introduction

INTRODUCTION
L’époque dans laquelle nous vivons actuellement est caractérisée par une évolution
importante en terme de qualité de demande de la société de consommation. Les entreprises
n’ont plus le luxe d’imposer leurs produits aux consommateurs, elles doivent maintenant
s’adapter au marché. On voit donc apparaître un nouveau service dans les entreprises : le
service marketing.
Pour illustrer l’importance des fonctions de ce service, nous avons décidé de vous
présenter en détails à travers ce dossier les différentes étapes de la stratégie marketing du
groupe Carrefour.
Ce choix s’est basé sur plusieurs éléments :
Le dynamisme du groupe (fusion avec Promodès).
Sa puissance mondiale.
La diversification et l’intensité des stratégies marketing.
Nous avons pu le réaliser grâce à différentes sources telles que des articles de presse
sur internet, des entretiens avec les responsables marketing et ressources humaines.
Nous débuterons par une présentation de Carrefour ainsi que la comparaison du
magasin du Merlan et de Vitrolles.
En second lieu, nous nous sommes intéressées au marché à travers l’étude des attentes
des consommateurs.
Ensuite, nous développerons les différentes actions de Carrefour pour séduire les
clients.
Et enfin, nous mettrons en relief les performances les plus importantes du groupe.
Nous vous laissons apprécier et comprendre à travers ces différents éléments, la
stratégie marketing de ce groupe.
2
I. Le groupe Carrefour
A/ Présentation générale de Carrefour
C'est en 1963 que Carrefour, l'inventeur de l'hypermarché a ouvert son premier
magasin. Depuis, grâce à sa stratégie qui consiste à développer ses implantations
d'hypermarchés, à satisfaire au mieux la demande locale, le groupe Carrefour a conquis plus
de 2 milliards de clients. Le groupe s'est donc mondialisé en s'imposant aussi bien sur le
marché européen que celui asiatique ou encore américain.
Le 31 Août, en annonçant sa fusion avec Promodès, il devient le deuxième groupe de
distribution du monde derrière l'américain Wal-Mart. L'ensemble des 87 magasins Continent
en France sont passés à l'enseigne Carrefour après avoir mis en place de nouveaux rayons et
avoir formé des équipes. Cependant comme toute grande fusion, quelques problèmes d'ordre
technique sont apparus liés à l'harmonisation des systèmes et des assortiments, engendrant des
ruptures dans les rayons.
A l'intérieur de ce groupe nous pouvons identifier 3 segments :
•
Les hypermarchés : ce sont de magasins exploités en libre service et présentant une
superficie consacrée à la vente supérieures à 2 500m2. En 2000, on comptait 67
Carrefour de plus que l'année précédente, 24 acquisitions et 43 ouvertures. Ceci est le
fruit des stratégies longuement analysées telles que les fusions, les acquisitions ou
encore les expansions.
En France, Carrefour a réalisé de très bons résultats au cours des 9 premiers mois
(malgré les travaux effectués dans les ex-Continent), mais le troisième trimestre a été
plus difficile. Cette baisse de chiffre d'affaires est du essentiellement à la crise de la
"vache folle" qui a engendré une diminution des ventes dans les rayons boucheries.
•
Les supermarchés : ce sont des magasins de grande surface de 400 à 2 500m2.
Concernant ce type de grande surface en Europe, Carrefour se positionne en première
place.
Ici, la stratégie n'est pas de construire une marque mondiale, mais de conserver la
notoriété que possède chaque supermarché dans son pays d'origine. Une synergie doit
obligatoirement s'installer afin de pouvoir échanger des savoir-faire. En France, les
résultats de l'année 2000 ont été satisfaisant malgré la fusion.
Les principales enseignes que l'on peut trouver dans ces supermarchés sont :
3
•
Les maxi discounts : la surface moyenne de ces magasins est d'environ 300m2. On
compte plus de 332 magasins dont 147 en Espagne. En France, Ed bénéficie
d'échanges de savoir-faire (conception des magasins, produits..) avec l'équipe Dia ce
qui permet d'avoir une synergie et par conséquence d'augmenter le chiffre d'affaires.
•
Les autres métiers : ils se répartissent en 3 catégories
le cash and carry : il concerne les enseignes Promocash, Puntocash et Docks
Market. Aujourd'hui il existe environ 130 points de vente.
les magasins de proximité : le groupe possède 2 190 magasins qui sont pour la
majorité exploités en franchise. Ces magasins de proximité se situent pour la
plupart en France.
En France, 14 millions de foyers, soit 2 sur 3 fréquentent au moins l'un des 2 500
magasins du groupe une fois par mois. De plus, des millions d'entre eux possèdent une carte
de paiement ou de fidélité d'un de ses réseaux. Nous pouvons donc constater que Carrefour est
une marque puissante et mondiale.
L'ORGANISATION DU GROUPE CARREFOUR
Carrefour est une SA classique. La gestion est donc assurée par un président, un
Conseil d'Administration (administrateurs et directeurs généraux) et une assemblée
d'actionnaires. Le Conseil d'Administration a pour but d'approuver toutes acquisitions et
cessions d'actifs. L'année dernière il s'est réunit 5 fois.
Le Conseil d'Administrateur
4
Carrefour a également plusieurs comités tels que le comité exécutif, le comité
d'orientation stratégique, le comité d'audit, le comité des rémunérations qui ont pour mission
de proposer des stratégies, de préparer les décisions les plus importantes du groupe, examiner
les comptes annuels…etc
5
6
B/ Comparaison entre les magasins Carrefour Merlan et
Vitrolles
Les magasins Carrefour sont très différents malgré ce que l’on pourrait penser. A
partir de l’entretien que l’on nous a accordé à la fois au Carrefour Merlan et Carrefour
Vitrolles, nous pouvons vous proposer les différentes caractéristiques de chacun de ces deux
magasins :
Le Merlan
Vitrolles
Date d’ouverture
Avril 1976
1969
Taille
12 000 m²
20 000 m²
Positionnement par
rapport aux autres
Carrefour1
3ème rang
2nd rang
* L'Optique:
* Les listes cadeaux:
* Services Financiers:
* Spectacles:
* Stations essence:
* Télécom:
* Fuel domestique:
* L'Optique:
* Les listes cadeaux:
* Services Financiers:
* Spectacles:
* Stations essence:
* Télécom:
* Vacances:
cf. annexe
cf. annexe
Domaine d’activité en
matière de
diversification
Plan du magasin
II Le marché : A la rencontre du consommateur
Dans les années 50, il suffisait aux industriels de sortir en masse des produits pour un
consommateur insaturé. Dans les années 60 à 80, le grand commerce a imposé ses choix aux
industriels comme aux consommateurs. En revanche, les années 90 ont changé la donne :
c’est le consommateur qui devient le centre des préoccupations.
