memoire_olivier_casabielh

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)
MASTER PROFESSIONNEL
Mention : Information et Communication
Spécialité : Communication des Entreprises et des Institutions
« POSTE ET PIXEL : L’APPREHENSION ET L’INTEGRATION D’INTERNET
PAR LA RADIO »
RTL et « Zikweb » (1998 – 2001), « l’angle mort » du renouvellement générationnel
préparé sous la direction du Professeur Nicole D’ALMEIDA
Nom et prénom : Casabielhe Olivier
Promotion : 2008 - 2009
Soutenu le :
Note au mémoire :
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I – L'ÉMISSION
Internet : la radio comme écho à un phénomène de société
10
L'air du temps avant le temps des études
13
L'équipe et la ligne éditoriale : complémentarité et proximité avec l'auditoire
15
1998-2001 : l'écran franchit le mur du son, la radio évolue au fil de l'extension de la Toile
19
A) Une adaptation et une adoption immédiates (1998-1999)
19
L'ouverture vers d'autres publics
19
L'instauration de nouvelles relations avec les publics
20
L'image apparaît à la radio
22
« Zikweb » : éclaireur et moteur de la stratégie en ligne de RTL
24
La reconnaissance institutionnelle
26
B) La Toile et l'urgence de la jouvence (1999-2000)
26
An 2000 et tournant numérique, Internet sort de sa cage et gagne la grille
26
La pression de la modernité et l'écran numérique comme miroir déformant de la peur de vieillir des généralistes avec
leur tentative de lifting
28
C) Une saison paroxystique (2000-2001) : de la consécration à la disparition
30
Le site de « Zikweb » comme avant-garde du site RTL et modèle de développement de RTL Net
30
Francis Zégut, l'animanaute
35
La génération « Zikweb » face à la « séniorisation » de RTL
36
Une crise historique
36
La fin de l'émission avec une manifestation historique et une esquisse des réseaux sociaux
38
II – LA RADIO ET INTERNET
Une production plus souple et plus autonome; un enrichissement et un renouvellement des contenus
43
Une autonomie de l'émission, garante de son indépendance
46
Un nouveau rapport avec l'auditoire. Internet modifie les relations et bouleverse « l'ordre établi » radiophonique
47
L'audionaute, un nouvel influenceur parallèle aux outils de mesure
48
« L'angle mort » : la régénération, enjeu des médias traditionnels avec les générations nouvelles technologies
50
III – DE LA RADIO AU RÉSEAU, DE NOUVELLES RELATIONS AVEC LES PUBLICS ET DE
NOUVELLES RELATIONS PUBLICS
60
CONCLUSION : L'INSTANT APPELLE LE TEMPS
65
BIBLIOGRAPHIE - ENTRETIENS
70
RESUME
72
MOTS-CLEFS
73
2
INTRODUCTION
Parmi tous les médias, la radio est paradoxalement l'un des plus diffusés et l'un
des plus appréciés du public, mais, peut-être, l'un des moins étudiés. Comme le
souligne Jean-François Têtu1, la radio constitue un « média délaissé ».
Ainsi, à l'exception de la tranche matinale d'informations de 06 heures à 09
heures 30 des radios généralistes (les stations musicales étant négligées en dépit
de leurs audiences importantes à ces mêmes heures) – tranche qui est le « prime
time » en termes d'audience, les autres programmes ne sont guère pris en compte
par la recherche. Or, l'offre radiophonique dépasse largement le cadre de ces
seules tranches d'information. Si ces dernières sont valorisées en termes de
contenu et de retombées financières pour les régies des stations, les
divertissements et la musique occupent une part conséquente des programmes,
tant en audience qu'en ressources publicitaires, notamment pour les deux
premières radios généralistes privées : RTL, et Europe 1 (France Inter, en raison
de son statut de radio du service public, étant moins concernée pour l'aspect
strictement commercial des recettes générées par les écrans diffusés). L'analyse
de leurs grilles respectives et de leurs campagnes promotionnelles auprès du
grand public le démontre.
Mais, il est vrai que dans le champ d'études médiatiques contemporain, la radio
pâtit de la concurrence de deux médias qui focalisent l'attention en raison de leur
consommation, de leur impact sociétal, de leur poids économique, et des
changements qu'ils connaissent : la télévision et, de plus en plus, Internet.
En comparaison de ces deux dernier médias, la radio, à l'instar de la presse écrite,
pourrait sembler un format simple et figé, presque prisonnier de son caractère
oral et de sa relation verticale, souvent unilatérale, entre l'émetteur et le
récepteur.
1Jean-François TETU. ''La Radio, un média délaissé''. Hermès, 38, 2004, pp. 63-69.
3
Pourtant, la radio, média certes traditionnel, connaît, elle aussi, une évolution
continue, évolution qui a été marquée, plus que l'on ne l'imagine, par l'arrivée de
la Toile auprès du grand public à la fin des années 1990.
En effet, Internet a amené une transformation notable de cet « ordre établi »
radiophonique descendant, à sens unique, de la radio vers son auditoire. Avec
ses nouveaux moyens (Chat, Webcams, forums, courriels, possibilité de création
de sites sur les stations, les émissions, les animateurs... etc.) mis à disposition
des stations et de leurs publics, le Web a fait naître une autre forme
d'interactivité, plus dense, pendant et en dehors de l'antenne. De fait, de
nouvelles relations, inédites, se sont instaurées entre la radio et celles et ceux qui
l'écoutent. L'auditeur s'est mué en un audionaute devenant, à son tour, émetteur
de contenus à destination de la station et de son auditoire par le biais des canaux
fournis par la radio elle-même, ou, plus largement, à destination de tous sur la
Toile, avec la possibilité de fédérer, de réunir des communautés via des sites
dédiés autour d'une radio, d'une émission ou d'une personnalité (animateur,
journaliste).
Pour analyser cette mutation des ondes sous l'influence ou sous la pression du
numérique, nous avons choisi le prisme de l'émission « Zikweb » sur RTL entre
1998 et 2001, émission qui nous semble emblématique de ces changements, et
sur laquelle nous avons travaillé comme chargé de production.
En effet, ce nouveau programme – le premier du genre pour une radio nationale
de l'importance de RTL – proposait d'accompagner l'éclosion puis la
généralisation d'Internet en France sur une station généraliste historique, alors
première radio de France sur tous les critères mesurés par Médiamétrie
(audience cumulée, part d'audience et durée d'écoute), à l'auditoire plutôt âgé,
plutôt féminin et considéré comme, a priori, plutôt réfractaire aux nouvelles
technologies.
Avec « Zikweb », RTL a réussi à appréhender et à conquérir un nouveau public
– avec des résultats d'audience satisfaisants – et, parallèlement, à intégrer
Internet dans son développement multi-médiatique.
4
Si plus d'une décennie après, ce cas de figure de « Zikweb » nous apparaît
particulièrement
révélateur,
par
son
caractère
précurseur,
des
ondes
transformatrices impulsées par Internet qui se sont diffusées au sein du média
radio, c'est aussi parce qu'il dépasse RTL.
Au-delà de cette émission et de cette station, les nouvelles technologies
amenèrent une rencontre entre un média traditionnel – la radio et ses structures
relationnelles établies avec son auditoire – et de nouveaux publics, souvent plus
jeunes, avec leurs attentes sur le fond et la forme inhérentes à Internet. Avec la
Toile, RTL, et avec elle d’autres radios, voyait cette confrontation assez inédite
de son identité médiatique, celle de son auditoire traditionnel, avec celle de ces
auditrices et auditeurs qu’elle ne touchait pas de prime abord. Enfin, la Toile
esquissait, déjà, les lignes des réseaux sociaux actuels, réseaux qui auraient pu
être appréhendés et exploités plus tôt par les radios généralistes, dont RTL.
Que cette rencontre entre ces nouveaux publics et la radio se soit passée sur RTL,
avec la typologie marquée de son auditoire qui semble presque contradictoire
avec la sphère du Web, constitue la base de notre problématique : celle de
« l'angle mort » du renouvellement générationnel auquel sont confrontés tous les
grands médias généralistes. Comment ces médias, alors qu'Internet induit de
nouveaux modes de consommation et de concurrence entre des supports qui
jusqu'alors n'étaient pas sur le même marché (avec son site une radio met en
ligne des contenus vidéos qui concurrencent désormais ceux d'une chaîne de
télévision qui, de son côté, fournit des articles en ligne, pouvant rivaliser avec
ceux d'un quotidien), peuvent-ils envisager de capter et de fidéliser d'autres
publics que les leurs? Face à ce défi, RTL détenait avec « Zikweb » les éléments
pour développer et structurer sa stratégie généraliste de renouvellement
générationnel via Internet sur l'ensemble de ses thématiques d'information et de
divertissement.
Au regard du caractère spécifique de cette problématique, nous avons choisi de
procéder à des entretiens avec les parties prenantes directes de l'émission,
actrices de cette arrivée de la Toile à la radio (animateurs, Directeur des
5
Programmes de RTL, Directeur de Production de RTL, Directeur de RTL Net,
audionaute), des journalistes et des spécialistes des relations publics2. Nous
avons disposé des audiences fournies par Médiamétrie. Enfin, nous nous
sommes également appuyés sur notre expérience, pendant dix années, dans la
production audiovisuelle (RTL Group, Lagardère Interactive, Freemantle, Glem
Production notamment) et dans les relations publics (Hill+Knowlton Strategies).
Pour analyser ces mutations des médias, dont bien sûr la radio, et des publics
sous l'influence du numérique, les travaux d'André Akoun, de Philippe Breton,
de Pascale Joseph, de Serge Proulx et de Jean-François Têtu sur la
communication et les médias été nos principales références.
Notre réflexion étant issue de notre pratique professionnelle, nous avons
structuré notre travail en trois parties allant de l'émission « Zikweb » elle-même
(afin de présenter et de comprendre le contexte particulier de l'appréhension et
de l'intégration d'Internet par la radio au prisme de RTL) vers un
questionnement élargi sur le média radio et sur Internet et, enfin, sur les
conséquences engendrées par la Toile sur les relations avec les publics et les
relations publics.
I – L'ÉMISSION
Quelles furent les motivations et les conditions de la création d'une telle
émission sur une radio généraliste? Pourquoi et comment la décision de lancer
ce programme a-t-elle été prise par la direction de la station? A partir de quels
critères et pour quels objectifs?
En quoi cette création est-elle révélatrice d'une appréhension de la radio à cette
période? Comment cette appréhension a-t-elle évolué depuis la création de
l'émission jusqu'à sa fin?
2 Nous employons « relations publics » suivant la recommandation du Syntec RP.
6
II – LA RADIO ET INTERNET
Quels sont les changements apportés par ce nouveau média, non seulement sur
RTL, mais, également, sur la pratique professionnelle de la radio?
En effet, au-delà de la simple création du site Internet dans un premier temps
(avant de devenir, au fur et à mesure, un site à part entière, sorte de média
parallèle dont l'objet initial, qui est la diffusion de la radio, n'est désormais
qu'une partie), Internet a bouleversé le média radio dans son émission – au sens
de sa pratique professionnelle – quant à la conception, la production et la
promotion des formats.
Mais parallèlement, la Toile a aussi modifié la réception de la radio par ses
publics. De fait avec Internet, une nouvelle relation, inédite, s'est créée entre
l'émetteur et son récepteur. L'auditeur, jusque-là passif ou presque (à l'exception
de réactions classiques par l'intermédiaire du courrier ou du téléphone ainsi que
des émissions de libre antenne ou de débat du type « Les auditeurs ont la
parole » sur RTL ou « Le téléphone sonne » sur France Inter qui constituent
deux références du genre) s'est mué, via les chats et les forums des émissions
notamment (c'était le cas pour « Zikweb » qui disposait d'un Chat), en un
interlocuteur actif et visible – un audionaute – ayant la possibilité de réagir en
direct auprès des animateurs ou des équipes de production.
Enfin, et profitant de l'espace ouvert de la Toile, sont apparues de nouvelles
parties prenantes, comme celles de créateurs de forums, de sites personnels
dédiés à l'émission et/ou à la station.
Cette nouvelle relation a engendré de nouveaux rapports et une autre prise en
compte de ces manifestations, positives ou négatives, diffusées publiquement
sur le Chat et/ou la Toile avec un nouvel impact plus conséquent, parce que
partagé, qu'une lettre ou qu'un appel à la station.
Mais, Internet a également ouvert un champ d'exploration inédit pour les stations
en leur apportant un nouvel auditoire. Pour RTL le cas est significatif avec
« Zikweb » qui a su attirer des profils atypiques par rapport au socle traditionnel
7
du public de la station : lycéens, étudiants, jeunes actifs entre autres auxquels
l'offre de programmation préalable de la station ne correspondait pas forcément.
Grâce à la thématique du Net, la station est parvenue à toucher ce que nous
appelons « l'angle mort » de l'auditoire, un auditoire potentiel mais qui, pour des
raisons de profils, n'est pas explicitement ciblé. Or, notamment pour RTL, cet
« angle mort » plutôt jeune et plutôt destiné aux stations musicales (dont celles
de RTL Group en France : Fun Radio et RTL2) représentait un enjeu intéressant,
celui du renouvellement générationnel pour une station à l'auditoire plutôt âgé.
Cette problématique du rajeunissement de son public, RTL a voulu, justement, y
répondre durant la saison 1999 – 2000 de manière abrupte au prix d'une perte
d'audience inédite. Cette question dépasse, naturellement, RTL. Elle se pose
pour les grandes radios généralistes, mais aussi pour les médias dits classiques,
dont, en premier lieu, la presse écrite.
Quelles conséquences sur l'ensemble de la chaîne professionnelle radiophonique
– tant pour l'émission que la réception – ce nouveau média a-t-il eu? En quoi a-til modifié la relation avec l'auditoire?
III – DE LA RADIO AU RÉSEAU, DE NOUVELLES RELATIONS
AVEC LES PUBLICS ET DE NOUVELLES RELATIONS PUBLICS
Quelles perspectives médiatiques l'émission a-t-elle ouvertes, ou aurait pu ouvrir
pour RTL, comme pour les autres radios.
Pionnière de la découverte d'Internet parmi les radios généralistes, qu'aurait pu
apporter « Zikweb » à RTL, et comment l'émission aurait-elle pu s'adapter à
l'évolution d'Internet alors que les médias sociaux tels Facebook n'existaient pas
encore? Cette nouvelle relation ne s'est pas limitée au champ radiophonique
délimité par le cadre des émissions. Elle a aussi eu des conséquences pour la
communication et les relations publics des stations. Quelles nouvelles voies et
quels enjeux sont apparus avec ce nouveau média instituant d'autres canaux de
relations avec les parties prenantes?
8
Entre 1998 et 2001, sur trois grilles radiophoniques successives, « Zikweb » a
offert un champ d'expérimentation et d'usage d'un nouveau média, Internet, au
sein d'un média traditionnel, la radio.
Aujourd'hui, la Toile s'est imposée comme évidence personnelle et
professionnelle. Si elle a profondément modifié le paysage culturel et
médiatique en impactant des secteurs majeurs comme la presse imprimée ou
l'industrie musicale, elle n'a pas, à ce jour, porté atteinte à la radio, lui donnant
même, au contraire, des nouveaux canaux de diffusion comme ceux de l'écoute
différée ou du téléchargement de contenus. Et, d'une certaine manière, si le
numérique a marqué l'univers médiatique par une explosion de l'infobésité, par
ce que Pascale Joseph désigne comme une exaspération de l'individualisme « en
lutinant au fil d'un zapping permanent de plus en plus frénétique »3, Internet
valide aussi, presque a contrario, la primauté du contenu d'information ou de
distraction des radios généralistes comme le prouvent leurs succès d'audience.
Mais si dans les années 90, Internet était adopté par des publics qui usaient
d'autres médias comme source d'information et de distraction, aujourd'hui sont
nées d'autres générations pour qui, Internet est la source principale, car le média
central. C'est auprès de ces générations, et des prochaines, que les médias
doivent savoir s'adresser pour assurer leur pérennité, voire leur survie.
3Pascale JOSEPH. La Société immédiate. Paris : Calmann-Lévy, 2008
9
I – L'EMISSION
Internet : la radio comme écho à un phénomène de société
Lancer une émission, l'insérer dans la cohérence d'une grille construite avec un
objectif d'audience est une décision qui engage une station sur une saison auprès
des auditrices et auditeurs ainsi que des annonceurs. Le succès, la rentabilité et
l'image d'une radio sont ainsi remises en jeu.
A la rentrée 1998, RTL est la première radio de France en termes d'audience
cumulée, de part d'audience et de durée d'écoute. La station de la rue Bayard4
domine largement le marché radiophonique, installée sur cette position depuis
des années avec le titre de radio populaire de référence. RTL possède une
avance conséquente sur ses concurrentes sur presque la totalité des tranches de
sa grille, surtout les plus importantes : celles de l'information matinale.
Néanmoins, cette domination installée connaît à la fin des années 90 une
certaine remise en cause concurrentielle et générationnelle.
En effet, la menace vient moins des stations généralistes rivales telles Europe 1
et France Inter, que de la montée de la station musicale symbole de libéralisation
de la bande FM : NRJ et, avec elle, de tous les réseaux musicaux dont certains
comme Fun Radio ou RTL2 appartiennent au même groupe que RTL, RTL
Group5.
En effet, comme l'indiquent à Aymeric Mantoux et Benoist Simmat dans leur
ouvrage consacré à NRJ6, cette problématique reposait à l'époque, avant la
généralisation du Net, sur les habitudes de consommation de la radio prises par
les jeunes catégories de l'auditoire en faveur des musicales et au détriment des
grandes stations historiques, généralistes : « Responsable de la chute de l'écoute
des jeunes, la culture radiophonique des adolescents ne passe plus par les radios
4RTL est sise au 22, rue Bayard dans le huitième arrondissement de Paris. Cette référence à sa situation géographique
parisienne renvoie à la proximité de sa concurrente historique, Europe 1, installée à quelques centaines de mètres,
rue François Ier. Europe 1 étant parallèlement désignée comme la station de la rue François Ier.
5RTL Group réunit au sein de son pôle radiophonique français trois stations : Fun Radio, RTL et RTL2. RTL Group
dépend du groupe allemand Bertelsmann, acteur mondial de la communication et des médias.
6Aymeric MANTOUX, Benoist SIMMAT. NRJ, l'empire des ondes. Dans les coulisses de la première radio de France.
Paris : Mille et Une Nuits, 2008, p. 320.
10
généralistes. Ce phénomène explique pour une bonne part la marge d'incertitude
et d'anxiété qui taraudent les dirigeants de la dernière décennie ».
