plan d`actions

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plan d`actions

ETUDE
D ’ U N E S T R AT É G I E D E M A R Q U E
D E D E S T I N AT I O N P O U R
LE GRAU
DU
ROI PORT CAMARGUE
PLAN D’ACTIONS – SEPTEMBRE 2014
21, place Grandjean
33440 Ambarès
. : 05 57 77 59 60
E-Mail :[email protected]
www.protourisme.com
Plan d’actions pour le Grau du Roi Port Camargue / Phase 3 - 11
Les Enjeux Marketing
LES ENJEUX MARKETING
Le Positionnement du Grau du Roi Port Camargue
 Le Grau du Roi bénéficie d’une notoriété sans conteste, mais d’une image
contrastée, ainsi les conditions ne sont pas réunies pour faire de cette destination
une véritable Marque porteuse.

Les valeurs immatérielles du Grau du Roi Port Camargue, son ADN, doivent devenir le
socle du positionnement de la destination.

Le Grau du Roi Port Camargue doit répondre à une triple promesse :
NAUTISME PLAISIR
• Nautisme innovant
• Diversifié, accessible
IDENTITE
CAMARGAISE
• Art de vivre
• Séjours d’exception
culturelle
GARANTIE DE
VACANCES
REUSSIES


• Destination 3 saisons à fort
contenu
Fille de la mer, la station doit affirmer sa dimension nautique, maritime et balnéaire.
Partie intégrante d’un espace naturel et culturel identifié et identitaire, la Camargue, le
Grau du Roi Port Camargue en est un concentré dans sa dimension de traditions,
d’identité culturelle, de produits locaux, de gastronomie, d’art de vivre…
Le positionnement du Grau du Roi Port Camargue
 Il s’agit de capitaliser sur la double destination du Grau du Roi Port
Camargue.

Le Grau du Roi en tant que village-port de pêche :
•
•

la genèse, l’historicité, les traditions, la maritimité…
un espace de caractère à l’image de ses Hommes, de son jargon et de son accent, de
ses fêtes…
Port Camargue en tant que port de plaisance :
•
une référence nautique (1er port de plaisance d’Europe, spot de kite-surf, palette
d’activités nautiques proposées…)
•
•
l’avant-gardisme architectural,
le plaisir partagé.

Un leadership nautique à revendiquer, une authenticité à préserver, un
duo port de pêche/port de plaisance à valoriser.

Cette double identité/destination unique fait de la station « LA » Cité Marine.
 Jouer sur la notion de dualité :
LE RASETEUR ET
L’ARTISTE
LES PRODUITS DE
LA MER ET DE LA
TERRE
LE NATUREL ET
L’URBAIN
LES TRADITONS
L’INTEMPOREL ET
L’EPHÉMERE
LA RUGOSITÉ ET
LA DOUCEUR
ET LES
NOUVELLES
EXPERIENCES
LE PÊCHEUR ET
LES RACINES ET
L’INNOVATION
LE LOCAL ET
L’UNIVERSEL
PLAISANCIER
 Décliner son positionnement autour de la notion de « Cité Marine » :

Cité Marine au sens de « civitas », territoire des Hommes à l’époque romaine.
Le terme « cité » renvoie à la notion de genèse, d’origine et rappelle le caractère
historique du port de pêche et l’importance de l’Homme, de ses traditions...

Cité Marine au sens de « pôle » nautique, lieu de nouvelles découvertes. Le
terme « cité » évoque le savoir-faire, la légitimité, le leadership…
Le qualificatif « marine » permet de communiquer sur la double identité/destination
de la station et rend perceptible l’ADN de la destination.
POSITIONNEMENT DE LA DESTINATION
Méthode CIBLE
•
C ible
I mpact
B ases
L ogique
E xpression
LES CIBLES À CONQUÉRIR ?
•
•
Accroître de 15% à 20% les retombées
économiques du tourisme marchand en
5 ans
•
•
Produits packagés ou idées de produits
Grand Site de France et Cité Marine
•
•
Web et relations presse
Création de produits et valorisation ciblée
•
•
•
Communication image/produits
Co-branding et événementiels
« Univers et moments d’exception »
L’IMPACT ATTENDU ?
LES AXES
DE LA
STRATÉGIE ?
L’ARTICULATION
DES ACTIONS
À RÉALISER
LES OUTILS
?
ET LE STYLE À
ADOPTER
?
CSP+ multi-partants et multiconsommateurs d’hébergements
marchands, urbains
Adeptes du nautisme, du balnéaire, de la
Camargue, du tourisme identitaire et festif
POSITIONNEMENT DE LA DESTINATION
Méthode PAS A PAS
Niveau 1 :
Connaissance ou niveau
cognitif
Niveau 2 :
Attitude ou niveau
affectif
•
 Notoriété à implanter
 Informations à faire
passer
•
•
•
 Intérêt à susciter
 Préférence (être aimé)
Niveau 3 :
Comportement ou niveau
 Essai (acte d’achat)
conatif
 Adoption (fidélisation)
•
•
•
Le Grau-du-Roi, Cité
Marine
Expériences à partager
« Le Grau du Roi,
Destination Tendance »
Par les sites majeurs et
les filières fortes de la
destination
Grand Site d’Exception
Des produits référencés
que l’on peut acheter
Partage d’expériences,
ambassadeurs, réseaux
sociaux et leaders
d’opinion
Les clientèles cibles
 Les socio-styles Protourisme

Les clientèles à conquérir :
•
Les Quicksilver : Jeunes branchés, innovateurs actifs, ils sont de grands
consommateurs de technologies, sorties, vacances actives et loisirs
« fun » : amateurs de pratiques « outdoor », ils sont urbains, mobiles,
avant-gardistes et zappeurs. Tout ce qui est nouveau leur plaît pourvu
qu’il y ait des sensations.
•
Les BMW : De revenus supérieurs, en recherche perpétuelle de
différenciation et de valorisation, sur-informés, multi-consommateurs de
destinations touristiques et de loisirs, ils sont en recherche de nouveautés
et de qualité : sensibles aux bonnes affaires, ils ont besoin de
« packages » et de concepts car ils manquent d’autonomie.

