Rapport de Phase 2 - Pays Haut Languedoc et Vignobles

Transcription

CONSEIL EN INGENIERIE TOURISTIQUE
Elaboration d’une stratégie
marketing pour un tourisme
de nature en Languedoc-Roussillon
Rapport de Phase 2 : Diagnostic du tourisme de nature
en Languedoc-Roussillon
Juillet 2010
MaHoC
Paris et à Sete
102, rue du Faubourg Poissonnière - 75010 Paris
Tél : 01 43 35 23 45 • Fax : 01 43 35 23 43
Stratégie marketing pour un tourisme de nature en Languedoc-Roussillon – Phase 2 – juillet 2010
1
Sommaire
I. Rappels méthodologiques ........................................................................................................ 3
I.1. Rappel du contexte ........................................................................................................................4
I.2. Rappel de la méthodologie employée .............................................................................................5
II. La demande de tourisme de nature ......................................................................................... 7
II.1. Eléments de cadrage sur le marché................................................................................................8
II. 2. Approche qualitative de la demande ............................................................................................9
II.2.A. Les images et les perceptions du tourisme de nature ...................................................................................... 9
II.2.B. Les profils, les motivations et les comportements des consommateurs du tourisme de nature ................... 11
II.2.C. Le tourisme de nature en région Languedoc-Roussillon : perceptions et attentes ........................................ 12
II. 3. Approche quantitative du marché .............................................................................................. 14
II. 3. A. Profil de la clientèle du tourisme de nature .................................................................................................. 14
II. 3. B. Description du dernier séjour réalisé ............................................................................................................ 15
II. 3. C. Le séjour idéal ................................................................................................................................................ 16
II. 3. D. Typologie sur le séjour idéal.......................................................................................................................... 18
II.4. Conclusions pour la Région Languedoc-Roussillon ........................................................................ 19
III. Benchmarking des destinations touristiques « nature » ........................................................ 20
III.1. Les éléments de cadrage ............................................................................................................ 21
III. 2. Quelques destinations positionnées sur le marché ..................................................................... 22
III. 3. Conclusions sur le Benchmarking ............................................................................................... 23
IV. L’Offre et les prestations du tourisme de nature ................................................................... 24
IV.1. Eléments de cadrage .................................................................................................................. 25
IV. 2. Les produits existants................................................................................................................ 26
IV.3. Conclusions sur l’offre de tourisme de nature en Languedoc-Roussillon ...................................... 27
V. La Communication et la Promotion ....................................................................................... 28
V.1. Analyse synthétique des éditions des trois PNR ........................................................................... 29
V.2. Analyse synthétique de la « performance web » de l’offre de tourisme de nature ........................ 29
V.3. Conclusions sur la communication et la promotion ...................................................................... 30
VI. La Commercialisation........................................................................................................... 31
VI.1. Les acteurs de la commercialisation ........................................................................................... 32
VI.2. Les acteurs de la prescription ..................................................................................................... 33
VII. Le positionnement du tourisme de nature en Languedoc-Roussillon .................................... 34
VII.1. Les valeurs d’image du tourisme de nature ................................................................................ 35
VII.2. Les destinations attractives ....................................................................................................... 36
VII.3. Les attributs d’image différenciants des destinations de tourisme de nature .............................. 37
VII.3. Les attributs d’image différenciants des destinations de tourisme de nature .............................. 37
VII.4. Conclusions sur le positionnement ............................................................................................ 38
2
I. Rappels méthodologiques
1. Rappel du contexte de la mission
2. Rappel de la méthodologie employée
3
I.1. Rappel du contexte
Avec 15 millions de touristes par an, le Languedoc-Roussillon se situe à la quatrième place des
régions touristiques françaises. Cette activité est considérée comme une activité économique
majeure disposant d’atouts considérables : elle produit 4,7 milliards de chiffre d’affaires, est l’une
des premières contributrices au Produit Intérieur Brut régional (10,4% du PIB) et génère 8% de
l’emploi régional avec près de 78 000 salariés.
Si la fréquentation touristique du Languedoc-Roussillon est principalement orientée vers le produit
balnéaire, les activités de pleine nature constituent une filière importante notamment en raison de
la présence d’un patrimoine naturel de grande qualité : 65% du territoire régional est constitué
d'espaces naturels.
Ainsi le Languedoc-Roussillon compte trois Parcs naturels régionaux et un Parc en création, une
douzaine réserves naturelles régionales et un Parc national, pour ne citer qu’eux.
Dans le cadre du Contrat de Parc 2009-2011, les Parcs naturels régionaux et la Région LanguedocRoussillon ont formalisé un objectif stratégique commun de travail afin de promouvoir une
destination Parc basée sur le développement régional d’une offre de « Tourisme de nature ».
Le Conseil Régional a donc décidé de travailler à l’élaboration d’une stratégie marketing pour un
tourisme de nature en Languedoc-Roussillon. Afin de l’accompagner dans sa réflexion, il a souhaité
faire appel aux services d’un cabinet extérieur spécialisé dans l’élaboration de stratégies marketing
dans le secteur du tourisme.
Ce présent rapport vise à établir un diagnostic projectif du territoire Languedoc-Roussillon en tant
que destination de tourisme de nature, à la fois par l’analyse du marché, de l’offre et de son
positionnement.
4
I.2. Rappel de la méthodologie employée
La mission s’organise autour de 4 phases :
Phase 1 :
Connaissance du marché du tourisme de nature
Phase 2 :
Diagnostic du tourisme de nature en Languedoc-Roussillon
Phase 3 :
Définition d’un positionnement marketing et d’axes stratégiques
Phase 4 :
Elaboration du programme d’actions sur 3 ans (2010-2013)
La Phase 1, qui s’est appuyée sur une analyse documentaire approfondie des caractéristiques du
marché du tourisme de nature et des entretiens avec des experts du tourisme de nature, a fait
l’objet d’un rapport remis à la Région en juillet 2010.