Cette menace se double d'une interrogation sur le modèle même de RTL :
l'auditoire âgé de la station, dont la fidélité lui garantit ses scores élevés, n'est-il
pas en train de devenir problématique face l'orientation privilégiée des
investissements des annonceurs vers des produits et services destinés à des
tranches plus jeunes de la population. Cette tendance est notamment accentuée
par l'intérêt croissant porté à Internet et son développement rapide en France qui
préfigure l'ouverture de nouveaux marchés touchant toute la société. En 1998, si
la « bulle Internet » n'a pas encore éclaté, loin de là, elle prend une dimension
toujours plus importante, et un tel phénomène majeur n'échappe pas, au-delà du
caractère informatif via la Rédaction, à une radio telle RTL. Internet constitue
un sujet de réflexion pour les équipes dirigeantes dont celles de l'unité de
« Divertissement & Musique ».
A la fin de la saison 1997-1998 (une saison radiophonique courant,
généralement, de fin août à fin juin), un travail est engagé autour d'une émission
dédiée à la Toile et de la tranche à accorder à ce programme spécifique.
Les objectifs, impératifs et contraintes qui prévalent à la création de ce
programme sont résumés par les deux décisionnaires de la mise à l'antenne,
Alain Tibolla et Claude Hemmer, ainsi que par l'animateur de « Zikweb »,
Francis Zégut.
Alain Tibolla7, ancien directeur de l'unité « Divertissement & Musique » de
RTL précise les conditions de cette création : « L'émission est le fruit d'une
réflexion de Claude Hemmer – ancien directeur de Production de RTL – qui
souhaitait faire coïncider la tranche plus jeune de la grille, dans le ton et dans la
programmation musicale, avec la partie la plus jeune de la population, celle qui
utilisait déjà Internet ou était la plus susceptible de l'utiliser ».
7Entretien réalisé le 11 octobre 2009
11
Pour Claude Hemmer 8 , la station faisait face à une évidence et se devait
d'essayer d'y répondre : « Internet était un phénomène dont on entendait de plus
en plus parler. Des sociétés obtenaient des levées de fonds importantes en très
peu de temps, confirmant le développement accéléré de la Toile. Je pensai que
RTL devait rendre accessible ce qui allait devenir inexorable. Nous devions le
faire à une heure où l'on pouvait travailler l'image et la notoriété de la station
plus que l'audience. Le soir entre 20 heures et minuit était un créneau idéal. En
effet, après 20 heures, Europe 1 avait un programme dédié au football. En
consacrant une émission au Net dans cette partie de la grille, nous pouvions
créer un sas d'accueil pour un nouvel auditoire qui ne connaissait pas RTL, sans
prendre de risques considérables pour notre audience. L'idée de « Zikweb » a été
amenée avec Francis Zégut ».
Parce qu'il était déjà curieux et familier de cet univers des technologies, sans en
être un expert, Francis Zégut9, ancien animateur de « Zikweb », en avait ressenti
les perspectives pour la radio: « Au cours d'un dîner avec Claude Hemmer, j'ai
eu l'idée de l'émission et de son titre « Zikweb », signifiant de la Zik (pour la
musique) et du Web, avec la reprise de la première lettre de mon nom, procédé
qui avait déjà été utilisé lors d'émissions musicales précédentes que j'avais
animées comme « Zikmag » par exemple. RTL disposait d'une émission
consacrée à l'informatique (dont une part consacrée au matériel) et aux jeux
vidéo que j'animais avec Arnaud Chaudron, un spécialiste du secteur. Cette
émission, « Plug In » était plutôt technique et réservée à un public de
connaisseurs. Arnaud Chaudron incarnait en quelque sorte le « geek », suivant
les évolutions matérielles ou technologiques et passionné par les jeux vidéo. De
mon côté, j'étais le « candide », plus attiré par ce qu'Internet pouvait m'apporter
pour ma passion pour la musique et par les possibilités d'échanges avec les
Internautes. Mon intérêt pour Internet s'est construit avec cette émission. Ainsi
ma révélation pour le Web m'est-elle venue du site All Music.com, l'une des
plus importantes bases de données mondiale en ligne sur la musique. Or en
allant sur ce site, j'ai réussi à « planter » la base, à la prendre en défaut, ce qui
8Entretien réalisé le 24 octobre 2009
9Entretien réalisé le 6 février 2010
12
m'a donné l'envie d'exploiter Internet à titre personnel et professionnel pour le
faire découvrir aux auditrices et auditeurs, pour partager ses ressources en y
apportant mon regard, mes coups de foudre, mes critiques. Pour cette rentrée
1998, avec la montée en puissance du Net pour le grand public et ses
implications dans la vie courante, il fallait que nous proposions autre chose que
« Plug In », trop centrée sur l'informatique, d'où cette idée d'une émission sur
Internet accessible à tout le monde. ».
Nous le voyons au prisme de ces réflexions, cette décision de consacrer une
émission à Internet fait écho, en 1998, à ce que dernier incarne pour Pascale
Joseph, à savoir : « un début de la convergence entre l'informatique pure et les
médias audiovisuels10 ». Internet offre, en effet, par sa facilité d'utilisation mise
au service de contenus et de services, une transition d'une utilisation des
nouvelles technologies par un public spécialisé vers le grand public, intéressant
de fait les médias disposant d'un outil supplémentaire. Davantage que l'impératif
de l'audience (l'horaire de l'émission étant une tranche moins exposée, cet
impératif pèse moins que sur d'autres parties de la grille), la décision de la
création de « Zikweb » relève plus de la nécessité de faire écho à ce phénomène
que devient Internet, phénomène que la radio, et RTL en particulier, ne peut
ignorer au titre de station la plus écoutée.
L'air du temps avant le temps des études
Si aujourd'hui les résultats d'études quantitatives et qualitatives semblent
déterminer le paysage audiovisuel, dont le sort de nombre d'émissions, le
lancement de « Zikweb » répond en 1998 à une autre logique, plus intuitive,
mais révélatrice d'une appréhension de la radio héritée d'une expérience et d'une
pratique artistique et journalistique qui a fait le succès de RTL.
10Pascale JOSEPH. La Société immédiate. Paris : Calmann-Lévy, 2008.
13
Alain Tibolla : « Nous n'avions pas commandé d'études sur Internet et sur une
émission de radio qui y serait dédiée. L'idée de consacrer une tranche à ce
programme spécifique répondait à l'intuition de Claude Hemmer et de Francis
Zégut. Ils avaient observé que la Toile sortait du cadre restreint des passionnés
d'informatique pour toucher le grand public, notre public. Il était dès lors
légitime que RTL accompagne ce mouvement.
Cette approche intuitive de la conception de la grille était celle de Philippe
Labro, directeur des Programmes et vice-président de la station, qui consistait à
savoir saisir l'air du temps et avoir, justement, l'intuition de ce qui va marcher.
Être capable de prendre des risques jusqu'à une certaine limite : celle de ne pas
perdre d'auditeurs.
Notre métier de créateur, de programmateur, de producteur est de savoir
répondre à une demande avant qu'elle ne soit formulée et non pas de répondre à
une réaction qui existe déjà. Le rôle du directeur des programmes est de trouver
l'adéquation entre ses auditeurs, l'animateur et l'émission. En ce sens, les études,
les sondages ne doivent pas déterminer les programmes. Élaborer un programme,
c'est 60 % de métier, d'expérience et 40 % d'études, et non l'inverse. Études et
sondages sont un outil et non l'idée. C'est l'intuition qui fait le fond et la forme.
La radio est un média qui exige du temps, surtout pour une antenne comme celle
de RTL. Philippe Labro avec RTL ou Pierre Lescure avec Canal + ont d'abord
privilégié l'intuition, l'invention et le risque : les études ne sont venues qu'après
pour nuancer et corriger. »
Claude Hemmer confirme cette approche spécifique : « Nous ne fonctionnions
pas en nous référant à des études sur les programmes. Nous tenions plutôt à être
en phase avec « l'air du temps », voire à le devancer. Nous suivions en cela le
principe de Philippe Labro qui était de savoir appréhender les évolutions avant
même qu'elles ne deviennent des évidences. ».
Cette conception de la radio, qui de prime abord pourrait sembler empirique face
à la 'mécanique' des études, relève à la fois de l'expérience, de l'observation, de
14
l'intuition, de la maturation, de la réflexion. Elle accorde une place
prépondérante à la sensibilité. Or c'est elle, et une émission de radio le prouve
parce qu'elle repose en grande partie sur la capacité à diffuser cette sensibilité,
qui fait différence. Ensuite, la pratique professionnelle de la production, de
l'animation répond au cadre, rigoureux, des programmes de RTL, avec les
évolutions que le résultat, cette fois, des études (et celles fournies par
Médiamétrie en premier) peuvent impliquer. C'est cet équilibre qui fait l'identité
des généralistes, et de RTL en particulier.
L'équipe et la ligne éditoriale : complémentarité et proximité avec
l'auditoire
Cette conjugaison particulière de la nécessité d'accompagner les évolutions de la
société avec l'intuition comme guide se retrouve dans la composition de l'équipe
et de la ligne éditoriale de l'émission.
Le choix de Francis Zégut tient, lui, avant tout de la raison : il incarne
l'articulation entre l'auditoire existant de RTL et la nouvelle génération attendue
comme l'explique Alain Tibolla : « Francis était l'animateur emblématique du
soir sur RTL depuis les années 80. Il allait assurer le lien entre l'auditoire de
RTL traditionnel et ce nouvel auditoire ».
L'une des réflexions de RTL est que ce lien ne sera pas d'abord tissé par Internet,
mais par la musique. Cette dernière sera le dénominateur commun entre tous ces
publics selon Alain Tibolla : « La marque de fabrique de Francis est avant tout
la musique, et pas le Net. Or, la musique était le premier élément fédérateur de
l'émission auquel allait s'ajouter Internet. Francis avait le profil adéquat pour
parler d'Internet car il était curieux et s'intéressait à Internet depuis son arrivée
en France, mais sans en être un expert. Il était en phase avec nos auditeurs en
évoluant dans la galaxie du Net au même rythme qu'eux : sans décalage, ni
décrochage ».Ainsi, RTL, fidèle à son essence de radio généraliste, choisit un
animateur qui soit lui aussi un « généraliste » du Net et non un spécialiste.
15
Francis Zégut incarne cette approche volontairement ouverte à laquelle tenait
Alain Tibolla : « Francis pouvait réussir cette alchimie entre les fidèles venant
pour la programmation musicale, mais potentiellement curieux d'Internet, et les
nouveaux d'abord intéressés par Internet, mais susceptibles d'être séduits par la
musique et par la personnalité de Francis11».
Cette primauté de la musique et de la continuité avec les précédentes émissions
du soir animées par Francis Zégut se reflète également dans la mise en ondes de
l'émission avec Bernard Ménéguzzi, le technico-réalisateur12. Spécialiste des
émissions musicales à RTL13, complice professionnel et amical de Francis Zégut
depuis ses débuts, intéressé par toutes les évolutions techniques et
technologiques, Bernard Ménéguzzi est l'un des TCR de référence de la station.
Enfin, de notre côté, au titre de chargé de production, nous assistions l'animateur
dans la production, notamment dans le choix des sites traités dans l'émission et
la pré/post-production avec notre regard de diplômé d'un DEA de Lettres
modernes et de néophyte de l'informatique et d'Internet. Travaillant depuis un an
et demi à RTL, la plupart du temps avec Francis Zégut et Bernard Ménéguzzi,
nous avons tissé une relation de confiance et de complicité, notamment par la
différence de nos centres d'intérêt.
Ces profils de l'équipe marquent à la fois cette diversité et cette
complémentarité des approches, mais aussi la même attente vis-à-vis d'Internet :
celle d'utilisateurs entre trente et quarante ans, curieux, comme peuvent l'être les
auditrices et auditeurs, davantage intéressés par le contenu offert que par les
aspects strictement techniques dont nous sentions, comme pour l'informatique
dans les années 80, qu'ils deviendraient assez rapidement secondaires. Internet
représentait pour nous un outil nouveau dont nous découvrions les perspectives,
11A partir de la deuxième saison, fin août 1999, Bertrand Amar rejoint « Zikweb » comme animateur. La grille
hebdomadaire est ainsi partagée : Francis Zégut du lundi au jeudi, puis Bertrand Amar du vendredi au samedi.
Animateur-producteur de l'émission « Des Souris et des Rom » consacrée à l'univers des nouvelles technologies sur
Canal J, animateur de radio, Bertrand Amar avait été contacté par RTL pour prolonger « Zikweb » au-delà de sa
place initiale dans la grille de RTL.
12Le technico-réalisateur ou TCR assure la réalisation technique et artistique de l'émission depuis la console du studio.
Sur « Zikweb », outre la cession de l'émission, il a également en charge la conception et la production de l'habillage,
des jingles dédiés.
13Bernard Ménéguzzi a réalisé la plupart des concerts produits par RTL et des émissions musicales avec les plus grands
noms passés sur RTL notamment dans « RTL, concert d'un soir ».
16
mais sans en être fascinés. Par notre rôle vis-à-vis du grand public et par nos
obligations professionnelles, nous étions conscients des limites et des dérives
qu'il pouvait porter. Le Web était un élément, certes central, mais un élément
d'une émission de radio où la musique et l'information relative à la musique
avaient un rôle aussi important. En ce sens, nous étions ce que Philippe Breton
appelle des « partisans d'un usage raisonné d'Internet »14.
La ligne éditoriale de l'émission correspond à notre attente vis-à-vis de la Toile :
découvrir, explorer Internet en conciliant ses aspects pratiques – ceux que
l'auditoire va pouvoir concrètement utiliser – ludiques, insolites, humoristiques
en étant guidés par notre curiosité et selon l'actualité.
L'équilibre entre tous ces aspects correspondait au caractère généraliste de RTL,
tout en reflétant la personnalité et la spécificité de Francis Zégut. A ce titre, la
musique occupait, bien sûr, une place constante parmi les sujets traités, mais elle
n'était néanmoins pas le sujet principal.
Comme le précise Francis Zégut, « Zikweb » était en quelque sorte un magazine
des « explorateurs » de la Toile, mais disposant des mêmes outils informatiques
que l'auditoire.
Nous établissions le sommaire de nos émissions à notre guise, sans consigne ou
contrainte particulière de la Direction, hormis celle d'être dans l'esprit général de
RTL : accessible à toutes et tous, au service de toutes et tous.
« Je ne suis pas là seulement pour faire découvrir le côté ludique du Net, mais
aussi pour en montrer le côté positif. Chaque soir, je fais découvrir de nouveaux
sites, aujourd'hui nous allons explorer celui de la Caisse des allocations
familiales et celui sur l'exposition égyptienne du Grand Palais » indique
l'animateur dans une interview au Monde15 pour affirmer l'inscription de la ligne
éditoriale généraliste de l'émission dans celle de la station.
Mais, parallèlement, Francis Zégut le rappelle « On faisait un peu ce qu'on
voulait ». Cette liberté peut sembler anodine, mais, comme le souligne Bertrand
14Philippe BRETON. Le Culte d'Internet : une menace pour le lien social?. Paris : La Découverte, 2000, p.17.
15Armelle CRESSARD. '' Autour de minuit ''. Le Monde, lundi 10 mai 1999, p.4.
17
Amar16, elle était incroyable, surtout quand on la compare au formatage des
émissions radiophoniques actuelles et, même, des généralistes.
La liberté n'était pas uniquement éditoriale, mais également musicale.
De fait, si le choix des sujets relevait de l'animateur et de son équipe, les titres
diffusés étaient sélectionnés par les programmateurs de RTL.
Mais, l'animateur pouvait modifier cette conduite musicale selon l'actualité
générale ou discographique ou, encore et le plus souvent, selon ses envies.
Cette latitude est une différence fondamentale avec les radios musicales où elle
demeure exceptionnelle, et réservée à quelques animateurs phares.
Lors de chaque émission, des morceaux prévus dans la conduite musicale étaient
ainsi intervertis entre eux, certains supprimés, tandis que d'autres, choisis en
dehors de la programmation initiale, étaient diffusés au bon vouloir de
l’animateur. Francis Zégut opérait ainsi des modifications au gré de ses
découvertes personnelles quotidiennes afin de conserver son statut reconnu de
découvreur de talents ou de succès. Ce statut conférait aussi à « Zikweb » son
aura et sa crédibilité d’émission musicale à part entière (dans la tradition des
animateurs musicaux phares des généralistes comme Georges Lang sur RTL,
Bernard Lenoir et Jean-Louis Foulquier sur France Inter), mais correspondait
aussi à l’esprit de curiosité et d’indépendance associé à la Toile.
Il faut mesurer la signification de cette possibilité accordée à l'équipe au sein
d'une radio commerciale privée, surtout de l’importance de RTL.
En ce sens, « Zikweb » pouvait ressembler à une émission de radio libre au sein
même de la première radio généraliste.
Au fur et à mesure des émissions, la ligne éditoriale de « Zikweb » a suivi
l'éclosion et la croissance de la « bulle » Internet au prisme de sites personnels,
professionnels, institutionnels, commerciaux, culturels en donnant la parole à la
plupart des acteurs de ce développement.
16Entretien réalisé le 5 septembre 2011
18
1998-2001 : l'écran franchit le mur du son, la radio évolue au fil de
l'extension de la Toile
A) Une adaptation et une adoption immédiates (1998-1999) : l'ouverture
vers d'autres publics; l'instauration de nouvelles relations avec les publics;
l'image apparaît à la radio, « Zikweb »; éclaireur et moteur de la stratégie en
ligne de RTL; la reconnaissance institutionnelle
L'ouverture vers d'autres publics
Comme le démontre l'étude de Médiamétrie « 10 ans de l'Internet en France »17
publiée en 2006, les trois saisons de « Zikweb » coïncident avec l'entrée massive
d'Internet dans la sphère privée et professionnelle.
En effet, après son arrivée en France en 1997 avec 357 000 foyers connectés,
l'Internet commercial sort de la confidentialité et se développe rapidement. De
fin 1998 à fin 1999, ce nombre passe de 802 000 à 1 422 000 foyers. En 2000,
l'ADSL accélère cette montée en puissance : 3 143 000 foyers disposent
d'Internet à la fin de cette année. Lorsque l'émission s'achève en 2001, plus de 5
millions de foyers sont reliés à la Toile.
En trois ans, le nombre de foyers connectés a été multiplié par plus de 6 :
Internet est passé d'un outil encore marginal à un outil grand public.
En ce sens, RTL avait saisi ce phénomène car « Zikweb » apparaît dans le
paysage médiatique en pleine excroissance du phénomène nommé « la bulle
Internet », au moment où le Web devient partie intégrante de la vie quotidienne
du grand public. C'est d'ailleurs ce point que relève la presse pour commenter la
nouvelle grille présentée à la rentrée par RTL.
Ainsi; Le Figaro18, le 4 septembre 1998, titre l'article consacré « RTL joue la
carte du ''in'' », soulignant la volonté de Philippe Labro, vice-président et
directeur général des Programmes d'adhérer à ce mouvement : « La France
bouge, la France ''entre dans la modernité'', bref la France est ''in'', et RTL doit
l'être aussi. ». L'article annonce la création de « Zikweb » afin de « tout savoir
17MEDIAMETRE. '' 10 ans de l'Internet en France '', Levallois-Perret : Médiamétrie, 2006
18Isabelle NATAF. '' RTL joue la carte du ''in'' ''. Le Figaro, vendredi 4 septembre 1998, p. 25
19
sur la culture web ». La conclusion est révélatrice de l'enjeu autour du Net pour
la station : « RTL toujours plus ''in'', modernise également l'habillage de son
antenne et crée un site Internet. Une façon de lorgner sur des auditeurs plus
jeunes ». Libération19 revient aussi sur cette volonté de renouveau motivée par
Philippe Labro avec un objectif « Pour conquérir de nouveaux publics ».
