Business Plan - Rémi Dorat

DU Modèles de l’Economie Numérique
Informatique – Economie – Management - Droit
6è promotion – 2006-2007
Business Plan
iTunes Store
Projet Economie Numérique et TIC
Réalisé du 28 septembre 2006 au 15 février 2007
Réalisé par : Taha Bouarfa
Tuteurs :
Rémi Dorat
David Mas
Sommaire :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Présentation de la société
Résumé du projet iTS
Internet Mondial
Les Baladeurs Numériques
Le Téléchargement Musical
Stratégie de l’entreprise
Analyse Concurrentielle
Plan Marketing
Partenariats Stratégiques
Fournisseurs
Présentation du Produit
Technologies utilisées
Ressources humaines
Objectifs fixés
Financement du Projet
Business Plan
1.
Présentation de la société :
_________________________________________________________________________________
Apple inc à été fondée en tant que structure juridique en Janvier 1977.
La société est spécialisée dans le secteur high-tech : Elle s’occupe de la fabrication de PCs, serveurs,
baladeurs MP3, périphériques et accessoires. L’édition de logiciels. L’apport de service et de solutions
réseaux, ainsi que de contenus multimédia (Musiques, Vidéos, Séries).
Historiquement, Apple est la première société à créer et commercialiser l’ordinateur grand public.
L’essentiel de nos revenus provenaient de la conception d’ordinateurs (Apple II, puis Macintosh).
Après le lancement de Windows par Microsoft. Apple est passée de 15% du marché de ventes
d’ordinateurs dans le monde en 1987, à 2,3% en 2005.
Et pour cette raison dés 2001, Apple à franchi un nouveau virage dans sa stratégie, et à initié un
renouveau avec une diversification de ces activités sur des segments en plein essor en lançant de
nouveaux produits : iPod, iTunes.
Les revenus de l’entreprise sont en croissance permanente :
- Le chiffre d’affaire en 2003 : 6,2 Milliards de $
- Le chiffre d’affaire en 2004 : 8,3 Milliards de $ (+33%)
- Le chiffre d’affaire en 2005 : 13,9 Milliards de $ (+68%)
- Le chiffre d’affaire en 2006 : 19,3 Milliards de $ (+72%)
2.
Résumé du Projet iTS :
_________________________________________________________________________________
iTS (iTunes Store) est une plate-forme de téléchargement de musique en ligne proposée dans 22
pays, qui contient un catalogue de plus de 4 millions de titres issus des 4 Majors, ainsi que de plus de
600 indépendants.
Elle propose aussi des milliers de Films, Séries et Emissions TV, Podcasts, Jeux iPod. [Figure 2]
ITS s’est positionné comme leader du téléchargement musical dans 22 pays, détenant plus de 80%
de part du marché dans le monde.
Aujourd’hui nous avons totalisés plus de 1,5 Milliard de musiques, et 10 millions de longs-métrages et
de séries TV téléchargés.
Le Business Model d’iTS s’appuie sur la vente de biens numériques, et la distribution de contenu
digital. Ainsi, les revenus perçus par Apple sur iTS proviennent d’un coût fixe prélevé sur chaque
téléchargement de contenu, et de la consolidation des ventes de l’iPod grâce a iTS.
3.
Internet Mondial :
_________________________________________________________________________________
Depuis l’apparition d’Internet nous assistons à une augmentation significative jusqu’aujourd’hui du
nombre de connectés d’année en année d’une part, et du nombre de connectés en haut débit d’une
autre part dans le monde.
Pour prendre un exemple le nombre d’abonnés au haut débit a dépassé 9 millions fin 2005 en France,
soit une croissance de plus de 60% en un an.
En extrapolant cette tendance de hausse constatée du haut débit, et en tenant compte du taux de
pénétration dans la population des pays développés qui est d’une moyenne de 50% il apparaît
clairement que cette croissance garantira une hausse des clients potentiels.
60
50
30
Europe Moyen-Orient
Afrique
Amérique
20
Asie-Pacifique
40
10
0
T4 2003
T4 2004
T4 2005
Figure 3 : Evolution du nombre de lignes ADSL en millions dans le monde (Rapport Point Topic, 2006)
4.
Les Baladeurs Numériques :
_________________________________________________________________________________
Selon Médiamétrie (Bilan 2005 et N°36 2006) un français sur quatre possède un lecteur mp3, et plus
d’un français sur deux est connecté sur Internet (54%), dont 8 foyers sur 10 équipés du haut débit.
Ce sur-équipement en biens numériques reflète la sur-consommation en biens numériques au seins
de notre société. Et puisque la France n’est pas une exception, le marché est planétaire et de grande
distribution.
Les baladeurs numériques en tant que bien numérique sont promus à un bel avenir, vu la croissance
continu du marché(substitut à d’autres baladeurs : Lecteurs CD, Mini-Disc, Cassettes..), le
développement des caractéristiques (espace de stockage, nature des données affichées,
fonctionnalités…).
Dans un marché très concurrentiel basé sur la domination par les coûts, et sans barrières
technologiques(disque-dur relié à un écran LCD), Alors qu’une grande partie de la concurrence cible
la population sensible au prix (Creative, SanDisk), que l’autre partie cible sur la technologie (Archos).
Apple a choisi de cibler une population sensible à l’image, en se construisant une image de marque
autour de sa marque, et en commercialisant son baladeur iPod à un coût élevé, appuyé par sa
communication. Apple a fait le paris que cette population serait la plus nombreuse à terme, et a ainsi
connu un succès retentissant dans le monde pour devenir leader sur le marché des baladeurs mp3 en
6 ans en se positionnant comme un produit haut gamme, en se servant de sa marque, jouant sur
l’effet d’appartenance, ainsi que le design très scruté, le marketing poussé, et le verrouillage des
utilisateurs. Aujourd’hui, l’iPod occupe une part de 76% du marché dans le monde des baladeurs en
mai 2005, et plus de 58 millions d’iPod ont été vendus en Juin 2006.
La musique vendue sur iTunes, ou même celle récupérée sur les réseaux P2P, constitue un produit
d’appel destinée à vendre la baladeur iPod, pour lequel Apple dispose d’une marge opérationnelle de
20% sur ces baladeurs iPod.
Outre les baladeurs numériques, dans la catégorie des périphériques numériques qui peuvent
télécharger de la musique, on trouve les téléphone portables. Au quels Apple s’intéresse depuis 2004
avec son partenariat avec Motorola, et puis confirme ces intentions en annonçant le lancement du
premier téléphone portable Apple «iPhone».
Selon Steve Jobs CEO d’Apple, iTS fait gagner de l’argent, mais n’est pas une machine à argent en
renvoyant vers iPod qui lui est une machine à faire de l’argent.
«We would like to break even/make a little bit of money, but it's not a money maker».
