cas pratique one box

-
inyenl
One Box
Stade de cas
> INTRODUCTION
Le marché de la photo numérique est en pleine expansion. De nombreux concurrents se
disputent ce secteur de plus en plus saturé. Parmi eux, on distingue deux catégories : les
professionnels de Pargentique tel que Kodak, Olympus ou Nikon ; et les fers de lance des
nouvelles technologies comme Canon, Sony et HP.
Mais sur un marché encombré, de nouveaux concepts doivent émerger pour évincer la
concurrence.
En effet, les annonceurs s'étant rendus compte du problème posé par l'impression des
photos numériques, ils proposent désormais des imprimantes spécialement conçues pour
imprimer ses photos numériques « à la maison ».
HP, qui proposait déjà sur le marché, des appareils photos et des imprimantes numériques, a
décidé de lancer une offre exclusive et ingénieuse : la « One Box ».
Cette dernière permet d'acquérir dans un même coffret un appareil photo numérique et une
imprimante :
- l'appareil Photosmart R707 qui allie qualités techniques (5.1 millions de pixels, zoom total
24x, éclairage adaptatif, élimination intégrée de l'effet « yeux rouges», mode
panoramique....) et ergonomiques (surface inox élégante, poignée ondulée).
- l'imprimante Photosinart 375 ultra compacte, portative (connectivité sans fil) qui permet
de développer ses photos en format 10 x 15 cm et qui possède un écran à cristaux liquides
de G.4 cm pivotant.
HP n'est pas le seul à proposer ce type de formule, il devra donc utiliser comme atout la
haute qualité de ses produits et se différencier grâce à sa stratégie de communication.
» BILAN DIAGNOSTIC
BILAN INTERNE
FORCES
FAIBLESSES
.
HP occupe une place importante III' n'a pas cle réelle expérience
ANNONCEUR
MARQUE
.
sur le marché des hautes
technologies.
dans le domaine de l'appareil
photo.
Il ne commercialise les appareils
photo numérique que depuis
quelques années, ses parts de
marché sont donc encore
faibles.
La marque III' est bien connue
des professionnels, un peu
moins du grand public.
HP n'a qu'une faible notoriété
sur le marché de l'appareil
photo numérique.
HP dispose d'une image de
marque de qualité sur le
segment des hautes
technologies.
PRODUIT
na
COMMUNICATION ANTERIEURE
Gamme étendue, l'ensemble des Design classique.
produits HP permet de créer
une chaine graphique.
Simplicité d'installation et
facilité d'usage des produits.
Bonne qualité photo et bonne
qualité d'impression.
Produits élaborés (écran de
prévisualisation...).
La « One Box » propose 2
produits en une seule offre :
l'appareil photo numérique
R707 et l'imprimante 10x15 HP
Photosmart 375.
Prix très attractif pour la « One
Box ».
Le prix reste assez élevé pour
certains produits (Photosmart
375), vendus à l'unité.
Utilisation de la presse
généraliste (Télérama, Nouvel
Observateur...) qui touche le
grand public.
Utilisation de la presse
spécialisée (Réflexe
numérique...) qui touche les
amateurs avertis et apporte une
image haut de gamme au
produit.
Campagne de communication
pour l'appareil photo
numérique et pour
l'imprimante, désormais réunis
dans l'offre exclusive de la
« One Box ».
3
MARCHE
BILAN EMME
OPPORTUNTIES
Marché du numérique en pleine
expansion (développement de
l'impression « à la maison »),
qui a dépassé celui de
Pargentique.
MENACES
Marché du numérique saturé,
hautement concurrentiel où
s'imposer devient donc de plus
en plus difficile.
L'alternative des portables
prenant des photos (les
Phototables) peut paraître
avantageuse : cela revient moins
cher mais les photos sont de
moins bonne qualité.
CONCURRENCE
Meilleure qualité des produits
(produits plus élaborés que
ceux de la concurrence).
Coût de revient par photo moins
élevé.
Prix compétitif.
Principal concurrent : Epson,
qui a une très forte notoriété sur
le marché.
Nombreux autres concurrents :
Canon, Sony, Nikon, Olympus,
Kodak...).
