Création d`une stratégie de mise en marché pour des vêtements fait

Transcription

2013
Travail présenté à
Mme Lucie Dumas
Rapport Stratégique
Par l’agence :
STRATÉGIE – SERVICE CONSEIL
Simon LaBrie | Élie Vachon | Philippe Coté Léger | Tommy Gervais |Laurie Anne
INTRODUCTION
Depuis sa fondation en 1969, Gap s’illustre sur le marché comme étant l’une des
marques les plus iconiques du commerce de détail. A travers les années, l’entreprise a
su se moderniser et s’ajuster au gré de la mode tout en restant fidele à leur style
décontracté, américain et ce à prix accessible. Depuis plus de 40 ans, on retrouve
surtout des kakis, des vêtements extérieurs, des chandails et des chemises simples pour
hommes et femmes.
C’est en 1986 que Gap a décidé d’introduire les vêtements pour enfants en créant les
étiquettes GapKids et babyGap. Le dernier ajout à la marque fut en 1998 en instaurant
la collection Gapbody où on peut y trouver des vêtements de nuits confortable.
Le réseau de distribution de Gap est maintenant international et les ventes s’effectuent
également en ligne. L’entreprise suit les tendances saisonnières et change sa collection
de linge en fonction de ces périodes de l’année.
Au cours des dernières années, la situation financière pour Gap à été un peu plus
difficile qu’à l’habitude. L’entreprise a décidé de restructurer certains magasins, en
ouvrir de nouveau dans des marchés émergeant et en fermer d’autres où les ventes
allaient moins bien. De plus, d’énormes efforts ont été faits pour diminuer le coût
d’exploitation afin de préserver la rentabilité.
Aujourd’hui, Gap c’est plus de 136 000 employés, 3000 magasins corporatifs et 300
magasins franchisés à travers le monde. Gap considère que l’économie globale fut un
des facteurs clés de leurs malheurs des dernières années avec la fluctuation des coûts
d’essences pour le transport de leurs vetements et un revenu discrétionnaire plus faible
pour les consommateurs qui achètent chez Gap.
Personne ne l’avouera mais, la tentative de changement de logo, en 2010, fut
considérée comme étant l’une des plus grande catastrophe de changement de
marque pour les consommateurs 1. Suite a ces événements, Gap est revenu à leur
ancien logo afin de satisfaire leur clientèle déjà fidèle à la marque.
Gap Inc contrôle également Banana Republic et Old Navy.
1
http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/
2
DÉFINITION DU MANDAT
Développer une stratégie de communication complète afin de lancer une première
collection de vêtements hommes, femmes et enfants fait uniquement avec de fibres
recyclés et qui sera disponible dans 50% du réseau de distribution Gap au Québec.
Opportunité à saisir :
Exploiter le récent intérêt des consommateurs dans le domaine de
produits respectueux de l’environnement
3
LA MARQUE
MISSION
Offrir à prix accessible à la population des accessoires, des vêtements et des produits
de soins personnel de qualité et de style urbain dans plus de 80 pays à travers le
monde.
PORTRAIT DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE - SOCIODÉMOGRAPHIQUE
LE SEXE
(Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)



GAP performe mieux dans le marché des vêtements pour enfants (3,2 % des
parts de marchés) comparativement au marché des vêtements pour
adultes.
Pour les vêtements pour adultes, GAP est plus performant dans le marché des
vêtements pour femmes que pour homme (2,3 % des parts de marchés
contre 1,3 %)
Si les achats de vêtements pour enfants sont faits de manières égales par les
hommes et les femmes, les femmes sont responsables d’environ le 1/3 des
achats de vêtements pour hommes alors que les hommes ne sont
responsables que d’environ 1/10 des achats de vêtements pour femmes.
L’ÂGE




Il y a une surreprésentation dans les consommations de vêtements pour hommes
entre 18 et 54 ans. Comparativement à celle des vêtements pour femme, elle
est particulièrement notable pour la tranche des 18-24 ans.
La surreprésentation pour les vêtements pour femmes s’étend de 12 à 44 ans
La marque répond bien parmi les segments de la population qui consomment le
plus et la majorité des ventes (femme, homme, enfant) est concentrée dans la
tranche 25-45 ans
Les vêtements pour enfants sont plus populaires auprès des parents un peu plus
âgés (35-44 ans)
SCOLARITÉ
(Veuillez vous référez à l’annexe pour les données et les graphiques explicatifs)
4


Bien que la marque soit fortement surreprésentée chez les gens disposant d’un
baccalauréat ou d’étude universitaire de cycle supérieur, la majorité des ventes
repose tout de même sur les autres niveaux de scolarité
Les gens disposant d’un baccalauréat ou + représente un plus gros pourcentage
des ventes (et ils sont un peu plus représenté) pour ce qui est des vêtements
pour homme que pour les vêtements pour femmes
LIEU DE RESIDENCE


GAP fonctionne beaucoup mieux à Montréal qu’à Québec. Malgré deux
succursales dans la région de la capitale, la différence de représentation reste
énorme.
La marque est particulièrement sous représentée chez les hommes de Québec,
alors que les ventes de vêtements pour hommes de la région de Québec ne
correspondent même pas à 2% des ventes total au Québec.
REVENU


La marque est extrêmement bien représentée pour ce qui est des vêtements
pour enfants chez les parents gagnant un revenu personnel de 75M $ et +
Si presque 50% des ventes de vêtements pour homme sont effectuées par des
gens qui ont un revenu personnel supérieur à 50M $, le taux passe à 21% pour ce
qui est des vêtements pour femmes.
EMPLOI