25000
20000
15000
10000
iPod ve ndus e n
m illie rs
5000
September
24, 2005
September
25, 2004
September
27, 2003
0
Rapport Annuel Apple Inc 2005
5.
.
Le Téléchargement Musical sur Internet :
_________________________________________________________________________________
Le marché du téléchargement musical sur Internet a connu ces débuts dés 2000 avec un nouveau
mode de diffusion : le P2P (Napster, KaZaa, eDonky, eMule, Bitorrent), qui consisté à échanger des
morceaux entre internautes. Qui était assimilé a du piratage, puisque les internautes ne payaient pas
les ayants-droits, d’où le commencement du culte du « Tout Gratuit ».
Constatant le succès de Napster (20 millions d’utilisateur), les majors craignaient la banalisation du
piratage sur l’industrie du disque. Et pour pallier aux réseaux P2P, ils ont initiés des fusions avec des
firmes numériques pour proposer leurs propre contenu en ligne, et disposer d’un partenaire
technologique, et d’une audience large (Aol et Time Warner, Vivendi et Universal en 2000).
Seulement, ces mouvements de convergence prématurés se sont soldés par un échec retentissant, et
pour cause ils se sont fait pendant la bulle Internet, le haut-débit n’était pas encore développé et le
marché pas encore mûre (98,6Md$ de pertes en 2002 pour Aol Warner, et 23,3Md$ pour Vivendi
Universal).
Ces mêmes majors qui voyaient dans l’internent un moyen de se passer des distributeurs physiques,
et de distribuer eux même la musique tout en captant une partie en plus de la plus-value se sont
retirés du marché face à leurs échec.
Constatant des facteurs favorables à la vente de musique numérique (le développement du haut débit,
ventes record de l’iPod, first-mover) le 28 novembre 2003, nous avons lancés notre service iTS pour
nous positionner en premier sur ce segment en phase de démarrage, qui est en forte croissance. (400
millions de téléchargements en 2005 soit 20 fois plus qu’en 2003 - Source IFPI : Fédération
internationale de l'industrie phonographique).
Alors qu’en 2002 Internet avait une part quasi-nulle dans l’industrie du disque. Elle à généré plus de
660 millions de dollars en 2005. Soit, 6% de part dans l’industrie musicale (Source : Snep rapport
2005).
Selon IFPI « la musique en ligne est toujours au stade de l'enfance ». Nous sommes aussi convaincus
que le pourcentage que représente aujourd’hui Internet dans l’industrie du disque malgré son
importance est minime par rapport à celui envisagé dans l’avenir compte tenu de la hausse et la
banalisation continu du haut débit, la tendance à la sur-consommation en biens numériques qui se
confirme, et l’engouement aux périphériques audio (iPod).
Selon une étude de iSuppli Corporation, la musique numérique représenterait en 2010 quinze milliards
de dollars, soit 40% des revenus de l’industrie musicale.
Le graphique ci-dessous met en évidence l’évolution de la musique numérique en France durant les 3
dernières années.
25
20
15
m illions d'e uros
10
5
0
1e r s e m e s tre 2004
1e r s e m e s tre 2005
1e r s e m e s tre 2006
Musique numérique : Comparaison entre les premiers semestres
Source : SNEP (Syndicat National de l'Edition Phonographique)
6.
Stratégie de l’entreprise :
_________________________________________________________________________________
Munis du constat que le taux de pénétration sur Internet en haut débit ne cesse d’augmenter, la
capacité de stockage sur les baladeurs numériques ne cesse de s’accroître.
Face à une demande déjà établie, la stratégie d’Apple en s’introduisant en premier était d’anticiper
l’accroissement de ce marché et de se positionner en premier en étendant ces services au mondeentier pour se positionner sur la totalité du marché pour bénéficier de l’économie d’échelle.
Prévoyants que la musique numérique représenterait pas moins de 40% des revenus de l’industrie
musicale dans 4 ans, il était important de devancer le marché pour nous assurer d’une marge
d’avance sur nos futurs-concurrents.
D’autant que l’acquisition d’un nouvel utilisateur sur ce segment deviendra de plus en plus coûteuse
en tenant compte de l’effet de concurrence qui fera augmenter les frais, et vu que les profits sur unité
vendue sont limités. Nous avons décidé d’imposer notre marque en premier.
Disposants de trois produits se positionnant sur le même marché verticalement, et donc
complémentaires (iPod+iTunes+iTS).
Nous avons verrouillé nos produits entre eux, pour amener les clients à racheter des produits Apple et
fournir a l’utilisateur une expérience ”unique” et conviviale.
Par cette stratégie de différenciation, Apple est donc destinée a rester sur de petites parts de marché
dans un premier temps, mais avec une forte valeur ajoutée. La stratégie générale d’Apple vise a
enfermer ses utilisateurs dans un monde entièrement Apple, depuis le magasin (Apple Store) pour
acheter le matériel au baladeur (I-Pod) en passant par la vente de musique en ligne.
Ce verrouillage concerne iTS à n’être accessible que sur iTunes Juke-Box. iPod à n’accepter que les
contenus téléchargés sur iTS (DRMs), et non depuis un autre concurrent. Et iTunes Juke-box à n’être
couplé qu’avec un iPod. Ce qui plonge l’internaute dans un environnement totalement «Apple».
En conséquence, la baisse de prix du téléchargement musical sur iTS, entraînerait irréversiblement
une augmentation de la quantité d’unités iPod vendues. Et avec plus de 76% des baladeurs au monde
iPod, cela contraint les détenteurs de ce baladeur à télécharger sur iTS via iTunes Juke-box. C’est
l’effet levier du verrouillage.
Constatant que l’absence de coût marginal sur Internet selon le modèle « Winner Takes All » qui rend
possible un monopole. Dont d’autres acteurs sont l’exemple type (Google, Ebay, Amazon). Nous
avions procédé à cette stratégie de verrouillage dans le but d’étendre notre monopole sur le marché
des iPod vers un autre marché pour le développer (téléchargement musical), et conforter par la même
occasion nos ventes d’iPod en produisant un cercle vertueux pour accroître la consommation de nos
produits.
[Ce qui revient à produire un équilibre partiel d’un monopole intégré (qui profite seulement au
producteur, et non au consommateur).]
Bénéficiant de l’affaiblissement de la position des maisons de disque (Majors) quand a leurs échecs
face au P2P. Cela nous a non seulement facilité l’entrée sur le marché. Mais aussi d’imposer notre
politique économique de verrouillage aux maisons de disque, ce qui était pour eux la seule solution
viable proposée pour monétiser leurs droits sur internet.
Ainsi, par notre stratégie nous remplaçons le rôle des distributeurs physiques, et les maisons de
disque se limitent à leurs rôle initial qui est leurs cœur de métier : fournir le contenu.
