La mise en scène d`images à caractère sexuel en publicité

La mise en scène d’images à
caractère sexuel en publicité
dans l’industrie du luxe
PAR: Agathe NOVA
[email protected]
JURY: Jean-Eric PELET
Janvier 2006
La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité
dans l’industrie du luxe
Résumé :
Nous présentons dans ce travail le sujet de la mise en scène d’images à
caractère sexuel en publicité dans l’industrie du luxe. L’objectif est de
mettre en lumière l’efficacité d’une telle stratégie et de mieux comprendre
ses impacts sur les consommateurs et les non consommateurs de luxe. A
partir d’une revue de littérature et d’investigations qualitatives et
quantitatives que nous présentons dans ce travail, nous apportons des
éléments de réponse à la question : la mise en scène d’images à caractère
sexuel dans la publicité a-t-elle permis de recruter un nouveau segment de
population au début des années 2000 ?
Mots clefs : Publicité, Sexe, Luxe, Consommateur, Mémorisation, Marque,
Comportement d’achat
The use of sexual images in advertising in the luxury industry
Abstract:
In this work, we present a subject on the use of sexual images in advertising
in the luxury industry. The aim of this research is to highlight the
effectiveness of such a strategy and to better understand its impacts on the
consumers and non consumers of luxury products. Using a literature review
and presented qualitative and quantitative investigations, we propose to find
an answer out to the question: did the use of sexual images in advertising in
the luxury industry succeed in attracting a new segment of population at the
beginning of the 21st century?
Key words: Advertising, Sex, Luxury, Consumer, Brand, Memory,
Purchase Behaviour.
7
Remerciements
Je tenais à exprimer ma profonde reconnaissance à Monsieur Jean-Eric
Pelet, pour la confiance qu’il m’a accordée et ses encouragements. Ses
conseils, ses apports et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma
réflexion.
Un grand merci à tous les membres de ma petite famille, Nicolas et
Gaspard, tout particulièrement, pour leurs encouragements et leurs brillantes
idées.
Mes remerciements s’adressent également à toute l’équipe du 32, rue
Colbert pour leur soutien constant ces derniers mois difficiles, le ur bonne
humeur et leur grain de folie.
Enfin, je souhaitais remercier tout spécialement Maxime pour ses
encouragements, son aide et pour m’avoir donner toute son affection quand
j’en avais besoin. Merci.
8
Table des matières
Chapitre 1 : Introduction et Présentation générale de la recherche ..p. 12
Section 1 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept
de Publicité……………………………………………………………..p. 12
1. Objectifs d’une publicité…………………………………….p. 14
2. Principes d’une publicité…………………………………….p. 14
3. Réactions du consommateur………………………………...p. 15
4. Publicité et Mémoire………………………………………...p. 16
5. Publicité et Image…………………………………………...p. 18
Section 2 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept
de Provocation et de Sexe en Publicité……………………………….p. 20
1. Le recours à la provocation en publicité…………………….p. 20
2. L’utilisation du sexe en publicité……………………………p. 22
2.1 Contenu des publicités à caractère sexuel……………….p. 23
2.2 Evolution du recours au sexe en publicité…………...p. 25
2.3 Les effets du recours au sexe en publicité…………..p. 26
2.3.1 Publicité et réponses émotionnelles……….p. 26
2.3.2 Publicité et réponses comportementales…...p. 28
PARTIE I : Cadre général et méthodologie de la recherche ………..p. 40
Chapitre 2 : Le cadre général et les hypothèses de la recherche ……p. 40
Section 1 : Présentation du cadre général de la recherche ………….p. 40
Section 2 : Les hypothèses de la recherche …………………………...p. 40
9
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche …………………………..p. 42
Section 1 : Etude Qualitative : Les Entretiens ……………………….p. 42
1. Présentation des entretiens qualitatifs……………………….p. 42
1.1 Conception et réalisation………………………………...p. 42
1.2 Echantillon………………………………………………p. 43
1.3 Déroulement des entretiens……………………………...p. 43
1.4 Objectifs………………………………………………...p. 44
2. Enseignements de l’étude qualitative………………………..p. 44
Section 2 : Etude Quantitative : Le Questionnaire …………………..p. 46
1. Conception et réalisation…………………………………….p. 46
2. Echantillon…………………………………………………..p. 46
PARTIE II : Présentation et discussion des résultats……………….p. 47
Chapitre 4 : Les résultats de la recherche …………………………....p. 47
1. Hypothèses 1 et 2……………………………………………p. 47
2. Hypothèse 3…………………………………………………p. 56
3. Hypothèse 4…………………………………………………p. 59
4. Hypothèse 5…………………………………………………p. 63
5. Hypothèse 6…………………………………………………p. 64
6. Hypothèse 7…………………………………………………p. 66
7. Hypothèse 8…………………………………………………p. 67
8. Hypothèse 9………………………………………………....p. 69
9. Hypothèse 10………………………………………………..p. 71
10. Hypothèse 11………………………………………………..p. 72
Chapitre 5 : Discussion des résultats………………………………....p. 73
Section 1 : Les principales contributions théoriques de la recherche p.74
10
1. Publicité à caractère sexuel et Consommateur………………p. 74
1.1 Le genre des consommateurs……………………………p. 74
1.2 L’âge des consommateurs……………………………….p. 75
2. Publicité à caractère sexuel ou la volonté de choquer………p. 77
2.1 Degré d’intensité sexuelle……………………………….p. 77
2.2 Caractère sexiste…………………………………………p. 78
2.3 Vulgarité du modèle……………………………………..p. 79
3. Pertinence des publicités à caractère sexuel dans l’industrie du
luxe…………………………………………………………..p. 79
3.1 De par la nature du produit et de ses bénéfices………….p. 80
3.2 De par l’objectif: rajeunir l’image de la marque………...p. 81
3.3 De par la recherche artistique et esthétique entreprise…..p. 81
4. Publicité à caractère sexuel et réponses émotionnelles……...p. 82
4.1 L’agacement/l’irritation/l’énervement…………………..p. 83
4.2 L’excitation……………………………………………...p. 83
4.3 La répulsion……………………………………………...p. 84
4.4 L’indifférence……………………………………………p. 84
4.5 L’incompréhension……………………………………...p. 84
4.6 Le rire…………………………………………………....p. 85
4.7 La surprise……………………………………………….p. 85
5. Publicité à caractère sexuel et Impact mémoriel…………….p. 85
6. Publicité à caractère sexuel et Image de marque……………p. 86
7. Publicité à caractère sexuel et Comportement d’achat……...p. 88
Section 2 : Les limites et voies de recherche………………………….p. 91
Conclusion générale……………………………………………………p. 94
Bibliographie…………………………………………………………...p. 95
Annexes………………………………………………………………..p. 101
11
Chapitre 1 : Introduction et présentation générale de la
recherche
C’est à la fin des années 90 que le marché du luxe connaît une réelle
ouverture. Lasses de ne vendre leurs produits qu’à un segment limité de la
population depuis des années ou conscientes de l’évolution de leur clientèle,
les marques de luxe ont voulu marquer les esprits et rajeunir leur image.
Celles-ci décident d’adopter une politique de croissance interne qui passe
notamment par une stratégie de diversification. Leur but est d’atteindre un
public plus large et de renouveler leurs clientèles de base, notamment en
attirant la jeune génération. Afin d’aborder ce nouveau marché, elles
décident de remettre en question leurs méthodes de communication
traditionnelles : il s’agit de faire évoluer leur vision très classique du luxe.
C’est Tom Ford alors directeur de création chez Gucci qui lance le début de
la nouvelle ère « porno chic », « puisant son inspiration dans les codes
pornographiques » et mettant en scène la nudité de la femme (Lugrin, 2002).
Les maisons de haute couture décident de ne plus confier leurs campagnes
de publicité à des agences mais plutôt à leurs équipes de créations. Il ne
suffit pas simplement de montrer un produit pour le vendre. Il faut susciter
le désir chez le consommateur et associer le produit au plaisir. Le « porno
chic » doit alors ressembler à une œuvre d’art.
Le paysage publicitaire du monde du luxe change du tout au tout. Puisque la
différentiation ne se fait plus de manière qualitative entre les produits, la
publicité devient alors un outil de différentiation. Les principales marques
de haute couture et de luxe, Dior, Givenchy, Ungaro, Yves Saint Laurent,
Vuitton ou Versace réinventent alors leurs stratégies publicitaires.
Or ce type de stratégie, si elle permet d’accroître le chiffre d’affaires, peut
également se révéler très risquée, au risque de discréditer la marque et donc
perdre une partie de sa clientèle d’origine. En effet, la clientèle de base est
susceptible de rejeter la diminution du caractère élitiste et donc de se tour ner
vers des marques répondant mieux à leur désir d’exceptionnel. Mais cette
12
clientèle traditionnel dispose d’un pouvoir d’achat élevé et constituerait une
grande perte pour le chiffre d’affaires.
La diversification des marques de luxe constitue donc un exercice très
délicat. Le haut de gamme doit savoir garder ses valeurs tout en essayant de
s’adapter au marché dans lequel nous évoluons.
Sur la base de ce constat, la recherche se propose de mieux comprendre
quels ont été les impacts du porno chic et des publicités sexuelles sur les
consommateurs réguliers et fidèles à l’industrie du luxe et sur les potentiels
consommateurs que cette nouvelle stratégie cherche à recruter. En outre, elle
a pour but d’étudier l’influence de ces publicités sur leur opinion à l’égard
de la marque, du produit et sur leur comportement d’achat.
La question centrale de la recherche peut donc être formulée de la façon
suivante :
La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité a–t-elle
permis de recruter un nouveau segment de population dans l’industrie
du luxe au début des années 2000 ?
Pour cela, dans un premier temps, les apports essentiels des travaux publiés
dans la littérature sur la publicité en général seront explicités. Le but est
avant tout de mieux comprendre pourquoi la publicité est un outil très
intéressant à exploiter pour modifier la stratégie globale d’une marque de
par le rôle qu’elle exerce sur le consommateur.
Puis, dans un second temps, les principaux éléments relevés dans la
littérature sur le recours à la provocation et le sexe en publicité seront
présentés. Le but général de la recherche sera alors fixé.
13
Section 1 : L’approfondissement des fondements théoriques
du concept de Publicité
1. Objectifs d’une publicité
Pour Belch & Belch (2001, p. 15), la publicité définit toute forme de
communication impersonnelle à but lucratif mettant en avant une
organisation, un produit, un service ou une idée par un sponsor connu »1 et
« sa nature propre est d’être un outil de communication à vertu
persuasive.»2 (Thorson, 1990). Schudson (1984) rapproche la publicité à un
art réaliste capitaliste. Elle serait un moyen de rentrer dans le moi du
consommateur, de faire appel à son intimité et de mettre en scène des
moments dont il rêve. Elle permet de créer une véritable relation avec
l’individu et de faire susciter un désir chez lui. En effet, elle pousse le
consommateur à penser que le produit qu’elle met en avant est nécessaire à
son équilibre. Enfin, son but principal est de retenir l’attention du public en
ayant un impact sur sa mémoire et ainsi d’influencer son opinion à l’égard
de la marque (Alba, Hutchinson, & Lynch, 1991). Nous développerons
d’ailleurs ce dernier point plus largement par la suite. La stratégie des
grandes marques de luxe a ainsi pour objectif de faire susciter un désir chez
le consommateur de part une publicité à caractère sexuel afin de retenir
toute son attention.
2. Principes d’une publicité
Le principe même d’une publicité est d’envoyer un stimulus à un certain
nombre d’individus et ce, afin de diriger leur acte d’achat. L’individu
décode alors le message diffusé par la publicité. Des variables interviennent
1
“Advertising is defined as any paid form of non personal communication about an
organization, product, service, or idea by an identified sponsor" (Belch & Belch, 2001)
2
“By its very nature advertising is a form of persuasive communication” (Thorson, 1990)
14
et viennent influencer son choix. Si celle-ci s’avère persuasive, elle exercera
une influence sur sa façon de consommer (Sheth, 1974).
Sheth (1974) met en évidence l’existence de différents facteurs susceptibles
de faire varier la réception d’un stimulus chez l’individu. L’aspect cognitif
intervient tout d’abord dans sa perception d’une publicité : ce qui lui est
décrit peut être interprété différemment car chaque consommateur n’a pas la
même perception du produit. De plus, el s préférences de l’individ u font
varier son opinion sur le produit. Enfin, le contexte influence ses réactions
et son état d’esprit (physique, mental, social).
De même, d’après Sheth (1974), chaque publicité se différencie et n’a pas
les mêmes répercussions sur le public. En effet, le mécanisme utilisé (taille,
couleur, illustration) varie ainsi que le contenu du message (accentuation
sur les bénéfices du produit, argumentation rationnelle ou émotionnelle). En
outre, la crédibilité et la popularité d’une marque ainsi que son niveau
d’expertise dans la communication sont des facteurs susceptibles
d’influencer le succès ou l’échec d’une publicité.
3. Réactions du consommateur
Le visionnage d’une publicité entraîne chez l’individu une réaction
immédiate. En effet, celle-ci intervient de façon directe et brève sur ses
sentiments et non sur ses émotions (Wessman and Ricks, 1966). En
revanche, ses effets demeurent très ambivalents. Chaque individu perçoit de
façon très différente le sens d’une publicité, ce en fonction de sa
personnalité, de ses valeurs ou de son humeur. Dans leur étude, Aaker,
Stayman et Vézina (1988) ont mis en évidence des réactions parfois très
extrêmes. Si une publicité peut être perçue de façon très positive par son
auditoire (heureux, impressionné, excité)3 , elle peut également être source
de mal-être (peur, dégoût, angoisse) 4 et de critiques (stupide, inutile,
ennuyeux) 5 . Et ces sentiment s sont susceptibles d’influencer l’acte d’achat.
3
« delighted », « amazed », « excited »
« fear », « disgusted », « anxious »
5
« stupid », « helpless », « bored »
4
15
Par conséquent, la publicité est une composante du mix 6 à manier avec
prudence et intelligence, en fo nction des cibles (Aaker, Stayman, Vézina,
1988).
D’après Berger et Mitchell (1989), une publicité génère dans tous les cas
une réaction chez le consommateur, qu’elle soit positive ou négative. C’est
l’opinion que forme celui-ci à l’égard de la publicité et du produit qui
intervient dans sa décision d’achat. Ainsi, si l’individu a une opinion
positive d’une publicité, les répercussions sur ses intentions d’achat seront
bénéfiques. L’intérêt de notre recherche est donc de mettre évidence el s
sentiments éprouvés par les consommateurs et les non consommateurs de
luxe à l’égard des publicités à caractère sexuel et d’en comprendre les
impacts.
4. Publicité et Mémoire
D’un point de vue théorique, les chercheurs s’appuient sur deux modèles à
savoir le Traitement de l’Information (« Information Processing ») et la
Hiérarchie d’Effets (« Hierarchy of Effects »), apparus dans les années 60,
pour expliquer les effets de la publicité sur l’individu et sa mémoire
(Reichert, 2002). Ces deux modèles supposent que l’individu passe par un
certain nombre d’étapes lorsqu’il est face à un tel mode de communication
(Barry et Howard, 1990). La persuasion est le résultat final de ce processus
cognitif. En revanche, si un élément de la publicité détourne son attent ion,
cette dernière n’atteindra pas son objectif (Gagné et
Medsker, 1996).
Afin d’optimiser leurs dépenses, les annonceurs ont intérêt à veiller de près
à leur stratégie publicitaire. Il est ainsi essentiel pour eux de mettre en
lumière les éléments d’une publicité efficace, susceptible d’agir directement
sur le consommateur sur le court et le long terme. Le modèle Hiérarchie
d’Effets, établi par St Elmo Lewis en 1898, met en évidence la présence de
quatre effets apparaissant de façon consécutive chez le consommateur après
visionnage d’une publicité. Ces derniers sont regroupés sous le nom
6
On entend par mix marketing l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du marché cible : le produit, le prix, la promotion, la
distribution (Kotler et Dubois, 2000).
16
d’AIDA, à savoir « attention, intérêt, désir et action » (Barry et Howard,
1990).
D’après Vakratsas et Ambler (1999), consciemment ou inconsciemment, la
publicité agit sur l’aspect cognitif du consommateur (mémoire, conscience,
attitude à l’égard de la marque) avant qu’elle n’agisse sur son
comportement. Trois éléments influenceraient et biaiseraient la réponse de
l’individu : sa motivation, sa capacité à traiter l’information et son attitude à
l’égard de la publicité. Cependant, ces consommateurs ne peuvent passer en
un seul instant du statut d’individus désintéressés au statut d’acheteurs
convaincus d’une marque (Lavidge et Steiner, 1961).
Krugman (1965) montre qu’un message publicitaire n’entraîne pas toujours
un changement d’opinion. Il arrive en effet qu’un changement
comportemental apparaisse au préalable. Preston (1972) résume le travail de
Krugman de la façon suivante: lorsqu’un individu n’est pas familiarisé avec
une marque ou un produit et qu’il ne prête pas une attention particulière à la
publicité, il n’établit que quelques connections avec celle-ci. Mais, lorsqu’il
est en phase de réaliser son acte d’achat et qu’il a le choix entre divers
produits, il se remémorera la publicité qu’il a visionnée et basera sa décision
d’achat sur cette dernière. En revanche, un individu prêtant une réelle
considération à la publicité verra son opinion et son comportement d’achat
influencés respectivement par cette dernière.
Dans une étude de Pashupati (2003), le consommateur mémorisait le nom
d’une marque sans pour autant se souvenir de la publicité ou du moyen de
communication aya nt promu cette dernière. 7 Le but des publicitaires est
donc avant tout d’avoir un impact sur la mémoire des consommateurs et de
leur faire mémoriser le nom de leur marque, peu importe ce que pense
l’auditoire de la publicité elle-même. Ce dernier rejoint l’opinion de Stewart
(1986) qui a montré que pour être percutante, une publicité doit se
différencier.
Thorson, Chi et Leavitt (1992), quant à eux, ont mis en évidence l’impact
sur la mémoire des publicités faisant appel aux émotions, hypothèse
confirmée plus tard par le travail de Pashupati (2003): une publicité
7
Familiarity-based sleeper effect (Pashupati, 2003)
17
suscitant chez le consommateur un fort niveau d’émotions sera plus
facilement mémorisée qu’une publicité produisant une réponse neutre. En
effet, les publicités perçues négativement sont plus faciles à mémoriser, et
ce sur un long terme, suivi des publicités neutres puis des publicités
positives. De plus, il est mis en évidence qu’une publicité acceptée
positivement par l’individu aura une influence positive sur la marque (et
vice versa). En revanche, ce n’est pas parce qu’une publicité est mieux
mémorisée par un individu que ce dernier reportera un jugement positif sur
la marque elle-même.
L’ensemble de ces théories suggère ainsi que la publicité agit directement
sur la mémoire des consommateurs. D’un point de vue managérial, il est
donc recommandé aux marques de luxe de créer des publicités susceptibles
de recueillir l’opinion favorable de l’auditoire. Notre travail cherchera donc
à mettre en lumière l’impact des publicités à caractère sexuel sur la mémoire
des consommateurs et non consommateurs de luxe et d’en comprendre les
effets. D’ailleurs, le caractère pictural d’une publicité est susceptible
d’exercer un réel impact sur la mémoire du consommateur.
5. Publicité et Image
Afin d’être plus percutant, nombre de publicitaires ont fondé leur stratégie
sur l’aspect pictural de leurs publicités. Adam et Bonhomme (1997) ont
exploré les caractéristiques de l’ « argumentation iconique » en publicité et
soulignent que cette stratégie permet à la marque de faire parler d’elle et
d’être mémorisée plus facilement, l’image exerçant un véritable pouvoir de
séduction sur le consommateur. Le concept de «communication contact »
est défini comme une stratégie de persuasion publicitaire visant à attirer
l’attention du public sur la publicité sans pour autant mettre le produit en
avant. D’après une étude de Dale (1989), « 30% des gens se souviendraient
de ce qu’ils voient et seulement 10% de ce qu’ils lisent. » Le visuel est donc
un élément essentiel en communication pour persuader et informer. L’image
n’est plus là pour illustrer un propos mais pour transporter un message. Et
c’est là la force de persuasion des publicités « iconiques ». Ces dernières
18
sont ainsi beaucoup plus efficaces en terme de mémorisation que les
publicités « textuelles », permettant de créer un débat autour de la marque et
de susciter l’acte d’achat à long terme.
Childers et Houston (1984) mettent en évidence l’importance de la relation
existant entre les différents éléments présents sur une publicité. Une image
est considérée interactive lorsqu’il existe une uniformité au sein de ses
éléments et une cohérence dans la relation entre stimulus et cible. La façon
dont l’espace est occupée est primordiale : pour être efficaces, les
publicitaires doivent se concentrer sur la recherche d’unité dans la
perception. En effet, deux objets seront plus facilement associés s’ils
interagissent l’un sur l’autre plutôt que s’ils sont seulement l’un à coté de
l’autre. Si ces conditions sont réunies, une publicité agira sur le
consommateur de façon inconsciente et sera retenue plus facilement.
D’après Nelson et al (1976), alors que les mots sont moins précis, l’image
permet au contraire au consommateur d’accéder et de saisir plus
distinctement les stimuli et d’avoir un accès de qualité aux messages
sensoriels délivrés par la publicité.
Andersson et al (2004) mettent en lumière le fait qu’une publicité picturale
permet d’exprimer plus facilement des sentiments. Il sera alors interprété
correctement. Comme la théorie du « Traitement de l’Information » le
montre, le but principal de l’image est de persuader l’individu. L’image a
pour but de réveiller chez l’auditoire un sentiment de déjà vu et d’être
associée à sa propre expérience. Dans leur étude, Andersson et al (2004)
font référence à Edfeldt (1992) dont le modèle souligne la difficulté des
publicitaires de mettre les bons mots et images sur le message qu’ils veulent
diffuser. C’est en effet le public, premier récepteur du message, qui va en
interpréter les sens à sa façon, avec toute son individualité. Ainsi, à chaque
étape, des éléments viennent modifier le sens initial du message
(expériences individuelles, préférences…). Les publicitaires doivent donc
porter une attention toute particulière à l’image qu’ils utilisent pour mettre
en avant leurs produits. En effet, celle-ci est porteuse d’un certain nombre
de valeurs qui tendent à influencer le consommateur et le futur du produit.
Notre recherche étudiera si le caractère pictural et esthétique des publicités
de luxe est adapté à la communication de produits de luxe.
19
Section 2 : L’approfondissement des fondements théoriques
du concept de Provocation et de Sexe en publicité
1. Le recours à la provocation en publicité
Dans le but de répondre aux exigences d’un contexte très concurrentiel, les
annonceurs ont décidé, depuis le début des années 70, de jouer sur les
sentiments des consommateurs et de mettre en scène dans la publicité une
certaine forme de provocation, ce afin de mieux se différencier. En effet, de
par son caractère choquant, la provocation incite à la controverse et permet à
la marque d’être mémorisée plus facilement par les consommateurs (Vézina,
1997). « En impliquant fortement le consommateur, le shockvertising
garantit la remarquabilité de l’annonce et augmente son taux de
mémorisation de manière substantielle » (Lugrin, 2001).
Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en soit le
support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou
l’entreprise et susceptible d’entraîner de violentes réactions auprès des
consommateurs dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise » (Lugrin,
2002). Il s’agit d’un type de publicité allant outre la morale et les normes
établies par la société et faisant fi des tabous. Ces publicités se distinguent
de par le thème mis en scène, le but et l’absence de cohérence entre la
publicité et le produit ou la marque (Lugrin, 2002). Faire appel à un
désagrément physique ou moral, à une scène suggestive, représenter
l’infériorité d’un personnage et ne fournir aucune information sur le produit
influencerait le niveau d’irritation des consommateurs envers la publicité
(Aaker et Bruzzone, 1985). Les publicités à caractère sexuel de l’industrie
du luxe se basent justement sur des scènes très suggestives. Notre recherche
a donc pour but de comprendre si ces dernières viennent choquer le public et
de quelle façon.
Une publicité ne sera pas perçue de la même façon par tous les segments de
population. Des données d’ordre socioéconomiques et démographiques
entrent en jeu: les classes sociales de niveau supérieur, les jeunes et les non
utilisateurs du produit mis en avant sont plus susceptibles de ressentir un
20
sentiment d’irritation à son égard. (Aaker et Bruzzone, 1985). Bauer et
Greyser (1968, p.285) soutiennent que les non utilisateurs des produits mis
en avant par une publicité sont souvent les plus irrités par cette dernière. Ne
connaissant pas les bénéfices et les vertus du produit, leur point de vue est
directement influencé par le spot publicitaire. Notre recherche aura pour
objectif d’étudier les réactions des non consommateurs de produits de luxe
visés par les publicités à caractère sexuel pour vérifier la validité de ces
informations.
Mais ce n’est pas parce qu’une publicité est « irritante » que le produit
promu va être acheté en plus grande quantité par le consommateur. Aucun
rapport de cause à effet direct n’a été prouvé jusque là. Il s’agit donc d’une
stratégie risquée, à manipuler avec précaution afin que la marque ne perde
pas de sa crédibilité (Aaker et Bruzzone, 1985)
Darren et al (2003) soulignent qu’une publicité choquante sera efficace si le
message véhiculé et la mise en scène de la publicité sont cohérents. En effet,
le choc ne doit pas être un simple moyen pour attirer l’attention du public, il
doit contribuer à faire passer un message.
Cette stratégie semble néanmoins être plus adaptée pour promouvoir de
nouveaux produits ou une nouvelle marque, afin de marquer les esprits. En
outre, elle cible plus les jeunes, segment de la population particulièrement
attiré par l’idée d’aller à l’encontre des normes sociales. Ceci représente un
point positif pour les grandes marques de luxe qui cherchent avant tout à
s’adresser aux jeunes par le biais de leurs publicités choquantes.
De Pelsmacker et Van Den Bergh (1996) explorent les effets du recours à la
provocation en publicité et tentent de discerner ce qui est et ce qui n’est pas
provocateur. D’après eux, la provocation entraîne une réaction négative des
consommateurs à l’égard de la publicité elle- même, rendant floue leur
perception globale, mais n’influençant pas leur comportement d’achat et
leur sentiment envers la marque. De Pelsmacker et Van Den Bergh (1996)
montrent dans leur étude qu’hommes et femmes perçoivent de la même
façon la provocation en publicité, ce qui va à l’encontre de théories comme
celles de Latour (1990), qui avait mis en valeur une différence de réaction
en fonction du sexe.
21
L’utilisation de la provocation en publicité est certes perçue de façon
négative par les consommateurs par rapport à une publicité « neutre » mais
elle n’influence pas leur regard sur le produit et sur son image de marque.
Le recours à cette stratégie n’est pas l’idée la plus pertinente en terme de
communication cependant (De Pelsmacker et Van Den Bergh, 1996).
L’intention d’achat des sujets ne varie pas en fonction du degré de
provocation des publicités: il y a une très faible relation entre les deux. Cette
hypothèse est limitée par le fait que d’autres critères entrent en jeu dans
l’achat d’un produit: si un produit plaît au consommateur, peu importe la
façon dont il est mis en avant (De Pels macker et Van Den Bergh, 1996).
Parmi les techniques provocatrices, l’utilisation du sexe en publicité a fait
son apparition à la fin des années 90 chez les grandes marques de luxe.
2. L’utilisation du sexe en publicité
Avides de provocation, les publicitaires ont alors pris d’assaut l’image de la
femme, sujet qui a toujours été des plus sensibles, et l’exploitation de sa
nudité. En effet, la femme demeure la cible de nomb reux stéréotypes, sa
personnalité et son rôle au sein de la société ayant été difficilement reconnus
par les hommes pendant très longtemps. Considérées comme des «objets
sexuels » avant tout, elles ont souffert d’un réel manque de crédibilité. Et
c’est cette image précise que les pub licitaires ont décidé très tôt de mettre en
scène. L’utilisation de l’image de la femme et le recours à des images à
caractère sexuel ont alors fait leur apparition (Lundstrom, 1977). Les
explications quant à son origine varient selon les auteurs. Pour certains, elle
résulte des revendications des femmes elles- mêmes: à l’époque, ces
dernières se considéraient minoritaires et militaient pour un droit à la parole
et un droit à l’image. Afin de se renouveler, les publicitaires se sont emparé
de cette revendication et en ont fait un véritable phénomène de mode en
faisant apparaître la femme dans toute sa nudité (Klein, 2001). Pour
d’autres, mettre en scène l’image de la femme en publicité répondrait plus à
un souci de cohérence avec les attentes des consommateurs, des messages
sur le thème de l’érotisme par exemple étant seuls capables de séduire un
22
public avide de superficialité (Gérard, 1972). Mais la nudité demeure un
sujet relativement tabou et son utilisation en publicité est source de vives
réactions de la part des consommateurs (Tissier-Desbordes et Manceau,
2003). Cette stratégie, non sans risque, a fait l’objet d’un grand nombre de
recherches, les effets qu’elle entraînerait n’étant pas des moindres. Les
études menées sur ce sujet mettent en évidence des résultats assez
contradictoires.
2. 1 Contenu des publicités à caractère sexuel
Si la nudité était simplement suggérée en publicité au milieu du XXème
siècle, elle est devenue parfois l’essence même des stratégies publicitaires
cette dernière décennie (Lundstrom, Chestnut et al, 1977 ; Elliott et al,
1995 ; Tissier-Desbordes et Manceau, 2003 et Reichert et Carpenter, 2004).
