Spécialistes en vente Fallstudie Marketing 2013
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Spécialistes en vente Fallstudie Marketing 2013
Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in vendita Examen 2013 Marketing Camion Suisse SA Durée de l'examen: 90 minutes Question 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Points 7 7 14 20 13 9 6 14 10 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce cas comprend 10 pages, couverture et feuilles de solution comprises. Veuillez contrôler si vous avez reçu entièrement le cas. Les feuilles de questions de ce cas (pages 8 à 10) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles. auprès de la Commission d'examen Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Camion Suisse SA Groupe Camion Le Groupe Camion est l’un des constructeurs dominants de poids lourds, de bus de ligne et d'autocars de tourisme. La vision du Groupe Camion est de devenir le numéro 1 mondial de cette branche, en créant des valeurs sûres pour ses clients, collaborateurs, sociétaires et autres concernés. Le Groupe Camion opère dans près de 100 pays et occupe plus de 35‘000 collaborateurs, dont 2‘400 dans la recherche et le développement – principalement en Suède. Le principal service d’achat du Groupe Camion en Suède est complété par des services d’achat en Pologne, en République Tchèque, au Etats-Unis et en Chine. La production est réalisée en Europe et en Amérique latine. Camion Suisse SA Camion Suisse SA a été fondée en 1958 en tant qu’importateur de camions. Le siège de l’entreprise se trouve à Lucerne. La société suisse s’est spécialisée dans les camions pour le transport de marchandises et offre pour ces véhicules un réseau de service couvrant tout le territoire ainsi que des prestations de service complètes d’un haut standard de qualité. Durant ces dernières années, les chiffres de vente de Camion Suisse SA ont régressé, bien que les concurrents directs et l’ensemble du marché aient connu une légère augmentation. Camion Suisse SA a évidemment constaté cette évolution négative et veut maintenant retourner la tendance. Camion Suisse SA s’est fixée l'objectif de devenir d’ici 2015 le numéro 2 incontesté en Suisse dans le domaine des véhicules vendus. Une stratégie de marketing révisée et de nouvelles idées sont nécessaires pour atteindre cet objectif. Camion Suisse SA tient à préserver ses points forts actuels ainsi que le haut standard de qualité de ses prestations de service et une détermination des prix conforme au marché. Par contre, la largeur des prestations de service ainsi que les formes de distribution doivent être minutieusement vérifiées. Service/prestations de service Bien que la qualité du service fasse partie des points forts de Camion Suisse SA, de nouvelles approches sont là aussi nécessaires pour fidéliser davantage les clients et en acquérir de nouveaux. L’offre de prestations de service pour nos clients clients finaux couvre les domaines suivants: conseil/vente financement service Page 2 de 10 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Distribution Camion Suisse SA sert majoritairement les plus grands clients (p. ex. Migros, La Poste suisse) en distribution directe, mais peut également compter sur un large réseau de revendeurs. Concrètement, le réseau de distribution se compose de la vente directe par Camion Suisse SA et de 20 revendeurs. Actuellement, près de 45% des nouvelles ventes passent par le réseau de revendeurs. Ces revendeurs sont des entreprises indépendantes qui vendent et, en partie, entretiennent des véhicules utilitaires universels neufs et d’occasion de différents constructeurs. Le grand point fort du réseau actuel de distribution réside dans le nombre de points de vente, mais Camion Suisse SA agit de manière trop peu active. Camion Suisse SA est convaincue que le nombre de grands clients pourrait encore être accru. Par ailleurs, l’entreprise voit également un plus grand potentiel dans le suivi et la capacité à conclure des affaires avec de plus petits clients de camions. Situation initiale de Camion Suisse SA En votre qualité d’assistant du directeur de marketing et de vente de Camion Suisse SA, vous avez été chargé d’assister votre supérieur lors du contrôle de l’ensemble de la stratégie de marketing et de vente sur le marché suisse. Page 3 de 