Sept péchés de Mascarade écologique

Prétentions environnementales dans les
marchés de consommation
Rapport sommaire: Amérique du Nord
Avril 2009
TM
À propos de TerraChoice. À titre de plus importante entreprise nord-améric-
aine de commercialisation écologique, TerraChoice Environmental Marketing
contribue à la croissance des entreprises les plus durables du monde. Les conseils que prodigue TerraChoice visent à convertir la connaissance
scientifique de l’environnement, des marchés et de la commercialisation en
solutions axées sur le client pour aider les leaders de la durabilité à livrer des
résultats.
À propos d’ÉcoLogo. Fondé en 1988, ÉcoLogo représente la norme
d’agrément environnemental multi-attributs la plus respectée et reconnue
d’Amérique du Nord. ÉcoLogo est l’un des deux seuls programmes
nord-américains approuvés par le Global Ecolabelling Network, une association internationale de programmes d’éco-étiquetage conforme à la norme ISO
14024. Dans le contexte d’un marché devenu méfiant, ÉcoLogo restaure la
confiance avec la preuve scientifique du leadership environnemental de tierces
parties.
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à [email protected].
Sommaire exécutif
De novembre 2008 au mois de janvier 2009 inclusivement, les chercheurs de TerraChoice ont été dépéchés dans les
magasins à grande surface, leaders de leurs catégories aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie avec
mandat de faire le relevé des détails de chaque produit muni de prétentions environnementales. Dans chaque cas, les
chercheurs ont inscrit les détails du produit et de la prétention environnementale, tout renseignement additionnel et détail
explicatif ou offre de renseignements ou de soutien.
Aux Etats-Unis et au Canada, on a relevé 2 219 produits munis de 4 996 prétentions vertes. Ces prétentions ont été
soumises à l’examen des pratiques exemplaires, notamment des lignes directrices de la U.S. Federal Trade Commission,
du Bureau de la concurrence du Canada, de l’Australian Consumer and Competition Commission, et de la norme ISO
14021 pour l’étiquetage écologique.
Parmi les 2 219 produits nord-américains enquêtés, plus de 98% ont commis au moins l’un des Six péchés de Mascarade
écologique. Bien qu’il s’agisse d’un nouveau domaine de recherche, on a vu naître un septième péché. Voici les faits
saillants de la recherche les Sept péchés de la Mascarade écologique 2009:
• La naissance d’un Septième péché – le «Culte de l’étiquette mensongère». Certains spécialistes du marketing
prennent avantage de la demande des consommateurs concernant les agréments de tierces parties en créant des
étiquettes mensongères ou en suggérant malhonnêtement l’agrément de tierces parties. C’est là une évolution
devenue si sérieuse qu’elle justifie l’établissement d’une catégorie particulière – d’où le Septième péché.
• Le nombre de produits ayant des prétentions écologiques a augmenté.
Le nombre total de produits dits «verts» a augmenté en moyenne de
79% (la fourchette est de 40% à 176%) dans les magasins que nous
avons visités en 2007 et en 2008. Une étude distincte de TerraChoice
a conclu que le taux de publicité verte a presque triplé depuis 2006.
98%
Le Rapport de 2009 conclut que 98%
des 2 219 produits enquêtés en Améri• La Mascarade écologique est encore très répandue, c’est-à-dire que
98% des produits dits « verts » avaient commis au moins l’un des péchés
que du Nord ont commis au moins l’un
de Mascarade écologique. À comparer à l’étude de 2007, il semble
des péchés capitaux du Mascarade.
qu’il y ait une légère baisse de commissions de Mascarade écologique,
mais sans grande importance statistique. Des 2 219 produits ayant des
prétentions écologiques aux Etats-Unis et au Canada, seuls 25 n’avaient pas commis de péché capital.
• L’Éco-étiquettage se répand. L’utilisation de l’Éco-étiquettage légitime a presque doublé depuis l’année dernière, soit
une augmentation de 13,7% à 23,4% de tous les produits dits «verts» dans le rapport.
• Les enfants (jouets et produits pour bébés), les cosmétiques et les produits de nettoyage sont les trois catégories dans
lesquelles les prétentions « vertes »– et la Mascarade écologique– sont les plus répandues. Parmi les produits les plus
utilisés dans les foyers, ceux d’entretien ménager méritent une attention toute particulière de la part des
consommateurs.
• La Mascarade écologique constitue un défi international, dont les tendances sont très semblables aux États-Unis, au
Canada, au Royaume-Uni et en Australie. Les différences les plus marquées entre ces pays concernent les questions
environnementales associées aux prétentions faites. La question de la préservation de l’eau était plus répandue en
Australie par exemple, et celle de la recyclabilité aux États-Unis.
Le défi et l’appel à l’action des Sept péchés de Mascarade écologique ont pour but de décourager la pratique
de la Mascarade écologique en proposant aux consommateurs et entreprises des outils pratiques, tout en
favorisant et récompensant les efforts authentiques d’innovation durable.
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www.sinsofgreenwashing.org
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Table des matières
1.
2. 3. 3.1 3.2 Introduction
Méthodologie et conclusions
Conclusions clés
Le septième péché : Le Culte de l’étiquette mensongère
Les enfants, les cosmétiques et les produits de nettoyage: produits
particulièrement à risque
Les enfants (jouets et produits pour bébé)
Cosmétiques (Produits de santé et de beauté)
Produits de nettoyage
3.3 Conclusions internationales
4. Ce que les consommateurs peuvent faire
5.