Au début des années 90, la publicité pour le parfum Obsession mettant en
scène un couple en plein acte sexuel montre à quel point la publicité a
évolué: certains auteurs l’accuse même de « pornographie commercial »
(Elliott et al, 1995). L’augmentation du recours au sexe dans les médias ces
dernières années peut être en partie expliquée par un fort libéralisme sexuel,
néanmoins limité par d’autres facteurs (valorisation des valeurs familiales,
peur du sida) (Reichert, 1990).
Si pour Pollay (1986), la publicité reflèterait les valeurs de la société dans
laquelle nous vivons, pour Soley et Reid (1988), elle mettrait en scène
l’attitude et le comportement sexuel de notre époque.
D’après Chestnut et al (1977), c’est en émettant un stimulus d’ordre sexuel
et en excitant le désir de l’auditoire que l’on retient de façon optimum son
attention. Pour Mittal et Lassar (2000), le recours au sexe en publicité est en
effet le meilleur moyen de vendre.
Reichert (2002) se réfère à Courtney et Whipple (1983) pour mettre en
lumière cette nouvelle pratique publicitaire: « Le sexe dans la publicité fait
référence à différentes formes de sexualité (nudité, images crues, allusions,
ambiguïtés) utilisées comme un vecteur de communication pour une grande
23
variété de produits. ». 8 D’après Reichert et Carpenter (2004), cela regroupe
l’ensemble des messages publicitaires ayant recours à des images à
caractère sexuel, diffusés par les médias, dans l’unique but de persuader et
de vendre au consommateur un produit de marque.
Il convient néanmoins de définir de façon plus détaillée le type d’images à
caractère sexuel contenues dans une publicité.
Dans la majorité des cas, le caractère sexuel d’une publicité réside dans la
façon dont un homme ou une femme sont représentés dans leur nudité
(Reichert, 2002). La majorité des recherches se fondent ainsi sur le degré
d’habillement des modèles et ses répercussions sur l’opinion des
consommateurs (Steadman, 1969; Peterson & Kerin, 1977; Simpson,
Horton, & Brown, 1996). Soley et Reid (1988) ont d’ailleurs établi une
échelle permettant de définir les différents degrés de nudité d’un modèle:
« sage, suggestif, partiellement vêtu, nu »9 . Notre recherche visera à étudier
les réactions des consommateurs et non consommateurs à l’égard des
publicités à caractère sexuel en fonction du degré d’intensité sexuelle
employé.
En outre, les publicitaires jouent sur l’attirance physique de leurs modèles:
c’est en effet pour eux un moyen de charmer le consommateur et de susciter
en lui un certain désir. De plus, plus leurs attitudes seront suggestives, plus
le caractère sexuel de la publicité sera prononcé. Le contexte dans lequel
le(s) modèle(s) évolue(nt) peut également contribuer à rendre l’atmosphère
plus sexuelle (Reichert, 2002).
Certaines publicités mettent en scène une interaction entre deux ou plusieurs
individus. Ces dernières revêtent un caractère hautement pornographique
(Elliott, 1995) : « baisés, étreintes, caresses, relations sexuelles simulées,
fellations, strip-tease et voyeurisme»10 (Reichert, 2002).
D’après Harrisson (2001), le sexe est un moyen d’émoustiller le public, de
jouer sur ses sentiments et de susciter un désir. Les femmes apparaissent
comme de véritables objets sexuels, très faibles face à des hommes
8
“ Sex in advertising is a sexuality in the form of nudity, sexual imagery, innuendo, and
double entendre . . . employed as an advertising tool for a wide variety of products"
(Courtney et Whipple, 2002)
9
“demure, suggestive, partially clad, nude” (Soley et Reid, 1988)
10
“Kissing, embracing, caressing, simulated oral or coital sex, stripping, and
voyeurism”(Reichert, 2002)
24
présentés comme dominants et forts (regard vers le sol, debout face à la
femme à terre…) (Harrisson, 2001).
Grésy (2003) propose une définition des différents types de pub licités: les
« publicités
égalitaires »
sous-entendant
une
absence
de
relation
dominant/dominé entre hommes et femmes ; les publicités discriminantes
caractérisées par une hiérarchie homme/femme bien distincte (ex: la femme
au foyer, n’ayant aucun droit à la parole, devant satisfaire toutes les volontés
de l’homme), ce stéréotype qui, d’après l’auteur, ne devrait pas persister à
l’heure où nombre de progrès ont été faits en terme d’égalité des sexes ; les
publicités agressives structurées par la viole nce et la sexualité: l’humain
redevient animal, le concept de génération disparaît, la notion de sexe
(homme/femme) devient floue ; et les publicités angoissantes, caractérisées
par une « identité sexuée troublée » et suscitant une grande réflexion chez le
récepteur, le frappant « physiquement ». (Grésy, 2003)
L’étude de Grésy (2003) montre qu’au début du XXI ème siècle, les deux
principaux types d’appel en publicité sont les publicités agressives et les
publicités angoissantes.
2. 2 Evolution du recours au sexe en publicité
Depuis quelques années, le recours au sexe en publicité est devenu de plus
en plus explicite. Dans une de leurs études, Soley et Reid (1988) établissent
une comparaison entre le degré de nudité des modèles dans les années 60 et
dans les années 80 dans six des magazines les plus lus (Cosmopolitan,
Time, Playboy, Newsweek, Redbook et Esquire). De plus en plus de
modèles sont habillés de façon suggestive, partiellement ou entièrement nus
(Reichert et al, 1999). Les femmes seraient représentées de façon plus
explicites et provocantes dans les ma gazines que les hommes en 1993
(Reichert et Carpenter, 2003) tout comme
le contact physique
homme/femme. Le corps de la femme serait représenté de façon plus
féminine et stéréotypée et le corps de l’homme rendu plus masculin. Les
publicités mettent l’accent de plus en plus sur le comportement actif de
l’homme et passif de la femme.
Comme il a déjà été mis en évidence par d’autres études, les publicités à
caractère sexuel sont devenues plus explicites en 1993 dans les magazines
25
féminins et masculins que dans les magasines ciblant un large public. En
outre, la femme serait de plus en plus représentée de façon décorative dans
les magazines masculins que dans les magazines féminins. Ces résultats
montrent que les publicitaires se soucient de la cible qu’ils désirent toucher
lorsqu’ils publient une publicité dans un magazine (Reichert et al, 1999 ;
Reichert et Carpenter, 2004).
Avoir recours à des images à caractère sexuel ou provocatrices est certes un
moyen efficace d’attirer l’attention de l’auditoire. Mais plus les
consommateurs sont confrontés à ce type de message, plus ils s’y habituent.
Par conséquent, leurs réactions initiales évoluent avec le temps et
deviennent moins intenses. C’est pourquoi les publicitaires ne cessent de
repousser les frontières de l’acceptable et mettent en scène des images de
plus en plus osées sexuellement (Reichert et Carpenter, 2004).
2. 3 Les effets du recours au sexe en publicité
2. 3. 1 Publicité et répons es émotionnelles
D’après LaTour (1990; LaTour et Henthorne, 1993; LaTour et al., 1990),
l’excitation et les réactions affectives des individus à l’égard des messages à
caractère sexuel auraient un impact sur leurs opinions à l’égard de la
publicité elle- même. LaTour (1990) se réfère à Thayer (1978) pour montrer
que le niveau d’excitation augmente en intensité en fonction du caractère
explicite des images sexuelles apparaissant en publicité. En effet, les
individus ressentiront un sentiment d’excitation positive en réponse à une
image à caractère sexuel, et auront une opinion positive à l’égard de la
publicité (et vice versa). Ces conclusions rejoignent celles de Belch et al
(1981) et Siglimpaglia et al. (1979).
L’hypothèse de base sur lequel se fonde LaTour (LaTour, 1990 ; LaTour et
al., 1990 ; LaTour & Henthorne, 1993)) est la suivante: alors que les
hommes sont susceptibles de ressentir un sentiment d’excitation «positif »
variable à l’égard de ce type de publicité, les femmes ont tendance à
éprouver le sentiment inverse, ce qui suscite chez elles une véritable tension
lorsqu’elles sont confrontées à ce type de publicité. Nous verrons par la
suite si les différences homme/femme sont significatives en terme de
réaction.
26
D’après le modèle de Thayer (1978), deux groupes de deux facteurs
intimement reliés existent, à savoir le «Haut niveau d’activation »11
regroupant énergie et tension et la « Désactivation »12 réunissant calme et
fatigue. LaTour (1990) a recours à trois publicités différentes, faisant
chacune la promotion d’une bouteille de parfum. Ce type de produit est
fréquemment mis en avant de façon érotique lorsqu’il est promu. Le fait que
cette publicité s’adresse à la fois aux hommes (acheteurs de parfums pour
leur femme) et aux femmes a été également pris en compte. Les trois
publicités mettent en avant le même produit mais de façon différente:
présence d’une femme nue sur une première, semi nue sur une seconde et
habillée sur la dernière. Les résultats mettent en évidence des réactions
similaires au sein de chaque groupe « homme » et chaque groupe « femme »
et montrent que la publicité mettant en scène une femme nue suscite de
vives réactions au sein de chaque groupe. Il est prouvé que cette publicité
est plus facilement mémorisée que les autres par les ho mmes et leur
procurent un sensation d’ « énergie », contrairement aux femmes, qui se
révèlent être beaucoup plus « tendues » quant à la vision de ce type de
publicité, et par conséquent plus « fatiguées ».
D’après Belch et al (1981), hommes et femmes ressentent un sentiment
d’excitation lorsque l’utilisation de la nudité en publicité est plus ouverte.
En revanche, le sexe du modèle intervient dans le jugement du public à
l’égard de la publicité : en effet, cette dernière sera reçue de façon plus
favorable par un homme si le modèle mettant en avant le produit est une
femme, et vice versa.
Si leurs résultats différent quelque peu, LaTour (1990), Belch et al.(1981) et
Sciglimpaglia et al. (1979) ont tous mis en lumière la relation directe
existant entre le caractère explicite d’un message sexuel et le niveau
d’excitation d’un individu. En outre, les réactions affectives du public
seraient conditionnées par leur sexe et le sexe du modèle.
11
12
“High Activation” (Thayer, 1978)
“Deactivation” (Thayer, 1978)
27
2. 3. 2 Publicité et réponses comportementales
Publicité, attention et mémo risation
Les recherches réalisées jusqu’à présent ont montré que l’utilisation
d’images à caractère sexuel en publicité permettait d’attirer l’attention de
l’auditoire (Chestnut et al., 1977; Belch et al., 1981; Dudley, 1999; Reichert
et al., 2001).
Les résultats de l’étude de Dudley (1999) montrent qu’une publicité
présentant un autobronzant sans avoir recours à un modèle, que ce dernier
soit dévêtu ou non, attire beaucoup moins le public. En outre, plus la
publicité aura recours à la nudité, mieux elle retiendra l’attention de
l’audience et sera mémorisée par l’individu (Reichert et al., 2001).
Soley et Reid (1981, 1983) soutiennent d’après leurs recherches que la
présence d’un modèle féminin occupant une fonction décorative au sein
d’une publicité (attirante physiquement mais sans relation aucune avec le
produit) permet au consommateur de mémoriser plus aisément une
publicité. D’après eux, le seul fait de reconnaître et de se souvenir d’une
publicité peut être considéré comme une preuve de l’attention que porte un
consommateur à cette dernière.
Les résultats des recherches de Chestnut et al (1977) montrent que
l’exercice d’un stimulus à caractère sexuel sur le consommateur n’est pas
sans conséquence. En effet, cette stratégie influencerait la façon dont
l’individu perçoit le message et exercerait ainsi un impact sur sa mémoire
long terme. Par conséquent, il serait plus susceptible d’être retenu et
mémorisé par l’auditoire. En revanche, ceci n’engendrerait pas une
mémorisation de la marque.
Certaines recherches ont montré que les publicités à caractère sexuel
impliqueraient et intéresseraient plus les consommateurs (Bello et al., 1983;
Dudley, 1999 ; Reichert & Alvaro, 2001; Reichert et al., 2001). C’est ce que
l’étude de Bello et al. (1983) a permis de mettre en évidence: cette dernière
analyse les réactions d’un groupe d’individus composé d’hommes et de
femmes de 18-24 ans face à une publicité pour les jeans Calvin Klein. Ces
derniers sont mis en avant grâce à la présence de Brooke Shields,
demandant au pub lic:" Tu veux savoir ce qu’il y a entre moi et mon Calvin ?
28
Rien."13 Une version ne contenant aucune allusion sexuelle leur est
également présentée. Les résultats montrent que la version à caractère
sexuel intéresse et captive davantage les hommes et les fe mmes interrogés
(Bello et al, 1983).
Enfin, un consommateur se rappellerait plus facilement d’un slogan d’une
publicité à caractère sexuel que d’un slogan diffusé dans une publicité
neutre (Grazer et Keesling, 1995; Reichert & Alvaro, 2001).
Grazer et Keesling (1995) mettent en garde les marques décidant de mettre
au point une telle stratégie publicitaire. La nature du produit elle- même est
une variable à prendre en compte. En effet, pour certains produits, l’impact
de l’utilisation d’images à caractère sexuel n’influence pas forcément de
façon positive les fonctions cognitives et conatives de l’individu. Notre
recherche étudiera en conséquence la pertinence du recours au sexe pour
promouvoir des produits de l’industrie du luxe.
Il est important de trouver un juste milieu afin d’attirer l’attention du public
de façon optimum sans détourner son regard sur la marque et le produit euxmêmes. Un individu aura tendance à mémoriser plus facilement une marque
si elle est mise en avant par une publicité utilisant peu de références
sexuelles. Ainsi, l’utilisation du sexe en publicité à tous les niveaux, en
particulier modéré et fort, vient influencer la façon dont l’individu reçoit et
traite l’information (Grazer et Keesling, 1995). Lorsque le recours au sexe
est justifié et en cohérence avec le message diffusé par la publicité alors ce
dernier est intégré plus facilement par le consommateur. En revanche, si son
utilisation est gratuite alors il aura pour seul effet de détourner l’attention du
consommateur (Severn et al, 1990).
D’après Baker et al (1977), le sexe du modèle mettant en avant le produit et
son niveau d’attraction sont deux facteurs influençant le niveau d’attention
porté par l’auditoire à l’égard d’une publicité. Hommes et femmes préfèrent
une publicité ayant recours à un modèle du sexe opposé, en outre attirant,
pour promouvoir un produit. Cependant, une telle stratégie n’influencerait
pas le niveau de mémorisation de la marque par le public et n’aurait pas un
impact significatif d’un point de vue cognitif.
13
:"You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing"
29
L’étude de Steadman (1969) n’a pas permis d’identifier l’impact immédiat
d’une publicité à caractère sexuel sur la mémoire du consommateur. En
outre, il semblerait que le niveau de mémorisation de la marque diminuerait
graduellement au fil du temps (Steadman, 1969 ; Reichert & Alvaro, 2001).
D’après MacInnis, Moorman, et Jaworski (1991), une information non
appropriée dans une publicité peut produire un effet contre productif. En
effet, mettre en avant une publicité par le biais d’images à caractère sexuel
capte l’attention du consommateur et ainsi limite sa capacité de traitement
de l’information.
Par conséquent, comme Reichert (2002) le souligne, le recours au sexe en
publicité a des effets mitigés. S’il permet sans nul doute d’attirer l’attention
de l’auditoire, il conduit dans la plupart des cas à la détourner du message
diffusé par la publicité. En effet, d’un point de vue cognitif, l’individu aura
tendance à se concentrer sur les éléments sexuels de la publicité sans pour
autant prêter attention à son message. Nous tenterons donc de savoir si
l’utilisation d’images sexuelles a un impact sur la mémoire du
consommateur et si ce dernier joue un rôle positif.
Relations existantes entre publicité, produit, marque et acte d’achat
Les répercussions d’une publicité à caractère sexuel sur le consommateur et
ses intentions d’achat restent mitigées. Certaines études ont montré que ces
dernières permettaient de modifier son comportement d’achat de façon
positive (Dudley, 1999 ; Grazer et Keesling, 1995; Severn et al., 1990).
La tendance des publicités des années 70 était de mettre l’accent sur les
stéréotypes de l’image féminine pour vendre. L’étude de Lundstrom et
Siglimplaglia (1977) montre que, contrairement aux hommes, les femmes
portent un regard négatif sur les marques utilisant une telle stratégie, et
supposent que ces mêmes marques ne traitent pas de façon juste les femmes
dans leur métier. Elles estiment être représentées injustement : incapables de
prendre de décisions, seulement capables de rester dans leurs foyers et
« objets de sexe ». En revanche, ceci ne semble pas influer sur leur
comportement d’achat vis-à-vis de la marque.
30
Pour Baker et al. (1977), seules les femmes modifieraient leurs
comportements d’achat à la vue d’une publicité ayant recours à un modèle
du sexe opposé au physique attirant.
Peterson et Kerin (1977) fondent leur recherche sur quatre types de
publicités présentant le même produit: une où le produit se suffit à luimême, puis d’autres mises en avant par une présence féminine à l’attitude
de plus en plus érotique. En fonction de chacune d’entre elles, le sujet donne
son opinion sur la publicité elle- même, sur le produit et sur la marque. Cette
expérience a été renouvelée pour deux types de produits. Les résultats
montrent que le s hommes sont plus favorables à ces publicités que les
femmes. Si la nudité est seulement suggérée et qu’elle reste cohérente avec
le type de produit promu, la publicité, le produit et la marque ont la faveur
du public.
L’étude de LaTour (1990) montre que les publicités mettant en scène des
images sexuelles entraînent une réponse négative des consommateurs en
terme d’éthique et de moral. En outre, ce même type de publicité entraîne
une réponse négative des consommateurs vis-à-vis de la publicité ellemême, de la marque et de leurs intentions d’achat. Le recours au sexe gratuit
en publicité n’est pas accepté: les publicités mettant en avant des images à
caractère sexuel sont jugées « éthiquement incorrectes ». Le rôle des
publicitaires est donc d’étudier les limites à ne pas franchir pour rester
« éthiquement correct ». Les auteurs leur recommandent d’être très attentifs
et de se soucier des conséquences sociales que cette stratégie peut entraîner,
en particulier sur un public non ciblé par le type de produit promu (Could,
1994).
Dudley (1999) se fonde sur l’opinion d’un public de jeunes, hommes et
femmes, entre 19 et 25 ans. Son étude consiste à étudier les réactions de
cette audience à la vue de 4 différentes publicités promouvant un même
produit: un autobronzant. Chacune d’elles met en évidence ce produit de
façon différente: produit se suffisant à lui- même, produit présenté par une
femme en maillot de bain, produit présenté par une femme torse nu et enfin,
produit présenté par une femme complètement nue. Les résultats montrent
que la publicité présentant l’autobronzant sans avoir recours à un modèle,
que ce dernier soit dévêtu ou non, attire beaucoup moins le public. En
31
revanche, plus la publicité a recours à la nudité, mieux elle retiendra
l’attention de l’audience et sera mémorisée par l’individu. Cette publicité a
un certain impact sur les marques qui en font usage. Ainsi, celles-ci se
distinguent beaucoup plus de celles n’y ayant pas recours.
D’après Severn et al.(1990), les consommateurs seraient moins susceptibles
de reconnaître et de se souvenir d’une marque dont la publicité a recours à
des images à caractère sexuel. Les publicités utilisant des images de sexe
pour mettre en avant leurs produits susciteraient chez le consommateur un
faible jugement sur le produit et sur le message. L’intensité de cet effet
serait régulée par le niveau d’information contenu dans le message: si un
grand nombre d’informations est fourni dans la publicité, le consommateur
se souviendra plus aisément de la marque. La publicité serait perçue de
façon favorable par les consommateurs. Ces derniers reporteraient leur
attitude positive sur la marque et sur leurs intentions d’achat. L’attitude du
consommateur à l’égard de la publicité est une variable influençant de façon
non négligeable le regard sur la marque et les intentions d’achat du
consommateur. En revanche, il s’avère plus difficile pour ce dernier de
saisir le réel message d’une publicité si cette dernière comporte des
caractères sexuels. En outre, la présence d’images à caractère sexuel dans
une publicité n’entraîne effectivement pas un jugement de la part des
consommateurs sur les produits. Contrairement à ce que pensait l’auteur, si
le nombre d’informations fournies sur le produit est faible, la réflexion sur
le produit sera plus importante. De plus, il semble que les publicités ayant
recours à des images à caractère sexuel influenceraient plus les
consommateurs à s’arrêter sur la façon dont le message passe qu’une
publicité plus neutre. Enfin, si le consommateur perçoit de façon favorable
les publicités ayant recours à des images sexuelles, et répercute cette
opinion positive sur ses intentions d’achat, il n’éprouve néanmoins pas un
sentiment plus fort à l’égard de la marque (Severn et al., 1990).
Reichert et al (1999) soulignent les effe ts négatifs que peuvent entraîne r
cette stratégie sur la publicité elle- même, son message, la marque, et
l’intention d’achat du consommateur. Le sentiment d’excitation suscité par
ce type d’image est susceptible d’influencer l’acte d’achat. En effet, c’est un
moyen de stimuler le consommateur et de donner une direction à ses
32
intentions (Reichert, 2002). Les recherches de Mittal et Lassar (2000) se
basant sur des publicités pour des parfums viennent confirmer ce point de
vue. Contrairement à Latour and Henthorne (1993), leur étude n’identifient
pas une influence négative exercée par la publicité sur l’image de marque et
l’intention d’achat.
Enfin, d’après Bello et al. (1983), une publicité à fortes connotations
sexuelles exercerait le même effet qu’une publicité neutre sur le
comportement d’achat du consommateur. Le but des publicitaires est de
trouver un juste milieu dans leur utilisation du sexe et de mettre en scène
des images sexuelles de façon modérée. En effet, c’est cette stratégie
seulement qui permettrait de stimuler l’intention d’achat (Grazer &
Keesling, 1995; LaTour &, 1994).
Autres variables
§
Congruence avec le produit
Le sexe n’est pas utilisé en publicité pour tous types de produits. En effet, la
mise en scène de modèles dans des positions plus que suggestives et
provocantes se retrouve principalement dans des publicités pour parfums,
produits de la haute couture, produits de beauté et santé, tabac ou boissons
alcoolisées (Reichert, 2002). Et la plupart des recherches analysant
l’utilisation du sexe en publicité se basent sur leurs publicités: parfums
(LaTour, 1990; Reichert et al., 2001), jeans (Bello et al., 1983; LaTour et
Henthorne, 1994), autobronzant (Dudley, 1999), boissons alcoolisées
(Grazer & Keesling, 1995), cigarettes et automobiles (Reid & Soley, 1981,
1983).
Ainsi, le recours au sexe est justifié de part la nature du produit mis en avant
et de part les bénéfices directs liés à son utilisation (Reichert et Carpenter,
2004).
Il semblerait que plus de 60 % des pub licités représenteraient les femmes
dans un rôle purement décoratif. Sa seule mission est d’être sexy et attirante,
ce afin d’allécher le consommateur et d’exciter les besoins primaires de ce
dernier (Sullivan et O'Connor, 1988).
33
Peterson et Kerin (1977) et Simpson et al. (1996) ont, dans leurs études,
tenté de mettre en évidence la relation existant entre la pertinence de cette
stratégie et son influence sur l’opinion des consommateurs. Peterson et
Kerin (1977) montrent que la femme est considérée comme exploitée
lorsqu’elle est mise en scène nue pour promouvoir des produits n’ayant
aucun rapport avec cette idée. Au contraire, si le produit a un lien direct, la
nudité de la femme permettra de communiquer plus aisément et contribuera
à mettre en valeur le message diffusé. Entre ces deux extrêmes, et dans la
plupart des cas, la femme ne revêt qu’un rôle superficiel et « décoratif ». Il
est donc recommandé aux publicitaires de choisir un modèle en fonction du
produit mis en avant.
L’étude de Simpson et al. (1996) se base, elle, sur une publicité utilisant un
modèle masculin. Elle reprend les recherches de Peterson et Kerin (1977) et
montre que l’opinion des consommateurs à l’égard de la publicité et de la
marque tend à être négatif lorsque le recours au sexe est inadapté.
Baker et al. (1977) viennent confirmer cette hypothèse. Si la présence du
modèle renforce le message diffusé par la publicité, il ne fera qu’en
augmenter la crédibilité. Il est important de le faire participer et de l’associer
au produit et à la marque afin de lui donner une cohérence et une
signification (Chestnut et al., 1977).
L’étude de Dudley (1999) met en évidence un résultat surprenant à savoir la
plus facile acceptation d’un modèle nue que d’un modèle torse nue par
l’audience. Il semble donc plus adapté de recourir à la nudité elle- même que
d’ajouter un simple piquant en suggérant qu’à moitié la nudité de la femme.
Cependant, cela reste un risque à prendre pour la marque elle- même qui est
susceptible d être fortement critiquée en ayant recours à cette stratégie.
D’après Harrisson (2001), peu importe le produit mis en avant, l’image de la
femme est utilisée pour vendre et pour séduire le consommateur. L’auteur
cite l’exemple de la publicité pour le parfum «Obsession » où le corps nu
d’une femme est mis en évidence pour exciter le désir du public. Les
critiques ne cessent de fulminer quant à ces publicités, reprochant aux
publicitaires de profiter de la faiblesse des hommes et de leur intérêt pour le
sexe en général, leur suggérant que le produit promu parviendra à assouvir
34
leurs désirs. Harrisson (2001) dénonce donc un abus de la part des
publicitaires d’avoir recours à ce type de stratégie.
Tissier-Desbordes et Manceau (2003) se concentrent essentiellement sur les
réactions de femmes à l’égard du sexe en publicité. Leur étude montre que
celles-ci critiquent vivement le recours à la nudité et préfèrent quand celle-ci
est simplement suggérée. Ce point de vue n’est que renforcé quand la
catégorie du produit mis en avant n’a aucun lien avec la représentation qui
en est faite, et que la femme est alors seulement utilisée en tant qu’objet. Si
le produit mis en avant plaît au consommateur, l’exigence de congruence de
leur part en sera moindre. Peu importe la forme, c’est sur le produit qu’il y a
focalisation. Le concept d’ « implication » du sujet est en effet souligné et
remet en cause l’idée de congruence évoquée précédemment.
Pour Elliott et al (1995), la publicité est une expression de l’imagination des
publicitaires. La sexualité devient un langage du désir et son utilisation en
publicité peut se rapprocher d’une certaine forme d’art. Lipotvetsky (1991)
vient réfuter cette idée. D’après lui, le rôle de la publicité a évolué depuis
1960. Depuis cette dernière décennie, celle-ci ne se proclament plus avantgardiste, c’est elle qui suit les évolutions de la société. C’est la société qui
fait la publicité et non l’inverse. Et celle-ci s’en inspire pleinement: elle
« s’enrichit dans ses moyens d’intervention et de séduction ». Lipotvetsky
(1991) met en évidence la différence fondamentale existante entre art et
publicité, à savoir la finalité mercantile de la publicité. Son auteur aura beau
exprimer pleinement ses angoisses et ses émotions, avec le plus grand souci
d’esthétique, la publicité aura toujours un fondement commercial. Or l’art,
par principe, n’a aucune finalité mercantile et aucune exigence de réussite.
De plus, il est personnel, c’est le travail sur soi d’un seul individu,
contrairement à la publicité, qui fait intervenir plusieurs personnes et qui
répond aux attentes d’une seul personne : l’annonceur. La publicité a un but
utile: vendre un produit. Enfin, l’art va à l’encontre des normes établies par
la société et n’hésite pas à franchir les interdits: il se proclame
« révolutionnaire ». En revanche, la publicité répond aux attentes du
moment, aux phénomènes de mode. Ainsi, la publicité ne cherche plus à
séduire mais à «convaincre », peu importe la manière, du moment qu’elle
est efficace et percutante.
35
Par conséquent, le sexe doit être utilisé de façon pertinente en publicité afin
d’exercer une influence positive sur l’opinion des consommateurs à l’égard
de la marque et du produit lui- même. Les recherches effectuées à ce sujet
sont néanmoins limitées et seront approfondies par notre étude.
§
Différences individuelles: genre , âge, personnalité
D’après Lundstrom et Siglimplaglia (1977), ce sont plutôt les femmes
jeunes, à revenu supérieur et ayant reçu une bonne éducation qui rejettent le
statut traditionnel accordé à la femme. D’après elles, une certaine forme de
respect s’est néanmoins développée à leur égard ces dernières années. Mais
un grand nombre d’entre elles révèlent ne pas vouloir acheter un produit de
la marque concernée après visionnage d’une publicité manipulant leur
image. En revanche, cette opinion ne provient pas des femmes les plus
critiques à l’égard des représentations féminines dégradantes. C’est donc
plus le concept de publicité qui est critiqué que la marque elle- même. Les
femmes n’établissent pas un lien direct entre les deux. Lundstrom et
Siglimplaglia (1977) soulignent qu’il est important de communiquer de
façon différente à chaque segment de population et de tenir compte des
évolutions de la société. LaTour (1990) insiste lui aussi sur l’importance à
attacher à la cible potentielle d’une publicité de ce type et à ses réactions.
Ces dernières doivent être analysées et étudiées.
La femme est considérée comme un véritable objet sexuel, source de haut
désir chez l’homme. Et c’est cette excitation du désir sexuel qui va à
l’encontre de la pensée féministe (MacKay et Covell, 1997). Il semble donc
inadapté d’employer une telle stratégie pour vendre un produit à des
femmes.