10 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Le marché des camions Le marché des camions est un marché prédateur ne présentant qu’une moindre croissance. La croissance s’explique notamment par l'augmentation de la population en Suisse ainsi que par le besoin de consommation accru et également rapide des gens. Les principaux obstacles à une plus grande croissance sont surtout la concurrence du chemin de fer, la politique (entre autres la taxe poids lourds) et la situation actuelle du trafic. Le marché des camions pour le transport des marchandises Nous entendons par camions des véhicules d’un poids total supérieur à 3.5 tonnes. Le marché suisse se compose de sept concurrents qui se disputent des parts de marché. Véhicules annoncés/immatriculés: marché suisse Année Nbre de camions 2009 49‘713 2010 49‘917 2011 50‘838 2012 51‘243 2010 646 196 310 612 954 209 410 2011 635 203 400 733 1‘170 357 585 2012 616 208 436 764 1‘236 304 712 Chiffres de vente: marché suisse Constructeur / Année Camion Suisse SA DAF Iveco MAN Mercedes Renault Volvo 2009 652 211 408 637 1‘305 349 547 Remarques: pour résoudre ce cas, utilisez exclusivement les données de la situation initiale et posez au besoin des hypothèses. Veillez à utiliser les pages 8 à 10 en tant que documents de solution et à les rendre à la fin de l’examen. Page 4 de 10 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Question 1 7 points Question 1.1 3 points Définissez la notion de bien d’investissement et citez-en un exemple. Question 1.2 4 points Décrivez 4 différences du point de vue marketing entre marketing des biens de consommation et marketing des biens d’investissement. Question 2 7 points Vous recourez à divers chiffres clés et outils pour contrôler la stratégie de marketing. Question 2.1 4 points Calculez pour l’année passée la part de marché et le volume de marché du point de vue de Camion Suisse SA. Montrez le développement menant à la solution. Question 2.2 3 points Citez 3 points pour lesquels les chiffres clés du marché de Camion Suisse SA sont utiles pour contrôler la stratégie. Question 3 14 points Vous utilisez l’analyse SWOT comme autre outil de contrôle. Question 3.1 10 points Décrivez 5 chances et 5 dangers en rapport avec le cas. Question 3.2 4 points Citez 2 facteurs ambiants différents et déterminants et donnez pour chacun d’eux 1 exemple réaliste en rapport avec le cas. Page 5 de 10 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Question 4 20 points Question 4.1 8 points Définissez pour la distribution directe de Camion Suisse SA 2 groupes cibles déterminants, chaque fois avec 3 différents critères. Justifiez votre définition. Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution. Groupe-cible Critère & Description Justification Question 4.2 6 points Formulez pour Camion Suisse SA, 2 objectifs de vente quantitatifs appropriés pour l’année 2013 et justifiez-les brièvement. Question 4.3 6 points Citez et décrivez 3 prescripteurs externes de Camion Suisse SA qui pourraient avoir une influence positive sur les ventes. Question 5 13 points Outre le vaste assortiment en poids lourds de Camion Suisse SA, il faut également continuer à étendre les prestations de service supplémentaires. En votre qualité d’assistant du chef de marketing & vente, vous vous posez des questions sur les thèmes du financement, du service et de la fidélisation des clients. Question 5.1 3 points Définissez la notion de leasing. Question 5.2 4 points Citez 4 prestations de service pour clients finaux qui vous permettraient de vous différencier de la concurrence. Question 5.3 6 points Citez 3 mesures réalistes de fidélisation des clients finaux et décrivez-les brièvement. Page 6 de 10 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Marketing / F / 2013 Question 6 9 points Pour que Camion Suisse SA puisse atteindre cette année les objectifs fixés, vous planifiez au troisième trimestre des actions de promotion de vente pour les revendeurs. Citez et décrivez 3 différentes actions de promotion de vente et montrez comment vous mesurez en chiffres le résultat de vos actions. Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution. Action Question 7 Description Type de mesure 6 points Pour que Camion Suisse SA soit encore mieux armée pour le futur, vous prévoyez d’engager dans la deuxième moitié de l’année un nouveau gestionnaire de produit pour le domaine des prestations de service supplémentaires. Citez 6 grandes tâches qui appartiendront dorénavant au domaine d'activité de ce gestionnaire de produit. Question 8 14 points Pour la planification à long terme, avec un horizon des objectifs à 5 ans, vous remettez aussi en question les deux formes de distribution (propre vente directe et réseau de revendeurs) de Camion Suisse SA. A l’avenir, il est question de ne conserver que la forme de vente la plus lucrative et la plus prometteuse. Evaluez les deux formes de distribution à l’aide des 5 critères suivants. Décidez de de la forme de distribution que vous voulez mettre en œuvre à l’avenir et motivez votre décision. Remplissez la table de la valeur utile (feuille de solution, page 8) pour prendre votre décision. Pondérez les critères de 1 à 5 et justifiez votre pondération. Attribuez ensuite de 1 à 10 points à chaque critère et justifiez votre attribution de points. Page 7 de 10 Feuille de solution Prénom………………………….. Page ……… Nom………………………… Feuille de solution de la question 8 Cand.-n°. ………………….. Critère Pondération Justification de la pondération 1-5 Potentiel d’affaires nouvelles/de remplacement Coûts pour l'entretien du réseau de distribution du moment Compétence dans la vente Fidélisation à la marque / transmission de l’image Marge Total Décision: ___________________________________ Justification: Réseau de revendeurs Pts Total Propre vente Pts Total Justification de l'évaluation Feuille de solution Prénom………………………….. Page ……… Nom………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 9 10 points Multiple-Choice (Les questions 9.1 – 9.10 n'ont aucun rapport avec le cas) Marquez d’une croix la solution correcte: une seule solution par question est correcte. Si plus d’une croix est inscrite par question, celle-ci ne peut pas être évaluée. Question 9.1 1 point Que signifie SMART dans le cadre de la définition d’objectifs? Soigneux, méticuleux, ambitieux, rationnel, taux Specific, measurable, achievable, relevant, time based Spécial, mesurable, autre, relevant, top-down Question 9.2 1 point Qu’entend-on par bien complémentaire? Un produit qui se compète de manière optimale avec un autre produit Un produit qui peut en remplacer un autre Un produit qui peut être adapté à la situation Question 9.3 1 point Qu'est-ce qu'une enquête Omnibus? Enquête stratégique – pour l'évaluation d’un nouveau concept Enquête sur l’avenir des transports publics Enquête sur plusieurs thèmes – avec des questions provenant de différents donneurs d'ordre Question 9.4 Le schéma de portefeuille du Boston Consulting Group parle de Stars, Cows, Dogs et points d’interrogation. Quelle description est pertinente pour les Cows? Part de marché élevée, produits élevés, aucune croissance, aucun investissement Part de marché élevée, croissance moindre, rentable, gros investissements Part de marché relativement faible, croissance faible, quasi pas de possibilités de développement 1 point Feuille de solution Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Prénom………………………….. Marketing / F / 2013 Page ……… Nom………………………… Cand.-n°. ………………….. Question 9.5 1 point Qu'est-ce qu'une comparaison intermédia? Comparaison de différents médias Comparaison à l'intérieur d'un média Comparaison de la société Intramedia.ch Question 9.6 1 point Qu'entend-on par marketing viral? Marketing pour un médicament Campagne de marketing d'une caisse-maladie Marketing qui repose sur un effet de contamination Question 9.7 1 point Les achats impulsifs, c'est quoi? Mesures en vue de promouvoir les ventes Achat spontané non prévu Conclusion d'une vente avec de fortes pulsations cardiaques Question 9.8 1 point Où se situe le degré de saturation? Entre la part de marché et le volume de marché Entre le volume de marché et le potentiel de marché Entre la part de marché et le potentiel de marché Question 9.9 1 point Qu'entend-on par cannibalisation? Guerre concurrentielle entre produits d'entreprises différentes Guerre concurrentielle menée avec des moyens déloyaux Guerre concurrentielle entre produits de la même entreprise Question 9.10 1 point Que signifie ROI? Rendement optimiste des investissements Année à laquelle les investissements sont calculés Chiffre clé dans le schéma Du-Pont Page 10 de 10