1
Voici le classement des magasins Carrefour aux alentours de Marseille :
- Carrefour Aix-Les Milles
- Carrefour Vitrolles
- Carrefour Merlan
- Carrefour Bonneveine
- Carrefour Grand Littoral
7
Le commerce s’est certes développé mais les magasins ont tous adopté le même
positionnement et la même politique basée sur le prix sans se différencier. Or, aujourd’hui,
organiser les magasins passe par la compréhension du client dans son univers marchand. En
comprenant bien son comportement, on peut répondre à la demande et renouveler un
commerce qui cherche ses marques car ce ne sont plus les enseignes ni les industriels qui
dictent les règles mais le consommateur. C’est pourquoi la plupart des entreprises comportent
maintenant un service marketing chargé d’écouter les consommateurs grâce à de multiples
panels, de nombreuses enquêtes et des réunions dans les magasins.
a) Une démarche active : élaboration d’une étude de marché
Afin de connaître le comportement de ses consommateurs, Carrefour fait appel à la
société LSA. Née en 1958, en même temps que le deuxième supermarché, LSA est le leader
des titres professionnels de la distribution avec près de 33 000 exemplaires : LSA livre chaque
semaine toute l’actualité des enseignes, des régions et des marques à ses 157 000 lecteurs
cadres.
Prenons l’exemple d’une étude que LSA a réalisé à la demande de Carrefour : pour
établir le diagnostic du rayon-frais de 7 enseignes2 différentes, LSA a commandité 2 études
menées conjointement par deux filiales du groupe TAYLOR NELSON : l’institut de sondage
Sofres et le panel consommateurs Secodip.
La Sofres a interrogé par téléphone entre le 4 et le 8 janvier un échantillon de 100
foyers ayant comme magasin principal une des 7 enseignes étudiées. Soit un échantillon total
de 700 foyers « clients fidèles » (200 F d’achats mensuels en moyenne) de ces 7 enseignes. 11
questions leur ont été posées portant sur l’image qu’ils se font du rayon.
Secodip a utilisé son panel ConsoScan (8000 ménages scannant leurs achats à
domicile) pour mesurer, sur cette catégorie de produits, les niveaux d’attractivité et de fidélité
réelle obtenus par chaque enseigne en 1998.
Le résultat de ce double travail a permis de comparer l’attitude des clients et leur
comportement d’achat en fonction de l’enseigne.
Carrefour réalise fréquemment des études de marché car le comportement des
consommateurs change rapidement et on peut constater que la cible des supermarchés change
avec l’évolution du temps.
Nous avons demandé au directeur des ressources humaines de Carrefour Le Merlan
qui étaient en général, les consommateurs des hypermarchés. Selon les études faites, 77 % des
consommateurs interrogés faisant leurs courses importantes en hypermarché sont des femmes
et 68 % ont entre 25 et 54 ans. De plus, 57 % des répondants sont des actifs dont 42 %
travaillent à temps plein et 15 % à temps partiel. Ceci implique que pour le consommateur le
temps est précieux et il recherche donc la proximité.
En revanche, le directeur de Carrefour Vitrolles nous a dit que la clientèle avait
changé. Avant, leur client était principalement des ouvriers alors que maintenant leur clientèle
ciblée est constituée de cadres et de couples de 35 à 54 ans avec des enfants. Il nous a aussi
précisé que la clientèle de personnes âgée leur était fidèle depuis de longues années.
1
Casino, Cora, Auchan, Carrefour, Leclerc, Continent, Intermarché
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b) Carrefour face à des clients exigeants
Les résultats des études permettent de cerner les consommateurs et d’en obtenir les
principales caractéristiques de leurs attentes :
zappeur, baladeur voire infidèle, le consommateur a bien changé depuis 1963,
d’autant plus que les nouvelles technologies mettent à sa disposition des outils
comme le téléphone mobile ou Internet qui renforce son indépendance. De
nouveaux paramètres doivent être pris en compte dans l’élaboration du
commerce moderne à commencer par la gestion du temps. Les consommateurs
ne veulent plus consacrer leur temps libre à faire les courses mais plutôt à se
détendre. C’est pourquoi ils privilégient désormais les commerces de
proximité, ceux situés le plus près du centre ville plutôt que les grandes
surfaces implantées en périphérie des villes et des réseaux routiers. Alors que
Carrefour avait envisagé de construire un magasin d’une surface de 35 000 m²
il pense maintenant à implanter des magasins de 250 m² à proximité des villes.
Les consommateurs sont aussi sensibles aux choix proposés par les enseignes.
Pour les attirer et se différencier par rapport aux autres enseignes, Carrefour a
donc intérêt à leur proposer un maximum de références de produits mais aussi
de leur dévoiler en exclusivité les nouveautés.
Carrefour doit également satisfaire ses clients en leur proposant des
conditionnements adaptés à leur demande : chaque magasin doit s’adapter à sa
zone de chalandise. Il est en effet judicieux de vendre les yaourts par packs de
24 au Carrefour MERLAN dont la clientèle est familiale. Or il est beaucoup
plus inopportun de procéder ainsi au Carrefour BONNEVEINE où
s’approvisionnent nombre de couples sans enfants et de personnes seules
davantage intéressés par des packs de 8 ou de 4 voire de 2.
La clientèle est très hétéroclite donc Carrefour doit toucher toutes les
catégories socioculturelles et toutes les catégories d’âges. Prenons l’exemple
des enfants : sur ce marché, le rôle de l’enfant est capital car ils poussent à la
consommation et peu importe l’enseigne choisie ou le prix du produit, l’enfant
veut seulement disposer de produits de marques à la mode. Pour attirer les
enfants, Carrefour met à disposition des caddies de petites tailles réservés aux
enfants.
Pour satisfaire ses clients, Carrefour doit présenter des linéaires impeccables,
un magasin qui reflète la propreté et surtout des rayons remplis. Les rayons
doivent être réapprovisionnés constamment afin qu’il n’y ait pas de rupture qui
donne l’impression de négligence.
Les consommateurs sont à la recherche des bas prix. Carrefour s’engage donc à
adapter ses prix en fonction de sa zone de chalandise. En effet, Carrefour « Le
Merlan » nous a confirmé qu’il s’était adapté à la clientèle de son entourage et
qu’il était donc le plus compétitif en terme de prix et de promotion par rapport
aux autres Carrefour de Marseille et de ses alentours. Nous avons nous aussi pu
constater lors de notre visite dans ce magasin que les panneaux PROMOTION
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étaient nombreux et fortement mis en évidence par rapport au magasin
Carrefour de Bonneveine.
Les consommateurs sont aussi considérés comme des personnes méfiantes. Les
évènements qui effrayent le plus les consommateurs sont « La vache folle » et
l’arrivée de l’Euro. Pour rassurer les consommateurs à propos de l’Euro,
Carrefour a entrepris de longues séances de formation pour son personnel afin
qu’il soit au point pour renseigner correctement les clients. Carrefour prévoit
également de mettre à la disposition des consommateurs des convertisseurs.
En ce qui concerne la « vache folle », Carrefour a mis en place dans les années 80 la
Filière Qualité, assurant la traçabilité des produits vendus en magasin, en partenariat avec les
producteurs. En France, Carrefour a pris des engagements à long terme avec plus de 35 000
agriculteurs et éleveurs. Cette démarche s’élargit à l’ensemble des pays dans lequel Carrefour
est présent. Cette traçabilité a permis le retrait immédiat de viande en octobre dernier dans
certains de nos magasins en France, au début de la seconde crise de la « vache folle » ;
Carrefour a choisi durant cette crise la totale transparence, communiquant au quotidien les
dispositions prises et les positions du groupe.
c) La concurrence : un duel permanent entre les enseignes
En analysant l’étude de marché que nous vous avons énoncé au-dessus concernant la
confrontation concurrentielle entre les différentes enseignes, Secodip pourra proposer à
Carrefour des solutions pour affiner sa stratégie marketing notamment au niveau de la
conquête du marché potentiel.