Elliott et al (1995) soulignent qu’hommes et femmes n’ont pas la même
réceptivité: les femmes seraient plus attirées par le romantisme 14 et les
hommes, par un aspect sexuel et par le coté domination homme/femme 15 ».
Les deux genres estiment qu’un tel type de stratégie est légitime si hommes
et femmes sont mis en scène de façon égale. La publicité peut alors revêtir
14
« softcore » (Elliott et al, 1995)
15
« hardcore (Elliott et al, 1995)
36
des formes artistiques. En revanche, le « hardcore » est très fortement rejeté,
se basant essentiellement sur des stéréotypes et représentant la femme
comme un objet. De plus, hommes et femmes n’ont pas la même façon
d’interpréter une publicité et de parler de connotations sexuelles, les femmes
en parlent par exemple beaucoup plus avec humour. En revanche, tous les
deux n’acceptent pas les stéréotypes et l’objectification de la femme.
Tissier-Desbordes et Manceau (2003) montrent que la nudité est dans
l’ensemble rejetée par le public féminin. Différentes variables susceptibles
d’influencer l’opinion des femmes vis-à-vis de ces publicités ont ainsi été
mises en évidence par l’auteur après étude. Il est apparu que les femmes
avaient « peur du sexe ». Il semble a priori déjà difficile pour un sujet d’en
parler ouvertement. En outre, le recours à des représentations d’images
« sexuelles » est estimé provocant, répondant seulement à un processus de
mémorisation. De plus, l’opinion des femmes semble être influencée par le
niveau d’esthétisme de la publicité. En effet, une publicité mettant en scène
un modèle féminin nu peut être associée à une certaine recherche artistique.
Si la beauté de la femme est réellement mise en avant, le public ne sera pas
choqué par sa nudité et ne considérera pas la publicité provocatrice. Enfin,
l’humour est une variable permettant de tempérer le niveau de provocation
ressenti par la femme. L’idée de rire d’elle- même ne les réduit pas
seulement au rôle de « femme objet » et leur confère une certaine
intelligence et une certaine forme de réflexion.
L’étude de Mittal et Lassar (2000) consiste à faire observer à des
consommateurs des publicités à caractère sexuel plus ou moins prononcé.
L’ensemble de l’auditoire estime critiquable éthiq uement le recours à de
telles pratiques. En revanche, l’attitude des consommateurs à l’égard de la
publicité elle- même varie en fonction des individus. Les principales
variables sont leur degré de liberté sexuel et la force de manipulation d’une
telle stratégie. Cette étude recommande donc aux professionnels de la
publicité de prendre en compte précisément leur cible pour déterminer
chacune de leurs stratégies publicitaires. En outre, ces derniers doivent
rechercher un certain niveau de cohérence dans leur politique de
communication.
Mittal
et
Lassar
(2000)
se
réfèrent
à
l’échelle
précédemment utilisée par Latour and Henthorne (1993) lors de l’une de
37
leurs études: référence à l’élément moral (adapté/non adapté, juste/injuste,
moralement acceptable/moralement inacceptable) et au concept de
relativisme
(culturellement
acceptable/culturellement
inacceptable,
traditionnellement acceptable/traditionnellement inacceptable). Les résultats
de leur étude ne mettent pas en évidence une différence d’opinion en
fonction du sexe de l’individu ; des déviations s’identifieraient plus en
fonction de l’âge de l’auditoire.
L’opinion d’un individu à l’égard d’une publicité dépend en partie de son
niveau éthique et n’est pas entièrement associée à son contenu sexuel.
De plus, l’étude montre qu’il n’existe pas de réponse universelle à ce type
de publicité. Les réactions dépendent de la cible. En effet, le libéralisme
sexuel est une variable influençant grandement le point de vue éthique du
consommateur mais aussi son attitude à l’ égard de la publicité. Ainsi, les
individus à fort libéralisme sexuel porteront un jugement positif aux
publicités à fort caractère sexuel et inversement. C’est pourquoi, pour
certains segments de population, une publicité à fort contenu sexuel sera
plus désirable qu’une autre, à faible connotation.
En outre, Elliott et al (1995) insistent sur la variable âge dans leur étude: une
personne plus âgée ne percevra pas toujours les connotations sexuelles
d’une publicité. Ceci est lié à leur expérience et à leur culture. Par
conséquent, le recours au sexe sera accepté s’il cible une population adaptée
et s’il se fait par le biais de médias ad hoc.
Enfin, d’autres facteurs comme les valeurs, la culture et l’éducation font
varier les réactions des individus. À l’aide de l’outil d’analyse de
Reidenbach-Robin, à savoir « l’échelle multidimensionnelle éthique »,
LaTour et Henthorne (1994) tentent d’expliquer le ressenti des
consommateurs face aux annonceurs ayant recours à des images sexuelles
pour promouvoir leurs produits. Le questionnaire distribué aux membres de
l’étude se base sur les variables de l’échelle de Reidenbach-Robin (1990), se
définissant par trois dimensions : l’ « équité morale » regroupe ce que le
sujet a appris au sein de sa famille et de l’école afin de se faire sa propre
définition de ce qui est et de ce qui n’est pas acceptable, en publicité par
exemple (Gilly, 1988). La « dimension relativiste » définit ce qui est
culturellement et traditionnellement acceptable ou non acceptable par la
38
société. Le « Contrat » fait référence au contrat moral, passé entre l’individu
et la société. Les interviewés doivent remplir ce questionnaire en faisant
référence à ces trois dimensions et donnent leur avis sur deux publicités,
dont l’une d’entre elles a recours à des images sexuelles. Les sujets
confrontent toutes les valeurs qu’ils ont adoptées depuis leur enfance, de
part leur évolution dans la société et de part leur culture. Les résultats sont
très hétérogènes.
Les travaux effectués auparavant portent en général sur les conséquences
directes du recours au sexe en publicité mais ne se concentrent pas sur un
secteur précis. L’intérêt de notre travail est donc d’étudier l’influence de
cette stratégie sur un secteur en particulier, ce afin de pouvoir établir une
véritable corrélation entre publicité, marque, produit et comportement
d’achat et d’analyser son efficacité. Il nous semblait donc logique de cibler
notre étude sur un secteur fondant toute sa stratégie publicitaire sur ce
principe ces dernières années: l’industrie du luxe.
Nous
avons
bâti un
modèle
conceptuel
du
comportement
des
consommateurs à l’égard des publicités de l’industrie du luxe, nous mettrons
en place une étude qualitative (entretiens semi directifs). Les éléments de
réponses
fournis
nous
permettront
d’établir
nos
hypothèses.
Un
questionnaire viendra par la suite les infirmer ou les confirmer.
39
PARTIE I : Cadre général et méthodologie de la recherche
Chapitre 2 : Le cadre général et les hypothèses de la
recherche
Section 1 : Le cadre général de la recherche
Proposition de modèle conceptuel
Premiers achats de produit
de luxe: Habitué ou
nouveau consommateur
Etats internes
Stimulus
Publicité à
caractère
sexuel
• Degré de sexe
• Vulgarité
• Sexisme
• Affectif
• Cognitif
Réponses
• Opinion marque
• Comportement d’achat
Fréquence d’achat de
produits de luxe
Section 2 : Les hypothèses de la recherche
Notre revue de littérature a permis de mettre en évidence une liste
d’hypothèses. Ces dernières s’appuient sur l’ensemble des concepts
analysés.
Hypothèse 1: Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe
n’est pas perçu de façon favorable par les consommateurs réguliers et
40
fidèles de luxe. Cette mauvaise image conduit à une perte de repères et se
répercut e sur la marque et sur le comportement d’achat des consommateurs.
Hypothèse 2: Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe
n’est pas perçu de façon favorable par les consommateurs potentiels, « non
utilisateurs du produit », ce qui réduit leur enclin à acheter des produits de
luxe et à diriger leurs actes d’achat vers la marque.
Hypothèse 3: Le genre des consommateurs conditionne leur opinion à
l’égard de la marque ayant recours au sexe en publicité ainsi que leur
comportement d’achat.
Hypothèse 4: L’âge des consommateurs conditionne leur opinion à l’égard
de la marque ayant recours au sexe en publicité ainsi que leur comportement
d’achat.
Hypothèse 5: Le recours à des images sexuelles en publicité crée un
sentiment d’irritation face à la publicité et réduit l’intention d’achat des
consommateurs de luxe.
Hypothèse 6: Le caractère pornographique et sexiste des images contribue à
choquer l’auditoire.
Hypothèse 7 : La publicité agit directement sur la mémoire du
consommateur. Le recours à la provocation est un moyen d’avoir un impact
sur cette dernière.
Hypothèse 8: L’utilisation du sexe en publicité doit s’avérer pertinente pour
être acceptée par les consommateurs.
Hypothèse 9: L’utilisation du sexe pour mettre en avant un produit de luxe
répond à une démarche artistique (recherche d’esthétisme).
41
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche
Section 1 : Etude Qualitative : Les Entretiens
Afin de préciser notre sujet et d’affiner notre recherche, une étude
exploratoire a été menée sous la forme d'entretiens semi-directifs. Ce type
d’entretiens permet à l’interviewé de s’exprimer librement sur un sujet.
L’interviewer définit au préalable un guide d’entretien, listant les principaux
thèmes qui seront abordés. Celui-ci sert de fil conducteur pendant l’entretien
et permet d’approfondir les concepts importants si le répondant ne les
aborde pas spontanément (Evrard et al, 2003).
1. Présentation des entretiens qualitatifs
1. 1 Conception et réalisation
La première étape consista à former un corpus de publicités. Afin de tester
l’incidence du sexe en publicité dans l’industrie du luxe, nous avons
sélectionné nos publicités en fonction des critères suivants :
- Média utilisé: Nos recherches s’appuient seulement sur les publicités
issues de la presse écrite. C’est en effet les publicités pub liées dans les
magazines (supports papiers) qui ont principalement fait l’objet de
controverses lors de la vague du porno chic. Notre panel de publicité se
limite à la France. Il regroupe des publicités issues des magazines Elle,
Biba, Cosmopolitan et Madame Le Figaro, parues entre la fin des années 90
et le début des années 2000.
- Produits mis en avant : Nos recherches se basent essentiellement sur les
publicités pour des produits de luxe féminins (vêtements et maroquinerie) et
pour des parfums. Les publicités de produits pour les marques Yves Saint
Laurent, Dior, Gucci, Ungaro ou Givenchy ont été sélectionnées.
- Intensité d’images à caractère sexuel dans la publicité: Nous avons
choisi de reprendre l’échelle établie par Soley et Reid (1988) définissant les
différents degrés de nudité d’un modèle: « sage, suggestif, partiellement
vêtu, nu » et nous avons choisi des publicités couvrant ces 4 degrés.
42
L’intérêt de cette interview fut de mettre en évidence la relation existante
dans l’ind ustrie du luxe entre publicité, marque et intention d’achat. En
outre, nous souhaitions comparer el s comportements des répondants ainsi
que ce qu'ils retiennent de la publicité en fonction du degré de sexe utilisé.
Notre corpus de pub licités se composait de 17 publicités. Lors des
entretiens, nous présentions aux répondants un panneau mettant en évidence
l’ensemble de ces publicités. Les publicités les plus choquantes côtoyaient
ainsi les publicités plus douces.
Les entretiens, d’une durée de 15 à 30 minutes, ont été intégralement
enregistrés dans l'ordinateur et retranscrits dans un fichier texte avec des
commentaires sur la réaction des interviewés. Chaque personne interviewée
répondit spontanément aux questions. Tous étaient équipés d'un microcasque afin de pouvoir exploiter une réponse claire lors de l’analyse.
1. 2 Echantillon
10 personnes de la cible, hommes et femmes, ont été interviewées. Le but de
l’étude fut de regrouper des acheteurs réguliers et fidèles de produits de
luxe. La cible choisie se compose de 40 % hommes et de 60 % de femmes
ayant entre 25 et 58 ans, de différentes catégories sociales, de différents
niveaux d’éducation, habitant principalement Paris ou la région parisienne
et fréquentant les magasins de luxe parisiens.
Nous sommes parfaitement conscients qu’acheter un parfum de la marque
Dior n’est pas exclusivement réservé à une population d’un niveau social
supérieur. Nous avons donc cherché à interviewer une population se
constituant d’acheteurs réguliers de luxe, cette sélection s’étant effectuée en
fonction du type de produits achetés et de la fréquence des achats.
1. 3 Déroulement des entretiens
Les interviews ont été effectuées à la sortie des grands magasins de luxe
localisés sur les Champs-Élysées à Paris et sur les Grands Boulevards. Les
10 individus composant notre échantillon ont tous été abordés à l’intérieur
de ces magasins. Le motif de l’interview prétexté à la population interrogée
fut le suivant: une étude sur le secteur du luxe. Il s’agissait en effet de ne pas
révéler les intentions premières de l’étude pour ne pas fausser les résultats.
43
Notre principal souci fut de privilégier no tre relation avec l’interviewé, le
sexe étant un sujet délicat et sensible dont les individus ne parlent pas
forcément très librement dans notre société.
1. 4 Objectifs
Afin d’optimiser au maximum chacune des interviews, il nous semblait
primordial de prendre un certain recul par rapport aux principaux concepts
discutés dans cet étude. En fonction du discours du répondant, des relances
ont été effectuées. Ce guide a cherché à éclairer les réponses aux questions
suivantes :
§
Le recours au sexe en publicité a-t-il un impact sur les réponses des
consommateurs ?
§
Est ce que les consommateurs éprouvent des émotions particulières
lorsqu’ils visionnent une publicité ayant recours au sexe ? Si oui,
l’utilisation du sexe affecte-t-elle leurs émotions?
§
Le recours au sexe en publicité influence t- il les réponses
comportementales des consommateurs ?
§
Permet- il de faciliter la mémorisation des informations diffusées par
la publicité ?
2. Enseignements de l’étude qualitative
Ce premier travail nous a permis de mettre en évidence les caractéristiques
des réactions des consommateurs à l’égard de la publicité provocante dans
le domaine du luxe. L’analyse des entretiens a contribué à enrichir certaines
de nos hypothèses et à en mettre d’autres en évidence. Les hypothèses 1, 3,
4, 5, et 6 ont été confirmées. En revanche, l’hypothèse 2 établie à la suite de
notre revue de littérature est fortement remise en cause après analyse des
résultats de notre étude qualitative. En effet, il semblerait que :
Hypothèse 2 : Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe
serait perçu de façon favorable par les consommateurs potentiels, jusque là
« non utilisateurs du produit ». Ce type de publicité aurait permis de rajeunir
44
l’image des marques de luxe et ainsi modifié de façon positive le
comportement d’achat des « non consommateurs ».
L’hypothèse 7 a été décomposée en deux hypothèses, après étude
qualitative. Par conséquent:
Hypothèse 7: La publicité agit directement sur la mémoire du
consommateur. Le recours à la provocation est un moyen d’avoir un impact
sur cette dernière.
Hypothèse 8: Les publicités à caractère sexuel se multiplient dans les
magazines. Le recours au sexe n’a plus la même influence sur la mémoire
des consommateurs.
L’hypothèse 8 initiale est légèrement modifiée. Notre étude qualitative
montre que l’ensemble des personnes interrogées considère comme
pertinent le recours au sexe en publicité pour promouvoir des produits de
l’industrie du luxe.
Hypothèse 9: L’utilisation du sexe en publicité est considérée comme
pertinente par l’ensemble des consommateurs pour promouvoir des produits
de luxe :
§
Elle est justifiée par le produit mis en avant et par les bénéfices qu’il
procure,
§
Elle répond à une recherche artistique,
§
Elle permet de rajeunir l’image d’une marque.
En outre, les résultats de l’étude nous permettent d’établir deux nouvelles
hypothèses:
Hypothèse 10: Mettre en scène des images à caractère érotique en publicité
est mieux accepté par l’ensemble des consommateurs que d’avoir recours à
la pornographie.
Hypothèse 11: L’utilisation du sexe en publicité a permis aux grandes
marques de luxe de faire parler d’elles et d’inciter les potentiels
consommateurs à visiter leurs nouvelles collections.
45
Section 2 : Partie Quantitative : Le Questionnaire
Les résultats de notre étude qualitative nous ont aidé à mettre en place une
étude quantitative à savoir la création d’un questionnaire dont les réponses
sont venues tester la validité de nos hypothèses.
1. Conception et réalisation
Le questionnaire administré comporte 24 questions fermées. Pour certaines
questions, le choix de réponses est multiple. Le répondant peut également
refuser le choix qui lui est proposé et se réfugier dans la catégorie « ne sait
pas ». Certaines questions sont dichotomiques. D’autres sont représentées
par des échelles d’attitude (échelle de Likert). Les questions sont
progressives. Le questionnaire répond à un plan précis: au début des
données d’ordre socio-économiques sont à renseigner (genre, age, revenu).
Puis deux questions sur le comportement d’achat du consommateurs sont
posées, afin d’identifier si le consommateur est un nouveau consommateur
(il achète des produits de luxe depuis la vague porno chic), récent (depuis 1
an ou moins) ou habitué (avant les vague porno chic et les années 2000).
Chacune des modalités de réponse ont été rédigées en fonction des résultats
de l’étude qualitative.
2. Echantillon
Nous avons effectué un questionnaire dans les rues parisiennes et lyonnaises
où les grands magasins de luxe sont localisés. 230 personnes ont ainsi été
sondées. Il s’agit d’un nombre correct pour obtenir une analyse pertinente.
L’échantillon peut être qualifié de spontané.
Le but de ce questionnaire était de regrouper deux types de populations: une
population acheteuse régulière et fidèle de luxe à l’époque de la vague
porno chic et une autre effectuant de très rares ou même aucun achat de
luxe, mais attirée par ce secteur et ayant les moyens de s’acheter des
produits de luxe à cette même époque. 58,3 % de femmes et 41, 7 %
d’hommes ont répondu à ce questionnaire (annexe 4 pour d’autres donnée).
46
PARTIE II : Présentation et Discussion des résultats
Chapitre 4 : Les résultats de la recherche
1. Hypothèses 1 et 2
Dans un souci de clarté et de précision, nous avons préféré distinguer les
hypothèses 1 et 2 mais leur analyse demeure similaire.
H1: Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe n’a pas été
perçu de façon favorable par les consommateurs de luxe. Cette mauvaise
image se répercute sur la marque et sur le comportement d’achat de ces
consommateurs.
H2: Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe serait perçu
de façon favorable par les consommateurs potentiels, jusque là « non
utilisateurs du produit ». Cette image se répercute sur l’image de la marque
de façon positive et modifie le comportement d’achat des « non
consommateurs » à la hausse.
Premiers achats de produits de luxe et Perception des publicités sexuelles
Statistique descriptive: Parmi les personnes interrogées consommant des
produits de luxe depuis plus de 5 ans, l’utilisation du sexe en publicité pour
promouvoir les produits de luxe a été perçue de façon négative: agacement
(69%), incompréhension (51,8%), répulsion (24,5%).
Parmi les personnes interrogées consommant des produits de luxe depuis le
début de la vague porno chic, l’utilisation du sexe en publicité pour
promouvoir les produits de luxe a été perçue de façon positive: séduction
(59,8%), surprise (53,7%), excitation (22%).
47
Test statistique : La signification de l’étude des tris croisés est certifiée par
le test du Chi deux. C’est celui-ci qui va nous permettre de vérifier la
relation de dépendance existante entre la variable « Premiers achats de
produit de luxe » et «Perception du recours au sexe en publicité »: le fait
d’être un consommateur ou un non consommateur du produit de luxe a-t-il
ou non une influence sur le type de sentiment ressenti à l’égard des
publicités à caractère sexuel ?
Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau conduit à Chi2 =
308,86. La consultation de la table de distribution du Chi2 pour un degré de
liberté de 16 nous montre que la liaison est très significative au seuil de
significatio n fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2 de la table.
Il existe donc bien un lien de dépendance entre le comportement d’achat des
individus et leur perception des publicités à caractère sexuel.
Afin de mettre en évidence la force de l’associa tion entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence.
C = 0,757. Cette valeur indique une relation très forte entre les deux
variables. Il n’est pas possible ici de calculer la valeur maximale que peut
prendre C, le nombre de colonnes étant supérieur au nombre de lignes.
La première partie de nos hypothèses est donc validée.
Premiers achats de produits de luxe et Opinion à l’égard de la marque
Seules les personnes ayant répondu que les publicités à caractère sexuel
avaient eu un impact sur leur opinion à l’égard des marques de luxe ont
répondu à cette question, soit 163 personnes (environ 71% de la population).
Statistique descriptive :
Opinion à l'égard de la marque
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
1 - 5 ans
> 5 ans
TOTAL
positif
100%
97,3%
0,0%
46,1%
négatif
0,0%
2,7%
100%
53,9%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
48
Ces résultats soulignent que 97,3% des personnes achetant des produits de
luxe depuis la vague porno chic (depuis 2000) considèrent que les publicités
à caractère sexuel ont eu un impact positif sur leur opinion à l’égard des
marques y ayant recours. En outre, les 100% des consommateurs de luxe
disent percevoir de façon négative l’impact de ces publicités sur leur
opinion.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 157,17. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 2 nous montre que la liaison est très significative
au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2
de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance entre le comportement
d’achat des individus et leur opinion à l’égard de la marque.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence.
C = 0,981. Cette valeur indique une relation très forte entre les deux
variables.
L’hypothèse est validée.
Comportement d’achat et impact sur le comportement d’achat
Statistique descriptive
Impact comportement d'achat
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
1 - 5 ans
> 5 ans
TOTAL
oui
33,3%
89,0%
57,6%
67,8%
non
55,6%
7,3%
37,4%
27,4%
peut etre ne sait pas
11,1%
2,4%
5,0%
4,3%
0,0%
1,2%
0,0%
0,4%
89% des personnes ayant commencé à acheter des produits de luxe à
l’époque de la vague porno chic déclarent que les publicités à caractère
sexuel ont eu un impact sur leur comportement d’achat. 57,6% des
consommateurs de l’avant vague porno chic déclarent de même.
49
TOTAL
100%
100%
100%
100%
Calcul du coefficient de corrélation linéaire de Pearson: L’objectif est
d’étudier si la variable impact comportement d’achat et la variable premiers
achats de produits de luxe, mesurées sur le même ensemble d’observations,
varient de façon analogue.
La variable que nous cherchons à expliquer est la variable « Impact
comportement d’achat » (Y), et la variable explicative est la variable
« Premiers achats de produits de luxe » (X). L’équation de la droite de
régression est : Y = 0.139 * X +1.016
Impact comportement d'achat
0,31
0,24
Premiers achats de produit de luxe
Le coefficient de corrélation multiple est : R = 0,13. Ce coefficient de
corrélation caractérise une liaison linéaire peu significative et une
association faible entre les deux variables.
R² = 0,0169. Le modèle est donc de très faible qualité. En effet, la variable
« Premiers achats de produits de luxe » explique seulement 1,8% de la
variance de « Impact comportement d’achat ». Pour estimer la qualité de
l’ajustement dans la population, nous souhaitons savoir si, au seuil de 5%, le
R² est significativement différent de 0 dans la population. Le calcul du
coefficient de Fisher est égal à : F = 4,21. La valeur de 4,21 signifie que
l’hypothèse nulle (R² = 0) est rejetée avec 0% de chances d’erreur dans la
conclusion. Bien que très faible, R² n’est pas nul dans la population, et nous
permet de conclure à l’existence d’un effet des variables indépendantes sur
la variable dépendante.
50
Comportement d’achat et Variation du comportement d’achat
Statistique descriptive: Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles avaient eu un impact sur leur comportement d’achat ont
répondu à cette question, soit 156 personnes (environ 68% de la population).
Variation du comportement d'achat A la hausse A la baisse Ne sait pas
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
100%
0,0%
0,0%
1 - 5 ans
95,9%
2,7%
1,4%
> 5 ans
1,2%
97,5%
1,2%
TOTAL
47,1%
51,6%
1,3%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
Les résultats de notre étude sont très parlants: parmi les personnes
interrogées déclarant avoir modifié leur comportement d’achat ces dernières
années depuis le début de la vague porno chic, 95,9% des personnes
achetant des produits de luxe depuis la vague porno chic ont augmenté leurs
achats à la hausse (ils ont en effet commencé à consommer des produits de
luxe). Le reste se compose d’individus ayant consommé des produits de
luxe depuis la vague porno chic et ayant eu tendance à diminuer le nombre
d’achats ces dernières années. En outre, 97,5% des consommateurs habitués
de luxe ont vu leur comportement d’achat baisser.
Calcul du coefficient de corrélation linéaire de Pearson: L’objectif est
d’étudier si la variable variation du comportement d’achat et la variable
premiers achats de produits de luxe, mesurées sur le même ensemble
d’observations, varient de façon analogue.
La variable que nous cherchons à expliquer est la variable « Variation du
comportement d’achat » (Y), et la variable explicative est la variable
« Premiers achats de produits de luxe » (X). L’équation de la droite de
régression est : Y = 0.857 * X -0.598
Le coefficient de corrélation multiple est : R = 0,88. Ce coefficient de
corrélation caractérise une liaison linéaire très significative et une
association très forte entre les deux variables.
51
Variation du comportement d'achat
0,24
0,24
Premiers achats de produit de luxe
R² = 0,7744. Le modèle est donc de très bonne qualité. En effet, la variable
Premiers achats de produits de luxe explique seulement 77,3% de la
variance de Variation du comportement d’achat.
Pour estimer la qualité de l’ajustement dans la population, nous souhaitons
savoir si, au seuil de 5%, le R² est significativement différent de 0 dans la
population. Le calcul du coefficient de Fisher est égal à : F = 527,55. La
valeur de 527,55 signifie que l’hypothèse nulle (R² = 0) est rejetée avec 0%
de chances d’erreur dans la conclusion. R² n’est pas nul dans la population,
et nous permet de conclure à l’existence d’un effet des variables
indépendantes sur la variable dépendante.
Cette première analyse a permis de répondre à la première partie de
nos hypothèses. Une partie de nos hypothèses a été ici validée: en effet,
la perception des publicités sexuelles est différente selon le
comportement d’achat d’origine des consommateurs. En outre, ce
dernier détermine bien le type d’impact des publicités à caractère
sexuel sur l’opinion à l’égard des marques de luxe. En revanche, pour
l’ensemble des consommateurs, les publicités à caractère sexuel ont eu
un impact sur le comportement d’achat. Mais celui-ci diffère bien selon
les groupes de personnes interrogés.
Nous allons maintenant mettre en lumière la relation existante entre
perception des publicités sexuelles et opinion à l’égard de la marque.
52
Perception des publicités sexuelles et impact sur l’opinion à l’égard d’une
marque
Statistique descriptive : 78,4 % des personne s irritées par les publicités
sexuelles ainsi que 91,2 % des individus éprouvant de la répulsion et 84,2%
des personnes excitées soulignent l’existence d’un impact des publicités à
caractère sexuel sur leur opinion à l’égard des marques. Que le sentiment
éprouvé soit connoté positivement ou négativement, les réponses sont plus
ou moins similaires.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 82,28. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 24 nous montre que la liaison est très
significative au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est
supérieur au Chi2 de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance
entre ces deux variables.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence. C = 0,623. Cette valeur
indique une relation très forte entre les deux variables.
Perception des publicités sexuelles et opinion à l’égard d’une marque
Seules les personnes ayant répondu que les publicités sexuelles avaient eu
un impact sur leur opinion à l’égard de la marque ont répondu à cette
question, soit 165 personnes (environ 72% de la population).
Statistique descriptive: Les réponses sont très tranchées: 100% des
personnes excitées et séduites par l’aspect pictural des publicités à caractère
sexuel ont répondu que ces dernières avaient eu un impact positif sur leur
opinion à l’égard de la marque.
98,7% des personnes irritées, 100% des individus éprouvant de la répulsion
à l’égard de ces publicités et 98,1% des personnes ayant mal compris cette
stratégie soulignent l’impact négatif.
53
Test statistique: Le fait d’être irrité ou de ne pas comprendre les buts d’une
telle stratégie a-t-il ou non une influence sur l’opinion des consommateurs à
l’égard de la marque ?
Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau conduit à Chi2 =
261,95.La consultation de la table de distribution du Chi2 pour un degré de
liberté de 8 nous montre que la liaison est très significative au seuil de
signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2 de la table.
Il existe donc bien un lien de dépendance entre ces deux variables.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence. C = 0,783. Cette valeur
indique une relation très forte entre les deux variables.
Perception des publicités à caractère sexuel et impact sur le comportement
d’achat
Statistique descriptive
Impact comportement d'achat
oui
Perception des publicités sexuelles
Agacement/ Enervement/ Irritation
72,2%
Excitation
89,5%
Répulsion
88,2%
Indifférence
17,6%
Incompréhension (absence de lien entre le produit et sa mise en scène)62,3%
Séduction (caractère pictural de la publicité)
87,3%
Rires
70,4%
Surprise
69,6%
Autres
64,5%
TOTAL
69,1%
non
23,7%
5,3%
8,8%
67,6%
33,8%
10,9%
29,6%
29,0%
25,8%
26,6%
peut etre ne sait pas TOTAL
4,1%
5,3%
2,9%
11,8%
3,9%
1,8%
0,0%
1,4%
6,5%
3,8%
0,0%
0,0%
0,0%
2,9%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
3,2%
0,5%
72,2% des personnes irritées déclarent que l’utilisation du sexe en publicité
a eu un impact sur leur comportement d’achat. 87,3% des personnes
séduites par l’image de la publicité en disent de même.
