Digitalisation de l`économie, quel avenir pour la distribution

Transcription

BRAMI Maximilien
2013 - 2014
Digitalisation de l’économie, quel avenir
pour la distribution en assurance ?
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Sommaire
Remerciements........................................................................................................... 3
Synthèse ..................................................................................................................... 4
Executive Summary .................................................................................................... 5
Avant-propos .............................................................................................................. 6
Introduction : ............................................................................................................... 8
Partie 1 : Vers une digitalisation du secteur de l’assurance ...................................... 11
I.
Montée de l’e-assurance ................................................................................. 11
A.
Pourquoi un tel retard ............................................................................... 11
B.
Pourquoi l’utilisation d’internet devrait augmenter fortement ? ................. 14
II. Arrivée du Big Data ......................................................................................... 22
A.
Définitions et concepts ............................................................................. 22
B.
Comment cela pourrait révolutionner le secteur de l’assurance ? ............ 25
III.
Le nomadisme devient la norme .................................................................. 28
A.
Définitions et concepts ............................................................................. 28
Partie 2 : Quel impact sur l’avenir de la distribution en assurance............................ 30
I.
Une forte digitalisation. ................................................................................... 30
A.
Poussé d’internet avec le consommateur en acteur principal................... 30
B.
Internet viendra lui-même jusqu’au consommateur .................................. 32
C.
La nature des produits d’assurances va changer sous l’influence de la
digitalisation. ...................................................................................................... 34
II. Le paysage de la distribution chamboulé par la digitalisation ......................... 40
A.
Historique de la distribution ...................................................................... 40
B.
Les nouveaux entrants et les nouvelles formes d’assurance ................... 43
C.
Les historiques ......................................................................................... 52
Conclusion ................................................................................................................ 57
Maximilien Brami –
Mémoire professionnel Master ESA – Digitalisation de l’économie, quel avenir pour la
distribution en assurance ?
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Remerciements
Mes premières pensées vont à Alix ANSAR, pour son soutien indéfectible, pour ce
mémoire comme dans la vie. Mes remerciements vont aussi à mes proches, auprès
de qui je n’ai pu être très présent durant la préparation de ce mémoire.
Je souhaite aussi remercier Patrice Michel LANGLUME, sans qui je n’aurais pas eu
la chance de préparer cette formation enrichissante, et qui a encadré ce mémoire.
Merci aussi à toute l’administration de l’Ecole Supérieur d’Assurance pour le travail
formidable réalisé au quotidien afin de favoriser le travail et le confort des étudiants.
J’adresse aussi ma reconnaissance à tous les professionnels qui m’ont aidé,
directement ou indirectement à la rédaction de ce mémoire. A ce titre je souhaite
mettre en exergue le rôle clef des personnes suivantes :
•
Alain Brami, agent général, Generali
•
Nathalie Benaphtali, Manager du Middle Office MB/GC/SP, Allianz
•
Olivia Delaye, Responsible des Middle Office, Allianz
•
Chantal Gallard, Technico-commercial au sein du Middle Office, Allianz
•
Olivier Gully, Responsable de l’innovation en automobile, Alllianz
Enfin, la liste serait incomplète si j’omettais de mentionner le soutien de toute la
promotion des Masters 2, et en particulier les MA2A.
Merci.
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Synthèse
La distribution d’assurance a connu au cours du siècle derniers des ruptures
marquantes, qui ont avantagé de nouveaux entrant au détriment d’acteurs
historiques.
Au début des années deux milles, l’arrivée d’internet laissé présager d’une nouvelle
rupture, plus brutale encore que les deux précédentes.
Pourtant, le chamboulement n’a pas eu lieu, et en France moins qu’ailleurs.
Aujourd’hui pourtant, la situation est différente.
François René de Chateaubriand avait comprit avec deux cents ans d’avance sur
l’avènement d’internet que pour qu’une révolution s’impose, elle devait d’abord être à
l’œuvre au sein de la population1.
Les ingrédients nécessaires à cette révolution sont présents.
Elle va bouleverser les acteurs en présence. En effet, il est probable que de
nouvelles manières de distribuer l’assurance vont s’imposer. De nouveaux acteurs
pourraient faire leur entrée, et le fonctionnement même pourrait s’en trouver modifié,
avec l’utilisation du Big Data et des réseaux sociaux (assurance en peer to peer).
Le rôle de chacun devra être redéfini, qu’il s’agisse des compagnies d’assurances,
des intermédiaires, et même celui des consommateurs
Ainsi, parmi les historiques, seuls ceux qui feront eux aussi une révolution de leurs
process et leurs façon de penser l’assurances pourront espérer conserver leurs précarrés.
1
Toute révolution qui n’est pas accomplie dans les mœurs et dans les idées échoue .
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Executive Summary
During the last century selling insurance knew striking breaks, which favored new
enterers in disadvantage of historic actors.
At the beginning of the year two thousands, the arrival of Internet led to a new
breakthrough, rougher still than two previous ones.
Nevertheless, the shake-up did not take place, in France even less than other
parts.
However, today the situation is different.
François René de Chateaubriand had understood two hundred years before the
age of Internet that for a revolution to take place, first it had to be appropriated by
the society.
Today we have all the ingredient to benefit of this revolution.
It will perturb the present actors. New manners to sell insurance are going to take
place. New actors could make their entrance on the market and change the
functioning of the system as we know it by using Big Data and social networks
(peer to peer insurance).
And so the role of each insurance companies, each intermediary, and even that
of the consumers shoud be redefined.
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Avant-propos
Le monde a connu ces dix dernières années un fantastique bond en avant,
une forte évolution des technologies disponibles, et surtout leur diffusion au grand
public. Un terme permet d’en capter un très grand nombre, la digitalisation :
« La numérisation est la conversion des informations d'un support (texte, image,
audio,
vidéo)
ou
d'un signal
électrique en données
numériques que
des
dispositifs informatiques ou d'électronique numérique pourront traiter ».
Cette définition de Wikipédia ne permet même pas d’imaginer la moitié de ce que
peut apporter la Digitalisation : Mobilité, anticipation, nouvel élan pour la
mondialisation, nouveau produits, nouveaux risques … La liste est longue, et non
exhaustive.
Ce mémoire a pour but d’anticiper les grands bouleversements qui attendent
la distribution d’assurance, impactée de plein fouet par la révolution numérique.
Les risques professionnels, qui présentent des profils et des enjeux tout à fait
particuliers, seront écartés au profit des risques de la vie privée.
Dans ce contexte de digitalisation massive de l’économie, quel avenir pour la
Nous commencerons par introduire notre sujet en montrant à quel point la société
française est déjà impactée par cette révolution, sans qu’il soit question d’assurance.
Apres cette introduction, notre première partie sera consacrée à la digitalisation du
secteur de l’assurance, tandis que la seconde tentera une prospective de la
distribution d’assurance.
Afin de soutenir ce plan et la problématique principale de notre mémoire, certaines
questions nous serviront de fil d’Ariane :
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•
Le digital est-il une révolution ou une évolution ?
•
Certains acteurs seront-ils favorisés et d’autres, au contraire, menacés ?
•
Ce nouveau contexte pourrait-il être la source de nouveaux besoins, de
nouveaux produits, ou même de nouvelles façons d’envisager le cycle de
production inversé ?
•
De nouveaux entrants pourraient-ils bouleverser l’ordre établi grâce à une plus
forte capacité d’innovation ?
•
Les points de ventes physiques ont-ils encore une raison d’être, et si la
réponse est positive, comment doivent-ils évoluer ?
Nous espérons qu’au terme de ce parcours de réflexion émergera une vision proche
du monde de l’assurance dans dix ans.
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Introduction :
Est-ce utile de se demander quelles seront les conséquences de la digitalisation si
les français ne sont pas acteurs de ces évolutions ?
Non, bien évidemment. C’est pour cela que nous allons d’abord montrer à quel point
la vie de nos concitoyens est influencée par ces évolutions technologiques.
D’ailleurs l’étude suivante pose la bonne question : les français ont-ils la sensation
de vivre une révolution qui facilite leur vie quotidienne ?
Ils répondent majoritairement oui, à 65%2. Si l’on considère les acteurs qui feront
l’assurance de demain (les moins de 35 ans), on atteint même la proportion de 81%
d’opinions favorables.
2
Les français et les innovations technologiques – CSA/Orange - juin 2011
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Au-delà
delà du ressenti des français, des chiffres absolus
absolu montrent la poussée de la
révolution au sein de notre population.
population Ainsi, l’évolution du pourcentage d’internaute
en France est éloquente3.
100%
80%
60%
40%
30%
39%
43%
47%
36%
2003
2004
2005
2006
66%
71%
72%
2007
2008
2009
80%
80%
83%
2010
2011
2012
20%
0%
2002
Pourcentage d'internaute
Il en est de même pour les chiffre
chiffres4 d’utilisateurs de
réseaux sociaux. On peut aussi s’intéresser de
manière plus spécifique à Facebook, le plus important
d’entre eux. Vingt-six
six millions d’utilisateurs actifs5,
dont 63%
3% se connectent tous les jours, passent 5.18
heures en moyenne à interagir avec leur réseau.
Et que dire du nombre d’utilisateurs de SmartPhone,
outil indispensable du nomade : 42% de possesseurs,
dont 74% l’utilise pour rechercher des biens
bie
ou des
services sur internet.
Les français, par des données pures mais aussi leurs propres ressentis
tis expriment
qu’ils
ils vivent de manière entière la révolution digitale. Fort de ce constat, la suite
3
Données disponibles grâce à l’Union internationale des communications
comm
- 2013
Social, Digital and mobile around the word – We are Social Singapore – January 2014
5
Données disponible grâce à Facebook - 2013
4
distribution en assurance
assuran ?
P a g e | 10
logique est d’analyser les conséquences de ce plébiscite technologique sur le
secteur de l’assurance et plus spécifiquement sur ses modes de distributions.
