facebook atlas : les enjeux du tracking multi-canal et l`après

FACEBOOK ATLAS :
LES ENJEUX DU TRACKING MULTI-CANAL ET L'APRÈS-COOKIE
PROGRAMME
> De "Cookie-Based Marketing" à "People-Based Marketing", que nous réserve la nouvelle technologie Atlas de
Facebook ?
Les internautes passent plus de temps sur différents terminaux qu’auparavant. Ce changement de
comportement a un fort impact sur le parcours client. Or, jusqu’à présent, l’industrie de la publicité en ligne
s’appuie sur le recoupement entre les informations contenues dans les cookies et celles recueillies par les
numéros d’identification des terminaux Android et iOS. Difficile d’atteindre la vision à 360 degrés des
consommateurs avec ces seules informations...
> Le fonctionnement d'Atlas
Sur quels types de données s’appuie Atlas ? Comment les données mobiles et les données sur les centres
d’intérêt des utilisateurs sont-elles intégrées dans le suivi publicitaire ? Comment le parcours offline des
consommateurs est-il pris en compte ?
> Enjeux du tracking multi-canal
Quelles sont les limites des technologies actuelles dans le domaine du tracking multi-canal ? Comment obtenir
une vision à 360 degrés des consommateurs ?
> Vers l’après-cookie
Atlas est-il la solution pour pallier aux insuffisances des cookies, notamment sur le mobile ? Quels seront les
contours technologiques de la publicité contextualisée post-cookie ?
> Quelle sera la place des réseaux sociaux dans l’industrie de la publicité en ligne ?
Quel sera l’impact sur le marché de la publicité programmatique si les autres réseaux sociaux (Twitter,
Pinterest, etc.) basculent aussi vers le modèle de la régie média ?
Intervenants :
♦ DEEZER, Ombline De Coriolis, Head of Traffic Acquisition
♦ ATLAS BY FACEBOOK, François-Xavier Pierrel, Regional Manager Southern Europe
♦ HAVAS GROUP GLOBAL, Sylvain Le Borgne, EVP Data Platforms
Animateur :
♦ KENSHOO, Romain Franczia, South EMEA Director
FACEBOOK ATLAS : LES ENJEUX DU TRACKING MULTI-CANAL ET L'APRÈS-COOKIE
Introduction
Par Romain Franczia, KENSHOO
Le cookie est une technologie assez ancienne et de plus en plus controversée. Bien que décriée, elle reste
pourtant majoritairement utilisée par les acteurs. L'émergence du multi-device et l'augmentation de la part de
la publicité sur mobile font de l'après-cookie un sujet incontournable. Il s'agit de réconcilier les informations et
d'attribuer le bon poids aux différents passages qui constituent le parcours digital.
Chez Kenshoo, nous constatons qu'au-delà du multi-device et du multi-canal, le Graal se situe à l'intersection
du Search et du Social. Dans les modèles d'attribution actuels au Last Click, les réseaux sociaux comme
Facebook sont clairement sous-évalués.
François-Xavier Pierrel, ATLAS BY FACEBOOK
En rachetant Atlas en avril 2013, Facebook avait pour ambition d'étendre sur l'écosystème médias sa capacité
à mesurer les utilisateurs. Facebook, c'est aujourd'hui 1,3 milliard d'utilisateurs mensuels actifs, parmi lesquels
1,1 milliard d'utilisateurs sur le mobile. L'ad-serving étant la pierre angulaire de toute campagne médias, il
s'agit d'ajouter à cela une couche supplémentaire de données permettant de reconnaître un même utilisateur
au travers des différents équipements qu'il utilise tout au long de la journée.
L'ambition consiste donc à s'affranchir de la "logique cookie" - qui ne fonctionne pas sur mobile – et d'avoir
une approche socio-démo centrée sur l'utilisateur.