Test statistique : Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 75,87. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 24 nous montre que la liaison est très
significative au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est
54
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
supérieur au Chi2 de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance
entre ces deux variables et la dépendance est très significative: le type de
sentiment ressenti par le consommateur à l’égard des publicités sexuelles
influence son comportement d’achat.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence. C = 0,498. Cette valeur
indique une relation forte entre les deux variables.
Perception des publicités sexuelles et variation du comportement d’achat
Seules les personnes ayant répondu que les publicités sexuelles avaient eu
un impact sur leur comportement d’achat ont répondu à cette question, soit
156 personnes (environ 68 % de la population).
Statistique descriptive
Variation du comportement d'achat A la hausse A la baisse Ne sait pas TOTAL
Perception des publicités sexuelles
Agacement/ Enervement/ Irritation
1,4%
97,2%
1,4%
100%
Excitation
94,1%
5,9%
0,0%
100%
Répulsion
0,0%
100%
0,0%
100%
Indifférence
50,0%
50,0%
0,0%
100%
Incompréhension (absence de lien entre le produit et sa mise en scène)
2,1%
95,8%
2,1%
100%
Séduction (caractère pictural de la publicité)
97,9%
2,1%
0,0%
100%
Rires
89,5%
5,3%
5,3%
100%
Surprise
79,6%
18,4%
2,0%
100%
Autres
95,0%
5,0%
0,0%
100%
TOTAL
46,4%
52,3%
1,3%
100%
Parmi les personnes déclarant avoir modifié leur comportement d’achat
depuis la vague porno chic, 97,2% des individus irrités par les publicités à
caractère sexuel disent avoir revu à la baisse ce dernier. 97,9% des
personnes séduites par ces publicités déclarent avoir modifié à la hausse leur
comportement d’achat.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 250,06. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 16 nous montre que la liaison est très
55
significative au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est
supérieur au Chi2 de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance
entre ces deux variables et la dépendance est très significative.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de contingence. C = 0,498. Cette valeur
indique une relation forte entre les deux variables.
Ces résultats valident la deuxième partie de nos hypothèses: en effet, la
perception des publicités à caractère sexuel conditionne l’opinion des
consommateurs à l’égard des marques ainsi que leur comportement
d’achat: un consommateur irrité par une publicité à caractère sexuel
aura tendance à avoir une opinion négative de la marque et viendra
ainsi modifier son comportement d’achat à la baisse. Le contraire pour
un sentiment « positif ».
2. Hypothèse 3
H3: Le genre des consommateurs conditio nne leur opinion à l’égard des
marques ayant recours au sexe en publicité, ainsi que leur comportement
d’achat.
Sexe et Impact opinion à l’égard de la marque
Statistique descriptive: Seulement 59,4% des hommes pour 79,1% des
femmes soulignent l’impact des publicités à caractère sexuel sur leur
opinion à l’égard des marques y ayant recours.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 11,96. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 3 nous montre que la liaison est très significative
au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2
de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance entre ces deux
variables et la dépendance est très significative: 1-p = 99,25%. Le fait d’être
56
du sexe masculin ou féminin a une influence sur l’opinion à l’égard d’une
marque. Nous avons également calculé le coefficient de contingence.
C = 0,222 3. Cette valeur indique une relation somme toute assez faible
entre les deux variables, malgré le caractère nettement significatif du Chideux. Il n’est pas possible ici de calculer la valeur maximale que peut
prendre C, le nombre de colonnes étant supérieur au nombre de lignes.
Sexe et Opinion à l’égard de la marque
Statistique descriptive: Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles avaient eu un impact sur leur opinion à l’égard des
marques de luxe ont répondu à cette question, soit 165 personnes (environ
72% de la population).
Opinion à l'égard de la marque
SEXE
Masculin
Féminin
TOTAL
positif
42,1%
48,1%
46,1%
négatif
57,9%
51,9%
53,9%
TOTAL
100%
100%
100%
53,9% de l’échantillon souligne l’impact négatif de l’utilisation du sexe en
publicité sur leur opinion à l’égard des marques de luxe.
En revanche, au sein de cette population les différences hommes/femmes ne
sont pas significatives.
Test statistique : Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 =0,55. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 1 nous montre que la liaison n’est pas
significative au seuil de signification fixé (1%) car le Chi2 calculé est
inférieur au Chi2 de la table.
Pour mesurer la force de l’association entre ces deux variables, nous avons
calculé le coefficient Phi, les deux variables étudiées étant des variables
nominales binaires. Phi = 0,0033. Nous remarquerons donc une association
faible puisque son intensité est d’environ 0,33% du maximum possible.
57
Sexe et impact comportement d’achat
Statistique descript ive : 58,3% des hommes interrogés déclarent que
l’utilisation d’images à caractère sexuel en publicité a un impact sur leur
comportement d’achat, contre 74,6% des femmes.
Relation Sexe / Impact comportement d'achat
0,7%
3,0%
134
21,6%
6,3%
35,4%
74,6%
58,3%
0
Masculin
oui
ne sait pas
Féminin
non
peut etre
Test statistique : Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 8,15. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 3 nous montre que la liaison est significative au
seuil de signification fixé (1%) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2 de
la table: 1-p = 95,70%.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (1, 3).
V = 0,108. Ce résultat indique une association très faible entre les deux
variables.
Sexe et Variation du comportem ent d’achat
Statistique descriptive : Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles avaient eu un impact sur leur comportement d’achat ont
répondu à cette question, soit 157 personnes (environ 68% de la population).
58
Variation du comportement d'achat A la hausse A la baisse Ne sait pas
SEXE
Masculin
42,1%
57,9%
0,0%
Féminin
50,0%
48,0%
2,0%
TOTAL
47,1%
51,6%
1,3%
TOTAL
100%
100%
100%
51,6% de l’échantillon souligne avoir revu à la baisse leur comportement
d’achat et 47,1% à la hausse. Au sein de ces deux populations, la proportion
hommes/femmes ne différe que très peu.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 2,31. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 2 nous montre que la liaison n’est pas
significative au seuil de signification fixé (1%) : 1-p = 68,48%. Le fait
d’être du sexe masculin ou féminin n’a pas une influence sur la variable
variation du comportement d’achat.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (1, 2).
V = 0,086. Ce résultat indique une association très faible entre les deux
variables.
Ces résultats viennent ainsi infirmer notre hypothèse initiale: si les
hommes ont été moins influencé par les publicités à caractère sexuel
que les femmes, leur opinion à l’égard des marques de luxe et leur
comportement d’achat demeurent simi laires.
3. Hypothèse 4:
H4: L’âge des consommateurs conditionne leur opinion à l’égard de la
marque ayant recours au sexe en publicité ainsi que leur comportement
d’achat.
59
Age et Impact opinion de la marque
Impact opinion à l'égard de la marque
AGE
18-25 ans
25-35 ans
35-45 ans
45-60 ans
Plus de 60 ans
TOTAL
oui
80,4%
75,4%
60,9%
59,0%
76,7%
70,9%
non
15,2%
17,4%
26,1%
17,9%
20,0%
19,1%
peut etre ne sait pas
2,2%
7,2%
13,0%
23,1%
3,3%
9,6%
2,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,4%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
100%
100%
70,9% de la population interrogée déclare que les publicités a caractère
sexuel ont eu un impact sur leur opinion à l’égard des marques de luxe. En
revanche, les différences entre les classes ne sont pas flagrantes.
Test statistique : Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 20,30. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 12 nous montre que la liaison est peu
significative au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est
supérieur au Chi2 de la table. La dépendance entre ces deux variables est
peu significative: 1-p = 93,84%. Par conséquent, le fait d’avoir 18-25 ans,
25-35 ans, 35-45 ans, 45-60 ans et plus de 60 ans n’ influence pas
significativement l’opinion à l’égard des marques de luxe.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (4, 3).
V = 0,148. Ce résultat indique une association faible entre les deux
variables.
Age et Opinion à l’égard de la marque
Statistique descriptive: Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles avaient eu un impact sur leur opinion à l’égard de la
marque ont répondu à cette question, soit 165 personnes (environ 72% de la
population).
60
Opinion à l'égard de la marque
AGE
18-25 ans
25-35 ans
35-45 ans
45-60 ans
Plus de 60 ans
TOTAL
positif
94,7%
67,9%
14,3%
0,0%
0,0%
46,1%
négatif
TOTAL
5,3%
32,1%
85,7%
100%
100%
53,9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Ces résultats mettent en évidence les différences d’opinions en fonction des
âges. En effet, parmi les personnes interrogées, 94,7% des 18-25 ans, 67,9%
des 25-35 ans et seulement 14,3% des 35-45 ans ont souligné le caractère
positif de cet impact. En outre, aucune des personnes interrogées âgées entre
45 et 60 ans ou de 60 ans et + n’a déclaré que les publicités à caractère
sexuel dans l’industrie du luxe avait eu un impact positif. De toute évidence,
il existe des différences d’opinions à travers les âges.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 97,10. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 4 nous montre que la liaison est très significative
au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2
de la table. La dépendance entre ces deux variables est très significative:
1-p = >99,99%.
Afin de mettre ne évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (4, 1).
V = 0,671. Ce résultat indique une association forte entre les deux variables.
Age et Impact comportement d’achat
Statistique descriptive :
Impact comportement d'achat
AGE
18-25 ans
25-35 ans
35-45 ans
45-60 ans
Plus de 60 ans
TOTAL
oui
76,1%
75,4%
58,7%
51,3%
73,3%
67,8%
non
15,2%
23,2%
39,1%
38,5%
23,3%
27,4%
peut etre ne sait pas
6,5%
1,4%
2,2%
10,3%
3,3%
4,3%
TOTAL
2,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,4%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
61
67,8% des personnes interrogées déclarent que les publicités à caractère
sexuel ont eu un impact sur leur comportement d’achat. En revanche, on ne
discerne pas de différence significative à travers les âges.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 =20,02. La consultation de la table de distrib ution du Chi2
pour un degré de liberté de 12 nous montre que la liaison est peu
significative au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé n’est pas
supérieur au Chi2 de la table : 1-p = 93,34%.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (4, 3).
V = 0,148. Ce résultat indique une association faible entre les deux
variables.
Age et Variation du comportement d’achat
Statistique descriptive: Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles avaient eu un impact sur leur opinion à l’égard de la
marque ont répondu à cette question, soit 157 personnes (environ 68% de la
population).
Relation Age / Variation du comportement d'achat
71,2%
94,3%
85,7%
100,0%
100,0%
25,0%
5,7%
18-25 ans
A la hausse
14,3%
3,8%
25-35 ans
A la baisse
35-45 ans
45-60 ans
Plus de 60 ans
Ne sait pas
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 =99,92. La consultation de la table de distribution du Chi2
62
pour un degré de liberté de 8 nous montre que la liaison est très significative
au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2
de la table. La dépendance entre ces deux variables est très significative : 1p = >99,99%.
Afin de mettre en évidence la force de l’association entre ces deux variables,
nous avons calculé le coefficient de Cramer, sachant que min (4, 2).
V = 0,399. Ce résultat indique une association moyenne entre les deux
variables.
Les résultats de notre questionnaire viennent ici confirmer notre
hypothèse initiale: si l’ensemble des personnes interrogées déclarent
que les publicités sexuelles ont eu un impact sur leur opinion à l’égard
des marques de luxe, la nature de cet impact diffère en fonction des
âges.
4. Hypothèse 5
H5: Le recours à des images sexuelles en publicité crée un sentiment
d’irritation face à la publicité qui réduit l’intention d’achat des
consommateurs de luxe.
Cette hypothèse reprend les résultats de nos premières hypothèses mais elle
est plus spécifique puisqu’elle se concentre sur l’ana lyse du sentiment
d’irritation.
Perception des publicités à caractère sexuel
Agacement/ Enervement/ Irritation
Excitation
Répulsion
Indifférence
Incompréhension
Séduction (caractère pictural de la publicité)
Rires
Surprise
Autres
21,9%
4,3%
7,7%
7,7%
17,4%
12,4%
6,1%
15,6%
7,0%
63
Perception des publicités à caractère sexuel et Impact sur le comportement
d’achat
Statistique descriptive: Seules les personnes ayant répondu que les
publicités sexuelles suscitaient en eux un sentiment d’irritation et
d’agacement ont répondu à cette question, soit 97 personnes (environ 42%
de la population).
Impact comportement d'achat
oui
non
peut etre
ne sait pas
72,2%
23,7%
4,1%
0,0%
Variation du comportement d'achat
Non réponse
A la hausse
A la baisse
Ne sait pas
26,8%
1,0%
71,1%
1,0%
Test statistique : Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 =127,54. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 3 nous montre que la différence est très
significative au seuil de signification fixé (5%) car le Chi2 calculé est
supérieur au Chi2 de la table: 1-p = >99,99%.
Les résultats de notre étude confirment ainsi cette hypothèse.
5. Hypothèse 6
H6 : C’est essentiellement le caractère pornographique et sexiste des images
qui contribue à choquer l’auditoire.
64
Calcul du coefficient de corrélation linéaire de Pearson: L’objectif est
d’étudier si la variable choc et les variables degré de sexe, vulgarité du
modèle et caractère sexiste, mesurées sur le même ensemble d’observation,
varient de façon analogue. L’équation de la droite de régression est :
Y = +0.273 * Degré de sexe +0.171 * Vulgarité du modèle +0.484 *
Caractère sexiste +0.376
Le coefficient de corrélation multiple est : R = 0,88. Ce coefficient de
corrélation caractérise une liaison linéaire significative et une association
très forte entre les variables.
R² = 0,776. Le modèle est donc de bonne qualité. En effet, les trois variables
expliquent 77.6% de la variance de la variable choc.
Pour estimer la qualité de l’ajustement dans la population, nous souhaitons
savoir si, au seuil de 5%, le R² multiple est significativement différent de 0
dans la population. Le calcul du coefficient de Fisher est égal à : F = 48,18.
La valeur de 48,18 signifie que l’hypothèse nulle (R² = 0) est rejetée avec
0% de cha nces d’erreur dans la conclusion. R² n’est pas nul dans la
population, et nous permet de conclure à l’existence d’un effet certain des
variables indépendantes sur la variable dépendante.
Choc
Nb. cit.
Fréq.
43
100
30
48
9
230
18,7%
43,5%
13,0%
20,9%
3,9%
100%
tout à fait d'accord
plutot d'accord
sans opinion
plutot pas d'accord
pas du tout d'accord
TOTAL OBS.
Parmi les personnes ayant répondu « tout à fait d’accord » et « plutôt
d’accord » à la question « les publicités sexuelles sont-elles choquantes ? »,
soit 143 personnes (62% de la population):
143 personnes ont répondu « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » à
la question sur le degré de sexe ; 135 personnes ont répondu de même à la
question caractère sexiste et 116 personnes à la question vulgarité du
modèle. Notre hypothèse initiale est donc confirmée.
65
6. Hypothèse 7
H7: La publicité agit directement sur la mémoire du consommateur. Le
recours à la provocation est un moyen d’avoir un impact sur cette dernière.
Statistique descriptive: 40,4% des personnes interrogées déclarent que les
publicités à caractère sexuel ont eu un impact sur leur mémoire, au début de
la vague porno chic. En outre, 33,9% sous-entendent que peut-être, et
seulement 21,3% répond que ce n’a pas été le cas.
La question est à réponse unique sur une échelle. Les paramètres sont établis
sur une notatio n de 1 (oui) à 4 (ne sait pas).
Impact mémoriel au début de la vague
oui
peut etre
ne sait pas
non
TOTAL OBS.
Moyenne = 2,07 Ecart-type = 1,14
Nb. cit.
Fréq.
93
78
10
49
230
40,4%
33,9%
4,3%
21,3%
100%
La moyenne est de 2,07, ce qui signifie qu’en moyenne, les personnes
interrogées ont répondu « peut-être » à la question de l’impact mémoriel au
début de la vague porno chic. L’écart type de cette série est de 1,14. En
pratique, cela signifie qu’en moyenne l’écart observé entre n’importe
laquelle des réponses à la question posée et la moyenne de la série sera de
1,14. Nous discernons des différences entre les consommateurs.
Impact mémoriel au début de la vague
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
1 - 5 ans
> 5 ans
TOTAL
oui
55,6%
62,2%
26,6%
40,4%
peut etre ne sait pas
33,3%
31,7%
35,3%
33,9%
11,1%
4,9%
3,6%
4,3%
non
0,0%
1,2%
34,5%
21,3%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
66
62,2% des personnes consommant des produits de luxe depuis moins de 5
ans ont répondu « oui » à la question de l’impact des publicités sexuelles sur
la mémoire au début de la vague porno chic, pour 26,6% des habitués.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 46,91. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 6 nous montre que la liaison est très significative
au seuil de signification fixé (5 %) car le Chi2 calculé est supérieur au Chi2
de la table. Il existe donc bien un lien de dépendance entre ces deux
variables. Nous avons calculé le coefficient de continge nce.
C = 0,452. Cette valeur indique une relation moyenne entre les deux
variables, malgré le caractère nettement significatif du Chi-deux.
Notre hypothèse n’est donc que partiellement validée puisque la
variable « Premiers achats de produits de luxe » influence les résultats.
7. Hypothèse 8
H8: Les publicités à caractère sexuel se multiplient dans les magazines. Le
recours au sexe n’a plus la même influence sur la mémoire des
consommateurs.
Statistique descriptive:
Impact mémoriel depuis la vague
oui
peut etre
non
ne sait pas
TOTAL OBS.
Moyenne = 2,82 Ecart-type = 0,81
Nb. cit.
Fréq.
22
34
138
36
230
9,6%
14,8%
60,0%
15,7%
100%
La question est à réponse unique sur une échelle. Les paramètres sont établis
sur une notation de 1 (oui) à 4 (ne sait pas).
67
La moyenne est de 2,82, ce qui signifie qu’en moyenne, les personnes
interrogées ont répondu « non » à la question de l’impact mémoriel au début
de la vague porno chic. L’écart type de cette série est de 0,81. En pratique,
cela signifie qu’en moyenne l’écart observé entre n’importe laquelle des
réponses à la question posée et la moyenne de la série sera de 0,81.
On discerne quelques différences en fonction du comportement d’achat des
personnes interrogées : 24,4% des nouveaux consommateurs de luxe ont
répondu « oui » à cette question pour 0,7% des habitués. Mais dans
l’ensemble, les réponses de chaque modalité tendent plus vers le « non ».
Impact mémoriel depuis la vague
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
1 - 5 ans
> 5 ans
TOTAL
oui
peut etre
11,1%
24,4%
0,7%
9,6%
11,1%
11,0%
17,3%
14,8%
non
ne sait pas
TOTAL
22,2%
18,3%
13,7%
15,7%
100%
100%
100%
100%
55,6%
46,3%
68,3%
60,0%
Il est également intéressant de comparer les réponses aux deux questions sur
la mémoire.
Impact mémoriel depuis la vague
Impact mémoriel au début de la vague
oui
non
peut etre
ne sait pas
TOTAL
oui
non
20,4%
2,0%
2,6%
0,0%
9,6%
68,8%
98,0%
32,1%
10,0%
60,0%
peut etre ne sait pas
4,3%
0,0%
38,5%
0,0%
14,8%
6,5%
0,0%
26,9%
90,0%
15,7%
En effet, 68,8% des personnes ayant répondu « oui » à la première question
sur la mémoire ont répondu « non » à la seconde. Seuls 20,4% d’entre eux
ont répondu « oui » à la deuxième question.
Notre hypothèse est vérifiée par les résultats de notre questionnaire si
toutefois les résultats différent en fonction du comportement d’achat
initial des consommateurs.
68
TOTAL
100%
100%
100%
100%
100%
8. Hypothèse 9
H9: L’utilisation du sexe en publicité est considérée comme pertinente par
l’ensemble des consommateurs pour promouvoir des produits de luxe:
Elle est à la fois:
- justifiée par le produit mis en avant et par les bénéfices qu’il procure,
- répond à une recherche artistique,
- permet de rajeunir l’image d’une marque.
Statistique descriptive: L’ensemble des consommateurs semble en
moyenne « plutôt d’accord » avec l’utilisation du sexe en publicité. En effet,
59,8% et 32,9% des nouveaux consommateurs de luxe sont respectivement
« tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord » avec cette stratégie. Et 46%
des habitués du luxe se déclarent « plutôt d’accord ». Néanmoins, 19,4%
d’entre eux se déclarent « pas du tout d’accord ».
Calcul du coefficient de corrélation linéaire de Pearson: L’objectif est
d’étudier si la variable « Pertinence de l’utilisation » et la variable
« Premiers achats de produits de luxe », mesurées sur le même ensemble
d’observations, varient de façon analogue.
Pertinence de l'utilisation
0,39
0,24
Premiers achats de produit de luxe
La variable que nous cherchons à expliquer est la variable « Pertinence de
l'utilisation » (Y), et la variable explicative est la variable « Premiers achats
69
de produits de luxe » (X). L’équation de la droite de régression est : Y =
+1.197 * X -0.619
Le coefficient de corrélation multiple est: R = 0,52. Ce coefficient de
corrélation caractérise une liaison linéaire peu significative et une
association faible entre les deux variables. R² = 0,2704. Le modèle est donc
de faible qualité. En effet, la variable Premiers achats de produits de luxe
explique seulement 27.3% de la variance Pertinence de l' utilisation.
Pour estimer la qualité de l’ajustement dans la population, nous souhaitons
savoir si, au seuil de 5%, le R² multiple est significativement différent de 0
dans la population. Le calcul du coefficient de Fisher est égal à : F = 85,70.
La valeur de 85,70 signifie que l’hypothèse nulle (R² = 0) est rejetée avec
0% de chances d’erreur dans la conclusion. Bien que faible, R² n’est pas nul
dans la population, et nous permet de conclure à l’existence d’un effet
certain des variables indépendantes sur la variable dépendante.
Notre hypothèse initiale est donc partiellement confirmée: nouveaux et
habitués de luxe estiment pertinent le recours au sexe en publicité dans
l’industrie du luxe.
164 personnes sont « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » sur le fait
que le recours au sexe en publicité dans l’industrie du luxe se justifie par le
produit mis en avant et les bénéfices qu’il procure.
149 personnes sont « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » sur le fait
que le recours au sexe en publicité dans l’industrie du luxe se justifie par la
volonté des marques de se rajeunir. Ce sont davantage les nouveaux
consommateurs de luxe qui partagent ce pont de vue.
121 personnes sont « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » sur le fait
que le recours au sexe en publicité dans l’industrie du luxe se justifie par sa
démarche artistique. Néanmoins ce dernier critère est plus mitigé, il ne fait
pas la majorité, particulièrement chez les habitués du luxe.
70
Test statistique: test du Chi-2
Bénéfices produit: La différence avec la répartition de référence est très
significative. Chi2 = 122,13, à un degré de liberté de 4, 1-p = >99,99%.
Rajeunissement de la marque: La différence avec la répartition de
référence est très significative. Chi2 = 70,74, à un degré de liberté de 4,
1-p = >99,99%.
Démarche artistique: La différence avec la répartition de référence est très
significative. Chi2 = 56,22, à un degré de liberté de 4, 1-p = >99,99%.
Ces chiffres confirment notre hypothèse.
9. Hypothèse 10
H10: Mettre en scène des images à caractère érotique en publicité est mieux
accepté par l’ensemble des consommateurs que d’avoir recours à la
pornographie.
Statistique descriptive: Comme le met en évidence ce graphique, 44,3%
des personnes interrogées sont tout à fait d’accord pour dire que mettre en
scène des images érotiques en publicité est plus acceptable que des images
pornographiques.
En outre, seulement 2,2% ne sont pas du tout d’accord.
Degré de sexe
tout à fait d'accord
plutot d'accord
sans opinion
plutot pas d'accord
pas d'accord
44,3%
25,7%
15,2%
12,6%
2,2%
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 =117,30. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 4 nous montre la différence avec la répartition de
71
référence est très significative au seuil de signification fixé (5%) car le Chi2
calculé est supérieur au Chi2 de la table: 1-p = >99,99%.
Ces résultats viennent confirmer notre hypothèse initiale.
10. Hypothèse 11
H11: L’utilisation du sexe en publicité a permis aux grandes marques de
luxe de rajeunir leur image et de faire parler d’elles afin d’inciter les
potentiels consommateurs à visiter leurs nouvelles collections.
Statistique descriptive: Comme nous l’avons vu précédemment, la vague
porno chic a exercé un impact sur le niveau de consommation des personnes
ne consommant pas jusque là des produits de luxe: en effet, 95,9% d’entre
elles ont modifié leur comportement d’achat à la hausse.
Tendance centrale mise en évidence par le mode et les fréquences: d’après
les résultats de notre questionnaire, 60 personnes (soit 40,3%) auraient
modifié leur comportement d’achat à la hausse du fait du rajeunissement
apportée aux marques, 43 personnes (30,9%) du fait d’une adhésion plus
grande à l’image des marques et 36 (24,5%) en contribuant à faire parler de
la marque. Notre hypothèse de base ne se vérifie donc pas entièrement.
Test statistique: Le calcul de la valeur du Chi2 associée à ce tableau
conduit à Chi2 = 419,56. La consultation de la table de distribution du Chi2
pour un degré de liberté de 7 nous montre que la différence est très
significative au seuil de signification fixé (5%) car le Chi2 calculé est
supérieur au Chi2 de la table: 1-p = >99,99%.
Notre hypothèse initiale est partiellement confirmée: en effet,
l’utilisation du sexe en publicité a permis aux grandes marques de luxe
de rajeunir leur image. Mais le deuxième effet invoqué est la plus
grande adhésion des consommateurs à l’image des marques de luxe.
72
Chapitre 5: Discussion des résultats, limites et voies de
recherche
L’étude de la littérature sur le recours au sexe en publicité nous a montré
que son bien fondé et sa pertinence dépendaient d’un certain nombre de
facteurs. Partant de ce constat, la recherche a posé la question de la
contribution possible de l’utilisation du sexe en publicité dans l’industrie du
luxe. Ce dernier chapitre est consacré à la discussion des résultats des tests
statistiques relatifs aux hypothèses de recherche présentés précédemment.
Son but est de présenter les principaux enseignements et ainsi de conclure
su notre travail.
Jusqu’aux années 2000, la majorité des grandes marques de luxe se
caractérisait par leur coté classique et traditionnel et séduisait ainsi une
certaine catégorie de population, à savoir les CSP++ de plus de 35 ans.
Les années 2000 et le début de la vague porno chic marquent alors un grand
changement puisque les marques de luxe décident de donner une nouvelle
image d’elles- mêmes, d’étendre leurs produits à un public plus vaste. On
commence alors à parler de « démocratisation » du luxe (Lugrin, 2002).
En adoptant une telle stratégie, l’objectif principal des grandes marques de
luxe était de conquérir un nouveau segment : une population plus jeune, et
ainsi redonner un nouveau souffle à leur marque.
Les résultats indiquent que cette stratégie a été très efficace en terme de
recrutement : en effet, nombre de jeunes ont été séduits par la nouvelle
image des produits de luxe. Si certains ont été influencés par la publicité
elle- même, d’autres ont profité du débat qui entourait le porno chic pour
pénétrer dans les magasins de luxe et se familiariser avec leurs collections.
Mais la vague porno chic des années 2000 a avant tout contribué à
segmenter le marché des grandes marques de luxe. Les répercussions sur le
comportement d’achat des habitués du luxe n’ont pas été des moindres. En
effet, la vague porno chic a provoqué une perte de repères et une déception
de la plupart des consommateurs fidèles. C’est donc l’image des marques
qui a été touchée très rapidement. Si certains consommateurs ont perdu
toute confiance en leurs marques favorites et ont décidé de les boycotter du
73
jour au lendemain, d’autres ont simplement limité leurs achats. Après
quelques années, ces mêmes personnes ont cessé de boycotter leurs marques
et leur comportement d’achat s’est stabilisé. La majorité d’entre eux ont
d’ailleurs compris la stratégie des grandes marques de luxe et ont du
accepter cette nouvelle segmentation, si toutefois ils ne désirent pas être
associé à cette nouvelle image.
Dans une première section, les principales contributions théoriques de la
recherche seront présentées.
Une seconde section discute les limites inhérentes à ce travail et suggère des
voies de recherches susceptibles de prolonger la réflexion engagée.
Section 1 : Les principales contributions théoriques de la
recherche
1. Publicités à caractère sexuel et Consommateurs
1. 1 Le genre des consommateurs
Notre étude qualitative vient supporter le travail de Peterson et Kerin (1977)
en montrant que le recours au sexe en publicité est perçu plus favorablement
par les hommes que par les femmes. En effet, les hommes se disent séduits
par les modèles en présence. Certaines femmes, quant à elle, remettent en
question cette utilisation de la femme et rejettent l’idée de femme objet.
Mais les résultats de notre étude quantitative viennent infirmer partiellement
cette hypothèse. Dans l’ensemble, les femmes semblent avoir été plus
influencées que les hommes par les publicités sexuelles dans leur jugement
à l’égard des marques. Ces résultats confirment donc le travail d’Elliott et
al. (1995) qui soutiennent qu’hommes et femmes n’ont pas la même
réceptivité du sexe en publicité. En revanche, l’impact sur leur opinion à
l’égard des marques et sur leur comportement d’achat demeure similaire. En
effet, d’après la moitié des hommes et des femmes interrogés, l’utilisation
du sexe en publicité a exercé un impact positif/négatif sur leur opinion à
l’égard des marques de luxe. Cependant aucune différence significative n’a
été mise en évidence entre les hommes et les femmes.
