Spécialistes en vente Fallstudie Marketing 2013

Transcription

Spécialistes en vente Fallstudie Marketing 2013
Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes de vente avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in vendita
Examen 2013
Marketing
Camion Suisse SA
Durée de l'examen: 90 minutes
Question
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Points
7
7
14
20
13
9
6
14
10
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas
utilisée dans le présent énoncé.
Ce cas comprend 10 pages, couverture et feuilles de solution comprises. Veuillez
contrôler si vous avez reçu entièrement le cas.
Les feuilles de questions de ce cas (pages 8 à 10) doivent être utilisées
comme feuilles de solution personnelles.
 auprès de la Commission d'examen
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Marketing / F / 2013
Camion Suisse SA
Groupe Camion
Le Groupe Camion est l’un des constructeurs dominants de poids lourds, de bus de
ligne et d'autocars de tourisme. La vision du Groupe Camion est de devenir le numéro 1 mondial de cette branche, en créant des valeurs sûres pour ses clients, collaborateurs, sociétaires et autres concernés.
Le Groupe Camion opère dans près de 100 pays et occupe plus de 35‘000 collaborateurs, dont 2‘400 dans la recherche et le développement – principalement en Suède.
Le principal service d’achat du Groupe Camion en Suède est complété par des services d’achat en Pologne, en République Tchèque, au Etats-Unis et en Chine. La
production est réalisée en Europe et en Amérique latine.
Camion Suisse SA
Camion Suisse SA a été fondée en 1958 en tant qu’importateur de camions. Le siège
de l’entreprise se trouve à Lucerne. La société suisse s’est spécialisée dans les camions pour le transport de marchandises et offre pour ces véhicules un réseau de
service couvrant tout le territoire ainsi que des prestations de service complètes d’un
haut standard de qualité.
Durant ces dernières années, les chiffres de vente de Camion Suisse SA ont régressé, bien que les concurrents directs et l’ensemble du marché aient connu une légère
augmentation. Camion Suisse SA a évidemment constaté cette évolution négative et
veut maintenant retourner la tendance.
Camion Suisse SA s’est fixée l'objectif de devenir d’ici 2015 le numéro 2 incontesté
en Suisse dans le domaine des véhicules vendus. Une stratégie de marketing révisée et de nouvelles idées sont nécessaires pour atteindre cet objectif. Camion
Suisse SA tient à préserver ses points forts actuels ainsi que le haut standard de
qualité de ses prestations de service et une détermination des prix conforme au marché. Par contre, la largeur des prestations de service ainsi que les formes de distribution doivent être minutieusement vérifiées.
Service/prestations de service
Bien que la qualité du service fasse partie des points forts de Camion Suisse SA, de
nouvelles approches sont là aussi nécessaires pour fidéliser davantage les clients et
en acquérir de nouveaux.
L’offre de prestations de service pour nos clients clients finaux couvre les domaines
suivants:
 conseil/vente
 financement
 service
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Marketing / F / 2013
Distribution
Camion Suisse SA sert majoritairement les plus grands clients (p. ex. Migros, La
Poste suisse) en distribution directe, mais peut également compter sur un large réseau de revendeurs.
Concrètement, le réseau de distribution se compose de la vente directe par Camion
Suisse SA et de 20 revendeurs. Actuellement, près de 45% des nouvelles ventes
passent par le réseau de revendeurs. Ces revendeurs sont des entreprises indépendantes qui vendent et, en partie, entretiennent des véhicules utilitaires universels
neufs et d’occasion de différents constructeurs.
Le grand point fort du réseau actuel de distribution réside dans le nombre de points
de vente, mais Camion Suisse SA agit de manière trop peu active. Camion Suisse
SA est convaincue que le nombre de grands clients pourrait encore être accru. Par
ailleurs, l’entreprise voit également un plus grand potentiel dans le suivi et la capacité
à conclure des affaires avec de plus petits clients de camions.
Situation initiale de Camion Suisse SA
En votre qualité d’assistant du directeur de marketing et de vente de Camion Suisse
SA, vous avez été chargé d’assister votre supérieur lors du contrôle de l’ensemble de
la stratégie de marketing et de vente sur le marché suisse.