Pour cela, analysons la digitalisation du secteur de l’assurance.
P a g e | 11
Partie 1 : Vers une digitalisation du
secteur de l’assurance
I. Montée de l’e-assurance
La vente de contrat d’assurance est en retrait dans notre
pays si l’on compare avec les moyennes des pays
européens.
Seulement 4% en France, quant en Angleterre le chiffre est
de 37% (jusqu’à 66% pour les contrats automobiles). Même
dans des pays comparable, ou la tacite reconduction est en
vigueur, comme l’Espagne, l’Italie ou les pays nordiques.
Voyons quelles en sont les raisons.
A. Pourquoi un tel retard
Comme toujours, la France peut invoquer la sempiternelle « exception culturelle »
pour justifier son retard. Mais cela serait un peu réducteur. Analysons ensemble la
multitude de raisons à ce retard.
Tout d’abord, certains arguent que l’implication de la France dans la
technologie du minitel aurait eu un impact sur la transition à l’internet. Cependant, la
France présente un maillage du haut débit tout à fait satisfaisant : 83 % des français
P a g e | 12
ont accès à internet, et 53 % le font depuis leurs Smartphones6. Cet argument
apparait donc comme marginal.
Une explication plus intéressante est celle qui porte sur les cycles de prix en
France de la principale assurance vendue par internet : l’assurance automobile. En
effet, le cycle de prix de ce produit est orienté vers le bas depuis 2004 grâce à la
baisse du nombre d’accident, à la menace de N. Sarkozy de fixer les prix s’ils ne
baissaient pas7 et à l’agressivité des mutualistes sur ce secteur8.
Or, la principale raison de changement d’assureur invoquée par les consommateurs
est la recherche d’un meilleur prix, à 91% tout de même9.
Les mutualistes, exception française, sont eux aussi une des raisons du retard
dans l’Hexagone. En effet, ils génèrent auprès des consommateurs un fort sentiment
d’attachement à la marque.
Les consommateurs seraient ainsi moins enclins à
quitter leurs assureurs « militants » au profit de marques ne générant aucun affectif
(comme Direct Assurance).
De plus, la digitalisation de la distribution demande des investissements
énormes en IT. En effet, il faut renouveler la distribution directe, mais aussi former
les réseaux physiques à l’utilisation d’internet. Par exemple, les agents devraient
pouvoir répondre en 15 minutes à une sollicitation par internet. La plupart des
réseaux n’en sont pour l’instant pas encore capable.
De surcroit, aux yeux des assureurs, ces investissements n’étaient pas nécessaires
en raison d’une des spécificités de l’assurance française, la tacite reconduction des
contrats. En effet, grâce à celle-ci, le coût d’acquisition est faible, et sa fidélité
6
7
Sources : Etude 2014 : Institut national de Singapour - disponible SlideShare :
L’assurance auto face à la baisse des accidents de la route - Jean-Luc De Boissieu - Revue
D'économie
Financière
8
Assurance sur Internet : La Croissance En Marche ! - Niek Ligtelijn - Stéphane Favaretto
9
Assurance et internet : Les Français privilégient-ils le prix au dépend de la qualité? – News
Assurances
P a g e | 13
importante. Pourquoi investir massivement dans l’avenir quand le présent est
satisfaisant ?
Enfin, il est impossible de ne pas traiter cette notion d’exception culturelle
française. En effet, les français sont en retard dans de nombreux domaines en
termes d’achat sur internet. C’est vrai pour les biens culturels : les français ne sont
que 41%10 à avoir déjà acheté sur internet un film ou de la musique, contre 47% en
UE. Parmi eux, seulement 26% ont commandé un billet de spectacle via ce mode de
distribution, contre 38% des européens11 , alors que nous avons un des meilleurs
réseaux internet d’Europe !
Les français ignorent ce qu’est l’enseignement par les MOOCs (« massive open
online course », ou cours en ligne ouvert et massif), et ne l’utilisent que très peu par
rapport aux anglo-saxons.
Ils sont aussi méfiants vis-à-vis des banques en ligne. Ils sont 48%12 à ne pas s’y
intéresser, même en échange de frais moins cher. 30 % des sondés estiment même
que rien ne remplace le contact humain.
Ces exemples n’ont qu’un seul but, montrer que les français sont culturellement
éloigné de l’utilisation d’internet, et que cela affectent en conséquence la distribution
d’assurance par ce mode de distribution.
Cependant, comme vu dans l’introduction, nous observons une accélération
de la montée d’internet. Analysons pourquoi.
10
Cinq à choses à savoir sur les habitudes des français – France.info/tv – 15/05/2014
Internet : cinq choses à savoir sur les habitudes des Français - www.francetvinfo.fr
12
Données disponibles grâce à l’AGEFI - 2013
11
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B. Pourquoi l’utilisation d’internet devrait augmenter
fortement ?
1.
Les français sont de plus en plus
connectés.
Les français vivent une révolution. En effet,
internet prend de plus en plus de place dans
leur vie. Une part très importante des foyers
sont connectés (voir graphique), parfois en
fibre optique. De surcroit,, de plus en plus
100%
de terminaux mobiles embarqu
embarquent internet
20%
80%
(42%). Ces Smartphones (comprendre
60%
foyer non
connectés
80%
40%
80%
foyer
connectés
20%
20%
mobinautes (c’est-à-dire
dire des internautes
sur mobiles) ont fait exploser le temps
0%
2002
téléphones intelligents), utilisés par des
2012
passé sur internet. La moyenne française
est de 27.713 heures par mois,, contre 26 heures en Europe. Et cette moyenne cache
de très grandes disparités. Ainsi, les 18-24
18 24 ans passeraient plus de 5 h par jour sur
internet.
Enfin, si la France ne se classe que 36ème14 en terme de débit moyen, le haut débit
pour tous devrait être atteint en 2017.
2017
La France est en passe de devenir une place forte d’internet, avec des citoyens de
plus en plus connectés. Fort de ce constat, il apparait évident qu’internet occupera
bientôt une place centrale en distribution d’assurance. En effet, internet à de
nombreux
ux avantages pour les assurés et les assureurs.
13
14
Les français passe en moyenne (…) – La dépêche – 14/03/2014
Données disponible grâce à Wikipédia
assuran ?
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2.
Internet permet de comprimer les coûts
En effet, ce vecteur de distribution s’assimile à de la vente directe. Ainsi, le premier
poste d’économies est l’absence de rémunération d’intermédiaires.
En plus de ce premier poste, il est plus facile de comprimer les coûts de gestion en
passant par internet15. Tous les documents sont déjà numérisés, pas d’appels
téléphoniques, l’assuré remplit lui-même les champs nécessaires, économisant ainsi
de la main d’œuvre. Le « do it yourself16 » sur internet permet de gagner du temps,
et de l’argent.
3.
Les 18-34 ans sont mûrs pour l’e-assurance
Comme nous l’avons déjà montré plus haut, plus de 81% des moins de 35 ans
estiment que leur vie a été révolutionnée par internet.
D’ailleurs, dans toutes les statistiques étudiées dans le cadre de ce mémoire, cette
tranche s’est révélée être la plus en pointe et la plus audacieuse.
Quelques exemples :
•
En termes de navigation mobile : Ils sont 64% à posséder un SmartPhone,
contre une moyenne de 34% sur l’ensemble de la population.
Ils naviguent sur internet depuis leur mobile plus d’une heure par jour, contre à
peine quelques minutes France entière.
•
En termes de dématérialisation17 : Les moins de 35 ans sont près de 50% à
accepter l’archivage électronique de la fiche de paye, alors que seulement
32%.
•
En termes de relation commerciale : Les jeunes sont la seule population qui
ne désire pas forcément une rencontre en face à face pour déclencher un acte
d’achat en assurance18.
15
Souscrire une police pour une heure de déplacement – Thomas D.Meyer – Le Temps – 06/11/2014
Faites le vous-même.
17
Les français et la dématérialisation – Ifop pour GenerixGroup – Septembre 2012
18
Données disponible auprès de l’AGEFI - 2013
16
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Les assurés de demain sont donc déjà mûrs pour une transition des actes d’achats
vers internet en assurance.
4.
Montée des prix des assurances de masse
Les prix des assurances de masse devraient augmenter pour des raisons
structurelles dans les années à venir.
Plusieurs phénomène sont à l’œuvre et expliquent cette hausse.
La fréquence des événements climatiques est à la hausse ces dernières
années19, probablement à cause du réchauffement rapide du climat. Si l’on considère
comme admis cette hypothèse, alors la fréquence de ces évènements augmentera
de manière importante20, puisqu’il est en va de même, selon les projections, des
émissions de CO2.
Un autre facteur indiscutable est l’évolution des taux de TVA. Ceux-ci ont ainsi
beaucoup augmentés, et cela ne devrait pas aller en diminuant. La situation des
comptes publics français est désastreuse, et la tendance n’est pas à une
amélioration rapide. Dans ce contexte, on imagine mal un gouvernement de gauche
comme de droite baisser les taux de TVA, première source de recettes de l’Etat. Bien
que les produits d’assurance ne soient pas directement soumis à cette taxe, cela
impactera fortement leurs prix.
En effet, le principe même de l’assurance est la réparation d’un préjudice subit, ce
qui implique d’acheter des biens ou des services soumis à la TVA afin de
dédommager le client.
19
20
Naturate climate change - A decade of weather extremes
Increasing frequency of extreme El Niño events - Institut de recherche pour le développement/CNRS
P a g e | 17
Ainsi, en 2014, nous avons pu assister à une augmentation de 7% à 10% dans le
bâtiment, et de 19.6% à 20 % dans la majorité des autres secteurs de l’économie (et
aussi de 8 % à 10% en Corse). Cela a entrainé une augmentation des MRH (Multi
Risques Habitation) jusqu’à 5%21.
Enfin, la baisse du loyer de l’argent impact fortement les résultats financiers
des entreprises d’assurances. Or, une grande part de leurs profits tirait son origine
du placement de l’argent collecté auprès des assurés sur les marchés financiers.
