avec l`appui de la chambre de commerce et d`industrie bayonne

AVEC L'APPUI DE LA CHAMBRE DE COMMERCE ET D'INDUSTRIE
BAYONNE PAYS BASQUE ET DE L’ETAT
GOazen, C’est quoi ?
C’est le réseau des grappes d’entreprises du tourisme du Pays Basque fédérées
autour d’un projet stratégique, visant à impulser une approche nouvelle du développement
touristique basée sur :
n
n
la concertation et la coopération transversale et permanente entre les filières sur le périmètre du Pays Basque,
la constitution d’un collectif d’entreprises en lien avec les institutionnels et les structures d’animation
touristique.
n
n
n
permettre aux professionnels de prendre “LEUR place” mais pas “LA place de... “,
coordonner les stratégies locales et celles des entreprises du cluster,
mutualiser des moyens et des outils aux bénéfices des clients et des entreprises.
Ce modèle d’organisation a pour ambition de :
La “clustérisation” du tourisme du Pays Basque vise 3 objectifs :
améliorer la compétitivité économique du secteur en anticipant sur les mutations du tourisme en termes
de marché, de défis écologiques, de nouvelles demandes, etc,
n contribuer à une destination de qualité en consolidant et professionnalisant l’offre,
n œuvrer pour un développement touristique respectueux des valeurs, de la culture et du territoire basques.
n
Qui adhère au cluster ?
Hébergement-restauration : + de 500 entreprises dans l’hôtellerie, les thalassothérapies, le tourisme social
et collectif, l’hôtellerie de plein-air et la restauration.
n Réceptif : 16 entreprises pour les agences réceptives et les transporteurs touristiques de voyageurs.
n Prestataires d’animation de séjours : 70 entreprises dans les sites, musées et loisirs marchands.
n
Les membres du Comité de Direction du cluster
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
2
UMIH (Union des métiers de l’industrie
hôtelière du Pays Basque)
Association Logis de France 64
Association des professionnels
de Terre et Côte Basques
Syndicat de l’hôtellerie de plein air
Campings de charme en terre basque
Association des sites et musées du Pays Basque
Association thalassothérapies Côte Basque
Association des agences réceptives
Pays Basque Incoming
Union nationale des associations de tourisme
et tourisme social
Fédération nationale des entreprises d’activités
physiques et de loisirs
Syndicat des transporteurs touristiques de voyageurs
Déclinaison de la stratégie en plan d'actions orienté autour de 4 axes
AXE 1 / MARKETING
Objectifs recherchés :
n Optimiser l’utilisation des nouvelles technologies pour capter le client, faciliter sa consommation, le fidéliser
et étaler la fréquentation.
n Orienter les moyens vers des actions commerciales ciblées plutôt que de les mobiliser sur la promotion des
différentes échelles territoriales mal identifiées.
n Contribuer à requalifier l’image du Pays Basque pour l’affirmer comme une marque et une destination de qualité.
AXE 2 / RESSOURCES HUMAINES
Résultats attendus :
Augmenter le chiffre d’affaires global de 5 % par an
pendant 10 ans et la fréquentation de la destination,
notamment en avant et après saison.
Objectifs recherchés :
n Faciliter la performance des entreprises dans la gestion du personnel et l’organisation du travail.
n Rehausser le niveau de professionnalisme de la main d’œuvre mais aussi des dirigeants d’entreprises, pour s’adapter aux
évolutions technologiques, à l’accueil de clients européens, à l’évolution des attentes des seniors et des autres clients.
Résultats attendus :
Sécuriser les emplois et adapter les parcours
professionnels de la main d’œuvre.
AXE 3 / INNOVATION ET QUALITÉ
Objectifs recherchés :
n Augmenter le nombre d’entreprises inscrites dans les démarches de progrès.
n Optimiser les applications des nouvelles technologies dans nos entreprises et notre territoire.
n Diffuser des informations stratégiques vers les entreprises pour qu’elles puissent anticiper leurs investissements
et leurs offres de services.
Résultats attendus :
Fidéliser les clientèles et valoriser la destination Pays
Basque par la garantie d’excellence des services.
AXE 4 / INTERACTION AVEC LES POLITIQUES PUBLIQUES
Objectifs recherchés :
n Sensibiliser les élus et la population locale aux enjeux et retombées du tourisme pour orienter les politiques dans
l’intérêt des entreprises.
n Concilier le développement touristique avec les autres activités économiques et le bien-être de la population.
n Faire évoluer le projet stratégique du cluster GOazen et l’adapter aux évolutions de notre environnement.
