Enjeux et failles des réseaux sociaux

Transcription

MS Ma rk eti ng Ma na g e me n t 2 0 1 1 -2 0 1 2 - In te l l ige n ce E co no m i q ue
Mastère Spécialisé Marketing Management
Promotion 2011-2012
ENJEUX ET FAILLES DES RESEAUX SOCIAUX
L‟Exemple de Facebook en France
(Version abrégée)
Cours d’Intelligence Economique – Christian HARBULOT
Anne POUX
Armel GUENNEUGUES
Cristiana BEXA
Isabelle ARGY
Tatiana STECKAR
Janvier 2012
EN J EU X E T F AI LL E S D E S R ES E AU X SOC IA UX : Lř E X E MP L E D E F AC EB O O K E N F R ANC E
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EXECUTIVE SUMMARY (FR)
Facebook, en tant que premier réseau social au monde (800 millions de comptes aujourdřhui, 11%
de la population mondiale), se trouve aujourdřhui au cœur des problématiques dřintelligence
économique et stratégique auxquelles nos sociétés et nos Etats sont confrontés.
Reposant sur un maillage quasi illimité dřindividus et dřacteurs (associations, entreprises,
administrations, collectivités, organismes publics ou parapublics, etc.), sur lřinstantanéité des
échanges et sur lřampleur de leur diffusion, Facebook cristallise des enjeux quřil serait
extrêmement risqué dřignorer : enjeux de connaissance et dřinformation, enjeux de pouvoir voire
de contre-pouvoir, enjeux de déstabilisation voire de désinformation.
Les opportunités offertes par Facebook sont en effet multiples, tant au niveau social, économique,
marketing que politique et militaire, offrant de nouveaux horizons de dialogue, de progrès et de
développement. Facebook est ainsi en train de révolutionner les relations interhumaines, en faisant
passer de la relation « 1 to 1 » à la relation « 1 to x » en un simple clic. Ce nouveau champ des
possibles est tel quřil a permis le développement de tout un écosystème avec et autour de
Facebook, générant un business direct et indirect très conséquent. Facebook valide ainsi un
business model nouveau et très lucratif, fondé sur des formes innovantes de publicité, propres au
web. Les effets de ces bouleversements ne sont pas neutres : tension extrême entre les acteurs
majeurs de lřinternet aujourdřhui (en particulier Google), concurrence impitoyable accentuée par le
jeu des fusions/acquisitions, jusquřà la survalorisation boursière des réseaux sociaux en général. En
ce qui concerne la Politique et la Défense, Facebook se trouve également au centre des enjeux de
bataille que se livrent les sociétés civiles, les mouvements politiques et les Etats (cyber-guerre).
Lřexemple récent du « Printemps arabe » montre que les lignes des rapports de force politiques
évoluent, à la faveur notamment dřoutils tels que Facebook.
Mais les risques engendrés par Facebook ne sont pas moins nombreux, remettant en cause la
fiabilité, lřacceptabilité et la viabilité de lřoutil à terme. Tout dřabord, Facebook conduit
potentiellement à une surveillance généralisée de tous par tous, à une surexploitation sociale et
économique des relations humaines, et à une extension de lřespace public au détriment de ce qui
relevait jusque-là de la sphère strictement privée. Il nřest pas certain que les utilisateurs, de mieux
en mieux informés, soient in fine prêts à payer ce prix pour bénéficier des possibilités offertes par
Facebook. Par ailleurs, lřexploitation des failles de Facebook (techniques et fonctionnelles) permet
de détourner lřoutil pour servir des desseins plus ou moins éthiques ou malveillants et ce dans tous
les domaines : social (violation de la vie privée, usurpation dřidentité, diffamation, etc.),
économique (rumeurs, dénigrement, usurpation, détournement de marques, etc.), politique
(rumeurs, manipulation, incitations au rassemblement, etc.), et militaire (surveillance,
désinformation, etc.). La cybercriminalité via Facebook est ainsi devenue un enjeu essentiel pour
toutes les sociétés et les Etats, sur le plan sociétal, mais également économique, car extrêmement
coûteux.
On assiste malgré tout aujourdřhui à une expansion de son utilisation par tous les acteurs et à une
professionnalisation des usages de ce réseau social, tandis que des tentatives de réglementation se
mettent en place pour tenter de protéger les intérêts des individus et des organisations, au niveau
national (cf. CNIL) et international (Europe, conventions internationales).
Peut-on dire pour autant que Facebook est à la fois un outil unique, incontournable et viable à
terme ? Non, car Facebook reste pour lřheure un outil non représentatif de la population (âge,
socio-catégories, pays, etc.) : se contenter de Facebook pour faire du business ou de la politique est
insuffisant, Facebook nřétant quřun média parmi dřautres. Facebook sřest par ailleurs fortement
décrédibilisé par son manque de protection des données privées et son incapacité à respecter le
critère de lřinteropérabilité des données : Facebook subit aujourdřhui la concurrence de nouveaux
modèles de réseaux sociaux plus restrictifs en termes dřaccès et recentrés sur la communauté. Les
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questions juridiques sont enfin très nombreuses et non résolues, se heurtant aux droits des
différents Etats.
Les individus, les entreprises, les Etats continueront-ils à faire confiance à Facebook et à engager
leur responsabilité au travers de ce média ? Pas sûr. Certaines entreprises ont déjà pris la décision
de ne pas utiliser ce média et lřessoufflement de la croissance des profils dans les pays occidentaux
montre un début de perte de confiance. Le besoin en investissement de Facebook fait par ailleurs
intervenir des puissances financières (Russie, Chine…) qui met définitivement un terme à
lřéventuelle neutralité de lřoutil.
Plus globalement, les risques et les failles associés au premier réseau social se sont déplacés du
côté des accès aux réseaux (physiques et virtuels) contrôlés par les opérateurs et les FAI, et du côté
des instances internationales, plus ou moins neutres, qui continuent à contrôler le web en général,
au détriment du principe de « neutralité » du web. Bloquer Facebook est en réalité un « jeu
dřenfant » pour les Etats.
Il est donc certes impossible aujourdřhui dřignorer Facebook lorsquřon aborde des problématiques
de veille et dřintelligence économique et stratégique, mais il est nécessaire de conserver une vision
globale de ces problématiques, incluant lřintégralité des médias, quřils soient virtuels ou physiques.
Lřunivers des réseaux sociaux et plus spécifiquement de Facebook étant en plein mouvement et
structuration, leur rôle dans le domaine de lřintelligence économique et stratégique se redéfinit en
permanence.
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EXECUTIVE SUMMARY (EN)
As the first network in the world (800 million accounts today, 11% of the world population),
Facebook stands in the heart of many issues in the economic and strategic intelligence field which
our societies and our States have to cope with.
Based on an almost unlimited mesh of individuals and actors (associations, companies,
administrations, communities, public organisms, etc.), on the instantaneous exchanges and on the
large scope of their circulation, Facebook represents issues it would be very risky to ignore:
knowledge and information issues, power and counter-power issues, destabilization or even
misinformation issues.
Facebook opportunities are indeed multiple, both on the social, economic, marketing levels than on
the politic and military levels, offering real dialogue, progress and development opportunities.
Facebook is revolutioning human relationships, moving from the Ŗ1 to 1ŗ relationship to the Ŗ1 to
manyŗ relationship in just a click. The opportunities offered by Facebook are so tremendous that
they trigger off the development of a whole ecosystem with and around Facebook, generating a
huge direct and indirect business. Facebook is thus confirming the existence of a new and very
lucrative business model, based on innovative and specific web-advertising tools. As a consequence,
an extreme tension between the major internet players is growing (Google particularly), as well as a
ruthless competition increased by the mergers/acquisitions game, leading finally to the
overvaluation of the social networks in general in the Stock Exchange. Concerning the political and
defense issues, Facebook also stands in the middle of battle stakes between populations, political
movements and States (cyber-war). The recent example of the ŖArab awakeningŗ, in which
Facebook played a significant role, shows that the political balance of power is moving, owing to
these new media.
However, the risks associated with Facebook are numerous, questioning about the reliability, the
acceptability and the viability of the tool itself. First of all, Facebook potentially leads to a
generalized surveillance from everyone to everyone, to a social and economical overexploitation of
human relationships and to a public space extension to the detriment of what used to be strictly
private. Will the population, more and more aware of that price they have to pay for the benefits of
the tool, accept it on the long range ? Moreover, the exploitation of Facebook vulnerabilities
(technical and functional) allows to divert the tool to serve more or less ethical or malicious
purposes, and this in all fields: social (privacy violation, identity theft, defamation, etc.),
economical (rumors, defamation, theft, brand misappropriation, etc.), political (rumors,
manipulation, incentive for gathering, etc.) and military (surveillance, misinformation, etc.). The
cyber criminality through Facebook became thus an essential issue for all societies and States, both
on the social and economical levels because it is extremely expensive.
Nevertheless we can today observe an expansion of its use by everyone and a professionalization of
the use of this social network, whereas regulation attempts are setting up to try to protect the
interests of individuals and organizations, both on national (e.g. CNIL) and international (Europe,
international conventions) levels.
Is it possible to say that Facebook is both a unique, essential and viable tool in the future? Probably
not because Facebook remains a tool that is not strictly representative of the population (age,
social categories, countries, etc.): developing a business or political strategy only via Facebook to
do business or politic would not be sufficient, as long as Facebook is just a media among others.
Facebook has also been greatly discredited by its lack of private data protection and its inability to
respect the criteria of data interoperability: Facebook has today to struggle with the competition of
new frames of social networks, more restrictive in terms of access and more community-centered.
Eventually, the legal questions, which are raised in a different way for each State, remain numerous
and unsolved.
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Will the individuals, companies and States carry on trusting Facebook and engaging their
responsibility through this media? It is not sure. Some companies already decided not to use this
media anymore and the slowdown of the profiles growth in Western countries shows the beginning
of the loss of confidence of individuals in this media. Besides, Facebook investment needs tend to
involve financial powers (Russia, China, etc.) that definitively put an end to the possible neutrality
of the tool.
From a global perspective, risks and vulnerabilities associated to the first social network are
probably more focused on the network access (physical and virtual), controlled by the operators and
the ISP, and on the more or less neutral international instances that continue to control internet in
general, to the detriment of the Ŗneutralŗ principle of the internet. Blocking Facebook is actually a
Ŗchildřs playŗ for the States.
If it is then impossible to ignore Facebook today when talking about monitoring, economic and
strategic intelligence issues, it is thus necessary to continue to manage those issues in their whole,
including virtual and physical media. Social network world, and more specifically Facebook, is in
constant move and structure and its role in the economical and strategic intelligence field redefines
itself constantly.
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SOMMAIRE
TABLE DES FIGURES ................................................................................................. 8
INTRODUCTION – LA FORCE DU MAILLAGE DE FACEBOOK, UN MEDIA DE GRANDE PUISSANCE ...... 9
I.
ENJEUX SOCIAUX ET SOCIETAUX ........................................................................... 11
A.
De nouveaux modes d'échanges entre individus jusqu‟à la défense d‟intérêts
communautaires.................................................................................................. 11
1.
Portrait général de Facebook ......................................................................... 11
2.
Une nouvelle dynamique dřéchanges entre individus ............................................. 13
3.
La défense dřintérêts communautaires et associatifs ............................................ 14
B.
Les nombreuses failles de Facebook : des atteintes à la vie privée à la remise en cause
de la République et de ses valeurs ........................................................................... 15
1.
Des dérives sociologiques inquiétantes .............................................................. 16
2.
Atteintes à lřordre public et aux valeurs de la République ...................................... 17
3.
La société du « flicage généralisé » .................................................................. 17
4.
Protection et sécurité des données .................................................................. 21
5.
Réactions des individus et de la société civile ..................................................... 22
6.
Limites juridiques ....................................................................................... 24
II.
ENJEUX BUSINESS, MARKETING ET PUBLICITAIRES ..................................................... 27
A.
1.
2.
3.
4.
5.
Les nombreuses opportunités offertes par Facebook : s‟informer, se développer, influer
28
Facebook, outil de Řcomř et dřanimation de la marque grâce à la fonction ŘLikeř.......... 28
Facebook, un Social CRM de référence .............................................................. 30
Les avantages de la publicité relationnelle et sociale ............................................ 31
Facebook, plate-forme de E-commerce ............................................................. 32
Facebook, support de lřinnovation ................................................................... 33
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Limites économiques, juridiques et risque lié à l‟image ........................................ 33
Le temps nécessaire à lřintégration dřun nouveau média........................................ 33
Les limites en matière de gestion dřimage et de confidentialité ............................... 35
Facebook, entre lřanimation de la marque et lře-reputation ................................... 36
Limites juridiques : libre-expression, confidentialité et propriété intellectuelle ........... 40
Entreprises et membres de Facebook : une relation compliquée et décevante ............. 42
Limites économiques pour lřentreprise : coût des actions engagées .......................... 44
Lřintégration de Facebook par les entreprises : un paysage très contrasté .................. 45
B.
C.
Le business généré par Facebook et ses limites ................................................... 45
1.
La valorisation de Facebook aujourdřhui ............................................................ 45
2.
Les opportunités générées par lř « industrialisation » de lřintermédiation individuelle ... 46
3.
Stratégies dřentente ou confrontations directes : Facebook, maître de cérémonie de la
mise en relation ................................................................................................ 47
4.
Risques et limites du business généré par Facebook .............................................. 48
III. ENJEUX POLITIQUES .......................................................................................... 50
A.
1.
2.
3.
Facebook et les réseaux sociaux rebattent les cartes de la politique ........................ 50
Un nouveau champ des possibles pour les acteurs traditionnels ................................ 50
Facebook et les réseaux sociaux : médias complémentaires… et refuges .................... 53
De nouveaux horizons politiques pour les sociétés civiles ....................................... 54
1.
Une donne politique modifiée, pas encore bouleversée ........................................ 55
Un média sous contrôle du pouvoir .................................................................. 55
B.
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2.
Une puissante chambre dřécho qui doit sřappuyer sur des formes dřorganisation plus
traditionnelles .................................................................................................. 57
3.
Un miroir déformant du poids des partis ............................................................ 58
4.
De nouveaux potentiels… générant de nouveaux risques ........................................ 59
IV. ENJEUX DE SECURITE INTERIEURE : LA CYBER-CRIMINALITE......................................... 61
A.
Cybercriminalité : définition et organismes en charge de la lutte contre la
cybercriminalité .................................................................................................. 62
1.
Définitions ................................................................................................ 62
2.
La cybercriminalité à travers Facebook ............................................................. 62
3.
Les organismes en charge de la lutte contre la cybercriminalité ............................... 63
4.
Le dispositif juridique : les lois mises en place pour lutter contre la cybercriminalité .... 65
B.
1.
2.
C.
V.
Opportunités offertes par Facebook dans la lutte contre la cybercriminalité ............. 66
Les moyens utilisés dans la lutte contre la cybercriminalité .................................... 66
Les prérogatives et droits de lřEtat .................................................................. 67
Limites de l'utilisation de Facebook dans la lutte contre la cybercriminalité .............. 68
1.
Les limites techniques .................................................................................. 68
2.
Les limites juridiques ................................................................................... 69
CONCLUSION .................................................................................................... 71
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 76
Articles de presse .............................................................................................. 76
Publications ..................................................................................................... 87
Sites internet et blogs dřinformation générale ........................................................... 88
Sites internet et blogs dédiés à la veille technologique (dont réseaux sociaux) ................... 88
Sites internet et blogs dédiés à lřintelligence économique et stratégique .......................... 88
Associations et autres organisations ........................................................................ 89
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TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Analyse des membres Facebook au niveau mondial .............................................. 12
Figure 2 : Evolution du nombre membres Facebook en France entre août et octobre 2011 ........... 13
Figure 3 : Etude anglaise sur la surveillance .................................................................... 18
Figure 4 : Utilisation de Facebook au sein des ressources humaines ....................................... 19
Figure 5 : Jeu des liens et des recommandations sur les réseaux sociaux ................................ 29
Figure 6 : Page Facebook dřun évènement spécial créé par Princesse Tam Tam ........................ 30
Figure 7 : Les médias sociaux utilisés par les entreprises .................................................... 31
Figure 8 : Appréhension des médias sociaux par les directeurs marketing ................................ 34
Figure 9 : Changement du logo GAP en 2010 ................................................................... 37
Figure 10 : Page Facebook de boycott contre la société BP ................................................. 38
Figure 11 : Détournement du logo d'Apple par un étudiant de Hong Kong ................................ 39
Figure 12 : Exemple de visuel dřun body Petit Matcheau, détournant les bodies Petit Bateau ....... 39
Figure 13 : Nombre de fans Starbuck vs. Nombre de visiteurs des magasins Starbucks................. 42
Figure 14 : Impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes
dřimage ................................................................................................................ 43
Figure 15 : Pourcentage de fans atteints selon le nombre de posts lancés par semaine sur une page
Facebook .............................................................................................................. 44
Figure 16 : Communication par les communautés sur Facebook ............................................ 53
Figure 17 : Représentation des partis politiques sur Facebook.............................................. 54
Figure 18 : Evolution du trafic internet en Egypte les 27 et 27 Janvier 2011 selon les fournisseurs
dřaccès ................................................................................................................ 56
Figure 19 : Les Français utilisateurs de Facebook : une surreprésentation des jeunes ................. 58
Figure 20 : Le web politique militant en 2011.................................................................. 59
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INTRODUCTION – LA FORCE DU MAILLAGE DE FACEBOOK, UN
MEDIA DE GRANDE PUISSANCE
Les réseaux sociaux, en particulier Facebook, constituent un exemple de lřimportance prise par
lřinformation et la connaissance dans le contexte de lřentreprise, de la société et des Etats. Leur
management devient crucial et nécessite une approche de plus en plus stratégique et
professionnelle. Le contrôle de lřinformation représente en effet des enjeux considérables, au
centre desquels les réseaux sociaux joueront certainement un rôle important, et en particulier
Facebook. Enjeu de connaissance, enjeu de pouvoir et de contre-pouvoirs, outil de déstabilisation
voire de désinformation, Facebook semble permettre tout cela à la fois… Mais avec quelles limites ?
Les besoins et usages en matière de réseaux sociaux sont multiples et concernent tous les pans de
la société : social (échanger, réunir, partager, consulter…), économique (marketing, commercial,
communication …), politique (intérieure et extérieure, locale et globale), militaire (défense).
Qu‟entend-on par « réseaux sociaux » ? Les réseaux sociaux incluent les blogs ou microblogs (ex.
Twitter), les sites de réseautage social (Facebook, MySpace) ou professionnel (Linkedin, Viadeo), les
sites de partage de signets (Digg) ou de photos (ex Facebook Photos, Flickr), les podcasts (flux RSS,
iTunes), les sites de vidéo en ligne (Youtube, Dailymotion), les forums et sites dřavis de
consommateurs (Ebay, Amazon etc.), les wikis (ex. Wikipedia), etc. Les réseaux sociaux
représentent donc tout un écosystème, dont la puissance et les ramifications ne cessent dřaller
crescendo.
Parmi eux, Facebook se taille aujourdřhui « la part du lion », occupant la position de 1er réseau
social au monde. Parce quřil repose sur un maillage quasi illimité d‟individus, aujourdřhui évalué à
près de 800 millions d‟utilisateurs (soit environ 50% de la population « connectée »), le vecteur
dřinformation représenté par Facebook est particulièrement rapide et efficace. Cřest la rapidité et
l‟audience du contenu qui circule qui font la valeur du réseau Facebook, dépassant les limites du
temps et de l‟espace.
Facebook est donc convoité et utilisé pour sa force intrinsèque, offrant de réelles opportunités de
dialogue et de progrès (cf. développement du lien familial et social, relais dřinformation), de paix
(cf. utilisation à des fins démocratiques ou de défense des victimes), de développement
économique (cf. échanges avec les consommateurs, innovation collaborative, communication sur les
valeurs).
Est-ce suffisant pour faire de Facebook un support de communication incontournable et objectif ?
Facebook est-il un outil fiable en matière dřinformation et de gestion de la connaissance ? Facebook
peut-il ambitionner de devenir la plate-forme unique et mondiale de partage entre les individus,
les sociétés et les Etats, et devenir un acteur majeur et crédible dans toutes les relations de
nature sociale, économique, politique et militaire ?
Facebook est en effet régulièrement détourné de sa fonction première, servant des desseins plus
ou moins éthiques, que ce soit dans le domaine social (cf. diffamation, atteinte aux droits privés,
cybercriminalité), économique (cf. contrefaçon, rumeurs, dénigrement, détournement de marques,
usurpation), politique (cf. désinformation, incitation à la révolte etc.) et militaire (cf. guerre de
lřinformation entre Etats).
Les failles techniques et informationnelles de Facebook sont exploitées au sein du système pour
déstabiliser tel ou tel individu, communauté, concurrent, acteur, institution ou Etat (cf. guerre
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Chine/Etats-Unis par le biais du cyberespace, notamment via Facebook). Les rapports de force
autour de Facebook sont multiples et mouvants. Il sert alors de base à des actes de surveillance ou
dřespionnage voire à des attaques malveillantes (cf. piratage/hackers).
Les réseaux sociaux peuvent eux-mêmes être victimes de leurs propres failles, comme lřillustre la
tentative de déstabilisation de Google contre Facebook, de même que certaines rumeurs en 2010
indiquant que Facebook allait devenir payant.
Par ailleurs, dřun point de vue sociétal, Facebook et les réseaux sociaux participent de manière
puissante à un phénomène de violation générale et volontaire de la vie privée, chaque membre
de la communauté dévoilant toujours plus et au plus grand nombre tant son parcours biographique
que ses états dřâme. Ce phénomène favorise lřinstigation insidieuse dřune surveillance généralisée
de tous par tous, pouvant donner lieu à de graves dérives, dont la prise de conscience sřétend
néanmoins. Couplé à des méthodes dřanalyse statistique toujours plus pointues, Facebook favorise
également de nouvelles intrusions de la logique marchande dans les interstices de vie
quotidienne qui en étaient jusquřalors préservées. Les organisations de défense de la vie privée,
comme par exemple la CNIL, se saisissent de plus en plus de ces problèmes, parfois relayées par des
structures territoriales ou étatiques. Mais que pèseront-elles in fine face au rouleau compresseur
Facebook ?
Au-delà des menaces sociales, politiques et économiques, on note également un risque d‟explosion
d‟une nouvelle bulle internet, liée à une capitalisation boursière des réseaux sociaux artificielle,
exagérée et déconnectée de la valeur réelle des sociétés mesurée par le CA.
Les opportunités illimitées que représente un réseau social comme Facebook peuvent donc générer
des risques et menaces tout aussi importants qui, sřils ne sont pas limités et contrôlés, pourraient
aboutir à lřélimination de facto de Facebook (comme celui de Myspace par le passé).
On assiste cependant aujourd‟hui à un certain nombre d‟évolutions qui pourraient être
amenées à modifier le paysage et encadrer les opportunités et les risques de Facebook :

une professionnalisation du secteur (cf. la nouvelle fonction de community manager, le
développement des agences de e-reputation, lřémergence de nouvelles organisations dans
les entreprises pour gérer les médias sociaux, lřintégration de Facebook dans le marketing
mix des entreprises) qui permettra peut-être de crédibiliser le vecteur de promotion que
sont devenus les réseaux sociaux et dřéviter certaines dérives,

des tentatives de réglementation des réseaux sociaux, notamment sur le plan de la
défense des intérêts privés ou de la réutilisation de données à des fins commerciales (cf.
mise en place de limites juridiques et tentatives de coordination entre réglementations
nationales, européenne et américaine),

lřémergence de nouveaux modèles de réseaux sociaux, plus restrictifs en termes dřaccès
(cf. Google+ et ses « cercles ») et davantage communautaires (cf. réseau social casher).
Cela suffira-t-il à crédibiliser Facebook et à pérenniser l‟outil ?
Existe-t-il une sorte de consensus, au niveau des Etats, autour de Facebook et des réseaux sociaux ?
Y a-t-il des enjeux cachés derrière Facebook, quelles sont les grandes forces économiques et
politiques qui soutiennent ce réseau ? Les Etats ont-ils intérêt à favoriser ce type de réseau social,
voire à entretenir le monopole de lřun (Facebook) aux dépens des autres ? Qui finance ce réseau et
ses très nombreuses innovations, et quřen attendent ces investisseurs ?
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I. ENJEUX SOCIAUX ET SOCIETAUX
Lřapparition et le développement des réseaux sociaux généralistes ou professionnels, Facebook au
premier chef, ont imposé des mutations importantes dans les relations interhumaines.
Cette dimension du réseau social apparaît comme relativement incontestable, tant les possibilités
qu‟il ouvre sont radicalement innovantes en matière de lien à distance (quřelle soit physique ou
« mentale »), de relation « un à plusieurs », de mobilisation collective.
Pour autant, est-il juste de considérer que Facebook et les réseaux sociaux permettent de faire
bouger en profondeur les lignes en termes de rapport de force ?
Par ailleurs, cette brusque apparition dřun nouveau champ de possibilités ne se construit-il pas au
détriment dřune certaine conception de la vie privée ? Cette vie « publique » est-elle
indispensable ?
Des opportunités aux dérives, état des lieux des impacts sociétaux de la lame de fond Facebook.
A. De nouveaux modes d'échanges entre individus jusqu‟à la
défense d‟intérêts communautaires
1. Portrait général de Facebook
o
Historique du réseau social
Facebook a été créé à partir du modèle du « trombinoscope » de Harvard, et déployé au niveau
national aux Etats-Unis, avant dřacquérir sa dimension internationale en 2006. Pour une meilleure
maîtrise du développement à lřinternational, le réseau a ouvert plusieurs bureaux à lřétranger et
notamment en Europe, à Dublin et Paris, deux hubs stratégiques pour le géant américain.
Les deux cœurs de services proposés « gratuitement » par le réseau social sont :

une utilisation privée avec la création de profils et lřéchange entre les individus,

