Propositions pour Flaine

Etude du cas de Flaine
Table des matières
Présentation de la station............................................................................................................ 2
RAPPEL HISTORIQUE :......................................................................................................3
FLAINE, 30 ANS D'EXCEPTION :......................................................................................3
La situation actuelle de FLAINE:.......................................................................................... 5
Analyse des Forces et Faiblesses:........................................................................................ 11
La saison d'été................................................................................................................. 12
Propositions pour Flaine:..........................................................................................................13
Conclusion................................................................................................................................ 17
La seconde partie de ce rapport est destinée à faire le point sur la station de Flaine,
située en Haute-Savoie. Elle a pour but une application pratique des points
précédents. En effet, le positionnement sur la carte perceptuelle peut s'avérer riche
en informations pour le lecteur, ou pour le responsable d'une destination de sports
d'hiver. Il peut fonctionner comme adjuvant décisionnel, en répondant notamment
aux questions suivantes : « Quelle est la situation et le positionnement de ma
station? Si je rencontre des problèmes sur place, sont-ils avant tout dus à une
infrastructure insuffisamment dense, ou plutôt à un manque d'innovation ? ». C'est à
ce type de questions que ce rapport va tenter de répondre, permettant ainsi de
déterminer les forces et les faiblesses de la destination en question.
Il semble utile de réaffirmer que le but de la comparaison de plusieurs
destinations n'est pas d'établir un palmarès. Il s'agît bien plus d'apprendre en
fonction des faiblesses et des accomplissements des autres, ou de mieux
percevoir ses propres efforts. Le positionnement de la « carte perceptuelle »
permet ainsi de situer des stations plus ou moins comparables, et d'esquisser
une stratégie viable et pertinente.
Dans un souci de fiabilité et de validité, le champs d'étude a été élargi sur le plan
international. Dans ce but, deux thèmes supplémentaires ont été travaillés :
La prolongation de l'axe alpin, à l'exemple de l'Autriche.
La prolongation de l'axe temporaire, en se basant sur l'hypothèse que les EtatsUnis ont une certaine avance sur l'Europe sur le plan Marketing.
Les principaux constats qui sortent de cette étude comparative sont les suivants :
- Une des plus grandes forces de l'Autriche par exemple réside dans la diversité de
sa
palette d'activités. Le secteur de la restauration, qui mise sur l'après-ski, y est
particulièrement développé : il couvre tous les styles d'établissements, de la pinte à
bière branchée au petit café - tea-room tranquille.
- Les touristes sont aussi attirés par un paysage encore intact. Les Tyroliens misent
énormément sur la tradition et un développement durable. Ils ont ainsi établi des lois
très restrictives par rapport aux nouvelles constructions. Le touriste ne remarquera
également que très peu de grands panneaux publicitaires ou des réclames fluo, en
se baladant en ville.
Les destinations des stations de sports d'hiver
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Un dernier constat doit être fait, portant sur la saison d'été. Aussi pendant les
mois chauds, les destinations réussissent à attirer de plus en plus de monde
en suivant des stratégies différentes, mais essentiellement basées sur les
thèmes sport & détente et événementiel.
En ce qui concerne l'Amérique du Nord, les remarques portent essentiellement sur
le mode de gestion qui y est en vigueur :
Un pouvoir clairement réparti permet une prise de décision claire et
facile. En effet, les stations de glisse forment des entités unifiées, qui
appartiennent à des entreprises les exploitant dans un but purement
économique. Une telle situation ne semble, pour le moment, que peu
comparable avec celle de l'Europe.
Un encadrement de la clientèle très poussé. On trouve sur les pistes
américaines
des
employés
des
remontées
mécaniques,
remplissant
simultanément une fonction d'information et d'animation. Ils organisent par
exemple des petits jeux au départ des téléskis, pour raccourcir le temps
d'attente. Ce personnel d'animation est généralement jeune, ce qui permet de
diminuer les coûts, tout en misant sur un taux de motivation élevé.
Présentation de la station
Le choix de la station de Flaine s'est avéré être un défi au cours de nos recherches,
et ce à plusieurs titres :
- tout d'abord, l'étude a initialement été faite pour des stations suisses romandes.
Tester sa validité à l'échelle internationale était donc un premier pas à faire.
- Flaine est une destination dite de troisième génération, autrement dit créée de
toute pièce. Il ne s'agit donc pas ici du « traditionnel» petit village de montagne,
tel qu'on se l'imagine souvent.
- Définir les faiblesses de la station n'est pas une tâche aisée. L'exercice ne consiste
en effet pas en une simple lecture de chiffres. En termes de nuitées, Flaine
atteint même un résultat assez satisfaisant et il est prévu d'agrandir son parc
immobilier dans un futur proche, afin d'augmenter sa capacité d'accueil.