Ce que les distributeurs peuvent faire
Annexes
A - Méthodologie de la recherche
B - États-Unis – Sommaire du pays
C - Canada – Sommaire du pays
D - Royaume-Uni – Sommaire du pays
E - Australie – Sommaire du pays
F - Ressources 1
3
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1. Introduction
Mascarade Écologique – verbe: le fait de tromper les consommateurs à propos des pratiques
environnementales d’une entreprise ou des avantages environnementaux d’un produit ou service.
Plus que jamais, les consommateurs sont à l’affût
de produits dits « plus verts ». Pour mieux protéger
leur famille et la planète, ils recherchent les produits
et services qui sont authentiquement plus durables
(en d’autres termes « plus verts »); des produits qu’ils
peuvent facilement se procurer, auxquels ils peuvent
implicitement se fier et utiliser efficacement.
Il a touché un point sensible chez les consommateurs
qui cherchent à faire «ce qu’il faut» mais qui se méfient de plus en plus des prétentions mensongères et
trompeuses.
Dès la première étude, les consommateurs, les journalistes, les distributeurs, les décideurs politiques et les
activistes ont eu recours au Six péchés de Mascarade
écologique comme outil d’analyse et de compréhension des prétentions environnementales. L’U.S. Federal
Trade Commission ainsi que le Bureau de la concurrence du Canada ont annoncé depuis qu’ils avaient
l’intention de remanier leurs activités de protection du
consommateur.
Les manufacturiers et les spécialistes du marketing
essaient de satisfaire cette demande. La publicité
verte a été multipliée par presque dix au cours des
20 dernières années et a presque triplé depuis 2006.
(Voir Figure 1)
C’est en novembre 2007 qu’a été publié le premier
Rapport les Six péchés de Mascarade écologique1.
Le rapport a entraîné une réaction publique vocale,
mondiale et perdurable.
Figure 1 – Publicité verte en augmentation
Dans cette étude non publié à date, les chercheurs de TerraChoice ont examiné plus de 18 000 publicités dans
de précédents numéros des magazines Time, Fortune, National Geographic, Forbes, Sports Illustrated et Vanity
Fair.
Les publicités qui avaient des prétentions environnementales ont été comptées et décrites en pourcentage du
nombre total d’annonces publicitaires. Veuillez communiquer avec [email protected] pour plus de
renseignements.
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1
L’étude de 2007 peut être téléchargée à www.sinsofgreenwashing.com.
TM
L’objectif de cette édition du rapport – les Sept péchés de
Mascarade écologique – est d’insister pour la vérité et la
clarté de la commercialisation environnementale. L’étude
offre:
• une bien plus grande gamme de données nordaméricaines (en Amérique du Nord, 12 grandes
surfaces aux É.-U. et 12 au Canada proposant plus
de 2 000 produits);
• une nouvelle recherche en Australie et au RoyaumeUni, dont 1 000 produits pour chacun des deux
pays;
• des catégories de produits qui intéressent particulièrement les consommateurs et qui ont le plus haut
taux de prétentions écologiques : les jouets, les
produits pour bébés, les cosmétiques et les produits
de nettoyage;
• La Mascarade écologique deviendra cause de
cynisme et de doute à propos des prétentions
écologiques. Les consommateurs désespèreront
des distributeurs et fabricants, et par contrecoup
tout espoir que leur dépense puisse être utilisée à
bon escient.
• Le mouvement en défense de la durabilité perdra l’appel du marché pour l’accélération de la
cadence vers la durabilité
Le défi et l’appel à l’action des Sept péchés de
Mascarade écologique visent à combattre la
Mascarade écologique en donnant aux
consommateurs et entreprises des outils pratiques, et
parallèlement à favoriser et récompenser les efforts
authentiques d’innovation durable.
• présente des tendances nouvelles et lourdes qui sont
apparues depuis la première étude, notamment le
découverte d’un nouveau péché – celui du Culte de
l’étiquette mensongère
Risques de Mascarade écologique
Si plus de Mascarade écologique signifie que les
distributeurs répondent de plus en plus à la demande de
produits durables, ceçi pourrait indiquer une tendance
positive. Si rien n’est fait, la Mascarade écologique
entraîne des risques graves:
• Des consommateurs de bonne foi seront poussés à acheter des produits qui ne tiennent pas
leurs promesses écologiques. En l’occurrence, les
consommateurs ont mal placé leur confiance et
l’avantage potentiel écologique de leurs achats est
gaspillé
24
Nombre de magasins «grande surface»
visités par les chercheurs de TerraChoice
en 2008/2009.
• La tension concurrentielle de prétentions environnementales mensongères enlèvera des parts de
marché aux produits offrant des avantages authentiques et ralentira du même coup la progression
de l’innovation écologique authentique dans les
marchés.
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2. Méthodologie et conclusions
De novembre 2008 au mois de janvier 2009 inclusivement, les chercheurs de TerraChoice ont été dépéchés
dans les magasins à grande surface, leaders de leurs
catégories aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni
et en Australie avec mandat d’enregistrer les détails de
chaque produit munis de prétentions
environnementales. Dans chaque cas, les chercheurs
ont relevé les détails du produit et ceux de la prétention
environnementale, tout renseignement additionnel et
détail explicatif ou offre de renseignements ou de
soutien. (Vous trouverez plus de détails sur la méthodologie et les conclusions de la recherche en Annexe A).
Commission, et la norme ISO 14021 pour l’étiquetage
écologique.
La liste des prétentions fausses ou mensongères qui en ont
résulté a été analysée pour dégager des tendances et en
tirer des leçons. Les six péchés précédents de Mascarade
écologique (voir la Figure 2) ont été utilisés pour classer
les prétentions et identifier les nouvelles anomalies et
tendances
Des 2 219 produits, plus de 98 % avaient commis au
moins l’un des péchés de Mascarade écologique. Il est
même né un septième péché.