Les questions de la modernisation et celle de la recherche d'un nouvel auditoire
se posent d'ores et déjà et elles auront des conséquences sur la grille suivante.
Elles introduisent notre réflexion sur « l'angle mort » que nous développerons
plus tard. Mais la volonté de changement, passant notamment par Internet, est
d'emblée fortement exprimée par la direction de la radio.
L'instauration de nouvelles relations avec les publics
Durant la première saison 1998-1999, « Zikweb » est programmée du lundi au
jeudi, de 20 heures à minuit, conformément à l'ensemble de la grille qui
distingue la semaine travaillée sur quatre jours du week-end élargi sur trois jours
(vendredi-samedi-dimanche) pour correspondre, selon l'analyse de la station, au
nouveau rythme de vie de la société française, notamment avec la généralisation
des RTT et des week-end prolongés.
« Zikweb » est organisée selon le schéma suivant : Antenne - Internet.
A l'antenne, la diffusion de l'émission avec la présentation d'une série de sites,
dont certains avec une intervention en direct par téléphone de leurs créateurs ou
responsables, et de la musique. Sur Internet (www.zikweb.net et/ou via
www.rtl.fr) : le site de l'émission avec la liste des sites présentés, et le Chat (sur
IRC) pour dialoguer en direct avec l'équipe en studio et en dehors de la diffusion.
Dès les premières émissions, l'interactivité opère avec la lecture à l'antenne de
commentaires, de réactions d'internautes sur le Chat, la découverte de sites
réalisés par des particuliers interviewés par Francis Zégut. Très vite sur le Chat,
une communauté d'auditrices et d'auditeurs fidèles se créé et des liens se tissent.
Plusieurs deviennent même les modérateurs bénévoles du Chat pendant
l'émission aidant ainsi l'équipe en studio assurant l'antenne.
19Michel CHEMIN. '' Les instantanés de la rentrée sur RTL ''. Libération, vendredi 4 septembre 1998, p. 37
20
Alors qu'Internet connaît une expansion soutenue avec un nombre de sites
croissant, parallèlement « Zikweb » devient un rendez-vous connu de la
communauté des internautes. Le nombre de participants sur le Chat augmente.
En quelques semaines, la notoriété de l'émission s'accroît, portée par celle de
Francis Zégut.
L'un des premiers signes concrets de cette notoriété est le nombre croissant de
sollicitations d'entreprises pour promouvoir leurs sites via leurs services de
communication ou leurs agences de relations publics.
Or, ce phénomène d'identification de « Zikweb » comme l'une des composantes
de la sphère d'Internet va contribuer progressivement à susciter l'intérêt de
publics, de médias et d'annonceurs différents de ceux habituellement liés à ces
tranches de la soirée sur RTL. Dès lors se pose la problématique du rapport avec
ces nouvelles parties prenantes et leur gestion.
La première semaine de décembre 1998, L'Express, dans son numéro spécial
« Multimédia »20, consacre un article à l'importance accrue du multimédia, dont
le Net, dans la vie quotidienne - la France compte alors, selon le journaliste, 3
millions d'internautes. Un encadré est dédié à Francis Zégut et à « Zikweb »21,
encadré qui souligne l'évolution de l'animateur grâce au Net avec cette émission.
En effet, cette dernière est présentée comme une régénération pour Francis
Zégut qui est passé de son registre strictement musical depuis 20 ans sur RTL, à
celui d'explorateur de la Toile. Grâce à « Zikweb » par ses interviews des
créateurs de sites au téléphone et son dialogue avec les auditrices et auditeurs
sur IRC, il modifie la pratique de la radio : « Quand les ondes de la culture rock
se mêlent aux lacis de la Toile, la radio devient interactive et Zégut exulte ».
Soulignée par le journaliste, cette interactivité de la radio arrivée avec Internet,
n'a pas fait l'objet d'une réflexion préalable au lancement de l'émission, ni à
l'établissement d'un code de conduite spécifique. Ainsi, pour la gestion des
interventions rédigées sur le chat, la règle reste celle en vigueur pour les
auditeurs passant en direct à l'antenne : les propos grossiers, insultants,
discriminatoires (pouvant éventuellement tomber sous coup de la loi) entraînent
20William COOP. '' Tendance très Net ''. L'Express, 3 décembre 1998, p. 26
21William COOP. '' Quand Zégut zappe '', ibid., p. 27
21
le bannissement immédiat de leurs auteurs par les modérateurs. A ce titre,
Francis Zégut stipule dès les premières émissions, ce code de bonne conduite du
Chat et il le rappellera régulièrement. Mais, au-delà du chat, les répercussions de
cette interactivité ne sont pas sujettes à un travail d'anticipation ou
d'accompagnement ni au niveau de l'équipe, ni au niveau de la station au sein
des services potentiellement concernés comme le service Télématique (qui, au
moins la première année gère Internet avant la création d'une entité dédiée RTL
Net), le service juridique et la communication.
L'image apparaît à la radio
Cette relation qui s'est créée de fait par une technologie qui n'est pas propre à la
radio va prendre une autre dimension, plus spectaculaire pour ce média : celle de
l'image. En effet, pour partager davantage la vie de l'émission, une Webcam est
installée dans le studio et propose des clichés actualisés toutes les minutes
comme le remarque Armelle Cressard dans son article du Monde sur les
émissions nocturnes des radios dédiées au dialogue, et dont une partie est
consacrée à « Zikweb » et aux nouveaux échanges apportés par la technique.
« Francis Zégut et son assistant /.../ naviguent sur le Web ou bavardent en direct
avec les internautes via un canal Internet Relay Chat (IRC), sorte de forum où
plusieurs personnes peuvent communiquer simultanément. Francis est assis face
à une Webcam qui prend une photo toutes les soixante secondes. /.../ Les
internautes peuvent ainsi voir le studio et la tête de Francis Zégut quand il parle
aux simples auditeur de RTL /.../ »22. Si l'apport d'Internet élargit et multiplie les
échanges entre l'émission (l'animateur/trice n'est plus le seul membre de l'équipe
à intervenir, mais le producteur, le réalisateur, les assistants peuvent désormais
participer) et ses auditeurs, il induit des modifications et des prolongements qui
sortent du cadre traditionnel de la radio. L'introduction de l'image modifie le
statut du média : avec une Webcam, l'émission de radio ne devient-elle pas une
émission audiovisuelle relevant d'autres paramètres, y compris juridiques. Si
pour Francis Zégut l'utilisation d'une Webcam était logique dans une émission
22Armelle CRESSARD. '' Autour de minuit ''. Le Monde, lundi 10 mai 1999, p.4
22
consacrée à la Toile, elle suscita le refus d'autres animateurs de RTL dans la
journée qui considéraient, notamment pour des questions de droit à l'image,
qu'elle n'entrait pas dans le cadre juridique contractuel de leur activité
d'animateur de radio. Cette problématique de l'image (dont l'un des aspects
relève de paramètres financiers, puisque pour la diffusion et l'utilisation de
l'image non incluses dans leurs contrats, les animateurs pourraient exiger une
augmentation de leur rétribution) est l'une des caractéristiques majeures de cette
nouvelle relation apportée par Internet. En effet, très rapidement, des sites
personnels d'auditeurs vont être consacrés à « Zikweb » et utiliseront ces
captures de la Webcam pour illustrer leurs contenus.
L'arrivée de ces sites est l'un des prolongements de l'émission engendrés par
Internet et l'une des composantes la plus visible et la plus emblématique de
« l'écosystème » se développant progressivement. Comme le rappelle Fregolo,
l'une des auditrices les plus actives de l'émission dès son lancement (elle est la
première modératrice du forum, sans avoir le moindre lien contractuel avec RTL,
si ce n'est la confiance accordée par l'animateur), la création de son site sur
« Zikweb » est en lien avec le contenu même du programme: « En écoutant la
radio le soir, je découvrais des sites et j'ai alors eu envie de faire le mien avec
une large partie sur l'émission ». Son site est, bien sûr, cité à l'antenne et suscite
à son tour l'élaboration d'autres sites par d'autres. Au fur et à mesure, des
dizaines de sites voient le jour, chacun adaptant son contenu selon sa
personnalité, mais aussi, et c'est un point à noter, selon les relations tissées avec
Francis et les membres de l'équipe via le chat. Une dizaine de sites, plus ou
moins élaborés, vont être ainsi mis en ligne. Afin qu'ils soient consultables plus
facilement, un auditeur les réunira via un site rassemblant les sites par thèmes,
un « Webring », baptisé « Zikwebring ».
Enfin, phase ultime de ces nouvelles relations avec les publics générées par
Internet, des rencontres entre audionautes et l'équipe de l'émission vont être
organisées via le Chat. La première se tiendra en mai 1999, soit 8 mois après le
lancement de l'émission, ainsi que l'indique Francis Zégut à la journaliste du
23
Monde23 : « Nous formons une grande famille, celles des internautes; samedi
prochain24, on déjeune ensemble pour mieux se connaître ». De telles rencontres
vont être organisées régulièrement durant les trois années de l'émission, attirant
davantage d'audionautes, et feront l'objet de compte-rendus sur des sites
personnels évoqués plus haut, sites dont certains existent encore.
Cette interactivité et cette dimension visuelle vont être illustrées dès cette saison
avec la diffusion de « Zikweb » sur « CanalWeb », l'une des toutes premières
Web TV françaises créée en 1998 par Jacques Rossselin.
A notre initiative, la convergence entre l'émission et « CanalWeb » nous incita à
proposer d'organiser une diffusion de « Zikweb » sur la chaîne avec un dialogue
via le Chat entre les participants et les internautes. Pour marquer cette première,
nous suggérâmes d'inviter Philippe Labro pour RTL et Jacques Rosselin pour
« CanalWeb ». Cette proposition reçut un accueil favorable de Francis Zégut
puis de la direction de RTL.
Le 15 mars 1999, la première émission bimédia entre RTL et la télévision en
ligne fut réalisée et diffusée simultanément sur les ondes et sur la Toile, par les
sites respectifs de RTL et de « CanalWeb », avec pour thème les évolutions et
les perspectives apportées par Internet. Il était ainsi possible d'assister et de
participer à une émission de radio transmise à la télé en streaming. Ce format
inédit permit aux auditeurs-téléspectateur-internautes de poser leurs questions à
Philippe Labro, Jacques Rosselin et Francis Zégut et de réagir, en particulier à la
situation dans le studio. Pour symbolique qu'elle soit, cette émission reflétait et
incarnait une tendance forte des années à venir : l'entrée de l'image et des
réactions des audionautes dans la sphère radiophonique.
« Zikweb » : éclaireur et moteur de la stratégie en ligne de RTL
Ce caractère emblématique de « Zikweb » de cette évolution voire cette
mutation de la radio avec Internet lui confère un statut d'éclaireur et de moteur
de toute la stratégie de RTL en la matière. L'interview « L'esprit de RTL est sur
23Armelle CRESSARD, ibid., p. 4.
24Le samedi 15 mai 1999, NDLR
24
le Web »25 de Stéphane Duhamel, Directeur général de la radio, par Le Figaro
Economie le 26 avril 1999 (soit à la période charnière où se décident les grilles
de l'année suivante) illustre cette position. Elle confirme l'intuition qu'Internet
est un mouvement de la société auquel la station doit répondre : « Internet est
entré dans la vie des gens, RTL doit être présent sur le réseau », mais aussi que
la complémentarité entre ces deux médias s'avère évident « Car nous pensons
que le lien entre le Web et la radio est très fort ». La construction de liens
renouvelés avec les publics grâce à Internet apparaît comme l'un des axes de
cette stratégie en ligne, car elle peut influer directement sur la relation entre
l'auditoire et la radio et, par conséquent, sur son audience. Cette « entrée » des
audionautes dans le studio est analysée par la direction et intégrée puisqu'elle
influe sur le lien, fort, entre RTL et son auditoire, mais elle peut également
permettre de se distinguer de la concurrence pour attirer : « L'interactivité va
permettre de simplifier le dialogue avec nos auditeurs. ». Stéphane Duhamel
résume ce changement déjà explicité : « Il y a quelques années le courrier
représentait le lien évident avec les auditeurs. Ensuite le téléphone l'a remplacé
presque totalement. Maintenant, on voit arriver l'e-mail, par exemple l'émission
avec Philippe Labro, « Je veux parler au directeur », a recueilli dernièrement
1500 e-mails pour 1800 lettres. Internet est en train de devenir le moyen de
communication des auditeurs de RTL ».
Plus de dix ans plus tard, la relation entre la radio et son auditoire passe par
Internet. Et pour étayer cette observation, Stéphane Duhamel s'appuie,
notamment, sur « Zikweb » qui démontre quotidiennement à l'antenne les
changements apportés par Internet « Nous avons aussi « Zikweb », animé par
Francis Zégut, une émission pour explorer cette nouvelle culture cyber et la
joindre à la musique »26.
25Emmanuel TORREGANO. '' Trois questions à Stéphane Duhamel. L'esprit de RTL est sur le Web ''. Le Figaro
Economie , lundi 26 avril 1999, p.11
26Emmanuel TORREGANO, ibid., p.11
25
La reconnaissance institutionnelle
Enfin, le rôle de « Zikweb » et celui de Francis au sein de la sphère Internet va
être reconnu au-delà de RTL et des médias. En effet, il sera choisi parmi les
personnalités emblématiques de la Toile par la Présidence de la République
comme membre du jury du concours « Cyberlycées » désignant les meilleurs
sites réalisés par des classes, concours dont la remise des prix sera faite par le
Chef de l'État lors de la garden-party à l'Elysée du 14 juillet 1999.
B) La Toile et l'urgence de la jouvence (1999-2000) :
An 2000 et tournant numérique, Internet sort de sa cage et gagne la grille; la
pression de la modernité et l'écran numérique comme miroir déformant de
la peur de vieillir des généralistes avec leur tentative de lifting
An 2000 et tournant numérique, Internet sort de sa cage et gagne la
grille
Confortée par le succès de « Zikweb » en termes d'audience, d'image et de
notoriété, RTL entame l'année 2000, avec tous les symboles inhérents à cette
date particulière, sous le signe de la mutation numérique. Dans sa conférence de
rentrée, Philippe Labro insiste d'ailleurs sur ce caractère emblématique :
« L'année 2000, c'est le grand tournant, et je rappelle que c'est dans les grands
virages qu'on accélère. ». D'emblée, comme le remarque Marie-Laure Germon
dans son article du Figaro sur la nouvelle saison27, la station veut incarner les
changements attendus avec une grille « /.../ propre à suivre la tendance, les
caprices de la mode et à restituer l'air du temps ».
Ce qui avait déterminé la création de « Zikweb » est mis en avant pour expliquer
les modifications, légères (la station conserve ses émissions et animateurs
emblématiques en place depuis des années), des programmes. Néanmoins, et
selon sa stratégie, Philippe Labro procède par « touches » pour impulser une
27Marie-Laure GERMON. '' La rentrée de RTL. Le rythme s'accélère ''. Le Figaro, samedi 4 septembre 1999, p. 29
26
variation de trajectoire sans brusquer l'auditoire28. L'une des marques les plus
significatives de cette rentrée est la part accordée à Internet dans la grille. Et
l'une des plus significatives d'entre elles est la diffusion désormais quotidienne,
sept jours sur sept, de « Zikweb » avec deux animateurs : « A l'écoute des
innovations technologiques, la station consacre toutes ses soirées, week-end
compris, à Internet avec « Zikweb », présentée par Francis Zégut et Bertrand
Amar de 20h à 24 h »29.
Ainsi, preuve de cette primauté des nouveaux médias sur RTL, « Zikweb »
devient la seule émission des Programmes à être présente à l'antenne toute la
semaine avec deux animateurs différents : Francis Zégut du lundi au jeudi et
Bertrand Amar du vendredi au dimanche.
L'arrivée de Bertrand Amar relève du choix de Claude Hemmer, alors directeur
de Production. D'abord animateur dans une radio locale alors qu'il est encore au
lycée, Bertrand Amar intègre la télévision en 1994 comme chroniqueur de jeux
vidéo sur Canal J, la chaîne thématique pour les enfants et adolescents du groupe
Lagardère Active. Très rapidement, il anime le magazine multimédia de la
chaîne, « Des Souris et des Rom » qui devient l'une des références en la matière.
Avec son expérience radiophonique et sa notoriété auprès du jeune public et des
amateurs de nouveaux médias, dont Internet, Bertrand Amar s'avère pour RTL
une recrue complémentaire, mais non contradictoire, par rapport à Francis Zégut.
Il répond de fait aux deux questions qui se posent à la station : comment
amorcer la mutation portée par Internet et le renouvellement de l'auditoire.
Alors que le sondage de la rentrée 1999 confirme à nouveau la réussite de
« Zikweb », l'interactivité est mise en avant comme l'un des éléments clés de la
réussite des programmes, notamment des programmes du soir. Au mois de
décembre 1999, Philippe Labro explique, dans un article du Figaro30 consacré
aux stratégies des radios face au prime-time de la télévision, qu'elle est
désormais une voie nouvelle pour RTL « Nous tablons sur l'interactivité ».
28En cette rentrée 1999, cette méthode, marque de fabrique, de Philippe Labro révèle toute sa portée au regard des
décisions radicales qui seront prises quelques mois plus tard par la nouvelle direction.
29Marie-Laure GERMON, ibid., p, 29.
30Marie-Laure GERMON. ''L'audio contre le visuel ''. Le Figaro, lundi 6 décembre 1999, p. 39
27
« Zikweb » est citée en exemple avec « /.../ dispositifs unissant l'auditeur à
l'animateur, comme le 'chat', conversation interactive entre les internautes et les
animateurs de 'Zik Web' ou les 'Web Cams', caméras reliées au réseau Internet,
alternative intimiste au show télévisé ». Ainsi, Philippe Labro souligne l'apport
de ce lien nouveau qui s'établit entre l'auditoire et la radio et, surtout, indique
que cela va constituer un axe stratégique de développement. Or ce
développement, passant par Internet, vise en priorité les nouvelles générations,
nouvelles générations qui ne sont pas le socle du public de RTL.
La pression de la modernité et l'écran numérique comme miroir
déformant de la peur de vieillir des généralistes avec leur tentative de
lifting
Dès la fin 1999 s'annonce l'un des tournants majeurs de la station et, au-delà, des
généralistes et des médias : celui de la quête des publics captés par Internet.