N°
Etape
Méthodologie / Contenu
1
Réunion d’initialisation de la
mission
Le 14 avril 2010
2
Recherche et analyse
documentaire des caractéristiques
du marché du tourisme de nature
Travail de collecte et d’analyse documentaire en cabinet
Utilisation de l’espace collaboratif mis en ligne par le
Conseil-Régional et les PNR
3
Entretiens avec des « Experts »
du tourisme de nature
Réalisation d’entretiens par téléphone ou en face à face
auprès de 5 experts – prescripteurs en juin 2010 : La
Balaguère, Huttopia, Gîtes de France, UCPA, Ministère
Jeunesse Sports
4
Rédaction d’un rapport de
synthèse
Remise
-
d’un rapport de synthèse en juillet 2010 décrivant :
les définitions du « tourisme de nature »
les évolutions du marché et les clientèles
l’offre et les circuits de distribution
5
La seconde phase a été découpée en 7 étapes, dont voici le déroulé et le contenu :
N°
Etape
Méthodologie / Contenu
Organisation et animation de 4 réunions de groupe
(10/12 personnes) de 3 heures chacune en mai 2010
5
Etude en profondeur (qualitative),
de l’image, des comportements,
des motivations et de la
perception des visiteurs de
tourisme de nature, clients ou
non de la Région
- un groupe de franciliens ayant déjà séjourné au moins
une fois en Languedoc-Roussillon, pratiquants le
tourisme de nature
- un groupe de rhônalpins ayant déjà séjourné au moins
une fois en Languedoc-Roussillon, pratiquant le tourisme
de nature
- un groupe constitué d’habitants de la Région LanguedocRoussillon, pratiquant le tourisme/loisirs de nature
- un groupe de non clients du Languedoc- Roussillon
(Franciliens) mais pratiquants le tourisme de nature
6
Etude quantitative en ligne de
mesure des comportements et
des motivations des
consommateurs sur un échantillon
représentatif de clientèles du
tourisme de nature
Réalisation fin mai- début juin 2010 d’une enquête online auprès d’un panel de 863 touristes Français + 300
européens du Nord (100 britanniques, 100 allemands et
100 néerlandais) consommateurs d’activités de tourisme
nature (« Terrain » effectué par Easypanel)
7
Réunion technique d’avancement
de la mission
Réunion d’une 1/2 journée avec un comité technique
restreint – juin 2010
8
Analyse des stratégies
territoriales, diagnostic de l’offre
régionale et de son organisation
9
Etat des lieux et analyse de la
mise en marché et de la
promotion de l’offre régionale
10
Benchmarking de 6 destinations
concurrentielles
11
Rédaction d’un rapport de
synthèse et restitution au comité
technique
Analyse documentaire en cabinet et entretiens
individuels ou en réunion avec une trentaine de
personnes en juin 2010:
- En réunion : équipes des 3 PNR de la Région
- En entretiens en face à face/téléphoniques :
socioprofessionnels et associations touristiques
présentes dans des espaces protégés (hébergeurs,
restaurateurs, prestataires d’activités de pleine
nature, guides accompagnateurs, etc).
Analyse documentaire (documents et supports de
promotion et de vente « on et off line »)
Analyse du positionnement et de la performance en ligne
de l’offre régionale sur du produit nature (analyse
effectuée par JVWEB)
Analyse documentaire en mai-juin 2010 et entretiens
avec les responsables des destinations suivantes :
Auvergne, Aquitaine, Corse, Midi-Pyrénées, PACA et le
Parc naturel de la Garrotxa en Catalogne
Restitution le 13 juillet 2010
6
II. La demande de tourisme de nature
1. Éléments de cadrage sur le marché
2. Approche qualitative de la demande
3. Approche quantitative de la demande
4. Conclusions pour la Région Languedoc-Roussillon
7
II.1. Eléments de cadrage sur le marché 1
Quelques rappels sur le marché du tourisme de nature à partir des études existantes :
Rappelons d’abord qu’il est difficile de quantifier précisément le marché du tourisme de
nature, du fait :
- d’une consommation parfois « induite » et non-prévue d’ « activités nature » (balades
en forêt, activités sportives en milieu naturel) dans le cadre d’un séjour dont la
motivation principale n’est pas au départ liée à l’attrait de la nature.
- de données d’observation disparates (données éparses difficiles à agréger,
nombreuses activités pratiquées de manière non-marchande, multiplicité des activités
et des prestataires).
Quelques chiffres permettent toutefois de confirmer l’importance de cette filière :
- On estime à 5 millions le nombre de personnes en France intéressées par le tourisme
de nature, principalement sous forme d’itinéraires thématiques autour de la
découverte de la nature, des terroirs et de l’artisanat.
- 283 millions de nuitées de touristes français en 2006 se sont situées dans une
commune disposant d’un espace protégé (50 millions de séjours), soit 34% de
l’ensemble des nuitées des touristes français (30% des séjours).
- 216 millions de nuitées (26% des nuitées françaises) ont été l’occasion de pratiquer
une activité liée à un espace naturel (alpinisme, canyoning, escalade, bateau, voile,
plongée sous-marine, surf, équitation, randonnée pédestre, chasse, pêche, visite de
site naturel…).
Ce marché connaît une évolution importante de la demande, en raison d’un contexte sociétal
favorable :
- Une proportion croissante de la population qui vit en milieu urbain (+ de 50% de la
population mondiale, et ce taux s’élève à 77% en France), avec des conditions de vie
souvent stressantes.
- Une sensibilité croissante des individus aux grands enjeux environnementaux (en 2008,
88% des Français se déclarent impliqués dans la protection de l’environnement, et 36%
se déclarent même très engagés ; 47% pour les habitants du Languedoc-Roussillon)
Ces évolutions du marché en volume, s’accompagnent d’aspirations de plus en plus fortes de
la part des clientèles:
- Retrouver un cadre de vie / de séjour agréable et différent de celui du quotidien
- Maîtriser son impact sur la nature, loin de l’image du « touriste pollueur »
1
Extraits du rapport MaHoC de Phase 1
8
-
Donner du sens à ses vacances, en faisant le choix de « vacances actives »et
« enrichissantes »
Se recentrer sur soi-même, rechercher bien-être, santé, plaisir, art de vivre, retour aux
sources …
Mais aussi partager ses émotions, ses expériences, sa passion, en recherchant des liens
affinitaires, voire affectifs avec d’autres personnes.
Ces attentes nouvelles ont conduit à une diversification des profils de la clientèle :
- Au départ une clientèle principalement constituée de scientifiques observateurs et de
touristes passionnés de la nature,
- Aujourd’hui de nouveaux types de clientèle sont apparus : éco-touristes, aventuriers,…
II. 2. Approche qualitative de la demande 2
Ces analyses sont issues de quatre réunions de groupe réalisées par MaHoC en mai 2010. Ces
groupes étaient composés de 7 à 9 participants chacun pratiquant tous du tourisme de nature.