une utilisation professionnelle pour les milieux associatifs, les institutions et les
entreprises dans le but faire connaître certaines problématiques ou bien faire du business,
en déployant une stratégie marketing et commerciale.
o
Une étendue considérable
Facebook est aujourdřhui le réseau social le plus étendu au monde, comptant près de 800 millions
d‟utilisateurs1, en moins de 5 ans dřexistence. Le taux de pénétration mondial de Facebook se situe
au niveau considérable de 11% de la population mondiale, et de près de 48% de la population ayant
accès à Internet. Seul Google peut prétendre à un tel niveau de déploiement.
Le premier pays en termes dřinscrits reste les Etats-Unis, suivis de lřIndonésie puis de lřInde, qui
compte par ailleurs la plus forte progression en termes de nouveaux membres, entre août et
septembre 2011, suivie par le Brésil. Le phénomène Facebook a donc largement dépassé les
frontières des pays occidentaux.
Lřanalyse des profils des membres Facebook au niveau mondial (Figure 1) montre une légère
prépondérance de la population masculine, avec une avance de 2,4% par rapport à la population
1
Gold.insidenetwrok.com,
« Inside
Facebook
gold »,
http://gold.insidenetwork.com/facebook/facebook-stats/
[Consultation
le :
02/12/2011].
]Disponible :
11 / 89
féminine. Par ailleurs, plus de 70% des membres ont moins de 34 ans 2, ce qui est cohérent avec le
fort taux de pénétration de Facebook au sein des internautes. Ces membres majoritaires de
Facebook représentent ce quřon appelle la « génération Y ». Cette génération es également appelée
« digital native », ou encore « net generation ».
Figure 1 : Analyse des membres Facebook au niveau mondial 3
o
Facebook en France
Facebook a su attirer environ 23 millions de Français, selon les derniers chiffres de Social Bakers
(Figure 2), une société spécialisée dans le « monitoring » des réseaux sociaux. La France se situe
ainsi à la 9ème place dans le classement des pays les plus présents sur le réseau social. Le taux
moyen dřévolution du nombre dřadhérents est estimé à 17% par an, ce qui représente environ 4
millions de nouveaux membres chaque année. Le taux de pénétration de la population globale est
de 36%, et de plus de 52% au sein de la population des internautes français.
2
Socialbakers.com, « Social Bakers », [Consultation le : 02/12/2011]. Disponible : http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/
3
Source : www.insidenetwork.com
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Figure 2 : Evolution du nombre membres Facebook en France entre août et octobre 20114
2. Une nouvelle dynamique d‟échanges entre individus
Facebook a modifié les modes de communication et dřéchange dřinformation, en les rendant plus
fluides, permettant à des personnes très éloignées géographiquement de rester facilement en
contact.
En analysant le succès de Facebook, on réalise que sa grande force a été de savoir agréger une
multitude de fonctionnalités « à succès », mais qui étaient auparavant éclatées entre différentes
plates-formes (en France : MSN, MySpace, Copains dřavant, etc.). Ces dernières ont dřailleurs vu
leur utilisation décliner au fur et à mesure du développement de Facebook qui permet à ses
utilisateurs de :

constituer leur page personnelle, en partageant leurs informations personnelles, mais
aussi photos, vidéos, et en y postant leurs « humeurs »,

garder le contact avec leurs connaissances privées, mais également faire de nouvelles
rencontres,

communiquer instantanément avec leur « communauté », de manière privée ou publique,

organiser leurs rendez-vous avec des connaissances, leurs vacances,

se divertir (ex. des jeux en ligne),

bénéficier de conseils sur des produits et services,

sřinformer5,

etc.
De plus, Facebook a su développer une « force de frappe » exceptionnelle en matière de
développement de nouvelles fonctionnalités, faisant preuve dřune grande réactivité dans la prise
en compte des nouveaux besoins des internautes, et lui permettant de conserver pour lřheure une
4
Source : www.socialbakers.com
Lexpress.fr, « Facebook et Twitter font-ils partie de vos sources dřinformations ? », [Mis à jour le 24/11/2011].
Disponible :
http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/facebook-et-twitter-font-ils-partie-de-vos-sources-dinformations_1054726.html
5
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longueur dřavance par rapport à ses concurrents (Google notamment). La liste de fonctionnalités
quřoffre Facebook est ainsi en évolution permanente.
Cette position de force est confirmée par une étude récente, réalisée par Lightspeed Research 6,
qui conclut que « Facebook bénéficie d'une fréquence d'utilisation et d'un temps de visite
beaucoup plus élevés que sur les autres réseaux sociaux : un utilisateur sur cinq passe en moyenne
deux heures ou plus par jour sur Facebook et près de 40% des utilisateurs passent au moins une
heure par jour sur le réseau. ».
Plusieurs analystes du web comparent ainsi Facebook à un « trou noir », tant le réseau social
cannibalise non seulement les autres réseaux sociaux, mais également dřautres services connexes
dont il grignote sérieusement la part de marché, comme les services de messagerie. En outre, le
réseau social bénéficie de nombreux « backlinks » (liens web pointant vers lui), notamment au
travers de toutes les pages dřaccueil dřentreprises et marques qui ont ouvert une page Facebook.
En revanche, elle ne restitue que très peu de trafic en retour, vers ces mêmes pages, ce qui
devient un sujet dřinquiétude chez certains acteurs économiques. Facebook confirme dřailleurs
cette stratégie en déclarant que « notre vision, à terme, c’est que Facebook doit devenir une
plate-forme sociale qui sous-tend l’ensemble des services, partout sur internet »7.
3. La défense d‟intérêts communautaires et associatifs
Les nombreuses fonctionnalités « offertes » par Facebook sont également utilisées par des groupes
qui défendent des intérêts très variés : lutte contre des maladies, protection des animaux, soutien
à des pays ou des personnes en difficulté, etc.
On parle ainsi de « cyber-solidarité », qui se définit comme une mobilisation de masse pour
soutenir certaines causes. Le temps rapide de propagation de lřinformation et le nombre important
de membres sur les réseaux sociaux sont des leviers potentiellement puissants, au service de ce
type de cause. Facebook apparaît ainsi comme un complément voire une alternative aux médias
traditionnellement utilisés dans ces situations.
Les alertes enlèvements sont un autre exemple de cyber-solidarité. Facebook joue un double rôle
dans le fonctionnement et la propagation des alertes : dřune part la communication faite pour le
téléchargement de lřapplication smartphone, dřautre part la propagation de lřinformation
concernant les enlèvements. Les réseaux sociaux et les téléphones mobiles permettent une
notification de lřenlèvement en instantané avec le signalement du disparu et un partage de
lřinformation avec son réseau dřamis. Grâce à internet, lřinformation se propage très rapidement,
déclenchant ainsi une mobilisation importante des populations.
La force de Facebook est de rendre possible la mobilisation générale des internautes pour défendre
leurs concitoyens et la médiatisation de certaines affaires qui passaient souvent inaperçues avant le
déploiement des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ont rendu en quelque sorte une forme de
parole aux citoyens qui peuvent maintenant manifester plus facilement leur désaccord ou leur
soutien à lřégard de certaines actions ou décisions.
6
Lexpansion.lexpress.fr, « Lřennui, première raison pour passer moins de temps sur Facebook », [Mis à jour le 02/12/2011].
Disponible :
http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/l-ennui-premiere-raison-pour-passer-moins-de-temps-surfacebook_273421.html
7
Lemonde.fr, « Facebook doit devenir une plate-forme sociale qui sous-tend l'ensemble des services Web», [Mis à jour le
29/03.2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/03/29/facebook-doit-devenir-une-plate-formesociale-qui-sous-tend-l-ensemble-des-services-web_1500409_651865.html
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Les grands rapports de forces sociétaux s‟en retrouvent-ils modifiés ? En France, ce type
d‟action de mobilisation a pu, dans certains cas, montrer son efficacité. Courant octobre 2011,
une caissière de CORA était convoquée à son entretien préalable au licenciement parce quřelle
avait récupéré un ticket laissé par un client sur le tapis de la caisse et donnant droit à un coupon
pour lřachat dřun hamburger8. Suite à lřarticle paru dans la presse écrite et la médiatisation de
cette affaire sur les chaînes de télévision, les internautes ont pris dřassaut la page Facebook de
CORA en attaquant directement lřacteur de la GSM. En quelques heures, la page Facebook de CORA
était envahie de commentaires négatifs à lřencontre de lřenseigne à tel point que peu de temps
après, la Direction du magasin annonçait lřabandon de lřaction de licenciement.
Un cas similaire à celui de lřenseigne CORA a été recensé sur la page Facebook de Monoprix.
Lřaction de mobilisation des internautes a empêché le licenciement dřun salarié de Monoprix après
avoir récupéré des légumes défraîchis dans les poubelles du magasin. La forte mobilisation des
membres Facebook et les réactions négatives sur lřenseigne ont permis la réintégration du salarié
dans lřeffectif de lřenseigne.
Facebook est aussi un moyen efficace pour opérer une certaine pression contre les organismes
dřEtat sur des sujets « sensibles » tels que les dépenses des élus ou les emplois fictifs dans la
fonction publique. En améliorant lřaccessibilité à lřinformation et en décuplant sa vitesse de
transmission, Facebook facilite la mise en place de pétitions pour faire valoir le mécontentement
des individus contre certains projets. Un exemple concret en ce sens : le projet « Dellesert, un
jardin en plus », page Facebook qui rassemble certains membres du réseau pour une action
commune contre un projet immobilier initié par la Mairie de Paris X au détriment des espaces verts.
Dřune certaine manière, Facebook permet ainsi de donner des « coups de projecteur » sur certaines
situations ou actions, et dřavoir ainsi une réelle influence sur leur évolution. Il sřagit néanmoins,
dans la plupart des cas, de situations relativement isolées, qui ne trouvent quřun faible écho
collectif.
B. Les nombreuses failles de Facebook : des atteintes à la vie
privée à la remise en cause de la République et de ses valeurs
On lřa vu, Facebook apparaît aujourdřhui comme une « success story » assez inédite sur le web. Son
succès est tel quřapparaissent, dans les usages, un certain nombre de dérives contre lesquelles le
réseau social ne lutte probablement pas avec la plus grande détermination.
Par ailleurs, il serait illusoire de considérer que la richesse des fonctionnalités et des usages
proposés par Facebook nřimplique pas, en contrepartie, un prix à payer. Lřouverture dřun compte,
ainsi que lřaccès à lřensemble des fonctionnalités demeure, pour les particuliers, totalement
« gratuit ». Ceci sřexplique par le fait que le modèle économique de Facebook repose
essentiellement, comme dřautres géants du web (Google notamment), sur la publicité. Cette
publicité est dřautant plus rémunératrice quřelle met en œuvre des mécanismes inédits, qui
exploitent « insidieusement » les données les plus privées que les utilisateurs renseignent avec
« enthousiasme » sur la plate-forme.
8
Europe1.fr, « La caissière de Cora sauvée par le web», [Mis à
http://www.europe1.fr/France/La-caissiere-de-Cora-sauvee-par-le-web-787079/
jour
le
27/10/2011].
Disponible :
15 / 89
1. Des dérives sociologiques inquiétantes
Plusieurs dérives dřordre sociologique sont observées dans lřutilisation de Facebook.
o
La « course aux amis »
Tout dřabord, on observe une forme de compétition dans la « course aux amis », certains profils
atteignant 5000 « amis » Facebook. Cette donnée étant affichée publiquement sur le profil de
chaque utilisateur de Facebook, il en résulte une pression autour de la « sociabilité » de chacun
qui se mesurerait à lřaune de son nombre dřamis Facebook. On peut sřinterroger sur le sens de ces
amitiés, et si celles-ci ne se font pas au détriment de l‟amitié réelle, qui se définit par une
« affection réciproque, attachement mutuel entre deux personnes ». Questionnés sur le fait
dřaccepter en ami des personnes inconnues, certains jeunes de moins de 18 ans reconnaissent
accepter « ces amis » uniquement par curiosité et par envie de les ajouter à leur liste.
Finalement, Facebook développe-t-il le lien social ou au contraire ne contribue-t-il pas à le
détricoter au profit d‟un lien virtuel qui en est une version largement édulcorée ?
o
Peu de barrières effectives pour les très jeunes
Des questions se posent également quant au rôle de Facebook dans la construction identitaire chez
les très jeunes. Officiellement, le réseau est ouvert à des personnes âgées d‟au moins 13 ans.
Dans les faits, aucun contrôle ne permet de vérifier lřâge réel de la personne. Malgré les accords
signés entre le Ministère de lřEducation en France et Facebook, les jeunes de moins de 13 ans
peuvent donc créer des profils en sřexposant ainsi à des dangers non quantifiés.
Une étude récente réalisée par TNS SOFRES auprès de 1200 enfants de 8 à 17 ans confirme dřailleurs
quřenviron 20% des enfants de moins de 13 ans possèderaient un compte Facebook, le plus
souvent en accord avec leurs parents 9.
o
Le dénigrement de personnes, d‟institutions et d‟entreprises
Les campagnes de dénigrement, qui ont pour but de détruire un individu en particulier ou son
activité, sont facilement réalisables via les réseaux sociaux, de par la viralité qui leur est
inhérente, et qui permet une très grande rapidité de diffusion de lřinformation.
Le cas de trente-neuf femmes militaires représente un exemple de dénigrement par lřintermédiaire
de Facebook10. Un webmaster de la Marine Nationale a récupéré des photos de ces femmes sur le
réseau interne de lřarmée, et les a complétées ensuite par des photos trouvées sur leurs comptes
Facebook. Après avoir réalisé des photomontages à partir de photos pornographiques, ces photos
ont été postées sur des sites « spécialisés ».
Il est à noter que dans ce cas précis, les victimes avaient « simplement » alimenté leur compte
Facebook avec des photos non dégradantes, mais qui ont été transformées. Nřimporte quel
utilisateur de Facebook, voire même non utilisateur mais apparaissant sur des photos postées par
quelquřun dřautre, peut faire lřobjet dřun tel dénigrement par une personne mal intentionnée.
9
Lemonde.fr, « Les adolescents attentifs à leur vie privée sur les réseaux sociaux», [Mis à jour le 04/07/2011]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/07/04/les-adolescents-attentifs-a-leur-vie-privee-sur-les-reseauxsociaux_1544720_651865.html
10
Lefigaro.fr, « Des profils Facebook postés sur un site pornographique», [Mis à jour le 22/09/2011]. Disponible :
http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/09/22/01016-20110922ARTFIG00738-des-profils-facebook-postes-sur-un-sitepornographique.php
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Plusieurs cas de dénigrement de jeunes sur Facebook ont également été recensés, allant jusquřau
suicide dans certains cas, notamment aux Etats-Unis11.
Enfin, le cas le plus courant de dénigrement vient dřemployés qui font « publiquement » part de
leurs états dřâme au sujet de leur employeur. En région parisienne, trois salariés dřune même
société ont été licenciés après avoir posté des remarques « inacceptables » relatives à leur
hiérarchie12. Sur Facebook « on se lâche » car la barrière entre le virtuel et le réel est facilement
franchissable.
2. Atteintes à l‟ordre public et aux valeurs de la République
Facebook et sa « viralité » ont également démontré leur capacité à permettre lřorganisation, de
manière très simple, de grands rassemblements publics ou « privés ».
La vague des « apéros géants », qui a touché un grand nombre de villes françaises en 2010 nřest
quřune nouvelle forme de manifestation de la recherche de lien social et de convivialité en ville. La
grande nouveauté réside dans la spontanéité et le caractère quasiment incontrôlable de
lřorganisation de ces manifestations. Celles-ci peuvent néanmoins porter sérieusement atteinte à
lřordre public. Au premier semestre 2010, certains apéros géants ont eu des issues tragiques : un
mort à Nantes, dix hospitalisations à Montpellier, et une cinquantaine de comas éthyliques à
Rennes.
De manière similaire, une jeune allemande ayant par mégarde adressé « publiquement » une
invitation à son anniversaire sur Facebook, a vu 1400 personnes se présenter pour participer à la
fête13. Un service spécifique de sécurité a dû être engagé pour faire face à cette affluence.
Dans un autre registre, les groupes qui partagent leurs intérêts et leurs actions via les réseaux
sociaux se révèlent globalement incontrôlables. Lobbying raciste, violent, groupes de satanistes ou
de néonazis se développent quasiment en toute impunité sur le réseau 14. Facebook agit parfois en
supprimant les comptes, mais les auteurs de ce type dřaction arrivent très facilement à créer de
nouveaux profils qui leur permettent de véhiculer leurs idéologies.
3. La société du « flicage généralisé »
Lřexposition (« volontaire ») par les utilisateurs de Facebook des détails de leur vie privée a pour
but de partager, avec leur entourage, leurs expériences, leur vision, leurs sentiments, etc. Mais une
fois cette information diffusée et facilement accessible, elle peut être exploitée à d‟autres fins
que celle envisagée initialement par son auteur.
o
Une incitation à partager « toute sa vie privée » avec « tout le monde »
Facebook encourage ses utilisateurs à stocker un maximum de données les concernant. Biographies
complètes, humeurs, projets, achats, etc. : tout est organisé pour soi-disant favoriser le partage
entre individus, et jouir dřune vie sociale riche.
11
E-lico.com, « Etats-Unis : Insulté sur Facebook, un ado présumé gay se suicide», [Mis à jour le 26/01/2011]. Disponible :
http://reloaded.e-llico.com/article.htm?articleID=25864
12
Lemonde.fr, « Un licenciement pour des propos tenus sur Facebook jugé légal», [Mis à jour le 19/11/2011]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/11/19/un-licenciement-pour-des-propos-tenus-sur-facebook-jugelegal_1442142_651865.html
13
Lepost.fr, « Elle organise son anniversaire sur Facebook... 1.400 invités s'incrustent »,[Mis à jour le 05/06/2011].
Disponible : http://www.lepost.fr/article/2011/06/05/2515112_allemagne-elle-lance-une-invitation-sur-facebook-pour-sonanniversaire-et-se-retrouve-avec-1400-invites.html
14
Lepost.fr, « "Français contre Arabes" : la guerre raciste des groupes Facebook», [Mis à jour le 13/03/2010]. Disponible :
http://www.lepost.fr/article/2010/03/12/1984853_francais-contre-arabes-la-guerre-raciste-des-groupes-facebook.html
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Mais cette propension à stocker beaucoup d‟informations sur son compte Facebook recèle en
réalité de nombreux dangers : dřune part tout un chacun ne maîtrise plus vraiment à qui il
transmet ces informations privées, tant la relation dř « ami » Facebook apparaît comme
virtuelle et facilement établie; dřautre part l‟entreprise Facebook s‟autorise elle-même à faire
tous les usages de ces données (cf. chapitre I.B.5 relatives aux conditions générales de Facebook).
o
Des enfants sous surveillance électronique de leurs parents
Majoritairement désemparés face à Facebook, les
parents apparaissent pourtant comme un des
seuls remparts possibles pour leurs enfants face
aux dangers et aux excès de Facebook. Dans ce
contexte de méfiance et de non-maîtrise de
lřinformation virtuelle, les parents adoptent
parfois une stratégie de contrôle plutôt que de
prévention ou d‟interdiction. Une récente étude
anglaise montre ( Figure 3) que 55% des parents
surveillent leurs enfants sur Facebook par la
création dřun compte « fictif »15.
Facebook bouscule ainsi les rapports les plus
intimes et les plus structurants, les enfants
nřétant bien souvent pas conscients de cette
surveillance opérée par leurs géniteurs. Leur
propension naturelle à être peu sélectifs sur leurs
« amis » ne leur permet pas de détecter cette
surveillance.
Figure 3 : Etude anglaise sur la surveillance
parentale des activités internet de leurs enfants
o
Une vie professionnelle qui « grignote » la vie privée
Lřusage de Facebook au sein des directions des ressources humaines est désormais généralisé,
comme le montrent les chiffres issus dřune étude réalisée par la société Reppler (Figure 4).
15
VINCENT, Nathalie. Blog.Laptomag.com, « More than half of Parents Use Facebook to Spy on Kids. », [Mis à jour le:
14/07/2011]. Disponible: http://blog.laptopmag.com/more-than-half-of-parents-use-facebook-to-spy-on-kids
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Figure 4 : Utilisation de Facebook au sein des ressources humaines
Les recruteurs procèdent désormais systématiquement à une « cyber-analyse » des profils des
postulants, allant parfois jusquřà fouiller leur vie privée. Ils peuvent tenter dřétablir un profil
psychologique des postulants en partant des informations les concernant trouvées sur les réseaux
sociaux : nombre dřamis, typologie des amis, informations fournies sur le profil par soi-même ou par
lřentourage, photos compromettantes (soirées, photos souvenirs,
vacances etc.). Vie
professionnelle et vie privée se retrouvent ainsi mêlées de façon potentiellement dangereuse.
Au-delà du processus de recrutement, Facebook est également utilisé par les entreprises pour
surveiller leurs employés ou par des institutions pour surveiller leurs adhérents. Par exemple, au
Canada, la Sécurité Sociale a utilisé Facebook pour le traitement des arrêts maladie : en 2009, une
jeune femme arrêtée pour dépression sur conseil de son médecin part en vacances. Les photos
postées au retour des vacances sur Facebook ont permis à la Sécurité Sociale de mettre fin à lřarrêt
maladie de la jeune femme, arguant que les photos démontraient son aptitude au retour au travail.
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o
Surfez, cliquez… tout est enregistré
La fonction « J‟aime » déployée par Facebook est désormais devenue très courante dans son
utilisation. Elle est présentée comme une des avancées majeures du web 2.0, le web « social ».
Très simple, elle permet à chaque titulaire d‟un compte Facebook de « partager » avec ses
« amis » son intérêt pour telle page web, telle vidéo, tel article, etc., dřenrichir ses « liens »
sociaux, en quelque sorte.
Au fur et à mesure du développement de lřusage de cette fonction, le « Jřaime » de Facebook tend
à devenir un véritable indicateur de popularité : pour quřun article soit considéré comme
« intéressant », il devra recueillir un certain volume de « Jřaime » de la part des titulaires de
comptes Facebook.
Mais de son côté, grâce à cette fonction et au développement de son usage, Facebook enregistre
l‟activité web de ses utilisateurs : tous les « Jřaime » attribués par un utilisateur sont enregistrés,
associés à son compte, il est ensuite possible de réutiliser ces précieuses données qualitatives à des
fins commerciales. Elles permettent ensuite un ciblage publicitaire très fin (cf. partie relative aux
Enjeux Business & Marketing).
Plus inquiétant : une association française dénonce le fait que Facebook enregistrerait n‟importe
quelle connexion d‟un titulaire de compte Facebook à une page web intégrant le bouton
« J‟aime ». Ainsi, selon cette association, que ce bouton soit cliqué ou non par lřutilisateur, la
visite du site par lřutilisateur serait enregistrée dans la base de données de Facebook16.
Cette même plainte dénonce également la collecte abusive par Facebook « des données
personnelles de ses utilisateurs, sans que ces derniers n’en soient informés ni que leur
consentement n’ait été requis. ». Ce recueil serait réalisé au moyen de « cookies » spécifiques, qui
contournent même les paramètres de sécurité choisis par les utilisateurs.
o
Les dangers de la reconnaissance faciale et des « profils fantômes »
Facebook a généralisé la fonction de reconnaissance faciale en juin 2011 en Europe. Cette fonction
permet de détecter la présence d‟une personne sur un cliché mis en ligne sur Facebook.
Pour ce faire, en premier lieu, Facebook associe un profil à une photo de deux manières :