Les distributeurs se trompent parfois au sujet de leur concurrence : en ce qui concerne
Carrefour, d’après Secodip son principal n’est pas Auchan comme on pourrait le penser.
Ainsi, aux yeux des 8000 consommateurs du panel Consoscan interrogés pour les besoins de
l’étude, les principaux compétiteurs de Carrefour se sont ni Leclerc, ni Intermarché, ni même
les Hard-discounters malgré leurs parcs abondants et la fréquence des matchs qui les
opposent, mais Cora et Système U. Ces deux adversaires ont une telle capacité de nuisance
qu’ils arrivent à faire baisser le pouvoir d’attraction de Carrefour de façon très significative.
En clair, alors que les hypermarchés du groupe Carrefour attirent en moyenne plus de
82 % des ménages français qui ont potentiellement accès à ces magasins, ils ne sont plus que
73 % à s’y rendre dans le cas d’une confrontation avec Cora et 78 % lors d’un duel avec
Système U. Certes, Ces chiffres ne paraissent pas énormes mais ils engendrent des pertes de
clientèle non négligeables qui varient entre 9 % et 6 % des clients potentiels de Carrefour. Les
résultats de cette étude confortent la pertinence de l’alliance avec Promodès qui offre une
complémentarité de rêve entre les deux réseaux.
De plus, vous trouverez ci-dessous les résultats de l’enquête exécutée par Secodip sous
forme de tableau. Ces résultats vous révèlerons les points forts et les points faibles de chacune
des enseignes étudiées. En ce qui concerne Carrefour, ces points forts sont à la fois la
distribution des produits signés de sa propre marque (MDD) et la diversité des références
proposer en rayon.
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En revanche, ses faiblesses se situent au niveau du repérage des produits : Carrefour
privilégie les produits de sa marque qui vont être placés à la hauteur des yeux en rayon afin
d’attirer au maximum les consommateurs mais les clients n’apprécient guère car ils ne s’y
retrouvent plus. Carrefour doit aussi faire des efforts sur le choix du conditionnement des
produits qu’il distribue, il ne s’adapte pas à sa zone de chalandise et donc ne répond pas aux
attentes des consommateurs comme nous vous l’avons expliqué auparavant.
Voici le tableau qui montre la position de Carrefour face à ses concurrents :
Sur ce tableau, on constate que Carrefour joue sur la qualité du service et des produits,
Leclerc sur l'environnement, Casino sur son métier , Intermarché sur la proximité et, dans une
moindre mesure, Auchan sur le choix. Ils se différencient donc les uns des autres.
L’enseigne Carrefour va elle-même instaurer une concurrence à l’intérieur du groupe.
En effet, les magasins du groupe Carrefour vont se concurrencer entre eux. Au cours de nos
entretiens au Carrefour Merlan et Vitrolles, chacun des directeurs nous a précisé que la
création du Carrefour Grand Littoral leur avait fait du tort au niveau du chiffre d’affaires.
Carrefour Vitrolles a maintenant perdu sa clientèle du 14ème et du 15ème arrondissement de
Marseille et Carrefour Merlan a dû adopter une politique de baisse des prix pour conserver sa
clientèle du 14ème arrondissement.
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III. La stratégie
a) Différents points stratégiques
STRATEGIE
Objectifs
Taille du magasin
Cible3 (zone de chalandise)
Positionnement
Concurrents sur 5 km)
Fournisseurs spéciaux
(régionaux)
Plan du magasin
C. LE MERLAN
C. VITROLLES
D’après le PDG de Carrefour, Daniel Bernard,
aujourd’hui l’offre de Carrefour couvre environ
20 % des besoins de ses clients. Son objectif est
d’atteindre 30 voire 40 %
12171 m2
20000 m2
Primaire (0 à 10 min)
Secondaire (10 à 20 min)
Tertiaire (+ 20 min)
* Centre Leclerc a 1.3 kms
* Intermarché a 2 kms
* Aldi a 2.6 kms
* Coccinelle a 2.6 kms
* Ed a 4.2 kms
* Casino a 2.9 kms
* Géant a 4.3 kms
* Intermarché a 3.3 kms
Produits frais et poissonnerie
cf. annexe
Ces différents points stratégiques démontrent qu’il n’y a pas de stratégie propre à
chaque Carrefour. En fin de compte, la différence se situe au niveau des prix car les magasins
sont obligés de s’adapter à leur zone de chalandise.
b) Marketing mix
politique de produit : Les marques des distributeurs
« N’oublions pas l’historique des MDD. Au départ, elles devaient apporter un
service aux consommateurs. Mais, aujourd’hui, les distributeurs les améliorent. Or les
marques nationales ont une légitimité et des moyens de communication sans équivalent.
Donc, c’est un faux combat que mènent les distributeurs », affirme P. Breton, Consultant
chez PHB.
Les marques de distributeurs sont ainsi devenues un élément clé de la concurrence ,
avec certes des moyens de communication difficilement utilisable mais avec un critère
de choix le prix. La courses aux MDD est plus que jamais d’actualité , tout d’abord c’est
un marché en fort développement (CA mondial = 236.7 milliards d’Euro en 1999), d’ici
2004 il devrait accroitre de 25%4. Mais aussi, les français apprécient les MDD : 58%5
jugent que leur rapport qualité prix est comparable à ceux des marques nationales.
3
4
Distance domicile / Carrefour
Selon Euromonitor
5
Etude d’Inforco
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1) Les avantages des MDD
Le distributeur peut acheter et vendre ses produits à des prix inférieurs aux marques de
fabricant
Elles donnent au distributeur un plus grand contrôle sur ses prix
Les marques de distributeurs sont offertes à un prix inférieur aux marques de fabricant,
ce qui est apprécié par les ménagères soucieuses d'économie
L'enseigne fidélise le consommateur client de sa marque
La marque de distributeurs est une sorte de porte-parole de l'enseigne et de son
engagement auprès des consommateurs, en termes de qualité, d'hygiène, et de respect de
l'environnement
Elle permet d'instaurer une relation de confiance avec la clientèle.
Ils accordent enfin une meilleure présentation à leurs marques sur le lieu de vente et
s'assurent d'avoir des stocks en quantité suffisante.
Pour toutes ces raisons, certains spécialistes du marketing prédisent que les marques de
distributeurs (MDD) finiront, dans certaines catégories de produit, par remplacer les marques
de fabricant. Mais quelques inconvénients perdurent.
2) Les inconvénients
L'enseigne pourrait être tentée de proposer de plus en plus de ses produits à son nom qui
lui offrent de confortables marges ce qui engendrerait une diminution du choix proposé
L'utilisation d'une MDD signée du nom de l'enseigne est délicate pour certains produits
où l'affectif joue un grand rôle. ( si on offre un bijoux qui provient de la grande distribution
est plus ou moins mal vu.)
Les distributeurs ont leur support promotionnel et publicitaire réduit
Elle ne permettent pas aux consommateurs de faire des comparaisons entre produits.
