Nike acteur de la mondialisation, présentation

Nike
Acteur de la mondialisation
Introduction
Chaussures
Vêtements
Sport
Introduction
Nike est une firme internationale.
Son activité est mondiale, étudions son cas en tant qu'acteur
dans la mondialisation
Nike, pionnier de la sous-traitance
Nike, pionnier de la sous-traitance
¤ En 1950, Bill Bowerman et Phil Knight, ont l'idée d'importer du Japon des chaussures
peu chères pour les revendre directement dans les clubs de sport.
¤ En 1972, Nike est créé, et des boutiques ont ouvert. La décisions est prise de
développer ses propres chaussures, comme Air Max.
¤ En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite
pour entrer en bourse.
¤ En 1988, De nombreux sportifs sont sous contrat de fourniture, la marque est
commercialisée dans le monde, et diffuse largement ses produits. Elle rachète des
concurrents.
Nike, pionnier de la sous-traitance
¤ En 1997, Nike est accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants
employant des enfants. L'affaire fait un scandale.
La célèbre photographie à l'origine du scandale : un enfant pakistanais cousant des ballons.
Nike, pionnier de la sous-traitance
¤ L'entreprise se défend en déclarant que :
- elle n'est pas responsable des conditions appliquées par ses sous-traitants
- les usines sont en règle avec les législations dans les pays étrangers quant à la
régulation du travail ( si toutefois elle existe )
- Regardons la répartition de ces sous-traitants à travers le monde -
Nike, pionnier de la sous-traitance
Répartition des usines de production pour Nike
Nombre d'usines de production
source : Fair Labor Association
Nike, pionnier de la sous-traitance
Synthèse :
Historiquement, Nike à été fondée sur le principe de l'importation à l'étranger pour
réduire les coûts de production et maximiser le bénéfice sur les ventes.
Dans les années 70, émergence des NPI et avènement de la DIT :
- l'entreprise s'est créée et continue de fonctionner sur ce modèle encore aujourd'hui
- Nike effectue sa R&D aux USA, et sa production est réalisée par des centaines
d'usines sous-traitantes à travers le monde.
Employer des sous-traitants à plusieurs avantages :
- Nike renouvelle des contrats dans les usines les plus intéressantes selon les prix du
marché de la main d'oeuvre
- aucun investissement lourd à long terme dans des unité de production
On peut donc dire que la firme est pionnière, et continue d'exploiter la mondialisation des
échanges, des services et des productions dans le monde.
Nike et l'économie mondiale :
une multinationale puissante
Une multinationale puissante
Quelques chiffres ( après 2000 )
- Nike représente 30 à 40% des parts de marché mondiales sur les chaussures de sport. C'est le
leader dans le domaine du sport.
- 60% de ses ventes est réalisée hors des États-Unis, siège de la compagnie.
- Plus de 50% de sa production est réalisée en Asie, pour 80% de sa main d'oeuvre.
- 20'000 employés directs dans la recherche et le développement, le marketing, aux USA.
- Nike emploie indirectement au niveau de ses sous-traitants environ 550'000 personnes.
Une multinationale puissante
L'activité de Nike dans le monde.
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2'706 M$
1'509 M$
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572 M$
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183 M$
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867 M$
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Nombre d'usines de production
source : Fair Labor Association
Une multinationale puissante
Une multinationale puissante
¤ Nike bénéficie en partie de "l'effet de change" pour son chiffre d'affaire : les taux
de change du $ USD lui sont favorables dans ses ventes à l'international.
Il n'y a pas parité des monnaies :
Graphique de l'évolution du taux de change dollar USD ($) / euro (€)
source : infos. boursières Capital
Une multinationale puissante
¤ L'effet de change
Il s'agit de jouer avec les importations, les exportations, le prix de vente des produits
en fonction de l'évolution du taux de change des monnaies mondiales, et des cours
des ressources.