Résultat attendu :
Œuvrer collectivement pour un tourisme facteur
de richesses locales, de valorisation de la culture basque et d’équilibre des retombées économiques sur la
totalité du territoire.
3
Tableau de bord de l’avancement du programme stratégique (mise à jour septembre 2011)
ACTIONS
Etude qualitative des clientèles
Marketing articulé autour de la marque Pays Basque (1)
MARKETING
Système de réservation & commercialisation coordonnées (2)
Solution TIC pour diffuser largement & personnaliser l'offre (2)
Création d'un groupement tourisme d'affaires
Observatoire des emplois & gestion des RH dans le tourisme (3)
Boîte à outils Ressources Humaines
RESSOURCES
HUMAINES
Création d'un groupement d'employeurs dans le tourisme (6)
Sécurisation du parcours de saisonniers (4)
Démarche de progrès des prestataires de loisirs marchands
QUALITÉ &
Club de la performance
INNOVATION
Innovations et tendances du tourisme (5)
Sensibilisation des élus & de la population
INTERACTION AVEC Week-end portes-ouvertes du tourisme (population locale)
LES POLITIQUES PUBLI- Charte du piémont & de la montagne basques
QUES
Transport intermodal entre les villes & villages du Pays Basque
Organisation annuelle du Forum GOazen
Contenu
opérationnel
Mobilisation
acteurs
PHASES DE REALISATION
Maîtrise d'ouvrage par des acteurs institutionnels locaux :
(1) Conseil de Développement et conseil des Elus du Pays Basque
(2) Offices de tourisme de la Côte Basque
(3) Maison de l’Emploi
(4) CCI Formation et FAFIH
(5) Estia & CIC Tourgune
(6) Association Pays Basque Emploi
Recherche
moyens
Lancement test
opération
Bilan & action
corrective
Déploiement &
développement
2009
2010
2011
Premiers résultats des actions initiées par GOazen
ACTIONS MARKETING :
Étude qualitative des clientèles :
Enquêtes menées en 2009 et 2010 auprès des consommateurs après leur retour de vacances pour comprendre
comment et par qui est consommée l’offre touristique et diffuser ces informations aux professionnels locaux. Cette
étude n’a pas été renouvelée en 2011 et doit faire l’objet d’une refonte sur les modalités de collecte des données
et sur le contenu du questionnaire.
n
Structuration de la filière du tourisme d’affaires :
Favoriser la création de “Pays Basque Convention Bureau” pour organiser le partenariat entre les acteurs positionnés
sur ce marché, assurer un niveau qualitatif minimum aux clients et mutualiser des moyens de promotion. En 2011,
réalisation de l’étude de faisabilité du projet avec l’association “Pays Basque Incoming”.
n
Marque multisectorielle Pays Basque :
La marque territoriale Pays Basque sera “collective, multisectorielle, transversale, porteuse d’une éthique” (démarche responsable et durable : producteurs, consommateurs, territoire). Elle a pour objectif de doter les entreprises du Pays Basque d’un identifiant collectif et distinctif de leur concurrence. GOazen participe à la Maitrise
d’Ouvrage Partenariale (MOP) qui définit la mise en œuvre, le mode d’organisation et de gestion du projet
de marque territoriale. En 2011, le cluster GOazen a animé la réflexion sur les critères d’engagement des
entreprises du tourisme dans la charte de la marque.
n
4
ACTION RESSOURCES HUMAINES
Déploiement d’un groupement local d’employeurs dans le tourisme :
Mise en place d’une section dédiée au tourisme au sein de l’association Pays Basque Emploi pour inciter
les entreprises à la gestion prévisionnelle des emplois et à la mutualisation des ressources humaines. Action
initiée en 2010 sur la Communauté de communes Sud Pays Basque et étendue en 2011 à l’ensemble des entreprises du Pays Basque. Sur 6 mois, 200 entreprises rencontrées, 19 entreprises adhérentes, 9 en cours d’adhésion et
31 salariés placés à ce jour.
n
ACTIONS INNOVATION ET QUALITÉ
Animation des entreprises inscrites dans des démarches de progrès :
Proposition d’offres de services individuels et collectifs (réunions d’information, appui à la préparation des audits,
mutualisation des coûts d’audit, échanges de savoir-faire, etc.) à la communauté des 130 entreprises déjà inscrites
dans des démarches de progrès, et mobilisation des autres entreprises aux démarches qualité.