Les clientèles à développer :
•
Les « FNAC » : De revenus moyens à supérieurs, grands consommateurs
de loisirs culturels, ils sont très réfractaires à la publicité et à l’univers du
tout consommation. Ils donnent facilement dans « l’élitisme intellectuel » et
sont en quête de sens : grands amateurs de festivals, d’expositions et
d’événementiels, ils aiment aussi les ambiances festives et animées mais
dans la retenue.
•
Les Décathlon : De revenus moyens à supérieurs, pratiquant des
activités sportives notamment les activités douces, ils alternent courts et
longs séjours en famille, seuls ou en couple : organisés, opportunistes, ils
sont sensibles au rapport valeur/coût mais n’ont pas de sur-exigence.
10

La clientèle à conforter :
•
Les Disney : De revenus moyens, attentifs au bien-être de leurs enfants ou
petits-enfants, ils sélectionnent leurs activités en fonction de leurs goûts ou
de leurs besoins. Ils partent peu souvent et sont peu concernés par les
offres culturelles ; a contrario, ils sont consommateurs de parcs d’attraction
et de loisirs.
11
1 / Le défi de l’image
 La Marque « permet de conforter le consommateur
dans son self concept et dans l’image qu’il donne de luimême aux autres » Kapferer
 Comment devenir une marque connue, mais surtout
une marque « voulue, déclinée et consommée » ? : en
résumé une marque porteuse et impactante.
12
1 / Le défi de l’image et du référencement
 D’une destination connue, à une destination voulue, désirée.
OBJECTIFS

Gommer les freins à la consommation : station bétonnée, symbole d’un tourisme
dépassé, trop touristique, populaire, moyen voire bas de gamme,… avec un déficit
d’animations incontournables qui engendre une certaine peur de l’ennui.
COMMENT ?


En valorisant l’essence de la destination, ses atouts uniques, et pas
seulement ce qui est attendu (mer, soleil, famille, farniente) :
• Ses activités nautiques, son port de plaisance exceptionnel
• Son historicité, sa dimension « village »
• Son patrimoine bâti, architectural
• Ses traditions, qu’elles soient culinaires ou festives
• Son rattachement à la Camargue
En touchant des supports et des reportages qui ne le sont pas aujourd’hui :
TV et radio, presse nationale, presse nautique, presse féminine et mode, … en
ayant une politique médiatique proactive et non subie (meilleur contenu
rédactionnel).
13
MOYENS

Travailler sur un magazine de destination qui mettra en valeur le meilleur du Grau du
Roi Port Camargue, les coups de cœur, des portraits de « gueules de Camargue », des
recettes typiques, sous forme de reportage/article et fournira les informations pratiques
essentielles.

Communiquer de façon décalée avec un traitement de l’image innovant. Penser aux
vidéos et prise de vues avec des drones. Les prises de vues aériennes réalisées à
basse altitude par un drone sont insolites et singulières. Elles permettent de mettre en
valeur un territoire de façon inédite, dynamisent les vidéos de promotion touristique et
complètent les plans plus traditionnels de camera au sol.

Concevoir la Cité Marine comme une véritable destination avec plusieurs portes
d’entrée :
14
MOYENS
Comment :

Axer la communication sur les leaders d’opinion grâce à :
•
•
une politique web marketing forte,
des relations presses proactives.

En s’appuyant sur une communication images/valeurs/produits mettant en
avant les activités et les grandes thématiques de la destination : Plaisance et
activités nautiques, culture et événementiels camarguais, produits locaux et
cuisine, thalassothérapie… Créer une gamme d’offre produits/image.

En réorientant le travail de relations presse pour maîtriser l’image voulue,
perçue et retenue.
15
2 / Le défi de l’événementiel
 Les événementiels agissent comme de véritables
vecteurs d’images, d’où leur importance dans la stratégie
marketing de la destination.
 Faire le choix d’une programmation événementielle
ciblée et à plus forte résonance « moins mais mieux ».
16
2 / Le défis de l’événementiel
OBJECTIFS

Se servir de l’événementiel comme un vecteur d’image : dynamiser l’image de la
destination sur les marchés français et étrangers.

Se servir de l’événementiel comme un vecteur de développement de la
consommation touristique et de loisirs.

Faire des manifestations des motifs de visites et de séjours pour des clientèles
nouvelles.
COMMENT ?

Procéder à des arbitrages en renonçant aux événements peu porteurs, peu
visibles, peu vecteurs de « valeurs » pour la destination.

Hiérarchiser les événements à la lumière de leur impact économique (nuitées et
consommation touristique) et de leur portée médiatique.
17
MOYENS

Concentrer les moyens financiers et humains autour de quelques événements
porteurs et identitaires : Salon nautique (18/21 avril), Graulinades (12 avril), Fête
de la Saint Pierre (14/16 juin), Vogua Monstra (week-end de l’Ascension)… afin de
permettre leur développement.