Il y a une forte surreprésentation chez les professionnels, chez les cadres et chez
les propriétaires d’entreprises pour les vêtements masculins. Ils représentent
d’ailleurs 46% des ventes de vêtements pour homme.
Pour ce qui est des vêtements pour femme, la représentation est plus égale
selon les professions.
COMPOSITION FAMILIALE

GAP habille majoritairement les familles. La majorité des achats sont effectués
par des couples avec enfants (environ 60% pour les vêtements pour hommes et
pour femmes, 77% pour les vêtements pour enfant). Les couples avec enfants
sont surreprésentés autant pour la consommation de vêtements pour femmes,
pour homme et pour enfants.
5


Les célibataires masculins s’habillent chez GAP. Les adultes vivant seuls ou en
colocation représente 25% des ventes de vêtements pour hommes.
45% des ventes de vêtements pour hommes sont effectués par des pères de
jeune(s) enfant(s) (12 ans et moins). Les jeunes pères sont très surreprésentés, plus
l’enfant est jeune, plus le père magasine chez GAP.
LANGUE



Les allophones sont surreprésentés autant au niveau des vêtements pour
hommes, pour femmes que pour enfants.
Les anglophones sont surreprésentés au niveau des vêtements pour enfants,
mais ils se situent dans la normale pour ce qui est des vêtements pour femmes et
pour hommes.
Les francophones sont sous représentés dans toutes les catégories
RÉSUMÉ SOCIODÉMOGRAPHIQUE
GAP habillent majoritairement les familles. Le marché des vêtements pour enfant est
celui dans lequel il est le plus dominent. Pour ce qui est des vêtements pour femmes et
pour hommes, la clientèle de GAP est composée essentiellement de parents. Selon les
données de consommations, les parents « GAP » typique sont tout les deux scolarisés et
ils vivent toujours ensemble. Ils vivent en couples et à eux deux, ils jouissent d’un bon
revenu familiale. Les femmes commencent à magasiner chez GAP lorsqu’elles gagnent
un salaire de 35M $ et plus par année tandis que les hommes commence à magasiner
chez GAP à partir d’un salaire de 50M et plus. Si l’on se fit à l’indice de représentation
pour l’achat de vêtements pour enfant par tranche d’âge et par salaire, les parents
« GAP » auraient aussi tendance à avoir des enfants un peu plus tard dans leur vie.
Cette interprétation est conforme avec la représentation au niveau de leur scolarité et
des emplois qu’ils occupent. Ils possèdent en majorité un baccalauréat ou des études
universitaires de cycles supérieurs et ils occupent des emplois professionnels, de cadres
où ils sont propriétaires d’entreprise (particulièrement les hommes).
Toujours selon les données recueillis, un autre segment de marché dans lequel GAP tire
son épingle du jeu est celui des étudiants. C’est environ 40% des ventes de vêtements
pour adultes sont effectués par des personnes dont le revenu personnel est inférieur à
20M $ par année. Le pourcentage diminue à environ 5% pour la tranche des 20-25M $.
On peut donc imaginer qu’il y a un bon nombre de ces achats qui sont effectués par
des étudiants vivants encore chez leurs parents ou qui reçoivent encore de l’aide
financière de ceux-ci. Aussi, si les ventes de GAP gravitent essentielle autour des
6
familles, il est intéressant de noter que les hommes vivants seuls ou en colocations
représente tout de même 25% des ventes de vêtements pour hommes.
Finalement, il est aussi important de noter que les consommateurs francophones sont
sous représentés comparativement aux anglophones et aux allophones.
CLIENTÈLE ACTUELLE – STYLE ET HABITUDES DE MAGASINAGES
À quelle fréquence magasinez-vous ?
13%
Une fois au deux semaine
13%
Une fois par mois
27%
Seulement lors des
changements de saisons
Moins de 4 fois par année
47%
Comment décrivez-vous
votre style ?
Avez-vous déjà acheter des
vêtements verts ?
Oui
Non
Décontracté
("causual")
Propre
Tendance
7%
14%
14%
27%
65%
73%
Sportif
Source : Sondage maison. Veuillez vous référez à l’annexe pour les détails de l’enquête
7
SITUATION FINANCIÈRE
En 2012 Gap a réalisé une marge de profit de 39,4% ce qui lui a permis d’empocher un
revenue net de 1 135 000 dollars soit un profit par action de 2,35$ pour l’exercice 2012.
Suite à la restructuration de certains magasins en Amérique du nord, Gap a réalisé une
augmentation de 6% de ses ventes comparativement à une perte de 4% pour l’année
2011. 83 magasins ont été fermé durant l’année 2012 et 30 nouveaux y on vue le jour
NOTORIÉTÉ ET FIDÉLITÉ DE LA DE LA MARQUE
GAP jouit d’un excellent taux de notoriété assisté chez les femmes. 97% des femmes
sondés connaissaient les magasins Gap. Si le taux descend chez les hommes, il reste
tout de même acceptable à 86%2.
Les hommes sont plus fidèles à la marque alors que 6% des répondants affirment
magasiner souvent chez GAP. Les femmes sont des consommatrices plus
occasionnelles alors que le taux de répondantes qui affirme magasiner souvent chez
GAP frôle le 0%.
Fréquence de magasinage GAP (%)