Aux Etats-Unis et au Canada, on a relevé 2 2192 produits munis de 4 996 prétentions vertes. Ces prétentions
ont été soumises à l’examen des pratiques exemplaires,
notamment des lignes directrices de la U.S. Federal
Trade Commission, du Bureau de la concurrence du
Canada, de l’Australian Consumer and Competition
Figure 2 – Le rapport sur les Six péchés de Mascarade écologique, 2007: un apprêt
La première édition du rapport sur les péchés de Mascarade écologique, parue en novembre 2007, a identifié les six péchés
suivants3:
1. Péché du compromis caché, commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est «vert» en se basant sur un nombre déraison-
nablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes. Par exemple, le papier n’est pas
nécessairement préférable, du point de vue écologique, parce qu’il provient de forêts à récolte durable. D’autres considérations
idéologiques importantes peuvent être aussi significatives ou importantes sinon même plus, notamment l’énergie, les émissions
de gaz à effet de serre ainsi que la pollution de l’eau et de l’air.
2. Péché d’absence de preuve, commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement
accessible ou par l’agrément de tierces parties. Citons pour exemples répandus ceux des mouchoirs de papier ou du papier
hygiénique prétendant renfermer différentes proportions de contenu usagé recyclé sans en fournir la moindre preuve.
3. Péché d’imprécision, commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétation
de la part du consommateur. Exemple, «entièrement naturel», qui ne représente pas une image véridique étant donné que
des matières toxiques comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturels, donc «entièrement
naturel» n’est pas nécessairement «vert».
4. Péché de non-pertinence, commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou in-
utiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. «Sans CFC» en est un exemple
très courant, vu qu’il constitue souvent une prétention bien que les CFC soient interdits par la loi.
5. Péché du moindre de deux maux, commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridique
pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts
environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. C’est là une catégorie litigieuse et
à forte connotation. Les cigarettes biologiques constituent un exemple de ce péché, comme les
véhicule sports utilitaires économes en carburant.
6. Péché du mensonge, le péché le moins répandu, est commis lorsqu’il s’agit de prétentions
écologiques fausses. Les exemples les plus répandus sont les produits qui prétendent à tort
homologués ou inscrits Energy Star.
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Au Canada et aux États-Unis, on a trouvé 833 produits dans les deux pays. Les totaux individuels
sont de 1 331 pour le Canada, et 1 721 pour les États-Unis.
3
TerraChoice Environmental Marketing, Les Six Péchés de Mascarade écologique, 2007.
2
TM
3. Conclusions clés
Les données du rapport sur les Sept péchés de Mascarade écologique 2009 ont révélé de bonnes et de
mauvaises nouvelles. Il constate en outre la naissance
de deux nouvelles tendances qui pourraient prendre de
l’importance. Voiçi les deux conclusions clés:
• De plus en plus de produits ont des prétentions
écologiques. Dans les magasins visités en 2007 et
2008/2009, le nombre de produits dits «verts»4 ont
augmenté de 40% à 176% par magasin. Soit une
augmentation moyenne de 79%, prouvant ainsi
que les fabricants et distributeurs répondent à la
demande des consommateurs qui recherchent des
produits plus écologiques. C’est en soi une bonne
nouvelle. Bien que la Mascarade écologique continue de poser problème (voir çi-dessous), cette croissance fondamentale du choix de produits dits «verts»
est en elle-même un signal fort que le mouvement
de consommation verte a un bon effet.
Cette croissance de produits «verts» est étayée par la
croissance de la publicité qu’ont trouvée d’autres
recherches de TerraChoice. Depuis 2006, la
publicité verte a pratiquement triplé (Figure 1).
L’éco-étiquettage est deux fois plus répandu
dans cette étude (23% des produits) qu’il ne
l‘était l’année dernière (14% des produits).
• Les enfants (jouets et produits pour bébés), les cosmétiques et produits de nettoyage (ex., les couches,
le dentifrice et les nettoyants de vitres) sont les trois
catégories pour lesquelles les prétentions verte – et
la Mascarade écologique – sont les plus répandus. Ces produits, qui sont des produits d’entretien
ménager très communément utilisés, devraient faire
l’objet d’une surveillance plus particulière de la part
des consommateurs. Chaque catégorie est détaillée
dans la Section 3.2.
.
• La Mascarade écologique est encore très répandue, c’est-à-dire que 98 % des produits dits «verts»
avaient commis au moins l’un des péchés. À
comparer à l’étude de 2007, il semble qu’il y ait
une légère baisse de commissions de Mascarade
écologique, mais sans grande importance statistique. Des 2 219 produits ayant des prétentions
• Un nouveau péché est né – le «Culte de l’étiquette
mensongère». Ce nouveau péché décrit l’effort de
certains distributeurs pour exploiter la demande
des consommateurs pour des agréments de tierces
parties en créant des étiquettes mensongères ou
prétendre à l’agrément de tierces parties. La Section
3.1 décrit en détail ce péché.
•L’éco-étiquettage honnête augmente.
Il est deux fois plus répandu dans cette étude (23%
des produits) qu’il ne l‘était l’année dernière (14%
des produits). Aux fins de cet examen, nous avons
reconnu 14 étiquettes «légitimes», dont les
éco-étiquettes légitimes comme EcoLogo,
GreenSeal, Green Guard, FSC, et SFI.
Le preuve constitue le pivot de la bonne commercialisation verte, elle est également peu coûteuse
pour les distributeurs.