Mettre en place un événementiel phare et incontournable autour de la mer :
Fête de la Cité Marine.

Bâtir autour de ces quelques événements de véritables offres touristiques
packagées de courts séjours, travailler à les intégrer dans des offres globales
commercialisables.

Envisager l’organisation d’un rendez-vous nautique à l’échelle de la Baie
d’Aigues Mortes en mettant en synergie le salon nautique de Port Camargue et le
salon du multicoque de la Grande Motte.
18
MOYENS

Déconcentrer les animations de la période estivale et organiser les événements
hors des week-end prolongés déjà bien fréquentés par les visiteurs pour
dynamiser d’autres périodes, notamment l’automne.

Adopter une véritable stratégie de communication événementielle. La
communication doit être intégrée au marketing territorial, ne pas mettre en
avant uniquement l’événement en lui-même mais aussi les atouts de la
destination (ses hébergements, ses restaurants, son patrimoine, son identité…).
19
Les Enjeux de Développement
20
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT
Les défis
 Le défi de la mise en scène de la station
 Le défi de l’offre : impulser des actions correctives et
rendre l’offre cohérente, différenciée et attractive
 Le défi de l’accueil touristique
 Pour
le Grau du Roi Port Camargue, devenir une marque forte, voulue,
désirée, implique de relever des défis de développement ambitieux afin
de pouvoir communiquer sur une offre attractive, à forte valeur ajoutée…
 Ne pas oublier les fondamentaux du monde réel, relever les défis de
développement est une condition sine qua none pour que la Marque
Grau du Roi Port Camargue devienne une garantie de qualité, de
contrôle et d’optimisation (rapport valeur/coût).
21
1 / Le défi de la mise en scène de la station
 Magnifier la destination et son environnement
OBJECTIFS



Gagner en charme,
Préserver l’authenticité du port de pêcheur, et du village,
L’accueil général sur le territoire doit être à la hauteur des attentes des clientèles :
signalisation performante, stationnement facilité, propreté des rues, harmonisation du
mobilier urbain, fleurissement, ambiance chaleureuse,…
COMMENT ?


Soigner le premier contact visuel visiteur avec la destination.

Mener une démarche de gestion globale de la Qualité de type Quali’Or
(multisectorielle)
Créer un environnement séducteur valorisant l’architecture et les ambiances de la
station.
22
 Magnifier la destination et son environnement
MOYENS

Encadrer la rénovation des devantures de commerces (sensibilisation des propriétaires),…,
notamment des quais Colbert et du Général de Gaulle. Harmoniser et favoriser la
rénovation des façades, notamment du front de mer,


Faire place nette : entretien des plages, entretien des rues, des poubelles et corbeilles,

Mettre en lumière la destination et ses monuments afin de créer une ambiance agréable en
soirée,


Encourager le fleurissement de la ville et harmoniser le mobilier urbain,

Limiter l’impact visuel de la voiture en réduisant et en encadrant (limitation dans le temps)
le stationnement dans le cœur historique et en front de mer.

Prévoir un budget paysagement pour planter de nouveaux palmiers et diminuer la densité
perçue des bâtiments.
Encadrer, voire interdire l’affichage « sauvage » : publicités, locations à louer ou
vendre…
Adopter une signalétique piétons guidante, homogène et incitative pour optimiser les liens
physiques entre les différents quartiers. Veiller au respect de la charte graphique.
23
 Faire partager et découvrir le patrimoine (architectural ou vivant) du Grau du
Roi Port Camargue
OBJECTIFS


Répondre au constat d’une destination souffrant d’un déficit d’image.

Diversifier les motifs de visites, sortir du tout balnéaire.
Satisfaire les clientèles qui viennent sur le territoire pour découvrir le patrimoine,
notamment la clientèle sensible au classement Grand Site de France de la
Petite Camargue.
COMMENT ?

Donner les clés de lectures du patrimoine architectural du Grau du Roi (villas, phare,
les origines…) et de Port Camargue via l’œuvre de Jean Balladur à mettre en synergie
avec la Grande Motte.

Optimiser le rachat du vieux phare pour en faire un espace ludique et d’interprétation.
24
 Faire partager et découvrir le patrimoine (architectural ou vivant) du Grau du
Roi Port Camargue
MOYENS

Proposer des parcours d’interprétation de type parcours découverte mettant en
scène l’ensemble de la destination grâce aux nouvelles technologie : QR code, bornes
interactives… Penser au géocaching, pour inviter les touristes à découvrir le petit
patrimoine de la destination. Plus qu’un simple spectateur, le visiteur devient acteur de
sa découverte.

Créer des parcours/visites par quartiers, thématisés : Port Camargue et l’architecture
de Balladur, le centre ville et le métier de pêcheur hier et aujourd’hui…

Concevoir l’application mobile du Grau du Roi Port Camargue comme un outil
facilitateur à la découverte et à la consommation du territoire (information touristique,
géolocalisation, cartographie, présentation audio…).

