREX.
L'entreposage et le transport de ces produits sont directement gérés par DUREX.
Grâce à la longévité du produit ainsi qu'à sa facilité de manipulation, la distribution et le
stockage de la marchandise se fait rapidement et à long terme sans que la compagnie
n'ait à encourir de pertes.
DUREX présente des étalages spéciaux de leurs produits et met en place le matériel
de promotion à des endroits stratégiques sur les points de vente. Cette pratique a pour
-8-
but de solliciter la clientèle à considérer le produit dans leurs achats et de conserver le
nom et marque dans la conscience de la population.
• Les avantages
La sexualité répond à un besoin primaire qui touche 100% de la population, ou
presque. Grâce à Internet, DUREX réussit à parfaire son service à la clientèle et peut
désormais entrer en contact avec une masse de clients potentiels ou de futurs clients. La
distribution du produit dans des établissements à connotations différentes aide
également à atteindre plusieurs groupes de clientèle cible. Ainsi, DUREX, sera présenté
comme un produits prestigieux et sécuritaire lorsque vendu en pharmacie, alors qu'il
prendra des allures beaucoup plus érotiques et suggestives lorsque vendu en boutiques
érotiques.
• Les inconvénients
L'inconvénient principal de la marque de condom DUREX est, selon nous, son mode
de distribution. Puisque le contact avec le client se fait par l'entremise du grossiste avec
qui il fait affaire, DUREX entretient un faible contrôle sur ses gammes de produits.
L'industrie de la protection sexuelle est en constante innovation. Les mousses
spermicides, le condom invisible ainsi que toutes les technologies contraceptives encore
non-approuvées constituent une menace pour la part de marché du contraceptif
traditionnel, puisque les nouvelles méthodes développées se basent sur les qualités du
condom avec une valeur ajoutée.
Néanmoins, DUREX tente de suivre les tendances du marché avec un excellent
département de recherche et développement. Le condom bénéficie d'une notoriété et
d'une exclusivité concernant la protection; il est le plus fiable sur le marché, ce qui
assure à DUREX une certaine longévité avec son produit qui ne cesse, lui aussi, d'être
innové et de se modifier à travers le temps.
-9-
1.2. Analyse externe
A. Le macro-environnement
•
L’environnement démographique et culturel
•
Face au sida
Le sida, découvert au début des années 80, a eu une forte influence sur la vente de
préservatifs. Il apparaît comme le seul moyen de protection. La vente de préservatifs a
d'ailleurs fortement augmenté au début des années 90.
Cependant, de nos jours, (selon une étude de l'Ifop en 2007) 20% des jeunes n'ont
pas peur du sida et 13% des jeunes pensent qu'on peut en guérir.
71% des jeunes n'ont jamais fait de test de dépistage du sida.
On constate une augmentation des séropositifs en France depuis 90.
On voit aussi que la maladie ralentit sa progression en 07/08
On peut donc dire que le sida n'est plus vraiment un facteur qui peut agir sur
l’augmentation de la vente de préservatifs et que les marques doivent trouver des
moyens d'appâter le client.
Environ 13% des personnes interrogées connaissent une ou plusieurs personnes
séropositives, proportion identique à celle de l’enquête de 1992.
En revanche, alors que les personnes interrogées il y a 15 ans déclaraient dans 94%
des cas qu’il s’agissait d’une connaissance proche, c’est-à-dire un parent, un ami, un
collègue de travail, un partenaire sexuel ou un ancien partenaire, elles ne sont plus que
63% en 2006. Ces données confirment la moindre visibilité sociale du sida, déjà
soulignée dans les précédentes enquêtes sur les connaissances, attitudes, croyances et
pratiques face au sida (notamment l’enquête ANRS-KABP de 2004).
La proximité subjective à l’égard de la maladie est fortement liée à la perception d’un
risque personnel de contamination par le virus du sida : les femmes et les hommes qui
connaissent une personne séropositive sont en effet plus nombreux à déclarer avoir déjà
craint d’avoir déjà été contaminés. Et les jeunes, moins nombreux à penser connaître
une personne contaminée, sont aussi aujourd’hui moins nombreux que leurs aînés à
déclarer craindre d’avoir déjà été contaminés par le virus du sida.
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Une femme sur deux et 45% des hommes ont déjà effectué un test de dépistage du
sida au cours de leur vie, et près de 11% l’ont fait au cours de l’année précédente.
Aujourd’hui, le préservatif est le seul et unique moyen de protection efficace pour
lutter contre les infections sexuellement transmissibles (IST), tout particulièrement
contre le VIH mais aussi contre d’autres virus comme celui de l’hépatite B à l’origine de
cancers.
•
L'âge moyen de la première relation sexuelle
Selon un rapport
de l'Ined, Il y a 50 ans,
l'âge
médian
des
femmes au premier
rapport sexuel était de
20,6 ans, contre 18,6
ans pour les hommes.
Dans les années
1960 et 1970, l'âge
des
femmes
au
premier rapport a
baissé fortement et
s'est rapproché de
celui des hommes.
Dans les années
2000, les femmes ont
leur premier rapport
sexuel à 17,6 ans et 17,2 pour les hommes.
L’utilisation du préservatif est plus fréquente lorsque le premier rapport sexuel a eu
lieu après la fin des années 80 (graphique 12), attestant d’un succès certain des
campagnes de prévention : ainsi 82,5% des femmes et 87,5% des hommes ayant eu leur
premier rapport après 2000 ont déclaré avoir utilisé un préservatif à ce moment là ; un
seuil semble avoir été atteint depuis lors.
Utilisation du préservatif lors du premier rapport sexuel selon la date de
ce premier rapport chez les femmes et les hommes de 18-69 ans
-11-
•
L’influence du diplôme
Les jeunes utilisent largement le préservatif à l’entrée dans la sexualité. Ainsi, 89%
des femmes et 88% des hommes âgés entre 18 et 24 ans ont utilisé un préservatif au
premier rapport, alors que ce n’était le cas que de 9,9% des femmes et 8,3% des
hommes de 60 à 69 ans.
L’utilisation du préservatif au premier rapport est plus faible chez les femmes et les
hommes sans diplôme : les femmes entre 18 et 30 ans sans diplôme sont 77,2% à
rapporter avoir utilisé un préservatif contre 85,8% des diplômées du supérieur, ces
chiffres s’élevant respectivement à 78,9% et 87,9% chez les hommes.
•
L’affirmation de la femme
Les évolutions des années
1960-1970
traduisent
la
dissociation progressive entre
initiation sexuelle et vie
conjugale. Pour les femmes en
particulier,
le
premier
partenaire n'est ou ne devient
plus que très rarement le
premier conjoint.
Aujourd'hui, les femmes et
les hommes ne déclarent pas
le
même
nombre
de
partenaires : en moyenne 4,4
pour les femmes et 11,6 pour
Nombre moyen de partenaires dans la vie en 1970 en 1992 et en 2006
les hommes selon une étude
Inserm menée en 2007. Malgré tout, le nombre de partenaires déclaré par les femmes
est en augmentation par rapport aux enquêtes précédentes (2,6% chez les femmes de
18-69 ans en 1992), alors qu’il reste stable chez les hommes depuis l’enquête de 1970.