Le prix peut induire une qualité inférieure par rapport aux marques nationales
3) Les marques du distributeur « CARREFOUR »
Carrefour Bio(Alimentaire biologique)
Firstline (Electro-ménager)
Escapades Gourmandes (Alimentaire "haut de gamme")
Tex (textile)
Carrefour enfin privilégie le développement de sa marque dans le non alimentaire
(dictionnaires fabriqués par Larousse ou encore PC First-Line).
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Les produits sont lancés après avoir passé avec succès de nombreuses étapes de mise au
point. Des contrôles sont effectués aux différents stades d'élaboration et également après mis
en rayon.
On retrouve ainsi les marques Carrefour, Carrefour Bio ou Escapades gourmandes dans
l'alimentaire, mais aussi Tex ou Harmonie pour les vêtements ou encore Firstline en
électroménager.
14
4) Quelques chiffres6
21%
du panier des jeunes Français (14 à 25 ans) est composé pour moitié de produits sous
MDD.
23 %
c'est la marge dégagée en moyenne par les marques de distributeurs.
37 %
des consommateurs français considèrent les MDD comme des marques à part entière.
42 %
des consommateurs français aimeraient que leur enseigne propose plus de produits à
marque propre.
43 %
des consommateurs français considèrent que les produits sous MDD n'offrent pas tous la
même qualité.
45 %
c'est un chiffre qui va faire rêver nos enseignes nationales : c'est la part de marché des
MDD en Grande-Bretagne. En France, elle atteint (quand même ou seulement, selon les
points de vue) 22 % !
70%
ce record absolu de la part de marché la plus élevée d'un produit sous MDD est détenu
par... les légumes surgelés !
85 %
des Français considèrent que la marque de distributeurs est un repère (tiens, c'est le nom
de la MDD de Carrefour !) pour mieux choisir.
100 de francs, c'est le chiffre d'affaires dégagé par les marques de distributeurs en France en
milliards 1998
Politique de prix :
1/ La politique du prix bas.
Carrefour utilise une politique de bas prix avant le début de la nouvelle monnaie
unique " l'Euro". En lançant des campagnes de communication, Carrefour veut informer et
rassurer la clientèle sur la baisse des prix qui ne change rien à la qualité des produits.
Carrefour veut sans doute gagner des parts de marché en utilisant cette politique de bas
prix étant donnée qu’à cette époque tous les grands distributeurs augmentent les prix en
prévision du changement de la monnaie (l'Euro). Cette politique va encore plus loin au niveau
local, certains magasins locaux proposent de rembourser 10 fois la différence si le client
trouve moins cher dans un rayon de 30 kilomètres. Plus précisément on peut lire sur des
prospectus que « si vous trouvez un produit identique moins cher ailleurs, hors soldes, dans
les 30 jours qui suivent votre achat et dans un rayon de 30 kilomètre, nous vous remboursons
la différence ».
Mais aussi, les magasins appliquent le prix le plus favorable et offrent un bon d’achat
de 20 Francs, aux clients qui constatent une différence entre le prix en caisse et le prix en
rayon.
6
Source LSA Avril 2000
15
2/ la politique du zigzag :
Au niveau national, l'enseigne communique sur le prix avec des campagnes régulières
sur toute l’année. Le groupe dirigé par Daniel Bernard, n’hésite pas à donner carte blanche
aux directeurs de magasin pour qu’ils adaptent l’offensive « prix » à leur environnement
immédiat.
Les différentes stratégies :
" prix en baisse ",
Politique courante pour attirer les clients
" 1 + 1 = moins cher " Réponse au « ticket Leclerc »
" prix bloqués ".
Pour rassurer le consommateur à quelques mois de la
mise en circulation de l’Euro.
Cette politique est dite « zigzag », car tout au long de l’année Carrefour jongle entre ces
différentes stratégies.
Politique de communication et de promotion
Tout d'abord nous pouvons définir la communication comme étant l'ensemble des
messages transmis dans le but d'entrer en contact avec le marché et de présenter l'offre de
façon à obtenir une seule réponse adaptée.
Aujourd'hui, la grande distribution n'hésite plus à investir financièrement au niveau
publicitaire. Carrefour a dépensé pour l'année 1998, 900 millions de francs, soit le double de
ce que l'enseigne dépensait il y a 3 ans. L'objectif est de conquérir ou reconquérir certains
clients qui avaient cessé de fréquenter le magasin tout en repositionnant l'image de Carrefour.
Les principales formes de communication sont :
1) Promotion des ventes
C’est une forme de communication visant à obtenir un achat ou une réaction quasiimmédiate de la cible (jeu, concours, réduction de prix, prime etc…).
Les différents types de promotions utilisés par Carrefour sont essentiellement des
promotions par le prix avec des offres spéciales, des ventes par lots, des bons de réduction,
des pourcentage en plus, des offres de remboursement etc… Mais on peut également trouver
des promotions caritatives (voir ci-dessous) où un pourcentage est reversé à une association.
35 ans de Carrefour (1998)
Pour ces 35 ans, Carrefour a incité les consommateurs à acheter ses produits à des prix
très compétitifs et a également proposé des crédits à des taux exceptionnels. A cette occasion,
Carrefour a mis en vente 3000 produits en promotion pendant un mois. Cette offre a été
complétée par 28 "produits spots" en quantité importante mais limitée : les consommateurs les
ont découverts au jour le jour et bien évidement à des prix exceptionnels. Ces "produits spots"
ont tous été épuisés (ex : les 8 000 ordinateurs proposés à 7 990 francs ont tous été vendus le
troisième jour).
Cette campagne a eu un fort succès grâce aux prix compétitifs des produits mais aussi
parce qu'elle a permit aux consommateurs d'acheter à crédit. En effet, Carrefour a proposé
deux offres de crédit à la consommation via les services financiers de sa filiale S2P. Le
premier de 800 à 50 000 était destiné à financer tous les achats d'équipement chez Carrefour.
16
Le second de 20 000 à 200 000 était accordé sans obligation de justification. Le taux
était de 5,5 % : c'était le taux le plus bas du marché. Les conséquences de cette campagne :
- Carrefour a évité tout sur stockage après la fin de l'anniversaire
- Le groupe a court circuité les offres promotionnelles proposées par les concurrents.
- 20 % d'augmentation de chiffre d'affaires sur un mois (soit plus de 2 milliards de
francs de chiffre d'affaires additionnels en France)
- près de 2 millions de clients supplémentaires
Mise à part l'offre de crédit qui s'adressait exclusivement au marché français, l'offre
commerciale des 35 ans était mondiale. Cela a permit à Carrefour de mettre en évidence sa
mondialisation et sa puissance d'achat qui en découle. Tous les pays acheteurs sont allés à la
recherche du meilleur prix. Ainsi 17 PME françaises ont eu l'opportunité d'exporter leurs
produits dans les magasins chinois.
2)Publicité
C’est une forme de communication non interactive qui consiste à promouvoir auprès
d'une large cible, par l'intermédiaire d'un média de masse, un produit ou un service, tout en
valorisant la marque et l'image.
Les différentes formes de publicité utilisées par Carrefour
-
la radio
panneaux publicitaires
quotidien national et régional
35 ans de Carrefour
Cette campagne publicitaire a coûté 200 millions de francs (soit plus du quart du budget
publicitaire dépensé en un mois).