Adapter les prestations aux clientèles jeunes et familiales en recherche d’émotions
partagées et intergénérationnelles grâce à un discours accessible, une mise en scène
ludique interactive (plusieurs niveaux de lecture) : la dimension ludique doit faire jeu
égal avec la dimension pédagogique.
25
2 / Le défi de l’offre
 Développer l’attractivité et la compétitivité de la filière maritime du Grau du
Roi Port Camargue
OBJECTIFS

Capitaliser sur l’image nautique/maritime de la station : sports nautique, jeunesse,
plaisir, partage, découverte…




Diversifier les motifs de visites, et conquérir de nouvelles clientèles,
Satisfaire la clientèle « nautisme »,
Renforcer le lien entre Port Camargue et Le Grau du Roi,
Augmenter la fréquentation du Seaquarium de 20% en 5 ans et accroître son
taux de revisite.
COMMENT ?

Mieux valoriser et développer l’offre maritime : le port de plaisance et son quartier, le
Palais de la mer, les activités autour de la pêche…,

Impulser une redynamisation de Port Camargue pour inciter les visiteurs à découvrir
son offre,

Multiplier les points de contact entre le Grau du Roi et son port de la plaisance.
26
 Développer l’attractivité et la compétitivité de la filière maritime du Grau du
Roi Port Camargue
MOYENS

Segmenter l’offre de Port Camargue en fonction des cibles et les packager :
familles avec enfants, jeunes en quêtes de sensations nouvelles…

Doter Port Camargue d’équipements d’accueil irréprochables : éléments de
conforts, sanitaires, signalétique guidante et homogène, locaux d’accueil,
boutiques/commerces…

Rendre le quartier de Port Camargue plus accessible en mettant en place des
navettes fiables et rapides facilitant les liaisons entre le Grau du Roi et son port de
plaisance et proposer une alternative aux déplacements automobiles.

Développer des « rendez-vous », des festivités au cœur de Port Camargue
pour déclencher des motifs de découverte et « irriguer » le quartier. Envisager des
partenariats avec la Maison des Vins pour des animations oenotouristiques.

Soutenir le développement du Seaquarium, anticiper les nouveaux outils de
médiation et de scénographie.
27
 Pour les hébergements et les commerces : Adapter l’offre et innover pour
séduire
OBJECTIFS

Affirmer le positionnement d’une offre d’hébergement en cohérence avec l’identité
du territoire et la rendre plus attractive.


Allonger la saison touristique et conquérir de nouveaux segments de clientèles.

Proposer des commerces plus qualitatifs.
Augmenter les retombées économiques du tourisme sur le territoire, générer des
nuitées d’agrément à plus fort pouvoir d’achat.
COMMENT ?


Privilégier la qualité et la montée en gamme des lits touristiques marchands.
Encourager et soutenir la création d’un pôle de commerces mettant en valeur les
produits locaux et les savoir-faire des Hommes afin d’impulser une dynamique.
Penser à un partenariat entre l’OT et la Maison Méditerranéenne des vins, les
artisans et producteurs locaux.
28
 Pour les hébergements et les commerces : Adapter l’offre et innover pour
séduire
MOYENS

Encourager la démarche Qualité Tourisme et Qualité Sud de France ainsi que
les travaux permettant l’accès aux normes HQE et aux labels de référence en
matière de respect de l’environnement (Clef verte, Green globe, Eco-label
Européen)…

Décliner une Charte Qualité de la destination : accueil professionnel, tarifs
préférentiels, partenariats…

Optimiser le foncier communal pour privilégier l’émergence de lits qualitatifs,
doter la station de nouveaux concepts et projets novateurs en hébergements
touristiques mais aussi rééquilibrer la capacité d’accueil par typologie
d’hébergements.

Faciliter l’installation de boutiques « identitaires », de charme, sélectionnant
avec soin les articles : épicerie fine, caviste, décoration, artisanat, poterie…
envisager un « quartier des échoppes » autour du lieu d’implantation de l’OT.
29
 Pour la restauration : gagner en qualité
OBJECTIFS


Gagner le défis de l’image, contrer l’image négative liée à la restauration,
Satisfaire une clientèle en quête de « vrai » et de plus en plus connaisseuse.
Limiter les motifs de déception. Offrir une expérience sensitive positive.
COMMENT ?

Décliner une Charte Qualité Grau du Roi Port Camargue : accueil professionnel,
respect des produits locaux et frais, plats traditionnels…

Sensibiliser les restaurateurs, inciter les démarches qualité : Qualité Sud de France,
Qualité Tourisme, Maître restaurateur, charte qualité de la station…
MOYENS

Créer un groupe d’échange « restaurateur/ambassadeur » qui deviendra le
partenaire privilégié de l’OT.

Renforcer le réseau Restaurateurs/Pêcheurs/Producteurs pour favoriser les
circuits courts et l’utilisation de produits frais et locaux.
30
 Pour les déplacements : Proposer et inciter les déplacements sans voiture
OBJECTIFS


Répondre aux attentes des touristes en quête d’une ville plus saine, plus verte…
Diminuer les temps de trajets depuis les principaux centres urbains français ou
étrangers.
COMMENT ?


Proposer des solutions alternatives à la voiture,
Réduire les ruptures de charges entre les gares TGV de Nîmes et de Montpellier
et l’aéroport de Montpellier.
MOYENS

Mettre en place les conditions favorables création d’une navette spécifique Grau du
Roi – Aéroport de Montpellier et gare de Nîmes et de Montpellier avec horaires et
fréquences adaptées.