femme
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
55
42
28
28
14
13
3
Je ne connais pas
les magasins Gap
2
homme
11
0
Jamais
Rarement
Parfois
6
Souvent.
Selon notre sondage maison, Veuillez vous référez à l’annexe pour les détails de l’enquête
8
POSITIONNEMENT
Pour les esprits urbains et professionnels qui aiment l’élégance décontractée, GAP est
un magasin de détail de vêtement de tous les jours qui présente une personnalité
décontracté, simple, mais distingué pour une garde-robe passe-partout et de qualité
grâce à son offre complète et diversifié, à son style et ses coupes classiques et
tendances, puis à ses normes de qualité strictes au prêts de ses fournisseurs.
FFOM
Forces
 Réseau de distribution international
 Marque de commerce connue
mondialement
 Plusieurs partenaire/producteur de
vêtements à travers le monde
 Loyauté forte d’une partie de leurs
consommateurs
 Identité visuelle forte
 Offre complète (homme, femme et
enfant)
 La marque répond bien parmi les
segments de la population qui
consomment le plus (25-45 ans)
 La majorité des magasins sont des
magasins corporatifs (aucun magasin
franchisé au Québec)
Menaces
 La compétition est féroce dans l’industrie
du magasin de détail de vêtements
 Simons est un compétiteur affichant
une offre similaire, mais qui a
l’avantage d’être une marque
locale qui est fortement impliqué
dans la société québécoise
 Les compétiteurs étendent et
diversifient de plus en plus leur offre
de vêtements verts
 Les prix de détails dépendent des
fluctuations du prix du Cotton
Faiblesse
 L’Offre ne se démarque pas de la
concurrence (trop neutre)
 Il n’y a eu aucune campagne de
publicité dans les dernières années au
Québec
 La marque est très mal représentée à
l’extérieur de Montréal
 La marque ne semble pas susciter
autant la fidélité chez sa clientèle
féminine
Opportunités
 Exploiter le créneau des vêtements
verts afin d’améliorer l’image et la
réputation de la marque
 Se rapprocher de la génération 2000
(les 12-17 ans)
9
LE MARCHÉ
Le marché des vêtements présente une faible croissance d’années en années. Le
marché des vêtements pour femme représente presque le double de celui des
vêtements pours hommes et sa progression au Québec depuis 2005 y est supérieure.
Dépenses personnelles en vêtements,
Québec, 2005 à 2008
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2005
2006
HOMMES ET GARCONS
2007
2008
FEMMES, FILLES ET ENFANTS
Source : Institut de la statistiques du Québec – données en M$
10
LA CONCURENCE
Carte perceptuelle (Tendance/style – Prix)
(Tableau : échelle de prix (jeans) – Perception sur la qualité – etc.)
Dans le marché des vêtements décontractés, Gap se situe parmi les joueurs les plus
dispendieux, mais aussi parmi ceux qui présente l’offre la plus tendance. Comme nous
pouvons le voir su la carte perceptuelle ci-haut, la concurrence est forte à ce niveau et
l’espace que Gap occupe est déjà habité par Zara, Simons et Levi’s. Aussi, des
marques tels que H&M et American Eagle offre un style aussi tendance, mais à un prix
plus abordable.
Les personnes qui magasinent chez GAP magasinne aussi chez....
Source : Sondage maison
11
OFFRE DES CONCURRENTS
H&M
Image de marque: H&M jouit d’une image de marque très fashion grâce à ses
nombreux partenariats avec des vedettes (David Beckam, Madonna,etc) et des
designers (Karl Lagafield,etc)
Public cible: 18 à 35 ans, un peu plus femme que homme, salaire de 45 000$ et moins
,de style tendance, un peu extravertie, un peu « hipster ».
Offre de vêtements verts : Aucune offre de vêtements faits à base de fibres recyclés,
biologiques ou même équitables. Cependant, ils ont introduit cette année un système
de collecte de vêtements désuets afin de les recycler.
Simons
Image de marque: Marque québécoise très diversifiée qui distribue plusieurs marques
(icones, twik, 31 etc). Elle jouit d’une belle réputation au Québec, particulièrement
dans la région de la capitale d’où elle est originaire. Son offre est très élastique, on y
retrouve différents niveau de qualité et de prix pour un même type d’article.
Public cible: 25 à 55 ans, hommes et femmes, salaire de 25 000$ à 100 000$, de style
décontracté et chic.
Offre de vêtements verts : Simons dispose d’une politique de respect de
l’environnement assez sérieuse depuis un bon nombre d’année. On compte parmi son
offre de vêtements verts des vêtements faits à base de coton biologique, de chanvre
et de bambou.
American Eagle
Image de marque: Cette marque présente une image branché et libre qui répond
particulièrement bien chez les jeunes
Public cible: 20 à 35 ans, hommes et femmes, salaire de 20 000$ à 55 000$, de style
décontracté et d’allure sportive
Écologie : American Eagle a déjà offert une offre de vêtements verts qui n’était
disponible qu’en ligne. En date d’aujourd’hui, la ligne n’est plus disponible.
Levi’s
Image de marque: Elle bénéficie d’un héritage de marque fort (fondé en 1873). Levi’s