•La Mascarade écologique constitue un défi
international, dont les tendances sont très semblables aux États-Unis, au Canada, au RoyaumeUni et en Australie. Cette conclusion est décrite de
façon détaillée dans la Section 3.4.
On trouvera en Annexes A à E inclusivement des
détails supplémentaires, notamment la
méthodologie et la ventilation des résultats par pays.
79%
Augmentation moyenne du nombre de
produits dits « verts » dans les magasins
nord-américains visités en 2007 ainsi
qu’en 2008/2009.
écologiques aux Etats-Unis et au Canada, seuls 25
n’avaient pas commis de péché capital.
4
Dans ce cas, et dans chacun des cas de ce rapport, le terme produit «vert» veut dire «produit se déclarant vert»
(ou autre prétention ou suggestion semblable). En réalité, peu de produits, sinon même aucun, peuvent être
décrits comme étant véridiquement verts». Parmi les meilleurs, la majorité des produits ne sont «plus verts» que par
rapport à leurs concurrents.
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3.1 Le Septième péché : Le culte de l’étiquette mensongère
Le péché du Culte de l’étiquette mensongère est commis
lorsqu’un produit, par le biais de mots ou images,
veut faire croire à l’agrément d’une tierce partie
alors que ce n’est pas vrai; en d’autres termes,
des étiquettes mensongères.
Alors que grandit l’inquiétude causée par la Mascarade
écologique, de nombreux consommateurs et experts font
remarquer le rôle important de l’agrément de tierces
parties en termes de commercialisation verte. Cet appel
à l’agrément a entraîné une croissance de l’éco-étiquetage légitime.
23%
Pourcentage des produits
commettant le péché de Culte
de l’étiquette mensongère.
Malheureusement, elle a fait en sorte que certains
distributeurs ont adopté une stratégie trompeuse, c’està-dire d’adopter des prétentions ressemblant à celles
de tierces parties qui, habituellement, prennent la forme
d’image ou de sceau d’agrément.
Le péché du culte de l‘étiquettes mensongères
est commis lorsqu’un produit adopte des
prétentions ressemblant à celles de tierces
parties qui, habituellement, prennent la forme
d’image ou de sceau d’agrément alors qu’il
n’existe pas du tout d’agrément.
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Exhibit 3 details these results for North America.
Quelques exemples d’étiquettes mensongères :
•Ainsi, aux États-Unis, il existe une marque de produit
de papier d’aluminium qui se munit d’une image
reproduisant un certificat qui porte le nom d’un
programme écologique maison pour lequel aucune
justification n’est donnée.
•Au Canada, un produit de papier essuie-tout utilise
une image représentant un certificat d’agrément
assenant cette ambitieuse (mais vague) déclaration,
«Ce produit combat le réchauffement de la planète».
• De nombreuses marques de purificateurs d’air
donnent l’impression de détenir un certificat
d’agrément «Ne contient pas de CFC» (commettant
ainsi le péché de Culte des étiquettes mensongères et
le péché de non-pertinence).
• Il existe au Canada et aux États-Unis des produits
qui utilisent des images représentant un semblant
d’agrément et qui utilisent un jargon écologique
comme «Ne nuit pas à l’environnement», «Sûr pour
l’environnement», et «Écologiquement préféré».
Contrairement aux « étiquettes mensongères », les écoétiquettes légitimes sont faciles à reconnaître et à comprendre. L’Annexe F contient des renseignements additionnels sur l’éco-étiquettage en Amérique du Nord. Le
Figure 4 décrit les éco-étiquettes les plus reconnues par les
consommateurs en Amérique du Nord
TM
Une éco-étiquette crédible constitue un excellent moyen de trouver des produits authentiquement verts. Ce tableau identifie quelques-unes des éco-étiquettes les plus connues
et crédibles d’Amérique du Nord. Veuillez noter que cette liste n’est pas exhaustive et ne
représente pas TOUTES les éco-étiquettes crédibles. La liste de vérification à la rubrique
« Processus d’agrément ou d’étiquetage » peut servir à déterminer la crédibilité des
éco-étiquettes absentes de cette liste. Recherchez les éco-étiquettes qui répondent aux
critères indiques : plus il y a de coches et lieux ça vaut !
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3.2
Enfants, cosmétiques et nettoyage: des produits particulièrement à risque
Dans les catégories de produits dits «verts» identifiés dans
cette étude, trois se sont mérités une mention spéciale
pour leurs prétentions écologiques plus fréquentes que
la moyenne (présentant, de ce fait, un risque plus élevé
de Mascarade écologique). Ces produits, parmi les plus
utilisés dans les foyers, méritent une attention particulière
de la part des consommateurs. Ces catégories prioritaires
sont:
Enfants, cosmétiques
et nettoyage
Les catégories de produits ayant une
fréquence supérieure à la normale de
prétentions écologiques (et, par conséquent,
présentant plus de risque de Mascarade
écologique).
• Enfants (jouets et produits pour bébés);
• Cosmétiques (produits de beauté et santé);
• Nettoyage (produits généraux aussi bien que produits
de papier).
Produits pour enfants (jouets et
produits pour bébés)
Le Figure 5 résume les conclusions relatives à cette
catégorie de produits.
Les jouets et produits pour bébés suscitent les prétentions
écologiques et sanitaires pour une excellente raison :
les parents veillent scrupuleusement à la santé de leurs
enfants. La parentalité est une phase de nos vies au cours
de laquelle nous sommes anxieusement conscients de
l’impact que nous avons sur les générations à venir.
Les prétentions écologiques les plus répandues dans cette
catégorie sont :
• «Naturel» (sous différentes formes comme produit
«entièrement naturel», «alternatif naturel» ou «dérivé
naturellement», ou «selon des… naturels») est la
prétention la plus répandu dans les produits pour
enfants. Aux É-.U et au Canada, on a trouvé 74 produits
pour bébés et 11 jouets (soit 39 % des produits de cette
catégorie).