soit parce que le titulaire du profil lui-même a chargé sa photo sur son profil,

soit via la déclaration dřun autre utilisateur Facebook : nřimporte quel utilisateur peut
« tagguer » quiconque sur une photo, dès lors que la fonction reconnaissance faciale nřa pas
été désactivée sur le compte de ce dernier.
A partir du moment où cette association est établie, Facebook tente, via cette fonction de
reconnaissance faciale, de reconnaître lřensemble des personnes apparaissant sur les fichiers photos
mis en ligne sur Facebook (75 milliards de photos sont stockées aujourdřhui sur la plate-forme, qui
ont permis à Facebook dřidentifier 450 millions de personnes)17. Ceci augure bien évidemment de
nouveaux dangers quant à la protection de la vie privée.
En effet, nřimporte quelle personne, disposant ou non dřun compte Facebook, pourrait se voir
identifiée sur une photo mise en ligne sur Facebook. En effet, pour les personnes non inscrites sur le
16
GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Si toi aussi tu portes plainte contre Facebook», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :
http://www.ecrans.fr/Si-toi-aussi-tu-portes-plainte,13646.html
17
LEMAITRE, Frédéric. « LřAllemagne sřattaque aux excès de Facebook », Le Monde, 6/7 novembre 2011.
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réseau social, Facebook crée des « profils fantômes » à partir des carnets dřadresses de messagerie
de ses utilisateurs18.
A compter de ce moment, le réseau social est en mesure de scanner sa base de données pour
trouver l‟ensemble des photos sur lesquelles cette personne se trouve. La recherche dřune
personne sur le moteur de recherche de Facebook peut alors fournir en retour, en complément des
données « textes », lřensemble des photos présentes sur Facebook et sur laquelle cette personne
apparaît.
Les risques sont dřautant plus importants quřinitialement, lors de son déploiement, la fonction de
reconnaissance faciale était activée par défaut, donnant ainsi la possibilité à chacun de
« tagguer » quiconque. En outre, même si une personne désactive cette fonctionnalité, ce qui
relève du « parcours du combattant », les photos sont tout de même analysées et comparées avec
la photo du profil. Facebook en fait alors potentiellement un usage commercial, non révélé.
o
La géolocalisation
Facebook propose également une fonction « Lieux » qui est accessible sur les téléphones mobiles
équipés d‟un dispositif de géolocalisation. Il suffit de cliquer sur cette fonction pour indiquer à
tous ses « amis » quřon se trouve à tel ou tel endroit, et dřêtre prévenu si des « amis » se trouvent à
proximité. Plus inquiétant encore : la possibilité pour nřimporte qui de tagguer la présence de
quelquřun dřautre à un endroit donné, toujours au moyen de cette fonction.
Au sujet de cette fonction de géolocalisation, on cite souvent le cambrioleur heureux de savoir,
grâce à cette fonction, que sa prochaine victime est hors de son domicile. De manière plus globale,
le danger réside davantage dans le fait que les « amis » dřun titulaire de profil Facebook ne sont
parfois que des vagues connaissances qui ne lui veulent pas que du bien. En outre, lřensemble de
ces données stockées à lřinfini et mises bout à bout permettent une surveillance insidieuse et
généralisée de tous par tous, sans parler des multiples possibilités dřutilisations de celles-ci à des
fins commerciales.
En synthèse, Facebook est, dřune certaine manière, un grand déballage de la vie privée de ses
utilisateurs et même de ses non-utilisateurs. Aujourdřhui, on lřa démontré, fermer son compte
Facebook (cf. maintien par Facebook de lřaccès aux données personnelles) ou même ne pas en
ouvrir un n‟est plus un rempart aux nombreuses dérives engendrées par les pratiques du réseau
social.
4. Protection et sécurité des données
En complément des nombreuses atteintes « assumées » de Facebook à la vie privée de ses
utilisateurs, un autre risque sérieux, dřordre technique, est également à considérer, en lien avec la
protection de ces données.
Facebook, qui vise une introduction en bourse au premier semestre 2012, pourrait être valorisé,
selon le Wall Street Journal, à plus de 100 milliards de dollars 19. Ce montant considérable est
largement corrélé à lřimmense richesse de la base de données associée au réseau social, et au
18
Lefigaro.fr, « Les étranges profils fantômes de Facebook», [Mis à jour le 25/10/2011]. Disponible :
http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/10/25/01007-20111025ARTFIG00540-les-etranges-profils-fantomes-de-facebook.php
19
Latribune.fr, « Facebook valorisé à plus de 100 milliards de dollars», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :
http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20111129trib000667429/facebook-valorise-a-plus-de-100-milliards-dedollars.html
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business notamment publicitaire quřelle permet (cf. partie relative aux Enjeux Business &
Marketing). La presse titre alors « Facebook vend ses 800 millions d’amis »20.
Cette base de données attire donc, naturellement, de nombreuses convoitises et suscite des
attaques en tout genre, de manière permanente, de la part des hackers. Cřest ainsi, par exemple,
quřun million et demi de « comptes Facebook » se sont retrouvés en vente sur des forums internet
en avril 201021.
En septembre 2010, le chat entre personnes connectées a été accessible à tout le monde pendant
toute une journée. Les vidéos sur le site Youtube où sont expliquées en quelques minutes les
techniques permettant de pirater un compte Facebook sont à la fois nombreuses et très populaires.
Au premier semestre 2011, une série de problèmes de confidentialité et de sécurité des données a
frappé Facebook, en raison dřune migration vers le système « Opengraph », qui permet la
personnalisation de la navigation sur des sites partenaires 22. Grâce à ce système, une personne
connectée à Facebook dans une session internet et ouvrant la page dřun autre site web, partenaire
de Facebook, aura potentiellement un contenu ou une ergonomie personnalisé en fonction des
données de son profil Facebook (un peu à lřinstar de Google qui modifie les résultats quřil fournit à
une requête en fonction du contenu de la base de données Gmail du compte ouvert dans la session).
Facebook semble « résigné » face à cette fragilité, précisant dans lřarticle 15.3 de ses conditions
générales : « Nous ne garantissons pas que Facebook soit sûr et sécurisé ».
5. Réactions des individus et de la société civile
Compte tenu des graves dérives et atteintes à la vie privée occasionnées par Facebook, il peut
paraître étonnant que son succès soit aussi massif.
En effet, la tentative en 2008 de mise en place du fichier « EDVIGE » (« Exploitation Documentaire
et Valorisation de lřInformation Générale ») par le gouvernement français dans un but de
renforcement de la sécurité, a suscité une grande polémique nationale, obligeant rapidement lřEtat
français à revoir sa copie. Ses opposants craignaient en effet que le développement du fichage de
nombreux citoyens et organisations « porte atteinte à la sécurité publique »23.
Mais toutes les données stockées volontairement par les utilisateurs sur leurs comptes Facebook
ne sřapparent-elles pas, elles aussi, à du fichage ? Comment un fichier comme EDVIGE peut-il
susciter une telle opposition, et en parallèle Facebook connaître un tel succès?
o
Des conditions générales obscures et évolutives
Comme beaucoup de services souscrits sur le web, les conditions générales d‟utilisation de
Facebook sont très longues et peu claires. Leur singularité réside davantage dans leur caractère
fortement évolutif.
20
Latribune.fr, « Facebook vend ses 800 millions dřamis», [Mis à jour le 30/11/2011]. Disponible :
http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20111130trib000667788/facebook-vend-ses-800-millions-d-amis.html
21
Lemonde.fr, « 1,5 million de comptes Facebook mis en vente sur des forums internet», [Mis à jour le : 26/04/2010].
Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/04/26/1-5-million-de-comptes-facebook-mis-en-vente-surdes-forums-internet_1342602_651865.html
22
Lemonde.fr, « Facebook corrige une importante faille de sécurité», [Mis à jour le : 11/05/2011]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/11/facebook-corrige-une-importante-faille-desecurite_1520537_651865.html
23
Lemonde.fr, « Edvige : le projet de décret de Michèle Alliot-Marie», [Mis à jour le : 20/11/2008]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/societe/article/2008/09/18/edvige-le-projet-de-decret-de-michele-alliotmarie_1096633_3224.html
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En 2005, au moment de la création de Facebook, les dispositions spécifiques mises en œuvre pour
garantir la confidentialité des données de chaque utilisateur étaient mises en avant dans les
conditions générales dřutilisation :
« Aucune information personnelle que vous soumettez à TheFacebook ne sera accessible à
un utilisateur du site qui n’appartient pas à au moins un des groupes spécifiés par vous
dans vos paramètres de confidentialité. »
Mais depuis lors, celles-ci ont connu des modifications très importantes :
« Certaines catégories d’information comme votre nom, votre photo de profil, vos listes
d’amis et les pages dont vous êtes fan, sexe, localisation et les réseaux auxquels vous
appartenez sont considérés comme publiques et disponibles pour tous, y compris les
applications, et par conséquent ne comportent pas de paramètres de confidentialité ».
De même, les paramètres utilisateurs de Facebook, et en particulier ceux liés à la confidentialité
des données, évoluent très souvent, et ce sans en avertir les utilisateurs, ce qui rend très
difficile la maîtrise et la protection réelle de leurs données, quand bien même ils le souhaiteraient.
Pour autant, certaines tentatives de modification des conditions générales par Facebook ont
déclenché des tollés, les obligeant même à faire machine arrière. En 2009, Marc Zuckerberg a tenté
de modifier les conditions générales afin que le réseau ne soit plus limité dans lřutilisation des
données quřun utilisateur crée et stocke, même en cas de suppression du compte. Au bout de
quelques jours, Facebook a été obligé de revenir aux précédentes conditions dřutilisation, tant
lřopposition était grande et générale24.
On assiste donc à une prise de conscience progressive des risques associés à Facebook, comme le
confirme une récente étude réalisée par TNS SOFRES, pour le compte de la CNIL (Commission
Nationale Informatique et Libertés), auprès de 1200 enfants de 8 à 17 ans 25. 81% des enfants sondés
de plus de 13 ans ont modifié les paramètres de confidentialité par défaut de leur compte. Mais
seuls 51% des enfants sondés de moins de 13 ans en ont fait autant, et 20% des sondés reconnaissent
ne pas savoir exactement qui a accès à leur profil et quelles informations sont accessibles.
Mais les risques demeurent globalement mal compris et insaisissables, tant les fonctionnalités
sont complexes dřun point de vue technique, et évoluent rapidement et sans cadre. Facebook agit
de manière incontrôlable, et parvient pour lřinstant, à force de coups de boutoir répétés, à faire
céder certaines des digues de protection de la vie privée.
o
Une tentative de sensibilisation des individus par les associations
En appui des internautes, des associations de lutte contre les failles des réseaux sociaux se sont
créées ces dernières années. Lřobjectif de celles-ci est de révéler et faire connaître les dérives de
Facebook, derrière son image de vecteur de sociabilité et de lien.
Par exemple, lřassociation « moveon.org » a lancé une pétition contre lřusage des informations
personnelles à des buts commerciaux.
24
Blog.socialbiz.com, « Bilan du charivari autour des Conditions Générales dřUtilisation de Facebook», [Mis à jour le :
18/02/2009].
Disponible :
http://blog.sociabliz.com/facebook/bilan-du-charivari-autour-des-conditions-generaledutilisation-de-facebook/
25
Lemonde.fr, « Les adolescents attentifs à leur vie privée sur les réseaux sociaux», [Mis à jour le : 04/07/2011].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/07/04/les-adolescents-attentifs-a-leur-vie-privee-sur-lesreseaux-sociaux_1544720_651865.html
23 / 89
En France, les associations luttent contre les dérives de Facebook en étroite collaboration avec la
cellule cybercriminalité de la police. Plusieurs associations ont aussi été créées, notamment aux
Etats-Unis, à la mémoire des adolescents morts suites à des cyber-harcèlements.
Néanmoins, le poids de ce tissu associatif paraît insuffisant face au rouleau compresseur de la
net-économie qu‟est devenu Facebook.
6. Limites juridiques
Les abus du réseau social ont pris une telle proportion quřune nouvelle forme d‟opposition
commence à se développer, non sans une certaine efficacité, dans la lutte contre ces dérives. Cette
opposition occupe le terrain juridique : des plaintes voient le jour en effet dans plusieurs pays
européens, et même aux Etats-Unis, pays du « Patriot Act ». En première ligne dans ce combat: les
organismes de défense de la vie privée, généralement rattachés au pouvoir politique.
o
La multiplication des plaintes par les organismes de défense de la vie privée
En octobre 2011, vingt-deux plaintes ont été déposées par un étudiant en droit autrichien auprès
de lřautorité de protection de la vie privée irlandaise 26 (pays dans lequel est hébergé le siège
européen de Facebook)). Néanmoins, Facebook doit aujourdřhui appliquer la loi de chaque Etat
dans lequel il a acheté un nom de domaine (en France pour facebook.fr, en Allemagne pour
facebook.de, etc.). Les principaux griefs de cet étudiant envers le réseau social portent sur la
conservation de données personnelles quřil avait effacées, ainsi que sur la création de « profils
fantômes » rassemblant des informations relatives à des personnes nřayant pas créé de compte
Facebook (au total il a pu récupérer 1 222 pages dřinformations personnelles collectées par
Facebook…27). La plainte pointe également lřabsence de consentement explicite, de la part des
utilisateurs, pour la conservation de toutes ces données et leur envoi sur des serveurs situés aux
Etats-Unis, ce qui serait contraire à la directive européenne sur la protection de la vie privée.
En Allemagne, les länder de Hambourg et du Schleswig-Holstein attaquent Facebook sur les
mécanismes associés à la fonction « J‟aime » et à la reconnaissance faciale28. Les entreprises du
Schleswig-Holstein ont ainsi interdiction de faire apparaître le bouton « Jřaime » sur leurs pages,
sous peine dřune amende de 50.000€.
En France, lřassociation « Internet sans frontières » a porté plainte auprès de la CNIL pour les
mêmes raisons que lřétudiant autrichien et les autorités allemandes29. De son côté, la CNIL a créé
récemment une division spécialement dédiée aux informations circulant sur les supports des
nouvelles technologies, dans le but de protéger les données personnelles des individus. Cette
division de lřInnovation et de la Prospective est composée majoritairement de juristes, qui auront
comme principale prérogative la veille de lřinformation sur les nouveaux supports numériques et
lřusage de cette masse dřinformation par les acteurs.
Le principal risque qu‟encourt le réseau social, suite à ces plaintes, concerne son image et sa
capacité à conserver ses utilisateurs et en attirer de nouveaux. En effet, les amendes maximales
26
Lemonde.fr, « Facebook accusé de conserver des données effacées et de créer des "profils fantômes"», [Mis à jour le :
24/10/2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-desdonnees-effacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html
27
LEMAITRE, Frédéric. « Un dossier de 1222 pages sur un étudiant autrichien », Le Monde, 6/7 novembre 2011.
28
Lemonde.fr, « LřAllemagne sřattaque aux excès de Facebook», [Mis à jour le 04/11/2011]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/11/04/l-allemagne-s-attaque-aux-exces-defacebook_1599214_651865.html
29
GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Si toi aussi tu portes plainte contre Facebook», [Mis à jour le 29/11/2011]. Disponible :
http://www.ecrans.fr/Si-toi-aussi-tu-portes-plainte,13646.html
24 / 89
prévues pour ce type dřinfractions sřélèvent à 100 000 euros dans la législation européenne, ce qui
est négligeable pour une société de la valeur de Facebook 30. En revanche, les questions de
protection de la vie privée sont en train de devenir un enjeu dans la concurrence entre les
grands acteurs, en particulier Facebook et Google+. Cřest probablement le moteur le plus puissant
qui puisse être activé pour améliorer la protection des données.
Aux Etats-Unis, plusieurs plaintes ont été déposées en décembre 2010, suite là encore à une
refonte par le réseau social des paramètres de confidentialité, soi-disant pour « simplifier » et
« garantir un plus grand contrôle » de la part de lřinternaute. En réalité, « non seulement,
l’utilisateur du site était sournoisement poussé à déverrouiller ses paramètres pour accepter de
partager ses informations avec « Tout le monde », mais, plus scandaleux encore, la définitionmême de l’expression « Tout le monde » a subitement changé. « Tout le monde sur Facebook » est
devenu « Tout le monde sur Internet ». En choisissant les nouveaux paramètres « recommandés »
par Facebook, on rendait donc lřensemble de son profil public et indexable par les moteurs de
recherche, souvent sans sřen rendre compte31.
Suite à ces plaintes, la Federal Trade Commission a mis au point un pacte entre Facebook et le
gouvernement américain, qui « interdit à Facebook d’élargir l’audience ayant accès aux
données privées des utilisateurs sans leur consentement explicite. ».
o
Une inquiétude relayée par les hommes politiques
Dès 2009, Barack Obama incitait les jeunes américains à une grande prudence quant aux
informations quřils dévoilaient sur les réseaux sociaux, et les sensibilisait aux risques que ces
informations publiques font peser sur leurs recherches dřemploi32.
En mai 2011, ce sujet est abordé au G8 de Deauville, lorsque le Président Sarkozy dit aux
participants du e-G8 qui précédait le grand rassemblement politique, sřadressant aux entreprises de
nouvelles technologies : « Ne laissez pas la révolution que vous avez lancée porter atteinte aux
droits élémentaires de chacun à une vie privée et à une pleine autonomie. »33.
Ce débat, qui atteint les sphères politiques publiques, est-il totalement dépourvu de considérations
géopolitiques ? Les innombrables informations de la base de données de Facebook, relatives aux
citoyens du monde entier et hébergée aux Etats-Unis, ne constituent-elles pas un avantage
stratégique majeur pour la plus grande puissance mondiale ?
Les enjeux sociétaux de la « déferlante Facebook » sont donc considérables. Les nombreuses (et
réelles) opportunités « offertes » par le géant Facebook ont donc un prix : de nouvelles formes
d‟intrusion de la publicité dans des interstices de la vie quotidienne qui en étaient davantage
préservées auparavant. Ceci devrait probablement constituer en soi un choix de société, qui nřen
est pas réellement un à lřheure actuelle.
30
Lemonde.fr, « Facebook accusé de conserver des données effacées et de créer des "profils fantômes"», [Mis à jour le :
24/10/2011]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-desdonnees-effacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html
31
GEVAUDAN, Camille. Ecrans.fr, « Facebook contraint à respecter (un peu) ses utilisateurs », [Mis à jour le : 14/11/2011].
Disponible : http://www.ecrans.fr/Facebook-contraint-a-respecter-un,13533.html
32
Telegraph.co.uk, « Barack Obama warns US teenagers of the dangers of Facebook», [Mis à jour le : 09/09/2009].
Disponible: http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/6159941/Barack-Obama-warns-US-teenagers-of-the-dangersof-Facebook.html
33
Lemonde.fr, « Nicolas Sarkozy appelle les entreprises Web à la « Responsabilité »», [Mis à jour le : 24/05/2011].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/24/nicolas-sarkozy-appelle-les-entreprises-web-a-laresponsabilite_1526541_651865.html
25 / 89
Pour la plus jeune génération, lřimpact de Facebook est relativement inquiétant, car cette
population nřest pas nécessairement en mesure de détecter les failles et les menaces de cette
exposition publique. Il est donc nécessaire de poursuivre le travail de communication et dřéducation
en ce sens.
26 / 89
II. ENJEUX BUSINESS, MARKETING ET PUBLICITAIRES
Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque et faire croitre leur
chiffre dřaffaires, entretenir leur image ou faire du tort à celle de leurs concurrents.
Quels sont pour elles les avantages à utiliser les réseaux sociaux mais aussi les risques, dans les
domaines marketing et publicitaire ? Quelle est finalement la valeur de ce marché, du business
généré par lřutilisation des réseaux sociaux, sur le plan économique et monétaire ?
Facebook donne la possibilité dřaccéder à une base de données de prospects unique (près de 800
millions dřutilisateurs). Au-delà du nombre total de membres Facebook, cřest le nombre de Fans et
indirectement d‟Amis de Fans qui fait la force de Facebook auprès des marques.
Les dépenses des entreprises en marketing, communication et publicité sur les médias sociaux
augmentent fortement, alors que les dépenses en publicité traditionnelle, y compris en ligne,
décroissent (cf. difficultés de la presse papier et déclin de lřefficacité des bannières publicitaires).
La publicité est la 1ère source de revenus de Facebook, avant les applicatifs (jeux). Chaque
utilisateur rapporte entre 3 et 4 dollars par an, avec une marge de 25 à 40%. Facebook, 1 er réseau
social dans le monde, bénéficie de sa dimension “sociale”.
Lřémergence et le développement du web et des réseaux sociaux, en particulier de Facebook, ont
modifié le comportement des nouveaux acheteurs dans leur processus de consommation et
démultiplié lřaccès aux recommandations : les consommateurs exigent plus aux des entreprises
dont ils achètent les produits (plus dřinformation, de transparence, dřobjectivité). Ils veulent que
lřon soit attentif à leurs besoins, demandent du dialogue et de lřinteraction, dans un mode
constructif et continu, au détriment de la publicité traditionnelle, quřils jugent intrusive et limitée.
Dans les faits, les internautes utilisent dřabord les réseaux sociaux (forums, blogs, etc.) pour
obtenir des informations sur un produit, un service avant dřaller sur le site institutionnel des
entreprises: selon certaines études34, 78% des consommateurs font confiance aux
recommandations de leur entourage contre 14% seulement à la publicité, 90% des acheteurs en
ligne font confiance aux recommandations de leurs amis, 25% des résultats des moteurs de
recherche concernant les marques les plus connues renvoient à un contenu mis en ligne par les
utilisateurs au travers des réseaux sociaux (Forrester Research 2010).
Les réseaux sociaux, basés sur la désintermédiation, l‟interactivité et la recommandation, créent
donc de plus en plus de liens directs et dřéchanges entre les individus ou entre une entreprise et la
cible quřelle adresse, ce qui crée des opportunités exceptionnelles et illimitées pour le marketing
et plus généralement le « business » : vendre plus et mieux.
Les réseaux sociaux ont également modifié le rapport de force et la nature des relations : on est
passés dřune relation de type 1 to 1 à une relation de type 1 to « many » et cřest cette nouvelle
relation que les entreprises doivent être capables de gérer : gestion de la communication, gestion
de lřimage, plus généralement gestion de la marque. Avec dřimmenses opportunités mais aussi de
multiples risques qui nécessitent autant de compétences nouvelles et spécifiques dans les
organisations.
34
OřBRIEN, Monica. Pollinisation sociale. Les Médias sociaux au service de votre entreprise, Les Editions Diateino, Juin 2010.
27 / 89
A. Les nombreuses opportunités offertes
s‟informer, se développer, influer
par
Facebook :
Les opportunités de Facebook sont multiples et illimitées et sřarticulent autour des 3 notions
suivantes : S‟INFORMER, SE DEVELOPPER, INFLUER.
Facebook donne en effet la possibilité aux individus :

Dřêtre informés sur les entreprises, leur actualité, leurs nouveautés,

Dřidentifier et de se connecter avec leurs marques préférées (news, contenu, feedback),

De communiquer sur les marques, de partager des informations au sein de communautés,

De tirer des avantages financiers du lien avec leurs marques préférées (ex. réductions,
goodies).
Facebook permet aux entreprises et acteurs économiques d‟agir dans les domaines suivants :

Information /connaissance des clients : engranger de la connaissance sur ses propres
clients, sur leurs usages et leur mode de consommation, sur leur opinion et leur état
dřesprit, sur la société et les nouvelles tendances sociétales, sur son marché et son secteur,
sur ses concurrents, sur lřenvironnement dans sa globalité.

Notoriété de la marque : communiquer sur la marque, sur son positionnement et ses
valeurs, gérer son image, faire face au buzz négatif et à dřéventuelles attaques
informationnelles malveillantes.

Assistance et Relation clients : mieux connaître les clients et leurs opinions, communiquer
avec eux et les fidéliser (bons de réduction, offres spéciales, cadeaux…).

Commercial : mener des campagnes publicitaires ciblées, informer les prospects, gagner de
nouveaux clients.

R&D / Innovation : tester des produits, des concepts, des logos ; innover et adapter les
produits.

Veille : mieux connaître ses concurrents, surveiller la concurrence, les marchés & les
tendances.

Ressources humaines : embaucher de nouveaux talents.
A ce titre, lřutilisation des réseaux sociaux et en particulier de Facebook tend à intégrer de plus en
plus la stratégie de marketing mix des entreprises, en particulier dans le domaine de la marque.
1. Facebook, outil de „com‟ et d‟animation de la marque grâce à la fonction
„Like‟
La communication des entreprises au travers de Facebook se fait aujourdřhui principalement via la
Page dédiée à lřentreprise, lřalimentation dřun fil dřactualité Newsfeed, la fonction Like et la
multiplication des Fans et des Friends, amis des fans. Aujourdřhui, la fonction Subscribe permet
dřélargir la fonction dřinformation à un public plus large, sans limite.
28 / 89
Facebook bénéficie donc de 3 niveaux d‟échanges : les Friends, les « Close Friends » (façon
Google+) et les « Followers / Subscribers » (façon Twitter).
Le jeu des liens et de la recommandation entraîne la démultiplication infinie des personnes
exposées à une marque par le simple biais de la fonction Like et des relations entre Fans et Amis
des Fans. La Figure 5 illustre ce phénomène dřexposition, le nombre dřamis de Fans exposés à une
marque correspondant à 130 fois le nombre de Fans. Certaines marques ayant réussi à générer plus
de 20 millions de Fans (ex. Coca Cola, Starbucks, Disney), on comprend lřimmense potentiel que
représente ce nouveau mode de relations pour les entreprises en termes d‟exposition de la
marque…
Figure 5 : Jeu des liens et des recommandations sur les réseaux sociaux 35
Au-delà de lřexposition aux marques permise par Facebook, cřest le fil dřactualité qui génèrerait
le meilleur taux dřengagement des Fans et amis de fans pour une marque, avant la Page de la
marque. La marque peut toucher 16% de ses fans (et 12% des amis de ses fans) si elle arrive à
générer 5 posts par semaine dans le newsfeed. Pour chaque Fan « touché », cřest 34 amis de Fans
qui peuvent être touchés potentiellement aussi… Starbucks pense ainsi être en mesure de toucher
53 millions de personnes fans et amies de fans à travers le monde… 36
Intégré à lřapproche marketing mix des entreprises, Facebook intervient également en soutien du
lancement et du développement de nouvelles marques ou de magasins (création dřune page
Facebook générant du buzz avant lancement de lřévènement), ou bien encore pour organiser des
événements spécifiques via Facebook (cf. exemple de Princesse Tam Tam, Figure 6).
35
COMSCORE et FACEBOOK. The power of Like – How brands reach and influence fans through social media marketing
(White paper), Mai 2011.
36
Ibidem.
29 / 89
Figure 6 : Page Facebook d’un évènement spécial créé par Princesse Tam Tam
Certains parlent de « F-commerce » : la sociabilisation de son site devient un enjeu majeur aussi
essentiel que le SEO (Optimisation du référencement dřun site web dans les moteurs de recherche,
enjeu stratégique en matière de webmarketing)37.
2. Facebook, un Social CRM de référence
Dřune manière générale, Facebook permet de « tracker » l‟ensemble des comportements d‟achat
des utilisateurs et donc de mieux connaître ses clients et leurs opinions, pour mieux communiquer
avec eux, leur adresser de la publicité mieux ciblée (et donc plus efficace) et les fidéliser.
Facebook a par ailleurs révolutionné le rapport de l‟entreprise avec ses clients : des rapports
directs, sans le filtre de la plate-forme dřappel ou dřun intermédiaire ; des rapports immédiats, en
temps réel, sans délais ni recul.
La relation est passée du « One to One » à « One to Many » ce qui change les relations, en
particulier la relation client.
Ce nouveau type de CRM, appelé Social CRM, est certainement un atout si l‟entreprise sait le
manœuvrer correctement. Il peut dans certains cas désamorcer un ensemble de plaintes clients
comme il peut entretenir lřimage dřune entreprise proche de ses clients et transparente, et se
différencier de ses concurrents par une approche active et innovante.
Selon une étude publiée par le Journal du Net, Facebook serait le média social le plus utilisé dans
les entreprises en 2011 (Figure 7)38.
37
ECHE, Sylvain. Journal du net, « Le prix de la publicité sur Facebook s'envole ! Devient-il trop cher ? » [Mis à jour :
06/10/2011]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50224/le-prix-de-la-publicite-sur-facebook-senvole---devient-il-trop-cher.shtml.
38
Journal du net, « Comment les directeurs marketing appréhendent les médias sociaux » [Mis à jour : 17/10/2011].
Disponible
:
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/entreprises-mediassociaux/?f_id_newsletter=5852&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10209059&f_u=24234575
30 / 89
Figure 7 : Les médias sociaux utilisés par les entreprises
3. Les avantages de la publicité relationnelle et sociale
Facebook peut également servir de moteur au niveau commercial en donnant aux entreprises la
possibilité de mener des campagnes publicitaires ciblées, dřinformer les prospects et de gagner au
final de nouveaux clients.
Au premier abord, les réseaux sociaux bénéficient de leur « gratuité », apparaissent comme un outil
de communication et de publicité facile, rentable et moins cher que les supports de
communication traditionnelle, le système de recommandations, y compris par des entreprises
intermédiaires, permettant de toucher plus de monde. La diffusion de lřinformation est par ailleurs
très rapide, il semble plus facile également de faire le suivi de sa communication et de réagir
immédiatement en touchant directement les utilisateurs (diffusion de rapports, argumentaires,
etc.).
Facebook représente potentiellement une base de données unique de près de 800 millions
d‟utilisateurs, construite sur des données à la fois objectives et comportementales : âge,
profession, lieu de résidence, diplômes, statut marital, adresse mail; centres dřintérêts,
comportement en ligne et en réseau etc. Dans ce cas, la connaissance des cibles est supérieure à
celle quřon peut obtenir lors du lancement dřune campagne publicitaire on line, et non limitée,
dans la mesure où Facebook donne aux entreprises lřaccès aux informations considérées comme
« non privées » (autrement dit seul le nom reste confidentiel). Cette base de données permet
dřeffectuer un profilage unique au profit des annonceurs qui peuvent dès lors organiser des
campagnes de publicité ciblées et efficaces.
Le business model proposé par Facebook est simple, évolutif et extrêmement rémunérateur pour
Facebook : le coût du ciblage dépend de la population ciblée ; profilage basique en libre-service
(on rentre ses critères tels que budget, critères) ou personnalisation par Facebook pour les grands
comptes (conseil). La facturation varie ensuite en fonction du nombre de clics et de sa valeur
commerciale. Ex. cibler un Parisien coûte 1,49 euro contre 1,75 pour un habitant de Poitiers, un 1525 ans coûte 1,36 euro contre 2,31 euro pour un 40-60 ans etc. La facturation peut également se
faire par tranche de 1000 pages vues pour les grands comptes 39. Il sřagit de prix maximal indicatif
du clic, qui varie selon lřoffre et la demande… En effet, il n'existe pas de coût fixe pour les
39
« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL, Mai 2011.
31 / 89
publicités, la diffusion des publicités se fait sous la forme d'enchères, les espaces disponibles allant
prioritairement aux annonceurs les plus offrants ou dont les publicités sont les plus efficaces40.
Au-delà de la publicité directe, les opportunités liées au marketing viral, à la publicité
Ŗrelationnelleŗ ou interactive, faite via les utilisateurs eux-mêmes qui deviennent des Ŗfansŗ ou des
amis des fans (sondage, vote, prescription, etc.) sont illimitées.
Facebook est capable dřadresser de la publicité en fonction des actions de l‟internaute : je vais à
un concert, je reçois de la pub en relation avec le chanteur… ou bien de faire participer un fan (qui
reçoit compensation) en lui faisant jouer le rôle de prescripteur (fonction Like)41, ce qui accroit
lřefficacité dřune publicité en comparaison avec une pub classique : +1,6 point le souvenir de la
pub, +2 fois la notoriété et +4 fois lřintention dřachat.
L‟ultra ciblage des publicités contextuelles peut même créer lřeffet de surprise du consommateur
par la pertinence des propositions portées tellement elles sont en phase avec ses habitudes de
consommation. Combien de cookies peuvent héberger nos ordinateurs ? Un nombre illimité et
autant de cartes ADN du consommateur que nous sommes, customisées par chaque marque
émettrice de cookies.
La publicité est la 1ère source de revenus de Facebook (3,8 Mds de dollars sur 4,2 Mds au total), et
Facebook réalise en tout 7% des revenus publicitaires réalisés sur Internet (contre 75% pour
Google)42 et ce chiffre est en croissance. Facebook mène une stratégie très offensive pour gagner
des parts de marché, notamment à lřégard des petites entreprises (distribution en 2011 de 10
millions de dollars en crédits publicitaires à 200 000 entreprises pour les intéresser à la plateforme)43.
4. Facebook, plate-forme de E-commerce
On observe, comme une conséquence directe de lřutilisation de Facebook comme vecteur de
publicité, le développement lřachat direct dřobjets ou de services en ligne, par exemple :