Cela conduisait les assureurs à se lancer dans une guerre des prix afin d’attirer à eux
le maximum de capitaux, afin de les placer. A présent la priorité est donnée à une
croissance saine, c’est-à-dire un S/P (Sinistres sur Primes) équilibré. Ainsi, non
seulement les résultats financiers ne seront plus intégrés aux tarifs, mais en plus la
concurrence risque d’être moins importante.
La conséquence la plus probable sera une hausse structurelle des prix22.
Puisque la recherche d’un prix moins élevé est la première raison invoquée par les
acheteurs de produit d’assurance sur internet, cela devrait mécaniquement
augmenter les ventes via ce mode de distribution.
5.
La fidélité est en baisse.
Nous avions vu ci-dessus qu’une des causes de la résilience des modes de
distribution classique était l’attachement des français à leurs marques. Analysons à
présent pourquoi cette tendance se présente baissière pour les prochaines années.
a. Valeur mutualiste en déclin
21
22
Pourquoi vos primes d’assurances vont augmenter en 2014 - Express
Assurance sur Internet : La Croissance En Marche ! - Niek Ligtelijn - Stéphane Favaretto
P a g e | 18
Le monde mutualiste de l’assurance est à la croisée des chemins, et risque de
perdre auprès des consommateurs français son avantage affectif pour deux raisons.
En premier lieu, le modèle mutualiste peine à se réinventer en ce début de
21ème siècle. Il présente un encéphalogramme plat, sauf si l’on prend en compte la
croissance générée par les « filiales » en structure société anonyme (SA). Et ce
mouvement est même plus fort hors de France, puisque dans de certains pays on
observe des mouvements de démutualisation massifs (Royaume Unis, pays
nordiques comme la Finlande ou la Suède ou même les Etats Unis avec l’Equitable,
racheté par AXA, qui pour se faire à procéder à une démutualisation)23.
Conséquence, (ou cause diront certains) les mutualistes empruntent aux concurrents
classiques leurs process, leurs marchés et leur relation client.
Certains cèdent aux économies de marchés, au risque de tout perdre (Groupama).
D’autres adoptent la gestion standardisée par plateforme téléphonique ou voient
leurs offres se banaliser. Ainsi, la MAIF préfère quitter la SFEREN plutôt que laisser
son offre se standardiser. En effet, les exigences de Solvabilité 2 imposent aux
groupements de mutuelles davantage d’intégration.
Cela fait le lien avec le deuxième grand péril qui pèse sur l’affection portée au
monde mutualiste : Les exigences réglementaires.
Le secteur mutualiste va devoir se consolider. En effet, ces acteurs sont forcés par
l’Europe et Solvency 2 de renforcer leurs fonds propres afin de respecter leur
obligation de SCR (Solvency Capital Requirement).
De plus, l’Union Européenne a pour but d’intégrer l’assurance européenne. C’est
d’ailleurs répété dans le préambule de Solvency II. Cependant, la mutuelle
d’assurance est presque une exception française. Son modèle est donc en danger
23
La Finance Mutualiste à la croisée des chemins - Olivier Pastre - Krassimira Gecheva
P a g e | 19
face aux volontés d’uniformisation de l’Union, et la survie de cette forme juridique est
en danger.
Cela devrait créer des entités toujours plus importantes, dispersant ainsi le contact
avec les sociétaires, ainsi que leurs droits de votes. Le lien entre les français et le
monde mutualiste s’effiloche continuellement, sans que l’on en voit la fin.
b. Une tendance de fonds
Des études nous montrent que les jeunes (16-24) ans sont une cible
« magasineuse ». Elles proviennent du New York Times, de « Le Temps » ou encore
du Quebec24 nous présentent cette cible comme la plus inconsistante, la plus infidèle
ou encore très volatile.
C’est d’ailleurs l’avis de Xavier Jahan, qui a consacré sa thèse de MBA en
Administration des affaires de Laval à la « fidélisation des jeunes adultes en
assurance automobile ».
Il remarque que lorsque le nombre moyen de devis demandé par des prospects
lambda est de trois, le jeune en demande quatre (+33%). De plus, 37% des 16-25
ans ont déjà changé d’assurance, et parmi ceux-ci 87% reconnaissent l’avoir fait
pour le prix.
Les jeunes sont donc moins fidèles. Est-ce dû à leur statut de jeune, ou bien est-ce
une tendance de fond qui s’imposera en même temps que leur génération ? Notre
choix porte sur la première option.
24
Nous n’avons pas réussi à trouver des sources françaises fiables, et nos tentatives de sondage n’étaient pas
représentatives de la population française (moins de cent sondés). Voilà pourquoi nous avons utilisé des données
étrangères pour exprimer une situation qui nous parait aussi être française.
P a g e | 20
c. Le coup de pouce de la loi Hamon
Le projet de loi Consommation, dit « loi Hamon », qui sera bientôt présenté au
parlement devrait considérablement modifier la relation que les assurés ont avec
leurs assureurs.
Elle ne concerne pour l’instant que l’automobile et l’habitation, mais a vocation à
s’étendre petit à petit à tout le secteur de l’assurance du particulier.
Par cette loi, l’assuré pourra résilier son assurance à tout moment dès lors qu’il aura
déjà été assuré durant une année pleine. Ainsi, un consommateur qui verra une offre
intéressante sur un site internet pourra y souscrire dans la journée.
Cela va forcer les assureurs à revoir toute leur communication, afin d’attirer à eux le
plus de clients. Cette nouvelle possibilité, et les remous médiatiques qu’elle va
provoquer, va forcément impacter de manière significative la volatilité des assurés.
Or, internet est déjà utilisé par 75 % des assurés afin de comparer leurs tarifs.
Majoritairement, ils ne concluent pas leurs recherches par un acte d’achat, et cela
parce que la procédure pour changer d’assurance est trop lourde pour être effectuée
par internet. Dès lors que cette loi permettra de changer d’assurance comme de
chemise, l’achat par internet devrait considérablement augmenter.
Il est intéressant de voir l’impact que l’arrivée de Free a eu dans les
comportements d’achats. En effet, son arrivée n’a pas seulement fait baisser les prix,
mais aussi instauré une nouvelle habitude, le forfait sans engagement. Depuis
l’instauration de ce nouveau type d’abonnement, la volatilité des clients a explosé.
P a g e | 21
Ainsi, B&You, la structure low-cost internet de Bouygue estimait en 2012 que 50% de
ses clients étaient des anciens clients de Free25, pourtant créé tout juste six mois
plus tôt.
La création de ces forfaits libres de tout engagement permet au consommateur
d’adopter un comportement opportuniste, migrant plusieurs fois par an pour obtenir
de meilleurs tarifs en fonction des offres. Pire, l’opérateur ne peut plus financer des
offres de bienvenues qui excluent les clients actuels, puisque ceux-ci, s’estimant
lésés, s’en vont immédiatement chez le concurrent.
Free a révolutionné le secteur, qui est sans cesse obligé de se réinventer. Les
revenues par usager ont tellement baissé que nous assistons aujourd’hui à une
concentration du secteur (rachat de SFR par Numéricâble et mise en vente de
BouyguesTélécom).
25
Sources obtenues auprès de la section actualité de B&You
P a g e | 22
II. Arrivée du Big Data
A. Définitions et concepts
Qu’est-ce que le Big Data ? Littéralement, « Grosse Données », il s’agit d’un concept
né avec internet et les évolutions technologiques du stockage de masse. La
définition que nous pouvons trouver dans Wikipédia est la suivante : « Le Big Data
[…], désigne des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils
en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de
données ou de gestion de l'information ». Cependant, cette définition est trop
réductrice, et n’illustre pas la nature de cette révolution à venir.
Le cabinet d’actuariat Optimind-Winter étoffe cette définition de façon importante
puisqu’il donne trois caractéristiques au lieu d’une seule :
•
La première est la notion de quantité massive de données. Il s’agit de la
caractéristique évoqué par Wikipédia.
•
Ensuite vient la notion d’informations non structurées. En effet, le Big Data
implique que les informations proviennent de sources diverses, et donc que la
façon dont elles sont structurées est différente de celle du système interne
d’une société d’assurance.
•
La diversité des sources est d’ailleurs la troisième caractéristique. Les sources
sont à la fois internes et externes, d’origines marchandes ou non.
Revenons sur la notion de quantité massive de données. En quoi cela est-il différent
des masses que nous avions auparavant ?
P a g e | 23
Tout d’abord, la technique a fait des progrès énormes.
énormes. A l’origine d
de
56Kilobits/seconde, le débit internet des ménages français est aujourd’hui au
minimum deux cents fois plus rapide pour l’ADSL (haut débit).
). Si l’on résonne avec
les nouvelles technologies en matière de réseau (4G et fibre optique), la vé
vélocité est
deux-milles fois plus importante.
importante
Inventés en 1956, les
es disques durs ont
eux aussi connu cette augmentation
exponentielle. Tous les dix-huit
huit mois, la
capacité maximale du meilleur disque
dur du marché est multipliée par deux.
Grâce à ces évolutions techniques,
technique la
société est en parallèle entrée dans l’ère
des réseaux sociaux, du commerce en ligne et des communautés internet (tel que la
communauté des possesseurs d’Harley Davidson, ou l’équipe Razer sur Word of
Warcraft, un jeu massivement multijoueur).
multi
Ces deux évolutions ont permis de collecter toujours plus de données sur les
consommateurs.
Une statistique permet de mettre en lumière
cette
extraordinaire
évolution :
90%
des
données
onnées disponible sur la toile furent
f
crées
durant les vingt-quatre derniers mois.
En 2012, 2.8 zettaoctets de données ont été
générées (cf encart de droite). C’est-à-dire
C’est
à
peu près mille fois les données disponibles sur
internet en 2003.
assuran ?