Pour bien comprendre la spécificité de Flaine, il est nécessaire de s'intéresser un
peu à l'histoire de cette station. A ce propos, l'extrait du dossier de presse de l'Office
du Tourisme de Flaine est révélateur de son unicité:
Les destinations des stations de sports d'hiver
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«...c'est la plus jeune des grandes stations des Alpes, créée en 1968 par Eric
Boissonnas - Architecture moderne imaginée par Marcel Breuer, maître du
Bauhaus - station intégrée et sans voitures - 3 niveaux " Forêt "/ " Forum "/ "
Front de Neige " reliés par des ascenseurs extérieurs - La vie culturelle de
FLAINE résonne à travers son auditorium de 500 places, son Centre Culturel
et ses œuvres monumentales prestigieuses, signées Picasso, Vasarely et
Dubuffet. »
RAPPEL HISTORIQUE :
Au début des années 1950, un groupe de randonneurs genevois découvre, audessus du village d'Arâches, le lieu-dit Flainoz (" oreiller "), qu'ils trouvent
extraordinaire de par son calme et l'immensité de ses espaces naturels.
1953 : pré-étude par l'architecte Gérard Chervaz de la station de sports d'hiver.
- aboutissement du projet de création d'une station à Flaine, "un prototype
d'urbanisme, d'architecture et de style, pour lequel la rentabilité immédiate serait
subordonnée au choix esthétique et au respect de l'environnement ".
- construction de la route d'accès à Flaine.
1963 : début de la construction de la station (achèvement en 1976).
1968 : ouverture de la station (1ère saison d'hiver).
FLAINE, 30 ANS D'EXCEPTION :
L'architecture de FLAINE, conçue par Marcel BREUER, est un exemple
d'application du principe d'ombres et de lumières : les façades des bâtiments sont
taillées comme des pointes de diamant. Dans l'esprit du respect de la nature, les
lignes du plan de masse sont harmonisées avec celles de la morphologie du site.
Faisant preuve des plus grandes innovations (galeries souterraines reliant les
bâtiments, canons à neige, télévision par câble), la réalisation de la station a été
vécue, en 1968, comme une aventure culturelle alliant, sous un concept intégré et
moderne, l'élégance de l'architecture à un environnement exceptionnel. Cette
fusion résulte d'un projet éminemment humaniste, qui se caractérise par un lieu
pratique et fonctionnel, où les voitures sont stationnées à l'extérieur de la station.
Définie pour une rencontre idéale entre l'homme et la montagne, FLAINE révèle
un caractère original, un style harmonieux et une façon unique de vivre la
Les destinations des stations de sports d'hiver
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montagne.
Aujourd'hui, la station est un « véritable "musée à ciel ouvert" qui invite les
touristes à découvrir, outre l'auditorium, l'espace audiovisuel et la bibliothèque du
Centre Culturel, de nombreuses sculptures et structures monumentales, des
toiles, des tapisseries ou des sérigraphies...signées par les plus grands artistes
du monde entier. »
De cet extrait ressortent deux particularités de la station :
L'architecture exceptionnelle dans le style Bauhaus. Il est conseillé, lors
d'un passage à Flaine, de se laisser guider à travers le village par des
personnalités locales. Ceci permet de comprendre la spécificité de cet
endroit et de revenir sur une première impression peut-être négative, car
souvent liée à des « blocs de bétons »placés en plein milieu de la nature.
Le personnage d'Eric Boissonas, auquel Flaine doit tellement, est
considéré par les Flainois comme « le mécène » par excellence. Créateur
et seul propriétaire de la station à ses débuts, M. Boissonas la vend en
1989. Elle finit entre les mains du Crédit Lyonnais. Il s'en est suivi le
découpage de la station en plusieurs entités.
Ce qui était avant géré comme un tout, presque comme une entreprise, se
transforme alors en entités plus ou moins indépendantes : Une sorte de «
commune » se crée, sans bénéficier d'aucune validité politique.
Le problème politique
La station de Flaine est construite sur le territoire de deux communes : Les
Carroz et Magland. Celles-ci se partagent le pouvoir politique au sein d'un
syndicat intercommunal dont la présidence s'alterne tous les ans. Ceci rend la
prise de décisions très lourde et pénalise considérablement tout effort d'aller de
l'avant.
Ceci constitue, aux yeux d'une grande partie de la population flainoise, le
problème principal qu'il s'agit de résoudre. Une demande visant à la création
d'une commune a été déposée en avril auprès des autorités départementales .
Une autre partie des Flainois pense qu'un tel projet est utopique, vu la
tendance actuelle en France, qui est plutôt de concentrer les communes
existantes et non pas de les fragmenter encore plus.
Les destinations des stations de sports d'hiver
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La présente étude considère la situation politique actuelle comme un état de fait,
ne pouvant pas anticiper de potentiels changements futurs. Les recherches ont
donc été menées dans cet état d'esprit, du fait qu'il s'agit ici d'une approche
purement économique. Nous avons ainsi tenté d'élaborer des propositions allant
dans le sens du développement économique et de l'amélioration de la position
concurrentielle de la station. Il sera laissé aux politiques le soin de juger de l'utilité
et de la faisabilité de telles propositions.
La situation actuelle de FLAINE:
Cette station française, située en face du Mont-Blanc, permet, de par son histoire
récente assez singulière, de tirer un certain nombre de constats quant à son
positionnement par rapport à d'autres destinations de ski à l'échelle internationale.
Plusieurs personnalités directement impliquées dans la vie économique de Flaine ont
été d'une grande aide dans les recherches liées à ce rapport. Parmi celles-ci se
trouvaient, entre autres, des responsables du service public, des représentants des
commerçants ou encore l'Office du Tourisme. Le reste de ce paragraphe vise à
donner un descriptif de la station, et à éclaircir la situation actuelle à l'aide de son
histoire.