vente dřapplicatifs, dřobjets virtuels (550 000 logiciels exécutables contre 350 000 pour
lřiPhone dřApple),

vente de contenu multimédia par le biais de partenariats (cf. Spotify/video,
Netfiw/musique, livres, etc.), téléchargement et achat de films en streaming,

actions de promotion : concours, cadeaux, coupons, etc.
Facebook est potentiellement capable de vendre tout produit ou service et de devenir un acteur
incontournable dans le domaine du e-commerce, jusquřà imposer aux entreprises l‟utilisation de sa
monnaie virtuelle, les Crédits Facebook, quand bien même elles sont leaders sur le marché de la
vente par correspondance (ex. La Redoute).
Dans certains cas, lřachat par Facebook peut même dépasser le volume dřachats réalisés au travers
du site de la marque (ex. Starbucks / Comscore).
40
MELI, Benoît. Journal du net, « Créer et optimiser une campagne publicitaire sur Facebook » [Mis à jour : 13/10/2011].
Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/publicite-facebook/?f_id_newsletter=5838
41
« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL Mai 2011.
42
CYPEL, Sylvain. « Lřagence américaine de défense des consommateurs ouvre une enquête sur Google », Le Monde, 26 Ŕ 2
juin 2011.
43
Journal du Net, « Facebook offre aux petites entreprises 10 millions de dollars d'espaces pub » [Mis à jour : 28/09/2011,
12h42]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/facebook-drague-les-pme-0911.shtml.
32 / 89
Au total, ce sont des dizaines de partenaires avec lesquels Facebook a passé contrat (Zynga,
Spotify, Yahoo !, etc.), pour générer du chiffre par le biais de son support, dans une relation de
grande dépendance économique44.
5. Facebook, support de l‟innovation
Enfin, la « richesse humaine » sur laquelle est assis Facebook peut aider les entreprises à innover et
en tout cas jouer un rôle de panel lorsquřil permet dřobtenir un retour quasi-immédiat sur des
actions marketing ou publicitaires, voire sur des innovations produits. On lřa vu lorsque Gap a
soumis son nouveau logo via Facebook, les réactions négatives ont été immédiates et ont entraîné
lřannulation du logo.
Sur un autre plan Facebook peut être utilisé comme outil complémentaire de la veille
concurrentielle en permettant de surveiller le lancement de nouveaux produits ou services
concurrents, lřopinion vis-à-vis de marques concurrentes ou bien encore donner un aperçu des
stratégies de communication emplyées par les concurrents.
Dans le domaine des ressources humaines, Facebook peut enfin jouer un rôle dans la chasse aux
nouveaux talents et le débauchage cf. Partie I – Enjeux sociaux.
B. Limites économiques, juridiques et risque lié à l‟image
On observe une prise de conscience croissante des opportunités mais aussi, avec le recul, des
limites de l‟outil et de leurs impacts sur les entreprises et leur activité ou image.
Facebook a lřimage dřun outil incontrôlable qui nécessite un savoir-faire spécifique en cours
d‟élaboration et de définition, un savoir-faire nouveau et complexe qui génère de nombreux
tâtonnements, échecs et erreurs. On en est au début de Facebook et des réseaux sociaux, il est donc
nécessaire de prendre le temps et de pratiquer.
1. Le temps nécessaire à l‟intégration d‟un nouveau média
Les entreprises ont des difficultés à intégrer Facebook et les médias sociaux dans la stratégie
globale marketing de lřentreprise, comme faisant partie du marketing mix (7% des entreprises selon
Comscore45). Les difficultés sont conceptuelles, mais il faut également du temps pour intégrer ces
nouveaux enjeux dans l‟activité globale de l‟entreprise.
Il est également difficile aujourdřhui de mesurer le ROI (retour sur investissement) des actions
menées sur les réseaux sociaux, même si la publicité Ŗrelationnelleŗ est reconnue pour son
efficacité comparée à une campagne traditionnelle (mémorisation, notoriété, intentions dřachat). Il
est possible de mesurer le ROI dřune campagne de publicité via Facebook, grâce à ses propres outils
de mesure, mais il est difficile de mesurer le ROI de l‟engagement global d‟une entreprise sur
Facebook. De nombreuses questions se posent : Quels sont les « key metrics » à mettre en place ?
Quelle est la valeur d‟un Fan, comment se calcule-t-elle ? Comment mesurer un niveau
d‟engagement et de fidélité à la marque, lřintention dřachat et la capacité à influencer
positivement leurs amis ? Certaines entreprises comme Starbucks tentent dřavancer sur ce terrain :
selon une étude, les fans et amis des fans achètent 11% plus fréquemment que les clients habituels
44
LELOUP, Damien et TEMISIEN, Xavier. « Facebook étoffe son offre de contenus », LE MONDE, 24 septembre 2011.
(White paper), 2010
45
33 / 89
non fans des magasins46. Les entreprises sont donc de plus en plus attentives à la rentabilité des
nouveaux médias sociaux, ce serait même la première priorité des entreprises selon une étude
publiée par le Journal du Net (Figure 8)47.
Figure 8 : Appréhension des médias sociaux par les directeurs marketing
Selon la même étude, même si 2/3 des entreprises disent essayer de mesurer le ROI de leurs actions
sur les médias sociaux, seules 30% d‟entre-elles le mesureraient de manière précise et la
majorité sont en attente de standards à intégrer dans leur marketing mix.
Il est par ailleurs compliqué dřappréhender les « vrais » profils des consommateurs et de les
intégrer dans un CRM global pour des actions stratégiques globales, cohérentes et adaptées.
Quelle est la fiabilité des informations fournies par Facebook ? Quelle est la qualité des
informations recueillies sur les utilisateurs, et par conséquent de la segmentation ? Quelle est la
valeur des profils, sachant que Facebook ne donne aucune information sur le nombre de comptes
réellement actifs ? Le contrôle de la base des utilisateurs de Facebook par les entreprises est
difficile, et les erreurs de positionnement et de communication probables.
Le développement de Facebook et autres réseaux sociaux nécessite enfin de nouvelles
compétences en interne, et ce dans toutes les directions de l‟entreprise : Direction générale,
Marketing, Communication, mais aussi DSI, Commercial etc. Les frontières de la communication se
sont déplacées et étendues, de plus en plus de collaborateurs sont concernés et impliqués par celleci dans les entreprises. La fonction de Community manager génère, du fait des forts enjeux
stratégiques quřelle véhicule, des difficultés d‟organisation intergénérationnelles au sein de
lřentreprise. Elle peut même remettre en cause la culture de l‟entreprise et le mode
dřorganisation, privilégiant le management transversal au détriment des organisations verticales.
Les questions sont multiples :

Le Community manager est-il légitime pour parler au nom de lřentreprise ? quel est le
risque afférent à ses prises de position ?
46
Ibidem.
Journal du net, « Comment les directeurs marketing appréhendent les médias sociaux » [Mis à jour : 17/10/2011].
Disponible :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/entreprises-mediassociaux/?f_id_newsletter=5852&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10209059&f_u=24234575
47
34 / 89

La génération des 40/60 ans, qui dirige souvent lřentreprise, est-elle prête à donner de
telles responsabilités à la génération Y ?

Comment gérer le gap qui les sépare en matière de compréhension du média social,
représenté par les réseaux sociaux et tous les modes de consommation communautaire et
collaborative ?

A quelle direction doit être rattaché le community manager au sein de lřentreprise ?
La question de lřexternalisation de la fonction de community manager (vers des agences de
communication par exemple) est également une vraie question en termes dřenjeu stratégique et de
confidentialité.
2. Les limites en matière de gestion d‟image et de confidentialité
Il est difficile, long et coûteux de gérer l‟image, sur le long terme, dřune marque par le biais des
réseaux sociaux et plus spécialement de Facebook. Il est en revanche très rapide de détruire une
image via le web et les réseaux sociaux, quřil est ensuite très difficile de reconquérir…
On lřa vu avec BP, mais également récemment avec le cas dřAir France : le temps des réseaux
sociaux n‟est pas celui des entreprises, valider la diminution des tarifs Tokyo-Paris au cours du
week-end et sans validation des différents départements de lřentreprise nationale est donc une
gageure…48
Par ailleurs il est difficile pour une entreprise de savoir qui exactement se cache derrière un fan,
un ami ou un « subscriber » (il nřexiste aucun processus de validation de ce statut par
lřentreprise). Les réseaux sociaux sont par nature incontrôlables : il est impossible d’avoir une
maîtrise complète de son image, tout au plus peut-on, de manière régulière, contrôler sa propre
information et réagir à la partie immergée des messages.
TOUT collaborateur est par ailleurs susceptible de donner des informations sur l‟entreprise,
positives ou négatives, confidentielles ou pas, dřoù lřémergence et le développement de chartes
dřutilisation des réseaux sociaux au sein des entreprises incluant la notion de « dégagement de
responsabilité » (Disclaimer), lřengagement à ne pas divulguer dřinformations sensibles, le respect
des droits de propriété intellectuelle (citer ses sources), lřabsence de dénigrement de personnes ou
dřorganisations, le fait de porter des jugements « mesurés » ne portant pas préjudice à
lřentreprise49.
Le développement des RSE (réseaux sociaux dřentreprise) ouverts aux collaborateurs et aussi parfois
aux clients/partenaires va également dans ce sens, lřobjectif étant de maîtriser et contenir
lřinformation divulguée et faire en sorte que cette information serve directement à lřentreprise et à
elle seule, dans un objectif de partage des connaissances, de veille et dřinnovation. Il nřest pas
anodin de constater que les RSE sont souvent administrés par les DRH.
Ces difficultés concernent les entreprises mais aussi les organismes parapublics, comme par
exemple les chambres de commerce et d‟industrie : peu de pages Facebook sont créées à
lřinitiative des chambres consulaires, en revanche les collaborateurs peuvent être amenés à parler
de leur chambre via Facebook, ce qui pose la question de leur légitimité à parler au nom de leur
chambre, voire au nom de toutes les chambres. Il est question de responsabilité, de confidentialité
48
Frenchweb.fr, « La Community Manager dřAir France décrypte le bad buzz du week-end dernier » [Mis à jour :
16/03/2011]. Disponible : http://frenchweb.fr/la-community-manager-air-france-decrypte-bad-buzz-week-end-dernier/.
49
GFII. E-reputation et identité numérique des organisations. Typologie des menaces et identification des modes de
traitement applicables, 15 avril 200.
35 / 89
(cf. devoir de neutralité des Chambre de commerce et dřindustrie vis-à-vis des décisions prises par
les élus) et de cohérence des messages transmis par rapport à une politique globale de
communication. Le risque est grand de perdre le contrôle sur les messages transmis, dřoù la
décision prise par lřassemblée des chambres de commerce dřélaborer un guide d‟utilisation
favorisant la prise de parole par les salariés tout en lřencadrant.
La gestion de lřimage au travers des réseaux sociaux pose également la question de la responsabilité
de cette activité au sein d‟un groupe : LVMH doit-il centraliser lřanimation de ses marques ou bien
laisse à Dior le soin de gérer la sienne ? Ces questions ne sont pas nouvelles, mais sont amplifiées
par lřénorme pouvoir d‟information et de propagation que représentent des réseaux sociaux
comme Facebook.
Enfin, la gestion de lřimage au travers des réseaux sociaux nécessite un vrai savoir-faire. Les
entreprises peuvent avoir mis en place des outils pour effectuer leur veille et diffuser des messages
proactifs ou réactifs sur les médias sociaux mais une première difficulté est liée à la définition
même de lřinfluence : Comment définir l‟influence ? Cf. chapitre suivant traitant de lřereputation.
Au-delà de cette difficulté, les entreprises ont du mal à traiter la masse d‟informations récupérées
de réseaux comme Facebook et ont besoin de sociétés qui les aident à réduire/analyser cette
information sans tomber dans lř« infobésité », puis à réagir correctement. On est passés des besoins
en Social Media Monitoring aux besoins en Social Media Management, ces services allant jusquřà
lřincorporation des outils de réponse dans les réseaux sociaux.
Lřutilisation de Facebook comme dřun « Social CRM » comporte enfin le risque de traiter/répondre
aux clients, via les réseaux sociaux, comme on le ferait dans une démarche de relation clients
classique : or lřimpact dřune réponse mal adaptée est énorme car on est passés de la relation « 1 to
1 » à la relation « 1 to X ». Nous lřavons vu avec la marque de distribution Cora qui a été critiquée
autant par sa décision de licencier sa caissière que par la façon « légère » dont elle a répondu sur
Facebook, les internautes ayant demandé « des excuses publiques », un « boycott » ou encore la
« démission de la direction ».50
Lřintégration de réseaux sociaux comme Facebook dans la politique de communication dřune
entreprise nécessite donc de vraies compétences et une vraie stratégie.
3. Facebook, entre l‟animation de la marque et l‟e-reputation
Etant donné la taille du réseau Facebook et son pouvoir dřinformation et de désinformation,
lřintérêt des entreprises pour Facebook et les réseaux sociaux dépasse lřenjeu business pour
intégrer à la fois le suivi et la gestion de la marque et de l‟image, et l‟anticipation ou la réaction
face à d‟éventuelles tentatives de déstabilisation par la concurrence. On est dans le domaine de
la gestion de l‟identité numérique, appelée également e-reputation (ou cyber-réputation, webreputation, réputation numérique).
Lřexplosion des technologies numériques (RSS, téléphonie mobile etc.), des sources de contenu
(depuis lřavènement du web 2.0, des blogs, forums, wikis, sites communautaires, sites dřavis de
consommateurs, réseaux sociaux etc.), et plus généralement de ce quřon appelle le « User
Generated Content », contribuent à ce phénomène. Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel
grâce à leur vitesse de propagation, à l‟amplitude du nombre de messages diffusés et du nombre
50
« Quand Facebook et Twitter sauvent le job de la caissière de Cora » [Mise à jour : 27/10/2011]. Disponible :
http://www.lepost.fr/article/2011/10/27/2623587_quand-facebook-et-twitter-sauvent-le-job-de-la-caissiere-de-cora.html.
36 / 89
de personnes et d‟entreprises exposées. Avec une dimension supplémentaire : la question des
archives et de leur pérennité sur la toile (« traces numériques »).
Lře-reputation est un domaine en pleine croissance aujourdřhui, qui ne touche pas seulement les
marques internationales et les grandes entreprises du CAC40, mais potentiellement toute
entreprise, spécialement celles qui sont sur des enjeux stratégiques/nationaux (ex. énergie) ou
bien celles où le contre-pouvoir des consommateurs est crucial (ex de lřagro-alimentaire). Selon
Etude TNS Sofres de janvier 200851, 55% des internautes donnent des avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients, 20% sur des entreprises ayant mal agi. Parmi eux, les
Distributeurs/Commerçants, Fournisseurs informatique/telecom et les Marques alimentaires sont les
3 domaines où circulent le plus dřavis donnés par les clients. 7% donnent des avis sur leur propre
entreprise, parmi lesquels 69% sur lřambiance de travail, 57% sur la politique RH. Selon la dernière
enquête de lřIFOP (nov. 2011)52, 25% des personnes interrogées seraient prêtes à appeler leurs
amis pour boycotter une marque…
Lře-réputation concerne lřopinion émise envers une personne, un groupe ou une organisation, elle
est soit positive, soit négative, soit neutre (dans ce cas, on peut parler de déficit de notoriété).
Elle peut émaner dřindividus (citoyens, clients, usagers, militants etc.), de communautés
(organisées ou spontanées) ou de leaders d‟opinion (indépendants / affiliés).
Au niveau des entreprises, plusieurs facteurs sont alors en jeu : la qualité des produits et services,
la gestion des RH, la valeur de la marque et plus globalement, la responsabilité sociale de
lřentreprise et les valeurs de citoyenneté.
Les atteintes à la e-réputation sont diverses, et utilisent tous les supports numériques qui
véhiculent de lřinformation (forums, blogs, réseaux sociaux) : avis et opinions négatifs (bad-buzz),
diffusion de fausses informations et rumeurs, diffamation, injures et dénigrement, usurpation
dřidentité, détournement de logos et détournement de marques, Phishing (récupération de données
personnelles par des moyens illégaux : copie fictive de Facebook par exemple), cybersquatting,
piratages de sites, flogs, splogs, cybergriping, cybersquatting… Les exemples sont nombreux.
Certaines de ces atteintes utilisent directement Facebook pour se diffuser, par exemple :

Avis et opinions négatifs, bad-buzz :
Exemple de Gap qui montre son logo sur Facebook en 2010 (Figure 9) : en quelques heures,
plus de 2.000 messages critiques sont publiés sur Facebook amenant la marque à retirer son
logo et reconnaître ne pas s'y être prise « de la bonne manière » en manquant « l'occasion
de communiquer avec la communauté internet ». 53
Figure 9 : Changement du logo GAP en 2010
Exemple dřAir France en mars 2011, en plein contexte de Fukushima : les internautes
réagissent, dès le vendredi, veille de week-end, via Facebook et Twitter, aux tarifs très
élevés des vols proposés par Air France pour Tokyo-Paris, tarifs calculés de manière
51
ETUDE TNS SOFRES. Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate ?, Janvier 2008.
IFOP. Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6.
53
La Tribune.fr, « Le nouveau logo de Gap n'aura pas tenu une semaine » [Mis à jour : 12/10/2010]. Disponible :
http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20101012trib000558193/le-nouveau-logo-de-gap-n-aura-pas-tenu-unesemaine.html.
52
37 / 89
automatique ; lřentreprise ne réagit que le lundi, générant une image très négative de
lřentreprise54.
Exemple de BP : la page « Boycott BP » Figure 10) est toujours très active, plus de 800 000
fans sont notés à la date du 28/11/2011.
Figure 10 : Page Facebook de boycott contre la société BP

Diffusion de fausses informations, rumeurs :
Exemple de Facebook qui est lui-même victime de plusieurs rumeurs : en 2010, rumeur
lancée par un groupe intitulé « Non je ne paierai pas 3,99 euros par mois pour utiliser
Facebook à partir du 9 juillet 2010 » 55, rumeur reprise en quelques heures par plus de 500
groupes et relayée auprès de plusieurs centaines de milliers de membres, obligeant
Facebook à réagir dans la presse56 ; le 15 mars 2011, une autre rumeur circule concernant la
fermeture de Facebook…

Détournement de logos, détournement de marques :
Il est possible de détourner un logo, tant qu'il n'y a pas de confusion possible avec l'original
et donc pas de contrefaçon et pas d'intérêts commerciaux, et si on reste dans le domaine de
la libre expression (ex. Danone débouté contre jeboycottedanone57). En revanche il nřest
pas autorisé sřil y a dénigrement, cřest-à-dire une attaque sans réel fondement, en disant
simplement du mal dans l'intention de nuire.
Les détournements de logo ont toujours existé mais ils se sont développés avec internet (ex.
Areva / Greenpeace58) et les réseaux sociaux, en particulier Facebook. Lřexpérience peut
être positive et bienveillante, comme le montre le détournement du logo d‟Apple par un
étudiant de Hong Kong (Figure 11) qui a généré plus de 200 000 messages en quelques
heures et de nombreuses sollicitations commerciales.
54
Frenchweb.fr, « La Community Manager dřAir France décrypte le bad buzz du week-end dernier » [Mis à jour : 16 mars
2011]. Disponible : http://frenchweb.fr/la-community-manager-air-france-decrypte-bad-buzz-week-end-dernier/.
55
BAMETT, Emma. Telegraph.co.uk, « Facebook dismisses rumours of charging plans» [Mis à jour : 12 Janvier 2010].
Disponible:
http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/6973757/Facebook-dismisses-rumours-of-chargingplans.html.
56
PETRE, George Lucian. « Facebook Ŕ Une nouvelle faille de sécurité », Bitdefender.
57
DUMOUT, Estelle. ZDNet France, « Détournement de logo: le Réseau Voltaire gagne en appel contre Danone » [Mis à jour :
2 mai 2003]. Disponible : http://www.zdnet.fr/actualites/detournement-de-logo-le-reseau-voltaire-gagne-en-appel-contredanone-2134212.htm.
58
GUILLEMIN, Christophe. ZDNet France, « Détournement de logo: Areva gagne sur le fond face à Greenpeace » [Mis à jour :
20 juillet 2004]. Disponible : http://www.zdnet.fr/actualites/detournement-de-logo-areva-gagne-sur-le-fond-face-agreenpeace-39161852.htm.
38 / 89
Figure 11 : Détournement du logo d'Apple par un étudiant de Hong Kong
Ces actions peuvent également être malveillantes, comme le montre le détournement des
bodies Petit Bateau (Figure 12), entraînant des représailles et de la part de lřentreprise
(qui supprime des commentaires) et de Facebook (qui bloque temporairement possibilité
dřécrire des commentaires)59
Figure 12 : Exemple de visuel d’un body Petit Matcheau, détournant les bodies Petit Bateau

Piratages de sites
Dans le domaine de lřespionnage, il est possible, en se servant des informations et des
fonctionnalités de Facebook et donc en utilisant des moyens tout à fait légaux (devenir ami
de la cible), de pirater lřordinateur dřune personne-clé dřune entreprise pour récupérer des
informations sur le contenu des réponses à des appels dřoffres. Les entreprises elles-mêmes
sřintroduisent dans les ordinateurs cf. EDF/Greenpeace.
Tous ces risques ont permis le développement du marché des acteurs dédiés à l‟e-reputation, dans
la continuité des activités de veille traditionnelles gérées historiquement par les services de
documentation :

Stratégie de présence sur les réseaux sociaux: mesurer le niveau de visibilité dřune
marque sur la toile, animer la marque en alimentant une page Facebook, des blogs dédiés,
des forums, Twitter et anticiper ce qui peut dit car il est plus facile de gérer sa réputation
« en amont ».

Veille d‟image – Notoriété - Gestion de crise : écouter, surveiller ce que les
clients/citoyens/organisations/concurrents pensent et disent de la marque; repérer les
signaux faibles, le buzz positif/négatif/neutre, étudier dřoù il provient et quel est le
« profil » de lřauteur afin de définir la meilleure stratégie à adopter ; réagir correctement,
efficacement et proportionnellement à la menace réelle ou potentielle en choisissant le
règlement à lřamiable, par la discussion, ou bien le recours juridique ; ex. BP/Mexique, etc.
59
PASQUESOONE, Valentine. Rue89.com, « Facebook ferme Petit Matcheau, parodie féministe de Petit Bateau » [Mis à jour :
24/08/2011]. Disponible : http://www.rue89.com/2011/08/24/facebook-ferme-petit-matcheau-parodie-feministe-de-petitbateau-218788.
39 / 89

Intelligence économique et stratégique, renseignement, contre-espionnage: surveillance
et alertes liées à dřéventuelles campagnes dřinfluence virales, de désinformation et de
déstabilisation; ex. Facebook contre Google ; Unilever, BP etc ; comprendre les origines
de ces attaques et réagir en essayant de rétablir la vérité et contre-influencer.
L‟analyse des « profils » des auteurs du buzz est essentielle pour définir le niveau d‟influence
dřun auteur et adapter les réactions :

Type d‟auteur : individu isolé, groupe (associations, lobbies ; organisations déjà structurées
ou spontanées), leader dřopinion.

Site utilisé : influence dřautant plus forte que le support utilisé repose sur une forte
audience, est constituée principalement de clients ou de prospects, contient une forte
proportion de digital natives : cřest le cas en particulier de Facebook.

Maîtrise des outils et des différents supports de diffusion : le niveau dřinfluence sera
dřautant plus grand que le même auteur publie sur Facebook, Twitter, des blogs, forums
etc. …

Popularité et influence : nombre de personnes qui suivent la pensée de lřauteur (ex. sur
Facebook : nombre de subscribers, de fans, dřamis), est-ce que ses messages sont souvent
repris par dřautres / citations (analyse moteurs de recherche), est-ce quřil possède luimême son site.

Statut : niveau dřindépendance de lřauteur = qui est derrière sa voix (entreprise,
association, autre) ou bien pensée isolée.
Toutes les directions au sein dřune entreprise sont donc potentiellement concernées par la
maîtrise et le contrôle des informations véhiculées par les réseaux sociaux : Direction générale, Dir.
du Risk management, Dir. de la stratégie, Dir de la Communication, Service de veille ou intelligence
économique, service juridique, service mktg, commercial, relation clients, DRH. La veille et la
gestion des informations ne sont plus entre les mains des services de documentation seulement mais
tant les enjeux sont immenses. Lře-reputation concerne toute l‟entreprise.
Les impacts dřune atteinte à lřimage sont en effet variables et peuvent être très graves jusquřà la
déstabilisation financière de l‟entreprise (cf. impact sur le cours des actions et pertes financières)
voire la faillite de lřentreprise. Plus communément les résultats sont : déficit dřimage, arrêt de la
production, baisses des ventes, détérioration de la relation clients, impact sur le moral des salariés
générant une baisse de productivité, désorganisation, bris de carrière,….
Par conséquent, l'investissement de la Direction générale ou des Directeurs du Risk Management
dans les problématiques de gestion de Réputation sera à la hauteur des enjeux : il s'agit ni plus ni
moins que de protéger un actif de l'entreprise, voire un élément constituant en partie le "Goodwill",
la survaleur estimée par des potentiels investisseurs.
4. Limites juridiques :
intellectuelle
libre-expression,
confidentialité
et
propriété
Lřimpact des réseaux sociaux et de Facebook sur lřactivité des entreprises a également entraîné le
développement de l‟activité juridique, l‟évolution de la jurisprudence et de la doctrine, jusquřà
la remise en question de certains concepts juridiques qui prévalaient jusque-là dans le domaine
du droit des technologies et des données numériques, de la protection des droits privés et du droit
dřauteur, du droit social et même du droit pénal. Par ailleurs lřéchelle de temps nřest pas la même
40 / 89
entre la vitesse de diffusion dřune attaque et le déploiement des actions judiciaires, il faut un
certain temps au droit pour sřadapter.
Certaines questions sont donc loin dřêtre tranchées, tant la complexité est grande (notamment en
raison de la divergence entre les différents droits nationaux) et le terrain mouvant (évolution des
technologies et services proposés par les différents acteurs), par exemple :

Antériorité et collecte des preuves :
En droit civil, selon la loi de 1881, on a 3 mois pour déposer une plainte en diffamation à
partir de la date de publication, alors quřil nřy a pas de délai pour le dénigrement. Ces
règles nřont pas changé avec lřapparition du web. La collecte des preuves dans ce délai
devient un enjeu, comme aussi lřaccès aux archives associées à lřauteur du délit. Les
hébergeurs et fournisseurs ont lřobligation dřarchiver les données pendant 1 an selon le
décret du 24 mars 2006 relatif à la conservation des données de communications
électroniques issue de la loi n0 2004-575 pour la confiance dans lřéconomie numérique
(LCEN) mais cette loi se heurte au fait quřun hébergeur nřest pas tenu de fournir les noms
et adresses de lřéditeur dřun contenu en ligne.