En France, elle s'est présentée ainsi :
- 3 catalogues de 104 pages, tirés chacun à 18 millions d'exemplaires (contre 13
millions habituellement) seront distribués
- 13 000 affiches concernant les "produits spots"
- 4 600 passages radio
- double page quotidienne dans 70 titres de la presse nationale et régionale.
Le thème de cette campagne était : "1 mois jamais vu en France".
3) Le marketing direct
C’est une forme de communication interactive qui consiste à s'adresser
individuellement et de façon personnalisée à chaque individu constituant la cible. Le
marketing direct peut être soit écrit (mailings, bus mailing, catalogues, dépliants), soit oral
(téléphone), soit visuel (CD Rom, émission TV)
Carrefour attache beaucoup d'importance aux prospectus qui sont de véritables
vecteurs d'image. En effet, le groupe édite environ un dépliant national par semaine
(minimum 10 millions d'exemplaires).
17
Il a segmenté son édition publicitaire en 4 types de prospectus :
- les prospectus spécialisés illustrent une fois par mois en moyenne le
professionnalisme de l'enseigne notamment dans des domaines où elle est en compétition avec
les spécialistes : multimédia, arts ménagers.
- les prospectus thématiques proposent des conseils pratiques et de idées de
présentation des produits.
- les prospectus évènementiels sont conçus comme des "accélérateurs de trafic" et
soutenus par de forts investissements média.
- les prospectus promotionnels constituent des rappels pour l'image prix.
Carrefour organise ainsi ses propres opérations en se concentrant essentiellement sur
l'alimentaire et les produits frais
4)Les relations publiques
Forme de communication utilisant de l'espace gratuit (relations presse) ou lors
d'évènements particuliers (journées portes ouvertes, salons…) ou encore des supports
institutionnels (plaquettes, audiovisuel…) dans le but d'entretenir de bonnes relations avec la
cible. Aujourd'hui Carrefour propose à ses clients trois magazines variés qui s'adressent à tout
type de clientèles :
Carrefour Savoirs (mensuel)
Il s'agit d'un magazine culturel destiné à toute la famille. Il est disponible gratuitement
à l'entrée du magasin. Il comporte 5 rubriques : musiques, images, multimédias, livres et
spectacles.
Journal de Carrefour (mensuel)
Il présente un panorama de l'actualité des produits dans les magasins. Ce qui est
intéressant dans ce journal c'est la comparaison des articles. Il est gratuit et disponible à
l'entrée du magasin.
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Le junior club (mensuel)
Il est destiné aux enfants de 5 à 14 ans. Il est gratuit et nécessite une adhésion qui
permettra à l'enfant de participer à des activités ludiques.
5) La dernière tendance dans les stratégies de communication des entreprises est
l’honnêteté, la transparence des pratiques, la générosité et le respect des droits de
l'homme
En effet, le premier thème de communication des entreprises est la qualité des produits
et services. Ensuite, pour alimenter les campagnes publicitaires, on a constaté que les
distributeurs utilisaient souvent le savoir faire et le professionnalisme. Mais aujourd'hui les
notions de morale et d'éthique s'installent dans les stratégies de communication des
entreprises. L'honnêteté et la transparence des pratiques, l'engagement des dirigeants,
l'humanisme et la générosité ou le respect des droits de l' Homme sont des critères pour
lesquels le consommateur prête beaucoup attention.
Carrefour pratique cette stratégie de communication et n'hésite pas à faire connaître
ses bonnes actions au grand public. A cet égard, le groupe a crée Carrefour Solidarité qui met
en phase les acheteurs et le service développement de l'enseigne.
Par exemple,10 millions de repas, soit la nourriture nécessaire à environ 12 000
personnes par jour, ont été distribués en 1997 grâce à l'aide des différents magasins de
l'enseigne par ses différents partenaires : banques alimentaires, Croix Rouge, Secours
Catholique ainsi que des d'associations caritatives. Par exemple, Carrefour offre aux Restos
du Cœur les produits périssables qui sont retirées de la vente deux voire quatre jours avant la
date limite afin de respecter les normes de qualité du distributeur.
On peut citer un autre exemple d'associations caritatives telle que l'UNICEF.
Carrefour a mis en vente des rouleaux de papier cadeau vendu 15 francs afin d'aider les
enfants les plus démunis du monde entier. 50 % des sommes perçues sont reversées au
Comité Français du Fond de Soutien des Nations unis pour l'Enfance. Carrefour souligne qu'il
était important d'informer ses clients qu'il ne réalisait pas de chiffre d'affaires sur de telles
opérations. Cette campagne menée en 1999 a permit à l'UNICEF de récolter 1,2 million de
francs.
C) exemple de stratégies
19
Carrefour et les nouvelles technologies
Faites toutes vos courses à prix hypermarché alimentation, frais, sec, surgelés, bébé,
hygiène et beauté, promotions, nouveautés sans bouger de chez vous. Vous choisissez
l'enlèvement au point service ou bien la livraison à domicile. Payer par carte bancaire
sécurisée ou à la livraison ceci est possible grâce à Carrefour et les nouvelles technologies.
Carrefour.fr vous permet d'accéder à l'ensemble des sites spécialisés d'information et
d'achat en ligne, sur « le multimédia, la beauté, les spectacles, les voyages, les vins,
l'alimentation, les assurances et le jardinage... ». Nous allons en étudier deux en particulier :
Ooshop.com/fr et Carrefour-direct.fr.
1/ Ooshop.com/fr
Le cybermarché Ooshop créé en 1998 par Promodès, a depuis intégré la galaxie Carrefour.
C’est l’un des précurseurs en France de ce nouveau type de commerce, avec son lancement en
région parisienne en avril 2000.
Pour marquer sa présence, qui, jusqu'ici, n'avait bénéficié pour toute promotion que du
bouche à oreille, le site s'offre une première campagne publicitaire de 10 à 15 MF (1,52 à
2,29 M EUR).
Mais selon François Barraud, PDG de l'enseigne virtuelle « Deux conditions sont
indispensables pour être l'un des leaders sur ce nouveau marché : d'une part offrir un choix
aussi vaste qu'un magasin traditionnel et, d'autre part, disposer d'une organisation et d'une
logistique sans faille. »
Ooshop se flatte de proposer l'offre la plus étendue : 6 000 références, dont 75 % de
marques nationales et 25 % de marques propres.
Comment ça marche ?
Chaque jour, entre 4 et 6 heures, des camions convergent vers la plate-forme de
Vélizy, une surface de stockage de 3 200 m2.
Cette plate forme est divisée en trois zones :
*La première, non réfrigérée, accueille les produits à faible rotation : épicerie
sèche, liquides, bazar, produits d'hygiène et d'entretien.
*Une deuxième, à la température de 4 °C, abrite les produits frais expédiés
depuis Rungis.
*Et une troisième, les surgelés sont maintenus à - 25 °C. But de cette
répartition géographique : « optimiser les déplacements » de la quarantaine de préparateurs.
(voir démarche en annexe)
Du moins pour l'instant, car Ooshop, qui se flatte d'un taux de fidélisation de plus de
50 %, affirme enregistrer une croissance de son chiffre de l'ordre de 30 % par mois ! Reste à
voir si cette performance réussira à se maintenir dans un contexte de plus en plus
concurrentiel.