On distingue 2 catégories de
concurrents : les exprofessionnels de l'argentique et
les nouveaux poids lourds des
nouvelles technologies et de la
communication.
CONSOMMATEURS
Consommateur de plus en plus
exigeants de nouvelles
technologies.
Consommateurs potentiels de
plus en plus nombreux.
Stagnation de la demande.
Le consommateur doit faire face
à un choix difficile, dû à une
offre très diversifiée.
ENVIRONNEMENT
Ere des hautes technologies,
époque du numérique.
> DIAGNOSTIC
HP est une marque de qualité niais elle n'a pas de réelle notoriété sur le secteur du
numérique. Spécialiste de la haute technologie, son récent lancement sur ce secteur ne lui
offre pas une grande légitimité face à une rude concurrence, déjà confirmée.
Cependant, le marché est porteur et il n'y a pas de réel leader, ce qui peut laisser à HP une
opportunité de se faire un nom dans le numérique.
Pour se démarquer, il faudra apporter une valeur ajoutée originale à la « One Box » qui
attirera le consommateur potentiel et différenciera HP de ses nombreux concurrents.
r PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION
COMMENT faire connaître l'offre « One Box », la différencier et gagner une forte
reconnaissance sur le marché du numérique ALORS QUE HP est en déficit de notoriété sur ce
marché en pleine expansion où s'imposer devient de plus en plus difficile ?
4
E
Positionnement :
«La One Box, la solution complète des photos et du développement numérique pour plus de
plaisir instantané »
Justification du positionnement :
Jusqu'alors, développer ses photos numériques n'était pas un processus facile, il fallait soit
aller chez un spécialiste du développement, soit acheter séparément une imprimante
adaptée au développement numérique. Par conséquent, nous devions attendre un certain
moment avant d'avoir le plaisir de découvrir nos photos. C'est pourquoi, nous avons décidé
de fonder notre stratégie sur cette notion de « plaisir instantané».
Distinctif : positionnement lié au plaisir et à la simplicité sur un marché très
technologique où les produits sont plutôt caractérisés par leurs qualités techniques et non
par leurs valeurs subjectives.
Attractif : la « One Box » permet au prospect d'être autonome, il maîtrise à lui seul la prise
de vue et le développement de ses photos. Ainsi, nous remplissons le besoin
d'autosatisfaction du prospect qui se sent libre et contrôle le processus de la photo au
développement.
Crédible : notre positionnement est crédible car la « One Box » propose effectivement
d'avoir le plaisir de développer ses photos instantanément (cf. le polaroïd).
Objectifs de la communication :
Cognitif: faire connaître la « One Box », la marque HP étant encore peu connue sur le
marché des appareils photos numériques. Il faut donc renforcer le rapprochement de HP au
monde du numérique dans les esprits des consommateurs.
Conatif : inciter le prospect à choisir la « One Box » de HP plutôt qu'une autre formule
similaire d'un concurrent.
Affectif : rattacher à la « One Box » une image de créativité et de plaisir pour qu'elle soit
première dans le coeur des consommateurs.
Cibles :
Cible principale :
le grand public, de 18 à 60 ans
amateurs avertis ou non de photographie
CSP moyennes et supérieures
homme ou femme.
D
Coeur de cible :
-
foyers avec enfants de moins de 15 ans
personnes s'initiant à la photo numérique, à la recherche d'un premier équipement.
Motivations :
-
-
Hédoniste : se faire plaisir en prenant et développant sa photo instantanément.
Auto-expression : le consommateur sera ravit d'exprimer sa personnalité à travers la
« One Box » car il atteint le statut de « photographe » puisqu'il contrôle tout de la
prise de vue au développement papier (réalisation de soi : dernier élément de la
pyramide de Maslow).
Oblative : faire plaisir aux autres en partageant instantanément des moments de vie
sur photos papier.
Freins :
-
Risque : produit cher et de longue durée, donc impliquant. Le consommateur
réfléchira et se renseignera sur la concurrence avant de s'engager.
Peurs : elles sont essentiellement liées à l'emploi des nouvelles technologies qui
peuvent paraître trop complexes aux yeux du consommateur lambda.
Cibles secondaires :
-
les journalistes qui donneront de la crédibilité et la notoriété nécessaire à la « One
Box ».
les distributeurs que l'on doit inciter à référencer la « One Box », à bien la placer
dans les linéaires et à informer les acheteurs potentiels.