Légende du schéma :
1. Le magasin de musique numérique iTS n’est accessible que depuis iTunes Juke-box.
2. iTunes Juke-box ne donne accès qu’au catalogue iTS.
3. l’iPod ne peut être synchronisé qu’avec iTunes Juke-Box, et non un autre logiciel.
4. iTunes Juke-Box ne se synchronise qu’avec les baladeurs iPod, non un baladeur concurrent.
5. les chansons téléchargées sur iTS ne peuvent être lues que sur un iPod.
6. l’iPod ne lit que les chansons téléchargées sur iTS, non les chansons téléchargées sur d’autres
palteformes (autres gestionnaires de DRM).
Outre le verrouillage des utilisateurs, la stratégie d’Apple est de tirer partie de l’universalité d’Internet
pour proposer iTS au monde-entier. Et ne pas se cantonner aux USA.
Aujourd’hui, la magasin iTS propose son catalogue dans 22 pays.
Les pays dans les quels iTS s’est implanté sont tous des pays développés qui réunissent des
conditions favorables a la vente de musique en ligne qui ont été déterminés par plusieurs facteurs :
- En comparant le taux de pénétration, le nombre d’individus connectés, et les lignes hautdébit.
- La santé de l’industrie musicale, et les prises de position des maisons de disques dans le
pays concerné.
- L’étude de la réglementation appliquée dans le pays concernent l’industrie musicale, et les
possibilités de rentabilité.
Le tableau ci-dessous détaille les pays majeurs dans les quels iTS est proposée :
Pays
Internautes en
millions
Etats-Unis
France
Allemagne
Japon
Royaume-Uni
Italie
Pays-Bas
Portugal
Belgique
144
26,2
48,7
43,5
37,8
28,8
10,8
6
5,1
Part de la
population qui a un
accès Internet
43%
59%
62,9%
48%
65,9%
58%
48%
S’inscrivant dans une logique de maximisation des profits iTS est implantée au
Luxembourg.
Par cette manœuvre Apple entend faire payer au client final français 15% de TVA, alors que
sur VirginMega, ou FnacMusic elle est de 19,6%.
Apple perçoit par ce procédé 4,6% de plus que ces autres concurrents sur sa marge brute.
7.
Analyse concurrentielle :
_________________________________________________________________________________
En 2005, l’IFPI a recensé 230 services de téléchargement légaux dont plus de 150 en
Europe, contre 50 il y’a un an.
En termes de revenus sur le téléchargement, nos concurrents sont tous les fournisseurs de
musique sur Internet au monde. Même s’ils ne proposent pas de la musique selon le même
business model d’iTS. Du fait que nous partageons la même cible, nous les assimilons à des
concurrents.
On assiste à 4 principaux type de concurrents majeurs présents aujourd’hui sur Internet
que nous allons détailler avec leurs avantages, puis inconvénients :
- Sites marchands (Paiement à l’acte):
Ces sites se sont positionnés sur le marché et viennent de différents horizons :
o Distributeurs traditionnels qui numérisent leurs service, qui proposent
accessoirement pour certains le paiement par carte prépayé qui reste du paiement à
l’acte (FnacMusic, VirginMega..).
o Grands industriels de la musique ou technologiques (Sony avec son Sonic
Stage, ou Microsoft avec son annonce de Zune MarketPlace..)
o Start-up émergentes du monde numérique (MusicMe, E-Compil..etc..)
o Maisons de disque et indépendants en vente directe (Universal Music..).
Plates-formes ciblées : qui sont des sites qui vendent de la musique très
ciblée et consacrent leurs développement sur un segment particulier (genre
musical, zone géographique, label indépendant, artiste ..etc..).
o Opérateurs mobile qui proposent le téléchargement sur leur site en
complément du téléchargement via mobile (SFR, Orange).
o Fournisseurs en marque-blanche pour des sites bénéficiant d’une forte
audience, ou d’une marque à forte valeur ajoutée (OD2 avec MSN et MTV,
VirginMega avec Europe2 MCM et AOL, E-Compil avec NRJ..).
Seulement, les sites marchands qui sont en concurrence directe avec iTS n’ont pas pour
corps de métier le numérique pour les distributeurs traditionnels recyclés en plate-forme de
téléchargement. Pas de budget conséquent pour assurer la promotion de leurs services, ni
d’optique innovante concernent les start-up. Quand aux grands industriels, Microsoft à
investi le marché très tardivement, et Sony à un modèle mal adapté en imitant le
verrouillage iPod+iTunes en verrouillant ces baladeurs avec sa plate-forme. Mais l’effet levier
de verrouillage convoité par sa stratégie n’est pas effectif, et engendre un effet de massue. vu
que Sony n’a pas de monopole effectif sur le quel reposer une extension de monopole
(seulement 1,9% de part du marché des baladeurs aux USA contre 75,6% pour iPod).
(Source: NPD Group).
o
-
Music On Demand et Forfaits :
Un mode de rémunération à l’abonnement ou la location de musique.
Des acteurs ont adoptés ce modèle complètement ou partiellement comme
FnacMusic, MusicMe, SFR, SpiralFrog, Aol Us..
Selon une étude du cabinet Akami 82% des internautes préfèrent payer à l’acte et avoir le
sentiment de disposer de leurs musique. Et seulement 9%, demandent une licence globale
au risque de voir le contenu inaccessible à la fin de l’abonnement. Donc, le modèle n’est pas
viable, compte tenu de la marge minime des internautes qui préférant ce monde de
paiement. Du moins Apple ne l’a pas adopté tant qu’il n’a pas fait ces preuves. Un essai a
était fait sur iTS USA pour la vente de séries au tarif mensuel de 9,99$ avec la formule
« multi-pass », et les séries restent disponibles à la fin du moins.
-
Logiciels P2P :
Selon l’Ifpi, «Une personne sur dix seulement téléchargeant légalement des titres ».
Le P2P représente une part importante des moyens d’échange de musique illégalement, et
du trafic global sur le net.
Mais des logiciels P2P légaux ont été développés qui ont pour modèle de faire payer leurs
services par l’utilisateur final, ou la publicité (iMesh, Bitmunk, AllPeers, QTrax..).
Malgré sa suprématie depuis 2000 jusqu’aujourd’hui, et que ce mode de diffusion reste le plus
généralisé. Ce modèle est en déclin et perd en part de marché à l’avantage du téléchargement légal
compte tenu des actions médiatiques et judiciaires que mène l’industrie du disque. Nous dénombrons
aujourd’hui plus de 7000 procès engagés par les maisons de disque en Europe et USA contre des
utilisateurs du réseau P2P.
Selon le rapport IFPI de 2005 le nombre de fichiers en P2P est estimé à 760 millions pour 2005,
contre 800 millions en janvier 2004 et 1 milliard en avril 2003).