est une marque emblème pour les jeans et denims.
Public cible: 25 ans à 35 ans, autant homme que femme 35 000$ à 50 000$
12
Offre verte : La marque a commencé dans les années 1990 à se pencher sur les
impacts de la production des jeans sur l’environnement. Depuis, ils n’utilisent que du
coton biologique et tente d’éduquer les gens à consommer de manière responsable
en matière de vêtements
Zara
Image de marque: Elle possède une image de marque aux allures classiques, mais
exploitées selon des accents modernes et jeunes.
Public cible: 25 ans à 35 ans, principalement des femmes, salaires de 35 000$ à 45 000$
de style tendance et contemporain
Offre verte : Aucune
13
VÊTEMENTS RECYCLÉS
LES DIFFÉRENTES OFFRES :
Polyester recyclé : Il est fait à partir de plastique recyclé. En plus d’utiliser moins
d’énergie que la production du polyester vierge, le recyclage du plastique évite
l’accumulation inutile de ce matériau non biodégradable dans les dépotoirs.
Cotton biologique : Coton issu de l’agriculture biologique. Une fibre biologique doit
respecter l’environnement, la santé et la qualité de vie de l’agriculteur. L’usage de
pesticides et d’engrais chimique est aussi interdit
Chanvre : Le chanvre est issu du cannabis, une plante qui pousse comme de la
mauvaise herbe! Elle ne requière donc aucun herbicide, pesticide ou irrigation en plus
de laisser le sol en bonne condition.
Bambou : Le bambou pousse en hauteur donc la culture ne nécessite pas de grands
espace. Ses racines profondes sont bonnes pour le sol et il nécessite moins d’eau lors
de la production que le coton.
Note : Les produits vestimentaires éthiques offerts par les manufacturiers sont
principalement des vêtements prêt-à-porter (71 %) destinés à une clientèle féminine
(90,3 %)3.
Connaissance de l'offre - Vêtements verts (%)
Femme
Homme
23
Polyester recyclé
33
65
Cotton biologique
56
58
Chanvre
56
55
Bambou
28
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
3
Source :
14
ENVIRONNEMENTS
ENVIRONNEMENT CULTUREL
La recherche d’un statut social est au cœur de toutes les tendances de
consommation. Au niveau mondial on assiste à l’apparition d’une éco-conscience qui
représente un désir de diminuer l’empreinte écologique de ses achats.
On retrouve au Québec de plus en plus de créateurs de vêtements recyclés, chose qui
se faisait un peu plus rare il n’y a pas si longtemps. Le réseau des commerçants
participants au secteur de la mode éthique dans la province est constitué d’une
cinquantaine d’entreprises. Outre la création de morceaux faits partir de vêtements
usagés, ces compagnies offrent des vêtements non seulement recyclés, mais
également des items dont la fabrication elle-même respecte et prend en considération
l’impact qu’elle peut avoir sur l’environnement. Plusieurs boutiques se spécialisent dans
la confection de vêtements à partir de coton équitable et biologique. Elles utilisent des
encres faites à base d’eau, donc moins toxiques, ainsi que des fibres écologiques.
Il s’agit d’un secteur relativement jeune, car en date du 1 er aout 2010, la moyenne
d’âge de ces entreprises était d’un peu moins de 5 ans. Néanmoins, il s’agit d’un
secteur en émergence et l’on constate une préférence pour des méthodes de
production et d’approvisionnement locales (93% des entreprises de ce secteur).
Presque un manufacturier sur deux offrant des vêtements recyclés se positionne
comme écologique, démontrant que la préoccupation environnementale occupe
une grande place au niveau des enjeux.
Malgré une croissance de l’intérêt pour les produits éthiques, pour que l'insertion d'un
nouveau produit vert soit efficace au Québec, le marketing doit s'assurer que les
consommateurs soient préoccupés par les causes environnementales, qu'ils croient aux
bienfaits de l'effort individuel et qu'ils comprennent en quoi les produits offerts font
partie des solutions aux divers problèmes d'ordre écologique.
ENVIRONNEMENT POLITICO-LÉGAL
Au Canada tout comme au Québec, il n’existe aucune loi obligeant une entreprise à
prouver la nature et la provenance des items qu’ils déclarent recyclés. Il existe plusieurs
certifications pour les produits à base de matières premières biologiques et équitables
15
mais une seule est directement liée à l’utilisation de matières premières recyclées et il
s’agit de la Global Recycle Standard (GRS). Pour obtenir celle-ci, l’entreprise doit
répondre à diverses caractéristiques et prouver qu’un minimum de 5% du poids ou du
volume des éléments produits provient de matière recyclée. Cette certification n’est
pas exclusive aux produits textiles et peut être appliqués à plusieurs catégories de
produits. Cependant, du à l’absence de lois, seulement 9.7% des manufacturiers au
Québec possèdent une licence de certification émise par un organisme certificateur
reconnu, ce qui leur donne le droit d’afficher le logo de la dite certification sur leurs