Parmi les personnes qui ont actuellement un partenaire sexuel, la fréquence des
rapports est de 8,7 rapports par mois (identique pour les femmes et les hommes). Les
femmes en couple de plus de cinquante ans connaissent aujourd’hui une vie sexuelle
bien plus active que les femmes interrogées en 1970 ou même en 1992.
(Enquête CSF (Ined) réalisée en 2006 auprès de 12 364 personnes âgées de 18 à 69 ans).
•
L’homosexualité
Par
ailleurs,
l’acceptation
de
l’homosexualité dans la population est
plus élevée qu’auparavant, même si
l'homosexualité reste problématique dans
certains milieux.
Si les déclarations de pratiques
homosexuelles sont les plus faibles dans
les générations 1936-1956 (50-69 ans à
l’enquête), c’est aussi parce que les
représentations
négatives
de
l’homosexualité
sont
plus
Pratiques sexuelles avec une personne du même sexe au cours de la
répandues dans ces générations.
vie (parmi les femmes et les hommes ayant eu des rapports sexuels),
-12-
Les déclarations d’expériences homosexuelles doivent ainsi être considérées comme
des estimations minimales de ces comportements dans la population résidant
aujourd’hui en France.
Parmi les personnes qui ont entre 18 et 69 ans, 4,0% des femmes et 4,1%
des hommes déclarent avoir déjà eu des rapports avec une personne du même sexe au
cours de leur vie.
Une augmentation sensible est enregistrée pour les femmes (par rapport aux
femmes interrogées en 1992).
(Enquête CSF (Ined) réalisée en 2006 auprès de 12 364 personnes âgées de 18 à 69 ans)
•
Meetic et autres sites de rencontres
Les nouveaux moyens de communication ne sont pas sans effet sur les rencontres et
l’activité sexuelle : 9,6% des femmes et 13,1% des hommes (de 18 à 69 ans) se sont déjà
connectés à des sites de rencontre sur Internet, et c’est le cas de près d’un tiers des
jeunes de 18 à 24 ans. Un homme sur dix, entre 20 et 24 ans, a déjà eu des rapports
sexuels avec une personne rencontrée par Internet (6% des femmes).
Cette participation à des sites de rencontre se prolonge en des rencontres sexuelles:
entre 4 et 6% des femmes de 18 à 34 ans ont déjà eu des rapports avec des partenaires
rencontrées par Internet, et chez les hommes entre 7 et 10% de ceux qui ont entre 18 et
39 ans. Il est vraisemblable que l’usage de ce mode de rencontre va peu à peu s’étendre à
des groupes plus âgés, tout en continuant à se diffuser chez les plus jeunes. L’enquête
menée en 2006 donne la photographie d’un paysage qui est sans doute appelé à se
transformer rapidement.
Proportion de personnes qui se sont déjà connectées à un site
de rencontre
•
Proportion de personnes qui ont eu des rapports
sexuels avec des partenaires rencontrés par Internet
Le recours à la prostitution
Le recours à la prostitution ne semble pas être en voie de recul chez les hommes.
Selon l’enquête de 1992, 3,3% des hommes avaient eu un rapport sexuel avec une
prostituée dans les 5 ans, et c’est encore le cas de 3,1% des hommes en 2006 (tableau 4).
Ce sont toujours les hommes entre 20 et 34 ans qui représentent la plus forte clientèle
(près de 5% des hommes à ces âges). De fortes variations selon l’environnement
géographique sont observées : alors que seulement 4% des hommes de 20 à 34 ans qui
demeurent dans des communes de moins de 5000 habitants avaient eu recours à la
prostitution dans les 5 ans, c’est le cas de 11,6% des hommes de cet âge demeurant dans
l’agglomération parisienne. Le taux de recours à la prostitution dans la vie est un cumul
-13-
de toutes les expériences à divers âges. Après cinquante ans, plus d’un homme sur
quatre a eu au moins un rapport sexuel payé dans sa vie. Vu l’importance de la
proportion d’hommes jeunes qui recourent à la prostitution, il n’est pas certain que ce
chiffre soit amené à baisser rapidement à l’avenir.
•
Autres utilisations
Pendant la guerre, lors des débarquements, les soldats américains se servent de
préservatifs pour protéger les canons de leur fusil du sable et de l'eau. Les préservatifs
vont servir aussi aux marins de toutes les mers pour mettre à l'abri de l'eau, rations
alimentaires, allumettes ou cigarettes, une idée reprise plus tard encore par les passeurs
de drogue.
•
Autres systèmes de contraception
C’est à partir de 1954 que les
femmes se sont vues offrir la
possibilité de faire l’amour sans
risque de tomber enceinte et sans
préservatif, en interrompant grâce
à la pilule le processus d’ovulation
qui les rend cycliquement fertile.
Tous les autres moyens de
contraception tels que le patch, le
stérilet, la ligature des trompes,
l’anneau vaginal, les spermicides…
Méthode de contraception déclarée par les femmes selon leur
De plus, le préservatif est
souvent abandonné pour un autre moyen de contraception lorsqu’un couple s’inscrit
dans la durabilité et que les tests de dépistage ont été effectués.
•
Plannings familiaux
En juin 1961, on assiste à l'ouverture du premier Centre de planification à Grenoble
par Henri Fabre, ainsi qu'un second à Paris en octobre. Les plannings familiaux sont
notamment présents pour faire de la prévention et renseigner qui le veut sur la sexualité
(contraception, MST…).
•
L'Église et la sexualité
En mars 2010, un lycée de Rome a décidé d'installer des distributeurs
automatiques de préservatifs pour ses élèves, s'attirant les foudres de l'Église catholique
qui dénonce une mesure uniquement destinée selon elle à encourager les jeunes à avoir
des rapports sexuels.
-14-
Selon l'agence italienne ANSA, un établissement scolaire de Turin avait lancé il y a
une dizaine d'années une expérimentation mais les distributeurs ont finalement été
retirés car ils n'étaient pas utilisés.
"Le scandale, c'est que nous le fassions à Rome, parce que c'est la ville du pape, et
que par conséquent, on ne peut pas vraiment parler de sexe", a estimé M. Panaccione
(proviseur du lycée) dans un entretien.
Le Vatican s'oppose à une contraception artificielle.
Le pape Benoît XVI a été vivement critiqué l'an dernier (2009) par des
gouvernements européens, des organisations internationales et des scientifiques après
avoir déclaré que la distribution de préservatifs n'était pas la réponse au problème du
SIDA en Afrique, et pourrait l'aggraver. Il a estimé que l'abstinence sexuelle et la fidélité
au sein du mariage permettraient de lutter contre le VIH.