Atlas, c'est trois blocs :
- un ad-server
- une plateforme de mesure
- une plateforme d'activation
Pour tenter de comprendre qui est derrière le device, nous avons recours au Facebook ID. Chaque utilisateur
qui a un compte Facebook dispose d'un identifiant unique, quel que soit l'équipement utilisé. Cette logique
permet d'éviter le problème de la déduplication liée au cookie. C'est la qualité, la fiabilité des données que
nous apportons qui fait véritablement la différence d'Atlas par rapport aux autres acteurs. Il en découle une
compréhension centrée sur l'utilisateur bien plus avancée : âge, sexe, localisation, langage, centres d'intérêt…
Nous ne renvoyons aucune information vers Facebook. Dans notre écosystème, Facebook n'est qu'un
publisher parmi d'autres. Bien entendu, nous ne transmettons jamais d'informations qui pourraient contribuer
à faire perdre le caractère anonyme de la donnée.
Concrètement, Atlas se fonde sur quatre grands piliers :
1) Le People-Based Marketing :
Dès le premier point de contact, une définition du profil de l'utilisateur se dégage assez nettement.
Cette logique People-Based Marketing vient s'asseoir dans la stratégie CRM de l'annonceur ou dans la
stratégie Data de l'agence.
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FACEBOOK ATLAS : LES ENJEUX DU TRACKING MULTI-CANAL ET L'APRÈS-COOKIE
2) Le cross-device :
Facebook a aujourd'hui le même dispositif de connexion sur l'ensemble des chaînes. Cela permet
d'avoir une connaissance bien plus fine des points de contact. La notion de persistance de l'identité
représente également une rupture fondamentale par rapport au cookie, ouvrant la voie à une
modélisation de l'attribution bien plus subtile.
3) Le croisement Online/Offline :
Nous nous basons sur ce que pratique déjà Facebook avec Custom Audience, mais nous prenons pour
point de départ l'espace de vente physique. Le lien effectué avec les e-mails du programme de fidélité
dans Atlas permet de donner le plan d'exposition associé aux achats offline. Ce dispositif offre la
possibilité de prouver l'influence du digital sur les conversions qui interviennent en magasin.
4) "Real people, real results" :
On dispose au final d'une vision complète de l'utilisateur, sans passer par la logique des cookies. L'idée
est de s'affranchir du Last Click et des mesures à court terme qui tendent bien souvent à sous-estimer
le Post View.
Ombline De Coriolis, DEEZER
Deezer est aujourd'hui présent dans environ 180 pays, et les activités marketing/acquisition/CRM sont
pilotées en central depuis le siège parisien. La première mission qui m'a été assignée à mon arrivée aura été
de revoir le dispositif de tracking.
Pour ce faire, nous nous sommes concentrés sur les usages de nos consommateurs. Deezer rassemble 16
millions de visiteurs uniques par mois dans le monde. En France, l'essentiel des consommations se fait depuis
le mobile. Plutôt que de choisir la voie de la facilité en recourant à un outil déjà développé sur le marché, nous
avons élargi notre point de vue pour nous orienter vers Atlas by Facebook. Les deux écosystèmes digitaux
Deezer et Facebook apparaissent, en effet, en grande affinité. Il s'est donc agi de gagner en connaissance sur
notre audience, puisque de très nombreux utilisateurs de Deezer ont recours au dispositif "Facebook
Connect".
Aujourd'hui, en effectuant des extracts dans nos rapports "People-Based", il apparaît une augmentation de
20% des conversions identifiées (vs les conversions "Cookie-Based"). La vue des conversions issues de nos
achats médias est donc plus exhaustive.
Nous y gagnons également sur le plan de l'analyse des niveaux de contribution et d'attribution de chacun des
médias, ce qui va nous permettre d'aller chercher des pistes d'optimisation sur nos achats au quotidien.
De plus, les données d'âge et de localisation apportées par Atlas sont très précieuses. Il est ainsi apparu que
les 25-34 ans représentent la tranche d'âge qui fonctionne le mieux en termes de conversion.