n
Résultats en 2011 :
- accompagnement à la préparation des audits de suivi de 6 hôtels certifiés Hotelcert et de 7 hôteliers de plein air
aux démarches Camping Qualité et La Clef Verte avec le concours des BTS Hôtellerie 2ème année du Lycée
hôtelier Biarritz Atlantique
- 16 restaurants accompagnés pour l’obtention du titre de Maîtres restaurateurs (le Pays Basque enregistre une
trentaine de restaurateurs titrés)
Observation et diffusion de l’innovation
L’action vise à encourager la culture de l’innovation et à favoriser le développement de projets dormants dans le
secteur du tourisme grâce aux centres de recherche et aux universités. En 2011, 3 projets dans le tourisme ont été
développés dans le cadre du concours “24 h de l’innovation” à l’Estia et 25 hôtels ont participé à la présentation d’un
logiciel de veille concurrentielle sur internet, développé par le CIC Tourgune et Hotel Optimizer.
n
INTERACTION AVEC LES POLITIQUES PUBLIQUES
L’opération “Week-end portes ouvertes du tourisme”:
Organisation, depuis 2009, d’un temps fort annuel pour permettre à la population locale de s’approprier les
atouts touristiques de leur territoire et d’appréhender l’apport culturel, économique et patrimonial du tourisme.
55 professionnels ont participé à cette opération les 3 et 4 avril 2011.
71 % sont motivés pour participer à l’édition 2012 avec une progression attendue au niveau de la fréquentation de
la population locale.
n
La réalisation de portraits économiques du tourisme pour les 10 communautés de communes du Pays Basque :
Ces études permettent de comparer le tourisme aux autres économies présentes sur le périmètre intercommunal
et d’engager des réflexions sur les enjeux du tourisme dans chaque territoire avec les élus et les professionnels.
En 2011, les livrables ont été réalisés. Reste, en 2012, à organiser la présentation des résultats aux élus des
collectivités locales.
n
5
Le cluster
GOazen en quelques dates
Oct. 2007 - Oct 2008
27 Nov. 2008
Réflexion
sur les enjeux,
les forces
et les faiblesses
du tourisme en
Pays Basque avec
les représentants
des syndicats,
groupements
et clubs des filières
du tourisme
marchand
du Pays Basque
Lancement
de GOazen,
cluster
du tourisme
en Pays Basque
n
Présentation
du projet
stratégique
à l’occasion
du 1er Forum.
2009
2010
2011
6 actions
Consolidation des actions développées
Définition
en 2010
ont été
par les groupes
n
développées
de travail
Lancement
du
projet
de création
ou reconduites
du contenu
d’un groupement de tourisme d’affaires
n
opérationnel des
n
193 acteurs
mesures relatives
Initialisation de partenariats transfrontaliers
n
mobilisés
aux thématiques
Recherche de financements publics et privés
n
dont 180
n
Lancement des
entreprises
Consolidation de partenariats opérationnels
premières actions
n
avec des institutions locales
n
Thème du Forum :
n
Thème du Forum : “Marketing territorial”
Thème du 4ème Forum :
“Augmenter la fréquentation hors saison :
“E Tourisme”
mythe ou réalité ?”
Une organisation pour la réalisation d’actions opérationnelles
La programmation, la mise en œuvre, le suivi et l’évaluation des actions sont administrés en mode “gestion
de projet”.
La définition du projet stratégique, le pilotage du plan d’actions, les décisions concernant l’évolution
du cluster et la mobilisation des financements sont assurés par le Comité de direction du cluster. Chaque
lancement d’action fait l’objet d’un appel à participation à l’ensemble des entreprises et des institutionnels concernés.
n
n
L’animation du cluster est assurée par la Chambre de commerce et d’industrie de Bayonne Pays Basque
pour la coordination technique des actions et la gestion des moyens financiers dédiés au projet.
n Le financement 2011 du cluster a été assuré à hauteur de 10 % par les réseaux d’entreprises, 21% par l’État
au travers de la Direccte (Direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail
et de l’emploi) et 69 % par la CCI Bayonne Pays Basque.
Orientations et perspectives 2012
En 2012, le cluster va :
Poursuivre les actions engagées sur les deux dernières années pour consolider leurs résultats.