P a g e | 24
A présent, prenons l’exemple de la société d’Allianz cherchant à mieux connaitre ses
clients et prospects grâce au Big Data. Ainsi, nous pourrons mettre en lumière les
deux dernières caractéristiques évoqués par Optimind-Winter.
Si cette société achète des informations à Facebook, les données seront livrées
selon la classification de Facebook. Si Allianz veut avoir une vision globale, elle
pourra aussi acheter des données à Google et à Amazon. Pour être tout à fait
complet, Allianz devra aussi structurés ses données en interne, puisque les
structures sont différentes en IARD et en assurances de personnes, en particulier et
en assurance de groupe.
Ainsi, toutes ces données devront être retraitées pour pouvoir être utilisées de façon
efficiente par Allianz.
P a g e | 25
B. Comment cela pourrait révolutionner le secteur de
l’assurance ?
Le Big Data influera particulièrement deux missions de l’assureur :
•
l’analyse du fondement de l’assurance, le risque,
•
la distribution du produit.
1.
L’analyse du risque
Revenons tout d’abord sur la question de l’appréciation du risque. Tout d’abord,
celle-ci va évoluer en amont, puisque le nombre de sources qui permettent de
mesurer les variables conduisant à la réalisation d’un risque va augmenter. La
matière première de l’assurance s’en retrouve considérablement accrue.
Prenons l’exemple de l’assurance automobile. Actuellement, le prix d’une assurance
est calculé à partir de données fournies par le portefeuille d’une part, et par la
sécurité routière d’autre part.
Demain, toutes les voitures seront connectées, et fourniront quantités de données
permettant de déterminer les facteurs aggravants. Ainsi, il sera possible de
déterminer qu’un modèle de voiture en particulier est plus soumis aux accidents en
cas de pluie que la moyenne des autres voitures. Les actuaires pourront donc faire
varier le tarif de l’assurance de la voiture en fonction de la région où roule l’assuré,
de la période de l’année durant laquelle il circule le plus ou avec son type de
conduite.
Et cela est la deuxième grande évolution dans l’appréciation du risque : les données
en temps réel. Il est possible par exemple de suivre une aggravation du risque au
sein d’une habitation grâce à la consommation d’énergie, le nombre d’appareils
connectés ou encore les données météorologiques. L’assureur aura donc pour
P a g e | 26
mission d’utiliser toutes ces informations pour construire ses produits, afin
d’avantager les bons risques, qui font la rentabilité d’un portefeuille.
De plus en plus, l’assureurs aura un rôle de prévention en temps réel, grâce aux
données collectées. Des risques comme une averse de grêles ou encore un courtcircuit du à une surchauffe électrique pourront être prévenus quelques minutes avant
leurs réalisations.
2.
La distribution
La distribution va elle aussi évoluer grâce au Big Data, puisque cela va
accentuer plusieurs phénomènes.
Le premier d’entre eux est déjà utilisé, le ciblage sur internet, grâce aux « cookies ».
Il s’agit de la mémoire de la navigation sur internet. Lorsqu’un internaute fait une
recherche ou va sur un site internet, le navigateur garde grâce aux « cookies »
l’historique de ses recherches. Ensuite, les moteurs de recherches utilisent ces
informations pour proposer des annonces ciblées.
Le moteur de recherche propose donc des publicités grâce à des recherches
passées.
L’avantage de cette technique est qu’elle permet de proposer des messages
publicitaires ayant un rapport direct avec l’internaute, ce qui impacte fortement les
taux de conversions de la réclame.
En revanche, le publicitaire prend le risque de proposer ses services à des
personnes ayant déjà obtenu satisfaction.
L’autre phénomène est la collecte de données disponibles partout sur internet
afin de mieux connaître l’internaute. Ainsi, l’intérêt du Big Data est de prévoir les
besoins de l’internaute avant même que celui-ci en ait conscience, grâce aux
informations disponibles à son propos.
P a g e | 27
Imaginons qu’un groupe d’amis organisent des vacances dans le sud de la France
grâce à Facebook. L’assureur ayant accès à ces données pourra leur proposer une
assurance couvrant un risque lié aux vacances avant même que le besoin ne s’en
soit fait ressentir.
Nous sommes aux prémices de cette révolution, mais il est certain que les
possibilités ouvertes sont énormes. La question de la protection de la vie privée va
également devenir de plus en plus importante.
P a g e | 28
III. Le nomadisme devient la norme
A. Définitions et concepts
Le nomadisme numérique est une notion en constante évolution. Il est par
conséquent difficile de la définir.
Deux caractéristiques cependant nous semblent être l’essence de ce phénomène : la
connexion mobilité et la mobilité virtuelle.
1.
La connexion mobile
La connexion mobile est la possibilité d’être connecté tout en étant en déplacement.
Avec deux avantages :
•
Celui de pouvoir travailler avec ses outils de travail en tout lieu, afin d’apporter
une qualité de service équivalente à tous, partout. Cette notion concerne
avant tout les professionnels.
•
Mais aussi celle d’optimiser son temps. Aucun temps mort n’est toléré. Les
temps de transport en commun servent à faire les courses, à nourrir ses
réseaux, ou encore, à acheter son assurance.
2.
La mobilité virtuelle
La mobilité virtuelle est le fait de bénéficier des avantages d’un déplacement
sans
en
subir
les
inconvénients,
grâce
aux
nouvelles
technologies
de
communication. Télétravail, web-conférences ou encore l’entretien numérique sont
des exemples de mobilités virtuelles. Cette évolution va influer sur l’avenir de
l’assurance, et cela de deux manières.
Tout d’abord, et cela est vrai dans toutes les entreprises, en changeant la
façon de travailler des sociétés d’assurances, mutuelles et instituts de prévoyances.
P a g e | 29
Cependant, l’assurance apparaît comme plus impactée encore en raison du poids
que la masse salariale y occupe. Réunion en « web-conf », télétravail, mobilité des
espaces de travails. Quand la façon de travailler change, le résultat de ce
travail évolue lui aussi. Ici, il s’agit des solutions d’assurance, et la façon de les
distribuer. Travailler avec Internet permettra aux entreprises de davantage penser
Internet.
Mais surtout, c’est le comportement du consommateur qui va évoluer. Comme
nous l’avons dit plus haut, les temps morts disparaissent au profit d’actes d’achats ou
de prises d’informations. Ceux-ci doivent être optimisés pour les terminaux mobiles
(tablette mobile numérique (type IPad) et surtout SmartPhone), c’est à dire
séquencés, brefs, et à fortes valeur ajoutés sous peine de repousser le mobinaute
vers d’autres services plus efficients.
Ainsi, le consommateur, au fond de son lit, regardera sur un comparateur quel est le
produit d’assurance le plus intéressant pour son besoin. Il continuera sa prise
d’informations dans le bus.
A midi il commencera à remplir son devis pendant sa pause déjeuner, et entamera
son acte d’achat pendant la pause-café. Durant le trajet du retour, il aura résilié et
finalisé son changement d’assurance. Et cela réglant le thermostat de son
appartement, en faisant ses courses pour la semaine et en lisant le journal.
Les nouvelles habitudes du consommateur qui ont surgi des innovations
téléphoniques vont obliger les assureurs à créer de nouveaux produits, et de nous
écosystème autour de ceux-ci. Ainsi, les nouvelles technologies vont modifier en
profondeur la distribution du secteur de l’assurance.
P a g e | 30
Partie 2 : Quel impact sur l’avenir de la
Dans cette seconde partie nous tacherons, à partir des éléments exposés plus haut,
d’études et projections d’autres spécialistes (voir références) d’anticiper les
évolutions du secteur de l’assurance.
Cette prospective a pour ambition de faire un bond de quinze ans en avant, afin de
déterminer les comportements à avoir pour sortir vainqueur du saut technologique
qui se prépare.
I. Une forte digitalisation.
A. Poussé d’internet avec le consommateur en acteur
principal.
Dans 10 ans, Internet représentera la majorité des ventes des produits
d’assurances de masses. Cette première prédiction n’est pas une surprise, puisque
internet est déjà fortement présent chez nos voisins européens, et parce que les
ventes de contrats via internet affichent une croissance à deux chiffres cette année.
La première étape de cette montée d’internet est la prise de pouvoir du
consommateur sur les produits d’assurances standards de masse. Cela fut rendu
possible par deux montées en compétences de l’assuré.
La première porte sur l’utilisation des outils liés à internet. Comme nous
l’avons vu en première partie, internet est partout. Les chiffres de 2014 sont eux
P a g e | 31
aussi impressionnant. 83% des français sont des utilisateurs d’internet, et 53 %
utilisent leurs mobiles pour naviguer sur internet26. Ils passent quatre heures par jour
en moyenne sur ce média, et même cinq heures pour les possesseurs de mobiles.
Si l’on considère qu’il faut cinq ans d’utilisation quotidienne pour en être familier, plus
de la moitié des français sont aujourd’hui des spécialistes d’internet.
Ces données n’ont qu’un but, montrer que les français sont aujourd’hui de très bons
utilisateurs d’internet et de ses outils. Les navigateurs, forums ou autres moteurs de
recherches n’ont aucun secret pour eux. Ils sont ainsi tout à fait capables de trouver
les offres, les comparer, et même de s’instruire sur le domaine de l’assurance.
Ceci nous amène à la deuxième montée en compétence des assurés : les
français sont devenus, en partie grâce à internet, des personnes compétentes en
assurance. Une assurance habitation ou automobile n’a plus vraiment de secret pour
le consommateur lambda. Quand malgré tout il subsiste un doute, une simple
recherche Google leur permet le plus souvent de trouver l’information qu’ils leur
manquaient.
Ainsi, puisque les consommateurs ont à présent la capacité d’acheter et de
comprendre ce qu’ils achètent, les ventes sur internet vont croitre.
Pour appuyer cette hypothèse, voici le résultat d’une enquête27 du cabinet de conseil
Accenture : 56% des français se disent prêts à acheter une assurance en ligne.