–
Groupe 1 : Habitants de Paris et Région Parisienne, ayant déjà séjourné au moins une fois
en Languedoc-Roussillon
–
Groupe 2 : Habitants de Paris et Région Parisienne non clients du Languedoc-Roussillon
–
Groupe 3 : Habitants de la région de Montpellier,
–
Groupe 4 : Habitants de la région de Lyon, ayant déjà séjourné au moins une fois en
Languedoc-Roussillon
Une analyse de contenu globale a été réalisée pour l’ensemble des groupes, les spécificités locales
lorsqu’elles apparaissent sont explicitées. Le document complet est disponible en annexe.
II.2.A. Les images et les perceptions du tourisme de nature
•
Des éléments d’évocation spontanée nombreux, positifs et homogènes, qui se
répartissent en 3 champs :
Les activités pratiquées : loisirs sportifs de plein air liés à l’eau, à la terre et à l’air
(randonnée pédestre, VTT, cheval ; sports d’eaux vives ; sports de grimpe : escalade,
via ferrata, accrobranche) et loisirs plus calmes (balade, pêche).
Les paysages et décors : Espaces liés à la campagne/forêts, montagne et à l’eau/mer
mais toujours « hors des sentiers battus ».
2
Synthèse des groupes consommateurs du tourisme de nature en Languedoc-Roussillon – MaHoC, mai 2010 – Voir en
annexe
9
Les bénéfices qu’en tirent les clients : Rupture avec le quotidien, avec la vie urbaine
: changement d’air, découverte, évasion, bien-être, détente, aventure.
•
•
•
•
Le tourisme de nature est pluriel :
-
Le tourisme de « nature » peut être calme (détente, balade) ou à l’opposé un
condensé de frissons, de sensations fortes, voire de dangers possibles…
-
Il n’est pas seulement limité à la « découverte de la nature », on y associe la
découverte du patrimoine culturel, historique ou architectural.
Il intègre des notions de mouvement, d’efforts…
-
« on va vers… », « on grimpe vers…» (un paysage, un site, un oiseau, une fleur)
-
« on s’éloigne de …» (on fuit la foule, le bruit, la pollution)
…qui sont toujours récompensés par des sensations de liberté, d’évasion, de privilège
même :
-
une évasion par l’esprit : « on oublie tout, on respire, on redécouvre »
-
une évasion par le corps : « on dépasse ses propres limites en grimpant »
-
une évasion par rapport au quotidien « fuir le monde » ; « être loin des agressions »
; « avoir une sensation de paix »
-
une récompense : « J’ai grimpé et j’ai découvert des edelweiss! » ;« j’ai touché les
étoiles »
Mais c’est toujours la nature qui décide pour l’homme :
-
« On se sent petit, la nature est plus forte que nous »
-
« La nature reprend toujours ses droits »
10
II.2.B. Les profils, les motivations et les comportements des consommateurs du tourisme de
nature
•
Aujourd’hui, quelque soit le profil des consommateurs, le tourisme de nature est perçu
comme pouvant répondre à toutes les motivations :
Les familles
(CSP diversifiées)
Ressourcement en famille, moments différents et privilégiés
Groupes de jeunes
adultes
Recherche de fun / de sensations ensemble, d’activités sportives à
sensations « sinon c’est pas drôle !» - Pas d’organisation extérieure
Groupes d’adultes
(y compris retraités)
Découverte active de territoires
Enfants seuls
En colonies de vacances ou centres aérés
•
Pour les plus âgés, recherche de nature et de culture à la fois
Un tourisme de nature pluriel qui implique des comportements et modes de
consommation pluriels :
-
En durée : d’1 jour à 2 semaines, mais généralement un séjour de tourisme de
nature est plutôt court, soit pris isolément (Week-End, mid-week) soit à l’intérieur
des vacances (une semaine),
-
En activité : large gamme d’activités pratiquées,
-
En hébergement : même s’il peut être diversifié, il reste en cohérence avec les
valeurs du tourisme de nature ; sont donc privilégiés :
o les hébergements de plein air classique (camping) ou insolites (chalets ou
yourtes) pour la simplicité, le contact avec la nature,
o les gîtes et chambres d’hôtes (partage, ressourcement),
o les fermes et refuges (terroir, partage, simplicité)
•
Des consommateurs peu influencés par les Parcs et les labels :
-
La notion de Parc est soit inconnue, soit mal perçue : « c’est changé par l’homme, on
va nous diriger » ; « on est parqué ». Seuls les montpelliérains connaissent le PNR du
Haut-Languedoc.
-
La notion de labels est plutôt perçue négativement et laisse planer la suspicion
plutôt que rassurer : « on met des labels partout », « ça fait commercial »
11
II.2.C. Le tourisme de nature en région Languedoc-Roussillon : perceptions et attentes
•
•
•
Pour les clients, le Languedoc-Roussillon possède tous les attributs d’une destination de
tourisme de nature :
-
Région vaste, étendue
-
Région multi-paysagère, avec une grande diversité de végétation et de reliefs, la
présence de l’eau, de montagnes et de campagnes, de grands espaces dans l’arrièrepays,
-
Avec des sites de nature remarquables (sont spontanément cités : Saint Guilhem-leDésert, Cévennes, grottes, Chemins de St Jacques de Compostelle, châteaux
Cathares, Canal du Midi, canaux de Sète, nombreux chemins de randonnée, gorges
du Tarn)
-
Avec une grande diversité d’activités et de nombreux sports (sont spontanément
cités : sports d’eaux vives, randonnées pied/VTT, escalade)
La région a même des atouts supplémentaires :
-
Un climat agréable en toute saison
-
Une diversité mer-campagne-montagne idéale
-
Une convivialité des locaux plébiscitée par les répondants
En revanche, pour les non-clients (franciliens), la région est perçue comme peu affinitaire
avec le tourisme de nature et souffre d’une image négative et réductrice (LanguedocRoussillon = stations balnéaires, béton et foule)
-
•
Les habitants de l’agglomération de Montpellier regrettent le développement du
tourisme de nature en Languedoc-Roussillon, car ils ressentent une certaine
« dépossession » de « leur » bien et cela les prive de leur liberté d’action.