Il n’est pas surprenant de constater que l‘étude du
marché de la consommation indique que les nouveaux
parents, plus que les autres consommateurs, ont
tendance à se préoccuper des questions écologiques.
Les distributeurs verts y sont sensibles et peuvent, soit
aider les parents, soit les exploiter. Les fabricants, quant à
eux, peuvent soit préserver la confiance des parents, soit
la perdre.
Mascarade écologique, naturel.
Le terme «naturel» résonne fort. Il nous interpelle
inexorablement et son usage par les spécialistes du
marketing est une preuve de son indéniable portée.
«Naturel » peut également être lourdement trompeur et
peut contribuer à la Mascarade écologique, du fait que
la majorité des consommateurs prend pour acquis que le
produit est «sûr », « bon » ou « vert ». L’arsenic est naturel.
Meme pour le cyanure, le mercure et le formaldéhyde. Ils
sont tous dangereux. Bien qu’une norme ait été proposée
par la Natural Products Association, aucun des produits de
l’étude ne portait cet agrément. Le terme «naturel» n’étant
pas expliqué, dans tous les cas étudiés, le risque de
tromperie du consommateur s’en trouve plus élevé.
Par conséquent, ces prétentions commettent toutes
Voiçi quelques exemples de produits de
cette catégorie:
- «naturel» blocs d’alphabet
- des tasses et cuillères «ne contenant pas de BPA»
- Jeux de constructions «biodégradables»
- ‘des jouets en coton «naturel» et «certifiés non toxiques»
- Crème pour bébé «99 % naturelle»
- Teintures «écologiques» de draps de bébés «100 %
biologiques»
- sacs pour couches en «plastique dégradable»
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le Péché d’imprécision.
5
15 jouets et 112 produits pour bébés ont été trouvés au Canada ainsi qu’aux États-Unis.
TM
• Le terme «biologique», utilisé sous différentes
formes, constitue la deuxième prétention la plus
fréquemment utilisée dans cette catégorie. On en a
trouvé 76 occurrences dans les produits pour bébés
et une occurrence pour les jouets. Dans tous les cas,
ces prétentions faisaient référence à des matériaux les
composant, en général du coton.
Aux É.-U. et au Canada, les prétentions «biologiques»
étaient étayées par un agrément dans seulement 21%
des produits. Toutes les prétentions – « biologique » ou
autre – et pour lesquelles aucune preuve accessible
ne vient les étayer, commettent le Péché d’absence de
preuve. On trouvera plus de détails sur le problème
des prétentions « biologiques » dans la section suivante, les cosmétiques
• Sans « bisphénol A (BPA) » - est déclaré par 44
produits pour bébés et cinq jouets. Aucun de ces
produits n’offrait d’agrément ou de vérification de la
prétention et, ainsi, tous les produits ont commis le
Péché d’absence de preuve.
Au total, 44 produits, (36 produits de soins pour
bébés et huit jouets), ont eu recours à des déclarations
écologiques vagues comme « écologique », « ne nuit
pas à la terre » et « bon pour l’environnement ». Sans
détailler ces termes, les termes sont vides de sens étant
donné qu’ils sont intégralement subjectifs. Ces prétentions ont toutes commis le Péché d’imprécision.
Cosmétiques (Produits de beauté et
de santé)
Le souci des consommateurs pour l’environnement et
les effets sur la santé des produits d’hygiène
personnelle – cosmétiques, shampoings et savons par
exemple – s’est sensiblement intensifié au cours des
quelques décennies passées. La visibilité du
positionnement dans des magasins comme Body Shop
a favorisé dette tendance.
Le simple fait de mettre ces produits sur (ou dans)
notre corps (des produits comme le dentifrice, les
shampoings (ou lotions) ont également favorisé une
plus grande sensibilisation des consommateurs. Plus
récemment, les ingrédients dans ces produits commencent à attirer une plus grande surveillance par
les groupes de défense d’intérêts et les autorités de
réglementation.
Il n’est donc pas surprenant qu’au cours de cette
année, le Rapport sur les Sept péchés de Mascarade
écologique a isolé des produits de santé et de beauté
comme appartenant à une catégorie évidente de prétentions « vertes » et de Mascarade écologique.
Le Figure 6 résume les conclusions de cette
catégorie.
Voici quelques exemples de produits de cette
catégorie:
- du coton-tige «biodégradable» et «biologique»
- éponges «écologiques»
- Savons pour enfants «100 % naturel» et
«biodégradables»
- shampoings et revitalisant «100 % biologique»
- épilation «toute naturelle»
- bronzage «100 % naturel»
- dentifrices «entièrement naturels» et «agréés
biologiques»
La prétention écologique la plus répandue, et de loin,
trouvée dans le cas de 263 produits, est celle du terme
«naturel». Par exemple :
- lotion corporelle «naturellement pure».
- ingrédients «naturellement dérivés» dans les savons
pour les mains.
- tampons faciaux «fabriqué de matériaux naturels».
- savons «naturellement rafraîchissants».
263
Nombre de cosmétiques prétendant être
«naturels», soit la prétention écologique la
plus répandue, et de loin
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À moins qu’il y en ait une définition, les prétentions du
genre «naturel» commettent un péché d’imprécision. Les
problèmes particuliers reliés aux prétentions «nature »
sont décrites ci-dessus, dans la section intitulée Enfants
(jouets et produits de bébés).
La deuxième prétention la plus répandue est celle qui dit
«biologique» sur les produits cosmétiques, trouvés sur
139 produits.