La station, comme déjà évoqué précédemment, a été créée dans les années 60 par
un investisseur unique, M. Eric Boissonnas. A cette époque, une telle idée s'inscrivait
parfaitement dans l'ère du temps : on se situe en plein milieu des 30 glorieuses et
l'engouement pour les sports d'hiver est démesuré. L'avenir, à l'époque, paraissait
jalonné de succès.
Aujourd'hui, 40 ans après, les ardeurs se sont quelque peu apaisées et la situation
se présente différemment. Flaine a perdu l'image de station à la mode qu'elle
possédait à ses débuts. Le premier objectif vise donc à trouver les raisons de cette
perte de notoriété, et d'analyser les différents scénarios qui peuvent se présenter.
Le succès économique des premières années peut être considéré comme un succès
relativement « facile ». La population de Flaine profita de la conjoncture et des effets
de mode, sans trop avoir à poursuivre une stratégie à plus long terme. D'autant plus
que M. Boissonnas représentait le pilier solide vers lequel on pouvait toujours se
tourner en cas de « pépins ». Cet état d'esprit se vérifie encore aujourd'hui et
explique une certaine nonchalance, voire même passivité de la part de la population
Les destinations des stations de sports d'hiver
part 3 - page 5
flainoise, ce qui sans aucun doute représente l'une des raisons majeures de la
stagnation de l'activité dans les années 90.
Pour résumer le problème en une phrase, on peut dire qu'il existe une demande de
plus en plus exigeante, confrontée à une offre qui a à peine évolué depuis la création
de la station. Ceci se retrouve d'ailleurs très explicitement dans les résultats des
enquêtes, menées récemment par l'Office du Tourisme auprès des clients de la
station.
Un autre constat flagrant concerne l'entretien défaillant du village. Ceci comprend
d'un côté un service de voirie trop négligeant, mais aussi le mauvais entretien des
ascenseurs (la rouille en est un parfait exemple !), qui sont pourtant le principal
moyen de déplacement à l'intérieur de la station.
Ces installations sont devenues obsolètes et ne permettent plus de conserver l'image
d'une station moderne, à laquelle Flaine veut encore prétendre.
Les temps d'attente sont longs, surtout en haute-saison, lorsque la station est
envahie par les touristes.
De même, un manque dans l'offre d'hébergement, surtout hôtelier, se manifeste
clairement. Il n'existe en effet que deux hôtels de catégorie deux étoiles, et un seul
établissement de trois étoiles dans la station. C'est donc en vain que le touriste
cherchera un logement plus confortable.
La grande majorité des visiteurs de la station sont logés dans des appartements,
souvent en studios. Bien que ceux-ci présentent certains avantages, notamment leur
taille, par rapport à la situation régnant dans d'autres stations françaises, la tendance
actuelle de la demande se tourne tout de même vers des logements plus
confortables. En parallèle à cela, il faut aussi parler de l'infrastructure commerciale.
Flaine ne possède pas aujourd'hui d'endroit que l'on puisse véritablement qualifier de
centre-ville. Les galeries de Flaine Forum souffrent du manque d'une atmosphère
chaleureuse et conviviale. Les commerces qui s'y trouvent manquent par ailleurs de
diversité pour distraire le touriste pendant son séjour.
Par contre, Flaine bénéficie d'une panoplie de sports d'hiver exceptionnelle. Le
domaine du Grand Massif permet à tous les adeptes de la glisse de trouver leur
compte, qu'ils soient débutants ou professionnels, skieurs ou snowboardeurs. La
station est optimale pour accueillir des familles, grâce justement à cette offre de
glisse diversifiée, ainsi qu'au côté pratique de ses installations. Malgré son caractère
de troisième génération, que l'on peut ou non apprécier, l'aménagement de la station
Les destinations des stations de sports d'hiver
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et la disposition des bâtiments, permettant un déplacement facile à l'intérieur de la
station, constituent un avantage certain.
Grâce à une politique de « station sans voitures », le touriste dispose, dès son
arrivée, d'une plus grande mobilité dans la station, et ce, sans dommages pour
l'environnement et sans les nuisances qu'occasionneraient la présence de voitures
dans la station.
Les points mentionnés jusqu'ici ont permis de montrer une partie du caractère
spécifique de Flaine, et seront complétés plus loin par une analyse des forces et
faiblesses.
Flaine sur la carte perceptuelle :
Le positionnement de Flaine sur la carte :
La position de Flaine sur la carte confirme les constats établis précédemment. S'il
s'agit d'une station relativement dynamique, la défaillance qu'elle présente du côté
Excellence handicape Flaine et l'empêche de faire partie du groupe des leaders des
destinations de sports d'hiver.
En effet, en regardant son évolution récente, on s'aperçoit qu'un effort est consenti
par la station pour regagner son ancienne image dans l'esprit du client. La société
des remontées mécaniques a notamment réalisé des investissements relativement
importants et élaboré un programme conséquent pour le développement des
infrastructures de la station.
