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La fidélité des clients dans le milieu bancaire
par Carine DUMINIL
Résumé...
La banque a longtemps été un organisme financier qui se contentait de créer des produits de
plus en plus performants ; elle essayait de vendre ses produits en vantant leurs "mérites" aux
consommateurs.
Elle se contentait donc de suivre une politique axée sur la création de produits et restait totalement
indifférente à la satisfaction des utilisateurs.
Un revirement de stratégie a entraîné un certain nombre de changements au sein des banques, que ce
soit au niveau de la politique de communication et de distribution des produits qu'au niveau de la
politique de suivi des produits et services.
De cette évolution découle une plus grande « volatilité » des clients devenus plus curieux.
La notion de volatilité des clients recouvre une conception nouvelle dans le milieu bancaire et les
relations établies avec la clientèle : la fidélité.
Le mémoire portera sur la problématique suivante :
“ Un client satisfait d’une banque par ses produits et services
est-il plus fidèle ? ”
I - Fondements théoriques et hypothèses
Comment définir la fidélité ?
La fidélité s'exprime par les comportements du consommateur et s'explique par les attitudes
favorables de ceux-ci à l'égard des produits ou d'une marque.
Elle est généralement due aux effets bienfaisants d'une marque connue et appréciée, et conduit
réciproquement à conférer quelques valeurs à celle-ci. Cependant, la fidélité à la marque ne peut pas
se mesurer par la simple observation du comportement passé du consommateur 1.
Par définition un client est fidèle quand il effectue de façon répétée voire systématique
(c’est à dire exclusive) le choix d’un même produit ou d’une même marque de préférence à celui
d’une ou plusieurs des offres considérées comme substituables et provenant d’entreprises
concurrentes.
1
DAY, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973
La fidélité se définit par un niveau individuel de mesure. Elle indique la propension des individus à
répéter leur choix de marque ou d’enseigne. Fidéliser c'est inciter les clients actuels à choisir de
nouveau une même marque ou enseigne.
Il faut encore s'assurer qu'il s'agit d'un comportement intentionnel susceptible de se poursuivre dans
l'avenir, afin de pouvoir "distinguer la fidélité des autres formes d'achats répétés".
En définitive, la fidélité fait l'objet de 3 mesures2 :
1. Une mesure de comportement de fidélité (maintien ou changement de marques entre deux
enquêtes),
2. Une mesure de l’intention de fidélité (intention ou non de réachat de la marque
actuellement utilisée),
3. Une mesure de multifidélité.
Pourquoi fidéliser ?
Quels sont les avantages procurés par la fidélité ? Ces avantages ont été développés par Jean
François TRINQUECOSTE3.
• la fidélité comme facteur de réduction de risque commercial et financier car plus de fidélité
des consommateurs équivaut à moins de précarité et moins d’incertitude de l’activité.
• la fidélité comme élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise. Les clients actuels
fidèles, c’est à dire généralement satisfaits, sont évidemment les meilleurs avocats des produits de
l’entreprise. Le bouche à oreille favorable est donc un vecteur particulièrement privilégié pour
conquérir de nouveaux consommateurs.
• la fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale.
Les effets de levier rendus possibles par la fidélité des consommateurs concernent prioritairement
les atouts qu’elle procure en matière d’innovation de même que les améliorations d’efficacité et
d’efficience des dépenses de marketing qu’elle permet.
La satisfaction dans la fidélité.
La satisfaction de la clientèle est considérée comme le vecteur du développement de
l'entreprise. La satisfaction explique pour une large part, la répétition des conduites.
La mesure directe de la satisfaction est un phénomène relativement récent. La problématique de
cette mesure se ramène à celle des attitudes : il s'agit de déterminer ce que ressent le sujet à propos
des résultats de son achat ou de sa consommation.
Formulation des hypothèses
Hypothèse 1 : Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il à l’intention d’être fidèle
Hypothèse 2 : Plus un client est satisfait du service bancaire, plus il a l’intention d’être fidèle.
Hypothèse 3 : La satisfaction du produit fidélise plus que la satisfaction du service.
2
Jean DUFER & Jean-Louis MOULINS « La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la
marque » - RAM Volume 4 - N°2
3
« Fidéliser le consommateur : un objectif marketing prioritaire » J.F TRINQUECOSTE Décisions Marketing n°7
II. Méthodologie appliquée
Que veut-on savoir ?
La problématique fixée en première partie détermine le sujet à traiter.
Pour la formulation de chaque question, j'ai préalablement défini les variables qui les caractérisent.
Comment le savoir ?