Cette orientation s'explique par le contexte autour d'Internet présenté comme
l'avenir des médias, contexte qui exerce une vraie pression sur les médias
traditionnels. Avec son développement rapide, Internet fait envisager des
perspectives publicitaires croissantes qui intéressent les régies, dont celle de
RTL. Le 18 octobre 199931, Médiamétrie lance Cybermétrie, son classement
mensuel de fréquentation des sites. Ce premier classement, par l'institut qui
mesure aussi les audiences des radios, marque concrètement la place prise par
les enjeux commerciaux des sites Internet sur le marché. Cette place va conduire
à faire d'Internet une priorité pour les médias pour coller à ce phénomène
valorisé voire survalorisé à longueur d'articles, de sujets. Accompagnant ce
mouvement, la crainte d'être déclassé par ce nouveau modèle, notamment auprès
des jeunes générations présentées comme prescriptrices, va s'exprimer.
Cette crainte explique certainement l'attention et la mise en avant dont
« Zikweb » va bénéficier au sein de RTL et en dehors. Par un effet de balancier,
alors qu'Internet est célébré comme la clef du futur médiatique, les formats
traditionnels, installés, vont, d'une certaine manière, faire l'objet d'interrogations,
31Florent LATRIVE. '' Internet. Médiamétrie lance un classement des sites français. Le Web entre à son tour dans la
guerre de l'Audimat ''. Libération, mardi 19 octobre 1999, p. 39
28
voire de remise en cause. La bulle Internet amène un jeunisme ambiant porté par
les régies publicitaires qui va jouer un rôle dans les grilles de programmes à
venir.
Cette prépondérance d'Internet va se traduire à l'antenne par la création de
chroniques consacrées à la Toile dans les tranches d'information. Le lundi 21
février, la Rédaction lance « On Line », un rendez-vous quotidien d'une minute à
6 heures 59 – soit l'un des moments les plus écoutés de toute la grille – pour
faire découvrir un ou plusieurs sites. D'autres rendez-vous viennent compléter
cette chronique : une rubrique multimédia « Multimédia Plug In » le samedi
matin dans le journal de 8 heures, et même une rubrique dans « Mégasport » le
mercredi soir sur un site de l'univers du sport.
Mais, c'est au printemps 2000 que l'effet le plus spectaculaire de cette tendance
va se manifester avec la décision de la nouvelle direction32 de mettre fin pour la
saison suivante (septembre 2000 – juin 2001) aux contrats de deux animateurs
historiques : Philippe Bouvard et Fabrice censés incarner le vieillissement de
l'auditoire de RTL. Cette rupture, car c'en est une et elle sera vécue comme telle
par les auditeurs, est interprétée comme une volonté d'opérer un turn-over
générationnel pour répondre à la transformation des médias en cours avec
Internet et satisfaire aux orientations des annonceurs qui misent sur des cibles
rajeunies. Le titre de l'article d'Emmanuelle Dasque dans Libération à ce sujet
est révélateur de la réception de ce changement : « RTL fait un lifting à ses
grosses têtes. Pour ''rajeunir l'audience'', la station remercie Bouvard et
Fabrice »33. Selon l'article, Stéphane Duhamel, qui vient de prendre la tête de
RTL, veut « /.../ rajeunir coûte que coûte son auditoire ». Dans ce but,
« Zikweb » est présentée comme une émission qui incarnait ce rajeunissement
depuis la saison précédente : « Déjà la grille de la rentrée dernière avait donné
les signes d'une remise en forme, avec notamment l'arrivée de Christophe
Dechavanne et de deux programmes plus ''branchés'' (Zikweb et une chronique
tendance). ». Comme le souligne la journaliste en rendant compte de son
échange avec RTL avec des chiffres communiqués par la direction, cette
32Fin mars 2000, Philippe Labro, qui dirige RTL depuis 1985, est remplacé par Stéphane Duhamel.
33Emmanuelle DASQUE. '' RTL fait un lifting à ses grosses têtes ''. Libération, jeudi 18 mai 2000, p. 27
29
programmation avait « /.../ pour mission de glaner des oreilles fraîches (31,2 %
des auditeurs de RTL ont entre 35 et 49 ans) et de 'revitaliser' la station selon
une formule maison. ».
Dans une sorte de querelle entre les 'anciens » et les 'modernes', Internet et
l'émission qui lui est consacrée à l'antenne incarnent cette évolution de RTL vers
des tranches plus jeunes de l'auditoire qui sont, ici, mises en opposition avec les
tranches classiques. Or, et cela s'explique sans doute par l'euphorie apportée par
Internet, cette stratégie de confrontation entre classes d'âges ne correspond pas à
la politique habituelle de RTL qui recherche plutôt à agglomérer des auditoires
conformément à son statut de radio généraliste. Cette stratégie de scission
comporte un risque alors que les animateurs remerciés officient sur des
émissions cardinales de l'antenne, et la journaliste conclut son article sur cette
opération délicate : « Mais à se lancer dans un lifting radical, la station pourrait
bien garder quelques cicatrices ».
En effet, cette recherche de nouveaux auditeurs au détriment de ceux déjà
fidèles s'avérera quelques mois plus tard un échec.
C) Une saison paroxystique (2000-2001) : de la consécration à la
disparition :
Le site de « Zikweb » comme avant-garde du site RTL et modèle de
développement
génération
de
RTL
Net;
Francis
Zégut,
l'animanaute;
la
Zikweb » face à la « séniorisation » de RTL; une crise
historique; la fin de l'émission avec une manifestation historique et
une esquisse des réseaux sociaux.
Le site de « Zikweb » comme avant-garde du site RTL et modèle de
développement de RTL Net
La dernière année de « Zikweb » va illustrer, à sa manière, l'éclatement de la
« bulle Internet ». Après deux années de croissance accompagnant l'essor de la
Toile, l'émission connaîtra en effet la consécration médiatique, tant en termes de
30
notoriété, d'image et de reconnaissance. Mais elle subira une fin brutale qui
coïncidera à la fois à la décompression économique aiguë du secteur des
nouvelles technologies et à la crise que va traverser RTL dès septembre suite à
l'arrêt des « Grosses Têtes » entraînant une baisse significative de l'audience
globale.
Dès sa création, « Zikweb » a utilisé les possibilités offertes par Internet dans la
diffusion et l'écoute de la musique. Francis Zégut s'est exprimé en faveur des
nouveaux canaux de la Toile pour promouvoir la musique en dehors du marché
traditionnel, tout en soulignant le décalage grandissant entre les internautes et les
maisons de disques, notamment sur la question du prix des albums.
Dix ans après, ces injonctions aux majors à reconsidérer totalement leur
politique prennent tout leur sens. D'ailleurs, la défense de moyens d'échanges
libres de morceaux via un service P2P comme Napster est même devenue un
gimmick de l'émission avec la phrase de Francis Zégut : « Napster, good! »,
gimmick repris par les internautes.
Pour illustrer cette révolution, Francis Zégut n'hésitait pas également à passer à
l'antenne des titres encore inédits récupérés sur Internet et non promotionnés par
les maisons de disques... au grand dam de leurs attachés de presse...
Pour marquer le caractère musical de l'émission, l'une des évolutions de la
saison 2000 est l'instauration de sessions acoustiques (« les Zacoustics »)
d'artistes pop rock majeurs ou prometteurs comme Ben Harper, Moby, M,
Bernard Lavilliers, Jean-Louis Murat, Phoenix, Raphaël. Ces sessions, filmées et
mises en ligne via une webcam, démontraient la nouvelle dimension, visuelle,
prise par la radio grâce à Internet. Outre l'interprétation de titres, ces sessions
étaient complétées par des interviews interactives animées par Francis Zégut
avec des questions de l'animateur ainsi que celles d'auditrices et d'auditeurs
posées sur le chat. Dans « Zikweb », ces sessions inauguraient l'ère d'une
interactivité audiovisuelle pour la radio avec une nouvelle relation avec le public.
31
Preuve de ce nouveau rapport entre la station et l'audionaute, des extraits de ces
vidéos enregistrées sont toujours en ligne34
Ainsi, l'émission ne fonctionne pas seulement comme éclaireur des nouvelles
technologies et des changements qu'elles amènent pour la radio et la musique,
son site sert aussi de laboratoire pour RTL qui en tire une expérience pour celui
de la radio.
Fin novembre 2000, « Zikweb » bénéficie d'un nouveau site inauguré lors d'une
soirée à laquelle des audionautes ont été invités dans le grand studio de RTL.
Alors que le site initial, créé sans véritable réflexion préalable et principalement
destiné à référencer les sites présentés à l'antenne, la nouvelle version s'organise
comme un portail de l'émission valorisant l'alliance entre musique et Internet
comme le souligne Eléa Vidal dans son article en ligne sur le site
Radioactu.com : « Le mot d'ordre est lancé : encore plus de musique et plus
d'interactivité pour les internautes fans de web et de musique »35. Si Zikweb.net
offre désormais des contenus organisés par rubriques dont celle, « Zik »,
consacrée à la musique (actualité, programmation diffusée à l'antenne), il
privilégie le lien interactif entre l'émission et ses audionautes avec la rubrique
« Web » et ses parties : « Chat », sur le forum durant et en dehors de l'émission,
« Zikcam » pour visionner la webcam en studio, « City » qui rassemble la
communauté des audionautes, « Événements » pour retrouver les interviews et
lives des artistes et personnalités invitées, et « Dédiwebs » pour faire une
dédicace d'un morceau. L'objectif est « /.../ encore renforcer l'impact de la seule
émission de radio quotidienne de 4 heures, interactive, consacrée au Web ».36.
Aujourd'hui, cette offre peut paraître élémentaire pour le site d'une station,
surtout nationale, mais à l'époque elle représentait une innovation, au point que
la journaliste précise, preuve que son lectorat devait le comprendre, la fonction
34Parmi d'autres URL sur cette émission :[En ligne] http://www.wat.tv/video/ben-harper-sexual-healing24ma3_2fqob_.html (Page consultée le 10 septembre 2011)
35Eléa VIDAL. '' RTL – Lancement de Zikweb nouvelle formule ''. Site Radioactu.com, vendredi 8 décembre 2000,
[En ligne] http://www.radioactu.com/actualites-radio/noi_663/rtl-lancement-de-zikweb-nouvelle-formule/ (Page
consultée le 12 août 2011)
36Eléa VIDAL, ibid.
32
du Chat : « Le nouveau forum, quant à lui, permet aux surfeurs de poser toutes
leurs questions aux animateurs de l'émission. ».37
Ce statut de figure de proue de « Zikweb » et de son site explique l'importance
qu'il joue dans la définition et la conception de la stratégie en ligne du Pôle
Radio de RTL en France.
En effet, RTL Net, la filiale Internet des trois antennes du groupe (RTL, RTL2
et Fun Radio), a été créée en août 1999, soit un an après le lancement de
« Zikweb ». Dotée d'un budget d'un peu plus de 15 millions d'euros, elle
s'inspire largement du modèle de « Zikweb » et de son site dédié qui servent en
quelque sorte de précédent. Benoît Cassaigne, Directeur général de RTL Net, le
stipule dans son interview au site du Journal du Net38 : « Nous avons relancé
notre site « Zikweb », qui reste le précurseur de nos activités sur Internet.
L'expérience que nous en avons retirée, c'est le côté très communautaire du
monde de l'Internet. A travers cette émission, nous avons réussi à fédérer un
certain nombre d'auditeurs. Chaque jour, « ZikWeb » représente le quart de la
fréquentation de Rtl.fr, soit 10.000 à 15.000 pages vues. C'est très intéressant
lorsque l'on considère la tranche horaire dans laquelle l'émission de Francis
Zégut est diffusée, entre 20h00 et minuit ». Les perspectives de développement
de RTL sur Internet accordent à « Zikweb » une place privilégiée qui confirme
son importance. En effet, Benoît Cassaigne annonce39 que l'année 2001 sera
marquée par l'enrichissement du site : « Sur RTL.fr, nous allons continuer à
développer les contenus sur nos cinq thématiques avec cette approche spécifique
sur l'information, le sport, les services, ZikWeb et le divertissement ». Dès sa
première interview après sa nomination en août, Benoît Cassaigne avait marqué
le traitement particulier dont « Zikweb » faisait l'objet en raison de son influence
en ligne « Pour la musique, Francis Zégut (animateur radio de l'émission
ZikWeb) disposera d'un site à part entière. »40. Il est révélateur que l'émission
37Eléa VIDAL, ibid.
38Philippe REMOND. '' Benoît Cassaigne (RTL Net) : Nous avons choisi de mettre en avant nos marques '' . Le
Journal du Net.com, vendredi 26 janvier 2001, [En ligne] http://www.journaldunet.com/itws/it_cassaigne.shtml
(Page consultée le 7 septembre 2012)
39Philippe REMOND, ibid.
40Philippe GUERRIER. '' Trois questions à Benoît Cassaigne (RTL Net) ''. Le Journal du Net.com, mardi 29 août 2000,
[En ligne] http://www.journaldunet.com/0008/000829cassaigne.shtml (Page consultée le 8 septembre 2012)
33
fasse l'objet d'un statut spécial en radio puisqu'elle est considérée comme une
catégorie générique, au même titre que l'ensemble du divertissement ou de
l'information. On notera également que fin janvier, l'émission est présentée
comme un élément futur majeur du site de la station, alors qu'elle sera arrêtée fin
juin 2001. Ce paradoxe va trouver son illustration la plus éclatante en mai avec
les résultats d'audience des sites Internet des radios par Médiamétrie analysés
par Gérald Bouchez dans son article « RTL Net consacre la convergence Web et
radio »41. La publication de ces audiences par Médiamétrie marque la hausse
notable de RTL Net entre avril 2000 et mai 2001 : celle-ci est en effet multipliée
par quatre. Le site RTL.fr se voit ainsi crédité de 210 % de progression. Or cette
affluence sur le site RTL entraîne une évolution de sa plate-forme car « /.../ la
station veut répondre aux problèmes d'encombrement du site. ». Ce problème est
particulièrement sensible avec le risque de saturation généré par « Zikweb » :
« De même, RTL.fr a mis en place des solutions techniques afin de répondre aux
pics d'audience /.../ pour l'émission Zikweb présentée par Francis Zégut »42. En
effet, l'émission génère à elle seul près d'un tiers de l'audience globale du site de
RTL : « Cette dernière [« Zikweb », NDLR] est le troisième vecteur d'audience
pour le site RTL.fr (27% des pages vues), après les pages loisirs (38%) et
l'information (28%). ». Cette réussite d'un programme captant autant de visiteurs
au sein du site d'un média de la taille de RTL reflète l'influence de « Zikweb »,
au point que le journaliste intitule cette partie de son article dédiée à cette
augmentation de la fréquentation du site RTL : « Un modèle, 'Zikweb' » pour
marquer le caractère référent de l'émission dans l'organisation et l'évolution du
site. Un mois avant la fin de la saison 2001, cette interactivité entre les ondes et
l'écran soulignée dans le titre du sujet – « RTL Net consacre la convergence
Web et radio » – est reconnue comme la marque de « Zikweb ». Tout laisse
alors à penser que c'est la garantie de la pérennité de l'émission.
41Gérald BOUCHEZ. '' RTL Net consacre la convergence Web et radio ''. 01net.com, mercredi 30 mai 2001, [En ligne]
http://www.01net.com/article/150122.html (Page consultée le 12 septembre 2012)
42Gérald BOUCHEZ, ibid.
34
Francis Zégut, l'animanaute
Cette perspective positive est d'ailleurs alimentée depuis quelques mois par
l'attention portée à Francis Zégut.
En effet, avec « Zikweb » comme vitrine, ou plutôt comme écran, d'Internet
pour RTL, Francis Zégut a acquis le statut de ce que ce nous nommerons
animanaute, à savoir de représentant de cette catégorie, éphémère, d'animateurs
spécialistes de la Toile à la radio et à la télévision, avec une émission consacrée
au sujet. Cette classe à part a d'ailleurs été, en quelque sorte, répertoriée par Le
Figaro dans un article « Les ''Net stars'' de l'audiovisuel »43 où, preuve de sa
notoriété, Francis Zégut est le premier mentionné avec ce titre : « RTL, musique
et bons sites ». Le sujet qui recense les principales émissions sur Internet sur les
radios généralistes et les grandes chaînes permet de mesurer le rôle novateur de
« Zikweb » et de Francis Zégut en ce domaine. Cette place à part parmi les
animanautes, déjà acquise dans la presse spécialisée, va être reconnue dans la
presse généraliste nationale avec un article du Point44 « Francis Zégut, roi de
l'Internet radiophonique ». Le portrait revient sur le parcours de l'animateur, sur
la création de l'émission « Zikweb » et sur son succès : « Le concept a germé
dans la tête de Francis il y a un peu plus de trois ans. A l'époque, il coanimait
une émission baptisée ''Plug-in''. Changement de format et de cible. Zézé ne
parle plus de ''cartes-mères'' ou de microprocesseurs, mais de sites consacrés à la
culture des poulets en Basse-Normandie, des photographes lettons ou des sites
américains les plus fous. L'audience triple en trois ans, séduit les 17-50 ans, mais
surtout fait un tabac parmi les étudiants qui représentent 25% des auditeurs dès
22 heures ». /.../ « ''Zikweb'' pour près d'un million d'auditeurs réunis chaque soir
entre 20 heures et minuit et qui aiment à la fois le rock et les bonnes adresses de
sites Internet. ».
43Virginie FRANCOIS. '' Les ''Net stars'' de l'audiovisuel ''. Le Figaro, samedi 5 mai 2001, p.34.
44Olivier BRUZEK. '' Francis Zégut, roi de l'Internet radiophonique''. Le Point, vendredi 19 janvier 2001, [En ligne]
http://www.lepoint.fr/archives/article.php/67329 (Page consultée le 24 janvier 2012)
35
La génération « Zikweb » face à la « séniorisation » de RTL
A posteriori, ce qui ressort de ce sujet n'est peut-être pas tant le portrait de
l'animateur que celui de la génération « Zikweb », celle de 17 à 50 ans attirée
par la musique et le Net, celle des étudiants. Or cette génération « Zikweb » est,
justement, celle recherchée à cette période par les annonceurs emportés par la
vague Internet et plus particulièrement par la régie publicitaire de RTL pour
désamorcer la « séniorisation » de l'audience qu'elle tend à considérer comme
une menace. Aux côtés de la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » chère
aux chaînes de télévision est apparu un agrégat d'adolescents et de jeunes adultes
fédérés par Internet qui semblent constituer une nouvelle promesse commerciale.
Dans ce contexte, « Zikweb » disposait, a priori, de tous les éléments pour
répondre aux attentes conjuguées de la direction en termes d'audience, d'image
et de notoriété, et de la régie publicitaire en termes de cibles. Pourtant, malgré
son succès, l'émission va être la victime collatérale de la crise aigüe de RTL
durant la saison 2000-2001. En effet, comme l'avons évoqué plus haut avec
l'article de Libération45 ('' RTL fait un lifting à ses grosses têtes ''), à la fin de la
saison précédente, la direction décide de renouveler son antenne sous la pression
des annonceurs en se séparant de ses animateurs historiques jugés trop âgés,
dont le plus emblématique, Philippe Bouvard.