Mettre en place une véritable politique de transports en commun efficace sur l’ensemble
du Grau du Roi Port Camargue alliant train, bus, navettes fluviales, vélos et nouveaux
modes de déplacements doux : vélo-taxi, gyropode, …
31
4 / Le défi de l’accueil touristique
 Un OT totem de la destination
OBJECTIFS

Répondre aux exigences imposées par le nouveau classement de l’OT et les
missions de back office : production, gestion, développement, accompagnement,
promotion, communication, vente, web marketing, ingénierie / centre de ressource,
observation…

Réinventer l’accueil et mieux guider les visiteurs sur le territoire.
COMMENT ?

Faire de l’OT un lieu incontournable dans la visite du Grau du Roi Port Camargue.
•
•
Expliciter, raconter, faire vivre l’histoire du Grau du Roi Port Camargue.
•
Penser l’OT comme un véritable lieu de rencontre et d’échange : organisation de
conférence, d’exposition, animation, aménagement d’une terrasse extérieure…
Valoriser les artistes, les artisans, les producteurs, les pêcheurs, les
productions locales, le port nautique.
32
MOYENS
1. Soigner les extérieurs et intérieurs des points d’information dans une optique
de séduction des visiteurs en leur donnant un véritable pouvoir d’attraction.

Installer le point d’accueil dans un lieu spacieux, lumineux… Penser à la Villa Parry
qui pourrait inciter les visiteurs à se rendre sur la rive droite.

Mettre en place un aménagement spatial homogène entre les différents points
d’accueil dans le choix des matériaux, dans l’harmonisation des décors, des
équipements… avec une représentation marquée de la destination, un style, une
ambiance en accord avec l’identité du territoire.

Créer un accueil touristique interactif, « nouvelle génération », privilégier la
fonction multimédia : mur d’image, bornes, table tactile, tablette numérique.

Aménager un espace « produits locaux » en proposant à la Maison des vins de
la Méditerranée d’installer une succursale de ses produits pour de participer
l’attractivité de l’OT, tout en bénéficiant d’une nouvelle visibilité.
33
MOYENS
2. Réaliser en interne un Schéma Directeur d’Accueil.

Mettre en place des procédures : Accueil au comptoir, accueil téléphonique,
information par courrier/mail, gestion de l’information (domaines d’information,
gestion de stocks), gestion des statistiques, management de la Qualité (gestion
des suggestions, des satisfactions et des réclamations, autocontrôle du système
Qualité, évaluation du système Qualité).

Passer de l’agent d’accueil au conseiller personnel en séjour : partager les coups
de cœur, les bons plans, adapter ses conseils aux goûts et en envies du visiteurs.

Sélectionner l’offre, privilégier la satisfaction du client. Abandonner toute
exhaustivité et mettre en place des partenariats privilégiés avec les
socioprofessionnels ambassadeurs : adhérents Charte Qualité de l’OT.
34
MOYENS
3. Créer une plateforme logistique « Grau du Roi Port Camargue ».

Dissocier l’accueil en face à face et l’accueil à distance qui sont 2 métiers
différents.