Les données primaires :
Pour obtenir ce type d’informations, le recours aux enquêtes est fréquent. Pour le recueil des
données, l’utilisation du questionnaire permettra de répondre avec précision aux hypothèses posées,
il nécessitera un traitement et une analyse particulière.
Les données secondaires :
L'ensemble des informations obtenues provient non seulement de cette expérience mais également de
revues spécialisées au milieu bancaire (Banque, Capital...) ainsi que de nombreuses études diffusées
dans RAM, Harvard Business Review...
Toutes ces données ont été développées dans la partie théorique (partie I).
La réalisation du questionnaire
Dans le cadre du questionnaire réalisé, l'échelle choisie sera à cinq points (un test préalable auprès de
plusieurs personnes m'a fait renoncer au choix d'une échelle à 7 points).
L'échelle sera notée de 1 à 5 (1 étant pas du tout d'accord et 5 tout à fait d'accord).
Le questionnaire réalisé est ad hoc mais inspiré des études effectuées par :
PARASURAMAN - ZEITHAML - Berry : Servqual
MORGAN & HUNT : Théorie de l’engagement et de confiance du marketing relationnel...
Méthode d’analyse
Hypothèse
H1
Satisfaction produit
Fidélité
H2
Satisfaction service
Fidélité
H3
Satisfaction produit
Satisfaction service
Analyse
univariée
Moyenne
Ecart type
Analyse
bivariée
Comparaison de
moyennes
Moyenne
Ecart type
Comparaison de
moyennes
Moyenne
Ecart type
Comparaison de
moyennes
Analyse
Analyse
multivariée
secondaire
ACP
Typologie
Analyse de
régression
ACP
Analyse de
régression
Comparaison des
hypothèses
III. Résultats - Validation des hypothèses
Hypothèse n°1 : Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il a l’intention d’être fidèle.
Cette hypothèse nous a permis de montrer l’absence de relation entre les produits et la
fidélité dans le milieu bancaire. Nous pouvons effectuer une approche expliquant ce phénomène. En
règle générale, l’une des distinctions entre un produit et un service réside dans la tangibilité.
Les produits sont généralement tangibles, or le milieu bancaire constitue une des exceptions en la
matière en proposant des produits immatériels, non touchables et non observables.
De ce fait, les clients sont privés de la « jouissance » immédiate du produit entraînant par cette
intangibilité des relations entre les clients et les produits bancaires plus complexes.
Les atouts de certains produits bancaires restent souvent incompris des clients qui n'en voient pas
l'utilité.
Les avantages d'une assurance perte et vol des moyens de paiement illustre cet exemple. La
souscription d'un tel produit n'a de sens, aux yeux du client, que le jour où il se trouve confronté au
problème. La rentabilité du produit n’intervient que lorsque l’incident s’est produit. Il est
compréhensible, que par nature, l’homme refuse la conception d’une adversité telle que le vol et
donc, conceptualise difficilement sa probabilité d’apparition.
La démarche réalisée auprès du banquier pour la contraction d’un prêt immobilier ou autre est
souvent vécue comme un moment difficile et non pas comme le moyen de réaliser un projet. Tous les
produits n’ont cependant pas la même connotation, certains produits tels que les plans épargne et
livrets paraissent avantageux pour les clients et leur permettent d’aborder l’avenir plus sereinement.
La comparaison des produits bancaires fait l'objet de nombreux procès dans les revues de
consommateurs qui épinglent régulièrement les tarifs bancaires. Les produits bancaires restent pour la
majorité des individus trop nombreux, avec un fonctionnement compliqué et des avantages peu
clairs.
Les clients ont une réelle difficulté à percevoir un rapport qualité / prix dans les produits bancaires.
Ceci peut s’expliquer en partie par l'aspect immatériel de la chose. Les avantages perçus ne sont pas
explicites pour le client.
Hypothèse n°2 : Plus un client est satisfait du service bancaire, plus il a l’intention d’être fidèle.
Cette hypothèse valorise non pas l'objet de la "vente" mais la façon de vendre.
Le secteur bancaire se heurte historiquement à une attitude négative des individus face à l'argent et à
la banque.
Pour de nombreux français, l'argent a encore une connotation morale : on en parle peu, le sujet est
parfois même tabou. Au travers de l'évolution de la monétique, l'argent devient de plus en plus
immatériel (carte bancaire, chèque, porte-monnaie électronique...).Il est essentiel de souligner la
difficulté des rapports existants entre le banquier et son client. L'opinion la plus répandue des français
concernant la banque peut être qualifiée selon l'adage suivant :
"les banques ne prêtent qu'aux riches". La perception des banquiers par la majorité des gens, n'est
pas très flatteuse et tend à dépeindre une personne immorale et malhonnête.