Les Non Consommateurs Relatifs : toutes les personnes ne consommant pas les
appareils photos numériques telles que les inconditionnels de Pargentique ainsi que les
personnes rebutées par les nouvelles technologies.
> STRATE - CRld
Promesse : Avec la « One Box », goûtez au plaisir de capturer et de développer vos
meilleurs moments en numérique instantané.
Support de la promesse : Nous devons prouver que le fait de capturer
ses photos et de
les développer instantanément grâce à la « One Box » procure du plaisir : les photos sont
imprimées en 60 secondes environ, où on veut, quand on veut. Vos meilleurs moments sont
directement visualisables...
La signature : Plus de plaisir instantané.
Le ton : créatif, humoristique, familial.
Le ton créatif permet la différenciation par rapport aux concurrents.
Le ton humoristique permettra de mieux accrocher l'attention de la cible et ainsi de créer un
attachement à la marque.
Le ton familial permet de toucher toutes les générations.
Contraintes :
- Cohérence de l'association de l'appareil photo et de l'imprimante numériques.
- Faire apparaître l'aspect promotionnel de cette offre.
- Justifier le prix de l'offre.
6
S MOYENS
Etant donné le budget restreint qui nous était imparti il nous a fallu faire des choix précis et
réfléchis au sujet du type de médias à utiliser, qui sont les suivants :
- La presse périodique comme média principal
- 4 pages Internet ainsi qu'un « Pop-pup » d'accès
- Un packaging attrayant accompagné de son présentoirsurprenant
La presse périodique :
La presse périodique présente de nombreux avantages stratégique pour ce qui relève de la
promotion d'un article numérique notamment si les titres sont judicieusement choisis ; en
effet ce type de support permet un bonne segmentation de l'offre doublée d'une forte
pénétration des cibles prédéfinis en amont. A ceci nous rajouterons que la presse périodique
offre un support « propre », ce qui induit une qualité d'image excellente qui mettra en
valeur les visuels que nous vous proposons. Enfin ce média véhicule de façon très
satisfaisante l'image de l'entreprise qui l'utilise puisque le consommateur choisi son titre de
presse qu'il lira et relira plusieurs fois.
Le choix des titres presse découle donc directement des cibles définies lors de l'élaboration
de notre stratégie :
o Les CSP :
- Le nouvel observateur
Télérama
- Courrier international
ià Grand public :
- Télé 7 jours
- Paris Match
Le site Internet:
L'annexe du site HP réservée à la «ONE BOX» est à notre avis un choix intéressant pour une
offre promotionnelle de ce type pour plusieurs raisons :
Tout d'abord il suffit de se renseigner sur le taux d'achat sur Internet qui est actuellement
entrain de littéralement « exploser » :
Pour votre usage privé, achetez-vous de.b
UV
des services sur rinternet ? 2rt
35
De ce constat nous en avons déduit qu'une promotion sur des sites bien définis serait d'une
efficacité appréciable :
Plan du site promotionnel :
>Architecture : - I page de présentation de l'offre
7
- I page de descriptif technique
- 1 page sur les avis des acheteurs
- I page sur les différents lieux de vente
> Ergonomie : photos des produits, 4 onglets qui amènentà chaque page et une
illustration à partir d'une carte.
> Technique : - page d'accueil : chaque élément apparaît l'un après l'autre par un zoom
avant sur une partie de la page. De l'autre côté, un flash vidéo mettant en scène la stratégie
retenue pour la pub presse.
- lieux de vente : carte de France : la souris se promène sur les régions. Celle
qui est sous le curseur est zoomée en flash avec la localisation des différents points de vente
de cette région.
présentation de l'offre : logo, slogan, photos des deux produits, prix,
> Contenu: présentation
onglets permettant d'accéder aux pages suivantes
- descriptif technique : fiche d'identité de chaque produit
- avis des acheteurs : recueil d'opinions données sur ces produits déjà en
vente
- lieux de vente : carte de France, il faut promener la souris sur la région
choisie pour afficher par un flash les coordonnées des magasins
référençant cette offre.