L'ONU rapporte que pour l'an 2002, 2,4 millions d'Africains sont morts du sida, 10
millions de jeunes âgés de 15-24 ans et environ 3 millions d'enfants de moins de 15 ans
sont présentement infectés par le virus du VIH. Les critiques de l'Église affirment que
son opposition à l'usage du préservatif joue un rôle néfaste, favorisant l'épidémie.
•
Les sextoys
Aujourd’hui, on constate un marché florissant au niveau des
sextoys féminins. Ceux-ci se font de moins en moins réalistes et
adoptent un côté mignon. Et plus besoin d’aller dans un magasin
tendancieux pour y aller, on peut en trouver un peu partout
(Séphora, la Redoute…).
3303 personnes dont 56% sont des hommes (contre 44% de
femmes), avec un pourcentage élevé parmi les 35-50 ans (43%),
en couple (87% contre 13% de célibataires).
Sur cet échantillon, 95% des répondants ont déjà utilisé un
sextoy (soit un total de 3132 personnes).
Contrairement à ce que l'on pense, l'utilisation d'un sextoy se fait d'abord en
couple et non seul (87% de couples contre 13% de célibataires).
De manière générale, les utilisateurs de sextoys en possèdent plusieurs (surtout
chez les + de 50 ans qui en possèdent 3 ou plus et chez qui l'utilisation rencontre un
fort succès).
Parmi les différents sextoys, les vibromasseurs restent en tête (35%, surtout chez
les femmes avec 39%). Viennent ensuite loin derrière les godemichets (15%), les
boules de Geisha (13%).
L'utilisation du sextoy s'est énormément développée, essentiellement chez les
couples. Convaincus par leur utilisation, cet objet est souvent utilisé pendant les
préliminaires, afin de stimuler le plaisir chez les deux partenaires qui le
recommanderaient à leurs amis. L'utilisation
d'un sextoy est surtout fréquente chez les
moins de 25 ans et plus de 50 ans, qui en
possèdent généralement plusieurs.
(Données SexyAvenue)
Cependant, on note que les médecins
recommandent de mettre des préservatifs au
niveau des sextoys car on aurait tendance à
mal les laver et du coup de risquer d’attraper
une infection.
-15-
•
L’environnement économique
La polémique sur le prix des préservatifs s'est
amplifiée en 2006, jugé trop élevé au vu de son coût
de fabrication (entre 5 et 10 centimes d'euros). Le
ministère de la Santé, alarmé par la recrudescence
d'IST (Infections Sexuellement Transmissibles) auprès
des jeunes ou des personnes défavorisées, a tenté en
2006 une médiation auprès des fabricants pour
obtenir de ces derniers la commercialisation d'un
préservatif à bas prix. Les Laboratoires Demapharm
ont tout d'abord répondu à ce souhait en mettant au
point un distributeur automatique de préservatifs de
marque française "Star", distribuant une pochette
unitaire de préservatif à forme anatomique à 20
centimes d'euros. Cette société propose aux
établissements scolaires cet appareil depuis janvier
2006. Début septembre 2006, plusieurs dizaines
d’établissements scolaires en avaient installé. En fin
2006, à l'occasion de la journée mondiale contre le
SIDA, le ministère de la santé fait la promotion du
préservatif masculin à 20 centimes d'euros en lançant
finalement la généralisation de sa vente, distribué dès
lors dans de nombreux points de presse, bureaux de
tabac, et pharmacies avec Xavier Bertrand (ministre
de la santé) qui lance en 2006 l'opération "Un
préservatif partout, un préservatif pour tous" : à partir
du 1er décembre le préservatif sera très largement diffusé et plus facilement disponible
accessible.
De manière concrète, 16 800 relais presse et 6 000 Buralistes proposeront des
packs de 5 capotes à 1€, tandis que les «Préservatifs à 20 centimes» seront
accessibles réellement à l’unité dans toutes les pharmacies de France (23 000
environ), et dans des distributeurs en Hôpital, Lycée et mêmes en boite de nuit !
On peut noter les différentes sociétés participantes à l’offre :
• Antoine & Associés
• D’Alembert SARL
• Laboratoires Demapharm
• Phicogis Europe
• Polidis
• Laboratoires Radiatex – Protex
• Terpan
•
L’environnement technologique
Le préservatif féminin commercialisé pour la première fois en 1992 en Suisse et en
Grande-Bretagne, puis en 1994 aux États-Unis, se vend en France à partir de l’année
1999.
Un nouveau matériau plus résistant et plus fin que le latex, le polyuréthane, est
employé pour sa fabrication.
-16-
Les techniques de production connaissaient également une évolution grâce à
l'automatisation. Le premier à utiliser ces techniques était British Latex Products qui
s'appellera plus tard London Rubber Company.
En 1929, les premiers distributeurs de préservatifs voient le jour aux États-Unis.
En 1932, une usine de préservatifs DUREX, spécialisée dans la technique
relativement nouvelle du latex, est construite à Hackney.
Pendant la Seconde Guerre mondial, le caoutchouc venant à manquer (la seule usine
américaine de caoutchouc venait d'être bombardée à Pearl Harbour par les Japonais), «
Youngs » investira 250 000 $ pour tenter, en vain, de réaliser un préservatif en nylon.
Quatre mois plus tard, la fabrication de préservatif cessa.
En 1950, et essentiellement dans le sud des États-Unis, 25 000 distributeurs
automatiques étaient installés dans les toilettes publiques ou station-service,
remplaçant le plus souvent des distributeurs de lames de rasoir qu'il fallut adapter.
En 1957, le tout premier préservatif lubrifié fut lancé au Royaume-Uni.
(En 1961, la marque DUREX commercialisa le premier préservatif lubrifié.)
En 1996, l'arrivée des trithérapies constitue une véritable bouffée d'oxygène pour
tous les malades: leur espérance de vie s'accroît considérablement, l'épée de Damoclès
qui planait au-dessus de leur tête semble s'éloigner un peu.
Celle-ci entraîne une baisse de la vente des préservatifs.
En juin 1999, un contraceptif d'urgence, "la pilule du lendemain" comme on la
nommera à ce moment-là, est mis en vente sur le marché français, sans prescription
médicale
Les années 1990 permirent aux nouvelles technologies une amélioration
considérable du préservatif et la production de modèles beaucoup plus sophistiqués que
ceux que connaissaient nos ancêtres. La dernière nouveauté est l'AVANTI de DUREX,
fabriqué à partir d'un type de polyuréthane unique, le DURON, qui est deux fois plus
résistant que le latex et permet d'obtenir un film plus fin afin d'augmenter les
sensations.
Mais ce dernier risque bien d'évoluer avec la mise au point en novembre 2000 par
Michel Bergeron (professeur à l'Université de Laval au Québec) d'un gel contraceptif
inodore, incolore et imperceptible, protégeant contre les MST et même le virus du sida. Il
serait composé d'un produit qui demeure liquide à la température de la pièce et qui se
gélifie au contact des muqueuses vaginales. Il forme alors une pellicule imperméable,
bloquant l'entrée des pathogènes causant les infections dans les cellules. Le condom
invisible permettrait de prévenir la transmission du VIH, de l'herpès et d'autres
microbes responsables d'infections transmises sexuellement.