74
En ce qui concerne l’impact sur le comporteme nt d’achat, les femmes à
nouveau, semblent avoir été plus influencées par ces publicités. Mais
contrairement à ce que soutient Baker et al. (1977), hommes et femmes ont
modifié leur comportement d’achat. A nouveau la moitié des hommes et des
femmes ont revu à la hausse leur comportement d’achat avec la vague porno
chic, et l’autre moitié à la baisse.
L’intérêt était donc de savoir quelle catégorie de personnes (habitués ou
nouveaux consommateurs) avait vu son comportement d’achat évolué. Et
l’ensemble des personnes interrogées ayant vu leur comportement d’achat
augmenter à la hausse regroupe des « nouveaux consommateurs de luxe »
alors que les individus ayant diminué leurs actes d’achat sont des habitués
du luxe.
En conséquence, ce travail de recherche met en évidence que les femmes
semblent plus influencées par les publicités à caractère sexuel que les
hommes. En revanche, hommes et femmes ont modifié de la même façon
leur opinion à l’égard des marques de luxe et leur comportement d’achat.
1. 2 L’âge des consommateurs
Notre étude qualitative a montré que l’âge du consommateur conditionne
son opinion à l’égard de la publicité. La catégorie 45-60 ans perçoit en effet
beaucoup moins favorablement l’utilisation du sexe en publicité que les 2530 ans. Les résultats de notre étude quantitative viennent ici conforter cette
idée. Ceci va donc à l’encontre du travail de Lundstrom et Siglimpaglia
(1977), d’après qui les femmes jeunes rejettent les publicités sexuelles.
L’ensemble des personnes interrogées déclare que ce type de publicité a eu
un impact sur leur opinion à l’égard des marques. En revanche, les
différences sont significatives en fonction des ages. Les 18-25 ans et les 2535 ans soulignent le caractère positif de cet impact. En effet, ces deux
tranches d’âges sont les cibles principales du porno chic : les deux segments
que cherche nt à recruter les marques de luxe. Ces résultats montrent que la
stratégie des grandes marques de luxe a été efficace. Ce sont ces mêmes
catégories qui ont augmenté massivement leurs actes d’achats. Les
principales raisons invoquées pour expliquer cette hausse sont les
suivantes : les jeunes consommateurs ont été attirées par la nouvelle image
75
des marques de luxe, à savoir une image rajeunie, moderne et beaucoup
moins classique. En outre, ces éléments ont permis à cette classe d’âge
d’adhérer plus facilement à l’image de la marque et de se retrouver dans ses
valeurs. Enfin, cette population souligne que le caractère choc de ces
publicités a permis de faire parler d’elles. Ainsi, il aurait incité les non
consommateurs à visiter les magasins de luxe et à se familiariser avec les
nouvelles collections.
« J’ai commencé à acheter des produits Dior il y a quelques années
seulement…parce qu’avant, la marque ne me plaisait pas tellement…leurs
vêtements ne me correspondaient pas, je ne m’identifiais pas tellement à
leur image…Mais depuis quelques années, la marque a rajeuni terriblement
et son image est beaucoup plus moderne et glamour…ces publicités m’ont
donc donné l’envi d’entrer dans les boutiques Dior et de voir ce qu’ils
vendaient. »
« J’ai bien aimé ce coté femme fatale sexy que la marque a mis de plus en
plus en avant ces dernières années, qui a complètement reboosté la marque.
(…) Je pense sincèrement que cela a permis à Dior et à bien d’autres
marques de luxe de se refaire une nouvelle clientèle. Cela a rajeuni leur
image.
Les 35-45 ans, 45-60 ans et les plus de 60 ans, quant à eux, dénoncent les
répercussions négatives des publicités à caractère sexuel sur leur opinion à
l’égard des marques de luxe. En effet, ces publicités viennent remettre en
cause le coté traditionnel et classique des marques de luxe pour imposer une
image plus jeune et plus accessible de la marque. Les consommateurs
initiaux ne se retrouvent donc que très peu dans cette nouvelle image et ont
vu leurs actes d’achat diminuer. En effet, ces derniers dénoncent une
vulgarisation des marques et expliquent leur comportement par une perte de
repères et une absence d’adhésion avec la nouvelle image de marque. Ces
résultats ne soutiennent donc pas le travail d’Elliott et al. (1995) pour qui les
femmes plus âgées ne perçoivent pas toutes les connotations sexuelles d’une
76
publicité à caractère sexuel et par conséquent ne modifient pas leur
comportement d’achat.
« Au début, je n’ai plus eu envi d’acheter, je trouvais ces vêtements
vulgaires. Je n’avais pas envi d’être assimilée à ce genre d’image. »
« En ce qui me concerne, je n’ai pas eu envi d’acheter du Dior ces
dernières années. Car je ne me retrouvais plus dans leur image. Et quelque
chose que je ne désire pas, je ne l’achète pas. »
2. Publicités à caractère sexuel ou la volonté de choquer
Notre travail révèle que la majorité des consommateurs se dit choquée par
les publicités à caractère sexuel de l’industrie du luxe. A nouveau, des
différences subsistent entre catégories de population : les habitués du luxe,
et les personnes de plus de 35 ans sont plus choqué s que les nouveaux
consommateurs, et les personnes âgées entre 18 et 35 ans.
Ces résultats ne sont donc pas conformes aux attentes des grandes marques
de luxe puisque ces dernières avaient justement pour objectif de choquer
une certaine classe de population jusque là non consommatrice de produits
de luxe pour ainsi être mieux mémorisées. Or ce n’est pas cette catégorie là
qui s’avère le plus choquée.
C’est al base de toute la stratégie des marques de luxe, à savoir l’aspect
purement provocateur de ces publicités qui est remis en question par les
habitués du luxe. Ceci soutient donc le travail d’Aaker, Stayman et Vézina
(1988): la provocation doit être utilisée de façon prudente en publicité en
fonction des cibles qu’elle touche.
Nos entretiens ont permis de mettre en évidence trois facteurs susceptibles
d’influencer le degré de choc ont été mis en évidence.
2. 1 Degré d’intensité sexuelle
Les publicités utilisées par les grandes marques de luxe ne comportent pas
toutes les mêmes connotations sexuelles. En effet, si certaines ont seulement
77
un caractère érotique (« soft »), d’autres sont davantage pornographiques
(« trash »). Et le degré de sexe utilisé dans une publicité fait varier les
réactions des consommateurs. Notre travail met en lumière une différence
essentielle entre érotisme et pornographie. Mettre en scène des images à
caractère érotique en publicité est en effet beaucoup mieux accepté que
d’avoir recours à la pornographie. Pornographie est très souvent assimilé
aux termes « choc » et « vulgarité » dont la connotation est très péjorative,
contrairement à l’érotisme, plus souvent associé à la « sensualité » et au
« glamour ».
« Tant que l’on ne tombe pas dans le trash, l’absurde et le porno cru et tant
que le sexe n’est pas montré de façon affiché, cela ne me dérange pas. Le
coté érotique me plait plutôt au contraire…il faut juste ne pas dépasser
certaines limites, c’est tout !»
Les publicitaires jouent sur l’attirance physique de leurs modèles pour
susciter l’excitation du public. Mais notre étude, tout comme celle de Baker
(1977) et de Latour (1990), montre que si les hommes sont susceptibles de
ressent ir ce type de sentiment à l’égard des publicités à caractère sexuel, les
femmes ont tendance à éprouver le sentiment inverse.
Notre travail de recherche recommande donc aux publicitaires de se
contenter de « suggérer » la nudité et d’être moins « explicite », une
utilisation abusive étant susceptible de desservir le produit mis en avant. Ces
conclusions viennent conforter les résultats de l’étude de Tissier-Desbordes
et Manceau (2003) et de Peterson et Kerin (1977) : si la nudité est seulement
suggérée et qu’elle reste cohérente avec le type de produit promu, la
publicité, le produit et la marque ont la faveur du public.
2.2 Caractère sexiste
Plus une publicité a des connotations sexistes et représente la femme comme
un simple objet, plus elle choque. Si la présence d’un modèle au sein d’une
publicité n’est pas justifiée ou s’il n’existe aucune interaction entre ce
dernier, le produit et la mise en scène alors la publicité sera remise en cause.
78
Donner une image de la femme «objet » est donc très mal considérée, en
particulier par les habitués du luxe qui dénoncent très fortement cette
stratégie et refusent que la seule mission de la femme soit d’être sexy,
attirante et inutile (Sullivan et O’Connor, 1988).
« L’image de la femme est bafouée, c’est un simple objet sexuel, c’est
inacceptable et choquant, cette publicité ne donne pas envie de lui
ressembler. Je ne me retrouve pas du tout dans cette personne. »
« Cette jeune fille est considérée comme un simple objet de désir, c’est la
représentation même de la luxure. A part cela, sa présence n’a aucun
intérêt. Je trouve cela honteux ! »
2.3 Vulgarité du modèle
A nouveau plus le modèle est vulgaire, plus la publicité choque. Sa vulgarité
dépend de l’expression de son visage, de sa gestuelle et de l’environneme nt
dans lequel il évolue. Ce sont surtout les habitués du luxe qui soulignent
l’importance de ce critère.
En revanche, il semblerait que donner à la femme une image sexy et
moderne n’a rien à voir avec l’idée de vulgarité.
Notre travail montre donc qu’il est important de poser des limites au recours
à la provocation en publicité. En outre, d’après Darren et al. (2003), le choc
ne doit pas être un simple moyen pour attirer l’attention du public. L
e recours au sexe doit s’avérer pertinent et doit se justifier en fonction des
produits qu’il met avant.
3. Pertinence des publicités à caractère sexuel dans
l’industrie du luxe
Notre travail montre que l’utilisation du sexe en publicité dans l’industrie du
luxe est estimée pertinente par l’ensemble des consommateurs, habitués
comme non habitués des produits de luxe. En effet, le luxe est considéré
comme l’un des rares secteurs pouvant se permettre d’avoir recours à une
telle stratégie publicitaire. Néanmoins, il semblerait que les habitués du
79
luxe, en particulier les personnes de plus de 45 ans seraient moins
favorables à cette idée. Trois motifs ont été évoqués pour justifier de la
pertinence des publicités à caractère sexuel.
3. 1 Justification de par la nature du produit et de ses bénéfices
L’objectif des produits de luxe et de haute couture est en effet de mettre en
valeur le corps humain. Fonder la communication de ces produits sur ce
dernier semble ainsi justifié. En outre, les publicités à caractère sexuel de
luxe supposent très souvent une adéquation entre le produit et le modèle. Si
le recours au sexe dans une publicité est justifié par le produit mis en avant
et par les bénéfices qu’il procure, il sera considéré comme pertinent par les
consommateurs. Ces résultats viennent donc confirmer les travaux de
Grazer et Keesling (1995) et Reichert et Carpenter (2004).
« Les produits de luxe ont pour but de rendre la femme séduisante et surtout
de l’habiller. Nous la montrer nue est donc un très bon moyen de
communiquer sur les produits de luxe. »
« Le luxe permet à la femme d’être sexy, de ne plus être nue et d’être ellemême. Le porno chic s’appuie justement sur la valorisation du corps
humain. C’est donc un très bon support publicitaire ».
La pertinence de cette stratégie est néanmoins remise en question : ce n’est
que si la mise en scène est bien faite (cohérence entre le modèle, son univers
et le produit) que le recours au sexe peut être justifié. Lors de nos entretiens,
plus de la moitié de notre échantillon ont fait référence aux publicités
d’autres produits tels que l’automobile ou les télécommunications pour
mieux justifier de la pertinence du recours au sexe en publicité dans
l’industrie du luxe. Ce dernier est un secteur qui s’y prête beaucoup mieux.
« Il est beaucoup plus adapté de mettre en scène une femme ou un homme
nu pour vendre un vêtement ou un parfum que pour vendre une voiture.
80
3. 2 Justification de par l’objectif : rajeunir l’image d’une
marque
Les consommateurs de luxe de la vague porno chic estiment que le sexe en
publicité est un moyen efficace de rajeunir l’image parfois trop
traditionnelle de certaines marques de luxe. C’est pour cette raison qu’ils
sont devenus consommateurs à leur tour. Cette opinion n’est pas partagée
par les habitués du luxe. Néanmoins, si ces derniers mettent en cause les
mérites de cette stratégie, ils ont toutefois conscience du phénomène porno
chic et de ses fins. Les habitués du luxe parlent de « réponse à une
problématique marketing ». En effet, ces derniers font la différence entre
deux catégories bien distinctes : les produits de luxe classiques et les
produits de luxe modernes, qui ne s’adressent pas à la même clientèle et qui
ne communiquent pas de la même façon en conséquence.
« Les marques essaient d’attirer une clientèle fortunée de plus en plus
jeune. Mettre l’accent sur le coté branché, érotique est ainsi très
tendance. »
3. 3 Justification de par la recherche artistique et esthétique
entreprise
L’ensemble des personnes interviewées lors de nos entretiens soulignent que
le luxe, et en particulier la haute couture, est une forme d’art. Par
conséquent, le porno chic est un moyen adapté pour promouvoir ces
produits, ce dernier répondant en effet à cette même recherche artistique.
Notre travail met en évidence l’importance pour les consommateurs du
caractère esthétique des publicités présentées. En effet, ces derniers mettent
en avant le coté artistique de chacune des publicités.
« Ces
« La
images
mise
en
sont
scène
artistiquement
a
un
but
précis
très
jolies. »
de
séduction.»
« Les jeux de couleurs avec cette luminosité sont très beaux, les couleurs,
chatoyantes et contrastées ».
81
Si les nouveaux consommateurs sont très nombreux à partager cette opinion,
les habitués de luxe ne sont pas convaincus de cette démarche artistique. Ils
reconnaissent le caractère esthétique de ces photographies, mais ils
remettent parfois en cause sa superficialité.
Il semblerait que le caractère esthétique dépendrait de la publicité et du
degré de sexe utilisé. Si le modèle est vulgaire et l’image trop
pornographique, l’esthétique de la publicité est remise en cause.
Des interrogations concernant cette stratégie subsistent néanmoins. Certains
consommateurs, habitués et nouveaux, remettent en question sa validité et
mettent en évidence un éventuel problème de ciblage. Le nombre de
publicités à caractère sexuel est plus élevé dans les magazines féminins que
dans la presse généraliste. Ce sont donc les femmes les premières touchées
par le porno chic. Or vendre un parfum pour femme par le biais d’un modèle
féminin nu semble donc peu adapté.
« Ce genre de publicité plait aux hommes, il y a donc un vrai problème de
cible car il s’agit de produits pour les femmes. Et je conçois tout à fait
qu’une femme ne soit pas attirée par ce genre de publicité. »
« Je lis des magazines pour hommes et peu de ces publicités y paraissent. Je
pense que le problème est là en fait. La cible est mal définie et mal
touchée. »
Ces informations viennent en conséquence confirmer le travail de De
Pelsmacker et Van Den Bergh (1996) : le recours au sexe en publicité n’est
pas l’idée la plus pertinente en terme de communication.
4.
Publicités
à
caractère
sexuel
et
Réponses
émotionnelles
Comme l’ont mis en évidence Aaker, Stayman et Vézina (1988), le sens
d’une publicité peut être perçu de façon totalement différente en fonction
82
des individus : si une publicité peut avoir une influence positive, elle peut
également être source de mal être et de critiques.
4.1 L’agacement/ l’énervement/ l’irritation
Notre travail confirme que le recours à des images à caractère sexuel en
publicité suscite chez le consommateur un sentiment d’irritation face à la
publicité elle- même et ainsi réduit son intention d’achat. Ce sentiment est
évidemment éprouvé par une certaine catégorie de la population puisque la
quasi- totalité des individus irrités par ces publicités regroupe des
consommateurs habitués du luxe. L’hypothèse d’ Aaker, Bruzzone, Donald
(1985), à savoir que les jeunes et non utilisateurs du produit mis en avant
sont plus susceptibles de ressentir un sentiment d’irritation à son égard ne se
vérifie donc pas.
En revanche, notre travail supporte le fait suivant: faire appel à une scène
suggestive, représenter l’infériorité d’un personnage et ne fournir aucune
information
sur
le
produit
influence
le
niveau
d’irritation
des
consommateurs envers la publicité (Aaker et Bruzzone, 1985) .
« J’éprouve un sentiment d’agressivité à l’égard de la publicité Dior. »
« Utiliser notre instinct bestial pour faire vendre me semble honteux. Ces
publicités m’agacent et m’interloquent. Elles n’ont aucun sens. »
Les individus irrités par ces publicités ont une opinion négative des marques
de luxe et viennent ainsi modifier à la baisse leur comportement d’achat.
4. 2 L’excitation
Chez d’autres (seulement 4,3% de la population interrogée), en particulier
chez les hommes, et le plus souvent chez les nouveaux consommateurs de
luxe, les publicités à caractère sexuel peuvent susciter de l’excitation. Le
coté exhibitionniste et attirant a été cité plusieurs fois pour justifier ce
sentiment. Il semblerait que le niveau d’excitation augmenterait si le modèle
83
n’est pas seul et s’il est entouré d’autres modèles, du même sexe ou du sexe
opposé.
« J’aime ce petit coté un peu érotique et exhibitionniste. Je trouve cela
moderne. »
Ceci confirme le travail de Schudson (1984), d’après qui la publicité est un
moyen de rentrer dans le moi du consommateur, de susciter le désir et de
faire appel à son intimité.
4. 3 La répulsion
En outre, certains (7,7% de la population interrogée) dénoncent l’aspect
répulsif des publicités à caractère sexuel, en particulier les habitués du luxe,
femmes, de plus de 35 ans.
Ce sentiment dépend majoritairement du degré de sexe utilisé dans la
publicité: la vision d’une femme presque nue déplait particulièrement
surtout lorsqu’elle est entourée d’un individu du sexe opposé.
« Cette publicité de Yves Saint Laurent m’inspire le dégoût. »
« J’éprouve même de la répulsion à la vision de cette femme nue. »
4.4 L’indifférence
Certains sont indifférents (7,7% de la population interrogée) à ces publicités
et ces dernières n’influencent aucunement leur comportement d’achat. La
majorité des personnes indifférentes sont néanmoins des habitués du secteur
du luxe. La plupart du temps, ces personnes ne prêtent pas attention à la
publicité en général.
4.5 L’incompréhension
17,4 % de la population interrogée déclarent n’avoir pas compris les
fondements de la stratégie des marques de luxe. Ce sont principalement les
habitués du luxe qui éprouvent ce sentiment. En effet, l’utilisation du sexe
84
en publicité du jour au lendemain dans l’industrie du luxe a suscité de vives
réactions et beaucoup d’incompréhensions.
Ce résultat vient contredire l’hypothèse de pertinence des publicités à
caractère sexuel. Pourquoi ressentir ce sentiment d’incompréhension si le
recours au sexe est considéré pertinent ? Nous pouvons déduire de cela que
les habitués du luxe ont du mal à trouver une cohérence et une signification
à cette stratégie (Baker et al ; 1977 ; Chestnut et al. ; 1977).
4.6 Le rire
Pour d’autres (6,1% de la population interrogée), l’utilisation du sexe en
publicité a suscité le rire. Ce sont majoritairement les nouveaux
consommateurs qui soulignent le caractère humoristique d’une telle
stratégie. En effet, ces derniers apprécient le coté décalé et second degré de
ces publicités. Cette catégorie de population, elle aussi, n’attache pas une
attention particulière à la publicité en général.
4.7 La surprise
Enfin, les 15,6 % restants de la population interrogée se déclarent surpris
par la stratégie des marques de luxe. En effet, il s’agit d’un changement très
radical du mode de communication des marques de luxe. Nouveaux
consommateurs et habitués du marché de luxe éprouvent tous deux ce
sentiment puisque des deux cotés cette stratégie était très inattendue.
5. Publicités à caractère sexuel et Impact mémoriel
Au début de la vague porno chic, les publicités à caractère sexuel ont exercé
un réel impact sur la mémoire des consommateurs, consciemment ou
inconsciemment. Les trois quarts des personnes interrogées lors de nos
entretiens se souvenaient avoir vu plus des 2/3 des publicités leur étant
présentées pendant l’interview. Pour certains, seules les publicités
choquantes et très extrêmes étaient susceptibles d’être mémorisées. Ceci
vient confirmer le travail de Vézina (1997) : de part son caractère choquant,
la provocation incite à la controverse et permet à la marque d’être
85
mémorisée plus facilement par les consommateurs. Notre travail vient
conforter celui de Thorson, Chi et Leavitt (1992) qui ont mis en évidence
l’impact sur la mémoire des publicités faisant appel aux émotions.
« Les publicités vont m’influencer si elles sont soit trop belles, soit trop
provocantes, dans l’excès en fait. »
Pour d’autres, ce processus n’est qu’inconscient.
« Inconsciemment, ce type de publicité a peut être pu m’inciter à mémoriser
et à me souvenir plus facilement d’une marque que d’une autre. »
En outre, il semblerait que le degré d’originalité peut avoir un impact sur la
mémoire des consommateurs (Chestnut et al, 1977 ; Belch et al, 1981 ;
Dudley, 1999 ; Reichert et al, 2001).
De plus, pour captiver le consommateur, une publicité doit susciter un
intérêt.
« En référant à quelque chose de connu, ou que j ai envi de connaître ou qui
me passionne, une publicité réussit à me captiver. »
Néanmoins, ces résultats demeurent mitigés : en effet, habitués du luxe et
nouveaux consommateurs ne partagent pas tout à fait le même avis. Les
habitués du luxe ne sont pas persuadés de l’impact que peut exercer les
publicités provocatrices sur leur mémoire.
« Certaines publicités sont très charismatiques et n’ont absolument aucun
rapport avec le sexe. ».
86
Si le nombre de publicités dans les magazines ne cesse d’augmenter, les
publicités à caractère sexuel, tout particulièrement, occupent une place
prépondérante. D’après notre étude qualitative, environ 60% des publicités
paraissant dans les magazines ont une orientation sexuelle, de degrés
différents cependant. L’ensemble de l’auditoire remet en cause la
prépondérance de ces publicités dans les magazines. L’effet désiré, à savoir
choquer et créer un avantage comparatif, n’existe plus, toutes les publicités
sont semblables. Si une grande majorité souligne l’impact du sexe en
publicité sur leur mémoire au début de la vague porno chic, plus des 2/3
déclarent que ces publicités ont un impact moindre sur leur mémoire de nos
jours. Et cet impact est encore plus faible pour les habitués du luxe.
6. Publicités à caractère sexuel et Image de marque
Le recours au sexe en publicité est perçu de façon différente par les
consommateurs. Mais néanmoins les sentiments éprouvés à l’égard de ces
publicités se répercutent sur leur opinion à l’égard de la marque. Comme le
soulignait Pashupati (2003), il existe bien une relation entre publicité et
marque.
En effet, la population regroupant les nouveaux consommateurs de luxe
parle d’un impact positif des publicités à caractère sexuel. Quant à la
population regroupant les habitués du luxe, elle met en lumière les
répercussions négatives d’une telle stratégie. Les publicitaires ne peuvent se
satisfaire
de
créer
des
publicités
irritantes
pour
permettre
aux
consommateurs de les mémoriser (Pashupati, 2003).
Les marques de luxe se sont donc segmentées en deux catégories bien
distinctes, ciblant deux clientèles tout à fait différentes. Certaines se sont
donc retrouvées dans cette nouvelle catégorie : la catégorie de la femme
moderne, sexy et délurée.
« Maintenant, j’adore l’image que Dior donne de la femme : moderne, sexy
et dynamique. Je m’y retrouve beaucoup plus qu’il y a quelques années… »
87
Et d’autres ont peu à peu perdus leurs repères avec la marque et ne se
retrouvent plus dans son image. Les femmes sont « déçues » par leurs
marques favorites. Notre travail vient donc confirmer les travaux
précédents : les publicités à caractère sexuel entraînent une réponse négative
des consommateurs vis-à-vis de la publicité elle-même et de la marque
(Latour, 1990 ; Reichert et al., 1999 ; Reichert, 2002 ; Mittal et Lassar ;
2000).
« Je n’avais pas envi d’être assimilé à ce genre d’image. Je reste néanmoins
un
peu
perplexe
et
j’ai
été
très
déçue
par
la
marque. »
« Je n’ai pas envi de m’identifier à ces femmes, beaucoup trop bimbos, sexy,
vulgaires et délurées, rien à voir avec moi. »
Pour d’autres, mais pour une minorité, le sentiment est mitigé. La nouvelle
image sur laquelle la marque communique offre un brin de fraîcheur et de
jeunesse aux collections classiques également.
« Au contraire, d’une certain coté, je suis contente de voir que des jeunes
femmes s’habillent en Dior, et que la marque n’est pas seulement réservée à
des femmes comme moi ! »
7. Publicités à caractère sexuel et Comportement
d’achat
Comme le soulignaient Berger et Mitchell dans leurs recherches (1989),
c’est l’opinion que forme le consommateur à l’égard de la publicité qui
intervient dans sa décision d’achat. Notre travail vient confirmer cette
hypothèse. Il existe bien une relation entre publicité et comportement
d’achat.
88
En outre, notre étude montre que la plupart des individus ayant souligné un
impact négatif / positif des publicités sexuelles sur leur opinion à l’égard des
marques ont également modifié leur comportement d’achat. Par conséquent,
le lien marque / comportement d’achat existe bien.
« On achète en fonction de l’image à laquelle on se réfère. Les publicités
vulgaires et choquantes ont forcément des répercussions négatives. En ce
qui me concerne, je n’ai plus eu envi d’acheter du Dior ces dernières
années. Je ne me retrouvais plus dans leur image. »
A nouveau, deux catégories se distinguent : les nouveaux consommateurs de
luxe et les habitués du luxe. La majorité des habitués du luxe déclarent avoir
modifié à la baisse leur comportement d’achat depuis la vague porno chic,
alors que les nouveaux consommateurs ont augmenté logiquement leurs
actes d’achats.
Ceci vient donc confirmer partiellement les travaux de
Dudley (1999), Grazer et Keesling (1995) et Severn et al (1990) : les
publicités à caractère sexuel permettent de modifier le comportement
d’achat du consommateur de façon positive.
Comme nous l’avons vu précédemment, les principales raisons invoquées
pour expliquer cette hausse du comportement d’achat sont les suiva ntes : les
publicités à caractère sexuel ont permis de rajeunir la marque. En outre,
elles ont contribué à une meilleure adhésion du consommateur avec l’image
de la marque. Enfin, elles ont incité des novices en luxe à visiter les
nouvelles collections.
« En ce qui me concerne, moi cela m’a séduit et ma copine également. En
fait cela m’a donné l’envi de voir ce qu’il y avait dans leurs magasins, de
les connaître. »
En outre, les principales raisons invoquées pour expliquer cette baisse du
comportement d’achat des habitués du luxe ont été : le sentiment de perte de
89
repères et d’adhésion avec l’image de la marque comme nous l’avons
expliqué précédemment, lié très souvent avec le sentiment de vulgarisation
de la marque ; et l’image de la femme bafouée. Ce sont les deux premières
raisons les plus souvent citées néanmoins.
Les publicités à caractère sexuel ont poussé certains consommateurs à
boycotter leurs marques. En effet, le taux de boycott des grandes marques
de luxe au début de la vague porno chic était de 58,8 %. Quelques années
après la vague porno chic, celui-ci a diminué puisque seulement 17, 3 % des
habitués du luxe ayant commencé à boycotter certaines marques au début de
la vague porno chic continuent à boycotter ces mêmes marques de nos jours.
« Au début, cela a eu des répercussions négatives sur mon comportement
d’achat mais je suis rapidement resté fidèle à mes magasins favoris. »
« Au début, je n’ai plus eu envi d’acheter, je trouvais ça vulgaire. (…) Mais
rapidement, je suis revenu à mes premières amours, car j’aime tout
simplement ces vêtements. »
La vague porno chic a donc été la source de nombreux rebondissements. Si
les consommateurs de luxe ont tout de suite voulu marquer leur
mécontentement, rapidement, ils ont changé d’avis. Ceci est souvent lié à
une prise de conscience du phénomène. En effet, les habitués du luxe ont
pour la plupart compris la stratégie des marques, à savoir toucher une
nouvelle population tout en conservant leurs clientèle s initiales.
« La seule différence c’est que nous n’achetons pas les mêmes produits. Le
porno chic a donc contribué à séparer en quelque sorte la marque en
deux. ».
Les marques de luxe visent en effet à satisfaire deux segments bien distincts
de la population, les jeunes et les plus classiques.
90
Section 2 : Les limites et voies de recherches
Notre travail comporte certaines limites. L’objectif de ce dernier visait à
mettre en évidence l’impact du recours au sexe en publicité. Or le sexe est
un sujet plus ou moins tabou au sein de notre société. En conséquence, il
nous a semblé difficile lors de nos entretiens de pouvoir parler librement
avec nos interlocuteurs de ce sujet et d’obtenir le maximum d’informations.
Nous aurions souhaité pouvoir effectuer nos interviews soit au domicile des
personnes interrogées, soit dans un endroit de tout confort afin de privilégier
notre relation avec l’interviewé, ce qui n’a pas été le cas pour des raisons
techniques.
En outre, notre questionnaire a été administré à 230 personnes. Ce nombre
est limité car il nous a été parfois très difficile de trouver des personnes à
interroger. En effet, il s’agit d’une cible assez spécifique. Et nous avons
tenté tant bien que mal de réunir à la fois des nouveaux consommateurs de
luxe ainsi que des habitués. C’est pour cela que la catégorie
« consommateur de luxe depuis moins d’un an » existe, regroupant les
individus n’appartenant pas à ces deux catégories.