Ces produits couvrent une large gamme, depuis les
gommages faciaux fabriqués à base d’ingrédients
certifiés biologiques jusqu’aux shampoings et
revitalisants. En elle-même, une prétention «biologique»
n’est pas nécessairement trompeuse, à la
condition que l’agrément ou une autre
preuve d’agrément soit disponible. Plus
de la moitié des prétentions appartenant
toutefois à cette catégorie n’étaient
étayées par aucun système d’agrément
du terme « biologique ». Ils commettent
donc le Péché d’absence de preuve.
Produits de nettoyage
La demande de produits de nettoyage écologique dans
les écoles, les hôpitaux, les bureaux et autres édifices
commerciaux a entrainé une accélération rapide de
formulations, technologies et méthodes plus vertes des
produits de nettoyage. Parallèlement, des relations
ont été établies entre la qualité de l’air intérieur, les
maladies chroniques (comme l’asthme) et les produits
d’entretien ménager. Il en a résulté une augmentation
sensible du nombre de produits d’entretien ménager
prétendant être «verts».
Le Figure 7 décrit les conclusions dans cette catégorie.
(Même si ces prétentions ont été vérifiées, celles qui ne
concernent qu’un seul attribut (comme «biologique» – des
prétentions qui ne touchent qu’un seul aspect des impacts
du cycle de vie du produit – sont susceptibles de
commettre le Péché du compromis caché. Cela se
confirmerait dans le cas du coton-tige par exemple si le
coton a été blanchi au chlore).
Notons entre autres exemples dans cette catégorie:
- du nettoyant pour verre «qui ne nuit pas à la planète»
- serviettes jetable «100% compostable» et «dérivée
naturellement»
- blanchissage «non toxique» et «sans chlore»
- savon de lessive «végétal»
- papier essuie-tout fait de papier «100 % recyclé»
- papier hygiénique «biodégradable»
• Moins de produits, en prétendant être biodégradable
(72) ou en utilisant un langage écologique vague (57),
ont commis le Péché d’imprécision.
Parmi les produits d’entretien, les suivants sont ceux qui
font le plus souvent de la Mascarade écologique:
• 124 produits présentent des prétentions fausses
«biodégradable». Leur fiabilité variait d’un produit à
l’autre. De nombreux produits offrent des définitions
précises (comme «vérifiée biodégradable
conformément à la norme OECD 301D»). Si la source
de la vérification était fournie, la prétention n’était pas
jugée trompeuse.
En l’absence d’une explication précise, le
terme «non toxique» peu induire les
consommateurs en erreur et ainsi, constituer
un Péché d’imprécision
Les autres prétentions continuent d’utiliser un langage
très vague, comme des «agents biodégradables» ou un
«niveau optimal de biodégradabilité». Ces
prétentions étaient jugées comme commettant le Péché
d’imprécision.
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91 produits de nettoyage et 14 produits de papier ont été trouvés au Canada et aux
États-Unis.
TM
• Le jargon écologique habituel, avec toutes ses
nuances et variations créatives, constituait le deuxième
type de prétention le plus répandu dans cette catégorie
de produits. On en a trouvé sur 110 produits et
comprenait des prétentions comme:
- «vert»;
- «bon pour l’environnement» et
- «écologique».
3.3
Conclusions internationales
d’imprécision.
Les préoccupations écologiques sont mondiales. De
nombreux problèmes, comme par exemple le
changement climatique, traversent toutes les frontières.
D’autres – la pollution de l’eau, l’exposition à des
produits toxiques ou cancérogènes – sont locaux mais
également vécus à l’échelle planétaire. Il n’est donc
pas surprenant que la demande de produits plus verts
constitue également un phénomène mondial; ou que la
Mascarade écologique constitue une inquiétude mondiale.
• Les variations sur le thème «naturel» ont été trouvées
sur 97 produits, et constituaient le troisième type de prétention le plus utilisé. (Voir les deux sections
précédentes pour plus de détails sur les prétentions
«naturel» et le Péché d’imprécision).
Pour mettre les choses en perspective concernant la
dynamique planétaire du problème, cette recherche a
couvert des données des Etats-Unis (Philadelphie) et du
Canada (Ottawa), d’Australie (Melbourne), et du Royaume-Uni (Londres).
• Les prétentions « non toxique » ont été trouvées sur 61
produits. Ce terme est légitime, lorsqu’on l’utilise précisément et conformément à la définition fournie par les
divers organismes scientifiques. Si le sens
précis ou l’interprétation est donnée,
la prétention « non toxique » a été
jugée acceptable. En l’absence
d’une explication précise, « non
toxique » aurait tendance à tromper
le consommateur, commettant ainsi
le Péché d’imprécision.
Le Tableau 6 résume la collecte de données et les
conclusions de haut niveau de chacun des pays. Les
Annexes B à E inclusivement offrent des résultats plus
détaillés par pays.
Ce genre de langage peut réussir à attirer l’attention,
mais il peut également être très trompeur. À moins
que le jargon «vert» (y compris le mot «vert» même)
n’ait été expliqué, on a déterminé qu’il y avait là Péché
«Biodégradable»
Il existe plusieurs définitions de la biodégradabilité
(ex. «à bref délai» ou «inhérent») applicables aux
produits de nettoyage, chacune s’appuyant sur
des méthodes de test imposées par des lignes
directrices crédibles (OCDE, ISO ou ASTM par
exemple). Les consommateurs devraient se méfier
des produits «biodégradables» qui n’offrent pas de
détails précis, et ne font pas de référence à l’une de
ces lignes directrices.