Les principales destinations concurrentes plébiscitées par les répondants en matière de
tourisme de nature :
-
Les régions montagneuses en particulier les Alpes,
-
La Corse,
-
Des départements ou territoires intérieurs comme l’Ardèche, l’Aveyron et le Tarn
(activités eaux-vives, terroir),
-
Le Var pour les enfants,
-
Mais aussi le Pays Basque qui se rapproche le plus du Languedoc-Roussillon par sa
localisation mer, montagne, campagne, Espagne,
12
CONCLUSIONS SUR LES DESTINATIONS CONCURRENTES
Un champ concurrentiel très large
Le tourisme de nature peut se pratiquer partout sauf dans les villes (même s’il est tout de
même lié à la notion d’arrière-pays).
A noter que pour les parisiens la mer est un espace exclus, alors que les régionaux l’intègrent
complètement.
•
Des attentes exprimées peu nombreuses :
-
« Ne pas dénaturer les atouts nombreux de la région » pour les consommateurs
actuels qui ont exprimé leur très grande satisfaction vis-à-vis de la région,
-
Optimiser certains atouts comme la gastronomie, l’accueil et la générosité de ses
habitants,
-
Dans les produits proposés, rassurer sur l’accompagnement technique, la durée des
activités (randonnées notamment) et les modalités de confort (hébergementrestauration),
-
Accompagner les clients dans leur choix de séjours de nature en LanguedocRoussillon (développement d’un site portail thématisé « tourisme de nature »,
développement de « packages dynamiques » plutôt que d’offres packagées figées,
une newsletter trimestrielle pour donner des idées d’activités selon la saison…).
13
II. 3. Approche quantitative du marché 3
MaHoC en partenariat avec le bureau d’études EasyPanel, a réalisé en juin 2010 une enquête
quantitative auprès de 863 internautes français métropolitains, 100 internautes britanniques, 100
internautes allemands, 100 internautes néerlandais.
La cible : individus âgés de 18 ans et plus appartenant à toutes catégories socioprofessionnelles,
ayant, lors d’un séjour touristique effectué sur les 12 derniers mois, déjà pratiqué une activité liée
à la nature : sport, observation, activité de loisirs.
II. 3. A. Profil de la clientèle du tourisme de nature
•
Les pratiquants ayant répondu à l’enquête sont
constitués :
-
Plutôt de jeunes adultes (25-49 ans) ou jeunes
senior (50-64 ans), les étrangers ayant un
profil plus jeune que les Français,
-
•
Les pratiquants français se situent
davantage dans les CSP + que les
pratiquants étrangers,
-
Environ 70% des pratiquants vivent en couple, et près d’un quart sont célibataires,
-
60% n’ont pas d’enfants de moins de 16 ans,
Les Français réalisent davantage de séjours de nature que les Européens (Britanniques,
Allemands, Néerlandais) :
-
33% des Français déclarent avoir réalisé plus de 3 séjours de nature au cours des
douze derniers mois,
-
39% des étrangers disent n’en avoir fait qu’un seul,
3
Synthèse de l’enquête quantitative auprès de 863 internautes français et 300 européens, clients du tourisme de
nature – MaHoC/EasyPanel, juin 2010
14
•
Les ¾ des Français ont pour destination de nature une région métropolitaine : PACA
(13%), Rhône-Alpes (12%), Bretagne (11%)… Le Languedoc-Roussillon arrive en 6ème
position avec 7% des séjours,
•
Près d’1 séjour de nature sur 4 des Européens interrogés se déroule en France,
•
La mer concentre 51% des séjours déclarés des Français ; les étrangers sont plus
consommateurs de campagne (41%) et de montagne (28%), que de la mer, avec seulement
28%,
•
Printemps et été concentrent plus de 70 % des séjours, avec une préférence du printemps
pour les Français ; et un taux de départ en automne significatif pour les étrangers (17% vs
9%),
•
Des touristes étrangers plus mobiles que les Français : 43% des Européens sont itinérants
durant leur séjour contre 23% des Français,
•
La marche ou le vélo – comme mode de déplacement sur place - concernent 1 séjour de
nature sur 5.
II. 3. B. Description du dernier séjour réalisé
•
•
Hébergement :
-
Français : hôtel = 29% ; famille/amis = 22% ; meublés =15% ; camping = 10% ;
résidence = 10%
-
Étrangers : hôtel = 46% ; meublés = 15% ; camping = 15% ; famille/amis = 11%
Activités pratiquées :
Les personnes interrogées pratiquent en moyenne entre 2 et 3 activités sur leur lieu de
séjour :
-
Les Français sont friands d’activités douces, d’activités de découverte et peu
techniques :
•
•
-
randonnée/balade
•
à pied = près de 70% des séjours
•
à vélo = près de 25% des séjours
visite de patrimoine : 60%
Les étrangers :
•
sont également tournés vers la randonnée/balade (autour de 60%), mais
sont moins amateurs de patrimoine que les français (27%)
•
sont sur-consommateurs d’escalade et d’équitation (11% vs 4% pour les
français et 12% vs 5%)
15
•
Information préalable : Internet constitue un support d’information incontournable. Dans
les requêtes effectuées sur Internet, les personnes interrogées recherchent leur séjour
prioritairement par l’entrée « destination » ; le bouche-à-oreille demeure influent dans le
choix d’une destination de séjour.
•
Les séjours ont été majoritairement construits par le touriste lui-même ; les Français sont
plus indépendants dans la construction de leur séjour (24% des Français interrogés ont
acheté un séjour à forfait contre 37% des européens).
•
Lorsqu’il s’agit d’un séjour à forfait, il a le plus souvent été acheté en ligne (55%) et auprès
d’une agence de voyages (56% des Français et 63% des Européens) ; par ailleurs, un
cinquième des Européens interrogés ont acheté ce séjour auprès d’un Office de Tourisme
ou un Comité départemental du tourisme,
•
Lorsque le voyage a été construit par le touriste lui-même, les étrangers procèdent
davantage à la réservation de leurs prestations, une fois sur place :
-
l’hébergement a été réservé avant de partir par 51% des Français et seulement 30%
des étrangers ;
-
l’hébergement et les activités ont été réservés avant de partir par 11% des Français
et 18% des étrangers
-
24% des étrangers ont tout réservé une fois sur place, contre 7% des Français.
-
A noter que 32% des Français et 28% des étrangers n’ont rien réservé du tout.