Parmi les projets déjà réalisés, on note le réaménagement de la combe du Vernant,
Les destinations des stations de sports d'hiver
part 3 - page 7
un des endroits les plus fréquentés du domaine. Cette connexion entre Flaine et le
reste du Grand Massif sera par ailleurs enrichie du premier télésiège huit-places
débrayable de France dès la saison prochaine. Les investissements comprennent
aussi des actions, certes moins médiatiques, mais qui n'enlèvent en rien leur
importance quant à la qualité de la station.
En tout, le groupe Grand Massif Développement (GMD) dépensera plus de 250
millions de FF - soit près de 37.5 millions d'Euros - dans les années qui suivent, pour
améliorer l'enneigement artificiel, augmenter le parc de damage, renforcer les
moyens de protection et améliorer le système d'information aux clients dans tout le
domaine.
Pour l'année 2002, les responsables du tourisme de Flaine prévoient d'augmenter le
nombre de lits de la station de quelques 3'500 à 4'000 lits, pour atteindre un total de
13'000 à 14'000 lits (contre environ 9'500 lits actuellement ). C'est le GMD qui se
charge pour l'instant du dossier et qui possède déjà les terrains à construire.
Cependant, la promotion immobilière ne fait pas partie de son domaine d'activités, de
nouveaux opérateurs seront donc trouvés une fois le permis de construire reçu.
Mais le dynamisme de la station est aussi repérable ailleurs, entre autres dans le
domaine de la coopération entre les remontées mécaniques et l'Office du Tourisme,
qui s'est beaucoup améliorée depuis quelques saisons. Les deux organisations
bénéficient aujourd'hui d'un certain pouvoir de négociation, qui renforce ainsi leur
assise vis-à-vis des tour-operators et des partenaires à l'étranger.
L'Office du Tourisme a mis en place une optique marketing, orientée vers les clients,
et offrira dans son prochain catalogue des packages, ciblant des catégories
spécifiques de clientèles en fonction des diverses périodes de la saison. De telles
approches sont devenues indispensables, non seulement pour répondre à une
demande touristique de plus en plus exigeante, mais également pour se positionner
par rapport à de nouveaux produits concurrents, comme le tourisme balnéaire
pendant la saison hivernale.
L'une des raisons qui puissent expliquer le positionnement relativement bas de
Flaine en matière d'Excellence, est le fait que les investissements sont presque
exclusivement concentrés sur le domaine skiable. En effet, le visiteur qui vient à
Flaine ne trouve que peu d'activités complémentaires à la pratique des sports de
glisse. Bien que l'offre en activités « indoors » soit assez complète, les activités
« outdoors » hors des pistes de ski semblent presque totalement négligées. Ni
Les destinations des stations de sports d'hiver
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promenades d'hiver balisées, ni pistes de luge n'existent à Flaine, alors que
l'environnement naturel le permettrait aisément.
La taille de la station joue également un rôle dans l'offre infrastructurelle. Le nombre
de commerces, de restaurants, de bars et de discothèques est sans doute en rapport
avec le nombre de lits de la station, mais en valeur absolue, la diversité des choix
dans ce domaine ne satisfait pas les attentes des touristes.
Un manque en matière d'Excellence peut aussi être constaté dans le dispositif des
commodités offertes aux clients. Il n'y a, par exemple, pas de centrale de réservation.
Bien que le projet d'une telle réalisation ait déjà été effleuré, l'argument justificatif le
plus souvent avancé à son encontre est celui du nombre réduit d'opérateurs dans la
station, rendant un tel appareil inutile. Mais en réalité, ce prétexte ne tient pas : il
pourait au contraire simplifier la mise en place de la centrale, qui créerait un service
utile pour le futur client, en même temps qu'une structure préexistante pour les futurs
opérateurs.
Le positionnement de Flaine par rapport aux autres stations étudiées:
Comme prévu, Flaine n'a pas pu s'insérer dans le pool des leaders, occupé par
St.Anton et les diverses stations suisses considérées. Notre but est cependant
atteint, qui visait au positionnement de cette station par rapport aux meilleures, afin
de pouvoir mieux définir ses lacunes et trouver des solutions appropriées à ses
problèmes.
Si Flaine avait été incluse dans l'étude de l'année dernière, elle aurait fait partie du
groupe de stations « orientées Dynamisme », où elle aurait rejoint des destinations
comme Belalp ou St. Luc (en Suisse Romande). La caractéristique principale de ce
groupe est la suivante: « Ces destinations possèdent la volonté d'offrir un plus au
touriste, leur côté High Touch est très développé, mais il leur manque une partie
des structures de base nécessaires. Elles progresseront en se donnant les moyens
d'améliorer leur offre High Tech.». Ces conclusions, tout à fait générales,
correspondent donc assez bien à Flaine telle que décrite jusqu'à présent.
En effet, un simple coup d'oeil sur la carte suffit pour voir que la station française se
trouve sur un même axe Dynamisme que le groupe des leaders, mais est encore loin
de se rapprocher d'eux en matière d'Excellence.
En s'interrogeant sur les lacunes de Flaine par rapport à l'offre des destinations
leaders, on retrouve les mêmes points que précédemment. Autrement dit, c'est une
Les destinations des stations de sports d'hiver
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meilleure diversité de l'offre, tant au niveau sportif que des divertissements qui fait la
différence. Satisfaire un grand nombre de besoins permet aux autres stations de
viser une clientèle très diversifiée et de s'adresser ainsi à tous les segments du
marché. Leurs infrastructures leur permettent d'organiser de grands événements
internationaux, lesquels confortent bien entendu leur notoriété et leur image de
marque (voir St. Anton 2001).