Diffamation versus Dénigrement :
Les différences dřinterprétation entre ces 2 notions sont subtiles mais cruciales car les
peines varient en fonction du tribunal de référence. La diffamation représente « toute
allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération
d’une personne » alors que lřinjure est « toute expression outrageante, termes de mépris
ou invectives qui ne renferment l’imputation d’aucun fait » comme lřexpression subjective
dřune opinion. Le dénigrement consiste à « jeter publiquement le discrédit sur un
concurrent en critiquant ses produits ou sa personnalité, afin de détourner sa clientèle ou
d’en tirer un profit » : il peut constituer un acte de concurrence déloyale.

Respect de la vie privée et confidentialité des données :
Il existe 2 notions historiques en droit : Vie privé versus Vie professionnelle ; une nouvelle
notion est apparue avec internet et les réseaux sociaux, celle de la Vie publique : comment
cette notion sřarticule-t-elle avec les 2 précédentes, quel droit sřapplique ?
Jusquřà quel point peut-on utiliser les données personnelles collectées par Facebook ? La
seule chose que Facebook ne peut donner cřest le nom. Est-ce suffisant ? Par ailleurs, les
Conditions générales dřutilisation de Facebook sont adaptées au droit US car ce qui importe
cřest le lieu de collecte des données, cřest donc la loi US qui sřapplique.
Les Pages Jaunes ont donné récemment un exemple de récupération illégale de données
personnelles provenant de Facebook à partir de 25 millions de profils Facebook (y compris
de mineurs) pour les ajouter à leur annuaire (photos, noms, pseudonymes, établissements
scolaires, employeurs, profession et localisation géographique d'une personne), jusquřà la
sanction de la CNIL60.

Respect du droit de la propriété intellectuelle :
Nombreux sont les abus dans lřutilisation et la diffusion dřimages, dřinformations ou de
contenus numériques. Concernant la diffamation ou le dénigrement, si jřadhère à un groupe
diffamatoire, est-ce que je suis considéré comme auteur ou bien simplement comme lecteur
60
GABIZON, Cécilia. Le Figaro.fr, « Les PagesJaunes sanctionnées par la Cnil » [Mis à jour : 22/09/2011]. Disponible :
http://www.lefigaro.fr/hightech/2011/09/22/01007-20110922ARTFIG00653-les-pagesjaunes-sanctionnees-par-la-cnil.php.
41 / 89
(comme cřest le cas dans lř « approche papier ») ? Quřest-ce quřun auteur au sens de
Facebook ?

Responsabilité :
Qui est responsable de lřutilisation malveillante de Facebook ? Lřhébergeur ? Lřauteur
seulement, et selon quelle loi ? En effet la localisation de lřauteur importe. Si le message
est posté par un Français, le droit français sřapplique ; en revanche, si le message est posté
aux US, cřest le droit US qui sřapplique et non le droit français or le droit anglo-saxon et
surtout US est plus permissif, avec une vision très large du droit dřexpression. Cette
approche limite la portée des conventions juridiques internationales. Elle constitue
également une limite importante à la protection des entreprises contre des actions de
diffamation ou de dénigrement réalisées via Facebook.
Dans les faits, la préférence est donnée au règlement à l‟amiable, à la discussion plutôt quřau
recours juridique qui peut générer encore plus de buzz négatif.
Le dénigrement ou la diffamation peuvent cependant amener à une action en justice et à
lřindemnisation en fonction du préjudice subi (déficit dřimage, concurrence déloyale, perte de
marché…).
Dans tous les cas, lřusage des réseaux sociaux nécessite aussi un accompagnement juridique sérieux
et compétent.
5. Entreprises et membres de Facebook : une relation compliquée et
décevante
Facebook représente près de 800 millions dřutilisateurs mais Facebook nřest pas représentatif de la
totalité des consommateurs, comme lřillustre la Figure 13.
Figure 13 : Nombre de fans Starbuck vs. Nombre de visiteurs des magasins Starbucks61
Un des risques pour une entreprise est alors de nřaxer sa politique de communication que sur ce
réseau, dřécarter dřautres cibles et donc de commettre des erreurs stratégiques de
positionnement.
On note également une réticence des consommateurs vis-à-vis des marques : selon une étude
menée en 2010 aux Etats-Unis, seuls 16% des utilisateurs font confiance aux blogs ou aux profils
61
42 / 89
Facebook des entreprises, 91% des utilisateurs ne suivent pas les marques sur Facebook ou Twitter
(source : Forrest Researcher)62.
En France, les résultats de la dernière enquête de lřIFOP (nov. 2011 63) sont aussi significatifs :

Seulement 16% des personnes interrogées suivent des entreprises ou des marques sur les
réseaux sociaux, avec une moyenne de 5 entreprises.

Le suivi est inégal et concerne plutôt une population dřinternautes actifs et jeunes : 32%
des 18-24 ans, 28% des personnes présentes sur Facebook, 25% des cadres supérieurs et 22%
des personnes qui se connectent tous les jours sur les réseaux sociaux.

Les principales motivations qui amènent ces mêmes personnes à rejoindre une marque sont
opportunistes et pragmatiques : « bénéficier de bons plans et de promotions », « connaître
les nouveautés » ou « suivre l’actualité d’une entreprise ou d’une marque » (entre 55% et
65% des personnes concernées), bien loin devant «être invité à un événement de la
marque », « affirmer sa proximité avec une entreprise ou une marque », « faire partie
d’une communauté autour d’une entreprise ou d’une marque », motivations qui ne
concernent quřune minorité des personnes citées (20/25%).

Parmi ces personnes encore, 92% consultent les informations diffusées sur les réseaux
sociaux mais très peu les commentent (11%) ou encore les diffusent à leurs contacts
(10%). Alors quřune majorité de ces personnes pense être mieux informée et a une image
globalement plutôt positive de lřentreprise (« plus moderne »), une minorité seulement
estime « être traitée de manière privilégiée par rapport aux autres consommateurs »,
« que l’entreprise est plus à leur écoute » et qu’elle est « plus humaine ».

Enfin, une grande majorité des personnes interrogées par lřIFOP (Figure 14) nřa jamais
critiqué une entreprise sur les réseaux sociaux (94%), ce qui ne signifie pas nécessairement
un attachement à la marque : en effet, 6% ont déjà critiqué une entreprise (3% plusieurs
fois), et 25% seraient prêts à appeler leurs amis à boycotter une marque…
Figure 14 : Impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes
d’image64
62
OřBRIEN, Monica. Pollinisation sociale. Les Médias sociaux au service de votre entreprise, Les Editions Diateino, Juin 2010.
64
63
43 / 89
Par conséquent, le souhait des entreprises de renforcer et d‟affirmer le lien entre les
consommateurs et la marque n‟est pas totalement réalisé aujourd‟hui.
Même si le bilan en termes de communication et dřinformation est positif, les entreprises qui sont
sur les réseaux sociaux peinent à construire une relation réciproque, approfondie, et durable
avec leurs consommateurs. Les réseaux sociaux doivent alors toujours considérés, par les
entreprises, comme un outil parmi d‟autres au service de la relation entreprises / clients et de
lřimage de la marque, comme un élément parmi dřautres du marketing mix.
A noter également le risque de rejet des utilisateurs des réseaux sociaux face à une publicité ciblée
intrusive (effet contraire à celui escompté) : jusquřoù Facebook doit aller dans le domaine de la
publicité et du e-commerce sans remettre en question son identité de réseau social ?
Enfin, on peut noter le rejet des utilisateurs des réseaux sociaux et de la société face à des règles
de fonctionnement peu transparentes cf. paramètres de confidentialité peu mis en avant ou
désactivés/modifiés.
6. Limites économiques pour l‟entreprise : coût des actions engagées
Les réseaux sociaux constituent un nouveau média à intégrer dans la stratégie de marketing mix des
entreprises et nécessitent des investissements financiers et humains importants.
On lřa vu avec Air France : un seul Community manager pour animer Facebook et Twitter sur une
marque nationale expose lřentreprise à des risques importants de crise informationnelle (en
lřoccurrence, absence de gestion de la crise pendant le week-end).
Concrètement, le temps et l‟énergie passés pour entretenir le dialogue avec les Fans est énorme.
Selon une étude menée par Facebook 65, les marques doivent publier 5 posts par semaine pour
espérer toucher 16% seulement des Fans de leur marque (Figure 15) et 12% des amis des Fans,…
Les entreprises doivent donc être capables de générer des news à un rythme régulier pour espérer
« toucher » leurs cibles, dřoù la nécessité dřun engagement en temps et en contenu (qualité). La
vitesse dřinformation nécessite par ailleurs une capacité dřanalyse et de réaction en temps réel.
Figure 15 : Pourcentage de fans atteints selon le nombre de posts lancés par semaine sur une page
Facebook
65
44 / 89
Au-delà des coûts importants nécessaires à une bonne gestion de lřimage des marques et des
entreprises, il faut ajouter le coût dřune bonne gestion de l‟e-reputation (lřappel à des sociétés
externes pour gérer la réputation en ligne dřune entreprise peut atteindre le million dřeuros pour
une grande entreprise) et celui dřun éventuel recours juridique en cas de diffamation ou de
dénigrement au travers des réseaux sociaux.
7. L‟intégration de Facebook par les entreprises : un paysage très contrasté
La prise de conscience par les entreprises de la nécessité de surveiller les réseaux sociaux pour
anticiper dřéventuelles attaques informationnelles croît donc mais très peu d‟entreprises ont les
moyens budgétaires et sont aujourd‟hui outillées pour faire face à de tels enjeux, à part
quelques grandes entreprises nationales du CAC 40 ou certaines entreprises de taille intermédiaire
qui avaient déjà mis en place des plateformes de veille et qui aujourdřhui sont en mesure dřajouter
une brique « contenu » provenant des réseaux sociaux à leur veille.
Lřexpérience reste marginale et incomplète, les entreprises tâtonnent et lřon a peu de retours
dřexpérience. Même constat aux USA où 12% des entreprises aux USA en 2011 selon la source
Harvard Business Review citée par Comscore66.
Quant aux PME françaises, plus de la moitié dřentre-elles nřont pas leur propre site internet et
nřont pas encore mis en place de processus de veille.
Le développement des réseaux sociaux, de leurs impacts sur la notoriété des entreprises, et des
nouvelles opportunités de business (innovation, compréhension des clients, communication, etc.)
justifieront-elles la mise en place d‟une démarche de veille intégrant le média social au sein des
PME et des entreprises de taille intermédiaire ? Ou bien au contraire l‟écart se creusera-t-il entre
les sociétés qui peuvent surveiller les réseaux sociaux et les autres ?
C. Le business généré par Facebook et ses limites
Le business généré avec et autour de Facebook est multiple et sřappuie sur une tendance nouvelle
et propre à Facebook : lř«industrialisation» de l‟intermédiation individuelle. La relation sur
mesure, One to One, est plus ciblée tout en étant produite sur une échelle plus vaste.
Ce business direct et indirect pose également la question des enjeux de pouvoir générés par le
développement dřun réseau social comme Facebook et de l‟instabilité d‟un marché qui peine à
suivre les ententes, partenariats et revirements dans la carte de positionnement des différents
acteurs.
1. La valorisation de Facebook aujourd‟hui
800 millions dřutilisateurs et des milliards dřinformations et données privées générées par ces
mêmes utilisateurs… cřest sur cette mine dřor que sřassied Facebook pour développer son business
et justifier sa marge aujourdřhui, auquel il faut ajouter sa capacité à innover. A titre dřexemple, le
potentiel généré par le lancement par Facebook de son propre moteur de recherche, avec un
algorithme calculé sur la base de la popularité/recommendation sociale, est considérable (liens
sponsorisés intégrant une dimension sociale)… 67
En 2009, malgré la non publication de ses comptes, le CA de Facebook était estimé à 560 Millions
dřeuros, avec un résultat net de 144 millions.
66
67
Ibidem.
« Les revenus pub de Facebook pourraient dépasser ceux de Google », La Correspondance de la Publicité, 8 juin 2011.
45 / 89
En 2010, selon dřautres chiffres publiés par Courrier international 68, Facebook aurait engrangé 2
milliards de dollars de chiffre dřaffaires, dont presque 1/3 de bénéfices, pour 1 700 salariés, ce qui
donne une rentabilité excellente (bien meilleure que Google).
En 2011, selon e-Marketer, les revenus publicitaires de Facebook devraient augmenter de 100% pour
sřélever à 3,8 milliards de dollars, sur un chiffre d'affaires global de 4,27 milliards. « Les Facebook
Credits devraient lui rapporter 470 millions de dollars cette année, contre 140 millions en 2010,
leur part passant de 7% à 11% de ses revenus globaux ». eMarketer prévoit également une hausse du
CA avec 5,78 milliards de dollars69.
Facebook réalise 7% des revenus publicitaires réalisés sur Internet, ce qui est à la fois élevé et très
faible en comparaison des 75% captés par Google70. Néanmoins, ce chiffre est en croissance, et
chaque utilisateur rapporte à Facebook entre 3 et 4 dollars par an, avec une marge de 25% à 40%
pour Facebook.
Par ailleurs, Facebook prélève une commission de 30% sur la vente des 550 000 logiciels
exécutables ; 210 millions dřeuros sont attendus par ce canal en 201171. Une commission
équivalente de 30% est prélevée par Facebook sur les revenus générés par les films en streaming,
activité qui se développe.
A cela il faut ajouter le potentiel de business généré par les concurrents, partenaires et acteurs
périphériques de lřactivité de Facbook sur le marché des médias sociaux mais potentiellement dans
tous les secteurs.
2. Les opportunités générées par l‟ « industrialisation » de l‟intermédiation
individuelle
o
La force des algorithmes pour « industrialiser » une relation sur mesure et ciblée « 1 to
1»
Après avoir révolutionné les échanges interpersonnels, les réseaux sociaux, en particulier Facebook,
sont en passe de modifier considérablement lřorganisation des pratiques de communication et de
prospection des entreprises.
La « richesse » (lřétendue et lřaudience) des bases de données sociales et lř « industrialisation » de
la relation sur mesure « One to One » fait bouger les frontières du marché et révolutionne les
rapports de force :

La publicité virale et sociale, domaine dans lequel Facebook est en pointe voire
prescripteur, est plus efficace que la publicité traditionnelle ou en ligne (cf. bandeaux
Google).

Facebook concurrence directement Google sur son cœur de métier de moteur de recherche,
en y ajoutant une couche « sociale ».

Facebook concurrence également de manière frontale les grands acteurs du e-commerce
(comme par exemple ebay).
68
« ÉCONOMIE; Le travail gratuit, stade ultime du capitalisme », Courrier International, 9 juin 2011.
Journal du Net, « eMarketer estime à 4,3 milliards de dollars le CA 2011 de Facebook » [Mis à jour : 22/09/2011, 14h49].
Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/resultats-2011-facebook-0911.shtml.
70
CYPEL, Sylvain. « Lřagence américaine de défense des consommateurs ouvre une enquête sur Google », Le Monde, 26 Ŕ 2
juin 2011.
71
« Facebook Ŕ Sa régie pub transforme votre profil en cash-machine », CAPITAL, Mai 2011.
69
46 / 89
o
Une nouvelle galaxie économique, une pléthore de marchés de niche
Du développeur au lobbyiste, il existe un nouveau terrain de jeu pour de nombreux métiers, et
autant dřopportunités de création dřentreprises.
On peut citer quelques exemples :

Les éditeurs de logiciels et de solutions technologiques qui misent sur les réseaux sociaux et
le traitement de lřinformation (collecte, analyse sémantique, indexation, cartographie,
etc.). Par exemple, les sociétés suivantes se positionnent sur ce marché : AMI Software, KB
Crawl, Spotter, Digimind, Comscore, Synthesio, LexisNexis Analytics etc. Le marché lié au
traitement de lřinformation explose, jusque dans le B2B.

Les agences de relations publiques, de communication et de marketing qui interviennent en
amont dans des prestations de conseil et de mise en place de stratégies de communication
sur les réseaux sociaux.

Les agences dře-reputation ou dřintelligence économique axées sur lřanticipation des
risques en termes dřimage ou la mise en place dřactions « correctives » (ex.
Actuintelligence Consulting).

Les agrégateurs de contenus qui mixent sources payantes et données ouvertes telles que
celles issues des réseaux sociaux (LexisNexis, Factiva etc.).

Les opérateurs téléphoniques qui utilisent les données des réseaux sociaux pour offrir de
nouveaux services, comme par exemple lřapplication Iphone « Sonar » qui permet de savoir
quel Ŗamiŗ de Foursquare, Twitter ou Facebook est dans les environs. Service étendu
aujourdřhui à Linkedin et donc aux relations professionnelles (par ex. savoir quels
professionnels sont dans les environs et donc organiser des rencontres sur place)

Les spécialistes de bases de données ex. Flip Top 72, dont le service consiste à enrichir des
bases de données clients à partir des réseaux sociaux (adresses mails, profils,
comportements, etc.) dans un objectif de communication, publicité ou analyse de notoriété
de la marque.

Les éditeurs de solutions CRM en mode SaaS comme Salesforce.com qui intègre le réseau
social dans leurs processus de service après-vente ou les produits de gestion de l'eréputation73.

Etc.
Quelle est la valeur du marché des entreprises gravitant autour de Facebook ou bien utilisant ses
données aujourdřhui ?
3. Stratégies d‟entente ou confrontations directes : Facebook, maître de
cérémonie de la mise en relation
On observe depuis le développement des réseaux sociaux et la prise de position quasi
monopolistique par Facebook une multiplication de partenariats, seule solution possible pour se
maintenir sur le marché et engranger du business AVEC Facebook (exemple de Microsoft) ou bien
CONTRE Facebook (exemple de Google).
72
Journal du Net, « Doug Camplejohn (CEO fondateur de FlipTop) : « Nous aidons les marques à enrichir leurs bases clients
grâce aux réseaux sociaux » » [Mis à jour : 29/09/2011]. Disponible : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crmmarketing/doug-camplejohn-doug-camplejohn-fliptop.shtml
73
Journal du Net, « Facebook : 20% de taux d'utilisation dans les entreprises en 2011 » [Mis à jour : 28/09/2011].
Disponible :
http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/consumerisation-informatique-tablette-tactilesmartphone-et-reseaux-sociaux/medias-sociaux-utilises.shtml.
47 / 89
Les tentatives de rapprochement ne concernent pas que les acteurs majeurs de lřinformatique, des
réseaux sociaux ou des moteurs de recherche, nombreux sont les acteurs plus petits ou davantage
spécialisés qui cherchent à se développer en nouant des partenariats avec Facebook (cf. Zynga,
Spotify). En tout ce sont des dizaines de partenaires avec lesquels Facebook a passé contrat pour
générer du chiffre par le biais de son support, dans une relation dřinterdépendance économique
fragile74.
Ces relations sont utiles aux partenaires de Facebook, mais également à Facebook qui a besoin
dřalliés pour se maintenir, se développer et pour innover également. Mais Facebook, en étant
devenu un acteur incontournable dans cette nouvelle galaxie économique, est pour lřinstant en
position de force et peut se permettre de « faire » le marché, cřest-à-dire de fixer ses règles et ses
prix. Par exemple, Facebook procède à un certain verrouillage applicatif au niveau des logiciels de
jeux par exemple (comme Microsoft à ses débuts pour soutenir son développement) ou impose sa
monnaie virtuelle dans les échanges monnayés (cf. Crédits Facebook), y compris à de puissants
acteurs de la vente à distance comme La Redoute.
Certains acteurs se rapprochent de Facebook au risque même de « tuer » leur propre marché. Cřest
le cas dřEbay, dont le business model est uniquement basé sur la vente en ligne. Cřest également le
cas, dans une certaine mesure, de Microsoft (cf. investissement de Facebook dans les moteurs de
recherche en ligne ou la messagerie).
Au-delà de cette politique de partenariats tous azimuts, les acteurs devront, pour prendre part à
lřaventure collective de cette mutation, offrir aussi de vraies innovations pour résister et se
développer sur le long terme.
4. Risques et limites du business généré par Facebook
o
Limites liées à l‟utilisation des données personnelles
Les règles et les lois dřutilisation des données personnelles sont en train dřévoluer sur la pression
des citoyens mais également des institutions de protection des données personnelles telles que la
CNIL et des associations, constituant des contre-pouvoirs efficaces (cf. partie I, relative aux enjeux
sociaux et sociétaux de Facebook).
La première riposte a été organisée par le concurrent de Facebook, Google, qui en se repositionnant
sur le marché des réseaux sociaux (après lřéchec de MySpace), a lancé Google+. Google+ surfe
explicitement sur la vague contestatrice qui reproche à Facebook le manque de confidentialité et
de protection des données privées que lřoutil véhicule (cf. Circle+). La réaction de Facebook a été
très rapide, qui a mis en place les mêmes fonctionnalités de création de sous-groupes dř « amis »
ayant des niveaux dřaccès aux données personnelles variables gradués. Cela suffira-t-il à calmer et
désamorcer la crainte de voir Facebook détenir et exploiter autant de données personnelles, à des
fins commerciales ?
On peut noter aussi les limites technologiques auxquelles devront faire face les entreprises
partenaires et périphériques des réseaux sociaux. Dans la course à lřinnovation et aux prouesses
technologiques, qui sont de plus en plus fréquentes et coûteuses, tous les acteurs ne pourront pas
suivre. Facebook mène le jeu : tout lřécosystème qui gravite autour de Facebook « subit » ses
évolutions technologiques et doit se doter de compétences technologiques pointues pour rester dans
la course. Lřexpertise technologique de tous ces acteurs fait aussi que Facebook doit rester au top
et continuer son évolution pour ne pas se faire doubler par un partenaire ambitieux. Mais les uns et
74
LELOUP, Damien et TERMISIEN, Xavier. « Facebook étoffe son offre de contenus », LE MONDE, 24 septembre 2011.
48 / 89
les autres sont interdépendants. Le recrutement et la fidélisation des compétences Ŕ et donc des
collaborateurs-clés - sont un enjeu important.
o
Contraintes de l‟écosystème économique
Le marché de la communication et de lřinformation, en particulier celle issue des médias sociaux
est donc très tendu. La compétition est extrême dans un contexte international particulièrement
agressif et mouvant. Le marché est opaque et très instable, les rapports de force changent en
permanence, en particulier pour les sociétés cotées (ex. dřApple : le cours de lřaction varie
directement en fonction des produits lancés).
Au-delà des partenariats visant à développer le business ou à mutualiser les coûts de lřinnovation
technologique, les acteurs du monde économique peuvent-ils accepter que lřun des leurs, en
lřoccurrence Facebook, mène le jeu et fixe les règles du jeu et les prix ? Quel type de réaction de
leur part est possible ?
Enfin, le phénomène de surcapitalisation boursière des réseaux sociaux fausse les règles du jeu. La
valorisation de Facebook en prévision de son entrée en bourse en 2012 est énorme : 35 milliards
dřeuros selon Capital75, plus de 100 milliards de dollars selon Le Monde76 (à titre de
comparaison, Linkedin est valorisé à 3 milliards de dollars). On parle de survalorisation boursière qui
pourrait provoquer lřéclatement dřune nouvelle bulle internet.
75
« Facebook Ŕ Les secrets dřune insolente réussite », CAPITAL, Mai 2011.
76
« Facebook dépasserait 100 milliards de dollars pour son entrée en bourse », Le Monde, 15 juin 2011.
49 / 89
III. ENJEUX POLITIQUES
Le « printemps arabe » a ancré Facebook dans de nombreux esprits comme un outil dřémancipation
politique des peuples, les médias sřétant largement fait lřécho de la puissante capacité de
mobilisation que le réseau social a permis dřatteindre dans les pays concernés. Pour autant, et avec
quelques mois de reculs, on peut sřinterroger tant sur la portée du rôle que Facebook a joué dans
ces événements, que sur son caractère réellement subversif.
Par ailleurs, dans les pays occidentaux, le domaine politique est largement, et de manière
croissante, affaire de communication. Les acteurs en présence se livrent une véritable guerre de
positionnement, et développent des usages de plus en plus élaborés des différents médias pour
mettre en œuvre leur stratégie. Or les réseaux sociaux, et tout particulièrement Facebook, avec ses
près de 800 millions dřutilisateurs, sont en passe de sřimposer comme un des principaux médias de
masse. Aussi, les acteurs politiques ne peuvent faire lřéconomie dřune réflexion approfondie visant
à élaborer une stratégie de présence dans les réseaux sociaux. Mais si Facebook crée de nouvelles
opportunités, il crée aussi de nouvelles obligations, et même de nouveaux risques pour lřensemble
des acteurs politiques.
A. Facebook et les réseaux sociaux rebattent les cartes de la
politique
1. Un nouveau champ des possibles pour les acteurs traditionnels
o
Les réseaux sociaux, une kyrielle d‟usages encore peu exploités
Il serait très réducteur de considérer que lřusage des réseaux sociaux, pour un acteur politique,
peut se borner à ouvrir une page en son nom et de poster quelques idées de temps à autre, afin de
glaner un maximum de « fans ». Les réseaux sociaux offrent des possibilités infiniment plus vastes,
et il convient aux acteurs politiques dřen prendre la mesure le plus rapidement possible, dans un
monde et un secteur politique ultra-concurrentiels. La victoire de Barack Obama contre John Mc
Cain aux élections présidentielles américaines de 2008 a notamment été marquée par un usage
beaucoup plus abouti des outils de communication et notamment des réseaux sociaux par le
candidat démocrate que par le républicain77.
On peut classer les usages offerts par les réseaux sociaux en trois grandes catégories, comme le
propose une étude du cabinet USEO78 :

Les usages d‟influence : lřobjectif est de rendre visible et de valoriser lřactivité des
membres, valoriser les contenus les plus intéressants, et assurer la diffusion des
informations selon des circuits naturels.

Les usages de collaboration : ces usages visent la mise en relation des membres, la
constitution et le fonctionnement des groupes dřintérêt, et la mise à disposition dřespaces
dřéchange.