> Stratégie de promotion du site : la publicité sera faite sur différents sites choisis
selon les cibles visées (voir à la suite). Il suffira de cliquer sur l'image des pop-up et des
bannières pour accéder à la page Web de l'offre HP.
Les cibles et les sites appropriés pour les toucher :
•
Cible 1: grand public
Nous vous proposons les sites suivants :
- Wanadoo : slcyscraper 160x600, prix : 5 à 30 euros
+ Bon format, visible et peu agressif. Doit être accompagné d'une création solide.
- Free/Voilà : - le bouton allongé 2.34x60, prix : I à 15 euros
- le bouton clip éditorial 120x90, prix : 1 à 15 euros
-lo• Ces formats viennent en complément dans une campagne publicitaire. Petit rappel
intéressant pour la marque.
- Yahoo : bannière 440x150, prix : 5 à 30 euros
* Les bandeaux créatifs attirent toujours
- Carrefour — Leclerc : - pop-up, prix : 10 à 75 euros
+ Bon taux de clics. Un lien explicite «fermer» est souhaitable.
- bannière classique 200x600.
+Possibilités de diviser le bandeau en trois parties. Voir avec la Créa pour une animation ou
un graphisme particulier. Bonne visibilité.
o Cible 2 : csr +
Nous vous proposons les sites suivants :
- Le Monde — Air France — SNCF : - pop-up
- bouton 200x80
Le packaging :
Le concept tient en quelques mots : un cube coloré et épuré évoquant un appareil photo
numérique. A nos yeux, deux éléments sont essentiels à la symbolisation d'un appareil
numérique : L'objectif et l'écran LCD. C'est pourquoi nous n'avons retenu que ces deux
idées pour représenter l'univers de la photo numérique.
Sur une de ces six faces nous avons placé un transparent plastique circulaire en guise
d'objectif (ceci permettant de au client de voir le matériel du pack), et c'est, bien
évidemment, sur la face opposée que nous avons disposé l'écran LCD qui par ailleurs
reprendra l'un des visuel des publicités parues dans la presse.
Les cubes seront de plusieurs couleurs, toutes aussi chatoyantes les unes que les autres. Mais
ce n'est que lorsque les produits se retrouveront en rayon que le concept du Rubixcube
prendra forme. En effet, une fois les produits placés sur leur présentoir, c'est un magnifique
et gigantesque Rubixcube que les clients verront.
Pourquoi le Rubixcube ? Cet objet est légendaire pour plusieurs générations. Il est également
vecteur d'une image forte, intelligente, et créative. Il bénéficie d'une identité qui nous a
paru bien correspondre à l'entreprise HP: â la fois sérieux, ludique et malin.
9
Le budget ;
Support
Régie
Quantité
Durée
Coût
Nouvel
Observateur
Télérama
Télé 7jours
Paris-Match
Courrier
International
1 page quadri
1 semaine
22 928 C
1 page quadri
1
page quadri
.1
2 pages quadri
1 page quadri
1 semaine
1 semaine
1 semaine
3 semaines
23 325 C
47 107€
59 760 C
29 727€
Presse
périodique
1
'
.
Total presse
Promotion du
site Internet
182 847 C
Wanadoo
1 skyscraper
Free / Voilà
1 bouton
allongé + 1
bouton clip
éditorial
1 bannière
Yahoo
30 C
(maximum)
30€
(maximum)
30€
(maximum)
95€
(maximum)
_
I pop up + 1
bannière
classi ue
1 pop up + 1
bannière
classique
1 pop up + 1
bouton
1 pop up + 1
bouton
1 pop up + 1
bouton
Carrefour
Leclerc
Le Monde
Air France
SNCF
,
95€
(maximum)
90€
(maximum)
90€
(maximum)
90€
(maximum)
550 C
12 000 C
(estimation)
195 397 €
Total Internet
Packaging
BUDGET TOTAL
,
Calendrier :
Support
Mois
1 vague
presse
Du ler
I au 10
avril
Du 11 Du 18 J Du 24 Du 02
au 17
au 24 I au ler au 08
avril
avril ; mai
mai
4
Du 09
au 15
mai
Du 16
au 22
mai
Du 23
au 29
mai
I
Promotion
Internet
Présentoir
en tète de
gondole
10