produits. Les seules informations que la loi obligent à mettre en évidence sur l’étiquette
d’un vêtement sont : le contenu en fibres du tissus, le manufacturier (ou son numéro
d’enregistrement), le pays d’origine ainsi que les instructions en lien avec les méthodes
d’entretien appropriées.
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
L’émergence de ce nouveau secteur de la mode se reflète non seulement dans
l’apparition de plusieurs entreprises dont le profil est correspondant à celui-ci, mais
également dans les tendances et les habitudes de consommation des Québécois. En
2010, 17,1% des Québécois ont affirmés avoir acheté des vêtements en coton
équitable et 12% ont affirmés avoir acheté des vêtements fait à base de tissus
biologiques. Ces données correspondent à une augmentation importante des
investissements socialement responsables observée par l’AIR (Association pour
l’Investissement Responsable) en 2006, qui se chiffrait à un demi-milliard de dollars
investit dans le grand Canada. Le guide de la mode éthique au Québec, quant à lui,
affirme que les consommateurs sont prêts à payer 17,65% plus cher pour un vêtement
éthique et respectueux de l’environnement4.
Selon une étude publiée dans le magazine Les Affaires en 2006 5 , le marché des
consommateurs « verts » serait l’un des secteurs connaissant une croissance des plus
fortes. Cela est en partie dû au fait que les gens sont de plus en plus éduqués sur les
impacts environnementaux de leur style de vie.
4
5
16
INTÉRÊT DES CONSOMMATEURS
Selon notre sondage maison, on remarque que la majorité des consommateurs ont peu
d’intérêt, où un intérêt moyen pour les vêtements verts. Aussi, il est important de noter
que même si en moyenne, l’intérêt est le même pour les hommes que pour les femmes
(sur un échelle de 1 à 5, ce taux se situe à 2,7), il y a plus d’homme qui se dit
aucunement intéressé que de femmes.
Quel est votre niveau d'intérêt face aux vêtement recyclé ou
fait à base de fibre respectueuse de l'environnement ? (%)
Femme
7
8
10
Extrêmement intéréssé
Très intéréssé
Homme
14
Moyennement intéréssé
Un peu intéréssé
28
10
Aucunement intéréssé
0
10
33
32
42
17
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Avez-vous déjà acheté un vêtement recyclé ou fait à base de
fibre respectueuse de l'environnement ? (%)
Femme
Homme
70
Non
72
30
Oui
28
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
17
FREIN À LA CONSOMMATION
Selon notre sondage maison, 42% des femmes et 31 % des hommes croient que les
vêtements recyclés ne correspondent pas à leur style vestimentaire. Dans l’article, Le
coton bio et/ou équitable : réel avenir ou effet de mode ? 6, Isabelle Haynes mentionne
aussi cette perception comme un des freins les plus importants à la consommation
verte :
[…] les résistances à lʼachat sont liées à lʼimage laissée par
certains produits en laine commercialisés par les magasins bio, les
magasins équitables ou sur les marchés, dont lʼaspect « ethnique »
est alors un facteur de rejet soit à cause de leur style qui les rend
difficilement portables (image type du poncho en laine rayé de
toutes les couleurs) soit parce que la qualité des matériaux a
laissé mauvaise impression : les teintures ne tiennent pas, le tissu
gratte, rétrécit, etc.
Un deuxième frein à l’achat de vêtements recyclé est le fait qu’il soit plus cher. Dans
notre sondage, 58% des femmes et 44% des hommes considère le prix comme un
critère très important. Nos données vont dans le même sens que le constat qu’en fesait
Nina Ouellette dans le cadre de son mémoire de maîtrise en 2007 : Les effets du prix,
de la marque et du caractère écologique d’un vêtement sur l’intention d’achat 7.
Isabelle Haynes, Le coton bio et/ou équitable : réel avenir ou effet de mode ?, Biotechnol.
Agron. Soc. Environ., volume 10 (2006) numéro 4 : Biotechnol. Agron. Soc. Environ. 2006 10(4),
p. 361–371
HTTP ://POPUPS .ULG . AC .BE/B ASE/DOCUMENT .PHP ?ID =642
6
Nina Ouellette (2007), Les effets du prix, de la marque et du caractère écologique d’un
vêtement sur l’intention d’achat, Mémoire de maitrise (administration des affaires), UQAM, 212
p
7
18
Perceptions, vêtements verts (%)
Femme
Homme
42
Les « vêtement verts » ne correspondent pas à
mon style vestimentaire
31
17
Les « vêtement verts » sont moins durables
8
58
Les « vêtement verts » coûtent plus cher à
l’achat
44
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 100
Conditions, vêtements verts (%)
Femme
Homme
5
Les vêtements faits à partir de fibres recyclés
ne m’intéressent tout simplement pas
11
L’offre de vêtements faits à partir de fibres
recyclés doit être assez variés afin qu’elle
puisse correspondre au look que je recherche
70
67
38
doivent être durables et résistants
64
ne doivent pas coûter plus cher que les
vêtements normaux
60
61
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 100
19
OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE
OBJECTIFS DE COMMUNICATION