Les usages de coordination : il sřagit dřorganiser des événements, de gérer la production
de supports, et de faciliter les actions terrain au sens large.
77
FERRAND, Olivier et Pauline, PERETZ. Fondation Terra Nova, « Barack Obama : une campagne révolutionnaire », [Mis à
jour le 12/01/2009]. Disponible : http://www.tnova.fr/note/barack-obama-une-campagne-r-volutionnaire.
78
USEO. « Les Réseaux Sociaux des Mouvements Politiques au cœur dřune acculturation de nos démocraties modernes », [Mis
à jour le 09/06/2011]. Disponible : http://www.lecko.fr/etude-reseaux-sociaux-des-mouvements-politiques.html
50 / 89
La viralité inhérente au fonctionnement des réseaux sociaux permet, en sřappuyant sur ces
différents usages, dřaccélérer considérablement la constitution de listes de diffusion, des groupes
dřintérêt, de lancer des ballons dřessai, de réaliser des « prises de température » sur tel ou tel
sujet, ou encore dřorganiser « au pied levé » des événements cohérents et mobilisateurs. La
souplesse dřusage de lřoutil et la mise en ligne dřinformations en quelques clics offrent à quiconque
une arme puissante de communication à effet quasi immédiat et de ce fait idéale en réaction aux
événements et à lřactualité politique.
o
Des acteurs politiques traditionnels en mutation face à cette nouvelle donne
Ces perspectives ont conduit la majorité des partis politiques français à décider de développer
chacun leur propre réseau social (cf. « Les créateurs de possible » pour lřUMP, la « Coopol » pour
le PS, mais aussi le MoDem, EELV, Nouveau Centre, etc.). Bien que sřappuyant souvent sur des
solutions technologiques existantes, ce choix permet aux partis dřorienter la conception de leur
réseau social selon leurs propres besoins et aspirations spécifiques. On peut ainsi légitimement
sřattendre à ce que ceux-ci deviennent des outils particulièrement stratégiques lors de la
campagne présidentielle de 2012.
Cette situation confère ainsi une forme d‟avance aux acteurs politiques sur le monde
économique en matière dřoccupation des réseaux sociaux, ces derniers montrant une utilisation
plus limitée et souvent moins structurée de ces nouveaux médias.
Néanmoins la plupart des partis et hommes politiques doivent encore affiner et adapter leur
stratégie et leur usage des réseaux sociaux. Ils sont encore loin d‟exploiter toutes les possibilités
offertes par ces outils très puissants. En particulier, certains écueils sont régulièrement constatés:
ils développent des outils assez élaborés et fonctionnellement riches, mais investissent rarement
suffisamment dans l‟animation au jour le jour des plates-formes. Souvent cette tâche est
dřailleurs sous-traitée, ce qui rend le message peu spontané et crédible. Les politiques montrent
également quelques difficultés à trouver le juste milieu entre les contraintes de communication
politique et les codes en vigueur sur les réseaux sociaux. Ceci obère le succès de leur présence sur
ces réseaux car spontanéité, fraîcheur et primauté sont constitutives de la promesse du web.
Ségolène Royal semble être une des rares exceptions en la matière, ayant créé une véritable
structure, faite de multiples relais, destinée à « inonder » le web de la bonne parole, si les
circonstances le nécessitent79.
En outre, les acteurs politiques doivent veiller davantage à développer une stratégie complète,
cohérente, et adaptée à la pertinence de chaque outil. La campagne du candidat Obama en 2008 a
été exemplaire en la matière : le web et plus particulièrement les réseaux sociaux ont été utilisés
pour recruter (via Facebook) et organiser (via un réseau social dédié) le militantisme terrain. Ces
militants étaient alors chargés dřaller « physiquement » convaincre les potentiels électeurs autour
dřeux. Ainsi, recopier les messages diffusés sur le site politique institutionnel dřun parti sur la page
Facebook est contre-productif, car les citoyens nřy attendent pas le même type dřinformations :
lřinitiative de création par un particulier dřune application « Socialistes sur Facebook », en marge
du Parti Socialiste, sřest révélée être un succès considérable en comparaison avec la page Facebook
du PS lui-même80. Son créateur considère que ce succès sřexplique par le fait que les acteurs
politiques traditionnels ne sont pas parvenus à trouver le bon ton, et se bornent à livrer un
79
SCHMITT, Olivier. Lemonde.fr, « La « ségosphère », arme de campagne de Mme Royal », [Mis à jour le 25/06/2011].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/cgibin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1160959&clef=ARC-TRK-NC_01
80
Netpolitique.net, « Socialistes sur Facebook : le premier réseau politique « parasite » », [Mis à jour le 22/03/2010].
Disponible :
http://netpolitique.net/?q=node%2F890&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+LeBlogDeNet
politique+%28Le+Blog+de+Netpolitique%29
51 / 89
« message <…> soit trop guindé et traditionnel <...>, soit « jeuniste », tentant de « singer les codes
d’Internet. ». Une voie intéressante pourrait consister à développer des complémentarités entre
partis et militants, les uns assurant « la conception et la transmission des messages de fond », les
autres « la création de vidéos pour buzzer, plus artisanales et spontanées. »
Enfin, les acteurs politiques doivent être vigilants quant aux nouveaux risques engendrés par les
réseaux sociaux, et en particulier vis-à-vis des campagnes de désinformation organisées à leur
encontre. Certains hommes politiques, ayant sans doute fait preuve dřune certaine naïveté, en ont
déjà fait les frais. Lřexemple dřAnthony D.Weiner, élu de lřétat de New York, montre que la
diffusion de quelques informations sensibles par des personnes mal intentionnées sur les réseaux
sociaux peut très vite aboutir à une démission contrainte et forcée, faute de vigilance quant aux
informations circulant sur son propre compte 81
o
Un aggiornamento à effectuer aussi par les élus en exercice
Par ailleurs, si les partis et candidats sont désormais dans lřobligation dřexploiter les réseaux
sociaux, la tendance est la même pour les élus. En effet, la communication politique « à
lřancienne », ou même les recettes « classiques » de la démocratie participative ne suffisent plus,
et il est désormais nécessaire d‟engager un véritable dialogue avec les administrés, ce que
permettent de manière plus souple les réseaux sociaux. Une récente étude sur le sujet 82, analysant
la stratégie de présence sur le web des 577 députés français, révèle quřune grande majorité dřentre
eux est encore très loin dřutiliser le potentiel du réseau pour engager un dialogue avec leurs
électeurs (54% des députés n‟ont pas de page Facebook par exemple, alors quřune bien plus
grande proportion des Français en âge de voter y possède un compte).
Les collectivités locales sont également, pour nombre dřentre elles, en pleine réflexion quant à la
stratégie de communication à adopter sur les réseaux sociaux. Une étude récente a été réalisée sur
ce sujet par la Communauté dřAgglomération de Saint Quentin en Yvelines 83. Parmi les 55
collectivités ayant participé à cette enquête (conseils régionaux, conseils généraux, communautés
dřagglomération, communes, etc.), 89% disposent dřune page Facebook, et plus de la moitié
développent une communication spécifique sur ce canal (Figure 16).
5
KLEIN, Gilles. Atlantico.fr, « Les politiques naïfs face aux réseaux sociaux ? », [Mis à jour le 18/06/2011]. Disponible :
http://www.atlantico.fr/decryptage/reseaux-sociaux-twitter-facebook-123814.html
82
Elus20.fr, « Les députés et internet : profil du député 2.0 et palmarès », [Mis à jour le 21/09/2011]. Disponible :
http://www.elus20.fr/web-politique/medias/depute-20-elus-20-publie-premiere-etude-deputes-internet
83
Collaboratif-info.fr, « Les collectivités territoriales à lřépreuve de Facebook», [Mis à jour le 04/04/2011]. Disponible :
http://collaboratif-info.fr/actualite/les-collectivites-territoriales-a-lepreuve-de-facebook
52 / 89
Figure 16 : Communication par les communautés sur Facebook
On observe néanmoins que lřusage quřil convient de développer prioritairement sur les réseaux
sociaux, à savoir le dialogue interactif avec les administrés, restent assez peu développé (dřautant
quřil y a fort à parier que les collectivités ayant accepté de participer à cette enquête sont
probablement « en pointe » quant à leur usage des réseaux sociaux, par rapport à la moyenne
globale des collectivités territoriales).
2. Facebook et les réseaux sociaux : médias complémentaires… et refuges
o
Un média supplémentaire qui impacte les autres…
Les réseaux sociaux apparaissent en premier lieu comme un complément aux médias
traditionnellement utilisés en politique. Ils ne prennent pas la place des médias plus
« institutionnels », mais diffusent une information de type « buzz », moins analysée, plus
immédiate. Une moindre fiabilité de lřinformation est également admise sur ces médias, en
revanche la spontanéité est requise. En effet, les lecteurs dřinformation sur internet utilisent un
filtre spécifique quřils nřappliquent pas à la presse traditionnelle : « si les conditions dans
lesquelles sont émises les informations se relâchent, le contrôle de leur réception par la
conversation critique des internautes, lui, se renforce. » 84
Les médias traditionnels deviennent alors, pour certains types dřinformations, des relais de second
niveau, la primeur étant réservée aux médias du web.
Il se développe également sur internet et les réseaux sociaux une culture du « remix » et du
« détournement créatif »85 qui se situe à distance de la politique officielle, et qui crée ainsi de
nouveaux modes d‟expression.
Il est également intéressant dřobserver que ce ne sont pas les sites des partis politiques mais les
blogs qui ont donné à lřinternet politique sa dynamique. Il sřagit donc bien dřune nouvelle sphère
à part entière, avec ses propres règles, ses propres codes, son propre public. Le débat politique Ŕ
souvent décevant dans la vie « normale »- semble sur Internet sřêtre trouvé un terrain de jeu et des
promesses de monde meilleur dans un espace plus virtuel, plus souple et plus créatif.
o
… et qui est vu comme l‟eldorado par ceux qui s‟estiment maltraités par les médias
Les réseaux sociaux constituent également un refuge alternatif pour ceux qui se jugent
injustement traités ou promus par les médias traditionnels. La page personnelle d‟un enseignant
en économie de Marseille a été le point de cristallisation de la mobilisation des opposants au
projet de Traité Constitutionnel Européen en France en 2005. Cette campagne avait eu pour
caractéristique majeure un différentiel conséquent entre la position pro-TCE de la très grande
majorité des médias et élites traditionnels et le vote lors du référendum, qui sřest soldé par un
refus de ce projet, à 55%, suite à une campagne dřune intensité rare.
On observe également que le Front National et plus généralement lřextrême droite sont surreprésentés sur Facebook et Twitter par rapport à leur poids réel et encore davantage par rapport
au poids de leur « représentation » dans les médias traditionnels (Figure 17).
84
85
CARDON, Dominique. La démocratie internet – Promesses et limites, Seuil Ŕ La République des idées, 2010, 112 p.
Ibidem.
53 / 89
Figure 17 : Représentation des partis politiques sur Facebook
Autre exemple : lors des primaires socialistes de 2006, cřest à partir du web et en particulier de son
site « Désirs dřavenir » que Ségolène Royal a contrecarré les autres leaders socialistes, favoris dans
les structures et médias traditionnels. Les réseaux sociaux apparaissent donc bien comme une
alternative puissante aux circuits classiquement utilisés en politique, ils semblent jouer réellement
leur rôle de média dřinfluence.
La culture de lřimmédiateté et la part de citoyens inscrits sur Facebook sont deux éléments qui,
factorisés feront peut-être de Facebook plus quřune alternative, une voie incontournable pour
accéder au cerveau des citoyens.
3. De nouveaux horizons politiques pour les sociétés civiles
o
A l‟origine du web politique, les altermondialistes
Les réseaux sociaux et leur succès conduisent donc les acteurs politiques traditionnels et pourvus de
moyens financiers à se doter de nouvelles expertises. Mais les peuples se sont également empressés
de sřemparer de ces nouveaux outils afin de tenter dřaccroître la portée de certaines de leurs
idées. En effet, la souplesse offerte par le web et ses outils permet à des mouvements qui se
créent spontanément au sein de la société civile de prendre de lřampleur et du poids, sans quřil soit
nécessaire de déployer une organisation très structurée.
Historiquement, les premiers usages du web politique observés ont été initiés par les mouvements
altermondialistes (qui sont des mouvements « nucléaires » par excellence). Les forums sociaux
mondiaux ont notamment été organisés massivement sur internet. On a également pu constater,
lors du référendum de 2005 relatif au projet de Traité Constitutionnel Européen, que les partisans
du « Non » ont ébauché de manière collaborative, via internet, un texte alternatif à celui proposé.
Dans le même registre, les principes d‟autorégulation qui se développent sur internet (exemple :
Wikipedia) permettaient de sřextraire du cadre étatique limitatif, et ainsi de développer de
nouveaux horizons pour les sociétés civiles86.
o
Les événements du « printemps arabe » en 2011, un tournant
Plus récemment, les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur dans les événements du « printemps
arabe ». En Tunisie et en Egypte, par exemple, les réseaux sociaux ont permis aux peuples de
prendre les forces de sécurité de vitesse, notamment en ce qui concerne les lieux de
86
CARDON, Dominique. La démocratie internet – Promesses et limites, Seuil Ŕ La République des idées, 2010, 112 p.
54 / 89
rassemblement. Dans certains cas, comme en Tunisie, les réseaux sociaux ont également permis de
contourner certains verrous étatiques : une version alternative des faits, tels que vécus par les
citoyens, a été relatée sur Facebook quand les médias totalement et historiquement contrôlés par
lřEtat parlaient de vandalisme et de terrorisme 87.
Les réseaux sociaux permettent ainsi de constituer rapidement des « contre-publics » (c'est-à-dire
des groupes qui se constituent selon leurs propres règles), des « sphères de substitution » qui
arrivent plus facilement à évoluer en dehors du contrôle de lřEtat, malgré la surveillance opérée
par celui-ci sur ces sphères. Lors des révolutions arabes, ces réseaux ont incontestablement joué un
rôle clé dans la mobilisation des citoyens.
o
Les représentants de la société civile s‟organisent aussi dans les sociétés occidentales
Certaines associations ou organisations non gouvernementales, issues de la société civile, comme
par exemple Greenpeace, développent actuellement un usage professionnel de la communication
sur le web et les réseaux sociaux. Ils profitent ainsi de manière habile de la puissance du
phénomène de viralité pour faire passer des messages de manière très efficace 88. Elles prennent ce
faisant un avantage dans le rapport de force quřelles établissent vis-à-vis des firmes quřelles
combattent, car ces dernières ont pour lřheure démontré leur difficulté à réagir efficacement face
à ce type dřattaques.
La mobilisation anti FARC, en 2008 en Colombie et dans le monde entier, sřest également largement
appuyée sur Facebook pour se développer, et même se structurer. Une manifestation dřun million
de personnes a ainsi suivi la diffusion sur Facebook de vidéos dřotages enchaînés 89.
B. Une donne politique modifiée, pas encore bouleversée
1. Un média sous contrôle du pouvoir
o La fragilité du « tuyau » internet dans des situations de guerre
Un élément ne doit pas être perdu de vue, dans lřeuphorie du web 2.0 ou 3.0 et du champ des
possibles quřils augurent: les régimes non démocratiques et en danger de renversement peuvent
très facilement couper du jour au lendemain l‟accès Internet à l‟ensemble de la population.
Cette situation technique est dřailleurs apparue comme une fragilité majeure des mobilisations
organisées à lřaide des réseaux sociaux lors du « printemps arabe ». En Egypte, les coupures
dřInternet ont mis à mal certaines formes dřorganisation populaire. Les courbes de la Figure 18
montrent la disparition progressive de la quasi-totalité du trafic vers le Monde.fr, fournisseur
dřaccès par fournisseur dřaccès.
87
ZUCKERMAN, Ethan. Foreignpolicy.com, «The first twitter revolution ? », [Mis à jour le 14/01/2011]. Disponible:
http://www.foreignpolicy.com/articles/2011/01/14/the_first_twitter_revolution
88
EPELBOIN, Fabrice. Fr.readwriteweb.com, « Greenpeace et Nestlé sur Facebook : lřArt de la Guerre », [Mis à jour le
30/03/2010]. Disponible : http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-guerre/
89
MAMOU, Yves. Lemonde.fr, « Twitter, la crise iranienne et les mobilisations citoyennes », [Mis à jour le 03/07/2009].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/idees/article/2009/06/25/twitter-la-crise-iranienne-et-les-mobilisations-citoyennespar-yves-mamou_1211292_3232.html
55 / 89
Figure 18 : Evolution du trafic internet en Egypte les 27 et 27 Janvier 2011 selon les fournisseurs
d’accès90
Seul Noor, le fournisseur d'accès de la bourse et de quelques grandes entreprises, est encore actif
quelques heures seulement après la probable décision du gouvernement de couper ces accès. Ceci
laisse supposer que les enjeux de contrôle de lř« activisme web » des populations se situent
probablement moins du côté des réseaux sociaux que du côté des opérateurs de télécommunications
et des fournisseurs dřaccès à internet.
Ces coupures nřont pas forcément eu lřeffet escompté par les autorités, la mobilisation étant déjà
forte. Mais cela montre bien que les réseaux sociaux demeurent « simplement » un facteur parmi
dřautres, un catalyseur de mobilisation, qui doit par ailleurs avoir des racines beaucoup plus
profondes pour que le mouvement quřil soutient puisse montrer une réelle pérennité 91.
Pour le cas de la Tunisie, qui nřa pas subi de telles coupures, il paraît raisonnable de penser que si
ce type de méthodes brutales nřa pas été employé, cřest que le danger nřétait pas perçu comme
provenant de ces mobilisations. Ou alors que le ratio bénéfices/risques des réseaux sociaux était
jugé comme positif par les autorités tunisiennes : ces réseaux permettent, certes, aux populations
de sřorganiser plus facilement, mais elles offrent aussi aux autorités des moyens de contrôle
puissants, pour peu quřelles sřen donnent les moyens.
o
Un média qui se développe au bon vouloir des Etats
Dřautres pays, comme la Chine par exemple, exercent leur contrôle en amont en bloquant l‟accès à
Facebook. Lors dřune tentative dřouverture commerciale en 2008, lřaccès à Facebook a été
purement et simplement censuré par les autorités chinoises. Facebook et lřEtat chinois semblent
désormais être en discussion depuis 2010, pour une introduction « maîtrisée » de Facebook en
Chine, mais à ce jour aucun accord nřa été officialisé entre les deux parties. Et si cette introduction
a lieu, elle le sera probablement au prix de lourdes concessions de la part du réseau social
américain.
En revanche, le réseau social chinois « Xiaonei » comptait plus de 150 millions dřinscrits début 2011,
et il serait donc erroné de considérer que le phénomène des réseaux sociaux « épargne » la Chine.
La censure qui sřapplique en Chine au sein des médias et de lřInternet est naturellement en vigueur
sur ce réseau social92.
90
LELOUP, Damien. Lemonde.fr, « Comment lřEgypte a coupé internet », [Mis à jour le 28/01/11]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/01/28/comment-l-egypte-a-coupe-internet_1471825_651865.html
91
OURDAN, Remy. Lemonde.fr, « Les révoltes arabes sont-elles des « révolutions 2.0 » ? », [Mis à jour le 22/02/2011].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/afrique/article/2011/02/21/les-revoltes-arabes-sont-elles-des-revolutions-20_1483033_3212.html
92
SYNTHESIO. « Les Médias Sociaux en Chine », Janvier 2011. Disponible : http://synthesio.com/corporate/wpcontent/uploads/2011/03/Synthesio-Les-m%C3%A9dias-sociaux-en-Chine.pdf
56 / 89
o
Des techniques de guerre informationnelle qui s‟adaptent à cette nouvelle donne, et qui
fragilisent le développement de certains usages
En tout état de cause, les réseaux sociaux, ouverts au grand jour, restent manipulables par les
forces malveillantes qui souhaitent le faire. Ainsi les Etats se dotent de plus en plus dřoutils et
utilisent des techniques dites d‟« infowar », afin de manipuler l‟activité des réseaux sociaux93.
Les sociétés civiles, ne disposant pas des mêmes moyens financiers, nřont que peu de chances de
lutter contre ces techniques. Dans certains cas cela peut même conduire à une forte
décrédibilisation des informations véhiculées sur les réseaux sociaux (cas de la Syrie94).
2. Une puissante chambre d‟écho qui doit s‟appuyer sur des formes
d‟organisation plus traditionnelles
o
Un outil parmi d‟autres, un juste usage à trouver
Bien quřoffrant une large et nouvelle panoplie dřoutils, Facebook et les réseaux sociaux ne se
substituent pas pour autant aux formes d‟organisations politiques plus traditionnelles.
Lors de la campagne du candidat Obama en 2008, qui fait office de référence en matière dřusage
des réseaux sociaux en politique, ces derniers ont été un des rouages dřune machine complexe.
Facebook a été utilisé pour recruter les militants, puis un réseau social dédié était employé pour
assurer la coordination de cette task force. Mais le travail de terrain a gardé toute sa place et
toute son importance, car cřest celui-ci qui a permis dřaller convaincre « un à un » les électeurs, et
de faire basculer leur vote. Là aussi, les réseaux sociaux ont donc « seulement » permis de décupler
une force profonde et puissante. On notera également que la récolte de fonds de financement de
la campagne, qui reste le nerf de la guerre, sřest faite hors des réseaux sociaux.
En France, où historiquement le militantisme politique est assez structuré, ce « partage des
tâches » sera probablement accentué. La tentative plutôt réussie de Ségolène Royal en 2007, via sa
plate-forme Désirs dřAvenir, a néanmoins montré ses limites, lorsquřil a été question de faire
converger des points de vue contradictoires, ce qui nřa pas été possible.
Dans les pays arabes, sřil paraît incontestable que les réseaux sociaux ont joué un rôle clé dans les
premières mobilisations populaires (ce qui est déjà considérable), il semble quřune fois la
mobilisation déclenchée, ces outils ont eu un effet plus marginal 95.
o
Un miroir déformant des populations
En France, comme dans de nombreux pays développés, la population connectée à Facebook
demeure peu représentative de la pyramide des âges : les jeunes demeurent surreprésentés
(Figure 19). Or on sait quřaujourdřhui ce ne sont pas les jeunes qui font basculer les élections en
France : au-delà de leur nombre, il sřagit de la catégorie de la population qui vote le moins. Cette
tendance diminue cependant : alors quřil y a saturation de la pénétration de Facebook dans les
catégories dřâge inférieur à cinquante ans, ce sont désormais les plus de cinquante ans qui
sřinscrivent le plus à Facebook dans des pays comme la France.
93
Wikistrike.over-blog.com, « La Manipulation de masse : la communication politique dans les réseaux sociaux », [Mis à jour
le 27/07/2011]. Disponible : http://www.wikistrike.com/article-la-manipulation-de-masse-la-communication-politique-dansles-reseaux-sociaux-74407616.html
94
GONZALEZ-QUIJANO, Yves. Cpa.hypotheses.org, « Les limites du miracle Facebook : lřexemple syrien », [Mis à jour le
23/05/2011]. Disponible : http://cpa.hypotheses.org/2734
95
OURDAN, Remy. Lemonde.fr, « Les révoltes arabes sont-elles des « révolutions 2.0 » ? », [Mis à jour le 22/02/2011].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/afrique/article/2011/02/21/les-revoltes-arabes-sont-elles-des-revolutions-20_1483033_3212.html
57 / 89
Source : Pyramide des âges de la population française au 01/01/2010 (INSEE)
+ Pyramide des âges des utilisateurs de Facebook au 01/01/2010 (Social Bakers)
Figure 19 : Les Français utilisateurs de Facebook : une surreprésentation des jeunes
Au vu des données de la Figure 19, il paraît clair que les élections ne se « jouent » que
partiellement sur les réseaux sociaux.
En outre, sřil est vrai que les réseaux sociaux permettent de mieux toucher des populations
dřordinaire réfractaires à la politique, et notamment de nombreux jeunes, il faut également être
conscient quřune partie des citoyens, les « non connectés », sont en quelque sorte réduits au
silence sur ces nouveaux médias.
Dans les pays en voie de développement, seule une frange de la population, plutôt éduquée et
riche, a réellement accès aux flux générés sur les réseaux sociaux.
o
Une parole institutionnelle et crédible attendue par les citoyens
Facebook et les réseaux sociaux sont, comme évoqué précédemment, dřune part sujets à
manipulation (infowar), et dřautre part peu structurés en termes dřorganisation de la prise de
parole. Pour des sujets aussi sérieux que la politique, les citoyens restent globalement en attente
de jugements et positionnements plus institutionnels, ce qui est mieux garanti par la presse
écrite, par exemple. Les réseaux sociaux nécessitent donc, a minima, dřêtre complétés par des
médias dřinformation plus traditionnels, voire de sřadosser à des médias plus « classiques » et donc
dans ce cas plus crédibles (site dřinformation et dřactualité institutionnel).
3. Un miroir déformant du poids des partis
La représentation des partis politiques français sur les réseaux sociaux reste assez nettement
déformée par rapport au poids réel de ces partis (Figure 20).
58 / 89
Figure 20 : Le web politique militant en 201196
Lřanalyse des présences des courants politiques sur le web révèle clairement une surreprésentation
de l‟extrême-droite (cf. idée de « refuge » pour ce type de partis, qui sřestiment malmenés par les
médias traditionnels). Lřinstitution Front National a notamment une page Facebook bénéficiant de
nombreux fans, mais cela ne sřarrête pas là. De nombreux blogs et une présence twitter indirecte
viennent compléter la stratégie de présence sur le web. Celle-ci est la continuité dřune
« ancienne » stratégie qui consistait, de la part du Front National, à être très actif dans les forums
internet.
La droite républicaine, quant à elle, peine à mettre en œuvre une stratégie efficace sur le web
et les réseaux sociaux, et est donc globalement sous-représentée par rapport à la gauche. La
tentative de création dřun réseau social dédié (« Les créateurs de possible ») sřest soldée par un
lourd échec. A ce jour, la présence de la droite républicaine sur les réseaux sociaux repose encore
trop sur lřactivisme web isolé de quelques membres du parti.
4. De nouveaux potentiels… générant de nouveaux risques
Un équilibre délicat à trouver
o
Les bénéfices potentiels apportés par un usage pertinent des réseaux sociaux par les acteurs
politiques exigent au préalable un apprentissage et donc un investissement à la hauteur de ces
possibilités. En effet, un usage inadapté peut sřavérer contre-productif voire désastreux.
96
Source : Blog « Politicosphère », en partenariat entre http://www.lemonde.fr et http://fr.linkinfluence.net
59 / 89
On constate ainsi par exemple, de manière globale, une stratégie dřutilisation de Facebook par les
partis politiques français assez inadaptée à lřoutil. Sans doute doivent-ils encore trouver le bon ton,
entre spontanéité et résonance sociale, pour pouvoir, in fine, tirer profit de leur présence sur ce
réseau97.
Il est notamment nécessaire, pour les partis politiques, dřinvestir suffisamment dans les équipes
chargées de l‟animation de leur présence sur ces plates-formes, sans quoi lřéchec est assuré.
Ceci est dřautant plus difficile et chronophage quřune communication efficace sur le web se doit
dřinvestir les différents terrains que sont les blogs, les forums, le microblogging, les chaînes vidéo,
etc.
Lřexercice est toutefois délicat, si lřon essaie de tirer les leçons de lřactivité des réseaux sociaux
dans les heures qui ont suivi lřarrestation de Dominique Strauss Kahn. Une trop grande spontanéité
dřun militant de lřUMP à relater les faits sur Twitter a suffi à alimenter la « thèse du complot »98.
o
Un risque accru de déstabilisation des acteurs
Les partis politiques doivent organiser leurs stratégies offensives sur le terrain des réseaux sociaux,
mais également leurs stratégies de défense en cas dřattaques, quřelles soient diffamatoires ou non.
Une incapacité à développer une stratégie adaptée aux réseaux sociaux dans ce type de
situation peut laisser de sérieuses traces. Dans un domaine non directement politique, une firme
aussi puissante que Nestlé a payé assez cher, en termes dřimage, son incapacité à gérer lřattaque
quřelle a subie de la part de Greenpeace. Ce type dřoffensives, marquées du sceau du
professionnalisme, doit être envisagé et préparé par les acteurs politiques. Ce risque est accentué
par la « mémoire du web » que constitue lřarchivage de nombreux documents. Les exemples de
lřattitude de Nicolas Sarkozy en ce qui concerne son agenda le jour de la chute du mur de Berlin, ou
de Ségolène Royal au sujet du temps de travail des enseignants mettent en évidence ce type de
risques. Les frasques privées de certains hommes politiques allemands relatées via twitter ont
discrédité le parti auquel ils appartenaient…
Lřexplosion des réseaux sociaux répond à un impératif de transparence qui génère des dangers et
de nouvelles obligations pour les partis politiques : ceux-ci sont soumis à une obligation de
« cohérence immédiate » sans laquelle le risque de trébucher est fort 99.
Enfin, les réseaux sociaux permettent de recréer au moins partiellement les sphères d‟influence
des acteurs, et donc de les déstabiliser. Etre politiquement présent sur les réseaux sociaux
comporte des risques forts quant à la pertinence et la réactivité des partis politiques sur ce canal
dřinformation, ne pas y figurer serait encore pire, comme ne pas exister du tout dans un monde
politique répliqué sur Internet et dont lřimportance est de moins en moins « virtuelle ».
97
Netpolitique.net, « Socialistes sur Facebook : le premier réseau politique « parasite » », [Mis à jour le 22/03/2010].
Disponible :
http://netpolitique.net/?q=node%2F890&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+LeBlogDeNet
politique+%28Le+Blog+de+Netpolitique%29
98
GIRARD, Quentin. Liberation.fr, « Que prépare la droitosphère pour 2012 ? », [Mis à jour le 25/05/2011]. Disponible :
http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=que%20pr%C3%A9pare%20la%20droitosph%C3%A8re&source=web&cd=1&ved=0CB4QFj
AA&url=http%3A%2F%2Fwww.liberation.fr%2Fpolitiques%2F01012339564-que-prepare-la-droitosphere-pour2012&ei=KGrmTrCeOc2UOrT0ybME&usg=AFQjCNEzb2bx6FP8nYISTjt-vAmn5aIeCw
99
KLEIN, Gilles. Atlantico.fr, « Les politiques naïfs face aux réseaux sociaux ? », [Mis à jour le 18/06/2011]. Disponible :
http://www.atlantico.fr/decryptage/reseaux-sociaux-twitter-facebook-123814.html
60 / 89
IV.ENJEUX DE SECURITE INTERIEURE : LA CYBER-CRIMINALITE
La cybercriminalité représente aujourdřhui un fléau mondial qui n‟épargne pas la France et qui,
comme vu dans les parties précédentes, touchent aussi bien les personnes physiques que morales.
A titre dřexemple, voici quelques chiffres clés pour les Etats Unis en 2008 100 :