Selon Josée Fortin, présidente et chef de direction chez Gealth Prevention, une
entreprise responsable de la fabrication et de la mise en marché du produit, il existe une
demande pour le condom invisible. "Le besoin est là, car les femmes n'ont pas de moyen
propre afin de se protéger et sont, en un sens, dépendantes des hommes.
Bien entendu, l'arrivée du condom invisible sur le marché provoquera le déclin des
ventes de préservatifs traditionnels.
Pour l'instant, la méthode testée sur des souris a donné de bons résultats. L'avenir
nous dira si ce gel est applicable à l'humain.
•
L’environnement politique/législatif
En 1920, la loi française réprime toute incitation à l'avortement et toute propagande
anticonceptionnelle pour favoriser une politique nataliste au sortir de la guerre mais la
vente libre ou plutôt confidentielle des préservatifs (destinée prioritairement aux filles
de « mœurs légères » ou aux soldats) reste possible.
-17-
(Le tabou du contrôle des naissances impliquait la censure des ouvrages qui en
parlaient, avec un à six mois d’emprisonnement et 100 à 5000 Francs d’amende pour
propagande anti-conception ou campagne antinataliste. En 1938, prôner l’hygiène était la
seule solution pour contourner la loi. )
En 1967, est votée la loi Neuwirth, qui abroge la loi anti-avortement de 1920,
autorisant ainsi la vente des produits contraceptifs jusqu'à 21 ans – la majorité légale à
l’époque. Elle est complétée en 1974, sous l'impulsion de Simone Veil, par une nouvelle
loi autorisant la contraception, l'importation, la fabrication et la vente en pharmacie de
produits définis comme contraceptifs et permet leur remboursement par la sécurité
sociale. Cette loi ne permet pourtant pas de promouvoir le préservatif.
Le 31 décembre 1982, la loi Roudy permit le remboursement de l'IVG par la Sécurité
sociale.
La France va autoriser finalement la publicité sur le préservatif en 1987, sous
réserve d’obtention d’un visa de l’Agence de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé, au
même titre qu’un médicament. (ceci intervient donc après la découverte du sida)
La présence des préservatifs dans les lycées est ensuite promue par la circulaire
n°2006-204 du 11 décembre 2006, afin de renforcer l'accessibilité des lycéens aux
moyens de protection par l'installation de distributeurs automatiques de préservatifs à
l’intérieur de l’établissement.
Une nouvelle circulaire 2007-172 du 15 novembre 2007 du Ministère de l’Education
Nationale est venue compléter le dispositif (« un préservatif pour tous » lancé par Xavier Bertrand)
demandant l’installation de 2 distributeurs de préservatifs à 20 centimes dans chaque
établissement, et ce avant les vacances de printemps 2008.
B. Analyse du marché et de la concurrence
Les 4 leaders avec plus de 98 % du marché français sont les sociétés anglaises
DUREX (également leader mondial) 35 % des ventes, australienne Manix 24,5%,
allemande Hansaplast avec 21% et française Laboratoires Juva (marque Intimy) avec
20%. Depuis 2005 environ, le marketing des fabricants cherche à gommer l'aspect
médical et prévention pour mettre en avant l'aspect sensation avec le lancement de
nouveaux produits censés apporter plus de plaisir et de sensations aux utilisateurs,
générant une valeur ajoutée au produit permettant d'augmenter leurs tarifs.
•
Manix
Trente années après l’apparition de Durex, c’est-à-dire
en 1987, une autre marque de préservatifs, s’implante en
France.
Nom : Manix. Créateurs : les laboratoires Degan. Ils sont
reconnus pour la finesse de leur latex, ce qui permet à leurs
préservatifs de revendiquer la qualité de « capote anglaise »,
mais aussi et surtout de préserver toutes les sensations
naturelles intactes.
En 1998, les laboratoires Degan vendent Manix à
l’Australien Ansell, leader mondial des produits médicaux en latex.
-18-
Propriétaire de dix autres marques de préservatifs en Europe, et souhaitant
conserver cette stratégie de marques
locales à l’opposé de ce que fait Durex,
marque mondiale, Ansell ne change alors
rien au positionnement de Manix. Ainsi,
tous les sites de production possèdent au
minimum une certification selon les
normes ISO 4074 : 2002. Les produits sont
certifiés par le BSI et ont obtenu les
marquages CE et NF.
Ansell ne change rien… mais prend une
décision majeure : introduire Manix en pub.
En 1997, le marché total du préservatif
stagne, culminant à 120 millions d’unités
vendues pour 280 MF de CA : l’annonce de
l’arrivée d’un nouveau traitement du sida, basé sur la trithérapie, a, en effet, démobilisé
les troupes. Manix étant en retard sur Durex, tant en parts de marché qu’en notoriété, il
fallait agir et créer de la préférence cette marque.
C’est en effet, le moment : car après des années de crise, les Français semblent aussi
revenir, en 1998, à leurs premières amours, le plaisir des sens. Plaçant ainsi, pour 70
% d’entre eux, le sexe parmi leurs priorités et, pour 55 %, le plaisir en n°1 de leurs
motivations à faire l’amour.
DATES ET CHIFFRES CLÉS
2000
2001
2002
100
millions
11,5 %
23,7 %
8,5
millions
d’€
1,1
million
d’€
Lion d'or à Cannes pour le film « L'Empreinte ».
inauguration de manix.net
Lion d'argent pour le film « L'Appartement ».
Nombre de préservatifs vendus en France par an.
Pourcentage de la population française de plus de 15 ans
utilisant des préservatifs.
Part de marché 2001 de Manix en volume, devant Durex
(22,4 %).
Chiffre d'affaires (juillet 2001/juin 2002).
Budget marketing annuel de Manix (13 % du chiffre
d'affaires).
Toujours dans une volonté de démarcation de la marque phare Durex, Manix
souhaite privilégier la communication à la facette institutionnelle. Ainsi sa première
présence en ligne a pour vocation de "mixer plaisirs et technologies sur Internet",
résume Arnaud Lutin, directeur clientèle de Regénère.net qui a réalisé l'interface de ce
premier site.
-19-
Manix a toujours été « le partenaire du plaisir »
et a donc un temps d’avance sur Durex en ce qui concerne « les produits générateurs d’excitation »
Depuis, Manix a intensifié sa communication au niveau du public jeune (adolescent
et post-adolescent) par le biais de partenariats massifs avec des émissions de
divertissements telles que L'île de la tentation en 2002 ou Secret Story en 2009.
Le partenariat Manix/Endemol :
certains iraient jusqu’à dire que leur logos commencent à se ressembler…
Accessible via un large réseau de pharmacies, de distributeurs automatiques, de
grandes surfaces et sur Internet, Manix® travaille quotidiennement à installer des
préservatifs dans le quotidien des français, à lever les freins à l’usage et à présenter les
potentialités du plaisir tout en luttant contre les pratiques à risque.