De plus, dans notre analyse quantitative, nous avons essentiellement pris en
compte la variables « Premiers achats de produits de luxe ». Nous n’avons
pas tenu assez compte de la variable « Fréquence des achats ». Nous avons
ainsi fondé notre recherche sur des résultats de consommateurs ponctuels de
luxe, peu concernés par le porno chic. Les résultats ne sont donc pas
entièrement valides.
Enfin, concernant l’analyse des données, certains des résultats de nos tests
statistiques ont été biaisés. En effet, les règles du chi2 ne sont pas toujours
applicables. Pour que le test soit fiable, il faut que l’effectif attendu pour
chaque case du tableau soit supérieur à 5 : ce test est assez sensible à la
taille de l’échantillon. Or dans la majorité de notre analyse, nous avons du
analyser des tableaux dont certaines cases étaient bien inférieures à 5.
Il aurait bien sur été très intéressant de mener cette étude au début de la
vague porno chic. En effet, ce travail de recherche intervient un peu
91
tardivement dans le sens où les sentiments des individus à l’égard des
publicités à caractère sexuel se sont modifiés. Leurs réponses ne sont donc
pas toujours objectives et spontanées.
Afin d’enrichir ce travail, il serait judicieux de rencontrer des grands noms
du luxe, de discuter de leur stratégie marketing et d’obtenir des résultats
chiffrés du succès ou de l’échec du porno chic.
Enfin, il serait également intéressant de mener cette étude au niveau
national, et non se limiter seulement à Paris ou à Lyon. Des réponses plus
variées pourraient ainsi être mis en évidence.
92
Conclusion générale
Notre travail de recherche met en évidence des changements non
négligeables dans le monde du luxe du fait de la vague porno chic. En effet,
les grandes marques de luxe ont réussi à atteindre leurs objectifs en terme de
recrutement: ces dernières se sont élargies à un public nouveau, plus jeune
et plus moderne. Dans cette optique, elles ont su changer leur image et ainsi
communiquer différemment. Le pari semble avoir été gagné puisque de
nombreux non consommateurs de luxe, hommes et femmes, sont devenus
des fidèles après la vague porno chic. Cette dernière, de par son caractère
provocateur, a permis aux marques de faire parler d’elles. En outre, elle a
contribué à rajeunir leur image classique et traditionnelle et à donner envi au
public de connaître les nouvelles collections de luxe.
En revanche, cette vague a eu des répercussions très négatives sur la
clientèle traditionnelle de luxe. Celle-ci s’est avérée très surprise et agacée
par la nouvelle façon de communiquer des marques. Les raisons invoquées
sont avant tout la perte d’identification avec l’image que cherchait à diffuser
les marques de luxe, et la vulgarisation de ces dernières. Celles-ci ont été
discréditées et ont perdu temporairement une partie de leur clientèle
d’origine. Cependant, les consommateurs de luxe ont pris conscience peu à
peu de leur stratégie et sont rapidement redevenus fidèles. Néanmoins, tous
ont conscience de la segmentation qui s’est opérée au sein de chaque
marque. Le luxe s’adresse maintenant à une population plus large.
Les publicités à caractère sexuel se multiplient ces dernières années et
n’obtiennent plus l’effet escompté : choquer. Elles attirent moins l’attention
et sont plus difficilement mémorisées. Récemment, les grandes marques de
luxe sont revenues à des publicités plus classiques, érotiques et non
pornographiques. Le haut de gamme a donc su garder ses valeurs tout en
s’adaptant au marché.
93
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101
Vezina R. et Paul O. (1997), Provocation in advertising: a conceptualization
and an empirical assessment, International Journal of Research in
Marketing, 14, 177-192
102
Annexes
Liste des annexes :
Annexe 1
Guide d’Entretien utilisé pour mener l’étude qualitative
Annexe 2
Panel de publicités utilisé pour mener l’étude qualitative
Annexe 3
Questionnaire utilisé pour mener l’étude quantitative
Annexe 4
Données générales Questionnaire
Annexe 5
Document intermédiaire, première étape de la recherche
103
- Annexe 1 Guide d’Entretien utilisé pour mener l’étude qualitative
1. Quels sont les sentiments que vous ressentez lorsque vous visionnez
ce type de publicités ?
2. L’utilisation du sexe en publicité affecte-t-elle vos émotions? Si oui,
de quelle manière ?
3. Etes-vous choqué par ces images ? Si oui, de quelle façon ?
4. Qu’est ce qui vous plait et vous déplait ? Pouvez-vous donner des
exemples ?
5. Que changeriez- vous dans ces images afin qu’elles vous plaisent
davantage?
6. Que pensez- vous de l’esthétique de ces images?
7. Imaginons que vous êtes une consommatrice assidue de produits
Dior. Vous visionnez cette publicité sur un magazine. Quelles sont
les répercussions sur votre opinion à l’égard de la marque Dior et sur
votre comportement d’achat ?
8. L’utilisation du sexe pour promouvoir ce type de produits vous
semble-t-elle pertinente ?
9. Quels sont les impacts de ce type de publicité sur votre mémoire ?
Les mémorisez- vous plus facilement ?
10. A quelle fréquence par mois voyez vous des publicités dans les
magazines ?
11. A quelle fréquence par mois voyez vous ce type de publicités dans
les magazines ?
104
12. En quelques mots, pouvez-vous me dire si vous vous sentez
manipulée par ce type de publicité ?
13. D’après vous, dans quelle mesure le sexe et la nudité doivent être
utilisés de façon ouverte en publicité ?
14. Enfin, pouvez-vous dire lesquelles de ces publicités vous préférez?
Pourquoi ?
105
- Annexe 2 Panel de publicités utilisé pour mener l’étude qualitative
Publicité n°1 :
106
Publicité n°2 :
107
Publicité n°3 :
Publicité n°4:
108
Publicité n°5 :
Publicité n°6 :
109
Publicité n°7:
Publicité n° 8 :
110
Publicité n°9 :
Publicité n°10 :
111
Publicité n°11 :
Publicité n°12:
112
Publicité n°13 :
Publicité n°14 :
113
- Annexe 3 -
Questionnaire utilisé pour mener l’étude quantitative
114
- Annexe 4 -
SEXE
Masculin
Féminin
TOTAL OBS.
AGE
18-25 ans
25-35 ans
35-45 ans
45-60 ans
Plus de 60 ans
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Fréq.
96
134
230
41,7%
58,3%
100%
Nb. cit.
Fréq.
46
69
46
39
30
230
20,0%
30,0%
20,0%
17,0%
13,0%
100%
Premiers achats de produit de luxe
< = 1 an
1 - 5 ans
> 5 ans
TOTAL OBS.
PRODUIT DE LUXE ACHETES
0-1
1-3
3-5
5 et +
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Fréq.
9
82
139
230
3,9%
35,7%
60,4%
100%
Nb. cit.
Fréq.
52
106
51
21
230
22,6%
46,1%
22,2%
9,1%
100%
115
- Annexe 5 Document intermédiaire, première étape de la recherche
Document intermédiaire
La mise en scène d’images à caractère
sexuel en publicité dans l’industrie du
luxe
PAR: Agathe NOVA
[email protected]
JURY: Jean-Eric PELET
Décembre 2004
116
Sommaire
1. Note de synthèse
2. Grille d’hypothèses et méthodologie associée
3. Guide d’entretien
4. Synthesis of our work
5. Références bibliographiques
6. Fiches de lecture
117
Note de synthèse
L’hétérogénéité des réactions des consommateurs à l’égard de la publicité
ne permet pas d’identifier pleinement son rôle et l’intensité de ses effets.
Provoquant à la fois des sentiments ambivalents et extrêmes chez chacun
d’entre nous, elle est aussi bien capable de soulever des réactions très
positives que de susciter un profond mal-être chez le consommateur (Aaker,
Stayman, Vézina, 1988). Ses effets sont conditionnés par le type de message
mis en avant et par la façon dont il est mis en scène. Faire appel à un
désagrément physique ou moral, à une scène suggestive, représenter
l’infériorité d’un personnage et ne fournir aucune information sur le produit
est facteur du niveau d’irritation des consommateurs envers la publicité. En
outre, une publicité ne sera pas perçue de la même façon par tous les
segments de population. Des données d’ordre socioéconomiques et
démographiques entrent en jeu : les classes sociales de niveau supérieur, les
jeunes et les non utilisateurs du produit mis en avant sont plus susceptibles
de ressentir un sentiment d’irritation à son égard. (Aaker et Bruzzone,
1985).
Afin de répondre aux exigences d’un contexte très concurrentiel, les
publicitaires ont décidé, depuis le début des années 70, de jouer sur les
sentiments des consommateurs et de mettre en scène dans la publicité une
certaine forme de provocation, ce afin de mieux se différencier. De part son
caractère choquant, la provocation incite à la controverse et permet à la
marque d’être mémorisée plus facilement par les consommateurs (Vézina,
1997). Choquer permet de retenir leur attent ion et de susciter chez eux une
activité cognitive, permettant de mieux leur faire mémoriser le message
diffusé. En revanche, son efficacité en publicité dépend de la cohérence
entre le message et sa mise en scène (Darren, Frankenberger, Manchanda,
2003).
Avides de provocation, les publicitaires ont alors pris d’assaut l’image de la
femme, sujet qui a toujours été des plus sensibles, et l’exploitation de sa
nudité. En effet, la femme demeure la cible de nombreux stéréotypes, sa
personnalité et son rôle au sein de la société ayant été difficilement reconnus
118
par les hommes pendant très longtemps. Considérées comme des «objets
sexuels » avant tout, elles ont souffert d’un réel manque de crédibilité. Et
c’est cette image précise que les publicitaires ont très tôt décidée de mettre
en scène. L’utilisation de l’image de la femme et le recours à des images à
caractère sexuel ont alors fait leur apparition et sont devenus parfois
l’essence même des stratégies publicitaires. (Lundstrom, 1977).
Les explications quant à son origine varient selon les auteurs. Pour certains,
elle résulte des revendications des femmes elles- mêmes : à l’époque, ces
dernières se considéraient minoritaires et militaient pour un droit à la parole
et un droit à l’image. Afin de se renouveler, les publicitaires se sont
emparées de cette revendication et en ont fait un véritable phénomène de
mode en faisant apparaître la femme dans toute sa nudité (Klein, 2001).Pour
d’autres, mettre en scène l’image de la femme en publicité répondrait plus à
un souci de cohérence avec les attentes des consommateurs, des messages
sur le thème de l’érotisme par exemple étant seuls capables de séduire un
public avide de superficialité (Gérard, 1972). Cette stratégie, non sans
risque, a fait l’objet d’un grand nombre de recherches, les effets qu’elle
entraînerait n’étant pas des moindres. Les études menées sur ce sujet
mettent
en
évidence
des
résultats
assez
contradictoires.
Les
consommateurs,en général plus les femmes que les hommes, ne percevraient
pas de façon favorable la publicité elle- même, et répercuteraient cette
opinion négative sur le produit mis en avant et sur la marque. Cette critique
se base essentiellement sur l’utilisation gratuite de l’image de la femme.
Suggérer simplement la femme dans son intimité demeurerait plus
acceptable néanmoins (Peterson, 1977). En outre, avoir recours à une telle
stratégie publicitaire influerait directement sur le comportement d’achat des
consommateurs : la vue d’une publicité ayant recours au sexe de façon
gratuite pour vend re un produit réduirait leur intention d’achat,
particulièrement chez les femmes. Ce concept irait à l’encontre de leurs
valeurs, de leur culture et des normes imposées par la société (LaTour,
1994). Pour d’autres, avoir recours à cette stratégie rendrait flou le contenu
du message diffusé dans la publicité et ne permettrait, pas plus qu’une
publicité « neutre », de retenir l’attention des consommateurs sur la marque.
En revanche, elle serait perçue de façon favorable et aurait des répercussions
119
positives sur les intentions d’achat des consommateurs, sans pour autant
renforcer le lien avec la marque (Severn, 1990).
Néanmoins, le recours au sexe en publicité semblerait être accepté à
plusieurs conditions. Si la façon dont le message est mis en avant –
utilisation de la nudité de la femme – reste congruent avec le type de
produit, alors la mise en scène de l’image féminine ne sera pas considérée
comme gratuite et sera perçue positivement par les consommateurs. En
outre, si elle simplement suggérée, la nudité ne sera pas rejetée (Peterson,
1977 ; Tissier-Desbordes et Manceau, 2003).
Les femmes sont particulièrement réticentes à l’usage de leur nudité si le
modèle qui les représente est évoqué sans humanité, sans humour, et
simplement de façon superficielle (Tissier-Desbordes et Manceau, 2003).
Les publicitaires ne voient pas de limites à leur travail et se prétendent
artistes avant tout. Or aller à l’encontre des normes établies et mettre en
scène les tabous de la société ne sont pas leurs rôles. La publicité n’est pas
l’œuvre d’une personne et répond en outre à des exigences économiques. Il
semble donc difficilement concevable de l’associer à l’art, activité gratuite
et résultante d’une seule personne, l’artiste.
Les travaux effectués auparavant portent en géné ral sur les conséquences
directes du recours au sexe en publicité mais ne se concentrent pas sur un
secteur précis. L’intérêt de notre travail est donc d’étudier l’influence de
cette stratégie sur un secteur en particulier, ce afin de pouvoir établir une
véritable corrélation entre publicité, marque, produit et comportement
d’achat et d’analyser son efficacité. Il nous semblait donc logique de cibler
notre étude sur un secteur fondant toute sa stratégie publicitaire sur ce
principe ces dernières années : l’industrie du luxe.
Depuis le milieu des années 90, les principales marques de haute couture et
de luxe, Dior, Gucci, Yves Saint Laurent ou Versace ont réinventé leurs
stratégies publicitaires. Lasses de ne vendre leurs produits qu’à un segment
limité de la population depuis des années ou conscientes de l’évolution de
leur clientèle, les marques de luxe ont voulu marquer les esprits et rajeunir
leur image. Afin de cibler une population plus large, le « porno chic » est
120
alors apparu, « puisant son inspiration dans les codes pornographiques » et
mettant en scène plus particulièrement la nudité de la femme (Lugrin, 2002).
Dans l’ensemble, les études réalisées soulignent l’opinion très défavorable
des femmes envers les publicités ayant recours à des images à caractère
sexuel (Peterson et Kerin, 1977, Grésy, 2003) Quelle est donc l’opinion des
consommateurs face à cette stratégie publicitaire qui vise à révolutionner les
marques de luxe ? Qu’en pensent les consommateurs réguliers et fidèles à
l’industrie du luxe et les consommateurs potentiels que cette nouvelle
stratégie cherche à « recruter » ? Ont-elles une influence sur leur opinion à
l’égard de la marque, du produit et sur leur comportement d’achat ? Est-ce
seulement un sentiment d’irritation à l’égard de la publicité en général ?
En outre, les produits de luxe résultent du travail de créateurs : créer un
vêtement ou ce que dégage un parfum est le résultat d’un certain travail
artistique. Mais la publicité de ces produits peut-elle se permettre de prendre
la forme d’un art à part entière ? Avoir recours à la nudité de la femme est- il
congruent avec les produits de luxe ?
Comment l’industrie du luxe s’est alors emparée de la publicité provocatrice
à la fin du XX ème siècle ? Comment a-t-elle décidé de changer sa stratégie
publicitaire pour recruter un nouveau segment de la population ?
La mise en scène d’images à caractère sexuel dans la publicité est-elle une
stratégie efficace et logique pour attirer une nouvelle clientèle en particulier
dans l’industrie du luxe ?
Afin de pouvoir bâtir un modèle conceptuel du comportement des
consommateurs à l’égard des publicités de l’industrie du luxe, nous mettrons
en place une étude qualitative (entretiens semi-directifs). Les éléments de
réponses
fournis
nous
permettront
d’établir
nos
hypothèses.
Un
questionnaire viendra par la suite les infirmer ou les confirmer.
121
Grilles d’hypothèses et méthodologie associée
La mise en place d’un guide d’entretien semi-directif nous permettra de
mettre en évidence les caractéristiques des réactions des consommateurs à
l’égard de la publicité dans le domaine de luxe. L’analyse des éléments de
mettre en place une étude quantitative.
Afin d’éclairer notre démarche, voici une liste d’hypothèses que nos
recherches pourraient venir confirmer ou infirmer. Il est évident que nous ne
pouvons pas pour l’instant élaborer des hypothèses précises, notre étude
qualitative ne s’étant pas encore déroulée à ce jour. Il s’agit donc seulement
d’une proposition d’éléments d’étude que nous supposons indispensables à
tester.
Hypothèse 1 : Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe
n’est pas perçu de façon favorable par les consommateurs réguliers et
fidèles de luxe. Cette mauvaise image conduit à une perte de repères et se
répercute sur les produits eux- mêmes et sur la marque, et entraîne une
certaine perte de confiance.
Hypothèse 2 : Le recours au sexe dans les publicités de l’industrie du luxe
n’est pas perçu de façon favorable par les consommateurs potentiels, « non
utilisateurs du produit », ce qui réduit leur enclin à acheter des produits de
luxe et à diriger leurs actes d’achat vers la marque.
Hypothèse 3 : Le genre des consommateurs conditionne leur opinion à
l’égard de la marque ayant recours au sexe en publicité et des produits ainsi
que leur comportement d’achat.
122
Hypothèse 4 : L’âge des consommateurs conditionne leur opinion à l’égard
de la marque ayant recours au sexe en publicité et des produits ainsi que leur
comportement d’achat.
Hypothèse 5 : Ce n’est pas le recour s à des images sexuelles en publicité qui
réduit l’intention d’achat des consommateurs de luxe. C’est un sentiment
d’irritation face à la publicité globalement.
Hypothèse 6 : Le luxe, de part sa recherche de l’esthétisme, est considéré
comme une certaine forme d’art par les consommateurs. Le recours au sexe
dans la publicité semble logique : il s’agit d’une démarche artistique pour
mettre en avant des produits. Il y a bien congruence entre le produit et la
façon dont il est mis en avant.
123
Guide d’entretien
La première partie de notre étude consistera à mettre en place des entretiens
semi directifs. Il s’agira en fait d’interviewer une certaine cible de personnes
et de leur montrer un corpus de publicités que nous aurons sélectionné
auparavant.
Le but de notre étude étant de mettre en lumière la façon dont les images à
caractère sexuel sont perçues par les consommateurs en publicité et viennent
influencer leur comportement d’achat, il nous semble important d’analyser
les réactions spontanées de ces derniers à la vue de publicités ayant recours
au sexe.
1. La première étape consistera donc à sélectionner dans la presse notre
corpus de publicités. Afin de tester l’incidence du sexe en publicité dans
l’industrie du luxe, nous sélectionnerons nos publicités en fonction des
critères suivants :
ð Média utilisé : tous supports, presse écrite et publicités TV diffusées
en France, ce afin de cerner tous les effets du recours au sexe en
publicité et de balayer un large éventail de publicités. Nous
limiterons notre panel de publicité à la France car nous voulons que
les personnes interrogées n’aient eu accès qu’aux publicités
diffusées en France, pour ne pas biaiser les résultats.
ð Produits mis en avant : produits de luxe essentiellement féminins
(haute couture, parfums), domaines à préciser.
ð Intensité d’images à caractère sexuel dans la publicité : en effet,
nous choisirons des publicités mettant en scène des images à
caractère sexuel de niveaux différents (absent, faible, fort). Les
publicités peuvent présenter des hommes, des femmes ou des
couples.
ð Esthétique de l’image
124
2. La deuxième étape consistera à former un corpus de publicités
« truquées » (presse écrite) : nous choisirons des publicités de luxe ayant
recours au sexe de façon assez forte. Nous cacherons le produit et la marque
et remplacerons cette dernière par une marque de prêt-à-porter par exemple.
Seule l’image et la façon dont le message est diffusé seront conservées.
Nos entretiens seront réalisés auprès d’hommes et de femmes, de 20 à 80
ans approximativement, de catégories sociales supérieures, achetant ou ne
achetant peu ou presque des produits de l’industrie du luxe, et habitant la
région parisienne.
3. La troisième étape sera la suivante : afin de pouvoir cibler notre panel de
consommateurs, nous effectuerons un questionnaire des plus brefs dans les
rues parisiennes où les grands magasins de luxe sont localisés ainsi
qu’auprès des principales parfumeries.
Nous sommes parfaitement conscients qu’acheter un parfum de la marque
Dior ou Yves Saint Laurent n’est pas réservé à une population d’un niveau
social supérieur. Nous estimerons donc arbitrairement qu’une personne est
plus « acheteuse » de luxe qu’une autre : elle ne limitera pas ses achats à un
parfum des marques citées précédemment par an mais à plusieurs achats
(dont au moins un ou deux autre que le parfum). Nous évaluerons donc si
elle est une consommatrice régulière de luxe en fonction de la fréquence de
ses achats.
Ce questionnaire se composera des questions suivantes :
ð « Achetez- vous des produits de luxe ? »
ð Si oui, « à quelle fréquence et quels types de produits ? »
ð Si non, « Est-ce la barrière financière qui influence votre décision
d’achat ? »
ð Si oui, fin du questionnaire. Si non, question suivante.
ð « Seriez-vous susceptib le d’acheter des produits de luxe ? »
ð Si non, fin du questionnaire. Si oui, question suivante.
ð « Est-ce que les produits de luxe vous plaisent ? »
ð Si non, fin du questionnaire. Si oui, question suivante.
125
Le but de ce questionnaire est de regrouper deux types de population : une
population acheteuse régulière et fidèle de luxe et une autre effectuant de
très rares ou même aucun achat de luxe, mais attirée par ce secteur et ayant
les moyens de s’acheter des produits de luxe.
4. Une quinzaine de personnes, ho mmes et femmes, par catégorie, sera
sélectionnée. C’est eux qui seront interviewés par la suite lors de notre
quatrième étape. Le motif de l’interview prétexté aux deux populations sera
le suivant : une étude sur le secteur du luxe. Il s’agit en effet de ne pas
révéler les intentions premières de l’étude pour ne pas fausser les résultats.
Les interviews seront effectuées soit au domicile des personnes interrogées,
soit dans un endroit de tout confort. L’intérêt est en fait de privilégier la
relation avec l’interviewé. En effet, le sexe étant un sujet délicat et sensible
dont les individus ne parlent pas forcément très librement dans notre société,
nous souhaitons installer une atmosphère de confiance et de sécurité.
Chaque entretien sera enregistré sur dictaphone.
Deux types d’interviews, en fonction des deux types de personnes
interrogées, auront lieu. Les questions seront similaires néanmoins.
Afin de mettre en lumière le lien direct entre publicité et comportement
d’achat, nous présenterons aux personnes interrogées les publicités que nous
aurons truqués et nous leur poserons les questions suivantes. Ces questions
se préciseront par la suite.
ð « Que pensez- vous de cette publicité ? »
ð « Etes-vous choqué par ce type de publicité ? »
ð « Quels sont les élément s qui vous plaisent dans cette publicité ? »
ð « A votre avis, quels produits et quelles marques pourraient être mis en
avant de cette façon ? »
ð « Pourriez- vous acheter un produit qui vous plaît mis en avant par une
publicité ayant recours au sexe ? »
ð « Sans connaître la marque de ce produit, en admettant qu’il vous plaise,
pourriez- vous l’acheter ? »
126
L’intérêt est donc de mettre en évidence la relation entre publicité, marque
et comportement d’achat. Ne connaissant pas les produits et les marques mis
en avant par ces publicités, les personnes interrogées donnent leur opinion à
l’égard du type de message utilisé et les réactions qu’il suscite. Leurs
réponses ne sont pas biaisées et sont plus objectives.
La deuxième partie de l’interview se basera sur les publicités de luxe. Les
questions suivantes seront posées :
ð « Que pensez- vous de cette publicité ? »
ð « Quels sont les sentiments que vous ressentez à la vue de cette
publicité ? »
ð « Quels sont les éléments qui vous plaisent dans cette publicité ? »
ð « Est-ce que la publicité vient influencer votre comportement d’achat en
général? »
ð « Est-ce que ce type de publicité vient influencer votre comportement
d’achat ? »
ð « Achèteriez- vous ce produit si vous le pouviez / vouliez ? »
ð « Pensez- vous que la façon dont est mis en scène ce message est adaptée
au produit mis en avant ? »
ð « Quels sont vos sentiment à l’égard de la marque qui a recourt à ce type
de publicité ? »
ð « Quels sont d’après vous ses intentions ? »
L’intérêt de cette interview est de mettre en évidence la relation qu’il existe
dans l’industrie du luxe entre publicité, marque et intention d’achat.
Un questionnaire ciblant une population, tenant compte des résultats
apportés par l’étude qualitative réalisée précédemment viendra vérifier les
hypothèses que nous aurons élaborées.
127
Synthesis of our work
The wide range of consumers’ attitudes toward advertising does not help us
to identify clearly its real role and the strength of its effects. Advertising
gives rise to different kind of feelings, very ambivalent and very extreme
ones. It can not only lead people to feel very positive and delighted but it
can also create a very irritating feeling (Aaker, Stayman, Vézina, 1988). The
effects of an advertisement are governed by the type of appeal it uses and by
the way it is executed. “Irritation levels are hypothesized to be higher when
physical discomfort or tensions are shown, a person is being put down, or
there is a suggestive scene.”(Aaker and Bruzzone, 1985). No product
information in advertising can also lead to increase irritation. Moreover,
advertising is not perceived in the same way by all the segments of
population. Socio economical and demographical data have to be taken into
account: higher social class, youngsters and product non-users are more
likely to feel more irritated by advertising (Aaker and Bruzzone, 1985).
Since the beginning of the seventies, to answer to the requirements of a very
competitive context, advertisers have decided to play around with
consumers’ feelings and to use provocation. According to them, that was the
right way to differentiate themselves. Provocation is a very controversial
topic as it shocks people and it improves brand recall (Vézina, Paul, 1997).
“The shock appeal is effective at encouraging subjects to remember
advertising.”(Darren, Frankenberger, Manchanda, 2003). It involves a
cognitive activity as it conducts consumers to think about the message. On
the other hand, the efficiency of this kind of strategy depends on the
consistency between the message and the way it is executed (Darren,
Frankenberger, Manchanda, 2003).
To achieve their aim, advertisers did no hesitate to use a very sensitive
topic: the feminine image. The role portrayal of women has always been a
real problem in our society as women have been stereotyped and criticized a
lot. Most of men considered women as sexual objects, which makes them
suffer from a very important lack of credibility. That is this image that
128
advertisers have decided to play with. The use of women image and sexual
appeals became the essence of advertising strategies (Lundstrom, 1977).
Explanations given to justify its origin vary according to the authors. Some
writers have hypothesized that the use of women image is the result of
women wills. Actually, minorities, particularly women, were campaigning
for their rights in society: they wanted to be more present in medias.
Advertisers immediately seized their claims and took benefit of the
situation: they took into account their demand and staged women nudity.
But this was only an exc use to change and to renew their strategy (Klein,
2001). Some other writers said that using image such like sex in advertising
was more consistent with consumer expectancies as it seems the best way to
catch audience attention (Gérard, 1972).
But this strategy was considered as very risky: a variety of theories have
been advanced to study its effects on consumers but offered very
contradictory results. Generally, more than men, women do not have a
positive opinion about advertisement when it uses sexual appeal and transfer
this feeling on brand image. “The advertisement containing a nude model
was consistently perceived as the least appealing, while the associated
product and producing company were perceived as, respectively possessing
the lowest quality and being the least reputable.” (Peterson, 1977)
According to them, using women image just to sell products is superficial
and not justified. Nevertheless, nudity of women is rather acceptable when it
is only suggested.
Furthermore, using sexual appeals would have a direct influence on
consumer behaviour. This strategy would reduce consumers’ intentions to
buy the product, particularly among women. This concept goes against their
values, culture and norms established by the society (LaTour, 1994).
Some other authors consider that this strategy is not especially efficient to
catch consumers’ attention; they do not really get the message of the ad.
Using sex in advertising makes the message unclear. On the other hand, it
would be favourably perceived by consumers and could have positive
repercussions on purchase behaviour of consumers. But it would not lead to
strengthen the link between ad and brand image (Severn, 1990).
129
Nevertheless, using sex appeals in advertising could be accepted if it met
several conditio ns. Actually, if the way a message is spread remains
congruent with the product displayed, the feminine image and the use of her
nudity will be justified and will be perceived in a favourable way by
consumers. (Peterson, 1977 et Tissier-Desbordes and Manceau, 2003)
Nudity is only accepted if it is just suggested. Moreover, it is very important
for women to represent women nudity with humanity and humour. They
want women to be realist and not superficial (Tissier-Desbordes and
Manceau, 2003).
Advertisers do not know the limits of their work. Going against norms
established by the society and staged taboos are not their roles. Advertising
answers to economic requirements, unlike art, which is not a mercenary
activity and which is the work of only one person (Art et Publicité 18901990, 1991).
Previous researches highlight the direct effects of sex appeal in advertising
but do not concentrate themselves on one industry. Our work is also to study
the influence of this strategy on a particular sector. The aim of this study is
to establish a relationship between advertising, brand, product and
consumers’ purchasing behaviour and to test the efficiency of such a
strategy. That is why it sounded accurate to focus our study on one sector,
basing its whole strategy on sexual appeals the last few years: the luxury
industry.
Since the middle of the nineties, the main luxury brands such as Dior,
Gucci, Yves Saint Laurent or Versace have re- invented their advertising
strategy. Just fed up with selling products to a very limited segment of
population or aware of the evolution of their customers, luxury brands have
decided to change completely their image to target a larger population.