$350 000 : coût moyen pour un cyber crime lié à lřutilisation de robots

$800 000 : coût moyen pour cyber crime lié à la fraude fiscale

1 trillion de $ : coût des pertes estimées pour une entreprise à cause de cyber-attaques

9 attaques sur 10 enregistrées sont liées au crime organisé
Pour la France, lřObservatoire national de la délinquance et des réponses pénales a estimé le coût
de la cybercriminalité en 2010 à 1,7 milliard d‟euros (au minimum, toutes les infractions nřétant
pas comptabilisées), ce qui représenterait 626 "atteintes" aux systèmes d'information 101 (piratage de
mots de passe et données bancaires par exemple). La France, classée à la 13ème place mondiale en
2009, avait un taux de cybercriminalité dřenviron 9% en 2010 102 qui se maintiendrait stable
aujourdřhui. De manière plus générale, la cybercriminalité a augmenté de 71% entre 2008 et
2009103, les pays les plus touchés étant, en raison du nombre de leurs internautes, les Etats-Unis et
la Chine, juste devant le Brésil, lřAllemagne et lřInde.
Si lřon regarde du côté des réseaux sociaux, il faut considérer quřils ont leurs propres limites
techniques et une certaine vulnérabilité. Par exemple, en mai 2011, Facebook confirme avoir
corrigé une importante faille de sécurité, qui laissait « fuiter » des données confidentielles à des
tiers, faille découverte par l'entreprise de sécurité informatique Symantec 104. Une précédente faille
permettait d'espionner les informations transmises par Facebook à d'autres sites ; et en 2010,
plusieurs applications qui enregistraient des informations personnelles à l'insu des utilisateurs n'ont
été découvertes et bannies du réseau social qu'après une enquête du Wall Street Journal.
Ces problèmes sont certes corrigés par Facebook au fur et à mesure quřils sont révélés mais de
nouvelles failles apparaissent dont certaines sont connues et exploitables. Les attaques sont ainsi
devenues de plus en plus fréquentes et complexes, et ce en dépit de systèmes de sécurité
informatique de plus en plus sophistiqués. Facebook est dřailleurs très prudent à ce sujet puisquřil
indique dans l'article 16 de ses Conditions dřutilisation : «NOUS NE GARANTISSONS PAS QUE
FACEBOOK SOIT SÛR ET SÉCURISÉ». Dès lors, s'il y a perte de la confidentialité de vos données sur
Facebook, il est impossible de se retourner contre la société.
Les réseaux sociaux jouent donc un rôle essentiel dans le développement de la
cybercriminalité, amenant les institutions françaises à les utiliser elles-mêmes pour lutter contre la
cybercriminalité. Il faut cependant noter un certain nombre de limites à lřaction de ces institutions.
100
McFARLAND Brandon. Nowhere else, « Dates clés et données chiffrées sur la cybercriminalité (vidéo) », [Consultation :
22/11/11]. Disponible : http://www.nowhereelse.fr/dates-cles-et-donnees-chiffrees-sur-la-cybercriminalite-video-30900/
101
Journaldunet.fr, «La cybercriminalité a coûté 1,7 milliard en France en 2010 », [Mis à jour : 24/11/2011]. Disponible :
http://www.journaldunet.com/solutions/securite/cout-de-la-cybercriminalite-en-2010-1111.shtml.
102
GNT, « France : 9% des internautes victimes de fraude », [Consultation : 06/12/11]. Disponible : http://www.generationnt.com/verisign-symantec-etude-fraude-ligne-france-actualite-1116521.html
103
Securikids.fr, « Cybercriminalité : des chiffres en hausse », [Consultation : 06/12/11]. Disponible :
http://www.securikids.fr/parents/actualites/1123-cybercriminalite-des-chiffres-en-hausse
104
Cette faille touchait le fonctionnement des applicatifs de jeux ou de services qui utilisent le système d'authentification
du réseau, soit plus de 100 000 applicatifs. "Une personne qui a accès à ces informations a potentiellement accès à
l'ensemble du compte de l'utilisateur », selon Laurent Heslault, responsable technologie Europe de l'éditeur d'antivirus
Symantec.
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A. Cybercriminalité : définition et organismes en charge de la
lutte contre la cybercriminalité
1. Définitions
Selon le Ministère de lřIntérieur105, "la cybercriminalité est le terme employé pour désigner
l'ensemble des infractions pénales qui sont commises via les réseaux informatiques,
notamment sur le réseau Internet. Ce terme désigne à la fois:

Les atteintes aux biens : fraude à la carte bleue sur Internet sans le consentement de son
titulaire; vente par petites annonces ou aux enchères d'objets volés ou contrefaits;
encaissement d'un paiement sans livraison de la marchandise ou autres escroqueries en tout
genre; piratage d'ordinateur; gravure pour soi ou pour autrui de musiques, films ou
logiciels.

Les atteintes aux personnes : diffusion d'images pédophiles, de méthodes pour se suicider,
de recettes d'explosifs ou d'injures à caractère racial; diffusion auprès des enfants de
photographies à caractère pornographique ou violent; atteinte à la vie privée."
Selon lřAssociation Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité (AILCC) 106, « la
cybercriminalité peut être définie comme : toute action illicite liée à l’interconnexion des
systèmes informatiques et des réseaux de télécommunications, où l’absence de cette
interconnexion empêche la perpétration de cette action illicite. »
Ces deux définitions, bien que très différentes dans les termes employés, permettent de définir les
actes qui sont considérés comme étant un cyber crime.
2. La cybercriminalité à travers Facebook
Le fonctionnement même de Facebook facilite le développement dřactions malveillantes. Il est
très facile de créer un groupe contenant des liens malveillants générant du spam, et de susciter en
quelques heures lřadhésion de milliers de membres, comme lřatteste lřexpérience menée par
Bitdefender.107
Voici quelques exemples de cybercrimes.

Clickjacking : Lorsque vous cliquez sur un lien, la fonction « Jřaime » de Facebook sřactive
automatiquement, sans vous demander votre accord, permettant de dire aux membres de
votre réseau que vous avez aimé un site et que vous le leur recommandez. En Russie, des
personnes ont inventé ce concept pour booster lřaudience de leur site : en cliquant sur
« lecture » pour lire une vidéo, la fonction « Jřaime » était automatiquement activée sur le
compte des personnes lisant la vidéo...

Cyber-harcèlement : Le cyber harcèlement (ou cyberbullying) consiste à utiliser les réseaux
sociaux et les blogs pour décrédibiliser, tenter dřintimider ou même menacer un individu,
au risque dřencourir des sanctions pénales telles que la diffamation ou lřinsulte. Les
exemples sont de plus en plus nombreux. En 2011, M. Mathieu en a fait les frais au travers
de la page de soutien Facebook pour son fils souffrant dřune pathologie incurable : la page
sřest en effet retrouvée couverte de moqueries sur les handicapés. Nous pouvons évoquer
105
Ministère de l’intérieur, « Quřest ce que la cybercriminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible :
http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/votre_securite/internet/cybercriminalite/presentationcybercriminalite
106
AILCC, « Notion de cyber criminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible : http://cybercrimefr.org/index.pl/la_cybercriminalit
107
PETRE George Lucian. BitDefender, ŖFacebook Ŕ Une nouvelle faille de sécuritéŗ, [Consultation : 05/09/11]. Disponible :
http://www.bitdefender.com/media/materials/white-papers/fr/fb-another_breach_in_the_wall.pdf
62 / 89
également ici la récente affaire de Florensac, où une querelle de collégiennes sřest
envenimée sur les réseaux sociaux, conduisant au meurtre de lřune dřentre elles. Certains
groupes ont également pour objectif le harcèlement des professeurs, tel le groupe «
E.C.O.L.E.S » (Etablissement Cruel Où Les Elèves Soufrent) qui réunit les internautes qui
s'échangent de « bonnes idées » pour faire craquer leur professeur. Cette notion de cyberharcèlement touche tous les pays et toutes les tranches dřâge. Si, en France, un jeune sur
quatre dit avoir été victime dřinsultes ou de rumeurs via les réseaux sociaux, il a été établi
en Algérie quřun enfant sur trois avait déjà été victime de cyber-intimidation. On trouve
également des cas de cyber-harcèlement au sein des entreprises, entre collègues. Il faut
noter que dans ces cas-là, si la convention de la société ne comporte pas de paragraphe
adéquat abordant la question du harcèlement professionnel, le dirigeant de la société peut
être tenu pour légalement et pénalement responsable (de la même façon que lřauteur réel
des faits), même sřil nřétait pas au courant des actes malveillants. Enfin, la réception
massive de sollicitations commerciales ou de prises de contacts est également considérée
comme cyber harcèlement par la loi.

Cyber-pédophilie : les pédophiles utilisent aujourdřhui les réseaux sociaux et internet pour
entrer en contact avec leurs victimes et les séduire (corruption de mineurs, agressions
sexuelles, etc.). Le développement dřinternet depuis les années 80 a également favorisé
certaines pratiques (accès aux données, etc.). Ainsi, les consommateurs et distributeurs de
pédopornographie arrêtés par la police seraient aujourdřhui plus jeunes (en moyenne 35-36
ans). Il faut par contre noter que les études divergent quant à lřimpact des nouvelles
technologies sur le nombre de prédateurs sexuels potentiels.

Usurpation d‟identité : cela existe également dans le monde virtuel, et la peine encourue
dans ce cas est la même que celle pour une usurpation dřidentité effectuée dans le monde
réel. Une jeune britannique en a fait les frais lorsquřune de ses collègues lui a piraté ses
divers comptes internet pour contacter des hommes en la faisant passer pour une « fille
facile » puis en donnant ses coordonnées.

Clavardage : un lien amène lřinternaute vers une fausse page Facebook où sont
redemandées toutes les informations du compte. Une fois les informations entrées, la page
redirige vers le vrai site Facebook. Cette méthode permet de récupérer lřaccès de comptes
Facebook, notamment à des fins dřutilisation frauduleuse (usurpation dřidentité).
3. Les organismes en charge de la lutte contre la cybercriminalité
Divers organismes sont chargés en France de surveiller internet, avec des compétences et des
pouvoirs variables.
o
Les instances juridiques
La CNIL (Commission Nationale de lřInformatique et des Libertés) cherche aujourdřhui à anticiper
l‟usage des innovations informatiques, afin de mieux prévoir les divers impacts qu‟elles peuvent
avoir sur la protection des données individuelles. Elle rappelle le plus souvent aux éditeurs
dřapplications, qui en échange de leurs services récupèrent de nombreuses données personnelles,
que lřutilisation de ces données doit être déterminée, explicite et légitime. Cřest ce pouvoir de
recommandation, voire dřautorisation, qui constitue aujourdřhui le pan classique du métier de la
CNIL.
Au sein de la gendarmerie et de la police existent également de nombreux services spécialisés dans
les différents domaines de la lutte contre la cybercriminalité. On trouve ainsi :
63 / 89
La DNRAPB (Division Nationale de Répression des Atteintes aux Personnes et aux Biens), créée en
1997 et qui prend en charge le traitement des atteintes aux mineurs victimes et des infractions à la
loi sur la presse liées au cyberespace.
Le Département de lutte contre la cybercriminalité, mis en place par la gendarmerie dès 1998 au
sein du STRJD (Service Technique de Recherches Judiciaires et de Documentation, à Rosny sous
Bois, en Ile de France).
LřOCLTIC (Office Central de Lutte contre la criminalité liée aux Technologies de l‟Information et
de la Communication), créé en Mai 2000, au sein de la direction centrale de la police judiciaire au
ministère de lřIntérieur. Cřest notamment là que sont regroupés tous les signalements de contenus
illicites. Ce service de police judiciaire à vocation interministérielle regroupe des policiers et des
gendarmes qui mettent en commun leurs compétences. Cet organisme comprend également la
Direction de la Surveillance du Territoire, qui intervient de manière complémentaire dans des
enquêtes relatives aux actes de piratage sur les systèmes informatiques contenant des données à
caractère sensible (classifiées Défense).
LřOCRVP (Office Central pour la Répression des Violences aux Personnes), créé en 2006 afin de
coordonner, sur le plan national, toute infraction concernant des violences envers des personnes
(incluant notamment la cyber-pédopornographie).
Le SITT (Service de l‟Informatique et des Traces Technologiques), service spécial au sein de la
police nationale.
Les ICC (Investigateurs en Cyber Criminalité), présents au niveau des directions régionales et
interrégionales de la police nationale.
Les brigades spécialisées, telle que la BEFTI (Brigade d‟Enquête aux Fraudes aux Technologies de
l‟Information) ou la BPM (Brigade de Protection des Mineurs). Ces brigades ont notamment formé
des enquêteurs spécialisés pour répondre à ce type de crime.
o
Les associations
En plus des différentes instances juridiques mises en place en France, il existe de nombreuses
associations chargées de la défense de certains droits. On peut citer en particulier :

e-enfance, une association française reconnue dřutilité publique, créée en 2005. La mission
de cette association est notamment de « permettre aux enfants et adolescents de se servir
des nouvelles technologies de communication (Internet, téléphone mobile, jeux en réseau)
avec un maximum de sécurité ». Son rôle principal est de sensibiliser les parents mais
également les enfants aux dangers du web et des réseaux sociaux.

lřAILCC (Association Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité), créée en 2006
par Mohamed Chawki, spécialiste en cybercriminalité. Cřest une association française
intervenant au niveau international, à but non lucratif, sřintéressant à toute forme
dřutilisation illicite des nouvelles technologies de lřinformation et de la communication. Elle
recense ainsi des menaces ou des risques inhérents à lřutilisation de ces outils modernes.
Elle fournit également un lieu dřécoute, dřéchanges et de soutien aux cyber-victimes.
Les organismes en charge de lutte et de la prévention contre la cybercriminalité sont donc
nombreux. Cependant il nřest pas toujours aisé de distinguer les prérogatives de tel organisme par
rapport à tel autre, et les collaborations possibles se font surtout selon le crime, elles sont donc
64 / 89
décidées de manière individuelle cas par cas. Certaines associations, telle e-enfance, ont des liens
avec la police, notamment pour intervenir auprès de Facebook dans le cas de cyber-harcèlement.
Sřil est intéressant de voir quelle est lřorganisation française mise en place dans cette lutte, il faut
également évoquer les lois sur lesquelles peuvent sřappuyer ces organismes lors de leurs enquêtes.
4. Le dispositif juridique : les lois mises en place pour lutter contre la
cybercriminalité
Une organisation précise ne sert à rien si les preuves collectées ne peuvent être déposées devant un
tribunal. Dans une volonté de réformer le code pénal pour faire face à cette nouvelle menace, la
France a donc mis en place plusieurs lois :

Loi Godfrain, mise en place en 1988 ;

Loi relative à la sécurité quotidienne, mise en place en 2001 ;

Loi relative à la sécurité intérieure, mise en place en 2003 ;

Loi portant sur lřadaptation de la justice aux évolutions de la criminalité, mise en place en
2004 ;

Loi pour la confiance dans lřéconomie numérique, mise en place en 2004 ;

Loi relative aux communications électroniques et aux services de communication
audiovisuelle, mise en place en 2004.
Au sein de cet important outil législatif, on trouve notamment deux lois principales :
108

HADOPI 2 (Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur
lřInternet)108, loi concernant la « création et internet » et adoptée en 2009. Elle permet
notamment du punir les internautes qui téléchargent de manière illégale du contenu
musical ou cinématographique, portant ainsi atteinte aux droits dřauteurs. La loi prévoit
dans un premier temps lřenvoi dřun courrier dřavertissement au pirate, puis lřenvoi dřun
mail si celui-ci récidive sous 6 mois (ces informations devant être communiquées par le
fournisseur dřaccès internet du pirate). Si la connexion internet ne peut être coupée
directement, il est prévu quřun juge puisse demander sa suspension pendant un an, sans
possibilité à lřabonné de souscrire chez un autre fournisseur (sous peine dřavoir à payer une
amende de 30 000 €).