La complexité des rapports entretenus entre les clients et l'argent se reporte ainsi sur la difficulté de la
relation client / conseiller financier. Le conseiller financier a le rôle de « matérialiser » l’argent auprès
des clients bancaires.
Il constitue d'après notre étude un facteur primordial, déterminant la qualité de la relation entre le
client et son établissement bancaire. Il est l’intermédiaire permettant de relativiser les relations
« homme - argent », de les simplifier et surtout de les abonnir.
Le rapport entre l'homme et l'argent se voit ainsi remis entre les compétences et l'attitude du
banquier.
Proposer une qualité de service supérieure à celle de ses concurrents apparaît comme un facteur clé
de succès, voire même de survie, dans ces domaines d'activité.
Hypothèse 3 : La satisfaction du produit fidélise plus que la satisfaction du service.
Cette hypothèse a été rejetée et montre donc l’importance du service dans la fidélité du
client. L’attitude adoptée par le conseiller financier est fondamentale. Elle reflète l’image de la
banque auprès du client. Une mauvaise adéquation entre les besoins du client et le produit bancaire
condamnera l’établissement bancaire par l’incompétence de son personnel.
La responsabilité des conseillers financiers est de ce fait conséquente. L’importance de la relation
implique une fréquence de visite des clients régulière voir fréquente. A contrario, le banquier doit
palier à cette absence en effectuant la démarche vers son client. Pourquoi le banquier ne devrait pas,
tout comme un commercial suivre ses clients à domicile.
Cette procédure est déjà appliquée pour la clientèle commerciale, mais qu’exceptionnellement pour
la clientèle de particulier.
Conclusion
Par cette hypothèse, nous avons remis la « santé » de l’entreprise dépendante de « l’homme », des
compétences du personnel. Cette conception souligne que le succès de l’entreprise résulte des
hommes qui la composent et n’ont pas uniquement des produits qu’elle vend.
L’étude réalisée se donnait pour mission d’analyser les facteurs de fidélité des clients dans le milieu
bancaire. Les résultats ont montré un attachement des clients aux services proposés par leur banque
plutôt qu’aux produits.
Notre première démarche consistait à définir la notion de fidélité comme une attitude favorable d’un
individu face à une marque ou à une enseigne.
Une approche théorique, nous a permis d’appréhender ce mémoire selon un même cadre de
référence.
Une deuxième démarche dissociait et définissait les services des produits bancaires.
Par la notion de services, nous avons développé l’empathie liée à cette dimension c’est à dire les
concepts d’écoute du banquier, de compétence, l’attention accordée aux clients et les réponses aux
besoins de la clientèle.
La qualité de la relation existante entre le banquier et son client est un facteur clé dans l’optimisation
des relations bancaires.
Au travers de la typologie effectuée, nous avons pu définir quatre types de familles regroupant des
comportements distincts des individus. Une différenciation et une prise en compte des besoins et
attentes de chaque segment est utile pour la mise en place d’une démarche de qualité.
Cette politique doit être soutenue et suivie par la direction générale et doit impliquer tous les acteurs
de l’entreprise en l’occurrence de la banque.
Le client est le centre d’intérêt exigeant la nécessité d’une qualité de service. Aussi, la stratégie liée à
son instauration doit remettre le client au centre des préoccupations de tout le personnel de la
banque.
L’amélioration de la qualité des services doit permettre aux banquiers d’atteindre un objectif de
proximité : la proximité psychologique avec le client.
L’approche ambiguë du client face à l’argent reflète la difficulté de la tache qui incombe au banquier.
L’argent au travers d’une connotation immatérielle et tabou, et le banquier par son image souvent
peu flatteuse résume la difficulté pour le client de «matérialiser » les produits bancaires et leur
nécessité.
Les produits financiers sont parfois difficiles à comprendre et leur tangibilité rend l’approche plus
méfiante que s’il s’agissait d’un produit dont le client pouvait en faire usage dans l’immédiat.
Les plans épargne logement, livrets et autres produits introduisent une notion de temps qui prive le
client d’un avantage et d’une utilisation instantanée. En effet, le client doit attendre une période plus
ou moins longue selon le produit contracté avant d’en retirer les bénéfices.
Cette projection dans le temps et cette attente constitue une « objection » de poids par rapport aux
produits non bancaires.
Le service dans la banque n’est pas un tout dans une banque, mais elle fait partie de tout. Améliorer
la qualité des services au delà de la qualité des produits proposés par une banque, signifie d’accroître
le niveau général de satisfaction apporté aux clients par les moyens humains de l’entreprise mis à leur
disposition.