Afficher - Alain Figaret

17 MAI 13
LES ECHOS SUPPLEMENT WEEK END
Hebdomadaire Paris
16 RUE DU QUATRE SEPTEMBRE
75112 PARIS CEDEX 02 - 01 49 53 65 65
Surface approx. (cm²) : 1718
N° de page : 2-3
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A la veille de Roland-Garros, du Grand Prix de Monaco et du Tour de France,
un constat s'impose : au-delà de la performance physique et de l'apologie de valeurs,
le sport est devenu prétexte à autre chose : le « lifestyle ». Par Sandrine Merle
Star ou inconnu, tous font du sport pour Jacques Henri Lartigue. Des clichés réunis dans « Chic, le sport ! » coédité par Actes Sud et
Hermès à l'occasion de l'année du sport chez le sellier (à gauche, Suzanne Lenglen). Photos Jacques Henri Lartigue/Ministère de la culture-France/AAJHL
« Chic, Lartigue! », le diaporama du livre
« Chic, le sport ! » sur lesechos.fr/lifestyle
ESI
FIGARET
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I \_ I marques
Eléments de recherche : ALAIN FIGARET : marque de prêt-à-porter homme, toutes citations
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D
e plus en plus regardé, le sport affiche sa montée
en puissance avec des audimats qui ne cessent de
grimper : les Jeux Olympiques de 2012 à Londres
auraient captivé quelque 5 milliards de téléspectateurs et généré plus de 150 millions de tweets. Du jamais-vu et
une véritable aubaine pour les marques à dimension internationale, qui ouvrent chaque jour de nouvelles boutiques en
Chine, au Brésil, etc. Louis Vuitton, Hermès, AXA, BNP Paribas, Orange, Prada, Ralph Lauren bénéficient d'une visibilité
maximum en apposant leurs noms partout : ils sont peints
sur les terrains de football ou sur la coque des bateaux, gravés
sur la coupe du vainqueur ou encore imprimés sur les
maillots des joueurs. L'audience est de plus en plus phénoménale car le sport ne concerne plus uniquement le sport. Les
compétitions sont assorties de grandes fêtes médiatiques,
des cérémonies d'ouverture et de clôture scénographiées par
des stars comme Philippe Decouflé en France, Zhang Yimou
à Pékin en 2008 ou le réalisateur Danny Boyle à Londres en
2012. Ce dernier a mis en scène des mannequins anglais dont
faisaient partie Naomi Campbell et Kate Moss. David Beckam
apparaissait au volant d'un hors-bord tandis que la reine
d'Angleterre arrivait en parachute. « Le show sportif fonctionne dorénavant comme le cinéma avec la spectacularisation
des images et la starisation de ses champions », écrit Gilles
Lipovetsky dans « L'Esthétisation du monde ». Ces derniers
ne sont plus des acteurs où des rock-stars, mais des champions comme Nadal, Messi, Beckam ou Michael Phelps, qui
figure dans une publicité Louis Vuitton. De quoi attirer les
sponsors en tout genre dans les compétitions...
Au début, ils étaient proches du sport auquel ils associaient leurs noms. Censées aider les athlètes dans leurs performances toujours plus élevées, les marques telles que
Lacoste, Nike et Adidas ont leur place à Roland-Garros, dans
le football ou encore lors des JO. Entre le sport et les horlogers le lien va aussi de soi : dès 1920, TAG Heuer trouve une
place comme chronométreur aux JO d'Anvers, de Paris et
d'Amsterdam tout comme Rolex avec la première nageuse à
traverser la Manche à la nage équipée en 1927 de l'Oyster.
Aujourd'hui, le phénomène est tel que les marques peuvent
n'avoir aucun rapport avec le sport en question : quand le
maroquinier Lance! associe son nom à celui de la nageuse
Laure Manaudou, la cohérence est plus difficile à établir. Et
que dire de compagnies comme Emirates qui donnent leurs
noms à des stades ou des compétitions ?
Parallèlement à cette médiatisation, le sport s'est
s'impose comme un mode de vie. Tout s'est accéléré dans les
années 1970-1980 avec la démocratisation de pratiques de
glisse comme le surf, le relier ou encore le skateboard : plus
ludiques que compétitives, elles changent la perception du
sport qu'on ne pratique plus sur un terrain ou dans un gymnase, mais en liberté sur le bitume ou locéan. Il n'y a pas dc
fédération, pas de règle, ni de classement : out le côté disciplinaire, les mots d'ordre sont « fun », « tribu » ou encore
« défi ». La presse publie des photos de nouvelles icônes sexy
comme la surfeuse Jenna de Rosnay. Sa silhouette parfaite,
ses cheveux blonds et son sourire rayonnant incarnent
aussi un sport qui se féminise et s'érotise. Avant les années
1980, aucune sportive n'apparaissait dans les publicités,
alors qu'aujourd'hui elles remplacent les top models. Dès
cette époque, le culte du corps s'intensifie : il doit être
modelé, mince et muscle comme celui de Jane Fonda ou de
Véronique et Davina qui, tous les dimanches matin, dispensent leur cours d'aérobic à la télévision. Le jogging de jersey
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René Lacoste,
l'un des « Quatre
Mousquetaires »
du tennis français qui remportèrent la Coupe
Davis pour la
France de 1927
à 1932 et le
premier sportif
à franchir
les lignes.