What is called in France the “porno chic” has appeared a few years ago,
inspired by pornographic codes (Lugrin, 2002).
As emphasized in previous studies, women did not perceive favourably
advertisements using sex appeals (Peterson, 1977, Grésy, 2001).
Consequently, what do they think about this ne w advertising strategy that
130
aims to revolution luxury brands? What do the regular and loyal consumers
and the potential consumers this strategy aims think about it? What about
men? Do these advertisings have an influence on their attitude toward
brand, product displayed and consumers’ purchasing behaviour? Is it rather
an irritation feeling about advertising in general?
Furthermore, luxury products result of designers work. Is advertising
concerning these products a proper art? Is it congruent to use sex and nudity
to promote luxury products?
How did luxury industry seize provocation advertising at the end of the 20th
century? How did they change their advertising strategy to target a new
segment of population?
Is it an efficient and a consistent strategy to use sexual appeals in
advertising to attract new customers, particularly in the luxury industry? Our
work will also study the effects of this strategy on regular and loyal
consumers.
To build our conceptual model of consumers’ behaviour toward luxury
industry products, we will organise interviews. The main theoretical
conclusions will help us to establish hypotheses.
131
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1. Référence: Aaker D. A. et Bruzzone, D. E. (1985), Causes of irritation in advertising, Journal of
Marketing, 49, 2, 47-57
Idée dominante : Ce texte s’interroge sur le sentiment d’irritation pouvant être éprouvé par le public à
l’égard d’une publicité. L’auteur montre que celui-ci varie en fonction du type de produit mis en avant
et en fonction de son auditoire. Il étudie également les caractéristiques qui font qu’une publicité est
plus « irritante » qu’une autre.
Résumé : L’étude cherche à mettre en évidence les sentiments et les réactions des individus à l’égard
des publicités diffusées aux heures de grande écoute. Le sentiment d’irritation est ressenti pour une
catégorie spécifique de publicité, elle dépend du type de produit. Pour certains produits (ex : hygiène
féminine), il est plus suscité par la vision du produit lui-même, que par la façon dont il est mis en
avant. Mais en général, c’est plutôt le contraire qui se vérifie. L’auteur tente d’identifier le type de
personnes jugeant une publicité « irritante ». D’après lui, cela permettrait de limiter par la suite
l’exposition de cette partie de la population à ce type de spots publicitaires.
Le niveau d’irritation varie en fonction de la classe sociale du public : les classes sociales supérieures
s’avèrent plus irritées que les classes populaires : un plus grand niveau de réflexion se cache t-il
derrière ce constat ?
En outre, les hommes semblent, dans l’ensemble, plus irrités par certaines publicités que les femmes
(ex : cosmétique), de même pour les jeunes par rapport aux plus âgées. L’hypothèse de Bauer and
Greyser (1968, p.285) soutenant que des personnes n’utilisant pas les produits mis en avant par la
publicité sont souvent plus irrités est validée. Ne connaissant pas les bénéfices du produit, leur point
de vue est directement influencé par le spot publicitaire.
La copy strategy des publicités a également une influence non négligeable sur le niveau d’irritation
ressenti par les consommateurs et c’est un élément sur lequel les publicitaires peuvent agir. D’après
l’étude, le niveau d’irritation augmente quand la publicité met en avant un « désagrément physique ou
moral, une situation peu vraisemblable, l’antipathie, des scènes suggestives, ou une volonté de
rabaisser un individu. Au contraire, lorsqu’elle informe sur le produit ou qu’elle inspire une ambiance
chaleureuse par exemple, la publicité est considérée beaucoup moins irritante. » (Aaker et Bruzzone,
1985,p.52).
D’après l’auteur, le modèle J (Moore and Hutchinson 1983, Ray and Batra 1983) est plus ou moins
confirmé par l’étude : les publicités les plus irritantes sont le plus souvent les mieux mémorisées.
Mais ce n’est pas parce qu’une publicité est « irritante » que le produit promu va être acheté en plus
grande quantité par le consommateur. Aucun rapport de cause à effet direct n’a été prouvé jusque là. Il
s’agit donc d’une stratégie risquée, à manipuler avec prudence afin que la marque ne perde pas de sa
crédibilité.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses validées par l’étude :
Hypothèse 1 : Le type de produit conditionne le niveau d’irritation ressenti par le consommateur à
l’égard de celui-ci. Dans la plupart des cas, c’est plus la mise en scène du produit qui irrite que le
produit lui-même. Cette hypothèse est intéressante pour répondre à notre problématique en ce qui
concerne la mise en scène des publicités des produits de luxe, susceptible d’irriter les consommateurs,
de part leur exploitation de la femme et du sexe.
Hypothèse 2 : Le sentiment d’irritation varie en fonction des segments de la population. Les classes
sociales de niveau supérieur, les jeunes et les non utilisateurs du produit forment trois catégories
susceptibles de s’irriter plus facilement. Un point intéressant est ici soulevé puisque la cible directe de
l’industrie de luxe est essentiellement constituée de jeunes, d’une classe sociale plus ou moins aisée et
jusqu’à présent non consommatrice.
Hypothèse 3 : Les caractéristiques d’une publicité qui suscite l’irritation définissent et regroupent ce
qui fonde les publicités de l’industrie du luxe : « désagrément physique ou moral, personnage rabaissé,
scène suggestive, aucune information sur le produit. »
135
2. Référence : Aaker A., Stayman D., Vézina R. (1988), Identifying feelings elicited by advertising,
Psychology & Marketing, 5, 1, 1-16
Mots clés : comportement du consommateur, sentiments, impacts de la publicité, ambivalence
Idée dominante : Les sentiments et émotions ressentis par les individus face à une publicité
représentent des outils non négligeables pour mieux en comprendre sa nature. Cette étude met en
évidence l’impact de la publicité sur le consommateur et les sentiments qu’elle crée chez ce dernier.
Résumé : D’après les auteurs, il convient plutôt d’évoquer le terme « feeling » qu’ «emotion » pour
parler de l’impact de la publicité sur l’individu : en effet, lorsqu’un individu se retrouve face à une
publicité, la réaction qu’elle entraîne est immédiate. La publicité intervient de façon brève et rapide
sur ses sentiments. On ne peut donc pas parler d’émotions, terme qui désigne quelque chose de
beaucoup plus fort. (Wessman and Ricks, 1966)
Cette étude se compose en plusieurs étapes, s’inspirant des méthodes des psychologues et des
spécialistes de la publicité. Une liste non exhaustive de tous les sentiments ressentis à l’égard de la
publicité a été dressée en fonction des réponses des sujets interrogés, à savoir ce qu’ils ressentaient
face à une publicité.
Après classement, 31 sentiments se sont distingués. Certains d’entre eux avaient été mis en valeur par
des études précédentes, d’autres non, preuve que la publicité évolue et doit être analysée régulièrement
pour mieux comprendre ses effets.
Face à la diversité des adjectifs cités, 22 catégories regroupant des termes se rapprochant le plus des
sentiments éprouvés par les consommateurs, se sont dessinées.
La publicité crée des sentiments très positifs, très forts et très chaleure ux : Joyeux, Guai,
Heureux, Content, Impressionné/Ahuri, Gentil, Chaleureux/Tendre, Détendu 16 . En outre, elle a un
grand pouvoir : Intéressé, Captivé, Contemplatif, Fort/Confiant, Vigoureux/Avide de challenge, Fier,
Débordant d’énergie/impulsif, Convaincu. 17 .
Mais elle est également source de mal être : Peur, Malade, Perdu, Triste, Angoissé, Dégoûté,
Désagréable, de mauvaise humeur, Frustré 18 et de critiques : Indifférent, Lassé, Inutile, Stupide,
Décevant, Bête, Irritant19 .
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse 1 : La publicité procure des sentiments très différents chez chacun d’entre nous. Ses effets
sont donc très ambivalents. On peut on déduire que chaque individu perçoit de façon très différente la
publicité, en fonction de son humeur, ses valeurs…
Hypothèse 2 : La publicité entraîne des réactions très extrêmes chez l’individu. Il s’agit donc d’une
variable du mix à manier avec prudence et intelligence, en fonction de la cible, pour qu’elle soit
efficace. Ces sentiments éprouvés peuvent partiellement expliquer la décision d’achat du
consommateur.
16
17
« Playful/Childish, Humorous, Delighted, Amazed, Friendly, Warm/Tender, Eager/Excited, Relaxed »
« Interested, Set/Informed, Contemplative, Strong/Confident, Vigorous/ Challenged, Pride,
Energetic/impulsive, Persuaded / Expectant »
18
« Fear », bad/sick , confused, sad, anxious, disgusted, disagreeable, moody / frustrated »
19
« Indifferent, bored, helpless, ugly / stupid, pity / deceived, mad, irritated ».
3. Référence : Art et Pub 1890-1990, (1991), Entretien avec Gilles Lipotvetsky, Editions du Centre
Pompidou, Paris, Grande Galerie, 498-517
Idée dominante : Ce texte met en évidence les points communs et les différences existants entre l’art
et la publicité.
Résumé : Si jusqu’au 19ème siècle, art et publicité entretenaient des relations très étroites par le biais
des « affiches publicitaires », qui mettaient plus en valeur l’image que le message à proprement parler,
le 20ème siècle est marqué par une séparation de ces deux concepts. L’objectif est clair pour la
publicité : communiquer plus sur le produit et adopter un langage approprié. Mais la publicité continue
en parallèle à tirer parti des idées des principaux mouvements artistiques. En revanche, les années 60
sont marquées par l’influence prépondérante de la publicité sur le domaine artistique : celle-ci envahit
complètement le pop art. C’est un véritable moment de gloire : la publicité, « marchande de rêve et de
bonheur », fait évoluer les consommateurs vers une nouvelle ère, l’ère de la consommation de masse.
Mais depuis, le rôle de la publicité à évolué : celle-ci ne se proclame plus avant-gardiste, c’est elle qui
suit les évolutions de la société. C’est la société qui fait la publicité et non l’inverse. Et celle -ci s’en
inspire pleinement : elle « s’enrichie dans ses moyens d’intervention et de séduction ».
En outre, la différence fondamentale entre art et publicité, et sur laquelle se fonde l’auteur, est la
finalité mercantile de la publicité. Son auteur aura beau exprimer pleinement ses angoisses et ses
émotions, avec le plus grand souci d’esthétique, la publicité aura toujours un fondement commercial.
Or l’art, par principe, n’a aucune finalité mercantile et aucune exigence de réussite. L’art n’est pas
dirigé par des grands principes. De plus, il est personnel, c’est le travail sur soi d’un seul individu,
contrairement à la publicité, qui fait intervenir plusieurs personnes et qui répond aux attentes d’une
seule personne : l’annonceur. La publicité a un but utile : vendre un produit.
Enfin, d’après l’auteur, l’art va à l’encontre des normes établies par la société et n’hésite pas à franchir
les interdits : il se proclame « révolutionnaire ». En revanche, la publicité doit savoir rencontrer les
attentes du public. Elle répond aux attentes du moment, aux phénomènes de mode.
Ainsi, la publicité ne cherche plus à séduire mais à « convaincre ».
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse 1 : L’art est « révolutionnaire », il va à l’encontre des normes établies et n’a pas de limites,
contrairement à la publicité qui doit répondre aux attentes du moment.
Hypothèse 2 : Est-ce que la publicité peut être « révolutionnaire » et franchir les limites imposées par
la société ? Qu’en pense alors le public ?
Hypothèse 3 : L’art n’a pas une finalité mercantile. L’artiste est seul maître de son œuvre, il ne doit
pas répondre à des exigences extérieures (exigences du marché).
La publicité ne peut prétendre être un art. La publicité dans l’industrie du luxe, par son recours à la
provocation va outre les normes et met en scène les tabous de la société, ce qui n’est pas son rôle.
137
4. Référence: Darren W. Dahl, Frankenberger Kristina D., Manchanda Rajesh V. (2003), Does it pay
to shock? Reactions to shocking and non shocking advertising, Journal of Advertising Research, 43, 3,
269-280
Idée dominante : Ce texte montre en quoi une publicité choquante est plus facilement mémorisée par
le public par rapport à une publicité plus « neutre ».
Résumé : Choquer l’auditoire est devenu une technique très prisée ces dernières années dans le
domaine de la publicité. Le nombre de publicités se multipliant, il a fallu trouver de nouveaux moyens
pour se distinguer et attirer l’attention. On entend par « publicité choquante » un type de publicité
allant au-delà de la morale et des normes établies par la société et faisant fi des tabous.
Les auteurs posent deux hypothèses concernant ce sujet qui sont par la suite validées par leur étude :
les publicités choquantes attirent plus l’attention des consommateurs que des publicités « neutres ». Il
est plus facile de les mémoriser et de les reconnaître.
En outre, les publicités choquantes sont efficaces car elles créent un effet de surprise chez le
consommateur : en mettant en scène des situations où la morale est bafouée et les normes violées, la
publicité suscite chez le consommateur une véritable activité cognitive. Le message est alors analysé,
mémorisé et vient influencer le comportement du consommateur.
En l’occurrence, dans leur étude, les auteurs analysent les réactions d’étudiants à l’égard d’une
publicité de prévention contre le sida. L’étude montre que la publicité la plus choquante entraîne chez
eux une vraie réflexion et la mise en place d’un comportement adapté aux attentes de la publicité.
En outre, les auteurs soulignent qu’une publicité choquante sera efficace si le message véhiculé et la
mise en scène de la publicité sont cohérents.
Cette étude comporte néanmoins quelques limites : est-ce qu’une publicité choquante est mémorisée à
long terme ? L’effet de surprise ne risque-t-il pas également de réduire, le public risquant de s’habituer
à ce type de message.
Les publicités choquantes semblent être adaptées pour promouvoir de nouveaux produits ou une
nouvelle marque, afin de marquer les esprits. En outre, elles ciblent plus les jeunes, segment de la
population particulièrement attiré par l’idée d’aller à l’encontre des normes sociales.
Il serait intéressant d’étudier plus précisément les caractéristiques d’une publicité choquante afin de
savoir en quoi elle est efficace. D’après les auteurs, cette stratégie publicitaire doit être utilisée avec
précaution et intelligence : le choc ne doit pas être un simple moyen pour attirer l’attention du public,
il doit contribuer à faire passer un message.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses validées :
Hypothèse 1 : Les publicités choquantes retiennent l’attention des consommateurs, ce qui explique le
recours des publicitaires de l’industrie du luxe à la provocation, afin qu’elles soient mémorisées.
Hypothèse 2 : Une publicité choquante suscite une véritable activité cognitive chez le consommateur
et vient influencer son comportement. En l’occurrence, le recours au choc et à la provocation en
publicité dans l’industrie du luxe est plus gratuit. Il s’agit d’un sujet à débattre : est-ce un moyen de
faire passer un message implicite ?
Hypothèse 3 : Une publicité choquante est efficace si le message véhiculé et la mise en scène sont
cohérents. Mais est-ce que la publicité dans l’industrie du luxe allie ces deux éléments ?
138
5. Référence: De Pelsmacker P. et Van Den Bergh J. (1996), The communication effects of
provocation in advertising, International Journal of Advertising, 15, 203-221
Idée dominante : Ce texte explore les effets du recours à la provocation en publicité et tente de
discerner ce qui est provocateur, de ce qui ne l’est pas. La provocation semble entraîner une réaction
négative des consommateurs à l’égard de la publicité elle -même, rendant flou leur perception globale,
mais n’influençant pas leur comportement d’achat et leur sentiment envers la marque. Ceci suppose
donc une faible corrélation entre la publicité et la marque.
Résumé : Ce texte définit ce qu’est la provocation : il montre que dans l’ensemble les sujets interrogés
se sentent difficilement provoqués. Pour les auteurs, la nudité n’est pas considérée comme une
provocation s’il y a un rapport direct entre le produit et le recours à la nudité de la femme. L’étude
montre qu’hommes et femmes perçoivent de la même façon la provocation en publicité, ce qui va à
l’encontre de théories comme celles de Latour (1990), qui avait mis en valeur une différence de
réaction en fonction du sexe.
En outre, il semble plus difficile de reconnaître le produit mis en avant lorsque la stratégie publicitaire
employée repose sur la provocation. Reconnaître une marque semble également plus difficile dans
l’ensemble pour le consommateur lorsque le degré de provocation est élevé. L’utilisation de la
provocation en publicité est certes perçue de façon négative par les consommateurs par rapport à une
publicité « neutre » mais elle n’influence pas leur regard sur le produit et sur son image de marque. Le
recours à cette stratégie n’est pas l’idée la plus pertinente en terme de communication néanmoins.
L’intention d’achat des sujets ne varie pas en fonction du degré de provocation des publicités : il y a
une très faible relation entre les deux. Cette hypothèse est limitée par le fait que d’autres critères
entrent en jeu dans l’achat d’un produit : si un produit plaît au consommateur, peu importe la façon
dont il est mis en avant.
Les variables socioéconomiques et démographiques n‘influencent en aucun cas la vision du
consommateur envers la provocation. Si l’usage de la provocation n’influence pas négativement le
produit et son image de marque, il ne permet pas non plus de l’améliorer et d’augmenter les intentions
d’achat des consommateurs.
En revanche, cette étude montre que le public n’est pas favorable à la publicité provocatrice elle -même
mais qu’il ne répercute pas son opinion sur la marque.
Il semblerait intéressant de mettre en place une étude sur deux marques différentes, vendant les mêmes
produits, ciblant les mêmes consommateurs, utilisant les mêmes réseaux de distribution, au même prix
et ayant à sa disposition le même budget pour communiquer. Cela permettrait de mettre en évidence
pleinement les effets de la provocation.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses validées :
Hypothèse 1 : Les variables socio-économiques et démographiques n’influencent pas l’opinion des
consommateurs envers la provocation, hypothèse à vérifier dans notre étude.
Hypothèse 2 : L’opinion des consommateurs vis-à-vis des publicités ayant recours à la provocation
n’est pas favorable mais on ne discerne aucune implication sur le produit lui-même, la marque et
l’intention d’achat.
Cela nous conduit à nous interroger sur le rôle de la provocation : si elle ne permet pas d’augmenter
les intentions d’achat des consommateurs, à quoi sert elle ? N’est-ce pas une stratégie risquée pour les
marques de l’industrie de luxe ?
139
6. Référence : Gérard A.BL. (1972), Les critiques de la publicité, La publicité branche-clé du
Marketing, éds. Dunod, Paris, 196-201
Mots clés : publicité, passivité, sexualité, attentes du consommateur
Idée dominante : L’auteur souligne le nécessaire recours à des messages sans grande noblesse, seuls
capable de séduire un public avide de superficialité. Les publicitaires diffusent alors ces messages, peu
importe les motivations.
Résumé : La publicité, outil de communication de masse, doit répondre aux attentes d’un large public
et ne peux ainsi faire appel à des « sentiments plus élevés » que tout le monde ne partage pas
forcément. L’auteur relativise par la suite cette idée en soulignant rapidement le but de la publicité :
vendre un produit quelconque, ce qui ne nécessite pas forcément une grande noblesse de paroles.
L’auteur s’interroge donc sur les réponses que l’on peut apporter aux principales critiques de la
publicité, en particulier « l’appel à des motivations peu nobles ».
Pour l’auteur, le public a la publicité qu’il mérite. Si les publicitaires sont obligés de recourir à des
messages plus ou moins primaires, c’est parce que le public y est sensible.
En résumé, les principales attaques lancées aux publicitaires concernent le niveau d’élaboration des
messages envoyés au public. Ceux-ci contribuent à un certain conformisme et ne relèvent pas d’un
haut niveau intelle ctuel.
Mais la publicité n’a qu’un objectif : promouvoir un produit afin d’augmenter son niveau de vente.
Pour parvenir à ce but, il est normal qu’elle prenne en compte les attentes du public. Or « les
recherches entreprises révèlent que le meilleur moyen, le plus efficace, le plus rapide, est un appel à la
sexualité, à la paresse ou à la gourmandise. » (Gérard, 1972)
Le type d’appel publicitaire dépend principalement des consommateurs. Des recherches sont
effectuées avant toute mise en place d’une publicité sur une population test. « La gourmandise, le goût
du confort, l’érotisme, dans une société donnée, sont quasi universels et uniformes. » (Gérard, 1972)
D’après l’auteur, il n’est pas possible dans la publicité d’avoir des aspirations très élevées. En effet, la
recherche de spiritualité, de finesse et de moralité ne semble pas conciliable avec les exigences du
monde commercial. Les interprétations, visions et opinions des choses varient en fonction de l’être
humain. Or, la publicité par définition est une communication de masse. Ainsi la meilleure façon
d’être impactant est de répondre aux attentes de l’ensemble des consommateurs. L’auteur n’hésite pas
à mettre en valeur le fait que la publicité peut s’élever vers des notions plus « nobles » et plus
« philanthropiques » mais que les exigences du commerce ne permettent pas (Gérard, 1972). D’après
lui, il faut d’ailleurs relativiser ce recours à des « sentiments et instincts peu nobles », les produits
vendus n’étant que de simples objets de consommation.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse : le public a la publicité qu’il mérite : c’est pour mieux le convaincre que les publicitaires
ont recours à des images sur des thèmes « primaires ». Le recours à un certain type de provocation
(sexualité, érotisme par exemple) serait donc une réponse des publicitaires à un public, avide de
superficialité.
140
7. Référence : Grésy B. (2003), Annexe, L’image des femmes dans la publicité , éds.La documentation
française, Paris, 65-79
Mots clés : provocation, hypersexualité, discrimination, agressivité, angoisse
Idée dominante : L’auteur met en lumière la façon dont la femme est représentée en publicité et décrit
les principaux types de publicités qui la mettent en scène. Il met en avant le concept de « porno chic ».
Résumé : Deux enquêtes sont à l’origine de ce texte : un sondage Ipsos effectué pour le Secrétariat
d’Etats aux Droits de l’Homme ainsi qu’une étude menée sur 40 publicités presse, 4 publicités
télévisuelles, 6 affichages, 3 magazines, tous recueillis entre décembre 2000 et mai 2001 (Grésy,
2003). Si en moyenne 50% de la population interrogée est choquée par la manière dont sont montrées
les femmes dans la publicité (presse, TV, affichage), ces dernières se sentent bien évidemment plus
concernées que les hommes par ce phénomène de provocation qui est en pleine croissance ces
dernières années. Sont principalement critiquées les publicités « qui montrent des femmes qui ont des
attitudes sexuellement provocantes » (Grésy, 2003).
Quatre types de publicité sont mis en évidence par l’auteur :
Publicités égalitaires (Grésy, 2003) : Seul postulat : ce type de publicité sous entendrait l’absence
de relation dominant / dominé, c’est-à-dire l’absence de hiérarchie, entre hommes et femmes,
cependant bien distincts « sexuellement ». D’ après l’auteur, les publicités égalitaires seront peut
être celles d’un avenir moins discriminant. (Grésy, (2003)
• Publicités discriminantes (Grésy, 2003) : Contrairement à la publicité égalitaire, la hiérarchie
homme / femme est bien distincte dans ce type d’appel (ex : la femme au foyer, n’ayant aucun
droit à la parole, devant satisfaire toutes les volontés de l’homme). D’après l’auteur, ce stéréotype
ne devrait pas persister à l’heure où nombre de progrès ont été faits en terme d’égalité des sexes.
• Publicités agressives (Grésy, 2003) : Les tabous ont fortement évolué ces dernières années. La
sexualité qui, était autrefois un sujet des plus sensibles est devenu un thème beaucoup plus
abordable, dont les gens parlent plus librement. Les « grandes différences fondatrices de
l’humanité » (Grésy, 2003) sont réduites à néant ; l’humain redevient animal, le concept de
génération disparaît, la notion de sexe (homme / femme) devient floue. Le porno chic et
l’explosion d’une « hypersexualité violente » sont les conséquences de ce bouleversement des
tabous (« sadomasochisme, mais aussi sodomie, voyeurisme, (…), tournante, onanisme (…),
zoophilie. » (Grésy, 2003) Violence et sexualité structurent les publicités agressives.
• Publicités angoissantes (Grésy, 2003) : « l’identité sexuée est troublée ». Il s’agit de publicités très
impactantes, suscitant une grande réflexion chez le récepteur, le frappant « physiquement ».
(Grésy, 2003)
D’après les résultats de l’étude, les 2 principaux types d’appel en publicité sont les publicités
agressives et les publicités angoissantes, théâtres d « hypersexualité violente ».
•
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse 1 : La femme sert avant tout à attirer l’œil des consommateurs et mettre en avant le produit
et la marque : son rôle est purement superficiel. Est-ce le cas pour les marques de l’industrie du luxe ?
Hypothèse 2 : Le « porno chic » permet à la publicité de faire parler d’elle -même. En mettant en scène
des images à caractère sexuel, la publicité ne suscite le débat que par propre intérêt. Peut-on remettre
en cause le rôle de la publicité ?
Hypothèse 3 : La publicité est le théâtre d’une « hypersexualité violente », résultat d’une évolution des
mentalités, de ce qui est tabou et de ce qui ne l’est pas.
141
8. Référence : Klein N. (2001), No Logo La Tyrannie des marques, éds. Actes Sud, 143-152
Mots clés : minorités, invisibilité, stéréotypes, marketing identitaire, phénomène de mode
Idée dominante : Ce chapitre explore la naissance du marketing identitaire, ses origines et ses
conséquences au sein du monde de la publicité. L’auteur explique que le marketing identitaire est
apparu à la demande des minorités ethniques et sexuelles (« femmes »), qui se disaient pas assez
« «représentées » dans l’univers des médias.
Résumé : L’auteur met en avant l’absence de représentation dans le monde des médias et de la
publicité, des minorités ethniques (noirs, asiatiques) et des minorités sexuelles (les femmes,
représentées comme inférieures aux hommes et peu mises en avant). D’après ces minorités, cette
« invisibilité » ne fait que renforcer le regard négatif que la société porte sur elles
(« C’était l’absence de modèles qu’on pût voir dans des positions de pouvoir dans la société. (Klein,
2001) et les médias ne font qu’entretenir ces stéréotypes.
Les minorités réclament leurs droits et militent pour un marketing plus « identitaire » et plus juste :
elles souhaitent une meilleure visibilité au sein de l’univers des médias. Cette idée soulèvera de
nombreux débats mais finalement parviendra à voir le jour, dès 1992. En revanche, le monde des
médias et de la publicité ne semble pas avoir satisfait les minorités pour les mêmes motivations.
Phénomène de mode ? Les marques ont compris la stratégie à adopter : répondre pleinement aux
attentes de la société. Pour assurer le succès d’une marque, il faut mettre en valeur le phénomène de
diversité. Toutes les marques sur le marché s’emparent donc de ce concept. « De la diversité, tu en
voulais, en voilà » (Klein, 2001). Les marques mettent en scène les différences raciales et les couleurs
(Gap, Nike), les différences sexuelles (l’homosexualité par Diesel, le « chic lesbien ») les 5 années qui
suivent. Peu importe la cause qu’elles soutiennent, les marques veulent être dans le coup. Elles
n’agissent pas par conviction mais plutôt par simple souci économique.
« Le couronnement de la diversité sexuelle et raciale en tant que nouvelle superstar de la publicité »
(Klein, 2001) n’est donc pas considéré comme une réussite par ceux qui plaidaient la bonne cause.
L’auteur remet en cause les éventuelles revendications sociales des publicitaires, qui , d’après lui,
n’agissent que par intérêt.
Le but final n’a pas été atteint : ceux qui croyaient qu’en agissant sur les média s, les inégalités raciales
et sexuelles s’atténueraient dans le monde réel, remettent en cause le marketing identitaire. « La
politique identitaire ne combattait pas le système. Elle alimentait la nouvelle industrie du branding. »
(Klein, 2001)
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse : Ce sont les minorités, qu’elles soient sexuelles ou raciales, qui ont souhaité se voir mettre
en scène dans l’univers des médias. La publicité en chef de file s’est alors emparée de leur image, non
pour satisfaire leurs attentes, mais plutôt pour suivre un phénomène de mode.
Le recours à des images sexuelles dans la publicité de l’industrie de luxe est donc éphémère et gratuit.
Il n’a pas un but social ; il tire juste profit d’un nouveau phénomène.
142
9. Référence: LaTour M. S. et Henthorne T. L. (1994), Ethical judgements of sexual appeals in print
advertising, Journal of Advertising, 23, 3, 81-91
Idée dominante : À l’aide de l’outil d’analyse de Reidenbach-Robin (Reidenbach-Robin, 1990) à
savoir « l’échelle multidimensionelle éthique », les auteurs tentent d’expliquer le ressenti des
consommateurs face aux publicitaires ayant recours à des images sexuelles pour promouvoir leurs
produits. Ce texte s’intéresse à l’opinion du public quant à la publicité elle-même, quant à la marque et
quant à leurs éventuelles intentions d’achat.
Résumé : Les hypothèses posées par l’auteur sont les suivantes : les publicités mettant en scène des
images sexuelles entraînent une réponse négative des consommateurs en terme d’éthique et de moral.
En outre, ce même type de publicité entraîne une réponse négative des consommateurs vis-à-vis de la
publicité elle -même, de la marque et de leurs intentions d’achat.
Le questionnaire distribué aux membres de l’étude se base sur les variables de l’échelle de
Reidenbach-Robin (1990), se définissant par 3 dimensions : « moral equity » regroupe ce que le sujet a
appris au sein de sa famille et de l’école afin de se faire sa propre définition de ce qui est et de ce qui
n’est pas acceptable, en publicité par exemple (Gilly, 1988). « Relativism dimension » définit ce qui
est culturellement et traditionnellement acceptable ou non acceptable par la société.