-
Moyens divers de téléchargement illégal :
Cela inclus tous les moyens d’échange de musique sans passer par un prestataire légal
(AllOfMp3.com, Blogs, Messagerie instantanée, ftp, forums, sites warez, peercast, mercora..
etc..).
Concernant le site AllOfMp3.com, il est attaqué pour cesser son activité par la RIAA qui
demande 1,65Trillions de $ de dommages et intérêts, il a été censuré au Danemark, et le
gouvernement des Etats-Unis pratique des pressions sur le gouvernement Russe pour son
entrée à l’OMC. Concernant les sites de warez, une grande compagne de poursuites
judiciaires est menée partout dans le monde. Selon l’Ifpi, 60.900 sites entravant les droits
d’auteurs ont été fermés au courant de 2004. Et concernant les échanges dans un cadre
privé, puisqu’un contrôle complet des échanges est quasi-impossible techniquement, et
demande des investissements considérable. Nous avons utilisé le verrouillage à l’amont
(verrouillage des titres téléchargés sur iTS par exemple), et pour l’autre partie qui continue
ces échanges, leurs action peut être assimilée a du « bouche-à-oreille » selon des études
récentes. Il est aussi important de savoir qu’en Europe 7 personnes sur 10 sont conscients
que l’échange de musique sans autorisation des ayant-droit est illégal (Ifpi 2005).
Les concurrents qui nous paraissent les plus dangereux, sont ceux qui ont adoptés le même
modèle que le notre «Sites Marchands » avec paiement à l’acte, et plus particulièrement ceux
qui disposent de parts de marché conséquentes (eMusic au USA, VirginMega et FnacMusic
en France, Napster en Angleterre ..etc..).
Pour mieux connaître les grands acteurs vous trouverez ces analyses de parts de marché
des quatre plus grands marchés de la musique numérique ci-dessous.
A tous ces concurrents s’ajoute les menaces potentielles de technologies ou d’offres de
substitution,
Par exemple : Les offres Tri-Play qui sont en phase de devenir Quadruple-Play et peuvent
proposer de la Musique On Demand, à l’image de la VOD. L’avancée des téléphones mobiles
qui peuvent avoir des capacités de stockage comparables aux lecteur mp3. Les opérateurs
mobiles proposent déjà le téléchargement de musique via mobile.
A la question de savoir comment Apple fera face à la concurrence déjà établie, et en phase
de devenir. Apple offre plusieurs réponses :
- Concernant le segment de la musique sur téléphonie mobile, Apple se lance sur ce marché
selon le même modèle de verouillage avec l’iPod en sortant l’iPhone, et proposera de la
musique directement sur ce mobile.
Marché du téléchargement au
USA - NPD Group 2006
Marché du téléchargement en
France - Institut Gfk 2006
iTune s
iTune s
e M us ic
VirginM e ga
M s n M us ic
FnacM us ic
Naps ter
Autre s
Autre s
Marché du téléchargement en
Angleterre - XTN Data 2006
Marché du téléchargement au
Japan - Jetro 2005
iTune s
iTune s
AllofM p3
Naps te r
Yahoo M us ic,
M s n M us ic,
autre s
Wippit
Autre s
Nous avons détaillés dans ce tableau un comparatif des différents grands concurrents
d’Apple :
Service
Catalogue
Lancement
Protection
iTS
+ de 4 millions 28/04/200 FairPlay
3 au USA,
Baladeurs
compatibles
iPod
Accessibilité
ITunes
Format/Quali
té
AAC Protégé
/ 128kbps
Société
Editrice
Apple
15/06/200
4 en
France
05/07/200 OpenMG
4
Sony
Connect
Europe
+ de 500.000
titres
VirginMega
+ de 1,5
Millions de
titres
18/05/200 *DRM /
4
Free-DRM
FnacMusic
+ de 600.000
titres
18/092004 *DRM /
Free-DRM
certains
baladeurs Sony
(WalkMan)
SonicStage
ATRAC3 /
132 kbps
Baladeurs hors
régis par un
verouillage autre
que DRM (iPod)/
Tous
Baladeurs hors
régis par un
verouillage autre
que DRM (iPod)
/ Tous
Microsoft
Windows Media
Player 10 et
Navigateur Web
Mp3 /
128kbps,
256kbps
Navigateur Web
Mp3 /
128kbps,
256kbps
* En 2004 VirginMega détenait 35% du marché, 31% pour iTS et FnacMusic 22%.
Face au changement profond des parts de marché en 2006, et la persée d’iTS au compte de
VirginMega et FnacMusic grâce a son système de verrouillage : 49% iTS(+18%), 29%
VirginMega(-6%), 19% pour FnacMusic(-3%).
Face au refus d’Apple de licencier sa technologie DRM FairPlay, et la perte de VirginMega en
procès contre ce dernier. VirginMega, et FnacMusic on fait le choix stratégique de supprimer
leurs protections DRM fin 2006 pour s’attaquer aux iPod, puisque avec la protection, les
morceaux ne pouvaient pas être synchronisés sur un iPod.
Ainsi, ils suppriment les DRM des morceaux pour les quels les éditeurs n’exigent pas la
protection (surtout les indépendants), plus de 200.000 morceaux sont sans DRM dans le
catalogue de VirginMega, et 150.000 dans celui de FnacMusic.
Au plan stratégique, ce choix pourrait changer la donne du verrouillage d’Apple puisque les
autres plates-formes pourront proposer de la musique pour les détenteurs d’iPod. Au plan
économique, il sera bénéfique sur du court, et moyen terme (hausse des téléchargements,
récupération de la marge consacrée a l’achat de licences DRM) pour ces concurrents.
Sachant que les morceaux téléchargés se retrouveront en P2P, ou échangés sans limites.
8.
Plan Marketing :
_________________________________________________________________________________
Apple à compris que le marketing est un élément important dans la croissance de consommation de ces produits. C’est pour cela
qu’elle a développé un plan de communication très élaboré et centré sur l’image de marque, en investissant massivement en marketing,
et programmes publicitaires pour la promotion de ces produits.
Les investissements d’Apple en marketing se montent à 221 millions de $ (tous produits confondus) en 2005, soit une part d’environ
13% de leurs dépenses. Apple investit non seulement sur la quantité, mais aussi sur la qualité des messages communiqués en faisant
appel à l’agence publicitaire TBWA/Chiat/Day (Los Angeles).
La promotion d’iTS est souvent couplée à celle de l’iPod dans tous les pays dans les quels iPod, et iTS sont présents. De cette
façon, une seule publicité fait la promotion de deux services distincts, mais complémentaires iTunes+iPod. Apple se conforte donc d’une
avance sur le plan marketing pour son service iTS sur le compte des compagnes pour son baladeur iPod, au désavantage de ces
concurrents e-detaillants de musique numérique qui ne peuvent se permettre de grandes compagnes pour leurs services de
téléchargement puisque la rentabilité est limitée.