2/ Carrefour-direct.fr
20
On connaît moins Carrefour-Direct, un second cybermarché de la marque, entièrement
indépendant des activités de Ooshop, il se situe en région lilloise et à Orléans.
Lancé le 18 janvier 2001, Carrefour-Direct propose déjà 6.000 produits (le même
nombre que Ooshop). Mais contrairement à ce dernier, le site est la copie presque fidèle d'un
hypermarché physique et propose un choix étendu de produits.
Seuls les articles culturels et ceux dits d'équipement ne sont pas disponibles sur
Carrefour-Direct : vaisselle, électroménager, jouet, CD, livre.
Comment ça marche ?
Les deux supermarchés de Lomme et Saran gèrent eux-mêmes les produits proposés à
la vente sur le site, qui utilise le Système de Picking "piochage" dans les stocks des magasins,
voire même en rayon. Ce système s'oppose à l'utilisation d'une plate-forme unique et
entièrement dédiée à cette activité. Une équipe de six employés gère des commandes passées
par des clients devant leur écran d’ordinateurs.
Chaque magasin est d'ailleurs doté d'un responsable Internet. La communication est
également gérée de manière locale. A Orléans, des encarts sont parus dans la presse locale
tandis que des spots radio ont été diffusés en région lilloise pour faire connaître cette nouvelle
activité.
Pourquoi si peu d’information sur ce site
Pour l'instant, le nombre de commandes est encore anecdotique, selon François
Barraud, le PDG de Ooshop.
"Nous n'avons pas voulu cacher ce site, affirme François Barraud. Il s'agit d'ailleurs
plus d'initiatives locales venant de deux supermarchés de province. Nous leur avons apporté
notre aide sur le plan technique pour la réalisation du site et pour le call center." Le site
Carrefour-Direct a été entièrement réalisé par les équipes informatiques de @Carrefour, il
dispose d'un numéro national pour la gestion client et un directeur du projet Carrefour-Direct,
Jean-Luc Wernoth, a été nommé.
Mais le projet reste, pour l'instant, très discret, comme en atteste l'absence totale de
Carrefour-Direct sur le portail Carrefour.fr, censé regrouper tous les sites e-Commerce du
distributeur (on y trouve notamment Ooshop, VeryWine, Meubles.com, Carrefour-Jardins et
Carrefour beauté). La seule façon d'accéder à Carrefour-Direct est un lien discret à partir des
pages de présentation des deux hypermarchés physiques. Coté référencement, le site brille
également par son absence, même avec l'utilisation de mots-clés.
On peut s'étonner de la coexistence au sein de Carrefour de deux stratégies en matière de
cybermarché en province, l'une avec Carrefour-Direct sur la métropole lilloise ou à Orléans,
l'autre avec Ooshop sur Lyon.
3/ Déroulement sur le site
OOSHOP
Inscription préalable
Offre
CARREFOUR-DIRECT
Non
6000 réf
21
Zone de livraison
Délai de livraison
Frais de livraison
Paiement
Paris ; région parisienne
48H
Carte bancaire
OOSHOP
*Plus de 6000 produits proposés, dont
des produits frais, et une proportion de
produits de marque distributeur (Grand
Jury) équivalente à celle des magasins
réels.
*Les produits sont classés de trois
façons différentes, par rayon, par univers
(ex: petit-déjeuner), par pièce (ex: la
cuisine).
*Toujours à l’image: la sélection des
rayons, catégories de produits à gauche, la
visualisation des produits et de leur
libellé/prix au centre, le ticket de caisse qui
évolue au fur et à mesure de vos choix à
droite.
*Mise en forme très claire (rayons,
catégorie de produits, produits)
*Vous êtes informé par e-mail des
produits manquants avant réception de la
commande. Le jour de notre test, un seul
produit était manquant sur 31.
*Les conditionnements imposés dans
Les
moins : les fruits et légumes (en général, 1 kg).
*Seul le paiement en ligne par carte de
crédit est possible; On ne sait pas très bien
si la commande est débitée dès
confirmation (donc tout de suite) ou si elle
l'est après vérification des stocks
disponibles. Donc si on est recrédité en cas
de produit manquant ou pas.
*Le montant des frais de livraison trop
élevés : 79 F en prix forfaitaire.
Les
plus:
Lilles, Orléans
24H
79 F
CB, chèques
CARREFOUR DIRECT
*Plus de 6000 produits proposés,
dont des produits frais, et une
proportion de produits de marque
distributeur (Grand Jury) équivalente à
celle des magasins réels.
*Toujours à l’image: les
catégories de produits au-dessus, la
visualisation des produits et de leur
libellé/prix au centre, le ticket de
caisse qui évolue au fur et à mesure de
vos choix à droite.
*Possibilité de payer par chèque à
réception de la commande
*Le conditionnement est
prédéfinie mais pas excessif (250g)
*Délai de livraison
*La mise en forme est peu claire
(catégories de produits, produits sont
en haut et très peu diversifiés)
*Le montant de livraison 79F
*Les produits sont classés par
thèmes en ligne, pas par ordre
alphabétique ni par famille de produits
( donc moins clair)
4/ Zone de livraison
Ooshop livre certaines villes de l'Ile de France et du Grand Lyon
22
REGION PARISIENNE
Livraison à
domicile
Horaires de
livraison
Du lundi au
vendredi :
De 17h à 22h
Le samedi :
de 9h à 14h
Créneaux
horaires
de 2 heures
Retrait des courses sur un
point service
Les points services sont des
espaces où vous venez retirer
directement votre commande.
La mise à disposition de vos
produits dans les points service
est facturée 2.50€ (soit 16.40F).
Yvelines : dans la zone
d'emplois
Essonne : dans la zone
Courtaboeuf 1
Val de Marne :dans le parc
Silic
Horaires : Du lundi au
vendredi de 16h à 20h30
REGION LYONNAISE
Livraison à domicile
Horaires de livraison
Du lundi au vendredi :
De 16h à 21h
Le samedi : de 9h à 14h
Créneaux horaires de 2 heures
Carrefour-Direct livre à domicile à Lille et Orléans :
23
Horaires:
Vous pouvez être livré demain, si vous passez votre commande aujourd’hui avant minuit.
Toutefois, afin de garantir le meilleur service, Carrefour n'accepte plus de commande dès que
leur seuil limite de commande est atteint. Dans ce cas, la tranche s’affiche comme complète.
Les livraisons s’effectuent dans des créneaux de 2 heures pour se prémunir des aléas de la
circulation.
La limitation des zones géographiques de livraison, les horaires resserrés et les frais,
plus coûteux que ceux de la concurrence sont regrettables. Mais si la garantie de service passe
par-là, mieux vaut effectivement commencer comme ça et tenir ses promesses.
Avantages inconvénients
avantages de la distribution en ligne
Aucun...
avantages de la distribution
classique
1. Des prix plus bas pour les
grandes surfaces.
Les coûts logistiques du commerce
en ligne ne permettent pas pour
l'instant de compenser les coûts
immobiliers moindres.
avantage:
hypermarchés
classiques
qualité perçue de
l'offre
2. Les grandes surfaces offrent
généralement des galeries
commerciales leur permettant
d'afficher une offre complémentaire
ciblée et de qualité.