Manix entretient également depuis toujours des relations de collaboration étroite
avec le tissu associatif de lutte contre le sida.
-20-
1.3. Diagnostic (SWOT)
A. Synthèse/Analyse
La réputation de DUREX semble être à la fois une force et une menace, car la marque
bien que dégageant une impression d'expérience ancestrale pour ceux qui veulent de la
fiabilité, conserve aussi une image rigide et strictement fonctionnelle mais pas toujours
épanouissante... du moins jusqu'au début de leur campagne sur le plaisir. Ce choix est
donc judicieux pour échapper à des menaces incontournables que dressent les progrès
de la science.
Cependant, les gens qui ont été conquis par la fiabilité de leur préservatif en matière
de sécurité auront tendance à aller vers la marque qu'ils connaissent. DUREX a déjà fait
ses preuves dans le domaine au niveau sécurité et qualité de leur préservatif, leur
gamme du plaisir est encore récente mais un marché énorme est réceptif à l'offre
notamment grâce à la libéralisation des mœurs et du fait que la femme est maintenant
sur un pied d'égalité avec l'homme en ce qui concerne la recherche du plaisir. DUREX
devrait donc s'aventurer encore plus loin dans cette gamme.
Aujourd'hui, Durex endosse donc le rôle d'"épanouisseur sexuel" face à un public
beaucoup plus attentif à ce genre de messages qu'aux débuts de l'histoire de la marque.
Cependant, s'insinuer dans la brèche d'un public jeune et épanoui ne peut plus se faire
sans conquérir le marché de l'internet smartphone. Ce serait pour la marque un moyen
imparable de s'assurer d'être dans la poche des gens en permanence.
Notons aussi que bien souvent, l'Etat n'a pas encouragé la vente de préservatifs,
qu'aucune communication n'avait le droit d'être faite à ce sujet et que ce n'est que
récemment (à la fin des années 80) que les publicitaires ont eu la permission de
communiquer sur ce moyen de contraception pour lutter contre le fléau du Sida.
Toutefois, aujourd'hui, ce virus qui était si effrayant il y a quelques temps a perdu de
sa virulence et les marques (notamment DUREX) doivent sans cesse faire preuve
d'originalité pour séduire un public qui ne le redoute presque plus. Comme dit plus haut,
le marché du plaisir reste un excellent moyen de se démarquer et de conserver ses
consommateurs acquis auparavant.
B. Forces et Faiblesses de la structure choisie
Au niveau des forces de la structure:
• Une grande capacité d'innovation de part les caractéristiques des produits et
leur qualité
• Les canaux de distribution qui sont très présents dans les GMS (Grandes et
Moyennes Surfaces) et encore dans une grande variété de lieux
(pharmacie, distributeurs...)
• Une bonne technique de recherche et de développement
• Un contact permanent avec le consommateur de part sa stratégie de
communication
• La marque connaît une grande réputation et du coup, tend à séduire le client
car laisse supposer une qualité certaine du produit ainsi qu'un savoir faire
qui existe depuis toujours
Au niveau des faiblesses de la structure:
• Des gros efforts sont concentrés sur la communication au niveau de la
prévention sexuelle ce qui peut profiter aux concurrents.
• Aucune version du site n’est présente sur l’Internet mobile
-21-
C. Opportunités et Menaces
Au niveau des opportunités:
• Loi de 1987 qui autorise la publicité sur le préservatif.
• Circulaire de 2006 qui permet l'installation de distributeurs de préservatifs
dans les lycées.
• A partir de 2006, grâce au Ministère de la santé (Xavier Bertrand) lance
l'opération "Un préservatif partout, un préservatif pour tous" avec une
généralisation de la vente du préservatif distribué dès lors dans de
nombreux points de presse, bureaux de tabac, et pharmacies.
• La publicité via les Smartphones, un nouveau marché à engorger.
• Les gens sont de plus en plus avertis au sujet des MST (Maladies Sexuellement
Transmissibles). Ces personnes sont des clients de choix pour l'entreprise
DUREX.
• La société accepte de plus en plus de la promiscuité sexuelle.
• Sextoys de plus en plus vendus
Au niveau des menaces:
• Mise au point par Michel Bergeron du gel lubrifiant contraceptif et qui
protège des MST et même du SIDA, mais ce gel est encore l'objet de tests
médicaux. (celui-ci est une amélioration des spermicides)
• Arrivée des trithérapies en 1996.
• Starpharma et son VivaGel prévu pour 2012 un produit qui tuerait l'herpès
vaginal.
• Pilule contraceptive, stérilet, patch, pilule du lendemain…
• Le Sida n'est presque plus une menace aux yeux des adolescents. La peur n°1
étant devenue celle d'avoir un enfant chez les jeunes.
• Circulaire du 15 novembre 2007 du Ministère de l’Education Nationale qui
demande l’installation de 2 distributeurs de préservatifs à 20 centimes
dans chaque établissement.
-22-
D. Recommandations stratégiques
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Essayer d'investir l'Internet mobile où de nombreux consommateurs sont en
train d'affluer sur le terrain
Faire des partenariats avec des marques à la réputation sulfureuse et jeune
telles que Axe
Faire des offres promotionnelles pendant les vacances
Faire une campagne dans les magasins afin de fidéliser les consommateurs à
la marque, augmenter la qualité du point de vente en apportant des
conseils personnalisés à l'acheteur
Mettre l'accent sur la fidélisation des jeunes: un jeune conquis sera un
utilisateur plus tard et vantera les mérites du produit autour de lui
Baisser les prix pour augmenter le panel de clients
Penser à communiquer au sujet des sextoys qui peuvent véhiculer des
maladies et qu’il faut les équiper de préservatifs.
Peu de marques se sont associées avec l’opération lancée par Xavier Bertrand.
En effet, avec la circulaire de 2007 qui permet à l’opération de Xavier
Bertrand, ces marques (cependant peu connues) gagnent encore plus de
terrain
faisant
concurrence
aux
distributeurs
DUREX.
DUREX devrait donc aussi participer à cette opération.
Une application copiant le principe du Vélib (ou tout autre système de
géolocalisation) serait utile pour visualiser sur une carte tous les points de
vente disponibles à proximité de l'endroit où l'on se situe
-23-
PARTIE 2 - Stratégie de communication
2.1 - Analyse des outils de communication existants
A. Analyse du mix de communication (partenariats)
DUREX distribue gratuitement des préservatifs à
l'occasion de la journée mondiale de lutte contre le sida, la
GayPride (avec un préservatif de 13 mètres porté sur un
char), le Sidaction et les Solidays entre autres.
La marque envoie également des kits spéciaux destinés
aux établissements scolaires contenant des préservatifs, un
mode d'emploi et des informations sur le VIH et autres
MST.
Lors des journées mondiales de Lutte contre le sida,
DUREX s'est associée à Sida Info Service, Solidarité Sida et
Sidaction en leur donnant des milliers de préservatifs pour
soutenir la prévention.