8
9
Aucun de ces marchés n’est à l’abri de la Mascarade
écologique. Ces résultats suggèrent que la prévalence
de la Mascarade écologique ne varie pas beaucoup
d’un pays à l’autre. Même la proportionnalité entre les
Sept péchés de Mascarade écologique varie peu d’une
nation à l’autre, comme l’illustre la page suivante.
Les préoccupations écologiques sont mondiales.
De nombreux problèmes, comme par exemple
le changement climatique, traversent toutes les
frontières.
833 produits ont été trouvés au Canada et aux États-Unis, sur lesquels 1 874 prétentions écologiques ont été faites.
OECD – Lignes directrices pour les tests de biodégradabilité.
ASTM – Critère normalisé pour la biodégradabilité.
ISO – Méthode du test de biodégradabilité.
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Figure 9: Comparaison des fréquences de péchés par pays.
Comme l’illustre le Figure 10, il existe d’importantes différences internationales concernant les questions écologiques
spécifiques que les spécialistes dumarketing utilisent pour
faire la promotion de leurs produits. Précisément:
• La prétention «naturel» est faite beaucoup plus fréquemment au Royaume-Uni (42,7% de tous les produits) que
dans n’importe quel autre pays (29,2% en moyenne).
• «les économies d’eau» est plus répandu en Australie
(13,6% de tous les produits) qu’ailleurs (0,4% à 1,6 %).
• la promotion reliée à des prétentions d’«énergie» et de
«qualité de l’air » est également plus répandue en
Australie (28,9 % et 11,3 %, respectivement).
• Au Royaume-Uni, la «foresterie» (14,4% de tous les
produits) et «biologique» (17,7% de tous les
produits) sont notoirement plus répandus dans les
autres pays étudiés
• On n’a pas trouvé de prétentions sur le bisphénol
A ailleurs qu’en Amérique du Nord, suggérant la
visibilité qui lui est donnée par les médias et les
autorités de réglementation et, le fait que jusqu’ici
cela demeure un phénomène local.
• Les prétentions touchant la disposition des déchets
– «recyclables», «biodégradables» par exemple –
semblent être moins répandues en Australie que
dans les autres pays étudiés.
Figure 10: Comparaison des questions écologiques spécifiques par pays.
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TM
4.
Ce que les consommateurs
peuvent faire
Bien que les gouvernements du Canada, des
États-Unis, d’Australie et du Royaume-Uni ne favorisent
pas la Mascarade écologique, leurs efforts ne suffisent
pas de toute évidence. La Mascarade écologique persiste
et continue de menacer les progrès en matière de durabilité authentique.
S’il faut prendre avantage des bonnes intentions des
consommateurs et des avantages écologiques de leurs
choix, ces consommateurs doivent eux-mêmes jouer un
rôle. Il suffit d’adopter quatre mesures pour avoir un
impact réel:
1.Continuer à favoriser des produits plus verts. À titre
de consommateurs, nous disposons du pouvoir de
façonner le marché. La pire des conséquences de
Mascarade écologique serait d’abandonner.
2.Rechercher et choisir des produits dont les écoétiquettes sont fiables. (Voir le Tableau 2.)
3.En l’absence d’éco-étiquette fiable, rappelez-vous
des Sept péchés de Mascarade écologique
(www.sinsofgreenwashing.org) et choisissez le produit
le plus transparent, informatif et éducatif.
4.Pour plus de renseignements et d’outils d’achats
verts, consultez les ressources en Annexe F, ou
consultez www.sinsofgreenwashing.org, et
www.ecologo.org.
Continuer à favoriser des produits plus verts.
À titre de consommateurs, nous disposons du
pouvoir de façonner le marché. La pire des
conséquences de Mascarade écologique
serait d’abandonner.
5.
Ce que les distributeurs
peuvent faire
La commercialisation verte constitue une importante occasion commerciale, comme ce devrait l’être. Lorsqu’elle
fonctionne bien – quand elle est
scientifiquement étayée et commercialement viable – elle
devient un catalyseur vers la durabilité. Le rapport sur les
Sept péchés de Mascarade écologique a pour objectif
de favoriser la commercialisation verte et d’aider les
distributeurs à améliorer leurs prétentions pour que:
• Les produits authentiquement «plus verts» excellent;
• Les pressions concurrentielles découlant de
prétentions écologiques illégitimes diminuent;
• Les consommateurs ne deviennent pas blasés et
inutilement sceptiques s’agissant des prétentions
vertes; et,
• Les distributeurs s’appuient sur des préoccupations
écologiques pour établir un dialogue honnête,
fiable et durable avec leurs clients.
Les distributeurs et consommateurs verts s’éduquent
ensemble aux pièges de la Mascarade écologique. C’est
là un problème commun en même temps qu’une
occasion.
Les Sept péchés de Mascarade écologique NE veulent
PAS faire croire que seuls les produits parfaitement
«verts» devraient être commercialisés en tant que
produits écologiquement préférables.
Pareille chose n’existe pas, il n’y a pas de produit parfaitement «vert» : les produits écologiquement
préférables sont «plus verts» pas seulement «verts», et les
commercialiser en tant que tel est tout à fait convenable.
Le progrès écologique se réalise pas à pas. Non
seulement les innovations et produits
progressivement «plus vertes» devraient être
favorisées, mais les consommateurs devraient
être récompenser, et ils le feront, cette
progression.