3. On peut voir, toucher, et sentir les
produits.
Utilisabilité
24
Confort
avantage :
hyper en ligne
Pas nécessaire de prendre la voiture,
de charger et décharger un grand
volume de courses pas de queue aux
caisses... on est au chaud chez soi (ou
au bureau...)
Possibilité de constituer des listes de
courses mémorisées par le site et
rachetables en un clic.
Une recherche plus rapide
facilité,
compréhension, aides Le total des achats s'affiche en
permanence, le consommateur sait où
à l'utilisation
il en est de ses dépenses
avantage :
hypermarchés
classiques
Confiance
avantage: hyper
classiques,
pour l'instant.
qualité de service
Avantage: hyper en
ligne,
avantage qui se
creusera au fur et à
mesure
Le temps de chargement des photos
sur un site nuit à la qualité de
perception des produits
Des informations sur la composition,
la fabrication, le fabricant, les
garanties associées à chaque produit.
La compréhension du
fonctionnement d'une grande
surface est instinctive,
L'offre des différents rayons peut
être embrassée d'un coup d’œil, les
produits sont souvent plus faciles à
repérer.
Le paiement par carte est « pensé »
plus sur.
Le consommateur peut facilement
vérifier les dates de fraîcheur des
produits.
Sous réserve que les délais soient
Livraison à domicile: la distribution
respectés, la livraison à domicile est un classique s'y met aussi.
plus indiscutable.
Le consommateur sur place se
trompe moins souvent de produit et
Listes d'achats mémorisées
Possibilité de promotions adaptées aux de quantité que le livreur
habitudes d'achat de chaque client
Sur les 5 critères : qualité, confort, facilité de compréhension, confiance, qualité de
service on se rend compte que 3 sont en faveur de l’hypermarché classique mais l’orientation
hyper en ligne est de plus en plus renforcé.
Stratégie de fidélisation
Carrefour s’intéresse de plus en plus à la stratégie de fidélisation. L’action la plus
visible est l’instauration de la carte PASS.
Cette carte permet aux clients :
-de régler leurs achats soit au comptant soit à crédit,(meilleure gestion du budget).
-de capitaliser de l’argent mis sur le compte (taux annuel de 4%). Ceci est un argument
fort dans la politique de fidélisation et d’attraction des consommateurs.
-de bénéficier de promotions ou d’offres intéressantes tels que les assurances avec des
cotisations plus faibles, des voyages ou encore à des abonnements téléphoniques
Toutes ces offres sont destinées à fidéliser de plus en plus le client. En effet, si un
client possède la carte il sera tenté d’aller à Carrefour plutôt que chez les concurrents afin de
bénéficier des offres ou encore pour obtenir des avantages. De plus, si le client a un contrat de
téléphone et une assurance chez Carrefour il sera davantage tenté de faire ses courses dans un
25
magasin Carrefour car il y aura un climat de confiance et de « relation » avec cette enseigne.
En effet, le client en ayant une assurance et ou un contrat d’abonnement téléphonique, voire
les deux, se sentira exister et donc sera fidèle à l’enseigne.
Carrefour a également pris en compte l’évolution des attentes des consommateurs.
Pour mieux se rendre compte, il a été créé un magasin test où est contrôlé les innovations à
faire dans les magasins. En effet, Carrefour s’est aperçu que les clients avaient moins de
temps à consacrer aux courses et qu’ils étaient prêts à payer plus cher. Afin de les fidéliser, il
a pris en compte leurs différentes attentes et pour cela ils ont réalisé des enquêtes de
consommation. Au vue des résultats, Carrefour en a conclu que pour qu’un client soit fidèle il
faut que le magasin soit de taille plus humaine et c’est sur ce concept qu’il mise pour les
reconquérir. De plus, ils s’est aperçu qu’il fallait diversifier son offre (bijouterie ;
parapharmacie) et augmenter ses services (livraison à domicile ; diminution du temps
d’attente aux caisses), il reste donc dans la logique du consommateur.
Carrefour mise également sur ses marques enseigne car s’il fidélise les clients sur ses
marques, automatiquement il les fidélise à l’enseigne. C’est dans cette optique que Carrefour
ne veut plus que ses marques soient des marques de substitution mais des marques à part
entière. Carrefour a misé également sur le décor car c’est une technique immatérielle mais qui
permet aux consommateurs de s’identifier et de sentir qu’il fait parti d’un groupe, d’un style
de vie.
De plus, pour Carrefour, la fidélisation passe par un accompagnement du client au
quotidien. Comme pour les revendeurs, les restaurateurs et traiteurs, il a mis en place un
système de catalogue qui leur permet de bien prendre le temps de choisir et donc de bien
choisir et leur offre de pouvoir passer commande sur internet. Tous ces services intéressants
permettent aux clients d’être satisfaits et donc d’être fidélisés à l’enseigne Carrefour.
Mais ce qui prime dans la politique de fidélisation des clients et que Carrefour essaye,
dans la mesure du possible, de répondre aux attentes des consommateurs dans un temps
limité.
MAG ALI.
Généralement les magasins Carrefour sont constitués de 2 segments :
Le non alimentaire :
Le bazar qui contient les éléments suivants, la jardinerie, les produits qui
concernent le ménage, l'outillage, culture (librairie, papeterie).
Le saisonnier : le jouet, fourniture scolaire, sport (cycle, pèche…)
EPCS (Electroménager Photo Ciné Son) : bijouterie, grand (réfrigérateur) et petit
(aspirateur), informatique.
Textile : homme, femme, enfant, la chaussure, les accessoires.
L'alimentaire :
PGC (Produits de Grande Consommation) : épicerie, boissons, parapharmacie,
lessive…
26
PFT (Produits Frais de Transformation) : Boulangerie, boucherie, charcuterie…
PLT (Produits Libre Service) : surgelés, lait, fromages…
Certains magasins ont opté pour une évolution dans le groupement de l'univers du
consommateur c'est à dire que Carrefour utilise un nouveau concept : les magasins
alimentaires (MAG-ALI). Cela va permettre un regroupement de l'univers de
consommation.
Le but du projet est de permettre aux clients de faire leurs courses dans un endroit plus
pratique et de leurs faciliter la vie, pour cela les éclairages ont été revus, de même que la
signalisation et le mobilier.
Il y a de grand changement :
-
La mise en place de placards, frigos et réfrigérateur au rayon épicerie.
La mise en place de rayon qui regroupe certains articles qui se consomment
simultanément.
Pour distinguer les PGC du marché les produits se trouvent en hauteur.
La parapharmacie devient un univers de beauté.
La mise en place d'un espace restauration.
Ce concept est composé de 5 clés :
hLa praticité : Des rayons où les produits se complètent.
hLe gain de temps : Des couleurs différents sur les panneaux de signalisation pour
repérer chaque ensemble de produits
hLe plaisir : Coin restauration.
hLa mise en scène : L'animation du magasin.
hLe prix : le prix bas est toujours la priorité.
Stratégie de manque
Carrefour met de temps en temps en fonction des articles et des événements, en place
une stratégie de manque qui a pour principe de lancer un produit en promotion et dont la
quantité est limitée. Cela a permis dernièrement à Carrefour une hausse du chiffre d'affaires
de plus 20%. Carrefour utilise les médias pour l'information du "mois jamais vu en France".