Une crise historique
Cette stratégie radicale va s'avérer un échec, entraînant la perte de plus d'un
million d'auditeurs, soit une baisse de l'audience sans précédent. Au bout de
deux sondages, ceux de novembre 2000 puis de janvier 2001, Libération dresse
un bilan sur cette situation inédite pour la première radio de France avec un titre
reprenant celui de l'une des plus anciennes émissions de la grille : '' RTL, stop
ou encore? ''46. Partant des chiffres « /.../ près de deux millions d'auditeurs
perdus », l'article revient sur l'histoire de la station depuis sa création en 1933 en
passant en revue ses évolutions successives depuis Radio Luxembourg à RTL,
45Emmanuelle DASQUE. '' RTL fait un lifting à ses grosses têtes ''. Libération, jeudi 18 mai 2000, p. 27
46Annick PEIGNE-GIULY. '' RTL, stop ou encore? ''. Libération, samedi 20 janvier 2001, pp. 29-30.
36
ses innovations avec des émissions d'information spéciales (« Le Journal
inattendu » avec une personnalité comme Rédacteur en Chef) de dialogue
(Ménie Grégoire, Max Meynier et « Les Routiers sont sympas »), de
divertissement (« Zappy Max », « Quitte ou double ») et, bien sûr, d'humour
(« Les Grosses Têtes »). Autant de phases et de formats qui ont permis à RTL de
s'imposer comme la grande radio populaire française et de traverser les
transformations du secteur : démocratisation de la télévision, émergence de
formats pour la jeunesse avec Europe 1, radio de la génération « yé-yé » avec
« Salut les copains » à la fin des années 60, arrivée des radios libres dans les
années 70, puis libéralisation de la bande FM au début des années 80 avec la
création des radios musicales comme autant de concurrentes à l'image de NRJ.
Durant cette dernière période, de 1985 à 1999, Philippe Labro a su conforter le
leadership de RTL en respectant la diversité des publics avec une
programmation diversifiée47 : « J'en avais marre du terme de généraliste. Alors
j'ai parlé de multithématique pour définir notre identité : information –
distraction - interactivité ». Grâce à un dosage de programmes rassembleurs,
mais aussi plus spécifiques, RTL parvient à être ce « récepteur-diffuseur de l'air
du temps » selon Philippe Labro et de vivre ainsi près de deux décennies de
succès : « On a eu les vingt glorieuses ». Mais, fin 1999, Philippe Labro qui
aurait dû prendre la tête de la station après le départ de son président Jacques
Rigault, décide de s'éloigner pour des raisons médicales. La direction est alors
assurée par Stéphane Duhamel, venu du marketing et de la communication, alors
en charge des divertissements depuis 1987.
Cette nomination coïncide avec l'influence croissante d'Internet et la volonté
exprimée par la régie de RTL (IP France) d'atteindre des cibles plus jeunes :
« Les annonceurs de RTL se trouvent aujourd'hui pour une grande part dans
l'automobile, la grande distribution et les télécommunications. Et ils ont leur
petite idée sur leur clientèle idéale48 ». Selon leurs analyses, le critère est celui
de l'âge, critère où RTL pêcherait par une représentation des plus de 50 ans trop
importante selon Pierre Conte, directeur de la régie : « L'âge moyen de nos
47Annick PEIGNE-GIULY, ibid.
48Annick PEIGNE-GIULY, ibid.
37
auditeurs est de 52 ans, alors que les annonceurs sont gourmands de cibles de
moins de 50 ans ». Si la station et la régie se défendent de faire de ce critère un
pivot programmatique, la journaliste souligne la relation de cause à effet :
« Faut-il voir dans ce pataquès stratégique le résultat d'un affolement de
l'actionnaire (CLT-Pearson-Bertelsmann) ou des annonceurs devant le
vieillissement des auditeurs? /.../ Tout en précisant que ces chiffres [ceux de
l'âge moyen donnés par Pierre Conte, NDLR] ne sont que des indicateurs et
qu'ils ne doivent pas dicter la stratégie de la chaîne, la direction raie d'un trait de
plume, sans le moindre état d'âme, les plus de 50 ans parmi les animateurs. Exit
Philippe Bouvard, 70 printemps. En mai 2000, son contrat n'est pas renouvelé.
Exit Fabrice aussi »49. Ainsi le fameux « air du temps » cher à Philippe Labro et
traité avec des modifications progressives, par touches, de la grille pour
accompagner l'auditoire vers le changement sans le brusquer (à le respecter
d'une certaine manière) est abandonné et remplacé par une cure radicale. Mais le
rejet est à la hauteur de la radicalité du procédé. Le remplacement de Philippe
Bouvard par Christophe Dechavanne en septembre 2000 va provoquer à la fois
un tollé des auditeurs et une contraction majeure des audiences, créant une
déflagration dans le paysage radiophonique.
Si RTL demeure en tête des audiences, elle subit néanmoins une crise d'une
ampleur inédite. Au bout de quatre mois, Christophe Dechavanne est contraint
d'arrêter l'animation des « Grosses Têtes ». De son côté, Stéphane Duhamel
démissionne, il est remplacé par Robin Leproux, spécialiste du marketing et des
produits dérivés chez M6, chaîne commerciale appartenant au même groupe que
RTL, en l'occurrence Bertelsmann, et, accessoirement, féru de nouvelles
technologies.
La fin de l'émission avec une manifestation historique et une esquisse des
réseaux sociaux
49Annick PEIGNE-GIULY, ibid.
38
Dans ces conditions, tout semble dès lors réuni pour que « Zikweb » continue
voire prenne une place plus importante. L'article de Libération50 cite d'ailleurs
l'émission comme l'une de la grille en phase avec l'époque : « La preuve étant
que l'on peut trouver aujourd'hui, dans les recoins des programmes, une
émission de deux heures le soir sur l'Internet (Zikweb) ». Mais, c'est l'inverse qui
va pourtant se produire en raison de plusieurs facteurs liés à la crise engendrée
par le bouleversement des programmes.
Par un effet de balancier, la nouvelle direction déclenche, presque dans une
démarche de rédemption auprès du socle de son public traditionnel
profondément perturbé par l'éviction de Philippe Bouvard, un retour en arrière
vers les bases de son succès, à savoir des émissions installées et de référence
animées par des personnalités populaires et associées à l'image grand public de
RTL. Ainsi, tandis que Robin Leproux négocie le retour de Philippe Bouvard
(parti chroniquer sur Europe 1), l'une des émissions historiques de la station, le
« Quitte ou double », est appelée à renaître avec un autre animateur phare, JeanPierre Foucault. Parallèlement, la nouvelle direction décide d'attirer à elle un
public féminin légèrement plus jeune en mettant en avant des émissions de
témoignages animées par des femmes, et également de s'affirmer comme la
radio du football. Cette nouvelle orientation répond aussi à des choix
publicitaires pour rassurer des annonceurs devenus inquiets à cause de la contreperformance de RTL : les formats féminins visent la cible associée à la
''ménagère de moins de 50 ans'' chère aux régies télévisuelles (notamment pour
la grande distribution), et les retransmissions des matchs visent à conclure des
partenariats avec des marques majeures déjà présentes dans le football.
Pour parvenir à ces deux objectifs, seules les cases du soir offrent les plages
correspondantes, et ce tant pour des raisons pratiques (les horaires des matchs)
que de programmation (les formats testimoniaux sont par essence plus adaptés à
ces heures). Face à ces choix, « Zikweb » se retrouve soudain marginalisée avec
son auditoire atypique, car plus jeune que la moyenne d'âge, et ses annonceurs
de la Toile encore composés de marques de taille moyenne (Facebook, Google
50Annick PEIGNE-GIULY, ibid.
39
n'existent pas encore) peu habituée à faire de la publicité dans les grands médias,
ou ne disposant pas de produits (téléphones mobiles notamment) aussi présents
dans la vie quotidienne ou aussi soumis à une concurrence.
Le devenir de « Zikweb » est discuté au début de l'été, alors que l'émission est
programmée tous les soirs durant les mois de juillet et d'août. Rapidement, la
rumeur de la réduction voire de l'arrêt de « Zikweb » à la fin de la grille estivale
circule sur Internet, et sur les forums du site Radioactu.com en particulier. Les
« audionautes » présents sur le Chat de « Zikweb » le soir nous interrogent et
nous interpellent. Sans informations officielles de la direction, et soumis à un
devoir de réserve, nous ne pouvons leur répondre. Cette incertitude inquiète puis
exaspère notre auditoire qui se sent, à son tour, victime d'un ostracisme, à
l'encontre des jeunes cette fois, de la part de RTL. Utilisant les réseaux en ligne
créés autour de l'émission (sites dédiés rassemblées dans le « Zikwebring »), un
certain nombre d'entre eux décide, de leur propre initiative, d'adresser le 23
juillet 2001 une lettre ouverte à la direction de la station pour protester contre
l'amputation ou la fin du programme, et même d'organiser une manifestation
devant la radio le 18 août. Ils communiquent leurs intentions au site
Radioactu.com51 qui publie un article. Dans cette doléance, les audionautes
mettent en avant le particularisme de l'émission, à savoir cette interactivité
unique offerte par le la Toile et le Chat avec la relation de complicité qu'elle
créée : « Alors que les autres radios se bornent à employer des présentateurs
froids et distants, RTL avait choisi d'employer deux animateurs52 proches de
leurs auditeurs, allant même jusqu'à leur permettre de discuter avec eux en
temps réel sur Internet ». Signe des temps marqués par l'influence des
annonceurs dans la crise que RTL traverse, les audionautes soulèvent la question
de la publicité avec une remarque comparative. Dans l'hypothèse d'une
contraction de la durée de l'émission, ils expriment leur crainte qualitative... et
leur confiance dans la performance commerciale de « Zikweb » : « /.../ le fait de
réduire la tranche horaire consacrée à Zikweb conduira irrémédiablement à une
51Auteurs inconnus. '' RTL – Lettre ouverte à Robin Leproux ''. Radioactu.com, lundi 23 juillet 2001, [En ligne]
http://www.radioactu.com/actualites-radio/2175/rtl-lettre-ouverte-a-robin-leproux/ (Page consultée le 24 juillet 2010)
52Auteurs inconnus, ibid. La distinction entre « présentateurs », avec sa connotation passive, et « animateurs », avec sa
connotation active, est ici révélatrice du rapport instauré avec l'auditoire, rapport souligné par le public lui-même
40
baisse de la qualité des programmes : sans doute la même quantité de publicités
en une heure de moins, et de même une moins bonne programmation musicale ».
Ainsi, selon eux, même avec un format réduit, l'attractivité publicitaire de
« Zikweb » ne peut être remise en cause. En revanche, la substitution de
l'émission par une autre pour une partie de sa plage horaire initiale (de 20 heures
à minuit) porterait atteinte à la qualité de l'antenne. Quatre jours après cette
adresse à la direction de RTL, Francis Zégut décide de clarifier définitivement la
situation en répondant sur le site même de Radioactu53 : « Afin de couper court
à toutes rumeurs, je vous confirme effectivement la suppression de Zikweb,
mais non ma disparition de RTL Group puisque je serai début septembre sur
RTL2 entre 21h et minuit pour une vraie émission de Zik, sans oublier le Net qui
sera présent via sites musicaux, Chat, webcam, mails. ». L'animateur exprime
son émotion face aux initiatives de soutien des auditeurs qui incarne « /.../ le lien
entre RTL et ses auditeurs, qui s'est déjà exprimé lors de la suppression des
« Grosses Têtes »54. En conclusion l'article indique que la dernière de l'émission
sera diffusée le 31 août 2001. Ainsi s'achève simultanément « Zikweb », et pour
Francis Zégut, 25 ans de carrière sur RTL avec le passage sur RTL2 pour une
émission au format approchant de « Zikweb ».
Fait marquant l'attachement des audionautes à l'émission, malgré l'annonce de
Francis Zégut destinée à désamorcer une nouvelle fronde contre RTL, la
manifestation du 18 août aura bien lieu. Ce jour-là, une soixantaine d'auditrices
et d'auditeurs, venus de différentes régions de France, feront un sit-in devant la
radio avec des banderoles. Fregolo55, l'une des auditrices les plus actives et des
plus influentes de l'émission et de son Chat depuis ses débuts, fut l'une des
organisatrices de cet événement : « Comme on ne savait rien, la colère est vite
montée sur le Chat. Beaucoup d'idées étaient lancées. J'ai dit stop. On arrête de
s'éparpiller. Pour être efficace, je veux du construit et du cohérent. Nous avons
rédigé une lettre remise à Radioactu.com et choisi de faire une vraie
53Francis ZEGUT. '' RTL – Francis Zégut confirme l'arrêt de Zikweb ''. Radioactu.com, vendredi 26 juillet 2001, [En
ligne]
http://www.radioactu.com/actualites-radio/noi_2204/rtl-francis-zegut-confirme-l-arret-de-zikweb/
(Page
consultée le 26 juillet 2010)
54Francis ZEGUT, ibid.
55Entretien réalisé le 28 août 2009
41
manifestation. Jusqu'alors on ne voulait pas être des auditeurs intrusifs, et là on
s'est décidé. C'était le cœur qui s'exprimait. Ce fut une réussite. Nous avons
rassemblé plus de 60 personnes rue Bayard. On a ensuite pique-niqué sur le
trottoir devant les portes de la station. Ce qui nous a marqué, c'est que même les
Renseignements Généraux étaient là... Il faut dire que nous n'avions pas
demandé d'autorisation à la Préfecture de Police, mais nous étions déterminés à
venir malgré tout. ».
« Zikweb » s'achève avec une première dans l'histoire de RTL : une vraie
manifestation contre l'arrêt d'un programme. L'émission consacrée à Internet,
aux relations virtuelles, engendre une action physique. Signe précoce de l'impact
de la Toile et de ses réseaux sociaux... en 2001.
42
II – LA RADIO ET INTERNET
La radio est un média si simple d'utilisation, si installé dans notre quotidien qu'il
nous semble à la fois une évidence et une constance. Or, ainsi que le rappellent
Patrice Cavelier et Olivier Morel-Maroger : « La radio, si elle reste un média
particulier parce que l'on peut exercer une autre activité tout en l'écoutant, subit
de plein fouet l'arrivée de tout nouveau média »56.
Nous l'avons vu, la fin de « Zikweb » par une mobilisation via Internet, et
notamment via le Chat, préfigurait, à son échelle certes, ce que pouvaient
apporter aujourd'hui les réseaux sociaux avec les enjeux que cela implique
désormais en termes de communication et de relations publics.
Mais en prenant « Zikweb » comme exemple, c'est d'abord l'évolution
qu'Internet a apporté à la radio dans sa pratique professionnelle, pour la
conception et la production d'émission, qui est marquante.
Une production plus souple et plus autonome; un enrichissement et un
renouvellement des contenus
Avant de revenir sur les nouvelles relations créées par Internet entre la radio et
ses publics, il nous semble important de revenir sur ce que la Toile a changé
dans le travail quotidien des équipes. Ce point, que l'on pourrait considérer
comme secondaire, est pourtant l'un des premiers soulignés par Claude Hemmer,
ancien Directeur de Production de RTL, et ancien producteur : « Au quotidien,
dans les coulisses, Internet a d'abord bouleversé le travail des équipes de
production pour toute la recherche documentaire (informations, biographies,
revues de presse, archives...) en démultipliant des sources instantanées et
gratuites. Avant, nous fonctionnions avec des abonnements payants à SVP ou à
l'INA qui nous rendaient, en quelque sorte, dépendants de ces services. Sans
remettre en cause la qualité de ces prestataires, cela avait un impact sur les coûts
et les temps de production. ». Une autre partie de la documentation émanait
56Patrice CAVELIER, Olivier MOREL-MAROGER. La Radio. Paris : PUF, 2008, 127 p. - (Que sais-je? - édition en
partenariat avec France Inter).
43
d'une sorte de bibliothèque informelle de production. Pour y avoir eu parfois
recours, elle présentait l'inconvénient de n'offrir qu'une ressource quantitative
limitée et, compte tenu du caractère récurrent de certaines émissions comme des
jeux aux thématiques déjà exploitées (cinéma, sport, personnalités, fêtes de fin
d'année... etc.), et insuffisamment renouvelée avec le risque de répétition d'une
émission à une autre (et ce d'autant qu'il n'existait pas toujours de fichier
commun et partagé des producteurs).
Avec Internet, nous disposions d'un outil unique nous permettant en effet de
produire « Zikweb », une émission de quatre heures avec une équipe réduite (un
animateur et un chargé de production pour la préparation, ainsi qu'un technicoréalisateur en studio) en toute autonomie, puisque nous ne faisions appel à aucun
autre service pour l'élaboration de l'émission. Pour Francis Zégut, Internet a eu
une autre conséquence dans le travail en le décloisonnant. La connexion à la
Toile offrait à chacun la possibilité de préparer sa programmation depuis son
domicile et de la partager par courriel avec l'ensemble de l'équipe. Cette
souplesse nous apportait une forme d'autonomie physique à l'égard de la radio et
participait à sa manière à l'esprit d'indépendance de « Zikweb ». Même si nous
nous retrouvions avant l'émission dans nos bureaux de production, nous nous
affranchissions en quelque sorte des contraintes des autres équipes.
Internet a également eu un autre impact sur la radio, et sur RTL en particulier,
celui d'accélérer le passage de l'analogique au numérique. En effet, les
changements apportés par la Toile ont opéré une influence, voire une pression
sur les médias, dont sur RTL comme nous l'avons vu avec les programmes, avec
la question de l'adaptation, de la modernisation. En termes techniques, cela s'est
traduit par l'adoption du NETIA, l'une des solutions logicielles de production
audiovisuelle, impliquant notamment l'abandon de la bande magnétique, l'un des
symboles de la radio57.
57Fait emblématique, l'une des dernières émissions de RTL à avoir abandonné la bande magnétique a été celle des
« Grosses Têtes » dans la seconde moitié des années 2000. BASF, l'entreprise les fournissant, n'en produisant plus,
d'anciennes bandes étaient utilisées pour réaliser la chaîne : enregistrement – montage – diffusion.
44
L'impact d'Internet dans la mutation professionnelle radiophonique s'inscrit dans
le cycle des avancées technologiques. La radio est un média qui semble
relativement statique en apparence, surtout par rapport à la télévision où les
transformations, par principe visibles, apparaissent comme plus fréquentes et
plus spectaculaires. Or, comme le rappelle Alain Tibolla, ancien directeur de
l'unité « Divertissement & Musique » de RTL, la radio n'évolue qu'avec la
nouveauté technologique : « Dans les années 60, Europe 1 a très vite saisi
l'arrivée d'un nouvel outil, le Nagra [magnétophone portatif à bandes
magnétiques, NDLR] permettant d'enregistrer et de monter facilement,
rapidement des reportages en dehors des studios pour devenir une radio
d'information très réactive et plus proche du terrain de l'information. Au début
des années 80, c'est la libéralisation de la bande FM qui a obligé les radios
généralistes à se remettre en cause et à modifier leurs programmes et leurs
programmes et leurs formats. De même, à la fin des années 90, c'est Internet qui
a développé et modernisé les médias. Dans un premier temps, Internet n'était
qu'une succursale de la radio, mais il est devenu un média à part entière ».