II. 3. C. Le séjour idéal
Lorsque l’on interroge les internautes sur leur séjour de nature idéal, on observe un certain
nombre de constantes par rapport au séjour effectivement réalisé, mais également quelques
aspirations nouvelles :
•
Des constantes :
- La mer pour les Français ; la campagne et la montagne pour les Européens,
- Un attrait confirmé de la France pour les touristes Européens,
- Un temps de séjour idéal de 1 ou 2 semaines,
- L’été demeure plébiscité (par plus de la moitié des Français et Européens),
- Les Européens confirment leur affinité avec l’automne,
- Chez les Français, un goût prononcé pour la visite de patrimoine dans le cadre d’un
séjour de nature.
16
•
Des points de bascule entre le séjour idéal par rapport au séjour effectivement réalisé :
- Un désir marqué de partir à l’étranger, chez les Français,
- Un besoin affirmé, surtout chez les Français, de consommer des activités :
•
plus « fun »,
•
très souvent liées à l’eau,
•
requerrant des équipements, du matériel et de l’accompagnement :
plongée, accrobranche, sports d’eau
- Le plébiscite de la combinaison mer – montagne, surtout chez les Français
•
Les principaux critères de choix d’un séjour de nature idéal :
Le prix attractif : 92% (total « très important » + « assez important »)
La possibilité de vivre à son rythme : 91%
La possibilité de couper avec le quotidien : 87%
L’hébergement, de qualité, le confort : 86%
La possibilité de faire plusieurs activités différentes : 85%
Une destination ensoleillée : 85 %
•
Pour le Français, une importance plus marquée est accordée au fait de :
couper avec le quotidien
vivre à son rythme
17
II. 3. D. Typologie sur le séjour idéal
A partir des réponses des Français (863 répondants), il a été possible de dresser une typologie des
séjours décrits comme étant « idéaux » :
•
« La Parenthèse verte » : 5.6%
-
•
•
Hébergement insolite
En groupe d'amis
Mer + montagne
1 semaine
Printemps
Moins de 300 euros
A l’étranger (+ DOM)
Camping
En France métropolitaine
Eté
En famille avec enfants
Moins de 300 euros
3 semaines et +
•
Gîte rural
Montagne
1 semaine
En famille avec enfants
Entre 300-600 euros
Eté
Moins de 300 euros
Mer + campagne
•
Hôtel
Entre 600-1000 euros
Mer
2 semaines
Eté
En couple
« Coupure hivernale » : 12.8%
-
Seul
Peu importe
3 semaines et +
Mer + campagne
Chambre d’hôte
Plus de 1000 euros
Automne
En couple
Campagne
Chambre d’hôte
« Duo au soleil » : 24.9%
-
« L’échappée solitaire » : 5%
-
« Cocooning à deux » : 8.9%
-
« La semaine en gîte » : 17.4%
-
•
« Camping en famille » : 14.3%
« L’expérience insolite » : 11.2%
-
•
•
Moins d'une semaine
Moins de 300 euros
Printemps
Campagne
Gîte rural
Plus de 1000 euros
Hiver
Hôtel
2 semaines
Mer
En couple
18
II.4. Conclusions pour la Région Languedoc-Roussillon
Le tourisme de nature constitue une opportunité réelle pour le Languedoc-Roussillon :
-
D’une part, parce que ce marché est porteur et que la filière répond au besoin de naturalité
des clientèles touristiques urbaines,
-
Ensuite, du fait que ce marché connait une croissance rapide,
-
Par ailleurs, les internautes reconnaissent à la Région Languedoc-Roussillon des qualités qui
répondent à des attentes fortes en matière de tourisme de nature :
• Une combinaison de mer et montagne
• Le soleil
• Un tourisme possible en toutes saisons
• Des territoires dépaysants tout en étant accessibles
-
Enfin, parce que la filière du tourisme de nature constitue une opportunité nouvelle de
diversifier le profil des clientèles actuelles (longs séjours estivaux littoraux ; prépondérance
du non-marchand) et notamment de renforcer la fréquentation sur les bords de saison.
19
III. Benchmarking des destinations
touristiques « nature »
1. Eléments de cadrage
2. Les destinations positionnées sur le marché du tourisme de
nature
3. Conclusions sur le Benchmarking
20
III.1. Les éléments de cadrage
Le travail réalisé dans le rapport de Phase 1 de cette mission, a permis de mettre en évidence
quelques grands éléments de cadrage qui structurent le marché du tourisme de nature :
On observe d’abord qu’un nombre croissant de territoires français se structurent en
« destination nature », ou tout du moins développent une filière organisée de produits
touristiques de nature : c’est le cas de Rhône Alpes, mais également de l’Auvergne ou encore
de la Franche-Comté, pour ne citer qu’eux,
Par ailleurs, il faut rappeler que le marché concurrentiel ne se limite pas à la France, compte
tenu de l’émergence et/ou la consolidation de destinations étrangères « nature »,
directement concurrentes des territoires français : l’Afrique du Nord, bien évidemment, avec
des offres tarifaires très compétitives, l’Europe du Nord, mais également des destinations plus
lointaines historiquement reconnues sur ce marché, telles que le Costa Rica,
Un autre élément important à retenir concerne la légitimité des Parcs sur le marché du
tourisme de nature : ils bénéficient d’une image attractive et sont très volontiers reconnus
comme « destination nature »,
Notons également que la politique de marquage « Parc » tend à se répandre en France. La
«Marque Parc » est une marque collective à l’ensemble des Parcs naturels régionaux, puis
déclinée pour chacun des 45 PNR de France. Chaque Parc naturel peut ainsi attribuer «sa»
marque à des produits artisanaux et agricoles, des prestations artisanales et des prestations
liées à l’accueil. On retrouve aujourd’hui, sur l’ensemble des Parcs naturels régionaux de
France, plus de 61 produits agro-alimentaires, 15 produits et savoir-faire artisanaux, et 52
prestations d’accueil marqués ; les trois PNR du Languedoc Roussillon, que sont les Parcs de la
Narbonnaise, du Haut-Languedoc, et des Pyrénées Catalanes sont engagés dans une politique
de Marque Parc.
Enfin, et toujours sur ce principe de démarche de qualification, il faut relever l’émergence de
marquage de filière ou de marque ombrelle par des territoires organisés. C’est le cas de
« Nattitude » en Auvergne ; ou encore de la qualification DD en Angleterre, qui regroupe les
différents labels et marques sous un dispositif commun distinguant trois niveaux de
qualification : bronze, argent et or.