Communiquer l’arrivée de la gamme « verte » de Gap
o Faire en sorte que 70% de la cible soit au courant que Gap offre des
vêtements recyclés à la fin de la campagne
Créer un capital de sympathie envers la marque grâce à sa nouvelle implication
écologique
o Augmenter le taux d’appréciation de la cible de 10% après 6 mois
Changer les perceptions des consommateurs envers les vêtements recyclés
o Diminuer de 10 % le taux de personnes qui croient que les vêtements
verts ne sont pas tendance, ou qu’ils ne peuvent pas correspondre à leur
style
Augmenter l’intérêt de la cible pour les vêtements recyclés
o Faire passer la moyenne du taux d’intérêt envers les vêtements verts (sur
une échelle de 1 à 5) de 2,7 à 3 à la fin de la campagne
OBJECTIFS MARKETING


Faire en sorte que 25% des ventes total de la région de Montréal soit convertie
en vente de vêtements recyclés en 6 mois
Augmenter les ventes total de 5% en 6 moi
20
LA CIBLE DE LA CAMPAGNE
Afin d’introduire la ligne de vêtements verts, la campagne ciblera la clientèle Gap
typique, mais en se concentrant sur les francophones qui sont sous représentés dans les
données de consommation. Étant donné que les vêtements verts sont toujours en
phase d’introduction, nous concentrons aussi notre ciblage sur la frange la plus jeune
de la clientèle Gap, c'est-à-dire les 25-35 ans
CIBLE PRINCIPAL : Jeune adultes en couple qui ont fini l’université, âgés de 25 à 35
et qui ont de jeunes enfants. Ils restent à Montréal ou en banlieue et ils jouissent d’un
bon salaire (revenu familiale supérieur à 60M $ par année). Autrefois urbains et
branchés, leur vie social a considérablement diminué depuis la naissance de leur
premier enfant. Malgré leur manque de temps, ils aiment encore magasiner et afficher
un look branché. S’ils s’habillent de manière un peu plus chic au travail, ils aiment le
style décontracté « de bon goût » de chez Gap pour leurs vêtements de fin de
semaine. Ils s’habillent chez Gap depuis une dizaine d’année et ils se rappellent encore
des anciennes campagnes de Gap très musicales qui présentaient des célébrités sur
fond blanc. Maintenant que leur carrière a pris son air d’allé, ils ont un peu plus de
budget pour leur vêtement, et le manque de temps les empêche d’investir beaucoup
dans les sorties. Une bonne partie de leur revenu est investi sur des achats pour leurs
enfants, et ils dépensent beaucoup pour habiller leur enfant avec style. Ils considèrent
que la préservation de l’environnement est une chose importante, mais de leurs
propres aveux, ils avouent qu’ils n’ont pas beaucoup de temps pour poser des gestes
concrets.
EXEMPLE : Michaël (35 ans) et Julie (27 ans) sont les parents de deux petites filles :
Océane (3 ans) et Léa (11 mois). Michaël est architecte dans une grande firme de
Montréal et il vient récemment d’être promu chef d’équipe. Avec sa récente
augmentation de salaire, il gagne maintenant 80 000 $ par année. Sa conjointe, Julie
est présentement en congé de maternité. Elle est enseignante de mathématique au
secondaire dans un collège privé sur la Rive-Sud de Montréal. Le couple a toujours
vécu sur l’île de Montréal, mais avec la naissance de leur dernier enfant, Julie a
convaincu Michaël d’emménager Rive-Sud afin qu’elle se rapproche de son travail. Le
couple a donc acheté une maison à St-Bruno. Autrefois actifs et très sociaux, ils ont
délaissés leur amis ces dernières années afin de passer l’essentiel de leur temps en
famille. Si Julie a toujours aimé magasiner avec ses amies, elle avoue maintenant
qu’elle passe ses envies de consommation principalement dans les vêtements et les
jouets qu’elle achète à ses filles. Elle adore quand Michaël vient magasiner avec elle et
les filles la fin de semaine, et ces moments passés en famille comble sa récente
absence de vie sociale.
21
CIBLE SECONDAIRE :
Jeunes adultes âgées qui étudient à l’université ou qui
commence à peine leur carrière. Ils sont la frange la plus urbaine et la plus éduqué des
18-25 ans. Ils ne gagnent pas beaucoup (moins de 30M $ par année), mais ils sont issues
de familles aisée et leurs parents contribuent encore à leurs situation familialles. Certains
restent encore chez leur parents, d’autres sont en appartement à Montréal pour les
études, mais ils continuent à jouir d’un support financier de leur parents. Ce faisant, ils
jouissent d’un certain pouvoir d’achat malgré leur piètre salaire. Ils sont toujours au
courant des dernières tendances et leur forte consommation de médias sociaux en
font des témoins privilégiés des plus récentes orientations sociales. Ils sont
particulièrement sensibles aux questions environnementales et ressentent une
obligation d’adopter une conduite qui respecte l’avenir de la planète.
EXEMPLE : Marie-Pier est étudiante en traduction à l’Université du Québec à Montréal.
Sa langue maternelle est le français, mais elle parle aussi l’anglais et l’espagnol. Elle
adore voyager et elle se réserve toujours au minimum une semaine par été afin de
découvrir un nouveau pays. Elle est serveuse dans un restaurant, et même si elle gagne
un bon salaire pour une étudiante, le soutient financier de ses parents (son père est
avocat et sa mère est une technicienne juridique à la retraite), l’aide beaucoup à
maintenir des standards de vie relativement confortable. Elle est consciente de la
chance qu’elle a de pouvoir jouir d’un soutient familial et elle essaie de s’impliquer
dans des causes humanitaires afin de rendre aux autres une partie de la chance dont
elle jouit. Pour elle, tout comme il est important de profiter de la vie, il faut aussi
redonner aux autres quand nous en avons les moyens.
CIBLAGE SELON LE SEXE
Étant donné que le marché des vêtements pour femme est presque deux fois plus
grand que celui du marché des vêtements pour homme (et qu’un achat sur trois de
vêtements pour homme est effectué par une femme), bien que la campagne cible les