En une décennie, c'est toute la profession radiophonique qui a évolué avec la
Toile qui est devenue l'une des premières, si ce n'est la première, source
d'information et de documentation. L'un des apports notables, et audibles, du
Web a été de faciliter et, par conséquent, de multiplier l'insertion d'extraits
sonores de toutes sources audiovisuelles (musique, cinéma, télévision, vidéos)
tirées de la Toile. Auparavant, cela nécessitait un travail, souvent fastidieux, de
recherche, de préparation (achat ou location du film, enregistrement d'une
émission ou mise à disposition d'une copie par la production... etc.) et de
montage qui, finalement, n'invitait pas à recourir à cette forme de contenus. En
offrant une source universelle de contenus, instantanément accessibles, simples
à enregistrer et à diffuser, Internet a permis d'utiliser, d'enrichir, de diversifier et
d'illustrer nombre d'émissions en leur donnant ainsi davantage de relief.
Aujourd'hui, la production d'une émission de divertissement dispose d'une
45
palette presque infinie de supports sonores, là où au début des années 90, elle
était encore restreinte.
Une autonomie de l'émission, garante de son indépendance
Un autre aspect de la production a bénéficié de la spécificité d'Internet, celui des
rapports avec les parties prenantes, en dehors du public que nous analyserons
plus tard, de l'émission. Ce point est plus particulier à « Zikweb » au sein de
RTL, car aujourd'hui il s'est généralisé au sein de la radio et dans l'ensemble des
stations.
En effet, à la création de « Zikweb », nous ne disposions d'aucune base
précédente ou d'aucun fichier établi de contacts. Il n'y avait pas eu de réunion
préalable avec le service de communication de RTL pour débuter et structurer
nos relations. Débutant dans la production, nous n'avions, en ce qui nous
concerne, pas d'expérience professionnelle en la matière. Or d'emblée, il nous a
fallu à la fois élaborer le contenu quotidien de l'émission et, pour cela, contacter
les créateurs ou responsables de sites Internet (particuliers, entreprises,
institutions... etc.), gérer, à l'inverse, les demandes entrantes de services de
presse ou de relations publics de sites désirant faire l'objet d'un traitement dans
« Zikweb » ou, encore, assurer les relations avec les journalistes de la presse
informatique ou Web s'adressant directement à la production sans qu'ils ne
passent par le service de presse de RTL. Or, compte tenu de l'absence de phase
préparatoire et de l'impératif de l'antenne, ainsi que de la thématique Internet de
« Zikweb », nous avons géré nous-mêmes directement la quasi-totalité des
relations avec les publics de l'émission par courriel. Cette souplesse, inhérente
au Web, s'est doublée du caractère très informel des rapports, y compris avec
des marques, institutions ou médias reconnus. Ainsi, nous avons noué très vite
des liens privilégiés avec l'écosystème de la Toile, sans nécessairement passer
par les intermédiaires plus traditionnels (attachés de presse, responsables de la
communication ou des relations publics ou de presse). Cette simplicité et cette
souplesse dans les contacts, facilitaient et accéléraient, du moins à ce moment,
46
les interventions à l'antenne en évitant les étapes de validation souvent longues,
notamment pour les grands groupes et les institutions étatiques, et celles de la
station elle-même. Par exemple, nous avons traité directement avec le Ministre
de l'Education nationale, Jack Lang, en novembre 2000 pour la mise à
disposition gratuite d'une messagerie électronique pour tous les élèves par La
Poste sans passer par la communication ou le service politique / éducation de la
Rédaction. Nous sommes aussi parmi les premiers médias, en 2001, à avoir
interviewé Pierre Kosciusko-Morizet, le fondateur de PriceMinister, après un
simple échange de mails. Cette forme d'indépendance apportée par la Toile
contribuait aussi à celle de notre ligne éditoriale, car nous traitions d'un sujet
encore inédit pour la station. Positionnés comme des éclaireurs d'Internet et des
électrons libres, nous étions plutôt consultés qu'auscultés par nos consœurs et
confrères des autres émissions de divertissement et de musique de RTL, ainsi
que par sa direction qui nous laissait une très large latitude de fond et de forme.
Un nouveau rapport avec l'auditoire. Internet modifie les relations et
bouleverse « l'ordre établi » radiophonique
Cette évolution de fond et de forme apportée par Internet dans la production de
l'émission se retrouvait de fait dans les nouvelles relations créées avec les
auditrices et auditeurs devenus des audionautes. Parce qu'il était un nouveau
média, interactif, offrant des canaux de dialogues directs et instantanés inédits
parallèles mais complémentaires à l'antenne, l'auditoire, récepteur, passif, s'est
mué en un acteur, un émetteur à part entière bouleversant « l'ordre établi »
radiophonique.
Certes, la majorité du public de l'émission a continué à l'écouter selon le schéma
radiophonique classique, vertical. Mais, une part de ce public, s'est muée en des
parties prenantes participant pleinement à l'écosystème de « Zikweb » et, par
voie de conséquence, de RTL. Les radios libres puis les musicales avaient déjà
amené un nouveau ton dans le dialogue avec le public. Les émissions de jeux de
RTL se caractérisaient et se distinguaient des autres stations généralistes, par
47
une grande cordialité et une sympathie reflétant son statut de radio populaire.
Mais ces échanges demeuraient, d'une certaine manière, encadrés par les
conditions de leur expression : présélection des intervenant(e)s au standard puis
par la production, mécanique des jeux constituant une sorte de contrainte
limitant souvent les interventions au cadre des questions – réponses, caractère
impressionnant du passage en direct sur la première radio de France et de
surcroît avec des animateurs ou animatrices célèbres... etc. Tacitement, « l'ordre
établi » radiophonique était respecté par l'auditoire au nom du pacte amical ou
neutre entre la station et celles et ceux qui l'écoutent et qui, plus encore,
choisissent d'y passer. Bien sûr, il arrivait que certaines ou certains usent de cet
espace pour y faire part de leur critique, de leur mécontentement contre RTL ou
la société ou plus encore même, mais cela demeurait exceptionnel, et faisait
partie des aléas du direct. En effet, pour cela, le public passait par le standard ou
le courrier, notamment parce qu'il était plus sûr d'obtenir une réponse.
L'audionaute, un nouvel influenceur parallèle aux outils de mesure
Avec la Toile des relations inédites vont se nouer. En effet, avec « Zikweb »,
une nouvelle génération d'auditeurs va s'approprier RTL : celle des lycéens, des
étudiants, des jeunes actifs qui trouve dans l'émission une combinaison de ses
goûts musicaux pop-rock et de son intérêt pour Internet. Cet auditoire,
davantage destiné à RTL2 qu'à RTL, utilise très vite les outils existants en ligne
pour les adapter à l'émission et instaurer de nouveaux rapports avec la station.
L'auditrice, l'auditeur va se muer en audionaute. De prime abord, cette
constatation ne semble pas modifier notablement l'exercice professionnel de la
radio. Un chat en direct entre l'animateur, son équipe, ou, encore, des courriels,
ne paraissent pas, a priori, pouvoir influer sur le contenu de l'émission. Ces
réactions peuvent, certes, servir d'indicateurs – instantanés pour le dialogue en
ligne – mais n'iront pas à court terme changer en profondeur la ligne éditoriale
ou la programmation d'un format. En effet, ces éléments d'appréciation
demeurent insuffisants en termes quantitatifs, et trop superficiels en termes
48
qualitatifs : ils n'offrent pas la garantie de représentativité d'une étude, avec sa
méthodologie, son échantillon et son analyse, telle que celles délivrées par
Médiamétrie. Pourtant, l'influence de l'audionaute s'est avérée, au final, plus
importante, parce que plus visible et plus partagée que celle traditionnelle des
courriers et des appels téléphoniques. En effet, le nombre croissant de
connexions sur le Chat et de visites sur le site de « Zikweb », la création de sites
consacrés à l'émission vont constituer autant d'échos très majoritairement
positifs qui vont, au fur et à mesure des jours, devenir une sorte de référent
informel, mais influent, parallèle aux outils de mesure de l'audience que sont les
sondages. A leur échelle, ces manifestations vont correspondre à ce que Nicole
d’Almeida met en lumière dans ''La Société du Jugement'', à savoir une
réciprocité d’influence : « Les médias ne sont pas des sources ou des relais, ils
sont confrontés à un référent collectif qui les aiguillonne autant qu’ils
l’aiguillonnent »58. Ces signes concrets, visibles, partagés et quantifiables pour
certains d'entre eux (fréquentation du chat et du site, mises en ligne de sites sur
« Zikweb ») de la satisfaction d'audionautes ne sont pas négligeables compte
tenu de leur impact, psychologique, sur l'équipe. Agissant comme une rumeur de
la vox populi, ils sont, en dépit de leur caractère partiel, un encouragement, un
stimulant à poursuivre dans la direction donnée à l'émission. A ce titre, ils jouent
un rôle à part entière, sans doute plus important que l'on l'imagine. Francis Zégut
le souligne : « Notre priorité a toujours été l'antenne, nous faisons d'abord de la
radio. Mais le Chat et ses commentaires étaient importants. C'était un vrai
échange, direct, et j'en tenais compte après l'émission. ». Si nous n'avions pas
enregistré ces manifestations favorables dès le départ, notamment la hausse des
visites sur notre site dopant celles sur le site de RTL, nous aurions certainement,
et avant même la publication des premiers sondages, opéré des changements,
sans doute mineurs, mais reflétant notre prise en compte de ces opinions.
Mais l'échange avec les audionautes est allé au-delà des avis et des retours sur
l'émission. Avec le Chat et les mails, les fichiers s'est établi un partage
d'informations. « Zikweb » recommandant des sites et des titres musicaux avec
58Nicole D’ALMEIDA. La Société du jugement : essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion. Paris : Armand Colin,
2007.
49
sa programmation, les audionautes nous ont également fait part de leurs coups
de cœur. Fregolo rappelle que ce sont des audionautes qui ont fait connaître à
Francis Zégut le groupe de rock belge Arid lors de la sortie de son premier
album en 1998 et qui sera par la suite régulièrement diffusé à l'antenne.
Allant encore plus loin dans l'interactivité apportée par la Toile, Bertrand Amar
s'en sert pour offrir aux audionautes un tremplin pour leurs propres compositions
sur l'antenne de RTL. Les audionautes envoient pendant la semaine leurs
maquettes par Internet. Parmi ces créations, l'équipe de production sélectionne
ensuite le morceau qui sera diffusé dans l'émission du dimanche, et dont les
auteurs seront interviewés par l'animateur en direct, bénéficiant d'un passage sur
la première radio de France. Comme Bertrand le dit, amusé, pour montrer le
caractère novateur du format : « Nous avons lancé un Myspace avant l'heure ».
Ainsi, les audionautes vont entrer dans l'écosystème radiophonique et peser, à
leur mesure, dans l'évolution de l'émission. Cet exemple de « Zikweb » met en
lumière ce rôle précoce de cette jeune génération interactive dès la saison 19981999, rôle que RTL aurait pu mettre à profit. Dans une perspective à moyen et
long terme, la station disposait là d'une opportunité de capter et d'exploiter ce
public qui n'était pas le sien. Or ce public par son profil atypique, plus jeune,
représentait pour RTL ce que nous appelons « l'angle mort » : une ressource
future assurant le renouvellement de l'auditoire.
« L'angle mort » : la régénération, enjeu des médias traditionnels avec les
générations nouvelles technologies
En une décennie, l'écosystème médiatique a été profondément bouleversé par
Internet. Les médias traditionnels, dont la presse imprimée, ont tous vu leur
modèle soumis à de nouveaux modes de consommation voire remis en cause
jusque dans leur existence en raison des difficultés à mobiliser un public et des
annonceurs. La disparation récente des versions imprimées de deux quotidiens
50
historiques, France Soir et La Tribune59, illustre ce phénomène. A l'instar des
maisons de disques qui n'ont pas voulu considérer l'évolution du marché de la
musique avec Internet et anticiper l'appréhension des consommateurs en la
matière, les grands médias audiovisuels généralistes n'ont pas su immédiatement
et pleinement prendre la mesure de ce que l'arrivée de la Toile pourrait
impliquer pour leur avenir. Certes, les radios et télévisions ont intégré Internet,
et les effets négatifs ont été, pour elles, moins prononcés que pour la presse
écrite.
Pourtant, le cas de « Zikweb » et de RTL nous amène à nous interroger sur ce
que nous considérons comme une occasion, un rendez-vous manqués entre la
première radio de France et ses futurs auditeurs potentiels. En effet, et MarieLaure Sauty de Chalon, spécialiste des évolutions médiatiques et ayant présidé
Aegis, l'indique dans sa réflexion sur les incidences des nouveaux médias, la
Toile a eu un impact sur les autres médias mais aussi et, surtout et d'abord, sur
les publics : « Internet a créé un besoin, et aujourd'hui la surenchère des
demandes est irréversible, ce qui laisse le champ libre à toutes sortes
d'opportunités, à condition de répondre aux exigences de ce nouveau public
extrêmement mobile et volage »60.
En 1998, lors du premier sondage Médiamétrie de la saison (septembre-octobre),
RTL est en tête du classement avec 18% d'audience cumulée. La radio dispose
encore d'une notable avance, tant face à la seconde généraliste, France Inter à
11,9%, qu'à la première musicale, NRJ, à 11,1%. En septembre-octobre 2011,
RTL était à 12,3%, France Inter à 10,4% et NRJ à 10,5%61. Nous le voyons,
durant cette période, c'est RTL qui a subi l'érosion d'audience la plus marquée.
Si la station de la rue Bayard conserve son leadership, elle ne dispose plus de
son avantage historique qui faisait d'elle une exception dans le paysage
radiophonique français. Cette dégradation s'explique par plusieurs facteurs que
nous avons déjà évoqués (crise de l'année 2000 avec la fin du contrat de Philippe
59Les éditions imprimées de France Soir et de La Tribune ont, respectivement, cessé le 13 décembre 2011 et le 30
janvier 2012.
60Marie-Laure SAUTY DE CHALON. Médias, votre public n'est plus dans la salle. Neuilly-sur-Seine : Nouveaux
débats publics, 2007.
61Source : Médiamétrie.
51
Bouvard, reprise de RMC par Alain Weill avec des programmes conçus pour
séduire directement l'auditoire de RTL entre autres). Cette position dominante
de RTL était sans doute amenée à se corriger au fil du temps. Néanmoins, en
1998, elle aurait pu, avec Internet, adopter une stratégie pour maintenir son
niveau d'audience élevé en s'intéressant à son « angle mort ».
Cet « angle mort » est constitué de cette partie du public qu'un média, en raison
de son histoire, de sa production, de son positionnement, de sa promotion, ne
capte pas et/ou ne souhaite pas capter. Pour un média spécialisé, ce fait est
logique. Pour un média généraliste, il peut s'avérer un enjeu, car ce public
représente une ressource à venir éventuelle, un relais de croissance à ne pas
perdre de vue.
Pour RTL à la fin des années 90 (et la décompression d'audience de 2000 à
cause des exigences des annonceurs de trouver un public plus jeune l'a prouvée),
la problématique était celle d'un renouvellement insuffisant de son auditoire.
Avec Internet et « Zikweb », RTL détenait dès la saison 1998-1999 une
perspective de réflexion sur cette question. Bien sûr, l'émission n'aurait pu, à elle
seule, être l'unique clef pour s'ouvrir vers cet « angle mort », mais elle pouvait
inspirer en faisant office de tête de pont emblématique : « Zikweb » portait en
elle les prémices et les éléments qui sont aujourd'hui au cœur de l'écosystème
médiatique, à savoir l'interactivité et les réseaux sociaux. Les outils utilisés (le
Chat, le site « Zikweb », l'anneau des sites dédiés à l'émission), les relations
nouées avec et entre les audionautes fidèles de l'émission constituaient des
points d'appui et de développement d'un réseau pour faire venir progressivement
les nouveaux publics de cet « angle mort » vers RTL. « Zikweb » aurait pu
fonctionner comme une passerelle entre ce gisement d'auditeurs et la station.
Sur ce point, les réponses des responsables de RTL à nos questions sont claires.
Ainsi, Bertrand Amar, animateur-producteur, estime que la fin de « Zikweb » a
été une erreur stratégique, car RTL a arrêté de s'adresser directement aux
nouvelles générations : « Plus rien n'attache RTL à ses futurs auditeurs. Si tu es
jeune, tu n'as pas de raison d'écouter RTL. L'émission était une porte d'entrée
pour renouveler l'auditoire ». Historiquement, la radio partage de fait avec
52
Internet une dimension individuelle particulièrement forte chez les adolescents.
Comme le rappelle André Akoun, la radio est passée du statut de média familial
(celui du ''poste'' autour duquel on se réunit) au média individuel62. A ce titre,
l'exemple du réseau social de la radio Skyrock avec ses blogs sur Skyrock.com
illustre cette exploitation de la ressource Internet par une station à destination
d'un public jeune. Lancé en décembre 2002, Skyrock.com recense aujourd'hui
32 millions de blogs, ce qui en fait l'un des dix premiers réseaux sociaux au
monde... Skyrock s'est bien sûr adressé à son public de prédilection, mais RTL
disposait d'une avance qui aurait pu lui permettre de s'attacher les tranches d'âge
de « Zikweb », généralement à partir du lycée.
Benoît Cassaigne63, Directeur général de RTL Net va dans le sens de Bertrand
Amar, et rappelle que l'émission rajeunissait et diversifiait le spectre de
l'auditoire avec un public plus qualifié, plus urbain et plus jeune : « On aurait dû
se préoccuper de ces catégories venues avec « Zikweb », d'autant que ces
auditeurs avaient un vrai esprit de communauté grâce à Internet. On est passé à
côté de quelque chose, surtout si l'on considère qu'à cette période le pourcentage
de personnes ayant le Web était encore restreint par rapport à aujourd'hui ».