Organiser l’accueil à distance (y compris dans son volet commercial) (Back
Office) :
•
Gérer la partie accueil téléphonique à distance et envoi de documentation avec
une gestion structurée et partagée des fichiers clients.
•
L’objectif recherché est de transformer un maximum de demande d’information
en vente de séjours, de visites,…
35
PLAN D’ACTIONS MARKETING DU GRAU DU ROI
3 axes
stratégiques
4 familles
d’actions
11 fiches
actions
36
LES 3 AXES DU PLAN D’ACTIONS
Le NUMERIQUE : FAIRE du Grau du Roi une Station leader sur le Net
 Performance d’un dispositif global : Multi-Outils (contenus, photos, vidéo,
guides, applications mobiles, fichiers-mailing,…).
 L’Internet « SoLoMo » : Social, Local, Mobile pour accompagner le E-Touriste,
l’influencer (réseaux sociaux, blogs,…), le fidéliser.
Les MEDIAS : FAIRE du Grau du Roi une Station Festive et Identitaire
 Prise de parole de la Station dans les médias nationaux par une campagne
Image / Produits.
 Référencer et faire parler de la destination dans les supports « leader
d’opinion » et à forte audience.
LA commercialisation : FAIRE du Grau du Roi une Station mise en marché
 Mise en marché des « séjours touristiques auprès du Grand Public » en B to C :
Brochure, Salon, Site internet,…
 Mise en marché par les professionnels du voyage : Manuel des ventes, Workshop,…
37
LES 4 FAMILLES D’ACTIONS RETENUES
LA WEB
STRATÉGIE :
DE L’INTÉRÊT
À
L’INFORMATION
PUIS À L’ACTE
D’ACHAT
• Refonte du Site
Internet
• Fiche n°1 /Achat mots
clés et campagne
animation-fidélisation
• Fiche n°2/Campagne
virale via Mini « Films
Collection »
• Fiche n°3/ E-mailing
newsletter
« individuels »
• Fiche n°4/Actions
réseaux sociaux par
cible
LES
EDITIONS
• Fiche n°5 /La carte
touristique
(Français/GB)
• Fiche n°6/Le
Magazine de
Destination
• Fiche n°7/Le guide
pratique
LA MISE EN
MARCHE
INDIVIDUELS
ET GROUPES
• Fiche n°8 /Mise en
marché de l’offre
et des
événementiels
« Push Marketing »
• Fiche n°9/Les Salons
et workshops:
• Marché régional
• Marché National
• Marché Européen
LA
CAMPAGNE
MEDIA
• Fiche n°10 /La
campagne média
« Image/Produits/
Filières »
• Spots TV/Radio +
sponsoring
• Média Cible CSP+ :
BFM, Canal +,
Europe 1.
• Fiche n°11/Les
Relations Presse :
• Agence presse
• Eductours, accueil
presse
Proposition de 320 K€ de budget actions
38
LA WEB STRATÉGIE: DE L’INTÉRÊT À L’INFORMATION, PUIS
À L’ACTE D’ACHAT
Fiche n°1 : Achat de mots clés et Campagne animation-fidélisation
Objectifs
• Générer un trafic qualifié
et géolocalisé de
vacanciers en recherche
de séjours, d’activités et
d’hébergements.
• Générer des ventes de
séjours et de prestations
•Démultiplier l’audience
du site web.
• Optimiser les
campagnes de
promotion.
Outils
• Google Adwords pour
optimiser le
positionnement du site
de l’Office de tourisme
du Grau du Roi sur les
moteurs de recherche.
• Facebook Ads avec
ciblage des abonnés
selon des critères
sociodémographiques.
Actions détaillées
• Politique de
référencement active,
campagne répartie sur
l’année en fonction des
événementiels et filières.
• Réécriture automatique
d’URL.
• Optimisation du site pour
40 mots clés.
• Campagne de
promotion sponsorisée
(achat de mots clé).
• Optimisation éditoriale.
• Politique d’échanges de
liens internes et externes.
Budget : 10 K€ : Outil de contrôle : Tableau de bord statistique mensuel de la fréquentation
du site (Google Analytics), mots clés analysés en positionnement.
39
Fiche n°2 : Campagne virale via des Mini « Films Collection »
Objectifs
• Améliorer l’image de la
destination.
• Favoriser le partage et
marquer les esprits sur les
points forts de la Cité
Marine.
• Partager des valeurs et
l’identité spécifique du
Grau du Roi Port
Camargue.
Budget : 20 K€ :
Outils
• Réalisation d’une
collection de mini films de
la Cité Marine à diffuser
et à partager .
• Utilisation des techniques
d’animation (drones, go
pro,…).
• Création d’une
photothèque : banque
d’images numériques.
• Réalisation de 5 films :
- un film d’appel de la
destination à vocation
nautique,
- un film « familles » sur les
activités avec les enfants,
- un film culturel,
architectural et des savoirfaire « FNAC »,
- un film Fun « jeunes et
urbains actifs »,
- un film sur les
événementiels.
Outil de contrôle : Tableau de bord statistique mensuel de la
fréquentation du site Internet (Google Analytics), de la chaîne YouTube,
des réseaux sociaux,…
40
Fiche n°3 : Emailing, newsletter « individuels »
Objectifs
Outils
• Créer du trafic sur le site
de l’OT du Grau du Roi.
• Générer des demandes
d’information, générer
des ventes sur les offres
week-ends et semaines,
fidéliser.
• Stimuler les inscriptions à
la newsletter.
•Campagne emailing
1 fois / an.
• Une newsletter
mensuelle « individuels »
comme outils de
fidélisation. Proposez une
newsletter pour inciter les
touristes et visiteurs à
revenir séjourner dans la
Cité Marine en mettant,
en avant les nouveautés
les grands événements, les
promotions, …
• Qualifier le fichier
clients.
• Créer une newsletter
mensuelle et une page
spécifique à la
campagne d'Emailing.
• Mettre en place une
promotion afin
d'augmenter les retours.
• Prévoir/anticiper la
gestion des demandes
entrantes.
• Enrichir le fichier client
et entretenir une relation
privilégiée via la
Newsletter.
Budget : 5 K€ : Outil de contrôle : Fichiers clients, nombre de newsletters téléchargées,
taux d'ouverture, taux de clics, taux d'inscription, taux de conversion.
41
Fiche n°4 : Actions Réseaux Sociaux par cible
Objectifs
• Mettre en œuvre une
stratégie de contenu et
d’influence sur les
Réseaux Sociaux.
• Intégrer les
communautés des
réseaux sociaux, des
blogs et plateformes de
partage pour renforcer la
notoriété de la Cité
Marine du Grau du Roi et
améliorer son image.
Outils
• Optimiser et/ou intégrer
les réseaux sociaux :
- Facebook,
- Twitter,
- Google+
- Instagram,
- YouTube.
Outil de contrôle : nombre d’interactions sur les
Budget : 5 K€
:
réseaux sociaux, nombre de « like », nombre de
followers, impact en nombre de visites sur le site
Internet de l’OT,...
•Optimiser le mode
d’interaction avec les fans
des pages Facebook et
Twitter : mieux relayer
l’actualité,
quotidiennement, diffuser
des contenus moins
génériques et plus
qualitatifs, converser avec
les fans pour répondre à
leur questions et attentes.
• Intégrer de nouveaux
réseaux sociaux : Google +
(impact sur le
référencement), Instagram
pour le partage de photos
et de vidéos, YouTube en
créant une chaîne dédiée
pour la diffusion des vidéos.
42
LES EDITIONS
Objectifs :