Pour sa communication Apple diversifie les canaux, et utilise plusieurs supports :
- TV : Chaînes Herziennes (Nationales), et sur des chaînes thématiques (MTV, MCM..etc..).
On dénombre plus de 30 spots tv différents diffusés dans le monde.
Ex : http://www.youtube.com/watch?v=6tV6CSzG15Y
- Internet : La publicité online, est une part non moins importante des compagnes Apple.
Elle utilise des spots animés, rich-media, et événementiels.
Sony
United
Kingdom
Ltd
Virgin
Stores et
Groupe
Lagardère
Fnac
Direct
Et publie sur des sites importants, ou thématique en passant par des régies publicitaires.
- Affiches : Apple utilise aussi ce mode publicitaire en masse, en se distinguant par des
opérations spéciales (Ex : Affiche gigantesque pour la promotion de l’iPod Mini+iTS dans
la Gare de Lyon - Paris).
La communication des produits Apple se fait dans le but d’assurer la visibilité de ces produits, et les positionner sur un segment
particulier : - sur le prix(0.99cts) et le choix important concernant dans le catalogue d’iTS, et sur l’image et l’effet d’appartenance
concernant l’iPod.
Dans cette optiqu, il est toujours montré dans ces compagnes des ombres de personnes (en noir), avec iPod en blanc (ce qui les
différencie = Effet d’appartenance).
Exemple : http://www.youtube.com/watch?v=c0qSmjxA70c
Ou l’étendu du catalogue, avec le prix du morceau a la fin du spot quand c’est une publicité ciblée pour iTS.
Exemple : http://www.youtube.com/watch?v=LUBKW7EuZZo
Et pour toucher son cœur de cible (jeunes qui écoutent de la musique), Apple conclu des contrats
avec des artistes issus du star-system pour les associer a sa marque :
Coldplay : http://www.youtube.com/watch?v=vxkNoKQcU_A
Gwen Stefani : http://www.youtube.com/watch?v=vVttZ9zHsgs
U2 : http://www.youtube.com/watch?v=LDWv5Xd5Tt4 ..etc..
Apple à signé un contrat avec Pepsi sur 100 millions de titres offerts dans ces bouteilles à télécharger
sur iTunes, et ont lancé une compagne avec Gwen Stefani pour promouvoir leurs opération.
On dénombre beaucoup d’autres publicités pour iTunes+iPod :
http://www.youtube.com/watch?v=MFX3bLaXaDk
http://www.youtube.com/watch?v=HZkEnxdIDnc
http://www.youtube.com/watch?v=WN_xTxQEmlM
http://www.youtube.com/watch?v=c0qSmjxA70c
http://www.youtube.com/watch?v=hAC3l7DfBKk
http://www.youtube.com/watch?v=Gk1gkePQPQk
http://www.youtube.com/watch?v=I_nNwSmstpY
http://www.youtube.com/watch?v=Nq0pJj5EVxQ
http://www.youtube.com/watch?v=hPl045sL8-A
http://www.youtube.com/watch?v=0N3FmXCQWz8
http://www.youtube.com/watch?v=z-K7J7ANEWA
http://www.youtube.com/watch?v=exryH0O79bo
http://www.youtube.com/watch?v=MxbvNkZTPiI
http://www.youtube.com/watch?v=_wyOLYA5DrE
http://www.youtube.com/watch?v=1rEjgbQKovo
http://www.youtube.com/watch?v=fVucHoth8-4
http://www.youtube.com/watch?v=56-VOrE64_E
9.
Partenariats Stratégiques :
_________________________________________________________________________________
Bénéficiant de son image, son sérieux, sa puissance financière et technologique la société de
Cupertino n’as pas hésité a user de ces atouts pour lier des partenariats stratégiques avec de grandes
firmes dans le but de développer son activité, et conquérir de nouveaux utilisateurs :
- En Janvier 2004, Apple noue un contrat avec Hewlett-Packard premier constructeur mondial
d’ordinateurs pour commercialiser l’iPod sous une coque HP, mais par le quel HP s’engage à préinstallation iTunes sur tous les PC HP et Compaq. Ce qui avait une portée stratégique pour acquérir
des nouveaux utilisateurs par défaut (sans les démarcher par avant, donc sans coût d’acquisition).
Ce partenariat a mis fin 2005 au profit de Rhapsody (RealNetworks), et s’explique par la constatation
d’HP que les gains majeurs de ce contrat son emportés unilatéralement par Apple autant
stratégiquement qu’économiquement. Et par l’attractivité de Rhapsody pour la nouvelle direction d’HP.
- En Juin 2004, pour le lancement d’iTS dans les pays européens importants (France, Allemagne,
UK), Apple s’associe a AOL Europe pour proposer tout le contenu d’iTS en exclusivité pour un FAI
européen sous l’image, et le navigateur AOL a tous ces abonnés. Cela dans la perspective de se
positionner, et bénéficier d’une garantie de clientèles minimale dans ces pays. Ce qui est important
pour l’introduction du service, autant économiquement, que stratégiquement pour conforter ces
actionnaires. Et pour AOL, d’offrir un service attractif a ces utilisateurs, et d’externaliser cette partie qui
était par avant assumée par eux, tout en captant une marge sur les téléchargements effectués depuis
leurs navigateur.
- En Juillet 2004, Apple à signé un contrat avec Motorola, le deuxième plus grand vendeur de
téléphones mobiles au monde, et premier aux Etats-Unis (Institut Gartner 2004 & NPD Group 2006),
pour inclure iTunes sur ces téléphones portables.
De ce partenariat, et avec la collaboration de l’opérateur américain Cingular, ils ont lancés le Motorola
ROKR à la fin 2005.
Par ce partenariat Apple à pour objectif d’étendre ces activités sur le marché de la musique sur
mobiles qui représente un développement important, et avoir une première approche avant de lancer
son propre téléphone mobile «iPhone». Mais cela permet aussi a Apple d’être présent sur le segment
des téléphones a mémoire Flash. Ce qui pourrait cannibaliser à terme le segment et diminuer l’intérêt
pour ce type de lecteur par ces concurrents.
10. Fournisseurs :
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Apple fait appel à des fournisseurs de contenu multimédia propriétaires pour accessibles ces derniers
sur son service de téléchargement iTS.
A la question des fournisseurs une problématique majeure s’est posé devant le développement
international du service qui est la différence de réglementation des autorités pays par pays, de
politiques des maisons de disque par pays selon l’environnement particulier de chaque pays.
Ainsi, le fait de disposer des droits d’exploitation d’un œuvre dans un pays particulier, ne signifie pas
automatique que le droit de l’exploiter sont acquis dans un autre pays (la maison qui gérer les droits
peut différer dans l’autre pays, ainsi que sa politique).