Cette dernière observation esquisse la ressource que l'adoption d'Internet par le
grand public représentait pour RTL. De son côté, Alain Tibolla, ancien directeur
de l'unité « Divertissement & Musique », ne revient pas sur la décision prise de
stopper « Zikweb ». Mais il pense que l'émission « /.../ avait tout le potentiel
pour évoluer, surtout avec le développement des réseaux sociaux comme
Facebook qui auraient pu s'articuler avec le format radio. « Zikweb » aurait
davantage exploité les notions d'échanges et d'interactivité autour des
communautés et de la communication rapide ». Pour Francis Zégut, cette
question de « l'angle mort » possède une dimension particulière. La fin de
« Zikweb » marque la fin de sa carrière sur RTL et, symboliquement, son
passage sur une radio musicale, RTL2, au public plus jeune, public
correspondant précisément à celui de « l'angle mort » de RTL... Si l'animateur a
réussi à dynamiser et à élargir l'audience des soirées de RTL2 en poursuivant la
62André AKOUN. Sociologie des communications de masse. Paris : Hachette, 1997
63Entretien réalisé le 30 avril 2009
53
recette de « Zikweb », il estime que RTL n'a pas « /.../ su exploiter le potentiel
apporté par « Zikweb » et la vague du Web ». De surcroît, il souligne
l'adéquation et la cohérence entre la station de la rue Bayard et la Toile : « Alors
qu'à ses débuts, le Net pouvait sembler réservé à des geeks et effrayer le grand
public, il s'est rapidement simplifié. Il est devenu un outil naturel, généraliste,
comme la radio... ». Ce caractère généraliste d'Internet correspondait à celui
même de RTL, avec de vraies perspectives, notamment par le biais de la
musique où il a la même comparaison que Bertrand Amar. « On aurait pu
développer des sites communautaires interactifs et faire un Myspace, avant
Myspace. La musique étant ce qu'on télécharge d'abord, nous aurions pu initier
des projets avec les maisons de disques. On avait la légitimité pour le faire, on
aurait été pionniers ». Francis Zégut montre que la conjugaison de la musique
avec Internet réunissait les conditions pour atteindre et attirer des générations
n'écoutant pas RTL. A l'image de ce que RTL avait sur faire avec le monde de la
route avec sa célèbre émission interactive « Les routiers sont sympas » de Max
Meynier (émission sur laquelle Francis Zégut avait travaillé comme assistant)
qui a contribué à la popularité de la station, « Zikweb » aurait pu le faire avec la
« génération www » : « On aurait remplacé la clef de 12 des routiers de Max
Meynier par la clef USB pour des internautes... ». Francis Zégut conclut : « RTL
s'est coupée de quelque chose qui ne lui coûtait pas cher, et qui aurait pu lui
rapporter à la longue ». En ce sens, « Zikweb » marquait un passage, via ce que
Pascale Joseph 64 appelle « l'homo numericus », des médias verticaux, où le
destinataire est passif, aux médias horizontaux où le destinataire échange et
contribue.
Onze ans après l'arrêt de « Zikweb », la page Facebook consacrée à l'émission
« T'es Zik, t'es Web, t'es Zikweb » prouve la pertinence de cette piste avec une
centaine de membres actifs. La présentation du groupe par ses créateurs résume
bien ce lien inédit tissé par les ondes et la Toile : « Nostalgie des années 19982001 sur RTL quand Francis Zégut nous pluggait sur le net tout en faisant notre
culture musicale... en interaction (sic) avec le Chat, pour des moments de pur
64Pascale JOSEPH. La Société immédiate. Paris : Calmann-Lévy, 2008
54
bonheur! ». Cette présentation sur le réseau social de référence résume les forces
conjuguées de la radio et d'Internet qui, dans une société de masse telle que la
définissent Philippe Breton et Serge Proulx65, peuvent lier l'individu à une
communauté.
Après « l'épisode Bouvard », RTL a regagné une partie, mais une partie
seulement, de son auditoire classique et a su se passer des plus jeunes. Mais sur
le long terme, l'enjeu de la régénération demeure. Et il est d'autant plus réel que
la remontée de NRJ s'opère en partie avec un public plus mature, habitué à la
musicale depuis les années 80 et 90, qui devrait être sur RTL. La télévision
illustre d'une manière plus aiguë ce phénomène de « l'angle mort » avec la
stratégie croisée de TF1 et de M6 en la matière. La Une, s'inspirant de M6 et de
« Loft Story », a su conquérir une partie de son « angle mort » composé des
jeunes publics par le biais de formats de la télé-réalité tels « Star Academy »,
« The Voice », « Secret Story ». A l'inverse, M6 s'adresse à son « angle mort »
constitué d'un public plus mûr avec des formats d'information ou d'infotainment
comme « 100% Mag », « 66 Minutes », « Maison à vendre », ou de télé-réalité
avec une dimension plus thématique que ludique comme « L'Amour est dans le
pré », « Un dîner presque parfait ». Grâce à ce travail, M6 s'est imposée comme
la troisième chaîne nationale. Un groupe télévisuel semble en revanche ne pas
avoir su prendre en compte son « angle mort » avec les nouvelles générations :
France Télévisions. Les chaînes de ce groupe ne parviennent pas à proposer des
programmes assez performants pour les plus jeunes et s'adressent à un public
dont la moyenne d'âge s'élève. Ses performances en pâtissent, notamment pour
France 3 dont les audiences s'érodent au profit de M6 justement.
L'arrêt de « Zikweb » est un signe de ce qui aurait pu s'ébaucher avec cet « angle
mort ». La mobilisation, via Internet, des auditeurs rappelle qu'autour de
« Zikweb » le premier cercle d'une communauté, d'un réseau social en ligne
s'était dessiné et existait de fait. Et ce cercle aurait pu être exploité, enrichi avec
des profils individuels, des groupes, des thématiques propres à l'émission même,
mais aussi aux autres émissions de RTL, des offres commerciales. Au moment
65 Philippe BRETON, Serge PROULX. L'Explosion de la communication : introduction aux théories et aux pratiques
de la communication. Paris : La Découverte, 2006.
55
du passage des années 90 aux années 2000, RTL se serait ainsi positionnée dans
le long terme comme un média innovant. C'est un pont générationnel, et donc
une avance concurrentielle.
Cette question de « l'angle mort » dépasse RTL pour Francis Zégut. Il la
considère comme un enjeu pour le média radio, car ce dernier court le risque de
moins en moins séduire les jeunes, surtout à cause du manque d'originalité et de
la standardisation des musicales66 qui sont souvent une étape initiatique dans le
parcours de la consommation des médias par les plus jeunes. « Les musicales
sont devenues formatées avec des animateurs intervenant de moins en moins,
sauf pour répéter le nom de la radio. Avec ces formats, on pousse les jeunes à
quitter la radio, à aller vers des sites de musique en ligne comme Deezer ou
Spotify. ». Le lien qu'une animatrice ou un animateur doit savoir créer et cultiver
avec son auditoire est la valeur ajoutée de la radio. Il est le garant de son succès
et de la fidélité. Si ce lien s'érode, la radio a désormais face à elle, et en
particulier pour les musicales, un substitut possible : Internet. Les chiffres sur
l'évolution de l'écoute peuvent inciter à prendre ce sujet en considération. Ainsi,
le rapport du CSA sur la consommation de la radio entre 2003 et 2008 montre
que « l'audience cumulée est orientée à la baisse depuis cinq ans avec - 1,2 point
chez l'ensemble du public ». Le défi du renouvellement est réel pour la radio,
puisque le jeune public (13-19 et 13-24 ans) représente la frange la plus
consommatrice avec 86,1 % d'audience cumulée. L'étude confirme la crainte de
Francis Zégut sur une désaffection des musicales avec une baisse de 3,6 points
de part d'audience en cinq années, alors que l'écoute de la musique motive la
consommation radio de 60,7 % des auditeurs. Cette baisse des musicales peut,
en partie, s'expliquer par la concurrence des sites gratuits de musique en ligne
permettant de composer sa propre playlist. Nous le voyons, l'attractivité
concurrentielle d'Internet auprès des jeunes compte dans l'écosystème
66La programmation des musicales reflète un conformisme et une standardisation qui donnent le sentiment d'une perte
de l'identité propre de chaque station. Ce phénomène s'explique par le recours à des panels d'auditeurs auxquels sont
proposés une série de tubes internationaux et français – qu'on appelle des « golds » dans le langage radiophonique.
Surdiffusés, ces titres contribuent à aller vers Internet. SNEP – Syndicat national de l’édition phonographique : '' Les
radios musicales françaises tournent en boucle ''. Teleobs.nouvelobs.com, mercredi 16 novembre 2011, [En ligne]
http://teleobs.nouvelobs.com/articles/les-radios-musicales-francaises-tournent-en-boucle (Page consultée le 7 août
2011)
56
radiophonique pour les musicales. C'est, paradoxalement, le constat qu'avait fait
Jean-Paul Baudecroux, fondateur et PDG de NRJ en 2002 lorsque cette dernière
était devenue première radio de France devant RTL67 : « Pour moi, il y a avait
un sens à faire une radio généraliste il y a vingt-cinq ans, c'était concevoir une
radio mosaïque qui plaise aussi bien aux jeunes, aux cadres qu'à la ménagère;
mais depuis lors l'auditeur est devenu programmateur. Il écoute ce qu'il veut au
moment où il veut ». Or, cette logique de Jean-Paul Baudecroux pourrait finir
par se retourner contre les musicales devenues au fil des ans de simples des
robinets à tubes, car si elles n'offrent plus de valeur ajoutée significative face
aux sites Internet d'écoute de catalogues musicaux en ligne où l'internaute est bel
et bien son propre directeur de la programmation musicale, elles risquent de
subir une perte de leur audience.
Pour les radios généralistes, cette attractivité concurrentielle de la Toile
implique de s'interroger sur les moyens de faire venir à elles ces générations qui
n'ont pas ou plus nécessairement comme les précédentes le réflexe d'écouter une
grande station pour s'informer et se divertir. Or, aujourd'hui, comme le souligne
Pascale Joseph dans La Société immédiate68, les médias sont confrontés à une
situation nouvelle engendrée par Internet et par les modes de consommation
qu'il implique auprès des jeunes générations notamment : il faut « capturer »
davantage que « captiver ». Claude Hemmer partage cette analyse. Il considère
aussi que RTL a commis une erreur, car les jeunes gens de la fin des années 90
qui s'intéressaient à Internet et pouvaient découvrir RTL par le biais de
« Zikweb » n'écoutent sans doute plus cette station, tandis que les jeunes des
années 2000, ceux de la génération née avec Internet, n'écouteront peut-être plus
les radios généralistes si elles ne reconsidèrent pas leur offre. Si nous regardons
les grilles actuelles des généralistes, quels sont les programmes susceptibles
d'attirer les lycéens, les étudiants, les jeunes actifs? Aucun...
Média traditionnel, la radio est pourtant l'un des plus compatibles avec Internet
et, par conséquent, avec les attentes des jeunes générations. En ce sens, ainsi que
67Aymeric MANTOUX, Benoist SIMMAT. NRJ, l'empire des ondes. Dans les coulisses de la première radio de
France. Paris : Mille et Une Nuits, 2008, p. 320.
68Pascale JOSEPH. La Société immédiate. Paris : Calmann-Lévy, 2008
57
le remarque Jean-François Têtu69, la radio mérite que l'on s'intéresse à elle, et
non qu'on la déclasse dans l'étude du champ médiatique. Pour André Akoun70,
elle est même le « média du futur ». En effet il considère, se référant à McLuhan
dans Pour comprendre les médias, que la radio possède la faculté d'atteindre
l'individu tout en l'inscrivant dans une sphère collective, celle de l'auditoire. Il
cite ainsi McLuhan : « La radio touche les gens dans leur intimité. C'est une
relation de personne à personne qui ouvre tout un monde de communication
tacite entre l'auteur-speaker et l'auditeur. C'est là le côté direct de la radio. C'est
une expérience privée. Des profondeurs subliminales de la radio surgit l'écho
résonnant des trompes tribales et des tambours antiques. C'est là quelque chose
d'inhérent à la nature même de ce médium qui a le pouvoir de transformer
l'individu et la société en une même chambre réverbérante ». Or, selon André
Akoun, à cette « chambre réverbérante » radiophonique de McLuhan correspond
aujourd'hui à ce phénomène d'agrégation d'individus entre tribus, en
communautés portée par les réseaux sociaux. Par leur capacité à s'adresser à des
publics différents, à proposer des programmes variés d'information, de
divertissement avec une offre musicale, les radios généralistes sont, sans doute,
celles qui sont le plus à même de répondre à ces nouvelles attentes en
conjuguant les émissions de leurs antennes avec les contenus de leurs sites
Internet.
Cette conclusion d'André Akoun, complétée par l'étude des offres télévisuelles
(dont celle de la TNT) et d'Internet à l'égard de ces publics jeunes, devraient
amener les radios généralistes à des réflexions prospectives.
Les derniers développements de Facebook démontrent que cette problématique
de « l'angle mort » commence juste à être prise en compte. Ainsi, les dernières
fonctionnalités de partage des contenus permettent, en se connectant au site d'un
média via Facebook71, de publier sur son profil ce que son titulaire à lu ou
écouté. L'un des effets de cette application pour des médias comme des journaux
ou des radios généralistes est de toucher des publics plus jeunes, n'ayant pas
69Jean-François TETU. ''La Radio, un média délaissé''. Hermès, 38, 2004, pp. 63-69.
70André AKOUN. Sociologie des communications de masse. Paris : Hachette, 1997
71Delphine SOULAS. ''Facebook cible les médias''. Stratégies, 1674, 2012.
58
nécessairement l'habitude de consommer ces médias hors de leur format
numérique. Par exemple, cette application Facebook de partage des contenus du
quotidien britannique The Guardian a été utilisée par 4 millions de personnes
entre son lancement en septembre 2011 et le mois d'avril 2012, dont 2 millions
ont moins de 25 ans... C'est une nouvelle preuve de la ressource que représente
cet « angle mort ».
Ce potentiel est d'autant plus important que le caractère de référents de
l'information que possèdent les grandes institutions médiatiques peut être un
atout auprès de ces publics. Comme l'observe Caroline Langlais72, Directrice
générale chez Hill+Knowlton Strategies et en charge du Pôle Technologies, ces
institutions bénéficient de leur notoriété qui fonctionne comme une garantie :
« Face à la quantité et la densité des informations disponibles, les utilisateurs ont
tendance à privilégier les sources déjà connues et considérées comme les plus
crédibles de par leur antériorité, leur histoire dans le champ médiatique ».
Avec son passé, sa notoriété, sa crédibilité et sa popularité, RTL possédait, et ce
dès 1998 avec « Zikweb », une piste pour s'ouvrir vers cet « angle mort ».
72Entretien réalisé le 30 mars 2012
59
III – DE LA RADIO AU RÉSEAU, DE NOUVELLES RELATIONS AVEC
LES PUBLICS ET DE NOUVELLES RELATIONS PUBLICS
Lorsque nous l'examinons aujourd'hui, cette expérience de « Zikweb » ne se
limite pas au champ radiophonique. Parce qu'elle mettait à jour de nouvelles
relations des publics et avec les publics, relations se structurant grâce aux
technologies et esquissant les réseaux sociaux tels que nous les connaissons
actuellement, elle nous invite aussi à revenir sur la question des relations publics
de la radio.
Avec « Zikweb », RTL a vu se constituer autour de l'émission un réseau de
membres du chat, d'intervenants citant et débattant du programme sur des
forums, de créateurs de sites lui étant consacrés. Dès les premières semaines
après le lancement du programme, ces auditrices et auditeurs se sont mis à
échanger entre eux directement par courriels. Sans parler de réseau social
structuré, une communauté s'est créée. Cette communauté, il faut le souligner,
est l'une des premières à s'être constituée aussi spontanément, rapidement et
activement autour d'un format de RTL, sans que cette dernière n'intervienne de
quelque manière que ce soit. Du côté de l'équipe, nous échangions avec ses
membres présents sur le Chat, nous la retrouvions lors des événements informels
qu'elle organisait (repas dans Paris), mais ces relations demeuraient amicales,
spontanées, et ne sortaient pas du cadre des acteurs de l'émission. Les chargés du
service de communication et de presse de RTL connaissaient bien sûr ces
échanges dont nous les avions informés et qu'ils avaient pu voir lors de leurs
passages en studio durant l'émission ou même lors de connexions directement
sur le Chat. Lorsque nous avons constaté que ce groupe d'audionautes s'étendait,
prenait des initiatives, l'équipe de « Zikweb » a fait part à différentes reprises au
service de la communication et de la presse de RTL de ce phénomène et proposé
de le mettre à profit. Cette demande demeurait informelle, car nous n'avons pas
eu, ni en amont du lancement de l'émission ni durant sa programmation pendant
trois ans, de réunion régulière avec les relations publiques de la radio.
60
Pourtant, au même titre que l'exploitation de « l'angle mort » à partir de
« Zikweb », RTL aurait pu s'appuyer sur Internet pour développer une stratégie
digitale de relations publics avant l'heure. L'émission a bien fait l'objet d'une
promotion et d'un suivi opérationnel par le service de communication et de
presse de RTL. Mais, compte tenu de sa place dans la grille, elle n'a pas
bénéficié d'un investissement et d'une valorisation qui auraient été profitables
non seulement à « Zikweb », mais aussi à RTL. Francis Zégut le regrette « Par
rapport à la grille, l'émission ne coûtait pas cher en budget. Elle était bonne pour
la communication et pour l'image de RTL ». En effet, la radio disposait d'un
point de preuve quotidien de sa modernité, point de preuve qu'elle aurait pu
mettre en avant dans le cadre de ses relations publics classiques et en explorant,
là aussi, de nouvelles parties prenantes qu'elle touchait peu ou pas. Nous
pourrions dégager deux grandes catégories de parties prenantes qui auraient pu
être prises en compte.
La première est celle des journalistes, spécialistes d'Internet, de l'informatique et
des nouvelles technologies, des médias et de la communication, de la musique.
Aux journalistes auraient été adjoints les influenceurs de l'écosystème du Web :
les responsables de sites référents (annuaires, moteurs de recherche comme
Lycos, portails communautaires comme Caramail, de fournisseurs d'accès,
d'entreprises du secteur des télécommunications, de l'informatique et des
nouvelles technologies) et des acteurs institutionnels (Ministères de la Culture et
de la Communication, de l'Economie et de l'Industrie, de l'Education, de la
Jeunesse, parlementaires). Des contacts épisodiques ont été noués, mais pas de
manière construite et encadrée par la communication de RTL. La plupart d'entre
eux l'ont été par l'équipe de l'émission, souvent de manière réactive, et parfois
proactive, notamment parce que nous n'étions pas formés et informés pour cela.
A titre d'exemple, nous ne disposions pas d'une revue de presse de l'émission qui
aurait pu nous être utile pour initier, conforter des contacts avec des journalistes.
Durant ces trois saisons, rares ont été les liens établis à l'initiative du service
communication et presse de RTL. Cette situation fait ici l'objet d'un constat et
non d'une critique, car elle correspondait à la politique de relations publics alors
61
en cours qui reposait essentiellement sur le lien avec les journalistes spécialisés
dans les médias ou avec lesquels le service de presse de RTL entretenait des
liens privilégiés73. De ce fait, l'exposition médiatique, la place et l'influence de
« Zikweb » et de RTL dans cet écosystème de la Toile, les partenariats avec des
entreprises ont été sans doute moindres que le contexte de la bulle Internet et de
ses enjeux auraient pu le laisser supposer.