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Marketing / F / 2013
Le marché des camions
Le marché des camions est un marché prédateur ne présentant qu’une moindre
croissance. La croissance s’explique notamment par l'augmentation de la population
en Suisse ainsi que par le besoin de consommation accru et également rapide des
gens. Les principaux obstacles à une plus grande croissance sont surtout la concurrence du chemin de fer, la politique (entre autres la taxe poids lourds) et la situation
actuelle du trafic.
Le marché des camions pour le transport des marchandises
Nous entendons par camions des véhicules d’un poids total supérieur à 3.5 tonnes.
Le marché suisse se compose de sept concurrents qui se disputent des parts de
marché.
Véhicules annoncés/immatriculés: marché suisse
Année
Nbre de camions
2009
49‘713
2010
49‘917
2011
50‘838
2012
51‘243
2010
646
196
310
612
954
209
410
2011
635
203
400
733
1‘170
357
585
2012
616
208
436
764
1‘236
304
712
Chiffres de vente: marché suisse
Constructeur / Année
Camion Suisse SA
DAF
Iveco
MAN
Mercedes
Renault
Volvo
2009
652
211
408
637
1‘305
349
547
Remarques:
pour résoudre ce cas, utilisez exclusivement les données de la situation initiale et
posez au besoin des hypothèses.
Veillez à utiliser les pages 8 à 10 en tant que documents de solution et à les
rendre à la fin de l’examen.
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Marketing / F / 2013
Question 1
7 points
Question 1.1
3 points
Définissez la notion de bien d’investissement et citez-en un exemple.
Question 1.2
4 points
Décrivez 4 différences du point de vue marketing entre marketing des biens de
consommation et marketing des biens d’investissement.
Question 2
7 points
Vous recourez à divers chiffres clés et outils pour contrôler la stratégie de marketing.
Question 2.1
4 points
Calculez pour l’année passée la part de marché et le volume de marché du point
de vue de Camion Suisse SA. Montrez le développement menant à la solution.
Question 2.2
3 points
Citez 3 points pour lesquels les chiffres clés du marché de Camion Suisse SA
sont utiles pour contrôler la stratégie.
Question 3
14 points
Vous utilisez l’analyse SWOT comme autre outil de contrôle.
Question 3.1
10 points
Décrivez 5 chances et 5 dangers en rapport avec le cas.
Question 3.2
4 points
Citez 2 facteurs ambiants différents et déterminants et donnez pour
chacun d’eux 1 exemple réaliste en rapport avec le cas.
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Marketing / F / 2013
Question 4
20 points
Question 4.1
8 points
Définissez pour la distribution directe de Camion Suisse SA 2 groupes cibles
déterminants, chaque fois avec 3 différents critères. Justifiez votre définition.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Groupe-cible
Critère & Description
Justification
Question 4.2
6 points
Formulez pour Camion Suisse SA, 2 objectifs de vente quantitatifs appropriés pour
l’année 2013 et justifiez-les brièvement.
Question 4.3
6 points
Citez et décrivez 3 prescripteurs externes de Camion Suisse SA qui pourraient
avoir une influence positive sur les ventes.
Question 5
13 points
Outre le vaste assortiment en poids lourds de Camion Suisse SA, il faut également
continuer à étendre les prestations de service supplémentaires. En votre qualité
d’assistant du chef de marketing & vente, vous vous posez des questions sur les
thèmes du financement, du service et de la fidélisation des clients.
Question 5.1
3 points
Définissez la notion de leasing.
Question 5.2
4 points
Citez 4 prestations de service pour clients finaux qui vous permettraient de vous
différencier de la concurrence.
Question 5.3
6 points
Citez 3 mesures réalistes de fidélisation des clients finaux et décrivez-les brièvement.
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Marketing / F / 2013
Question 6
9 points
Pour que Camion Suisse SA puisse atteindre cette année les objectifs fixés, vous
planifiez au troisième trimestre des actions de promotion de vente pour les revendeurs.
Citez et décrivez 3 différentes actions de promotion de vente et montrez comment
vous mesurez en chiffres le résultat de vos actions.
Veuillez reporter la grille prescrite sur votre feuille de solution.
Action
Question 7
Description
Type de mesure
6 points
Pour que Camion Suisse SA soit encore mieux armée pour le futur, vous prévoyez
d’engager dans la deuxième moitié de l’année un nouveau gestionnaire de produit
pour le domaine des prestations de service supplémentaires.
Citez 6 grandes tâches qui appartiendront dorénavant au domaine d'activité de ce
gestionnaire de produit.