Solidarité Sida et Sida Info Service sont d'ailleurs cités
dans les liens utiles du site officiel de DUREX.
En 2004, DUREX multiplie les partenariats à travers plusieurs manifestations : le NRJ
Party Tour, Solidays, Eurockéennes de Belfort, Festival des Vieilles Charrues et autres
Marche des Fiertés. La marque diffuse par ailleurs 2 millions de préservatifs dans les
numéros de juillet et août du magazine Entrevue.
Source CB Newsletter - 12 juillet 2004
Durex vient, en outre, de signer, pour un an, un partenariat exclusif avec la chaîne
musicale MTV. Cet accord européen porte, entre autres, jusqu'en mai 2002, sur la
diffusion de 600 spots de 30 secondes et sur le sponsoring de l'émission Dance Floor
Chart.
B. Évolution de la stratégie de communication de DUREX et de ses
principaux concurrents
Parmi les fabricants de préservatifs, DUREX ne conçoit sans doute pas de meilleurs
ou de moins bons produits que ses concurrents. Mais s'il est un domaine
où DUREX excelle, c'est son marketing et sa publicité. C'est grâce à cette
force motrice, que DUREX est le numéro un.
Toutes les campagnes publicitaires de DUREX sont segmentées
selon trois parties du marché:
•
les consommateurs jeunes et peu expérimentés (18-24 ans),
qui sont au début de leur vie sexuelle et qui utilisent les
préservatifs essentiellement pour éviter grossesse non
-24-
désirée, et MST et qui sont en demande d'un produit sûr et de qualité
•
•
les consommateurs plus âgés (25-35 ans), qui ont déjà un
certain degré d'expérience et prennent en compte le
confort et les sensations naturelles
les couples de tous âges confondus, qui sont ensemble
depuis longtemps, mais aiment pimenter leur relation
par de nouvelles expériences
L'humour fait partie intégrante des campagnes publicitaires DUREX et est un
élément de l'identité de la marque. Simplicité et humour lui permettent d'utiliser des
métaphores pour faire allusion de façon implicite au sexe et au plaisir.
Campagne en mai 2007 pour des lubrifiants avec pour slogan "enjoy the other side"
DUREX ne peut pas faire une démonstration des performances du produit ou des
témoignages d'utilisateur. Les publicitaires doivent donc avoir de la créativité à
revendre, être à la fois provoquant et rusé afin de délivrer le message de la marque et
d'engager le consommateur, mais aussi subtile pour interpeller l'imagination du
consommateur.
-25-
La crédibilité de la marque découle de la culture qu'elle véhicule et de ses valeurs.
DUREX est une marque qui peut se permettre d'user d'humour sans risque, parce
qu'elle incarne la qualité depuis près d'un siècle, et que la confiance et l'expérience
qu'elle inspire transparaît dès que son nom est cité; plus la marque est connue moins le
message a de risques d'être oublié.
-26-
Plus récemment, en 2007 dans sa conquête du marché de l'épanouissement sexuel,
DUREX a subi un remaniement visuel discret mais efficace à travers son logo et ses
packaging. Ce changement d'image que lui a apporté Elmwood, lui a permis de paraître
moins masculine et plus proche de ses consommateurs Bien lui a pris puisque grâce au
grand succès de ces menues améliorations, le coût de celles-ci a été amorti en quelques
jours grâce à une croissance des ventes de 9.4% la première année.
2.2. Plan de communication 2011
A. Objectifs stratégiques
DUREX aura à cœur de promouvoir l'utilisation du préservatif en se rapprochant
-27-
toujours plus du consommateur (à la manière dont elle le fait déjà avec son skyblog, ses
partenariats avec les événements Solidays et sa façon toute particulière de changer
l’image artificielle du préservatif) afin de faire de l’usage du préservatif un réel réflexe,
et ce sans oublier de développer encore davantage l'image ludique de la marque grâce à
une application IPad.
Quelques astuces pour donner du piment au jeu avec l'utilisation des produits DUREX :
• Pour stimuler votre partenaire sans l’échauffer utilisez des lubrifiants
comestibles Gel lubrifiant Sensitive, DUREX Play Effet Frisson, DUREX Play
Massage
• Pour qu’elle brûle de désir tout devient plus facile avec DUREX Play Hot.
• Pour atteindre l'orgasme de manière plus systématique et plus intense prenez
Play O.
• Pour ressentir des frissons de la tête aux pieds utilisez DUREX Play Effet
Frisson.
• Avec notre gamme complète de préservatifs DUREX: du plaisir, des effets, des
textures, des couleurs, de la finesse… et bien d’autres sensations
insoupçonnées qui s’offrent à vous… pour être certain de trouver ceux qui
vous correspondent.
L’utilisateur de l'application sera fidélisé grâce au jeu et aux conseils
complémentaires mis à jour régulièrement : drague, comment l'envoûter, zones
érogènes, clés du plaisir, position du mois.
B. Destinataires / Cibles
DUREX devra viser à la fois un public large (dans une optique de sensibilisation à la
prévention) mais ciblé (jeunes, multipartenaires, homosexuels et bisexuels).
Âge minimum pour télécharger cette application : 17 ans.
Langues : Français, Anglais, Allemand, Japonais.
Catégorie : Style de vie
Aujourd’hui, DUREX va encore plus loin sur le chemin de l’épanouissement sexuel en vous
proposant son application IPad.
Envie de varier les plaisirs ? Essayez DUREX me!
ATTENTION! Cette application va totalement déchaîner votre partenaire et vous rendre
irrésistible au sexe opposé.
En premier lieu, sélectionnez votre musique d’ambiance favorite à partir de votre IPad
directement à travers l’application. Puis, tournez la roue à tour de rôle pour découvrir
des actions excitantes combinées aléatoirement à des parties du corps. Cliquez sur «
Lancer » et laissez-vous aller...
Si vous voulez épicer les choses un peu plus (ou les calmer), vous pouvez ajouter ou
effacer n’importe quelle action ou partie du corps ou changer la durée totale du jeu. Tout
au long du jeu des astuces apparaîtront associant pour chacune d'elles un produit de la
gamme DUREX.
-28-
C. Moyens à utiliser (médiaplanning)
Une logique d'intégration, du plus large au plus près des cibles :
•
Stratégie médias
Donner priorité à des médias autorisant une forte affinité avec la cible et permettant de
véhiculer une information complexe et développée : presse et radio.
- Presse (juillet-> mi-septembre) : priorité à la couverture parmi les différentes
familles de presse (presse jeune, féminine, presse de charme, hebdomadaires
d'information générale...)
- Radio (du 10 juillet au 10 août) : complément en proximité de la presse sur les
principales radios
•
Stratégie hors médias
- Distribution gratuite de préservatifs lors de concerts avec la présence d'un message
publicitaire devant, et du lien de l'application au dos de celui-ci.
-29-
PARTIE 3 - Stratégie en ligne
3.1. Organisation/Ergonomie du site
A.