Capitaliser sur la participation des entreprises en les incitant à intégrer des actions sur plusieurs axes du programme
stratégique (marketing, ressources humaines, qualité, innovation, interaction avec les politiques publiques).
n Instaurer plus d’échanges entre les filières.
n Elargir les partenariats techniques à la fois :
- sur la destination, avec les organismes d’appui à l’économie touristique et les institutionnels de la formation
et de l’emploi,
- avec les acteurs d’outre Bidassoa, en initiant des projets transfrontaliers.
n
n
6
3 questions à Bruno DOTTAX,
co-président de l’UMIH Pays Basque, membre du Comité de direction
du cluster GOazen
n Qu’attend le tourisme basque de la marque multisectorielle Pays Basque ?
“La marque territoriale traduit à la fois le périmètre pertinent du secteur géographique de notre destination
touristique et les valeurs qui sont attachées à notre culture. Le fait qu’elle soit multisectorielle assurera de la
cohérence dans les images et les messages de communication, pour des consommateurs qui sont communs
au tourisme, à l’artisanat, à l’agroalimentaire, aux industries créatives et à celles de la production de biens de
consommation”.
n Chaque secteur économique a défini ses propres critères d’engagement à la charte de la
marque territoriale. Quels en sont les objectifs ?
“La charte multisectorielle et les critères d’engagement des entreprises sont indispensables pour éviter une
folklorisation de notre image. Cela va aussi permettre aux acteurs de se rassembler autour de valeurs et de
principes communs. Ils s’engageront également dans une démarche de progrès. Nous devons être vigilants
pour placer le curseur à la bonne place afin de protéger notre image sans être trop élitiste. L’usage de cette
marque doit pouvoir bénéficier à un grand nombre d’entreprises.”
n Quel rôle a joué le cluster dans le projet de la marque territoriale ?
“Dès le départ, GOazen a soutenu et défendu le projet auprès des élus et institutionnels. Cette année, les
professionnels du tourisme ont participé au travail de définition du modèle d’organisation et de gestion. Pour
les prochaines étapes, nous nous engageons à sensibiliser les entreprises, susciter leur adhésion, participer à
la gouvernance de la marque, cofinancer les plans marketing et relayer la promotion.”
Parole à Nathalie ORTIZ, Présidente de l’association des agences réceptives
“Pays Basque Incoming” et membre du comité de direction de GOazen
“Le Pays Basque dispose d’éléments indispensables à l’accueil d’une clientèle d’affaires : une bonne
notoriété, une offre variée et qualitative en hébergement, restauration, salles de réunions et
équipements, animation, transport.
Cependant, l’absence de réseau structuré commun à tous les professionnels du tourisme d’affaires freine le
développement de ce secteur, notamment dans un contexte concurrentiel exacerbé. Notre association, avec l’appui
du Cluster Tourisme GOazen, a donc décidé de créer le “Pays Basque Convention Bureau”.
C’est l’adhésion de tous les acteurs du tourisme d’affaires qui permettra la réussite de ce projet ambitieux
et indispensable !”
Structuration du tourisme d’affaires
Le “Pays Basque Convention Bureau” vise à regrouper à la fois, les institutionnels du tourisme, les hôteliers,
les traiteurs, les restaurateurs, les transporteurs, les gestionnaires de lieux de réunions ainsi que les prestataires
d’animation et des services techniques.
Cette association aura plusieurs finalités :
n Regrouper et qualifier l’offre globale du tourisme d’affaires en Pays Basque
n Améliorer la qualité de services aux clients de ce marché
n Mutualiser des moyens techniques et financiers pour accroitre la visibilité.
7
Depuis sa création, le cluster GOazen vise à aboutir à un décloisonnement des stratégies
touristiques et à créer un “espace de projets partagés et coordonnés”.
La coordination du projet stratégique et l’animation du cluster GOazen sont assurées par la
Chambre de commerce et d’industrie Bayonne Pays Basque
Pour accéder aux documents et informations, connectez-vous sur : www.goazen.fr
CHAMBRE DE COMMERCE ET D’INDUSTRIE BAYONNE PAYS BASQUE
Service tourisme : Corinne Cerveaux, responsable de projet
50/51 allées Marines - BP 215 - 64102 Bayonne Cedex
www.goazen.fr - www.bayonne.cci.fr - [email protected]
IMPRESSION :(S) - Crédit photos : CCI Bayonne Pays Basque - Bertrand Lapegue - fotolia - DR - L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ - CONSOMMER AVEC MODÉRATION
Le projet stratégique du cluster évolue avec l’engagement de :