De manière générale, Flaine devrait donc davantage développer son infrastructure
pour forger sa propre image.
Les destinations des stations de sports d'hiver
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Analyse des Forces et Faiblesses:
Forces
Faiblesses
Idéal pour les familles
Diversité EFS
Jardin neiges EFS
Investissements pour 5 prochaines
années
Ouverture de la station
Offre de studios
Salle de séminaires/conférences
Evénements (hiver/été)
Manifestations ponctuelles/régulières
Animation nocturne
Collaboration régionale
Collaboration entre les différentes
organisations
Investissements des 5 dernières
années
Catalogue
Offre hôtelière haut de gamme
Site Internet
Catégories hôtels
Diversité des abonnements journaliers Dessin catalogue Système
Station intégrée « skis aux pieds »
d'abonnements
Grand domaine skiable
Orientation dans le village
Architecture
Rue commerciale
Politique de transports de la destination Mauvais entretien.
(sans voiture).
Envoi prospectus
Bus navette gratuit.
Promotion photos catalogue
Une station avec une « personnalité »
Centrale de réservation
unique
Qualité d'enneigement
Centre sportif
Concernant les points forts, Flaine se présente comme une station de ski idéale pour
les familles. Avec la diversité de son offre EFS, son jardin des neiges pour enfants, et
l'intégration du concept « skis aux pieds », grâce à sa politique de transports « sans
voitures » et son bus navette gratuit, le site se découvre sous son meilleur jour.
Son histoire, l'environnement naturel et l'accueil chaleureux des indigènes font de
Flaine un lieu agréable et unique pour les visiteurs.
Du point de vue sportif, il faut absolument mentionner son grand domaine skiable,
accessible à tout type de skieur, du débutant au professionnel. La neige est garantie
par un système d'enneigement artificiel et l'entretien des pistes s'avère impeccable.
Sans négliger bien évidemment l'USP3 principale de la station, constitué par son
architecture de style « Bauhaus », qui donne à la station un côté moderniste et non
dupliquable par la concurrence. L'aménagement et la disposition des bâtiments
permet aussi un usage pratique de la station, ce qui est, d'ailleurs, mis en avant par
la plupart des « fans » de la station.
Du point de vue de ses faiblesses, il faut tout d'abord mentionner le flagrant manque
d'entretien de ses installations, de ses bâtiments et de ses rues. Cela est
certainement dû à des investissements insuffisants, qui ont fait défaut ces dernières
années. Ceux-ci sont cependant urgemment indispensables pour le maintien dans
un état convenable des équipements du village.
Du point de vue marketing, l'Office du Tourisme dispose de catalogues qui, même
s'ils sont riches en informations, s'avèrent peu attractifs vis-à-vis des adeptes de
Les destinations des stations de sports d'hiver
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sports d'hiver, leur « design » étant relativement démodé (c'est ce qui ressort du
moins d'une petite enquête auprès d'étudiants).
La principale faiblesse de la station réside cependant dans les lacunes de son offre
hôtelière, que ce soit en terme de qualité autant que de quantité. De même, les
manifestations et les événements ponctuels ou permanents demeurent
trop modestes pour prétendre attirer une clientèle intéressante.
A l'issue de l'analyse des forces et faiblesses, les déductions faites
précédemment se retrouvent.
3
USP : Unique Selling Proposition. Point de repère, atout de la destination qui est difficile d'imiter ailleurs.
La saison d'été
L'un des problèmes majeurs de la station se cache sans doute dans le taux quasi nul
de sa fréquentation estivale. Toutes les destinations d'hiver importantes cherchent et
doivent chercher une utilisation optimale de leurs infrastructures tout au long de
l'année. Un bref parallèle avec Kitzbùhel, en Autriche, illustre bien ce propos : les
Tyroliens réussissent en effet à faire revenir leurs clients tout au long de l'année,
grâce à une offre d'activités très diverses, incluant notamment le golf, le tennis, ou
des manifestations ponctuelles, comme la réalisation d'un grand tournois de tennis,
des concerts, des rencontres Oldtimer, etc.
Les principales difficultés de Flaine pour attirer des nouveaux clients sont facilement
identifiables et peuvent être résumées dans ce qui suit :
Des produits concurrents plus classiques pendant les mois d'été.
L'altitude et le paysage ne se prêtent que difficilement à certaines activités d'été en
montagne.
Une structure d'hébergement ne garantissant pas un confort minimal, plus important
pour le touriste estival que pour le touriste hivernal. En effet, la surface réduite,
quelle soit intérieure, mais aussi extérieure (balcon, terrasse), de la plupart des
logements ne répond pas aux besoins de cette catégorie de touristes.
Ce problème ne se situe cependant pas seulement au niveau des touristes. En été,
la station est désertée par tous, commerçants inclus. En raison de la faible
fréquentation de cette saison, une partie des commerçants et promoteurs immobiliers
n'estime pas nécessaire de s'investir personnellement et d'être présents
physiquement.
