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E-business
par Guillaume Andrieu
Les moyens
de rebondir en 2011
Le marché de la publicité par l’objet (PPO) est aujourd’hui arrivé à maturité, en France comme
en Europe. La croissance devrait rester faible en 2011, en volume comme en valeur. Néanmoins,
il évolue et les revendeurs doivent s’adapter à une nouvelle donne : les clients font un nombre
croissant de demandes de devis avant de prendre une décision, les délais sont raccourcis, les
commandes morcelées et plus petites. Les prix sont de plus en plus tirés. Les revendeurs doivent
donc être plus réactifs qu’avant. Dans un tel contexte, comment satisfaire le marché d’aujourd’hui
tout en se préparant à celui de demain ?
Gagner en compétitivité
Les revendeurs doivent se réorganiser pour réagir vite, avec des
outils modernes et efficaces.
La sélection d’idées de produits et l’envoi d’un devis complet au
client doivent prendre le moins de temps possible. Les meilleurs
revendeurs envoient leurs devis complets quelques heures après
réception de la demande du client.
Certains revendeurs font de gros efforts d’organisation et
mettent en place de puissants outils de CRM et de gestion
commerciale (Sage, EBP, etc…). Ces investissements sont lourds
et chronophages, mais apportent un véritable avantage compétitif
aux utilisateurs.
De nombreux autres outils dédiés à la PPO existent aujourd’hui
en France pour être performant : la base de recherche de produits
et de sourcing d’European Sourcing, les extranets des fournisseurs,
les outils de gestion de devis de PromoTool et d’EuropeanTool.
Ces nouveaux outils permettent de faire un devis complet en
moins de 3 minutes, là où il était fréquent d’y passer une heure.
De plus, améliorer son organisation et structurer sa logistique
permettent d’apporter des services plus rapides et plus complets
aux clients (ex : boutique en ligne). Cela permet de baisser les
coûts de revient. Pour économiser du temps et des coûts de
transport, certains revendeurs ont intégré une sérigraphie en
Guillaume Andrieu œuvre dans le domaine de l’objet publicitaire depuis dix-sept
ans. Après avoir ouvert l’agence Lys de Paris en 1989, il se lance sur le marché des
nouvelles technologies. Il est aujourd’hui l’un des trois associés de Promotool, spécialisé
dans le développement de solutions Internet pour les revendeurs
d’objets publicitaires avec notamment, depuis 2004, un service
complet de webmastering qui gère aujourd’hui les sites Web
de plus de 150 clients revendeurs. L’entreprise a également
lancé au printemps 2008, le moteur de recherche d’objets et de
textile publicitaires Foxx.
Pour contacter Guillaume Andrieu :
[email protected]
44 : C!mag #4
interne, d’autres font marquer leurs produits chez les fournisseurs
qui expédient directement aux clients.
Ces optimisations sont rendues possibles par des outils
informatiques intégrés de plus en plus performants. Par exemple,
PromoTool et EuropeanTool créent pour certains revendeurs
des boutiques en ligne, qui centralisent les commandes clients,
exportent directement les commandes aux fournisseurs et offrent
aux clients un suivi logistique.
Défendre ses marges
L’objet publicitaire est un secteur d’activité où les marges de négoce
sont encore relativement préservées. Les revendeurs margent souvent
autour de 30 % sur leurs ventes. À service égal, ce taux de marge est
étonnamment élevé en comparaison d’autres secteurs d’activité.
Or certains revendeurs gagnent en productivité en baissant leurs
coûts de revient logistiques, ce qui leur permet de baisser leurs prix
de vente tout en défendant leurs marges.
Le revendeur qui ne se réorganise pas et qui n’améliore pas ses
coûts de revient se trouve donc pénalisé, car il devra baisser ses
marges s’il veut s’aligner sur les nouveaux prix de marché.
L’union fait la force
Étant donné qu’une génération entière de revendeurs part à la
retraite, les autres ont tendance à se concentrer : certains gros acteurs
rachètent ou fédèrent des plus petits revendeurs indépendants.
Ainsi, plusieurs réseaux se sont développés ces dernières années :
PromoCadeaux, Euralliance, Kadobjet, Stopcom, etc.
De même, EuropeanTool, filiale d’European Sourcing et de
PromoTool, vient de lancer le « Club EuropeanTool ». Il regroupe
fournisseurs et revendeurs autour de valeurs communes, et
chaque fournisseur membre du Club apporte ses meilleurs atouts
aux revendeurs : réactivité, service personnalisé, prix. En retour,
Le magasine Tendance Objet essaie de fédérer certaines de
ces initiatives de partenariat entre revendeurs et fournisseurs,
avec les « Tendance Objet Awards ». Tendance Objet présente
aux annonceurs des réalisations innovantes de revendeurs, et
met aussi en avant les marques des fournisseurs. L’objectif est
de mieux valoriser le métier, de le professionnaliser aux yeux
des annonceurs.
chaque revendeur membre du Club favorise les fournisseurs, fait
la promotion de leurs produits ou de leurs marques, en particulier
sur son site Internet.