21
III. 2. Quelques destinations positionnées sur le marché
Sur ce marché du tourisme de nature, en pleine croissance, il est intéressant d’observer les
stratégies de quelques destinations potentiellement concurrentes du Languedoc-Roussillon :
L’Auvergne :
-
La Corse:
-
La Corse a adopté un positionnement de destination écotouristique, axé autour du
respect de l’environnement mais également de la culture et des traditions locales,
Il est vrai que la nature spectaculaire, associant la mer à la montagne, permet la
pratique de très nombreuses activités, et en particulier des activités de nature,
La politique touristique insulaire adoptée depuis plusieurs années vise à diversifier
l’offre en faveur d’un tourisme toute l’année : valorisation du diptyque mer-montagne,
développement d’équipements structurants – plaisance, golf, tourisme d’affaires –,
soutien à une hôtellerie de qualité, etc…
Le Pays-Basque:
L’Auvergne a adopté une stratégie territoriale volontariste autour du tourisme vert et
d’une nature active, en développant une offre de produits très diversifiée et structurée
autour de deux concepts modernes dans leur appellation et très évocateurs : « Nature
XXL » – « Stress XXS »,
L’offre de produits nature est elle-même segmentée autour des deux grandes familles
qui constituent la demande : « Oxygène » ou « Adrénaline »,
Enfin, l’Auvergne a créé une démarche de qualification des hébergements, dénommée
Nattitude, pour « Nature attitude ».
Le Pays-Basque, limité ici au département des Pyrénées-Atlantiques, a ancré son
positionnement de destination autour du massif des Pyrénées,
Son développement touristique est principalement axé sur la qualité de
l’environnement et l’identité basque,
Par ailleurs, le Pays Basque joue d’un certain nombre d’images fortes portées par les
thématiques de la glisse, de l'eau, du tourisme d'affaire, du sport et de la nature.
Les Alpes du Sud
-
La stratégie touristique des Alpes du Sud (Alpes-de-Haute-Provence) repose sur un
positionnement ancré sur la diversité des paysages et la dimension « Provence »,
Cette diversité territoriale et paysagère est soulignée par la présence de plusieurs PNR
et un PNN,
D’ailleurs, les PNR sont très actifs en matière d’animation et de promotion de leur
territoire, et jouissent d’une forte notoriété ancrée dans leur identité « Parc »
22
(Lubéron, Verdon et Queyras).
Lorsque l’on interroge les clientèles sur les principales destinations concurrentes sur le
marché du tourisme de nature 4, elles citent prioritairement :
-
Les régions montagneuses, en particulier les Alpes,
La Corse,
Des départements ou territoires intérieurs comme l’Ardèche, l’Aveyron et le Tarn
(activités eaux-vives, terroir),
Le Var pour les enfants,
Mais aussi le Pays Basque qui se rapproche le plus du Languedoc-Roussillon par sa
localisation mer, montagne, campagne, Espagne.
Ces citations spontanées, confirment que dans l’esprit des clientèles elles-mêmes, le champ
concurrentiel du tourisme de nature est très large ; c’est une forme de tourisme qui peut se
pratiquer partout, sauf dans les villes, même s’il est tout de même lié à la notion d’arrière-pays.
A noter que pour les parisiens, les représentations qu’ils se font de l’espace littoral et de la mer –
généralement associés à la foule et à la concentration estivale - rendent incompatibles l’idée d’un
tourisme de nature sur le littoral. Les régionaux du Languedoc Roussillon, qui peuvent apprécier le
littoral en toutes saisons, intègrent complètement l’idée de nature en bord de mer.
III. 3. Conclusions sur le Benchmarking
Le benchmarking réalisé, à la fois du point de vue de l’offre et de la demande, fait ressortir
quelques conclusions importantes :
Tout d’abord, il faut reconnaître que le Languedoc-Roussillon, aujourd’hui, n’est pas affirmé
comme une destination « nature » malgré ses caractéristiques morphologiques, sa position
géographique privilégiée et l’accessibilité de ses PNR,
Ensuite, on remarque que certains territoires qui présentent a priori moins de potentialités
nature – et notamment la faible concentration de grands sites naturels - sont cependant
aujourd’hui davantage connus, reconnus et structurés sur la filière du tourisme de nature, c’est
le cas du Pays Basque, très comparable au Languedoc-Roussillon en raison de la combinaison
Mer-montagne,
On relèvera enfin l’importance cruciale des partenariats entre collectivités locales et territoires
pour accompagner la structuration et la mise en marché d’une offre touristique de nature
qualifiée, innovante et ambitieuse.
4
Source : Extraits des groupes consommateurs du LR – MaHoC, mai 2010 – Voir annexe
23
IV. L’Offre et les prestations du tourisme de
nature
1. Éléments de cadrage
2. L’offre de produits existante
3. Conclusions pour la Région Languedoc-Roussillon
24
IV.1. Eléments de cadrage
L’analyse de l’offre de tourisme de nature en Languedoc-Roussillon permet de mettre en évidence
un certain nombre de caractéristiques propres à cette filière :
Tout d’abord, il ressort que l’offre se présente de manière très éclatée et polarisée avec :
- D’un côté, un très grand nombre de petits prestataires :
•
•
•
•
•
individuels « passionnés » : ce sont des personnalités, souvent au parcours atypique,
et qui recherchent leur propre épanouissement au travers les activités qu’ils
développent,
ces prestataires sont particulièrement attachés à leur territoire, à le faire découvrir ;
ils font toujours référence aux notions de « partage » et de « convivialité »,
ces mêmes petits exploitants sont généralement intégrés à des réseaux locaux
(constitués avec d’autres prestataires, ou encore par le biais des OT ou du PNR),
et/ou affiliés à des réseaux nationaux (Gîtes de France, accueil paysan, villages de
gîtes),
ils privilégient un modèle d’entreprise leur permettant de constituer ou pérenniser
un patrimoine, et de retirer les ressources nécessaires à leur subsistance, mais se
montrent peu tourné vers des logiques de développement économique et de
création d’emplois (essentiellement en raison des faibles volumes qu’ils traitent),
enfin, ces prestataires reconnaissent qu’ils sont peu familiers de la démarche
commerciale (Internet en particulier), au-delà des partenariats locaux.