A l'avenir, l'objectif consistera à nous concentrer davantage sur les centres d'intérêt, afin de générer de
nouveaux utilisateurs et de créer des segments d'audience. Il conviendra également de mieux gérer la
sollicitation de nos prospects et de nos utilisateurs gratuits, entre les activités CRM et Acquisition.
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FACEBOOK ATLAS : LES ENJEUX DU TRACKING MULTI-CANAL ET L'APRÈS-COOKIE
Sylvain Le Borgne, HAVAS GROUP GLOBAL
Pour nous, l'après-cookie ne représente pas une révolution, mais une opportunité. A partir du moment où
l'identification s'effectue depuis Facebook – qui est une marque très appréciée par les internautes – la
responsabilité passe du côté du consommateur. En effet, et contrairement au dispositif de cookies, c'est
l'utilisateur lui-même qui fait le choix de partager ses informations. Le champ des possibles s'ouvre, puisque
nous allons pouvoir présenter toutes les actions de ciblage que permettent les technologies digitales.
C'est surtout dans la partie "mesure" qu'Atlas représente une rupture, avec une capacité à rendre crédibles les
stratégies mobiles mises en place. Sur le mobile, nous sommes encore en difficulté pour véritablement
mesurer la performance. Or, des solutions comme Atlas vont offrir la possibilité de savoir qui se rend dans les
points de vente. Pour nos clients, cela ouvre la voie à une vraie connexion entre l'univers digital, la sphère
mobile et les points de vente physiques.
Nous devrons donc, dans les mois et les années qui viennent, adapter nos process à cette technologie : il s'agit
de passer du modèle du cookie à celui de l'identifiant et de s'assurer que les utilisateurs disent la vérité
lorsqu'ils déclarent leurs profils.
***
- QUESTIONS DE LA SALLE -
♦ Quel est le pourcentage d'utilisateurs que vous pouvez tracker en multi-device ?
François-Xavier Pierrel, ATLAS BY FACEBOOK
Dans tous les pays où nous sommes présents, nous nous fixons pour objectif un taux de couverture de 80% de
la population connectée en mobile. Ce taux a été largement dépassé aux Etats-Unis.
Même lorsque les gens changent d'opérateur ou de terminal, la réconciliation s'effectue très rapidement. En
effet, Facebook a le privilège de faire partie des quelques applications installées en priorité sur un nouveau
smartphone !
Atlas se pose comme une plateforme ouverte et tient à tirer parti d'un écosystème qui est déjà en place. Nous
travaillons donc en partenariat avec les réseaux et les régies.
♦ Comment fonctionne concrètement le croisement online/offline permettant de savoir qu'un utilisateur
s'est rendu en magasin ?
François-Xavier Pierrel, ATLAS BY FACEBOOK
Généralement, un internaute qui s'inscrit sur Facebook indique, pour des raisons de facilité, son adresse mail
principale. C'est sur cette même adresse que sont reçus les coupons de la marque que l'on apprécie. Le
matching permet de comprendre que tel utilisateur a été exposé à tel plan marketing et s'est rendu en
magasin. Il s'agit ainsi de démontrer le poids du digital dans la transaction qui a lieu dans l'espace de vente
physique.
Si l'adresse mail nécessaire pour s'identifier sur Facebook n'est pas identique à l'adresse sur laquelle sont
réceptionnées les promotions, notre système ne peut fonctionner…
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FACEBOOK ATLAS : LES ENJEUX DU TRACKING MULTI-CANAL ET L'APRÈS-COOKIE
♦ Les grands acteurs (Facebook, Google, Amazon, et bientôt d'autres…) sont en train de mettre en place de
grandes plateformes. De leur côté, les agences et les annonceurs ont envie de disposer d'une vision
transversale des utilisateurs. Comment construire sa connaissance utilisateurs en dehors de
l'environnement Facebook ?