deux sexes, la choix des médias cibleront principalement les femmes dans une
proportion de 70% contre 30% pour les hommes
22
STRATÉGIE
La séduction par la sensibilisation
Puisque Gap n’a déployé aucun effort massif de communication au Québec durant
les dernières années, la marque s’est peu à peu éloignée des consommateurs. Les
francophones, qui sont moins exposés aux médias américains, sont particulièrement
sous représentés chez les clients Gap. L’arrivé de Gap dans le marché du vêtement
vert est une occasion en or pour séduire (ou reséduire) le consommateur francophone.
Comme nous l’avons vu, les consommateurs typiques de chez Gap sont
principalement les familles et les jeunes scolarisés. Puisque plus de la moitié des ventes
sont effectuées par des parents d’enfants, la stratégie se devra de respecter le côté
familiale que la marque a développé au courant des dernières années. Aussi, bien
que le taux d’intérêt pour les produits verts soit en constante augmentation, notre
stratégie doit trouver une manière efficace d’augmenter le taux d’intérêt envers les
vêtements verts.
S’il aurait été possible d’informer froidement la cible sur les avantages de consommer
des vêtements verts, nous croyons que la séduction doit se faire au niveau de la
sensibilisation. En sensibilisant, nous comptons délaisser un peu le côté éducatif afin de
se diriger vers une communication plus émotive. Notre cible possède de jeunes enfants,
l’avenir de la terre les intéresse, car c’est l’avenir de leurs enfants. Utilisons le lien
émotionnel fort qui attache les parents à leur jeune afin de les sensibiliser aux enjeux de
la consommation de vêtements verts. Ce faisant, Gap projettera une image de
compagnie responsable et soucieuse de l’avenir de la planète, et les québécois se
reconnaîtront dans le côté humanitaire et compatissant de la marque.
STRATÉGIE DE CRÉATION
Glamourisation du vert
Bien que Gap soit une marque de vêtement décontractée, elle a toujours donné de
l’importance à l’élégance de ses lignes. Un des freins majeur de la consommation de
vêtements verts est cette fausse croyance selon laquelle les vêtements respectueux de
l’environnent correspond à un style particulier et pas nécessairement tendance. Si
notre stratégie global consiste à séduire les québécois en les sensibilisants aux enjeux
des vêtements verts, notre stratégie créative devra répondre aussi à ce frein majeur
afin d’augmenter la demande.
Pour ce faire, la création aurait comme mission de rendre la consommation de
vêtements verts « à la mode ». Si nous comptons sur la sensibilité des gens à la base, en
23
rendant le vert « glamour », notre clientèle n’aura pas à être freiner par son « bon
goût ».
STRATÉGIE MÉDIA
Exploiter le potentiel viral des nouveaux médias en ciblant les influenceurs de différents
réseaux
Pour qu’une stratégie créative réussisse à créer une mode, elle se doit d’être soutenue
par une stratégie média efficace. Pour ce faire, nos choix de médias devront être faits
selon une logique de partage de contenu. Les « buzz » se créent toujours par du
bouche à oreille et du partage de contenu organique, mais toujours faut-il planter les
bonnes graines afin que l’arbre pousse de lui-même. Ainsi, notre communication devra
être centrée sur des médias dont il est facile de partager le contenu et qui affectent les
leaders d’opinions des cercles sociaux de notre cible.
24
PLAN DE DÉPLOIEMENT
CHOIX DES SUCCURSALES
Étant donné la sous représentation des magasins Gap dans la région de Québec, le
lancement de la ligne verte devrait se concentrer pour les six premier mois aux
succursales de l’île de Montréal, ainsi que celle de Laval et de St-Bruno. L’expérience
acquise facilitera un deuxième lancement unique au marché de la ville de Québec
par la suite.
La campagne se concentrera donc aux marchés de Montréal, Laval et de la Rive-Sud.
CALENDRIER
Calendrier préliminaire
29 avril : Approbation du plan stratégique
13 mai : Retour sur le plan stratégique (si nécéssaire)
13 mai au 20 juin : Élaboration du concept créatif et du plan média
21 mai : Approbation de la création et du plan média
27 mai : Retour sur la création et sur le plan média (si nécéssaire_
27 mai au 10 juin : Production des messages
5 août : Début de la campagne lancement de la collection d’automne de vêtements
recyclés
7 octobre : Bilan mi-campagne
16 décembre : Bilan post-campagne et retour sur les objectifs
PARTAGE DU BUDGET MÉDIA
Budget approximatif et préliminaire :
Télévisions (40 %) : Si l’essentiel de notre stratégie média repose sur des médias où il est
facile de partager le contenu (internet et les médias sociaux), une importante
25
présence télévisuelle reste tout de même un bon catalyseur pour lancer un « buzz ». De
plus, les sommes investis en création et en production pour la télévision restent tout de
même facilement récupérables dans une stratégie de partage grâce à certains
médias sociaux tels que Youtube.
Internet – bannières, vidéo en prédiffusion, etc.) (30 %) : Si l’internet a toujours été un
média où le partage d’information se fait facilement, les récents développements
technologiques, avec l’avènement de bannières en médias enrichies, permet plus que
jamais d’inciter à l’interaction et à la transmission de contenu.
Publicité Facebook (15 %) : En plus d’offrir des techniques de ciblages extrêmement
précis, la publicité sur Facebook correspond parfaitement à notre stratégie axée sur la
viralité et le partage de contenu.
Gestion de médias sociaux (5 %) : Afin de bien gérer le caractère virale de la
campagne, une partie du budget média devra être allouée à la gestion et
l’optimisation des différents médias sociaux.
Magazine électronique (10 %) : Si les magasines électroniques ne disposent pas encore
d’assez d’abonnés pour représenter une occasion intéressante en général, dans ce
cas-ci, le média touche exactement le genre de personne qui sera sensible à notre