Chaque réseau a ses particularités commerciales, mais les principales
motivations pour se regrouper sont toujours soit l’amélioration
des conditions d’achats, soit le partage d’expertise commerciale et
marketing, soit le partage de frais fixes.
Ce type de regroupement permet aussi aux revendeurs de bénéficier
de tarifs plus compétitifs, donc de pouvoir mieux défendre leurs
marges.
Les partenariats
revendeurs/fournisseurs
Face à cette compétition acharnée, les fournisseurs sont eux aussi
confrontés à une réflexion sur leur stratégie de distribution. Vendre
uniquement à travers le réseau de distributeurs actuel ? Vendre en
«
La vitesse de réponse
est un facteur clé de succès pour
prendre des commandes.»
direct aux annonceurs ? Vendre aux deux segments simultanément ?
Avoir des conditions de distribution préférentielles pour tel ou
tel réseau de revendeurs ?
Les revendeurs ont généralement tout intérêt à mieux collaborer
avec leurs fournisseurs, qui eux-mêmes cherchent à créer des
partenariats durables avec leurs clients. Ainsi, les fournisseurs
prennent de nombreuses initiatives pour coopérer avec leur
réseau de revendeurs : roadshows, invitations des clients finaux
sur des salons privés organisés par les fournisseurs (Boomerang,
Macma)… Les marques proposent aussi aux revendeurs de
nombreux outils marketing et d’image (emailings, e-catalogues
neutres).
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Les moyens de rebondir en 2011
Les grandes marques (BIC, Cerruti, Balmain..) ou
les importateurs qui créent leurs propres marques
(Marksman, SOL’S, Bewear…) ont besoin par définition
de communiquer vers les annonceurs. Pour cela, ils
mettent à disposition des revendeurs de nombreux outils
marketing.
De plus, le principe d’une marque est de vendre un
produit plus cher parce qu’il est de meilleure qualité
et qu’il est griffé. Cela permet donc aux revendeurs
de défendre leurs marges avec des prix de vente plus
élevés.
Or, bien souvent, les revendeurs négligent ces outils et ne
profitent pas d’une dynamique créée à leur profit par les
fournisseurs. Attention, si les revendeurs ne se font pas
le relais de cette communication, les marques risquent de
finir par le faire « en direct ».
Se regrouper au sein
du syndicat 2FPCO ?
La Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet (2FPCO) défend la profession,
fournisseurs comme revendeurs, et tente d’apporter des
réponses à ces défis. Néanmoins, pour se faire entendre,
la 2FPCO a besoin qu’un maximum d’acteurs du métier
adhère, contribuant ainsi aux réflexions et aux finances.
Chacun est concerné, car l’avenir de chacun est dépendant de l’avenir de la profession.
Pour organiser les réflexions et les débats, la 2FPCO a créé
un collège « revendeurs » et un collège « fournisseurs ».
L’histoire reste à écrire et les acteurs du marché sont
invités à se rapprocher de la 2FPCO pour participer à
ces réflexions et ces débats, lourds de conséquences pour
le métier de chacun.
Un exemple d’arbitrage qui doit être rendu dans l’intérêt
de la profession, et qui concerne tous les acteurs : le
salon MCO. L’organisateur de cet événement majeur du
monde du marketing, qui est visité par les annonceurs,
se pose la question de l’ouvrir ou non aux membres du
«
Le revendeur
doit sortir de son isolement
pour mieux évoluer avec
son marché.»
Syprocaf, syndicat qui regroupe des marques françaises
qui vendent en direct. Peut-on avoir sur un même salon
des revendeurs généralistes et des marques qui vendent en
direct ?
Doit-on par ailleurs empêcher les marques, qui respectent
leur réseau de revendeurs, de communiquer en direct,
au risque de les pénaliser par rapport aux membres du
Syprocaf ?
Qui doit trancher ce débat et au nom de quelles valeurs ?
L’organisateur du salon, qui doit vendre ses stands, ou la
2FPCO, qui représente la profession des revendeurs ? Ce
qui soulève une autre question : quel poids peut avoir la
2FPCO vis-à-vis du MCO si elle ne représente qu’un petit
nombre de revendeurs ?
Face à toutes ces évolutions du marché, nous recommandons
donc vivement aux revendeurs d’accueillir avec intérêt toutes
les initiatives prises par les différents acteurs (fournisseurs,
réseaux et clubs, 2FPCO, organisateurs de salon…), qui ont
tous pour objectif de professionnaliser le métier.
Faites le point avec nos experts !
Pour approfondir ces réflexions, nous vous donnons
rendez-vous aux salons CTCO pour assister à différents
workshops thématiques : emailing, référencement,
outils de CRM et de Gestion commerciale.
Mais aussi directement sur les stands 2FPCO,
European Sourcing et EuropeanTool.
Partout et à toute heure,
vous pouvez consulter
la version électronique
du magazine sur
www.c-mag.fr