Arborescence du site
-30-
B.
Ergonomie de la page d’accueil et du site
Le site institutionnel
www.durex.com
Le site institutionnel de DUREX s'ouvre sur une page en flash qui oriente l'internaute
vers la page de son pays.
De nombreux pays sont représentés (il y a par exemple la France, la Chine, les EtatsUnis mais aussi la Slovaquie et les Émirats Arabes Unis parmi bien d’autres) mettant en
avant le succès mondial de DUREX, reconnu dans 150 pays. Cependant on notera qu’il
n’existe pas de page en arabe… les Turques seront par exemple redirigés vers la page du
Royaume-Uni.
Selon les zones géographiques, bien que chaque site ait la même interface, on
observe la promotion de différentes campagnes.
Détaillons dès à présent la version française...
-31-
La navigation et l'affichage sont optimisés par une charte graphique simple et compacte.
De façon très classique, on trouve un menu tout en rondeurs à gauche de l’écran.
La charte graphique est là encore très bien construite puisque les sous catégories
que proposent le menu sont précédées d'une sphère colorée qui rappelle la couleur des
packagings (et accessoirement de confiseries).
Ci-dessous le détail de ce menu :
•
•
•
•
•
•
Accueil mène à la page d’accueil. Il s’agit tout simplement d’une page
d’introduction au site
Nos Produits donne des informations sur des produits DUREX. Il a trois souscatégories: Préservatifs, Gels et Accessoires.
Découvrez Play O est une petite application au sein du site donnant des
conseils aux clients sur les relations sexuelles. De plus, selon les cas,
l’application propose certains produits de la marque pour plus de plaisir…
Boutique en ligne dirige le client sur le site commercial de DUREX
À propos de DUREX contient encore 5 sous-catégories :
• Bref rappel historique : il s’agit d’un résumé sur l’histoire des
préservatifs, des gels lubrifiants et des vibromasseurs.
• Pourquoi choisir DUREX ? : ici on trouve une partie importante du site
institutionnel. En effet, on nous donne différentes raisons de choisir les
produits DUREX plutôt que ceux d’une autre entreprise.
• DUREX dans le monde : un bref résumé de la situation de DUREX dans
différents pays. On peut choisir ces pays directement sur une carte ou
dans une liste déroulante.
• Recherche et développement : Cette partie a pour but de montrer aux
clients que DUREX est une entreprise qui s’intéresse aux besoins des
clients et par conséquent fait des recherches en la matière.
• Fabrication de préservatifs : Une partie très institutionnelle. DUREX
démontre aux lecteurs que leurs préservatifs (encore une fois!) sont de
qualité élevée.
Demandez à DUREX contient deux FAQ (Foire Aux Questions) destinées aux
utilisateurs incertains ainsi qu’un lien pour contacter les experts DUREX.
-32-
•
•
•
Téléchargement DUREX est la partie média du site : elle permet aux
intéressés de télécharger des fonds d’écran DUREX ainsi que des écrans de
veille pour leur ordinateur.
Épanouissement sexuel tente de rendre compte de certains conseils (zones
érogènes) pour mieux profiter de son/sa/(ses!) partenaire(s).
Rechercher aidera les éventuels clients à trouver un objet précis dans le site.
Le site commercial
www.durexstore.fr
Un site commercial DUREX a été créé pour chaque pays proposé dans le site
institutionnel.
L'internaute n'est pas dépaysé en accédant à cette page annexe puisque la charte
graphique est en harmonie avec celle du site institutionnel.
La page d'accueil présente ici quatre volets (un pour chaque gamme de produits
DUREX et un quatrième pour une édition limitée).
Le site fonctionne par ailleurs très similairement au site institutionnel: on accède à
des sections via le menu de gauche. Les sections "gels" et "vibromasseurs" qui sont liées
au plaisir de la femme sont roses.
-33-
Par ailleurs, DurexStore dispose d'une newsletter pour tenir les clients au courant
des nouveautés et des exclusivités mais aussi et surtout les fidéliser (la garantie d'une
livraison discrète n'est pas non plus négligeable pour le public ici visé). La possibilité
pour l'internaute de se créer un compte sur le site va aussi dans ce sens: il s'avère que le
fidèle visiteur pourra se voir attribuer des réductions sur ses futurs achats. Achats qui
sont d'ailleurs ici modélisés par la célèbre métaphore du panier de courses.
Voici une fois de plus l'ensemble des sections disponibles via le menu:
• Accueil mène le client dans la page d’accueil
• Préservatif classifie tous les préservatifs proposé dans le site. Cette catégorie
possède un module de recherche avancé pour que le client puisse trouver le
produit recherché. Il possède des sous menus permettant de classifier les
types de préservatifs différents.
Ces sous menus sont :
•
Protection
•
Sensualité
•
Sensation
• Lubrifiants intimes classifie et propose différents types de lubrifiants de la
marque:
• Gels coquins classifie et propose deux types de gels destiné aux plaisirs coquins
• Gel de massage ne propose qu’un seul gel destiné à la détente
• Gel orgasmique propose là aussi un seul gel destiné aux plaisirs intenses.
• Anneaux vibrants classifie et propose des anneaux vibrants.
• Vibromasseurs classifie et propose différents types de vibromasseurs
• Exclusivité eStore propose les tous nouveaux produits du site.
Durex Network
www.DUREXnetwork.org
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DUREX Network est un site à vocation presque sociale qui veille à l’information sur la
sexualité et l’usage du préservatif dans le monde entier.
3.2. Stratégie marketing du site
A.
Cibles et objectifs du site
Le site cherche à fidéliser les jeunes consommateurs, qui utilisent beaucoup plus
internet que "l'ancienne génération". En effet il y a un véritable marché à conquérir sur
Internet via l’e-commerce. Les jeunes font d'avantage usage du préservatif quand la
campagne est dirigée à leur intention. Le problème majeur chez les jeunes est toujours
l'accès aux préservatifs. La plupart des adultes ne trouvent pas bon que les jeunes
célibataires aient des rapports sexuels, et de ce fait désapprouvent l'accès facile aux
préservatifs. Nombreux sont les jeunes qui ont honte de demander le préservatif.
Le premier objectif du site est ainsi de fidéliser les jeunes à l’achat de préservatifs
grâce à la vente en ligne. Le site accompagnant l’achat de l’utilisateur à travers ses
conseils.
B.
Stratégies de segmentation
Le site institutionnel de Durex est segmenté en plusieurs zones géographiques.
Selon que l'on soit dans un pays aux mœurs plus ou moins libéralisées, le site sera
plus ou moins explicite à propos de l'utilisation de son produit.
En effet, le site de Durex en Chine présente de chastes images où le couple est
présenté de façon très romantique. Poids des traditions et du passé, conséquences de la
révolution culturelle durant laquelle pour un baiser en public on pouvait finir derrière
les barreaux… On comprend assez facilement le positionnement de Durex China qui
s’adapte au caractère tabou du sexe en Chine.