Gageons qu’un acteur sera saisir cette occasion.
Cependant, une autre façon de vendre des contrats d’assurances va bouleverser le
poids de la distribution internet : les contrats sur mesures clés en main par internet.
26
27
Sources : Etude 2014 : Institut national de Singapour – Mass Média– disponible SlideShare :
Etude Accenture -fevrier 2014
P a g e | 32
B. Internet viendra lui-même jusqu’au consommateur
Le Big Data, dont nous avons expliqué les fondements en première partie, est une
masse énorme de données non structurés venant de nombreuses sources. A
l’avenir, grâce à des logiciels et processus informatiques chargés de classer les
données, il sera possible de connaitre la vie d’une personne de manière approfondie.
Si cela ouvre évidemment des questions d’éthiques qui ne seront pas abordées dans
ce mémoire, mais aussi de nombreuses opportunités.
Ainsi, Big Brother pourrait-il servir l’intérêt des assureurs ? C’est une évidence.
Prenons l’exemple d’un ménage qui aurait deux véhicules. Un assureur pourrait faire
la cartographie exacte de ses besoins grâce à différents objets et services créant de
la donnée :
•
Pour connaitre le type de véhicule :
o Des services classiques ayant mis leurs données à disposition :
préfectures, concessionnaires…
o Mais aussi Gmail (voir section Google III.D), le banquier, un service de
numérisation des factures …
•
Pour connaitre les types d’usages et le nombre de kilomètres parcourus :
o
GPS interne à la voiture ou GPS du téléphone,
o Ou des objets connectés prévus à cet effet. Bientôt la voiture
transportera des milliers d’objets connectés. La voiture sans chauffeur
existant déjà, les possibilités sont de ce côté-là infinies.
•
Pour connaitre les revenus et le type de profil assurantiel.
o Banques
o Logiciels de gestion de l’argent (Bankin’) ; applications des banques ou
encore les sociétés qui garantissent les échanges internet,
P a g e | 33
onnées internes de la société d’assurance qui aura
o Et enfin les donnée
préalablement établi un profil client (sécuritaire, argent ou sympathie
par exemple, si l’on utilise la classification SONCAS
Sécurité ; Orgueil ;
Nouveauté ; Confort ; Argent ; Sympathie).
Cet exemple que nous avons appliqué
app
à l’assurance
automobile peut bien entendu être étendu à l’habitation, la
santé, l’assurance scolaire, l’assurance vie …
Dès lors, on peut imaginer qu’un assureur proposera un jour
une offre globale à un client, avec tous ses
s
besoins en
assurances. Il pourra même lui dire combien il économiserait
par rapport à son /ses assureurs actuels,
actuels grâce à toutes les
nouvelles applications bancaires
bancaire qui analysent vos dépenses
et vous proposent des solutions pour les optimiser (par
exemple : Bankin’).
Ces mêmes applications pourraient être un des vecteurs de
distributions, comme elles le font déjà sur d’autres domaines
de manière embryonnaire (voir à droite)
Ainsi, une compagnie d’assurance pourrait penser qu’il est plus intéressant de
connaitre ses clients par le biais d’internet que par le biais d’un réseau
d’intermédiaire. En effet, cela peut se révéler à la fois plus précis et bien moins
onéreux. Si cette réflexion se pose, il est certain que les ventes par internet vont
exploser.
assuran ?
P a g e | 34
C. La nature des produits d’assurances va changer
sous l’influence de la digitalisation.
1.
Montée du low-cost
Le low-cost est une tendance de fond, ancienne (début des années 90), qui n’a
semble-t-il rien à voir avec l’avènement d’internet. Pourquoi alors devrait-il exploser
avec la montée d’internet ?
Dans le secteur de l’assurance, les deux sont intimement liés. L’un a favorisé l’autre,
et vice versa. En effet, internet a permit de mettre frontalement des produits
complexes en concurrence, tout en fournissant des informations pour se passer des
conseils d’un intermédiaire. Ainsi, internet a créé les conditions d’une concurrence
féroce.
De son côté, le low-cost (dans le secteur de l’assurance) a amené de plus en plus de
consommateurs sur ce mode de distribution, appâtés par un prix d’appel plus
agressif. Rappelons que selon News-assurance, 91% des français28 plébiscitent
internet pour ses tarifs moins chers !
Ainsi, le low-cost devient de plus en plus présent en assurance, et commence à
modifier les produits d’assurances. Le phénomène n’est qu’embryonnaire, mais
l’appât du gain devenant le principal motif pour changer d’assureur, nous gageons
que ce phénomène va s’amplifier.
Voyons les modifications en cours et à venir.
Pour commencer, rappelons que sur une prime de 100 €, deux principaux postes de
dépenses pour un assureur se dessinent. Ainsi, 85€ iront aux prestations
28
Selon une étude d’Assurland de septembre 2013 portant sur un échantillon de 4911 internautes.
P a g e | 35
(compensations des sinistres), et 70% des 15€ restant sont de la masse salariale
(soit 10.5€).
Ainsi, on peut très facilement baisser le prix d’un contrat en jouant sur deux facteurs,
les sinistres garantis et l’automatisation, qui permet de diminuer le nombre de
personnes nécessaire pour effectuer une tache. Justement, la digitalisation de
l’économie permet au low-cost d’impacter ces facteurs.
Voyons comment les contrats ont évolué.
Tout d’abord, la concurrence frontale a contribué à abaisser la qualité des
contrats. En effet, dans cette guerre déclenchée par la concurrence exacerbée, deux
armes sont utilisées. La plus puissante, le prix, et la plus sournoise, les garanties.
Pour obtenir des prix compétitifs, les assureurs ont clairement commencé à se
décharger de leur masse salariale pour produire des tarifs plus attractifs.
L’expérience de Thomas D. Meyer29 auprès d’Intrasurance, petite société
d’assurance aux Pays-Bas, est ainsi une vision claire de la gestion à venir sur les
risques de masses. Ainsi, trente employés gèrent un million de polices automobiles,
le tout sans contact téléphonique, seulement des données numériques. C’est
beaucoup moins couteux que les plateaux traditionnels en France.
Mais ce qui change la nature d’un contrat d’assurance, ce n’est pas son prix,
mais plutôt ses garanties. Sur ce domaine aussi, l’évolution est importante. En effet,
afin de faire baisser leurs prix, les assureurs baissent leurs garanties.
Pour autant, c’est une des armes qui permet de faire souscrire un client. C’est pour
cela que les garanties de façades (franchises, assistance, « tous risques », plafond
de garantie) sont sanctuarisés. En conséquence, ce sont les garanties mal connues,
peu visibles qui font l’objet de ces ajustements. Des garanties tel que le montant des
honoraires d’experts, les montants garanties en frais de justice, la définition d’un bris
29
Responsable de l’assurance auprès d’Accenture en Europe, en Afrique et en Amérique latine
P a g e | 36
de glace automobile… Cette guerre des prix et des garanties c’est même étendue au
marché physique, puisque même les réseaux d’intermédiaires observent une
différence depuis quelques années. C’est en tout cas l’avis d’un agent général30 qui a
vu la profondeur des contrats d’assurances de sa compagnie fondre au fil des
années.
La digitalisation de la société a également fournie au low-cost une autre arme
pour faire baisser ces prix : le Big Data.
En effet, le Big Data permet à la fois de mieux calculer le risque, et donc d’offrir des
tarifs plus intéressants aux bons risques (selon l’étude d’Optimind-Winter)31. Il
permet aussi de maintenir le S/P (sinistres sur primes) grâce à l’amélioration de la
lutte contre la fraude. En effet, en croisant davantage d’informations, on augmente
les chances de détecter les anomalies.
Ainsi, les produits bénéficieront de davantage de variables, et seront
connectés. Les mauvais risques auront de plus en plus de mal à trouver une
assurance, comme nous pouvons déjà le voir en assurance automobile, alors que les
bons seront de plus en plus courtisés. Ainsi, le fond de portefeuille rentable d’Allianz
a été repéré, et a bénéficié l’année dernière d’importantes remises afin de les
conserver32.
2.
La digitalisation crée de nouveaux risques, et
donc de nouveaux marchés
La majorité des besoins se trouve pour l’instant du côté des entreprises
(rappelons que ce mémoire ne traite pas le marché des risques d’entreprises), pour
30
31
Alain Brami, agent général auprès de GENERALI, à Argenteuil.
Etude les dossiers techniques d’information – Optimind Winter – Octobre 2013
32
Informations et statistiques fournie par Olivier Gully, en charge de l’innovation en distribution automobile chez
Allianz.
P a g e | 37
des raisons évidentes d’image de marque influant sur les ventes, de perte ou vol de
données numériques sensibles… La liste n’est pas exhaustive, et change sans
cesse. Cependant, le particulier est lui aussi la cible de ces nouveaux risques, et de
manière sans cesse plus importante.
L’un de ces risques est l’e-réputation. En effet, rien ne disparait de la toile.
Avez-vous déjà essayé de vous « googliser » (c’est-à-dire taper son propre nom
dans Google, et voir ce qu’il en sort) ? Prenons l’exemple d’un commercial
(véridique), « Mr Vente » qui aurait vendu par malchance un produit défectueux. Le
mécontentement du client qui s’était exprimé sur internet, en termes fleuries et en
mettant en doute l’intégrité de « Mr Vente », poursuit cette homme depuis des
années, même après avoir changé de profession.
Pour ces raisons, un débat c’est ouvert en Europe
sur un droit à l’oubli sur internet. La CNIL
(Commission Nationale de l’Informatique et des
Libertés) a lancé une consultation nationale sur ce
sujet en 2013. Quoi qu’il en soit, cela sera très
Photographie symbolisant l’oubli sur internet - CNIL
encadré, et le débat entre liberté d’expression et droit à l’oubli est loin d’être tranché.
Il s’agit donc pour un assureur de proposer un produit permettant de répondre à cette
problématique. Actuellement, certains l’ont intégré à leur protection juridique (par
exemple Allianz).