Ceci crée bien sûr un cercle vicieux, car une diminution de l'offre correspond à une
diminution de l'attractivité de la destination. Ce qui signifie la présence de moins de
touristes, et par conséquent d'un intérêt encore plus faible pour les commerçants à
animer la station en été.
Pour pallier à cette situation, l'Office du Tourisme se voit obligé d'investir 40% de son
budget dans la saison d'été, ce qui représente une part non négligeable. Il tente, en
créant des activités, de soutenir l'offre, mais s'investit par conséquent moins dans
son travail de promotion.
Les destinations des stations de sports d'hiver
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Propositions pour Flaine:
Le but de cette étude n'est pas uniquement de décrire et d'analyser des phénomènes, mais
aussi d'en tirer des conclusions utiles et réalisables. D'où l'idée de résumer les propositions
adressées à la station dans un petit catalogue. Celui-ci ne se veut ni exhaustif ni rigide,
certaines propositions sont plutôt d'ordre complémentaire, d'autres peuvent par contre être
jugées comme essentielles. Elles ont été divisées en deux sous-groupes : les propositions liées
au domaine infrastructurel et celles liées au domaine promotionnel.
Dans le domaine infrastructurel :
Amélioration de l'entretien. La première proposition faite est liée à l'entretien de la station.
Les observations coïncident en ce point avec les réclamations des touristes. Les services
publics devraient investir d'avantage dans les services de voirie et dans la rénovation des
installations. Des enquêtes ont montré qu'un des principaux reproches faits à la station est son
manque de propreté. Investir dans ce domaine pourrait donc largement contribuer à
l'augmentation de la satisfaction des clients, en diminuant les éléments d'insatisfaction.
L'exemple du temps d'attente aux ascenseurs affecte considérablement la valeur globale de la
station perçue par le client, mais aussi le parc immobilier en général, qui se démarque de par
sa vétusté et aurait besoin d'une rénovation urgente.
Augmentation de l'offre hôtelière. Pour attirer de nouveaux touristes, Fiaine devra changer
la structure de son hébergement. Des projets existent pour enrichir le parc immobilier de la
station. Fiaine devrait en profiter pour augmenter son offre hôtelière vis-à-vis de la parahôtellerie. Créer des résidences un peu plus confortables pourrait aussi avoir des effets très
positifs sur la station. En effet, le nombre d'hôtels reste très limité à Fiaine et augmenter le
nombre de lits hôteliers pourrait avoir des aspects très positifs pour toutes les parties :
Une offre plus diversifiée pour les touristes qui cherchent un peu plus de confort
pendant leurs vacances.
Ce sont ces mêmes touristes qui vont, par exemple, sortir manger tous les soirs au
restaurant. Ils représentent ainsi une clientèle très intéressante sur le plan
économique.
Des essais de promotion d'un tourisme « incentive », ou de congrès, ont échoué
principalement à cause de l'inexistence de possibilités de logements haut-de-gamme. Un
effort dans ce sens devrait également avoir des effets positifs quant à la commercialisation de
la saison d'été.
Offre alternative pour les non-skieurs. Flaine est une destination de sports d'hiver.
Les destinations des stations de sports d'hiver
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Pourtant, l'offre de Flaine en ce qui concerne ces sports se limite aux activités de glisse. Il
serait souhaitable de créer un certain nombre d'alternatives pour les non-skieurs. On pourrait
envisager un réseau de promenades balisées, vu l'emplacement de la station. La création d'une
piste de luge, qui ne devrait pas s'avérer trop coûteuse, permettrait le développement d'une
nouvelle activité pour les touristes et la population locale.
Par ailleurs, Flaine ne dispose d'aucun centre permettant d'attirer du monde même les jours
où le temps ne permet pas forcément de partir sur les pistes. Les arcades de Flaine Forum ne
dégagent pas suffisamment l'atmosphère attendue d'un centre de station, où l'on se retrouve
facilement en toute convivialité. De plus, les magasins présents offrent certes tout ce qui est
nécessaire, mais pas le petit « plus » que le touriste habituellement chouchouté exige.
Si Flaine se veut une station familiale , elle doit pouvoir remplir les attentes de tous les
membres d'une famille. Or, celles-ci peuvent être fort diverses. Un centre attractif permettrait
donc déjà de combler une lacune à ce niveau.
Info-teams sur les pistes. En ce qui concerne la sécurité du domaine skiable et
l'encadrement sur les pistes, les expériences faites en Amérique et en Autriche (info-teams)
semblent être un bon moyen pour rassurer le touriste s'aventurant sur les pistes. Ces teams
pourraient fonctionner à Flaine comme des « guichets mobiles » de l'Office du Tourisme : ils
pourraient d'une part orienter et aider les touristes perdus sur les pistes ; ils auraient d'autre
part également une influence sur la perception positive la station par les skieurs ne
nécessitant pas leur conseil. De part leur présence, ces info-teams montreraient en effet que la
station s'engage pour satisfaire ses clients, qu'elle est à leur service.
Un aspect sécurité pourrait aussi parler en faveur de l'instauration de telles équipes. La
simple présence « d'uniformes » sur les pistes pourrait avoir un effet régulateur.