- D’un autre côté, on relève la présence de quelques rares investisseurs/gestionnaires
ancrés dans une logique économique et traitant de plus gros volumes (Ex : Huttopia)
En ce qui concerne les prestations proposées, l’éventail est très large et inclut de
l’hébergement, des activités sportives, des activités d’observation de la nature (faune/flore),
des moments axés sur la rencontre et le partage (visite de ferme, d’ateliers d’artisans…).
Rappelons que, selon les experts interrogés, certains produits sont plus demandés que
d’autres. Globalement, on distingue :
- Des produits phares : ce sont les séjours en gîte rural ou en chambre d’hôte, la
randonnée itinérante, la balade-découverte, les achats de produits locaux,
- Des produits niches : séance d’ornithologie ou d’observation naturaliste, séjours en
hébergements insolites,
- Des valeurs montantes : la plongée, les sports de glisse (hors neige hiver), des activités
consistant à aller « à la rencontre de savoir-faire locaux ».
Autre facteur important, lié aux évolutions des marchés concurrents, l’offre de tourisme de
25
nature du Languedoc-Roussillon est confrontée à l’émergence rapide d’une production
organisée et thématisée (hébergement + activités), à l’initiative de territoires
(département/région/Parc) ou de TO spécialisés (Chamina, La Balaguère…) - (cf annexe
Benchmarking).
Enfin, d’une manière générale, la multiplication des démarches de qualification (Label,
démarche de progrès) est jugée utile pour distinguer des prestations engagées, mais souvent
peu lisible pour les clients.
IV. 2. Les produits existants
Les types de prestations proposés à la clientèle du tourisme de nature se décomposent en
plusieurs familles de produits :
Des prestations d’activités à l’heure, la ½ journée ou la journée :
- L’heure de cheval est facturée entre 12 et 15€
- La balade-découverte accompagnée est facturée entre 60 € pour la 1/2 journée et
100 € la journée (groupe de 4 à 10 personnes)
Des forfaits séjour au week-end ou à la semaine, avec ou sans guidage :
- Le Week-end est commercialisé entre 250 et 400 €
- La semaine est commercialisée entre 500 et 1.200 €
Des séjours thématisés autour de la découverte d’un « territoire » (Cévennes, Gorges du
Tarn…) ou bien d’une pratique sportive ou de loisirs (faisant référence à la notion de
« filière »).
Si l’on observe l’offre qualifiée disponible dans les 3 PNR du Languedoc Roussillon, il est possible de
recenser environ 200 prestations :
Dans le Haut-Languedoc :
- 5 gîtes Panda
- 15 prestations marque Parc (pour 10 prestataires)
Dans la Narbonnaise :
- 38 hébergements « nature et patrimoine »
- 11 prestations d’accompagnement Marque Accueil
Dans les Pyrénées-Catalanes :
- 30 hébergements
- 17 prestations éducatives
- 80 accompagnateurs de montagne
26
IV.3. Conclusions sur l’offre de tourisme de nature en
Languedoc-Roussillon
D’une manière générale, cette offre de tourisme de nature en LR est peu visible, peu
différenciée, peu innovante et toujours basée sur un tourisme de cueillette,
En revanche, le marché concurrentiel est en évolution rapide, sous l’effet d’initiatives
publiques volontaristes pour regrouper, solidariser les professionnels et structurer une filière
de tourisme de nature,
Enfin, si l’offre de nature proposée dans les PNR du Languedoc-Roussillon est
incontestablement de qualité, elle souffre néanmoins d’éparpillement, et repose trop souvent
sur des structures de petites capacités sans grand effet de structuration du territoire (en
termes de retombées économiques et de création d’emplois).
27
V. La Communication et la Promotion
1. Analyse synthétique des éditions des trois PNR du LanguedocRoussillon
2. Analyse synthétique de la « performance web » de l’offre touristique
des PNR
3. Conclusions sur la communication et la promotion
28
V.1. Analyse synthétique des éditions des trois PNR
L’analyse des différentes éditions touristiques présentant l’offre des trois Parcs du LanguedocRoussillon (brochures, dépliants, catalogues), permet de dégager le constat suivant :
Globalement, la destination nature n’est pas valorisée comme une filière à part entière,
formant un ensemble cohérent et structuré :
–
soit elle n’est pas spécifiquement mise en avant dans un ensemble plus vaste (cf :
brochure Sud de France Tourisme en Languedoc),
–
soit son image est morcelée par de multiples approches spécialisées (par activités ou
par produits), sans homogénéité visuelle et/ou sémantique.
En particulier, on notera dans ces éditions :
– Pas ou peu de valorisation des espaces naturels régionaux,
– Pas ou peu de valorisation de prestataires exemplaires, permettant au client d’être
guidé dans sa démarche d’achat,
– Des lignes d’éditions très disparates dans les PNR, globalement peu qualitatives et
pas du tout marchandes,
– Une multitude d’approches spécialisées, non liées les unes aux autres.
V.2. Analyse synthétique de la « performance web » de l’offre
de tourisme de nature 5
L’analyse des sites Internet présentant l’offre touristique disponible dans les PNR du LanguedocRoussillon, permet de dégager le constat suivant :
L’offre disponible dans les Parcs est quasiment inexistante sur les principaux portails
institutionnels : CRT, CDT (3), CCI (1), Gîtes de France de l’Aude,
Lorsqu’il existe des prestations « Parc » sur le site,
(hébergement ou activités) et très peu visibles,
Une exception notable, toutefois, avec le CDT de l’Hérault, qui référence 320 hébergements et
14 week-end ou séjours (vs entre 0 et 1 produit packagé pour les autres sites institutionnels).
elles sont le plus souvent sèches
Si l’on s’intéresse à l’accès à l’offre touristique des Parcs mesuré en termes de requêtes réalisées
par les Internautes, il ressort un certain nombre d’observations intéressantes :
5
Un premier constat commun à tous les espaces de nature souligne que l’entrée « généraliste »
tourisme de nature/tourisme vert n’est pas signifiante pour l’internaute, c'est-à-dire qu’elle ne
correspond pas à une requête spontanée de sa part,
Résultats détaillés en Annexe
29
Même observation pour l’entrée ‘Parc Naturel Régional’ : elle n’est pas signifiante pour
l’internaute ; concernant les PNR du Languedoc-Roussillon, les requêtes proviennent
principalement d’un public régional, donc plutôt familier de ces espaces,
En revanche, on observe une très forte popularité des requêtes par activités (par exemple, le
mot ‘randonnée’ totalise 1.600.000 requêtes mensuelles globales), mais aussi, bien que dans
une moindre mesure, par site remarquable (ex : ‘Canal du Midi’ = 150.000 requêtes mensuelles
globales, ‘Le Canigou’ = 50.000 requêtes mensuelles globales),
A noter que la Région Languedoc-Roussillon est le plus souvent associée à une recherche
couplant le nom de la région et un mode d’hébergement (par exemple ‘camping Languedoc’ ou
‘location Languedoc-Roussillon’),
Enfin, il est important de souligner que les Cévennes bénéficient d’une popularité très élevée
dans les requêtes (ex : 250.000 requêtes mensuelles sur ‘Cévennes’ ; 2.000 sur ‘randonnée
Cévennes’ contre 300 pour ‘randonnée Languedoc’).