stratégie et qui, par le côté avant-gardiste, contribuera à relayer notre message de
sensibilisation.
Répartition du budget
10%
5%
40%
15%
Télévision
Internet
Facebook
Gestion des médias sociaux
Magazine électronique
30%
26
ANNEXE
PORTRAIT DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE
LE SEXE
Parts de marchés (%)
Vêtements
pour
2,3
femmes
Vêtements
pour
1,3
hommes
Vêtement
pour
3,2
bébés
Source : 01 PMB 2012 Données Automne - 2 ans (DE) - Kantar Media 2012
Pourcentage des achats selon le sexe
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femmes
Vêtements pour
hommes
Vêtements pour
bébés
Femme
92
31
48.2
Homme
8
69
51.8
27
L’ÂGE
Indice de consomation par groupe d'âge
65 ans ou plus
55 à 64 ans
45 à 54 ans
Vêtement pour bébés
35 à 44 ans
Vêtements pour hommes
Vêtements pour Femme
25 à 34 ans
18 à 24 ans
12 à 17 ans
0
50
100
150
200
250
Pourcentage des ventes par groupe d'âge
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
65 ans ou plus
2.9
0.1
2.4
55 à 64 ans
11.1
6.6
12.5
45 à 54 ans
21.3
25.5
19.3
35 à 44 ans
19.7
22.5
30.7
25 à 34 ans
22.8
26.5
24.3
18 à 24 ans
12.6
16.8
3.8
12 à 17 ans
9.6
2.1
7.1
28
SCOLARITÉ
Indice de consomation par niveau de
scolarité
Diplôme d'études
supérieures
Baccalauréat
Cert. universit./Autre non
universitaire
Cert./diplôme d'école
tech./Cégep
Vêtements pour femmes
Diplôme d'études
secondaires
Aucun certificat/diplôme
0
50 100 150 200 250 300
Pourcentage des ventes par niveau de
scolarité
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
Diplôme d'études
supérieures
15.2
17.5
20.4
Baccalauréat
21.2
31.3
18.9
Cert. universit./Autre non
universitaire
29.1
17.1
24.8
Cert./diplôme d'école
tech./Cégep
4.5
4.7
6.4
Diplôme d'études
secondaires
18.9
15.8
20.1
Aucun certificat/diplôme
11.1
13.5
9.4
29
LIEU DE RÉSIDENCE
Indice de consomation par lieu de
résidence
Région de Québec
Région de Montréal
0
50
100
150
200
Pourcentage des ventes par lieu de
résidence
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
Autre
9.2
4.9
6.3
Région de
Gatineau*
11.3
5.2
3.9
Région de
Québec
5.2
1.9
10.1
Région de
Montréal
74.3
88
79.7
*Les consomateurs québecois de la région de Gatineau font leurs achat sdans des succursales de
30
REVENU
Indice de consomation par revenu
personnel
$75M +
$50M-$74.9M
$35M-$49.9M
$25M-$34.9M
$20M-$24.9M
<$20M
0
100
200
300
400
Pourcentage des ventes par revenu
personnel
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
$75M +
6.7
22.3
25.1
$50M-$74.9M
14.4
25.1
18.8
$35M-$49.9M
19.7
3.1
14.3
$25M-$34.9M
16.3
9.1
7.6
$20M-$24.9M
5.8
0.1
5.9
<$20M
37.1
40.3
28.2
31
Indice de consomation par revenu familial
$100M +
$75M-$99.9M
$50M-$74.9M
$35M-$49.9M
$25M-$34.9M
$20M-$24.9M
<$20M
0
50
100
150
200
250
Pourcentage des ventes par revenu
familial
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
$100M +
34.9
36.2
43.4
$75M-$99.9M
17.8
14.5
20.5
$50M-$74.9M
18.4
16.6
16.6
$35M-$49.9M
16.5
7.9
8.6
$25M-$34.9M
9.2
13.2
5.1
$20M-$24.9M
1.9
8.6
3
<$20M
1.2
2.9
2.7
32
EMPLOI
Indice de consomation par type d'emploi
Autre
Main-d'oeuvre qualifiée
Main-d'oeuvre non…
Travail de
bureau/Secrétariat
Tech./Vente/Enseign./Aut
re col blanc
Autres cadres
Cadres
supérieurs/Propriétaires
Professionnels
0
100 200 300 400 500
Pourcentage des ventes par type d'emploi
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
Autre
37.8
36.5
35.1
Main-d'oeuvre qualifiée
Main-d'oeuvre non
qualifiée Secteur primaire
12.9
7
9.3
Travail de
bureau/Secrétariat
9.9
2.8
4.9
Tech./Vente/Enseign./Autr
e col blanc
9.8
7.4
12.5
Autres cadres
13.7
13.2
15.1
Cadres
supérieurs/Propriétaires
4.5
11
6.4
Professionnels
11.4
22
16.7
33
34
COMPOSITION FAMILIALE
Indice de consomation par statut du foyer
Parents dont les enfants
ont quitté la maison
Adulte partageant un
domicile
Adulte demeurant seul
Adulte seul avec enfants
au foyer
Couple sans enfants au
foyer
Couple avec enfants au
foyer
0
50
100 150 200 250
Pourcentage des ventes par statut du foyer
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
Parents dont les enfants
ont quitté la maison
9.1
3.5
5.8
Adulte partageant un
domicile
3.4
15.2
3.5
Adulte demeurant seul
5.2
9.8
2.7
Adulte seul avec enfants
au foyer
13.1
5
7.5
Couple sans enfants au
foyer
20.1
11.1
9.3
Couple avec enfants au
foyer
58.3
58.9
77
35
Indice de consomation par rapport à l'âge
des enfants au domicile
Moins de 18 ans
12 à 17 ans
Moins de 12 ans
3 à 11 ans
Moins de 3 ans
0
50
100
150
200
250
300
Pourcentage des ventes par rapport à
l'âge des enfants au domicile
Moins de 18 ans
12 à 17 ans
Moins de 12 ans
3 à 11 ans
Moins de 3 ans
0
Vêtements pour bébé
10
Moins de 3
ans
18.1
20
30
40
3 à 11 ans
45.6
50
60
70
80
90
100
Moins de 12
Moins de 18
12 à 17 ans
ans
ans
56.9
25.3
69.1
Vêtements pour homme
19.7
30
44.7
16
53.1
Vêtements pour femme
15.7
17.6
29.9
27.3
52.9
36
Indice de consomation foyer avec enfant
adulte chez ses parents
25 ans+
18-24 ans
0
50
100
150
200
Pourcentage des ventes foyer avec enfant
adulte chez ses parents
25 ans+
18-24 ans
0
10
20
30
40
50
60
70
80
18-24 ans
23.2
25 ans+
11
Vêtements pour homme
14.9
2.6
Vêtements pour femme
31.2
5.1
Vêtements pour bébé
90
100
37
LANGUE
Indice de consomation par langue utilisé à
la maison
Autre
Français
Anglais
0
50
100
150
200
250
300
Pourcentage des ventes par langue utilisé à
la maison
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Vêtements pour
femme
Vêtements pour
homme
Vêtements pour
bébé
Autre
18.7
17.7
18
Français
70.6
70.4
63.3
Anglais
10.7
11.9
18.7
38
SONDAGE MAISON
Nous avons réalisé un sondage internet auprès de 96 répondants de la région de
Montréal (60 femmes et 36 hommes) afin de prendre le pouls de la population à propos
de leur perception des magasins Gap et de l’industrie des vêtements verts.
39

Création d`une stratégie de mise en marché pour des vêtements fait

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