L’usurpation d’identité sur internet est aussi un risque en constante
augmentation. Les sources disponibles33 ne sont pas très récentes (2011), mais
l’augmentation du trafic internet et la fiabilité relative de la confidentialité des
33
La CNIL et le Figaro
P a g e | 38
SmartPhone ne laissent aucun doute sur l’évolution actuelle. La CNIL différencie
deux types d’usurpation.
Dans le premier cas, on vole des informations afin de nuire à la personne dont les
données ont été usurpées. Dans ce cas, le problème rejoint celui de l’e-réputation
que nous avons évoqué dans le paragraphe précédent.
L’autre cas a pour but l’enrichissement personnel de l’usurpateur en accédant à des
comptes sécurisés. Autre solution, utiliser la réputation de l’usurpé afin d’escroquer
d’autres personnes. Exemple, utiliser un compte Facebook comme support d’un
appel aux dons frauduleux.
Il est très difficile d’intervenir sur
ces problèmes, et ils peuvent
occasionner
de
terribles
problèmes d’argents, conflits et
pertes de temps.
Dans cette infographie (à droite)
de 2011, les français montrent
leurs inquiétudes face à un
problème qu’ils ne maitrisent et
ne comprennent pas.
Enfin, un risque encore mal connu mais pourtant bien réel, la perte de
données numériques. En effet, la dématérialisation des
données s’accélèrent. L’étude de l’Ifop pour Generix34
Gaz, eau, électricité …
montre ainsi que les français, bien qu’ayant peur de
Pour la
dématérisation
franchir le pas, trouvent énormément d’intérêt à passer
46%
au tout numérique. Ainsi, 54% des assurés souhaitent
34
54%
Contre la
dématérisation
Les français et la dématérialisation – Rapport détaillé – Septembre 2012
P a g e | 39
passer à la quittance électronique dans le domaine de l’assurance.
Pour autant, cette pratique présente des risques. En
Fiche de paye
effet, nous ne sommes plus forcément maitres du
stockage des données.
30%
Stocker sur sa boite mail ? Nous l’avons vu, personne
70%
Pour la
dématérisation
Contre la
dématérisation
n’est à l’abri d’un détournement. Confier ça à un
cloud35 ? Avons-nous la certitude que la donnée ne
sera pas perdu ?
Sur son disque dur externe alors ? Des virus peuvent les rendre illisibles.
Imaginons un instant les conséquences de la perte de ses fiches de payes, lors du
départ à la retraite. Ou encore une bibliothèque musicale « ITunes » qui disparait
alors que des centaines d’euros ont été investis.
Le risque existe. Il y a donc de la place pour les assureurs sur ce marché.
35
Le cloud fait référence à un nuage de données. Il semble que les données flottent autour de nous puisqu’elles
sont disponible immédiatement, partout dans le monde. Pourtant ces données sont belles et biens stockées dans
ferme de serveur, sur la terre ferme.
P a g e | 40
II. Le paysage de la distribution chamboulé par la
digitalisation
A. Historique de la distribution
Pour bien analyser les évolutions de la distribution en assurance sur le marché du
particulier, il convient de bien analyser quelles sont les forces en présence.
Commençons par faire un petit historique, et remontons jusqu’au début du XXème
siècle. A l’époque, la distribution était dominée par trois acteurs, les agents
généraux, les courtiers et les salariés, davantage installés sur le marché de la
capitalistique (vie).
Trois grandes évolutions ont depuis rebattues les cartes.
La première s’est produite dans les années 60. En effet, les Mutuelles Sans
Intermédiaires (MSI) ont changé les équilibres en présence grâce à plusieurs
ingrédients :
•
Une gestion efficace basée sur la standardisation, afin de mieux maitriser les
coûts. Afin d’y arriver, elles avaient un profil client type (professeurs,
fonctionnaires, etc…), et une segmentation des risques strictes
•
Des tarifs moins chers grâce à l’effort sur la gestion, mais aussi grâce à
l’absence d’intermédiaires et d’actionnaires.
Même si l’approche corporatiste n’existe plus, les Matmut Maif ou encore Macif ont
pris 30 % du marché IARD (et même 50 % en risque automobile).
Puis, dans les années 80-90, les banques se sont retrouvées face à un
problème de surplus de masse salariale. En effet, déjà la révolution informatique
avait déchargé de leurs activités de nombreux salariés (guichet avec les Distributeurs
Automatiques de Billets (DAB), comptables avec la révolution d’Excel dans la gestion
des échéanciers…).
P a g e | 41
Plutôt que de renvoyer leurs salariés, les banques se sont lancées dans une
diversification en assurance. Leurs forces reposaient sur leur puissant maillage du
territoire via leurs nombreuses agences bancaires, mais aussi grâce à la
connaissance qu’elles possédaient sur leurs clients bancarisés. Peut-être aussi
grâce au pouvoir que confère l’octroi du crédit.
Les bancassurances ont commencé à exister en assurance vie, grâce à la légitimité
que le banquier possède en gestion de l’argent, puis en IARD également.
C’est un beau succès, surtout en assurance vie (60% de parts de marché), mais
aussi en IARD (10% de parts de marché), avec par exemple le marché de la GAV
(Garantie Accidents de la Vie), sur lequel elles détiennent 80%.
Cette évolution s’est faite au détriment des agents généraux, encore une fois, mais
aussi des salariés de compagnies d’assurances.
Nous sommes aujourd’hui au cœur de la troisième évolution, qui est celle de
la montée d’internet. Elle a commencé en 2000, et fût un échec. C’était alors les
folies de la bulle internet. Certains pure-players lancés à cette occasion disparurent
rapidement (dont la filiale d’AGF, Ok assurances). Assurland a par exemple faillit
péricliter à cette époque
Après une pause nécessaire pour correctement analyser les possibilités offertes par
internet, de nouvelle tentatives furent lancées.
Il n’ y a actuellement qu’un seul pure-player internet sur ce marché de la distribution
en ligne : Ineas.
Sur le marché se croisent ainsi des entrants hybrides (car couplant internet au
téléphone), tel que IDMacif, low-cost internet de la Macif, Alo@ssurance de Covéa,
Amaguiz de Groupama, Eurofil d’Aviva …, ainsi que d’anciens spécialistes de la
vente à distance, comme Direct Assurance.
Aujourd’hui, la distribution sur le marché du particulier se présente de cette manière :
P a g e | 42
Il est important de noter que cette segmentation date de 2011. Il est fort probable
que les parts de marchés d’internet tournent aujourd’hui aux alentours de 4-5%.
Nous avons vu qu’au gré de chaque évolution, un nouvel entrant bouleversait l’ordre
établi, prenant des parts de marché au détriment d’un grand perdant. Nous pensons
que ce schéma va se répéter encore une fois. C’est aussi l’avis des acteurs
historiques de l’assurance puisque ceux-ci sont 65% à craindre l’arrivée d’un nouvel
entrant36 selon le journal Le Temps.
Essayons d’anticiper les bouleversements qui frapperont les acteurs de la distribution
en assurance.
36
Selon une enquête réalisée par Le Temps, journal économique suisse. Article : Google va bouleverser
l’assurance - Par Emmanuel Garessus Zurich
P a g e | 43
B. Les nouveaux entrants et les nouvelles formes
d’assurance
1.
Les nouveaux entrants
Toujours selon l’étude du journal Le Temps, lorsque les assureurs sont interrogés sur
l’identité de ce nouvel entrant, 42% répondent Google.
Pour cette raison, nous étudierons dans un premier temps pourquoi Google peut
légitimement faire peur aux historiques, puis nous verrons d’autres potentiels
nouveaux entrants.
Pourquoi Google pourrait devenir en quelques années le plus grand assureur de la
place sur le marché des particuliers ?
En premier lieu, cette entreprise est celle qui a la plus grande expertise de la matière
première de l’assurance : les statistiques issues des bases de données. En effet, ce
qui fait le talent d’un assureur est sa capacité à prédire les chances de réalisation
d’un risque afin d’adapter son tarif. S’il ne le fait pas, les bons risques s’en vont au
profit d’un assureur qui aura su en cerner la qualité et leurs aura fait bénéficier d’un
tarif plus intéressant. Afin de pouvoir juger du risque au plus près de sa réalité, il est
nécessaire de prendre le plus d’informations possibles et de les corréler.
Il faut donc trouver les données, les stocker et enfin les traiter, le plus souvent avec
des processus informatique, afin de les structurer. C’est-à-dire exactement l’activité
du moteur de recherche Google.
En plus de s capacité à pouvoir cerner le risque grâce aux données, la multinationale
a les moyens de devenir la championne de la distribution via internet. En effet,
Google a développé un environnement très large que les consommateurs utilisent
sans cesse. Le moteur de recherche bien sûr, mais aussi le navigateur, le téléphone
Android ou encore la boite mail Gmail. La liste n’est pas exhaustive, et tous ces outils
P a g e | 44
permettent à Google à la fois de parfaitement connaitre ses prospects,
prospects, mais aussi de
les contacter par des canaux de distributions privilégiés.
Certains assureurs ne croient pas Google capable d’analyser
analyser nos données et de les
utiliser de manière tout à fait efficiente. Prenons deux exemples concrets, déjà en
place :
Voici en premier lieu le bandeau que l’on trouve en haut d’une page ouverte sur
Gmail.
Comme vous pouvez le voir, ils utilisent les « cookies37 » présents sur nos
ordinateurs.
Si l’on clique sur en « savoir plus », Google nous dit : « Nous utilisons les cookies à
diverses fins. Nous les employons, par exemple, pour mémoriser vos préférences de
recherche SafeSearch, accroître la pertinence des annonces diffusées à votre
attention, compter les visiteurs d'une page, vous aider à vous inscrire à nos services
et à protéger vos données. ». De plus, cette information est valable p
pour tout
l’environnement google, navigateur
avigateur comprit.