Cette stratégie est copiée par les concurrents qui demandent conseils aux agences de
publicités qui travaillent pour Carrefour. Mais cette stratégie si elle est utilisée sur le long
terme peut conduire à une banalisation donc pour le long terme il faut utiliser une autre
stratégie car celle ci ne peut donner de résultat sur le court terme. En effet trop de promotion
(car cette stratégie est une forme de promotion) sur un produit tue cette promotion car le
produit est perçu à la longue comme un produit banal.
IV. LES PERFORMANCES
27
Carrefour a su mener à bien certaines actions qui se sont révélées être très performantes. Elles
constituent les différents points sur lesquels Carrefour est le plus compétent est ceci dans
différents domaines. C’est ceci que nous allons développer dans cette partie.
a) Carrefour et Promodès
Lors du rachat de Promodès, Carrefour a su gérer cette période de transition. En effet
les magasins qui ont connu des changements de structure tel que Continent, n’ont pas connu
de baisse du chiffre d’affaires. De plus, ce rachat est venu renforcer le groupe Carrefour qui a
augmenté son influence et de ce fait est devenu un des leaders de la grande distribution. Ce
rachat a également permis à Carrefour d’être présent dans l’Europe et dans le monde entier.
De plus, ceci lui a permis d’avoir des parts dans d’autres entreprises ce qui lui apporte
un pouvoir sur elles ainsi qu’un résultat financier acceptable. Mais Carrefour a compris qu’il
ne fallait pas mettre tous les magasins sous le nom de Carrefour mais plutôt qu’il fallait
conserver le nom déjà existant et renforcer son image. Pour cela, il instaura une rigueur pour
la qualité de l’offre, le positionnement des magasins en prix et la bonne maîtrise du concept
ce qui a pour but d’améliorer leur performance. C’est pour cela que Carrefour est un groupe
puissant car il a su ménager sa clientèle.
Lors de cette fusion, le problème rencontré fut celui de la « vache folle » car c’est
seulement à cette période là que Carrefour a vu son chiffre d’affaires diminué.
b) A chaque pays sa politique
Carrefour a compris qu’il ne pouvait pas avoir une politique marketing globale mais
qu’il fallait plutôt essayer de s’adapter à chaque marché. C’est dans cette optique que
Carrefour a mis en place dans chaque pays des « back-offices » où là Carrefour prend en
compte les réclamations et les suggestions des consommateurs afin d’améliorer son magasin
et ses services. Ceci lui permet de répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
Il essaye également non pas d’imposer son style mais plutôt de s’intégrer dans le
paysage, ceci est une performance de la part de Carrefour qui a compris qu’il ne faut pas créer
un choc de cultures. L’une des plus importantes performances de Carrefour est son pouvoir
d’adaptabilité et c’est ceci qui crée la différence.
De plus, carrefour essaye de conserver les traditions de chaque pays en instaurant des
stands avec des produits typiques du pays et même de la région.
c) L’Euro
Carrefour s’est aperçu qu’au 1er Janvier 2002, 6 des pays du continent européen
connaîtront une nouvelle monnaie qui est l’Euro. Ces 6 pays qui sont la France, l’Espagne,
l’Italie, la Belgique, le Portugal et la Grèce représentent 80 % de ses ventes. Carrefour est
conscient que le passage à l’Euro sera déterminant pour le maintien de son chiffre d’affaires.
Carrefour a tout mis en œuvre pour « adoucir » au mieux ce changement.
28
Dans un premier temps, il a procédé à un double étiquetage qui permettra à cette
nouvelle monnaie de s’instaurer doucement et aux clients de s’y habituer progressivement.
Ensuite, des stages de formation du personnel ont été organisé pour répondre au mieux à
toutes les questions et à tous les problèmes que les clients peuvent rencontrer avec cette
nouvelle monnaie. Il va placer du personnel à chaque caisse qui sera, durant cette période de
transition, chargé d’aider le client lors de ses achats. Ceci est un nouveau défi que Carrefour
doit relever. Mais Carrefour par tous ses efforts se montrent assez performants sur ce point.
d) La puissance financière du groupe
Carrefour a su augmenter son capital au bon moment. En effet à chaque fois que le
groupe s’agrandissait, Carrefour augmentait son capital soit par de nouveaux apports soit par
une incorporation de réserves ( il crée de nouvelles actions distribuées aux actionnaires). Il a
fait cela dans le but de conserver une stabilité et autonomie financière. Ces fonds propres
s’élèvent en effet à 7.6 milliards d’euros et sa capacité d’autofinancement à 2.8 milliards
d’euros .Ceci démontre non seulement une santé financière saine mais aussi une stabilité pour
les actionnaires (dividendes) ainsi qu’une certaine indépendance vis à vis des organismes
financiers extérieurs.
Les points forts de Carrefour se situe au niveau de sa clientèle : les clients règlent leurs
achats au comptant alors que leurs fournisseurs leur accordent un délai de paiement égal à 60
ou 90 jours. Ce lui permet pendant ce temps de faire travailler l’argent, c’est à dire d’obtenir
un fond de roulement net global.
De plus, grâce au rachat de Promodès Carrefour voit son chiffre d’affaires augmenter
ce qui laisse présager un renfort de position du groupe car par cette fusion il a étendu son
champ d’action. Le résultat d’exploitation en est une preuve puisqu’il s’élève à 2.7 milliards
d’euros ce qui représente une croissance de 65.1 % et que son résultat net courant est de 1.5
milliards d’euros ce qui représente une progression de 37.9 %. Cette « bonne santé
financière » permet également d’attirer de nouveaux actionnaires et donc de pouvoir si besoin
est, augmenter le capital. Elle permet de satisfaire les actionnaires et de donner une bonne
image du groupe.
Un des points forts du groupe est que dans tous les pays les salariés ont une part du
capital ce qui les motivent et, de plus, ils sont des membres actifs du groupe car ils savent que
plus ils sont performants et plus ils percevront des dividendes.
Ces quatre points sont les performances les plus importantes de Carrefour.
29
CONCLUSION
La réussite financière de Carrefour repose sur sa capacité à s’adapter à la nouvelle société de
consommation. Grâce à des moyens performants, comme l’étude de marché, Carrefour a
réussi à répondre correctement aux attentes de ses consommateurs, confirmé par sa place de
leader sur le marché
De plus la communication est un atout essentiel de Carrefour. Pour cela il n’a pas hésité à
investir des millions de francs afin de rassurer les consommateurs au niveau de la traçabilité
des produits et surtout de lancer des campagnes publicitaires. L’émergence des MDD renforce
davantage son positionnement en terme de qualité et de prix.
Cette première place est due d’une part, à l’élaboration d’une stratégie performante qui a su
exploiter ces diverses politiques, et d’autre part, au rachat de Promodes qui lui, a ouvert les
portes de nombreux marchés au niveau national et international.
D’après ce dossier, et malgré le manque d’informations directes sur la stratégie marketing de
Carrefour, nous pouvons conclure que Carrefour est assez malléable et performant pour faire
face en continuité au nouvelles exigences des consommateurs.
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