« Contractualism » fait référence au « contrat » moral, passé entre l’individu et la société. Les
interviewés doivent remplir ce questionnaire en faisant référence à ces trois dimensions et donnent leur
avis sur deux publicités, dont l’une d’entre elles a recours à des images sexuelles.
Les résultats valident les deux hypothèses mises en avant par l’auteur. Les sujets confrontent toutes les
valeurs qu’ils ont adoptées depuis leur enfance, de part leur évolution dans la société et de part leur
culture. L’accumulation de ces données montre que le recours au sexe gratuit en publicité n’est pas
accepté : les publicités mettant en avant des images à caractère sexuel sont jugées « éthiquement
incorrect ». Les résultats mettent en évidence l’influence négative du sexe en publicité pour la marque
et pour le produit mis en avant.
Le rôle des publicitaires est donc d’étudier les limites à ne pas franchir pour rester « éthiquement
correct ». Les auteurs leur recommandent d’être très attentifs à ce type de stratégie et de se soucier des
conséquences sociales qu’elle peut entraîner, en particulier sur un public non ciblé par le type de
produit promu. (Could, 1994)
En outre, il est recommandé aux publicitaires de réfléchir sur le sens moral de ce type d’appel. L’idée
d’utiliser le sexe pour faire vendre un produit est aujourd’hui dépassée et n’est plus tellement source
de provocation. Le courant féministe s’étant particulièrement développé, afficher la nudité de la
femme et entrer dans son univers sexuel semble être devenu un cliché.
Notes d’intérêt concernant les hypothèses validées par l’étude :
Hypothèse 1 : Hommes et femmes estiment « non éthique » le recours à des images à caractère sexuel
en publicité pour vendre un produit n’y sont pas favorables. Cette hypothèse est intéressante pour
notre recherche. Elle fait appel à la dimension éthique de l’individu, à sa morale, à son système de
valeurs, éléments à exploiter dans notre étude.
Hypothèse 2 : Si hommes et femmes ne sont pas favorables à ce type de publicité, ils répercutent
également leurs opinions sur le produit mis en avant, sur la marque et sur leurs intentions d’achat,
comportement qu’ils n’adoptent pas du tout pour une publicité « neutre ».
Cette hypothèse est partagée particulièrement par les femmes. La relation publicité-intention d’achat
est à explorer dans notre recherche pour voir si elle est valable dans l’industrie du luxe.
143
10. Référence : Lugrin G. (2001), Ames sensibles s’abstenir Entre surenchère homosexuelle et
« Glam trash », la polémique du porno chic, Com Analysis, Septembre, Internet
Mots clés : « porno chic », art, culture, infériorité de la femme, comportement du consommateur
Idée dominante : Le « porno chic », stratégie publicitaire du début du XX ème siècle, adoptée plus
particulièrement par l’industrie du luxe et de la mode, « puise son inspiration dans les codes
pornographiques ». Technique provocatrice et moyen de mémorisation idéal, le porno chic a été et est
toujours sujet à controverse.
Résumé : Le « porno chic » relève entre autre de la montée du « chic lesbien » du début des années
90. Les maisons de haute couture, comme la plupart des industries ayant mis en place des stratégies de
« shockvertising », décident de créer leurs campagnes publicitaires en interne, sans avoir recours à des
agences de publicités. C’est alors le rôle des créateurs, artistes avant tout, d’imaginer leurs publicités.
Toutes les marques prennent d’assaut le « porno chic » : « Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci,
Moschino, Rochas, Saint Laurent, Sisley, Ungaro, Vuitton, Weston… ». Faire appel aux « pulsions
sexuelles refoulées » des consommateurs est le meilleur moyen de se distinguer par rapport aux autres.
Les consommateurs de luxe ont quelque peu changé ces dernières années. Le luxe doit donc répondre
à des attentes différentes. D’ après Nathalie Varagnat (Euro RSCG) dans un article de Stratégies (30
mars 2001), quatre cibles acheteuses de luxe peuvent être mises en évidence : « les gardiens du
temple » (les habitués et les fidèles du luxe, ayant d’importants moyens financiers, et sur lesquels la
pub a peu d’effets (non ciblés par le « porno chic »), « les statutaires » (les nouveaux riches, soucieux
de leur image à l’égard de la société. Cible direct du « porno chic » car suiveurs de mode), « les
trendsetters » (personnalités du milieu de la mode) et « les bobos » (bourgeois bohèmes).
Les produits de luxe ont une vraie personnalité et peuvent être rapprochés d’une certaine recherche
artistique. Il semble donc logique que les publicitaires aient recours à l’originalité pour les mettre en
avant, et n’hésitent pas à franchir les barrières de l’interdit.
D’après l’auteur, le « porno chic » ne se base pas sur le thème de la sexualité de façon « gratuite ».
Derrière cette stratégie, se cache une réelle réflexion, à savoir poser « la question du rapport à la
sexualité, de ses différentes manifestations, de pratiques sexuelles variées, parfois marginales, parfois
taboues ». Les représentations de certaines techniques peuvent néanmoins être sujettes à controverse,
comme le sadomasochisme, la zoophilie (Ungaro) ou la pédophilie (Diesel).
Le paradoxe persiste : le marché du luxe voit ses ventes augmenter même si la majorité des Français se
dit révoltée par ce type d’appel. La tendance « porno chic » commence également à se démocratiser et
n’est plus le domaine privé du marché du luxe.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse 1 : C’est parce que les consommateurs de luxe ont changé ces dernières années que les
publicitaires ont décidé mettre en place une nouvelle stratégie se basant sur le « porno chic ». Cette
hypothèse reste à démontrer : n’est-ce pas plutôt, au contraire, pour cibler de nouveaux
consommateurs que les publicitaires ont choisi cette stratégie ?
Hypothèse 2 : Les produits de luxe sont le résultat d’une certaine recherche artistique des créateurs.
L’art franchissant tous les interdits, ils considèrent leur métier de la même façon et mettent en scène le
sexe, l’un des principaux tabous de notre société, en publicité. Cette hypothèse est discutable, reste à
savoir ce qu’en pense les consommateurs.
Hypothèse 3 : Le recours à la sexualité n’est pas « gratuit » en publicité. Mais à quoi sert-il
précisément ? Pourquoi le sexe et non un autre tabou est-il exploité ?
11. Référence: Lundstrom W.J. et Siglimplaglia D. (1977), Sex role portrayals in advertising, Journal
of Marketing, 14, July, 72-79
144
Idée dominante : Le texte s’interroge sur l’opinion des hommes et des femmes à l’égard des
stéréotypes en publicité. Il souligne la façon dont ces types de publicité peuvent influencer leur
décision d’achat.
Résumé : Depuis les années 70, les publicités mettant en avant les stéréotypes de l’image féminine
pour vendre leurs produits n’ont fait qu’augmenter. La présente étude cherche à donc à comprendre les
incidences de son utilisation en publicité.
Les résultats montrent qu’hommes et femmes ne perçoivent pas du tout de la même façon la manière
dont ils sont représentés. Les femmes estiment être représentées injustement : incapables de prendre
des décisions, seulement capable de rester dans leurs foyers et « objets de sexe ». Elles portent un
regard négatif sur les marques utilisant de telles stratégies pour vendre leurs produits, et supposent que
ces mêmes marques ne traitent pas de façon juste les femmes dans leur métier. En revanche, ceci ne
semble pas influer sur leur comportement d’achat vis-à-vis de la marque.
Les critiques lancées sur la représentation des femmes en publicité sont plus souvent d’origine
féminine : ces femmes sont le plus souvent jeunes, ont un niveau de revenu élevé, appartiennent à une
classe sociale supérieure, ont reçu un bon niveau d’éducation et n’ont pas une culture très
traditionnelle.
Diffuser de façon stéréotypée l’image féminine est critiqué de part et d’autre par les femmes mais de
façon très différente. En général, ce sont plutôt les femmes jeunes, à revenu supérieur et ayant reçu
une bonne éducation qui rejettent le statut traditionnel accordé à la femme. D’après elles, une certaine
forme de respect s’est néanmoins développée à leur égard ces dernières années. Mais un grand nombre
d’entre elles révèlent ne pas vouloir acheter un produit de la marque concernée après visionnage de la
publicité. En revanche, cette opinion ne provient pas des femmes les plus critiques à l’égard des
représentations féminines dégradantes.
Ceci nous montre donc que c’est plus le concept de publicité qui est critiqué que la marque elle -même.
Elles n’établissent pas un lien direct entre les deux.
Ce texte souligne qu’il est important de communiquer de façon différente à chaque segment de
population et de tenir compte des évolu tions de la société.
Notes d’intérêt concernant les hypothèses :
Hypothèse 1 : Les femmes estiment être très mal représentées en publicité, en particulier les femmes
jeunes, ayant un niveau de revenu élevé, appartenant à une classe sociale supérieure, ayant reçu un bon
niveau d’éducation et n’ayant pas une culture très traditionnel, qui considèrent être montrées comme
des « objets sexuels ». Il s’agit d’une hypothèse intéressante à re-confirmer dans notre étude, puisque
le « porno chic » cible directement ce segment de la population.
Hypothèse 2 : Si la plupart des femmes estime que leur représentation en publicité est injuste et ne
souhaitent pas acheter les produits d’une marque ayant recours à une telle stratégie, les femmes les
plus critiques ne partagent pas cette opinion, ce qui n’a aucune incidence sur leur intention d’achat.
Par conséquent, le « porno chic » est-il seulement réprimandé ? Les femmes les plus critiques à son
égard sont-elles quand même consommatrices de luxe ? Est-ce le concept de « Publicité » qui est
plutôt critiqué ?
12. Référence: Peterson R. A. & R.A. Kerin (1977), The female role in advertisements : some
experimental evidence, Journal of Marketing,41, October ,59-63
145
Idée dominante : Le présent article vise à mettre en évidence les effets directs du recours à la nudité,
en particulier celle de la femme, et du sexe en publicité. Cette stratégie est de plus en plus utilisée par
les marques, quelque soient leurs secteurs, pour vendre leurs produits. L’auteur explore ses
fondements et ses effets.
Résumé : L’étude cherche ici à mieux comprendre le comportement du consommateur face à ce type
de publicité, face au produit mis en avant dans la publicité et face à la marque elle -même. Quatre types
de publicités présentant le même produit ont été présentés aux sujets : dans la première, le produit se
suffisait à lui-même, puis dans les autres, il était mis en avant par une présence féminine, ayant une
attitude de plus en plus sexuelle selon les publicités. En fonction de chaque publicité, le sujet devait
donner son opinion sur la publicité elle -même, sur le produit et sur la marque. Cette expérience a été
renouvelée pour deux types de produits.
Les résultats montrent que les hommes sont plus favorables à ces types de publicités que les femmes.
En outre, il apparaît que la publicité présentant le produit en ayant recours à la nudité de la femme est
la moins bien perçue de toutes, que le jugement associé au produit et à la marque ne sont pas des plus
positifs.
En revanche, les résultats montrent que si la nudité est seulement suggérée et qu’elle reste cohérente
avec le type de produit promu, la publicité, le produit et la marque ont la faveur du public.
D’après l’auteur, la femme est exploitée lorsque la publicité la met en scène, nue, pour promouvoir des
produits n’ayant aucun rapport avec cette idée. Au contraire, si le produit a un lien direct, la nudité de
la femme permettra de communiquer plus aisément et contribuera à mettre en valeur le message
diffusé. Entre ces deux extrêmes, la femme revêt un rôle superficiel, elle a juste un aspect
« décoratif ». La plupart des publicités ayant recours à la nudité considèrent la femme en tant que telle.
L’auteur s’interroge également sur le rôle de la publicité dans la société. D’après lui, la publicité n’est
pas avant - gardiste et ce n’est pas à elle de définir de nouvelles normes. Il pense ainsi que les
conséquences d’un telle stratégie peuvent être négatifs et influer sur l’opinion générale des
consommateurs vis-à-vis des produits et de la marque elle -même.
Notes d’intérêt concernant les hypothèses :
Hypothèse 1 : Pour recevoir un avis favorable du public, une publicité ayant recours à la nudité doit
être congruente avec le type de produit mis en avant et le message utilisé. Cette hypothèse est
intéressante à exploiter : peut-on dire qu’il y a congruence entre les produits de luxe (haute couture,
parfums…) et le recours à la nudité ? Cette hypothèse s’avère discutable.
Hypothèse 2 : Une publicité ayant recours à la nudité n’est pas perçu de façon favorable par les
consommateurs, ce qui entraîne des conséquences négatives sur les produits et sur la marque. Cette
hypothèse suggère que les publicités de luxe utilisant des images sexuelles ne séduisent pas les
consommateurs et ne les poussent ni à acheter les produits correspondants ni à avoir un jugement
favorable vis-à-vis de la marque.
Hypothèse 3 : La nudité de la femme est acceptée en publicité si elle est seulement suggérée. Peut-on
considérer que la nudité dans le publicité de l’industrie du luxe est suggérée ou clairement affichée ?
Hypothèse 4 : Les hommes sont moins « choquées » par l’utilisation de la nudité de la femme en
publicité que ces dernières. Cette hypothèse n’a pas un grand intérêt puisqu notre étude se concentrera
essentiellement sur les réactions des femmes.
13. Référence: Severn J, Belch G.E. et Belch .A., (1990), The effects of sexual and non-sexual
advertising appeals and information level on cognitive processing and communication Effectiveness,
Journal of Advertising, 19, 1, 14-22
146
Idée dominante : Le présent article analyse l’intérêt d’utiliser des stimuli sexuels pour communiquer
sur un produit ainsi que les effets résultants de cette stratégie sur le comportement du consommateur et
sur son activité cognitive.
Résumé : D’après l’auteur, les consommateurs seraient moins susceptibles de reconnaître et de se
souvenir d’une marque dont la publicité a recours à des images à caractère sexuel. L’intensité de cet
effet serait néanmoins régulée par le niveau d’information contenu dans le message.
En outre, les publicités utilisant des images de sexe pour mettre en avant leurs produits susciteraient
chez le consommateur un faible jugement sur le produit et sur le message. L’intensité de cet effet
serait régulée par le niveau d’information contenu dans le message, en particulier si le message
apporte un grand nombre d’éléments informatifs sur le produit.
De plus, elles pousseraient le consommateur à analyser la façon dont le message est diffusé, plutôt que
de focaliser sur le contenu du message lui-même. Enfin, elle serait perçue de façon favorable par les
consommateurs. Ces derniers reporteraient leur attitude positive sur la marque et sur leurs intentions
d’achat. L’attitude du consommateur à l’égard de la publicité est une variable influençant de façon non
négligeable le regard sur la marque et les intentions d’achat du consommateur.
Une étude qualitative a été réalisée, consistant à interroger 180 élèves, entre 18 et 26 ans, sur leurs avis
à l’égard de publicités comportant chacune des références plus ou moins importantes au sexe, sur leurs
opinions à l’égard du produit mis en avant et sur leurs propensions à acheter des produits de la marque
correspondante. Les résultats suivants sont apparus, venant confirmer et infirmer les hypothèses
précédemment exposées. Les deux premières hypothèses sont en partie validées : en effet, l’étude
montre que la présence d’images à caractère sexuel n’empêche pas le consommateur de reconnaître et
de se souvenir de la marque. C’est plus le niveau d’information contenu dans la publicité qui va jouer
un rôle : si un grand nombre d’informations est fourni dans la publicité, le consommateur se
souviendra plus aisément de la marque. En revanche, il s’avère plus difficile pour ce dernier de saisir
le réel message d’une publicité si cette dernière comporte des caractères sexuels.
En outre, la présence d’images à caractère sexuel dans une publicité n’entraîne effectivement pas un
jugement de la part des consommateurs sur les produits. En revanche, contrairement à ce que pensait
l’auteur, si le nombre d’informations fournies sur le produit est faible, la réflexion sur le produit sera
plus importante.
La troisième hypothèse est confirmée par l’étude : il semble que les publicités ayant recours à des
images à caractère sexuel pousseraient plus les consommateurs à s’arrêter sur la façon dont le message
est fait passé qu’une publicité plus neutre.
Enfin, la dernière hypothèse est partiellement confirmée : si le consommateur perçoit de façon
favorable les publicités ayant recours à des images sexuelles, et répercute cette opinion positive sur ses
intentions d’achat, il n’éprouve néanmoins pas un sentiment plus fort à l’égard de la marque.
Notes d’intérêt concernant les hypothèses :
Hypothèse 1 : Le consommateur parviendrait à identifier et à retenir les marques dont les publicités
ont recours à des images à caractère sexuel aussi bien que pour des publicités plus neutres. L’intérêt
pour une marque de luxe d’avoir recours à une telle stratégie est donc discutable, d’autant plus que
cette dernière rend trouble le message véhiculé.
Hypothèse 2 : Dans une publicité ayant recours à des images à caractère sexuel, le produit mis en
avant ferait l’objet d’un plus grand nombre de jugements, qu’ils soient positifs ou négatifs, si le
nombre d’informations véhiculé est faible. C’est un critère important à prendre en compte pour les
publicités dans l’industrie du luxe.
Hypothèse 3 : Une publicité mettant en scène des images à caractère sexuel arrêterait plus les
consommateurs qu’une publicité neutre. N’est-ce donc pas seulement pour se faire remarquer que les
publicités dans l’industrie du luxe ont recours à de telles stratégies ?
147
Hypothèse 4 : Les publicités à caractère sexuel ne renforcent pas le lien entre la marque et le
consommateur mais sont en revanche perçues de façon favorable. Ce sentiment se répercute sur leurs
intentions d’achat. Est-ce que ces mêmes hypothèses s’adapteront au segment de population que les
marques de l’industrie du luxe cible ?
14. Réfé rence: Adam JM., Bonhomme M. (1997), L’argumentation publicitaire, rhétorique de l’éloge
et de la persuasion, éds. Nathan Université, Paris, 199-213
Idée dominante : Ce texte explore les caractéristiques de l’ « argumentation iconique » en publicité.
Cette stratégie permet à la marque de faire parler d’elle et d’être mémorisée plus facilement, l’image
exerçant un véritable pouvoir de séduction sur le consommateur.
Résumé : Le concept de « communication contact » est défini par l’auteur comme une stratégie de
persuasion publicitaire visant à attirer l’attention du public sur la publicité et à faire parler d’elle, sans
pour autant mettre le produit en avant. Il s’agit juste pour sa marque d’être facilement mémorisée.
D’après une étude de Dale (1989), 30% des gens se souviennent de ce qu’ils voient et seulement 10%
de ce qu’ils lisent. » Par conséquent, le visuel est un élément essentiel en communication pour
persuader et informer.
Le cas Bally est analysé : une étude a été effectuée concernant ses nouvelles formes de publicité
utilisées pour promouvoir ses produits. Cette stratégie a été mise en place pour faire évoluer la marque
et la redynamiser. Elle se fonde sur l’imagination du consommateur, présentant seulement le nom de la
marque et un visuel très orig inal. Le produit n’apparaît pas et c’est au consommateur d’avoir recours à
son imagination pour deviner quels produits sont ciblés, s’il ne connaît pas la marque. L’auteur met ici
en évidence l’intention de Bally de communiquer sur sa marque et non sur ses produits en ayant
recours à cette stratégie : Bally souhaite s’aligner sur le segment des marques hauts de gamme.
Ne présentant aucun texte, cette publicité existe pour son visuel. L’image n’est plus là pour illustrer un
propos mais pour transporter un message. Et c’est là la force de persuasion des publicités
« iconiques ». Ces dernières sont donc beaucoup plus efficaces en terme de mémorisation que les
publicités « textuelles », permettant de créer un débat autour de la marque et de susciter l’acte d’achat
à long terme. Il s’agit de créer un véritable univers autour de la marque et une véritable image.
L’argumentation iconique est très efficace puisque l’image permet d’exercer un « pouvoir de
séduction » sur le consommateur, lui faisant croire que « sa contemplation engage la jouissance du
produit dont elle n’est qu’un substitut illusoire ».
Notes d’intérêt concernant les hypothèses validées par l’étude :
Hypothèse 1 : L’image véhicule un message à elle toute seule, elle se substitue au texte.
Hypothèse 2 : L’ambiguïté de son analyse suscite le débat auprès des consommateurs et lui permet
d’être mémorisée facilement.
Par conséquent, est-ce une solution efficace pour les publicités de l’industrie du luxe de se fondre
essentiellement sur l’aspect visuel ?
15. Référence : Tissier-Desbordes E., Manceau D., La réception de la représentation de la nudité en
publicité : provocation ou esthétisme, Mémoire ESC-EAP
148
Idée dominante : Ce texte s’interroge sur les réactions des femmes vis-à-vis des publicités mettant en
évidence des femmes ayant des « attitudes sexuellement provocantes ». Il définit les variables les
influençant et souligne en quoi ce type de publicité est considéré comme choquant ou non.
Résumé : La nudité a été, et demeure toujours un suje t relativement tabou au sein de notre société. Les
publicitaires en ont recours de plus en plus pour promouvoir leurs produits, ce qui suscite de vives
réactions de la part des consommateurs. L’auteur de ce texte cherche ainsi à mettre en évidence les
facteurs qui influencent l’opinion de ces derniers à l’égard des publicités mettant en scène la nudité
féminine. Son étude exploratoire se concentre essentiellement sur les réactions de femmes. Les
résultats mis en avant montrent que celles-ci critiquent vivement le recours à la nudité et préfèrent
quand celle -ci est simplement suggérée. Ce point de vue n’est que renforcé quand la catégorie du
produit mis en avant n’a aucun lien avec la représentation qui en est faite, et que la femme est alors
seulement utilisée en tant qu’objet. Enfin, les femmes représentées sont considérées pas assez
« humaines » et pas assez « réelles » ce qui fait entrave au processus d’identification des femmes aux
modèles. Tous ces éléments montrent que la nudité est dans l’ensemble rejetée par le public féminin.
Cinq variables susceptibles d’influencer l’opinion des femmes vis-à-vis de ces publicités ont ainsi été
mises en évidence par l’auteur après étude. Il est apparu que les femmes avaient « peur du sexe ». Il
semble a priori déjà difficile pour un sujet d’en parler ouvertement. En outre, le recours à des
représentations d’images « sexuelles » est estimé provocant, répondant seulement à un processus de
mémorisation.
Le concept de « congruence » est également mis en avant par l’étude, congruence entre la publicité
basée sur des images sexuelles et sur la catégorie de produit mis en avant, mais également congruence
avec le message véhiculé par la publicité, congruence avec le slogan, et congruence avec le contexte.
De plus, l’étude montre que si le produit mis en avant plaît au consommateur, l’exigence de
congruence de leur part en sera moindre. Peu importe la forme, c’est sur le produit qu’il y a
focalisation. Le concept d’ « implication » du sujet est en effet souligné et remet en cause l’idée de
congruence évoquée précédemment. En outre, l’opinion des femmes semble être influencé par le
niveau d’esthétisme de la publicité. En effet, une publicité mettant en scène un modèle féminin nu peut
être associée à une certaine recherche artistique ou esthétique. Si la beauté de la femme est réellement
mise en avant, le public ne sera pas choqué par sa nudité et ne considérera pas la publicité
provocatrice. Enfin, l’humour est une variable permettant de tempérer le niveau de provocation
ressenti par la femme. L’idée de rire d’elle -même ne les réduit pas seulement au rôle de « femme
objet » et leur confère une certaine intelligence et une certaine forme de réflexion.
L étude nous révèle donc un double sentiment des femmes vis-à-vis des publicités mettant en scène la
nudité féminine : les femmes n’ont pas envie de faire paraître leurs réelles appréciations même si elles
la rejettent dans l’ensemble. Elles savent que le but premier des publicitaires est de les choquer et elles
ne souhaitent pas répondre à leurs attentes.
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses validées par cette étude exploratoire :
Hypothèse 1 : La nudité est rejetée par les femmes lorsque les modèles sont représentés comme des
objets, sans aucune « humanité ». En effet, si on leur confère une certaine forme d’intelligence, de
beauté ou d’humour, elle est plus tolérée.
Hypothèse 2 : Si le produit mis en avant reste congruent avec le type de message, la nudité sera plus
acceptée par les femmes, surtout si elles se sentent attirées et « impliquées dans le produit ».
Hypothèse 3 : Si le modèle féminin nu est de toute beauté et représenté de façon très esthétique, la
nudité sera perçue de façon positive.
Ce modèle s’intéresse seulement à la « réception de la nudité » en publicité par un public féminin et ne
se concentre pas sur l’efficacité de ce type de message, en terme d’ « intention d’achat », de
« mémorisation » et d’ « attitude à l’égard de la marque ».
16. Référence: Vezina R. et Paul O. (1997), Provocation in advertising : a conceptualization and an
empirical assessment, International Journal of Research in Marketing, 14, 177-192
149
Mots clés : comportement du consommateur, provocation, différence, ambiguïté, tabou,
mémorisation
Idée dominante : Le recours croissant des publicitaires à la provocation ces dernières années permet à
la marque de se différencier dans un contexte très concurrentiel. La provocation, de par son caractère
choquant, incite la controverse et permet à la marque d’être mémorisée par les consommateurs.
Résumé : La provocation est définie comme : « un recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à
des stimuli voulant choquer au moins une partie de l’auditoire à cause de son niveau de différence,
d’ambiguïté ou d’incongruité, et/ou parce qu’elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont
habituellement pas abordés dans la publicité. » (Vézina et Paul, 1997, p.179). Elle fait référence à
l’aspect controversé du message publicitaire et non à la controverse que peut inspirer le produit.
Les caractéristiques d’un message ayant recours à la provocation sont les suivantes: pas de référence
dans la publicité au produit lui-même, aux bénéfices recherchés par les consommateurs ou aux
spécificités du produit. Le message évoque certains besoins ou valeurs du consommateur, mais ces
besoins ou valeurs sont indirectement reliés au produit. Elle ne se réfère en aucun cas à la cible du
message. La provocation implique la différence, l’ambiguïté et l’utilisation d’un tabou. Au moins deux
de ces caractéristiques doivent être présentes dans une publicité pour qu’elle soit dite « provocatrice ».
La différence est un concept original et innovant : la pertinence et l’attirance des informations
transmises joue un rôle important dans la différence. Lorsque la curiosité du consommateur est
satisfaite, le message n’a plus d’importance car il n’est pas distinctif. (Vézina et Paul, 1997, p.179180).
L’ambiguïté du message publicitaire donne lieu à une certaine ambivalence des interprétations : le
manque de clarté du stimulus pour communiquer sur la marque, ses produits et ses attributs ne permet
pas de percevoir le message envoyé de façon évidente. Vézina et Paul souligne le rapprochement des
notions d’ambiguïté et d’incongruité fait par les consommateurs : le récepteur perd en quelque sorte
ses repères et se questionne sur le recours d’un tel stimulus par l’émetteur (l’annonceur). (Vézina et
Paul, 1997, p.180).
Le tabou (d’ordre religieux, sexuel ou racial) mis en scène dans des campagnes publicitaires peut
générer de vives réactions de la part des consommateurs. Il s’agit d’un élément clé puisque différence
et ambiguïté ne suffisent pas à elles seules à créer une réelle provocation.
Mais le recours à la provocation demeure discutable : elle peut affecter le consommateur positivement
ou négativement. En effet, l’objectif premier est de faire parler les consommateurs de la marque, de
susciter des réactions et ainsi de la faire connaître. Une publicité « choquante » marquera plus les
esprits et sera « mémorisée » par les consommateurs. L’effet peut donc être considéré comme positif
puisque les individus prennent conscience de la marque et du contenu de la publicité.
Mais, une publicité provocatrice peut être plus ou moins mal perçue par le public : son aspect
choquant peut inciter certains consommateurs à boycotter la marque et ses produits ou à réduire leurs
intentions d’achat. L’effet négatif est relatif à la possibilité de changement des attitudes envers la
marque. Celui-ci tend à se rendre de plus en plus flou pour se transformer en effet positif,
spécialement en terme de mémorisation. (Vézina et Paul, 1997).
Notes d’intérêt relatives aux hypothèses :
Hypothèse 1 : La provocation est fonction du niveau de tabou, de distinction et d’ambiguïté. Or deux
de ces éléments sont bien présents dans les publicités de l’industrie du luxe. Le sujet tabou est le sexe,
la différence repose sur la façon peu habituelle dont sont mis en avant les produits (vêtements,
parfums…). Le critère de l’ambiguïté est discutable en revanche (ex : bouteilles de parfums
apparaissant sur les publicités).
Hypothèse 2 : La tabou est un élément clé : différence et ambiguïté ne suffisent pas à elles seules à
créer une réelle provocation. Il s’agit d’une hypothèse intéressante : est-ce seulement le recours à des
images sexuelles qui rend les publicités de l’industrie du luxe provocatrices ?
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Hypothèse 3 : Une publicité provocatrice ne fait pas référence au produit lui-même, aux bénéfices
recherchés par les consommateurs ou aux spécificités du produit. Le message évoque certains besoins
ou valeurs du consommateur, mais ces besoins ou valeurs sont indirectement reliés au produit. Elle ne
se réfère en aucun cas à la cible du message. Il est en effet difficile de cerner le réel bénéfice des
produits dans les publicités de l’industrie du luxe.
Hypothèse 4 : L’effet négatif est relatif à la possibilité de changement des attitudes envers la marque.
Celui-ci tend à se rendre de plus en plus flou pour se transformer en effet positif, spécialement en
terme de mémorisation. Cette hypothèse reste à démontrer pour les publicités de l’industrie du luxe.
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