Créer une offre d'été. En ce qui concerne la saison d'été, de nombreux projets existent, qui
n'attendent que l'approbation du syndicat intercommunal, notamment pour le réaménagement
des courts de tennis en terrain de sports diversifiés. La réalisation de tels projets,
particulièrement aussi d'une piscine en plein air, est absolument indispensable pour le
développement d'une offre touristique estivale alléchante
Un atout sur lequel Flaine pourrait compter pendant les mois d'été est son terrain de golf. Ce
sport connaît un succès de plus en plus important et perd son image de sport élitiste pour
vieux fortunés. On pourrait donc imaginer le cas de figure suivant : organiser des tournois
pour jeunes joueurs ou pour joueurs débutants, afin de faire connaître la station et y
développer un nouveau type de clientèle, qui présenterait l'avantage supplémentaire de ne pas
rechercher un logement de luxe. Une autre proposition dans ce domaine serait de se mettre à
Les destinations des stations de sports d'hiver
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la recherche de bons partenaires. Il existe en France, par exemple, un club de golf dont le
slogan est « le golf, je n'aime pas, d'ailleurs, j'y ai jamais joué. ». De tels partenariats pourraient
faire venir des adhérents d'autres clubs tout au long de la saison.
Dans le domaine promotionnel
Label Grand Massif : Une destination touristique doit de plus en plus être vendue comme
n'importe quel autre produit. Il faut donc essayer de créer dans l'esprit du consommateur une
image très précise de la station, qui corresponde à ce qu'il va trouver en réalité sur place. Le
terme Marketing en question est le « branding ». Vu la disposition actuelle du domaine
skiable, il pourrait être envisageable d'intégrer les villages de la région sous une marque
commune, telle que le Grand Massif (pour ne pas chercher trop loin). Flaine et les communes
environnantes pourraient donc profiter d'un grand nombre de synergies, liées à la promotion
de la station et à la notoriété que donne une marque.
De cette manière, un nouvel argument de vente se construit. La rigueur des attentes des
clients, souvent sceptiques devant les catalogues, est renforcée. La destination doit se
présenter comme un partenaire fiable, et un label renforce encore plus le sentiment « what
you see is what you get » auprès du consommateur.
Tourisme conférentiel / Incentive: Il s'agit d'optimiser l'utilisation des installations
existantes, plus précisément de l'auditoire. Un nombre assez vaste d'activités pourraient avoir
lieu dans cet lieu. Le plus évident serait bien sûr l'organisation de congrès et de conférences,
mais ceci n'est possible qu'à condition de créer une offre hôtelière adaptée.
Sur la même base, des festivals ou des foires pourraient être lancés, en d'autres mots, il
faudrait davantage miser sur l'événementiel pour attirer des gens et faire connaître la station.
Les différentes possibilités sportives, ainsi que la situation géographique de Flaine, en font
également un bon candidat pour un tourisme « incentive ». Cette forme relativement récente
de tourisme connaît actuellement un boom important.
Cibler une clientèle jeune : Flaine veut être une station familiale. Mais les familles sont
composées de personnes d'âges et de centres d'intérêts très différents. Avec la création d'un
snowpark, la station a fait un pas important pour satisfaire les adolescents, mais les efforts
consentis pour attirer ce groupe de consommateurs ne devraient pas s'arrêter en si bon
chemin. L'après-ski promis dans les catalogues, ou encore l'animation nocturne, devraient
être renforcés, afin de fidéliser la catégorie des jeunes, qui un jour partiront en vacances sans
leurs parents.
L'idée suivie ici est celle de la Life Time Value. Une destination comme Flaine bénéficie de
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tous les atouts pour établir une relation à long terme avec les jeunes et pour créer chez eux un
sentiment d'appartenance propre à les faire revenir dans le futur.
Valorisation renforcée des USP: La particularité de la station est bien évidemment son
architecture Bauhaus. Flaine devrait aujourd'hui chercher à transformer ce point à son
avantage. Pour cela, il faudrait expliquer aux visiteurs la raison d'être des blocs de bétons et
de leur disposition particulière, véhiculant un concept qui peut s'avérer complètement
hermétique au premier abord. Il faudrait également trouver le moyen de sensibiliser le
touriste à l'histoire de la station et des idées qu'elle essaie de véhiculer. Une exposition
permanente pourrait être mise sur pied dans ce but, ainsi que des visites guidées des lieux,
pendant laquelle la genèse de la station serait expliquée, tout en permettant de l'aborder sous
un autre angle.
A sa création, Flaine a largement bénéficié de son image moderne et innovante. Flaine
pourrait essayer de regagner cette conception dans l'esprit du consommateur, grâce à son
caractère « futuriste ». Ceci pourrait se faire en promouvant d'avantage l'usage facile et
l'aspect de la station, deux leitmotivs largement valorisés dans notre société contemporaine.
Pour passer un séjour agréable, le touriste d'aujourd'hui ne veut pas faire trop d'efforts. Aussi,
Flaine a initialement été conçue pour être un lieu de rencontre entre l'art et le sport, en
harmonie avec la nature. Ce concept n'est pas encore totalement désuet, mais il a été quelque
peu oublié. Il faudrait donc rendre au centre culturel et à la culture la place qui se doit, et
qu'elle occupait initialement.