 Rationaliser la politique d’éditions avec une efficacité à renforcer en
termes de conquête de nouvelles clientèles,
 Evoluer d’une logique « papier » vers une culture « Internet »
 Sortir de l’exhaustivité : recentrer la politique d’éditions en basant
les documents sur une qualification de l’offre au travers de 3
documents majeurs:
La Carte Touristique (Fiche n°5)
Le Magazine de Destination (Fiche n°6)
Le Guide Pratique (Fiche n°7)
43
LES EDITIONS
Fiche n°5 : La Carte Touristique (France/GB)
Outil : la carte
touristique
• Hiérarchiser les principaux sites de
la destination par grandes
thématiques.
• Faciliter l’accès à l’offre (par filière)
et la déambulation du visiteur une
fois sur place.
• Permettre une lecture rapide et
ciblée des activités touristiques par
filières.
• Disposer d’une carte incitative et
séduisante jouant le rôle de
document d’appel.
• Travail sur la qualification de l’offre
et le contenu.
• Création et édition du nouveau
support.
• Diffusion sur place chez les
prestataires et les OTSI, à distance
pour toutes demandes
d’information.
Budget : 15K€ : Outil de contrôle : nombre de cartes touristiques téléchargées, distribuées,
envoyées.
44
LES EDITIONS
Fiche n°6 : Le Magazine de Destination
Outil : le magazine de
destination
• Se faire accompagner par une
Agence de Communication pour la
création du Magazine de Destination
qui mettra en valeur le meilleur de la
Cité Marine et fournira les informations
pratiques essentielles (hébergements,
activités nautiques, sportives et
culturelles, sites de visite, restauration,
grands événements).
• Mettre en place une régie de
partenariat en sélectionnant les
Outil de contrôle : nombre de Magazines de annonceurs sur des critères de coDestination téléchargés, distribuées,
branding gagnant-gagnant.
envoyées.
• Promouvoir la Cité Marine et valoriser
ses atouts « phares » au travers d'un
Magazine de Destination
(image/séduction).
• Rédactionnel réalisé par un ou des
journalistes spécialisés avec des
rubriques « coups de cœur », « à
savoir », « à voir, à faire », « zoom sur »,
« pour les enfants »,…
Budget : 30K€
45
LES EDITIONS
Fiche n°7 : Le Guide Pratique
Outil : Le Guide Pratique
• Reprise et relookage du Guide
Pratique pour encore mieux rassurer
sur les capacités de la Cité marine du
Grau du Roi à offrir activités et visites
de qualité et donner également
envie de visiter le sites Internet et les
réseaux sociaux.
• Editer le Nouveau Guide Pratique de
la Cité Marine (cohérence graphique
avec le Magazine de Destination et la
Carte Touristique).
• Diffusion aux accueil de l’OT, chez les
professionnels, lors des salons grand
public et professionnels,…
Budget : 15K€ : Outil de contrôle : nombre de Guides Pratiques téléchargés, distribuées,
envoyées.
46
LA MISE EN MARCHE INDIVIDUEL ET GROUPE
Fiche n°8 : Mise en marché de l’Offre et des Evénementiels « Push Marketing »
Objectif
• Générer du CA additionnel
pour les professionnels de la
station.
•Générer des motifs de
séjours en mettant en avant
une collection de produits
adaptée à chaque saison.
Outils : Mise en marché
de l’offre et des
évènementiels « Push
Marketing »
• Mettre en avant une
gamme de produits « 4
saisons » par thématique et
en lien avec les
événementiels majeurs de la
Cité Marine.
• Créer une Carte
Avantages à l’échelon de la
station ou de la Baie.
• Associer les professionnels
dans un « Club Affaires »
pour créer une gamme de
produits par segment, par
cible et par typologie
d’hébergement.
• Compléter l’offre produits
présente sur le site Internet
• Aider à la mise en marché
de ses produits via les
relations presse et les
opérations de emailings,
Concevoir une Carte
Avantages favorisant la
multi consommation
d’activités et de
prestations.
Budget : 20K€ : Outil de contrôle : nombre de produits vendus, de cartes achetées,
47
LA MISE EN MARCHE INDIVIDUEL ET GROUPE
Fiche n°9 : Les Salons
Objectif
Outils : les salons
•Renforcer la présence de la
station du Grau du Roi sur la
scène touristique nationale
et internationale.
•Exposer ses nouveaux
produits.
•Rencontrer de nouveaux
prospects.
•Promouvoir ses valeurs, ses
plus produits, sa valeur
ajoutée touristique et
culturelle.
• Une politique de salons
mutualisée (3 niveaux) :
- Régional
- National
- Européen
•Cible Grand Public
(tourisme d’agrément)
- Salons généralistes (en
nombre limité)
- Salons thématiques
- Evénements thématiques
in situ (journées portes
ouvertes, …)
•Cible Entreprises /
Associations / Fédérations /
Salons professionnels
•Une politique de salon
sélective, ciblée et
optimisée en lien avec les
« leaders » de la
destination, basée sur :
- la vente avec envoi de
mailing en amont,
- achat d’espace sur la
période du salon,
- événementiel B to B,
- offre produits B to C,
- partenariat et animations,
- constitution de fichiers,
- diffusion des éditions
généralistes, thématiques
et commerciales, …
(nombre et lieux à définir) .
Budget : 70K€: Outil de contrôle : nombre de visiteurs, ventes recensées suite aux
contacts sur le stand.
48
LA CAMPAGNE MEDIA
Fiche n°10 : La Campagne Média « Image/Produits/Filières »
Objectif
s
• Faire parler de la
destination, renforcer
son capital
« sympathie », créer du
« Buzz ».
• Continuer de
promouvoir l’image du
Grau du Roi Port
Camargue en
s’appuyant sur la
notion de « Cité
Marine »
Budget : 90K€ :
Outils
•Média Cible CSP+ : BFM,
Canal +, Europe1
- Spot TV
- Spot radio
- Sponsoring
•Proposer des sujets
tendances et innovants
correspondant aux
besoins des rédactions
afin de sortir du lot.
•Etre force de proposition
pour « coller » aux attentes
des supports sélectionnés.
• Création de 1 à 2
spot(s) télé.
• Création de 4 à 5
annonces radio par
thématique et par filière.
• Négociation avec les
médias.
• 2 vagues de campagne
(début avril et fin juin)
pour renforcer le
démarrage de la saison
et accélérer les ventes
de dernière minute vers
les indécis.
Outil de contrôle : Impacts médiatiques, demandes d’information, nombres
de visites sur le site Internet, niveaux de concrétisation, nombre de produits
et typologies des produits vendus,…
49
LA CAMPAGNE MEDIA
Fiche n°11 : Les Relations Presse
POURQUOI ?
Les Relations Presse sont aujourd’hui un outil et un levier stratégique indispensables qui permettent
de mettre en avant une destination touristique. Les relations presse rassurent le consommateur
potentiel , crédibilisent l’information qui est donnée (crédibilité qui est accrue par la signature de
journalistes spécialisés et impartiaux), créent ou développent une image positive, un capital
sympathie,…