François-Xavier Pierrel, ATLAS BY FACEBOOK
Atlas a eu la chance de revenir sur le marché en re-développant une plateforme. Il est essentiel que cette
plafeforme reste ouverte. Facebook est très fermé en tant que publisher, mais Atlas se doit d'ouvrir ses
portes.
Il nous faut trouver le point d'équilibre entre, d'une part, le fait de transmettre nos données aux agences et,
d'autre part, la nécessité d'éviter que cette entité se serve de ces informations pour créer un pool de son côté.
L'idée n'est pas de revenir sur le marché pour créer un nouveau silo, qui serait le silo Facebook !
Sylvain Le Borgne, HAVAS GROUP GLOBAL
Pour nous, cela correspond à un changement de dimension des ID. Plutôt que se baser sur des ID liés aux
cookies, il s'agira de se concentrer sur des ID liés à d'autres providers (Facebook ID, Microsoft ID, Amazon ID,
etc.) Si l'enjeu consiste à suivre le consommateur d'un device à l'autre, il faudra prendre garde à ne pas
constituer des silos d'un publisher à l'autre. En tant qu'agence, il conviendra de se montrer particulièrement
vigilants face à ce risque, car aucun client ne souhaitera placer son investissement auprès d'un seul acteur…
Ombline De Coriolis, DEEZER
De notre côté, la dernière étape de notre projet consistera à créer un data passback afin de rapatrier une
partie des données d'Atlas dans notre base de données interne. Ainsi, nous aurons une réconciliation de
l'ensemble du cycle de vie de nos utilisateurs. Cela nous permettra éventuellement de réorienter nos achats
médias.
♦ Comment justifier le fait que des informations personnelles liées à un comportement sur Facebook soient
mises à disposition des clients d'Atlas ?
François-Xavier Pierrel, ATLAS BY FACEBOOK
Si demain nous perdons le contrat de confiance qui a été noué avec les membres du réseau social, c'est
l'ensemble de l'écosystème Facebook qui sera mis à mal. Nous devons donc nous montrer très transparents
sur ce que l'on collecte et ce que l'on partage.
Chacun des utilisateurs de Facebook doit lire les conditions générales d'utilisation et a la possibilité de changer
les paramètres de confidentialité de ses données. Nous utilisons uniquement ce que les membres nous
autorisent à exploiter. Si demain vous n'êtes pas "opt-in" pour la partie publicitaire, vous ne serez plus ciblés. Il
y a donc un travail d'éducation à effectuer sur les paramètres de confidentialité.
Sylvain Le Borgne, HAVAS GROUP GLOBAL
En tant qu'agence, les informations personnelles ne nous intéressent pas ; nous cherchons à suivre le parcours
d'exposition publicitaire d'un individu, afin de l'exposer à l'avenir de manière optimale. Dans l'idéal, l'objectif
serait de diffuser moins de publicités, pour ne proposer que des messages pertinents et efficaces. Pour cela, il
faut un écosystème d'identifiants qui soit pérenne.
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Ombline De Coriolis, DEEZER
Nous avons en effet tout intérêt à préserver le capital de marque, en arrêtant de solliciter constamment les
utilisateurs au mauvais moment et au mauvais endroit. Il convient de mieux gérer les niveaux de sollicitation,
de se concentrer davantage sur l'engagement et sur la notion de préférence de marque.
♦ Commencez-vous à vous intéresser à l'outil "Fingerprint", qui va sans doute prendre une place
importante dans l'ère de l'après-cookie ?
Sylvain Le Borgne, HAVAS GROUP GLOBAL
Tout ce qui va nous permettre d'avoir un matching direct entre deux univers d'identifiants est intéressant. Se
pose toutefois la question des contreparties. Jusqu'à présent, les technologies de fingerprinting sont assez
lourdes en termes de mise en place et en termes d'usage. Pour autant, nous sommes très attentifs aux
avancées dans ce domaine.
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