La seconde catégorie de parties prenantes, et à nos yeux la plus liée à l'émission,
est celle liée à l'auditoire et en particulier aux audionautes. Autour de
« Zikweb », ces nouveaux publics, ceux de « l'angle mort », étaient ceux du
Chat, ceux des créateurs de sites consacrés à l'émission, et au-delà toutes celles
et ceux qui mentionnaient l'émission dans des commentaires ou sur des forums.
Dans les faits, les relations que nous entretenions de nous-mêmes avec les
audionautes via le Chat, le mail et leurs sites préfigurait le rôle de « community
manager » tel qu'il existe aujourd'hui dans les agences ou chez les annonceurs
pour la gestion des réseaux sociaux. Or, nous le constatons maintenant, la prise
en compte de ces nouveaux publics issus de ces réseaux constitue en raison de
leur importance, en termes de notoriété, d'image et de réputation, l'un des
éléments à part entière d'une stratégie de relations publics.
Au regard de ces deux catégories de parties prenantes, « Zikweb » aurait pu être
une opportunité pour RTL d'élaborer et de mettre en œuvre une stratégie
structurée et systématique de relations publics avec des outils (création d'une
cartographie des parties prenantes, mise en place d'une veille) et des actions
(contacts proactifs, opérations de promotion en ligne et hors ligne autour de
l'émission et de ses animateurs, présence sur la Toile en dehors du site RTL,
créations de comptes « Zikweb » ou de son équipe sur des portails
communautaires... etc.). Ce sont autant de relais d'opinion, de leviers de
relations publics qui n'ont pas été activés, et plus particulièrement sur Internet
73Pour illustrer ce point, l''une des actions de relations publics pour « Zikweb » a été la conclusion d'un partenariat avec
Le Point pour l'édition 1999 de son « Guide du Numérique » annuel. Ce partenariat consistait en une mention
« Avec RTL » et la référence à l'émission dans un encadré. Cette association avec Le Point reposait davantage sur la
relation de longue date du responsable de la communication de RTL avec l'hebdomadaire (RTL étant déjà associée à
ce supplément lors des éditions précédentes) que sur une opération spécifique. A ce titre, ce partenariat est
emblématique du traitement générique de « Zikweb » en termes de relations publics.
62
qui apportait à RTL la possibilité d'innover au bénéfice de sa notoriété et de son
image auprès de son « angle mort ». Cette composante des relations publics de
la station n'aurait pas été contradictoire avec la composante existante, elle aurait
été complémentaire. Et, là aussi, « Zikweb » aurait pu servir d'aiguillon pour
l'ensemble de la communication et de la promotion de RTL sur Internet et sur les
autres canaux, lui offrant une stature novatrice, y compris pour des émissions à
l'image jugée trop classique. Parce qu'elle n'est pas une entreprise ordinaire,
mais un grand média populaire bénéficiant d'une relation affective, avec l'attente
et l'exigence que cela implique, avec son auditoire, RTL disposait d'un capital
pour investir l'écosystème d'Internet, et ce d'autant qu'il était en pleine formation.
Comme l'indique Stéphane Billiet, Président de l'agence française de relations
publics du réseau international Hill+Knowlton Strategies : « Le Web est un
territoire profondément marqué par le fait relationnel. Dans cet espace, des
publics spécifiques sont apparus et ont maintenant pignons sur Web : les
bloggeurs. Leurs sites, constitués de billets agglomérés au fil du temps à partir
des opinions qu'ils écrivent et publient, ne peuvent être ignorés en matière de
gestion de l'opinion. »74. Sachant que la charte « Relations publiques et médias
sociaux » instituée par le Syntec Relations Publics date de 2009, on mesure
l'avance dont RTL aurait pu, dès la saison 1998-1999 prendre en ce domaine au
prisme de la recommandation de Stéphane Billiet émise en 200975 : « Au-delà
des erreurs de jeunesse inhérentes à la prise en compte d'un nouveau public et
d'un nouveau média, il faut s'attendre à ce que les aspects numériques des
relations publiques prennent de plus en plus de poids : l'idée d'un média
facilitant le dialogue entre tierces parties, autour de contenus influents valorisant
l'expertise et l'expérience de multiples parties prenantes engagées dans la
conversation ne peut que vivifier la pratique des relations publiques ». Cette
« erreur de jeunesse », RTL aurait pu la commettre une décennie auparavant,
mais cela, et c'est pourquoi elle impose l'indulgence, est sans doute lié à son
statut de grande dame de l'univers radiophonique.
74Stéphane BILLIET, Les Relations publiques. Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques et leurs publics.
Paris : Dunod, 2009, p. 153.
75Stéphane BILLIET, ibid.
63
Néanmoins, l'un des points de mesure de cette occasion manquée sont « Les
résultats de la mesure marché des programmes radios sur Internet »76 réalisés
par Médiamétrie. Jusqu'en février 2012, ceux-ci plaçaient Europe 1 largement
devant RTL avec respectivement 4 954 962 podcasts / mois contre 4 184 121.
Ce constat du leadership habituel d'Europe1 face à RTL en matière de
téléchargement, constat qui est en décalage avec les audiences de l'antenne
également mesurées par Médiamétrie, résulte, en partie, de l'ambition numérique
que la station du groupe Lagardère Active a su mettre en œuvre plus
précocement, et avec plus de moyens.
76Médiamétrie-eStat - Catch-Up Radio : La mesure des Podcasts - Février 2012. Communiqué de Presse, LevalloisPerret, 21 mars 2012, p. 3.
64
CONCLUSION : L'INSTANT APPELLE LE TEMPS
Tel un miroir des faiblesses présentes et des forces potentielles à venir, « l'angle
mort » invite nécessairement à la réflexion et à la projection. Cette
problématique se pose en premier lieu aux médias traditionnels, mais tout autant,
aussi bien par principe qu'en raison de l'évolution du champ des technologies,
aux nouveaux médias. En effet, la domination n'assure pas la pérennité. Ainsi, si
Google ou Facebook possèdent aujourd'hui une position dominante, il est tout
aussi important pour eux d'essayer de s'interroger sur les publics qu'ils
n'atteignent pas ou ceux qu'ils devront atteindre pour pouvoir se développer et
faire face à l'arrivée de nouveaux entrants. L'histoire de la radio illustre ces
changements. Face aux radios généralistes, les radios musicales ont pu se
prévaloir de modifier les données du marché radiophonique en leur faveur.
Lorsqu'elle est devenue première radio de France en audience cumulée en
septembre-octobre 2002, NRJ a imaginé incarner ce renouvellement par la
bascule générationnelle : l'auditoire, plus jeune, aurait signé la fin de la
domination des généralistes. Mais cette situation n'a été qu'éphémère : même si
NRJ est la deuxième radio la plus écoutée, les stations généralistes se réservent
l'essentiel du classement des audiences. Et, désormais, les musicales sont
directement menacées par les sites d'écoute de musique en ligne à la demande
comme Deezer ou Spotify proposant de composer sa propre playlist, d'en
écouter d'autres composées par d'autres membres ou des radios thématiques par
genres musicaux ou par artistes. Accessibles sur l'ensemble des terminaux
mobiles, ces sites concurrencent les radios musicales, notamment auprès des
jeunes publics.
Ce cas des musicales mises en demeure de repenser leur offre par l'arrivée d'un
modèle alternatif sur Internet vient questionner les médias quant à
l'appréhension de leurs activités, ainsi que leur organisation.
Si les médias ne sont pas des entreprises ordinaires, ils sont néanmoins des
entreprises. Leurs activités sont principalement organisées autour de la
65
production
de
contenus
d'information
ou
de
divertissement,
de
la
commercialisation d'espaces publicitaires et de la promotion. A cela s'ajoute les
relations publics. Ces activités sont d'abord déterminées par l'impératif du temps
médiatique, surtout dans le domaine de l'information, qui s'est notablement
accéléré avec Internet. Or, sans doute à cause de cette pression du temps
médiatique et de la concurrence accrue qu'il impose, une dimension qui existe
dans la plupart des entreprises est souvent reléguée au second plan ou
inexistante dans les médias : celle de la recherche et du développement, de la
prospective. Nous n'entendons pas ici ce terme de R&D dans sa dimension
seulement technique ou technologique. Tant à RTL qu'au cours de nos
rencontres personnelles et professionnelles avec des journalistes, des
producteurs exerçant dans des grands groupes de médias, nous avons été surpris
par cette absence d'une structure de réflexion sur les évolutions et innovations
possibles des pratiques professionnelles et de l'écosystème médiatique. Cette
absence interpelle ces acteurs, d'autant qu'ils voient, vivent, et parfois subissent,
les transformations des médias, avec le sentiment, notamment dans la presse
écrite, d'un décalage préjudiciable entre, d'une part,
l'arrivée de nouveaux
acteurs, de nouveaux canaux et, d'autre part, le temps d'adaptation, de réaction
de leur propre média. Face à ce phénomène, Pierre Nougué77, co-fondateur de
Reporters d'Espoirs, insiste sur cette double nécessité d'introspection et de
projection des acteurs des médias eux-mêmes quant à leur profession, mais en
l'intégrant dans un écosystème plus large : celui de l'écosystème de l'information,
de la communication et des technologies. En effet, pourquoi ne pas envisager,
par exemple, le lien à établir entre les responsables d'un moteur de recherche et
les journalistes ou les enseignants et étudiants en journalismes afin de réfléchir
sur les méthodologies, les outils pour optimiser la recherche d'informations les
plus pertinentes en ligne alors qu'Internet est une source majeure?
Internet, nous l'avons vu avec « Zikweb », a bouleversé « l'ordre établi »
médiatique en changeant les relations entre les médias et leurs publics. Mais, il a
également modifié la classification des médias. Par le biais de son site Internet,
77Entretien réalisé le 6 mars 2012.
66
chaque média peut muter en un multimédias ou vers un média global, exploitant
de nouveaux modes de diffusion ne relevant plus de son activité initiale. Ainsi,
un journal peut se doter d'une Webradio, une radio d'une chaîne d'une WebTV,
une télévision peut publier des articles... etc. L'un des exemples les plus
significatifs de cette évolution est Le Figaro78. Le quotidien, auquel est attaché,
à tort ou à raison, une image plutôt conservatrice, s'est avéré l'un des plus
volontaires et ambitieux en ce domaine. Le journal a opéré une fusion de ses
rédactions imprimées et en ligne avec une bascule immédiate possible de tous
les contenus de l'une vers l'autre. Equipé d'un studio d'enregistrement et d'une
régie intégrés dans ses locaux, le journal propose sur son site une série
d'émissions thématiques quotidiennes ou hebdomadaires (« Le Talk » – politique;
« Le Buzz média » – communication et médias; « Le Live » – musique; « Les
Essais Auto » – automobile, « Un verre avec » - univers du vin) ou spéciales (Le
Talk 2012 – présidentielles). Parallèlement, des sites dédiés Santé, Vins,
Enchères illustrent la démarche engagée de thématisation. Cette offre plurielle
du portail créée autour de la marque Figaro, mêlant des contenus d'information,
de communication et de promotion, correspond à la recherche d'attraction des
« angles morts » comme autant de renouvellement du lectorat classique et autant
de futurs relais de croissance.
Cette démarche du Figaro est d'autant plus significative qu'elle émane d'un
média généraliste.
A cet égard, l'exemple de « Zikweb » rappelle les difficultés d'évolution rapide
des modèles suite à la remise en cause de « l'ordre établi » entre le média et ses
publics par Internet. Il est difficile pour un média traditionnel de masse, comme
une radio de l'importance de RTL l'est, de passer d'un public appréhendé dans sa
globalité à un individu utilisant la Toile comme l'outil de son exigence à la
satisfaction de ses particularismes. Stéphane Billiet79 marque cette contrainte
nouvelle pour les médias : « Les publics, compris comme lecteurs, spectateurs,
consommateurs d'informations, médiatisées ou non, cèdent le pas à des
78Entretien avec Emmanuel Egloff du Figaro Economie, le 15 mars 2012.
79Stéphane BILLIET, Les Relations publiques. Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques et leurs publics.
Paris : Dunod, 2009, p. 231.
67
communautés mouvantes d'individus – Michel Maffesoli dirait 'tribus' – qui se
forment et se reforment au gré des causes et des circonstances qui les stimulent
ou les justifient ». Cette caractéristique du Web, Francis Balle la notait dans une
interview fin 200180 : « On observe un double mouvement contradictoire sur le
Web : l'uniformisation et la spécification. C'est un outil de communication
planétaire et, simultanément, un outil de micro-communications comme avec le
"one to one ». Et cette tendance s'accélère au regard des apports technologiques.
Entre 1998 et 1999, la connexion à Internet ne pouvait se faire que depuis un
ordinateur, et les réseaux sociaux naissants n'avaient pas la taille et l'influence de
ceux actuels. Aujourd'hui, la continuité de la connexion, via la 3G, et les réseaux
sociaux comme Facebook et de microblogging comme Twitter, rendent plus
aiguë encore cette tendance au particularisme. Mais, paradoxalement, cette
individualisation inhérente à Internet ne détruit pas la dimension collective des
publics. Elle peut la renforcer, via les communautés qui se forment, mais exige
une connaissance et suivi permanent de ces dernières, ainsi qu'une stratégie
spécifique, et non plus seulement générique, de relations avec elles.
Si au moment où Internet perçait en France, RTL n'a pas saisi l'opportunité
d'accompagner cet essor pour le faire fructifier en termes d'audience, nombre de
médias n'ont pris que partiellement compte des changements induits. Le risque
d'un déclassement générationnel pour les médias traditionnels n'est pas
nécessairement une hypothèse. La multiplication des canaux et des contenus
offre un accès et une exposition décuplés aux médias, mais elle implique, en
retour, une plus grande dilution et une plus grande volatilité de la part des
publics. A l'heure où les générations nées avec Internet et les réseaux sociaux
atteignent l'adolescence (âge déterminant dans la consommation médiatique) et
ou les générations suivantes accèdent avec plus de précocité aux médias, la
presse écrite, les radios et les télévisions généralistes sont amenées à se
reconsidérer et à se repositionner au sein de l'écosystème médiatique. Cela
nécessite un véritable investissement aux deux sens du terme : en volonté et en
moyens. Et parce qu'elles opèrent conjointement aux médias, les relations
80 Philippe GUERRIER. ''Francis Balle. Internet et les médias''. Le Journal du Net, 2001. [En ligne]
http://www.journaldunet.com/itws/it_balle.shtml (Page consultée le 14 février 2011)
68
publics sont conduites à la même démarche. En ce sens, si Internet a imposé
l'instant comme référent, il appelle au temps, celui de la réflexion, de
l'adaptation, de l'innovation et de la formation.
C'est ce temps que RTL ne s'est pas laissée et n'a pas laissé à « Zikweb » en
2001. Durant ces trois saisons, l'émission a été une sorte d'expérience in vivo –
on air et on line – de ces nouvelles relations entre les médias et leurs publics
avec cette articulation, nouvelle pour le média radio, entre l'individu et la
communauté, articulation qui sera portée, avec quelle puissance et quelle
rapidité, par les réseaux sociaux.
« Zikweb » s'est achevée avec la première manifestation devant RTL pour
protester contre la suppression d'un programme. Cette manifestation, issue de ce
réseau social né autour du format, marquait symboliquement les perspectives
dont la station se détournait.
69
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bonne réponse, mais quelle est la question?''. - Hermès, 37, 2003
70
MANTOUX (Ameyric), SIMMAT (Benoist). - NRJ, l'empire des ondes : dans
les coulisses de la première radio de France. - Paris : Mille et Une Nuits, 2008. 474 p. - (Collection Document)
MARECHAL (Denis). - RTL : histoire d'une radio populaire. - Paris : Nouveau
Monde éditions, 2010 – 450 p.
L'Opinion numérique / sous la direction d'Agathe Lepage. - Paris : Dalloz, 2006.
- 201 p. - (Collection PRESAJE)
SACRISTE (Valérie). - Communication et Médias. - Vanves : Foucher, 2007. 383 p.
SAUTY DE CHALON (Marie-Laure). - Médias, votre public n'est plus dans la
salle. - Neuilly-sur-Seine : Nouveaux débats publics, 2007. - 200 p.
TETU (Jean-François). - ''La Radio, un média délaissé''. - Hermès, 38, 2004.
ENTRETIENS
AMAR (Bertrand). Ex animateur de « Zikweb » - 5 septembre 2011
CASSAIGNE (Benoît). Ex Directeur général de RTL Net – 30 avril 2009
EGLOFF (Emmanuel). Journaliste, Le Figaro Economie – 15 mars 2012
HEMMER (Claude). Ex Directeur de Production de RTL – 24 octobre 2009
LANGLAIS (Caroline). Directrice générale Hill+Knowlton Strategies – 30 mars
2012
NOUGUE (Pierre). Cofondateur de Reporters d'Espoirs – 6 mars 2012
BOUCHERES (Stéphanie), alias FREGOLO. Auditrice et régulatrice du Chat de
« Zikweb », organisatrice de la manifestation contre l’arrêt de l’émission – 28
août 2009
TIBOLLA (Alain). Ex Directeur de l'unité « Divertissement & Musique » de
RTL – 11 octobre 2009
ZEGUT (Francis). Ex animateur de « Zikweb » – 6 février 2010
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RESUME
En 1998, RTL décide de consacrer une émission quotidienne de quatre heures,
« Zikweb », à Internet qui devenait un phénomène grand public. Animée par
Francis Zégut (qui sera rejoint par Bertrand Amar), « Zikweb » devient
rapidement l’une des références médiatiques sur le sujet.
Cette arrivée du Web à la radio allait modifier la pratique professionnelle au sein
de la station en termes de production. Mais Internet allait, surtout, instaurer de
nouvelles relations avec les publics et les parties prenantes de « Zikweb », tant
durant l’émission qu’en dehors, via les nouveaux moyens offerts par la Toile
dont le Chat, la Webcam, les forums et la création de sites dédiés au programme
lui-même.
Durant trois saisons, de 1998 à 2001, « Zikweb » va attirer sur RTL de
nouveaux publics, plus jeunes, avec des profils différents de ceux de l’auditoire
traditionnel et, ainsi, ouvrir la question de « l’angle mort » : celle des publics
potentiels à conquérir, notamment pour assurer le renouvellement générationnel
nécessaire dans une période où cette problématique était posée par les
annonceurs.
Alors que s’esquissaient, autour de l’émission, les contours d’un réseau social
constitué avec le Chat, les sites sur « Zikweb » réunis en un Webring, les
rencontres organisées par les auditrices et auditeurs à leur initiative, quelles
perspectives RTL aurait-elle pu explorer et exploiter, près d’une décennie avant
l’ère des réseaux sociaux, auprès de ses futurs publics et pour ses relations
publics ? En quoi, cette expérience, in vivo, est-elle révélatrice de
l’appréhension et de l’intégration d’Internet par une radio et pour ce média, et
plus largement, pour les médias dits traditionnels ?
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MOTS-CLEFS
Amar – « Angle mort » – Animanaute – Audionaute – Chat –Internet – NRJ –
Publics – Radio – Relations publics – RTL – Webcam – Webring – Zégut –
« Zikweb »
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