Question 8
14 points
Pour la planification à long terme, avec un horizon des objectifs à 5 ans, vous remettez aussi en question les deux formes de distribution (propre vente directe et réseau
de revendeurs) de Camion Suisse SA. A l’avenir, il est question de ne conserver que
la forme de vente la plus lucrative et la plus prometteuse.
Evaluez les deux formes de distribution à l’aide des 5 critères suivants. Décidez de
de la forme de distribution que vous voulez mettre en œuvre à l’avenir et motivez
votre décision.
Remplissez la table de la valeur utile (feuille de solution, page 8) pour prendre votre
décision. Pondérez les critères de 1 à 5 et justifiez votre pondération. Attribuez ensuite de 1 à 10 points à chaque critère et justifiez votre attribution de points.
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Feuille de solution
Prénom…………………………..
Page ………
Nom…………………………
Feuille de solution de la question 8
Cand.-n°. …………………..
Critère
Pondération
Justification de la pondération
1-5
Potentiel d’affaires
nouvelles/de remplacement
Coûts pour l'entretien du réseau de
distribution du moment
Compétence dans la
vente
Fidélisation à la
marque / transmission de l’image
Marge
Total
Décision: ___________________________________
Justification:
Réseau
de revendeurs
Pts
Total
Propre
vente
Pts
Total
Justification de l'évaluation
Feuille de solution
Prénom…………………………..
Page ………
Nom…………………………
Cand.-n°. …………………..
Question 9
10 points
Multiple-Choice (Les questions 9.1 – 9.10 n'ont aucun rapport avec le cas)
Marquez d’une croix la solution correcte: une seule solution par question est correcte. Si plus d’une croix est inscrite par question, celle-ci ne peut pas être évaluée.
Question 9.1
1 point
Que signifie SMART dans le cadre de la définition d’objectifs?
 Soigneux, méticuleux, ambitieux, rationnel, taux
 Specific, measurable, achievable, relevant, time based
 Spécial, mesurable, autre, relevant, top-down
Question 9.2
1 point
Qu’entend-on par bien complémentaire?
 Un produit qui se compète de manière optimale avec un autre produit
 Un produit qui peut en remplacer un autre
 Un produit qui peut être adapté à la situation
Question 9.3
1 point
Qu'est-ce qu'une enquête Omnibus?
 Enquête stratégique – pour l'évaluation d’un nouveau concept
 Enquête sur l’avenir des transports publics
 Enquête sur plusieurs thèmes – avec des questions provenant de différents donneurs d'ordre
Question 9.4
Le schéma de portefeuille du Boston Consulting Group parle de Stars, Cows,
Dogs et points d’interrogation. Quelle description est pertinente pour les Cows?
 Part de marché élevée, produits élevés, aucune croissance, aucun investissement
 Part de marché élevée, croissance moindre, rentable, gros investissements
 Part de marché relativement faible, croissance faible, quasi pas de possibilités
de développement
1 point
Feuille de solution
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Prénom…………………………..
Marketing / F / 2013
Page ………
Nom…………………………
Cand.-n°. …………………..
Question 9.5
1 point
Qu'est-ce qu'une comparaison intermédia?
 Comparaison de différents médias
 Comparaison à l'intérieur d'un média
 Comparaison de la société Intramedia.ch
Question 9.6
1 point
Qu'entend-on par marketing viral?
 Marketing pour un médicament
 Campagne de marketing d'une caisse-maladie
 Marketing qui repose sur un effet de contamination
Question 9.7
1 point
Les achats impulsifs, c'est quoi?
 Mesures en vue de promouvoir les ventes
 Achat spontané non prévu
 Conclusion d'une vente avec de fortes pulsations cardiaques
Question 9.8
1 point
Où se situe le degré de saturation?
 Entre la part de marché et le volume de marché
 Entre le volume de marché et le potentiel de marché
 Entre la part de marché et le potentiel de marché
Question 9.9
1 point
Qu'entend-on par cannibalisation?
 Guerre concurrentielle entre produits d'entreprises différentes
 Guerre concurrentielle menée avec des moyens déloyaux
 Guerre concurrentielle entre produits de la même entreprise
Question 9.10
1 point
Que signifie ROI?
 Rendement optimiste des investissements
 Année à laquelle les investissements sont calculés
 Chiffre clé dans le schéma Du-Pont
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