Ce phénomène de marché international qui nécessiterait d’être encadré par une seule réglementation
universelle est nouveau pour l’industrie culturelle. Ainsi, les conditions de l’industrie culturelle, et les
réglementations en vigueur est importante dans le choix des pays dans les quels iTS sera
implémentée.
Le grand succès d’Apple était de faire plier les grandes maisons de disque qui bénéficient
habituellement d’un grand pouvoir de négociation et au regard de l’oligopole qu’ils constituent sur
l’industrie du disque aux exigence de la firme pour l’ouverture de son service de téléchargement
verrouillé par les propres DRM d’Apple. Aux quels, par ailleurs, Apple à cédé sur un marge importante
des ventes finales par la quelle les maisons de disque se confortent (entre 52%,et 55% selon la SNEP
et le CPSLA).
Lorsque les e-détaillants essaient de renégocier la part des maisons de disque à la baisse, ces
derniers leurs rétorquent d’augmenter le prix final (0,99) pour qu’ils puissent avoir une plus grande
plus-value. Ce même prix médiane que nous et les e-dataillants de musiques nous sommes fixés pour
conquérir les client potentiels, et utilisateurs de P2P.
Une fois les négociations abouties avec les majors (qui détiennent environ 70% de part de marché, et
un large répertoire), il restait une part non moins importante constituée de labels indépendants (25%
du marché en europe). Ainsi Apple a su rallier des labels indépendants importants internationaux et
régionaux à son magasin iTS (Beggars Group, V2, Sanctuary Record Group..etc..).
Unive rs al M us ic
Sony-BM G
EM I
Warne r M us ic
Indé pe ndants
Parts de marché des différents maisons de disque en France - Snep Rapport 2004
Aux fournisseurs de la plate-forme iTS en contenu musical, s’ajoute les fournisseurs en contenu
Audiovisuel (Films, Séries TV, Courts-métrages, Documentaires, Clips-Vidéos, Concerts ..etc..).
Prévoyants le téléchargement en contenu vidéo sur Internet par les facteurs favorables au
développement de ce segment (Haut débit, Lecteurs Mp4, Téléphones mobiles 3G..etc..).
Apple à acquis des contrats avec de grandes maisons de production de films dans l’outre-manche,
bénéficiant du succès remporté par sa plate-forme dans le contenu musicale pour rassurer les
maisons de production.
- Films, séries, et contenus audiovisuels du catalogue Disney/Pixar et issus de ses chaînes ESPN,
ABC Entertainment, ABC Family, ABC News, ABC Sports, Touchstone Television, Buena Vista
Television, Disney Channel et SOAPnet depuis le 12 septembre 2005 (en seulement 2 mois 500.000
téléchargements ont été réalisés. Le troisième mois on compte plus de 1,3millions de films Disney
téléchargés). Ces films sont vendus entre 14,99$ pour les plus récents, et 9,99$ pour le fond de
catalogue.
- Un Catalogue de Films issu de Miramax, Touchstone Pictures, Lion’s Gate Entretainement..
- Plus de 300 vidéos de séries à succés, liés à 16 programmes TV issues de la Fox sont disponibles
sur iTS : 24 Hours Chrono, Prison Break, Firefly, Lost in Space, The Shield..etc.. Le paiement étant au
pay-per-episode facturé à 1,99$ au client final.
- NBC Universal a mis aussi à notre disposition plus d’une trentaine de séries.
- Clips-Vidéos issus des catalogues de maisons de disque (Epic, Sony-BMG, Universal ..etc..).
Puisque les droits liés au contenus audiovisuels sont gérés de la même façon que ceux liés au
contenu musical (productions majeures qui détiennent de grands catalogues + indépendants,
réglementation différente selon les pays, politique différente). Les vidéos sont accessible seulement
pour les américains. Les Européens disposent actuellement de seulement 2.000 Clips vidéos vendus
2,49 euros.
11. Présentation du produit :
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ITunes Store qui est disponible sous Windows et Macintosh, est un service qui permet à des clients de
trouver, acheter, et télécharger des titres de musique numérique, livres audio, clips vidéos, courtsmétrages, séries TV, et films.
iTS offre également un annuaire de Podcasts qui permet aux utilisateurs de télécharger des émissions
audio, et de recevoir les nouvelles épisodes automatiquement sur leurs ordinateur.
iTS permet à ces utilisateurs de rechercher du contenu par titre, artiste, album, ou passer en revue le
contenu du magasin par genre et artiste.
Il permet aussi aux utilisateurs d’avoir droit à une prévisualisation de 30sc gratuits des chansons
disponibles sur iTS.
Il était à l'origine disponible aux Etats-Unis, et l'est aujourd'hui dans 22 pays.
iTS est entièrement intégré a iTunes qui permet aux clients de visionner, acheter, télécharger,
organiser, partager, et transférer le contenu numérique à un iPod simplement.
iTS utilise aussi un CRM performant pour fidéliser ces clients : contrôle parental, info médiation sur les
musiques et artistes, cartes de cadeau prépayées, dépôt d'argent sur iTS chaque mois, création des
utilisateurs de leur propre playlist de chansons, albums, clips vidéos, et l'envoi de cette dernière à
n'importe quelle personne qui dispose d'une adresse e-mail.
C’est un service de téléchargement de contenus multimédia qui contient un large catalogue : iTunes
Store dispose de plus de 4 millions de chansons, et iTunes Movies Store comporte des milliers de
contenus audiovisuels.
Les cibles d’iTS sont réparties de la façon suivante :
• Consommateurs de musique (jeunes et moins jeunes) en particulier , et équipés de produits
numériques en général.
• Individus cherchant la qualité et la distinction (effet d’appartenance).
• Personnes «honnêtes», et «responsables» qui veulent payer un droit aux ayant-droits.
• Personnes recherchant des morceaux rares ou anciens.
• Personnes voulant acheter un ou quelque titre d’un album sans avoir besoin de l’album complet.
• Personnes qui s’identifient à l’image de la marque : sérieux, convivial, haut de gamme, mais pas
obligatoirement cher.
• La cible idéale serait une personne qui utilise déjà des produits Apple (Effet d’appartenance à un
univers).
La politique d’Apple pour atteindre, et sensibiliser ces cibles :
• Différenciation par rapport aux autres sites de musique en ligne : tous les morceaux à prix fixe (ce
qui n’est plus nécessairement le cas aujourd’hui, vu que la concurrence à adopté le modèle d’Apple).
• Un portail de publicité pour les autres produits Apple, et la formation d’une famille d’utilisateurs.
La rentabilité d’iTS n’étant pas primordiale. Le but est de vendre plus d’iPod et plus de Mac
sur les quels Apple dispose de marges opérationnelles importantes. Et de s’implanter dans
le marché de la musique en ligne, en stabilisant ces investissements dans ce domaine, et de
former une famille d’utilisateurs (plus de 20 millions de copies d’iTunes distribuées) autour
de ces produits.