Photo Courtesy of Lacoste
gris, sweat à capuche et jambières, brassière et caleçon
moulant deviennent des vêtements fétiches de la jeunesse
qui se met à les porter en ville. Trop cool... La basket
s'impose comme l'accessoire emblématique de cette nouvelle attitude. Son ascension commence avec les étudiants
américains qui portent des Sian Smith en dehors des terrains de tennis et se poursuit jusque sur les podiums. Pour la
Puma, la consécration est passée par les défilés de créateurs
comme Missoni ou Junya Watanabe. D'autre part, la jupe de
tennis, le pantalon d'équitation, le polo de golf sont hybrides
avec ceux faits pour la ville.
L'« unconventional » chic plébiscite
Quant à Ralph Lauren, surnommé le « roi du sportswear »,
avec son logo figurant un cavalier de polo, il a bâti tout son
empire sur la réinterprétation de ces basiques et l'élégance
sportive et décontractée. Dans le choix de ces associations
avec le monde du sport, l'empereur du style américain
demeure très vigilant : hors les Jeux Olympiques, il associe
son nom au polo bien entendu, mais également au tennis
avec l'US Open et Wimbledon - il développe des modèles ad
hoc. Tous les noms de ses lignes et de ses modèles tournent
d'ailleurs autour des sports aristocratiques comme Polo,
Rugby ou encore Polo Golf. Sa montre lancée en 2009 se
nomme, elle, « Stirrup » et reprend la forme d'un étrier :
pour autant, elle n'est absolument pas faite pour le polo.
Comme beaucoup de montres dites « sportives », elle
s'énonce d'un usage plein d'urbanité : davantage encore que
pour la pratique d'un sport, elle se porte seulement pour
aller au bureau et le dimanche à la campagne.
Impossible pour les marques de sport, les vraies, comme
Adidas, Puma ou Nike, de ne pas participer à ce phénomène
sportswear... A eux deux, équipement de sport et vêtement
de style sport forment un marché incroyablement dynamique qui incite le groupe Kering (anciennement PPR) à développer en 2009 un pôle « sport & lifestyle » censé devenir à
terme plus important que celui du luxe. Aujourd'hui, en
2012, ce marché a grimpé de 3 % en valeur, au-delà des 9 milliards d'euros, alors que le marché de l'habillement a chuté,
lui, de 2,1 %. « Le sportswear qui connaît une croissance régulière représente 20 % de notre chiffre d'affaires », explique
Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas Performance et
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Adidas Original. Pour cela, au début des années 2000, la
marque lance Adidas Originals, réinterprète des modèles
anciens de chaussures puis se met au prêt-à-porter. Elle
lance aussi la griffe Y3 réalisée en collaboration avec le créateur japonais Yohji Yamamoto, dont le style expérimental
est aux antipodes. Et c'est justement ce qui fait le succès et
ouvre un nouveau segment pour le sportswear : Y3 mêle les
codes du sport avec ceux de la mode et du luxe. Entre le fonctionnel et le conceptuel, les volumes étranges côtoient les
trois bandes emblématiques et les superpositions de veste,
jogging, coupe-vent et autres en Nylon. C'est dans cette veine
« unconventional » chic que s'inscrivent aujourd'hui les collections plébiscitées de Lacoste dessinées par Felipe Oliveira
Baptista ou celles de l'Américain Alexander Wang. Le premier propose des volumes sportswear coupés dans du piqué
de coton inventé par la marque dans les années 1930 ou
sculptes dans des Néoprène et jerseys techniques. Les épaules « oversized » contrastent avec la taille de sylphide. Les
couleurs limite fluo forment des bandes graphiques. Le
second vient de faire défiler des filles avec des moufles en
fourrure ressemblant à des gants de boxe et des capuches
comme des casques de protection. Le gris, la couleur originelle des sweats en molleton, se marie aux cheveux luisants
et mouillés, comme après l'effort. Même la transpiration se
trouve sublimée car courir, boxer ou faire du Pilâtes sont
devenus des activités glamour qui libèrent des endorphines
provoquant plaisir et euphorie. De quoi continuer à booster
la sport attitude... •
De gauche
à droite :
Y3 et Lacoste,
printempsété 2013 ;
Alexander
Wang, automne-hiver 2013.
Photos DR, Don &
Connu Lecca
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Prada Luna Rossa AC72
dans la baie d'Auckland
(Nouvelle Zelande).