Ainsi, Google ne s’en cache pas, ils utilisent les données placées par d’autres sites
internet, sur nos ordinateurs pour placer des publicités
publicités nous correspondant au mieux.
En effet, grâce à celles-ci
ci Google parvient à savoir sur quels sites internet les
consommateurs naviguent, ce qu’ils achètent, etc…
37
Ou témoins de connexions. Il s’agit d’une information qu’un site internet glisse dans notre ordinateur. Si celui-ci
se connecte à nouveau sur le site internet, l’ordinateur renvoie ces informations au site internet.
assuran ?
P a g e | 45
Si l’on ajoute à cette pratique le scan systématique des mails reçus par le
gestionnaire d’email de Google, Gmail, afin de placer de la publicité ciblée, nous
voyons qu’avec ces seuls outils, Google est déjà en mesure de placer des publicités
en adéquation totale avec ses clients.
Voici une déclaration d’Eric Schmidt, patron de Google : « Si on sait suffisamment de
choses sur une personne, on peut lui envoyer avec leur accord une publicité ciblée.
Du genre "(...) Vous avez mangé un hamburger hier, ça vous dirait une pizza
aujourd'hui ? Il y a une pizzeria juste à votre droite." Ce genre de pub, ça a beaucoup
de valeur pour un annonceur, parce que ça va générer une vente. (...) Je sais que ça
peut faire peur, mais ça peut avoir de la valeur, aussi. » . Ça se passe de
commentaire, n’est-ce pas ?
N’oublions pas sa capacité à réduire considérablement les coûts de gestions.
En effet, il dispose déjà d’une grande part de l’ingénierie nécessaire à cette activité
(stockage de données, processus de traitement des requêtes, etc…). Il pourrait ainsi
disposer d’une taille critique sans commune mesure avec les autres acteurs, et donc
réaliser d’importantes économies d’échelles supplémentaires.
Cela lui permettra de proposer des tarifs plus intéressants que d’autres assureurs, à
garanties identiques.
Autre avantage, Google possède une grande capacité d’innovation. Or, ce domainelà n’est pas la première qualité des assureurs traditionnels, comme nous l’avions
évoqué en première partie.
Or, jamais la possibilité d’innover en assurance n’a été si grande. En effet, le Big
Data a considérablement affecté la nature du cycle inversé de production. Si celui-ci
continue d’exister, le cycle est réduit à peau de chagrin. Qu’est ce qui empêche
P a g e | 46
aujourd’hui un assureur de proposer non plus une assurance aux kilomètres
parcourus, comme le font déjà certains assureurs, mais cette fois ci au trajet ? Un
modèle avec une assurance de base sans engagement quand la voiture ne roule
pas, et une déclaration avant chaque trajet via une application. Chaque trajet
générerait un nouveau prix, lié pourquoi pas à la manière de rouler, la météo, le trafic
etc… Seul un acteur comme Google peut obtenir et croiser toutes ces données afin
d’établir un tarif.
D’ailleurs, aujourd’hui 8% des français sont prêts à souscrire chez Google une offre
d’assurance moins chère que celle qu’ils possèdent actuellement. Sans même une
minute de publicité.
Nous avons ici expliqué pourquoi Google pourraient faire un nouvel entrant de
qualité. D’autres, avec des modèles différents, pourrait eux aussi prendre une part du
gâteau. Nous pensons à Amazon, qui pourrait facilement vendre en affinitaire, ou
encore Free, qui intégrerait une assurance habitation à sa box38.
Mais si la révolution venait d’une nouvelle façon de faire de l’assurance, avec comme
distributeurs, les assurés eux mêmes ?
38
Une idée évoquée lors d’une réunion du management d’Allianz sur l’innovation, à laquelle Xavier Niels était
invité.
P a g e | 47
2.
Une nouvelle forme d’assurance...
d’assur
Le
e peer to peer
Le Peer to Peer39 est un terme qui nous vient … d’internet. Le fonctionnement
historique d’internet est le suivant. Un serveur envoie
envoi les données à des internautes,
sans que ceux-ci interagissent entre eux.
Le Peer to Peer est la prise
ise de pouvoir par les internautes de l’échange de données.
Si l’on fait le parallèle avec l’assurance, la compagnie est le serveur central. Elle
s’occupe de mettre en place la mutualisation, la distribution, rend le service à ses
clients, sans les consulter.
ulter. Toujours dans la même logique, les clients sont
totalement coupés de la communauté mutualisée.
mutualisée
En pratique, cela fonctionne ainsi :
Un site internet, comme Friendsurance40, sert d’intermédiaire à une communauté de
proches souhaitant s’assurer entre eux.
eux. La définition de Patrice Bernard41 est la
suivante : « Le principe est celui d'une sorte de micro-mutuelle,
mutuelle, dans laquelle chacun
39
En Français : D’égal à égal
Société allemande entièrement en ligne
41
Rédacteur du Blog : « C’est pas mon idée », spécialisé dans l’innovation en services financiers
40
assuran ?
P a g e | 48
des "sociétaires" s'engage à participer au remboursement d'un sinistre affectant un
autre membre de son réseau, à hauteur d'un montant prédéterminé. »
Ainsi, chacun des membres de la communauté doit « investir » le montant fixé par la
communauté pour couvrir un risque. La somme de ces montants représente en
quelque sorte la LCI (Limitation Contractuelle d’Indemnité) du contrat. Pour éviter
qu’une partie du/des dommage(s) ne soit pas couverte, la communauté souscrit
auprès d’un assureur une couverture pour les excédents de sinistres. Cela
s’apparente à un contrat de réassurance de type Stop-Loss.
Tout le monde est gagnant :
•
L’assureur
o La communauté est responsabilisée, car l’assurance ne concerne qu’un
cercle restreint. On peut mettre un visage sur la personne qui fait
augmenter le tarif l’année suivante pour cause de sinistre. Pour cela, la
communauté présente une fréquence des sinistres plus basse.
De plus, les assurés sont conscient qu’une année sans sinistre fera
baisser leur tarif.
o Le phénomène de fraude est marginal, grâce à l’auto sélection des
membres par la communauté, et le sentiment de culpabilité plus fort à
l’idée de tromper un proche.
o La gestion est moins importante, et il suffit de piloter le tarif au S/P une
fois l’affaire tarifée pour la première fois.
•
L’assuré
o Un tarif plus avantageux grâce à une meilleure mutualité.
o Une remise plus importante de l’assureur grâce à la taille du client.
Le site se rémunère grâce à un faible pourcentage sur l’affaire (bien moins élevé
qu’un intermédiaire classique, puisque de l’ordre du 1%).
P a g e | 49
On mesure facilement qu’à l’heure des réseaux sociaux, ce type de construction est
tout à fait possible. Et si le grand gagnant des évolutions à venir était Facebook ?
3.
Cross Canal, avec les « boutiques » (exemple
swiss life)
Une nouvelle forme d’enseigne se développe aujourd’hui : Les boutiques
d’assurances.
Est-ce une simple mode, ou l’aboutissement du cross-canal. Le cross-canal, selon
Wikipédia,
se
définie
ainsi :
« Le
cross-canal
est
l’adoption
de
nouveaux comportements par les clients, qui opèrent un changement de canal
durant leur processus de décision alors même qu’ils étaient tenus auparavant de
réaliser l’ensemble des étapes de ce processus (identification du besoin, recherche
des informations, évaluation des alternatives de choix, choix, évaluation post-achat)
auprès du seul canal disponible ».
En fait, il s’agit de pouvoir commencer son devis sur internet, le compléter dans une
boutique et de finir la souscription en agence. Ou bien l’inverse, selon le bon vouloir
du consommateur.
C’est pour cela que la boutique est en assurance ce qui se fait de mieux en matière
de multicanal intégré (synonyme du cross-canal). On y rentre pour découvrir un
produit, ou bénéficier d’un service, puis on poursuit l’expérience chez soi.
Ces boutiques sont aussi une très bonne forme de communication autour de la
marque.
P a g e | 50
Voici la vision de Jean-Marc PAILHOL, directeur de la distribution à Allianz France.
Sa vision des conséquences de la digitalisation, qui n’est pas la nôtre, tend à penser
que le client Full Online42 restera marginal. En revanche, le client qui oscillera entre
internet et réseaux physiques représenterait jusqu’à 80% des prospects en 2015.
Deux acteurs se sont lancés dans ce type de boutique entièrement tourné vers le
cross canal : Swiss Life et Groupama.
Le premier nommé propose des boutiques santés43 associées à MaSanteFacile.com
dans lequel on mesure sa tension ou son taux de cholestérol. Des produits de bienêtre y sont aussi vendus.
42
Souscrivant entièrement en ligne*
Le réseau de boutiques Ma Santé facile de Swiss Life monte en puissance - FLORIANE BOZZO – Argus de
l’assurance
43
P a g e | 51
Peux être que l’on voit aussi une évolution à venir de l’assurance : la vendre avec
son environnement « naturel ». C’est d’ailleurs le choix des constructeurs
automobile, qui vendent à présent la voiture avec l’assurance.
Groupama quant à lui propose une nouvelle expérience de l’entretien d’assurance,
en cross canal bien sûr, avec des commerciaux qui se déplacent ensuite à domicile
grâce à leurs bureaux mobiles (tablettes numériques).
Ces manières d’utiliser l’innovation technologique sont-elles l’avenir, ou seulement
une phase de transition ?
P a g e | 52
C. Les historiques
1.
Les agents généraux
Lors de chacune des grandes évolutions relatées en introduction (2.c.1), les agents
généraux ont perdu des parts de marchés face à la concurrence.
Notre avis est qu’encore une fois, ils ne parviendront pas à empêcher une forte chute
de leurs activités.
En effet, la présence d’un réseau d’intermédiaire présente des inconvénients.
•
Inadapté aux changements d’orientations
Tout d’abord, force est de constater que le réseau peut être un frein à l’évolution.