LOPPSI 2 (Loi dřOrientation et de Programmation pour la Performance de la Sécurité
Intérieure). Cette loi instaure, entre autres, en plus du renforcement des sanctions envers
les cybercriminels109, un filtrage dřinternet et le blocage de certains sites ou pages jugés
malveillants.
L’express.fr, « La loi Hadopi, quřest-ce que cřest ? », [Consultation le 16/11/11].
http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/la-loi-hadopi-qu-est-ce-que-c-est_512898.html
109
« Loppsi 2 », [Consultation : 23/11/11]. Disponible : http://www.loppsi.fr/
Disponible :
65 / 89
B. Opportunités offertes par Facebook dans la lutte contre la
cybercriminalité
De par ses nombreux utilisateurs et ses très nombreuses applications, Facebook est en lui-même
un outil utilisé par les instances françaises dans la lutte contre la cybercriminalité. Plus quřune
simple surveillance des réseaux sociaux par des équipes nouvelles et spécialisées, la police française
peut mettre en place de très nombreuses stratégies pour se servir de Facebook comme dřun
« indicř » ou dřune source de preuves.
1. Les moyens utilisés dans la lutte contre la cybercriminalité
o
Lutter contre la cyber-pédophilie - Création d‟avatars sur Facebook
En créant des profils particuliers (avatars), la police peut tout dřabord tenter dřintégrer le réseau
dřun membre actif de Facebook pour obtenir plus dřinformations sur cette personne. Cřest
notamment le cas dans la lutte contre la cyber-pédophilie. Si la brigade spécialisée ne peut aller
hameçonner directement un pédophile présumé, elle peut créer un avatar (faux compte
dřadolescent) et attendre de se faire « inviter » par ce dernier afin de pouvoir lřinculper de
« corruption de mineurs ».
o
Lutter contre la cyber-pédophilie - Utilisation indirecte de Facebook
Sans utiliser Facebook directement, la police intervient lorsquřune plainte est déposée. En effet, le
réseau social permet dans ce cas précis une identification directe du suspect. Par exemple, en
Isère, un cyber-pédophile a été arrêté pour « corruption de mineurs » et « détention d’images à
caractère pédopornographique » suite aux plaintes de deux adolescentes qui avaient reçu des
messages vidéo de cet homme se masturbant.
o
Facebook aide à la localisation d‟un individu, parfois à son insu
Facebook possède aujourdřhui deux outils : « Lieux » et « Places ». Si le premier permet à un
membre dřindiquer où il se situe, le deuxième est un peu plus insidieux car il permet à un membre
dřindiquer la présence dřune personne tierce en un lieu, sans accord préalable de cette tierce
personne.
o
Comment utiliser Facebook dans la récupération de données privées ?
Lřaccès à un ordinateur-cible peut être fait à travers un compte Facebook.
Accéder à distance à un ordinateur et récupérer ses données internes peut s‟avérer plus simple
qu‟il n‟y paraît au premier abord. Comment pirater un ordinateur ? Il faut tout dřabord déterminer
qui est la cible et récupérer des informations sur celle-ci (nom, contacts éventuels, établissements
dřétudes, villes dans lesquelles elle a vécu, etc.). Ces informations vont ensuite servir à approcher
la cible. Le but est de faire partie de son réseau dřamis Facebook. Pour lřapprocher, plusieurs
méthodes existent. On peut rencontrer la cible, ou bien, par exemple, créer un vrai-faux profil,
c'est-à-dire créer le profil dřune vraie connaissance de la cible mais qui nřa pas encore de profil
(cela a toujours été interdit et est aujourdřhui punissable car assimilé à une usurpation
dřidentité110).
Une autre méthode consiste à créer un profil type se basant sur les informations récupérées
(ville et établissement dřétudes notamment), en utilisant un nom français commun et répandu.
110
Loi LOPPSI concernant le « vol dřidentité numérique », du 14 Mars 2011.
66 / 89
Dans ce cas-ci, Facebook se charge automatiquement de suggérer des amis potentiels. En se liant
ainsi au réseau de la cible, on finit par lřatteindre en devenant « ami » avec elle. Une fois que son
réseau est intégré, il suffit de développer une application quřelle est susceptible dŘutiliser et quřon
va lui « conseiller » via ce réseau. Lřapplication comporte des « fonctionnalités cachées » qui se
chargeront dans un premier temps de récupérer toutes les informations concernant lřordinateur de
la cible (version dřexploreur, version de Windows, etc.) dès la première utilisation. Ces nouvelles
informations récupérées sont précieuses car elles vont permettre de déterminer quelles sont les
failles de lřordinateur en matière de sécurité (vulnérabilités exploitables). Une fois des
vulnérabilités identifiées, il est possible de développer du code spécifique afin de prendre le
contrôle de lřordinateur de la victime et de là récupérer tous les documents souhaités. La force de
cette méthode est de permettre de nřattaquer que la cible désirée, donc de diminuer les risques
dřexposition du pirate.
A ce jour, Facebook nřhéberge que les données de ses membres. Les diverses applications
utilisables depuis un compte Facebook restent propriété de leur développeur et sont donc
hébergées sur ses propres serveurs. Il est donc très simple de modifier le comportement dřune
application initialement légitime, notamment pour un utilisateur donné, en ajoutant un code
malicieux. Lřapplication nřétant pas hébergée par Facebook, il nřy a pas de réelle politique de
contrôle des applications possibles (contrairement à Apple où les applications sont centralisées sur
lřAppStore).
Ce type de méthode, bien que nécessitant un certain temps (et donc de lřargent, ce qui limite
dřoffice lřusage de ce procédé), donne des résultats certains, et pourrait permettre à la police
d‟infiltrer les installations informatiques de personnes liées à une enquête (cybercriminels). En
Allemagne, la police peut par exemple aujourdřhui « déposer » un virus sur lřordinateur dřun
suspect dès lors quřelle a lřaccord dřun juge.
o
Surveillance d‟un compte :
Il faut tout dřabord savoir quřà lřorigine Facebook a exigé de ses membres quřils sřinscrivent sous de
vraies identités. On peut donc imaginer quřaujourdřhui, même si cette politique nřest peut être
plus une priorité pour Facebook, la plupart des comptes sont réels, offrant ainsi une très large base
de données dřinformations véritables. Cette base de données peut constituer un véritable vivier de
renseignements pour la police (recherche par robots de mots-clés type, etc.), dans la mesure bien
sûr où elle peut accéder à un compte.
2. Les prérogatives et droits de l‟Etat
o
La prévention
Les autorités compétentes (CNIL, e-enfance) cherchent aujourdřhui à mener des actions de
prévention, notamment auprès des plus jeunes, sur les dangers des réseaux sociaux. Facebook est
interdit aux moins de 13 ans, mais certains jeunes de moins de 13 ans y sont tout de même inscrits.
La CNIL a donc établi toute une liste de mesures à suivre pour éviter dřêtre victime de cyberharcèlement ou de cyber-pédophilie (pas de publication de photos personnelles, ne pas consulter les
sites interdits par les parents, etc.). Elle cherche par ailleurs à sensibiliser les adolescents sur
lřimpact que peut avoir le harcèlement sur une tierce personne (anxiété, dépression, etc.), afin de
leur faire comprendre la gravité de tels actes (les adolescents sont parfois inconscients de lřimpact
que peuvent avoir leurs actes sur internet, car il nřy a pas de contact direct avec la victime).
Certaines mesures sont également prodiguées auprès des plus âgés, afin de leur éviter dřêtre
victimes dřusurpation dřidentité ou de harcèlement. Ainsi, il est fortement conseillé de nřutiliser
son mot de passe Facebook QUE sur Facebook (ne pas utiliser le même mot de passe sur un comptemail, par exemple).
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o
L‟action
Fermeture de comptes
Depuis peu, la police peut, à travers lřassociation e-enfance, solliciter la fermeture définitive des
comptes Facebook des jeunes utilisateurs si ces comptes sont utilisés pour harceler des camarades.
Une convention a été signée à cet effet avec Facebook en Juin 2011.
Fermeture de pages
Sur Facebook, tout le monde peut en principe signaler un groupe abusif. En partant de ce principe,
toute page Facebook ou tout contenu mis en ligne (photos par exemple) peut être supprimé, dès
lors quřil est jugé non approprié. Cřest ce qui sřest passé dans le cas de la page Facebook « Petit
Matcheau », parodie des bodies de la marque Petit Bateau, créée en 2011. Plusieurs photos à
caractère parodique ont tout dřabord été supprimées pour « atteinte aux droits d’auteurs », puis la
page a tout simplement disparu de Facebook au cours du mois dřaoût. Si Petit Bateau nřa pas fait de
commentaires à ce sujet, il semble assez probable que le groupe ait demandé à Facebook le retrait
de cette page, considérant que cela portait préjudice à sa marque.
Amendes encourues
Dans un cas dřusurpation dřidentité, la peine encourue peut être très lourde, selon le préjudice
subi. Lřexemple du compte dřOmar Sy111 est parlant. En effet, une personne tierce avait créé un
compte à son nom, utilisant des photos trouvées sur internet et les renseignements contenus dans
wikipédia. Omar Sy a porté plainte et obtenu justice. Lřusurpateur a donc eu un procès et dû payer
3000€ dřamende. Par ailleurs, la loi LOPPSI 2 prévoit quřen cas dřusurpation de lřidentité dřun tiers
(en vue de troubler sa tranquillité ou celle dřautrui, de porter atteinte à son honneur ou à sa
considération), la peine encourue peut être dřun an dřemprisonnement et de 15000€ dřamendes,
que lřusurpation soit commise dans le monde réel ou dans le monde virtuel. Enfin, selon le site du
Ministère de lřintérieur112, les cyber-crimes peuvent être punis jusquřà 5 ans dřemprisonnement et
375 000 € dřamendes.
Facebook peut donc offrir de très nombreuses opportunités mais il sřavère que son utilisation peut
aussi comporter des limites, quřelles soient techniques ou juridiques.
C. Limites de l'utilisation de Facebook dans la lutte contre la
cybercriminalité
1. Les limites techniques
Les limites techniques sont, dans un premier temps, liées aux limites propres de Facebook et à sa
vulnérabilité. Elles sont aujourdřhui nombreuses. Il est en effet fastidieux et long de préparer
l‟infiltration d‟un compte ou la récupération de données sur internet, tant la quantité
dřinformations à disposition est importante.
Par ailleurs, dans certains cas, les protections de certains systèmes informatiques empêchent un
accès simple aux informations.
Ensuite, si les attaques via internet et notamment via les réseaux sont très nombreuses, elles ne
sont pas toujours détectées. Le propriétaire dřun compte Facebook ne sait pas nécessairement que
111
Omar Sy est un humoriste français, notamment connu pour sa participation au « SAV des émissions », quřil anime sur
Canal+ avec Fred Testot.
112
Ministère de l’intérieur, « Quřest ce que la cybercriminalité », [Consultation : 22/11/11]. Disponible :
http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/votre_securite/internet/cybercriminalite/presentationcybercriminalite
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son compte a été piraté, et ne peut donc dans ce cas avertir la police. De la même façon, certaines
victimes ne portent pas plainte, soit par crainte (atteinte à leur image, peur de représailles), soit
par ignorance du fait quřelles peuvent porter plainte. Dans ces cas-là, la police ne peut rien faire
pour appréhender les auteurs dřactes malveillants.
Enfin, sřil est aujourdřhui possible de demander la fermeture dřun compte, cela nřest quřune
méthode tardive et mineure de répression de lřacte malveillant, qui ne réduit malheureusement pas
les préjudices déjà subis par la victime.
2. Les limites juridiques
Outre les limites techniques, la loi française et les relations entre les Etats présentent à ce jour des
lacunes intrinsèques qui empêchent une lutte plus efficace contre le cyber-crime.
Certaines lois françaises sont en effet aujourd‟hui critiquées car portant atteinte à la liberté
d‟expression et la « neutralité » du net (et donc notamment la liberté de pouvoir écrire nřimporte
quel commentaire sur sa page Facebook). Ainsi, si la loi HADOPI 2 a bien été adoptée, elle est
énormément décriée, notamment par rapport à son atteinte aux libertés, principe fondateur de la
République. Le Parlement européen « invite la Commission et les Etats membres à éviter de
prendre des mesures qui entrent en contradiction avec les libertés civiques et les droits de
l’Homme et avec les principes de proportionnalité, d’efficacité et de dissuasion, telles que
l’interruption de l’accès à l’Internet ». Cette déclaration vise donc directement la mesure de
suspension d’abonnement prévue dans le cadre de cette loi. Par ailleurs, la CNIL et l’ARCEP ont
déclaré que cette loi entrait en contradiction avec d’autres principes déjà inscrits dans la loi
française, tel que la garantie d’avoir « un accès ininterrompu aux services d’urgence ».113 Enfin,
selon Lucie Morillon, de Reporters sans Frontière, « au nom de buts tout à fait légitime » comme la
lutte contre la pédopornographie, les lois HADOPI et LOPPSI 2 « mettent en place des mécanismes
qui peuvent se révéler dangereux pour la liberté d'expression en ligne ». Au nom de la lutte contre
la cybercriminalité, la France mettrait donc en place des mesures non démocratiques amenant
Reporters Sans Frontières à classer la France parmi les pays « à risque » et à la mettre sous
surveillance.
Ensuite, il nřexiste à ce jour pas d‟infraction pour « harcèlement virtuel » ou « vol d’identité
numérique » dans la loi française, bien que les preuves de tels actes via Facebook soient avérées.
Seules les conséquences de ces pratiques peuvent éventuellement être des infractions, telles que la
diffamation, lřinsulte, etc.
Enfin, le problème principal rencontré aujourd‟hui en cybercriminalité est celui des limites de
la compétence des Etats. En effet, jusquřoù un Etat peut-il agir ? Surtout dans le cas du
cyberespace qui est par définition sans frontière. La Cour Pénale Internationale (CPI) a été créée
afin de promouvoir le droit international et de juger des individus dont les crimes sont très graves
(génocides, crime contre lřhumanité, etc.). La Cour Internationale de Justice a quant à elle été
créée pour juger les Etats. Mais en ce qui concerne les crimes moins graves, il nřy a aujourdřhui
aucun système permanent en place. Un juge ne peut pas enquêter dans un autre pays. Comment
dans ce cas considérer la recherche de preuve par un juge sur un site hébergé à lřétranger ? Faut-il
aussi considérer que puisque lřinformation est accessible localement, elle est utilisable ? Facebook
est directement concerné dans la mesure où toutes les données de ses comptes sont conservées sur
ses propres serveurs, à Palo Alto, en Californie (USA) 114. Les lois des Etats ne sont par ailleurs pas
équivalentes, les lois américaines sont par exemple beaucoup plus permissives en matière de
113
L’express.fr, « La loi Hadopi, quřest-ce que cřest ? », [Consultation le 16/11/11].
http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/la-loi-hadopi-qu-est-ce-que-c-est_512898.html
114
Adresse IP du serveur Facebook : 69.171.242.13. Source dawhois.com
Disponible :
69 / 89
protection des données privées. En matière pénale, il est possible de juger un individu sřil est
présent sur le territoire, ressortissant du territoire ou bien si le délit a été commis sur son
territoire. Mais quelle est la validité de ces critères en cas de crime dans un espace dématérialisé,
le cyberespace ?
Ces questions touchent non seulement la France mais également toutes les nations tant elles sont
devenues cruciales dans un contexte où la cybercriminalité est un fléau mondial. On observe ainsi
des tentatives de coordination des justices des divers Etats. Depuis 2001, une convention
européenne existe, visant à clarifier les problèmes de compétence et dřentraide entre les Etats. La
France a adhéré en 2006 à cette convention, mais la plupart des infractions présentées étaient déjà
présentes dans la loi française grâce à la loi Godfrain. En mars 2009 sřest tenu par ailleurs le 3ème
Forum international sur la cybercriminalité, en France, et en octobre 2011, à lřinstigation de
lřAngleterre, la première Conférence internationale sur la cybercriminalité. Cette conférence avait
pour but de mettre au point une stratégie de lutte commune entre les dirigeants politiques, les
experts mondiaux et des représentants de sociétés de sécurité informatiques venus du monde
entier. Durant deux jours, tous ont étudié la menace cybernétique et les moyens possibles pour la
combattre.
Il faut bien noter que la cybercriminalité revêt un fort enjeu en termes de business : par exemple,
elle fait perdre à lřAngleterre environ 27 milliards de livres Sterling par an.
70 / 89
V. CONCLUSION
Les opportunités considérables offertes par Facebook et ses concurrents au niveau social, business
et politique sont limitées et atténuées par les risques quřil engendre en termes de contre-pouvoir,
de coût, de gestion de lřimage, de sécurité et de confidentialité. Des tentatives visant à mieux
connaître cet outil, le réguler, l‟aménager, le contrôler, bref mieux maîtriser cet outil de
partage et dřinformation consulté par près de 800 millions dřutilisateurs émergent néanmoins
aujourdřhui, aboutissant à une plus grande professionnalisation de l‟usage de ces nouveaux
médias.
Lřambition de Facebook est plus que jamais de servir, dans une sorte de « Tout en un », de
support unique et global permettant la connexion de chaque élément du réseau humain et du
web : après le développement de la relation sociale et de la recommandation, la vente de produits
et services et de supports publicitaires, Facebook se lance dans le moteur de recherche et la
messagerie jusquřà concurrencer Google et Microsoft dans leur cœur de métier, avec un objectif
de centralisation de toutes les fonctions essentielles du web aujourdřhui.
En 5 ans Facebook est parvenu à se faire une place de choix parmi le « Gang des Quatre » (avec
Apple, Microsoft, Amazon) qui contrôle une majeure partie des enjeux high-tech actuels et dont la
valeur dépasse aujourdřhui les 500 milliards de dollars115. La domination et les enjeux financiers et
économiques sont tels quřils se font, dans une certaine mesure, au détriment des autres sociétés,
des « pure players » et des individus116. Facebook est si puissant quřil se permet dřempêcher les
utilisateurs de Google+ dřimporter leurs contacts Facebook, alors quřil sřagit de données privées !
>> Malgré tout, quelques signes d‟essoufflement de Facebook liés en partie à ses failles
La question de la protection des données privées revêt en particulier une importance cruciale, et
est de plus en plus prégnante dans les débats relatifs à Facebook et au web en général dans les pays
occidentaux. Nous savons que, bien que Facebook ait commencé à mettre en place des
fonctionnalités de protection de la vie privée sur le modèle de Google+, la récupération, la diffusion
et le contrôle des données privées par la voie informatique reste possible. Par ailleurs, Facebook
continue à innover dans le domaine de lřexploitation abusive de données privées, comme le
montrent les récentes et très sensibles fonctions de reconnaissance faciale et de géolocalisation.
Facebook est dans la ligne de mire dřun nombre croissant dřEtats comme lřAllemagne 117, et
désormais la France. Va-t-il survivre à la pression liée à cet enjeu sociétal et national ? Il sřagit
dřune lourde question, car son business model, construit sur la récupération et la revente des
données les plus intimes, est en jeu. Facebook prend ce risque très au sérieux, comme en témoigne
lřinflation importante de ses dépenses en matière de lobbying (plus de 900k€ en 2011 contre moins
de 400k€ en 2010118). En septembre 2011, Facebook a ainsi nommé une ancienne eurodéputée
allemande à la tête de ses bureaux bruxellois, afin de faire « la liaison avec les institutions
européennes. »119. Ceci vient compléter son « comité dřaction politique » en place aux Etats-Unis,
115
SAKUMA, Paul. Le Monde.fr / AFP, « L'ex-PDG de Google reconnaît avoir raté le tournant du "Web social » [ Mis à jour :
1/06/11]. Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/06/01/l-ex-pdg-de-google-reconnait-avoir-rate-letournant-du-web-social_1530323_651865.html
116
BAYART, Benjamin. SOS, « Internet perd sa liberté à vitesse grand V », 25 juillet 2011.
117
Euronews, « Facebook aurait répondu face à lřultimatum dans le Land de Hambourg » [Mis à jour : 8/11/2011].
Disponible : http://fr.euronews.net/2011/11/08/facebook-aurait-repondu-face-a-l-ultimatum-dans-le-land-de-hambourg/
118
Opensecrets.org, Disponible : http://www.opensecrets.org/lobby/clientsum.php?id=D000033563&year=2011
119
Democratie-reelle-nimes.over-blog.com, « Quand Facebook sřinvestit dans le lobbying européen », [Mis à jour :
27/09/2011], Disponible : http://democratie-reelle-nimes.over-blog.com/article-quand-facebook-s-investit-dans-le-lobbyingeuropeen-85298104.html
71 / 89
qui donne aux employés de Facebook « le moyen de faire entendre leur voix dans le processus
politique en soutenant les candidats qui partagent nos objectifs de promouvoir la valeur de
l'innovation pour notre économie tout en donnant aux gens le pouvoir de partager et de rendre le
monde plus ouvert et connecté »120.
La question de lř « interopérabilité » se pose également : Facebook, en tant que gestionnaire de
données pour un tiers, est contraint de pouvoir rendre ces données récupérables, données texte ou
image. Aussi, Facebook, en bloquant le téléchargement des listes de contacts dans Google+,
enfreint la loi121. Ces infractions sont de plus en plus fréquentes, et lřexemple de lřAutrichien Max
Schrems, qui a fait valoir auprès de Facebook son droit d'accès à ses informations personnelles, et a
reçu en réponse un DVD avec plus de 1 200 pages en PDF pour 3 ans de vie sur le réseau social,
« minutieusement rangés dans 57 catégories »122 illustre la conception de Facebook de la propriété
intellectuelle. Le principe de lř « interopérabilité » arrivera-t-il à s‟imposer dans les années à
venir 123? Facebook est-il techniquement en mesure de fournir à tous ses membres lřintégralité des
messages, photos, etc. postés sur son compte, et si oui, quelle certitude a-t-on quřil délivre
lřintégralité des données ?
La question de la protection des données privées a elle-même participé au développement de
réseaux sociaux plus restrictifs, davantage communautaires (cf. réseaux social « casher »124). La
tendance sera-t-elle dřaller vers une multitude de petits réseaux sociaux communautaires aux
intérêts communs et bien identifiés ? Voire à des réseaux développés sur le principe de la
cooptation, ou des réseaux sociaux payants ? Cela pourrait se faire au détriment des réseaux
sociaux globaux comme Facebook, dont lřusage pourrait sřen voir restreint.
On note également une tendance à la stagnation du nombre de membres Facebook dans certains
pays. En France, selon une étude IFOP125, la proportion dřinternautes appartenant à au moins un
réseau social atteint un plafond. Aujourdřhui, 77% des internautes français sont membres dřau
moins un réseau social, chiffre équivalent à celui relevé en 2009 et 2010, avec une moyenne de 2,8
réseaux sociaux par personne interviewée, contre 2,9 lřan passé. Par ailleurs, selon une étude de
Researcher Global Web Index sur les usages de Facebook entre juillet 2009 et juin 2011, un certain
nombre de fonctionnalités de Facebook sont en déclin : cadeaux virtuels (-7,5%), messages (7.4%), groupes (- 6.5%), recherche de nouveaux contacts (- 4.5%), applicatifs (- 3.1%)... Le déclin
touche les US et le monde, et également les utilisateurs de moins de 30 ans. La seule activité
croissante est le téléchargement de vidéos (+7,6%). Une autre étude, eMarketer, prévoit une
croissance de 13.4% des utilisateurs en 2011, contre 38.6% de croissance en 2010 et 90.3% en
2009 (même tendance pour Twitter). La croissance de Facebook concernerait aujourdřhui
majoritairement les BRIC - Brazil, Russia, India and China ŕ et lřIndonesie126. Enfin, Facebook
communique régulièrement sur le nombre total d‟utilisateurs, et non d‟utilisateurs « actifs ».
En effet, certaines personnes qui nřutilisent plus leur compte Facebook, nřont pas le réflexe de le
supprimer. Cet artifice permet dřafficher une croissance permanente, et de faire régner le flou sur
le nombre réel de personnes utilisant réellement le réseau social.
120
Ibidem.
PARR, Ben. Mashable, « Facebook & Google Spar Over Google+ Invites » [Mis à jour : 17/08/2011]. Disponible :
http://mashable.com/2011/08/17/facebook-google-invites-fight/.
122
LELOUP, Damien. Le Monde.fr, « Max Schrems : "L'important, c'est que Facebook respecte la loi » [Mis à jour : 29/11/11].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/11/23/max-schrems-l-important-c-est-que-facebookrespecte-la-loi_1607705_651865.html
123
124
FALEZ, Véronique. « Faceglat, le Facebook casher des ultraorthodoxes juifs », Le Monde, 7 septembre 2011.
125
IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, Novembre 2011, Vague 6.
126
WASSERMANN, Todd. Mashable, ŖIs Facebook Use Plateauing?ŗ [Mis à jour : 22/08/2011]. Disponible :
http://mashable.com/2011/08/24/facebook-1-trillion-pageviews/
121
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Facebook nřa pas non plus réussi à sřimplanter dans certains pays comme la Russie ou la Chine, et
montre un certain essoufflement dans certains des pays historiques de sa croissance, comme les
USA et le Canada. Facebook nřest pas le seul réseau social au monde (Figure )127, dřautres montrent
aujourdřhui des taux de croissance exponentiels (tel Weibo en Chine, avec plus de 200 millions de
membres).
Figure 21 : Répartition des réseaux sociaux dans le monde
Enfin, Facebook subit la pression de la concurrence, et tout particulièrement de Google + qui,
après un début raté avec MySpace, joue avec brio sur lřargument de la sécurité des données privées
et la privatisation des réseaux (« circles »). Google+ a ainsi engrangé plus de 25 millions
dřutilisateurs en 1 mois depuis son lancement fin juin. La pression et les enjeux dans ce domaine
sont tels que Facebook a même financé une agence de relations publiques pour créer du buzz
négatif contre Google+128 qui, selon lřagence, « violerait les lois américaines et constituerait une
grave entrave à la vie privée des utilisateurs ». Les deux géants du Web sont donc en guerre
ouverte et chacune des deux entreprises a bloqué à plusieurs reprises l'accès à ces informations 129.
Google a également noué des partenariats pour lancer des réseaux sociaux concurrents de
Facebook : la chanteuse Lady Gaga, suivie par 38 millions sur Facebook, a annoncé un partenariat
avec Google en vue de lancer un nouveau réseau social, The Backplane 130. Le potentiel de Facebook
du fait de sa dimension sociale est tel que Google, malgré sa supériorité économique (CA de plus
de 29 milliards de dollars de chiffre dřaffaires, soit plus de 7 fois celui de Facebook), tente par tous
les moyens de contrôler l‟expansion de Facebook. Google+ a été lancé pour être le « Facebook
Killer ».
Lřimportance accordée à Facebook entraîne alors une surestimation de sa valeur boursière
(50131ou 100 milliards de dollars selon les sources 132) extrêmement risquée compte tenu du contexte
instable et mouvant, pouvant, selon certains économistes, conduire à l‟explosion d‟une nouvelle
127
ŖWorld Map of Social Networks [Infographic]ŗ. Disponible : http://www.axleration.com/world-map-of-social-networksinfographic/
128
SCHROEDER, Stan. Mashable, ŖEXPOSED: Facebookřs Plan To Plant Anti-Google Stories in the Pressŗ [Mis à jour : 12/05/
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129
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130
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http://next.liberation.fr/musique/01012342171-lady-gaga-va-creer-son-reseau-social
131
AFP, « Le réseau social Linkedin valorisé à 3 milliards de dollars », Le Monde, 11/05/2011.
132
AFP, « Facebook dépasserait 100 milliards de dollars pour son entrée en bourse », Le Monde, 15/06/2011.
73 / 89
bulle internet133. Les revenus générés par Facebook suscitent ainsi de nombreuses convoitises et
intéressent les investisseurs, en particulier étrangers cf. le fonds russe DST entré en 2009 au capital
de Facebook (2% du capital soit 200 millions de dollars)134.
>> La problématique globale de contrôle des accès internet
Nous avons vu les nombreuses possibilités de censure de Facebook par les Etats, les organisations
politiques internationales voire même des structures privées pas nécessairement indépendantes.
Mais les enjeux et pouvoirs dřinfluence vont bien au-delà des réseaux sociaux et se situent encore
en amont, cřest-à-dire au niveau des accès physiques et virtuels aux réseaux.
Un contrôle des noms de domaine est réalisé par de multiples organismes aux intérêts
contradictoires135. Au niveau international, l'ICANN (Internet corporation for assigned names and
numbers) joue un rôle majeur, encadre les noms de domaine ou le fonctionnement des adresses IP
et a le pouvoir de suspendre des noms de domaines entiers, comme elle l'avait fait pour le .iq
irakien ou pour le domaine afghan. Société à but non lucratif, soumise au droit californien, sa
gouvernance fait l'objet de nombreux débats : plusieurs pays (dont lřEurope et la Chine) lui
reprochent notamment la surreprésentation des Américains dans les différentes commissions.
Facebook est sous contrôle de lřICANN comme nřimporte quel autre site. La remise en cause du
monopole américain pourrait-il par ailleurs avoir des conséquences pour Facebook ?
Au niveau national, le contrôle physique des accès est primordial. Le réseau internet et donc
réseaux sociaux sont tributaires de la présence de câbles pour leur bon fonctionnement :
l'absence de « tuyaux » suffisamment grands, le trafic peut être très fortement ralenti. Or,
nombreux pays sont dépendants, pour leur accès au réseau, d'un ou deux câbles sous-marins
souterrains, comme par exemple en Afrique où cřest un véritable enjeu pour les opérateurs.
les
en
de
ou
Il existe par ailleurs une règle non-écrite, dite de « neutralité du Net », qui prévoit que les
opérateurs ne font pas de discrimination des contenus circulant sur le réseau : quel que soit
l'utilisateur ou le type de données, toutes les informations doivent théoriquement circuler et
circuler à la même vitesse136. Or cette règle est mise à mal par les FAI pour qui la gestion des
réseaux devient un enjeu : les FAI utilisent des arguments techniques pour ralentir le trafic ou
limiter le trafic à certains types de contenus, comme les vidéos, quand ils le jugent nécessaires,
au détriment de la « neutralité du Net »… Cette question est aussi un véritable enjeu politique
national et international, comme en témoignent les échecs des tentatives pour arriver à une vision
commune au niveau international, et les plaintes des associations de défense des intérêts des
internautes137.
Les enjeux seraient-ils plus du côté des opérateurs et FAI que des réseaux sociaux ? Les
révolutions du « Printemps arabe » ont révélé toute la force et la fragilité des réseaux sociaux:
l'Egypte a pu couper quasi-instantanément l'accès au réseau en faisant pression sur les fournisseurs
d'accès à Internet (FAI)138.
133
GATINOIS, Claire et GIRARD, Laurence. « Le spectre dřune nouvelle bulle internet apparaît. Les investisseurs sřarrachent
les actions liées aux réseaux sociaux lors de leur introduction en bourse », Le Monde, 02/07/2011.
134
GIRARD, Laurence. « Avec Twitter, le fonds russe DST continue à tisser sa toile dans le web social », Le Monde,
03/08/2011.
135
Le
Monde.fr,
« Qui
contrôle
Internet
?»
[Mis
à
jour :
2/09/11].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/09/01/qui-controle-internet_1566544_651865.html
136
Ibidem.
137
Le Monde.fr, « Le co-créateur du Web appelle les FAI à respecter la neutralité du Net » [Mis à jour : 17/03/11].
Disponible : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/03/17/le-co-createur-du-web-appelle-les-fai-a-respecter-laneutralite-du-net_1494539_651865.html
138
Le Monde.fr, « Comment l'Egypte a coupé Internet » [Mis à jour : 28/01/11].
Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/01/28/comment-l-egypte-a-coupe-internet_1471825_651865.html
74 / 89
Des initiatives singulières émergent en réaction à cette situation, parmi lesquelles le projet,
Commotion, marquant lřémergence dřun nouvel internet sans contrôle (projet développé aux USA,
lancement prévu fin 2012)139. Commotion permet de créer des réseaux informatiques non censurés
et faciles à déployer dans des pays dictatoriaux car sřappuyant sur les fréquences wifi, sans avoir
besoin dřinfrastructures. Commotion permettra donc de contourner la censure, y compris les
coupures Internet généralisées (cf. stockage données). Le projet Commotion est cependant hébergé
et financé par l'Open Technology Initiative (OTI), département high-tech de la New America
Foundation, présidé par Eric Schmidt, l'un des patrons de Google qui entretient aussi des liens avec
Wikileaks… Les réseaux sociaux comme Facebook devraient bénéficier de cette ouverture, mais
quelle indépendance réelle derrière et quelle récupération possible par les pouvoirs politiques et
lřEtat américain qui par ailleurs finance cette aventure 140? Les diplomates américains espèrent les
déployer bientôt sur le terrain dans diverses situations d'urgence (zones dévastées par une guerre ou
une catastrophe naturelle, régions déshéritées où les populations sont privées de moyens de
communication modernes) et aussi comme « outil de contournement » dans des pays dictatoriaux,
pour aider les dissidents politiques à communiquer entre eux et avec le reste du monde, en
déjouant la surveillance policière et la censure. Commotion est-il donc un projet qui dépasse
réellement les limites de réseaux sociaux comme Facebook ou bien un nouvel outil de/sous
contrôle ?
L‟univers des réseaux sociaux, et plus généralement celui des médias sociaux et de l‟Internet,
est donc en pleine structuration et en plein mouvement, dans un paysage qui se redéfinit en
permanence.
139
Le Monde.fr, « Commotion, le projet d'un Internet hors de tout contrôle » [Mis à jour : 30/08/11]. Disponible :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/08/30/commotion-le-projet-d-un-internet-hors-de-toutcontrole_1565282_651865.html
140
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Sites internet et blogs d‟information générale
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La Tribune, http://www.latribune.fr/
Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/
Le Monde, http://www.lemonde.fr/
Les Echos, http://www.lesechos.fr/
Libération, http://www.liberation.fr
Mediapart, http://www.mediapart.fr/
Rue 89, http://www.rue89.com/
Wikipédia, « Cybercrime », [Consultation : 05/09/11]. Disponible :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybercrime#La_convention_sur_la_cybercriminalit.C3.A9_du_2
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Sites internet et blogs dédiés à la veille technologique (dont réseaux sociaux)
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Bitdefender, http://www.bitdefender.fr
Clubic, http://www.clubic.com/actualites-informatique/ ;
Cluster 21, http://www.lesreseauxsociaux.com/
Génération Nouvelles technologies, http://www.generation-nt.com/
La quadrature du net, http://www.laquadrature.net/
Le Journal du net, http://www.journaldunet.com/
Le Monde informatique, http://www.lemondeinformatique.fr/flux-rss/blogs-reseauxsociaux/page-1.html
Mashable, Réseaux sociaux et communautés virtuelles, http://fr.mashable.com/
MEDIASSOCIAUX.fr - Toute l'actualité des plateformes sociales (blogs, wikis, réseaux sociaux,
microblog…) et du social marketing, http://www.mediassociaux.fr/
My Community Manager, http://www.mycommunitymanager.fr/
Opinion watch, http://www.opinion-watch.com/les-50-cent-people-agents-dinfluencechinois-sur-internet/
Pro-clubic, http://pro.clubic.com/
Tweet du net, lřactualité des réseaux sociaux, http://tweetdunet.aureliendebord.com
Sites internet et blogs dédiés à l‟intelligence économique et stratégique
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AEGE : http://www.bdc.aege.fr
Cybercrise, http://www.cybercrise.info/CCCnewsletter/080901-communication-decrise.php
Ecole de guerre économique, http://www.ege.fr/
Elus 2.0, Les Elus, la Politique et Internet, http://www.elus20.fr
E-reputation : E-Reputation.org, http://caddereputation.over-blog.com/article26988418.html
Infoguerre : http://www.infoguerre.fr/ ex. dřarticle :
http://bdc.aege.fr/public/Cyberlobbying_ou_les_nouvelles_logiques_d_influence_sur_Inter
net.pdf
Infowars : http://www.infowars.net/
Inter-ligere (Jérôme Bondu) : http://www.inter-ligere.net/
Knowckers : http://www.knowckers.org/
Portail de lřIntelligence économique : http://www.portail-ie.fr/
Rue89, Chinamerique, http://www.rue89.com/chinamerique/
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Associations et autres organisations
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Reporters sans frontières, http://fr.rsf.org/
Association Internationale de Lutte Contre la Cybercriminalité, [Consultation : 23/11/11].
Disponible : http://cybercrime-fr.org/index.pl/accueil
Cnil, [Consultation : 05/09/11]. Disponible : http://www.cnil.fr/
E-enfance, [Consultation : 23/11/11]. Disponible : http://www.e-enfance.org/
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Enjeux et failles des réseaux sociaux

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