Photo Luna Rossa Challenge
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Côté fragrances,
ae haut en bas :
Dior Homme Sport ;
Allure Homme Sport,
Chanel ;
Eau de Lacoste.
Photos Christian Dior Parfums
Jacques Giral / Chanel Studiolin
Côté objets dérivés,
de haut en bas :
sac à dos Sirocco
LV Cup chez Louis
Vuitton ; maillots Le
Coq Sportif pour le
Tour de France ;
veste Wimbledon
collection, Ralph
Lauren.
Photos DR, Louis Vuitton
Mc/fetier / John Balsom
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En dérivé :
Pour les fans du Tour de France qui fête
ses cent ans : la bicyclette avec son guide
d'entretien et les rustines de Bicycle Store ;
le vélo et la tenue de Melinda Gloss
et Heritage Paris exclusivement vendus
chez Colette (du 10 au 16 juin 2013) ; le maillot
du Coq Sportif, copie conforme de celui porté
par lescyclistes, ou un tee-shirt.
Pour les footeux : la montre King Power noire et
blanche de Hublot portée par les joueurs de la
Juventus de Turin. Editée en 200 exemplaires, en
fibre de carbone, ultralégère et hyperrésistante.
Pour les aficionados de Roland-Garros :
le tee-shirt de la marque du même nom dont les
motifs figurent des joueuses ou une aviatrice
en hommage à l'aviateur ; la tenue du
partenaire officiel Lacoste ; les tenues
d'Ana Ivanovic et Jo-Wilfried Tsonga
par Adidas Sport Performance.
Pour les fous de Wimbledori : la collection
inspirée parles tenues traditionnelles
de tennis anglais par Ralph Lauren,
qui célèbre sa huitième année en tant
qu'habilleur officiel du championnat.
Pour les amateurs des 24 Heures du Mans :
un carré de soie, des boutons de manchette,
un polo Alain Figaret, tous inspirés de la
course mythique de 1969, celle où le logo « 24 »
figurait sur les affiches officielles. —S. Me.
LACOSTE
EAU DE LACOSTE
L.12.12 N o i r
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Au
parfum
Dans l'industrie des
fragrances, le sport est
devenu essentiel tout en
bouleversant les codes
traditionnels. Décryptage de ce must masculin
autant que féminin.
En parfum, le sport n'aime ni les gros
bras rn les torses bodybuildes Fini la performance et les dieux du stade, bien au
contraire ll affiche par exemple l'acteur
Nicolas Cazale piquant tranquillement
un somme au soleil pour Kenzo Homme
Sport Extrême Ça ne s'invente pas En
effet, les marques ne viennent pas chercher les traditionnels codes du depassement de soi, de la vitesse ou de la compétition Elles sont désormais en quête
d'évocation de confort et de virilité, et s'il
est question de puissance ce sera pour
corser d'epices et de notes boisées un jus
traditionnellement axe sur la fraicheur.
En somme, une Cologne « testosterone » à coup d'ingrédients qui font mâle
« Sur iaxe de I homme, le parfum sport est
devenu un segment olfactif a part entière
auquel on ne peut plus déroger », expli-
FIGARET
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que-t-on chez K e n z o et Issey
Miyake, deux marques qu'on
n'imaginait justement pas sur ce
territoire
Rien de tel donc pour envisager
le sport comme un lifestyle dans
lequel bien-être, hédonisme et contact avec les elements (neige ou montagne chez L'Eau d'Issey Pour HommeSport, océan côte Allure Homme Sport
Extrême de Chanel) croisent l'esprit
casual chic d'un Play Sport de Givenchy
ou d'un Dior Homme Sport Chez Dior,
par exemple, on presente le jus comme
« le reflet de l'énergie contemporaine et
décontractée de la couture Dior Homme »
De même chez Hugo Boss, nul besoin
d'être athlète de haut niveau pour être
dans l'esprit un jean noir et un cuir portes comme Ryan Reynolds suffisent pour
avoir l'allure Boss Bottled Sport.
Maîs qu'en est-il de la gent feminine,
a-t-elle aussi son quart d'heure sportif ?
Rarement, la mode restant le thème de
prédilection pour les femmes Une
exception, Lacoste, qui fut justement un
des initiateurs de cet esprit casual chic en
plein essor dans l'univers du sport Aussi,
à l'image du polo de coton blanc s'aventurant depuis longtemps hors des courts de
Rolland-Garros, L'Eau de Lacoste ne
s'adresse pas qu'aux tenmswomen avernes elle évoque « la spontanéité et l'elegance naturelle de la femme Lacoste »,
comme on dit en interne « Même s'il est
traite différemment, côte homme et côte
femme, le sport incarne des valeurs universelles, telles que l'authenticité ou l'art de se
sentir bien dans son corps », ajoute Elizabeth Angles d Aunac, directrice marketing international de Sephora Inspirant
par ces temps mouvementés
—Johanne Courbatere de Gaudric
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