V.3. Conclusions sur la communication et la promotion
La proposition du tourisme de nature génère une forte valeur ajoutée en termes d’image pour
la région en parfaite cohérence avec sa stratégie (qualité, montée en gamme),
La qualité est garantie à la fois par la présence d’un espace protégé et une marque produit
cohérente promus simultanément,
Il existe un enjeu fort de ne pas se couper du Parc national des Cévennes dans la structuration
d’une filière de tourisme de nature, compte tenu de sa puissante notoriété auprès du public
(accélérateur de popularité).
30
VI. La Commercialisation
1. Les acteurs de la commercialisation
2. Les acteurs de la prescription
31
VI.1. Les acteurs de la commercialisation
Une analyse des modes de commercialisation de l’offre de tourisme de nature en LanguedocRoussillon permet de dresser le constat suivant :
Il existe une profusion d’acteurs publics - OTSI, CDT, CRT, CCI - qui ont et auront de plus en
plus de mal à légitimer leur existence dans le champ commercial, pour les raisons suivantes :
–
–
L’offre commercialisable doit atteindre une certaine taille critique pour que les
rémunérations générées couvrent une part raisonnable des charges fixes et variables,
Pour être performante, la structure qui commercialise doit avoir les moyens de se
doter :
d’une véritable stratégie e-marketing (référencement, bannières…) qui lui
permettra d’acquérir la visibilité nécessaire sur Internet,
d’un outil Internet configuré pour la vente,
des conseils téléphoniques,
des agents dédiés (minimum deux postes en équivalent temps plein).
Ces conditions sont de plus en plus complexes à réunir dans un contexte de réduction des budgets
publics. D’ailleurs la plupart des centrales de commercialisation des Offices de Tourisme en France
sont déficitaires.
A côté de ces acteurs publics, il existe une large palette d’agences privées :
–
–
–
–
–
Les leaders de l’Internet (les Top 5 qui vendent de tout, sous réserve d’un stock
concentré),
Les agences spécialisées ou dites
« affinitaires » (La Balaguère Voyages,
Chamina Voyages, Cévennes Evasion),
La vente B to C ou la prescription C to C
en s’appuyant sur les créateurs de trafic
(1ère Position, JVWeb Conseils) qui
génèrent des flux soit directement chez
les prestataires, soit chez les revendeurs,
Les
agences
réceptives
locales
(Association DMC Sud de France),
Les vendeurs filières (Gîtes de France,
UCPA).
32
Circuit de distribution : du prestataire touristique au client
VI.2. Les acteurs de la prescription
Au-delà des prescripteurs qui agissent directement sur le terrain (OTSI et prestataires locaux), sont
apparus depuis une dizaine d’années des sites « prescripteurs » qui s’appuient en grande partie sur
la production de contenus par les internautes et jouent la carte de la communauté en ligne :
Les blogs : ce sont les plus difficiles en nombre à modérer (fonction d’ « infomédiation »),
Les forums, dont les quatre plus actifs actuellement sont :
- e.voyageur.com,
- voyages-net.com,
- voyagesforum.com,
- vacanceo.com.
Les sites d’avis de voyeurs (Tripadvisor et Trivago) qui présentent des milliers d’avis de
consommateurs sur des destinations, des hébergements, des restaurants, des sites de visite…
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), sur lesquels s’inscrivent les territoires et prestataires
(pages dédiées, compte ou profil propre).
Aujourd’hui pour les prestataires et territoires, il ne suffit plus seulement d’avoir un site pour être
visible, il faut aussi savoir développer une stratégie de communication qui s’appuie largement sur
l’ensemble de ces différents sites « prescripteurs ».
33
VII. Le positionnement du tourisme de
nature en Languedoc-Roussillon
1. Les valeurs d’image du tourisme de nature
2. Les destinations attractives
3. Les attributs d’image différenciants des destinations de tourisme de
nature
4. Conclusions sur le positionnement
34
VII.1. Les valeurs d’image du tourisme de nature
35
VII.2. Les destinations attractives
Synthèse de l’enquête quantitative auprès de 863 internautes français et 300 européens, clients du tourisme de nature – juin 2010
36
VII.3. Les attributs d’image différenciants des destinations de tourisme de nature
37
VII.4. Conclusions sur le positionnement
La Région Languedoc-Roussillon est aujourd’hui pénalisée par un déficit d’image en tant que
destination de tourisme de nature, surtout chez ceux qui la connaissent le moins, qui en ont
une vision négative et réductrice (« Languedoc-Roussillon = stations balnéaires, béton et
foule »)
MAIS
Elle possède un marché captif considérable (103 millions de nuitées, soit la 3ème région
réceptive de nuitées françaises en France – motif personnel, après PACA et Rhône Alpes)
En tant que destination nature, le Languedoc-Roussillon est positivement marquée par des
attributs d’image qui font sa notoriété et son succès sur la filière balnéaire : rapport qualité
prix, enfants, multiactivités …
Ces attributs participent à faire du Languedoc-Roussillon une destination nature qui rassure
dans la mesure où elle est :
- Conviviale et accueillante,
- Accessible :
• à tous publics (adultes/enfants, contemplatifs/sportifs)
• à tous budgets (bon rapport qualité/prix, le 1er critère de choix d’un séjour
nature)
• d’où que l’on vienne (peu de territoire véritablement isolés)
- Reposante et ressourçante,
- Moins que d’autres destinations, exposée aux risques d’ennui.
38

Rapport de Phase 2 - Pays Haut Languedoc et Vignobles

Transcription

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