Répartition du prix d’un morceau téléchargé en ligne (99cts) - Magazine Challenges – P.30 05/01/2006
Les sources de revenus d’iTS étant importants, on a remarqué que les e-détaillants restent discrets
sur leurs marge sur le prix final d’un morceau musical vendu puisque c’est une information
stratégique, et de ce fait les spéculations sur le qui à quoi fusent pour compenser ce manque
d’informations.
Selon une enquête du JournalDuNet(07/2004), la part des éditeurs n’est que de 1cts. Alors que
Challenges l’estime à 6cts.
Nous estimons que ces chiffres sont en-dessous de la part effective de la marge générée par les
distributeurs. Et pour cause, ils sont souvent pris de données communiquées par les maisons de
disque avant négociations. Après avoir croisé des informations divulguées par les différentes plateformes, nous estimons que la marge brute se situe entre, au moins 7cts, et au plus 13cts, et
vraisemblablement serait autour des 10cts, soit une marge de 10% sur le prix final et ce en France.
A titre indicatif, aux Etats-Unis Apple touche entre 25, et 30cts par morceau téléchargé. Donc une
marge de 28%. Et ce pourcentage dépend de pays, en pays.
Données croisées :
-
VirginMega, qui propose de la marque blanche propose au minimum 7% (~6cts)
de rémunération aux sites affiliés. Cette rémunération est revue à la hausse après
négociations de gré à gré.
-
FnacMusic, qui propose au téléchargement 90cts à ces adhérents propose aussi
une affiliation à hauteur de 7% (~5cts) via la régie Commission Juction, avec une
marge supplémentaire de 9cts TTC par morceau vendu l’unité 99cts pour les non
adhérents (une marge de ~7cts supplémentaire).
-
iTS, propose aussi une affiliation avec un reversement de 4% des commissions par
titre vendu via la régie TradeDoubler (~3cts), et qui est basée au Luxembourg et
paye 15% de TVA. Gagnant ainsi 4,6% par rapport aux autres acteurs français sur
ce marché (VirginMega, FnacMusic) qui sont dans l’obligation de payer 19,6%
(~ -4,5cts).
12. Technologies utilisées :
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Le choix technologique est un élément déterminant dans le monopole d’ Apple.
Pour l’ouverture de son magasin de musique en ligne, trois choix étaient possibles pour Apple :
1 - Choisir une technologie libre (ex : Encodage des morceaux en Mp3, et free-DRM à l’image de
MusicMe).
2 - Choisir une technologie propriétaire : Ex : WMA, verrouillé par les DRMs d’une firme qui est par
ailleurs en concurrence avec Apple. Exemples de fournisseurs de licences DRM : Microsoft,
RealNetworks, Intertrust. Exemples d’utilisateurs de DRMs : VirginMega, et FnacMusic dont le
fournisseurs est Microsoft, et Rhapsody par RealNetworks.
3 - Ou développer sa propre solution, par la maîtrise de sa propre technologie. Ce qui était le choix
final d’Appel. Pour éviter les technologies libres qui ne représentent pas des perspectives favorables
au développement de verrouillage, et d’étendre son monopole, en premier lieu. Eviter en deuxième
lieu, les technologies propriétaires, pour garantir une indépendance de solution de sociétés tierces
concurrentes (DRMs par Microsoft), et ne pas avoir les mêmes standards techniques qu’eux. Et enfin,
le choix a été surtout motivé par la stratégie économique de la société qui est de verrouiller ces
clients, et les priver de tout choix de concurrence une fois qu’ils ont utilisés iTS. Et de ne pas proposer
de licences FairPlay à ces concurrents. C’est pour cela qu’Apple à développé son propre lecteur
(iTunes Juke-Box), et son propre standard de lecture (AAC).
D’autant que ce verrouillage a été optimisé par le cryptage des morceaux téléchargés sur iTS
« FairPlay ».
Bien-entendu, le fait de développer notre propre standard technologique, ainsi que notre propre
dispositif de protection équivaut à un fort investissement initial mais qui se traduit par un moindre coût
sur une économie d’échelle. Et qui de plus, nous permet surtout de pouvoir moduler le format, et le
verrouillage selon notre politique économique.
Dans notre cas le verrouillage des morceaux (AAC protégé) offre la possibilité de synchroniser le
morceau avec un iPod, d’être lu sur 5 ordinateurs, et être gravé sur un CD.
Ce verrouillage nous permet de maximiser les profits sur nos clients.
L’investissement initial se fait sur notre pôle R&D qui représentait 4% de nos dépenses en 2005 (532
millions de dollars).
Cette somme est à prendre avec précaution, puisqu’elle équivaut à l’investissement en R&D sur la
totalité des activités d’Apple, et non spécifiquement iTS.
Apple se fonde donc principalement sur ces compétences techniques, et qualifications innovatrices
pour proposer ces produits. Bien-entendu Apple a pris le soin de protéger ces marques, logos, et
aspects informatiques de ces systèmes et solutions par des brevets, marques déposées, et copyright.
Et ne propose pas de licences à ces concurrents ce qui les prive de l’interopérabilité, et qui est de plus
un élément majeur dans la pérennité, et la stratégie de l’entreprise sur le long terme.
Apple à été attaquée par VirginMega en juin 2004 auprès du conseil de la concurrence pour ouvrir son
standard à la concurrence « abus de position dominante ». Seulement le conseil de la concurrence à
estimé que FairPlay ne pouvait constituer un abus.
En janvier 2007 le conseil norvégien des consommateurs à jugé que FairPlay est illégal sous sa forme
actuelle. Et a sommé Apple à ouvrire son standard dans les mois qui viennent.
Des actions similaires sont en cours en Allemagne, Angleterre, France, et par la Commission
Européenne. Ce qui nous pousse a poser des questions sur la prise de position d’Apple dans l’avenir.
Maintenant que les pressions se maintiennent sur Apple, un choix stratégique devrait être pris par
cette dernière :
1 – Proposer des licences à ces concurrents, tout en touchants une somme sur les licences. Mais ce
qui annule le verrouillage de ces clients qui ont dans ce cas le libre choix. Apple a fait un premier pas
dans ce sens en donnant une licence à Motorola, et NetGear. Mais n’a toujours pas proposé de
solution concrète a ces concurrents directs à l’iPod(baladeurs), et iTS(vendeurs de musique en ligne).
2 – Continuer à défendre le verrouillage de son format, avec le risque de perdre des marchés dans
l’avenir. Et en premier lieu la Norvège. Et aussi, motiver les concurrence à adopter la free-drm, ce qui
annule l’effet du verrouillage.
13. Ressources humaines :
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Ce qui différencie Apple d’autres firmes, non a son avantage sont les frais importants en SG&A (Selling, General & Administrative
Expense) compte tenue de sa taille, et de sa politique d’expansions.