Exemple :
- Déséquilibre des "conversions" :
Prix USA : 60$
Prix Europe : 60€
- Evolution des devises :
L'€ est plus fort que le $. Nike gagne donc plus de devises quand les circuits
de distribution se servent chez eux, et les fournisseurs Européens importent
plus facilement, ce qui augmente le stock écoulé par Nike.
1000€ à 1.3 → 1300$
Ces évolutions économiques et financières et la liberté des échanges et des
transactions permet à la firme de gérer au mieux ses bénéfices.
Une multinationale puissante
Cas plus général
Nike, au travers de ses sous-traitants, ses circuits de distribution, de marketing et de
recherche à travers le monde peut prendre des décisions à l'échelle globale :
- elle pourra choisir d'investir dans le marketing dans tel ou tel pays
- selon les derniers résultats, choisir de renouveler un contrat chez un sous-traitant de tel pays
ou dans un autre plus intéressant
- ajuster ses tarifs, et sponsoriser des équipes de sport
- lancer de nouveaux modèles, des campagnes de marketing localisées
- etc …
Aujourd'hui, l'entreprise s'est libérée d'un maximum de contraintes pour pouvoir agir le plus
largement possible, et être une entreprise dynamique et puissante.
Bilan et synthèse
Bilan et synthèse
Nike est une entreprise multinationale.
En séparant judicieusement son activité dans le monde, telles que la recherche, la production, la
diffusion, et en choisissant d'employer des sous-traitants, elle se libère d'un maximum de
contraintes tout en privilégiant les solution les plus intéressantes économiquement : choix d'une
unité de production dans tel pays pour commercialisation dans un autre ...
Elle parvient ainsi à tenir une position de leader dans le marché depuis une vingtaine d'années, à
dégager des marges très importantes malgré la crise de certains pays et emploie plus d'un demimillion de personnes indirectement à travers le monde.
Nike, pionnier de la sous-traitance et multinationale puissante a été, et est toujours un
acteur de la mondialisation.
Bilan et synthèse
Termes-clés
- Multinationale ( une )
- Sous-traitant
- Mondialisation
- Capitalisme libéral
- Economie de marché
- DIT : Division Internationale du Travail
- NPI : Nouveaux Pays Industrialisés
Bibliographie
Revue - Nacer Gasmi, Gilles Grolleau « Nike face à la controverse éthique relative à ses sous-traitants », Revue
française de gestion 4/2005 (no 157), p. 115-136
lien : http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2005-4-page-115.htm
WEB – « Nike joue la transparence sur ses usines », Le nouvel observateur, 23-04-2005
lien : http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20050414.OBS3972/nike-joue-la-transparencesur-ses-usines.html
WEB – Lara Cataldi « Nike avance à tous petits pas ! », Déclaration de Berne
lien : http://www.evb.ch/fr/p25001686.html
WEB – Résultats financiers et boursiers de Nike, Boursorama
lien : http://www.boursorama.com/bourse/profil/profil_finance.phtml?symbole=NKE
WEB – Analyse marketing de Nike
lien : http://analysemarketingnike.blogspot.fr/
WEB – La logistique de Nike
lien :http://www.marketing-etudiant.fr/cours/l/logistique-nike.php
WEB – Profil et informations sur l'entreprise Nike
lien : http://fr.transnationale.org/entreprises/nike.php
Document - NIKE, INC. REPORTS FISCAL 2013 FIRST QUARTER RESULTS
lien : http://nikeinc.com/earnings/news/nike-inc-announces-first-quarter-fiscal-2013-earnings
Encyclopédie – Wikipédia, l'encyclopédie libre – Article Nike
lien : http://fr.wikipedia.org/wiki/Nike_%28entreprise%29
Graphiques - Réulstats financiers de Nike de 2008 à 2012 & Répartition des usines et des revenus de
l'entreprise, Théo Bueno
+ sources diverses pour les images de la présentation