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Éviter la Mascarade écologique n’impose pas qu’on
attende l’arrivée du produit parfait. Il signifie que la preuve
scientifique, l’honnêteté et la transparence sont de plus
grande importance. Il signifie qu’il faut éviter les Sept
péchés de Mascarade écologique:
1)Éviter le péché du compromis caché.
a) Commencez en sachant honnêtement quelles sont
toutes les conséquences écologiques de votre
produit sur l’entièreté de son cycle de vie.
b) Soulignez des messages précis (particulièrement
lorsque vous savez que votre public se préoccupe
de ces questions), mais ne vous appuyez pas sur
un seul aspect pour détourner l’attention d’autres
conséquences.
c) Ne déclarez pas de prétentions sur une seule
conséquence, aspect ou avantage écologique,
sans connaître les autres impacts de votre produit,
et sans partager cette information avec vos clients.
d) Soyez à l’affût de l’amélioration permanente de
l’empreinte écologique de votre produit (sur la
totalité de son cycle de vie), et encouragez vos
clients à conjuguer leurs efforts aux vôtres.
2)Évitez le péché d’absence de preuve.
a) Comprenez et confirmez l’aspect scientifique de
chacune de vos prétentions de commercialisation
verte.
b) Votre preuve doit être facilement accessible, ou
appuyez-vous sur les agréments de tierces parties
dont les normes sont publiques.
3)Évitez le péché d’imprécision.
a) Utilisez un langage qui touche vos clients, en
autant que ce langage exprime la vérité.
b) N’utilisez pas des mots et termes vagues (ex. «ne
nuit pas à l’environnement») sans fournir des explications précises de ce que vous avancez.
4)Évitez le péché du culte des étiquettes mensongères.
a) Si l’agrément d’une tierce partie de vos prétentions
est important : obtenez le, ne le falsifiez pas.
b) Favorisez les éco-étiquettes qui sont elles-mêmes
agrées, et cela pour le cycle complet des produits
(consulter le Tableau 2).
5)Évitez le péché de non pertinence.
a) N’utilisez pas la prétention «Libre de CFC», à
moins que ce ne soit une question pertinente à la
différentiation concurrentielle.
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6)Évitez le péché du moindre de deux maux.
a) Aidez chaque client à trouver le produit qui lui
convient le mieux, en fonction de ses besoins et
désirs.
b) N’essayez pas de faire en sorte que votre client
sente qu’il fait un choix «vert» alors qu’en fait, ce
choix est nuisible ou inutile.
7)Évitez le péché d’affabulation.
a) Dites la vérité. Toujours.
b) Dites toujours la vérité.
Questions?
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ANNEXES
A - Méthodologie de la recherche
B - États-Unis – Sommaire du pays
C - Canada – Sommaire du pays
D - Royaume-Uni – Sommaire du pays
E - Australie – Sommaire du pays
F - Ressources TM
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ANNEXE A – Méthodologie de la recherche
1. Collecte des données
Au cours des mois de décembre 2008 et janvier 2009,
les chercheurs ont été dépêchés dans les magasins
des chefs de file de la catégorie “grande surface” au
Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en
Australie avec le mandat de relever tous les produits
munis de prétentions écologiques. Chaque chercheur
devait inscrire les détails du produit, de la prétentions,
toute information d’appoint et tout détail explicatif ou
offres de soutien additionnel.
Les Tableaux A.1 à A.3 donne les détails de ce travail
de terrain.
• Si l’étiquetage du produit propose une site Web ou
une ligne téléphonique gratuite d’information, la
référence a été vérifiée et son utilité relevée.
Ces prétentions ont été soumises à l’examen des
pratiques exemplaires, notamment des lignes directrices
de la U.S. Federal Trade Commission, du Bureau de la
concurrence du Canada, de l’Australian Consumer and
Competition Commission, et de la norme ISO 14021
pour l’étiquetage écologique. Les prétentions qui
semblaient ne pas correspondre à ces lignes directrices
ont été signalées.
Les prétentions signalées ont été soumises à nouveau à
l’épreuve selon les principes des «Six péchés de
Mascarade écologique» et les avons ainsi classés. En
outre, les résultats ont été évalués par cerner d’autres
tendances naissantes.
3. La cohérence du contrôle de qualité et de l’assurance
de la qualité
La cohérence du contrôle de qualité et de
l’assurance de la qualité dans les méthodes
de collecte des données et l’analyse a été
maximisée de plusieurs manières:
• Le même chercheur principal a entrepris le
travail sur le terrain dans tous les emplacements.
• Les relevés de collectes de données et les
lignes directrices ont été uniformisés à
l’avance.
• Les essais de collecte et d’analyse ont été
entrepris pour faciliter l’uniformisation.
2. Analyse et interprétation
Suite au travail de terrain, les produits et prétentions ont
été inscrites, triées ey analysées au moyen du logiciel
Excel de Microsoft. Précisément:
• Les prétentions qui pourraient être éclaircies par la
recherche d’une explication dans le site Web du
produit. Si le site Internet du produit explique la
prétention de manière vague par exemple, on ne
considèrerait pas qu’un péché d’imprécision n’a
pas été commis.
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L’assurance de la qualité s’est effectuée par l’examen
des interprétations préliminaires par le chargés de projet.
Dans les cas qui présentaient des possibilités de divergences d’interprétation, une solution consensuelle a été
Unique products that were recorded
trouvée.
making 8,544 environmental claims
across the four countries observed in
2008/2009.
Au total, on a trouvé que 833 produits, au Canada et aux États-Unis. Donc, ce tableau ne totalise pas 2 219
pour les États-Unis et le Canada, comme indiqué ailleurs.
TM
ANNEXE B – États-Unis d’Amérique
Sommaire du pays
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ANNEXE C - Canada
Sommaire du pays
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TM
ANNEXE D - Royaume-Uni
Sommaire du pays
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ANNEXE E - Australie
Sommaire du pays
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APPENDIX F - Ressources
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