Une agence de relations presse a également pour rôle la gestion de l'image de marque d'une
destination, d’un produit ou d’une entreprise,…

C’est un des outils de communication les plus performants dans la mesure où le journaliste
apporte au lecteur - donc au futur consommateur - une double notion : la notion de l’indépendant
qui teste et qui donne un avis « impartial » et la notion du pourvoyeur et spécialiste en bons tuyaux.

Les articles écrits ont une influence importante sur le choix du lecteur qui accorde un crédit
confiance à ces recommandations.
 De ce fait, les relations presse génèrent des retombées économiques, reconnues et quantifiables.

L’autre grand avantage réside dans les économies de budget. Il est moins coûteux d’organiser
une opération de relations publiques, de faire un envoi de dossiers de presse, de monter un voyage
de presse que d’acheter une pleine page de publicité dans tout support ou de s’offrir une
campagne d’affichage. Moins coûteux et des retombées néanmoins quantifiables.

Le retour sur investissement que représente une campagne de relations presse est en moyenne 20
fois supérieur au coût d’achats d’espaces publicitaires (affichage, encarts publicitaires,…).

50
LA CAMPAGNE MEDIA
Fiche n°11 : Les Relations Presse
Objectifs
•Accroître qualitativement et
quantitativement les actions
à destination de la presse,
relais à fort effet de levier
touristique, en ayant recours
à une Agence de RP en
complément du travail
réceptif effectué au sein de
l’OT.
•S’appuyer sur les spécificités
de l’offre touristique de la
Cité Marine pour toucher
des supports qui ne le sont
pas suffisamment
aujourd’hui (Presse
Quotidienne Nationale,
Presse Féminine, Presse
Déco, Presse Senior, Presse
Bien-être, Environnement
Gastronomie, …)
Outils
•Création d’un Dossier de
Presse.
•Réalisation de
communiqués de presse
(rédaction, envoi par mail
ou courrier + relances
téléphoniques).
•Réalisation de voyages de
presse/éductours.
•Mise en place d’accueils
presse.
•Veille presse et retombées
presse.
Outil de contrôle : Impact médiatique : retombées presse et
équivalents publicitaires, nombre de demandes d’informations,
visites sur le site internet,…
• Développer un plan
d’actions global, selon un
calendrier stratégique en
rapport avec
l’actualité/saisonnalité,
permettant à la fois de
décrocher des sujets
« Grau du Roi, Cité Marine »
autour de thématiques
définies et d’inscrire le Grau
du Roi aussi dans des sujets
transversaux.
•Constitution d’un dossier de
presse.
•Optimisation de l’utilisation
de la veille de presse.
• Choix d’une Agence
apportant un contenu plus
valorisant pour la destination
(plus mais surtout mieux).
Budget : 40K€ (dont 25K€ pour agence de presse / 15K€ pour Eductours et accueil presse))
51
BUDGET ACTIONS
 La WEB stratégie : de l’intérêt à l’information puis à l’acte d’achat
0. Refonte du site internet (investissement),
(40 K€)
1. Achat mots clés et campagne animation-fidélisation
10 K€
2. Mini « Films Collection »
20 K€
3. « E-mailing newsletter individuels
5 K€
4. Actions réseaux sociaux par cible
5 K€
40 K€
SOUS TOTAL WEB :
40 K€
52
BUDGET ACTIONS
 Les Editions
5. La Carte Touristique (Français/GB)
15 K€
6. Le Magazine de Destination
30 K€
7. Le Guide Pratique
15 K€
60 K€
 Mise en Marché Individuel et Groupe
8. Mise en Marché de l’Offre et des événementiels
« Push Marketing »
20 K€
9. Les Salons et workshops :
-
Marché des Régions
15 K€
Marché National via Paris
35 K€
Marché Européen
20 K€
70 K€
SOUS TOTAL EDITIONS / COMMERCIALISATION :
150 K€
53
BUDGET ACTIONS
 La Campagne Média
10. La campagne média « Image/Produits/Filières »
90 K€
Sponsoring Emissions TV/Radio
Média Cible CSP+ : BFM, Europe 1
11. Les Relations Presse :
- Agence presse
- Eductours accueil presse
25 K€
15 K€
40 K€
SOUS TOTAL MEDIA : 130 K€
TOTAL GENERAL : 320 K€
54

plan d`actions

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