Les changements de stratégies sont difficilement applicables, car il faut d’abord
amadouer le réseau avant de pouvoir l’adapter.
•
Nuit à la fiabilité des process.
A l’heure d’internet, comment intégrer l’agent sans créer de friction avec la
machinerie de la compagnie.
D’ailleurs, la solution la plus efficace aujourd’hui semble être le cross-canal (voir
partie précédente). Comment intégrer correctement un réseau d’indépendant dans
une distribution maitrisée sur internet. Comment mettre en adéquation plusieurs
niveaux de rémunérations ? La question est épineuse.
•
Pas maitre de leur stratégie sur internet
Les agents sont les utilisateurs d’un outil auquel il ne comprenne rien le plus
souvent. De plus, ils ne peuvent l’adapter à leurs propres besoins.
•
Mandat trop restrictif :
Le mandat d’agent ne permet pas aujourd’hui de répondre correctement aux besoins
des clients et prospects.
P a g e | 53
•
La nature de l’activité, qui incite une fois un portefeuille constitué à simplement
l’entretenir, et ne plus être en conquête.
La stratégie des compagnies comme Generali, MMA ou Allianz est de réorienter
leurs agents sur les TPE PME. Si elles peuvent réussir, il nous semble que puisque
les bancassureurs (et les courtiers de proximité) ont la même stratégie, cette cible ne
permettra pas à tous de survivre. Dans cette guerre pour la TPE-PME, nous
expliquerons pourquoi les bancassureurs auront l’avantage dans la partie qui leur est
consacrée (ci-dessous).
2.
Les courtiers
Le courtier ne sera pas traité de manière approfondie en raison de la très grande
hétérogénéité des situations.
En effet, parmi les 3500 courtiers français (dont c’est l’activité principale), certains
sont courtiers de proximité, basés sur le particulier (et donc concernés par la
digitalisation du secteur), mais d’autres sont tournés vers le professionnel. Dans
cette catégorie, certains sont des courtiers sans salariés, d’autres des Big Broker ou
même des courtiers grossistes.
Sans oublier les courtiers sur les produits de niches ou même les comparateurs
d’assurances44.
3.
Les bancassureurs
Comme nous l’avons vu précédemment, les bancassureurs ont su utiliser leurs
points forts pour se faire une place confortable sur le marché de l’assurance.
44
En effet, les comparateurs d’assurances ont obligation d’être référencés par l’ORIAS, et ont donc comme
structure juridique le statut de courtier en assurance.
P a g e | 54
Dans l’immédiat, nous pensons que les parts de marchés des bancassureurs vont
augmenter, grâce à l’arrivée d’un poids lourd : la banque postale.
En effet, grâce à son énorme réseau de distribution (sur les 22000 agences
bancaires, 12000 sont des banques postales) et son nombre impressionnant de
conseillers disponibles (10 000 conseillers45), la Banque Postale a les moyens de
convertir ses 11 millions de clients.
Il s’agit d’une reconversion importante pour la Poste qui doit réorienter sa masse
salariale sur de nouveaux leviers de croissance à cause de la chute inexorable des
échanges courriers (victimes de la dématérialisation).
Cependant, nous émettons des réserves sur le long terme en IARD (nous mettons de
côté l’assurance vie, les français n’étant pour l’instant pas prêts à gérer leur argent
entièrement en ligne46).
En effet, même si nous ne les voyons pas perdre de manière massive leurs clients
au profit d’un nouvel entrant, nous doutons de leurs capacités à conquérir les clients
de demain, les 18-34 ans. En effet, comme nous l’avons montré dans la partie 1
(I.B.3), les jeunes sont des clients peu fidèles, préférant internet à la relation en face
à face.
De plus, les jeunes sont très critiques envers les banques, et ne leur font pas
confiance47. De plus, et de manière presque culturelles, les banques se
désintéressent des jeunes48 (à l’exception de partenariat étudiant avec des écoles
prestigieuses).
Il s’agit d’une tendance de fond, basée sur la prise de pouvoir d’une génération sur
une autre.
45
Source Les Echos, 2011. Probablement plus de conseillés aujourd’hui
Information AGEFI : La vente d’assurance en ligne monte en puissance.
47
Ressenti exprimé dans l’enquête réalisée par l’institut CSA pour l’Institut pour l’Education Financière du Public
(IEFP), avec le soutien du Groupe Caisses d’Epargne et de la Caisse des Dépôts (4ème trimestre 2006)
48
Enquête du blog des placements - La banque idéale sera transparente et profitable aux jeunes – 05/12/2012
46
P a g e | 55
Dans ces conditions, contraint de retrouver du chiffre d’affaire, nous pensons que les
réseaux bancaires se spécialiseront dans les TPE-PME.
En effet, elles ont tout à y gagner, puisqu’elles maitrisent déjà la relation client, et
bénéficient de moyens de pression importants sur celles-ci. De la même façon que
les banques imposent leur assurance dans le cadre d’un crédit, elles imposeront
l’assurance multirisque-professionnel à leurs clients en cas de négociation d’un fonds
de roulement ou de frais d’affacturage.
4.
Les mutuelles Sans Intermédiaire
Les mutuelles ont des atouts à faire valoir, mais aussi de grandes faiblesses.
Tout d’abord, elles n’ont pas à gérer l’épineuse question de l’intermédiaire. Pas de
rémunérations spécifiques, pas de cannibalisation entre réseaux de distribution. Les
conditions pour la mise en place d’un multicanal intégré (ou cross canal49) sont déjà
en place. D’ailleurs, beaucoup ont déjà commencé, avec une belle association entre
internet et le téléphone (Macif par exemple).
Leur maillage du territoire est important, et leur part de marché sur le IARD particulier
est de plus de 33%, ce qui est considérable.
Pour autant, les MSI nous semblent être, avec les agents généraux, les parfaites
victimes expiatoire de l’arrivée d’un nouvel acteur.
En premier lieu, les mutuelles ne pourront plus à l’avenir compter sur leurs valeurs
mutualistes pour séduire le chaland. En effet, elles ne représentent plus assez ces
valeurs50 (à l’exception notable de la MAIF).
Ensuite, Solvency II va obliger de nombreuses mutuelles (probablement la Macif et la
Matmut51, par exemple) à opérer des rapprochements pour posséder assez de fonds
49
Définition dans la partie précédente
La finance mutualiste à la croisée des chemins - Olivier Pastre (professeur, université paris viii) - Krassimira
Gecheva (chercheur, université paris ix)
51
Pascal Demurger - Pourquoi la Maif envisage de quitter l’alliance Sferen, Les Echos
50
P a g e | 56
propres. Cela créera des géants, ce qui nuira à la valeur proximité, et engendrera
une standardisation des produits.
Elles seront aussi plus lentes à réagir quand la concurrence deviendra plus rude, de
par leurs tailles et surtout leurs réorganisations.
Enfin, leur principale faiblesse : la dépendance aux produits automobiles et
habitations. En effet, les mutuelles se sont pour la plupart révélées incapable
d’investir d’autres marchés52.
Or, si un ou des nouveaux entrants internet attaquaient le marché français, leurs
premières cibles seront ces produits de masses.
En effet, seuls les produits simples, dont les français ont une suffisamment bonne
expérience et connaissance, sont susceptibles d’être capter par des pure-players
internet. De plus, ce sont des produits qui ne se vendent pas mais s’achètent, ce qui
convient parfaitement à l’usage internet du « Do It Yourself ».
Pour ces raisons, nous estimons que les MSI sont actuellement les plus en danger
sur le marché du particulier.
52
Par exemple, l’échec de la Macif en assurance vie, puisqu’elle a cherché à vendre son portefeuille à la Maif –
FFSA- Les Echos
P a g e | 57
Conclusion
« Toute révolution qui n’est pas accomplie dans les mœurs et dans les
idées échoue ».
François René de Chateaubriand
La révolution digitale a impacter de nombreux secteurs ces dernières années. A
chaque fois que l’on parlait d’un changement massif des habitudes, on entendait que
cela ne SE ferait pas, qu’il ne fallait pas céder aux sirènes et aux gourous.
Kodak ne croyait pas au numérique, une technologie que la société avait elle-même
développée. Vingt ans plus tard, la société n’existait plus.
Le monde de la téléphonie ne pensait pas qu’un nouvel acteur puisse révolutionner à
un tel point le marché qu’il les plongerait tous dans une profonde crise (voir la vague
de restructuration dans les télécoms). C’est pourtant arrivé.
L’agence de voyage non plus ne craignait pas beaucoup internet, ainsi que des
analystes spécialistes du secteur.53
Pourtant aujourd’hui, 84% des réservations de voyages se font par internet ou
internet + téléphone.
A côté de ces déceptions, il existe des exemples de modèles qui sont allés bien audelà de leurs champs de compétences, en repérant des synergies là où personne
n’en voyait.
Apple est aujourd’hui le leader en distribution de musique grâce à ITunes, alors qu’il
est à l’origine un fabricant d’ordinateurs.
53
Une enquête complète de François Bédard, sous l’égide d’HEC Montréal.
P a g e | 58
Paypal, un nouvel entrant dans le monde bancaire, s’est imposé comme leader sur
internet de l’échange monétaire dématérialisé.
L’heure de la digitalisation massive de l’économie de l’assurance est venue.
Une part importante de la population française est prête à franchir le pas, comme
nous l’avons montré à de nombreuses reprises tout au long dU mémoire. De plus, de
nombreux acteurs disposent de moyens techniques et financiers considérables et
d’une forte expérience de la digitalisation et de l’innovation.
C’est d’ailleurs tout l’enjeu des années à venir. Qui prendra le marché ? Les
historiques parviendront-ils à rattraper leur retard, un nouvel entrant révolutionnera t’il
le marché ?
Quelle sera la place de l’intermédiaire dans cette évolution ?
Une chose est sûre. C’est le client qui aura le dernier mot.

Digitalisation de l`économie, quel avenir pour la distribution

Transcription

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