Le pourcentage des frais divers liés à l’administration, et vente de l’entreprise ont été de 13% en 2005 du total des dépenses (438
millions de dollars).
Apple rassure ces actionnaires par les efforts qu’elle fait dans la limitation de ces frais (baisse de 31% des frais SG&A entre 2004 et
2005). Mais ces dépenses sont à prendre en considération.
Apple dispose d’une massa salariale importante dans le monde-entier dans des métiers divers :
R&D, Marketing & Vente, Administration de l’entreprise, Finance, Chaîne de production ..etc..
La société compté en Septembre 2005 environ 14.800 employés à plein temps, et 2.020 employés à temps partiel et collaborateurs.
Cadres de l’entreprise :
Steve Jobs, âgé de 51 ans il est le cofondateur d’Apple, et Président Directeur Général d’Apple
détenant 0,6% de la société de dollars, et 6% de Disney (estimé a environ 442 millions).
Timothy D. Cook, 45 ans, Chief Operating Officer (45 ans).
Nancy R. Heinen, 49 ans, Senior Vice President, General Counsel and Secretary (49 ans).
Ronald B. Johnson, 47 ans, Senior Vice President, Retail (47 ans).
Peter Oppenheimer, 42 ans, Senior Vice President and Chief Financial Officer (42 ans).
Jonathan Rubinstein, 49 ans, Senior Vice President, iPod Division (49 ans).
Philip W. Schiller, 45 ans, Senior Vice President, Worldwide Product Marketing (45 ans).
Bertrand Serlet, Ph.D., 44 ans Senior Vice President, Software Engineering (44 ans).
Sina Tamaddon, 48 ans, Senior Vice Président, Applications (48 ans).
Avadis Tevanian, Jr., Ph.D., 44 ans, Senior Vice President, Chief Software Technology Officer (44
ans).
A titre d’anecdote le salaire du CEO d’Apple est de 1$ symbolique par mois, mais dispose de 0,6% du capital d’Apple. Les autres
cadres importants sont payés entre 400.000 et 600.000$ annuels, et disposent d’actions dans Apple (16 cadres importants qui
disposent de 1,94% en stock options).
14. Objectifs fixés :
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Avec plus de 18,5 millions de téléchargements par semaine en moyenne, iTS à été classé par NPD
Group 7éme plus gros vendeur de disques aux Etats-Unis.
iTS qui propose ces services dans 22 pays a compris l’intérêt de se positionner en premier sur le
marché de la musique en ligne, et d’exporter ces services hors Etats-Unis pour non seulement investir
d’autres marchés du monde, forger une identité d’universalité de ces services, et soutenir ces ventes
d’iPod. Mais aussi de bénéficier de la croissance constante d’Internet. Surtout avec l’apparition du
haut débit qui favorise le téléchargement de contenus multimédia.
Il n’en demeure que dans le présent, iTS compte plus de 21 Millions d’utilisateurs actifs qui
correspond a une augmentation de 241% en un an.
Pour soutenir sa croissance actuelle, Apple à déterminé des objectifs en créant iTS :
• Etre présent sur le marché du son dans un premier temps.
• S’instaurer comme leader de la vente de la musique en ligne.
• Fonder l’image de marque d’Apple et ramener des clients pour iPod en particulier et Apple en
général (phénomène de l’univers).
• Entrer dans le marché de la musique sur mobile (deuxième segment de musique numérique),
soutenu par son partenariat avec Motorola, et son nouveau mobile iPhone.
• Conquérir un catalogue important de films, pour devenir leader des VOD en s’appuyant sur ces
utilisateurs conquis pour la musique.
• Etendre son service à d’autres pays, en s’inscrivant dans la logique d’universalité (pays hispaniques,
Asie du sud-est, pays européens restants..).
Quand à la question de l’état de rentabilité d’iTS au seins d’Apple. La société n’a jamais donné une
information claire. Si ce n’est le fait qu’iTS rapporte à Apple aujourd’hui beaucoup moins que ces
autres produits. Ce qui est normal, vu la disparité entre les échelles des prix (iPod, iMac..).
15. Financement du Projet :
_________________________________________________________________________________
Le projet iTS a été développé complètement par Apple. Les coûts liés à ce projet sont donc assumés
par la société.
Pour rester concurrentielle, Apple estime que l'investissement accru dans la recherche et le
développement (R&D), SG&A(Vente, Charges Générales & Administration), et la vente et la publicité
est nécessaire pour maintenir et prolonger sa position sur les marchés où elle est présente.
Les dépenses incluent la recherche et le développement, dépenses en marketing, et d'autres frais
généraux et administratifs.
Introduite en bourse su la place de marché du NASDAQ le 12 décembre 1980. Le cours de vente
d’action à augmenté de 800% en seulement trois ans après le succès de l’iPod+iTunes [Figure 1].
Aujourd’hui, Apple dispose d’un capital de plus de 29,4 Milliards de Dollars. Et dispose d’une des
puissances financières des plus importantes dans le domaine des nouvelles technologies.
Figure 1 : Variations du cours de l’indice AAPL entre Janvier 2004 et Décembre 2006
12. Business Plan :
_________________________________________________________________________________
Se référer au fichier annexe : BusinessPlanApple.
References :
•
_________________________________________________________________________________
1. Rapport fiscal annuel 2006 Apple inc.
http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107357/reports/10K_FY2006.pdf
2. Rapport du Quatriéme trimestre 2006 Apple inc.
http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107357/reports/10Q_Q3FY06.pdf
3. Nasdaq Finance – Symble AAPL :
http://www.nasdaq.com/asp/ExtendFund.asp?&symbol=AAPL&selected=aapl&sel=full&x=11&
y=5
4. Rapport Point Topic – « Internet user numbers » T4 2003 T4 2004 T4 2005
5. Médiamétrie Bilan 2005, N°36 2006.
6. IFPI : Rapport sur la musique 2006
http://www.disqueenfrance.com/pdf/SCPP.pdf
7. SNEP : Marché de la musique enregistrée – 1er semestre 2006
http://www.disqueenfrance.com/snep/dossiers/2006_17.asp
8. iSuppli Corporation : Applied Market Intelligence - 2006
http://www.isuppli.com/news/default.asp?id=5923
9. Observatoire Juridique de l’Observatoire Européen de l’audiovisuel : Systèmes de gestion des
droits numériques : dernières évolutions en Europe – 2007
10. Akamai : Net usage index for digital music
http://www.akamai.com/html/technology/nui/music/index.html
11. NPD Group : U.S. Mobile Phone Sales – 2006
http://www.npd.com/press/releases/press_060815.html
12. La guerre de la musique en ligne (Alternatives économiques - Marc Chevallier)
13. Le rapport Music Downloading Market in Japan par JETRO Japan Economic
Monthly(Decembre 2005)