Renforcer le sentiment d'appartenance des habitants : Il faudrait, last but not least,
impliquer encore plus les différents acteurs de Flaine dans la vie socio-économique de leur
station. Une véritable gestion participative s'impose. Ils doivent comprendre que ce sont eux
avant tout, ainsi que leurs actions motrices, qui influencent le développement de Flaine. Un
comportement fataliste vis-à-vis des structures politiques, certes rigides, condamne donc la
station à la stagnation, voire même au déclin.
Le touriste qui visite Flaine veut pouvoir profiter de la totalité de l'offre. S'il se retrouve
devant des portes de magasins fermées, il se sentira forcément et logiquement dupé.
Or, les incidences négatives qu'une telle situation peut engendrer sont beaucoup plus
difficiles à faire oublier à la personne de passage que tout ce qui a bien fonctionner.
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Conclusion
Arrivant à la fin de ce rapport il est utile de revenir sur un certain nombre de points : Tout d'abord
rappeler que le défi majeur, tout au long de nos recherches, a été de savoir si la carte perceptuelle
allait finalement se révéler comme un outil pertinent dans la représentation de destinations
touristiques. La réponse à cette question est sans aucun doute un grand OUI.
Les performances des différentes stations ont montré une remarquable cohérence par rapport à la
situation réelle. Il s'agit donc, pour ces cartes, de représentations relativement fidèles à la réalité.
Le lecteur a pu constater que cette approche est tout aussi valable à l'échelle internationale. Elle
pourrait donc constituer, dans une étude plus vaste, un véritable support pour un benchmark mondial
des destinations de sports d'hiver à travers le monde.
Il serait très intéressant de réévaluer la position d'une station durant plusieurs exercices, car cela
permettrait de se faire une idée de l'évolution dynamique de celle-ci. En effet, l'emplacement sur la
carte permet de voir si les efforts entrepris par une destination ont été couronnés par des résultats
probants.
La carte perceptuelle peut donc réellement servir comme base pour la création d'un tableau de bord
touristique. Ce système d'information est très répandu dans d'autres branches d'activités et devrait
également prouver son utilité dans ce domaine.
En ce qui concerne Flaine, son avenir peut être envisagé de manière tout à fait optimiste. L'arrivée
de la Compagnie des Alpes dans la vallée de Flainoz a incontestablement insufflé une bouffée d'air
frais dans la station, une certaine manne financière étant ainsi assurée pour réaliser les investissements
nécessaires au maintien à niveau de l'offre de Flaine. Cela a aussi donné un réel « coup de pied »
dans la fourmilière et suscité une prise de conscience remarquable de la part des acteurs économiques,
ce qui permettra peut être d'instituer, avec un brin de volonté, un management plus participatif, plus
professionnel, et par-là même, plus en phase avec la réalité économique.
Flaine : la station des dévoreurs de poudreuse, le
mariage réussi du sport et de la culture à la montagne...
Et tant pis pour les inconditionnels du vieux chalet !
Guide de la Montagne, 70 stations suisses et françaises, Editions Ringier, Lausanne, 1995
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Remerciements
Le groupe de travail tient à exprimer ses sentiments de gratitude à tous ceux qui l'ont aidé dans
sa tâche, et tout spécialement à
MM.:
Thomas HEPPEL, ancien assistant de TUER en Tourisme de l'Ecole des HEC, lequel a rendu cette recherche
possible et l'a fait bénéficier de son assistance et impulsion ;
Michel BOUDIER, ancien directeur général de la station, qui s'est mué en guide sportif et savant lors de la visite
du groupe dans la station en avril 2000 ;
Gérard CHERVAZ, architecte-urbaniste pionnier, membre du Comité de l'Association flainoise, qui a su
communiquer son enthousiasme et sa vision lors de la présentation des premiers résultats de l'étude à Lausanne en
juin 2000 ;
Laurent CORMIER, directeur de l'office du tourisme, pour tout le temps qu'il nous a consacré et le soutien qu'il
nous a témoigné ;
M. René Grange, responsable du syndicat intercommunal et Mme, ainsi que M. et Mme Michel Thevenot,
Président de l'Association Flainoise, amphitryons toniques qui accueillirent les étudiants lors de leur visite
hivernale à Flaine.
Herr Robert und Frau Giesela Klimmer, pour leur accueil chaleureux et leur contribution à ce travail ;
Aux différents responsables des Offices du Tourisme des destinations étudiées et au Syndicat d'initiative de Flaine,
qui ouvrirent une partie de leur coeur et de leurs dossiers aux étudiants...
Références et bibliographie
« L'avenir des stations de 3?1™3 génération, appliqué au cas de Flaine », recherche publiée par T.Heppel
dans le cadre du cours de Géographie économique, Ecole des HEC, Université de Lausanne, 1996
Chervaz Gérard : « Historique de l'origine de la station de Flaine », Genève 1995
Guide de la Montagne, Guides de l'Illustré, Ed. hiver, Ringier Lausanne, 1995
Label de qualité européen pour les stations, Communauté de travail pour les Alpes occidentales
COTRAO, 1999
Marketing Management, Philip Kotler, Bernard Dubois Publi-Union, Paris, 1997
Tableau de bord de gestion des stations touristiques, in Revue Espaces, Mai-Juin 1994
Syndicats d'initiative et offices du tourisme des destinations européennes et américaines concernées
Sites internet divers consacrés à la montagne
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