Au contraire dans les pays européen, où les mœurs sont plus relâchées, les images
présentées sont plus explicites. Ils relèvent plus du thème du plaisir et du "jeu".
On pourra notamment remarquer que les Français(e)s aiment changer de
partenaires sexuels. Avec plus de 13 partenaires différents, en moyenne dans une vie.
C.
Promotion du site
Un bon référencement sur les moteurs de recherches.
Achat de bannières web sur les manifestations partenaires et les sites de chaînes
musicales parmi lesquelles Skyrock qui héberge d’ailleurs le blog officiel de la marque
(http://durex-cadonneenvie.skyrock.com/), prodiguant conseils et astuces à ses plus
jeunes consommateurs qui doivent tout de même avoir plus de 16 ans pour y accéder.
La marque de préservatifs peut distribuer des préservatifs au cours de l'été avec le lien
du site web au dos, grâce à des partenariats mis en place avec plusieurs manifestations,
et les magazines les plus lus pendant l’été.
Inscription de l’adresse internet du site web à la fin des spots publicitaires de Durex.
-35-
3.3. Analyse du site web ou de l'espace institutionnel
A.
Présentation du site/espace institutionnel
Une ergonomie simple et pratique.
Toute la fenêtre n'est pas utilisée. En effet l'interface graphique est concentrée en un
carré au centre de la fenêtre.
Ce site contient un lien menant au site commercial, une page expliquant les actions de
DUREX dans le monde (actions humanitaires en particulier) ainsi qu'un lien menant une
animation flash "Play O".
B.
Espace ressources humaines
Le recrutement dans l'entreprise Durex s'effectue seulement sur le site commercial. Les
personnes ont la possibilité de contacter les employés de la société sur le lien "Contact"
en haut de la page.
Les intéressés devront alors écrire leur coordonnées et rédiger leur demande puis, en
cliquant sur "envoyer" un mail sera envoyé. Il est aussi possible pour les personnes
n'ayant pas Internet de les contacter par courrier ou par téléphone.
C.
Autres espaces dédiés (presse, annonceurs...)
Il n'y a pas de partie presse ou annonceur sur le site web Durex. Cependant il est tout de
même possible de faire une demande d'informations, de conseils, ou une réclamation,
une demande à des professionnels de santé ou bien encore une demande de partenariat.
Sur le site du groupe SSL en anglais il est possible de lire les derniers communiqués de
presse. Il est également possible de connaître les résultats financiers du groupe via un
onglet dédié aux investisseurs.
3.4. Analyse des contenus du site
A.
Contenus multimedia
Dans le site institutionnel de DUREX on trouve beaucoup d'images, notamment de
produit proposé par l'entreprise.
Dans le menu du site, la partie "Découvrez Play O" mène à une petite application
flash où l'utilisateur peut se renseigner sur le produit "Play O"
B.
Autres outils proposés
Il est possible de télécharger des fonds d'écran et des écrans de veille depuis le site.
C.
Stratégie éditoriale
Pour la stratégie éditoriale, le site joue plutôt la proximité. Il cherche à mettre à l'aise
les visiteurs.
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3.5. Présence de l'organisation sur les mobiles
A.
Applications mobiles (analyse de l'organisation et des concurrents)
Durex n’a pas de site spécifique destiné aux mobiles. Cependant des développeurs
ont créé quelques applications pour IPhone :
Spice Dice from DUREX (disponible gratuitement sur l’Apps Store)
Langue : Anglais
Age : +17ans
Sortie de l'application: 3 avril 2010
La célèbre marque de préservatifs DUREX vient de publier son application iPhone
dans l'App Store. Elle vous donne des informations sur le sexe et la façon dont le
sexe peut être combiné aux produits DUREX. C'est donc un véritable guide
promotionnel, car le rôle de ce support est bien entendu d'offrir l'opportunité à
l'utilisateur d'avoir le catalogue DUREX à portée de mains ainsi que toutes les
fonctionnalités de la gamme disponible.
Un jeu de dés est également disponible dans l'application. Ces dés vous indiquent
des lieux et positions à pratiquer que vous êtes censé adorer :
Un dé pour désigner le lieu fatidique des ébats.
Un autre dé pour désigner la position.
RECOMMANDATIONS:
• L'application pourrait être traduite dans toutes les langues
• Leur site web pourrait être disponible en version iPhone
• L’application pourrait aussi cibler les homosexuels en leur proposant
des positions
DUREX Baby
Langue : Anglais
Age : Tout public
Sortie de l’application : encore inconnue (projet 2010 pour un concours : Future
Lions)
Vidéo de démonstration :
http://www.vplusa.dk/#/cases/Future%20Lions%202010%20%20durex%20Baby
Résultat du concours le 25 juin 2010 à Cannes.
Voici un excellent projet soumis pour l'édition 2010. Deux directeurs artistiques
ont ainsi imaginé une campagne pour le moins disruptive avec la stratégie de
communication habituelle chez Durex: la Baby App, où l'expérience de devenir
père via iPhone.
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Le parti-pris est digne d'une excellente campagne de non-profit pour sensibiliser,
et nous offrir une nouvelle facette de la sexualité, que DUREX ne devrait pas
oublier: outre le plaisir, la protection est la priorité. Il convient aussi de souligner
la très belle utilisation des avantages de l'iPhone (QR code, Bluetooth, lorsque
vous frottez deux iPhone un bébé apparaît, il faut évidemment s’en occuper),
mais surtout les souvenirs de jeunesse des concepteurs : le célèbre Tamagotchi.
RECOMMANDATIONS:
•
L'application pourrait être traduite dans toutes les langues.
Aucun concurrent ne propose d'application.
Diagnostic et recommandations liées à la stratégie en ligne de l'entreprise
Durex devrait tenter de mieux percer au niveau de l'Internet mobile en proposant
une application où les clients pourraient acheter des produits directement via celle-ci.
Le site institutionnel reste assez sobre et professionnel, un jeu en Flash pourrait
cependant attirer un plus grand nombre de visiteurs notamment des jeunes ce qui par
conséquent aurait un effet reconnaissance de la marque et achat par familiarisation.
Conclusion et synthèse
A l'origine soucieuse de se donner d'abord une image de fiabilité, DUREX communique
sur le même plan que son concurrent Protex. Néanmoins depuis quelques années
DUREX est parti à la conquête du marché de l'épanouissement sexuel pour garder sa
place de premier sur le marché des préservatifs face à Manix. Sans perdre la confiance
de ses premiers consommateurs, DUREX s'est donc engagée dans la voie de la
démocratisation du sexe (elle se dit par exemple très fière d'avoir participé à faire en
sorte que chacun puisse aujourd'hui se procurer ses produits en grandes et moyennes
surfaces au même titre que tout produit du quotidien tels que du lait, du pain ou du
dentifrice) ainsi que dans une démarche de segmentation pour toucher un public encore
plus large qu'auparavant. En se donnant une image ludique et sérieuse à la fois, la
marque a gagné le pari de la proximité avec les consommateurs.
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